2MB - Marketing Club Berlin

Transcription

no 1 : 2008
das magazin des
marketing club berlin e.v.
schutzgebühr
7€
USP
menschen im marketing
Wie war der „M“-Award 2008?
Preisträger & Fotos
Was macht Werbung erfolgreich?
Werbeerfolg besser kalkulieren
Warum enge Kundenbeziehungen?
Hidden Champions sehen vieles anders
Grüne Welle mit Erdgasantrieb.
Damit die Umweltzone nicht zum Stoppschild wird.
www.energiesparen-in-berlin.de
Hier können Sie Gas geben:
editorial
usp – menschen im marketing. 1 : 2008
Michael T. Schröder
Präsident des Marketing Club Berlin e. V.
Liebe Mitglieder und Freunde,
heute freue ich mich, Ihnen viel Spaß bei
einem thematisch recht bunten USP-Heft
zu wünschen, denn der sonst übliche Themenschwerpunkt fehlt. Mögliche Themenschwerpunkte im Marketing gäbe es
sicherlich genug, oft fast zu viele, aber
diese erste ordentliche Ausgabe in diesem
Jahr blickt auf ereignisreiche Wochen
zurück. Die Jahresmitgliederversammlung,
die „M-Gala“ und die Nationale Juniorenta-
gung. Ich denke, wir konnten mit all diesen Aktivitäten sichtbare Zeichen für das
Marketing in Berlin und der an uns interessierten Fachöffentlichkeit setzen.
Aber natürlich werfen diverse Artikel
Schlaglichter auf relevante Themen unserer
Branche. Einer Branche, die von Themenvielfalt, Veränderungen und Innovationen
gekennzeichnet ist – was wir in 10 Jahren
USP immer wieder deutlich machen konnten.
Vielleicht erinnern Sie sich noch an unser
erstes USP-Schwerpunktthema 2007 –
Trends? Hier stand das Thema Trends ganz
sicherlich für jene Themenvielfalt und Herausforderungen, denen wir in unserem
Beruf täglich gegenüber stehen. Und nur
ein Jahr später und sicherlich als direkte
Reaktion auf diverse entsprechende Ereignisse im letzten Jahr gibt es ein ganz
neues Leitthema für uns – Anerkennung
statt Aufmerksamkeit. Kaum bemerkt, aber
stetig ist die Frage nach der Identität zur
Schlüsselfrage geworden. Im Privaten, im
Internet und in der Wirtschaft. Wir erleben
einen Strukturwandel von der Industriegesellschaft zur Netzwerkökonomie, der nicht
nur unsere Arbeitswelt, sondern auch
unser Handeln im Marketing ändern wird.
003
Editorial
Momente der Ethik, des Umgangs miteinander, der Verantwortung und der Nachhaltigkeit werden dieses Handeln mehr und
mehr bestimmen. Hier werden Trends und
Themenvielfalt im Gegensatz zu Fokussierung und Analyse wenig helfen. Selbstverständnis und Status werden für unsere
eigenen Unternehmen wie die unserer Kunden zum Zentrum der Betrachtung oder
wie Prof. Wippermann sagt: „Es gilt, Anerkennung zu geben, um Anerkennung zu
bekommen. Das symbolische Kapital wird
zur Grundvoraussetzung für das finanzielle
Kapital. Das Sozialprestige der Unternehmen wird neu verhandelt“ und wird zur
zentralen Aufgabe von Management, Kommunikation und Marketing. Es geht um
Verantwortung.
Auf diese und andere Diskussionen mit
Ihnen und unter Ihnen freue ich mich für
dieses Jahr 2008.
Ihr Michael T. Schröder
Frankfurt am Main 06.– 08.05.2008
Cross Media –
Vielfalt effizient kombiniert.
1+1=3. Nach diesem Erfolgsprinzip bringt die Marketing Services als Cross Media Messe
Fachleute aller Kommunikationsdisziplinen vernetzt zusammen. Effizient. Konsequent.
Erfolgreich. Mit der Anziehungskraft, die eine Leitmesse ausmacht. Konzentrierte Synergien,
von der Aussteller, Besucher und Entscheider gleichermaßen profitieren. Nutzen Sie die
Erfolgskombination Cross Media. Vom 06. bis 08.05. auf der Marketing Services 2008.
www.marketing-services.de
USP wird 10!
Im Januar 1998 erschien pünktlich zur
Hauptversammlung die erste Ausgabe
des USP. Eine Premiere für Berlin – und
für den Deutschen Marketing Verband
DMV! Denn Berlin war mit diesem eigenen Magazin Vorreiter und Vorbild für
viele andere Marketing Clubs in ganz
Deutschland. Seit 10 Jahren berichtet
das USP in 3–4 Ausgaben pro Jahr über
Club-Veranstaltungen, lässt namhafte
Autoren die unterschiedlichsten Facetten des Marketings beleuchten, stellt
Mitglieder vor und liefert in Porträts Hintergrundinformationen zu den „Menschen im
Marketing“. Kurzum: Das USP versteht sich
als das Magazin der Marketer in Berlin.
Ebenso wie der MC Berlin hat sich aber
auch das USP weiterentwickelt und den
Anforderungen der Mitglieder angepasst.
So flexibel wir bei Layout und Themen
aber waren bzw. sind, eines ist seit der
ersten Ausgabe konstant: Dank der Anzeigenvermarktung durch Bettina Mützel
finanziert sich USP ausschließlich über
Anzeigen und erwirtschaftet zudem jedes
Jahr einen Überschuss, der direkt in das
Budget des MC Berlin fließt! Somit
bereichert das USP nicht nur das Clubleben, sondern auch die Clubkasse.
Darauf sind wir stolz. Wir freuen uns
auf das nächste Jahrzehnt mit Ihnen!
Im Namen des gesamten USP-Teams
Claudia Mattheis
10-Jahre-USP-Chefredakteurin
inhalt
005
Inhalt
Porträts
Laurenz Lenkewitz, Hiwave
Touch & Go .............................................................................................................. 012
Arno Meyer zu Küingdorf, Webdox-Portal
012 Touch & Go
Laurenz Lenkewitz, Geschäftsführer und
Gründer der Berliner Hiwave GmbH, ist einer
der Pioniere des mobilen Marketings.
Web-to-Print ............................................................................................................ 020
Marketing & Unternehmen
Wirtschaftsstandort Deutschland
Gastkolumne von Hartmut Schauerte MdB ............................................................ 007
Was gibt's Neues?
Neuigkeiten aus den Unternehmen des MC Berlin.................................................. 032
Marketingwissen
Ballistische Balladen
Achim Kühne-Henrichs ............................................................................................ 010
Strategische Mediaplanung
Michael Pusler ........................................................................................................ 014
Theorie und Praxis im Marketing-Studium
018 „M – Berlin Marketing
Award 2008“
Am 22. Februar 2008 verlieh der Marketing
Club Berlin erstmalig den „M“-Award an
Unternehmen für erfolgreiches Marketing.
Prof. Dr. Alfred Kuß ................................................................................................ 016
Enge Kundenbeziehungen
Prof. Dr. Hermann Simon ........................................................................................ 022
„Den Werbeerfolg besser kalkulieren“
Interview mit Dr. Jesko Perrey, McKinsey & Company ............................................ 024
Clubleben
Who is Who?........................................................................................................ 006
Ehrenamt aus Leidenschaft
Der Vorstand des MC Berlin .................................................................................. 008
„M – BERLIN MARKETING AWARD 2008“
Preisträger & Fotos .................................................................................................. 018
Herzlich Willkommen!
Neue Mitglieder ........................................................................................................ 027
Sei jung. Sei Marketing. Sei Berlin.
030 Sei jung.
Sei Marketing.
Sei Berlin.
Unter dem Motto „Berlin. Macht. Sexy.“
fand vom 28.02. bis 01.03. die 20. Nationale
Juniorentagung (NJT) des Deutschen Marketingverbandes (DMV) in Berlin statt.
Rückblick NJT 2008 .................................................................................................. 030
Buchempfehlung ................................................................................................ 034
Impressum ............................................................................................................ 034
006
clubleben :: who is who?
Who is Who?
Auf dieser Seite stellen wir Ihnen Mitglieder des Marketing-Club vor
Birgit Wienert
Geschäftsführerin
media sales & services GmbH
Was bringt Sie herzhaft zum Lachen?
Pinguine. Und die Tatsache, dass ich über diese Frage ernsthaft
nachdenke!
Was ist Ihre schönste Erinnerung?
Eine von vielen ist diese: ein Sommerabend im letzten Jahr in
einem alten Bauernhaus auf dem Land, Freunde und Fremde um
einen Tisch, Essen und Trinken, ein entrückter Akkordeonspieler ...
Haben Sie ein „Motto fürs Leben“?
Nein. Ich finde aber folgenden Ratschlag gut: „Du hast keine
guten oder schlechten Tage, man nennt es einfach nur Leben“!
Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst?
Durch einen unglücklichen Zufall gerade jemandem im Weg zu
stehen, dem ein Leben nichts wert ist.
Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft?
Vermeintlich hoffnungslose Situationen habe ich bisher immer
gut überstanden. Warum sollte das nicht wieder so sein? (Gilt
allerdings nur eingeschränkt in Bezug auf die v.g. Frage)
Welche Träume haben Sie?
Angkor Wat sehen!
Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst?
Zuerst Angkor Wat sehen, dann die ganze Welt sehen. Zusammen mit 2 Menschen, die ich gerne dabei hätte, aber wohl noch
überreden müsste!
Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing?
Ich würde es nicht Vorbild nennen. Aber die Marketingleistung
von Ikea nötigt mir immer wieder Bewunderung ab. Ein Gang
dorthin grenzt an Selbstkasteiung. Trotzdem geht man am Ende
mit der gelben Tasche und einigen völlig sinnfreien Dingen darin
nach Hause. Meistens!
Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation?
Jeder, der schon mal ein Verkaufstraining hatte, weiß es eigentlich sehr genau. Man beherzigt es nur zu selten.
Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag.
Dingen ihren Lauf lassen, die eigentlich harmlos sind, aber
irgendwann zum Problem werden, weil man sie aus den Augen
verloren hat. Man braucht einfach die doppelte Zeit, um den
Brand zu löschen.
Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert?
Unbedingt. Es gehört sicher bei den meisten Menschen zu den
größten emotionalen Erschütterungen, wenn sie vertraut haben
und es war ein Irrtum.
Wo möchten Sie leben?
Ich bin ziemlich verwurzelt in Berlin, habe aber immer schon
eine romantische Schwärmerei für die Provence.
Dirk Krischenowski
Geschäftsführer
dotBERLIN GmbH & Co. KG
Was bringt Sie herzhaft zum Lachen?
Über gute Werbung kann ich immer lachen, vor allem wenn sie
eine originelle und überraschende Geschichte erzählt, und über
die Situationskomik des Alltags.
Was ist Ihre schönste Erinnerung?
Meine Hochzeitsreise inklusive der Heirat auf einem kleinen Atoll
in der Südsee.
Haben Sie ein „Motto fürs Leben“?
„Der frühe Vogel fängt den Wurm“ – es hält zum frühen Aufstehen und zur zeitigen Erledigung aller möglichen Dinge im Leben
an und hat sich bei unzähligen Gelegenheiten in meinem Leben
bestätigt.
Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst?
Zukunft ist für mich die Herausforderung, den Lauf der Dinge
selbst mit zu gestalten, so wie wir es z.B. mit der Schaffung
einer Top-Level-Domain „.berlin für Berliner“ vorhaben.
Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft?
Die Größe unseres Planeten, die Regenerationskraft der Natur
und die Anpassungsfähigkeit des Menschen an seine Umgebung.
Welche Träume haben Sie?
Alt, sehr alt zu werden, zusammen mit meiner Frau und meinen
Freunden. Und, einen bedeutenden Meteoriten finden!
Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst?
Ich habe eigentlich keinen dringenden Wunsch, denn die kleinen
und großen Wünsche sollte man sich sowieso zeitig erfüllen,
z.B. mit der Weltreise nicht warten, bis man Rentner ist.
Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing?
Für mich ist Vorbild jeder, der es schafft, sich als Marke zu inszenieren und immer wieder neu zu erfinden, von unserem Gemüsehändler bis zum Automobilkonzern.
Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation?
Freunde sagen, dass meine Fähigkeit, einfach zuhören zu können, einer meiner Erfolgsfaktoren privat wie auch im Beruf ist.
Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag.
Die über das Internet verfügbaren Möglichkeiten für Information, Kommunikation und Austausch sind zwar inspirierend, aber
auch der größte Ablenkungsfaktor. Aber vielleicht gehört dies
auch zusammen, ohne Ablenkung auch keine Inspiration.
Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert?
Beides sind auch heute noch grundlegende Werte menschlichen
Zusammenlebens, die ich sehr schätze. In einer Gesellschaft
ohne diese Werte möchte ich nicht leben.
Wo möchten Sie leben?
In Berlin, in Deutschland!
„Made in Germany“ ist eines der renommiertesten Gütesiegel der Welt. In diesem
Begriff versammeln sich die positiven
Erwartungen, die mit Produkten aus
Deutschland seit jeher verbunden werden:
Technologische Spitzenklasse, hohe Qualität und Liebe zum Detail. Nicht billig, aber
mit einem hervorragenden Preis-Leistungsverhältnis.
Über diese Qualitätsmerkmale definiert
sich die deutsche Wirtschaft und sie hat
damit großen Erfolg. Als einziger G7-Staat
konnte Deutschland seinen Anteil am Welthandel in den letzten zehn Jahren auf
hohem Niveau ausbauen. Mit einem
Exportvolumen von 989 Milliarden Euro
sind wir 2007 zum fünften Mal in Folge
Exportweltmeister geworden.
„Klasse statt Masse“ heißt das Motto und
so ist der ausgezeichnete Ruf von Waren
„Made in Germany“ auch kein Zufall, sondern das Produkt harter Arbeit der innovationsfreudigen Unternehmer und exzellent
ausgebildeten Arbeitnehmer in Deutschland. Mit ihrem Erfindungsreichtum und
ihrer hohen Motivation sorgen sie dafür,
dass Deutschland bei der Ausfuhr von FuEintensiven Waren weltweit an der Spitze
liegt. Deutsche Unternehmen sind in vielen
Bereichen die unangefochtenen Technologieführer. Als „Land der Ideen“ liegt
Deutschland bei den weltmarktrelevanten
Patentanmeldungen auf Platz 2.
Was für die Waren aus Deutschland gilt,
stimmt auch – wieder – für den Wirtschaftsstandort Deutschland. Noch vor gar
nicht allzu langer Zeit hatten Schlagzeilen
wie „Deutschland – Abstieg eines Superstars“ Hochkonjunktur. Nun hat der Wirtschaftsstandort Deutschland ein eindruckvolles Comeback hingelegt. Gerade der
von vielen bereits totgesagte industrielle
Kern der mittelständischen Wirtschaft hat
Deutschland wieder zur Wachstumslokomotive Europas gemacht. In vielen internationalen Standortrankings ist Deutschland
mittlerweile von den Spitzenplätzen nicht
mehr wegzudenken.
Einer Befragung der Unternehmensberatung Ernst & Young zufolge ist Deutschland für international tätige Unternehmen
der attraktivste Standort in Europa und der
drittattraktivste Standort weltweit. Begründet wird dies mit der ausgezeichneten
Infrastruktur, der Qualität von Forschung
marketing & unternehmen :: gastkolumne
007
Wirtschaftsstandort
Deutschland
von Hartmut Schauerte MdB
und Entwicklung sowie der hohen Qualifikation und Motivation unserer Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer. Auch die
Attraktivität des deutschen Marktes und
die hohe Lebensqualität in Deutschland
tragen zu dieser Einschätzung bei.
Die Erholung des Wirtschaftsstandorts
Deutschland kam nicht von ungefähr. Die
Unternehmen haben ihre Geschäftsprozesse und -modelle so an die Anforderungen
der Globalisierung angepasst, dass
Deutschland in der weltweiten Arbeitsteilung seine Stärken voll ausspielen kann.
Die Arbeitnehmer und Gewerkschaften
haben mit moderaten Gehaltsforderungen
wesentlich dazu beigetragen, dass der
Standort Deutschland auch in punkto Lohnkosten im globalen Wettbewerb mithalten
kann.
Die Bundesregierung hat ebenfalls das ihre
getan, um den Standort Deutschland auf
den rechten Kurs zu bringen. Mit der Unternehmensteuerreform hat sie für international wettbewerbsfähige Steuersätze gesorgt.
Und ein konsequenter, erstmals systematisch angegangener Bürokratieabbau entlastet die Unternehmen von überbordenden
administrativen Belastungen.
Der nötige Anpassungs- und Reformprozess
hat große Anstrengungen aller Beteiligten
erfordert und den Menschen in Deutschland einiges abverlangt. Doch es hat sich
gelohnt. Bei der Konsolidierung der Öffentlichen Haushalte haben wir große Fortschritte gemacht und durch die Absenkung
des Beitragssatzes zur Arbeitslosenversicherung haben wir die Lohnzusatzkosten
auf unter 40 % gesenkt. Nun stimmen die
Rahmenbedingungen für Investitionen,
Wachstum und Beschäftigung in Deutschland wieder.
Sichtbar wird diese „Reformdividende“ vor
allem an der dynamischen Entwicklung am
Arbeitsmarkt: Im Jahr 2008 haben wir erstmals in der Geschichte der Bundesrepublik
über 40 Millionen Erwerbstätige. Seit 2005
ging die Zahl der registrierten Arbeitslosen
um fast ein Viertel zurück. Und auch bei
den Langzeitarbeitslosen ist der Aufschwung der letzten Jahre angekommen.
Ihre Beschäftigungschancen haben sich
erheblich verbessert. Umso wichtiger ist es
daher, auf den erreichten Erfolgen aufzubauen und den Reformkurs entschlossen
weiterzugehen.
Viele ausländische Investoren haben die
hohe Wettbewerbsfähigkeit des Standorts
Deutschland erkannt. Sie investierten im
Jahre 2006 rund 34 Mrd. Euro in Deutschland. Doch kein Produkt ist so gut, dass
seine Attraktivität nicht durch geeignete
Marketingmaßnahmen weiter erhöht werden könnte.
Das Standortmarketing der Bundesregierung trägt zur positiven Außendarstellung
Deutschlands und der deutschen Wirtschaft
bei. Die „Invest in Germany GmbH“ hat sich
als Ansprechpartner für ausländische Investoren erfolgreich etabliert. Doch das größte Marketingpotenzial für den Standort
Deutschland steckt in den Menschen
„Made in Germany“. Auf ihrer Leistungsbereitschaft und ihrem Engagement beruht
der gute Ruf des Standorts. Und ihr Mut zu
stetiger Innovation und Veränderung ist der
Garant dafür, dass Deutschland auch in
schwierigem weltwirtschaftlichem Fahrwasser auf Kurs bleibt.
Hartmut
Schauerte
MdB
Parlamentarischer Staatssekretär und
Beauftragter der Bundesregierung für
den Mittelstand.
hartmut.schauerte@bundestag.de
008
clubleben :: der vorstand des mc berlin
Ehrenamt aus Leidenschaft
Was macht eigentlich der Vorstand des Marketing Club Berlin?
Am 21.01.2008 fand die 53. Ordentliche
Mitgliederversammlung des Marketing
Club Berlin e.V. im Pressezentrum der
Messe Berlin statt. Dabei wurden u. a.
zwei Positionen im Vereins-Vorstand neu
gewählt: der geschäftsführende Vorstand
und der Vorstand Junioren. Doch was sind
die Aufgaben der Club-Vorstände bei dieser ehrenamtlichen – und teilweise sehr
zeitintensiven – Tätigkeit? USP hat die
neuen und „alten“ Vorstandsmitglieder
gefragt.
Michael T. Schröder
Präsident
(seit September 2006)
Was sind Ihre Aufgaben im Vorstand?
Für was sind Sie verantwortlich?
Ich denke, als Präsident sollte man sich
für keine Aufgabe zu schade sein. Vor
allen Dingen aber sollte man die Strategie im Auge haben, den Club in der
Öffentlichkeit positionieren, ihm Profil
geben, den internen wie externen Dialog führen und Networker nach bester
Art sein.
Was wollen Sie mit Ihrer ehrenamtlichen Arbeit für den MC erreichen?
Der MC-Berlin sollte im DMV wirklich
zum Hauptstadtclub werden, anerkannter Gesprächspartner und Kompetenzzentrum für Marketing in Berlin sein
und sich qualitativ im Sinne seiner Mitgliederstruktur weiter entwickeln.
Was wünschen Sie sich von den
anderen Mitgliedern?
Aktive Mitarbeit in unseren Arbeitskreisen, überzeugte Botschafter des MCBerlin zu sein, neue Mitglieder zu akquirieren und den Spaß, den man vielleicht
im MC-Berlin hat, dem Vorstand auch
hin und wieder im Sinne von Unterstützung mitzuteilen.
Was machen Sie außerhalb des MCs?
Ich bin geschäftsführender Gesellschafter bei der Kommunikationsagentur
wbpr, die mit Berlin, Potsdam, München
und budapest an 4 Standorten seit 27
Jahren vertreten ist. Strategische Kommunikationsberatung in den Bereichen
Corporate, Marketing und politischer
Kommunikation ist meine Hauptaufgabe. Darüber hinaus bin ich im Advisory
Board des Berlin Capital Club und in den
nationalen (GPRA) und internationalen
(ICCO) Verbänden der PR-Branche aktiv.
Und zum Schluss: Bitte vervollständigen
Sie diesen Satz „Der Marketing Club
Berlin ist ... eine ständige Herausforderung und all mein Engagement wert!“
Familienstand / Kinder: verheiratet,
3 prachtvolle Kinder
(Ninja, 30, Yannic, 29, Philippe, 19)
Interessen: „Menschen, Kunst, Musik,
Golf und lerne immer wieder gern Neues
kennen.“
Kontakt:
schroeder@marketingclubberlin.de
Jens Heithecker
Vizepräsident
(seit September 2006)
Als Vizepräsident Stellvertreter des Präsidenten, grundsätzlich gemeinsam im
Vorstand den MC Berlin voranzubringen
und persönlich die programmliche Arbeit
zu koordinieren.
Weiterhin: Marketing-Know-how erreichbar und erlebbar zu machen, der Marketing-Kraft und den Marketern Berlins
eine Plattform zu bauen und zu vernetzen.
Sich einzubringen: ins Netzwerk, in die
Entwicklung unseres Clubs.
Direktor KompetenzCenter Information
& Communication Messe Berlin
Berlin ist ... so stark und so gut, wie wir
alle an ihm teilhaben.“
Kontakt:
heithecker@marketingclubberlin.de
Prof. Carola
Anna Elias
Geschäftsführender
Vorstand
(seit Januar 2008)
Internes Clubmanagement, Leitung der
Geschäftsstelle, Schnittstelle zwischen
DMV, Vorstandskollegen und Mitgliedern
Mein Anliegen ist es, zur aktiven Vernetzung und Einbindung der Mitglieder in
das Clubleben beizutragen und so die
Attraktivität des Clubs für potenzielle
Neumitglieder zu steigern. Ein Club wie
der MC Berlin muss sich als Marke fest
etablieren und trotzdem flexibel genug
bleiben, um immer neue Wege zu finden, die Marketingschaffenden zu erreichen. Hierzu möchte ich mit meiner
Arbeit tatkräftig beitragen.
Taten sagen mehr als tausend Worte!
Ich wünsche mir den offenen Dialog und
freue mich über alle Ideen und Anregun-
gen der Mitglieder, die zu einer Optimierung unserer Vereinsarbeit führen.
Wenn Sie sich dann auch noch mit Zeit
und Kompetenz bei der Umsetzung einiger Aktivitäten einbringen, bin ich
wunschlos glücklich.
Inhaberin der Markenagentur CAE
BRANDCONSULTING und Professorin
für Markenmanagement/Fachbereich
Medienmanagement an der MD.H Berlin
Berlin ist ...
... für mich die Plattform zum kompetenten und anregenden Austausch mit
anderen Marketern in der Hauptstadt.“
Kontakt:
elias@marketingclubberlin.de
Frank Nehring
Vorstand Medien
clubleben :: der vorstand des mc berlin
Ich wünsche mir vor allem konstruktives Feedback, die Lust mitzuwirken,
Offenheit und lockeres Herangehen an
die Dinge. Unangenehm ist es mir, dass
es immer mal wieder Leute gibt, die
ihre eigene Positionierung über Nörgelei und unsachliche Diskussionen durchsetzen wollen. Aber vielleicht ist das die
normale „andere Seite“ eines Vereins.
Irgendwo muss ja der komische Klang
„Verein“ hergekommen sein.
Ich leite als Geschäftsführender Gesellschafter einen Verlag, in dem Zeitschriften rund ums Büro erscheinen und neuerdings auch das Magazin Friedrichstraße / Leben. Zum Verlag gehört auch die
tempra akademie, die Seminare für
Office Professionals anbietet. Seit einigen Jahren biete ich persönlich Strategieberatung und persönliche Coachings an.
Berlin ist ... auf dem richtigen Weg!“
(seit Januar 2006)
Das Vorstandsressort Medien ist jetzt
erst eine komplette Wahlperiode alt.
Gegründet wurde es, weil der MCB mit
seinem Mitgliedermagazin USP schon
immer etwas aktiver war als andere
Clubs im DMV. Der Vorstand Medien
koordiniert die inhaltliche und wirtschaftliche Entwicklung des Magazins,
kümmert sich aber auch um mögliche
Synergien zum Programm und allen
anderen Aktivitäten des Clubs.
Netzwerke sind wichtig, aber gut ist es,
wenn man dort auch konkrete Aufgaben
übernimmt. Deshalb reicht mir persönlich die bloße Koordinierungsarbeit
rund ums USP nicht aus. Meine Ziele
bestehen eben nicht nur darin, ein
inhaltlich anspruchsvolles Magazin mit
klarer Positionierung und wirtschaftlicher Selbstständigkeit zu unterstützen,
sondern auch neue Produkte zu entwikkeln und die Kommunikation unter den
Mitgliedern und darüber hinaus zu
befördern. Mit dem Newsletter, dem
Mitgliederverzeichnis und einer ersten
Sonderausgabe sind wir auf einem
guten Weg.
Familienstand / Kinder: verheiratet,
ein Sohn
Interessen: „Ich bin neugierig und interessiere mich deshalb für alles Mögliche.
Sportlich gesehen, sind das Tennis und
Golf.“
Kontakt: nehring@marketingclubberlin.de
Jürgen Tech
Vorstand Finanzen
(seit Januar 2001)
Budgetsteuerung, Abwicklung des
Zahlungsverkehrs
Die Finanzierung aller Clubveranstaltungen durch Sicherung des Beitragaufkommens und aller Aktivitäten im
Bereich des wirtschaftlichen Geschäftsbetriebes.
Das das Club-Programm stärker mit Teilnahmen der Mitglieder an Veranstaltungen sowie clubinternen Treffen wahrgenommen wird!
009
Beruflich: Mitglied im Vorstand des
Beamtenwohnungsverein zu Köpenick
eG. Ehrenamtlich: Vorstandsmitglied
Business Angel Club Berlin-Brandenburg
e.V., Vorstandsmitglied Walther-Rathenau-Gesellschaft e. V., Vorstandsmitglied in zwei Stiftungen in Berlin und
Hannover.
Berlin ist ... erfolgreich auf dem Weg, in
der Berliner Wirtschaft und im öffentlichen Leben der Stadt mehr als bisher
als Kompetenzzentrum wahrgenommen
zu werden!“
Familienstand / Kinder:
verheiratet, 2 Kinder
Interessen: Politik, Zeitgeschichte,
Luftfahrtgeschichte
Kontakt: jtech@web.de
Manon Raschke
Vorstand Junioren
(seit Januar 2008)
Für die Juniorenarbeit im Club
Den Austausch zwischen Junioren und
„Senioren“ fördern, Synergien nutzen
und ein ansprechendes Programm für
junge Leute schaffen, die so in den Club
hineinwachsen können.
Aktive Mitgestaltung des Clublebens.
Account Assistant bei Vaporisateur, eine
Unit der Dorland Werbeagentur GmbH
Berlin ist ... eine fantastische Möglichkeit, nette und interessante Menschen
kennenzulernen und mit seinem Marketingwissen immer auf dem neuesten
Stand zu bleiben.“
Familienstand / Kinder: ledig,
keine Kinder
Interessen: Lesen, Fotografieren
Kontakt: manonraschke@hotmail.com
010
marketingwissen :: ballistische balladen
Ballistische Balladen
Katapultartige Teambildung
von Achim Kühne-Henrichs
Neulich war ich dabei, als es um zukunftsorientierte Teambildung ging. Ein großes
Hotel. Freigeräumter Ballsaal. Jahrestreffen
einer Dienstleistungsfirma mit zahlreichen
Filialen. Über hundert Mitarbeiter waren
gekommen. Die wurden nun eingeteilt –
Sie kennen so etwas? – in 14 Gruppen à 8
Personen. Und dann die Aufgabe: Bauen
Sie binnen einer Stunde ein Katapult, das
von einer Person alleine bedient werden
kann, und machen Sie sich bereit für den
Wettbewerb im Weit- und Zielschießen.
So geht es zu im teamorientierten
Deutschland. Konstruktive Zusammenarbeit ist gefragt, Spaß und Phantasie, Sachkompetenz und Zielstrebigkeit. Da müssen
Teams über Seile balancieren, sie müssen
sich mit verbundenen Augen durch unbekannte Landschaften vorantasten. Hier
wird gemeinsam gepaddelt und gerudert,
dort heißt es Feuer machen in der Natur –
und barfuß über glühende Kohlen laufen.
In unserem Fall (wohl temperierte Hotelhalle, Schuhe an, Getränke frei) sieht das
Setting folgendermaßen aus: Jede Gruppe
bekommt einen Tisch zugewiesen. Darauf
finden sich Holzstöcke, Gummiringe, ein
stabiles Brett, Klebeband, ein Fahrradschlauch, einige Filzstifte, zwei Plastik-Eier
sowie drei Schokoladentaler. Man kann mit
den Talern in den Baumarkt gehen (Nebenraum) und dort weitere Utensilien einkaufen. Man kann außerdem (weiterer Nebenraum) eine Spielbank aufsuchen und dort
zusätzliche Schokoladentaler erpokern, um
dann wiederum im Baumarkt weitere Eier
zu erwerben. Also: Wer macht was? Wie
findet sich die Gruppe zusammen? Wer
führt Protokoll über den Teambildungsprozess? Technischer Hinweis: In der Mitte des
Ballsaals findet sich ein Tisch mit Stichsäge und Bohrmaschine. Und los geht’s: die
Uhr läuft!
Klar, wir alle wissen um das tägliche
Gezänk und um die Stellungskriege, um
die vergeblichen Anläufe und das dumpfe
Aussitzen im Arbeitsalltag. Aber wir wissen
auch, dass gerade in Zeiten verschärften
globalen Wettbewerbs in unseren Breiten
nur noch produktive Teams erfolgreich sein
werden. Aber was sind produktive Teams?
Wodurch zeichnen sie sich aus? Was müssen sie können? Was sollten sie lernen?
Worauf dürfen sie stolz sein?
Schauen wir zu: In unserer Hotelhalle entfaltet sich gerade bei steigendem Lärmpegel die Vielfalt menschlicher Arbeitskulturen. Die ersten Bohrmaschinen surren. Aber
wie kann das sein? Wie kann eine frisch
zusammengewürfelte Gruppe so schnell
ihren Produktiv-Modus gefunden haben.
Woher wissen die binnen einer Minute, wo
die Löcher zu setzen sind, um per Katapult
Plastik-Eier durch den Raum zu schleudern?
Oder hat einer kurzerhand die Befehlsgewalt an sich gerissen? Unsere Gruppe zum
Beispiel ist noch eifrig nachdenkend mit
der Kernfrage befasst, was denn überhaupt
ein Katapult sei. Man muss doch einen
Plan haben, bevor es ans Bohren geht.
Typologien werden deutlich. Da ist die
„rote“ Gruppe. Sehr teamorientiert. Wichtig
sind der Spaß und das gute Einvernehmen.
Es wird viel gelacht. Die Gruppe kommt in
Fahrt. „We are family“, vermitteln sie. Und
man wäre gerne dabei. Am Nachbartisch
herrscht eifriges „grün“ vor. Da wird
gemessen und berechnet. Wurfwinkel und
Schwingfaktor. Längst haben die Emissäre
dieser Gruppe auch im Baumarkt weitere
Materialien eingekauft. Man muss schließlich genau wissen, welche Einzelteile zur
Verfügung stehen.
Dort drüben wiederum erkennt man das
vorherrschende „gelb“. Eine Ansammlung
kreativer Querköpfe. Würde ein Plastik-Ei
eventuell schneller fliegen, wenn man es
mit kleinen Nägeln voll stopft? Oder entscheidet am Ende das ausgefallene Design
des Wurfgeräts über den Sieg? Nein, noch
anders: Wir binden den Fahrradschlauch an
die roten Gummiringe. Das ergibt eine Tur-
bospannung – und damit sensationelle
Schleuderweiten.
Bei den „blauen“ wiederum zeichnet sich
langsam eine klare Strategie ab. Die Wurfspannung entsteht durch eine Hebelwirkung. Man braucht also einen stabilen
Hochpunkt. Und der Wurfarm darf nicht im
Lot stehen, er muss vielmehr winkelförmig
angebracht werden. Damit ist die Sache
klar. Diesen Plan muss man jetzt nur noch
irgendwie technisch umsetzen. Der Emissär
aus dem Baumarkt ist zurück: „Da ist ja
schon alles weggekauft“, berichtet er voller
Sorge.
Gong. Die Zeit ist um. Fieberhaft werden
letzte Arbeiten abgeschlossen. „Halt mal
schnell!“ – „Hier: Klebeband!“ – „Probeschuss!“ Dann werden die einzelnen Gruppen auf die Bühne gebeten. Und in der Tat
wird eine überraschende Vielfalt an Problemlösungen sichtbar. Die Palette reicht
von sauber ausgearbeiteten Wurfapparaten
bis zu banal aufgesteckten Schwingstökken. Aber die eigentliche Überraschung
folgt nun beim Wurf-Wettbewerb. Denn da
bricht plötzlich beim edlen Katapult schon
beim ersten Versuch der Wurfarm ab. Und
der armselige Schwingstengel schleudert
das Plastik-Ei unglaublich weit durch die
Hotelhalle.
Das Gerät muss – so lautete die Vorgabe –
von einer Person alleine zu bedienen sein.
Auch hier folgt Vielfalt pur. Bei einer Gruppe muss sich der Werfer dazu auf den
Boden legen, das „Katapult“ mit den Fersen am Boden halten und sich dann mit
angespannten Bauchmuskeln zurücklehnen. Das bringt beim (weiblichen) Publikum
Sonderapplaus. Oder dann die Gruppe mit
der guten Stimmung: Auch hier vermittelt
sich eine atmosphärische Schlagkraft, die
durchaus überzeugt. Das fliegende Ei allerdings floppt. Zu hoch war der Wurfwinkel.
Nanu: die nächste Gruppe hat insgesamt 8
Eier zusammen gepokert. Dadurch ergeben
sich jetzt erstaunliche Chancen. Und tatsächlich: Im Einkauf liegt der Erfolg. Oder
im Verkauf?
Wir sind dran. Unser Gerät überzeugt durch
bauliche Klarheit. Durch einen Unterzug am
Hochbalken ist es in letzter Minuten gelungen, beispielhafte Stabilität in das Katapult zu bringen. Aber wir haben den falschen Wurfarm gewählt. Ein Holzstäbchen
statt der Bambusstange. Die wäre sogar
noch verfügbar gewesen. Aber dann ging
auf einmal alles so schnell... Im Baumarkt
waren wir zu spät und in der Spielbank
haben wir nichts gewonnen, müssen also
mit zwei Basis-Eiern den Sieg erkämpfen.
Keine optimale Ausgangslage. Aber nun
tritt unser Gruppen-Sprecher auf die
Bühne. Souverän trägt er vor, für welche
bauliche Konstruktion wir uns entschieden
haben. Dann berichtet er von großartiger
Zusammenarbeit, von Effizienz und Zielstrebigkeit bei der Umsetzung, von sehr
angenehmer und produktiver Arbeitsatmosphäre. Und er endet mit dem großartigen
marketingwissen :: ballistische balladen
Satz: „Und deshalb sind wir sicher, dass
wir heute den Sieg erringen werden!“
Sagt es. Strahlt ins Publikum. Und lässt
den hölzernen Wurfarm schnippen. Das
Weitwurfei schafft es bis zur Hälfte der
Hotelhalle. Das Zielwurfei – immerhin –
landet akkurat im Auffangkorb. Und – Blitz!
– hat der Fotograf diese Szene im Kasten.
Was lernen wir aus diesen ballistischen
Balladen? Zum einen: Praktisches Teambuilding macht Spaß und ist allemal besser als dröge Vorträge. Was lernen wir
noch? Jede Typologie, jede Farbe, hat ihre
Schwächen. Hier wird zu lange gedacht,
dort wird zu früh gemacht. Aber jede Farbe
kann auf ihre Weise zum Erfolg beitragen.
Und diejenigen Teams haben es gut, die
sich mit jeder Farbe auskennen, die sich
eine bunte Mischung an Arbeitskulturen
zutrauen. Und die das kommunikativ hinkriegen. Also Planen und Machen, dabei
Offenheit für Neues und Verrücktes, und
insgesamt freundlich und fair miteinander
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011
umgehen. Verdammt schwierig! Wir sind
erst am Anfang der zukunftsorientierten
Teambildung. Mit einfachem Zusammenwürfeln der Leute ist es nicht getan. Und
mit smartem Verkaufen allein – siehe
abstürzende Flugeier – auch nicht.
Achim KühneHenrichs
Journalist und Kulturwissenschaftler,
Geschäftsführer der Agentur
Querverbindungen
akh@querverbindungen.de
012
porträt :: laurenz lenkewitz, hiwave
Touch & Go
Mobile Marketing ist überall – auch in Ihrem Alltag
und Gründer der Berliner Hiwave GmbH.
Seit 2005 entwickeln er und seine Software- und Marketingspezialisten „The
Finest Tools for Mobile Marketing“.
Die dabei von Hiwave genutzten Sender
sind mittlerweile so klein, dass sie in Plakate, Säulen, Messewände etc. eingepasst werden können.
Wie vielfältig die Tools von Hiwave damit
im täglichen Einsatz sind, zeigt eine kleine
Auswahl von Projekten der letzten Monate:
München, Herbst 2007, Internet
World Kongress: Zwei Tage hintereinander berichten hochkarätige Referenten
über die neuesten Erkenntnisse im
Online-Marketing – parallel in 5 Konferenzräumen gleichzeitig. Dank der HiSpot
Leuchtsäulen von Hiwave muss aber kein
Besucher einen der insgesamt 30 Vorträgen verpassen. Innerhalb weniger Sekunden können Vorträge und Visitenkarten
der Referenten als Bluetooth-Download
auf die Handys geladen werden.
Berlin, Winter 2007, O2 World Mobile:
O2 feiert am 10. November den „Tag der
offenen Baustelle“ in der neuen Veranstaltungs-Arena O2 World. O2-Videos
und -Bilder werden von den Besuchern
über Hiwave's Bluetooth HiSpots kostenlos auf die Handys geladen.
Laurenz Lenkewitz
von Claudia Mattheis
Längst locken Unternehmen über den
mobilen Kanal nicht mehr nur Teens und
Twens. Mit den richtigen Produkten und
der richtigen Ansprache ist letztlich jeder
Zielgruppe, der ein Handy besitzt.
Dass dies richtig viele Konsumenten sind,
zeigen die Auswertungen von BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.), die
für 2007 von 109 Mobilfunkanschlüssen auf
100 Einwohner in Deutschland ausgehen.
Optimistisch formuliert kann mit mobilen
Marketingaktionen also jeder zwischen 15
und 80 Jahren erreicht werden. Und auf fast
70 Prozent aller Handies in Deutschland ist
mittlerweile Bluetooth vorhanden, Tendenz
steigend. Damit ist die ehemalige Außenseiterspielart des Marketings salonfähig und
breitenwirksam geworden. Denn nun brauchen die Werbetreibenden die Netzbetreiber
nicht mehr und können die Inhalte ohne
Gebühren direkt an die Empfänger bringen.
Und das genau dort, wo sich die Zielgruppe
gerade aufhält: in der Einkaufszone, auf der
Messe, im Sport-Stadion, in der Diskothek,
beim Open-Air-Konzert, ...
Einer der Pioniere des mobilen Marketings ist Laurenz Lenkwitz, Geschäftsführer
Düsseldorf, Frühjahr 2008, Messe
Euroshop: Nomadic Display, Weltmarktführer für Display-Systeme, nutzt das
innovative Bluetooth-PULL-Tool von
Hiwave zum Sammeln von Adressdaten
der Standbesucher. Diese senden ihre
Kontaktdaten per Bluetooth an den
Bluetoothsender, auf dem die Daten
automatisch für den Versand von Serienbriefen und gedruckten Katalogen aufbereitet werden. So entfällt das Abtippen der gedruckten Visitenkarten, und
der Standbesucher muss die Unterlagen
nicht mit sich tragen, sondern bekommt
sie bequem automatisch per Post
geschickt.
Münster, Frühjahr 2008: Ein BluetoothSender des kultigen Skatermode-Ladens
Titus versendet Gutscheine an die Passanten, die ins Schaufenster gucken.
Diese geben den Gutschein „viral“ bis zu
4 mal pro Person weiter; so bekommt
der Laden 30% mehr Besucher als
gewöhnlich.
porträt :: laurenz lenkewitz, hiwave
013
Mobile Marketing Technologien
von Hiwave
Einsatzgebiete
Außenwerbung: interaktive Plakate
Einzelhandel: Informationen,
Aktionen am POS
Event:
Messe, Promotion,
Sport
Sonstiges:
Kino, Club, Konzerthallen
Dialog und Interaktion
„Mobile Marketing
wird zunehmend
ein wesentlicher
Bestandteil des
Marketings.“
Schwerpunkt seiner Beratung: „Mobile Marketing wird zunehmend ein wesentlicher
Bestandteil des Marketings. Darum achten
wir nicht nur darauf, dass das Corporate
Design berücksichtigt wird. Wichtig ist vor
allem, dass der Content für den Adressaten
interessant ist. Nur gut gemachte multimediale Kampagnen bleiben auf den Endgeräten und im Gedächtnis gespeichert.“
Laurenz Lenkewitz
Diese Beispiele zeigen die wesentlichen
Facetten des Mobile Marketings: Dialog
und Interaktion. Web 2.0. hat quasi Einzug
auf die mobilen Endgeräte gehalten. Die
Produkte von Hiwave binden die Konsumenten aktiv in Kampagnen ein. Denn als
Handybesitzer müssen Sie ausdrücklich
erlauben, dass Ihnen Inhalte zugesandt
werden, bzw. Sie müssen diese bewusst
abfordern. Doch die Entscheidung, ob und
wie man auf die „gefunkten“ Angebote reagiert, hängt ganz wesentlich von deren
Unterhaltungs- und Nutzwert ab. Und da
sieht Laurenz Lenkewitz einen wesentlichen
:: zur person laurenz lenkewitz ::
geboren 1968
Werdegang: gelernter Kommunikationswirt
und studierter Politologe, 1997 Bereich
Onlinebanking der Sparkassenorganisation, danach Stationen als Marketingleiter
bei Arcum Medien (heute: Deutsche Standards) und als Sales Director einer Onlinewerbeagentur. Ab 2002 Berater für Werbeund Onlineagenturen, ab 2004 Vermarktung eines Mobile-Knowledge Forschungsprojekts der Technischen Universität Berlin.
Aus dieser Tätigkeit heraus gründete er im
Juni 2005 Hiwave.
Familienstand: zusammenlebend,
eine Tochter
Hobby/Freizeit: Basketball, Klavier spielen
Lebensmotto: Just do it.
Immer an die
Kunden denken
Aber nicht nur an den Empfänger der Werbebotschaft denkt das Team von Hiwave
bei der Entwicklung der mobilen Kampagnen. Sondern auch an die werbetreibenden
Unternehmen und Agenturen. „Unsere Kunden bekommen von uns Komplett-Lösungen, die vollständig vom Schreibtisch
gesteuert werden und die mit anderen vorhandenen Systemen wie z. B. für Bestellund Zahlungswesen kompatibel sind. Und
natürlich kümmern wir uns nach der Kam-
:: unternehmensprofil ::
Hiwave GmbH
Zossener Str. 55-58, Aufgang D · 10961 Berlin
Tel.: 030 467777-80
info@hiwave.de
www.hiwave.de
Daten/Fakten
gegründet 2005 von Laurenz Lenkewitz
Deutschlands erstes Systemhaus für Mobile
Marketing-Technologien auf Basis von Bluetooth®, Infrarot, NFC und WLAN
Hiwave vertreibt Lösungen verschiedener
internationaler Anbieter für Kurzstreckenfunk
und Mobile Marketing. Neben der Erstellung
und Anpassung des Mobile Content übernimmt Hiwave auch die Planung sowie das
AdManagement von Mobile Marketing Kampagnen.
Eigenschaften
kostenfreie Kommunikation
keine Streuverluste
multimedial
einfach zu bedienen
pagne auch darum, wie die gesammelten
Daten am effektivsten verwendet werden
können.“ erläutert Laurenz Lenkewitz seinen Anspruch an die Beratung von Hiwave.
Damit grenzt sich Hiwave auch bewusst
von Wettbewerbern ab. Genauso wie mit
der einfachen Handhabung. Denn um Mobile Marketing einzusetzen, kann die Technik
bei Hiwave wochen- oder monatsweise
gemietet werden. Und das mitgelieferte
Tracking-Modul sorgt für Transparenz bei
der Auswertung von Reichweite und Tagesaktionen.
Das Interesse an „The Finest Tools for
Mobile Marketing“ von Hiwave wächst
rasant – in Deutschland, aber auch vor
allem in England und Spanien. Also lernt
Laurenz Lenkewitz jetzt intensiv Spanisch,
denn eine zielgenaue Ansprache ist ihm
auch im persönlichen Dialog im Ausland
wichtig.
Hiwave berät beim Einsatz von kommerziellem Sideloading, auch Proximity Marketing genannt. Dabei werden digitale Inhalte per Bluetooth®, Infrarot oder WLAN verbindungskostenfrei oder gegen Entgelt auf
mobile Endgeräte übertragen.
Preise und Auszeichnungen: u.a. Innovationspreis 2007, Sonderpreis Wirtschaftjunioren 2006
Referenzen
MINI, JCDecaux, WALL, METRO, Coca Cola,
Burger King, O2, Deutsche Post, Nomadic
Display, YOU Jugendmesse, Internet World
Kongress, EASTPAK, Motor FM, Titus Mailorder u. v. m.
014
marketingwissen :: strategische mediaplanung
Strategische Mediaplanung
Geeignete Zielgruppenansprache zur Lösung komplexer Kommunikationsaufgaben
von Michael Pusler
Seitdem das Controlling in die Marketingabteilungen Einzug gehalten hat, stehen
Kommunikations- und hierbei insbesondere Werbemaßnahmen zunehmend auf dem
Prüfstand. Im Mediaplanungs- und -schaltprozess hat dies in den letzten Jahren zu
einer Reihe von Veränderungen geführt,
die zumeist im Zusammenhang mit dem
Schlagwort „Effizienzsteigerung“ stehen.
Verbraucher werden
mit Werbung überhäuft
Steigende/rückläufige
Werbebudgets
Zunahme der
Werbeträger
Wie kommuniziere
ich erfolgreich mit
meiner Zielgruppe?
Wie hoch muss der
Werbeetat sein?
Durch welche Werbeträger/Medien erreiche
ich meine Zielgruppe?
Konkret isierung/Optimierung der M ediaplanung
Messen und Bewerten der Werbewirkung
Erreichen der Werbeziele?
Erfolgreiche Werbung:
Aspekte der Entscheidungsfindung
Dem wachsenden Kostendruck vieler Werbungtreibender gehorchend, wird dabei
leider nicht selten – zu Unrecht – Effizienzsteigerung mit „Quantität pro Geldeinheit“
gleichgesetzt und häufig übersehen, dass
nicht die Leistung jeder werblichen Maßnahme beziehungsweise jedes Werbeträgers im komplexen Kommunikationsprozess mit denselben Maßstäben gemessen
werden kann. Eine rein monetäre Optimierung im Mediaeinkauf ist eben nicht gleichbedeutend mit einer Optimierung in der
Wirkung. Der viel beschworene Kommunikations-Mix in Zeiten integrierter Markenführung steht vielmehr für komplementäre
Wirkungsleistungen sowohl der Werbeträger als auch – zu Zwecken ihrer Gestaltung
– der Werbemittel. Die Konvergenz der
Medien, also das Berücksichtigen medienspezifischer Stärken, ermöglicht dabei den
kommunikativen Mehrwert.
Strategische Mediaplanung in der
Umsetzung: wirksame Lösung einer
Kommunikationsaufgabe
Die Aufgaben der Kommunikationsplanung
richten sich in erster Linie auf das eigentliche Kommunikationsziel. Dieses „Targe-
ting“ gilt es im Vorfeld klar festzulegen,
wobei hierzu den Medien in ihrer Rolle als
Werbeträger – primär aufgrund der Wirkungsqualitäten sowie der Zielgruppen der
Nutzer – jeweils wieder unterschiedliche
Teilaufgaben zukommen (Bekanntheit,
Imageveränderung, Abverkauf etc.).
Sich Klarheit über Kommunikationsziele zu
verschaffen heißt auch, seine Zielgruppe(n)
gut zu kennen. Denn die eigene MarketingZielgruppe sollte – um über Medien optimal
angesprochen werden zu können – in eine
passende Media-Zielgruppe übersetzt werden. Das heißt, die eigene Zielgruppe muss
im Hinblick auf ihre Mediennutzung (zum
Beispiel über Rezeptionstypen, das heißt
Personengruppen gleicher Empfänglichkeit
für Kommunikationsangebote) qualifiziert
werden.
Insbesondere soziodemografische, aber
auch teilweise soziologisch inspirierte Zielgruppenmodelle müssen zu Zwecken strategischer Planung kritisch hinterfragt werden. Gerade unter dem Gesichtspunkt, eine
Kommunikationsaufgabe lösen zu wollen,
empfiehlt sich eine eigens darauf abgestimmte Kommunikations- beziehungsweise Rezeptionstypologie (auch Mediennutzungs-Typologie) unter Verwendung von
Variablen wie Mediennutzung nach Mediengattungen oder interpersoneller Kommunikationskompetenz (zum Beispiel Meinungsbildner: „Ich werde oft von anderen um
einen Rat gefragt“).
Die Nutzung verschiedener Medienangebote in der Zielgruppe ist das eine. Das andere ist das Wissen um die Funktionen von
Medien im Kommunikationsmix (je nach
Höhe des individuellen Interesses: High vs.
Low Involvement). Dabei weisen die
Mediengattungen jeweils eigene Leistungsstärken aus, die sich ergänzen, teilweise
aber auch gegeneinander aufheben können.
Aber immer gilt: Nur bei Kenntnis des Kommunikationsziels und genauer Ausrichtung
der Kommunikationsinstrumente genau auf
diese(s) Ziel(e) kann der Erfolg eintreten.
Die Mittel müssen darauf abgestellt werden, genauso wie sich die abschließende
Bewertung des Werbeerfolges (Evaluation)
eben hierauf konzentrieren sollte.
Wie sieht das aber nun konkret im –
anschließenden – Marketing-Controlling
aus, wird diesen Besonderheiten angemessen Rechnung getragen? Häufig nicht, denn
meist werden die Wirkungsbeiträge der verschiedenen Mediengattungen im Kommunikations-Mix nur auf derselben Betrachtungsebene verglichen (Reichweite, Kontakte), ohne deren Wirkungsspezifika angemessen zu berücksichtigen und individuell
zu bewerten.
Zur Bewertung der Kommunikationslösung
ist die Kenntnis der unterschiedlichen
Funktionen von Medien für den Nutzer
daher hilfreich. Der Marketingentscheider
sollte die verschiedenen Instrumente und
Wege der strategischen Mediaplanung kennen, um eine differenzierte Bewertung ihrer
Leistung vornehmen zu können.
Vor der eigentlichen Mediafeinplanung gilt
es nun, diese qualitativen Aspekte zur Auswahl geeigneter Medien näher zu betrachten.
Wandel in der Beschreibung von
Medienfunktionen für den Werbemarkt
Im Kampf um die Aufmerksamkeit des
Publikums1 dominiert zunehmend Themenkompetenz gegenüber purer Vielfalt.
Medien können nur dann glaubwürdig eine
„Agenda“ besetzen, wenn sie für den Leser,
Seher oder Hörer auch „für diese stehen“,
von ihm entsprechend wahrgenommen und
akzeptiert werden. Diesen „Mehrwert“ zu
schaffen, eben nicht nur zu informieren
oder zu unterhalten, macht den markenbildenden Charakter von Medienangeboten
aus.
Wie kann man aber diesen Mehrwert einer
Medien-Marke erkennen? Da sich der Markenwert nicht per se – wie oben angeführt
–, sondern vielmehr als Mehrwert zu den
funktionalen oder emotionalen Leistungen
eines Medienangebots ergibt, kann er sich
nur „in den Köpfen“ der Mediennutzer wiederfinden. Folglich müssen diese – mit
ihren Nutzungsmotiven für die eigene
Medienwahl – berücksichtigt werden. Doch
marketingwissen :: strategische mediaplanung
für die Markenbindung reicht dies allein
nicht aus: Neben Nutzungsmotiven ist die
Relevanz zum Beispiel eines Zeitschriftentitels für die Beschreibung der individuellen Bedürfnisse sowie das Zufriedenstellen
dieser Nutzungsbedürfnisse von entscheidender Bedeutung. Die Medienforschung
hilft hierbei die Frage zu beantworten,
warum beispielsweise jener Zeitschriftentitel genutzt, ein anderer aber vom Konsumenten abgelehnt wird. Dies lässt sich
ebenso für andere Mediengruppen (TV,
Online etc.) ausmachen.
Erklärungen hierzu finden wir im Gratifikationsansatz (im Original „Uses and gratfications-approach“), der bereits Mitte des
letzten Jahrhunderts Eingang in die
Medienforschung gefunden hat (und inzwischen vielfach weiterentwickelt wurde), leider aber immer noch nicht fester Bestandteil von Planungsaktivitäten rund um
Mediaentscheidungen ist.
Der Uses- and Gratifications-Ansatz
Neben der redaktionellen Schwerpunktsetzung, die das „Wesen“ einer Publikumszeitschrift oder allgemein eines Medienangebots ausmacht, ist wesentlich, warum
sich ein Käufer zum Beispiel für einen Titel
entscheidet, aus welchen Gründen der
Leser einen Titel (regelmäßig) nutzt und
wie der Leser mit einzelnen Beiträgen
beziehungsweise mit Werbung umgeht.
Voraussetzung hierfür sind psychologische
Erwartungen, die Rezipienten in Bezug auf
die Nutzung von Medienangeboten haben
und wie diese Erwartungen durch die Nutzung erfüllt werden.
Dabei kommt es darauf an, trennscharfe
und differenzierende Indikatoren zu identifizieren. Der Uses- and GratificationsAnsatz bietet hierzu ein theoretisches Fundament.
Fokussiert wird der Rezipient selbst und
damit die Frage, warum bestimmte Personen bestimmte Medien nutzen und wie sie
davon profitieren. Da die Nutzungsmotive
(„Mood- und Context-Cluster“, s. Abbildung am Beispiel der Printmedien) in der
Regel eher abstrakt anmuten, werden sie
als Motivdimensionen verstanden, die
selbst durch eine Vielzahl von Items repräsentiert werden, die konkreter zu erfassen
sind (zum Beispiel wird das Nutzungsmotiv
„Information“ oftmals durch Items wie
„erweitert mein Wissen“, „gibt mir Entscheidungshilfen“, „gibt mir einen Überblick über unterschiedliche Meinungen“
etc. dargestellt).
Zerstreuung
Id entifi kati on
Austausch/
Gesprächsstoff
Titel E
Identität
Interaktion
Titel D
Öffe ntlic he
„ W e lt en“
Private „Welten“
Information
Titel A
Orientierung
Titel C
Titel B
Ordn ung
Strukturierung
Wissen/Kenntnis
Mood- and context-Cluster nach dem
Uses & Gratifications-Ansatz: Was Print-Medien
bieten – Clusterung/multidimensionale Skalierung
nach Zeitschriften-Gruppen mit Titel-Positionierung
Der Ansatz (dargestellt ist eine printmediengerechte Adaption) bietet die Möglichkeit, über die Mediennutzung und den
Mediennutzer zu erfahren und hiermit den
Mediaplanern ein Instrumentarium zur
Unterstützung strategischer Planungs- und
Entscheidungsprozesse zur Verfügung zu
stellen.
Wofür stehen die 4 zentralen Medienfunktionen?
Dimension der Gratifikation (Uses & Gratifications): Relevante Persönlichkeitseigenschaften, die
die Anforderung an und Realisation durch die
Medienmarke (den Werbeträger) determinieren
Integration/Interaktion: offen für Fragen des täglichen Lebens, sowohl privat als auch öffentlich,
aufgeschlossen gegenüber anderen Menschen,
sucht den Kontakt, seinen Platz gefunden haben,
sich aufgehoben fühlen
Identität: hoher Anspruch an sich selbst, Suche
nach identitätsstiftenden Momenten (nach einem
„Modell“ für sich selbst) auch in Medien, z.B. in
015
Jahren widersprüchliche Befunde. Einziges
stabiles Erklärungsmerkmal ist hier die
Person selbst – nämlich ihre Einstellung
gegenüber dem Botschaftsinhalt, geprägt
durch Kenntnisse über das Produkt/die
Marke, dem individuellen Interesse daran
beziehungsweise den Erfahrungen damit.
Es ist daher angemessener, anstelle eines
Umfeldeinflusses von Effekten des Werbeträgers als Ganzem, also der Medienmarke,
auf die Rezeption der Anzeige auszugehen.
Der Gratifikationsansatz beschreibt die
Erlebniswelt der Medienmarke, die eine
individuelle Rezeptionsverfassung beim
Leser schafft, der sie ja eben deshalb auch
nutzt.
Es ist deshalb davon auszugehen (und
spezielle Untersuchungen aus dem Bereich
der Neuromarktforschung konnten dies
bestätigen2), dass die „Strahlkraft“ der
Medienmarke einen höheren Erklärungsbeitrag für die Anzeigenwirkung (Imagetransfer) beisteuert als das unmittelbare
redaktionelle Umfeld.
Je nach kommunikativer Zielsetzung des
Werbemittels kann somit der jeweils geeignete Werbeträger identifiziert werden, dessen Nutzerschaft passende Rezeptionsqualitäten aufweist. Der werbliche Erfolg wird
somit erhöht.
1 vgl. hierzu auch Georg Franck: Ökonomie der Aufmerksamkeit; Carl Hanser Verlag 1998.
2 s. hierzu Deppe, M. et al.; Evidence for a neural correlate of a framing effect: Bias-specific activity in the
ventromedial prefrontal cortex during credibility judgements; Brain research Bulletin 67 (2005); S. 413-421.
Sachen Mode (Akzeptanz nach außen) oder
Lebensstil (eigenes Weltbild), Person fungiert
auch als „moralische Instanz“ (Anregungen geben
an andere)
Information: starke, selbstbewusste Persönlichkeit, positioniert sich nach außen (öffentlich), dort
Meinungsführer,
Kompetenzvorsprung
durch
„mehr-Wissen“
Michael Pusler
Orientierung: bleibt sich treu, möchte die Welt für
sich überschaubar halten (private oder NahweltOrientierung); ist den Dingen treu, zu denen er/sie
Vertrauen aufgebaut hat
Was lehrt uns der Gratifikationsansatz?
Greifen wir hierzu nun einmal eine aktuelle Diskussion in der Print-Mediaplanung
auf, die redaktionellen Umfelder von Anzeigen im Heft. Annahme ist, dass thematisch
zum Botschaftsinhalt der Anzeige „passende“ homogene Umfelder die Werbewirkung
fördern, während botschaftsferne Themen
diese hemmen. Zu diesem Sachverhalt liefert die Rezeptionsforschung bereits seit
Studium der Psychologie und Betriebswirtschaftslehre. Seit 2004 stellv. Leiter
der Konzernmarktforschung bei Hubert
Burda Media und verantwortlich für die
Entwicklung neuer Forschungsmethoden. Inhaltliche Schwerpunkte: Konsumentenforschung, Konzeption und
Durchführung von Markt-Media-Studien,
der Marken-, Medienrezeptions- und
Werbewirkungsforschung sowie der
Neuromarktforschung.
michael.pusler@burda.com
016
marketingwissen :: theorie & praxis im marketing-studium
Theorie und Praxis
im Marketing-Studium –
ein altes Spannungsverhältnis
von Prof. Dr. Alfred Kuss
Theorie und Praxis werden eben oft als
zwei verschiedene Welten angesehen. Praktiker sehen vielfach Theorien als zu
abstrakt oder zu „weltfremd“ an, um für
die Lösung praktischer Probleme hilfreich
zu sein. Wer sich beispielsweise in einem
ökonomischen Studiengang einmal mit der
mikroökonomischen Preistheorie beschäftigen musste und dabei schnell gemerkt hat,
dass das, was er da macht, wenig mit der
Realität zu tun hat, der wird wohl zögern,
bei einer realen Problemstellung theoretische Ansätze als möglicherweise hilfreich
anzusehen.
Mit der Professionalisierung einher ging
schon vor vielen Jahren die Entwicklung
verschiedener Ausbildungs- und Studiengänge zur Vorbereitung auf eine Berufstätigkeit im Marketing-Bereich. So gibt es
kaufmännische Ausbildungen mit Ausrichtung auf Werbung oder Medien und diverse Studiengänge – meist mit betriebswirtschaftlicher Ausrichtung – an Fachhochschule und Universitäten, in denen mit
unterschiedlichem Gewicht MarketingSchwerpunkte enthalten sind. Ebenso alt
wie diese verschiedenen Ausbildungswege
ist die Kritik vieler Praktiker an einer zu
starken Theorie-Orientierung vieler Studiengänge. Auch viele Studierende äußern
immer wieder den Wunsch nach mehr Praxis-Orientierung im Studium. Der Autor
dieses Beitrages erinnert sich an zahlreiche Situationen, in denen schon die
Ankündigung der Darstellung einer Theorie im Hörsaal entsetzte Blicke und (leises)
Stöhnen auslöste. Auch viele Studierende
meinen, dass die Beschäftigung mit Theorien sie eher von der Vorbereitung auf eine
erfolgreiche Praxis-Tätigkeit ablenkt.
Nun hat sich in der Marketingwissenschaft
das Theorieverständnis gegenüber den Zeiten, in denen man sich an der volkswirtschaftlichen Theorie orientierte, entscheidend verändert. Schon die heute stark
dominierende empirische Ausrichtung der
Forschung bringt ja zwingend einen ausgeprägten Realitätsbezug von Theorien mit
sich. So findet man beispielsweise in den
Forschungsgebieten Konsumentenverhalten, Kommunikationspolitik oder strategisches Marketing zahlreiche Untersuchungen, bei denen der Bezug auf und die Relevanz für entsprechende Praxis-Probleme
ganz direkt und offenkundig ist. Bewährung in der Realität ist in diesem Sinne der
zentrale Maßstab für die Akzeptanz von
Theorien. Theorien, die eben nicht hinreichend geeignet sind, reale und damit (oft,
aber nicht immer) für die Praxis relevante
Marketing-Phänomene zu erklären und zu
prognostizieren, werden den Ansprüchen
an eine gute Theorie nicht gerecht und sollen verworfen und nach Möglichkeit durch
eine bessere Theorie ersetzt werden. Hunt
(2002, S. 195) illustriert den heute deutlich
ausgeprägten Zusammenhang zwischen
Theorie und Praxis durch die Gegenüberstellung von zwei Formulierungen, die die
früher verbreitete Realitätsferne von Theorien bzw. die heute dominierende Sichtweise der Theorie, die sich bei der Beschreibung und Erklärung von Ausschnitten der
Realität (empirisch) bewähren muss, kennzeichnen:
„Altes“ Theorieverständnis: „Es stimmt in
der Theorie, aber nicht in der Praxis.“
Aktuelles Theorieverständnis: „Wenn etwas
in der Praxis nicht stimmt, kann es auch in
der Theorie nicht richtig sein.“
Gleichwohl bleibt ein wesentlicher Unterschied zwischen Theorie und Praxis bestehen: Der Praktiker versucht in der Regel,
Antworten auf spezielle Fragen, nämlich die
gerade konkret anstehenden Probleme und
die entsprechenden Entscheidungen, zu
finden. Der Wissenschaftler bemüht sich
dagegen um generellere Aussagen, deren
Gültigkeit über den Einzelfall hinausreicht,
und formuliert diese in Form von Theorien.
So hat es beispielsweise der Werbe-Praktiker mit der speziellen Frage zu tun, welches
Werbemittel er in einer ganz speziellen
Situation einsetzen soll, während der akademische Werbe-Forscher u.a. an generellen Aussagen zum Prozess der Werbewirkung interessiert ist. Beide Aufgaben sind
wichtig und keine ist „höherwertig“, aber
sie sind verschieden.
Fragestellungen von Theorie und Praxis
sind nicht grundlegend verschieden, sondern unterscheiden sich vor allem durch
ihren Grad der Abstraktion bzw. Konkretheit
im Hinblick auf ein bestimmtes Entscheidungsproblem. Behrens (2000) führt diesen Gedanken weiter und spricht von Theorie und Praxis als logischer und faktischer
Einheit. Im Mittelpunkt steht dabei die
Überlegung, dass eine in der Theorie festgestellte Ursache-Wirkungs-Beziehung in
der Praxis auf eine Mittel-Ziel-Beziehung
übertragen werden kann. Im Marketing
nutzt man beispielsweise die längst etablierte Beziehung zwischen Kommunikationsmaßnahmen (Ursache) und Einstellungsänderungen (Wirkung), um das Ziel
von Einstellungsänderungen (und entsprechendem Verhalten) über das Mittel intensiverer Kommunikationsmaßnahmen zu
erreichen.
Die hier umrissene Sichtweise schlägt sich
auch in dem bekannten Satz „Nichts ist so
praktisch wie eine gute Theorie“ nieder,
dessen Urheber übrigens nicht leicht zu
ermitteln ist. Damit ist ja gemeint, dass
eine „gute“ Theorie im oben umrissenen
Sinne (empirische Bewährung in der Realität) zur Lösung einer Vielzahl unterschiedlicher Marketing-Probleme beitragen kann.
Gleichwohl gibt es eine weitere beachtenswerte Einschränkung beim Schluss von der
Theorie auf die Praxis: Theorien geben
typischerweise die Realität nur in vereinfachter Weise wieder. Der Allgemeinheitsgrad theoretischer Aussagen ist ja notwendigerweise mit Abstraktionen gegenüber
den komplexen Bedingungen der Realität
und situativen Einflussfaktoren verbunden.
Insofern ist eine 1:1-Übertragung theoretischer Erkenntnisse auf ein Praxis-Problem
im Regelfall ausgeschlossen. Es bedarf
dazu vielmehr der Berücksichtigung der
spezifischen Bedingungen und der situativen Einflussfaktoren.
Was bedeutet das nun alles für die Ausrichtung eines Marketing-Studiums? Die
Antwort ist ganz offenkundig: Eine wohlverstandene (s.o.) theoretische Orientierung eines Studiums bringt den Studierenden eine Basis für eine praktische Tätigkeit, bedarf aber der Ergänzung durch aufgabenspezifische Schulungen und praktische Erfahrungen. Viele – gerade die
besonders engagierten und qualifizierten –
sammeln diese Erfahrungen in Praktika.
Trotzdem stellt sich für Universitäten die
Frage, in welchem Maße praktische Probleme in die Ausbildung integriert werden sollen. Hier gibt es deutliche Unterschiede.
Während an vielen nordamerikanischen
und europäischen Business Schools der
Unterricht in starkem Maße an Fallstudien
und Praxisprojekten orientiert ist, steht im
deutschsprachigen Raum eher die Theorie
im Vordergrund. Das mag auch durch Tradition begründet sein, hat aber auch strukturelle Gründe.
marketingwissen :: theorie & praxis im marketing-studium
Im deutschen Hochschulsystem und in den
Hochschulgesetzen ist festgelegt, dass die
anwendungsorientierte wissenschaftliche
Ausbildung schwerpunktmäßig bei den
Fachhochschulen angesiedelt. Die Universitäten sind danach am ehesten auf wissenschaftliche Forschung und Lehre im Sinne
von Theorie-Orientierung einschließlich der
Ausbildung des wissenschaftlichen Nachwuchses ausgerichtet. Entsprechend ist die
Ausbildung und Rekrutierung der Professoren. Das mag als eine Formalie erscheinen,
die gesetzlichen Grundlagen prägen aber
natürlich Forschung und Lehre an den
Hochschulen.
Ein vielleicht wesentlicherer Grund für die
Fokussierung der universitären Ausbildung
mag etwas paradox erscheinen. Die Marketing-Ausbildung ist meist Bestandteil eines
BWL-Studiums. Die Betriebswirtschaftslehre ist in den letzten Jahrzehnten beispiellos erfolgreich gewesen und zum größten
Fach an deutschen Universitäten geworden. Schreyögg (2007, S, 141) spricht von
einem „Koloss in der deutschen Hochschullandschaft auf dem Gipfel seines
Erfolges“. Wie kann nun der Erfolg eines
Faches zu Problemen und Begrenzungen
bei der Ausbildung führen? Der Erfolg des
Studienfaches BWL ist u.a. an den folgenden Indikatoren erkennbar: Sehr hohe
Nachfrage nach Studienplätzen, hohe Auslastung, hoher Abschlussquote bei den
Studierenden. Das heißt, dass die BWLStudiengänge durch große Zahlen von Studierenden bis zum Ende des Studiums
geprägt sind. Andererseits hat die Politik
entschieden, dass in der BWL eine geringe
Betreuungsintensität ausreichend sei. Dem
entsprechend ist die Personalausstattung
in der BWL extrem ungünstig. Das Ergebnis
sind große Lehrveranstaltungen mit selten
weniger als 100 TeilnehmerInnen. Diese
schlechte Betreuungsrelation spiegelt sich
auch in den aktuellen Zahlen des HIS-Gutachtens zum Leistungsvergleich der norddeutschen Hochschulen wider. Dort werden u.a. folgende Lehrkosten pro AbsolventIn für die FU Berlin ausgewiesen: BWL
ca. 9000 €, VWL ca. 22000 €, Mathematik
ca. 88000 €, Physik 147000 €, Meteorologie 417000 € (!). Was lässt sich daraus
entnehmen? Man hat es bei der BWL mit
einem extrem erfolgreichen und extrem
kostengünstigen Studiengang zu tun.
Diese Effizienz wird „erkauft“ durch eine
sehr schlechte Betreuungsrelation in diesem Fach. Das heißt wiederum, dass sich
017
die Lehre weitgehend in Großveranstaltungen abspielt, die hauptsächlich in der Form
von Vorlesungen Theorien vermitteln. Lehrformen, die stärker praxisorientiert sind
(z.B. Fallstudienbearbeitung, Projektarbeit), erfordern eine viel größere Betreuungsintensität und sind unter den Bedingungen des deutschen (öffentlichen) Hochschulsystems nur punktuell zu realisieren.
Fazit:
Theorien haben in der Marketing-Ausbildung ihren Schrecken verloren, weil
die moderne Marketing-Theorie wesentlich stärker als früher auf reale Problemstellungen und empirische Bewährung
ausgerichtet ist.
Durch die politisch offenbar gewollten
Rahmenbedingungen ist die Betriebswirtschaftslehre (und in ihr das Fach
Marketing) ein extrem kostengünstiger
Studiengang mit entsprechend schlechter Betreuungsrelation. Lehrformen, die
auch auf praktische Umsetzung von
Theorien ausgerichtet sind und – wie es
international üblich ist – intensive
Betreuung erfordern, sind unter diesen
Bedingungen eher die Ausnahme.
Literatur
Behrens, Gerold: Theoriegeleitetes vs. Praxisorientiertes Marketing, in: Backhaus, Klaus (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung – Bestandsaufnahme
und Perspektiven, Stuttgart 2000.
Hunt, Shelby: Foundations of Marketing Theory,
Armonk (NY) / London 2002.
Schreyögg, Georg: Betriebswirtschaftslehre nur noch
als Etikett?, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche
Forschung, Sonderheft 56/07, 2007.
Prof. Dr.
Alfred Kuss
Prof. Dr. Alfred Kuß lehrt seit 1994 das
Fach Marketing an der Freien Universität Berlin; zuvor Tätigkeit an der New
York University und an der FernUniversität Hagen; 2005 gemeinsam mit Prof.
Dr. Michael Kleinaltenkamp Gründung
des ersten deutschen MarketingDepartments an der FU Berlin
alfred.kuss@fu-berlin.de
018
clubleben :: „m“-award
„M – BERLIN MARKETING
AWARD 2008“
Der Marketing Club Berlin verlieh am
22. Februar 2008 den ersten „M“ im Rahmen
einer glanzvollen Gala im „Belle et Fou“.
Durch den Abend führte die bekannte
Moderatorin Ruth Moschner. Künftig wird
jedes Jahr ein Unternehmen mit diesem
Award für erfolgreiches Marketing ausgezeichnet. Eine unabhängige 15-köpfige
Jury bewertete die eingereichten Beiträge
und entschied über die Gewinner. Die
Schirmherrschaft übernahm der Senator
für Wirtschaft Harald Wolf.
USP-Sonderheft
„M“-Award 2008
zum Download
Das USP-Sonderheft zum „M“-Award
2008 mit Hintergrundberichten sowie
Porträts der 8 Finalisten finden Sie unter
www.marketingclubberlin.de
Der „M – BERLIN MARKETING AWARD 2008“ in der Presse
Die Preisträger
„M – BERLIN MARKETING
AWARD 2008“ in Gold
Deutsche Bahn AG – LANGE
Consulting & Communication
Die HERTHA BSC BahnCard 25
„M – BERLIN MARKETING AWARD
2008“ in Silber
bboxx GmbH
Mobile Bauwerke für das Marketing
„M – BERLIN MARKETING AWARD
2008“ in Bronze
Berliner Stadtreinigungsbetriebe
Kommunale Kompetenz für die
Hauptstadt
Sonderpreis „M – FÜR DIE REGION
BERLIN-BRANDENBURG“
Verein der Freunde der Nationalgalerie
– MetaDesign AG
Die schönsten Franzosen kommen aus
New York
clubleben :: „m“-award
019
rechts: Michael T. Schröder (Präsident MCB), Ingo Schiller (Hertha BSC), Gabriele Handel-Jung (Deutsche Bahn), Ruth Moschner (Moderatorin)
Uli Mayer-Johanssen (CEO MetaDesign)
Cellomania
Sabine Arnau, Alexander Vogel (starcompany)
Dipl.-oec. Brigitte Pfeiffer (GF DMV), Kurt Otten,
Michael Schulze (wbpr Potsdam),
Herr und Frau Seifert
Prof. Carola Anna Elias (geschäftsführender Vorstand MCB)
Thomas Möller (wbpr Berlin)
(Druckhaus Schöneweide)
Gute Unterhaltung mit Hertha BSC
Ulrich Junghanns (Minister für Wirtschaft des
Michael T. Schröder wird
Landes Brandenburg), Götz Th. Friederich
vom RBB interviewt
(Präsident MC Potsdam)
020
porträt :: arno meyer zu küingdorf, webdox-portal
Web-to-Print
Druckfertige Werbemittel auf Mausklick
Wie es funktioniert
Die anspruchsvolle High-End-Portal-Lösung
inklusive Weboberfläche, Verarbeitung
variabler Daten für den Digital- und den
Offsetdruck, Online-Editierung und Bestellwesen lässt sich ohne jede Programmierung innerhalb von Stunden in jedes Netzwerk integrieren. Die zu erstellenden Drucksachen werden als vordefinierte Templates
mit den entsprechenden Variablen eingestellt.
Arno Meyer zu Küingdorf
In der Werbung und im Marketing greift man
zusehends auf internetbasierte Druckportale zurück.
Doch was heißt das nun wirklich?
Eigentlich ist es ganz einfach. Sie loggen
sich über Ihren Computer in ein Portal ein,
in dem Sie Zugriff auf die Marketing/Kommunikationsmittel Ihrer Firma, Ihres Kunden haben. Das kann alles von der variablen Anzeige, der Visitenkarte über den
Newsletter, den Flyer bis hin zum Plakat
sein. Mit ein paar Klicks komplettieren Sie
oder Ihre Kunden ein zertifiziertes PDF,
versenden es per Mail in eine Druckerei
oder laden es sich auf den PC herunter.
Auf gut deutsch: Sie stellen sich über
Ihren Computer druckfertige Dokumente
unter Beachtung aller CI Regeln her.
Wem das nützt
Idealerweise allen am Herstellungsprozess
Beteiligten. Dem Nutzer, weil es noch nie
so leicht war, sich die eigenen Kommunikationsmittel zu erstellen. Dem Marketingleiter, weil dank der zentralen Freigabe jedes
Dokument über seinen „Tisch“ geht. Der
Agentur, weil sie ihren Kunden einen intelligenten Service bietet. Dem Drucker, weil
er zertifizierte PDFs direkt in seinen
Postkasten bekommt. Dem Auftraggeber,
weil er eine lückenlose Kontrolle über alle
erstellten Materialien erhält.
Die Applikation liefert intuitive Werkzeuge
zum Erstellen und Verwalten von Dokumenten, eine Benutzerverwaltung, ein Bestellwesen inklusive Datenerfassung für Versand und Bezahlung. Frei definierbare
Arbeitsabläufe navigieren den Benutzer
durch das System. Corporate Design
Regeln werden direkt ins Layout übernommen. Der einheitliche Markenauftritt ist
gewährleistet und limitiert den späteren
Modifikationsvorgang im Web auf das
Erlaubte.
Über das Administrationsmodul werden die
Dokumente eingepflegt und im System zur
einfachen Auswahl kategorisiert. Zusätzlich
erhalten die Produkte Informationen über
Austauschbilder oder -texte sowie Freitextoder Textauswahlfelder.
Benutzer des Portals können die Dokumente öffnen, diese nach einfachen Arbeitsschritten modifizieren und speichern. Die
integrierte Warenkorbfunktion ermöglicht
die Bestellung, persönliche Archive verwalten Bilder – und Datenbanken.
Die automatische Prozessüberwachung gibt
zu jeder Zeit Auskunft über den Status einzelner Aufträge und das integrierte Benachrichtigungssystem informiert die Prozessbeteiligten via E-Mail.
Die umfangreiche, hierarchisch gegliederte
Administratorfunktion erlaubt die dezidierte Zuweisung unterschiedlichster Rechte
und den Zugriff verschiedenster Gruppen.
Beispiele/Kunden
porträt :: arno meyer zu küingdorf, webdox-portal
tes kaufmännisches System ist allen Artikeln hinterlegt, ca. 50 individualisierbare
Druckdokumente stehen den Nutzern zur
Verfügung mit direkter PDF-Weiterleitung
zur Druckerei – wie Handzettel, DIN A1 Plakate, Straßenreiterplakate, Dias, Personalanzeigen, Mailings. Besondere Features:
Variable Anzeigenformate mit flexiblen Bild
und Textboxen und der Formatauswahl
über ein Pull Down Menü.
Deutsche Messe: In enger Zusammenarbeit mit der Agentur Zum Goldenen Hirschen in Berlin und Hamburg wurde für
den Kunden Deutsche Messe AG
(Cebit/Hannover Messe/Cemat) ein Tool zur
Abwicklung des weltweiten Anzeigenflights
für die Deutsche Messe AG aufgebaut.
Basierend auf variablen Ausgangsformaten erfolgt die Druckunterlagenproduktion direkt im
Netz. Die Übersetzungen und
alle nötigen Angaben werden
direkt in die Originalvorlagen
eingegeben, im zweiten Schritt
erfolgen alle nötigen drucktechnischen Anpassungen, Auswahl des Beschnittes, Auswahl
des Druckstandards, Eingabe
der E-Mail Adresse des Empfängers, des Magazins etc. Alle
nötigen Angaben werden direkt
aus den Produktionsplänen der
Franchisetoolbox von Apollo-Optik
Mediaagentur in das Online
Tool übernommen. Nach erfolgter Freigabe wird das finale PDF unmittelWas muss ich mir
bar auf dem Server gerechnet. Der Empfändafür anschaffen?
ger erhält eine Mail mit allen erforderlichen
Daten mit einem integrierten Link, über
Nichts – weder Hard- noch Software. Wir
den er sich das PDF vom Server herunterhosten die Software und übernehmen die
laden kann. Über die hinterlegte Datenkomplette Einrichtung des Portals im
bank kann man jederzeit jeden Prozess
gewünschten Design. Sie zahlen die einmanachvollziehen und hat Zugriff auf jede
lige Installation und eine monatliche
produzierte Druckunterlage.
Hostinggebühr. Zum Laufen bringen wir
Ihre Applikation innerhalb von Stunden. Mit
Apollo-Optik: Über 500 Franchisenehmer
dem passenden, nutzerbezogenen Design
von Apollo-Optik haben Zugriff auf die
versehen und den entsprechenden TemplaFranchisetoolbox. Alle Dokumente durchtes haben Sie, je nach Aufwand, bereits
laufen eine zentrale Freigabe, ein kompletnach ein paar Tagen Zugriff auf Ihr Portal.
:: zur person arno meyer zu küingdorf ::
Geboren: 1960
Werdegang:
Studium Philosophie und Kunstgeschichte
Leitung eines Programmkinos in
Hamburg (Abaton)
Leitung einer Kommunikationsagentur
in Hamburg und München, zusammen
mit dem Bruder Ulf; Kunden: GoetheInstitut, (Konzeption und Realisation
komplexer Ausstellungsprojekte)
CI Kampagnen für Künstler für Sony,
BMG, Warner Brothers, Verlage, etc.
seit 1992 in Berlin, div. Romane
Familienstand: verheiratet, 2 Kinder
Hobbys/Freizeit: Schwimmen
Lebensmotto: Es gibt immer eine Lösung.
:: unternehmensprofil ::
Webdox-Portal GmbH
Friedrich Wilhelm Platz 13 · 12161 Berlin
Tel.: 030 8059848 · Fax: 030 8059849
berlin@webdox.de · www.webdox.de
Geschäftsführender Gesellschafter:
Arno Meyer zu Küingdorf
021
Und last but not least: Der durchschnittliche ROI ist nach 12 – 18 Monaten erreicht.
Fazit
Im Kern geht es um die Optimierung von
Herstellungsprozessen für professionelle
Drucksachen. Durch unmittelbare Einbindung aller Prozessbeteiligten wird der Kommunikationsaufwand erheblich gestrafft.
Neue Technologien erlauben die standverbindliche Editierung von Drucksachen innerhalb eines Webbrowsers, sodass Proofprozesse nahezu entfallen. Man kann zwei
grundsätzliche Kategorien unterscheiden:
1. Im weitesten Sinne Shopsysteme,
in denen der Kunde selbst Vorlagen
auswählt, modifiziert und bestellt.
2. WorkFlow Prozesse, an denen mehrere
Beteiligte zusammen Dokumente
erstellen.
Veranstaltungshinweis
Wir würden uns freuen, Sie gemeinsam
mit dem Marketing Club Berlin
am 19. Mai 2008 um 19.00 Uhr
in der Industrie- und Handelskammer
Kleiner Vortragssaal
Fasanenstraße 85 · 10623 Berlin
begrüßen zu dürfen. Dort möchten wir
Ihnen gerne LIVE und ONLINE zentrale
Funktionen und Möglichkeiten aktueller
Portale vorstellen.
Anmeldungen bitte per E-Mail an
berlin@webdox.de oder über
Daten/Fakten
2004 Gründung von Webdox mit
Schwerpunkt auf Immobilienmarketing
2005 Ausbau der Portal-Lösung hin
zu internetbasierten web-to-print PortalLösungen
2006 Partnerschaft mit mittelständischem
Medienhaus Systemedia GMBH
2007 Integration neuer Softwaretools,
weitere Automation von Marketing
Prozessen
Referenzen
Apollo-Optik, Zum Goldenen Hirschen,
Daimler Financial Services, CleanPark,
Shearman Sterling, Stark Digital,
Yamaha Musik Schulen, Systemedia GmbH,
www.starcards.de u.a.
022
marketingwissen :: enge kundenbeziehungen
Enge Kundenbeziehungen
Die Hidden Champions des 21. Jahrhunderts sehen vieles anders
von Prof. Dr. Hermann Simon
Hidden Champions pflegen enge Beziehungen mit anspruchsvollen Kunden und
richten ihr Leistungsangebot gezielt auf
die Bedürfnisse dieser Kunden aus. Die
Kundennähe bildet ein zentrales Element
ihrer Strategie. Die enge Kundenbeziehung
spiegelt sich durchgängig in allen Indikatoren wider. Komplexe Produkte, die für
die Hidden Champions typisch sind, erfordern eine enge und interaktive Beziehung
zum Kunden. Dieser Anforderung entspricht am besten der Direktvertrieb, der
von mehr als drei Vierteln aller Hidden
Champions praktiziert wird.
Die Beziehungen der Hidden Champions zu
ihren Kunden sind eng und interaktiv. Die
Hauptursache liegt darin, dass überwiegend komplexe Produkte und Leistungsprogramme, oft sogar Systemlösungen,
offeriert werden. Solche Leistungsangebote lassen sich nicht von der Stange verkaufen, sondern erfordern eingehende Abstimmungsprozesse. Im Einklang damit dominiert der Direktvertrieb. 82,6 Prozent der
befragten Hidden Champions geben an,
Direktvertrieb zu praktizieren. Daneben
vertreiben 29,5 Prozent über Zwischenhändler. Die Summe ist mit 112,1 Prozent
größer als 100, da einige Firmen beide Vertriebsformen nebeneinander anwenden.
Man kann aber feststellen, dass etwa 70
Prozent der Hidden Champions ausschließlich direkt vertreiben und mit ihren Kunden
intensive und dauerhafte Beziehungen
pflegen. Aus diesem Grunde werden Auslandsmärkte bevorzugt durch eigene Tochtergesellschaften und nicht durch Importeure oder Agenten erschlossen.
Aus Sicht der Kunden werfen folgende
Indikatoren ein Licht auf die Lieferbeziehung. Jeweils rund zwei Drittel der Kunden
sehen den Kauf des jeweiligen Produktes als bedeutende Angelegenheit an,
gehen eine langfristige Bindung mit
dem Lieferanten ein,
zeigen sich mit dem Produkt sehr
vertraut,
haben einen hohen Informationsbedarf.
Hinsichtlich des Merkmals Routinekauf versus Seltenkauf beobachten wir eine Gleichverteilung. Dies liegt daran, dass die Produktprogramme der Hidden Champions das
ganze Spektrum von regelmäßigen Zulieferungen bis zu selten gekauften Investitionsgütern umfassen. Dieses Spektrum
zeigt sich auch in der Lebensdauer der
gelieferten Produkte. Fast die Hälfte der
Hidden Champions (exakt 48,1 Prozent)
bietet Produkte an, deren Lebensdauer
mehr als zehn Jahre beträgt. Nur 12,9 Prozent verkaufen reine Verbrauchsgüter.
Mittelpunkt. Wenn wir von Unternehmensphilosophie sprechen, ist eigentlich von
unseren Kunden die Rede. Denn wir stellen
die Erwartungen und den Erfolg unserer
Kunden in den Mittelpunkt.“ An zweiter
Stelle in der Abbildung folgt das Image, das
als geronnene Wirkung bisheriger Leistungen interpretiert werden kann. Dazu gehört
das Thema Marke.
Die Gesamtheit dieser Aspekte spiegelt sich
in dem kundenbezogenen Stärkenprofil der
Hidden Champions wider, das in der folgenden Abbildung dargestellt ist (jeweils
6/7 auf 7er-Skala).
Die Hidden Champions sind zwar in der
Öffentlichkeit wenig bekannt, bei ihren
direkten Kunden besitzen sie jedoch einen
hohen Bekanntheitsgrad und eine ausgezeichnete Reputation. Das gilt oft weltweit.
Viele von ihnen haben in ihren engen Märkten starke Weltmarken aufgebaut. Ihre
Marktkenntnis stufen die Hidden Champions als hoch ein. Marktkenntnis umfasst
nicht nur das Wissen zu quantitativen
Daten, sondern auch das „Gespür“ für den
Markt, seine Trends und die Bedürfnisse
der Kunden. Die Firma Sick, einer der Welt-
Die Hidden Champions betrachten die langjährige Kundenbeziehung als ihre größte
Stärke. Dies gilt nicht nur innerhalb der hier
erfassten marktbezogenen Merkmale, sondern selbst im Vergleich zu internen Stärken wie Mitarbeiterqualifikation oder -loyalität. Kein Merkmal hat eine höhere Bewertung erhalten. Bei Groz-Beckert, dem Weltmarktführer für Nähnadeln, heißt es:
„Unsere Kundenphilosophie: Der Kunde im
marktführer in Sensortechnik, sagt: „Wir
nutzen unser Know-how der Kundenanforderungen, um zukünftige Entwicklungen zu
antizipieren.“ Dazu passt eine Aussage von
Jürgen Hambrecht, CEO der BASF: „Ein
erfolgreicher Innovator weiß nicht nur, was
der Kunde kann, sondern auch, was er
noch nicht kann.“ Obwohl die Märkte typischerweise fragmentiert und zahlenmäßig
schwer zu fassen sind, trauen sich die Hid-
den Champions aufgrund ihrer engen Kundenbeziehungen ein tiefes Verständnis zu.
Gegenüber diesen Merkmalen fällt „Professionelles Marketing“ stark ab. Die Hidden
Champions sehen sich selbst im 21. Jahrhundert (noch) nicht als Marketingprofis.
Viele von ihnen betreiben keine systematische Marktforschung und haben keine
Marketingabteilungen oder Mitarbeiter mit
Marketingtiteln. Großunternehmen verfügen fast immer über hochentwickelte Marketingfunktionen, aber bei ihnen mangelt
es gewöhnlich an der Kundennähe. Die folgende Abbildung veranschaulicht diesen
„Widerspruch“.
Misst man die Kundennähe anhand des
Prozentsatzes der Mitarbeiter, die regelmäßig Kontakt zu Kunden haben, so ergibt
sich folgende Abschätzung. In Großunternehmen liegt dieser Anteil in der Regel
zwischen 5 und 10 Prozent. Bei den Hidden Champions bewegt sich der Prozentsatz zwischen 25 und 50 Prozent. Man
kann also in diesem Sinne sagen, dass die
Kundennähe der Hidden Champions diejenige der Großunternehmen um etwa das
Fünffache übertrifft. So verwundert es
nicht, dass eine deutliche Mehrheit der
Befragten, nämlich 60,6 Prozent, der Aussage „Unsere meistgenutzte Informationsquelle bildet das Gespräch mit Kunden vor
Ort“ stark zustimmen.
Eine interessante Frage ist, wie sich die
Positionen in der Abbildung bei starkem
zukünftigem Wachstum verändern werden.
Es ist zu beobachten, dass die Hidden
Champions ihr Marketing mit zunehmender
Größe professionalisieren. Diese Entwicklung erscheint unverzichtbar. Im Zuge der
Globalisierung wird es schwieriger, den
Überblick über die zahlreichen Märkte zu
behalten. Erst recht gilt dies, wenn im Rahmen einer weichen Diversifikationsstrate-
marketingwissen :: enge kundenbeziehungen
gie neue Märkte und/oder Produkte hinzukommen. Die erhöhte Komplexität erschwert die intuitive Erfassung der Märkte
durch den Unternehmer. Eine Schwierigkeit
besteht darin, die Prioritäten zwischen verschiedenen Zukunftsmärkten richtig zu setzen. Für solche Entscheidungen braucht
man eine solide Daten- und Entscheidungsgrundlage. Gefährdet diese Professionalisierung die traditionelle Stärke der
Hidden Champions, die Kundennähe? Ohne
Zweifel besteht diese Gefahr, und die Führungspersönlichkeiten sind sich ihrer
bewusst. Immer wieder betonen sie, dass
die enge Beziehung zum Kunden, die
schnelle Reaktion, das Eingehen auf Kundenwünsche,
das
eigene Erleben
im Zuge der
Expansion nicht
aufs Spiel gesetzt
werden
dürfen.
Wie
schon erwähnt,
rekurrieren viele
auf das richtige
und einzig wirksame
Mittel,
Dezentralisierung. Aber es gibt auch Fälle,
in denen nach wie vor alle wichtigen Entscheidungen in der Zentrale gefällt werden
und zunehmende Größe die Kundennähe
gefährdet.
Großunternehmen
und Kundennähe
Bei Großunternehmen erlebt man seit langem eine Gegenbewegung gegen diese
Gefahr. Denn deren Chefs sind sich des
Mangels an Kundennähe bewusst und versuchen, dagegen vorzugehen. In jedem
Großunternehmen gibt es Programme für
mehr Kundennähe. Doch man muss feststellen, dass Kundennähe-Programme
weitgehend wirkungslos bleiben, wenn sie
nicht mit echter Dezentralisierung der
Kompetenzen einhergehen. Eine große
Organisation ist den Kunden gegenüber
zwangsläufig tief gestaffelt aufgestellt. Die
durchschnittliche Distanz eines Mitarbeiters zum Kunden ist größer als in mittelständischen Unternehmen. Die weitreichende Arbeitsteilung behindert den Kundenkontakt und die ganzheitliche Betreuung der Kunden. Diesen Fakten müssen
023
Großunternehmen ins Auge sehen. Und die
Hidden Champions sollten aufpassen, dass
ihr Wachstum sie nicht in die gleiche Falle
der „Kundenferne“ treibt.
Fazit
Als Fazit ist festzuhalten, dass sich zwischen den Hidden Champions und ihren
Kunden eine enge Beziehung entwickelt
hat, man könnte von Symbiose sprechen.
Die Hidden Champions besitzen eine hohe
Kundennähe und sehen die langfristige
Beziehung zu ihren Kunden als ihre größte
Stärke überhaupt. Ihr Wachstum bringt die
neue Herausforderung, die Kundennähe
trotz zunehmender Größe zu erhalten.
Prof. Dr.
Hermann Simon
Prof. Dr. Hermann Simon ist Chairman
der Unternehmensberatung SimonKucher & Partners und Autor des
Buches „Hidden Champions des 21.
Jahrhunderts. Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer“ (Campus,
September 2007)
024
marketingwissen :: „den werbeerfolg besser kalkulieren“
„Den Werbeerfolg
besser kalkulieren“
Interview von Manfred Remitz mit Dr. Jesko Perrey, McKinsey & Company
Was ist das Geheimnis erfolgreicher Fernsehwerbung? Die Antwort gibt eine neue
Studie der Unternehmensberatung McKinsey. Gemeinsam mit dem Art Directors Club
für Deutschland und der Berlin School of
Creative Leadership hat sie den Werbeerfolg von 100 TV-Spots erstmals umfassend
gemessen. Die Marketingexperten wollten
wissen: Sind es die kreativen Spots, die
Kunden locken – oder solche mit hohem
„Content Fit“, die zwar konventionell, aber
passgenau auf Produkt und Zielgruppe
zugeschnitten sind? Dazu analysierten die
Initiatoren ausgewählte Kampagnen auf
beide Ansätze hin und prüften ihren Werbeerfolg anhand der Erinnerungswerte
und Marktanteilsänderungen, die sie
erreicht hatten. Das Ergebnis: Beide Werbeansätze ziehen beim Kunden, doch je
nach Branche variiert der optimale Mix.
USP sprach mit McKinsey-Partner Jesko
Perrey über die Ergebnisse der Studie, die
Unterschiede zwischen Kampagnen für
Autos,
Weichspüler
oder
Finanzdienstleistungen und die Rezeptur für optimalen Werbeerfolg.
Muss Werbung immer kreativ sein, um den
Kunden zum Kauf zu locken?
Perrey: Nicht zwingend, aber Kreativität
erhöht die Erfolgschancen einer Kampagne
signifikant. Das hat unsere Studie klar
ergeben. Originelle, innovative Kampagnen
erzielen höhere Erinnerungswerte beim
Konsumenten und zahlen sich auch ökonomisch aus, d.h. die beworbenen Produkte konnten durch die Kampagnen ihren
Marktanteil sichtbar steigern.
Trotzdem ist Kreativität nicht der einzige
Erfolgsfaktor, wie Ihre Studie ergeben hat.
Perrey: Stimmt. Nehmen wir die Beispiele
Audi und Lenor – zwei Kampagnen aus
unserer Untersuchung, wie sie unterschiedlicher kaum sein könnten. Die Spots sind
zugegebenermaßen nicht mehr taufrisch,
illustrieren es aber perfekt. Die Audi-Markenkampagne „Tomorrow has arrived
today“ stellt das Filmauto RSQ in den Mittelpunkt – ein Modell, das es gar nicht zu
kaufen gibt. Insgesamt ein hoch kreativer
Science-Fiction-Spot, der allein das progressive, sportliche Image der Marke transportieren sollte.
Ganz anders die Lenor-Kampagne „Poetry“:
Der Kunde sieht genau das, was er erwartet: saftige Sommerwiesen, ein Mädchen in
Weiß, ein federleichtes Tuch im Wind.
Gegen die Audi-Werbung wirkt der LenorSpot ausgesprochen konventionell, weil er
den unmittelbaren Produktnutzen – Weichheit und Frische – in den Vordergrund
rückt. Trotzdem sind beide Kampagnen
ökonomisch gleichermaßen erfolgreich
gewesen.
Sie sprechen in diesem Zusammenhang
von „Content Fit“ als zweitem Schlüsselelement erfolgreicher Werbung. Was ist damit
gemeint?
Perrey: Unter Content Fit versteht man die
inhaltliche Stimmigkeit einer Kampagne.
Solche Werbespots bewegen sich nahe am
Produkt und sind ganz auf die Zielgruppe
abgestimmt. Sie wirken selten überraschend, dafür konsistent und glaubwürdig.
Sie überzeugen mehr durch klare Botschaften als durch Originalität. Kampagnen, die
auf hohen Content Fit setzen, sind vor
allem bei Waren des täglichen Bedarfs
erfolgreich – bei Babynahrung, Milchprodukten, Wasch- und Putzmitteln. Kreativkampagnen hingegen gewinnen den
Kunden durch ihre originelle Idee und
Machart und durch das, was man „Want-tosee-again“-Faktor nennt: Es macht einfach
Spaß, die Werbung anzuschauen. Wieder
und wieder. Autowerbung ist ein gutes Beispiel dafür.
Heißt das, jede Warengruppe folgt ihren
eigenen Werbegesetzen?
Perrey: Tendenziell ja. In unserer Studie
haben wir drei Produktgruppen ausgemacht, an denen sich die Wirksamkeit der
beiden Werbekomponenten besonders gut
ablesen lässt: Autos, die sich vor allem mit
Kreativität gut verkaufen; kurzlebige
Konsumgüter, die einen starken Content Fit
brauchen, um erfolgreich zu sein; und
schließlich Finanzdienstleistungen, die
wegen der Komplexität ihrer Produkte in
den Kampagnen beides gleichermaßen einbeziehen müssen. Die Berücksichtigung
beider Komponenten ist ohnehin eine
Faustregel für Werber. Dadurch erhöht sich
die Erfolgschance deutlich.
Bleiben wir zunächst bei der Autowerbung.
Warum ist ausgerechnet hier besonders
Kreativität gefragt – mit handfestem Produktnutzen könnte doch ebenso gut
geworben werden?
Perrey: Der Preis eines neuen Autos ist so
hoch, dass sich der Kaufinteressent über
wichtige Fakten wie Ausstattung und Kraftstoffverbrauch bereits anderweitig informiert, zum Beispiel über Testberichte. Die
Werbung hat hier eine ganz andere Aufgabe als bloße Produktinformation. Sie soll
emotionalisieren – und Kreativität liefert ihr
das geeignete Vehikel dazu. Es gilt, den
potenziellen Kunden über den Bauch zu
erreichen, ihm ein Lebensgefühl zu vermitteln – Freiheit, Luxus oder einfach nur
„Freude am Fahren“. Das gelingt Autokampagnen besonders gut. Es ist sicher kein
Zufall, dass sie bei den einschlägigen Kreativwettbewerben regelmäßig die Preise
abräumen. Entsprechend hoch ist der
„kreative“ Wettbewerb gerade in dieser
Branche. Und der zahlt sich offenbar auch
aus, wie das gute Abschneiden der Autowerbung in unserer Studie zeigt.
Kommen wir zu den Konsumgütern. Was
unterscheidet, werbetechnisch gesehen,
Autos von Waschmitteln – abgesehen
natürlich vom Preis?
Perrey: Der Hauptunterschied besteht im
so genannten Involvement, d.h. wie stark
der Kunde sich innerlich mit dem Produkt
verbunden fühlt oder schlicht ausgedrückt:
wie wichtig es ihm ist. Das hat übrigens
025
Liegt dort also der wahre Schlüssel zum
Werbeerfolg – in der cleveren Kombination
von Kreativität und Content Fit?
Perrey: Zumindest zeigt unsere Studie, dass
eine Werbung, die beide Elemente enthält,
besonders erfolgreich ist. Neben Allianz ist
das vor allem der Hautpflegemarke Dove
gelungen. Mit ihrer Kampagne „Keine
Models – aber straffe Kurven“ hat sie eindrucksvoll unter Beweis gestellt, dass auch
bei kurzlebigen Konsumgütern ein Schuss
Kreativität Wunder wirkt. Die ungewöhnliche Idee, „normale“ Frauen mit weiblicher
Figur statt magerer Models für Kosmetik
werben zu lassen, war nicht nur eine
Kampfansage an das Schlankheitsdiktat der
Schönheitsindustrie; sie traf auch noch
haargenau die Zielgruppe. Ein echter Überraschungscoup. Fortan war die Dove-Kampagne in aller Munde und die Absatzzahlen
schnellten nach oben. Besser geht's nicht.
auch etwas mit dem Preis zu tun, aber
nicht nur: High-Involvement-Produkte
zeichnen sich durch lange Lebensdauer,
ein hohes Identifikationspotenzial und
eben einen stattlichen Kaufpreis aus. Dazu
zählen zum Beispiel Autos, Schmuck,
Uhren oder auch teure Unterhaltungselektronik. Werbetechnisch gilt hier der Grundsatz: Je höher das Involvement, desto
emotionaler und damit auch kreativer sollte die Werbung sein.
Bei kurzlebigen Konsumgütern wie Waschmitteln verhält es sich genau umgekehrt:
Zu ihnen entwickeln Kunden nur selten ein
emotionales Verhältnis; der InvolvementFaktor dieser Produkte ist äußerst gering.
Der Produktnutzen wird hier vor allem über
die Werbung kommuniziert, andere Informationsquellen nutzen die Konsumenten
bei dieser Warengruppe kaum. Die Kampagnen für kurzlebige Konsumgüter brauchen
also einen hohen Content Fit, damit der
Kunde auch zu dem Produkt greift. Wenn
dieser dann noch mit Kreativität kombiniert wird, ist es umso besser.
Auffällig ist das schlechte Abschneiden
der Werbespots von Banken und Versicherungen in Ihrer Studie. Haben Sie
eine Erklärung dafür?
Perrey: Finanzprodukte sind für Werber
eine ganz besondere Herausforderung,
denn für diese Produktgruppe sind kreative Gestaltung und Content Fit gleichermaßen relevant. Die Kaufentscheidung der
Kunden erfolgt hier sowohl unter emotionalen Gesichtspunkten – Stichwort Sicherheitsbedürfnis – als auch unter rationalen
wie Renditeerwartungen. Hinzu kommt,
dass die Inhalte meist sehr erklärungsbedürftig und daher schwer zu vermitteln
sind. Der funktionale Nutzen aber ist für
Finanzprodukte das wichtigste Verkaufsargument und Differenzierungsmerkmal zur
Konkurrenz auf einem für den Kunden
meist völlig unüberschaubaren Markt. Deshalb muss er besonders akzentuiert und
kreativ transportiert werden.
All dies in einem 30-Sekunden-Spot unterzubringen, fällt zweifellos schwer. Wirklich
erfolgreich unter den von uns analysierten
Finanzdienstleister-Kampagnen war nur
der Allianz-Spot „Länger leben zahlt sich
aus“: Die Werbegestalter entschieden sich
für Tee trinkende junge Fußballfans als
Testimonials und schafften es so, das
schwierige Thema Altersvorsorge originell,
anschaulich und zielgruppengerecht zu
vermitteln.
Checkliste:
Die 10 Kriterien erfolgreicher Werbung
Kreativität
Content Fit
Originalität
Relevanz
Neu, überraschend,
Zielgruppe
innovativ?
getroffen?
Klarheit
Differenzierung
Inhalt leicht
Anders als
zu erfassen?
die anderen?
Überzeugungskraft
Konsistenz
Argumente einleuchtend?
Alles aus einem Guss?
Machart
Glaubwürdigkeit
Idee professionell
Argumente
umgesetzt?
stimmig?
„Want-to-see-
Aktivierungs-
again“-Faktor
wirkung
Macht Wiedersehen
Käufer animiert?
Freude?
Quelle: McKinsey & Company
Zusammenspiel Kreativität und Content Fit beim ökonomischen Werbeerfolg
Gibt es eine Erfolgsformel?
Perrey: Leider gibt es kein Patentrezept,
das sagt: „40% Kreativität, 60% Content
Fit“ oder umgekehrt. Die optimale
Mischung kann je nach Warengruppe oder
sogar von Produkt zu Produkt variieren.
Fest steht nur: Einer Kampagne, der beides
fehlt, hilft auch kein noch so hohes Marketingbudget – sie fällt mit einiger Sicherheit
durch. Werbetreibende sollten deshalb
schon bei der Planung stets beide Komponenten im Blick haben. In unserer Studie
haben wir dazu eigens einen Kriterienkatalog entwickelt (siehe Kasten).
026
Kann die Studie Unternehmen helfen,
ihren Marketing-ROI zu verbessern?
Perrey: Ja, ganz gewiss. Die Art und die
Gestaltung einer Botschaft ist ein ganz
entscheidender Faktor in einer Reihe von
Einflussfaktoren auf den Marketing-ROI.
Indem wir die Machart von Kampagnen ins
Verhältnis zu den Marktanteilsveränderungen des beworbenen Produkts setzten,
konnten wir den ökonomischen Erfolg von
Kampagnen unmittelbar nachweisen, also
den Wertbeitrag der gesamten Kampagne
mit konkreten Zahlen belegen. Dies nützt
natürlich auch den Marketingmanagern in
der Praxis.
Inwiefern profitieren Marketingmanager
von diesen Erkenntnissen?
Perrey: Mit dem Kriterienkatalog, den wir
für Kreativität und Content Fit aufgestellt
haben, geben wir dem Marketing ein
Instrument an die Hand, Kampagnen
bereits in der Pretest-Phase auf ihre
Erfolgsaussichten zu prüfen. Das hilft, die
ökonomische Wirkung von Werbeaktivitäten frühzeitig besser abzuschätzen und sie
so kalkulierbarer zu machen.
Die Ergebnisse der Studie „Kreativität
+ Content Fit = Werbeerfolg“ von
McKinsey, ADC und Berlin School fasst
eine Broschüre zusammen.
Diese kann bei Interesse per E-Mail
unter kreativitaetsstudie@mckinsey.com
kostenlos bestellt werden.
Dr. Jesko Perrey
Dr. Jesko Perrey ist Partner im Düsseldorfer Büro und Leiter der deutschen
Marketing & Sales Practice von McKinsey & Company. Perrey berät hauptsächlich Unternehmen der Branchen
Konsumgüter und Einzelhandel, Automobil und Transport in Marketing- und
Markenstrategien, Marktsegmentierung
und Reorganisation.
jesko_perrey@mckinsey.com
clubleben :: herzlich willkommen
027
Herzlich Willkommen!
Neue Mitglieder seit 01.01.2008
Christina Arend
Silke Block
Simon Boé
Projektleiterin
Runze & Caspar
Werbeagentur GmbH
geb. 13.03.1973
Juniormitglied
Produktmanagerin
Berliner Wasserbetriebe
geb. 05.06.1965
Geschäftsführer
Goldmedia GmbH
Sales + Services GmbH
geb. 16.07.1972
Peter Gründling
Helmut Gulde
Berater
geb. 15.09.1940
Geschäftsführer
MSU Consulting GmbH
geb. 29.08.1961
Prof. Dr.
Frank A. Hammel
Dipl.Ing. Vera
van Hazebrouck
Katja-Loren Keuser
René Knispel
Studentin
geb. 23.03.1980
Leiter Marketing + Vertrieb
BARMER Ersatzkasse
geb. 28.10.1975
Juniormitglied
Daniel S. Menzel
Frank Mützel
Nikolas Niebuhr
Berater
FORMAT. Marketing
Konzept Support
geb. 21.04.1977
Juniormitglied
(vom MC Mainfranken)
Business Manager
PHORMS Management AG
geb. 02.06.1960
(vom MC Bremen)
Vertriebsleiter
Kamps Bakeries GmbH
geb. 24.10.1973
Juniormitglied
Nadja Philipp
Andreas Reinhardt
Werner Sender
Studentin
geb. 12.11.1980
Geschäftsführer
Spreeproduktion GmbH
geb. 10.08.1972
Geschäftsführer Vertrieb
Zehnacker Catering
GmbH
geb. 05.08.1958
Caroline Spohr
Philip Spohr
Andreas Stock
(vom MC Bremen)
Projektleitung
Fake New World
geb. 07.08.1973
Juniormitglied
(vom MC Bremen)
Managing Partner
Kaune, Sudendorf Berlin
GmbH · geb. 28.06.1974
Juniormitglied
(vom MC München)
Geschäftsf. Gesellschafter
GAMES ACADEMY™
GmbH – State approved
vocational school
geb. 14.03.1969
Benjamin Weide
Wie sehen Sie denn aus? Das interessiert
die USP-Leser bei neuen Clubmitgliedern.
Bitte fügen Sie daher unbedingt Ihrem
Aufnahmeantrag ein aktuelles Foto bei.
Denn ein leerer Kasten neben Ihrem Namen
ist doch schlechte Eigenwerbung, oder?
(vom MC Düsseldorf )
Staatskapelle Berlin
Staatsoper u. d. Linden
geb. 25.10.1954
Geschäftsführer
wdiBERLIN GmbH
geb. 10.12.1978
Juniormitglied
KNAUTHE Rechtsanwälte
Partnerschaft
geb. 30.03.1960
Sie möchten auch Mitglied werden?
Ein PDF mit dem Aufnahmeantrag für die
Personen- oder Firmenmitgliedschaft steht
auf der Homepage zum Download bereit:
028
Neue Firmenmitglieder
Für die Firmenmitgliedschaft im MC Berlin haben sich bereits
zahlreiche Berliner Unternehmen entschieden. Und in jedem USP
stellen wir Ihnen die „Neuen“ vor.
Nuon Deutschland GmbH
:: Daten / Fakten ::
Gründung: 2000
Mitarbeiter: ca. 400
Vorsitzender der
Geschäftsführung:
Dr. Thomas Mecke
Hauptsitz: Berlin
Warum Firmenmitgliedschaft?
Unternehmen können auf diese Weise beliebig viele Mitarbeiter am
reichhaltigen Clubangebot teilhaben lassen – und mit einer Frist
von vier Wochen ummelden. Sie umfasst die namentlich bestimmte Mitgliedschaft eines Unternehmensvertreters zu einem Beitrag
von 490,- Euro p.a. sowie ein frei bestimmbares Kontingent für
weitere Mitarbeiter für jeweils 350,- Euro p.a.. Die Aufnahmegebühr
entfällt im Gegensatz zur Personenmitgliedschaft. Als Unternehmensvertreter im Club gilt der oberste Marketingverantwortliche
vor Ort.
Kontakt: Marketing Club Berlin e.V., Tel.: 030 27594500
Ein PDF mit dem Aufnahmeantrag für die Firmenmitgliedschaft
steht auf der Homepage zum Download bereit.
ehotel AG
Gründung: 2008
Mitarbeiter: 52
Geschäftsführung:
Dr. Marc Bieling
DIE DRAUSSENWERBER GmbH
An der Spreeschanze 6
13599 Berlin
Tel.: 030 33899-50 50
Fax: 030 33899-50 31
www.draussenwerber.de
Ansprechpartner:
Dr. Marc Bieling
ist Spezialist für Außenwerbung an Säulen, Wartehallen,
U-Bahnhöfen, Brücken, Fahnen und Masten. Der lokale
Außenwerber in Berlin bietet
Kunden aus Kunst, Kultur und
Einzelhandel ideale Voraussetzungen und vielseitige
Angebote zu attraktiven Konditionen.
Nuon Deutschland ist eine
Tochter des niederländischen
Konzerns nv Nuon. Im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen
innovative Produkte und
Dienstleistungen rund um das
Thema Energieversorgung für
Privat- und Geschäftskunden,
Industrieparkmanagement
sowie Beleuchtungsmanagement für Städte.
Nuon Deutschland GmbH
Egellsstraße 21
13507 Berlin
Tel.: 030 40902-190
Fax: 030 40902-199
www.nuon.de
Ansprechpartnerin: Heike Klumpe
:: Leistungen ::
:: Leistungen ::
Gründung: 1998
Vorstand: Fritz Zerweck
:: Leistungen ::
Die ehotel AG hat sich
auf weltweite Hotelreservierungen im Internet unter
www.ehotel.de und über das
eigene Service Center spezialisiert. Geschäfts- und Privat-
ehotel AG
Greifswalder Straße 207
10405 Berlin
Tel.: 030 47373-0
Fax: 030 47373-100
www.ehotel.de
Ansprechpartner: Fritz Zerweck
reisenden steht der Service
kostenfrei zur Verfügung.
Auch Tagungen, Konferenzen
und Gruppen können über
ehotel-meetings online angefragt werden.
210.000 Hotels weltweit
Alle Hotelkategorien
Beachtliche Preisvorteile
Reduzierung von Prozesskosten
Kostenfreie Firmenlösungen
Berliner Stadtreinigungsbetriebe (BSR)
CMS Hasche Sigle
:: Wir über uns ::
Gründung: 1951
Mitarbeiter: ca. 5.200
Vorstand:
Vera Gäde-Butzlaff
(Vorsitzende)
Dr. Lothar Kramm
Andreas ScholzFleischmann
Hauptsitz: Berlin
Regionale Standorte:
5 Regionalzentren
der Flächenreinigung
4 Betriebshöfe
der Abfallwirtschaft
15 Recyclinghöfe
Müllverbrennungsanlage
Umladestation
Gesamtumsatz 2006:
491 Mio.
CMS Hasche Sigle ist eine der
führenden deutschen Anwaltssozietäten mit mehr als 500
Anwälten und 600 Mitarbeitern. Beratung im gesamten
Bereich des Wirtschaftsrechts.
CMS Hasche Sigle ist Mitglied
von CMS, einem Verbund
unabhängiger europäischer
Anwaltssozietäten.
:: Leistungen ::
Abfallentsorgung
Straßenreinigung
Winterdienst
Recycling
Abfallberatung
Standorte: Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg,
Köln, Leipzig, München,
Stuttgart, Dresden sowie
Brüssel, Belgrad, Moskau,
Shanghai.
Berliner Stadtreinigungsbetriebe
Anstalt des öffentlichen Rechts
Ringbahnstraße 96
12103 Berlin
Tel.: 030 75922031
Fax: 030 75922034
www.BSR.de
Ansprechpartnerin:
Birgit Nimke-Sliwinski
Birgit.Nimke-Sliwinski@BSR.de
CMS Hasche Sigle
Lennéstraße 7
10785 Berlin
www.cms-hs.com
Ansprechpartner:
Dr. Matthias Lichtblau
Leiter Business Development
& Kommunikation
Matthias.Lichtblau@cms-hs.com
Daimler Financial Services AG
Expoware GmbH & Co. KG
Geschäftsführung:
Jürgen H. Walker
Klaus Entenmann
Alwin Epple
Margarete Haase
David Olsen
Mitarbeiter: ca. 6.500
Hauptsitz: Berlin
029
:: Leistungen ::
Daimler Financial Services
unterstützt mit maßgeschneiderten Finanzdienstleistungen weltweit den Absatz von
Fahrzeugen des Daimler-Konzerns. Mit einer umfassenden
Leistungspalette von Finanzierung, Leasing, Versicherungen und Flottenmanagement
betreut das Unternehmen ein
Vertragsvolumen von 58 Milliarden Euro und finanziert
und verleast mehr als jedes
dritte Fahrzeug aus der weltweiten Daimler-Produktion.
Daimler Financial Services AG
Eichhornstraße 3 · 10875 Berlin · Tel.: 030 25540
www.daimler-financialservices.com
Ansprechpartner: Demet Karabulut, Ines Schneider
Mitarbeiter: 15
Geschäftsführer:
Josef Westermaier
Hauptsitz: Bayern
:: Philosophie ::
Wir bieten unseren Kunden
und Partnern die individuelle
Lösung für Werbung mit garantierter Wirkung – und dies zu
Großhandelspreisen mit interessanten Konditionen (gegen
Vorlage Gewerbeschein).
Niederlassung Berlin:
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10245 Berlin / MediaSpree
Tel.: 030 29773941
Fax: 08441 4790919
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www.expoware.de
Ansprechpartner:
Josef Westermaier
:: Leistungen ::
Der Werbetechnikgroßhändler
EXPOWARE mit Hauptsitz in
Bayern und Filialen in Thüringen und Berlin bietet ein breites Produktsortiment für jede
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Mobiler
Präsentationstechnik
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(verschiedene Druckverfahren und Auflagen)
Outdoor Werbung
Event Werbung
030
clubleben :: junioren
Sei jung.
Sei Marketing.
Sei Berlin.
von Manfred Remitz
Unter dem Motto „Berlin. Macht. Sexy.“
fand vom 28.02. bis 01.03. die 20. Nationale Juniorentagung (NJT) des Deutschen
Marketingverbandes (DMV) in Berlin statt.
Über 250 Teilnehmer aus Deutschland,
Österreich und der Schweiz erarbeiteten in
ganztägigen Workshops kreative Lösungsansätze für die vielseitigen Aufgabenstellungen namhafter Partnerunternehmen
aus allen Bereichen der deutschen Wirtschaft. „Sexy“ Schirmherr: Klaus Wowereit.
Am ersten Tag der NJT checkten sich die
Teilnehmer im Hotel ParkInn ein und erhielten nach einer herzlichen Begrüßung vom
Organisationsteam diverses Informationsmaterial überreicht. Über den Dächern von
Berlin, im 38. Stockwerk, und sozusagen
auf Augenhöhe mit dem Berliner Fernsehturm trafen sich bereits nachmittags die
Juniorensprecher aus ganz Deutschland zu
einer Arbeitsbesprechung und zum weiterhin anregenden Gedankenaustausch. Das
Abschlussveranstaltung im Umweltforum mit Promotionstand von BOSCH
Teilnehmer vor ihren A8 Shuttlefahrzeugen
Großer Dank an unsere Partner
Galaabend im AUDI Zentrum Charlottenburg
Stimmungsbild war erwartungsfroh und
unternehmungslustig. Im Foyer des Hotels
besprachen sich Mitglieder des Organisationsteams mit den Moderatoren der
jeweiligen Workshops. Sofort war eine optimistische Arbeitsatmosphäre erkennbar.
Alle waren voller Tatendrang – jetzt konnte
es so richtig losgehen. Darüber hinaus ließ
es sich der Vorstand des Marketing Club
Berlin nicht nehmen, die NJT-Sponsoren
exklusiv in den Berliner Capital Club zu
laden. Die sehr regen Gespräche zeigten:
eine richtige Entscheidung. Präsident
Michael T. Schröder und NJT-Projektleiter
Marc Rosenfeld dankten den Sponsoren
aufrichtig für ihr großes Engagement.
Respektvoll der anschließende Applaus.
Nun aber wartete bereits der nächste Programmpunkt im Berliner Olympiastadion:
die NJT-Eröffnungsveranstaltung. Die Teilnehmer wurden zu dieser Traditionsstätte
mit gecharterten Bussen gefahren. Ab
Ernst-Reuter-Platz vereinten sich die Busse
zur Kolonne. Berlin. Berlin. Die „NJT 2008“
fuhr durch Berlin. Ganz konkretes Ziel: das
Marathontor. Dort angekommen präsentierte sich das Olympiastadion den Teilnehmern hell erleuchtet. Ein beeindruckender
Willkommensgruß. Bevor die Party richtig
steigen konnte, begrüßten Marc Rosenfeld
und Michael T. Schröder alle NJT-Teilnehmer
aufs Herzlichste und wünschten der Veranstaltung besten Erfolg. Dann der Startschuss für die Party. Gutes Essen, klasse
Musik und die freundlich-offenen Teilnehmer selbst erzeugten ein tolles Stimmungsbild. Der 1. Tag war gelungen.
Der NJT – Workshoptag
18 Workshops standen am 2. Tag auf dem
Programm. Die allseitige Erwartungshaltung war hoch. Um den Aufmerksamkeitswert der NJT zu steigern, konnte die Anfahrt
zu den Workshops – dank der Sponsoren –
clubleben :: junioren
sehr originell realisiert werden: Die Teilnehmer wurden zu ihren Workshops
exklusiv mit Autos des Modells AUDI A8,
mittels der „Trabbi-Safari“ oder mit den
City-Cruisern von Velotaxi chauffiert.
Keine Frage – das kam gut an. Die
Workshops selbst wurden sehr konzentriert durchgeführt. Die Moderatoren
und Workshoppartner hatten einen
sehr guten Job gemacht. Die NJT-Teilnehmer zeigten sich äußerst interessiert und engagiert. Alle Beteiligten
waren mit Herz und Verstand dabei.
Am Abend berichteten die Teilnehmer
voller Anerkennung über die Workshops. Die Workshoppartner wiederum
äußerten sich lobend über die erarbeiten Ergebnisse. Dieser Programmpunkt
des 2. Tages hatte sein Ziel voll und
ganz erreicht.
Zentrale Abendveranstaltung
im AUDI Zentrum
Der NJT Premium-Partner AUDI lud am
Freitag zur Abendveranstaltung ins
AUDI Zentrum Berlin-Charlottenburg.
M. Zühlke (MC Potsdam) zeigt Flagge
AUDI A3 Hertha Edition im Berliner Olympiastadion
weiligen Workshop-Partner vermittelt.
Mittels modernster digitaler Moderationstechnik konnten die Teilnehmer
dabei ergänzende Anregungen eingeben im Sinne eines zusätzlichen Feedbacks. Dank an die Partner MTI und
das Fraunhofer-Institut für Graphische
Datenverarbeitung (IGD) in Darmstadt
für den methodischen und technischen
Background. Abschließend präsentierte
sich der Deutsche Marketingpreisträger
BOSCH 2007 mit seinem Geschäftsbereich BOSCH Power Tools.
Gekommen waren in festlicher Stimmung
die Teilnehmer, die Sponsoren und viele
Gäste. Alle Beteiligten genossen die einzigartige Atmosphäre und feierten bis spät in
die Nacht hinein. Das beabsichtigte Networking klappte hervorragend. Der Marketing Club Berlin konnte sich an diesem
Abend – nach der Verleihung des MAwards am 22. Februar 2008 – wieder als
gesellschaftliches Ereignis für die Stadt
Berlin und seine Mission Marketing präsentieren. – Zum Erfolg dieses Events trugen viele Sponsoren bei. Ein großes Danke
geht an die Firmen TSE AG, SACHS Catering,
ARCOR, Radeberger-Gruppe, Coca-Cola,
Ramazotti, Weingut „Zur Römerkelter“.
Summa summarum
Die 20. Nationale Juniorentagung (NJT)
war ein großer Erfolg für den DMV und
den MC Berlin. Die Teilnehmer sprachen
von unvergesslichen Impressionen,
exzellenten Locations und einer tollen
Programmgestaltung. Die NJT 2008 wird
allen als eindrucksvolles Ereignis in
Erinnerung bleiben. Dank an all die, die
an der Planung und Durchführung dieser Veranstaltung beteiligt waren.
NJT – At its best: beBerlin, beMarketing.
Abschlussveranstaltung
Am 3. NJT-Tag trafen sich die Teilnehmer im
Umweltforum, um ein Open Space Forum
mit allen Workshopteams umzusetzen. Präsentiert wurden als Erstes die Workshopergebnisse der Premium Partner: Berlin
Partner, AUDI, BOSCH, Meplan. Darüber
hinaus wurden alle Ergebnisse den Besuchern an zusätzlichen Infoständen der je-
Arbeitskreis der Juniorensprecher / Dach ParkInn Hotel
031
Junioren aus dem MC München unter sich
Hr. Becker (BOSCH) im Gespräch mit
N. Schönwiese & A. Langhardt
Hr. Schröder (Präsident MC Berlin)
aus dem Berliner Orga-Team
M. Neumann (MC Dresden), H. Fretzdorff (MC Köln /
Bonn) & K. Wagner (MC Braunschweig) – immer dabei!
Mit der Trabbi-Safari quer durch Berlin
Workshopsituation bei unserem Partner bboxx
032
unternehmen im mc berlin
Was gibt’s Neues?
Kurznachrichten aus den Unternehmen
der Marketing-Club-Mitglieder
:: Die Fundraising Factory GmbH
eröffnet Büro in Berlin.
Als Experte für Sozialmarketing und Corporate Social Responsibility ergänzt Marc
Rosenfeld das Team der Hamburger Unternehmensberater mit Fokus auf den Sozialmarkt in Deutschland, Österreich und der
Schweiz. Soziales Unternehmensengagmement sichert den ökonomischen Ertrag
entlang Ihrer Wertschöpfungskette – wir
beraten Unternehmen sowie gemeinnützige Organisationen. Informationen unter
www.fundraising-factory.org
:: ALL SENSES Eventmarketing
erweitert Agenturteam
Kristin Franz verstärkt als neue Projektassistentin in den Bereichen Messen, Kongresse und Events die Berliner Agentur.
Zuvor war sie bei führenden deutschlandweiten Messeausrichtern erfolgreich tätig.
Als neue Auszubildende begann Catharina
Obst am 1.2.2008 bei ALL SENSES Eventmarketing, nachdem sie hier bereits ein
Praktikum absolvierte. Katja große Osterhues verstärkt das Marketing und Sales
Team und unterstützt die Geschäftsführung
im Bereich Business Development.
www.all-senses.de
:: Neue Kreativagentur für Berlin:
Kaune, Sudendorf
Die Kölner Kreativagentur für Kommunikation Kaune, Sudendorf hat einen Standort
in Berlin gegründet. Geführt wird das
Team, das On- und Offline-Full-Service von
Strategie und Konzeption bis zur Umsetzung bietet, von MCB Mitglied und Managing Partner Philip Spohr. Kaune, Sudendorf arbeitet u.a. für TNT express, Qvest
und die Stadt Köln. ”Dabei denken wir
nicht in Kanälen und Disziplinen – sondern
in kreativen Problemlösungen” erklärt Philip Spohr die Philosophie:
www.kaune-sudendorf.de
:: Aussteller sehen wachsende
Bedeutung von Messen
Knapp ein Fünftel der deutschen ausstellenden Unternehmen rechnet damit, dass
die Bedeutung von Messen im MarketingMix in den nächsten beiden Jahren
zunimmt, zwei Drittel sehen eine konstante
Bedeutung. Das zeigt die Ausstellerbefragung AUMA-MesseTrend 2008. Nach Einschätzung des AUMA_Ausstellungs- und
Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft
zeigt dies, dass die ausstellenden Unternehmen gegenwärtig weit überwiegend
positive Erfahrungen mit Messen machen.
www.auma-messen.de
:: Jubiläumsrabatt bei
Deutsche Post Direkt
Bei Deutsche Post Direkt erhalten Kunden
ab sofort einen einmaligen Rabatt von
zehn Prozent bei der Anmietung von Business- oder Consumer-Adressen. Das Angebot gilt bis zum Ende des Jahres 2008.
Anlass für die Sonderkonditionen ist das
10-jährige Bestehen von Deutsche Post
Direkt, das im Februar gemeinsam mit Kunden, Vertriebspartnern und Mitarbeitern
des Konzerns Deutsche Post World Net auf
der Godesburg in Bonn gefeiert wurde.
www.postdirekt.de
:: Fachkongress
„Arbeitgeberattraktivität
in Deutschland“
Arbeitgeberattraktivität – Schlüssel für den
Unternehmenserfolg. Vom 17. bis 19. Juni
findet dazu in München ein Fachkongress
mit Wirtschaftpolitischem Tag statt. Einzeln
buchbar ist auch der 19. Juni zu den TopThemen Employer Branding und Personalmarketing. Initiatoren: managerakademie
und Deutsche Employer Branding Akademie. Partner: Süddt. Zeitung und W&V –
Anmelde-PDF auf
www.employer-of-choice.de
:: 100 MAL STORYTELLING ON
STRATEGY
Die Berliner Medienagentur KircherBurkhardt hat sich spezialisiert: Sie erzählt
Geschichten. Sie macht Kundenmagazine,
Mitarbeiter-, Tages- und Wochenzeitungen,
Magazine sowie Online-Auftritte. Und das
durch „Storytelling on Strategy“ seit acht
Jahren mit stetem Erfolg: Aktuell feiert die
Agentur den 100sten Mitarbeiter und will
weiter als attraktiver Arbeitgeber für
„Geschichtenerzähler“, also Marketingexperten, Journalisten und Designer, für Print
und Online, in Berlin wachsen.
www.kircher-burkhardt.com
:: V Event wächst, gedeiht und
zieht um!
Zum 1.2.2008 fing Anne-Kathrin Bartsch bei
der V Event GmbH an. Sie ist in den Bereichen New Business und Projektleitung
tätig. Sie kommt von der Agentur Fair Control. Parallel zur Expansion bezog die Agentur auch neue Büroräume in Mitte. Das war
nötig, denn Aufträge für mehrere Events im
Frühjahr und Sommer sind zusätzlich eingetroffen. Wir freuen uns auch auf Sie!
Tel.: 802087-0
www.v-event.com
:: TRUST Promotion erhält
Auszeichnung beim Conga Award
Die TRUST Promotion GmbH hat beim diesjährigen Conga Award den 2. Platz in der
Kategorie „Messe & Eventservice“ erzielt.
Nominiert wurden die zehn Besten der
Branche durch ein Expertengremium und
aus über 25.000 VeranstaltungsplanerStimmen. Überzeugen konnte die Agentur
mit kreativen Projekten, die in 2007 realisiert wurden, u.a. die Eröffnung der BMW
Welt in München, die Präsentation des
BMW X5 und das MINI United Festival
2007 in Zandvoort.
www.trustpromotion.de
unternehmen im mc berlin
:: wdiBERLIN gewinnt
BestPractice-IT Award
Um relevante Daten des Intranets besonders im Außendienst abrufbar zu haben,
wurde zusammen mit Cortado und T-Mobile eine Softwarelösung entwickelt. Herzstück ist dabei die Nutzung eines externen
Exchange-Servers. Fragen zu Produktqualität oder Fehler können vor Ort schneller
geklärt werden, Fotos lassen sich per
E-Mail verschicken. Die Preisverleihung des
„Sonderpreises für den größten zu verzeichnenden Technologiesprung“ fand im
Rahmen der CeBIT statt.
www.widiberlin.de
:: Lokale Medien der Wall AG
Die neu gegründete Tochtergesellschaft der
Wall AG, DIE DRAUSSENWERBER GmbH,
bietet Werbetreibenden aus Kunst, Kultur
und lokalem Einzelhandel ein breit gefächertes Produktportfolio und Top-Werbestandorte. Das neue Netz der Kulturwerbesäulen mitten in Berlin bietet einen idealen
Werbeträger, der für hohe Aufmerksamkeit
und zahlreiche Kontakte sorgt. Eng mit der
Tradition von Ernst Litfaß verbunden, überzeugen sie durch klassisches Design und
attraktives Preis-Leistungsverhältnis.
www.draussenwerber.de
:: KAUPERTS STRASSENFÜHRER
wieder in Berlin
Im KAUPERTS STRASSENFÜHRER DURCH
BERLIN werden seit 1946 auf in Deutschland einzigartiger Weise Daten, Adressen
und Zuständigkeiten der Stadt Berlin und
des Landes Brandenburg aufgeführt. Seit
2008 ist Roman Kaupert Rechteinhaber,
nachdem zuvor ein bayerischer Verlag die
Rechte am Werk besaß. Roman Kaupert ist
zugleich Geschäftsführer der Herausgeberin
kaupert media gmbh, die wiederum eine
100%-ige Tochter seiner Zepter und Krone
GmbH ist. www.zepterundkrone.de
:: Neu: Das Magazin
für die Friedrichstraße
Die Verlag Frank Nehring GmbH übernimmt
zum 01.04.2008 die verlegerische Betreuung des 2007 gegründeten Magazins Friedrichstraße / Leben. Die Friedrichstraße ist
nicht nur eine der interessantesten, buntesten, lebendigsten, sondern auch eine der
geschichtsträchtigsten Straßen Berlins.
Friedrichstraße / Leben versteht sich als
Magazin für Shopping & Kultur sowie für
Lifestyle & New Work. Es erscheint quartalsweise und teilweise in Englisch.
www.nehringverlag.de
:: Verführerisch prickelnde
Neuigkeiten
Die Original Berliner Kindl Weisse mit
Schuss gibt es jetzt ganz neu – neben den
bekannten Klassikern Himbeere und Waldmeister – als Schwarze Johannisbeere. Der
verführerisch-prickelnde „Geschmack des
Jahres“ ist seit wenigen Tagen im gut sortierten Getränkehandel und in der Gastronomie zu haben. Ein intensiver Geschmack,
eine verführerische Aromenvielfalt und die
sinnlich-violette Flasche machen einfach
Lust auf mehr – denn so schmeckt Berlin!
:: „Prepaid Office“
für Existenzgründer!
Das erste Prepaid Office von Satellite Office
ist für alle Gründer ein unschlagbares Angebot: einmalig 999,– € zahlen und über
max. 1 Jahr „abfrühstücken“ NUR bei Nutzung! Keine monatliche Grundgebühr,
033
keine Schuldenfalle – ganz wie beim Prepaid Handy. Nur eine gute Geschäftsidee ist
noch kein Garant für Erfolg. Ein repräsentatives Startup-Büro ist die „halbe Miete“
und die kostet bei Satellite Office noch
weniger. Infos: 030 700140140, Anita
Gödiker / Helke Strehlau.
:: Hotels weltweit günstig buchen
über ehotel.de – mit AirPlus
abrechnen
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über eine einzige Plattform Einzelübernachtungen sowie Tagungen und Meetings
buchen, zentral abrechnen und auswerten.
Firmenkunden profitieren mit der innovativen Lösung von einer detaillierten Kostenübersicht durch den integrierten Bezahlprozess. Alle Leistungen werden aufgeführt
und enthalten firmenindividuelle Zusatzinformationen wie Kostenstelle, Personalkennziffer oder Projektnummer.
www.ehotel.de
:: Neue PHORMS-Grundschule
in Berlin-Lichterfelde
Zum kommenden Schuljahr nimmt die private bilinguale Grundschule PHORMS Berlin-Süd auf dem Gelände des Monroe Parks
ihren Schulbetrieb auf. Geplant ist, zum
Schulstart etwa 100 Schüler aufzunehmen,
von der Vorschulklasse bis zur 6. Klasse.
Die monatlichen Elternbeiträge richten sich
nach dem Einkommen und liegen zwischen
230,00 und 889,00 Euro ohne Hortgebühren. Weitere Informationen oder Anmeldungen unter 030 9168499-0 und
wwww.berlin-sued.phorms.de
Texte an mattheis@marketingclubberlin.de
(max. 500 Zeichen inkl. Leerzeichen)
034
clubleben :: buchempfehlung
Mitglieder empfehlen Bücher
von Manfred Remitz
Die neue Macht
des Marketing
Von Ralf T. Kreutzer & Wolfgang Merkle,
Aufl. 2008, Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden
:: Impressum ::
USP – Menschen im Marketing,
Magazin des Marketing-Club Berlin e.V.,
erscheint viermal im Jahr
Herausgeber:
Marketing-Club Berlin e.V.
Schumannstr. 5, 10117 Berlin
Tel.: 030 27594500, Fax: 030 27594513
MC-Vorstand Medien: Frank Nehring
nehring@marketingclubberlin.de
Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe:
Redaktion „USP“, c/o mattheis. werbeagentur gmbh
Saarbrücker Str. 36, 10405 Berlin
Tel.: 030 3480633-0, Fax: 030 3480633-33
mattheis@marketingclubberlin.de
Redaktion:
Claudia Mattheis (cm): Leitung und V.i.S.d.P.,
zuständig u. a. für News, Buchempfehlungen,
Porträts – mattheis@marketingclubberlin.de
Der von Kreutzer/Merkle konzipierte Reader
könnte auch „Die neue Lust auf Marketing“
genannt werden. Denn ein erster Blick ins
Inhaltsverzeichnis weckt sofort – mittels
moderner Themenstellungen und sehr
interessanter Experten – die praxisnahe
Neugierde sowie erzeugt den Reiz des zügigen Kennenlernens neuer Perspektiven,
Ansichten und Werkzeuge. Das Sammelwerk wird einleitend vorgestellt unter dem
Rubrum Direktmarketing. Die Erkenntnispotenziale und -werte des Buches sind aber
mit Gewinn auf weitere kunden- und marktbezogene Abteilungen und Konzepte übertragbar. Didaktisch wird mit Transferboxen
gearbeitet, um dem geneigten Leser seine
Entscheidung zu erleichtern, die sich auf
die unmittelbar persönliche Relevanz des
jeweiligen Beitrages bezieht.
Keine Frage „Marketing is in trouble ...“:
Die Angebotskonzepte werden immer differenzierter, ausgefeilter und – im Zeitablauf
betrachtet – dynamischer. Dem gegenüber
kontert der Konsument aufgeklärter, kritischer, hinterfragend selbstbewusster.
Schließlich: Die Markt- und Wettbewerbssi-
Manfred Remitz (MRe, ehrenamtlich):
Themenscout und Autorenbetreuung, zuständig
für Fotoimpressionen, Buchempfehlungen –
remitz@marketingclubberlin.de
Heft-Konzeption:
Claudia Mattheis, mattheis. werbeagentur gmbh
www.mattheis-berlin.de
Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen
und Porträts:
Bettina Mützel – Büro- und Telefonservice
Marburger Straße 2, 10789 Berlin
Tel.: 030 859946-0, Fax: 030 859946-100
info@die-unternehmensdienstleister.de
Online-Redaktion MCB-Medien:
Thorsten Doil – doil@marketingclubberlin.de
Die Autoren dieser Ausgabe:
Hartmut Schauerte, Achim Kühne-Henrichs,
Claudia Mattheis, Michael Pusler, Prof. Dr. Alfred
Kuß, Prof. Dr. Hermann Simon, Manfred Remitz
Fotos:
Thorsten Doil (S. 8/9, 30/31), Lars Halbauer (S. 12),
Manfred Remitz (S. 19, 31), Agentur Bildschön (S. 19)
tuation bleibt eine permanente Herausforderung für die markt- und kundenorientierte Ausrichtung von Unternehmen. Folglich:
Die Bedeutungsdimension des Marketing
erfährt weitere Steigerungen. Erfolg wird
nur dann zu erzielen sein, wenn der Markt
leistungsgerichtet überzeugend, emotional
gewinnend und in der Umsetzung konsequent bearbeitet wird. In diesem Sinne
definieren Kreutzer und Merkle profilierungsrelevant: Emotion, Innovation und
Präzision als die neue Macht des Marketing. Entsprechend gliedern sie ihr Buch in
Teil I bis III bzw. Erfolgsparameter 1 bis 3.
Beispielhaft sollen aus I (1) bis III (3)
erwähnt werden: Emotion, Leidenschaft
und Begeisterung – Ein (noch immer) unterschätzter Erfolgsfaktor im Marketing (Kreutzer/Merkle); Unternehmensübergreifende
Marketing-Kooperationen – der Weg zum
innovativen Added Value (Gutknecht);
Repositionierung des Marketing – Von der
funktionalen Programmatik zur ganzheitlichen
Managementaufgabe
(Müller).
Wir empfehlen das vorliegende Buch nachdrücklich; denn es begreift sehr überzeugend Marketing als Passion.
Gestaltung:
Anke Klein, mattheis. werbeagentur gmbh
www.mattheis-berlin.de
Druck:
Druckhaus Schöneweide
Ballinstraße 15, 12359 Berlin
Tel.: 030 63957-166, Fax: 030 6310067
seifert@dhsberlin.de
Namentlich gekennzeichnete Beiträge spiegeln
nicht unbedingt die Meinung der Redaktion
wider. Wir freuen uns auch über unverlangt eingesandte Manuskripte, Illustrationen und Fotos,
übernehmen aber dafür keine Haftung. Ebenso
behalten wir uns das Erscheinen und Kürzungen
vor. Die Urheberrechte liegen beim Herausgeber
und der Redaktion. Reproduktionen des Inhaltes
ganz oder teilweise bedürfen der schriftlichen
Genehmigung.
Schutzgebühr 7,00 € (für Mitglieder des Marketing-Club Berlin e.V. im Jahresbeitrag enthalten)
Das nächste USP erscheint am 25.07.2008.
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2MB - Marketing Club Berlin

Transcription

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