menschen im marketing - Marketing Club Berlin

Transcription

no 2 : 2008
das magazin des
marketing club berlin e.v.
schutzgebühr
7€
USP
menschen im marketing
Themenschwerpunkt: Sportmarketing
Wie wird ein Weltsportereignis
in Eigenregie vermarktet?
IAAF Leichtathletik WM 2009
Wie funktioniert Marketing im Profifußball?
Entwicklung und Trends in der
Vermarktung von Sponsoring-Paketen
Wie wird Erfolg im Sportsponsoring
kontrolliert?
Die Medienanalyse als Spezialform
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20.06.2008 16:31:56
editorial
usp – menschen im marketing. 2 : 2008
003
Editorial
Michael T. Schröder
Präsident des Marketing Club Berlin e. V.
Liebe Mitglieder und Freunde,
Olympia 2008 in Peking, French Open Tennis
Juni 2008, US-Open Golf Juni 2008, Fußball
EM 2008, Leichtathletik WM 2009 Berlin,
Bundesliga 2008/2009, Deutscher Meister
ALBA 2008 und und und. Alles nur noch
Sport oder was? Und Marketing ohne
Sport-Sponsoring, geht das noch?
Sportmarketing hat sich in den vergangenen Jahren zu einem ständig wachsenden
und eigenständigen Arbeits- und Aufgabenfeld innerhalb des Sportmanagements
entwickelt. Dies auf Seiten der Sportvereine und Organisationen ebenso wie auf Seiten von werbetreibenden Unternehmen.
Die Bedeutung des Sportmarketings hat
infolge der strukturellen und wirtschaftlichen Veränderungen (wachsende Konkurrenzsituation, knapper werdende öffentliche Mittel in allen Sportbereichen, z.B. in
Vereinen und Verbänden, auf Seiten der
Sportartikelhersteller, des Sportfachhandels und der Sportmarketingagenturen)
deutlich zugenommen. Ein immer größerer
Teil der Sportbranche integriert deshalb
Konzepte und Denkweisen des modernen
Sportmarketings in die eigene Unternehmens- oder Vereinsorganisation. Darüber
hinaus nutzen auch „branchenfremde“
Unternehmen und Konzerne einzelne Elemente des Sportmarketings (z.B. Sportsponsoring oder Sportevents) für die eigene Unternehmenskommunikation.
Allein das Volumen für Sportsponsoringleistungen liegt in Deutschland zurzeit bei
etwa 1,6 Mrd. Euro. Daran wird deutlich,
welche gesamtwirtschaftliche Bedeutung
die Sportvermarktung inzwischen erreicht
hat.
Bei Wikipedia lesen wir: „Sportmarketing
gliedert sich in zwei Disziplinen. Marketing
von Sport ist die Vermarktung von Sportarten oder Sportlern unter Anwendung
ergebnisorientierter Verfahren der Wirtschaftswissenschaft und der Kommunikation (Medieneinsatz) zum Zweck der Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Marketing durch Sport (auch: „Marketing mit
Sport“) ist die Vermarktung von Leistungsbündeln unter Verwendung von Sport als
Kommunikationsplattform. Ziel ist der Aufbau von Marken, die Steigerung des
Bekanntheitsgrades oder ein Imagetransfer.
Im Falle des „Marketing durch Sport“
intendiert der Werbetreibende die Erhöhung des Bekanntheitsgrades des beworbenen Leistungsbündels und/oder einen
Imagetransfer, der mit der als Kommunikationsplattform genutzten Sportart/Mannschaft/Einzelperson assoziierten Merkmale,
auf das beworbene Leistungsbündel (vgl.
hierzu Sponsoring). Die Disziplin Sportsponsoring ist nach dieser Definition ein
wichtiger Bestandteil des Sportmarketings
und wird im übergreifenden Marketing
Management Prozess als eigene Disziplin
geführt. Beim Marketing von Sport werden
die Marketing-Management Prinzipien aus
der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre
auf den Sport angewandt. Besonders wichtig ist hierbei jedoch, dass die Besonderheiten, die das Produkt „Sport“ im Vergleich von zum Beispiel Konsumgütern mit
sich bringt, berücksichtigt werden.“
Ich wünsche Ihnen beim Lesen dieser USPAusgabe mit dem Themenschwerpunkt viel
Spaß. Und selbst wenn Sie denken, dass
die Sache mit dem Sport phasenweise zur
Omnipräsenz neigt, so bleibt der Sport
dennoch oft einerseits eine der schönsten
Nebensachen der Welt und andererseits
zunehmend eine der Hauptsachen im Marketing-Mix.
Ihr
Michael T. Schröder
004
mc-fotoimpressionen
MC-Fotoimpressionen: MC-at its best Luxury Handmade in Germany – Glashütte Original (09.06.08), MC-we present Besichtigung
des Bundeskanzleramtes (04.06.08), MC-Werkstatt Markenkern (03.06.08), MC-BerlinMarketing Standortmarketing Flughafen
(22.05.08), MC-we present Rhenus Office (21.05.08), MC-at its best berlin 2009TM (19.05.08), MC-at its best Gravis: Mit dem
Apfel wachsen (14.04.08). Fotos von Manfred Remitz und Thorsten Doil. Mehr Fotos zu diesen und anderen Events finden Sie auf
unserer Internetseite www.marketingclubberlin.de
inhalt
005
Inhalt
Porträts
media sales & services GmbH
rbb-Enkeltochter wird 10! ........................................................................................ 010
Atletico
008 berlin 2009TM
Die 12. IAAF Leichtathletik WM berlin 2009TM –
das Weltsportereignis vom 15. bis 23. August
im Berliner Olympiastadion – vermarktet in
Eigenregie
Endlich wieder Champions League in Berlin .......................................................... 018
ApunktMpunkt Werbeagentur GmbH
Punkt für Punkt. ...................................................................................................... 022
Marketing & Unternehmen
Welche Helden braucht das Marketing?
Gastkolumne von Bernd M. Michael ...................................................................... 007
Was gibt's Neues?
Neuigkeiten aus den Unternehmen des MC Berlin ................................................ 030
Marketingwissen
berlin 2009TM
von Cem Herder ...................................................................................................... 008
Marketing im Profifußball
012 Marketing im
Profifußball
von Stefan Chatrath und Dr. Stefan Wengler .......................................................... 012
Stefan Chatrath und Dr. Stefan Wengler über
Entwicklung und Trends in der Vermarktung
von Sponsoring-Paketen
Sportsponsoring
Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
von Prof. Dr. Michael Dinkel und Lydia Robnik ...................................................... 014
von Prof. Dr. Arnold Hermanns ................................................................................ 016
Science-to-Business Marketing
von Prof. Dr. Thomas Baaken und Tobias Kesting ................................................ 020
Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich
von Prof. Dr. Christoph Burmann und Dr. Anna Verena Wenske ............................ 024
Erfolg im Multi-Channel-Handel
von Prof. Dr. Gerrit Heinemann .............................................................................. 026
Clubleben
Who is Who?........................................................................................................ 006
Herzlich Willkommen!
016 Sportsponsoring
Prof. Dr. Arnold Hermanns über Sportsponsoring als faszinierendes Instrument der Marketingkommunikation
Neue Mitglieder ........................................................................................................ 032
DMV
Berliner zum nationalen Juniorensprecher gewählt ................................................ 033
Buchempfehlung ................................................................................................ 034
Impressum ............................................................................................................ 034
006
clubleben :: who is who?
Who is Who?
Auf dieser Seite stellen wir Ihnen Mitglieder des Marketing-Club vor
Dr. Marc Bieling
Geschäftsführer
DIE DRAUSSENWERBER GmbH
Was bringt Sie herzhaft zum Lachen?
Stromberg.
Was ist Ihre schönste Erinnerung?
Die Geburt unseres Sohnes.
Haben Sie ein „Motto fürs Leben“?
Der Kölner sagt: „Et es wie et es“. Ins Hochdeutsche übersetzt
heißt das: „Sieh den Tatsachen ins Auge“.
Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst?
Hier sagt der Kölner: „Et kütt wie et kütt“. Im Klartext: „Habe
keine Angst vor der Zukunft“.
Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft?
Kleine Kinder, die langsam größer werden.
Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst?
Im gleichen Jahr zum WM-Finale, Weltpokal-Finale, Champions
League-Finale, DFB-Pokalfinale, alle Grand-Slam-Finals, SuperBowl-Finale. Am liebsten mit ein paar engen Freunden und der
Familie.
Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing?
Als Geschäftsführer der Draussenwerber kann es da nur einen
geben: Ernst Litfaß!
Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation?
Wer würde das verneinen? Im Übrigen ist es nicht nur wichtig,
zu hören, was der Andere sagt, sondern auch zu verstehen,
was er meint.
Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag.
www.fc-koeln.de und während der EM www.kicktipp.de
Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert?
Erneut: Wer würde das verneinen? Wenn wir schon bei einer
Auflistung wichtiger Werte und Charaktereigenschaften sind,
dann möchte ich gerne Fairness und Empathie hinzufügen, da
sie mir besonders wichtig erscheinen und ihre Beachtung im
Alltag eine große Herausforderung darstellt.
Wo möchten Sie leben?
Möglichst in einer Stadt. Diese sollte auch nicht zu klein sein.
Ausnahme: Münster in Westfalen.
Arne Reinbold
Referent im Bundeskanzleramt
(Zentralabteilung;
Innen- und Rechtspolitik)
Was bringt Sie herzhaft zum Lachen?
Je nach Laune: Mario Barth oder Hape Kerkeling
in seinen verschiedenen Rollen.
Was ist Ihre schönste Erinnerung?
Gibt es viele, aber da sich diese Ausgabe um Sport dreht:
Das WM 2006-Viertelfinale Deutschland – Argentinien mit dem
gewonnenen Elfmeterschießen, das ich live im Stadion
gesehen habe.
Haben Sie ein „Motto fürs Leben“?
Kein Lebensmotto, aber folgender Satz hat sich schon häufig
bewahrheitet: „Erarbeite dir die Möglichkeiten und warte auf
die richtige Gelegenheit – sie kommt in jedem Fall.“
Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst?
Angst habe ich nicht, aber es gibt eine Reihe von Themen, die
einem Sorgen machen und noch viel kreativer Arbeit bedürfen:
Hohe Energiekosten, Klimawandel oder die Zerschlagung terroristischer Netzwerke, die das friedliche Zusammenleben bedrohen.
Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft?
Der Ideenreichtum und die Anpassungsfähigkeit des Menschen.
Welche Träume haben Sie?
Mal wieder vier Wochen Urlaub haben und richtig weit verreisen. Gern würde ich noch einmal mit viel Zeit nach Japan oder
in die Südsee.
Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst?
Mit der langen Urlaubsreise würde ich beginnen.
Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing?
Großen Respekt habe ich vor jedem, dem es gelingt, die
Geschichte einer Marke charmant und abwechslungsreich fortzuschreiben und sie so über Jahrzehnte am Leben zu erhalten.
Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation?
Es ist eine ganz wichtige, manchmal sogar die entscheidende
Form der Kommunikation.
Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag.
Lange Mails zu Themen, die man mit einem kurzen Anruf viel
besser hätte darstellen können.
Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert?
Auf jeden Fall. Vertrauen und Respekt sind Bausteine jeder
guten Zusammenarbeit.
Wo möchten Sie leben?
Berlin – und irgendwann noch einmal ein paar Jahre in der
Stadt, in der ich auch studiert habe: Barcelona.
marketing & unternehmen :: gastkolumne
007
Welche Helden
braucht das Marketing?
von Bernd M. Michael
Sportsponsoring hilft dem Marketing.
Marketing hilft dem Profisport. Oder
umgekehrt. Diese Beziehung auf Gegenseitigkeit wird in diesem Heft aus Sicht
hochkarätiger Experten behandelt. Im
alten Rom hätte man dazu die Überschrift
„Brot und Spiele“ benutzt. Heute nennen
wir es auf neudeutsch „Entertainment
Markets“. Die USA bezeichnet diesen
Markt als den größten der Welt und als
einen der wachstumsstärksten. Sie addieren allerdings die Bereiche Medien, Film
und Musik gleich mit dazu, weil sie mit
dem Sport als weltweiten Unterhaltungswert innig verbunden sind. Entertainment
ist ein Wirtschaftszweig geworden, der
für das Marketing so interessant geworden ist, weil er eine unschlagbare Wirkung zu bieten hat: Er löst ganz kleine
und ganz große Emotionen aus. Bei allen
Menschen: klassenlos, altersfrei, rassenunabhängig und was sonst noch alles
bemüht werden kann, um von einem
Massen-Phänomen zu sprechen. Emotionen sind der Kern dieses Geschäftes. Sie
betreffen die Sportarten und ihre Helden.
Sie machen die ungeheure Identifikationsfläche aus, die Sport für seine Bewunderer bietet. Und das ist genau der Stoff,
den Marken brauchen: Emotionale Bindung. So gesehen gehört der Sport zu
den idealen Leihgaben, um das Image
einer Marke spannend, dynamisch und
im Zeitgeist zu halten.
In der Rangfolge der populärsten Freizeitthemen ist Sport – aktiv oder passiv –
weltweit die Nummer 1. Und nicht ganz
zufällig damit auch das medienträchtigste
Thema. Soweit die guten Nachrichten. Die
schlechten haben die gleichen Ursachen.
Die riesige Popularität setzt alle permanent
unter Druck: Die Sportler, die Funktionäre,
die Manager und die Sponsoren. Der gnadenlose Wettbewerb um Rekorde, Siege
und Medaillen hat den Sport mit finanziellen Interessen in Konflikt gebracht. Die
Stichworte dazu heißen Doping, Wettskandale, Bestechung oder andere Ungereimtheiten, die sich unter dem Zwang zum
Erfolg „um jeden Preis“ leider entwickelt
haben.
Der schleichende Verfall von Kern-Sportarten im Ansehen, aber auch in der Mediennutzung liegt allerdings nicht nur an den
oben beschriebenen Faktoren, sondern
auch an einem anderen Phänomen: Uns
fehlen die Helden! Mit „uns“ ist Deutschland gemeint. Und mit „Helden“ Namen wie
Boris Becker, Bernhard Langer, Michael
Schumacher, Henry Maske, Jan Ullrich. Sie
machten unsere Nation stolz und trieben
das Interesse auch geschäftlich auf ein
hohes Niveau.
Bei allem Respekt vor Herrn Hambüchen,
Frau Prinz oder Herrn Nowitzki im fernen
Amerika – wo sind die Leuchttürme, die
uns immer wieder in die Sportstätten oder
vor den Fernseher treiben? Um dort mit
erhöhtem Adrenalin-Spiegel nationale Siege
überschwänglich herbeizubrüllen. Das gab
es zuletzt bei der Fußball WM 2006. Aber
sonst? Tennis? Wer schaut sich noch stundenlang Spiele an? Formel 1? Ja, da gibt es
eine unerschütterliche Fan-Gemeinde, aber
wachsen wird sie ohne Schumacher nicht.
Radsport? Fehlanzeige. Und die Olympiade
2008 wird unter der Zeitverschiebung leiden und sicher Olympia-Sieger mit ganz
unaussprechlichen asiatischen Namen produzieren. Aber kaum mehr als 10-15 deutsche Sieger. Wo also ist die Hitze, wo rükken Sportarten ins Zentrum, die der Branche Business bringen? Wenn es schneit,
sind wir noch gut dran – bei Biathlon,
Rodeln, Bob, nordischer Kombination und
ähnlichen Disziplinen, ist wirklich mit den
deutschen Sportlern Staat zu machen. Aber
es bleiben eben Randsportarten. Und wenn
der Schnee weg ist, droht Monogamie: Fußball, Fußball, Fußball. Die EM hat das wieder mal gezeigt.
Im Sportbusiness heißt es nun mehr denn
je, Marketing der Persönlichkeiten zu
betreiben. Stars zu promoten. Helden zu
formen und ihnen beizubringen, wie man
nicht nur siegt, sondern sich auch gut verkauft. Wie man die Medien fasziniert, das
Publikum zu Fans macht. Um das eigene
Charisma auf die ganze Sportart und die
ganze Sport-Branche auszustrahlen. Die
Sportbusiness-Branche lebt nicht von der
Funktion ihrer Produkte. Sie lebt von der
Emotion, von der Begeisterung, vom Involvement – und eben von der Identifikation
mit den Helden. Die wir dringend brauchen.
Es ist geradezu rührend zu sehen, dass sich
die Menschen in der „heldenarmen Zeit“
plötzlich ihre eigenen neuen Helden
suchen. Wie zum Beispiel einen 3500 Seelen-Dorfverein mit dem Namen Hoffenheim,
dem sie ihre Herzen und Sympathien
schenken. Sozusagen als Ersatzheld im
Minniformat, solange sich keine anderen
anbieten. Daraus kann das Marketing lernen: Die Menschen suchen sich im Notfall
ihre Ideale selber – solange bis sie zu richtigen Helden werden.
Bernd M. Michael
Bernd M. Michael hat als langjähriger
Chef der Agenturgruppe Grey das
Marketing in Europa mitgeprägt.
Seit Mai 2008 ist er Präsident des
Deutschen Marketing-Verbandes (DMV)
mit 65 Clubs und 13.500 Mitgliedern.
bmm@berndmmichael.de
008
marketingwissen :: berlin 2009TM
berlin 2009
TM
Weltsportereignis vermarktet in Eigenregie
von Cem Herder
WM-OKs: „Wir arbeiten bereits jetzt mit 25
Mitarbeitern an der erfolgreichen Ausrichtung der Weltmeisterschaften. Wir werden
bis zur WM selbst allein im Organisationskomitee 50 hauptamtliche Mitarbeiter
haben, dazu kommen noch weitere Honorarkräfte und Subunternehmen.“
Besondere Aufmerksamkeit in der Vorbereitung liegt auf der Vermarktungsabteilung
des berlin 2009TM-Organisationskomitees.
Ausgestattet mit sieben Internationalen
Offiziellen Partnern des Leichtathletik-Weltverbandes IAAF (TDK, Toyota, Epson, Seiko,
VTB, Eurovision und TBS) sind die Berliner
Organisatoren am Vermarkten von bis zu
fünf Nationalen Partnerpaketen sowie von
bis zu acht Nationalen Fördererpaketen.
Mit der 12. IAAF Leichtathletik WM berlin
2009TM kommt die weltweit größte Sportveranstaltung des kommenden Jahres in
die deutsche Hauptstadt. Vom 15. bis 23.
August werden an neun Wettkampftagen
im Berliner Olympiastadion sowie der Berliner Innenstadt die Weltmeister in 47 Disziplinen der Leichtathletik gekürt.
Während der Leichtathletik WM wird sich
Berlin von seiner besten Seite präsentieren. Von den 500.000 Zuschauern, die
während der neun Wettkampftage in Berlin
erwartet werden, reisen weit mehr als die
Hälfte aus Deutschland und dem Rest der
Welt in die Hauptstadt an. Nicht zu vergessen sind die gut 3.500 Athleten und
Betreuer sowie die 3.500 Medienvertreter
aus der ganzen Welt.
Heinrich Clausen, Geschäftsführer des WMOrganisationskomitees Berlin Organising
Committee 2009 GmbH (BOC) blickt voraus: „Mit berlin 2009TM kommt eine einzigartige Veranstaltung in die deutsche
Hauptstadt. Vor den zahlreichen internationalen Gästen und den 3.500 Athleten aus
aller Welt kann sich Berlin einmal mehr als
hervorragender Gastgeber für große inter-
nationale Veranstaltungen präsentieren. Ich
bin mir sicher, dass die Fans im vollen
Olympiastadion die WM zu einem unvergesslichen Event mit einer tollen Atmosphäre machen werden.“
Anfang April, genau 500 Tage vor Beginn
der ersten Wettkämpfe, wurde die Deutsche Post AG als erster Nationaler Partner
und Offizieller Logistikpartner von berlin
2009TM vorgestellt.
Durch die geplanten Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Leichtathletik WM
prognostiziert Laurens Lipperheide, BOC
2009 Marketing Direktor, ein starkes
Imageplus für die Hauptstadt: „Die weltweiten Kontakte und das positive Image,
welches durch die WM für die Stadt Berlin
erzeugt werden, sind mit einer klassischen
Marketing-Kampagne in diesem Umfang
nicht zu erzielen bzw. zu finanzieren.“
Wenig später teilte das BOC 2009 mit, dass
der vor knapp einem Jahr geschlossene
Vertrag mit dem internationalen Sportrechtevermarkter Infront Sports & Media in
gegenseitigem Einvernehmen gekündigt
wurde und die Vermarktung der WM in
Eigenregie weitergeführt wird. Die Vermarktung der Leichtathletik WM liegt nun alleine in den Händen des BOC – und somit in
der Verantwortung von Steering Board Mitglied Michael Mronz und Marketingdirektor
Laurens Lipperheide.
Eine Aussage, die vor allem durch die
erwarteten 7 Milliarden TV-Kontakte der
WM in aller Welt gestützt wird. ARD und
ZDF werden die TV-Bilder der Leichtathletik
WM als „Host Broadcaster“ gemeinsam
produzieren und weltweit ein hochauflösendes HD-Signal anbieten.
Knapp 400 Tage vor Beginn der Weltmeisterschaften in Berlin läuft die Organisation
der Veranstaltung bereits auf Hochtouren.
Heinrich Clausen umreißt die Struktur des
Eine Entwicklung, der Michael Mronz nicht
beunruhigt entgegen sieht: „Wir haben
festgestellt, dass die direkten Verbindungen des BOC zu bestehenden und potentiellen Wirtschaftspartnern eine wichtige
Säule in der Vermarktung darstellen.
Zudem hat sich in den ersten Gesprächen
herausgestellt, dass die potentiellen Partner gerne einen direkten Kontakt zum
Organisationskomitee haben möchten.“
marketingwissen :: berlin 2009TM
In diesem Zusammenhang hat eine Aufstockung der Marketing-Abteilung um drei
weitere festangestellte Mitarbeiter stattgefunden.
Lipperheide, seit gut zwei Jahren als Marketingdirektor beim BOC beschäftigt, stellt
weiter fest, dass das BOC in Sachen Vermarktung gut aufgestellt ist: „Wir haben
keine Bedenken, eine Veranstaltung dieses
Ausmaßes in Eigenregie zu vermarkten.
Momentan haben wir bereits weitere Partner an der Hand, mit denen wir kurz vor
Vertragsabschluss stehen. Wir sind jetzt
lediglich auf die Freigabe der jeweiligen
Produktkategorien durch den internationalen IAAF-Vermarkter Dentsu angewiesen.“
Sollten die angepeilten Produktkategorien
freigegeben werden, steht laut Lipperheide
der Unterzeichnung von zwei bis drei weiteren Nationalen Partnerschaften bis Jahresende nichts mehr im Wege.
Der Leichtathletik WM liegt eine Vermarktungsstruktur zugrunde, die auf den ersten
Blick nicht immer einfach erscheint. Der
Leichtathletik-Weltverband IAAF hält alle
Rechte an der Leichtathletik WM berlin
2009TM und lässt diese durch den japanischen Sportrechtevermarkter Dentsu weltweit vertreiben. Bevor das Berliner Organisationskomitee die Pakete der Nationalen
Partner bzw. -Förderer veräußern konnte,
mussten im Vorfeld Produktkategorien von
Dentsu erworben werden. Ein Prozess, der
viel Zeit in Anspruch nahm bzw. weiterhin
nimmt.
Dennoch zeigt sich Lipperheide überzeugt,
„zeitnah aufmerksamkeitsstarke und zugkräftige Partnerschaften bekanntzugeben,
die bundesweit visibel sein werden“.
Der Kritik, dass ein gutes Jahr vor Beginn
der WM erst ein Nationaler Partner
009
bekannt gegeben wurde, entgegnet man
im Organisationskomitee bestimmt.
„Wenn man so eine Veranstaltung plant,
muss man sich des Umstandes bewusst
sein, dass Sponsoren durchaus spät auf
den WM-Zug aufspringen können. Dass
einige Partnerschaften also erst wenige
Wochen vor der Veranstaltung abgeschlossen werden, ist weder ungewöhnlich noch beunruhigend“, fasst Lipperheide kurz zusammen.
Zusätzlich wird natürlich auch das Hospitality-Angebot im Rahmen von berlin
2009TM durch das Team um Mronz und
Lipperheide vermarktet. Für diesen
Bereich behält sich das BOC vor, eventuell mit einem renommierten Vermarkter zu
kooperieren. Aber auch für diesen Fall will
man sich eine aktive Rolle im HospitalityVertrieb erhalten.
BOC 2009 GmbH
Die Berlin Organising Committee 2009 GmbH
(BOC 2009) ist das Organisationskomitee der
12. IAAF Leichtathletik WM berlin 2009TM. Mit
bis zu 50 Mitarbeitern arbeitet das BOC 2009
an der erfolgreichen Ausrichtung des weltweit
größten Sportereignisses im Jahr 2009.
Geschäftsführer sind Frank Hensel und Heinrich Clausen.
In Berlin werden ca. 1.800 Athleten und 1.700
Betreuer aus den 213 IAAF-Mitgliedsländern
sowie ca. 3.500 Journalisten erwartet.
Die Wettkämpfe im Olympiastadion Berlin
werden sich ca. 500.000 Zuschauer ansehen,
zu den Marathon- und Geher-Wettbewerben
in der Berliner Innenstadt (Start und Ziel am
Brandenburger Tor) werden mehr als 1 Million
Zuschauer erwartet.
Informationen zur 12. IAAF Leichtathletik WM
berlin
berlin
2009TM
sowie
dem
Ticketverkauf finden Sie im Internet unter
www.berlin2009.org. Als Ansprechpartner in
der Marketing-Abteilung des BOC 2009
erreichen Sie Frau Alexandra Fuchs
unter Tel. 030 8862009-601
sowie per E-Mail unter
fuchs@berlin2009.org.
Der Marktführer:
Deutschlands größter Immobilienmarkt
Laurens
Lipperheide
Laurens Lipperheide, 37, ist seit
April 2006 als Marketing-Direktor
der BOC 2009 GmbH verantwortlich
für die Bereiche Kommunikation
und Corporate Identity, Vermarktung/Sponsoring, Hospitality und
Merchandising.
Der gebürtige Berliner war nach seinem Studium an der ESCP-EAP
unter anderem bei Europas führendem Sportrechtevermarkter Sportfive, der Hamburger Werbeagentur
Springer & Jacoby und NIKE
Deutschland tätig. Als Berater in
Hamburg wurde Lipperheide unter
anderem von der BEIERSDORF AG
sowie dem ATP Tennis Masters
Hamburg Rothenbaum konsultiert.
Der
zweifache
Familienvater
beherrscht vier Sprachen (Deutsch,
Englisch, Spanisch, Französisch)
und lebt mit seiner Familie in Berlin-Wilmersdorf.
1998 - 2008
www.ImmobilienScout24.de
010
porträt :: media sales & services
rbb-Enkeltochter wird 10!
Mit Radio- und TV-Werbung immer die Richtigen erreichen
Radio- und TV-Werbung
für Berlin und Brandenburg
Was konkret ist die Aufgabe von mss im
„Familienbetrieb“ rbb?
Birgit Wienert, Geschäftsführerin der
media sales & services: „media sales &
services vermarktet exklusiv die Werbezeiten der werbeführenden Programme des
rbb. Das sind im Radio die Sender Fritz,
radioeins, Inforadio, radioBERLIN 88,8 und
Antenne Brandenburg. Auch das regionale
TV-Vorabendprogramm der ARD „Das Erste
in Berlin Brandenburg“ kann über uns
gebucht werden. Attraktive Programmumfelder für Werbetreibende, die Zielgruppen
mit Sinn für anspruchsvolle Unterhaltung
und Information erreichen wollen.“
Das Team der media sales & services GmbH
von Claudia Mattheis
Manchmal hilft ein Blick auf den Stammbaum, um zu verstehen, wer mit wem wie
verbandelt ist. Denn wussten Sie, dass die
media sales & services GmbH eine
geborene rbb mit öffentlich-rechtlichen
Wurzeln ist?
Viele vermuten hinter dem Namen eher
eine Werbe- oder Mediaagentur, dabei sind
die Familienverhältnisse klar: Die Werbegesellschaften ORB Werbung GmbH und SFB
Werbung GmbH gründeten vor der Fusion
bereits die media sales & services GmbH
als Tochtergesellschaft. Die „Großeltern“
Ostdeutscher Rundfunk Brandenburg (ORB)
und Sender Freies Berlin (SFB) nahmen
nach ihrer Vermählung den Familiennamen
Rundfunk Berlin-Brandenburg (rbb) an. Die
Tochter tauften sie auf RBB Media GmbH.
Die „Enkelkinder“, die alle das Sendungsbewusstsein der „Großeltern“ geerbt
haben, arbeiten in unterschiedlicher Weise
für den Familienbetrieb. Ein besonders
erfolgreicher Spross ist die „Enkeltochter“
media sales & services GmbH, die im
September bereits 10 Jahre alt wird.
Ist Werbung im Radio oder im Fernsehen
nur etwas für große Unternehmen?
Birgit Wienert: „Unsere Kunden sind Unternehmen, die mit ihren Produkten oder
Dienstleistungen Endverbraucher ansprechen. Und da wir uns ausschließlich um den
regionalen Markt in Berlin und Brandenburg
kümmern, sind das vorwiegend große und
kleine Mittelständler wie z.B. Möbelhäuser,
Autohändler, Einkaufscenter oder auch einzelne Ladeninhaber. Vor allem Radiowerbung können sich auch kleine Unternehmen
gut leisten, zumal die Produktion der Spots
nicht teuer ist. Für Werbung im Fernsehen
muss anders investiert werden, sowohl bei
der Schaltung, als auch für die Herstellung
des Werbespots. Eine regionale Werbeeinschaltung im Vorabendprogramm der ARD
ist aber günstiger, als die meisten vermutlich glauben.“
Wurden bzw. werden Budgets z.B. zu Gunsten von Online-Werbung umgeschichtet?
Birgit Wienert: „Wie in vielen Bereichen
wurde auch beim Radio prognostiziert,
dass die Werbegelder verstärkt online ausgegeben und von den klassischen Medien
abgezogen werden. Das ist nach unserer
Beobachtung, abhängig von Branchen und
Märkten, sehr verschieden. Ein nicht unwe-
sentlicher Teil der Online-Budgets stammt
auch von Unternehmen, die bisher überhaupt nicht oder kaum werblich aufgetreten sind. Sowohl national als auch regional
ist das Radio bei Internetnutzern beliebt.
Der Durchschnitt surft 78 Minuten pro Tag
durchs Netz, hört aber dabei, davor und
danach insgesamt 177 Minuten Radio. Studien haben gezeigt, dass Radiowerbung
die Zahl der Zugriffe auf beworbene Websites bereits in der ersten Kampagnenwoche
um 30% erhöhen kann. Radiowerbung
schafft Aufmerksamkeit.“
„Radiowerbung
schafft Aufmerksamkeit für die
Marke.“
Birgit Wienert
Wie beurteilen Sie das Medium Radio
grundsätzlich im Vergleich mit anderen
Werbeformen?
Birgit Wienert: „Radio ist und bleibt ein
aufmerksamkeitsstarkes Massenmedium.
Aufgrund der Aktualität von Radio und der
häufigen Kontaktchancen über den gesamten Tag wirkt der Radiospot wesentlich
schneller als eine Anzeige. Vergleicht man
das einzusetzende Budget, ergeben sich
zusätzliche Pluspunkte für Radiowerbung,
die sich in Vorteile für die Unternehmen
ummünzen lassen. Das Radio ist außerdem
ein klassisches Abverkaufsmedium. Wenn
z.B. ein Autohaus den Hof voller Fahrzeuge
hat, ist eine Radiokampagne das schnellste
und effizienteste Mittel, dies zu ändern.“
Berlin hat mit 19 werbeführenden Programmen den wettbewerbsintensivsten Radiomarkt in Deutschland. Wie grenzen Sie sich
von den privaten Wettbewerbern ab?
Reimund Wilhelm, mss-Marketingleiter:
„Die Beratung macht den Unterschied! Bei
media sales & services arbeiten MediaBerater und Marketingexperten eng zusammen. Kunden lassen sich schnell von vermeintlich hohen Reichweiten und günstigen Konditionen beeindrucken. Eine Schaltung zur Primetime von 6-9 Uhr ist nicht
immer sinnvoll. Vielleicht ist die Zielgruppe
zu anderen Zeiten viel besser und günstiger erreichbar. Unser Marketing-Team wertet Analysen wie z.B. die VuMA und die ma
aus, vergleicht die Programme und überlegt, wie auch kleine Budgets Erfolg haben
porträt :: media sales & services
können. Unsere Mediaberater vertiefen
diese Erkenntnisse gemeinsam vor Ort mit
den Kunden und Agenturen. Wir bieten
damit eine gute Entscheidungsgrundlage.“
„Die mss-Beratung
macht den
Unterschied!“
Reimund Wilhelm
Die beste Platzierung nutzt aber nichts,
wenn der Spot schlecht gemacht ist.
Beraten Sie auch bei der Gestaltung bzw.
Produktion?
Reimund Wilhelm: „Nein, wir sind Vermarkter von Werbezeiten, unsere Profession
liegt nicht in der Herstellung von Spots. Wir
haben natürlich in vielen Jahren Erfahrungen mit gut und schlecht funktionierenden
Kampagnen gemacht. Der Erfolg einer Werbung hängt vom Zusammenspiel vieler Faktoren ab. Ein gelungener Spot ist darin ein
sehr wichtiges Element. Wir versuchen
unsere Kunden auch für eine gute Spotproduktion zu sensibilisieren. Dafür sollten sie
sich immer an ein professionelles Produktionsstudio wenden.“
Stichwort Werbe- und Media-Agenturen:
Wie funktioniert die Zusammenarbeit?
Birgit Wienert: „Die meisten unserer Kunden haben natürlich eine Agentur, d.h. wir
sprechen immer mit Kunde und Agentur.
Die Agenturen sind wichtige Multiplikatoren
für uns, die wir auf Wunsch auch in der
Mediaplanung unterstützen. Und wir laden
sowohl Marketingentscheider in Unternehmen als auch Agenturleute zu Media-Workshops ein.“
Welche Sonderwerbeformen gibt es beim
rbb als Alternative bzw. Ergänzung zu den
Radio- oder TV-Spots?
Reimund Wilhelm: „Vieles ist machbar. Wir
bieten zum Beispiel unterschiedliche Sponsoringformate einzelner Radio- und Fernsehsendungen des rbb an. Die rechtlichen
Grundlagen des Rundfunkstaatsvertrages
bilden dafür den Rahmen.“
media sales & services wird im September
10 Jahre alt. Was heißt das konkret in Zahlen?
Birgit Wienert: „Seit der Gründung 1998 hat
mss bereits über 24.836.735* Werbesekunden bzw. 1.246.792* Spots verkauft. Das
011
Radio-Studiotour im Herbst:
Jetzt vormerken lassen!
Sie sind Marketing-Entscheider in einem
Unternehmen oder Mediaplaner in einer
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gemacht wird und ob die Moderatoren
so gut aussehen, wie sie klingen?
Bei der Studiotour in Potsdam-Babelsberg im Herbst gewährt Ihnen mss
einen exklusiven Blick hinter die Kulissen. Besucht werden u.a. radioeins,
Fritz und Antenne Brandenburg.
Der genaue Termin steht noch nicht
fest. Wenn Sie Interesse haben,
schicken Sie einfach eine E-Mail mit
dem Stichwort „Studiotour“ an:
cornelia.pflanz@mss-online.de
waren viele Termine, Gespräche, gefahrene
Kilometer, Telefonate, Briefe, Mails, einige
Feuerwehreinsätze und am Ende immer
eine Verständigung mit dem Gesprächspartner. Das lieben wir alle an diesem Job
und darum machen wir ihn so gern.“
* Stand Juli 2008
:: unternehmensprofil ::
media sales & services GmbH
Kaiserdamm 80/81 · 14057 Berlin
Tel.: 030 9799384411
Fax: 030 9799384419
www.mss-online.de
Ansprechpartner:
Geschäftsführerin Birgit Wienert,
Marketingleiter Reimund Wilhelm
media sales & services (mss) ist der erfolgreiche Vermarkter von Hörfunk- und Fernsehwerbezeiten in Berlin und Brandenburg. Als
100%ige Tochtergesellschaft der RBB Media
ist die mss zuständig für die regionale Vermarktung der werbeführenden Radioprogramme des rbb: Fritz, radioeins, Inforadio,
radioBERLIN 88,8 und Antenne Brandenburg.
Außerdem im Portfolio: die rbb radiokombi.
Mit diesem Angebot stehen klar definierte
Zielgruppen und Programmumfelder zur
Verfügung. Regionale TV-Werbung im nationalen ARD-Vorabendprogramm bietet das
attraktive Werbeumfeld von Das Erste in
Berlin Brandenburg – ARD TV Regional, bestehend aus unterhaltsamen Daily Soaps,
Shows und Serien.
012
marketingwissen :: marketing im profifußball
Marketing im Profifußball
Entwicklung und Trends in der Vermarktung von Sponsoring-Paketen
von Stefan Chatrath und Dr. Stefan Wengler
nehmen, die den Profifußball zwar auch als
Marketing-Plattform nutzen wollen, aber im
Vergleich zum Hauptverwerter nur ein vergleichsweise kleines Rechte-Paket erworben haben. Der Hauptverwerter hat Zugang
zu zusätzlichen, z.T. exklusiven Leistungselementen, wie zum Beispiel dem Trikotsponsoring.
Wer sind eigentlich die Kunden eines Fußballbundesligisten? Jetzt werden Sie
sagen: Das ist doch klar! Die Fans – wer
denn sonst? Sie haben damit natürlich
recht – aber nur zu einem Drittel. Denn,
was viele vergessen: Zwei Drittel seines
Geschäfts macht ein Fußballbundesligist
mit Geschäftskunden, also über Businessto-Business: Sponsoren, Fernsehanstalten,
VIPs – sie alle finanzieren die Fußballbundesliga; im Sponsoring ist die Fußballbundesliga gar führend in Europa. Keine andere Liga ist so erfolgreich wie die deutsche,
wenn es darum geht, Unternehmen dazu
zu bewegen, sie finanziell zu unterstützen.
Best practice in Deutschland – lassen Sie
uns das im Folgenden doch einmal etwas
genauer anschauen: Wie erfolgt eigentlich
der Verkauf von „Sponsoring“? Welche
Leistungselemente werden zum Beispiel
typischerweise vertraglich vereinbart?
Wer als Sponsor eines Fußballbundesligisten tätig ist, hat das Recht, diesen kommerziell zu nutzen. Die Fußballbundesligisten bieten hierfür typischerweise folgende Leistungselemente an:
Werbebande/Cam Carpets (Teppiche, die
so gestaltet sind, dass sie aufgrund des
Kamerawinkels dem Fernsehzuschauer
zu Hause an den Bildschirmen den Ein-
druck erwecken, als würden sie sich aufrichten)
PR-Termine mit der Mannschaft, Einzelspielern und Verantwortlichen
Verkaufsförderungsaktionen und/oder
Gewinnspiele vor dem Heimspiel und
während der Halbzeitpause
Geschäftsmodelle: Der Fußballbundesligist wird als ein (weiterer) Vertriebskanal
genutzt. Die Unternehmen passen ihr Leistungsangebot speziell an die Bedürfnisse der Fußballinteressierten an. Der FC
Bayern München beispielsweise hat über
400 verschiedene Fanartikel in seinem
Leistungsprogramm: von der Bettwäsche
und dem Fanschal bis hin zur EC-Karte
und dem „FCB Champions“, ein Fernsehkanal, den der Verein in Kooperation mit
der Deutschen Telekom AG seinen Fans
gegen ein entsprechendes Entgelt zur
Nutzung anbietet.
Hospitality (Business Seats und/oder
VIP-Loge)
In der Fußballbundesliga ist es weit verbreitet, die einzelnen Leistungselemente
nach den Vorstellungen der jeweiligen Kunden zu einem individuellen Leistungsangebot zu „bündeln“. Bei der Zusammenstellung der Leistungspakete wird grundsätzlich unterschieden zwischen einem Hauptverwerter und den Co-Verwertern, Unter-
Unterhalb der Hauptverwertung sind die
Co-Verwerter auf mehreren (Hierarchie-)Stufen angesiedelt. Der Umfang der Leistungspakete nimmt von Stufe zu Stufe ab, der
dem Bundesligisten zu zahlende Betrag
verringert sich entsprechend. Somit erhalten auch kleinere Unternehmen die Möglichkeit, kommerzielle Verwertungsrechte
zu erwerben. Sie gehen allerdings das Risiko ein, in ihrer Zielgruppe nicht als Verwerter wahrgenommen zu werden: Die Anzahl
der Rechteverwerter nimmt in der Hierarchie von oben nach unten zu. Zur untersten
Ebene erhalten nicht selten an die 100
Unternehmen Zugang.
Bei Hertha BSC Berlin beispielsweise sind
unterhalb der Hauptverwertung vier Kategorien angeordnet, die sich sowohl im
Umfang des Rechtepakets als auch in der
Verwerter-Anzahl unterscheiden: Ausrüster,
Exklusivpartner, Co-Sponsor und Hertha
VIP Club (vgl. Abbildung). Der Ausrüster, in
diesem Fall Nike, darf den Bundesligisten
mit seinem Leistungsprogramm ausrüsten,
Fanartikel verkaufen (u.a. Trikots) und
erhält, genauso wie die acht Exklusivpartner, für sein Entgelt die o.g. Leistungselemente. Co-Sponsoren sind hingegen nur an
der Werbung im Stadion interessiert, VIP
Club-Mitglieder erwerben ausschließlich die
Berechtigung, das Spiel mit ihren
Geschäftskunden von Business Seats
und/oder einer VIP-Loge aus zu verfolgen.
Das Olympiastadion, Heimspielort der Hertha, ermöglicht hierfür derzeit den Verkauf
von maximal 5000 Business Seats und 84
VIP-Logen. {Abb.}
marketingwissen :: marketing im profifußball
ein Hauptverwerter
mit großem Rechtepaket
(Trikot, Bande,
Business Seats,
VIP Loge usw.)
Co-Verwerter Stufe 1
mit großem Rechtepaket
(Bande, Business Seats,
VIP Loge usw.)
mit mittelgroßem Rechtepaket
(v. a. Werbeschaltung)
mit kleinem Rechtepaket
(Business Seats, VIP Loge)
Leistungspakete im Sponsoring am Beispiel Fußballbundesligist Hertha BSC Berlin
Sponsoring muss
sich rechnen
Die Bündelung von Leistungselementen –
wie gerade eben dargestellt – hat in der
Fußballbundesliga in den letzten Jahren
eine große Verbreitung gefunden. Die
große Mehrheit der Fußballbundesligisten
arbeitet mit einer solchen oder einer ähnlichen Sponsorenpyramide. Die Entwicklung geht jedoch weiter. Die Vereine stehen heute wieder vor neuen Herausforderungen. Insbesondere die folgenden
Trends sind von maßgeblicher Bedeutung
und sollten im Verkauf beachtet werden:
Die Zahl der Werbebotschaften im Rahmen eines Fußballbundesligaspiels ist
mittlerweile so groß, dass es immer
schwieriger wird, durch die Zuschauer,
die Zielgruppe der Werbetreibenden,
wahrgenommen zu werden – ein Problem, das schon seit langem für die Werbespotschaltung im Fernsehen gilt. Die
Unzufriedenheit darüber ist bei den
Sponsoren groß, wie Befragungen ergeben haben, und wird wohl dazu führen,
dass in Zukunft die Verwertungsrechte
wieder auf weniger Unternehmen aufgeteilt werden – die dann aber für das
Mehr an Exklusivität auch mehr zahlen
müssten.
Seit die Behörden das Thema Hospitality kritisch beäugen, zögern viele Kunden
ob der Annahme einer Einladung. Einigen Sponsoren der Olympischen Spiele
gehen gar bereits die Gäste aus. Hinter-
grund ist: Die Finanzämter verlangen,
dass der finanzielle Gegenwert einer
angenommenen VIP-Karte in der Steuererklärung als Einnahme verbucht und
damit versteuert wird. Wer das nicht tut,
macht sich strafbar. Eine Reise nach
China kann so schon leicht mehrere tausend Euro kosten – wer will das schon
gerne selbst zahlen? Auch die Einladung
von politischen Mandatsträgern kann
gesetzwidrig sein: Ein Amtsträger darf
für eine Dienstausübung einen Vorteil
weder fordern noch annehmen; auch
das Anbieten eines solchen ist strafbar.
Im Verkauf ist es zunehmend wichtig,
sich der Rechtslage zu stellen und den
Kunden überzeugende Antworten zu bieten, wie sie mit der aktuellen Situation
am besten umgehen sollten – und wie
sie trotzdem noch ihre Ziele erreichen
können.
Immer mehr Unternehmen setzen in ihrer
Kommunikation auf das Thema „Corporate Social Responsibility“ (CSR). Für sie
ist es wichtig, Leistungselemente zu
erwerben, mit denen sie (auch) ihre
gesellschaftliche Verantwortung darstellen können, zum Beispiel in dem ihnen
die Möglichkeit geboten wird, auch den
Nachwuchsmannschaften des Profivereins finanziell unter die Arme zu greifen.
Unternehmen verlangen zudem heute,
dass sich der Erwerb kommerzieller Verwertungsrechte (von Anfang an) „rechnet“. Ihnen reicht es nicht mehr, wenn
„nur“ ihre Bekanntheits- und Sympathiewerte (im Laufe der Zeit) steigen. Auch
der wirtschaftliche Erfolg eines Engagements im Profifußball („return on invest-
013
ment“) soll messbar sein, zum Beispiel
in Form von Absatz oder einer Steigerung des Aktienkurses. Der vertriebliche
Aspekt wird daher noch mehr als bisher
an Bedeutung gewinnen. Es zeichnet
sich schon jetzt ab, dass die Leistungspakete in Zukunft in den meisten Fällen
sowohl werbliche als auch vertriebliche
Leistungselemente enthalten werden.
Die (künstliche) Trennung, wie sie bis
jetzt noch vorherrschend ist, wird wohl
schon bald der Vergangenheit angehören – jedenfalls für die Haupt- und die
Co-Verwertung auf hoher HierarchieStufe. Bemerkenswert ist, dass sich bis
heute kein Standard für die Messung
des wirtschaftlichen Erfolgs, und damit
für die (monetäre) Bewertung kommerzieller Verwertungsrechte, herausgebildet hat. Zu erwarten ist, dass sich dies
in den nächsten Jahren ändern wird, insbesondere da in der Praxis verstärkt der
Bedarf für eine Standardisierung gesehen wird.
Stefan Chatrath
Stefan Chatrath ist wissenschaftlicher
Mitarbeiter am Marketing-Department
der Freien Universität Berlin. Sein Forschungsschwerpunkt liegt u.a. im
Bereich Sportmarketing. Gemeinsam
mit Dr. Stefan Wengler forscht er derzeit
zum Thema „Preisfindung/Bewertung
von Sportsponsoring-Engagements“.
Beide sind auch in der Beratung tätig
(Schwerpunkte: Sportmarketing, Sponsoring).
stefan.chatrath@fu-berlin.de
Dr. Stefan
Wengler
mail@stefan-wengler.de
014
marketingwissen :: erfolgskontrolle im sportsponsoring
Erfolgskontrolle
im Sportsponsoring
Die Medienanalyse als Spezialform
von Prof. Dr. Michael Dinkel und Lydia Robnik
Die Planung und Erfolgskontrolle im Sportsponsoring ist seit dessen Etablierung als
Marketinginstrument eine vieldiskutierte
und noch immer nicht abschließend gelöste Problematik. Dies ist umso erstaunlicher, wenn man sich die Investitionen im
Sportsponsoring vor Augen führt. Bereits
im Jahre 1995 beliefen sich die Ausgaben
der Unternehmen für Sponsoring in
Deutschland auf etwa 1,5 Milliarden €. Im
Jahre 2006 wurden in Deutschland insgesamt 4,3 Milliarden € in das Sponsoring
investiert, bis zum Jahre 2010 ist eine Steigerung auf 5,1 Milliarden € zu erwarten,
von denen über 63 % in den Sport fließen
werden (Pilot Group 2007). Dabei wird der
Sport im Verhältnis zu den anderen Sponsoringfeldern auch weiterhin das größte
Sponsoringfeld bleiben (vgl. Abb. 1).
{Abb1}
Um den Erfolg eines Sponsoringengagements zu kontrollieren, haben sich mit
Marktforschung und Medienanalyse zwei
Methoden etabliert, deren Bedeutung bei
den bekanntesten deutschen Sportsponsoren in Abb. 2 dargestellt ist. Beide sind
keine tatsächlich neuen Instrumente, sie
haben vielmehr in ihren Vorgehensweisen
eine ganz spezielle Adaption auf das
Sportsponsoring hin erfahren. {Abb2}
Abb. 1: Der Sponsoring-Markt 1997-2006
und prognostiziert 2008-2010
(Pilot Group, verschiedene Jahrgänge)
Im Sportsponsoring spielt die Medienanalyse als Bewertungsmaßstab für ein Sportsponsoringengagement eine besondere
Rolle. Denn bei der klassischen Werbung
erhält man beispielsweise aufgrund von
genauen Planungsdaten sowie den ZielTKPs und den Werbeblockreichweiten die
Leistung, die man auch bezahlt hat. Im
Sportsponsoring ist hingegen nicht gesichert, wie groß die (Medien)Substanz eines
Sportereignisses – sprich das Medien- und
Zuschauerinteresse – ist und in wieweit die
Werbung auf Trikot, Bande, Badges etc.
durch die Berichterstattung der verschiedenen Medien transportiert wurde. Die Basis
bilden dabei alle Medien, die als redaktioneller Multiplikator der Werbebotschaften
dienen können. Dies sind neben der Unzahl
von Internetangeboten in Deutschland u.a.
368 Tageszeitungen, 326 Hörfunkprogramme sowie in über 80 Fernsehsender durchschnittlich 43 Stunden Sportberichterstattung pro Tag (Dinkel & Seeberger 2007).
Zur Evaluation der Medien dienen verschiedene Berechnungs- bzw. Bewertungsmodelle, die zum einen in Anlehnung an die
Werbekontrolle, zum anderen an die PREvaluation entwickelt wurden. Hierzu zählen u.a. der Tausender-Kontakt-Preis
(TKPSport, auch: Tausender-SponsoringPreis), die Bildung von Affinitäten sowie der
Werbewert. Zudem können weitere Indizierungsverfahren – wie Sponsor- oder EventIndex – Aufschluss über die Wertigkeit von
Sportveranstaltungen, -teams, -mannschaften oder Einzelsportlern liefern. In den letzten Jahren hinzugekommen sind zudem die
Berechnung von Werbeträgerkontakten
(z.B. Eventkontakte, Clubkontakte) und
Sponsoringkontakten nach den Vorschlägen des Fachverbandes für Sponsoring
(FASPO 2006), die das Sponsoring in enger
Anlehnung an die Begrifflichkeiten der klassischen Mediaplaner leichter und transparenter planbar machen sollen.
Der Tausender-Kontakt-Preis im Sport
Für den Vergleich des medialen Wertes im
Fernsehen bei verschiedenen Sonderwerbeformen bietet der Tausender-Kontakt-Preis
im Sport (TKPSport) eine adäquate Messbasis. In Anlehnung an den TKP der klassischen Werbung gibt der TKPSport Antwort
auf die Frage, wie viel 30 Sekunden Werbedauer (On-Screen-Zeit) einer Sportwerbeform kosten, um 1.000 Zuschauerkontakte
zu erreichen (Dinkel 2002, 65). Berechnungsfaktoren sind hierbei die gemessene
Werbedauer sowie die Reichweite je Beitrag.
Zu beachten ist, dass sich bei mittel- oder
längerfristigen Engagements der TKPSport
verändert. Der Zeitpunkt der Berechnung ist
dabei maßgebend. In der Regel kann davon
ausgegangen werden, dass der zu einem
frühen Zeitpunkt (z. B. einer Saison) berechnete TKPSport im weiteren Verlauf deutlich
sinkt. Der finale TKPSport kann erst am
Ende (einer Saison) berechnet werden. Eine
vergleichbare Vorgehensweise ist auch im
Printbereich und beim Hörfunk möglich,
dann in Anlehnung an den Tausender-LeserPreis bzw. den Tausender-Hörer-Preis.
Abb. 2: Die Bedeutung von Marktforschung und Medienanalyse
bei Sportsponsoren (Mohr 2007, 3; Umfrage unter den 500
bekanntesten deutschen Sportsponsoren)
marketingwissen :: erfolgskontrolle im sportsponsoring
Werbewertanalyse
Der Werbewert, der auch PR- oder Kommunikationswert genannt wird, gibt darüber
Auskunft, wie viel ein Sponsor für die
Schaltung klassischer Werbung bezahlen
müsste, um die gleiche Werbeleistung wie
beim Sportsponsoring zu erlangen. Dabei
besteht die Werbeleistung am Beispiel des
Fernsehens aus der Werbedauer, die die
Zeitspanne darstellt, wie lange eine Werbebotschaft ohne Unterbrechung auf dem
Fernsehbildschirm zu sehen ist. Die
Gesamtwerbedauer wird dabei auf der
Basis der einzelnen Beiträge errechnet.
Dabei wird die gesamte Berichterstattung
addiert und mit den Kosten für entsprechende Werbeleistung gleichgesetzt.
und Marktanteile des vergangenen Jahres bzw. der abgelaufenen Saison),
der Verlauf der Berichterstattung im Jahresverlauf,
die Zielgruppenanalyse bzgl. Geschlecht,
Alter, Einkommen, Bildung etc. sowie
die On-Screen-Präsenz und Wertigkeit
von Werbemitteln.
Die Pre-Event-Analyse ermöglicht es somit,
aus der Vielzahl der möglichen Felder und
Werbemittel das jeweils adäquate Sportsponsoringengagement herauszufiltern.
Eine Studie der Sport+Markt AG am Beispiel der Toyota-Handball-Bundesliga verdeutlicht, dass Bande nicht gleich Bande
und Bodenwerbung nicht gleich Bodenwerbung ist. Zwar wird häufig eine Bande
unabhängig von ihrer Position mit dem
gleichen Preis angeboten. Tatsächlich
haben diese aber nicht alle den gleichen
Wert (siehe Abb. 3): Die Ratio gibt über
den prozentualen Anteil der Sichtbarkeit
des Werbemittels Aufschluss, der On
Screen Share stellt den prozentualen Anteil
des Werbemittels im Verhältnis zum
gesamten Bildschirm (=100%) dar. {Abb3}
Maßgebliche Berechnungsfaktoren für den
Werbewert sind beispielsweise beim Medium Fernsehen die exakte Werbedauer, die
Uhrzeit der Ausstrahlung des Beitrags
sowie der übertragende Sender. Da die
30s-Spotpreise der Sender für eine
bestimmte Uhrzeit bekannt sind, können
so die sekundengenauen „vergleichbaren“
Kosten einer Sponsoringmaßnahme ausgewiesen werden.
Legende
–
unter 5%
unter 1,5%
0
5 – 10%
1,5 – 3%
2 – 5 Sekunden
+
über 10%
über 3%
über 5 Sekunden
Ratio Sichtbarkeit /
Playing Time
On Screen Share
Durchschnittliche
Sequenzlänge
Werbemittel
werden. Grundsätzlich müsste jeder Sponsor daran interessiert sein, dass sein Engagement sowohl kommunikativ effizient als
auch „seinen Preis wert“ ist.
Literatur
Dinkel, M. & Seeberger, J. (2007): Planung und Analyse im Sportsponsoring: Die Medienanalyse in Theorie
und Praxis. Heidelberg: abcverlag;
Dinkel, M. (2002): Neues Marketing und Management
von Nonprofit-Organisationen. Butzbach: Afra Verlag.
FASPO (2006): FASPO Konvention. Hamburg.
Mohr, P. (2007): Sportsponsoring zunehmend professioneller. Forschungsbericht SRH Hochschule Heidelberg, Nr. 2/2007.
Pilot Group (verschiedene Jahrgänge): Sponsor Visions.
Hamburg.
Trosien, G. & Dinkel, M. (2005): Sportsponsoring aus
Sicht der Markt- und Medienforschung. In: G. Trosien &
M. Dinkel (Hg.), Forschung und Entwicklung im Sportsponsoring, S. 40-45. Butzbach: Afra Verlag.
Prof. Dr.
Michael Dinkel
unter 2 Sekunden
Bande Torseite
+
0
+
Bande Gegengerade Seite
+
0
+
Bande Gegengerade Mitte
–
0
0
Bodenwerbung Torraum
+
–
+
Bodenwerbung Spielhälfte
+
0
+
Bodenwerbung Grundlinie
+
–
+
Die Medienanalyse als Planungstool
Wer ein Sponsoring-Engagement plant,
muss seine Entscheidungen vorab treffen.
Kosten und Nutzen sind nur dann genau
einzuordnen, wenn sichergestellt ist, dass
die Investitionen im erfolgversprechendsten Feld vorgenommen werden. Bereits
am Anfang der Planung entscheidet sich
somit, ob der Mitteleinsatz später überhaupt gerechtfertig werden kann. Durch
eine adäquate Pre-Event-Analyse sollten
Informationen gefiltert und für eine Vorauswahl verfügbar gemacht werden. Zu
möglichen Informationsbereichen, die Aufschluss über das Potenzial eines möglichen Sponsorpartners geben können, zählen u. a.:
die Entwicklung des Medien- und
Zuschauerinteresses (Einschaltquoten
015
Abb. 3: Mediale
Bewertung von
Werbemitteln
bei Live-Spielen
der ToyotaHandball-Bundesliga (Quelle:
Sport+Markt AG
2008)
Fazit
Neben der Evaluation der Sportkommunikation existieren noch weitere, spezielle
Einsatzbereiche der Medienanalyse. Neben
der vorgestellten Pre-Event-Analyse (als
Forecast-Funktion) sind beispielsweise
auch die Kalkulation von Sponsoringangeboten (auch auf Zuschauer-vor-Ort-Basis)
sowie die Berechnung von medialeistungsabhängigen Verträgen mögliche. Zukünftig
kann man von einem weiteren Anstieg der
Nutzung markt- und medienanalytischer
Daten bei der Planung und Erfolgskontrolle im Sportsponsoring ausgehen. Denn
aufgrund immer differenzierterer Sponsoringformen sowie der hohen Konkurrenzdichte kann die Wahrnehmungschance des
Rezipienten nur durch einen analytischoptimierten Sponsoringauftritt maximiert
Studiendekan für Sportmanagement an
der SRH Hochschule Heidelberg und
Leiter des Masterstudiengangs Sportmanagement; als Kommunikationsberater für verschiedene Markenartikler im
Sportumfeld tätig; Initiator der Heidelberger Sportbusiness Foren; Verfasser
diverser Veröffentlichungen zu Forschungs- und Entwicklungsthemen im
Sportmanagement, speziell Sportmarketing und -sponsoring.
Lydia Robnik
Dozentin für Sportmanagement an der
SRH Hochschule Heidelberg und Leiterin der Studienorganisation im Masterstudiengang Sportmanagement; Lehrbeauftragte an der SRH FernHochschule
Riedlingen.
sportmanagement@fh-heidelberg.de
016
marketingwissen :: sportsponsoring
Sportsponsoring
Faszinierendes Instrument der Marketingkommunikation
von Prof. Dr. Arnold Hermanns
Sportsponsoring bietet Möglichkeiten,
bestehende Kommunikationsbarrieren zu
umgehen, z.B. das Sportsponsoring in
den öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten
nach 20 Uhr oder an Sonn- und Feiertagen.
Die Massenmedien wie z.B. das Fernsehen und die Tageszeitungen üben häufig
eine Multiplikatorfunktion bei der Vermittlung von Sponsoringbotschaften aus,
was das Sponsoring ökonomisch besonders interessant macht.
Sponsoring ist heute aus dem Sport nicht
mehr wegzudenken. Führte noch vor einigen Jahren das Engagement von Unternehmen im Sport zu kontroversen Diskussionen, so wird heute von allen Seiten das
Sponsoring als ein attraktives Instrument
angesehen, das einen wichtigen Beitrag
zur Verfolgung der Ziele von Unternehmen
und Sport leisten kann.
Was versteht man unter
Sportsponsoring ?
Das Sportsponsoring ist sowohl die älteste
als
auch
die
bedeutendste
Sponsoringart. Man versteht darunter die
Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder
Dienstleistungen von einem Unternehmen
(Sponsor) an eine Einzelperson, eine
Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem Sport
(Gesponserter) gegen die Gewährung von
Rechten zur kommunikativen Nutzung
von Person bzw. Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis
einer vertraglichen Vereinbarung.
Mit dieser Begriffsbestimmung wird deutlich, dass es sich beim Sponsoring um ein
Geschäft auf Gegenseitigkeit handelt. Das
Sponsoring kann dabei auch eine Förderung des Gesponserten durch den Sponsor beinhalten, dies ist jedoch keine Vor-
aussetzung, was die Beispiele der Sponsoren etwa der Formel1 oder der FIFA WM
2006 sehr deutlich zeigen. Damit lässt sich
das Sponsoring eindeutig von anderen Formen der Förderung abgrenzen, z.B. dem
Mäzenatentum und den Spenden. Während Mäzenatentum und Spendenwesen
auf altruistischen Motiven basieren, also
keine wirtschaftlichen Interessen damit
verfolgt werden, ist Sponsoring aus Sicht
der sponsernden Unternehmen immer an
eine kommunikative Gegenleistung des
Gesponserten aus dem Sport verbunden.
Unternehmen als Sponsoren
Aus Sicht der sponsernden Unternehmen
wird das Sportsponsoring als ein Instrument der Marketingkommunikation verstanden. Dieses Instrument erfreut sich
heute deswegen so großer Beliebtheit, weil
es gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten verschiedene Vorteile aufweist:
Sportsponsoring spricht Zielgruppen in
nicht-kommerziellen Situationen an.
Mit Sportsponsoring lassen sich Zielgruppen ansprechen, die mit klassischen
Kommunikationsmaßnahmen
kaum
erreichbar sind, z.B. Entscheider.
Sportsponsoring bietet den Konsumenten glaubwürdige, authentische und
gleichzeitig emotionale Inhalte.
Diese Vorteile verschaffen dem Sponsoring
wesentlich bessere Wirkungsvoraussetzungen sowie Kostenvorteile im Vergleich zur
klassischen Werbung.
Ein zielgerichteter Einsatz des Sportsponsorings erfordert ein systematisches Sponsoringmanagement. Dieses hat in den letzten Jahren auf den Seiten der Sponsoren
einen effizienten planerischen Wandel vollzogen. Während früher in vielen Fällen sog.
Gefälligkeitsabkommen, auch Sweet-Heart
Deals genannt, vorzufinden waren, wird
das Sponsoring im Rahmen der MarketingKommunikation heute weitgehend nach
den gängigen betriebswirtschaftlichen Planungsprozessen professionell gemanagt.
Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang die Planung und Durchführung
der kommunikativen Nutzung eines Sponsoringengagements durch den Sponsor.
Dabei lassen sich die folgenden Nutzungsmöglichkeiten differenzieren:
Sponsoringspezifische Nutzung
Markierung von Ausrüstungsgegenständen, z.B. Trikotwerbung oder
Bandenwerbung,
Präsenz im Umfeld von Veranstaltungen, z.B. Werbung auf Videowänden
oder Produktpräsentationen und
-proben im Rahmen einer Sportveranstaltung,
Nutzung von offiziellen Prädikaten
z.B. Offizieller Partner FIFA FußballWeltmeisterschaft Deutschland 2006,
marketingwissen :: sportsponsoring
Benennung des gesponserten Objektes nach dem Sponsor, z.B. der Leipziger Sparkassen-Cup,
Nutzung im Rahmen der integrierten
Kommunikation, z.B. Anzeigenwerbung Public Relations und begleitende Verkaufsförderungsmaßnahmen
unter Verwendung von Inhalten aus
dem Sportsponsoring.
Nutzung im Rahmen anderer MarketingInstrumente, z.B. Namensgebung eines
Produktes wie etwa das Corsa-Sondermodell ‚Grand-Slam‘ der Adam Opel AG,
Nutzung über die vertragliche Medienberichterstattung und die damit verbundene Wahrnehmung von Sponsoren und
die
Nutzung über die redaktionelle Medienberichterstattung, z.B. im Sportteil einer
Tageszeitung, die allerdings im autonomen Entscheidungsbereich der jeweiligen Redaktionen liegt.
Gesponserte aus dem Sport
Die Gesponserten im Sportsponsoring lassen sich anhand dreier Dimensionen systematisieren. Die erste Dimension bildet die
Sportart. Im Deutschen Sportbund sind
insgesamt gegenwärtig 55 Sportarten
durch Spitzenverbände vertreten. Zieht
man als zweite Dimension die sportliche
Leistungsebene heran, so kann man zwischen Spitzen- oder Leistungssport sowie
Breitensport (mit Erwachsenen- und Nachwuchssport) differenzieren. Die organisatorische Einheit bildet die dritte Dimension.
Hiernach lässt sich der Sport in sportartübergreifende Sportorganisationen (z.B.
IOC, NOK, DSB), Spitzenverbände im Deutschen Sportbund, Vereine, Rennteams, Einzelsportler, Ausrichter von Sportveranstaltungen, Sportwissenschaftler sowie Institutionen und Organisationen der Sportwissenschaft strukturieren. Unabhängig von
der dominierenden Rolle der reichweitenstarken TV-Sportarten wie z.B. Fußball
oder Fomel1 auf Spitzensportebene sowie
der noch jungen Trend- und Funsportarten
wie z.B. Beach-Volleyball, Mountainbiking
oder Snowboarding, werden zunehmend
auch der Breitensport und Randsportarten
gesponsert, bei letzteren besteht jedoch
noch ein Nachholbedarf.
Für fast alle Institutionen aus dem Sport
wird es immer schwieriger, die notwendigen Ressourcen zur Aufrechterhaltung ihres
Betriebs und zur Erreichung ihrer Ziele zu
beschaffen. Es ist vor allem der kontinuierliche Rückzug der öffentlichen Hand aus
der finanziellen Unterstützung, der die Verantwortlichen in Verbänden und Vereinen
vor neue Herausforderungen stellt. Dies
trifft nicht nur für den Breiten- und Freizeitsport zu, sondern auch für den Profisport.
Die ständig steigenden Sportlereinkommen, Preisgelder oder Ablösesummen sind
im bezahlten Sport nur noch mit Hilfe von
Sponsoren finanzierbar. Eine zusätzlicher
Grund für den steigenden Finanzbedarf
sind die teuren Sportübertragungsrechte.
Deren Refinanzierung ist heute ohne Werbung und Sponsoring nicht mehr möglich.
Sportsponsoring stellt für die Gesponserten damit ein Finanzierungs- und Beschaffungsinstrument dar. Zunächst einmal ist
es ein Finanzierungsinstrument, indem die
Sponsoren für die ihnen gewährten Rechte
der kommunikativen Nutzung dem Sponsoringpartner mehr oder weniger hohe
Geldbeträge zur Verfügung stellen. Bezogen auf ein Jahr, besitzen diese je nach
Gegenleistung sowie Herkunft und Bedeutung des Gesponserten eine Spannweite
von einigen hundert Euro, z.B. für einen
Vorstadtverein, bis zum zweistelligen Millionenbetrag etwa für Tiger Woods von der
Firma Nike.
Auf der anderen Seite ist Sponsoring aber
auch ein Beschaffungsinstrument. Dieses
zielt auf eine andere Art der Unterstützung
durch den Sponsor ab. Sie besteht darin,
den Gesponserten Sachmittel und Dienstleistungen bereitzustellen. Bei Sachmitteln
kann es sich z.B. um Bürogegenstände,
Computer oder Sportgeräte handeln. Im
Falle von Dienstleistungen stellt der Sponsor dem Gesponserten in der Regel spezielles Know-how zur Verfügung, das für
bestimmte Tätigkeiten benötigt wird. Ein
Beispiel für die Kombination aus Sachund Dienstleistungen ist das SponsoringEngagement von IBM bei den Olympischen
Sommerspielen in Atlanta 1996. IBM lieferte die gesamte EDV-Infrastruktur und stellte gleichzeitig das notwendige Personal
zur Einrichtung und Bedienung der Geräte
zur Verfügung.
Fazit
Zweifellos hat das Sponsoring im Sinne
eines Katalysators auf die Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports
in den letzten zehn Jahren gewirkt. Olympische Spiele oder Fußballweltmeisterschaf-
017
ten sind ohne Sponsoren in der heutigen
Form nicht mehr zu realisieren. Vereine in
allen Ligen finanzieren sich in erheblichem
Umfang über das Sponsoring, bei den Topvereinen in der Fußball-Bundesliga z.B.
machen die Sponsorengelder bereits ca.
30 Prozent der Budgets aus. Gesponserte
Topsportler werden – verstärkt durch ihren
Einsatz als Testimonials in der Werbung –
zu Prominenten (wie z.B. Franz Beckenbauer) und Popikonen (wie z.B. David Beckham).
Soll das Sportsponsoring ein Nutzen stiftendes Instrument sowohl für den Sport
als auch für die Unternehmen sein und
bleiben, so muss es als eine Partnerschaft
mit gegenseitiger Achtung und Respekt
verstanden werden. Das bedeutet insbesondere, dass eine nicht-sportgerechte
Einflussnahme der Sponsoren auf die
Gesponserten nicht stattfinden darf. Insgesamt genießt das Sportsponsoring eine
hohe Akzeptanz in der Bevölkerung und in
der Wirtschaft. So lange der Sport seinen
hohen gesellschaftlichen Stellenwert
bewahren kann und sich nicht selbst z.B.
durch Dopingskandale in frage stellt, so
lange bleibt er auch für die Unternehmen
attraktiv und trägt zu einer wachsenden
Bedeutung des Sportsponsorings bei.
Literatur
Hermanns, A./Marwitz, Ch.: Sponsoring – Grundlagen,
Wirkungen, Management, Markenführung, 3. Aufl.,
München 2008
Prof. Dr. Arnold
Hermanns
Prof. Hermanns ist Leiter des Instituts
für Marketing an der Universität der
Bundeswehr München. Seine Lehr- und
Forschungsschwerpunkte sind Marketingkommunikation, Sportmarketing
und Online-Marketing. In Kooperation
mit der Pleon GmbH realisiert er seit
1998 die Branchenstudie „Sponsoring
Trends“; die „Sponsoring Trends 2008“
werden aktuell publiziert.
arnold.hermanns@unibw.de
018
porträt :: atletico
Endlich wieder
Champions League
in Berlin
Wer die Räume der Werbeagentur Atletico
am Hackeschen Markt betritt, wähnt sich
in einer Sportarena – der Konferenzraum
gleicht einer Tartanbahn, auf einem FlatScreen laufen Fußballklassiker und an den
Wänden hängt das aktuelle Mannschaftsfoto: die 18 Mitarbeiter von Atletico Berlin
im hellblauen Trikot.
Die Werbeagentur wurde 2004 von den
Ex-Springer & Jacoby-Kreativen Arndt Dallmann und Roland Vanoni in Barcelona
gegründet. Anfang 2007 kam dann die Berliner Dependance in der Rosenthaler Straße hinzu. Zu den Kunden gehören u. a. die
Allianz Deutschland, freenet-mobilcom,
SEAT weltweit und eine Vielzahl hochwertiger Procter & Gamble-Düfte, für die die insgesamt 80 Mitarbeiter in Barcelona und an
der Spree internationale Kampagnen entwickeln.
Hinter der sportlichen Fassade steckt übrigens ein einmaliges Konzept: Die Werbeagentur ist der Auffassung, dass starke
Marken keine Kunden, sondern Fans
haben. Ihre Aufgabe als Werbefachleute
sehen sie folglich darin, aus zufriedenen
Endkunden begeisterte Anhänger zu
machen. Mit Kampagnen, die nicht nur
außergewöhnlich und kreativ, sondern
auch effektiv sind.
Dass Atletico International beides kann,
stellen sie immer wieder unter Beweis. Für
die Allianz haben sie als erste Agentur
Deutschlands vier Mal in Folge einen der
begehrten „Effies“ gewonnen – für Kampagnen, die sich durch besondere Effizienz
auszeichnen. Und für SEAT und die Allianz
haben die Werber eine große Vielzahl an
internationalen Kreativpreisen erlangt.
Ähnlich wie in jedem großen Fußballteam
setzt sich auch die Atletico Mannschaft aus
Mitarbeitern vieler verschiedener Länder
zusammen. Mittlerweile kommen bei Atletico zum täglichen Culture Clash 23 Länder
aus allen Erdteilen zusammen. Ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, wenn
man bedenkt, dass eine internationale
Kampagne auch immer eine globale Stimmung reflektieren muss.
Wenn auch Sie sich für Ihr Unternehmen
Fans statt Kunden wünschen, schauen Sie
doch mal am Hackeschen Markt vorbei. Sie
brauchen weder einen Schlachtruf noch
einen Fanschal. Nur Begeisterung für Ihre
Marke. Und jede Menge Sportsgeist.
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020
marketingwissen :: science-to-business marketing
Science-to-Business Marketing
Besonderheiten eines Marketing für Forschung
von Prof. Dr. Thomas Baaken und Tobias Kesting
Analytisch-wissenschaftliche Entwicklung
neuer Instrumente durch einen
Forschungsschwerpunkt
Um die Situation der Forschungsvermarktung durch erfolgreiche und bewährte
Modelle zu verbessern und neue Modelle zu
entwickeln, ist der Forschungsschwerpunkt
„Science Marketing“ entstanden. Er ist auf
einen internationalen Wissens-, Erfahrungsund Methodenaustausch zum Thema Forschungsmarketing ausgerichtet. Kooperationen mit ausländischen Hochschulen und
Unternehmen haben Erkenntnisse und Anregungen aus zwanzig Ländern in den Forschungsschwerpunkt eingebracht und vice
versa. Um den Transfer nachfragegerecht zu
entwickeln, wurden zunächst unterschiedliche Erhebungen im Markt der Hochschule
realisiert, und zwar Bedarfs- und Imageana-
lysen sowie Kundenzufriedenheits1
D
messungen. Die letzte UntersuAUS
chung z.B. war weltweit die erste
2
SA
Studie zu Erwartungen und zur
J
Kundenzufriedenheit von For3
schungsnachfragern. AusgangsD Relevance
AUS Relevance
punkt für die Untersuchung war,
J Relevance
SA Relevance
4
dass Unternehmen häufig auf F+EEinrichtungen zukommen und ein
konkretes Problem anführen. Ausgehend von diesem Bedarf sind
Unternehmen die Kunden von F+EAnforderungen an Forschungsanbieter
Einrichtungen. Sie artikulieren
bzw. -partner: Für wie wichtig werden sie
einen Forschungsbedarf, den sie
in verschiedenen Ländern gehalten
selbst (qualitativ oder quantitativ)
nicht decken können, und setzen
ferenzierungen im internationalen Technolozur Deckung dieses Bedarfes Finanzmittel
gietransfer.
ein. In der Studie wurde u. a. erfasst, welche
Aus den verschiedenen Studien und ProjekAnforderungen von den Forschungskunden
ten wurden Instrumente entwickelt, die in
an die Forschungsanbieter gestellt und in
einer Art Toolbox der eigenen Hochschule
welchem Ausmaß diese Anforderungen
oder anderen bereitgestellt werden und die
erfüllt werden, welche Informationsquellen
nach verschiedenen Kategorien strukturiert
Kunden nutzen, um sich über Forschungsanwurden. Dazu gehören sowohl strategische
bieter zu informieren und wie EntscheiInstrumente als auch operative Instrumendungsprozesse über die externe Vergabe
te. Neben den Instrumenten, die auf Kunvon Forschungsaufträgen konkret ablaufen.
den gerichtet sind, zielen einige InstrumenDie wichtigsten Faktoren für Forschungskote auf die Entwicklung und Optimierung
operationen von Unternehmen mit externen
von Prozessen ab; andere betreffen das
Forschungseinrichtungen waren aus Sicht
„interne Marketing“ und haben zum Ziel,
von Kunden in Deutschland das erzielte
Forscher zur Zusammenarbeit mit Märkten
Ergebnis, die Kompetenz der Forschungsinund Unternehmen zu motivieren.
stitution sowie das Preis-Nutzen-Verhältnis.
In diesen Punkten werden seitens der
Strategische Verankerung von Wissensbefragten Unternehmen die höchsten Anfortransfer und Industriepartnerschaften
derungen an die Forscher gestellt, wobei der
in der Hochschulleitung
Grad der tatsächlichen Erfüllung deutlich
Ein wesentlicher Impulsgeber war dabei
hinter den Erwartungen zurückblieb. Die
unter anderem die Besetzung des zuständiErgebnisse zeigen die alles entscheidenden
gen Prorektorates. Als Innovation kann
(strategischen) Erfolgsfaktoren auf. Diese
bewertet werden, dass die Position mit
gilt es als Anbieter auf diesem Markt in
einem Hochschullehrer aus dem Technolojedem Fall zu erfüllen. Dieselbe Forschungsgie-Marketing besetzt wurde. Die Idee
kundenstudie zur Kundenzufriedenheit
dahinter: Will die Hochschule intensiver mit
wurde in verschiedenen Ländern durchgeForschungspartnern aus der Industrie
führt. Der Vergleich der Ergebnisse (siehe
zusammenarbeiten und für ihre ForAbbildung) erbrachte Differenzen und Überschungsleistungen Geld einwerben, befineinstimmungen. So gibt es Befunde, die
det sie sich auf einem Markt. Außerdem hat
deutlich machen, dass in verschiedenen
die Hochschule ein neues Prorektorat
Ländern unterschiedliche Erwartungen vor„Partnering“ eingerichtet. Es hat das Ziel,
herrschen – ein Hinweis auf notwendige Dif1,24
very important
1,21
1,31
1,77
1,39
1,55
1,50
1,65
1,35
1,67
1,93
1,92
2,31
1,80
2,06
2,19
2,29
2,42
2,32
1,98
1,81
1,95
1,95
2,21
2,35
2,46
2,49
2,61
2,65
3,29
nd
pe
ex
ic
pu
re
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k
e
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rm
fo
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ex
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tio
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it
ef
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ou
tc
te
om
nc
e
e
less important
co
Das Strategiedreieck
im Forschungsmarketing
Die proaktive Vermarktung von Forschung
gewinnt für alle Hochschulen erheblich an
Bedeutung. Wie auch in der Wirtschaft
beweisen Konzepte der Bedarfs- und Nachfrageorientierung in diesem Markt die
größten Effekte. Der Drittmittelhaushalt
der Fachhochschule Münster z.B. wuchs
durch einen strategisch und auf den Markt
ausgerichteten Aktionskatalog in knapp
zehn Jahren um das Zwanzigfache und
beträgt heute über 30% des öffentlichen
Haushaltes. Die Hochschule wurde dafür
vom Stifterverband der deutschen Wissenschaften und vom BMBF als eine der
besten fünf Hochschulen in Deutschland
ausgezeichnet.
Der maßgebliche Erfolgsfaktor ist ein Strategiedreieck im Transfer und Forschungsmarketing:
Analytisch-wissenschaftliche Entwicklung neuer Instrumente durch einen Forschungsschwerpunkt
Strategische Verankerung von Wissenstransfer und Industriepartnerschaften in
der Hochschulleitung
Privatrechtlich aufgestellter professionalisierter Wissenstransfer.
das Partnerschaftskonzept der Hochschule
voranzubringen. Darüber hinaus ist die
Verortung, im Sinne einer Profilierung
gegenüber anderen Hochschulen und
damit einer besseren Position im nationalen und internationalen Wettbewerb, ein
Ziel. Mittels dieser Ausrichtung trägt die FH
Münster der hohen Bedeutung des Partnering-Ansatzes für ihre Hochschulstrategie
Rechnung. Die Hochschule ist mit verschiedenen großen und namhaften, aber auch
mit KMU eine vertraglich abgesicherte strategische Allianz eingegangen. Die Qualität
der Kooperationen mit Unternehmen
sichern letztlich die Wissenschaftler. Es
wurden deshalb u. a. mit der „Forschungsoffensive“ zwölf Bausteine für ein Anreizsystem gelegt, das Wissenschaftler motiviert,
sich stärker aktiv in marktorientierte Forschung und Transfer einzubringen. Wer
Mittel einwirbt, erhält dafür z.B. einen
Bonus von sechs (technische) bzw. zwölf
(nicht-technische Fachbereiche) Prozent,
den die Hochschule und das Land (z. B.
NRW) aus Zentralmitteln aufbringen. Ein
„Raumhandelsmodell“ legt fest, dass ein
Fachbereich als Gegenleistung für eingeworbene Drittmittel zusätzliche Flächen
erhält.
Privatrechtlich aufgestellter
professionalisierter Wissenstransfer
Die Anforderungen an Transferprozesse
nehmen stetig zu. Aufgrund kürzerer Produkt- und Technologielebenszyklen haben
Unternehmen einen erheblichen Innovationsbedarf. F- + E-Ergebnisse müssen daher
trotz reduzierter Kapazitäten immer schneller vorliegen. Auf diese veränderten Anforderungen wurde mit einem neuen Angebot
reagiert – der Transferagentur der Fachhochschule Münster GmbH. In ihr laufen
alle operativen Transferprozesse zusammen. Durch die Ausgründung können nun
die Transferdienstleistungen zielgruppenspezifisch und marktorientiert organisiert
werden. Die Transferagentur wurde dabei
bewusst privatrechtlich aufgestellt. Gleichwohl ist sie fest in die Strukturen der
Hochschule eingebunden. Das Leistungsportfolio umfasst die vier Geschäftsfelder
Transferauftrag, Transferprojekte, Transfermanagement und künftig Unternehmensbeteiligungen. Das Geschäftsfeld Transferauftrag umfasst die allgemeine Transferberatung und -stimulierung an der Hochschule. Die Transferagentur übernimmt laufend
die Durchführung und Moderation eigener
Transferprojekte, in denen branchenspezi-
marketingwissen :: science-to-business marketing
fische oder regionale Schwerpunkte
gesetzt werden. Das Geschäftsfeld Transfermanagement umfasst Dienstleistungen
für die Organisation und Begleitung von
Forschungs- und Entwicklungsprojekten.
Unternehmensbeteiligungen und Joint Ventures sind das jüngste Geschäftsfeld.
Unternehmerisch denkende Absolventen
sind zum Leitbild betrieblicher Personalpolitik geworden. Dieser Verantwortung stellt
sich die FH Münster. Gemeinsam mit der
Hochschulleitung und den Gesellschaftern
hat die Transferagentur die Grundlagen für
dieses neue Geschäftsfeld gelegt. Hintergrund ist, dass sich die Forschungsstrukturen an Hochschulen in den nächsten Jahren
stark verändern werden. Die Hochschule
wird deshalb verstärkt eine Profilbildung
durch Konzentration und Ausbau ausgewählter Forschungsexzellenzen betreiben.
Diese Strukturen erzeugen neben hochschulinternen Forschungsstrukturen auch
einen weiteren Bedarf an privatrechtlichen
Verwertungsstrukturen. Die frühe Einbindung potenzieller Kunden und Partner
sichert die Verwertungspfade, eine aktive
Beteiligung von Unternehmen beschleunigt
den Prozess und die Vermarktung. Im
Sinne der Gesamtsteuerung bindet die FH
Münster Ausgründungen an die Hochschule selbst, um auch Rückflüsse aus dem
„Forschungskapital“ der Hochschule zu
sichern. Eine Lösung besteht in einer
Beteiligung der Hochschule oder der Transferagentur an dem neuen Unternehmen.
Fazit und Ausblick
Eine bessere Vermarktung von Forschungsleistungen kommt nicht nur der finanziellen Situation von Hochschulen zugute.
Vielmehr ergeben sich hieraus auch für mit
Hochschulen kooperierenden Unternehmen
konkrete Wettbewerbsvorteile wie z. B. der
Zugang zu neuen Ideen und Innovationen
oder deutliche Kostenvorteile durch die
Einsparungen unternehmenseigener Forschungsabteilungen. Durch die Zusammenarbeit mit Hochschulen können Unternehmen ihre Marktposition nachhaltig stärken,
weshalb Hochschulen für die Innovation
und Entwicklung der regionalen Wirtschaft
von enormer Bedeutung sind. Darüber hinaus fördert die Kommerzialisierung des
Forschungsangebots letztendlich auch die
Marktorientierung und somit ein zunehmendes Wettbewerbsdenken im Sinne
kontinuierlicher und rascher Qualitätsverbesserung der Leistung. Im Zuge der fortschreitenden Globalisierung sowie der
021
zunehmenden Internationalisierung der
Hochschullandschaft wird diese Neuausrichtung unverzichtbar.
Weiterführende Literatur
Agius, S. C.; Corkindale, D.; Dottore, A.; Gilbert, M. (2006): Developing a new business model for enabling research – the case of
the ACPFG in Australia. In: Baaken, T.; Sugasawa, Y. (Hrsg.): IJTIP
International Journal of Technology Intelligence and Planning,
Vol. 2 on „Science-to-Business Marketing“, No. 2, UK, S. 117-128.
Baaken, T.; Plewa, C. (2006): Key Success Factors for Research
Institutions in Research Commercialization and Industry Linkages. In: Sherif, M. H./ Khalil, T. M. (Hrsg.): Management of Technology. New Directions in Technology Management, Amsterdam
et al., S. 75-89.
Bok, D. (2003): Universities in the marketplace. The commerzialization of Higher Education. Princeton/Oxford.
Davis, J. L., Harrison, S. S. (2001): Edison in the Boardroom. How
leading companies realize value from their intellectual assets,
New York et.al.
Helmstädter, H.G. (2007): Marketing wird zu einer Hauptaufgabe
der Hochschulen. In: USP; 4/2007, S. 22f.
Lambert, R. (2004 und 2006): Lambert Review of Business –
University Collaboration.
Marcure, J. (2004): Marketing Scientific Results & Services:
a toolkit, Washington DC et.al.
Plewa, C. (2006): Key Drivers of University-Industry Relationships
and the Impact of Organisational Culture Difference; a Dyadic
Study, PhD thesis, The University of Adelaide, Australia.
Razgaitis, Richard (1999) Early-Stage Technologies: Valuation and
Pricing, New York.
1 www.austauschprozesse.de/cms/front_content.php?idart=22
www.fh-muenster.de/forschung/partner_und_projekte/
austauschprozesse.php.
2 www.fh-muenster.de/transfer/wir_ueber_uns/
geschaeftsbereiche.php?p=3,1
Prof. Dr.
Thomas Baaken
Professor für Marketing an der FH Münster
baaken@fh-muenster.de
www.science-marketing.de
Tobias Kesting
Dipl.-Betriebswirt
und MBA
Wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Prof.
Baaken und Dozent für Marketing an
der FH Münster
kesting@fh-muenster.de
022
porträt :: apunktmpunkt werbeagentur
Punkt für Punkt.
Mit Erfahrung und Kreativität Visionen realisieren.
ten Verkauf eignen. Die guten Verkaufszahlen waren nicht zuletzt eine willkommene
Bestätigung der Zusammenarbeit.
Punktgenau.
Auch ohne Spezialisierung.
Andreas Scholz
von Andreas Scholz
ApunktMpunkt ist für viele ein seltsam
anmutender Agenturname über dessen
Herkunft des öfteren noch seltsamere Mutmaßungen angestellt werden, auf die ich
an dieser Stelle gleich eingehen möchte.
1984 habe ich für die Gründung einer Designagentur einen passenden Namen gesucht.
Leider durfte eine Gesellschaft bürgerlichen Rechts keinen Eigennamen führen.
Der Ausweg war die grafische Hervorhebung der Initialen meiner Vornamen. Diese
Lösung wurde dann auch beibehalten, als
kurze Zeit später mein damaliger Mitarbeiter Frank Müller als gleichberechtigter Partner in die Firma eingestiegen ist. Nach 10
Jahren erfolgreicher Arbeit hätte dann ein
anderer Name bei der Gründung der
ApunktMpunkt Werbeagentur GmbH 1994
auch keinen Sinn mehr gemacht. Das Designatelier ApunktMpunkt Grafik ist übrigens
heute noch als Tochterfirma speziell in den
Bereichen Illustration und Plakatdesign
aktiv am Gesamtumsatz beteiligt. Ein gutes
Beispiel für unsere Arbeit ist die Entwicklung einer Serie von Sportmotiven, die für
die Firma Herlitz entstanden ist. Als Zielgruppe waren in diesem Fall vorwiegend
männliche Jugendliche vorgegeben. Die
Motive sollten auf mehreren Produkten
platziert werden, also adaptierbar sein. Alle
Produkte sollten sich für einen europawei-
Die ApunktMpunkt Werbeagentur war mit
einer besonderen Ausrichtung gegründet
worden und diese Strategie hat sich im
Wesentlichen erhalten. Für uns gilt bis
heute der Grundsatz: Klein aber fein – mit
einer kleinen Mannschaft und flachen Hierarchien effektiv und flexibel arbeiten. Bis
heute haben wir uns nicht auf bestimmte
Branchen spezialisiert. Im Gegenteil: Wir
nutzen unsere langjährigen, facettenreichen
Erfahrungen um zu punkten. Sie erlauben
uns ein Querdenken und ermöglichen es
uns, für unsere Kunden außergewöhnliche
Lösungen zu entwickeln, deren Ursprung
mitunter aus einer völlig anderen Branche
entlehnt wird.
Profitiert von diesem Konzept haben bisher
namhafte Unternehmen und Marken wie
zum Beispiel:
porträt :: apunktmpunkt werbeagentur
Wir decken die klassischen Bereiche Werbung, Verkaufsförderung, Internet und Multimedia ab und bieten konzeptionelle Beratung, Text, Gestaltung, Produktion und
Mediaplanung und -abwicklung. Besondere
Erfahrungen haben wir darin, komplizierte
Themen in eine verständliche Sprache zu
verwandeln und natürlich – traditionell – im
Designbereich.
Netzwerken –
ein Punkt für sich.
Wir haben im Laufe der Jahre ein professionelles Netzwerk mit anerkannten und erfahrenen Spezialisten aufgebaut, auf die wir bei
Bedarf zurückgreifen können. So können wir
Aktuell arbeiten wir daran, die Agentur fit
für die Zukunft zu machen. Neues Personal
auch auf Führungsebene wird gesucht, das
den Verjüngungsprozess innerhalb der
Agentur forciert und neue Visionen für die
Akquisition entwickelt. Für den Bereich
Kreation ist diese Entwicklung bereits
abgeschlossen. Wir hoffen, in naher
Zukunft das auch für die Beratungsebene
kommunizieren zu können. Hier sind wir
zur Zeit dabei, alternative Möglichkeiten zu
prüfen.
Die jährliche Konferenzveranstaltung Schöneberger Forum des DGB betreuen wir
schon seit einigen Jahren. 2007 jährte sich
die Veranstaltung zum 10. Mal. Aus diesem
Grund wurden wir mit der Entwicklung
eines visuellen Auftritts beauftragt, der das
Jubiläum entsprechend würdigt. Im Rahmen
der Möglichkeiten, die das Corporate
Design des DGB zulässt, entwarfen wir ein
Keyvisual für diese Veranstaltung. Für die
Umsetzung nutzten wir das Veranstaltungslogo und erreichten durch Montage von
Farbvariationen einen völlig neuen, aber
verwandten Auftritt für die Jubiläumsveranstaltung.
Geboren 1948
Werdegang:
Studium an der Akademie für Grafik,
Druck und Werbung
Artdirektor bei Jansen, Specht & Partner
Gründer/Gesellschafter des Designbüros
Art Company–Gründer/Mitgesellschafter
des Designbüros ApunktMpunkt Grafik
Gründer/geschäftsführender Gesellschafter
:: unternehmensprofil ::
Frankenalle 12, 14052 Berlin
Tel. 030 / 3151 14-0
Fax 030 / 3151 14-24
info@apunktmpunkt.de
www.apunktmpunkt.de
Geschäftsführende Gesellschafter:
Frank Müller, Andreas Scholz
ApunktMpunkt Grafik GbR
Inhaber/Gesellschafter:
Frank Müller, Andreas Scholz
auch die Bereiche Eventmanagement, Messekonzepte und PR in unser Portfolio mit
einbeziehen. Im PR-Bereich fallen insbesondere komplizierte Themen aus der Energiewirtschaft oder politische Schwerpunktthemen wie Nachhaltigkeit oder Infrastrukturprojekte in unsere Kompetenz.
Was bringt
die Zukunft?
Mit Gestaltung
punkten.
:: zur person andreas scholz ::
023
Das Fazit.
Es gibt viele Punkte, die für eine gute
Werbeagentur sprechen, manchmal reichen
dafür aber schon zwei.
Referenzen (Auszug)
Apollinaris
Projekte (international)
Bundesministerium f. Bildung und Forschung
Projekt (national)
Coca Cola Erfrischungsgetränke AG
Projekte (national)
Deutsche Entertainment AG
Werbung (national)
concert concept, DEAG Classics,
DEAG concerts, DEAG music, Waldbühne
Deutsche Gesellschaft für die Vereinten
Nationen LV Berlin-Brandenburg
Projekte (nat.)
Deutscher Gewerkschaftsbund DGB
Projekte (national)
FlatowAdvisory Partners Finanzberatung
Corporate Design, Werbung, PR
(international)
Gegenbauer Unternehmensgruppe
Facility Management
Full-Service (national)
KMG Kliniken AG
Projekte Corporate Design,
Werbung (national)
Kroymans Berlin Autohäuser
Full-Service (regional)
Ministerium für Wirtschaft des Landes
Brandenburg
Projekte (national)
new homes Immobilien
Corporate Design, Werbung,
Verkaufsförderung (regional)
Sony Music
b2b Promotions (national)
Total Tankstellen GmbH
Shopkonzepte, Verkaufsförderung,
Werbung, Projekte (national)
Wintergarten Varieté
Werbung (national)
024
marketingwissen :: marke-kunden-beziehung
Marke-Kunden-Beziehungen
im Konsumgüterbereich
Relationship Marketing aus dem Blickwinkel der identitätsbasierten Markenführung
von Prof. Dr. Christoph Burmann und Dr. Anna Verena Wenske
Seit mittlerweile 20 Jahren haben die
zunehmende Verbreitung von Discountern,
das Vordringen qualitativ hochwertiger
Handelsmarken sowie die erhöhte Preissensitivität der Nachfrager dazu geführt,
dass Markenartikler immer öfter nur noch
kurzfristig ausgerichtete Werbekampagnen
durchführen. Anstelle einer Fokussierung
auf den langfristig orientierten Aufbau
ihrer Marken, versprach sich eine wachsende Zahl von Unternehmen durch Markenerweiterungen schnellen Gewinn. Als
Folge hieraus werden viele Marken von
den Nachfragern als immer austauschbarer
wahrgenommen. Darüber hinaus resultierten aus den veränderten Verhaltensweisen
der Nachfrager (z. B. hybrider Konsum,
Convenience-Orientierung) eine sinkende
Loyalität und damit eine höhere Markenwechselbereitschaft. Angesichts dieser
Entwicklung hat sich der Druck auf Unternehmen erhöht, Nachfrager längerfristig
und effizienter an die eigenen Marken zu
binden. Das Management von MarkeKunde-Beziehungen ist damit vielerorts in
den Mittelpunkt des Interesses gerückt.
Aufgrund des Ursprungs des Relationship
Marketing im Industriegüterbereich wurden
die Beziehungen zwischen Konsumgütermarken und ihren Kunden jedoch lange
Zeit sehr stiefmütterlich behandelt. Dies
ging so weit, das FMCG-Marken von einigen Autoren jegliche „Beziehungsfähigkeit“ abgesprochen wurde. Mit den ersten
Publikationen von Susan Fournier (Harvard
Business School) in den 1990er Jahre
wurde diese Pauschalkritik jedoch erstmalig in Frage gestellt (vgl. Fournier 1994;
Fournier 1998). Fournier interpretierte
sämtliche Marketingaktivitäten als Verhalten der Marke und betonte, dass „[...] for
every marketing action, there is a consumer reaction“ (Fournier 1994, S. 22). Dies
implizierte, dass nicht nur direkte, d. h.
persönliche Interaktionen zwischen Markenvertretern und Kunden (Face-to-Face)
zum Aufbau von Beziehungen führen. Vielmehr kann auch über die klassischen Marketing-Mix Instrumente eine intensive
Marke-Kunde-Beziehung aufgebaut werden.
Kein einheitliches Verständnis von
Trotz der hohen Relevanz von Fourniers
Forschung hat sich bis heute keine allgemein akzeptierte Vorstellung hinsichtlich
der Konzeptualisierung und Operationalisierung dieses Beziehungskonstruktes in
der Forschung durchgesetzt. Fournier konzeptualisiert die Marke-Kunden-Beziehung
als mehrdimensionales Konstrukt. Diese
Mehrdimensionalität wird von vielen Autoren kritiklos übernommen. Allerdings ist
eine klare und überschneidungsfreie Differenzierung einzelner inhaltlicher Facetten
der Marke-Kunden-Beziehung in Forschung
und Praxis bisher nicht erkennbar. Darüber
hinaus ist eine mehrdimensionale Konzeptualisierung für das „alltägliche“ Management von Marke-Kunden-Beziehungen nicht
erforderlich. Vielmehr interessiert hier,
durch welche Einflussgrößen die Stärke der
Marke-Kunden-Beziehung insgesamt gesteigert werden kann und welche Auswirkungen die Marke-Kunden-Beziehung als Ganzes auf das Kauf- und Empfehlungsverhalten und die Einstellungen der Kunden hat.
Auf Grundlage dieser Kritik wurde im Rahmen eines mehrjährigen Forschungsprojektes am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) der Universität Bremen
die Konzeptualisierung der Marke-KundenBeziehung als eindimensionales Konstrukt
vorgenommen (vgl. zu dieser Studie ausführlich Wenske 2008). Aufbauend auf den
Erkenntnissen der Beziehungsforschung in
der Psychologie, dem Marketing und dem
Markenmanagement wurde zunächst der
Gegenstand von Marke-Kunden-Beziehungen präzisiert: Es handelt sich hierbei um
inhaltlich zusammenhängende, subjektiv
bewertete soziale Interaktionen im Sinne
eines unmittelbaren und/oder reaktionsorientierten Austausches zwischen Marken
und ihren bestehenden Käufern. Diesen
Beziehungen liegen kognitive und/oder
affektive Bindungsmotive auf Seiten der
bestehenden Käufer zugrunde, die durch
den funktionalen und symbolischen Nutzen
der Marke befriedigt werden.
Operationalisierung von
Die Operationalisierung der Marke-KundenBeziehungen erfolgte über acht Indikatoren, die sich sowohl in einem Pretest als
auch in einer großzahligen empirischen
Studie hinsichtlich einer Heißgetränkesystem-Marke als sehr reliabel erwiesen
haben. Während Fournier noch 39 Indikatoren brauchte, um ihr Marke-Kunden-Beziehungs-Konstrukt zu messen, ist unsere
wesentlich kürzere Operationalisierung
unter forschungsökonomischen Gesichtspunkten zu bevorzugen. Sie ermöglicht
eine unkomplizierte Integration in bestehende Befragungen.
Die Ergebnisse der empirischen Studie zeigen, dass auch hinsichtlich Konsumgütermarken Beziehungen zwischen der Marke
und den Kunden bestehen. Entgegen der
Kritik, dass Konsumgütermarken nicht
„beziehungsfähig“ seien, hatten unsere
Befragten durchweg mittelstarke bis starke
Beziehungen zu ihrer Marke aufgebaut. Der
Aufbau und die Stärkung von Marke-Kunden-Beziehungen sind demzufolge auch im
Konsumgüterbereich möglich. Aber worin
liegt der Nutzen für eine Marke, Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen?
Beschwerdezufriedenheit
als zentrale Determinante
Die Relevanz starker Beziehungen zeigte
sich in einer Analyse der Wirkungsgrößen
von Marke-Kunden-Beziehungen. In unserer empirischen Studie beeinflussen Beziehungen zwischen Marken und ihren Kunden die Wiederkauf- und Weiterempfehlungsintention sowie die Preisbereitschaft
signifikant positiv. Das heißt, Kunden, die
eine starke Beziehung zu ihrer Marke aufweisen, kaufen die Marke häufiger, empfehlen die Marke öfter und sind bereit,
einen deutlichen Preisaufschlag für ihre
Marke zu bezahlen. Die Umsätze einer
Marke können somit über die Stärkung
von Marke-Kunden-Beziehungen nachhaltig gesteigert werden. Marke-KundenBeziehungen sind also nicht nur ein „nice
to have“, sondern ermöglichen eine Wertsteigerung des Unternehmens.
Wie kann die Marke-Kunden-Beziehung
nun aber beeinflusst werden? Die Stärkung
der Beziehung ist insbesondere dann wichtig, wenn Probleme auftreten. Im Rahmen
einer Beschwerde kommt deshalb der kundenorientierten und zufrieden stellenden
Beschwerdebearbeitung eine hohe Bedeutung zu. Hinsichtlich Konsumgütermarken
ist dies einer der wenigen Fälle, in denen
es zu einer persönlichen Interaktion zwischen Markenvertretern und Kunden
kommt. Diese seltenen individuellen und
persönlichen Kundenkontakte müssen
daher konsequent zum Beziehungsaufbau
genutzt werden. Das sorgfältige und markenkonforme Verhalten des Mitarbeiters,
der die Beschwerde bearbeitet, sollte unbedingt sichergestellt werden. Im Rahmen der
empirischen Studie des LiM® konnte die
hohe Relevanz der Beschwerdezufriedenheit für die Marke-Kunden-Beziehung nachgewiesen werden. Kunden, die eine zufrieden stellende Beschwerdebearbeitung
erfahren hatten, wiesen eine signifikant
stärkere Beziehung zu der Marke sowie
höhere Wiederkauf- und Weiterempfehlungsintentionen und eine deutlich höhere
Preisbereitschaft auf als Personen ohne
Beschwerde. Das heißt, trotz einer
Beschwerde waren diese Kunden der Marke
signifikant stärker verbunden. Ein besseres
Markenimage konnte bei den zufriedenen
Beschwerdeführern zwar nicht festgestellt
werden. Waren die Kunden jedoch nach der
Beschwerde unzufrieden, wiesen sie ein
signifikant schlechteres Markenimage auf.
Die Beschwerdezufriedenheit beeinflusst
marketingwissen :: marke-kunden-beziehung
025
Gefährdung der Beziehung umfassend und
angemessen reagieren
zu können. Die zufrieden stellende Bearbeitung der Beschwerde
konnte als wesentlicher Erfolgsfaktor für
die
Stärkung
der
Marke-Kunden-Beziehung identifiziert werden. Um Zufriedenheit
zu gewährleisten, ist
ein markenkonformes
Einfluss der Beschwerdezufriedenheit auf die Marke-KundenVerhalten sämtlicher
Beziehung sowie nachgelagerte Wirkungsgrößen
Markenmitarbeiter
erforderlich. Die konsequente Durchsetdemzufolge nicht nur die Stärke der Markezung der Markenidentität an sämtlichen
Kunden-Beziehung positiv, sondern führt in
Kundenkontaktpunkten mit der Marke ist
der Folge auch zu sehr positiven Verhaldamit eine essenzielle Voraussetzung für
tens- und Einstellungswirkungen.
den nachhaltigen Markenerfolg. Beschwerden stellen dann keine Gefährdung der
Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen,
Marke-Kunden-Beziehung mehr dar, sondass dem Beziehungsmanagement bei
dern sind als Chance zur BeziehungsstärKonsumgütermarken eine hohe Bedeutung
kung professionell zu nutzen.
beigemessen werden sollte. Eine rein kurzfristig ausgerichtete „Transaktionsorientierung“ greift hier viel zu kurz. Ein langfristig
Literatur
ausgerichtetes Marke-Kunden-BeziehungsFournier, Susan M. (1994): A consumer-brand relationmanagement schlägt sich demgegenüber
ship framework for strategic brand management, Ann
in einem nachhaltigen Wertzuwachs für
Arbor, MI.
das Unternehmen nieder. Es ist jedoch einFournier, Susan M. (1998): Consumers and Their
schränkend anzumerken, dass alle MaßBrands: Developing Relationship Theory in Consumer
nahmen zum Beziehungsaufbau im EinzelResearch, in: Journal of Consumer research, 24, No. 4,
fall stets unter Kosten-Nutzen-Aspekten
pp. 343-373.
beurteilt werden müssen.
Wenske, A. Verena (2008): Management und Wirkungen von Marke-Kunden-Beziehungen – eine Analyse
Es sollte zudem eine professionelle Verknüpfung des Beschwerde- und Beziehungsmanagements erfolgen, um bei einer
Prof. Dr.
Christoph
Burmann
unter besonderer Berücksichtigung des Beschwerdemanagements und der Markenkommunikation, Wiesbaden
(im Druck).
Dr. Anna
Verena Wenske
Prof. Dr. Christoph Burmann ist seit
Oktober 2002 Inhaber des Lehrstuhls
für innovatives Markenmanagement
(LiM®) der Universität Bremen. Seine
Forschungsschwerpunkte liegen in den
Bereichen Markenführung, strategisches Marketing, Konsumentenverhaltens- und Marktforschung.
Dr. Anna Verena Wenske ist seit Februar
2005 wissenschaftliche Mitarbeiterin am
Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) der Universität Bremen,
wo sie im März 2008 promoviert wurde.
Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in
den Bereichen Markenführung und
Marke-Kunden-Beziehungen.
burmann@uni-bremen.de
wenske@uni-bremen.de
026
marketingwissen :: erfolg im multi-channel-handel
Erfolg im
Multi-Channel-Handel
von Prof. Dr. Gerrit Heinemann
Der Handel von morgen ist Multi-ChannelHandel mit völlig anderen Erfolgsfaktoren
als bisher im Retailgeschäft zugrunde
gelegt. In der Handelslandschaft ist die
Nutzung unterschiedlicher Absatzkanäle
nicht neu. „Mehrkanal-Handel“ ist so alt
wie die großen amerikanischen Warenhauskonzerne und viele andere Traditionsunternehmen im Handel, die ihre Sortimente über den Katalog parallel zum stationären Geschäft bereits im vorletzten
Jahrhundert verkauft haben. Die eigentliche Entwicklung und Bedeutung des MultiChannel-Handels ist jedoch eindeutig der
Einführung und Etablierung der Internettechnologie als neuer Vertriebsweg zuzuschreiben. Echtes Multi-Channel-Retailing
liegt nur bei Kombination von elektronischen Online-Kanälen und stationären
Offline-Kanälen vor. Das bloße Vorliegen
einer Website reicht nicht mehr aus, es
muss Online-Verkauf stattfinden. Diese
revolutionäre Auffassung geht weit über
das bisherige Verständnis des MehrkanalHandels hinaus und erfordert eine radikale Umkehr vom bisherigen Handelsverständnis. Es geht auch um eine Weichenstellung für zukünftigen Erfolg, denn während der stationäre Einzelhandel auf der
Stelle tritt, boomt in Deutschland der Internet-Handel und mit ihm das Multi-ChannelRetailing. Die Verbraucher hierzulande werden in diesem Jahr voraussichtlich für über
21 Milliarden € Waren und Dienstleistungen über das Internet beziehen, was einem
Plus von über zwanzig Prozent entspricht
(vgl. Abb. 1). Damit ist das Netz der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik. Haupttreiber für diese rasante Entwicklung sind vor allem die Multi-ChannelHändler, die rund 60% der Internetumsätze
stellen.
Kundenperspektive steht im Vordergrund
Vorrangiges Ziel des Multi-Channel-Handels
ist nicht mehr nur die Erschließung neuer
Kundengruppen und Märkte durch den Einsatz innovativer Absatzkanäle. Mittlerweile
geht es vor allem darum, dem Wunsch der
Kunden nach „Channel-Hopping“ sowie
ihrem gestiegenen Informationsbedürfnis
aus der „explodierenden“ Nutzung des
„World-Wide-Web“ Rechnung zu tragen.
Nachweisbare Erfolge mit Multi-ChannelSystemen stellen sich allerdings erst durch
die vollständige Integration und Vernetzung der Offline- und Online-Kanäle ein, da
es sonst zu Kunden-Konfusion kommt und
dem Wunsch nach „reibungslosem“ Channel-Hopping nicht wirklich entsprochen
werden kann. Nur ein geringer Teil der
Händler ist allerdings auf das „ChannelHopping“ wirklich eingestellt, obwohl die
Abb. 2: Channel-Hopping
Quelle: Heinemann 2008, S. 48
Abb. 1: Umsatzentwicklung B2C-InternetHandel; Quelle: Heinemann 2008, S. 2
Kunden diese Art des Kanalverhaltens
bevorzugen (vgl. Abb. 2). Bei einer MultiChannel-Strategie besteht dabei die große
Gefahr, dass ein Kunde seine negativen
Erfahrungen auf die übrigen Absatzkanäle
überträgt. Sollte es daher Zielsetzung des
Handelsunternehmens sein, separierte,
nicht verknüpfte Absatzkanäle aufzubauen
und dabei kanalspezifische Sortimente
anzubieten, dann sollten diese nicht unter
einer einheitlichen Markierung gegenüber
dem Kunden präsentiert werden. Damit
sind dann aber auch alle Chancen und Vorteile dieser Strategie hinfällig.
Nachholbedarf im
deutschsprachigen Handel
Im deutschsprachigen Raum überwiegen
immer noch Multi-Channel-Konzepte, die
das bisherige Geschäft als „Lead-Channel“
betrachten und den Online-Shop nicht wirklich als „strategic opportunity“ sehen.
Echte, voll integrierte Multi-Channel-Systeme, in denen alle Kanäle gleichberechtigt
betrieben werden, finden sich praktisch nur
im englischsprachigen Raum. Interessanterweise erwirtschaften diese Handelsunternehmen traumhafte Umsatzrenditen im
zweistelligen Bereich, die im deutschsprachigen Handel bisher so nicht vorzufinden
sind. Die besten Konzepte der Multi-Channel-Player, zu denen UK-Handelsunternehmen wie Lakeland, The White Company,
Argos und Next ebenso zählen wie die USRetailer The Gap und JC Penney mit einer
über hundertjährigen Warenhaustradition,
zeigen einen hohen Integrationsgrad ihrer
Absatzkanäle. Der „customer proposition“
zwischen den Kanälen ist annähernd identisch in Bezug auf Preispolitik, Kernsortimente und Servive-Levels. Dabei wächst
der Online-Kanal dieser Unternehmen deutlich schneller als die anderen Kanäle, in
vielen Fällen mehr als 40% im letzten Jahr.
Sieben zentrale Erfolgsfaktoren
für den Multi-Channel-Handel
Die mittlerweile über zehnjährigen Erfahrungen mit dem Parallelbetrieb von Onlineund Offline-Kanälen sowie identifizierte
Best-Practice-Unternehmen lassen es heute
zu, Empfehlungen für eine erfolgreiche
(Neu-) Ausrichtung von Multi-ChannelSystemen zu geben. Diesbezüglich können
sieben zentrale Erfolgsfaktoren („7CErfolgsfaktoren“) für den Multi-ChannelHandel abgeleitet werden:
Erfolgsfaktor Nr. 1: Coordinated Communication – Die koordinierte Kommunikation
entlang der kompletten Supply-Chain.
Diese bezieht sich sowohl auf die kanalinterne Kundenführung und -unterstützung
als auch auf die kanalübergreifende Koordination der Kommunikation, bei der auch
der Einsatz eines Customer-Interaction-Centers anstelle eines traditionellen Call-Centers helfen kann. Ebenfalls geht es um die
Koordination der immer wichtiger werdenden Online-Werbung, die viele deutsche
Einzelhändler bisher eher vernachlässigen.
Erfolgsfaktor Nr. 2: Central Customer-Relationship-Management – Ein kanalübergreifendes und zentralisiertes CRM. Dieses
zielt nicht nur auf eine systematische Kundenbindung ab, sondern nutzt auch die
vergleichsweise günstige Online-KundenGewinnung und -Conversion. Der Internetkanal verfügt im Übrigen über Stärken, die
im stationären Geschäft zukünftig sowieso
an Bedeutung gewinnen werden und
bereits in Kundenbindungs- bzw. Loyalitätsprogrammen ihren Niederschlag finden,
jedoch in Kombination der Internettechnologie neue Quantensprünge im CRM
ermöglichen.
Erfolgsfaktor Nr. 3: Core-Category-Concept
– Eine kanalübergreifende Sortimentsfindungslösung. Es geht darum, welche Sortimente in welchen Kanälen angeboten werden sollen. Erschreckend viele Handelsunternehmen versuchen immer noch, ohne
systematisches Sortimentskonzept und
quasi per „Bauchentscheidung“ diese Herausforderung Lügen zu strafen. Als Knackpunkt entpuppt sich dabei die Synchronisation der Positionierung und des Preisthemas sowie die neue Aufteilung von Sortiments- und Frequenzmanagement. Vor
allem in Hinblick auf die Sortimentsdynamik und Präsentations- bzw. Positionierungsflexibilität müssen neue Fähigkeiten
entwickelt werden.
Erfolgsfaktor Nr. 4: Common Brand and
Corporate-Design – Ein gemeinsamer, integrierter Markenauftritt. Dieser sollte beim
Start mit Multi-Channel-Handel zum Pflichtprogramm gehören, sonst besteht schnell
die Gefahr, auf Kundenseite eine „Brand
Confusion“ zu erzeugen. Dabei muss in
jedem Fall auch der URL (Uniform Resource Locator) mit einbezogen werden, der
häufig auf Kosten der Kundenorientierung
vernachlässigt wird. Die Markendefinition
im Multi-Channel-Handel erfordert eine
breitere und umfassendere Gestaltung, die
das gesamte operative Leistungsverspre-
marketingwissen :: erfolg im multi-channel-handel
chen sowie das Kundenvertrauen und die
Unternehmenskultur mit einbezieht.
Erfolgsfaktor Nr. 5: Complexity-and-CycleTime-Reduction – Eine Komplexitäts- und
Durchlaufzeitenreduzierung. Im Vordergrund muss die Erkenntnis stehen, dass
Multi-Channel-Handel mit Stationär- und
Distanzhandel zwei völlig verschiedenartige Geschäftssysteme integrieren muss. Die
Komplexität steigt dabei in dem Maße, in
dem Kunden Channel-Hopping betreiben.
Wesentliche Herausforderung besteht in
der maximalen Integration der Kanäle
einerseits (Interkanal-Komplexität), aber
zugleich kanalspezifischen Sicherstellung
der optimalen und schnellstmöglichen
Arbeitsabläufe bzw. Prozesse in jedem einzelnen Kanal andererseits (Intrakanal-Komplexität).
Erfolgsfaktor Nr. 6: Competent ChannelControlling – Kompetentes und kanalübergreifendes Controlling. Multi-Channel-Handel führt nicht automatisch zu wirtschaftlichem Erfolg, sondern es kommt darauf an,
die Kanäle sorgsam fein zu steuern. Dieses
stellt sich jedoch als besondere Herausforderung dar, denn die Online- und OfflineKanäle sind nicht ohne weiteres vergleichbar und weisen völlig unterschiedliche
Managementanforderungen und Kostenstrukturen auf. Eine Schlüsselrolle spielt im
Multi-Channel-Controlling die Kundenzentriertheit. Dabei geht es um die richtige
Erfassung und Bewertung des Kundenverhaltens, insbesondere wenn die Kunden
den Internetkanal zur Kaufvorbereitung im
stationären Geschäft nutzen.
Erfolgsfaktor Nr. 7: Cross-Corporate-Culture
– Eine gemeinsame, kanalübergreifende
Kultur. Der nach außen ausgetragene Konflikt zwischen „New Economy“ und „Old
Economy“ in den Anfangsjahren des Internet-Hype hat sich mittlerweile in die Unternehmen verlagert und ist dort immer noch
latent wirksam. Als erfolgreich erweisen
sich dabei die Multi-Channel-Handelsunternehmen, die den Spagat zwischen alt und
neu bewerkstelligen und sich dieser
besonderen unternehmenskulturellen Herausforderung in einem gestalterischen
Sinne gestellt haben. Wesentlicher Erfolgsfaktor ist dabei die Integration der „NewEconomy“- und „Old-Economy“-Kultur.
Fazit
Bleibt die Frage, inwieweit sich die Vertriebskanäle kannibalisieren und ob sich
Multi-Channel-Handel überhaupt betriebswirtschaftlich rechnet. Das EEC der Univer-
027
sität Köln hat in diesem Zusammenhang
herausgefunden, dass immerhin 31,7% der
Online-Umsätze aus stationären Filialen
stammt, denen damit ca. 5 Mrd. € Umsatz
Abb. 3: Erfolgsbilanz des Multi-ChannelHandels; Quelle: Heinemann 2008, S. 195
genommen wird. Auf der anderen Seite
wird der Internetkanal in 55% aller Fälle
zur Kaufvorbereitung und gezielten Informationssuche genutzt (vgl. Abb. 3). Mittlerweile werden 8,6% aller stationären Verkäufe durch Online-Kaufimpulse ausgelöst.
Rechnet man diese Zahl über den Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels in
Höhe von rund ca. 385 Mrd. € (ohne Apotheken und KFZ-Handel) hoch, entspricht
dieses rund 32 Mrd. Umsatz. Bleibt also
ein kräftiges Plus von 27 Mrd. € für die
stationären Handelskanäle unterm Strich.
Quelle: Multi-Channel-Handel, Erfolgsfaktoren und Best
Practices, Gabler Verlag, Wiesbaden 2008
Prof. Dr. Gerrit
Heinemann
Jg. 1960, BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und Handel an der
Westfälischen-Wilhelms-Universität in
Münster, Promotion als wissenschaftlicher Mitarbeiter. Berufl. Stationen: Zentralbereichsleiter Marketing der Douglas
Holding AG, Warenhausgeschäfsführer
der Kaufhof Warenhaus AG, Zentralgeschäftsführer der Drospa Holding, Leiter
Handel der internationalen Unternehmensberatung Droege&Comp., Professor für BWL, Management und Handel
an der Hochschule Niederrhein mit
Schwerpunkt in der Betreuung der englischsprachigen Masterstudiengänge in
Management und Trade.
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029
Revolution bei der
Immobiliensuche
Berliner Internetportal ImmobilienScout24 feiert 10. Geburtstag
Vorbei sind die Zeiten, als man sich bei
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Berge von Zeitungsannoncen quälen
musste. Heute geht das ganz bequem im
Internet – mit Grundrissen, Videos und
allen Services rund ums Wohnen und
Umziehen. Maßgeblich an dieser Entwicklung beteiligt ist das Berliner Unternehmen ImmobilienScout24.
Vor genau zehn Jahren startete das Startup-Unternehmen ImmobilienScout24 mit
dem Ziel, den Immobilienmarkt zu verändern. Anbieter und Suchende von Immobilien sollten mit Hilfe des Internets zusammengeführt, der Markt transparenter
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ImmobilienScout24 ist Deutschlands
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fest angestellte Mitarbeiter, bis Ende 2008
sollen es sogar über 400 sein.
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bilienScout24 automatisch auf dem Laufenden halten: Neben einer E-Mail über neue
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per RSS-Feed abonniert werden. Für unterwegs gibt es die mobile Suche für alle
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Auch
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wesentlich von dem „neuen“ Medium und
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Jahr 2006 wurde durchschnittlich bereits
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kürzester Zeit die Immobilienvermarktung
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030
unternehmen im mc berlin
Was gibt’s Neues?
Kurznachrichten aus den Unternehmen der Marketing-Club-Mitglieder
:: Neue Dimension bei REPROPLAN
Berlin... XXL flexdirect printing
Ab September wird in Berlin ein für
Deutschland einzigartiger UV-Plattendrucke
neue Maßstäbe in Werbetechnik, Messebau sowie Laden- und Ausstellungsdesign
setzen. Mit den Alleinstellungsmerkmalen
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:: Heymann Schnell wirbt weiter
für Grüne Woche
Heymann Schnell arbeitet weiterhin für die
Internationale Grüne Woche. Der Projektleiter der weltweit größten Verbrauchermesse
für Ernährung, Landwirtschaft und Gartenbau Lars Jaeger: „Heymann Schnell hat
eindeutig die kreativsten Lösungen vorgestellt“. Die Grüne Woche gilt als Publikumsmagnet mit hohem Erlebnischarakter.
Die Agentur setzt ihre Erfolgsbilanz fort:
2007 steigerte Heymann Schnell den
Umsatz um 20% und die Mitarbeiteranzahl
um über 30%.
www.heymann-schnell.de
:: Fördern und Verbessern der
Kommunikation
Bessere Kommunikation unter Mitarbeitern, zwischen Kunden und Unternehmen,
zwischen Produkt und Mensch. blue pin
hat im Mai 2008 zum 5. Mal für JUNGHEINRICH ein Go-Kart Incentive organisiert,
samt Anmietung einer Kartbahn, Moderation, Branding, Rennleitung, Streckensicherung und Dokumentation. Mit einem Kartrennen haben sie die optimale Möglichkeit, Rennatmosphäre in Ihr Unternehmen
zu bringen. Gern helfen wir Ihnen bei der
Durchführung solch einer Veranstaltung.
www.blue-pin.de
:: Kongressmetropole Berlin
überflügelt Singapur und Paris
Erfolg für Hauptstadt: Sie ist in der aktuellen Statistik der International Congress
& Convention Association (ICCA), die in
jedem Jahr die Rangfolge der weltweit
bedeutendsten Kongressdestinationen für
Verbände ermittelt, auf Platz 2 vorgerückt, vor Singapur, Paris und Barcelona
und nach Wien. Die aktuellen Zahlen
reflektieren die dynamische Entwicklung
Berlins im internationalen Kongress- und
Tagungsmarkt.
www.berlin.convention-office.de
:: asdirekt – bestes Kundencenter
im Wettbewerb
asdirekt, 100% Tochter der Axel Springer AG
und Anbieter für Customer Care Management und Verkauf, wurde im Rahmen des
Wettbewerbs „Deutschlands kundenorientiertester Dienstleister“ zum besten Direktmarketing-Unternehmen gekürt. An dem
Wettbewerb haben sich große Unternehmen
unterschiedlicher Branchen wie z.B. Banken
und Versicherungen beteiligt, asdirekt konnte sich als einziges Direktmarketing-Unternehmen in der Rangliste der 50 besten
Unternehmen qualifizieren. www.asdirekt.de
:: Extrajetzt gewinnt Ströer als
Partner für Public Playing
Extrajetzt, Dienstleister für Kreation und
Produktion werbefinanzierter Spiele, bietet Public Playing in Kooperation mit Ströer DERG Media auf den deutschen Bahnhöfen an. Beim Public Playing spielen die
Bahnhofsbesucher mit dem eigenen
Handy auf einem zentralen Großbildschirm. Die Steuersignale für die Ein- oder
Mehrspieleranwendungen werden via
Bluetooth übermittelt. Die interaktive
Weltneuheit erzeugt hohe Aufmerksamkeit
bei Mitspielern und Zuschauern.
www.public-playing.de
:: Neues Corporate Design
der Stiftung Warentest
Seit der Mai Ausgabe von test präsentiert
sich die Stiftung Warentest mit einem komplett neuen Erscheinungsbild. Aus der Kombination eines Schriftbilds und eines Symbols wird deutlicher, dass die Produkte
test, Finanztest und test.de aus einem
Haus stammen, Zeitschriften und onlineAngebot werden damit unverwechselbar
mit der Dachmarke Stiftung Warentest verbunden und lassen den Verbraucher Objektivität, Unabhängigkeit und Kompetenz auf
einen Blick erkennen. www.test.de
:: „Der Tagesspiegel“ jetzt online
bei LexisNexis
Der Tagesspiegel ist ein fester Bestandteil
der Berliner Zeitungslandschaft und berichtet täglich über das lokale, nationale und
internationale Geschehen in Wirtschaft, Politik, Kultur und Sport. Die überregionale
Berichterstattung ist im Wirtschaftsteil durch
eine seit 1998 bestehende Kooperation mit
dem „Handelsblatt“ und mit dem „Wallstreet Journal“ besonders stark ausgeprägt.
Das Update erfolgt täglich, die Archivtiefe
reicht bis August 2007.
www.lexisnexis.de
:: Sanofi-aventis:
ein Top-Arbeitgeber in Berlin
Sanofi-aventis, forschendes Pharma-Unternehmen, darf sich TOP-Arbeitgeber
Deutschland 2008 nennen. Das Gütesiegel
hat die Research-Firma crf gemeinsam mit
seinem Partner Handelsblatt „Junge Karriere“ verliehen. Als gut bewertet wurden Entwicklungsmöglichkeiten und Jobsicherheit;
in der Kategorie Work-Life-Balance landete
sanofi-aventis sogar auf Platz 1. Das Unternehmen hat in Deutschland 10.000 Mitarbeiter. Berlin ist Sitz der Marketing- und
Vertriebszentrale.
www.sanofi-aventis.de
unternehmen im mc berlin
:: Taylor Wessing zieht an
Potsdamer Platz
Die internationale Anwaltskanzlei Taylor
Wessing, der unser Mitglied Roman Bärwaldt angehört, bezog mit ihrem Berliner
Büro Anfang April ein eigenes Bürogebäude direkt am Potsdamer Platz. Die moderne Immobilie in der Ebertstraße 15 bietet
bis zu 45 Rechtsanwälte Platz, hat 6 Stockwerke und eine auf dem obersten Stock
gelegene Dachterrasse, die bei Besprechungen einen Blick auf den Potsdamer
Platz, das Brandenburger Tor und den
Reichstag bietet. www.taylorwessing.com
:: Hola, bienvenido!
Das MELIÃ BERLIN in der Friedrichstraße
bietet Ihnen in der Bar „meliá tapas“ im
Erdgeschoß spanische Leidenschaft mit
Tapas-Variationen aus 4 iberischen Regionen sowie Degustationen für Einsteiger.
Hier präsentieren wir Ihnen jeden Dienstag
und Donnerstag Live-Musik ab 21:00 Uhr.
Ideal, um den Alltag hinter sich zu lassen
und sich zu entspannen. In der ersten
Etage erwartet Sie unser à la Carte Restaurant „Café Madrid“ mit Blick auf die Spree
und den Reichstag. www.solmelia.com
:: 40 Bluetooth®-Hotspots für die
O2-World von Hiwave
Die Berliner Hiwave GmbH liefert Deutschlands erstes festinstalliertes Bluetooth®Netzwerk für den Event- und Entertainmentbereich: Hiwave stattet die O2 World
am Berliner Ostbahnhof mit 40 Bluetooth®-Hotspots aus. So können Veranstalter und Markenartikler den Besuchern –
deren Erlaubnis vorausgesetzt – Gutscheine,
MP3s, Videos oder Spiele zum GratisDownload aufs Handy anbieten.
www.hiwave.de
:: Wall AG beteiligt sich
an IONDESIGN
Wall ist eine neue Unternehmensbeteiligung
eingegangen und hält nun 30% am Designund Architekturbüro IONDESIGN. Mit der
Teilhaberschaft sollen die Design-Profis Anja
Götz und Christoph Fleckenstein gefördert
und neue Projekte gemeinschaftlich entwikkelt und umgesetzt werden. IONDESIGN ist
u.a. in den Bereichen Verpackungsgestaltung, Product Design und Architektur kreativ und operativ tätig. www.wall.de
:: Die Zukunft der Städte und
Gemeinden
Mit dem Zukunftskompass Deutschland zeigen microm und Sinus, wie sich die Bevölkerung in den nächsten 15 Jahren verändert. Die Folgen sind in vielen Fällen dramatisch, das soziale und soziokulturelle
Klima wird sich grundlegend verändern. Für
Politik, Unternehmen und Wettbewerb der
Regionen hat das gravierende Folgen. Der
Zukunftskompass bietet die Bevölkerungsentwicklung nach Zielgruppen an.
Creditreform Berlin Wolfram KG
030 21294350 · www.creditreform-berlin.de
:: Ina von Holly komplettiert
WE DO-Spitze
Ina von Holly führt seit April neben Prof.
Christoph M. Scheller und Gregor C. Blach
die Kommunikationsagentur WE DO. Die
Dipl.-Wirtsch.-Ingenieurin verantwortet die
Bereiche Beratung und PR. Weitreichende
Agenturerfahrung sammelte von Holly
bereits als Geschäftsführerin bei ECC
Kothes Klewes (jetzt Pleon) und Media
Consulta Deutschland. Zuletzt leitete sie
den Bereich Public Communications bei AM
COMMUNICATIONS. www.we-do.eu
:: ARCOTEL Velvet wieder
ausgezeichnet!
Expedia ist die führende Online-Reiseseite,
auf der „Expedia Insider´s Select Liste“ erscheint jedes Jahr eine Auswahl der besten
Hotels. Diese Selektion basiert auf den Erfahrungen von über 300.000 Reisenden weltweit. Im Zusammenhang mit dem ARCOTEL
Velvet wurden von Gästen der exzellente
Service und durchgehend positiven Erlebnisse
sowie ein offensichtlicher Mehrwert erwähnt.
Nur 1% aller auf Expedia aufgeführten Hotels
erscheint auf der Liste! www.arcotel.at
:: dotBERLIN zum Botschafter ernannt
Die dotBERLIN GmbH & Co. KG ist vom Regierenden Bürgermeister Klaus Wowereit zum
Botschafter für Berlin ernannt worden. Die
Geschichte der Initiative für die neue TopLevel-Domain .berlin wurde auf der Website
der Hauptstadt-Kampagne be berlin! veröffentlicht. Auch die MC-Mitglieder MetaDesign
und vonFORMAT zählen mittlerweile zu den
Gesellschaftern von dotBERLIN. Wie Sie die
Initiative unterstützen können, erfahren Sie
von Katrin Ohlmer: ohlmer@dotberlin.de
031
:: GelbeSeiten® mit neuem Look
und neuem Inhalt
Das Branchenverzeichnis verfügt 2008
nicht nur über ein leicht verändertes
Design und einen neu gestalteten Gastronomieguide, sondern vor allem über eine
neue, nutzerfreundliche Rubrik: das Webverzeichnis mit den Internetadressen der
Berliner Inserenten. Wer die Abholaktion
verpasst hat, kann GelbeSeiten® jetzt
unter der kostenlosen Rufnummer 080038633436 zu einem Bearbeitungsentgelt
pro Verzeichnis von 4,99 Euro für den Versand, inkl. MwSt. bestellen.
:: Park Inn eröffnet ersten
„Vier-Sterne-Raucherbus“ Berlins
Das Park Inn Berlin-Alexanderplatz hat eine
innovative Lösung für das seit Anfang 2008
in Berlin geltende Rauchverbot entwickelt
Einen stillgelegten Omnibus direkt vor dem
Hotel, der seinen Gästen dank Loungebestuhlung, Flatscreen-TV, Heizung und Lüftung ein Maximum an Komfort bietet. „Wir
wollten unsere Gäste nicht im Regen stehen lassen und verfügen nun über Berlins
ersten Vier-Sterne-Raucherbus“, so Direktor
Thomas Hattenberger.
www.parkinn.de
:: LAB-Profil-Anwenderseminar für
Kommunikationsprofis
Die tempra akademie der Verlag Frank Nehring GmbH lädt am 18./19.09.2008 zu einem
spannenden Seminar. Es macht Kommunikationsprofis mit einem neuen Profilansatz
vertraut. LAB steht für Language and Behaviour-Profil und ermöglicht Verhaltensweisen aufgrund von Sprachmustern besser zu
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Die Redaktion behält sich die Auswahl und
ggf. die redaktionelle Bearbeitung der
eingesandten Beiträge vor. Pro Mitglied
werden maximal zwei News pro Jahr
veröffentlicht. Kontakt: Claudia Mattheis,
mattheis@marketingclubberlin.de
032
clubleben :: herzlich willkommen
Herzlich Willkommen!
Neue Mitglieder seit April 2008
Dr. Frank Düx
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Brand Director Acomplia
Sanofi-Aventis
Deutschland GmbH
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Leiterin Abt. Privatkunden-Marketing
Landesbank BERLIN AG/
Berliner Sparkasse
geb. 15.12.1968
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Melia Berlin
geb. 06.01.1978
Juniormitglied
Shamsey Oloko
Andreas Scholz
René Sittner
Doktorand
Universität Potsdam
geb. 19.05.1981
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Firmenmitgliedschaft steht auf der Homepage zum Download bereit:www.marketingclubberlin.de
clubleben
033
„Für mich eine Aufgabe
mit Herz und Verstand“
Berliner Clubmitglied zum nationalen Juniorensprecher gewählt
Marc Rosenfeld, ehemaliger Juniorensprecher und verantwortlicher Organisator der
Nationalen Juniorentagung 2008 des Deutschen Marketing Verbandes wurde am
25. April 2008 in Saarbrücken mit klarer
Mehrheit der Anwesenden zum Nationalen
Juniorensprecher gewählt. Somit ist der
MC Berlin erstmals im DMV-Präsidium
persönlich vertreten.
Lieber Herr Rosenfeld, herzlichen Glückwunsch zu Ihrer Wahl als Nationaler Juniorensprecher des DMV. Welche Aufgabenbereiche umfasst Ihre Position im Verband?
Rosenfeld: „Vielen Dank. In erster Linie
geht es mir um die Vertretung der Interessen unserer Junioren. Bernd M. Michael,
der neue DMV-Präsident, hat bereits angekündigt, den Junioren mehr Stellenwert
innerhalb des Verbands einzuräumen. Ich
freue mich auf eine gute Zusammenarbeit
mit ihm und dem übrigen Präsidium.“
Welche Ziele verfolgen Sie? Was möchten
Sie für den Verband erreichen?
Rosenfeld: „Unter den ca. 1500 Junioren im
Verband besteht bereits ein sehr enges
Netzwerk. Nicht nur zu den nationalen Veranstaltungen treffen die Junioren aufeinander, viele sind beruflich und freundschaftlich vernetzt. Mir geht es darum, dieses
Netz noch engmaschiger zu gestalten,
neue Veranstaltungsformate zu definieren
und Mehrwerte zu schaffen.“
Neue Veranstaltungsformate? Können Sie
das konkretisieren?
Rosenfeld: „Bisher treffen sich die Junioren
zu zwei nationalen Veranstaltungen pro
Jahr. Darüber hinaus möchte ich gern die
Potenziale nutzen, die unsere Young Professionals für Unternehmen bieten und
diese in den Verband einladen. Es gibt
bereits konkrete Gedanken zu verschiedenen Wochenendveranstaltungen mit Unternehmen, die einen Mix aus Erfahrung und
Erlebnis bieten sowie erste Kontakt zu
internationalen Verbänden.“
Welche Möglichkeiten ergeben sich durch
Ihre Wahl für den Marketing Club Berlin?
Was können die Mitglieder des Clubs,
besonders die Junioren, von Ihnen erwarten?
Rosenfeld: „Die vergangenen zwei Jahre als
Juniorensprecher in Berlin haben mir viel
Freude bereitet. Ich habe interessante Menschen in unserem Club kennen gelernt und
viele mit unserem Club in Verbindung
gebracht – das gilt insbesondere für die
Junioren, bei denen ich mich für die Unterstützung noch einmal bedanken möchte.
Für die Berliner Junioren und meine beiden
Nachfolgerinnen bleibe ich weiter sehr gern
Ansprechpartner. Viele unserer Junioren-Mitglieder haben mich in den vergangenen Jahren als Sprachrohr in den Berliner Vorstand
wahrgenommen. Ich wünsche mir, dass sie
diese Möglichkeit auch künftig wahrnehmen
und mich als Sprachrohr in das DMV Präsidium verstehen. Der DMV, so die Philosophie unseres neuen Präsidenten, ist Dienstleister für die regionalen Clubs und deren
Mitglieder. Diese Philosophie habe ich
schon immer vertreten.“
Der Deutsche Marketingtag 2009 findet in
Berlin statt. Was bedeutet das für Sie?
Rosenfeld: „Ich finde, dass ist eine tolle
Idee und ein notwendiger Schritt, den Berliner Club weiter in den Verband zu integrieren. Ich freue mich als Berliner natürlich
besonders über diese Entscheidung und
werde die Vorbereitungen, auch mit meinen
Erfahrungen aus der Nationalen Juniorentagung, sicher gut unterstützen können.“
Beruflich haben Sie sich für das Sozialmarketing entschieden. Warum?
Rosenfeld: „Das ist einfach ... ich wollte
mit meiner Arbeit etwas Sinnvolleres
erreichen, als künstliche USP zu generieren und diese den Kunden möglichst
effektiv zu verkaufen. Zudem bietet das
Sozialmarketing deutlich mehr Gestaltungsspielraum für Young Professional,
als in ertragswirtschaftlichen Unternehmen üblich ist.“
Welches Entwicklungspotenzial hat das
Sozialmarketing?
Rosenfeld: „Die Branche wird immer professioneller. Das muss sie auch, denn die
Vermarktung von Angeboten wird stetig
komplexer und die Finanzierung von
gemeinnützigen Organisationen gestaltet
sich in Bezug auf die gesellschaftliche Entwicklung und den kontinuierlichen Rückzug
des Staates von seinen Aufgaben zunehmend schwieriger. Hier sind Profis gefragt.“
Vielen Dank für das Interview. Wir wünschen
Ihnen viel Erfolg bei Ihrer neuen Aufgabe.
Der DMV: gute Verbindungen
für Ihren persönlichen Erfolg.
Der Deutsche Marketing-Verband (DMV) ist
der Berufsverband des Marketing-Managements und Dachorganisation der MarketingClubs in ganz Deutschland. Gegründet 1956
ist er heute eine Institution bzw. die Marke
für praxisnahe Weiterbildung und Know-howTransfer der Marketing-Professionals.
Im DMV-Netzwerk sind 13.000 Mitglieder in
65 regionalen Marketing-Clubs zusammengeschlossen. www.marketingverband.de
Marc Rosenfeld
Dipl.-Kfm. (FH)
Marc Rosenfeld, 33 Jahre, ist Senior
Consultant für Sozialmarketing und Corporate Social Responsibility (CSR) im
Berliner Büro der Fundraising Factory
GmbH und Dozent für Sozialmarketing
und Sponsoring an der Designakademie Berlin (FH). Zuvor war er als Fachbereichleiter für Fundraising bei den
Johannitern zuständig. Studiert hat er in
Berlin, Dublin und Kopenhagen.
m.rosenfeld@fundraising-factory.org
034
clubleben :: buchempfehlung
Mitglieder empfehlen Bücher
von Manfred Remitz
Wer macht den
Sport kaputt?
Doping,
Kontrolle und
Menschenwürde
Rolf-Günther Schulze,
Martin Krauß (Hrsg.),
1. Auflage, 13,- €
Verbrecher Verlag
Berlin 2008
Das Thema Doping begleiten die Herausgeber des Buches schon seit Jahren. Martin Krauß, Sportjournalist in Berlin, Kolumnist der Jüdischen Allgemeinen Wochenzeitung, war CvD des Fußballmagazins Rund
in Hamburg. Buchveröffentlichungen u. a.:
„Schmeling. Die Karriere eines Jahrhundertdeutschen“, „Doping“. Sein Co-Partner
Rolf-Günther Schulze lebt in Berlin und
arbeitet als Redakteur bei Deutsche Welle
:: Impressum ::
USP – Menschen im Marketing,
Magazin des Marketing-Club Berlin e.V.,
erscheint viermal im Jahr
Herausgeber:
Marketing-Club Berlin e.V.
Schumannstr. 5, 10117 Berlin
Tel.: 030 27594500, Fax: 030 27594513
www.marketingclubberlin.de
MC-Vorstand Medien: Frank Nehring
nehring@marketingclubberlin.de
Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe:
Redaktion „USP“, c/o mattheis. werbeagentur gmbh
Saarbrücker Str. 36, 10405 Berlin
Tel.: 030 3480633-0, Fax: 030 3480633-33
mattheis@marketingclubberlin.de
Redaktion:
Claudia Mattheis (cm): Leitung und V.i.S.d.P.,
zuständig u. a. für News, Buchempfehlungen,
Porträts – mattheis@marketingclubberlin.de
Manfred Remitz (MRe, ehrenamtlich):
Themenscout und Autorenbetreuung, zuständig
für Fotoimpressionen, Buchempfehlungen –
remitz@marketingclubberlin.de
TV. In zahlreichen Zeitungs- und Zeitschriftenartikeln äußerte er sich engagiert und
differenziert zum Thema Doping.
Für den vorliegenden Sammelband konnten die Herausgeber namhafte Autoren
gewinnen. Z. B. Hans Ulrich Gumbrecht,
Professor für Vergleichende Literaturwissenschaften an der Stanford University
(2005: „Lob des Sports“), Dave Zirin,
Sportjournalist und -kolumnist in den USA
(The Nation, Los Angeles Times) oder Diedrich Diederichsen, Poptheoretiker und Professor an der Akademie der Bildenden Künste in Wien (2008: „Eigenblutdoping.
Künstlerromantik und Selbstverantwortung“). Zu den kompetenten Autoren des
Buches zählen die Herausgeber selbst.
Die zurückliegenden Jahre und Monate
haben gezeigt, dass das Thema Sport und
Doping immer aktuell ist. Über Glanz und
Gloria des Sports schwebt potenziell der
schattige Dopingschleier. Wer seiner
Urteilskompetenz vorausschauend mehr
Heft-Konzeption:
Claudia Mattheis, mattheis. werbeagentur gmbh
www.mattheis-berlin.de
Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen
und Porträts:
Bettina Mützel – Büro- und Telefonservice
Marburger Straße 2, 10789 Berlin
Tel.: 030 859946-0, Fax: 030 859946-100
info@die-unternehmensdienstleister.de
Gewicht verleihen möchte, sollte dieses
Buch unbedingt lesen. Die Olympischen
Spiele in Peking rücken näher, die Dopingexperten laufen sich bereits warm und die
Diskussionen werden im Zweifel zunehmend heißer.
Der Sammelband vereint – das ein nennenswerter Mehrwert – auch abweichende
Stimmen. Die Fassetten der Meinungsvielfalt konfrontieren den Sportinteressierten
mit überraschenden Ansichten. Das Buch
stellt dem Thema Doping – in Anspielung
auf die Menschenwürde z. T. auch kritisch
– die korrespondierende Instanz Antidoping gegenüber. Und spricht von dem:
„Was Sportler ihren Körpern antun, aber
auch von dem, was bei den Dopingkontrollen mit den Sportlern geschieht.“ Sport
und Sponsoring: Lesenswert dazu der Beitrag von Stefan Chatrath (FU Berlin Marketing-Department) als ökonomische Rundfahrt im Radsport: „Mehrwert und Werbung“. Fazit: „Das Thema Doping ist komplizierter, als es häufig dargestellt wird“.
Druck:
Druckhaus Schöneweide
Ballinstraße 15, 12359 Berlin
Tel.: 030 63957-166, Fax: 030 6310067
seifert@dhsberlin.de
Papier:
Tempo (Inhalt 135 g/qm, Umschlag 250 g/qm),
ein Bilderdruckpapier der Igepa group
www.igepagroup.com
Online-Redaktion MCB-Medien:
Thorsten Doil – doil@marketingclubberlin.de
Die Autoren dieser Ausgabe:
Bernd Michael, Cem Herder, Claudia Mattheis,
Stefan Chatrath, Dr. Stefan Wengler, Prof. Dr.
Michael Dinkel, Lydia Robnik, Prof. Dr. Arnold
Hermanns, Tobias Kesting, Andreas Scholz, Prof.
Dr. Christoph Burmann, Dr. Anna Verena Wenske,
Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Manfred Remitz
Fotos:
Thorsten Doil (S. 4), Manfred Remitz (S. 4, 16),
Lars Halbauer (S.10/11)
Gestaltung:
Anke Klein, mattheis. werbeagentur gmbh
www.mattheis-berlin.de
Namentlich gekennzeichnete Beiträge spiegeln
nicht unbedingt die Meinung der Redaktion
wider. Wir freuen uns auch über unverlangt eingesandte Manuskripte, Illustrationen und Fotos,
übernehmen aber dafür keine Haftung. Ebenso
behalten wir uns das Erscheinen und Kürzungen
vor. Die Urheberrechte liegen beim Herausgeber
und der Redaktion. Reproduktionen des Inhaltes
ganz oder teilweise bedürfen der schriftlichen
Genehmigung.
Schutzgebühr 7,00 € (für Mitglieder des Marketing-Club Berlin e.V. im Jahresbeitrag enthalten)
Das nächste USP erscheint am 25.09.2008.
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menschen im marketing - Marketing Club Berlin

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