The New Eating Normalcy

The New Eating Normalcy
The New Eating Normalcy, GDI_Studie Nr. 16
Wie wir morgen essen
Stephan Sigrist
GDI_Studie Nr. 16
© 2004
Impressum
GDI_Studie Nr. 16
The New Eating Normalcy
Stephan Sigrist
© GDI 2004
ISBN 3-7184-7021-7
Bestelladresse
Gottlieb Duttweiler Institut
Langhaldenstrasse 21
CH-8803 Rüschlikon / Zürich
Telefon + 41 1 724 61 11
studien@gdi.ch
www.gdi.ch
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Inhalt
Inhalt
Executive Summary
1. Food-Design, Food-Kultur und Food-Revolution
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1.1 Warum wir Food manipulieren
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1.2 Eine kurze Geschichte der Food-Manipulation
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1.3 Warum wir essen, was wir essen
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2. Gegenwart und Zukunft der neuen Ess-Klasse
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2.1 Food-Design im 21. Jahrhundert
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2.2 Neue Nahrungsmittel: Novel Food
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2.2.1 Functional Food
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2.2.2 Gen-Food
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3. Faster, better, cheaper – Was wir uns von
Food erhoffen
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3.1 Das neue Gesundheitsverständnis
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3.2 Besser als normal
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3.3. Neue Geschmacksverhalten
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3.4 Zeitersparnis durch Convenience
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3.5 Langlebige Lebensmittel
39
3.6 Schöne Lebensmittel für eine schöne Welt
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3.7 Mehr Food für mehr Menschen – Fleisch vom Bioreaktor,
Getreide aus der Petri-Schale
41
3.8 The Age of Cheap Food
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3.9 Die verborgene Gefahr der Food-Sicherheit
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4. Warum Food-Design immer wichtiger wird
4.1 Kurzübersicht GDI-Megatrends
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5. Folgen für die Praxis: Chancen und Risiken
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der Food-Märkte von morgen
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Appendix
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Autor
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Experten
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Fragebogen
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Quellen/Weitere Lektüre zum Thema
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Experten
Experten
_Prof. Felix Escher, Laboratorium für Lebensmittel-Chemie und -Technologie, ETH Zürich
_Arnold Furtwaengler, Head of Marketing and Sales, Wander AG
_Martin Knoll, CEO, Mc Donalds Schweiz
_Prof. Christophe Lacroix, Laboratory of Food Biotechnology,
ETH Zürich
_Dr. Jan M. Lucht, Internutrition
_Dr. Heini Menzi, Vice President R&D, Development Center Europe,
Givaudan
_Dr. Beat Mollet, Intellectual Property Coordinator, Nestlé Research Center
_Ian Neill, CEO, Wagamama, London
_Dr. Urs Niggli, Direktor Forschungsinstitut für biologischen Landbau
(FiBL)
_Dr. Jeannette Nuessli, Senior Assistant, Lecturer Food Sensory Science,
Institute of Food Science and Nutrition, ETH Zürich
_Dr. Jan von Overbeck, Chief Medical Officer, Swiss Re
_Udo Pollmer, Wissenschaftlicher Leiter des Europäischen Instituts für
Lebensmittel- und Ernährungswissenschaften, Heidelberg
_Dr. Birgit Rehlender, Stiftung Warentest, Berlin
_Dr. Reto Schneider, Risk Engineering Services, Chief Underwriting Office,
Swiss Re
_Margot Seele, Ernährungsberaterin TCM
_Harald Zahnd, Equity Analyst, Consumer Goods, Emerging Markets,
Credit Suisse
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Executive Summary
Executive Summary
Schenkt man den zahlreichen Werbebotschaften und Presseberichten
Glauben, so stehen wir am Anfang einer Food-Revolution. Neue
Lebensmittel versprechen eine bessere Gesundheit, mehr Frische und tiefere
Preise. Wie werden wir uns in der Welt von morgen ernähren? Welches sind
die Chancen, welches die Risiken neuer Technologien? Was bedeuten diese
Veränderungen für den Konsumenten und die Food-Industrie? Die Studie
gibt einen Überblick über die wichtigsten Innovationen im Foodbereich
sowie deren Folgen für Produzenten, Retail und Restaurant-Industrie und
formuliert zehn Thesen darüber, wie wir morgen essen.
Die Grenzen zwischen natürlichen und künstlichen Lebensmitteln
werden gösser – lösen sich aber langfristig auf.
Die mentalen Fronten zwischen den Verbrauchern natürlicher
beziehungsweise hoch technisierter Lebensmittel werden sich weiter verhärten. Bio-Label und Fast Food sind die Exponenten zweier Welten, die
gegeneinander um die Gunst der Konsumenten antreten.
Auf der Ebene der Herstellung werden die Grenzen zwischen Bio und
Biotech jedoch immer durchlässiger. Technologie wird biologischer:
Biotechnologische Anwendungen wie der Einsatz von Enzymen spielen
eine wichtige Rolle in der industriellen Produktion. Gleichzeitig wird die
biologische Produktionsweise technischer: Das notwendige Volumen
von Bioprodukten kann nur noch mit Hilfe der Technik erreicht werden.
Durch das verbesserte Verständnis der Inhaltsstoffe von Nahrungsmitteln
und deren Wirkung auf die Gesundheit auf der molekularen Ebene wird es
nebensächlich, ob man ein Bio- oder ein künstliches Produkt konsumiert.
Die Gentechnologie liefert den Bio-Food des 21. Jahrhunderts
Media Food – Das Lebensmittel wird zum Informationsprodukt
Als Folge des steigenden Wissens über den Zusammenhang zwischen
Food und Gesundheit wächst der Druck auf den Konsumenten, sich mit
Informationen über Lebensmittel auseinanderzusetzen. Aufklärung über
Food wird für alle Industriebereiche wichtiger. Produktdeklarationen,
Neugestaltung von Supermarktregalen und Ladenformaten, Schaffung von
neuen, objektiven Informationsquellen, welche Kunden über Möglichkeiten
und Risiken der Ernährung Auskunft geben, werden wichtiger.
Die Bereitschaft, sich im Alltag mit möglichen gesundheitlichen Folgen der
Ernährung zu beschäftigen, ist jedoch begrenzt. Essen ist in erster Linie Genuss und
soll nicht mit dem Gedanken an Krankheit assoziiert werden. Den entscheidenden
Wettbewerbsvorteil hat am Ende das Produkt, das sich im gesamten Auftritt klar
positioniert. Informationen spielen dabei neben der Vermittlung der emotionalen
Komponente eines Lebensmittels eine immer grössere Rolle.
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Executive Summary
Das Labor schreibt die Menüs von morgen
Die Möglichkeiten der Wissenschaft haben sich exponentiell erweitert. Die
Geheimnisse des Lebens werden entschlüsselt. Auch das Wissen über die
Zusammensetzung der Nahrung nimmt zu. Die Lebensmitteltechnologen
analysieren aber nicht nur einzelne Bestandteile einer Speise. Die Kunst
besteht darin, die Interaktionen einzelner Eiweisse und Moleküle zu
verstehen, herauszufinden, wie bestimmte Geschmacksrichtungen entstehen
und diese zu imitieren. Die Wissenschaft steht so ein weiteres Mal davor,
in eine «magische» Welt vorzudringen – in die des Kochens. Die Kunst
von Meisterköchen wird so erklärbar und verkommt zum unspektakulären
Allgemeingut. Die Lebensmittelchemie bedroht dadurch das Handwerk der
Gastronomen. Es wird deshalb zur wichtigsten Aufgabe der Food-ServiceIndustrie, dem Essen die verlorene Magie zurückzugeben.
Gläserne Lebensmittel – Food wird transparent
Es reicht heute nicht mehr aus, nur über Inhaltsstoffe eines Lebensmittels
Bescheid zu wissen: Der Druck auf die Industrie wächst, auch die Herkunft
und den Weg eines Rohstoffs vom Ursprung bis zum verkaufsfertigen
Produkt zu deklarieren. Die BSE-Krise hat der Food- Industrie die
Wichtigkeit der Rückverfolgbarkeit von Nahrungsrohstoffen vor
Augen geführt. Es genügt auch in der Gastronomie nicht mehr, nur den
direkten Lieferanten zu kennen. Zum Global Sourcing gehört die totale
Transparenz. Die zunehmende Relevanz des Wissens um die Herkunft eines
Produkts ermöglicht es Retailern und der Gastro-Industrie, den Wert von
Lebensmitteln zu steigern, deren Herkunft bis ins Detail dokumentiert ist.
Die Zahl der Konsumenten mit Food-Phobien wächst
Aufgrund der verbesserten Diagnosemöglichkeiten werden Inhaltsstoffe in
immer geringeren Konzentrationen nachgewiesen und deklariert werden
können, unabhängig davon, ob sie in einer gesundheitsschädigenden Menge
vorliegen.
Die Lebensmittel-Sicherheit wird dadurch zu einem der zentralen Themen
der Food-Industrie. Convenience-Food, Massenproduktion und die globale
Distribution erhöhen das Risiko für die Verunreinigung mit schädlichen oder
gefährlichen Substanzen. Während diese Thematik in der Wahrnehmung der
Verbraucher bisher kaum eine Rolle gespielt hat, führen neue diagnostische
Möglichkeiten zu einer Sensibilisierung und zu übertriebenen Ängsten der
Konsumenten.
Die Food-Industrie gerät in den Fokus potenzieller Kläger. Angriffsflächen
bieten sich auf verschiedenen Ebenen: Mikrobielle Kontaminationen, der
Einsatz von Chemikalien oder die Zunahme der Zivilisationskrankheiten
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Executive Summary
gehören zu den grössten Risikobereichen der Food-Industrie. Hersteller,
aber auch die Food-Service-Industrie müssen sich vermehrt der möglichen
Gefahren im Umgang mit Lebensmitteln bewusst werden.
Food wird individueller
Die Genetik wird Gesellschaft und Industrie in den nächsten Jahren vor neue
Herausforderungen stellen. DNA-Analysen geben Auskunft über das genetische Profil eines Menschen, seine Veranlagung für Krankheiten und Allergien. Die verbesserte Diagnostik führt auch zu der Identifizierung von immer
mehr wichtigen Nahrungsbestandteilen. Gerade im gezielten Einsatz von Mikronährstoffen bei Risikogruppen liegen das eigentliche Potenzial und die Zukunft
von Nutriceuticals, Lebensmitteln mit einer pharmakologischen Wirkung.
Die fortschreitende Individualisierung der Gesellschaft wird nicht nur
wegen der Fortschritte in der Genetik wichtiger, sie fordert auch eine
Differenzierung des Sortiments. Konsumenten wollen Produkte, die auf ihre
persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Neue Protein-Quellen werden wichtiger
Fleisch ist mit zunehmendem Wohlstand die bevorzugte Proteinquelle.
Die globale Produktion wächst rasant. Neun Zehntel der weltweiten
Getreideproduktion werden gegenwärtig nur für die Fütterung von Tieren
verwendet. Angesichts der Tatsache, dass China in einigen Jahren die
gegenwärtige Welternte von Soja für sich alleine beansprucht, gewinnt die
Frage nach der Ernährung der Massen für die Zukunft an Bedeutung.
Die Nahrungsverknappung führt langfristig zur Abkehr von der
tierabhängigen Nahrungsproduktion. Der Mensch wird sich in der Masse
nicht von Tieren ernähren können und muss sich anderen Proteinquellen
zuwenden. Pflanzen gehören zu den sinnvollsten Eiweisslieferanten, die
in grossem Volumen verfügbar sind. Auch andere, bislang unbekannte
alternative und unkonventionelle Proteinquellen werden in Zukunft in Frage
kommen, um den Hunger der wachsenden Weltbevölkerung zu stillen.
Authentizität und Mythen bestimmen die Food-Märkte von morgen
Je komplexer die Lebensmitteltechnologien werden, desto weniger verstehen
Konsumenten, was sie essen. Food-Design wird aber nicht allein auf der Stufe
der Herstellung angewendet. Marketing und Werbung kreieren gleichzeitig
das angestrebte Image und liefern die Konnotationen und Bilder, die wir mit
einem Produkt verbinden.
In Anbetracht der ständigen Zunahme von Produkten in den Supermärkten
erweist sich das Ernährungsverhalten des Menschen als erstaunlich
konservativ. Trotzdem besteht ein respektabler Markt für «neue» Produkte
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Executive Summary
mit anderen Geschmacksvariationen und potenziellem Gesundheitsnutzen.
Der Erfolg solcher Produkte ist jedoch in hohem Mass von Trends abhängig,
und nur wenige vermögen sich auch langfristig am Markt durchzusetzen.
Faktoren wie Tradition, geschmackliche und genetische Prägung bestimmen
das Essverhalten. Food-Trends werden hingegen von kurzfristigeren
Faktoren geprägt. Emotionalität, Erlebnis und Lebensgefühl spielen für die
Positionierung von Trendprodukten eine zentrale Rolle. Über langfristigen
Erfolg oder Misserfolg entscheidet am Ende die Geschichte, die ein Produkt
erzählt. Gerade Lebensmittel, deren Positionierung auf rein rationalen
Kriterien beruht, müssen eine starke emotionale Bindung zum Kunden
herstellen. Nur der richtige Mix aus Image, Marketing und Authentizität
kann langfristigen Erfolg garantieren.
Retail bedient den Verstand, Gastronomie den Bauch
Die Motivation zum Kaufentscheid folgt im Retail-Bereich verhältnismässig
einfachen Mustern. Preis, Qualität und Gesundheit zählen zu den
Schlüsselfaktoren der Auswahl von Food-Produkten und lassen sich nach
mehr oder weniger rationalen Kriterien beurteilen. Die Gastronomie befindet
sich in einer fundamental anderen Ausgangslage als das Retail-Segment. Das
Alltagsleben wird beim Essen auswärts bewusst ausgeklammert. Man leistet
sich das, was man sich sonst nicht gönnt, rationale Kriterien sind dabei
ausgeschaltet. Im Gastro-Sektor zählen Emotion und Genuss.
Durch die Rationalisierung in der Auswahl von Lebensmitteln nimmt
die emotionale Anziehungskraft vieler Produkte ab. Hier gilt es, auch
funktionale Nahrungsmittel, die wegen einer erhofften Wirkung gekauft
werden, wieder mit emotionalen Werten aufzuladen. Für die Food-ServiceIndustrie, in der die Gesundheit eine immer wichtigere Rolle spielt, ist die
emotionale Präsentation des Essens eine wichtige Aufgabe, um sich stärker
gegen Retailer abzugrenzen.
Die Revolution findet nicht statt
Der Einzug der Biologie in die Food-Industrie bringt viele neue
Möglichkeiten für die Produktion und Verarbeitung von Lebensmitteln. Die
Food-Industrie hat sich aber gut auf das bestehende Geschäftsmodell mit
hohen Volumen und tiefen Margen eingestellt. Die Kosten für die Forschung
lassen sich nur bedingt an den Konsumenten abgeben, die Vermarktung
und Positionierung von neuen Konzepten im Food-Bereich ist komplex
und riskant. Doe Konsumenten verhalten sich in der Ernährung zu einem
grossen Teil konservativ und essen das, was sie schon immer gegessen haben.
Dies alles führt zum Schluss, dass das System, wie es sich heute präsentiert,
(noch) nicht für revolutionäre Innovationen, wie sie in den Medien immer
wieder angekündigt werden, bereit ist.
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