PDF 6,3 MB - Landkreis Bamberg

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Auf Kurs
Auswirkungen des Demografischen Wandels
für die Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim
Inhalt
Einleitung
05
Demografie - Die richtige Zielgruppe im Visier
06
06
08
10
Demografie in Deutschland
Demografie in Bayern / Oberfranken
Demografie in der Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim
Was hat die Generation 50plus geprägt
12
Werte der Älteren Generation
14
Wertschätzung Älterer Generationen
16
Generationenverbindung - erfolgreich & wachstumsstark
18
Ältere Generationen - Ältere sind nicht gleich Ältere
20
Lebensphasen
22
Thema Finanzen
24
Thema Konsum
30
Branchen & Handlungsempfehlungen
Marketing & Werbung
32
Branche Gesundheit & Dienstleistung
44
Redaktion und Gestaltung:
A.GE - Agentur für Generationen-Marketing
Königstraße 70 | 90402 Nürnberg
Branche Handwerk
48
Branche Einzelhandel
54
Tel. 0911 - 27 29 95 27 | Fax 0911 - 27 29 95 11
info@generationen-marketing.de | www.generationen-marketing.de
Branche Tourismus
60
Kommune & Stadtentwicklung
64
Zahlen Daten Fakten
70
Lesenswerte Quellen
72
Links
73
Impressum
Publikation von:
Regionalmanagement Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim GmbH
Kronacher Straße 41 | 96052 Bamberg
Tel. 0951 - 9649 - 145 | Fax 0951 - 9649 - 149
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36
Bamberg, Juli 2010
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3
Einleitung
Weniger Jüngere und mehr Ältere –
die Kurzformel der demografischen Entwicklung
Wann und vor allem wie trifft uns in der Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim die demografische Entwicklung? Wann ist einfach zu beantworten. Jetzt.
Heute. Morgen und Übermorgen. Wie? Diese Frage
ist nicht ganz so einfach zu beantworten. Weniger
Jüngere bedeutet auch weniger Schüler. Weniger
Schüler haben Auswirkungen auf die Schulen, die
Zahl der Lehrkräfte und den Umsatz mit Schulheften
und Schulbüchern. Bei den Schulheftverkäufern wird
der Umsatz wohl zurück gehen. Bei den Buchhandlungen kann der fehlende Schulbuchumsatz mit dem
steigenden Umsatz der älteren Leser möglicherweise
aufgefangen werden. Kunden über 50 zählen heute
schon zu den wichtigsten Kunden bei den Buchhändlern. Vor allem Frauen 50plus lesen gern und viel.
Weniger Jüngere heißt weniger Fahranfänger bei den
Fahrschulen. Männer 50plus, die Wiedereinsteiger
beim Motorradfahren, könnten für die Fahrschulen
interessant werden. Viele Männer haben mit der Familiengründung das Motorradfahren aufgegeben.
Jetzt 20 oder 30 Jahre später juckt es sie wieder. So
wird eine Harley Davidson oder eine Triumph angeschafft und oft auch noch ein Fahrsicherheitstraining
gebucht.
Die demografische Entwicklung verändert Märkte
und Nachfrageverhalten.
Eine wachsende ältere Bevölkerung muss nicht nur
Negatives bedeuten. Ältere haben mehr Zeit zum
Einkaufen. Sie gehen beispielsweise viel öfter zum
Lebensmittelhandel als jüngere Zielgruppen. Und
selbst die 70- bis 79-Jährigen kaufen mehr neue Autos, als die 18- bis 30-Jährigen. Dies ist keine Vermutung, sondern das Ergebnis der Recherche der Zulassungszahlen beim Kraftfahrtbundesamt. 1
Der Wandel beschert den Unternehmen Risiken, aber
auch Chancen. Ziel dieser Ausarbeitung ist es, Transparenz zu schaffen und Mut zu machen, sich mit den
Herausforderungen konstruktiv auseinanderzusetzen. Dieser Leitfaden hilft dabei Veränderungen zu
erkennen. Er ist das Ergebnis von wissenschaftlichen
Analysen, Gesprächen mit Praktikern, Unternehmern
und Experten.
Die Grundlage für diese Ausarbeitung legte die
Unternehmensbefragung in der Wirtschaftsregion
Bamberg-Forchheim. Sowohl die Workshops als auch
die Schlusskonferenz brachten wertvolle Hinweise
zur konkreten Situation in unserer Region.
Die Notwendigkeit, sich mit demografischen Veränderungen zu beschäftigen, ist erkannt. Jetzt beginnt
die Zeit, die Chancen des Wirtschaftsfaktors Alter zu
nutzen!
Gewusst?
Der Megatrend Alter ist im Heute
angekommen.
Die Autoren der Spiegel Titelstory „Der letzte Deutsche“, die
am 5.1.2004 erschien, hatten mit
ihrer Aussage: „Auch manchem
Konzernlenker dämmert, dass
weniger Nachwuchs auf Dauer
auch weniger Nachfrage bedeutet“, den berühmten Nagel auf
den Kopf getroffen. 2
5
Demografie
Die richtige
Zielgruppe
im Visier haben !
1865:
Max & Moritz
und Demografie.
Geburtenentwicklung in
Deutschland
1865 - ein Jahr mit zwei erwähnenswerten Tatsachen.
Erstens: Die Geschichte von Max und Moritz ist in
diesem Jahr erschienen. Zweitens: Die durchschnittliche Lebenserwartung für Männer lag bei 34 und für
Frauen bei 37 Jahren. 75 Prozent der Bevölkerung
mussten damit rechnen, dass sie das 65. Lebensjahr
nicht erreichen. 3
1,4 Mio.
Babyboomer
Jahrgänge von
1959 bis 1968
1,2 Mio.
Sollten Sie heute 30 Jahre alt sein, so wird die überwiegende Zahl von Ihnen 95 Jahre alt werden. Sind
Sie heute 60 Jahre alt, so werden Sie, ebenfalls in
der Mehrzahl das 88ste Lebensjahr erreichen. 4
Die
Lebenserwartung
steigt stetig
27,9
26,0
FRAUEN
Beispiel
einer 60-jährigen Person
am
0,6 Mio.
23,5
20,8
Deutschland
Für die Neugeborenen gilt: Jedes
zweite Mädchen hat die Chance,
100 Jahre alt zu werden.
(James Vaupel)
1,0 Mio.
0,8 Mio.
Gewusst?
24,5
22,1
19,1
24,1
22,1
20,6
19,2
Alte Bundesländer
15,3
0,4 Mio.
16,5
17,8
MÄNNER
0,2 Mio.
Neue Bundesländer
Quelle:
Report Altersdaten GeroStat 02/2009
Anzahl Personen
Jahr
1946 1949 1952 1955 1958 1961 1964 1967 1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 2006 2009
Quelle: Statistisches Bundesamt,
11. kooridnierte Bevölkerungsvorausberechnung (mittlere Variante, Untergrenze)
1970
1980
1990
2000
2007
2017
2030
Lesebeispiel: Die durchschnittliche weitere Lebenserwartung eines 60-jährigen Mannes
betrug im Jahr 2007 20,6 Jahre. Die einer 60-jährigen Frau 24,5 Jahre.
7
Demografie
Bevölkerungsentwicklung
in
Bayern
Vergleich 2008 zu 2028
Quelle: Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung, München, 2010
Auch WIR ist betroffen.
Die demografische Entwicklung
in der Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim
Man muss schon genau hinsehen, wenn man die
Bevölkerungszahlen für die Wirtschaftsregion Bamberg- Forchheim betrachtet. Die Gesamtbevölkerung
im Regierungsbezirk (RB) Oberfranken schrumpft.
Die Altersgruppe der 40- bis 60-Jährigen schrumpft
von 2010 bis 2015 um 12.000 Personen. Die Gruppe
der 60- bis 75-Jährigen schrumpft im gleichen Zeitraum ebenfalls. Allerdings nur um knapp 4.000 Personen. Bis 2020 schrumpft die Gruppe der 40- bis
60-Jährigen dann nochmals um 26.000 Personen.
Die Gruppe der 60- bis 75-Jährigen hingegen wächst
in diesem Zeitraum um 22.000 Personen.
2020 leben 322.000 Personen im Alter 60plus im Regierungsbezirk Oberfranken aber nur noch 300.000
Personen im Alter 40 bis 60 Jahre.
Das sind die harten Bevölkerungsfakten. Wie gesagt,
man muss genau hinsehen. Denn die demografische
Entwicklung vollzieht sich in jeder Kommune anders.
Der große Trend gilt allerdings für Alle:
Weniger Jüngere – mehr Ältere.
Bevölkerungsvorausrechnung
Regierungsbezirk
Oberfranken
Gesamtbevölkerung
RB Oberfranken
1,07 Mio.
1,05 Mio.
1,02 Mio.
1,00 Mio.
unter 19 Jahre
und jünger
188 Tsd.
Gewusst?
Der bayerische Norden und Osten
werden am stärksten vom demografischen Wandel erfasst.
Bereits seit Jahren sinken die Bevölkerungszahlen in den jeweiligen Regierungsbezirken. Bis 2028 werden
vor allem diese Landkreise und kreisfreien Städte die größten Bevölkerungsverluste verkraften müssen.
Die Gesamtbevölkerung schrumpft über
die Jahre.
Quelle: Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung, München, 2010
148 Tsd.
19 bis
unter 40 Jahre
257,8 Tsd.
249,9 Tsd.
40 bis
unter 60 Jahre
242 Tsd.
217,7 Tsd.
338,7 Tsd.
Die Jungen
nehmen ab.
Die Älteren
nehmen zu.
158,2 Tsd.
170,7 Tsd.
326,6 Tsd.
60 bis
unter 75 Jahre
75 Jahre
und älter
181,9 Tsd.
300,2 Tsd.
178,2 Tsd.
252,3 Tsd.
230,6 Tsd.
200,7 Tsd.
124,2 Tsd.
121,9 Tsd.
2015
2020
130,3 Tsd.
107,3 Tsd.
2010
2028
9
Demografie
Landkreis
Bamberg
Gesamtbevölkerung
LK Bamberg
Bevölkerungs144,8 Tsd.
145,1 Tsd.
144,9 Tsd.
vorausrechnung
143,8 Tsd.
Kreisfreie Stadt
Bamberg
unter 19 Jahre
und jünger
28,6 Tsd.
19 bis unter
40 Jahre
40 bis unter
60 Jahre
26,5 Tsd.
25,3 Tsd.
24,4 Tsd.
36,7 Tsd.
47,3Tsd.
36,4 Tsd.
46,7 Tsd.
36,0 Tsd.
44,0 Tsd.
Gesamtbevölkerung
Bamberg
unter 19 Jahre
und jünger
19 bis unter
40 Jahre
40 bis unter
60 Jahre
60 bis unter
75 Jahre
75 Jahre
und älter
Quelle: Bayerisches Landesamt für Statistik
und Datenverarbeitung, München, 2010
21,1 Tsd.
60 bis unter
75 Jahre
38,4 Tsd.
2010
Landkreis
Forchheim
Gesamtbevölkerung
LK Forchheim
32,3 Tsd.
26,2 Tsd.
11,0Tsd.
13,5 Tsd.
2015
13,5 Tsd.
2020
15,4 Tsd.
2028
112,8 Tsd.
112,0 Tsd.
Gesamtbevölkerung
Forchheim
70,1 Tsd.
19 bis unter
40 Jahre
18 bis unter
40 Jahre
110,1 Tsd.
40 bis unter
60 Jahre
65 Jahre
und älter
19,1 Tsd.
18,3 Tsd.
27,2 Tsd.
37,0 Tsd.
27,3 Tsd.
35,9 Tsd.
26,8 Tsd.
33,3 Tsd.
10,4 Tsd.
10,2 Tsd.
20,1 Tsd.
19,9 Tsd.
19,7 Tsd.
20,2 Tsd.
20,5 Tsd.
19,7 Tsd.
11,3 Tsd.
10,9 Tsd.
12,1 Tsd.
7,5 Tsd.
8,3 Tsd.
8,3 Tsd.
8,6 Tsd.
2010
2015
2020
2028
60 bis unter
75 Jahre
75 Jahre
und älter
9,3 Tsd.
2010
18,1 Tsd.
18,4 Tsd.
17,8 Tsd.
30,4 Tsd.
30,1 Tsd.
29,7 Tsd.
14,7 Tsd.
28,8 Tsd.
5,2 Tsd.
4,9 Tsd.
4,7 Tsd.
4,5 Tsd.
8,0 Tsd.
7,9 Tsd.
7,5 Tsd.
6,9 Tsd.
10,9 Tsd.
10,7 Tsd.
10,5 Tsd.
9,6 Tsd.
6,3 Tsd.
6,6 Tsd.
7,0 Tsd.
7,9 Tsd.
2010
2015
2020
2028
24,6 Tsd.
28,6 Tsd.
25,4 Tsd.
17,8 Tsd.
10,1 Tsd.
10,9Tsd.
unter 19 Jahre
und jünger
20,1 Tsd.
69,5 Tsd.
unter 18 Jahre
und jünger
40 bis unter
65 Jahre
22,1 Tsd.
Kreisstadt
Forchheim
113,3 Tsd.
70,1 Tsd.
33,3 Tsd.
75 Jahre
und älter
21,9 Tsd.
70,0 Tsd.
21,2 Tsd.
Gewusst?
Altersangaben in Jahren
11,4 Tsd.
11,6 Tsd.
13,1 Tsd.
2015
2020
2028
Durschnittsalter
2008 2028
Bayern
Oberfranken
Stadt Bamberg
Stadt Forchheim
LK Bamberg
LK Forchheim
42,4
43,6
43,6
43,0
41,1
41,8
46,1
48,0
46,6
47,0
45,9
46,7
11
Prägungen
Was 50plus prägte
Alles was wir heute für normal erachten, war vor
50 Jahren noch eine Besonderheit. Die heute
70-Jährigen wurden 1940 geboren. In ihrer Jugend
waren Urlaube nicht normal. Weder der Fernseher
war in jedem Haushalt, noch die Waschmaschine.
Die Generation 50plus wurde hineingeboren in die
Wirtschaftswunderzeit. Die Zeit der Vollbeschäftigung und des Wachstums. Aber auch in eine Zeit
des Verzichts, zumindest in den 50ern und Anfang
der 60er Jahre des letzten Jahrhunderts.
Heute gilt: Die Generation 50plus ist die Genussgeneration und zudem die reichste Generation aller Zeiten.
Klaus
heute 70 Jahre
Brigitte
heute 60 Jahre
2010
Sabine
heute 50 Jahre
2000
ahre
= 60 J
ahre
= 50 J
ahre
= 40 J
1990
1940
1970
1950
= geboren
1960
= 30 Jahre
= 20 Jahre
= 10 Jahre
= 20 Jahre
= 10 Jahre
= geboren
= geboren
Hungerkrise
„Freßwelle“
Nachkriegszeit
Reiseboom
Waschmaschine
Kühlschrank
Baby-Boomer
Fernseher
´61 Anti-Baby-Pille
Wirtschaftswunder
Die Reise nach Hawai
... war für viele ein unerreichbares Ziel,
aber als Toastvariation hielt dieser unerfüllbare Traum in den 50er Jahren in den
Wohnungen Einzug.
Das fremde Italien versprach im Gegensatz zum nahen Schwarzwald eine bisher nicht gekannte Freiheit. Hatte das
Fernsehen die ideelle Verbindung zur gesamten Welt hergestellt, waren nun alle
Traumziele und Ferienorte direkt erreichbar. 6
= 10 Jahre
68er Generation 1. Ölkrise
Massenmotorisierung
Der gut gefüllte Kühlschrank
... war gleichermaßen Symbol einer fortschrittlichen Lebensweise und einer fürsorglichen modernen Hausfrau. Vor allem die Eiswürfel wurden zum Inbegriff
dieser neuen Lebensweise.
„Das Dr.-Oetker-Eispulver in der silbrigen
Verpackung verwandelte die geschlagene Sahne nach mehrstündigem Aufenthalt im Gefrierfach zu einer steinharten
Eismasse, was dem Geschmack keinen
Abbruch tat.“ 6
ahre
= 50 J
ahre
= 40 J
ahre
= 30 J
1980
ahre
= 40 J
ahre
= 30 J
ahre
= 20 J
ahre
= 70 J
ahre
= 60 J
ahre
= 50 J
Terrorismus
Bioprodukte
Finanzkrise
Klima und Energie
Oder-Hochwasser
Smogalarm
Fußball-Weltmeister
Rezession
Internet
Computer
Wiedervereinigung
Der erste Wagenkauf
... war ein Ereignis, das die Freizeitgewohnheiten radikal veränderte und
an dem die gesamte Verwandtschaft teil
hatte.
„Und läuft und läuft ...“ warb der Volkswagen Konzern Anfang der 70er Jahre für
seine Autolegende, den Käfer. Das Auto
war unabdingbare Voraussetzung für die
Verwirklichung der Wohnträume im Grünen und veränderte den Alltag mehr als
jedes andere Konsumgut. 6
Globalisierung
Die erste Waschmaschine
... erschien Vielen als Wundergerät. Man
beobachtete sie genauestens.
„Als wir 1969 zu Beginn unserer Ehe eine
Waschmaschine kauften, habe ich mich
bei der Wäsche erst einmal vor das Bullauge gesetzt und fasziniert zugeschaut.
Ich hatte noch immer das Bild meiner
Mutter vor Augen, die ein Waschbrett
hatte und wunde Finger.“ 6
13
Werte
So formulieren
Ältere ihre Haltung
heute.
„Ich lege Wert auf
Qualität, auch
beim Essen.“
Prägungen und
Einstellungen
unterscheiden sich
50-Jährige heiraten zum zweiten, manchmal
zum dritten Mal.
50-Jährige feiern Silberne Hochzeit und sind
zur Goldenen bei den Eltern eingeladen.
50-Jährige werden noch einmal Vater.
50-Jährige pflegen den 82-jährigen Vater.
Werte der Jahrgänge 1920 bis 1940
• Arbeitsethos
• Erfahrungen mit politischem und
wirtschaftlichem Chaos
• Entbehrungsmentalität
• Sparbereitschaft
• Zukunftsorientierung
• Prestige des Besitzers
• Verpflichtungen gegenüber Konventionen
und Bindungen
• Großfamiliensituation
• Bildung als Privileg 7
50-Jährige gehen mit Enkeln ins Kino und mit der
Freundin ins Konzert.
50-Jährige verlieben sich neu und ändern ihren Stil.
50-Jährige senden E-Mails an die Kinder in den USA.
50-Jährige schauen gerne Nachrichten und Krimis bei ARD und ZDF.
„Gesundheit und
Fitness sind mir
wichtig.“
50-Jährige kaufen sich ein Haus oder einen
Wintergarten.
50-Jährige kaufen sich ein Cabrio oder eine
Harley Davidson.
50-Jährige besuchen Malseminare und Yoga Kurse.
50-Jährige sind gerade arbeitslos geworden.
50-Jährige machen sich selbstständig.
Werte der Jahrgänge 1950 bis 1980
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Freizeitorientierung
Wohlstandserfahrung
Genussorientierung
Verschuldungsbereitschaft
Gegenwartsorientierung
Prestige der Verwendung
Individualisierung
Kleinfamiliensituation
Bildung als Selbstverständlichkeit 7
50-Jährige lassen sich ein Tattoo stechen und
kaufen Gemälde in der Galerie.
„Mit meinem Enkel
will ich noch viel
erleben.“
50-Jährige hören die Beatles, aber auch die
Kastelruther Spatzen.
50-Jährige freuen sich über die Lebensver
sicherung, die demnächst fällig wird.
50-Jährige segeln, wandern, walken, spielen Golf,
laufen Marathon.
Und natürlich fahren 50-Jährige in Urlaub, machen
Städtetouren, gehen zum Essen, zum Friseur und
zur Kosmetikerin.
Gewusst!
Werte wie Pflichterfüllung und Sparen
prägte die Kriegsgeneration.
Heute prägen Hedonismus und Aktivität
die 50plus Generation: „Ich mache mir
lieber ein schönes Leben, als immer nur
zu sparen“.
15
Wertschätzung
„Ich weiß, was mir gut tut.
Auch, dass ich mir
Zeiträume für mich alleine
reserviere.“
„Als Kind musste ich auf Vieles
verzichten. Jetzt hole ich alles nach.“
Hinter all den Wünschen stehen Werte
wie Ästhetik, Lebensfreude und Aktivität.
Gewusst?
Die Zahl der Einwohner ist in
Deutschland um 190.000 Personen (2009 zu 2008) zurück
gegangen.
Wenn Märkte schrumpfen,
wird Kundenbindung wichtig. 8
Werte verändern sich. Mit Austritt aus dem Arbeitsleben
fehlen plötzlich die Werte „Anerkennung“ und „Bestätigung“. Frauen erleben das auch beim Auszug der Kinder.
Wertschätzung und Aufmerksamkeit werden zu wichtigen Erfolgsfaktoren.
Mit der Zunahme der Lebenserwartung verlängert sich
die Konsumzeit. Statistisch wird ein Großteil nach dem
60. Geburtstag noch mehr als zwei Jahrzehnte konsumieren. Innovative Konsumwelten begeistern fitte 52-Jährige, robuste 66-Jährige und Rollator fahrende 89-Jährige.
Werte wie Reife, Ruhe und
Gelassenheit nehmen an
Bedeutung zu.
Gefühlte
Wertschätzung
der Generation
50plus in
Deutschland
seitens der Politik
sehr hoch
eher hoch
3%
3%
20%
15%
seitens der Wirtschaft
als Mitarbeiter
1%
0%
18%
17%
54%
52%
seitens der Wirtschaft
als Kunden
5%
4%
37%
35%
46%
49%
8%
10%
4%
2%
Frage:
Wie ist ganz grundsätzlich Ihr persönlicher Eindruck zur
Wertschätzung von
Menschen über 50?
58%
eher gering
sehr gering
Quelle: GfK Nürnberg e.V., Studie Wertschätzung & Wertschöpfung - Fokus 50plus
August 2008
57%
weiß nicht
Gesamtbevölkerung
28%
15%
4%
23%
23%
2%
4%
3%
Bevölkerung 50plus
17
Generationenverbindung
Generationenbeziehungen –
erfolgreich und
wachstumsstark
Großeltern/Enkelkind
Weil die Menschen immer älter werden, ist die gemeinsame Lebenszeit von Großeltern und Enkeln so
lang wie nie. Zu keiner Zeit gab es so viele Drei-, Vierund Fünf-Generationen-Familien wie heute. Noch nie
hatten so viele Enkel Großeltern und Ur-Großeltern.
Großvater und Großmutter sind eine ziemlich gute
Rolle. „Großeltern“, sagt der Schweizer Soziologe
Professor François Höpflinger, „gehören zu den wenigen positiv besetzten Altersbildern.“ In einer Studie,
die er in der Schweiz durchführte, wurde als häufigs-
te gemeinsame Aktivität von Enkeln und Großeltern
„das Diskutieren“ genannt. „Teenager schätzen ihre
Großeltern, weil die sich weniger einmischen als Eltern oder Lehrer“, so der Wissenschaftler.
Es gibt zwar immer weniger Kinder, aber dafür mehr
Großeltern. Der sprunghafte Anstieg der Ehescheidungen ist mit ein Grund für diesen Effekt. In Zeiten
von Patchworkfamilien freuen sich die Enkel nicht
nur auf zwei Omis und Opas, sondern auf sechs oder
sogar acht.
Demografische Entwicklungen sind spannend
und gewinnbringend, wenn man sie zu deuten
weiß.
Knapp 700.000 Babys wurden 2008 geboren.9
700.000 Babys multipliziert mit mindestens 4
Großeltern, ergibt 2,8 Millionen potenzielle
„neue“ Oma- und Opa-Kunden. Und das jedes
Jahr auf´s Neue.
Gewusst?
Pop-Ikone Nena („99 Luftballons“) wurde 2009 Oma! Mit 49
Jahren. Sie sieht ihre neue Rolle
als Großmutter gelassen.
„Ich freue mich drauf. Ist doch
schön, wenn die eigenen Kinder
auch Kinder kriegen“.
19
Ältere
Generationen
52 ist nicht gleich 52
63 ist nicht gleich 63
79 ist nicht gleich 79 ...
Die Generation 50plus fühlt sich nicht nur länger
jung, sie sieht auch jünger auch. Das „feel age“
ist im Durchschnitt um 10 Jahre geringer als das
biologische Alter.
Für die Generation 50plus gilt: Es gibt nicht den
einen Lebensstil, das eine Idol. Die Angehörigen
der Kriegsgeneration haben Not und Elend erlebt.
Sie verstehen es zu sparen, ihre Ansprüche sind
bescheidener. Sie sind stärker mit der Heimat verwurzelt und bevorzugen eher Volksmusik.
Bislang stellten sie den größten Rentneranteil.
Die Kriegsgeneration prägte das Altersbild in den
Köpfen der Marketingverantwortlichen.
Die Wirtschaftswundergeneration, die Rock´n
Roll-Generation, bestimmt heute die Märkte.
Beatles, Bill Haley, Peter Kraus und die Rolling
Stones prägten ihre Jugend. „Wir brauchen eine
Pause, aber noch nicht die Rente“, sagte Mick Jagger bei einem Konzert in Boston.
Diese Generation lässt sich mit dem Begriff „bunt“
wohl am besten beschreiben. Die Menschen, die
in die Wirtschaftswunderzeit hineingeboren wurden, haben Studentenrevolutionen mitgemacht
oder sich dagegen gewandt, kennen die freie Liebe und die Abstinenz, haben Drogen ausprobiert
oder sie verabscheut, waren Gegner oder Befürworter von Kernkraftwerken, haben Reisen nach
Indien und in die USA gemacht, kennen das Leben
in einer Wohngemeinschaft und im „spiessigen“
Reihenhaus, hörten Beatles, Jimi Hendrix, die
Rolling Stones, Udo Jürgens und Peter Kraus.
Die 50plus Generation ist so unterschiedlich wie
keine andere Generation. Neben der Altersabgrenzung sind es vor allem die Fragen nach dem
Gesundheitszustand, den finanziellen Möglichkeiten und dem bevorzugten Lebensstil in Punkto Wohneinrichtung, Auto und Musik. Ein chronisch kranker 54-Jähriger hat andere Interessen,
als ein top-fitter, sportlich aktiver 72-Jähriger.
Es heißt genauer hinzusehen. Tendenziell gilt,
dass die Älteren heute gesünder und finanziell
unabhängiger sind, als jemals zuvor.
Die Rolling Stones sind nicht das allgemeingültige
Bild der jungen Alten, aber sie sind exemplarisch
für das Selbstverständnis dieser Generation, das
sich von den Werten und Einstellungen der Kriegsgeneration eben ganz und gar unterscheidet.
Gewusst?
50plus ist aktiv, solvent,
konsum- und genussfreudig.
Mit 3.743 Euro verfügten die
50- bis 59-Jährigen bereits 2003
über das höchste Haushaltsnettoeinkommen.
21
Lebensphasen
Jede
Ausstieg - Alter 50 bis 60 Jahre
Lebensphase
liefert
Ansätze für Angebote
Ab 50 bereitet man sich so langsam auf den beruflichen Ausstieg vor. Mit 65 geht schon lange keiner mehr
in den Ruhestand. Nur 11% der Männer über 60 finanzieren ihren Lebensunterhalt durch Erwerbstätigkeit. 10
Mit Ende 50 wird erstmalig bewusst, dass Altern auch
Verlust bedeutet. Verlust des Arbeitsplatzes, die Kinder
ziehen aus, die Eltern sterben, Verlust des Lebenspartners. Scheidungen haben bei den 50- bis 59-Jährigen
stark zugenommen. Aber auch positive Erlebnisse begleiten diese Phase. Das Erbe wird angetreten, die erste
Lebensversicherung wird fällig. Die Wohnung wird neu
eingerichtet, das Haus wird modernisiert, der Kombi
durch ein Cabrio ersetzt. Der Lebensstil ist qualitätsorientiert.
Veränderung - Alter 60 bis 75 Jahre
Die aktivste Phase. Die meisten haben ihr Leben lang
dafür gespart. Die Schulden sind getilgt oder zumindest
ist ein Ende in Sicht. Die Ausbildung der Kinder ist abgeschlossen. Vergnügen und Verpflichtung bestimmen
diese Phase. Einerseits genießt man das Leben in vollen
Zügen – geht auf Reisen, ins Theater, richtet die Wohnung neu ein, verändert seinen Stil. Anderseits erlebt
man vielleicht, wie die Mutter ins Pflegeheim kam. Diese
Lebensphase ist von Veränderung und Erlebnis geprägt.
Besinnung - Alter 75plus
Diese Lebensphase teilt die Menschen in zwei Gruppen.
Ist man gesund und ohne Gebrechen, so verlängert man
die Phase der Veränderung. Bei manchen nehmen die
Zipperlein zu und die Alterskrankheiten bestimmen das
Leben. Mit zunehmendem Lebensalter besinnt man sich
und wählt genau aus. Was ist wirklich wichtig? Was will
ich und was nicht? Die schwindende Lebenszeit ist Qualitäts- und Markentreiber. Die Zeit ist zu wertvoll, um
sich Misserfolge und Enttäuschungen leisten zu können.
23
Finanzen
Durchschnittliches
Nettogeldvermögen
je
in 100 Euro
800
Haushalt nach Altersgruppen
700
666
600
565
500
620
666
480
400
348
300
200
171
100
25 - 35
Jahre
Quelle: Statistisches Bundesamt, Einkommens- und Verbrauchsstichprobe 2007
Vermögenssituation
Der Alterssurvey, das Sozioökonomische Panel
(SOEP), die Einkommens- und Verbrauchsstichprobe
(EVS) liefern Anhaltswerte. Das Deutsche Institut für
Wirtschaft (DIW) hat mehrfach die Einkommens- und
Vermögenssituation der Deutschen untersucht.
Und dennoch, Aussagen zum Vermögen sind schwierig. Grundsätzlich gilt bei Umfragen, dass Fragen zum
Einkommen und Vermögen ungern beantwortet werden. Und wenn ein Älterer antwortet, dann stapelt er
eher tief. Immobilienvermögen, Geldvermögen und
Sachvermögen ergeben das Haushaltsvermögen.
Nach Berechnungen des Bankenverbandes verfügten die privaten Haushalte 2009 über ein Geldvermögen von 4,672 Billionen Euro. Im Vergleich zum
Vorjahr ist das Geldvermögen um 234 Mrd. Euro gestiegen. 11
Der Wert des Grund- und Immobilienbesitzes betrug
zusätzlich ca. 5 Billionen Euro. 12 Immerhin 52,2%
der 65plus sind Immobilieneigentümer.
Geschätztes
Geldvermögen
(exkl. Lebens- und
Rentenversicherungen und
Bausparverträge)
nach
Altersgruppen
Gewusst?
Das höchste durchschnittliche
individuelle
Nettovermögen
besitzt die Gruppe der 56- bis
65-Jährigen.
Bei den Älteren ist der schuldenfreie Immobilienbesitz zum
Eintritt in die Rente, die Regel.12
Quelle: psychonomics AG,
Kundenmonitor Banken, 2007
35 - 45
Jahre
45 - 55
Jahre
55 - 65
Jahre
65 - 70
Jahre
2%
3%
3%
3%
7%
17%
15%
23%
25%
33%
36%
36%
33%
21%
20%
19%
17%
9%
11%
9%
15%
18%
16%
10%
18 bis 54
Jahre
55 bis 59
Jahre
60 bis 64
Jahre
65 bis 69
Jahre
70 - 80
Jahre
80 Jahre
und älter
mehr als 250.000 EUR
bis 250.000 EUR
bis 50.000 EUR
bis 10.000 EUR
bis 2.500 EUR
Kein Geldvermögen
25
Finanzen
Einkommen –
Rente & Pension
Mit 3.743 Euro Haushaltsnettoeinkommen hatten die
Haushalte der 50- bis 59-Jährigen bereits 2003 das
höchste Einkommen in Westdeutschland. Und selbst
das Haushaltseinkommen der 65- bis 75-Jährigen ist höher als das Einkommen der bis 35-Jährigen Haushalte. 13
Gewusst?
Kaufkraftzahlen der GfK hatten bereits im Jahr 2005
den Älteren eine höhere Kaufkraft bescheinigt, als den
Jüngeren. In der Stadt Bamberg hatten die 65plus eine
Kaufkraft p.a. von 18.555 Euro. Die 20- bis 30-Jährigen
jedoch nur 16.452 Euro. Für den Landkreis Forchheim
weist die GfK im Jahr 2005 für die 65plus 20.520 Euro
p.a. und für die 20- bis 30-Jährige 16.319 Euro p.a. aus.
Altersarmut ist kein Thema für
die heutigen Rentnerinnen und
Rentner.
Konsumspielraum
der 50- bis
69-Jährigen
pro
15,1%
14,2%
13,7%
11,0%
Haushalt und Monat
9,9%
7,7%
Ende 2008 bezogen insgesamt
2,5 % der Menschen im Alter ab
65 Jahren Leistungen aus der
„Grundsicherung im Alter“. Insgesamt waren es 410.000 Personen. 66 % davon sind Frauen. 14
6,1%
5,7%
5,1%
Quelle: VA Klassik III 2009
unter 50
EUR
50 EUR
bis unter
100 EUR
100 EUR
bis unter
150 EUR
150 EUR
bis unter
200 EUR
200 EUR
bis unter
250 EUR
250 EUR
bis unter
300 EUR
300 EUR
bis unter
500 EUR
500 EUR
bis unter
750 EUR
750 EUR
und mehr
Haushaltseinkommen von Rentnerinnen und Rentnern (inklusive aller Einkünfte):
Rentner-Ehepaare haben, nach Abzug von Steuern und Sozialabgaben im Durchschnitt monatlich
2.271 Euro zur Verfügung. Alleinstehende können auf 1.267 Euro zugreifen.
Zum Vergleich: 1.474 Euro - so hoch waren Nettolöhne der Arbeitnehmer pro Monat im Jahr 2007.14
Haushalts-
aus Alterssicherung und sonstigen Einkünften
gesamten Geld-
Durchschnitt
Deutschland: 2.271 EUR
nettoeinkommen
der
Anteil am
65plus
Altersgruppe und im
entsprechenden Zeitraum
nach
Durchschnitt
Deutschland: 1.267 EUR
1.937 EUR
1.292 EUR
Ehepaare alte
Bundesländer
Ehepaare neue
Bundesländer
im 1. Halbjahr
2008
spendenaufkommen
2.350 EUR
Quelle: Alterssicherungsbericht 2008,
Stand 2007
im 1. Halbjahr
2007
Alleinstehende alte
Bundesländer
1.160 EUR
Alleinstehende neue
Bundesländer
Sparsam und
hilfsbereit
Jede zweite
Geldspende kommt
von der Generation
60plus
54%
55%
15%
17%
50 - 59 Jahre
15%
13%
40 - 49 Jahre
11%
11%
30 - 39 Jahre
5%
5%
60 Jahre
und älter
bis 29 Jahre
Quelle: GfK-Charity Scope 2008
Basis: Geldspenden in % von Geldspenden gesamt
27
Finanzen
Bekannt ist, dass im Lebensalter zwischen 50 und
70 Jahren der höchste Mittelzufluss stattfindet.
Ausbezahlte Lebensversicherungen, Erbschaften
und Co. sind die Ursache. Bekannt ist auch, dass
die Schulden in dieser Phase getilgt sind.
Gewusst?
Die ersten Banken, Sparkassen
und Volksbanken haben bereits
spezielle Konzepte für ältere
Kunden entwickelt.
Weniger bekannt ist, dass die Älteren ihre Marktmacht auch in der Wahl ihrer Bankverbindungen
nutzen. Im Jahr 2007 hatte die Gesellschaft für
Konsumforschung (GfK) im Rahmen ihres Finanzmarktpanels erhoben, dass die 50- bis 59-Jährigen durchschnittlich 3,6 Bankverbindungen unterhalten. Übrigens ist diese Altersgruppe damit
Spitzenreiter bei der Zahl der Bankverbindungen.
Und auch die Gruppe 60plus verfügt noch über
durchschnittlich drei Bankverbindungen.15 Die Zeiten, in der der Spruch galt: „Die Älteren haben wir
sowieso“, ist endgültig vorbei. Sie haben sie, aber
ihre Wettbewerber eben auch.
Besitz von
Bankprodukten
in den jeweiligen
Altersgruppen
Gesamt
99,6%
99,8%
Sparbuch
71,3%
69,7%
68,7%
Bausparvertrag
Aktiendepots
Prämiensparvertrag
Quelle: GfK Finanzmarktpanel 2007
50 bis 59
Jahre
99,5%
Fondsprodukte
betreffen jeden persönlich. Aber auch den
Partner, die Kinder, die Enkelkinder und
manchmal die Eltern.
49 Jahre und
jünger
Giro- / Gehaltskonto
Konto zur kurzf. Geldanlage
Bankgeschäfte
U.a. die Postbank, die Sparkasse
Unna, die Kreissparkasse Westerwald und die Kölner Bank eG.
46,2%
35,8%
29,8%
20,4%
19,1%
Sparbrief
15,2%
Ratenkredit
14,8%
verzinsl. Wertpapiere
9,4%
52,6%
29,6%
28,4%
18,0%
16,6%
9,1%
19,6%
4,7%
60 Jahre und
älter
99,4%
74,7%
49,4%
35,8%
33,7%
29,3%
45,4%
32,0%
20,5%
23,6%
22,3%
21,1%
14,0%
16,3%
8,3%
24,1%
7,5%
16,3%
...% der Haushalte besitzen mindestens eines der genannten Produkte
29
Konsum
Ältere sind konsumfreudig. Ganz besonders die 65- bis
unter 75-Jährigen. Mit 84 Prozent Konsumquote sind
sie die konsumfreudigste Altersgruppe.16 Kein Wunder,
dass die Rentnerinnen und Rentner somit immer öfter
zum Wirtschaftsmotor für die Binnenkonjunktur werden.
Roland Berger hat dies im Auftrag des BMFSFJ (Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend) im Rahmen der Studie „Wirtschaftsmotor Alter“
bewiesen. Der Konsumanteil der Generation 50plus
machte bereits im Jahr 2005 mehr als 50% aus!
Oder anders ausgedrückt: Jeder zweite Konsumeuro
kommt von dieser Generation. Bis zum Jahr 2035 wird
dieser Anteil kontinuierlich steigen. 2035 hat er dann
58% erreicht. Die Steigerung wird jedoch einzig und allein von den 65plus verursacht.
Konsumfreudige
Zielgruppe
Konsum-Euro wird von
60plus ausgegeben.
gesamt 315 Mrd. Euro
Anteile der
Konsumausgaben
nach Gütergruppen
von zwei
jeder DRITTE
Konsum
ausgaben
von Haushalten nach Alter und Monat
aus dem Jahr 2007: 17
25 bis 35-Jährige 35 bis 45-Jährige
45 bis 55-Jährige
55 bis 65-Jährige
65 bis 70-Jährige
70 bis 80-Jährige
80 Jahre und älter
1.743 Euro
2.266 Euro
2.323 Euro
2.137 Euro
1.872 Euro
1.713 Euro
1.499 Euro
Es geht also nicht darum, die Älteren zu
verführen ihr Geld auszugeben, sondern
sie zu verführen, dass sie ihr Geld bei Ihnen
ausgeben. Mit cleveren Marketingmaßnahmen und der richtigen Strategie erreicht
man die Generation 50, 60, 70 und 80plus.
14- bis 49-Jährige
75-Jährige und älter
23,1%
23,8%
Altersgruppen
12,7%
11,3%
9,3%
7,5% 8,0%
8,7% 8,7%
7,7%
3,0%
Quelle: Roland Berger, 2007
Essen,
Trinken
Bekleidung,
Schuhe
Energie
3,0%
8,3%
7,1%
6,5%
4,7% 4,4%
8,2% 7,7%
6,5% 6,1%
4,7%
5,1%
Möbel, Gesund- Verkehr Kommu- Home
Aktive Reisen, RestauHausheit
nikation Enter- Freizeit- Hotels
rants
haltsgetainment gestalräte
tung
4,7%
3,3%
Körperpflege
31
Branchen &
Handlungsempfehlungen
33
Branchen &
Handlungsempfehlungen
Was nun? Was tun?
Die Konsequenzen der demografischen Entwicklung
für die Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim sind
vielfältig. Die folgenden Handlungsempfehlungen
liefern einen ersten Ansatz für eine Annäherung an
das Thema. Sie berücksichtigen dabei allgemeine
Hinweise und branchenspezifische Empfehlungen.
Die Betrachtung des Wirtschaftsfaktors Alter stellt
auf die ökonomischen Potenziale älterer Kunden ab.
Bei den Handlungsempfehlungen wagen wir den
Blick über den Tellerrand hinaus. Die Bedeutung für
die Personalpolitik in der Frage des Arbeitskräfteangebotes und die Frage nach den Herausforderungen
für Kommunen beleuchten wir kurz in der Rubrik
„Kommune & Stadtentwicklung“. Und die Bevölkerungsverschiebungen stellen auch die Kommunen
vor neue Herausforderungen. Dies betrifft die Routen
und den Takt des ÖPNV ebenso, wie die Frage nach
der Zahl der Kindergarten- und Pflegeheimplätze.
Die Betrachtung von Kundenpotenzialen orientiert
sich an den Lebensphasen. In unserer Betrachtung
an der 3. und 4. Lebensphase.
Die 3. Lebensphase ist die Phase des Übergangs in
die Rente/Pension. Die 4. Lebensphase ist die Zeit
der Hochaltrigkeit nach dem 80. Lebensjahr.
Jede Lebensphase verstärkt oder schwächt Konsumbedürfnisse. Anderseits aber vor allem am Lebensstil, an den Konsummotiven und an der Gesundheit.
So kann ein chronisch kranker 58-Jähriger weniger Konsuminteressen haben, als eine fitte, aktive
82-Jährige. Ein wichtige Erkenntnis aus der gerontologischen Forschung und zugleich unsere erste
Handlungsempfehlung lautet: 50 ist nicht 50, 60 ist
nicht gleich 60 und 80 nicht gleich 80. Prominente
Vertreter dieser Generation verdeutlichen, was wir
meinen: Popsängerin Nena feierte 2010 ihren 50.
Geburtstag und wurde 2-fache Oma. Thomas Gottschalk wurde ebenfalls 2010 60 Jahre und Opa. Für
Udo Jürgens ist „Mit 66 ist noch lange nicht Schluß!“.
Stimmt: 2009 wurde er 75. Und dieses Alter sieht
man ihm nun wirklich nicht an.
Die Generation 50plus repräsentiert die wohl heterogenste Bevölkerungsgruppe aller Zeiten. Dies ist
auch leicht nachvollziehbar - immerhin betrachten
wir 50 Lebensjahre. Die Zahl der 100-Jährigen und
Älteren wächst. Sichtbares Beispiel: Jopi Heesters.
Demografische Analyse
und Schlussfolgerungen
!
Machen Sie sich vertraut mit den Zahlen
der Bevölkerungsentwicklung in Ihrem
Einzugsgebiet.
!
Sehen Sie genau hin. Es gibt regionale
Besonderheiten und es gibt Besonderheiten bei einzelnen Altersgruppen.
!
!
Demografie beschreibt nicht nur die Alterung der Bevölkerung, sondern insgesamt die Zusammensetzung der Bevölkerung. Auch in Bezug auf Deutsche und
Ausländer. Abnehmende Altersgruppen
sind ebenfalls relevant.
!
!
Prüfen Sie die Veränderungen der Haushaltszahlen und Haushaltsformen. Bekannt ist, dass Einpersonenhaushalte
zunehmen. In vielen Fällen sind es die
Älteren (meist Frauen 70plus), die für
diese Zunahme sorgen. Single ist eben
kein Synonym für Jung.
Betrachten Sie die demografischen
Veränderungen der nächsten 5 und 10
Jahre. Nur für wirklich langfristige Entscheidungen sind Vorausrechnungen
bis 2030 oder 2050 relevant.
Schrumpfende Altersgruppen können
sich auf den Umsatz auswirken.
Gewusst?
Beim bayerische Landesamt für Statistik und
Datenverarbeitung können Sie die regionalisierte Bevölkerungsvorausrechnung beziehen.
http://www.statistik.bayern.de
Auch die Kommunen haben oft eigene Auswertungen und in vielen Fällen können
auch die Wirtschaftsförderungsgesellschaften weiter helfen.
35
Marketing &
Werbung
Mit Strategie zum Erfolg.
Mittels Auswertung vieler Kampagnen, Anzeigen und TV-Spots hat A.GE - Agentur für Generationen-Marketing
vier Strategien für erfolgreiches Generationenmarketing analysiert und entwickelt.
Die Altersstrategie
Die Altersstrategie stellt selbsterklärend das Alter in
den Vordergrund. Es handelt sich dabei um die altersbezogene Abgrenzung nach unten. Das Produkt oder
die Dienstleistung ist für eine bestimmte Altersgruppe
definiert und bietet aus diesem Grund zusätzliche Vorteile. Positivbeispiele sind die Bahncard für Personen
ab 60 mit 50 Prozent Preisvorteil und die Allianz Unfallversicherung 60 plus, welche die Altersabgrenzung
bereits im Produktnamen trägt.
Die Kompetenzstrategie
In der gerontologischen Forschung unterscheidet man
den Kompetenz- und den Defizitansatz. Der Defizitansatz orientiert sich am Abbau wichtiger Funktionen
und am Nachlassen der Sinne und der Gedächtnisleistung.
Die Kompetenzstrategie im Sinne des Marketings
stellt die Kompetenzen, nicht die Defizite in den Vordergrund. Ein sehr schönes Beispiel hierfür ist die bereits einige Jahre alte Kampagne der Unilever Marke
„Bertolli“. Bertolli zeigt nicht nur wunderbar authentische Altersbilder, sondern zeigt ältere Konsumenten
auch in einer kompetenten Verbraucherrolle. Die über
80-Jährigen italienischen Protagonisten verkörpern
ein kompetentes Altersbild, das wohl jeder anstrebt.
Ältere wollen weder von Produkten noch von Dienstleistungen überfordert werden.
Die Lifestylestrategie
Die Generationenstrategie
Die Lifestylestrategie setzt auf das positive Lebensgefühl Älterer. Damit trifft es vor allem die mobile, aktive
und konsumorientierte Generation. Lifestyle bezieht
sich dabei nicht nur auf die Trendorientierten, sondern
gilt grundsätzlich für die jeweilige Lebenssituation der
anzusprechenden Zielgruppe.
Eltern begleiten auch ihre erwachsenen Kinder noch
mit großem Interesse. Kinder übernehmen Verantwortung für hilfe- und pflegebedürftige Eltern. Gut fürs
Marketing, denn die Bande zwischen den Generationen tragen gut. Der Kunde um die 60 ist ein Vier-Generationen-Käufer. Und wahrscheinlich auch der spannendste Kunde, den es heute überhaupt gibt. Nicht
nur wegen den Cross-Selling Potentialen.
Der Lebensstil ist der Ausdruck der Persönlichkeit, also
somit die umfassendste Form des Selbstausdrucks.
Eben die Art, „wie man sich gibt“. Der Lebensstil der
50plus Generation ist die Summe vieler Prägungen,
Erfahrungen und der persönlichen Verarbeitung.
Der Lebensstil zeigt sich in der Kleidung, beim Auto,
bei der Wohnungseinrichtung, beim bevorzugten
Essen und auch bei der Musik.
Der Generationenansatz stellt ein verbindendes Element mit generationenübergreifender Wirkung dar.
Bei guter Umsetzung dieses Ansatzes fühlen sich die
dargestellten Generationen angesprochen. Ältere sehen gerne Bildmotive mit mehreren Generationen und
vor allem sehen sie sich selbst gerne in der Rolle des
Beraters. Sie schätzen es, wenn ihre Lebenserfahrung
und ihr Wissen gewürdigt werden.
37
Marketing &
Werbung
Werbung - sympathisch oder unsymphatisch?
„Werbung. Nein Danke!“ Diesen Aufkleber findet
man häufiger auf Briefkästen von jüngeren Zielgruppen. Aber das ist nicht der einzige Grund weshalb
Ältere für die werbetreibende Wirtschaft interessanter sind. Es gibt Unternehmen, die es in den Werbeolymp geschafft haben. Wir meinen diejenigen
Unternehmen, die es schaffen, dass sich die Älteren
beschweren, wenn die Werbung nicht kommt. Zu diesen Unternehmen zählen überwiegend die Lebensmitteleinzelhändler, die Haushaltswerbung streuen.
Diese Art der Kommunikation wird von Älteren nicht
als Belästigung, sondern als Information empfunden. Werbung wird als Orientierungshilfe im ständig
wachsenden Dschungel von Produktangeboten geschätzt. Zumindest findet dies jeder zweite 50plus.
2008 sogar 62%. Obwohl der Anteil der Werbung mit
älteren Models deutlich in den letzten 10 Jahren zugenommen hat, die Älteren fühlen sich nicht richtig
abgeholt.
Werbung
gibt nützliche
Gewusst?
Hinweise für
neue Produkte
Häufige Fehler, die bei der Werbung für 50plus gemacht werden.
„Werbung gibt manchmal recht nützliche Hinweise
über neue Produkte“
Zustimmung voll und ganz / weitgehend
62,8%
61,6%
60,8%
56,6%
Gesamtbevölkerung
ab 14 Jahren
60,8%
• Die Models sind zu jung, zu
übertrieben gutaussehend und zu mager
• Ältere werden zu hilfebedürftig
abgebildet
Leider ist diese Begeisterung für Werbung die Ausnahme. Überwiegend empfinden Zielgruppen jenseits der 50 Werbung als nicht gelungen. Der Aussage: „Der Werbung für ältere Menschen merkt man
oft an, dass sie von Jungen gemacht wird, die keine
Ahnung haben, worum es reiferen Menschen geht“,
stimmten 1999 50% zu, im Jahr 2002 55% und im Jahr
Quelle: VA Klassik 2009
14 - 34
Jahre
35 - 49
Jahre
50 - 69
Jahre
70 Jahre
und älter
• Die Defizite stehen zu sehr im Vordergrund
• Die Werbung wirkt übertrieben und nicht authentisch
Aussage:
Von guter Werbung lasse ich mich schon zum Kauf
anregen
Werbung
für Ältere
Angaben beziehen sich auf die Altersgruppe 50plus
generationen
Aussage:
Der Werbung für ältere Menschen merkt man oft an,
dass sie von Jungen gemacht wird, die keine Ahnung
davon haben, worum es reiferen Menschen geht.
Angaben beziehen sich auf die Altersgruppe 50plus
Werbung
ist informativ
49%
42%
Tageszeitungen
50%
52%
im Jahr 2002
im Jahr 2008
42%
47%
im Jahr 2002
im Jahr 2008
54%
62%
33%
32%
44%
Zustimmung „trifft zu“
nach Altersgruppen
42%
45%
44%
Zeitschriften
20%
Internet
Zustimmung
(Top Box)
Zustimmung
(Top Box)
31%
25%
13%
43%
Fernsehen
21%
Quelle: VA Klassik 2009
Hörfunk
44%
42%
41%
Ablehnung
(Low Box)
53%
52%
18-29 Jahre
30-49 Jahre
22%
22%
21%
Ablehnung
(Low Box)
50 - 69 Jahre
Gesamt
5%
Weiss nicht
1%
Quelle: GfK Nürnberg e.V., bevölkerungsrepräsentative Stichproben
für Menschen ab 50, August 2008
Weiss nicht
13%
6%
39
Marketing &
Werbung
Marketing & Werbung - Darauf kommt es an
!
Das Wichtigste zuerst: Auf die Themen
kommt es an. Vermeiden Sie Senioren-,
Best-Ager und 50-plus Angebote. Damit
erreichen Sie nichts. Es gibt nur eine Ausnahme, bei der Sie das Alter für Marketingzwecke
einsetzen können. Immer dann, wenn Sie damit
einen Vorteil verbinden. Dies kann ein Preisvorteil
(Rabatt) sein – alle 70-Jährigen erhalten eine Tasse
Kaffee nach dem Essen geschenkt – oder ein Produktvorteil sein – das Shampoo für die Haare ab 49.
!
Überlegen Sie, wie Sie einen oder alle vier
Strategieansätze (siehe Seite 36/37) einsetzen können. Versprechen Sie mit dem
Altersansatz einen Vorteil für eine bestimmte Altersgruppe? Welche Dienstleistung, welches Produkt lässt sich mit einer besonderen Kompetenz vermarkten (Kompetenzansatz)? Welchen
Lebensstil pflegen Ihre Kunden? Lässt sich daraus
etwas ableiten für den Lifestyleansatz? Haben Sie
schon einmal darüber nachgedacht, Angebote für
mehrere Generationen zu entwickeln, z.B. für Großeltern und Enkelkinder oder für Mütter und Töchter?
!
Denken Sie daran: Ältere haben Wünsche
und Bedürfnisse, die sie befriedigen wollen. Sie haben Erwartungshaltungen und
Ansprüche. Das Geschäft funktioniert,
wenn Sie die Wünsche mit dem richtigen Angebot
befriedigen und den Erwartungshaltungen gerecht
werden. Im Marketing für die Generation 50plus
geht es also ebenso wie im Marketing für alle anderen Zielgruppen, um die Fragen nach:
•
•
•
•
•
•
•
•
Kaufanreizen und Kaufmotiven
Kaufentscheidungs-Kriterien und Kaufverhalten
Nutzenerwartungen und Nutzenprofile
Produkt-Themen und Themenbündel
Dienstleistungen und Services
Marken- und Produkt-Bekanntheit
Kundeninformation und Sprache
Kommunikation und Umsatz
Gewusst?
Die Lebens- und die Konsumzeit wird länger. Egal, ob Sie die ältere Konsumgeneration
mit 50 oder mit 60 beginnen lassen. Ein 60-Jähriger bleibt den Unternehmen rund 25
Jahre als Konsument erhalten. Darum wird die Konsum- und Dienstleistungswelt für fitte 43-Jährige, für robuste 56-Jährige genauso wie für wackelige 85-Jährige zugänglich
sein müssen.
Es geht nicht darum das Marketing neu zu erfinden. Es geht darum generationenspezifische Besonderheiten zu erkennen und generationenübergreifende Chancen zu nutzen.
Sinne ändern sich mit dem Alter, das ist generationenspezifisch. Dies sollten Sie bei der Gestaltung Ihrer Werbemittel,
Ihrer Verpackungen, Ihrer Beschriftungen, Ihrer Beratungsgespräche berücksichtigen.
!
Werbung, die auf ältere Zielgruppen zielt, sollte
die richtigen Themen wählen, die richtigen Models einsetzen, die richtigen Worte und Farben
finden. Es geht aber auch um die Schriftgröße und um die
Auswahl der richtigen Medien. Wie bei jeder guten Werbebotschaft geht es letztendlich, um Aufmerksamkeit und
Verführung. Egal wie Sie werben, mit Werbebrief, Anzeige,
Prospekt, Hörfunk-Spot oder Homepage: Nehmen Sie Ihre
Werbebotschaft unter die Lupe.
!
Markieren Sie die Wörter Ihrer Werbebriefe, Prospekte mit einem roten und einem grünen Textmarker. Rot streichen Sie alle Wörter an, mit denen Sie Ihre Kunden direkt ansprechen: Sie, Ihr, Ihre, den
Namen des Empfängers usw.. Grün streichen Sie alle Wörter an, die sich auf Sie beziehen: ich, wir, unser, mein, Ihren Firmennamen usw.. Überwiegen die roten Wörter, dann
steht Ihr Kunde im Mittelpunkt.
!
Keine Senioren-Werbung! Erfolgreiche Werbung
kann auf Bezeichnungen wie Senioren, Best Ager
oder 50plus verzichten. Was wollen ihre älteren
Kunden wirklich? Ältere sind Markenkäufer, also sollten Sie
die Marken nennen, die bei älteren Kunden bekannt und
positiv besetzt sind. Ältere frühstücken sehr gerne und trinken gerne Kaffee. Das Angebot mit einem Frühstücks-Event
oder der Hinweis, dass in der Zeit von 9.30 bis 11 Uhr Kaffee
verkostet wird, kann nicht nur Kundenströme steuern, sondern lockt auch die Älteren an.
!
Für die Bildsprache in der Werbung gilt: Das
authentische Gesicht, die echten Falten machen
den Erfolg aus. Prüfen Sie doch einmal Ihre Bildsprache. Wie alt sind Ihre Models? Wie authentisch, wie
glaubwürdig sind Ihre Abbildungen?
41
Medien &
Kommunikation
Altersbilder - oder:
Wen darf man zeigen?
Gelernte Medien
werden bevorzugt
Udo Jürgens ist 75plus, Ist er deshalb alt? Popikone
Nena wurde mit 49 Oma. Ist sie deshalb alt? Auch
über 80-Jährige halten sich selbst nicht für alt. Zumindest, solange sie nicht chronisch krank oder
stark eingeschränkt sind. Der sechste Altenbericht
der Bundesregierung beschäftigt sich umfassend mit
dem Thema „Altersbilder in der Gesellschaft“.
Ältere Menschen nutzen die Medien intensiver
als Jüngere. Dies zeigt sich bei der TV-Nutzung
und bei der überdurchschnittlichen Nutzung von
Printmedien. Das glaubwürdigste Medium ist die
regionale Tageszeitung. Rund 80% der Älteren
erreicht man täglich mit der Tageszeitung. Den
lokalen Nachrichten gilt dabei das größte Interesse. Bei den TV Programmen stehen die dritten
Programme hoch im Kurs bei älteren Zielgruppen.
Traditionell natürlich auch ARD und ZDF.
!
Grundsätzlich gilt: Ihre Abbildungen müssen zu Ihrer Zielgruppe und zu Ihrem Thema passen. Ältere haben eine große Familie
(durchschnittlich 2 Geschwister und 2 Kinder), sie
pflegen Freundschaften und Vereinsbeziehungen.
Anknüpfungspunkte für Beziehungs- und Freundschaftsszenen gibt es damit ausreichend. Grundsätzlich gilt auch: Werbe-Models müssen attraktiver sein,
als die angesprochene Zielgruppe. Auch ältere Menschen wollen „schöne“ Menschen sehen. ACHTUNG:
Nicht übertreiben, sonst tappen Sie in die Falle der
fehlenden Glaubwürdigkeit.
!
Wie sehen Ihre Mitarbeiter die älteren Kunden? Bitten Sie Ihre Mitarbeiter doch einmal
10 positive und 10 negative Attribute der
Generation 60plus zu notieren.
!
Die richtige Auswahl von Zeitschriften,
z.B. überall dort, wo man warten muss,
bringt Bonuspunkte. Eine Zusammenarbeit mit der Tageszeitung oder mit einer Buchhandlung ist empfehlenswert, ebenso wie der
Hinweis auf eine Bibliothek im Ort.
!
Musikhören ist eine Lieblingsbeschäftigung der 50plus. Bayern 1 ist in der Zielgruppe 45 – 69 Spitzenreiter in Bayern.
In der Durchschnittsstunde mit Werbung erreicht
Bayern 1 insgesamt mehr als 1 Mio. Hörer. Vor allem zur Frühstückszeit hört die Generation 50plus
Radio. Hörfunkwerbung sollten Sie also am Morgen zur Frühstückszeit platzieren. Beim Frühstück
wird der Tag geplant und werden die Einkäufe besprochen.
Fazit Werbung
Werbung, die einfach, verständlich und gut strukturiert
ist, wird von der Zielgruppe
50plus besser wahrgenommen.
Bei den Werbemitteln sollte die zunehmende Seh- und
Hörschwäche berücksichtigt
werden. Größere Schriften
erleichtern das Lesen, langsamer gesprochene Werbung
trägt zur Verständlichkeit bei.
Glaubwürdigkeit
ist
der
Schlüssel zum Erfolg. Ältere
wollen sich in der Werbung
wieder finden. Aber nicht
übertrieben exzentrisch oder
klischeehaft, sondern so wie
man sich real erlebt (als Ehepaar, mit Enkel, genussorientiert, modisch u. ä.).
„Sich etwas gönnen“ ist der
älteren Generation wichtig.
Werbung kann hier in vielfältiger Weise Bezug nehmen.
Bitte bedenken Sie: Die
57-jährige Unternehmerin ist
dabei anders anzusprechen,
als der 72-jährige ehemalige
Kranfahrer.
43
Branche
Dienstleistung
Es scheint ein Paradox zu sein. Die sogenannten
Zivilisationskrankheiten (Depressionen, Demenzerkrankungen, Diabetes, Krebs, Herz-Kreislauferkrankungen, Allergien) nehmen ebenso zu, wie
das Übergewicht der Bevölkerung. Bei den 70- bis
74-Jährigen erreichten die Fälle von Übergewicht
jeweils ihre Spitzenwerte (Männer: 74 %, Frauen:
63 %)18 Und doch leben wir immer länger, durchschnittlich 3 Monate pro Jahr, und sind gesünder
als jemals zuvor. Vielleicht liegt es an den Ergebnissen einer australischen Studie mit 9.000 Personen. Die Wissenschaftler fanden heraus, wer im
Alter ab 70 Jahren etwas zu viele Pfunde auf die
Waage bringt, hat bessere Überlebensaussichten
als ein normalgewichtiger Gleichaltriger.
Vielleicht liegt es aber auch an dem veränderten
Verhalten und dem zunehmendem Gesundheitsbewusstsein mit steigendem Alter.
•Höhere Ausgaben für Prävention und
Versorgung
Gewusst?
Nach Angaben einer Publikation des Robert Koch-Instituts
stürzen fast ein Drittel der
65-Jährigen und Älteren und
die Hälfte der 80-Jährigen und
Älteren mindestens einmal
jährlich. Das muss nicht immer zu Verletzungen führen.
Sicher ist: Eine gestürzte Person bewegt sich vorsichtiger
und ist ängstlicher. Warum
das wissenswert ist? Glänzende Bodenbeläge werden von
Älteren oft als rutschig empfunden. Dies schafft Verunsicherung.
•Sport bzw. Sportarten, z.B. Nordic Walking, für größeres Wohlbefinden
•gesündere Ernährung, Bio-Produkte,
Nahrungsergänzungsmittel
•Interesse an Gesundheitsthemen
•Information über Internetportale und
Benutzerforen
•Höherer Anteil an selbstfinanzierten
Leistungen
Gesundheit &
Dienstleistung
•Steigendes Wellness-Bewusstsein und
höhere Nachfrage nach Wellnessangeboten
Dies sind nur einige Beispiele wie sich Interessen
mit zunehmendem Alter verschieben.
Die Gesundheit entscheidet letztendlich darüber,
in welchem Umfang medizinische und pflegerische Versorgung erforderlich ist. Der Wunsch gesund zu bleiben, nimmt mit steigendem Alter zu.
Gute Gesundheit ist die Grundlage für die Beteiligung am gesellschaftlichen Leben. Marktwirtschaftlich betrachtet sind Gesundheit, Krankheit
und Pflege Branchen und Märkte. Milliarden-Märkte. Ohne die Kranken und Pflegebedürftigen hätten Ärzte, Schwestern und Pflegepersonal keine
sicheren Arbeitsplätze.
45
Branche
Dienstleistung
Körper- und gesundheitsbewusst
Gesundheitsbewusstsein
in den jeweiligen
Lesebeispiel: 35,7% der 55- bis 59-Jährigen achten sehr
auf ihre Gesundheit und leben gesundheitsbewusst.
Altersgruppen
35,7%
33,4%
24,0%
17,8%
Quelle: AWA 2009
46,8%
42,5%
44,7%
37,6%
33,4%
29,4%
26,9%
26,7%
30 - 34
Jahre
35 - 39 40 - 44 45 - 49
Jahre Jahre
Jahre
19,7%
14 - 19 20 - 24
Jahre Jahre
25 - 29
Jahre
Chancen für den Bereich Gesundheitsdienstleistungen kann man ganz groß schreiben. Profitieren können auf den ersten Blick fast alle
Anbieter. Die Fitness- und Reha-Zentren, die Reformhäuser, Telemedizinanbieter, Ärzte, Krankenhäuser, Pharmaunternehmen, Therapeuten,
Pflegeheime, Heil- und Hilfsmittelanbieter, usw.
usw. Der Gesundheitsmarkt wird viele Branchen
verändern. TUI Vital zeigt, wie die Gesundheit im
Tourismus eingesetzt werden kann. Wellness-Produkte werden teurer verkauft als herkömmliche.
Deshalb gibt es unter anderem Wellness-Socken,
Wellness-Hotels, Wellness-Kaffee, Wellness-Berater und sogar Wellness-Sexshops.
Sorge bereitet den Ärzten die immer größere Anzahl von Patienten, die sich Gesundheitsdienstleistungen im Ausland einkaufen. Egal ob neue
Zähne, Brüste oder Haare – alles wird mittlerweile im Rahmen von Urlaubspauschalreisen
angeboten. Neue Märkte entstehen nicht nur im
Gesundheitsbereich, sondern auch im Dienstleistungs- und Wohnbereich.
50 - 54 55 - 59 60 - 64
Jahre
Jahre Jahre
65 - 69 70 - 74 75 - 79
Jahre
Jahre Jahre
Bei Philips hat die Zukunft schon begonnen. Der
Spiegel im Badezimmer ist zum Multimedia-Display geworden und überträgt Gesundheitsinformationen.
Mit zunehmendem Alter gewinnt die Gesundheit
– leicht nachvollziehbar – immer mehr an Bedeutung. Die Gesundheitsmärkte sind vielfältig und
sehr differenziert. Pauschale Handlungsempfehlungen sind aus diesem Grunde nicht möglich.
Alle bereits vorgenannten Hinweise gelten auch
für die Gesundheitsanbieter. Würde man heute
vor der Wahl der Ausbildung stehen, so wäre die
Entscheidung für einen geriatrieorientierten Beruf zukunfts- und krisensicherer, als die Wahl des
Berufs Geburtshelfer oder Hebamme.
47
Branche
Handwerk
ServiceRenovierungen
mit Hilfe von ...
orientierung bei
49 Jahre und
jünger
50 bis 59
Jahre
60 Jahre und
älter
57%
50%
35%
13%
10%
10%
22%
30%
44%
8%
10%
11%
Renovierungen
nur Do it yourself
nach
Altersgruppen
Profi + Eigenleistung
nur Profi
(Handwerksbetrieb)
Nachbarschaftshilfe
(andere Personen)
Quelle: GfK Consumer - Tracking,
Renovierungsbarometer, 2006
Handwerk
ist Gold wert
95% aller über 65-Jährigen leben in herkömmlichen Wohnungen und nicht in besonderen Einrichtungen oder Wohnformen.19 Es ist davon auszugehen, dass auch zukünftig die meisten älteren
Menschen so lange wie möglich in der eigenen
Wohnung bleiben und selbstständig ihr Leben gestalten möchten. Wohnungsinstandsetzungen und
Anpassungen erfüllen diesem Wunsch. Sie sollen
die Voraussetzungen dafür schaffen, dass ältere
Menschen in ihrer Wohnung, in ihrem vertrauten
sozialen und räumlichen Umfeld bleiben können.
Anpassungsmaßnahmen zielen darauf ab, Wohnungen so umzugestalten, dass sie dem Bewohner
bzw. der Bewohnerin mehr Sicherheit, mehr Bewegungsfreiheit und mehr Komfort bieten.
Die wesentlichen Wohnbedürfnisse aller, und
damit auch älterer Menschen sind:
•
•
•
•
•
•
•
Gebrauchstauglichkeit von Wohnung
und Wohnumfeld
Sicherheit und Schutz
Beständigkeit und Vertrautheit
Privatsphäre und Intimität
Kontakt, Kommunikation und Zugehörigkeit
Anerkennung, Selbstdarstellung und
Repräsentation
Selbstbestimmung und Selbstgestaltung
49
Branche
Handwerk
Für Gärtnereien und die Baumärkte sind die über
60-Jährigen zur wichtigsten Zielgruppe geworden.
Sie verbringen nicht nur die meiste Zeit im Garten,
sie kaufen auch die meisten Pflanzen, Werkzeuge
und Hilfsmittel. Der Garten- und Landschaftsbau
ebenso wie der Augenoptiker gehören zu den
Gewinnerbranchen. Je älter ein Mensch ist, desto
bedeutender sind für ihn Natur und Grün und das
Garten
Ausgabenanteil
nach
gute Sehen. Immerhin 93% der 60plus sind Brillenträger. Aber nur 43% der 30- bis 44-Jährigen tragen
auch eine Brille. Augenoptiker ist ein Zukunftsberuf und eine gute Empfehlung für Jugendliche, die
eine Ausbildung suchen.
Obwohl das Handwerk viele Ansätze bietet, so
gibt es noch wenige Erfolgsgeschichten. Positiv
ausgedrückt: Viele Chancen.
49 Jahre und
jünger
50 bis 59
Jahre
60 Jahre und
älter
Altersgruppen
47%
2006
43%
2007
34%
38%
19%
Die Handwerksunternehmen rund um das Thema Wohnen profitieren sozusagen doppelt. Der
größte Wunsch älterer Menschen ist es zu Hause
alt zu werden. Der Wunsch der Bundesregierung
ist es einen Umzug ins Pflegeheim zu vermeiden
(Grundsatz: ambulant vor stationär). Rund 1,2
Millionen Menschen 50plus verbessern ihr Wohnumfeld jährlich durch Renovierungs- und Modernisierungsmaßnahmen, dies hat die LBS in einer
Grundlagenuntersuchung nachgewiesen. Die
Zielgruppe heißt „Bestandsoptimierer“. Diese
Kundengruppe beauftragt Handwerker mit dem
Einbau einer neuen Heizung, mit der Dachsanierung, mit dem Badumbau (altersgerecht), mit
dem Anbau eines Wintergartens, usw. usw..
Die altersgerechte Modernisierung wird seitens
der KfW seit 2009 gefördert und seit 2010 bezuschusst. Niedrige Zinsen (Effektivzins ab 1,76
Prozent bei einer 10-jährigen Zinsbindung – Stand:
30.7.2010) machen das KfW Programm zum barrie-
Ein Handwerksbetrieb, der die Chancen einer älter werdenden Gesellschaft
vorbildlich nutzt, ist der Malermeister
Deck. Sein Opti-Maler-Partner Konzept hat sich
auf die Kunden 50plus spezialisiert und hat vielen Kollegen, die sich ihm angeschlossen haben,
Erfolg gebracht (www.optimalerpartner.de). Der
Besuch der Homepage ist kein Geheimtipp mehr,
aber lohnenswert.
iel
Link:
http://www.kfw-foerderbank.de/foerderbank/DE_Home/BauenWohnen/Privatpersonen/155_Wohnraum_Modernisieren_-_Altersgerecht_Umbauen/index.jsp
Ebenerdiger Zugang, automatische Tür,
großzügige Ladenflächen, geräumiger
Fahrstuhl, helle Beleuchtung - Altersfreundlichkeit fängt bei der baulichen Gestaltung an. Nicht nur der Umbau und die
Modernisierung zu Hause ist ein Geschäft,
auch die Ladengeschäfte, die Rathäuser,
die Arztpraxen müssen sich baulich anpassen. Ein Hausarzt im 1. OG ohne Aufzug wird Patienten verlieren, wenn sie ihn
nicht erreichen können, weil die Treppe
zur unüberwindbaren Barriere wird.
Be
Seit dem 1.05.2010 gewährt die KfW-Bank
einen Zuschuss von maximal 2.500 Euro
pro Wohneinheit. Um den Zuschuss zu erhalten, müssen mindestens 6.000 Euro in
barrierereduzierende Maßnahmen investiert werden. isp
Gewusst?
Das Handwerk, egal ob Bauhandwerk, Bäcker,
Metzger, Friseur oder Augenoptiker zählt zu den
Gewinnern der demografischen Entwicklung.
Mit zunehmendem Alter ist man eher bereit das
DIY - do it yourself - aufzugeben und bestellt den
Handwerker. Das GfK Renovierungsbarometer
bestätigt: Der wertmäßige Anteil der Profi-Renovierungen hat von April 2008 bis April 2009 um
8 Prozentpunkte zugelegt. Interessant ist auch,
dass der do it yourself-Umsatz bei der Gruppe der
50- bis 59-Jährigen um 7,1 Prozentpunkte zugenommen hat und bei der Gruppe der bis 39-Jährigen um 7,3 Prozentpunkte abgenommen hat.
Vielleicht liegt es daran, dass die Angebote der
Handwerker die ältere Zielgruppe noch nicht oder
noch nicht richtig treffen.
refreien/barrierearmen Wohnen für den Immobilieneigentümer und für das Handwerk interessant. Die Fördersumme für das Jahr 2010 überschreitet die 100-Millionen-Euro-Marke. „Das
Schaffen von altersgerechtem Wohnraum ist vor
dem Hintergrund des demografischen Wandels
von hoher gesellschaftlicher und politischer
Bedeutung. Darum wollen wir weitere Anreize
schaffen, sich rechtzeitig und umfassend mit dem
Thema Barrierereduzierung zu befassen“, sagte
Dr. Axel Nawrath, Mitglied des Vorstands der KfW
Bankengruppe in einem Interview mit dem Focus.
Das Programm und die Konditionen finden Sie
unter www.kfw-foerderbank.de Programm 155
Altersgerecht Umbauen.
19%
Quelle: GfK Consumer - Tracking, 2007
51
Branche
Handwerk
Ältere wollen nicht auf Ihre Gebrechen
angesprochen werden und eine Pflegesituation mag man sich auch nicht vorstellen. Der Wunsch nach einem Wellness-Bad ist bedeutend größer, als nach einem
barrierefreien Bad mit Haltegriffen. Bei Ihren Beratungsgesprächen sollten Sie Pflegethemen immer
auf „Dritte“ abladen. Erzählen Sie von einem Kunden, dem Sie vor 2 Jahren eine bodengleiche Dusche eingebaut haben und der sich jetzt bei Ihnen
für Ihre Empfehlung von damals bedankt hat, da er
einen Schlaganfall hatte und nun auf den schwellenfreien Zugang zur Dusche angewiesen ist.
p
Tip
Oder stellen Sie Ihr Beratungsgespräch auf die
Mutter oder die Freunde Ihres Kunden ab. Ein
schwellenfreier Zugang, ist für die Mutter mit Rollator ein Komfortgewinn und spart Ihrem Kunden das
Herumheben des Rollators. Auch die Tochter oder
die Freundin mit Kinderwagen und die Enkelkinder,
die mit dem Bobby Car durch das Haus der Grosseltern flitzen, werden die Schwellenfreiheit schätzen. Der Hinweis, dass bodengleiche Duschen bei
allen 5-Sterne Hotels der letzte Chic sind, hilft bei
der Überzeugungsarbeit auf jeden Fall mehr, als
der Hinweis, dass man jetzt schon mal ans Alter
denken sollte.
Es kommt eben darauf an, wie man seine Leistung
anbietet. Und das gilt für das Beratungsgespräch
ebenso wie für die Werbung.
!
Friseure, Bäcker, Metzger und Augenoptiker können positiv in die Zukunft blicken.
Die demografische Entwicklung treibt ihnen sozusagen die Kunden zu.
!
Gut aussehen hat nicht nur mit der Brille
zu tun, sondern auch mit den Haaren. Immer öfter werden Frauen und einige Männer 60plus beim Augenoptiker und Friseur sitzen.
Stellt sich nur die Frage bei welchem? Bei Ihnen
oder bei Ihrem Kollegen? Fühlt sich 60plus bei
Ihnen gut bedient? Wird das Ambiente als angenehm, als kühl oder gar als abweisend – im Sinne
von „der Laden ist nur etwas für die Jungen“ - empfunden? Haben Sie Sitzmöbel mit Armlehnen von
denen auch 75plus bequem aufstehen kann? Gibt
es bei Ihnen eine Kundentoilette, die vorzeigbar
ist? Welche Musik läuft im Hintergrund – Rihanna,
Beatles oder Hansi Hinterseer? Wie lange ist die
Wartezeit? Gibt es ein Getränk? Hinweis: Ältere lieben Kaffee. Sprechen Ihre Mitarbeiter schnell oder
verständlich?
!
Warum Bäcker und Metzger profitieren
ist schnell erklärt. Mit Eintritt in die Rente
nimmt das Ritual „Frühstück“ zu. Es wird
lange und ausgiebig gefrühstückt. Und das täglich.
Die Einkäufe hierfür erledigt man am liebsten beim
Bäcker und Metzger um die Ecke. Alleinlebende gehen auch sehr gerne mal zum Frühstücken, wenn
das Angebot passt. Ältere kommen gerne wieder,
wenn es schmeckt. Probieren Sie doch mal wieder
alte Rezepte aus. Vielleicht sagen Ihre älteren Kunden dann, das schmeckt wie damals in der Kindheit.
53
Branche
Einzelhandel
Mode
Essen & Trinken
Mode für Zielgruppen jenseits der 60 gibt es leider
zu wenig. Zumindest hört man diese Aussage oft
bei Meinungsumfragen. Was stört ist die Passform,
die Qualität, der Chic. Auch Ältere wollen sich modisch kleiden. In der jugendlichen Modewelt ist die
Orientierung nicht immer leicht. Und nicht immer
ist der Laden so gestaltet, dass sich auch 70plus
vom Flair und der Atmosphäre angezogen fühlt.
Ältere kochen häufiger und nehmen sich auch mehr
Zeit dafür. Traditionell nimmt die Rentnergeneration drei Hauptmahlzeiten ein: Frühstück, Mittagessen und Abendessen.
Der Hamburger Modezar Wolfgang Joop hat es
längst erkannt. Das Schönheitsideal bleibt nicht,
wie es war. „Grey is beautiful“, verkündete er. Falten und weiße Schläfen werden längst nicht mehr
als Makel registriert. Vielleicht hat ihn diese Aussage dazu inspiriert, dass er neuerdings auch Kompressionsstrümpfe anbietet.
Faktisch gibt es keinen Grund, sich der älteren
Zielgruppe in Sachen Mode zu verschließen. Ihre
vielfältigen Freizeitinteressen von Sport bis Theater bieten darüber hinaus zusätzliches Potenzial
für Umsatz. Die bereits mehrfach zitierte Roland
Berger Studie „Wirtschaftsmotor Alter“ beweist,
dass 50plus bei den Konsumanteilen bei Textilien
dominant ist.
Ob Ältere mehr oder anders genießen als Jüngere,
wurde wissenschaftlich noch nicht untersucht. Tatsache ist jedoch, dass Menschen mit zunehmendem Alter beim Einkauf von Lebensmitteln auf Qualität, Marke und Regionalität achten. Der Hinweis
„aus unserer Region“ kann somit zum Verkaufsförderer werden. Immer öfter eifern Männer in den
besten Jahren Alfons Schuhbeck und Johann Lafer
nach. Sie haben ihre Lust am Kochen entdeckt und
investieren in die Ausstattung der Küche und benötigte Zutaten.
Die Auswertung von Konsumstudien zeigt, dass
die Generation 60plus zu den Kunden gehört, die
hochwertige Alkoholika und hochpreisige Olivenöle überdurchschnittlich nachfragen.
Der GfK Consumer-Scan (siehe Grafik Seite 56) belegt, dass die Älteren bei Gütern des täglichen Bedarfs Marken- und Premiumkäufer sind.
Gewusst?
Oft im Einzelhandel
anzutreffen
Ältere legen Wert auf Service
und persönliche Kontakte. Sie
sind anspruchsvoll, qualitätsbewusst und an starken, bekannten Marken orientiert.
55
Branche
Einzelhandel
Gewusst?
Kauftypen für
Güter des
täglichen Bedarfs
Altersgruppen
Anteile in %
nach
49 Jahre und
jünger
50 bis 59
Jahre
60 Jahre und
älter
Premiumkäufer
15%
20%
27%
Markenkäufer
21%
19%
23%
Promotionkäufer
17%
16%
12%
Handelsmarkenkäufer
47%
45%
37%
nach
Anzahl unterschiedlich
besuchter Einkaufsstätten
243
208
10,4 10,8 11,2
182
164
134
247
223 216
199
11,3 11,3 11,4
Altersgruppen per anno
116
192
11,7 12,0 11,9
11,7 11,2
10,1
Anzahl der Shopping Trips p.a.
144
bis 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 45 - 49 50 - 54 55 - 59 60 - 64 65 - 69 70 - 74 70 +
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre
Quelle: GfK ConsumerScan, Juni 2008
Auf Platz 4 kommen die 41 bis 50
Jährigen und auf Platz 5 die Kunden im Alter bis 20 Jahre. Das
Schlusslicht bilden die Kunden im
Alter von 21 bis 25 Jahren.
Für Nürnberg liegt eine Städteauswertung vor und das Ergebnis
sollte nachdenklich machen.
Quelle: GfK ConsumerScan, Juni 2008
Shopping Trips
vs. besuchte
Einkaufsstätten
Der HDE/BAG hat in seiner aktuellen Kundenverkehrsuntersuchung
fest gestellt, dass der Anteil älterer Kunden in den Innenstädten
weiter zunimmt.
Sieger ist die Altersgruppe 51 bis
65 Jahre. Zweiter Platz, die Kundengruppe im Alter 26 bis 40 Jahre und den dritten Platz belegt die
Kundengruppe 65 Jahre und älter.
Auf Platz eins liegt auch in Nürnberg die Altersgruppe 51 bis 65
Jahre. Auf Platz zwei die Altergruppe 65 und älter (!).
Platz drei die Kunden im Alter 26
bis 40 Jahre, auf Platz 4 Kunden
im Alter von 41 bis 50 Jahren. Platz
5 geht an die bis 20-Jährigen und
Platz 6 an die 21- bis 25-Jährigen.
!
Der Einzelhandel sollte sich aktiv mit
der Frage beschäftigen, wie kann die
Einkaufsumgebung attraktiv für ältere
Kunden gestaltet werden.
!
Das Qualitätszeichen „Generationenfreundliches Einkaufen“ ist ein guter
Einstieg in das Thema und gleichzeitig
ein ausgezeichneter Leitfaden für grundsätzliche
Veränderungen.
„Der alltägliche Einkauf sollte für alle Kundinnen und Kunden unbeschwerlich und barrierearm möglich sein. Ganz gleich, ob für Eltern
mit Kinderwagen, Menschen im Rollstuhl oder
Seniorinnen und Senioren. Deshalb rückt der
Handelsverband Deutschland (HDE) gemeinsam
mit Partnern wie der Initiative „Wirtschaftsfaktor
Alter“ das Thema Generationenfreundlichkeit in
den Fokus“, so steht es auf der Homepage:
www.generationenfreundliches-einkaufen.de
Der HDE (Handelsverband Deutschland) will mit
diesem Zeichen bewusst auf gesellschaftliche
Trends und auf die Ansprüche reagieren, die auch
ältere Kunden an den Einzelhandel stellen. Auf
der vorgenannten Homepage gibt es den Fragebogen und das Prüferhandbuch zum Download.
Darin geht es um die Erreichbarkeit, die Ladengestaltung, den Service und ganz kurz auch um die
Sortimente.
Lesebeispiel: 55- bis 59-Jährige gehen p.a. 223 mal einkaufen, besuchen dabei aber gerade einmal 12 unterschiedliche Einkaufsstätten.
57
Branche
Einzelhandel
Aber gerade die Sortimente sind der Schlüssel zum Erfolg. Dies soll den Nutzen des Qualitätszeichens nicht
schmälern. Angelockt werden die Kunden aber über die
Sortimente und die dazugehörige Werbung.
Am Beispiel Tiernahrung wird dies möglicherweise
deutlich. Fast jedes zweite Heimtier (47%) lebt in einem
Haushalt 50plus. (Quelle: Soziodemografisches Profil
der Haushalte mit Heimtieren 2009, Industrieverband
Heimtierbedarf (IVH) e.V. Düsseldorf )
!
Überlegen Sie, wie Sie Tierhaltern 50plus, die
Ihr Geschäft aufsuchen, eine Freude machen
können. Warum bieten Sie als Einzelhändler
neben Tiernahrung nicht auch Reisen mit Tieren an. Ob
Hundewandern im Allgäu oder Nordic Walking um die
Müritz – Senioren, die mit ihrem Hund verreisen, sind
längst keine Seltenheit mehr. Gehen Sie eine Kooperation mit einem Reisebüro ein oder nutzen Sie die Informationen, die das Internet bietet, zum Beispiel unter
www.travel4dogs.de.
Mit einem Fütterservice decken Sie ggfs. eine Marktlücke und grenzen sich zum Wettbewerb ab. Ältere fahren nicht immer nur in den Urlaub. Manchmal müssen
sie ins Krankenhaus und auch dann muss das Heimtier
versorgt werden.
!
Letztendlich entscheidet Ihr Angebot. Dies
gilt für den Lebensmitteleinzelhandel ebenso
wie für den Möbelhandel. Welche Angebote
haben Sie für alleinstehende ältere Frauen? Wie sprechen Sie 58-Jährige an, die sich gerade trennen und
neu einrichten müssen? Warum sollte ein 65-Jähriger,
dessen Lebensversicherung gerade fällig geworden
ist, sein neues Cabrio oder seine neue Küche bei Ihnen
kaufen? Fragen, auf die Sie eine Antwort finden sollten,
wenn Sie die Chancen der demografischen Entwicklung
nutzen wollen.
59
Branche
Tourismus
Fragen Sie einen angehenden Rentner was er im
„Ruhestand“ so vor hat, so erhalten Sie drei Antworten: Reisen, Reisen, Reisen.
Gewusst?
Der Sommer im Jahr 1950 war der erste Reisesommer nach Kriegsende. Urlaub wurde mit dem Fahrrad und dem Zelt gemacht. Wenige konnten sich
eine Pauschalreisen mit der Bundesbahn leisten.
Urlaub wurde im eigene Land in der näheren Umgebung gemacht. Urlaubsgebiete wie Oberbayern,
Allgäu, Bodensee, Schwarzwald und die Badeorte
an Nord- und Ostsee waren sehr beliebt. 1950 bekam ein Arbeitnehmer 12 Urlaubstage. Urlaub war
ein sehr knappes Gut.
Die 50er Jahre: Das Fernsehen
startete in Deutschland im Dezember 1952. 1950 ist das Geburtsjahr der heute 60-Jährigen.
Freizeitaktivitäten mit und in der
Natur sind prägende Kindheitserinnerungen. Beeren und Pilze
sammeln sozialisierte diese Generation in der Kindheit mehr als
das Fernsehen.
Schnell wurden die Deutschen zu einer wichtigen
Reisenation und die Älteren sind es heute ganz besonders. Viele Urlaubsorte stellen sich darauf ein.
Den Touristikern ist klar, ohne die Älteren geht es
nicht mehr. Egal ob Wanderurlaub, Fahrradurlaub,
Camping oder Caravan-Urlaub, ja selbst beim KurzUrlaub auf dem Bauernhof sind sie zu einer wichtigen Zielgruppe geworden.
Urlaubsarten
der 60plus
im
Reisen
Reisen Reisen
Zeitvergleich
Somit verwundert es nicht, dass
den Älteren das Naturerlebnis
für die Reiseentscheidung wichtig ist.
30%
Natururlaub
21%
25%
Strand- /
Badeurlaub
16%
23%
Erlebnisurlaub
17%
Aktivurlaub
15%
8%
14%
Rundreise
7%
Quelle: F.U.R., RA 2008
Gesundheitsurlaub
12%
13%
2007
1999
61
Branche
Tourismus
Gewusst?
Im Jahr 2020 tätigen die bis
49-Jährigen, die 50- bis 64-Jährigen und die 65plus jeweils 1/3
Anteil an den Gesamtausgaben
für Reisen und Hotels!
Quelle: Wirtschaftsmotor Alter
Studie von Roland Berger 2008
Auffallend bei den Roland Berger-Berechnungen
ist, dass der Konsumanteil der 75plus Generation
an den Reiseausgaben im Jahr 2020 nahezu 15%
ausmachen wird. Und dies trotz zunehmender
gesundheitlicher Beeinträchtigungen und Mobilitätseinschränkungen in dieser Altersgruppe.
!
•
•
•
Drei Motive bestimmen die Reisen
der älteren Generation:
Reisen, um etwas Anderes
(Bekanntes oder Neues) zu sehen.
Reisen, um mit Anderen etwas zu
unternehmen, um nicht alleine zu sein.
Reisen, um Verwandte und Bekannte
zu besuchen.
Die Reiseanalyse der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen weist seit Jahren darauf hin, dass
der Zuwachs an Urlaubsreisen ganz wesentlich von
der älteren Generation verursacht wird. Die 2009
vom BMWI – Bundesministerium für Wirtschaft
und Technologie - herausgegebene Studie „Auswirkungen des demographischen Wandels auf den Tourismus und Schlussfolgerungen für die Tourismuspolitik“, kommt zu ähnlich deutlichen Aussagen.
Das Wachstum kommt von den älteren Reisenden.
Download:
www.http://www.bmwi.de/BMWi/Navigation/
Service/publikationen,did=310192.html
Wenn immer mehr ältere Gäste kommen, gewinnen
barrierefreie Angebote und die Berücksichtigung
gesundheitlicher Einschränkungen an Bedeutung.
Die Studie „Barrierefreier Tourismus für Alle in
Deutschland – Erfolgsfaktoren und Maßnahmen zur
Qualitätssteigerung“ des BMWi aus dem Jahre 2008
zeigt, dass 61% der mobilitäts- oder aktivitätseingeschränkten Befragten 2006 eine Urlaubsreise von
mindestens fünf Tagen Dauer unternommen haben.
75% waren es bei allen Befragten. Die Forscher dieser Studie ziehen für den barrierefreien Tourismus
folgendes Fazit: „Viele mobilitätseingeschränkte
Personen hält die Sorge, dass es keine Angebote
gibt, von einer Urlaubsreise ab. Die Erkenntnis, dass
mobilitäts- oder aktivitätseingeschränkte Menschen
überdurchschnittlich stark an deutschen Destinationen im Rahmen ihrer Haupturlaubsreise interessiert
sind, sollte die Anbieter ermutigen, sich diesen Entwicklungstendenzen erfolgreich zu stellen. Bayern
ist bei dieser Zielgruppe der Spitzenreiter. 9% mobilitäts- oder aktivitätseingeschränkte Personen gaben Bayern als Hauptziel ihrer Urlaubsreise an.“
!
Barrieren sind vielfältig: Für Gehbehinderte ist es die unüberwindbare Treppe zur
Toilette im Keller. Für Schlechtsehende
ist es das zu schwache Licht. Eine Barriere kann aber auch der Transport des Gepäcks sein.
Alleinreisende, meist Frauen, die mit öffentlichen
Verkehrsmitteln anreisen, verzichten dann schon
mal gerne auf eine Reise. Bieten Sie einen Abholservice – der muss nicht kostenfrei sein. Komfortservices öffnen neue Potenziale für die Gästegruppe
75plus. Die Reiseanalyse prognostiziert für diese
Altersgruppe im Jahr 2020 eine Reiseintensität von
77%.
!
Nutzen Sie die positiven Generationenbeziehungen. Noch nie gab es so viele
Drei-, Vier- und Fünf-GenerationenFamilien wie heute. Noch nie hatten so
viele Enkel Großeltern und Ur-Großeltern. Etwa
80% der 12- bis 16-Jährigen haben mindestens
eine Großmutter, 56 Prozent einen Großvater.
Gewusst?
In Bayern gibt es im Rahmen
der Kinderland Aktivitäten des
Bayern Tourismus das Programm
„Mit Enkeln auf Tour“.
Aber denken Sie daran, Enkelkinder bleiben nicht immer 4
Jahre alt. Eine 77-jährige Oma
kann auch mit ihrer 26-jährigen
Enkelin in Urlaub fahren.
!
Sie müssen mit den richtigen Reisethemen den Nerv der Älteren treffen. Und
das ist manchmal gar nicht so schwer,
wie die TUI beweist. Die Gesundheitsangebote heißen „TUI Vital“, die Aktiv Programme bei Robinson „Harley-Davidson-Academy“.
!
Osteoporose ist für viele ältere
Frauen ein Thema, warum bieten Sie
nicht die Woche für starke Knochen
an, Ernährungs- und Bewegungstipps
inklusive. Viele Ältere haben Angst an Demenz
zu erkranken. Warum gründen Sie nicht die Gehirn-Jogging-Akademie und spezialisieren sich
auf Fitness-Urlaube für´s Gehirn – Neudeutsch
Brain-Fitness.
63
Kommune &
Stadtentwicklung
Was man von
New York und
Brandenburg
lernen kann?
Mit verlängerten Ampelphasen und Sitzstangen,
will New York Rentner aus dem ganzen Land anlocken – vor allem wegen deren Kaufkraft.
Kommune &
Stadtentwicklung
„New York ist sicherer geworden, und wir haben so
einen Reichtum an Parks und Kultur, dass wir ein
beliebtes Ziel für Ruheständler geworden sind“,
sagt Linda I. Gibbs, stellvertretende Bürgermeisterin für Gesundheit. „Sie kommen nicht nur mit
ihrem Geist und ihrem Körper, sie kommen auch
mit ihrem Portemonnaie.“ Die Stadtplaner in New
York sind nicht die Vorreiter mit der Idee, die Stadt
altengerecht zu gestalten. Das Besondere jedoch
ist, dass noch nie eine so schnelllebige und jugendorientierte Stadt wie New York einen solchen
Versuch gestartet hat.
Die Wirtschaftskraft der Älteren in den USA ist bedeutend: Etwa ein Drittel der US-Bevölkerung ist
älter als 50 Jahre und verfügt nach Angaben der
American Association of Retired People, die größte Interessenvertretung von Rentnern, über die
Hälfte des frei verfügbaren Einkommens. Vieles
hat sich in New York verändert. Die Kriminalitätsrate ist kontinuierlich gesunken, die Stadt hat ihre
Parks stärker ausgebaut. Was sich die Menschen
aber am meisten wünschen, ist eine Gegend mit
netten Nachbarn, wo sie sicher die Straße überqueren können und wo der kleine Laden an der
Ecke ein Glas Wasser für sie hat und sie die Toilette
benutzen dürfen.
Warum kann nun aber auch Brandenburg ein Vorbild sein? Der Bevölkerungsrückgang zwingt zum
Umdenken. Im Cottbusser Stadtteil Sachsendorf
lag oft ein fauliger Geruch in der Luft. Der Druck
in den Abwasserleitungen war nicht stark genug.
Die Rohre verkeimten. Die Ursache: Die Siedlung
wurde für 30.000 Menschen geplant, es leben
aber nur rund 15.000 dort. Die Kosten für die Umrüstung der Kanalisation liegen bei rund 12 Millionen Euro . Schrumpfen kann auch teuer sein.
Ohne einen Blick in die Bevölkerungsstatistik, sollte man heute eben keine Planung beginnen. Das
gilt für Ampelphasen, Abflussrohre und die Planung der ÖPNV Haltestellen.
Gewusst?
Während die meisten Erwachsenen im Durchschnitt etwa
1,20 Meter pro Sekunde zurücklegen, schaffen Ältere nur
knapp einen Meter.
Deshalb wurden in New York
an mehr als 400 Kreuzungen
die Ampelschaltungen verändert, um Beispiel am Broadway, Ecke 72. Straße. Dort ist
die Grünphase für Fußgänger
nun 29 Sekunden lang ist –
vier mehr als zuvor.
65
Kommune &
Stadtentwicklung
Barrierefreiheit
als Komfort- und
Imagekriterium
für Kommunen
Barrierefreiheit, unter dem Gesichtspunkt Komfort, wird in einer alternden Gesellschaft immer
mehr zum Imagekriterium. Barrierefreiheit gehört
nicht nur in die Schublade „behindertengerecht“,
sondern auch in die Schublade „Design für Alle“.
!
Image gewinnt für die Städte/Gemeinden zunehmend an Bedeutung. Wie
wird Ihre Kommune von den älteren
Bürgerinnen und Bürgern wahrgenommen? Wie
wünscht sich die ältere Bevölkerung die ideale
Stadt zum Altwerden?
!
Eine Imagelücke kann durch eine fehlende Barrierfreiheit entstehen. Der Hausarzt, der in der 1. Etage nicht erreichbar
ist, weil der Aufzug fehlt. Die fehlende öffentliche
Toilette beim Parkspaziergang. Die Angst, abends
den ÖPNV zu nutzen. Barriefreiheit ist mehr als
Schwellenfreiheit. Barrierefreiheit beginnt bei
den Schwellen, endet aber noch lange nicht dort.
Angst ist ebenso eine Barriere, wie die Treppe
zum Hausarzt oder der fehlende zweite Handlauf
zur Toilette im Untergeschoß.
Auch die Bedienbarkeit von Automaten und die
Lesbarkeit von Formularen können zu einem positiven Image beitragen oder zur Barriere werden.
Warum sollte es nicht schon bald heißen: „Die
Kommune XYZ in Franken wurde zur komfortablesten Kommune Deutschlands gewählt“. Irgendein schlauer Mensch wird sicher schon bald den
„KKI – den Kommunen-Komfort-Index“ berechnen und ein Ranking erstellen.
Für die Kommunen ist Universal Design eine echte Imageverbesserung. Universal Design in den
Bereichen Handel, Tourismus und öffentlichen
Raum zu berücksichtigen, ist zukunftsgerichtetes
Handeln und eine Antwort auf die demografische
Entwicklung. Noch sind die Mehrzahl der Städte
und Gemeinden nicht barrierefrei aufgestellt.
!
Universal Design dient der Mutter mit
dem Kinderwagen, dem Tourist mit dem
Trolly, dem Geschäftsmann mit Pilotenkoffer auf Rollen, der älteren Frau mit Rollator,
dem querschnittsgelähmten jungen Motorradfahrer im Rollstuhl, dem Kleinkind auf seinem Bobby
Car und selbst der inlineskatenden 43-jährigen
Managerin. Universal Design ist eben für ALLE ein
Komfortgewinn.
Imagebildende Handlungsfelder für Kommunen
sind:
•
•
•
•
•
„Wohnen und Freizeit“
„Beziehungen und Umfeld“
„Pflege und Betreuung“
„Infrastruktur und Versorgung“
„Betätigung und Aktivitäten“
(Erwerbstätigkeit, Beschäftigung, Ehrenamt)
67
Exkurs
Personal
Die Unternehmen in der Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim müssen sich in Zukunft auch
intensiver mit den Auswirkungen des demografischen Wandels auf ihre Arbeitnehmerstruktur
und Personalrekrutierung beschäftigen.
Schon heute sind die 3.100 Mitarbeiter des Landshuter BMW Werks im Durchschnitt 42,7 Jahre alt.
Im Jahr 2017 werden nach heutiger Schätzung
mehr als 40 Prozent der Belegschaft der BMW
Group in Deutschland älter als 50 Jahre sein.
Die Unternehmen haben dazu mehr Möglichkeiten, als vielen bewusst ist. Wenn sie sich aktiv auf
die Alterung ihrer Belegschaft einstellen, können
die Unternehmen in der Region
Welche Fertigungsstrukturen werden
den Anforderungen einer alternden
Belegschaft gerecht? Wie lässt sich die
Arbeitsfähigkeit älterer Mitarbeiter erhalten? –
Fragen, wie diese, untersucht das BMW Werk
Landshut im Rahmen des Projekts „Produktionssystem 2017“ in der Gelenkwellenfertigung. Auch
Sie sollten sich diese Fragen stellen.
• ihre Arbeitnehmer länger beschäftigen
• auch für ältere Arbeitnehmer attraktiv bleiben
• die Produktivität steigern, auch wenn die
Beschäftigten altern und weniger junge
Mitarbeiter nachkommen und
• ggfs. Fehler reduzieren und die Qualtität
steigern.
Be
isp
iel
BMW geht einen nachahmenswerten
Weg mit interessanten Erkenntnissen.
„Mit ihren über die Jahre gewonnenen
Erfahrungen und Kompetenzen leisten ältere Mitarbeiter einen entscheidenden Beitrag für unseren Unternehmenserfolg“, davon ist Maximilian
Hauk, Leiter Fertigung Gelenkwelle im BMW Werk
Landshut, überzeugt.
Auch Personal
wird älter
!
Das Landshut-Projekt ist Teil eines ganzheitlich
angelegten Maßnahmenpakets, mit dem die
BMW Group unter dem Titel „Heute für morgen“
bereits seit 2004 dem demografischen Wandel
begegnet. Ein Zwischenfazit, das BMW gezogen
hat lautet: „Auch mit einer im Durchschnitt älteren Belegschaft lassen sich bei Anpassung der
Arbeitssysteme hohe qualitäts- und Produktivitätsansprüche umsetzen“.
Seit Projektstart hat die Produktivität zugenommen. Die Ablieferqualität liegt auf höchstem
Niveau. Die Fehler haben auf 0%! abgenommen.
Gleichzeitig sieht sich das BMW Werk vor dem
Hintergrund des demografischen Wandels einigen Herausforderungen gegenüber. „Um weiterhin leistungsfähig und führend im Wettbewerb
zu sein, müssen wir im BMW Werk Landshut einerseits die Gesundheit und Kompetenzen unserer Belegschaft stärken und andererseits das
Arbeits- und Lernumfeld der sich verändernden
Altersstruktur anpassen“, so Hauk.
69
Zahlen Daten Fakten
In Bayern lebten im Jahr 2008 182.000 Frauen im
Alter zwischen 25 und 34 Jahren alleine. Aber im
Alter 70 bis 80 Jahre waren es 192.000 Frauen.
Quelle: Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung,
Bevölkerungsstatistik 2008, München 2009
In Bayern lebten im Jahr 2008 164.000 Paare ohne
Kinder im Alter zwischen 35 und 44 Jahren.
Aber im Alter 55 bis 65 Jahre waren es 362.000
Personen.
Quelle: Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung,
Bevölkerungsstatistik 2008, München 2009
Wissenswert
39,6% der Rentner und Pensionäre in Bayern haben ihren Pkw fabrikneu gekauft. Nur 37,8% der
Arbeitnehmer in Bayern taten dies auch.
Quelle: Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung, Ausstattung privater
Haushalte mit ausgewählten langlebigen Gebrauchsgütern in Bayern auf Basis EVS Zahlen,
Oktober 2008
in Bayern haben
ein Mobiltelefon, aber nur 61,1% der bayerischen
Rentner und Pensionäre.
Quelle: Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung, Ausstattung privater
Haushalte mit ausgewählten langlebigen Gebrauchsgütern in Bayern auf Basis EVS Zahlen,
Oktober 2008
B1 Spitze bei 50plus. Bayern 1 aus München
Quelle: Statistisches Bundesamt, 12. koordinierte Bevölkerungsvorausrechnung,
führt die Riege der Media Analyse 2010 Radio II mit
124.000 Hörern mehr in der beworbenen Durchschnittsstunde, mit jetzt 1,269 Millionen Hörern,
an. Danach folgen WDR 4 aus Köln mit 107.000
plus, bei nun 893.000 Hörern und Bayern 3 mit
85.000 Hörern mehr, bei jetzt 751.000 Hörern. Demografisch betrachtet, erstaunt das wenig. B1- und
WDR 4-Hörer sind in der Mehrzahl 50plus. Zum Vergleich: Antenne Bayern verliert 72.000 Hörer in der
Durchschnittstsunde.
Variante 1-W1, Wiesbaden 2009
Quelle: MA Radio 2010
trauert um ihre Stärke. Als Werbetreibender hat man
im Jahr 2010 noch 38,3 Millionen werberelevante
Kunden. Bis 2015 sterben gut 2,9 Millionen Werberelevante weg. Ganz anders bei 50plus. Gut für den
Konsum: Eine heute 60-Jährige hat gemäß Berechnung der Deutschen Aktuarvereinigung noch 34 Konsumjahre (!) vor sich.
Im März 2010 wurden 137.294 Pkw zugelassen.
Davon 73.286 – deutlich mehr als die Hälfte - auf
die Generation 50plus. Übrigens, auf die Jungen, die
18- bis 29-Jährigen wurden im gleichen Zeitraum nur
10.068 neue Autos zugelassen. Das sind gerade einmal 7,3%. Selbst die 70- bis 79-Jährigen haben mehr
Fahrzeuge zugelassen, nämlich 12.353.
Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt, „Fahrzeugzulassungen“, Flensburg 2009
schrumpft die Altersgruppe der 27- bis 45-Jährigen im Landkreis Bamberg vom Jahr 2010 bis 2015. 2015 zählt diese Altersgruppe dann “nur” noch 31.500 Personen. Die
Gruppe der 45- bis 65-Jährigen wächst dagegen im
gleichen Zeitraum um 3.800 Personen auf insgesamt 46.500 Personen.
Quelle: Kleinräumige Bevölkerungsprognose für den Landkreis Bamberg, MODUS –Institut
für angewandte Wirtschafts- und Sozialforschung, Methoden und Analysen, Bamberg 2008
Die 20- bis 49-Jährigen geben 23,1% ihrer Einkünfte für Lebensmittel aus. Die 75plus Generation gibt
23,8% ihrer Einkünfte für Lebensmittel aus.
3,3% der Einkünfte geben 20- bis 49-Jährige für
Körperpflege aus, die 75plus geben dagegen 4,7%
der Einkünfte dafür aus.
Quelle: Wirtschaftsmotor Alter, Roland Berger 2008
90,9% der Arbeitnehmer
Die werberelevante Zielgruppe 14-49
Um 3.500 Personen
3,48 Mio. Frauen 70plus verwendeten 2009
täglich pflegende Kosmetik. Dagegen nur 2,89 Mio.
Frauen im Alter zwischen 30 und 39 Jahren.
Quelle: Beauty Guide 2009 auf Basis Zahlen Verbraucher-Analyse, Bauer Media Group 2009
Jeder Vierte 70plus gibt an, dass er Interesse an
Informationen aus dem Bereich Moderne Telekommunikation hat. Jeder Dritte 70plus verfügte 2008
über ein Mobiltelefon.
Quelle: AWA 2008
Das Interesse an Computern hat in den letzten 10
Jahren gerade in älteren Zielgruppen stark zugenommen. Bei den 50- bis 69-Jährigen konnte mit
einer Steigerung um 99 % der höchste Zuwachs erzielt werden.
Quelle: AWA 2008
71
Quellen & Links
Lesenswerte Quellen
Links
1 Kraftfahrt-Bundesamt (Hrsg.) | „Fahrzeugzulassungen - Bestand Halter“ 01.01.2009 | Flensburg | 2009
Regionalmanagement Wirtschaftsregion
2 Spiegel | „Die Greisenrepublik Deutschland“ | Ausgabe 2 / 2004
Bamberg-Forchheim GmbH
Kronacher Straße 41 | 96052 Bamberg
Telefon: 0951 - 9649-145
Telefax: 0951 - 9649-149
info@wir-bafo.de | www.wir-bafo.de
3 Josef Ehmer (Autor) | „Bevölkerungsgeschichte und historische Demographie 1800 - 2000“ |
Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH | München | 2004
4 Lebenserwartungsrechner nach Berechnungen der Deutschen Aktuarvereinigung |
www.versicherung.de/analysen/lebenserwartungsRechner.asp
5 Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung (Hrsg.) | Regionalisierte Bevölkerungsvorausrechnung
für Bayern bis 2028 - Demografisches Profil für den Freistaat Bayern | www.statistik.bayern.de/demografie | München | 2010
6 Arne Andersen (Autor) | Buch „Der Traum vom guten Leben“ | Verlag Campus | 1997
Region Bamberg
Stadtverwaltung Bamberg
Rathaus Maxplatz | 96031 Bamberg
Telefon: 0951 - 87 - 0
stadtverwaltung@stadt.bamberg.de | www.bamberg.de
8 Statistisches Bundesamt (Hrsg.) | 12. koordinierte Bevölkerungsvorausrechnung, Variante 1-W1 |
www.destatis.de | Wiesbaden | 2009
Landratsamt Bamberg
Ludwigstraße 23 | 96052 Bamberg
Telefon: 0951 - 85 - 0
Telefax: 0951 - 85 - 125
poststell@lra-ba.bayern.de | www.landkreis-bamberg.de
9 www.destatis.de | Pressemitteilung Nr. 137 | 07.04.2009
Region Forchheim
7 Andreas Reidl (Autoren) | „Seniorenmarketing - So erreichen Sie die Zielgruppe der Zukunft“ |
mi-Verlag Fachverlag, Redline GmbH | Landsberg am Lech | 2007
10 Statistisches Bundesamt (Hrsg.) | Broschüre „Frauen und Männer in verschiedenen Lebensphasen“ |
www.destatis.de | Wiesbaden / 2010
11 Bundesverbank deutscher Banken (Hrsg.) | Presse-Zentrum - Wirtschaftsgrafik „Wohlstand in Deutschland - die Entwicklung
des Geldvermögens“ | www.bankenverband.de | Berlin | 2009
12 Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung Berlin (Hrsg.) | Wochenbericht Nr. 4 | Berlin | 2009
13 Statistisches Bundesamt (Hrsg.) | Einkommens- und Verbrauchsstichprobe | www.destatis.de | Wiesbaden | 2003
14 Bundesministerium für Arbeit und Soziales (Hrsg.) | Alterssicherungsbericht | www.bmas.de | Berlin | 2008
15 GfK Marktforschung (Hrsg.) | GfK Finanzmarktpanel | Nürnberg | 2007
16 Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung Berlin (Hrsg.) | „Auswirkungen des demographischen Wandels auf die private
Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen bis 2050“ | Berlin | 2007
17 Statistisches Bundesamt (Hrsg.) | Fachserie 15 Heft 2 | Einkommens- und Verbrauchsstichprobe
Geld- und Immobilienvermögen sowie Schulden privater Haushalte 2008 | Wiesbaden | 2009
18 Karin Böhm, Statistisches Bundesamt; Clemens Tesch-Römer, Deutsches Zentrum für Altersfragen;
Thomas Ziese, Robert Koch-Institut (Hrsg.) | Beiträge zur Gesundheitsberichterstattung des Bundes
„Gesundheit und Krankheit im Alter“ | Berlin | 2009
19 Terragon GmbH Projekt- und Baumanagement | Vortrag „Wohnungsbau im Spannungsfeld Bestandsmodernisierung - Neubau“ Altersgerechtes Bauen | Bernhard H. Heiming | Berlin 2008
Stadt Forchheim - Rathaus
Hauptstraße 24 | 91301 Forchheim
Telefon: 09191 - 714 - 0
Telefax: 09191 - 714 - 277
stadt@forchheim.de | www.forchheim.de
Landratsamt Forchheim
Am Streckerplatz 3 | 91301 Forchheim
Telefon: 09191 - 86 - 0
Telefax: 09191 - 86 - 1008
poststelle@lra-fo.de | www.landkreis-forchheim.de
Referenten und Redner
Ergebniskonferenz 10. Juni 2010
Mediengruppe Oberfranken GmbH & Co.KG
Gutenbergstraße 1 | 96050 Bamberg
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Telefon: 0951 - 188-319
Telefax: 0951 - 188 - 118
info@mediengruppe-oberfranken.de
www.mediengruppe-oberfranken.de
Geschäftsstelle „Wirtschaftsfaktor Alter“
Dr. Caroline Eitner
Jägerstraße 67-69 | 10117 Berlin
Servicetelefon: 030 - 20 18 05 55
carolin.eitner@wirtschaftsfaktor-alter.de
www.wirtschaftsfaktor-alter.de
BELSANA - Medizinische Erzeugnisse
Laubanger 23 | 96052 Bamberg
Telefon: 0951 - 30 93 03 - 0
Telefax: 0951 - 30 93 03 45
info@belsana.de | www.belsana.de
St. Kilian Apotheke
Peter Gicklhorn
Bamberger Straße 20 | 96103 Hallstadt
Telefon: 0951 - 73 133
Telefax: 0951 - 74174
st.kilian-apo@t-online.de | www.stkilian-apotheke.de
SOPHIA Consulting & Concept GmbH
Anton Zahneisen
Maria-Ward-Straße 8 | 96047 Bamberg
Telefon: 0951 - 2088-0
www.sophia-cc.de
Autohaus Dotterweich
Marc Dotterweich
Steinsdorfer Hauptstraße 2 | 96185 Schönbrunn
Telefon: 09549 - 92 22 - 0
Telefax: 09549 - 92 22 - 90
info@auto-dotterweich.de | www.auto-dotterweich.de
Optik Demmler
Christian Vogel
Franz-Ludwig-Straße 8 | 96047 Bamberg
Telefon: 0951 - 281 93
Telefax: 0951 - 183 04 183
info@otpikdemmler.de | www.otpikdemmler.de
Arno Döring Aktiv Markt
Arno Döring
Tütschengereuther Straße 1 | 96194 Walsdorf
Telefon: 09549 - 9899 - 0
Telefax: 09549 - 9899 - 20
info@arnodoering.de | www.arnodoering.de
Erlebnispark Schloss Thurn
Benedikt Graf Bentzel
Schlossplatz 4 | 91336 Heroldsbach
Telefon: 09190 - 929898
Telefax: 09190 - 929888
info@schloss-thurn.de | www.schloss-thurn.de
A.GE - Agentur für Generationen-Marketing
Königstraße 70 | 90402 Nürnberg
Telefon: 0911 - 27 29 95 27
Telefax. 0911 - 27 29 95 11
info@generationen-marketing.de
www.generationen-marketing.de
73
www.wir-bafo.de

PDF 6,3 MB - Landkreis Bamberg

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