SALESTRENDS

Trendforschung
SALESTRENDS ­­–
Strategien für den
erfolgreichen Handel
von morgen
Gut ein Drittel in Deutschland, 29% der Konsumenten in Österreich und jeder Fünfte in der Schweiz bereitet sich auf einen Kauf durch eine Recherche im Internet vor.
Vertriebs- und Marketing-Kanäle im Handel verschmelzen, was anhand der zehn folgenden wichtigsten Driving Forces verdeutlicht wird, welche den Handel in Zukunft
prägen werden (Rita Geson).
Dem Konsumenten stehen immer mehr Möglichkeiten offen, seine Einkäufe zu tätigen.
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Retail rebooted
Retail Rebooted (Einzelhandel erfindet sich neu) ist der innovative Blick über den Tellerrand des angestammten Betätigungsfeldes. New Retaility (neue Retailphilosophie) bedeutet,
dass Handelsmarken in komplementäre Geschäftsfelder
ziehen. Branchengrößen werden an möglichst vielen Kontaktpunkten Präsenz zeigen. Omni-Channeling (allumfassende
Verkaufskanäle) ist die erfolgreiche Integration von Prozessen
und Entscheidungen zugunsten eines bündigen Handelsauftritts in allen erdenklichen Schritten der Kundeninteraktion.
Man muss mehr Vertriebs- und Kommunikationswege eingehen, z. B. einen Kurierdienst nutzen, um bestellte Ware noch
am selben Tag zu liefern. Der Trend geht dahin, dass 1A-Lagen
für Flagship-Stores reserviert sind, und 1B-Lagen in Zukunft
stärker als Fulfillment-CenterI für Cross-Channel-AktivitätenII
genutzt werden. Smarte Verkaufshilfen wie Smartphone
und Tablet unterstützen das Verkaufspersonal. Der Trend
sagt, dass die Beurteilungskriterien am PoSIII um die Mediennutzungskompetenz der Mitarbeiter erweitert werden.
Das Curated Shopping (kuratiertes Einkaufen) 3.0 lenkt den
Kaufentscheidungsprozesses mittels Empfehlung, z. B. persönliche Stilberatung beim E-Commerce. Kuratierte Konsumangebote werden zu einem entscheidenden Qualitätsfilter in der
Informationsflut.
Kernkompetenz. Um die sog. Ladenhüter, Restposten und alte
Kollektionen, ist ein ganzer Markt entstanden, die Secondary
Markets (Sekundärmärkte). So verkauft z. B. Esprit Überschussware von vergangenen Kollektionen an Textilverwerter.
Der Trend sagt, dass es ein Wachstum für Sekundärgüter
geben wird, mit dem Ziel, die Einzigartigkeit einer Marke in
den Vordergrund zu stellen.
Neo-Schnäppchenjäger: jung, vernetzt, mobil
Die neuen Schnäppchenjäger suchen nach qualitativ hochwertigen Produkten und Dienstleistungen; die Vernetzung
der Konsumenten und die Mobilität erleichtern dies. Bei der
E-Gigantomania diktieren Internetriesen wie z. B. Amazon
oder eBay den Preis und die Erwartungsqualität der Kunden.
Der Einzelhandel muss zu neuen Verkaufsstrategien greifen,
z. B. Nischenprodukte, um den Kunden an den PoS zurückzugewinnen. Highway-Shopping bedeutet, dass Outlet-Center
sich zu den neuen Shopping-Tempeln des 21. Jahrhunderts
entwickeln; meist befinden sie sich direkt an großen Autobahnen. Die jungen Wilden definieren sich über Preisorientierung
und Einkaufserlebnis, was neue PoS-Konzepte schafft: z. B.
inszeniert Primark Produktewelten im Store. Günstige Preise
müssen gepaart mit Einkaufs- und Produkterlebnissen sein.
Menschen kaufen verstärkt in Markenshops, ein. Die Ware ist
billiger, die Auswahl größer, und der Service besser. Markenhersteller konzentrieren sich so, online wie offline, auf ihre
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1A-Lagen sind für Flagship-Stores reserviert.
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Transparenz-Märkte schaffen
Vertrauen
Herkunft und Regionalität von Produkten gewinnen verstärkt an Bedeutung. Der Lebensmitteleinzelhandel setzt auf
Herkunftsnachweise. Die Mission des Tante-Emma-Ladens
ist, Nahrungsmittel direkt in den Stadtteilen anzubieten. Den
Kunden geht es um frische Produkte und sie suchen einen
Meeting Point. Bei der Retail Charity stellt die Corporate Social ResponsibilityIV einen wichtigen Erfolgsfaktor und gewinnbringenden Wettbewerbsvorteil für Unternehmen dar. Ein
Beispiel hierzu ist das „Krombacher Klimaschutz-Projekt“: für
jeden Kasten Krombacher-Bier wird ein Quadratmeter Regenwald geschützt. Retail Charity ist ein wichtiges Element der
Marketingkommunikation der Zukunft und muss ehrlich und
authentisch sein. Hyperlocal („überlokal“) bezeichnet einen
radikalen Gegenentwurf zur Globalisierung und verknüpft
den Trend zur Re-Lokalisierung mit dem Community-Gedanken der Netzgesellschaft. Hyperlocal Markets basieren auf
einer geografisch klar verorteten oder verortbaren Community, mit dem Fokus, die Interessen der Mitglieder zu vertreten
und ihre Bedürfnisse zu erfüllen, z. B. Kooperationen zwischen
Landwirten und Konsumenten, bei denen Mitglieder monatlich einen Betrag pro Ernteanteil zahlen und dafür frisches
saisonales Gemüse, Milchprodukte, Würste bekommen, sog.
Lokal-Esser. Green & Social Franchising zielt auf den Wandel
von der kommerziellen Gewinnorientierung hin zum gesellschaftlichen Nutzen von Handelstätigkeiten ab bzw. verfolgt
die Idee, benachteiligten Menschen ein Beschäftigungsverhältnis zu ermöglichen und soziale Ziele zu erreichen.
Augmented Shopping
Beim Augmented (erweitertes) Shopping werden reale
Produkte und Medieninhalte mithilfe des Smartphones oder
avancierter Erkennungssoftware mit verkaufsrelevanten
Informationen angereichert. Bei den Responsive (reagierend)
Verkaufsregalen liefern Erkennungssoftware, Augmented Reality (AR), QR-Codes und Bewegungssensoren Produktinformationen sowie markenspezifische Mehrwerte und Nutzungsdaten. So ermöglicht die Lego Digital Box einen Lego-Bausatz
am PoS in 3D in Erfahrung zu bringen, ohne die Verpackung zu
öffnen. Beim interaktiven Window-Shopping kommunizieren
Schaufenster mit dem Passanten. QR-Codes bilden dabei das
Kunden wollen frische Produkte, deren Herkunft und Regionalität für sie von Bedeutung ist.
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Bindeglied zwischen Offline und Online, zwischen geschlossenen und offenen Ladentüren. Aus einem Schaufenster wird
ein Online-Shop, in dem rund um die Uhr bestellt, gekauft
und reserviert werden kann. Bei der iLoyaltyV ist das Smartphone ein zuverlässiger Kontaktpunkt zum Kunden und öffnet
Räume für Service, Kommunikation und Verkauf. Starbucks
etwa verfolgt eine digitale Kommunikations- und Vertriebsstrategie, bei der das Starbucks-App auch als digitale Geldbörse eingesetzt wird. Der Trend sagt, dass multifunktionale
Kundenbindungs-Apps auch alle digitalen Kundenbeziehungsprozesse ermöglichen. Google bietet den Service „Indoor
Maps“ an; dabei verknüpft es zunehmend seine normalen
Maps und die enthaltenen Bewertungen von Geschäften und
Dienstleistern mit Innenraumkarten. Eine Einplanung von
mehr Betreuungs- und Pflegezeiten für digitale Karten von
Shops und Regalwegen sowie für die zeitnahe und exakte
Digitalisierung der Warenbestände wird nötig sein.
Nischen-Kommerz
Nischen-Kommerz beherrscht die Kunst der Emotionalisierung und lässt Shopping zum Erlebnis werden. Exciting-Commerce bezeichnet vielfältige und spannende Verkaufskonzepte, um erfolgreich Nischenmärkte zu besetzen. Serendipity
Shopping benennt das Unerwartete, das in Form positiver
Überraschung des Kunden zu Kaufimpulsen führt. Beim
Zufallsshirt des T-Shirt-Bestellshop von Passig werden aus
Text- und Grafikelementen bedruckte T-Shirts zufällig zusammengestellt. Klickt man weiter, ist genau diese Kombination
für immer verschwunden. Fabbing drückt die Herstellung
dreidimensionaler Gegenstände als Unikate oder in Kleinstserien aus. Aus Ideen werden echte, gefertigte Gegenstände.
Der Handel wird in Zukunft auch am PoS Fabbing-Möglichkeiten zur individuellen Fertigung von Konsumgütern bieten
müssen. Bei der Selling Uniqueness (Verkauf von Einzel-
Second-Sale-Kultur
Die Second-Sale-Kultur verfolgt den Gedanken, Produkte
möglichst lang im Handelskreislauf zu halten und weist
steigendes Interesse an Second-Hand-Artikeln und Gebrauchtwaren auf. Die Resale (Wiederverkauf)-Industrie ist
eine der am schnellsten wachsenden Handelssegmente.
Re(verse)-Commerce beinhaltet den Wiederverkauf von
gebrauchten Gegenständen über professionelle Handelskanäle. Der Verkäufer muss die Produkte nicht selbst einstellen,
sondern erhält von der Re-Commerce-Plattform sofort einen
fixen Betrag für seine Ware. Re-Commerce bietet enormes
Marktpotenzial und stellt sich als Chance für den Einzelhandel dar. Swapping bezeichnet den Wunsch der Menschen,
Produkte verstärkt zu tauschen; der ökologische Aspekt ist
ein gern betonter Nebeneffekt. Auch online wird auf Tauschjagd gegangen. Swap-Partys am PoS bieten dem stationären
Handel jedoch auch neue Möglichkeiten, mit seinen Kunden
in Kontakt zu treten. Retail Mining ist ein Ansatz, damit wertvolle Rohstoffe nicht auf der Müllkippe landen, sondern im
Laden. Eintauschaktionen im Sinne von Alt gegen Neu werden
den Handel in Zukunft prägen, indem man bei Abgabe eines
alten, funktionstüchtigen Produkts ein Upgrade auf das neue
Modell erhält. Upcycling bedeutet, dass Produkte wiederverwertet werden, einen Veredelungsprozess durchlaufen und
mit Einzigartigkeit und Wertigkeit versehen werden. Der Designer Daniel Kroh z. B. schneidert aus alten Arbeitsuniformen
maßgefertigte Kleidung.
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Beim Fabbing werden aus Ideen Unikate.
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stücken) sind Konsumenten auf der Suche nach Produkten,
die ihrem Lifestyle entsprechen und die sie selbst gestalten
können. Das Start-upVI Ella & Paul schneidert aus Kinderzeichnungen passende Kuscheltiere für Groß und Klein. Innovative Kleinunternehmer werden zukünftig auf die Gründung
mehrerer Nischenshops mit einer klar definierten Zielgruppe
setzen. Blogger werden zum authentischen Marketingkanal
für Retailer und gelten als Meinungsführer. In Singapur und
Malaysia verkaufen Mode-Bloggerinnen über den Blogshop
ihre Lieblingsstücke sowie ihre eigenhändig designte Kleidung
und Accessoires. Die Grenzen zwischen Blogging, Journalismus und PR verschwimmen zunehmend.
Vom Point of Sale zum Point of View
Stores von morgen verwandeln sich vom Point of Sale zum
Point of View (vom Verkaufspunkt zum „Ansichts-Punkt“)
und werden zum Knotenpunkt der Kundenbindung, sowie zur
Bühne der Marken- und Produktinszenierung: nicht mehr der
Verkauf eines Produktes steht im Vordergrund, sondern der
Wunsch, dem Kunden ein einmaliges physisches und emotionales Erlebnis zu bieten. Der Showroom bietet eine Auswahl
an „Ansichtsexemplaren“: anschauen, anfassen, ausprobieren
– alles ist erlaubt und erwünscht, gekauft wird online oder im
Showroom. Showrooming wird zum Ladenkonzept: Der Konsument wünscht sich einerseits das Anfassen und Ausprobieren im Ladengeschäft sowie andererseits den günstigen Preis
und die unkomplizierte Lieferung des Online-Shoppings. Beim
Nostalgie-Shopping bietet die Shop-Ästhetik dem Kunden das
Erlebnis einer guten, alten Zeit und lässt Produkte aus dem
Hier und Jetzt wertiger und authentischer wirken. Anspielungen an längst vergangene Zeiten werden in Zukunft außerdem
ein relevanter Designaspekt sein. Die Kunst des Nichts gilt als
verdeckter Luxus mit Feinsinnigkeit anstatt Sichtbarkeit. Der
neue Luxus bezeichnet minimales Design und subtile Gestaltung – auch im Shopdesign. Der Stealth-Luxury-WertVII eines
Produkts steht im Vordergrund und nicht der Preis. Beim Zoning werden Produkte themenspezifisch in Zonen arrangiert
und das reguläre Sortiment wird durch passende Produkte
aus einer anderen Kategorie ergänzt. Der Kunde wird damit
in seiner Shoppingroutine überrascht und auf neue Kaufideen
gebracht. So wird der Händler zum Kurator.
Community
(gemeinschaftlicher) Retail
Produzent und Konsument verschmelzen. Käufer und Verkäufer werden zu gleichberechtigten Partnern im Verkaufs-, und
Herstellungsprozess, bei der Sortimentsauswahl, Produktgestaltung und Vermarktung. Das Feedback von Freunden ist
besonders wichtig für Konsumenten. Social Shopping-Communitys ermöglichen Herstellern den direkten Verkauf, ohne
Betreibung eines Shops sowie ohne Zwischenschaltung eines
Händlers. Das Social-Selling-(gesellschaftlicher Verkauf)
Prinzip eignet sich besonders gut bei Lifestyle-Produkten,
Schmuck, Accessoires und Mode. Social Selling verbindet
die Vernetzung durch Online-Communitys mit der Nähe
zum Kunden des Direktvertriebs. Beim Cross-Over-(mehreres verbindend) Shop wandelt sich der Store vom reinen
Verkaufsort zum Meeting Point für Fans und Freunde sowie
zur Kreativwerkstatt für die DIYVIII-Community. Wash &
Stay bietet zB Waschsalons als coole Lounges oder gemütliche Wohnzimmer. Beim CrowdsourcingIX werden Kunden
in die Entscheidungsfindung, bei der Produktentwicklung,
bei Optimierungsprozessen und bei der Finanzierung von
Marken und Projekten eingebunden. Zaozao, eine Crowdfunding-Plattform für Fashion aus Hongkong, bietet aufstrebenden Designern die Möglichkeit, ihre Entwürfe vor dem Launch
einer modebegeisterten Online-Community zu präsentieren.
Fashioninteressierte bestellen einzigartige Produkte vor,
wodurch Designer finanziell unterstützt werden, ihre Projekte
in die Realität umzusetzen. Der Fluide Point of Sale ist im
permanenten Wandel, der durch mobile Einrichtungsmodule
und versenkbare Möbel ermöglicht wird. Fluide Ladenlokale
bieten die Möglichkeit des Room Sharing (Teilen von Raum)
- die gemeinsame Anmietung und Nutzung durch kreative
Gewerbetreibende. Der PoS wird in Zukunft mit Gastronomieansätzen und Freizeitangeboten angereichert werden.
Beim Haul („Ausbeute“)-Shopping berichten vor allem junge,
modebewusste Frauen per Video, hochgeladen auf YuoTube
& Co. von ihren letzten Shopping-Errungenschaften und
punkten mit ihrer authentischen Uninszeniertheit. Laut einer
Google Studie 2012 üben Videos großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen aus.
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Love your city
Die Konkurrenz aus dem Internet und Factory Outlet Center
ziehen die Kaufkraft aus den Fußgängerzonen ab. Die klassische Einzelhandelslandschaft wird zerstört. Die Einkaufsstraßen der Zukunft gelten als Community-Zentrum, mit dem
sich die Bewohner identifizieren und dem sie eine soziale und
kulturelle Rolle als „Marktplatz“ beimessen. Lösungsansätze
für einen lebendigen Einzelhandel liegen vor allem in kooperativen Konzepten. Intelligent organisierte Dachplattformen
reduzieren die Kosten für digitales Marketing, sorgen für die
nötige Werbeeffizienz und verwandeln Läden zu Multichannel (Mehrfachkanal)-Unternehmen. Beispielsweise werden
Pubs zu Paket-Hubs (Knotenpunkt), wie beim Unternehmen
UseYourLocal, eine Kooperation zwischen Royal Mail und
Scottish & Newcastle, wo Gäste in Pubs ihre Pakete abholen
und zugleich ein Pint trinken können. Die neuen Händler-Communitys definieren sich nicht nur über das Sortiment,
sondern über ihre Grundhaltung und die Philosophie ihrer
Mitglieder. Shopping-Touristen aus China, Russland oder
den arabischen Golfstaaten sind durch ihre Konsumfreude
gekennzeichnet und werden zu einem bedeutsamen Faktor
im lokalen Einzelhandel der westeuropäischen Metropolen.
Globe (weltweit) Shopper profitieren von digitalen Reiseplanungstools, gedruckten Shopping Guides und Customer
Service Points. Aufgrund der Daten des Globe Shopper
Index, Ranking der beliebtesten Shopping-Destinationen,
wird außerdem ein Werkzeug bereitgestellt, das bei der Wahl
eines passenden Reiseziels hilft. Chinesische Auslandsreisen
werden in Zukunft massiv steigen. Eine entscheidende Rolle
spielt die Bewerbung der Zielgruppe noch im Herkunftsland.
Das Urban Manufacturing benennt den Trend des Handgemachten und der Unikate, die auch Ausdruck einer gereiften
Konsumkultur sind, in der Nachhaltigkeit, Vertrautheit,
Qualität und Produktaura an Bedeutung gewinnen. Die Maker
(Macher)-Bewegung ist eine der derzeit am stärksten wachsenden Konsumkulturen. Handwerk und Manufaktur kehren
in die Innenstadt zurück.
Handwerk und Manufaktur werden wieder in den Einkaufsstraßen der
Innenstadt zu finden sein.
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Smart Convenience
(intelligenter Komfort)
Routineeinkäufe für den täglichen Bedarf und Pflichteinkäufe
sollten durch Zeitersparnis, reibungslosen Transport und Hilfestellung bei der Produktauswahl gekennzeichnet sein. Eine
wichtige Bedeutung steht dem Same-Day-Delivery-(Lieferung
am gleichen Tag) Service zu. Konsumenten fordern überdies
Flexibilität. Omni-Channeling im Retail macht den Abo-Commerce für alle Produktsegmente möglich. Das Abo-Modell ist
dabei vor allem für Waren des täglichen Bedarfs geeignet und
für die Anbieter ergibt sich die Möglichkeit, eine dauerhafte
Kundenbindung und langfristige Planung zu schaffen. Beim
Pick-up-Store wandeln sich Läden von Verkaufsorten zu Fulfillment-Centern, welche den Kunden Zusatzservices bieten.
Amazon besitzt in den USA und Großbritannien hauseigene
Packstationen, in denen die Kunden mittels Benachrichtigung
mit einem Pick-up-Code per E-Mail oder SMS ihre Pakete
binnen drei Tage abholen können. Auch stationäre Einzelhändler können als Annahme- und Abholservice in Kooperation mit Dritten für ihre Kunden fungieren. Beim Auto-efficient
(effizient automatisiert) Selling bringen Tracking-Tools für
die Handelslogistik einige Vorteile. So können damit Kosten
und Zeit erspart, sowie eine Lagerplatzoptimierung durch
automatisierte Abläufe erlangt werden. Die Hightech-Fashion-Boutique Hointer, ein Laden für Männermode, verfügt
über einen vollautomatisierten PoS und dieser wird via
Smartphone und Robotertechnik gesteuert, um den Einkauf
effizienter zu gestalten. Anhand einer App werden dabei von
der Decke hängende Jeans durchstöbert, bei ansprechendem
Modell wird der QR-Code gescannt und die Größe angegeben
und in der Umkleidekabine, in welcher sich auch ein Bezahlterminal befindet, steht dann das gewünschte Kleidungsstück bereit. Die Nachbarschaftslieferung ist ein Trend, bei
dem Einzelhändler, on- wie offline, verstärkt auf alternative
FUSSNOTEN
I. Fulfillment ist die Gesamtheit aller Aktivitäten, die
nach dem Abschluss eines Vertrags der Belieferung des
Kunden dienen.
II. Cross-Channel-Aktivitäten sind Aktivitäten, die verschiedene Kanäle vernetzen.
III. PoS = Point of Sale = Verkaufsstandort
IV. Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR)
bzw. Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung
(oft auch als Unternehmerische Sozialverantwortung
bezeichnet), umschreibt den freiwilligen Beitrag der
Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, die über
die gesetzlichen Forderungen hinausgeht.
V. iLoyalty ist eine App für Smartphones, die Usern ermöglicht, Werbung direkt auf ihr Smartphone zu bekommen
und an Kundenbindungsprogrammen teilzunehmen.
VI. Mit Start-up bezeichnet man den Vorgang und den Zeitraum, in der ein Unternehmen gestartet wird.
VII. Sehr teure Gegenstände, denen nur Kenner ansehen,
daß sie teuer sind.
VIII. DIY = Do it yourself
IX. Crowdsourcing bezeichnet die Auslagerung traditionell
interner Teilaufgaben an eine Gruppe freiwilliger User,
z. B. über das Internet. Diese Bezeichnung ist an den
Begriff Outsourcing angelehnt, die Auslagerung von
Unternehmensaufgaben und -strukturen an Drittunternehmen.
Lieferservices jenseits traditioneller Logistikunternehmen
setzen. Über BringBee stellen Kunden ihre Einkaufsliste online
zusammen und können jemanden in der Nähe finden, der den
Einkauf mitbringt. In Zukunft geht es um die Ermöglichung
von flächendeckenden Lieferungen zu Wunschterminen sowie
um die ökologische und sozialverträgliche Gestaltung des
Logistikaufwandes.
Quelle: „Salestrends: Strategien für den erfolgreichen Handel von
morgen“, Haderlein/Seidel/Seitz, Zukunftsinstitut 2013, Kelkheim
Kontakt: Rita Geson (Marktforschungen) . Tel. +39 0471 999 826 . rita.geson@suedtirol.info
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