Websitemarketing: Rekrutierung internationaler - GATE

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Websitemarketing:
Rekrutierung internationaler Studierender
Ergebnisse der Studie „WHAIS“
Präsentation zum GATE Seminar
“Internationalisierung des Webauftritts”
24. Oktober 2014
Michael Flacke / Prof. Dr. Jürgen Bode
Projekt WHAIS
Was Sie heute erwartet
Ziele des internationalen Marketings über die Website
Profil und Ablauf des Projekts WHAIS
Ergebnisse im Überblick
Beispiele für das Design internationaler Websites
- Inhalte
- Design
- Navigation und Zugang
- Relationship Marketing
Websitemarketing: Rekrutierung internationaler Studierender
Folie 1
Projekt WHAIS
- Inhalte
- Design
Folie 2
Projekt WHAIS
Entscheidungsprozess von Studieninteressierten
Interessensweckung u.
Suchfeldeingrenzung
Informationssammlung und
Spezifizierung
Entscheidungskriterien
Informationsbewertung und
Anbieterpriorisierung
Bewerbung
und
Bewertung
Anbieterfeedback
Kaufent- Entstehung
scheid- Entscheidungszufriedenheit
ung
Ziele der Website bei den Prozessschritten
Hohe Reich Informationsver Glaubwürdigkeit Leistungsfähigweite
sorgung
vermitteln
keit und Serviceorientierung
Neugier wecken
– detailliert
Zuvor gesamvermitteln
melte Informa Einfache und
– zielgruppen Reaktionstionen positiv
intuitiv erfassorientiert
schnelligkeit
bestätigen
bare Botschaf– verständlich
ermöglichen
ten
Vorteilhaftes
– benutzerGesamtbild
Administrative
Anreiz schaffen
freundlich
prägen
Effizienz
zur Einholung
– auch auf
unterstützen
weiterer Inforemotionaler
mationen
Ebene
Zielgruppenspezifisch
e Mehrwertangebote
Aktuelle, imageträchtige Botschaften
Bestätigen der
getroffenen
Entscheidung
Weiterleitung
ermöglichen (“viral
marketing”)
Folie 3
Projekt WHAIS
- Inhalte
- Design
Folie 4
Projekt WHAIS
Die Ergebnisse des Projekts WHAIS sind als Band 2 der GATESchriftenreihe Hochschulmarketing erschienen-
Folie 5
Projekt WHAIS
-und wurden praxisorientiert in einfach nutzbare Checklisten
umgesetzt
http://www.gategermany.de/
angebote/expertenwissen/
marketing-checklisten.html
Folie 6
Projekt WHAIS
Das Projekt wurde in Zusammenarbeit mit GATE-Germany in
strukturierter Schrittfolge abgearbeitet
Projektablauf
Literaturstudium
Festlegung der
Bewertungskriterien
Untersuchung
typischen Benutzerverhaltens
Auswahl der zu untersuchenden
Websites/Hochschulen
Erhebung der Daten
Auswertung
Ergebnisdokumentation
Folie 7
Projekt WHAIS
Projektablauf
Literaturstudium
Festlegung der
Bewertungskriterien
Untersuchung
Erhebung der Daten
Auswertung
Folie 8
Projekt WHAIS
Der unterschiedlichen Bedeutung von Bewertungskriterien wurde
durch eine Gewichtung Rechnung getragen
Folie 9
Projekt WHAIS
Projektablauf
Literaturstudium
Festlegung der
Bewertungskriterien
Untersuchung
Erhebung der Daten
Auswertung
Folie 10
Projekt WHAIS
Das Projekt musste eine Auswahl unter den zu untersuchenden
Hochschulen treffen
Kriterien zur Auswahl von Hochschulen
Hochschulen wurden für die Untersuchung nach dem Zusammenspiel folgender Kriterien ausgewählt:
Größe der Hochschule (Anzahl Studierende gesamt)
Anzahl Bildungsausländer
Anteil ausländischer Studierender
Anzahl internationaler Masterstudiengänge
Platz in internationalen Rankings
Teilnahme an der Exzellenzinitiative
Preisträger des Preises für Hochschulkommunikation
Hochschultyp (private/staatliche Fachhochschulen und Universitäten, Kunst- und Musikhochschulen)
Folie 11
Projekt WHAIS
- Inhalte
- Design
Folie 12
Projekt WHAIS
Trotz eines überwiegend guten Entwicklungsstands der Websites in deutscher
Sprache ist der englischsprachige Auftritt oft verbesserungswürdig
Fazit: Augenscheinliches
Viele Websites haben in deutscher Sprache mittlerweile einen anerkennenswerten Stand
erreicht,
ABER
die englischsprachige Website wird oft stiefmütterlich behandelt.
SCHNELLE ABHILFE
Viele Websites würden im internationalen Auftritt schon gewinnen, wenn
deutschsprachiges Design und Navigation beibehalten und die Texte ins Englische
übersetzt würden.
Folie 13
Projekt WHAIS
Trotz eines überwiegend guten Entwicklungsstands der Websites in deutscher
Sprache ist der englischsprachige Auftritt oft verbesserungswürdig
Inhalte
Auf vielen Websites sind einzelne Inhalte verbesserungswürdig, mitunter fehlen sie
vollständig:
Informationen zu den Rahmenbedingungen des Studiums
– z.B. Lebenshaltungskosten, Finanzierung
Hochschulweiter Überblick über alle Studienangebote
Persönliche Elemente, emotionale Ansprache
– z.B. Zitate von Studierenden und Alumni, Fotos von Kontaktpersonen, emotional
ansprechende Videos
Mehrsprachiger Auftritt zumindest auf den Einführungsseiten, mehrsprachige Ansprache
von Eltern
“Neuigkeiten” in englischer Sprache sind häufig nicht “neu” (=aktuell) oder fehlen
vollständig
Folie 14
Projekt WHAIS
Das Design vieler Websites ist meist gut, -
Design
Die grafische Gestaltung folgt anerkannten Prinzipien und ist meist ansprechend,
ABER
man vermisst den Mut zu außergewöhnlichem Design, zu besonderen Ausdrucksformen.
Mitunter findet sich der Fakultätenpartikularismus in einem uneinheitlichen Design der
Fachbereichsseiten wieder
Folie 15
Projekt WHAIS
Das Design vieler Websites ist meist gut, doch in der Navigation
stört häufig eine uneinheitliche Verwendung der Sprachen
Navigation
Navigationsleisten sind meist übersichtlich aufgebaut, die Menüpunkte zielführend
benannt
ABER häufig
müssen sich ausländische Nutzer trotz englischsprachiger Seiten mit deutschsprachigen
Navigationsleisten orientieren,
führen Links auf englischsprachigen Seiten zu deutschsprachigen Zielen (auch wenn
dies mitunter im Link angekündigt wird),
unterscheiden sich die englischsprachigen von den deutschsprachigen
Navigationsleisten.
Folie 16
Projekt WHAIS
Die Chancen des Relationship Marketing über das Web werden
nur ansatzweise genutzt
Fazit: Relationship Marketing
Die Chancen, die die Website für die Pflege und Intensivierung des Kontakts mit den
Studieninteressenten bietet, werden von den meisten Hochschulen nur ansatzweise
Nennung
von Kontaktpersonen; noch seltener sind Telefonnummern, Sprechzeiten per
genutzt:
Telefon und Fotos.
Möglichkeiten zum Herunterladen des Bewerbungsformulars, zur (Vorab-)Bewerbung per
Email oder Online
Verfolgen des Status der eigenen Onlinebewerbung
Einfach zu bedienende Kontaktformulare
Gelegenheit, Adressen (Email und Post) und Profile nach Zustimmung durch den
Besucher der Site zu sammeln, zu nutzen und auszuwerten
Ansprache von Beeinflussern der Studienentscheidung (Eltern, ausländische
Unternehmen, Lehrer)
Abonnement von Newsletters für internationale Studieninteressierte und RSS-Feeds
Einfache Weiterleitung von Webseiten an individuelle Kontakte (“Tell-a-friend”)
Diskussionsforen, Chatrooms
Einfaches Herunterladen wichtiger Informationen als PDF-Datei
Folie 17
Projekt WHAIS
Google ist KING, mobile leider (noch) nicht
Zugang/Technik
Beinahe alle Websites waren über Google auch bei englischsprachiger Suche
leicht zu finden
Die URL ist intuitiv verständlich
ABER
Eine Anpassung der Website für mobile Geräte ist selten zu finden
Folie 18
Projekt WHAIS
- Inhalte
- Design
Folie 19
Projekt WHAIS
Klare, übersichtliche Leitseite, nicht ganz leicht erkennbarer
Schalter für zwei Fremdsprachen
Deutschsprachige Leitseite RWTH Aachen
Folie 20
Projekt WHAIS
Klare, übersichtliche Leitseite, nicht ganz leicht erkennbarer
Schalter für zwei Fremdsprachen
Englischsprachige Leitseite RWTH Aachen
Folie 21
Projekt WHAIS
Relevante Inhalte für die Zielgruppe öffnen sich nach einem Mausklick
Seite “Prospective Students”, RWTH Aachen
Folie 22
Projekt WHAIS
Eine ausführliche Länderauswahlliste ermöglicht nicht nur detaillierte Nennung von
Besonderheiten, sondern vermittelt auch die besondere kulturelle Vielfalt der
Studierendenschaft
University of East Anglia
Folie 23
Projekt WHAIS
Der brasilianische Studieninteressent erhält Informationen zu Zulassungsvoraussetzungen, Gebühren, Agenten im Heimatland, Stipendien, sowie ein Testimonial
eines Kommilitonen aus dem Heimatland
University of East Anglia
Folie 24
Projekt WHAIS
Aktuelle Neuigkeiten mit Fotos auf der Leitseite fesseln den Nutzer und
bieten eine erste Gelegenheit, das Profil der Hochschule zu verdeutlichen
Leitseite Jacobs University
Folie 25
Projekt WHAIS
Carnegie Mellon University erhält Ideen für ihre “homepage stories” durch
spontane Einsendungen der Nutzer
Leitseite Carnegie Mellon University
Folie 26
Projekt WHAIS
Die Website der Carnegie Mellon University macht es einfach, einen Beitrag
für die Homepage zu verfassen
Webseite “Submit a Story”, Carnegie Mellon University
Folie 27
Projekt WHAIS
Übrigens kann man auch die Nutzer bitten, Verbesserungsvorschläge für die
Website über ein spezielles Formular einzureichen
Website University of Virginia
Folie 28
Projekt WHAIS
Alleinstellungsmerkmale der Hochschule sollten insbesondere beim Einstieg deutlich werden,“About Jacobs”, Jacobs University
Folie 29
Projekt WHAIS
-junge Nutzer nehmen sich jedoch selten die Zeit, lange Texte zu lesen
“About Jacobs”, Jacobs University
Folie 30
Projekt WHAIS
Videos zu Kernfragen der Websitebesucher vermitteln Informationen auf
sachlicher Ebene und sprechen emotional an
Welcome page, Universität Mainz
Folie 31
Projekt WHAIS
Interaktive Campustouren vermitteln einen “virtual reality” Eindruck Ihrer
Hochschule
Campus tour on www.youvisit.com, Audencia Nantes
Folie 32
Projekt WHAIS
Die wesentliche Funktion der Leitseite ist es, Aufmerksamkeit und Interesse zu
wecken; die USP muss unmittelbar und emotional ansprechend vermittelt werden
Leitseite, Bond University
Video USP
Folie 33
Projekt WHAIS
Video testimonials von Studierenden besitzen eine ganz eigene Glaubwürdigkeit
Student videos, University of East Anglia
Folie 34
Projekt WHAIS
Interviews mit internationalen Studenten, begleitet durch Fotos, sind eine selten genutzte,
aber wirkungsvolle Form der Ansprache, und vermitteln den Eindruck, dass internationale
Studierende ernst genommen werden
Jacobs University Bremen
Folie 35
Projekt WHAIS
Kurze, einprägsame und auffällig platzierte Zitate durch Testimonials wirken auf
sachlicher und emotionaler Ebene
Cornell University
Folie 36
Projekt WHAIS
Der Einfluss von Eltern auf die Studienentscheidung ist nicht zu unterschätzen,
entsprechend sollten auch sie angesprochen werden
Parents & Family Seite, CarnegieMellon University
Folie 37
Projekt WHAIS
Selbst wenn Studiengänge überwiegend auf Deutsch und Englisch angeboten
werden, sind mehrsprachige Willkommensseiten besonders für Eltern wichtig
Mehrsprachige Willkommensseiten, Universität Leipzig
Folie 38
Projekt WHAIS
Ein Link zu den angebotenen Studiengängen sollte schon auf der Leitseite der
Hochschule verfügbar seinEnglische Leitseite, TU Kaiserslautern (alt)
Folie 39
Projekt WHAIS
-oder prominent unter dem Menühauptpunkt “Studies”
Englische Leitseite, TU Kaiserslautern
Folie 40
Projekt WHAIS
Auswahlboxen helfen, vorab die Vielzahl der angebotenen Studiengänge
einzuschränken
Auswahlseite Studiengänge, TU Kaiserslautern (alt)
Folie 41
Projekt WHAIS
Allerdings besteht die Gefahr, dass die Suche zu keinem Treffer führt; für
unentschlossene Nutzer werden keine weitergehenden Vorschläge gemacht
Trefferseite Studiengänge, TU Kaiserslautern (alt)
Folie 42
Projekt WHAIS
Das Angebot englischsprachiger Programme ist jedoch meist so übersichtlich, dass es
(ggf. gegliedert nach Wissenschaftsbereichen) auf einer Seite dargestellt werden kann
Englischsprachige Programme, TU Kaiserslautern
Folie 43
Projekt WHAIS
Ein übersichtlicher Studienverlaufsplan sollte zum Standard jedes Webauftritts
gehören
Jacobs University Bremen (alt)
Folie 44
Projekt WHAIS
Potentielle Studierende interessieren sich auch für das Leben auf und um den
Campus; diese Informationen sollten schon auf der Leitseite zugänglich sein
WHU Otto Beisheim School of Management
Folie 45
Projekt WHAIS
- Inhalte
- Design
Folie 46
Projekt WHAIS
Mutige Designfarben sind selten, können aber Aufmerksamkeit erregen und
Spannung erzeugen sowie bei der Gliederung Orientierung bieten
Leitseite Universität Kiel (alt)
Folie 47
Projekt WHAIS
Jedoch sollte man bei der Farbgebung auf das Druckergebnis auf s/w-Druckern
achten
Leitseite Universität Kiel (neu)
Folie 48
Projekt WHAIS
Auch ein großes Foto fesselt das Auge und macht die Website unterscheidbar von
der Konkurrenz
Leitseite CarnegieMellon University
Folie 49
Projekt WHAIS
Eine dreispaltige Aufteilung des Oberfläche bietet eine durchgängige
standardisierte Orientierung
Hochschule Mittweida
Folie 50
Projekt WHAIS
- Inhalte
- Design
Folie 51
Projekt WHAIS
Zielgruppenorientierte Navigation erleichtert den ersten Einstieg; eine zweite
Dimension umfasst Themen/Organisationseinheiten
Hochschule Mittweida
Folie 52
Projekt WHAIS
Die University of the Sunshine Coast wählt eine übersichtliche dreigegliederte
Navigation
University of the Sunshine Coast
Folie 53
Projekt WHAIS
Links sollten entsprechend gekennzeichnet sein, wenn sie zu deutschsprachigen
Seiten führen
Universität Kiel
Folie 54
Projekt WHAIS
Der Sprachbutton sollte auffällig platziert sein – die meisten Nutzer suchen erst
oben rechts
FH Worms
?
Folie 55
Projekt WHAIS
Der Sprachbutton sollte auffällig platziert sein – die meisten Nutzer suchen erst
oben rechts
FH Worms
!
Folie 56
Projekt WHAIS
Der erste Kontaktpunkt für internationale Studenten sollte freundlich und leicht
verständlich formuliert sein; eine Sprachmischung sollte vermieden werden
FH Worms
Folie 57
Projekt WHAIS
„Application“ ist einer der ersten gesuchten Menüpunkte internationaler
Studenten, auch hier sollte ein Willkommensgefühl entstehen
FH Worms
Folie 58
Projekt WHAIS
Auch an der University of East Anglia sind Bewerbungsvoraussetzungen zu
erfüllen, doch wird der Nutzer nicht von vorneherein abgeschreckt
University of East Anglia, Seite “Applying”
Folie 59
Projekt WHAIS
Verschiedene Webseiten unter derselben Überschrift (hier: „Application“) sollten
vermieden werden
FH Worms
Folie 60
Projekt WHAIS
Es muss sichergestellt werden, dass kein Menüpunkt ins Leere läuft
FH Worms
Folie 61
Projekt WHAIS
Zweiter VersuchFH Worms
Folie 62
Projekt WHAIS
PDF-Dokumente, die von englischsprachigen Seiten zugänglich sind, sollten in
englischer Sprache verfasst sein
FH Worms
Folie 63
Projekt WHAIS
„Landing Pages“ sind eine zweckmäßige Methode, um unterschiedliche
Zielgruppen mit spezifischem Design und Inhalt anzusprechen
Landing page TU Chemnitz
klick
Folie 64
Projekt WHAIS
Die Landing Page der TU Chemnitz ist in mehreren Sprachen verfügbarLanding page TU Chemnitz
Folie 65
Projekt WHAIS
- und unterscheidet sich sehr von der eigentlichen Website der Hochschule in
Layout und Design.
Englischsprachige Website TU Chemnitz
Folie 66
Projekt WHAIS
- Inhalte
- Design
Folie 67
Projekt WHAIS
Professoren und Mitarbeitern stellen sich mit Foto vor; eine Kontaktaufnahme ist
möglich durch Angabe von Durchwahl, Raum und Sprechzeit
Justus-Liebig-Universität Gießen (alt)
Folie 68
Projekt WHAIS
Vorabbewerbungen ermöglichen die individuelle Rückmeldung fehlender Zulassungskriterien, die frühe Auswahl qualifizierter Studierender, Marktforschung und die Sammlung
von Adressen
Carnegie Mellon Undergraduate Admission for International Students Site
Folie 69
Projekt WHAIS
Die Möglichkeit, den Status der eigenen Bewerbung jederzeit
abzufragen, zeigt große Kundenfreundlichkeit
Application Portal, RWTH Aachen (alt)
Folie 70
Projekt WHAIS
Ein spezielles Webformular erleichtert dem Studieninteressenten die Kontaktaufnahme und
ermöglicht die Pflege einer Adressdatenbank für weitere Marketingmaßnahmen
Williams Business College, Australien
Folie 71
Projekt WHAIS
Einzelne Hochschulen verlangen sogar die Angabe persönlicher Informationen,
bevor der Herunterladen von Broschüren möglich ist
Brochure download page, INSEAD
Folie 72
Projekt WHAIS
Live chats mit Kommilitonen vermitteln Authentizität und überwinden
“Berührungsängste”
Live chat Funktion, University of East Anglia
Folie 73
Projekt WHAIS
Eine “Meet us”-Seite verknüpft die Marketinginstrumente “Website” und
“Messen/Roadshows”
Universiteit Leiden – Meet us in your country
Folie 74
Projekt WHAIS
Interessenten können die Möglichkeit erhalten, sich in Verteilerlisten einzutragen;
auch dies ist ein wertvolles Marketinginstrument zur Pflege der Kundenbeziehung
Leitseite INSEAD
Folie 75
Projekt WHAIS
Das Abonnieren von RSS Feeds ermöglicht die Fortsetzung des Kontakts mit
Interessierten
Humboldt Universität Berlin
Folie 76
Projekt WHAIS
Das Web ermöglicht auf einfache Weise die Nutzung von Multiplikatoren
University of East Anglia (alt)
Folie 77
Projekt WHAIS
“Virales” Marketing wird durch Soziale Netzwerke im Internet unterstützt; darauf
sollte die Website hinweisen
“Share” Funktion der Bond University Website
Folie 78
Projekt WHAIS
“Virales” Marketing wird durch Soziale Netzwerke im Internet unterstützt; darauf
sollte die Website hinweisen
Soziale Medien der University of Newcastle, Australien
Folie 79
Projekt WHAIS
Apps setzen sich im mobilen Internet durch und werden mittlerweile auch von
Hochschulen für ihr Marketing genutzt
Coventry University
Folie 80
Projekt WHAIS
Mobile Websites erfordern einen anderen Aufbau als herkömmliche Seiten
Texas A&M University (m.tamu.edu)
Folie 81
Projekt WHAIS
Auch Podcasts sind für die “MP3-Generation” ein durchaus nützliches Medium
“Travel Buddy Podcast”, Universiteit Leiden
Folie 82
Projekt WHAIS
Wesentliche Informationen sollten in PDF-Format zugänglich sein, so dass sie auch
offline gelesen werden können
FH Osnabrück (alt)
Folie 83
Projekt WHAIS
Die ETH Zürich beispielsweise bietet in informatives Student Handbook mit allen
wesentlichen Informationen über 66 Seiten zum Download im PDF-Format
Student Handbook, ETH Zürich
Folie 84
Projekt WHAIS
Eine knapper, übersichtlicher und umfassender Einstieg für internationale
Studieninteressenten kann gelingen!
Leitseite “Studying in Leiden” für internationale Studieninteressierte, Universiteit Leiden (alt)
Folie 85
Projekt WHAIS
Genug geredet,
auf zur Praxis!
Folie 86
Projekt WHAIS
QS Asia Pacific Professional Leaders in Education (QS Apple) vergibt
jährlich einen “Creative Award”, unter anderem auch für Hochschulwebsites
Preisträger der Kategorie “Best Website” der
QS Apple Conference (Asia Pacific)
Preisträger 2008
Mahidol University (Thailand)
Yonsei University (Korea)
University of Malaya (Malaysia)
Simpson:Scarborough: “Cool stuff colleges are doing
online”
http://simpsonscarborough.com/resources/coolstuff-colleges-are-doing-online/
Preisträger 2009
New York University Tisch Asia (Singapur)
Postech (Korea)
Victoria University of Wellington (Neuseeland)
Preisträger 2011
Golden Key International Honour Society (Australien)
Chung-Ang University (Korea)
The National Society of High School Scholars (USA)
Preisträger 2012
Mahasarakham University (Thailand)
Nanyang Technological University (Singapore)
National Research Tomsk Polytechnic University (Russia)
Folie 87

Websitemarketing: Rekrutierung internationaler - GATE

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