Die Zukunft des Fernsehens. Internet-TV

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Die Zukunft des
Fernsehens
Internet-TV – neue Chancen
für neue Akteure
Inhalt
0 Vorwort
3
1 Grundlagen
1.1 Begriffsbestimmung und Begriffsabgrenzung
1.2 Historische Entwicklung
1.3 Arten der Interaktion
1.4 Technologieentwicklung in anderen Ländern
1.5 Technische und realisierte Reichweite der
TV-Empfangsarten
1.6 Pay-TV
1.7 Wertschöpfung und Erlösmodell des TV-Marktes
1.8 Bisherige Standardisierungsbemühungen
1.9 Ist-Analyse Internet-Channels
1.10 Ableitungen und Thesen
4
4
5
6
7
7
8
9
11
11
11
2 Mediennutzungsverhalten
2.1 Verändertes Mediennutzungsverhalten
2.2 Besonderheiten der Mediennutzung in Europa
2.3 Nutzerpartizipation innerhalb neuer Medien
2.4 Funktionen der Medien und demografische
Unterschiede
12
12
13
13
3 Trends
3.1 Auflösung Wertschöpfungskette
3.2 Mobile Mediennutzung
3.3 Interaktives TV
3.4 Infrastruktur, MashUps, P2P
3.5 Personalisierte Kanäle und Live-Events
3.6 EPG-Marketing
3.7 Internet der Dinge
3.8 Übergreifende Medienformate
3.9 Wandel im Bereich Content
3.10 Arten der Visualisierung
3.11 Arten zur Ansprache der Sinne
3.12 Bedeutung des Long Tail
16
16
16
16
18
18
18
19
19
20
20
20
21
21
14
14
4 Akteure
4.1 Medienunternehmen
4.2 Technikhersteller und -dienstleister
4.3 Produzenten
4.4 Nutzer
4.5 Politik
22
22
22
23
23
24
24
5 Medium TV
5.1 Produktion von Inhalten
5.2 Formate
5.3 Sender
5.4 Möglichkeiten der Kommunikation und Feedback
5.5 Rechtliche Aspekte
5.6 Werbemöglichkeiten und -formen
25
25
26
27
27
28
29
29
6 Szenarien und Ausblick
6.1 Mediennutzung
6.2 Akteure
6.3 Medium TV
30
30
30
30
7 Anhang
7.1 Glossar
7.2 Autorenverzeichnis
7.3 Quellenverzeichnis
31
31
33
34
0 Vorwort
Unternehmen, die erfolgreich im Markt agieren wollen, müssen frühzeitig
Trends und technologische Entwicklungen identifizieren und auf geänderte
Anforderungen dynamisch reagieren. Der deutsche Fernsehmarkt steht laut
der Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton vor dem „technologisch und strukturell größten Veränderungsprozess seit Einführung des
Farbfernsehens“1. Marc Schwarze, Gesamtprojektleiter IPTV bei der Deutschen Telekom, ist der Meinung, dass „in 20 Jahren sich niemand mehr erinnern wird, wie wir heute fernsehen!“2.
Vor diesem Hintergrund werden in dem vorliegenden Whitepaper der Status
Quo der aktuellen Entwicklungen im Bereich Internet-TV ebenso betrachtet,
wie die zukünftigen Trends, welche durch die technologische und inhaltliche Medienkonvergenz ausgelöst werden. Den Ausgangspunkt für nachfolgende Betrachtungen bildet Deutschland, ergänzt durch europa- und
weltweite Vergleiche innerhalb relevanter Themenbereiche. Aufbauend auf
der traditionellen Wertschöpfungskette des Fernsehens werden Potenzialabschätzungen sowie Chancen-Risiko-Analysen für heutige und zukünftige
Akteure abgeleitet.
Die T-Systems Multimedia Solutions GmbH hat den Trend Internet-TV identifiziert und steht als Wegbereiter für diese neue Entwicklung. Innerhalb neuer Kundenprojekte wird zudem Know-how generiert und aktiv für neue Entwicklungen eingesetzt.
Das traditionelle Fernsehen stellt sich auch langfristig als reichweitenstarkes
Medium dar und wird seine wirtschaftliche Bedeutung behalten. Der Bereich des Internet-TV birgt durch den angestoßenen Veränderungsprozess
sowohl ein technisches als auch wirtschaftliches Potenzial.
Die nachfolgenden Kernthesen geben den Aufbau der einzelnen Themenbereiche wieder.
Kapitel 1: Grundlagen
 Akteure im Bereich Internet-TV stehen vor der Herausforderung, ihre Geschäftsfelder hin zu Formen der medialen Interaktion und Transaktion
umzuwandeln. Voraussetzung für diesen Umwandlungsprozess sind erfolgreiche Nutzen-Szenarien sowohl bei den Dienstanbietern selbst als
auch bei den Anwendern.
Kapitel 2: Mediennutzungsverhalten
 Die Existenz der „Verlorenen Generation“3 wird zunehmend präsent, d. h.
ein traditionelles Medium allein kann die Erwartungshaltung des Konsumenten nicht mehr erfüllen.
 Das Informationsbedürfnis der Konsumenten kann nicht mehr allein nur
durch ein Medium befriedigt werden. Es muss vielmehr der Zugang zu
weiterführenden Informationen ermöglicht werden.
Kapitel 3: Trends
 Durch die Entwicklung des Internet-TV entsteht ein neuer Markt für Con- tent- Produzenten und Spartenkanäle.
 Das aktive und implizite Feedback der Nutzer nimmt Einfluss auf den
Content.
 Die Qualität der Kontakte und eine adäquate Zielgruppenerreichung werden wichtiger als die Reichweite des Mediums.
Kapitel 4: Akteure
 Die lokalisierten und globalisierten Inhalte bestimmen die Struktur eines
Senders.
 Alle Akteure werden vor die Herausforderung gestellt, ihre Geschäftsstrategien flexibel an die Veränderungen im Hinblick auf Internet-TV anzupassen.
 Zukünftig wird es nur noch eine kleine Anzahl profitabler Hauptakteure
geben und das Angebot dieser wird durch eine große Anzahl gewinnbringender Nischenanbieter ergänzt werden.
 Künftige Geschäftsmodelle werden zeitlich nicht fixiert, sondern werden
dynamisch von dem zielgruppenspezifischen Content abhängig sein.
 Neue, nicht TV-affine, Akteure können Wettbewerber im Rahmen einer
lateralen Integration sein. Dabei wird es keine technologischen Markteintrittsbarrieren geben.
Kapitel 5: Medium TV
 Die Bewertungsmöglichkeiten des Nutzers werden bei der Entwicklung
neuer Formate verstärkt berücksichtigt.
 Spartenformate steigern ihre Bekanntheit und erlangen schrittweise mehr
Sichtbarkeit gegenüber Mainstreamformaten.
 Die Variabilität der Inhalte wird steigen. Nutzer haben zukünftig u. a. die
Wahlfreiheit bezüglich der Länge des Formates und können somit abhängig von den derzeit aktuellen Bedürfnissen entscheiden (z. B. Kurzformate längerer Sendungen).
 Schnelligkeit und Dynamik bei Weiterentwicklung des Internet-TV bergen
Risiken und auch Chancen für traditionelle TV-Medien.
Dieses Whitepaper ist urheberrechtlich geschützt. Eine Weitergabe ist erwünscht und darf bei eindeutiger Nennung der Quelle und Autoren ohne
Genehmigung erfolgen.
Breunig, C. (2007): IPTV und Web-TV im digitalen Fernsehmarkt. In: Media Perspektiven. Nr. 10, S. 1.
VDI Nachrichten (2008): IPTV-Angebote noch nicht überzeugend. URL:
http://www.vdi-nachrichten.de/vdinachrichten/
aktuelle_ausgabe/akt_ausg_detail.asp?cat=1&id=38882&source=paging&cp=1.
3
Damit ist die Gruppe der Jugendlichen gemeint, die nicht mehr oder nur noch partiell über klassische
Medien erreicht werden
1
2
3
Von Media zu Media2
Media
Media2
Quelle: Eigene Darstellung.
1 Grundlagen
1.1 Begriffsbestimmung und Begriffsabgrenzung
Heute ist die inhaltliche Medienkonvergenz fester Bestandteil unserer Medienwelt. Crossmediale Konzepte, d. h. die Vermarktung eines Inhalts über
mehrere Kanäle bzw. Medien, gehören heute zum Standardrepertoire jedes
Unternehmens (siehe Abb.). Die technische Konvergenz bestimmt gegenwärtig den Wandel der Medienmärkte mit. Aufgrund der Verfügbarkeit von
Breitbanhanschlüssen können nun gemeinsame Übertragungswege für
Schrift, Bild und Ton genutzt werden. Die Medien Internet, Fernsehen und
Telephonie wachsen als sogenanntes „Triple Play“ und zukünftig durch den
Mobilfunk in Richtung „Quadruple Play“ zusammen. Durch die Veränderung
der Medienwelt nimmt die Bedeutung von Internet-TV bzw. IPTV oder WebTV zu. Vielfältige Auffassungen, Definitionen und Abgrenzungen bestimmen die Medienberichte.
Vom theoretischen Standpunkt betrachtet, stellt sich IPTV vereinfacht als
„Fernsehen über das Internet-Protokoll“4 dar.
Bei genauerer Untersuchung der nachfolgenden Standpunkte wird ersichtlich, dass vor allem die Übertragungsqualität ein wesentliches Kriterium
darstellt:
“IPTV was defined as a solution targeted at the TV set. The set-top box
which is either a separate device or integrated into a TV set was described as an integral part of an IPTV offer. An IPTV solution usually operates in a closed network controlled by an IPTV service provider with a
guaranteed quality of service (QoS).” 5
“IPTV is defined as multimedia services such as television/video/audio/text/graphics/data delivered over IP based networks managed to
provide the required level of QoS/QoE, security, interactivity
and reliability.” 6
Andere Definitionen sind weder im Hinblick auf Endgeräte noch auf Zugangsnetze beschränkt:
„Der Verband versteht IPTV als die Übertragung von Bewegtbildern
über das Internet-Protokoll und schließt alle Endgeräte (stationär, mobil
etc.) und alle Formen der IP-fähigen Netze (Internet, Intranet, Hochverfügbarkeitsnetze etc.) ein.“ 7
„IPTV ist definiert als die Übertragung von (interaktiven) Bewegtbildern
über das Internetprotokoll. Diese können als Live-Stream oder On-Demand über geschlossene oder offene Plattformen gesendet werden.“ 9
Im Gegensatz zu vorab aufgeführten Definitionen bezeichnet Web-TV Download und Streaming-Angebote von Fernsehsendungen, Videos oder Serien
im Internet.
Über die Verschmelzung von IPTV und Web-TV variieren die Standpunkte
und Ansichten der verschiedenen Medienakteure. Einige treffende Gründe
sprechen gegen die Abgrenzung der beiden Formen des Internetfernsehens. Aufgrund der steigenden Bandbreite werden die Qualitätsnachteile
der Web-TV-Angebote weitestgehend verschwinden und die höhere Angebotsvielfalt in echter Konkurrenz zu IPTV treten.10 Somit wird es für die IPTVAnbieter zunehmend schwieriger ihre Abgrenzungsstrategie, die zum
Beispiel durch digitales Rechtemanagement oder erzwungenes Produktbundling deutlich wird, gegenüber den Nutzern zu rechtfertigen. Für
IP-TV spricht jedoch im Gegensatz zur PC-Nutzung eine entspannte, zurückgelehnte Körperhaltung (Lean Back) und die gleichzeitige Option der Eingriffsmöglichkeit durch ein Lean Forward.11
Kernaussagen zur Beschreibung von Internet-TV:
 Definitionen beschreiben einen permanenten Konvergenzprozess
 Heutiges Begriffsverständnis bezieht unzureichend die erhöhte Mobilität
und Interaktivität ein
 Notwendige Erweiterung: Skalierbarkeit auf andere Kanäle, wobei die Interaktivität ein erforderliches Kriterium ist
 Die Mobile Verfügbarkeit bzw. das gesamte Spektrum einer Ubiquität ist
kurz- und mittelfristig keine notwendige Eigenschaft
Es ergibt sich daraus eine neue Definition für Internet-TV. Die ‚Interaktivität‘
wird dabei als zwingendes Merkmal berücksichtigt und der technische Aspekt tritt in den Hintergrund. Aus Sicht der Autoren wird folgende Definition
den vorherigen Betrachtungen gerecht:
„IPTV bezeichnet die digitale Übertragung breitbandiger Multimediadienste wie Fernsehen (einschließlich Video, Audio, Texte, Bilder oder
weitere Daten) über Internet-Protocol-basierte Netze.“ 8
Dieter, S. / Schrameyer, D. (2008): IPTV – Über Internet anders Fernsehen?!. S. 10. URL: http://www.
lfm-nrw.de/downloads/iptv.pdf.
5
Schindel, M. / Keil, K. / Peiffer, H. (2008): The new tv world – barriers and boosters. S. 8. URL: http://
www.ericsson.com/de/cebit/tv_studie/.
6
ITU-T (2006): Proposed Definition and Description of IPTV services for IPTV service scenario. S. 1.
URL: http://www.itu.int/md/dologin_md.asp?lang=en&id=T05-FG.IPTV-C-0132!!MSW-E.
7
Deutscher IPTV Verband e. V. (2008): Deutscher IPTV Verband gegründet. S. 1. URL: http://www.
diptv.org/DIPTV-PM-2008-01-22.pdf.
8
Deloitte (2007): Next Generation TV – Wie verändert IPTV die Fernsehwelt?. S. 7. URL: http://deloitte.
net/dtt/cda/doc/content/de_TMT_R_NextGenTV_231007.pdf.
4
4
Goetzpartners (2007): IPTV – Fernsehen der Zukunft. S. 6. URL: http://pic.tv1.de/media/tv1/
easyonair/files/IPTV-Fernsehen%20der%20Zukunft.pdf.
10
Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008): IPTV – Das neue Fernsehen?. S. 40. URL: http://www.pwc.de/
fileserver/EmbeddedItem/IPTV-DasneueFernsehen. pdf?docId=e50de300387d77b&componentNam
e=pubDownload_hd.
11
Vgl. Mogg A. / Iblher, F. / Wiese, H. (2008): WebTV insights and perspectives - A web 2.0 phenomenon is coining new TV usage patterns. S. 11. URL: http://www.rolandberger.com/pdf/rb_press/public/
Roland_Berger_WebTV_insights_20080818.pdf.
9
Marktanteil der TV-Sender
Angaben in %
35
30
25
20
15
10
5
1990
ARD
1991
1992
1993
ZDF
1994
1995
RTL
1996
1997
1998
1999
SAT.1
2000
2001
2002
ARD (Dritte)
2003
2004
2005
ProSieben
2006
2007
2008
VOX
Quelle: KEK, S. 1.; KEK (2008), S. 1.
1.2 Historische Entwicklung
„Internet-TV versteht sich als die Übertragung von audiovisuellen Inhalten mittels Internet Protokoll zur Befriedigung der Bedürfnisarten Information, Unterhaltung, Kommunikation sowie Transaktion und ist geprägt von der Unabhängigkeit zum Zielmedium. Als erforderliches
Merkmal von Internet-TV stellt sich die Möglichkeit der Interaktion dar,
aufbauend auf der Rückkanalfähigkeit des Mediums.“
Als Resultat der Verschmelzung zwischen IPTV und Web-TV wird fortan in
diesem Whitepaper der Begriff Internet-TV angewendet.
Der deutsche Fernsehmarkt wurde wesentlich durch die folgenden historischen Ereignisse geprägt:
 Ausstrahlung des ersten Fernsehsenders 1935
 Einführung des Farbfernsehens 1967
 Sendestart des ersten deutschen privaten Fernsehsenders 1984 (heute
Sat.1)
 Übergang in den Videotext-Regelbetrieb 199012
 Angebot des ersten Abonnentenfernsehens 1991 (Premiere)13
Charakteristisch für den deutschen TV-Markt ist die Existenz von öffentlichrechtlichen und privaten Fernsehsendern. Mit Beginn der 90er Jahre und
dem zunehmenden Markteintritt privater Sender wurde die Dominanz der
öffentlich-rechtlichen Anbieter beendet (siehe Abb.). Ungeachtet der Zunahme der Senderanzahl bewegen sich die Marktanteile der größten Anbieter
seit Mitte der 90er Jahre in einer konzentrierten Größenordnung. Seit dieser
Zeit konnten die drei Sender ARD, ZDF und RTL einen Marktanteil von 59,8
Prozent verbuchen. Im Jahre 2008 sind es immerhin noch 38,7 Prozent.
Durch die zunehmende Anzahl von Nischen- und Spartensendern reduziert
sich nach und nach der Marktanteil der großen sieben Kanäle. Nur VOX
konnte 2007 seinen Anteil erhöhen. Vor allem die Sender NICK, DMAX, Das
Vierte oder Tele 5 konnten sich 2007 um 0,1 bis 0,2 Prozentpunkte verbessern.14 Aufgrund der erhöten technischen Reichweite über unterschiedliche
neue Kanäle sind die etablierten Fernsehsender gefordert, inhaltliche Neuerungen zu generieren, um den Marktanteil langfristig zu festigen.
Die Interaktion der Nutzer mit dem Fernsehgerät trat schon frühzeitig in den
Fokus der Medienakteure. Als erste interaktive Sendung gilt das Format
„Der goldene Schuss“, welches 1964 durch das ZDF ausgestrahlt wurde.
Aufbauend auf der Apfelschuss-Szene aus „Wilhelm Tell“, schossen Saalkandidaten und Fernsehzuschauer mittels einer Tele-Armbrust auf einen
Apfel.15
Vgl. Broszeit, J. (2006): Nutzerakzeptanz von interaktivem Fernsehen am Beispiel IPTV. S. 8 ff.
URL: http://opus.bsz-bw.de/hdms/volltexte/2008/607/pdf/masterarbeit_broszeit_iptv.pdf.
13
Vgl. Wikipedia: Geschichte der Premiere AG. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Geschichte_der_Premiere_AG.
14
Vgl. Zubayr, C. / Gerhard, H. (2008): Tendenzen im Zuschauerverhalten. In: Media Perspektiven. Nr.
3, S. 4. URL: http://www.media-perspektiven.de/uploads/tx_mppublications/03- 2008_Zubayr_KORR
pdf.
15
Vgl. Wikipedia: Der goldene Schuß. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Der_goldene_Schu%C3%9F.
12
5
Orientierungsmodell
Interaktivitätslevel – Personalisierungsgrad – Kommunikationsbeziehung
5
Many-to-One
4
3
2
One-to-Many
A
1
0
C
D
B
Many-to-Many
One-to-One
niedrig
hoch
Personalisierungsgrad
Interaktivitätslevel
0
1
2
3
4
5
Fernsehbeiträge zu festen Sendezeiten
(bspw. Konventionelles Fernsehen)
Mehrmalige Ausstrahlung von Beiträgen zu unterschiedlichen Sendezeiten
(bspw. Near-Video-on-Demand)
Parallel zum Fernsehprogramm ausgestrahlte Informationen
Videotext, EPG
Nutzerspezifischer Abruf von Inhalten mit Individualisierungsmöglichkeit
(bspw. Video-on-Demand)
Keine feste Programmstruktur
(bspw. „Mediathek-Konzept“)
Konsum und Bewertung nutzergenerierter Inhalte
(bspw. UGC-Portal)
1.3 Arten der Interaktion
Als neue Form des Fernsehens wurde die Einführung von Betty TV Anfang
2007 bezeichnet. Nutzer erhielten die Möglichkeit mittels einer Fernbedienung beispielsweise Zusatzinformationen zum jeweiligen Programm abzurufen oder an Gewinnspielen, Votings und Meinungsumfragen teilzunehmen. Ende 2007 wurde die Geschäftstätigkeit von Betty TV eingestellt. Ein
Grund dafür war vor allem die ablehnende Haltung der Nutzer gegenüber
dem Speichern von personenbezogenen Daten. Die gesammelten Daten
wurden dabei zur Erstellung von nutzerspezifischen Profilen für Werbetreibende genutzt. Zudem war Betty TV vielmehr auf die Reaktion der Nutzer
fokussiert, wobei der Interaktivitätsaspekt, laut des Marketingchefs des Senders Christian Morawietz, in den Hintergrund trat:
In der Literatur existieren unterschiedliche Klassifikationsmöglichkeiten zur
Beschreibung von Interaktion in der Medienrezeption. Eine Konsolidierung
unterschiedlicher Modelle von Interaktivitätslevels führen die Autoren zu einer zusammenfassenden Darstellung (siehe Abb.).
Die zunehmende Interaktivität geht einher mit der verstärkten Personalisierungsmöglichkeit von Inhalten. Die größte Ausprägung der Personalisierung
ist in einem individuellen TV-Kanal zu finden. Die zwei Dimensionen „Interaktivität“ und „Personalisierung“ werden durch die Dimension „Anzahl der
Kommunikationsbeziehungen“ erweitert. Resultat ist ein Modell, welches
Orientierung im Umfeld Interaktion – Personalisierung – Kommunikationsbeziehung gibt. Folgende Szenarien können dabei aufgestellt werden:
“Wir setzten nicht auf Interaktion, sondern auf Reaktion per Fernbedienung. Der Kunde solle aufgrund von Assoziationen vor dem Bildschirm
zu impulsiver Kauflust angeregt werden.“ 16
 One-to-Many
Dieses Szenario entspricht dem traditionellen Fernsehen. Beispielhaft zu
nennen ist das erste interaktive Format „Der Goldene Schuss“ (s. o.) oder
aktuell Thomas Gottschalks „Wetten, dass…?“ sowie „Deutschland sucht
den Superstar“. Allen Beispielen ist gemeinsam, dass der Beitrag eines
einzelnen Fernsehzuschauers Einfluss auf den Programminhalt nimmt.
Als Vorzeigemodell für wirtschaftlich erfolgreiches Mitmachfernsehen gilt
der Quizsender 9Live. Dieser Sender wurde vorerst unter dem Namen TM3
gegründet. Erst ein Jahr nach der Umbenennung wurde der Break-EvenPoint durch 17,2 Mio. Anrufe im Mai 2002 erreicht.17
 One-to-One
Mit der Möglichkeit der Zusammenstellung eines individuellen Programms durch den Nutzer, existiert ein Informationsfluss ausschließlich
zwischen Sender und Nutzer (z. B. Video-on-Demand).
 Many-to-One
Bei diesem Szenario findet ein Informationsaustausch zwischen vielen
Zuschauern und einem Fernsehsender statt. Vor allem Call-in-Sender, wie
9Live, basieren auf diesem Prinzip.
 Many-to-Many
Im Gegensatz zum Szenario Many-to-One basiert dieses Angebot auf
einem Informationsfluss zwischen vielen Sendern und Nutzern. Des Weiteren ist die Möglichkeit der C2C-Kommunikation gegeben. Das Portal
„Current TV“18 ermöglicht seinen Nutzern eigene Fernsehbeiträge zu erstellen, welche von anderen bewertet und ggf. ausgestrahlt werden. Beispiele hierfür sind YouTube, MyVideo und Clipfish.
Vgl. Medientage München (2006): Homeshopping: „Nach oben keine Grenzen“. S. 1. URL: http://
www.medientage.de/download/presse/11_3.pdf.
17
Vgl. 9Live: Die 9Live-Erfolgsgeschichte. URL: http://www.9live.de/9liveunternehmen/presse/
geschichte/. Die Autoren verstehen unter dem Erfolg eines Fernsehsenders nicht nur den wirtschaftlichen Erfolg, sondern auch den Beitrag zu publizistischen Qualität.
16
6
18
www.current.tv
Reichweite TV-Empfangsebenen
Reichweite TV-Empfangsebenen
Deutschland 2007, Angaben in %
60
50
42,7
45,1
53,3
43,2
Europa 2007, 239,30 Mio. TV-Haushalte, SES Astra
48,3 51,7
Satellit 28,7% (68,60 Mio.)
40
30
20
10
4,0
Satellit
AGF
Kabel
6,2
Kabel 29,9% (71,56 Mio.)
11,0
0,0
Terrestrik
SES Astra
0,1
0,3
Terrestrik 39,8% (95,34 Mio.)
IPTV
IPTV 1,6% (3,8 Mio.)
ALM
Quelle: SES Astra (2007).
1.4 Technologieentwicklung in anderen Ländern
1.5 Technische und realisierte Reichweite der TV-Empfangsarten
Frankreich gilt mit 8,5 Millionen Kunden19 als weltweit größter Markt für Internet-TV. Mit Blick auf die alternativen TV-Empfangsarten wird ersichtlich,
welche Gegebenheiten die zukünftige Entwicklung von Internet-TV vorantreiben. Die Terrestrik bietet nur sechs freie Kanäle, Satellit ist kostenintensiver und Kabel übt nur eine geringe Bedeutung aus. Etwa 70 Prozent der
Bevölkerung kann DVB-T-Angebote empfangen, welche im Vergleich zum
Internet-TV nur über eine geringe Programmvielfalt verfügen.
In Abhängigkeit von den Studien der verschiedenen Institute AGF, SES ASTRA und ALM ergeben sich unterschiedliche Reichweiten der TV-Distributionsplattformen (siehe Abb. 1+2). Mehr als die Hälfte der deutschen TVHaushalte empfängt das Fernsehsignal via Kabel, gefolgt von Satellit und
Terrestrik. Internet-TV spielt bislang nur eine untergeordnete Rolle22. Im Vergleich zum Europadurchschnitt sind Kabel und Satellit, durch die eingeschränkte Nutzung der Terrestrik, überproportional präsent.
Auch in Hongkong hat Internet-TV das Kabel als dominante TV-Distributionsplattform überholt. Diese Entwicklung ist vor allem auf die hohe Verbreitungsrate des Glasfasernetzes (66 Prozent) sowie den fortschreitenden Ausbau des kosteneffizienten, digitalen Breitbandnetzes mit Qualitätsgarantien
zurückzuführen.20
Mit Blick auf die historische Entwicklung der Empfangsebenen (Terrestrik,
Kabel, Satellit) zeigt sich, dass die Reichweite der Terrestrik kontinuierlich
ab- und die des Satelliten zunahm. Kabel konnte ein konstantes Niveau halten. Mit der Abschaltung der analogen Terrestrik und dem Wechsel auf digitale Übertragung (DVB-T) wird sich im Gesamtmarkt Terrestrik wieder eine
leichte Steigerung einstellen. Einen weiteren Treiber für die zunehmende
Verbreitung von Internet-TV stellt der sogenannte „Digital Switch“ dar. Die
Umstellung aller TV- und Radionetze auf digitalen Empfang soll nach Planung der Bundesregierung bis zum Jahr 2010 abgeschlossen sein.23
Etwa 46 Prozent der deutschen TV-Haushalte24 sind in der Lage digitales
Fernsehen zu empfangen. Die Terrestrik verfügt aufgrund der Verbreitung
von DVB-T (Nutzung durch 11,5 Prozent der deutschen TV-Haushalte) über
die höchste Digitalisierungsrate. Der TV-Empfang über Satellit ist zu über 50
Prozent digitalisiert. Die Umstellung von analogen auf digitalen Kabelempfang ist derzeit nur begrenzt fortgeschritten.25 Die Beseitigung der analogen
Frequenzknappheit bietet den Marktakteuren die Chance, Spartenkanäle
bzw. Programme für spezielle Zielgruppen, unter Einbindung vielfältiger interaktiver Elemente, auf den Markt zu bringen.
Im Vergleich dazu nutzen in Deutschland derzeit 240.000 Anschlüsse21 die
offerierten Internet-TV-Angebote. Ausgehend von einem weiteren Ausbau
der Netzinfrastruktur sowie einer differenzierten, inhaltlichen Strategie, ist,
im Vergleich zum linearen Fernsehen, eine deutliche Steigerung möglich.
Die AGF analysiert Empfangswege erst ab einer Reichweite von fünf Prozent.
Vgl. Sjurts, I. (2005): Strategien in der Medienbranche - Grundlagen und Fallbeispiele. 3. überarb.
und erw. Aufl., Wiesbaden, S. 311.
24
Vgl. ALM (2008): Digitalisierungsbericht 2008, S. 6. URL: http://www.alm.de/fileadmin/forschungsprojekte/GSDZ/Digibericht2008_Daten-Fakten.pdf.
25
Vgl. ALM (2007a): ALM Jahrbuch 2007, S. 30 ff. URL: http://www.alm.de/fileadmin/Download/
ALM_Jahrbuch_2007_Druckversion.pdf.
22
Vgl. Frankreich (2008): IPTV überholt Kabel beim Pay-TV. URL : http://www.digitalfernsehen.de/
news/news_362874.html.
20
Vgl. Deloitte (2008): Next Generation TV – Der Kunde im Zentrum der IPTV-Welt. S. 11. URL: http://
deloitte.net/dtt/cda/doc/content/de_TMT_R_NextGenTV_300408.pdf.
21
Vgl. Bitkom (2008): Internet-Fernsehen kommt in Schwung. URL: http://www.bitkom.org/de/
presse/8477_52774.aspx.
19
23
7
Privatfernseh- und Teleshoppingprogramme
Bundesweite Anzahl
Pay-TV-Abonnenten in Deutschland
3566
+9,8%
3800
3600
160
3400
149
3651
+7,1%
3410
-4,4%
3247
3200
140
3000
2800
118
120
2600
72
100
2200
2000
58
80
60
40
20
74
1800
51
10
12
in Tsd. 2003
Vollprogramme
5
17
1400
10
39
5
13
1600
21
56
26
23
1200
1000
33
37
13
16
17
2004
2005
2006
Spartensender
400
+154,8%
120
+126,4%
600
400
Teleshopping
19
2007
157
200
Pay-TV
Premiere
Im Hinblick auf die Vielzahl der Free-TV-Sender sowie die Verpflichtung zur
Zahlung der Rundfunkgebühren, haben es Pay-TV- sowie gebührenpflichtige Internet-TV-Angebote schwerer erfolgreich in Deutschland auf den Markt
zu treten. Derzeit können 130 bundesweit private Fernseh- und Teleshoppingprogramme sowie 23 öffentlich-rechtliche Sender empfangen werden
(siehe Abb. 1).26 Vor diesem Hintergrund nutzten Anfang 2007 nur 5,2 Millionen Bundesbürger kostenpflichtige Fernsehpakete (siehe Abb. 2). 27
Premiere, als Vorreiter in Sachen Pay-TV, musste im Oktober 2008, nach
Einführung einer neuen Abonnentenklassifizierung, seine Kundenzahl auf
2,4 Millionen nach unten korrigieren. Steigende Abonnentenzahlen können
dagegen die Kabelbetreiber verbuchen. Nach Meinung der Autoren wird vor
allem der weitere Ausbau der Rückkanalfähigkeit und somit die Möglichkeit
der Etablierung von Triple-Play-Angeboten zu einem verstärkten Wettbewerb im Bereich Pay-TV sorgen.
Vgl. ALM (2008b): Katalog TV-Senderdatenbank. URL: http://www.alm.de/programmveranstalter/
listview.php?iSystem=1&iBroadcastArea=1&sSearch=
27
Vgl. ALM (2007b): Digitalisierungsbericht 2007. S. 59. URL: http://www.alm.de/fileadmin/forschungsprojekte/GSDZ/Digitalisierungsbericht_2007.pdf.
385
+220,8%
323
763
+15,6%
456
+18,4%
334
+3,4%
819
516
324
53
in Tsd.
1.6 Pay-TV
8
660
+65,0%
800
Quelle: ALM (2007a), S. 59.
26
2376
2400
100
2004
2005
Kabel Deutschland
2006
2007
Unitymedia
2. Quartal 2008
arenaSAT
Quelle: ALM (2007a), S. 101; Premiere (2008), S. 1.; Kabel Deutschland (2008); Unitymedia (2008).
Erlösmodell des TV-Marktes
Beschaffung der
Inputfaktoren
Programmproduktion
Programmhandel
Programmgestaltung/
Packaging
Technische Produktion und
Programmdistribution
Zuschauer
Kernaufgaben
 Beschaffung von Drehbüchern, Moderatoren,
Schauspielern, Redakteuren, Technik, Beiträgen,
Spielfilmen, etc. und von
Werberaumleistungen
 Planung, Steuerung und
Ausführung der Produktion
 Handel mit Film und
Sportrechten
 Planung und Zusammenstellung
des Sendeablaufs
 Sendetechnik
 Plazierung von Werbespots
 Nutzung der Telekommunikationsinfrastruktur
Anbieter
 Nachrichtenagenturen
 Redaktionen
 Rechtehandel
 Programmdirektor
 Kabelnetzbetreiber
 Drehbuchautoren
 Produktionsfirmen
 Programmhandel
 Programmredaktion
 Satellitenbetreiber
 Spiegel TV
 Tagesschau-Redaktion
 ISPR
 Brainpool
 BBDO
 Bavaria Filmgesellschaft
 Tele München Gruppe
(TMG)
 ARD-, ZDF- oder RTL-Programmdirektor
 Deutsche Telekom
 DCTP
 Schauspielagenturen
 Werbeagenturen
Beispiele
 Astra, Eutelsat
 Programmredakteur
 Schwartzkopff-TV
Quelle: Wirtz, B. W. (2005), S. 355.
1.7 Wertschöpfung und Erlösmodell des TV-Marktes
Die Wertschöpfungskette von TV-Unternehmen (siehe Abb.) untergliedert
sich in fünf Stufen. Die Basis (1. Stufe) ist die Bereitstellung von Ressourcen
wie Inhalten, Technik oder Personal. Darauf erfolgen die Produktion von Inhalten (2. Stufe) sowie die Verwertung (3. Stufe) von Format-, Film- oder
Sportrechten. Hauptaufgabenbereich der TV-Unternehmen liegt in der Zusammenstellung von Sendungen und Werbeblöcken (4. Stufe). Vor allem
diese Aufgabe generiert die wesentliche Charakteristik eines Fernsehsenders und stellt die Abgrenzung zu Wettbewerbern dar. Abschließend erfolgt
die Distribution (5. Stufe) der Inhalte über die unterschiedlichen TV-Verbreitungskanäle.
In Deutschland existieren, aubauend auf der Existenz eines dualen
Rundfunksystems,zwei unterschiedliche Geschäftsmodelle (siehe Abb. S.
10).
Beruhend auf dem Grundversorgungsauftrag ist der öffentlich-rechtliche
Rundfunk explizit für die Sicherstellung der Themen- und Meinungsvielfalt
verantwortlich.28 Die Finanzierung dieses Geschäftsmodells basiert auf den
Rundfunkgebühren. Zudem ergänzen T-Commerce-Aktivitäten (z. B. Teleshopping, Merchandising, Pay-TV, Payperview), Lizenz- und Rechtehandel,
Sponsoring sowie Werbeerlöse die zur Verfügung stehenden Erlösquellen.
Im Vergleich zu privaten Fernsehsendern generierte die ARD 2007 über vier
und das ZDF über drei Prozent der Erlöse des TV-Werbemarktes. 29 Zurückzuführen ist dies auf die Werbebeschränkung im Jahresdurchschnitt von
höchstens 20 Minuten täglich (RVSt § 16 Abs. 1). Private werbefinanzierte
Fernsehsender bilden den Mittelpunkt zwischen Rezipienten- und Werbemarkt. Qualitativ hochwertige Inhalte für eine klar definierte Zielgruppe steigern die Attraktivität für Werbetreibende. Diese Werbeerlöse bilden den
Schwerpunkt des Finanzierungsmodells. Aufgrund des zunehmenden Zweifels an der Wirksamkeit von TV-Spots, beispielsweise seitens Procter &
Gamble 30, treten vor allem kostenpflichtige Mehrwertdienste sowie T-Commerce-Angebote zunehmend in den Fokus der Fernsehsender.
Vgl. Wirtz (2005), S. 335.
Vgl. Kurp, M. (2008): Werbefreiheit als Qualitätsmerkmal? - Magazin 2/2008. URL: http://www.
medienforum.nrw.de/medientrends/fernsehen/finanzierung-von-ard-zdf.html.
30
Vgl. Boeld Communication: Procter & Gamble schichtet um. URL: http://www.bbmc.de/
gebloggt/?p=48.
28
29
9
1ȱ
Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ
GeschäftsmodellȱeinesȱwerbefinanziertenȱprivatenȱFernsehsenders
Geschäftsmodell
einer privaten
Sendeanstalt
RTL
Kosten- und
Beschaffungsmodell
Informationen
•Agenturen
•Unternehmen
•Produzenten
•Händler
•Sender
Beitrag
Produktion
eigener Inhalte
Selektion
fremderstellter Inhalte
Content
Content
Packaging
•
•
•
•
Informationen
Filme / Shows
Live-Events
etc.
Gagen
Verwertung von
Fremdproduktionen
Rechte + Inhalte
Rechte an
Eigenproduktionen
Management
von Rechten
und Lizenzen
Kaufpreis
Werbeinhalte
•Werbekunden
•Vermittler
Leistungsspektrum
Produktions- und Leistungserstellungsprozess
Provision
Management
von Werbekooperationen
Plazierung/
Einbindung
Werberaum
Rechte + Lizenzen
• Filme
• Sport + Kulturereignisse
• etc.
Werberaum
• TV-Spots
• Sponsorships
• etc.
Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot
•Moderatoren
•Schauspieler
•andere
Akteure
Vergütung
Erlös- und
Distributionsmodell
Private Sendeanstalt
ContentDistribution
•Rezipienten
Kaufpreis
Übertragung
Werbeerlöse
•Händler
•Sender
•Werbekunden
Werberaumleistung
Leistungssystem
•Lieferanten
•Produzenten
•ContentProvider
Waren
Kaufpreis
Produktion
eigener Angebote
Selektion fremderstellter Angebote
T-Commerce
Plazierung/
Einbindung
• Teleshopping
• Merchandising
• Mitmachshows und
Telefonmehrwertdienste
• Online-Dienste
Transaktionserlöse
•Rezipienten
Infrastruktur
sorgungȱderȱBevölkerungȱmitȱInhaltenȱinformierender,ȱbildenderȱundȱunterhaltenderȱ
•Telekommunikations1ȱDieserȱsoȱgenannteȱProgrammauftragȱistȱnachȱMöglichkeitȱwirtȬ
Naturȱsicherstellen.
Vergütung
anbieter
ȱ
schaftlichȱauszuführen.2ȱȱ
Waren/
Dienstleistungen
Quelle: Wirtz, B. W. (2005), S. 363
DieȱEinnahmenȱausȱderȱWerbungȱwerdenȱzunehmendȱdurchȱErlöseȱausȱkostenpflichȬ
Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ GeschäftsmodellȱeinerȱöffentlichȬrechtlichenȱSendeanstalt3ȱ
Geschäftsmodell
einer öffentlich-rechtlichen Sendeanstalt
tigenȱ Mehrwertdienstenȱ undȱ Transaktionserlöseȱ ergänzt.ȱ Durchȱ dieseȱ zusätzlichenȱ
ErlösformenȱkönnenȱdieȱTVȬSenderȱihreȱAbhängigkeitȱvonȱdenȱstarkȱkonjunkturanfälȬ
Kosten- und
Erlös- und
ZDF
BeschaffungsDistributionsligenȱWerberlösenȱverringern.ȱSoȱerzielteȱRTLȱimȱJahrȱ2004ȱbereitsȱca.ȱ15ȱ%ȱseinesȱUmȬ
Öffentlich-rechtliche Sendeanstalt
modell
modell
satzesȱ durchȱ u.ȱa.ȱ TeleshoppingȬAngebote,ȱ OnlineȬContent,ȱ Telefonmehrwertdiensteȱ
Leistungsspektrum
Produktions- und Leistungserstellungsprozess
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
Informationen
1ȱȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ
Rundfunk•Agenturen
•Moderatoren
•Schauspieler
•sonstige
Akteure
•Produzenten
•Händler
•Sender
Vergütung
gebühren
Content
Content
Packaging
Beitrag
Gagen
Selektion
fremderstellter Inhalte
Rechte + Inhalte
Verwertung von
Fremdproduktionen
Kaufpreis
Rechte an
Eigenproduktionen
Werbeinhalte
•Werbekunden
•Vermittler
Produktion
eigener Inhalte
Provision
Werberaum
Management
von Werbekooperationen
Management
von Rechten
und Lizenzen
Plazierung/
Einbindung
•
•
•
•
Informationen
Filme / Shows
Live-Events
etc.
Rechte + Lizenzen
• Filme
• Sport + Kulturereignisse
• etc.
Werberaum
• TV-Spots
• Sponsorships
• etc.
Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot
•Unternehmen
•Staat/GEZ
363ȱ
T-Commerce
T-CommerceErlöse
•Rezipienten
ContentDistribution
Kaufpreis
Übertragung
Werbeerlöse
Werberaumleistung
•Händler
•Sender
•Werbekunden
ȱ
Quelle: Wirtz, B. W. (2005), S. 361
10
DieȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieterȱfinanzierenȱihreȱAusgabenȱzuȱeinemȱGroßteilȱüberȱ
Ist-Analyse Internet-Channels
recorded live
mobile
desktop
Quelle: Angermeier, M. (2008).
1.8 Bisherige Standardisierungsbemühungen
Die zukünftige Herausforderung für alle Akteure stellt die noch nicht vorhandene standardisierte Technologie für Internet-TV dar. Aus diesem Grund
wurde im Jahr 2007 das „Open IPTV Forum“ gegründet, welches die Etablierung eines einheitlichen Standards vorantreiben will.31
 Zukünftige Erweiterungen von TV-Programmformaten, insofern sie sich
nicht auf Interaktionsmodelle beziehen, sind nur von marginaler Bedeutung.
 Durch erste Piloten im Markt wurde die Basis für eine Abkehr von der Programmuhr gelegt.
 Die Gründe für das Scheitern bisheriger interaktiver Versuche, wie u. a.
Betty TV, sind heute weniger offenkundig.
 Akteure des Internet-TV stehen vor der Herausforderung, ihre klassischen
Geschäftsmodelle in solche zu überführen, die der Zielgruppe Interaktion mit Medium und Inhalten ermöglichen.
 Personalisierte Werbung gilt als treibende Kraft bei der Umsetzung des
Erlösmodells der Werbeeinnahmen.
 Innerhalb der bestehenden Medienkanäle setzt ein Sättigungsprozess im
Hinblick auf Inhalte und Formate ein. Internet-TV birgt aufgrund des Interaktivitätsaspektes Veränderungspotenzial.
 Entstehung neuer Rollen und Aufgaben (z. B. EPG-Marketing) für alle Akteure durch Vielfalt der Medien.
 Die Analyse zeigt, dass in den Bereichen Inhalt, Technik, Zielgruppe sowie Organisation (Wertschöpfung) Änderungen vorgenommen werden
müssen.
 Der Mangel an neuen Formaten begünstigt die Förderung neuer Technologien, die von vorneherein auf Interaktion ausgelegt sind.
 Die Analyse des Mediennutzungsverhaltens wird Ansatzpunkte für den
Erfolg des heutigen, klassischen Fernsehens ebenso erkennen lassen,
wie für neue, interaktive Formate und Technologien.
1.9 Ist-Analyse Internet-Channels
Hauptaugenmerk der Vermarktungsplattformbetreiber (siehe Abb.), wie
Joost oder Zattoo, liegt auf der Bündelung und dem Vertrieb von Inhalten.
Somit bietet sich für Produzenten und Aggregatoren die Chance, die Reichweite ihrer Kanäle zu erhöhen und die Vermarktungskompetenz der Betreiber zu nutzen. Für die Endkunden liegt der Vorteil in der meist kostenlosen
Bereitstellung der Inhalte und der Bündelung zu einer umfassenden Senderübersicht. Hierbei liefern Joost oder Babelgum vorwiegend Inhalte, welche nicht im normalen TV zu sehen sind. Zattoo bietet durch Livestreams
verschiedener Sender eine Alternative zum konventionellen TV.32
Zu den bekanntesten VoD-Anbietern zählen Maxdome und Videoload. Diese Anbieter stellen Fernsehinhalte zeitlich flexibel und auf Abruf bereit. Mögliche Bezahlformen sind hierbei Abonnement, Pay-per-View oder Kauf. Derzeit ist der deutsche Markt mit ca. zehn Anbietern33 gut besetzt.
Vgl. TVB EUROPE (2008): Need to build IPTV standard. Nr. July 2008, S. 34.
Vgl. Netzwelt (2007): IPTV-Zukunft: Joost, Zattoo und Babelgum im Vergleich. URL: http://www.
netzwelt.de/news/75968_8-iptv-zukunft-joost-zattoo-und-babelgum.html.
33
Vgl. Video-on-Demand.info (2008): Video-on-Demand-Anbieter. URL: http://www.video-on-demand.
info/anbieter.php.
31
32
11
Mediennutzungsverhalten
Deutschland, 1980-2008, Angaben in Min.
240
225
210
195
180
165
150
135
120
105
90
75
60
45
30
15
1980
Fernsehen
1985
Hörfunk
1990
Tageszeitung
1995
2000
2005
Zeitschrift
Video/DVD
Internet
1. HJ 2008
Quelle: ARD-ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation (2008); MA Radio I (2008); ARD-ZDF-Onlinestudie.de (2008).
2 Mediennutzungsverhalten
2.1 Verändertes Mediennutzungsverhalten
Die Mediennutzung der Deutschen hat sich in den vergangenen Jahren
stark verändert. Dies ist zurückzuführen auf den jederzeit zur Verfügung stehenden Breitband-Internetzugang sowie die zunehmende Nutzung von portablen Geräten. Dabei wird der Fernsehkonsum gegenüber der Internetnutzungsdauer geringer. Diese Entwicklung lässt sich besonders bei den 16- bis
29jährigen Nutzern verzeichnen.34 Statistisch verringert sich der tägliche
Fernsehkonsum auf etwa 208 Minuten pro Tag35 und parallel dazu steigt die
durchschnittliche Online- Nutzungsdauer auf 58 Minuten pro Tag36 an. Auch
im Vergleich zu den Medien Hörfunk, Zeitung und Zeitschrift zeichnet sich
eine Entwicklung hin zur vermehrten Nutzung von bewegten Bildmedien ab
(siehe Abb.).
Nutzer haben heute die Wahl zwischen rund zwölf Millionen deutschsprachigen Internetseiten und ca. 800 verschiedenen Fernsehprogrammen. In
Anbetracht des Informationsüberangebots sind pro Rezipient durchschnittlich nur acht regelmäßig besuchte Webseiten37 und circa zehn verschiedene
Fernsehsender pro Woche38 mental konsumier- und verarbeitbar (Relevant
Set) (siehe Abb. S. 13, 1+2). Vermarkter für Internet-TV-Angebote stehen
deshalb vor der Herausforderung, Abweichungen zu den derzeit vorherrschenden Inhalten etablierter TV-Sender zu entwickeln und somit in den
Wahrnehmungsbereich der Nutzer zu gelangen.
Gegenüber dem Vorjahr werden in den USA Videos über den PC um 66
Prozent häufiger aufgerufen. Im Januar 2008 wurden laut comScore im Internet rund 10 Milliarden Videos abgerufen, in Deutschland allein waren es
im gleichen Monat 2,5 Milliarden.39
Die Studie „3 Screens“ von Microsoft 40 kontrolliert die zentralen Anforderungen an Internet-TV-Angebote, aufbauend auf der Analyse des Videokonsums an unterschiedlichen Bildschirmen (PC, Laptop oder Mobilgerät). Die
Einführung von Aktions- und intelligenten Suchmechanismen spielen hierbei eine zentrale Rolle. Nutzer möchten die konsumierten Inhalte an ihre
persönlichen Präferenzen anpassen und möglichst wenig Zeit in die Suche
von diesen investieren. Inhalte müssen zukünftig zu jeder Zeit, an jedem
Ort, in den unterschiedlichsten Formaten und auf den unterschiedlichsten
Geräten nutzbar gemacht werden. Es erfolgt ein fließender Übergang vom
Push- zum Pull-Medienkonsum. Ein Beispiel für die medienübergreifende
Nutzung ist die mobile Software „Livecast“41. Diese ermöglicht das sofortige
Live-Streaming der aktuellen Handy-Videos in das Internet. Durch diese
Neuentwicklung können Nutzer ihren eigenen (Live-)TV-Kanal erstellen.
Allen neuen Medienformaten und -techniken ist gemeinsam, dass sie dieselben Übertragungswege für Schrift, Bild und Ton benutzen. Bewegte Bildinhalte werden online und mobil verfügbar.
Vgl. EIAA (2007): EIAA Mediascope Europe 2007 – Executive Summary. S. 2. URL: http://www.eiaa.
net/Ftp/casestudiesppt/EIAA%5FMediascope%5FEurope%5F2007%5FPan%5FEuropean%5FExec
utive%5FSummary%2Epdf.
35
Vgl. AGF – Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (2007): Sehdauer. URL: http://agf.de/daten/
zuschauermarkt/sehdauer/.
36
Vgl. ARD-ZDF-Onlinestudie.de (2008): Mediennutzung allgemein. URL: http://www.ard-zdfonlinestudie.de/index.php?id=117.
37
Vgl. SevenOne Interactive.
38
Vgl. IP Deutschland (2007): Ein Viertel der deutschen TV-Haushalte digital. URL: http://www.
ipdeutschland.de/ipdeutschland/Unternehmen/Presse/Archiv/index_8287.jsp.
34
12
Vgl. comScore (2008a): U.S. Internet Users Viewed 10 Billion Videos Online in Record-Breaking
Month of December, According to comScore Video Metrix. URL: http://www.comscore.com/press/
release.asp?press=2051.; comScore Video Metrix Launched in U.K., France, Germany and Canada.
2008. URL: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2166
40
Microsoft Advertising (2008): Videokonsum mit unterschiedlichen Geräten. URL: http://advertising.
microsoft.com/deutschland/ResearchLibrary/default.aspx?pageid=1688.
41
www.livecast.com.
39
Relevant Set eines Nutzers
Relevant Set eines Nutzers
TV, 2007
Internet, 2008
800 verschiedene Fernsehsender
ca. 12 Mio. deutschsprachige Webseiten
10 Sender des Relevant Set
8 regelmäßig besuchte Webseiten
2.2 Besonderheiten der Mediennutzung in Europa
2.3 Nutzerpartizipation innerhalb neuer Medien
Europäische Nutzer schauen durchschnittlich 225 Minuten pro Tag Fernsehen. Als Spitzenreiter stellen sich die Griechen mit 259 Minuten dar. Im extremen Gegensatz dazu stehen die Isländer mit einer durchschnittlich Nutzungsdauer von 126 Minuten. In der Studie „Television International Key
Facts“ wurde ersichtlich, dass tendenziell die Bewohner südlicher Länder
einen höheren Fernsehkonsum haben als die nördlich gelegener Länder.42
Diese Unterschiede lassen sich durch kulturelle Rezeptionsroutinen, das
Programmangebot, Tagesabläufe oder politische sowie sportliche Events
begründen.
Für die Entwicklung und die Vermarktung von Internet-TV ist die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens ein essentieller Faktor. Der Schritt vom
passiven Konsum (Lean Back) hin zur aktiven und interaktiven (Move Forward) Medienrezeption wird zunehmend Realität (siehe Abb. S. 14). Consumer wandeln sich zu Prosumern. Das Mitteilungs- und Geltungsbedürfnis
der Nutzer zeigt sich in Weblogs, Podcasts oder Social Networks. Plattformen wie Current.tv stellen die Integration von Nutzermeinungen im Medienprozess dar. Diese Entwicklung ist nicht der Endzustand veränderter
Nutzerpartizipation, sondern vielmehr der Ausgangspunkt eines fortschreitenden Evolutionsprozesses. Unter dem Stichwort „Media 3.0“ werden die
„erlernten“ Fähigkeiten in Kombination mit technischen Entwicklungen zusammengefasst. Es findet eine zeitweise Verschmelzung von realer und virtueller Welt statt. Der nachfolgende Schritt stellt die permanente Immersion
angesichts leistungsstarker, mobiler Endgeräte dar. Durch Implantate und
die allumfassende Vernetzung von Inhalten und Geräten, erfolgt die weitere
„Aufrüstung“ des menschlichen Körpers.45 Amerikanische Wissenschaftler
arbeiten z. B. an einer bionischen Kontaktlinse, welche mit elektronischen
Schaltkreisen und LEDs ausgestattet ist. Auf der Basis dieses virtuellen Displays können zukünftig Zusatzinformationen, Videos oder Internetapplikationen abgerufen werden. Eine weitere Anwendungsmöglichkeit stellt die
Generierung einer virtuellen Umgebung innerhalb eines Videospieles dar.46
In Europa ist die Anzahl der Internetnutzer auf rund 384 Mio. gestiegen. Die
höchsten Internetpenetrationsraten werden von den Niederlanden (90 Prozent), Norwegen (87 Prozent) und Island (85 Prozent) verzeichnet.43 Aufbauend auf der Studie „Mediascope Europe“ zeigt sich, dass der Internetgebrauch verstärkt am Wochenende stattfindet, womit ein Übergang vom
Informations- zum Entertainment- Medium ersichtlich wird. Besonders im
Bereich Online-Shopping und der Nutzung des Internets als Kaufentscheidungsinstrument sind die Deutschen über dem europäischen Durchschnitt
aktiv. Zudem löst das Internet das Fernsehen nicht nur bei Jugendlichen
sondern zunehmend auch bei den 25- bis 34jährigen als Leitmedium ab.44
Vor dem Hintergrund der veränderten Nutzerpartizipation wird auch die Zunahme von Internet-TV-Angeboten verständlich. Jüngster massenwirksamer
Akteur im Bereich Internetfernsehen ist der Softwarehersteller Microsoft.
Durch die Einführung eines kostenfreien, werbefinanzierten VoD-Portals, reagiert Microsoft auf die Ankündigung von YouTube, künftig Filme des Hollywood-Studios MGM anzubieten.47
Vgl. Horizont (2008): Television International Key Facts: Finnland erzielt höchsten Digitalisierungsgrad. http://www.horizont.net/aktuell/medien/pages/protected/showRSS.php?id=80420&utm_
source=RSS&utm_medium=RSS-Feed.
43
Vgl. Internet World Stats (2008): Internet Usage in Europe. http://www.internetworldstats.com/stats4.
htm#europe.
44
Vgl. EIAA (2008): Mediascope Europe 2003 – 2008. S. 7 ff. URL: http://www.eiaa.net/Ftp/casestudiesppt/EIAA_Mediascope_deutsch_final.pdf
42
Vgl. Hillinger, N. (2008): TrendOne – Media Evolution. URL: http://www.film30.de/tag/media-40/.
Vgl. Hickey, H. (2008): Contact lenses with circuits, lights a possible platform for superhuman vision.
URL: http://uwnews.org/article.asp?articleID=39094.
47
Vgl. Hein, D. (2008): Microsoft startet IPTV-Angebot in Deutschland. URL: http://www.horizont.net/
aktuell/marketing/pages/protected/Microsoft-startet-IPTV-Angebot-in- Deutschland_80359.html.
45
46
13
Quelle: Hillinger, N. (2008).
2.4 Funktionen der Medien und demografische Unterschiede
Das Internet hat sich als drittes, tagesaktuelles Medium fest etabliert und
die Nutzungsgewohnheiten aller anderen grundlegend beeinflusst.48 Der
leicht rückläufige Marktanteil von Nachrichtensendungen erklärt sich beispielsweise durch die Möglichkeit, Nachrichten ad hoc über das Internet
abzurufen.49
Im Vergleich zum Jahr 2003 steht im Bereich Fernsehen stärker die Entspannung im Vordergrund, womit die grundlegende „Lean Back“-Nutzung begründet wird. Das Fernsehen bleibt im Bereich der Unterhaltung das Leitmedium, wenngleich Einbußen zugunsten des Internets zu verzeichnen
sind. Neben der Funktion als Informationsmedium fungiert das Internet nun
zunehmend für Unterhaltungszwecke (siehe Abb. S. 15, 1+2).
Menschen der Generation 50+ neigen nach wie vor dazu, ihren Tagesablauf
dem Programmschema klassischer Medien anzupassen. Diese gewohnten
Abläufe sind eingeprägt und über die Jahrzehnte der Fernsehentwicklung
nicht nur individuell, sondern sind auch in den kulturellen Alltag integriert.
Diese Ablaufe bieten Verlässlichkeit, tradieren soziale Entwicklungen sowie
besondere Ereignisse und besitzen daher längerfristige soziale Bindungskraft.
In jüngerer Zeit rückt die Selbstbestimmung im Medienzugang und -konsum fortschreitend in den Vordergrund. Nachwachsende Generationen und
die Gruppe der trendsensiblen, beruflich motivierten Nutzer (Early Adopters) erwarten flexible und individualisierte Zugriffsmöglichkeiten.50 Trotz
der unüberschaubaren Menge an verfügbaren Informationen sowie die fehlende Möglichkeit diese auf ihren Wahrheitsgehalt zu überprüfen, muss die
Relevanz eines Inhaltes schnell eingeschätzt werden können. Nach einer
Studie des Instituts Pew Research Center for the People & the Press ist für
Amerikaner das Internet erstmals die zweitwichtigste Informationsquelle für
nationale und internationale Nachrichten nach dem Fernsehen geworden.
Aufbauend auf der Flexibilität des Internets bevorzugen ca. 40 Prozent der
US-Bürger das Lesen von Nachrichten im Web. Etwa 35 Prozent informieren
sich durch eine Tageszeitung.51
Vgl. ARD-ZDF-Onlinestudie.de (2008): Mediennutzung allgemein.URL: http://www.ard-zdfonlinestudie.de/index.php?id=117.
49
Vgl. Eimeren, B. van / Frees, B. (2008): Bewegtbildnutzung im Internet. S. 5. URL: http://www.
ardzdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online08/Eimeren_II.pdf.
50
Vgl. Oehmichen, E. / Schröter, C. (2008): Medienübergreifende Nutzungsmuster: Struktur- und
Funktionsverschiebungen. In: Media Perspektiven. Nr. 8 , S. 394-409, S. 394. URL: http://www.
ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online08/Schroeter_Oehmichen.pdf
51
Vgl. Pew Research Center for the People & the Press (2008): Internet Overtakes Newspapers As
News Outlet. URL: http://people-press.org/report/479/internet-overtakes-newspapers-as-news-source.
48
14
Die ständige Suche nach dem interessantesten Inhalt mittels Zapping, AdSkipping oder Googlen bestimmt den Tagesablauf. Multitasking ist die Basis dieser neuen Informationssuche, d.h. mehrere Medien werden gleichzeitig oder additiv in den Rechercheprozess einbezogen.
Nutzungsgründe und Funktionen von Medien 2003
Angaben der Gesamtbevölkerung, trifft am ehesten auf das jeweilige Medium zu, in %
Nutzungsgründe und Funktionen von Medien 2008
Angaben der Gesamtbevölkerung, trifft am ehesten auf das jeweilige Medium zu, in %
mitreden können
sich nicht
allein fühlen
mitreden können
sich nicht
allein fühlen
Denkanstöße
Gewohnheit
Denkanstöße
Gewohnheit
Information
Information
10
10
20
20
30
Alltag vergessen/
Eskapismus
Orientierung
(im Alltag
zurecht finden)
40
30
Alltag vergessen/
Eskapismus
50
Fernsehen
50
60 Entspannung
Spaß
Radio
Orientierung
(im Alltag
zurecht finden)
40
Tageszeitung
60 Entspannung
Spaß
Internet
Quelle: Oehmichen, E.; Schröter, C. (2003).
Fernsehen
Radio
Tageszeitung
Internet
Quelle: Oehmichen, E.; Schröter, C. (2008).
 Das Mediennutzungsverhalten unterliegt individuellen und kulturellen
Präferenzen.
 Ein traditionelles Medium allein kann die Erwartungshaltung der Konsumenten nicht mehr erfüllen.
 Das Nutzungsverhalten der Konsumenten ist nach wie vor von den entstehenden Transaktionskosten abhängig, jedoch erhöht sich die Varianz
der Anwendung und Kostenbewertung.
 Die Orientierung durch ein festes Fernsehprogrammschema bleibt bestehen. Dieses wird jedoch um die Möglichkeit ergänzt, jederzeit aus diesem
auszubrechen, um individuelle Inhalte (Pull) zu konsumieren.
 Web 3.0 verändert sowohl das Angebot als auch das Mediennutzungsverhalten und wirkt so Rahmensetzend für zahlreiche Prozesse.
 Heute befriedigt ein einzelnes Medium den individuellen Informationsbedarf nicht mehr. Vielmehr wird der Zugang zu weiterführenden Informationen erfragt und angebotsseitig ermöglicht.
 Zukünftig wird sich die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf mehrere
gewählte Medien richten.
15
Entwicklung breitbandfähiger mobiler Endgeräte
Deutschland, Angaben in Millionen
22,5
30
+84,4%
25
12,2
20
+87,7%
15
10
6,5
5
2006
2010
2015
Quelle: Wirtz, B. W. (2007), S. 51.
3 Trends
3.1 Auflösung Wertschöpfungskette
3.2 Mobile Mediennutzung
Die traditionelle Wertschöpfungskette des Fernsehens wird von zahlreichen
technologischen Entwicklungen beeinflusst. Akteure entwickeln sich zu
spezialisierten Intermediären, erweitern ihre Kompetenzen horizontal oder
streben einen Anschluss an andere Akteure an. Zudem treten Nutzer vermehrt als Hersteller von Inhalten auf. Solche Konvergenzentwicklungen erfordern die Anpassung der Inhalte an unterschiedliche Medienkanäle.
Über 10 Mio. Menschen in Deutschland nutzen mittlerweile die Möglichkeiten des mobilen Internets. Zurückzuführen ist dies einerseits auf die über
80prozentige UMTS-Netzabdeckung und andererseits auf die attraktiveren
Tarifmodelle im Bereich der sporadischen UMTS-Nutzung seitens der Mobilfunkanbieter.52 Bereits 2015 sollen sich etwa 22,5 Mio. breitbandfähige
mobile Endgeräte in Nutzung befinden (siehe Abb.).53 Somit wird die mobile
Kommunikation sich zu einer mobilen Mediennutzung wandeln (SMS: Twitter; Wallpapers und Hintergrundbilder: Bewegtbildanwendungen, siehe
YouTube oder Videochats).
Neue Akteure stehen sich innerhalb einer Wertschöpfungskette gegenüber
und sehen sich einem erhöhten Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Dieser ergibt sich einerseits aus dem Eintritt in ein unbekanntes Geschäftsfeld und
andererseits aus dem Ausschalten von Intermediären. Telekommunikationsunternehmen streben durch die Aufnahme von TV-Paketen in ihr Portfolio
nach einer Ausdehnung auf andere Zielgruppen. Produzenten von Inhalten
vermarkten ihre Produkte über unternehmenseigene TV-Plattformen und ermöglichen somit die Disintermediation, beispielsweise der Fernsehsender.
Das Ergebnis der aktuellen Veränderungen stellt sich in einem modifizierten
Modell dar. Die Erneuerungen innerhalb einer Wertschöpfungsstufe werden
ebenso ersichtlich wie das geschätzte Veränderungspotenzial (siehe Abb.
S. 17).
Die Wahrung der Flexibilität in der Entwicklung von neuen Strategien stellt
im Hinblick auf das veränderte Mediennutzungsverhalten die größte Herausforderung für sämtliche Akteure dar. Für alle Handelnde gilt es, das
Feedback der Nutzer aktiv in diese neuen Prozesse zu integrieren. Zudem
muss die kontinuierliche Besinnung auf die Kernaktivitäten im Fokus der
Marktbetrachtung bleiben. Das Ziel besteht darin, als erfolgreicher Erster
(First-Mover) den Weg für neue Technologien und Strategien im Bereich Internet-TV zu ebnen.
Für werbetreibende Unternehmen können infolge von regionalen oder
standortbezogenen Applikationen (Location Based Services) neue Reklamepotenziale erschlossen werden. Werbung mit Bewegtbildern spielt momentan noch im Bereich des mobilen Internets, aufgrund der geringen
Bandbreiten und der hohen Übertragungskosten, eine eingeschränkte Rolle.
3.3 Interaktives TV
Interaktive Applikationen finden im Bereich des Internet-TV de facto noch
keine Anwendung. Bis auf Teleshopping und Televoting gibt es in diesem
noch keine anderen intereaktiven Anwendungen.54
Großbritannien gilt als der Vorreiter im Bereich des interaktiven Fernsehens.
Auf der Pay-TV-Plattform Sky werden von etwa 49 Prozent der Nutzer Spiele,
Bestellungen, Gewinnspielteilnahmen oder Produktprobenanforderungen
getätigt.55 Auch der größte IPTV-Anbieter in Hongkong PCCW bietet für seine Nutzer interaktive Shoppingkanäle. Besonders beliebt ist der Kauf von
Merchandisingartikeln, Videospielen, Kinokarten oder Essensgutscheinen.
In Deutschland belegte die Studie Interaktive Werbeformen „auf n-tv plus“,
dass diese Anwendungen genutzt werden, wenn interessante Inhalte, wie
das Entstehen eines Werbespots, angeboten werden.56 n-tv plus ist das erste interaktive Fernsehprogramm, welches Zusatzinformationen zum laufenden Programm, eine personalisierbare Oberfläche oder den nachträglichen Abruf von verpassten Nachrichtensendungen anbietet.
Vgl. Deloitte (2008b): Web-to-go: Wachstumsmarkt Mobile Internet – auch für Deutschland?. S. 5.
URL: http://www.deloitte.com/dtt/cda/doc/content/de_TMT_R_Mobile_Internet_071008.pdf.
53
Vgl. Wirtz, B. W. (2007): Deutschland Online – im Jahr 2007. S. 51. URL: http://www.studiedeutschland-online.de/do5/sdo_2007_de.pdf.
54
Vgl. Adam, M. A. (2008): Internet-TV – das Fernsehen der Zukunft. In: Kaumanns, R. / Siegenheim, V.
/ Sjurts, S.: Auslaufmodell Fernsehen?. Wiesbaden, S. 69.
55
Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008), S. 29.
56
Vgl. Zukunft Digital (2008): User-Experience-Test: Interaktive Werbeformen auf n-tv plus. S. 31 ff.
URL: http://www.zukunft-digital.de/dl/Studie_fd_ntvplus_uxtest.pdf.
52
16
Wertschöpfungsstufen des TV
Aggregation
Produktion
Inputfaktoren &
Programmproduktion
Programmhandel
Gestaltung &
Packaging
Customer
Management
Vermarktung
Vermarktung
B2B/B2C
Customer
Management
Technische Plattform
Sendeplattform
Technische
Bearbeitung
Distribution
Datenanlieferung
Endgeräte
Datenübertragung
Set-Top-Box/
Fernseher
 Durchleiter (Kabel- und
Satellitenunternehmen)
 Endgerätehersteller
Beispiele
 TV-Studio
 Rechtehändler
 TV-Anbieter
 Call-Center
 Playout-Center
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Goetzpartners (2007), S. 12.
Rekonfiguration Medien- und Telekommunikationsindustrie
Inhalte erstellen
Medien und Telekommunikation
traditionell
Produzenten
Medien und Telekommunikation
zukünftig
Produzenten
Inhalte bündeln
Inhalte distributieren Inhalte konsumieren
Vertikale Mediensegmente
Vertikale Mediensegmente
Spezialisierte
Intermediäre
Horizontale
Kompetenzerweiterung
Nutzergenerierte
Inhalte (UGC)
Neue
Distributionswege
Zunehmende digitale
Durchdringung
Disintermediation
Quelle: Picot, A. (2006), S. 24.
Wertschöpfungskette Internet-TV
Inhalte
Produktion
Aggregation
Vermarktung
Technik
Customer
Management
Plattform
Distribution
Endgeräte
Produzenten
Aggregatoren
Reseller
Vermarktungsplattformbetreiber
Vermarkter und Portalbetreiber
PPC- oder VoD-Anbieter
Downstream-Infrastrukturanbieter
IPTV-Commerce-Anbieter
Technikdienstleister
Durchleiter
Endgerätehersteller
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Goetzpartners (2007), S.56.
17
Quelle: Axel Springer Digital TV Guide.
Quelle: Freeview.
3.4 Infrastruktur, MashUps, P2P
3.5 Personalisierte Kanäle und Live-Events
Die Grenzen zwischen Desktop-und
Web-Anwendungen verschwimmen zu! 2007 Axel Springer Digital TV Guide GmbH
nehmend. Ein Resultat aus dieser Entwicklung heißt MashUp. Auf der Basis
von Schnittstellen zur Anwendungsprogrammierung (API) können neue
Web-Applikationen durch die Nutzung bereits bestehender erstellt werden.
Das prominenteste Beispiel stellt die Integration des Google-Dienstes
„Maps“ in eigene Plattformen dar.57 Dieser Bestandteil der Web 2.0-Entwicklung ermöglicht, dass Neuentwicklungen bereits vorhandene Applikationen
nutzen und diese durch Hinzufügen eigener Ideen weiterentwickeln. Die
eindeutige Zuordnung von Inhalten und Applikationen zu einem Urheber
wird immer schwieriger. Das Szenario „Many-to-Many“ wird zunehmend in
allen Medien etabliert.
Aufbauend auf einer Kooperationsvereinbarung zwischen dem Verlag Axel
Springer und dem Technikanbieter Philips steht Nutzern seit November
2008 der neue Dienst „TV Digital Personal“ (siehe Abb. 1) zur Verfügung.
Dieser erstellt eigenständig personalisierte TVKanäle anhand der Beobachtung des persönlichen Nutzerverhaltens sowie der eigenen Vorlieben im
Hinblick auf TV- und Webinhalte und bietet somit einen Ansatzpunkt für zielgruppenspezifische Werbekonzepte.63
Angetrieben vom zügigen Ausbau des Breitbandinternets und dem verstärkten Konsum von HD-Videos, wird der Datenverkehr im Internet 2012 etwa
sechsmal höher sein als im Jahr 2007. Schon heute trägt die Nutzung von
Internetvideos zu einem Viertel des derzeitigen Internetdatenverkehrs bei.
Im Jahr 2012 soll der Videoanteil die 50-Prozent-Marke überschreiten.58 Getrieben von der zunehmenden Nutzung von Online-Anwendungen könnte
bereits 2012 die Bandbreitennachfrage der Nutzer nicht mehr befriedigt
werden. Somit dürften breitbandintensive Applikationen wie HD-Videostreams nur noch eingeschränkt nutzbar sein.59
Der steigende Datenverkehr ist auch auf die Nutzung von Peer-to-Peer-Aktivitäten zurückzuführen. Laut „MultiMedia Intelligence“ wird der P2P-Datenverkehr in den nächsten fünf Jahren um das Vierfache, auf acht Petabytes60
bis 2012, steigen. 61 Neben Musikportalen setzen nun auch vermehrt Videoportale, wie Zattoo, auf diese Technik.
Durch P2P-Technologien können, aufgrund der Gleichberechtigung aller
Nutzer und der gleichzeitigen Funktion als Sender und Empfänger, Netzüberlastungen vorgebeugt werden. Die Vorteile der Dezentralität und Selbstorganisation wirken sich im Hinblick auf die Verlässlichkeit positiv aus.62 In
der Primetime am Abend beansprucht der Konsum von Videostreams bereits über 60 Prozent der gesamten Internet-Bandbreite.
Vgl. Alby, T. (2007): Web 2.0. 2. aktual. Aufl. München, S. 136 ff.
Vgl. Cisco (2008): Cisco Visual Networking Index - Forecast and Methodology, 2007-2012. URL:
http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns827/white_paper_c11- 481360_ns827_Networking_Solutions_White_Paper.html.
59
Vgl. Hill, J. (2008): 2012 werden Bandbreite und IP-Adressen knapp. URL: http://www.computerwoche.de/knowledge_center/voip_tk/1879787/.
60
1 Petabyte = 1.000 Terrabyte; im Vergleich dazu betrug das Datenaufkommen im Jahr 2007 1,6
Petabytes
61
Vgl. MultiMedia Intelligence (2008): P2P Traffic to Grow Almost 400% over the Next 5 Years, as
Legitimate P2P Applications Become a Meaningful Segment. URL: http://multimediaintelligence.com/
index.php?option=com_content&view=article&id=133:p2p-traffic-togrow- almost-400-over-the-next-5years-as-legitimate-p2p-applications-become-a-meaningfulsegment&catid=36:frontage&Itemid=215.
62
Vgl. Reif. C. (2008): Vorteile von legalem P2P erkannt. URL: http://www.visavis.de/netzwelt/modules.
php?name=News&file=article&sid=14438&mode=&order=0&thold=0.
“ The explosion in content over the last few years means that audiences
are crying out for an increasingly personal touch when it comes to TV,
with consumers wanting content that matches their interests and tastes
at the touch of a button. ” [Jeroen Cappendijk, Co-Founder and General Manager of APRICO] 64
Für das Weiterbestehen linearen Fernsehkonsums spricht, dass dieses Massenmedium die Austauschmöglichkeit der Konsumenten über gemeinsame
Themen stärkt.65
3.6 EPG-Marketing
Durch der stetig zunehmende Anzahl empfangbarer Programme nehmen
elektronische Programmführer, EPGs, mit intelligentem Such- und Navigationsmechanismen zukünftig eine bedeutende Rolle ein. Diese elektronischen Programmführer werden die Sendersuche, beispielsweise durch
strukturierte Kategorien, vereinfachen.
Zukünftig wird für die Programmanbieter neben dem Suchmaschinen-Marketing auch das EPG-Marketing bedeutend. Fernsehprogramme, die im
Ranking auf den oberen Plätzen stehen bzw. als „Tipp des Tages“ Erwähnung finden, haben eine höhere Chance konsumiert zu werden. Auch unter
der Beachtung des Empfehlungsmarketings oder der Mund-zu-Mund-Propaganda, kann die Aufmerksamkeit auf einzelne Sendungen erhöht werden. Beispielsweise durch die Darstellung der aktuell konsumierten Sendungen von Freunden oder die Weiterempfehlungsmöglichkeit interessanter
Beiträge. EPG’s entwickeln sich so zu persönlichen, intelligenten Agenten.
57
58
18
Vgl. Pimpl, R. (2008): Springer und Philips greifen nach Free-TV-Werbegeldern. URL: http://www.
horizont.net/aktuell/medien/pages/protected/Springer-und-Philips-greifen-nach-FreeTVWerbegeldern_79241.html.
64
Axel Springer Digital TV Guide (2008): APRICO launches first solution to provide truly personalised
TV channels. URL: http://www.as-guides.com/content/pdf/PM_ASDTVG_Aprico_IBC_2008.pdf.
65
Vgl. Thielen, G.: Interview mit Gunter Thielen. In: Scholz, C. (Hrsg.): Handbuch Medienmanagement.
Berlin/Heidelberg 2006, S. 6.
63
3.7 Internet der Dinge
3.8 Übergreifende Medienformate
Die Mediennutzung innerhalb des Internet-TV ist eng verknüpft mit den Entwicklungen auf dem Gebiet ‚Internet der Dinge‘. Der „forward2businessThinkTank“ hat verschiedene Visionen der zukünftigen Medienwelt entwickelt. Hauptaugenmerk dieser zukünftigen Eindrücke liegt auf einer
‚halbintelligenten‘ Software, welche die Nutzer den ganzen Tag über begleiten kann. Diese persönliche Software beobachtet das Mediennutzungsverhalten und identifiziert die individuellen Wünsche und Bedürfnisse. Aus der
Vielfalt der Informationen können dann nutzerspezifische Fernsehprogramme, Webseiten oder Werbeangebote gezielt konsumiert werden. Via
IP-Protokoll werden Monitore in Möbeln, Badspiegeln oder Sonnenbrillen
angesteuert.66 Auch die Darstellung von Bewegtbildern auf Tapeten oder
Vorhängen kann mit Hilfe der OLED-Technik in einigen Jahren Realität werden.67 Siemens präsentierte auf der IFA 2008 einen Kühlschrank mit integriertem LCD-Fernseher.68
Aufbauend auf der technologischen Konvergenz der Medien Print, TV, Hörfunk, Internet und Mobilfunk ist die scharfe Trennung dieser Mediengattungen nur noch eingeschränkt möglich. Klassische Medien bieten den Einstieg in ein Thema und verweisen auf weiterführende Kanäle.
Speziell zugeschnitten auf die jeweilige Zielgruppe bieten diese Zusatzkanäle interaktive weiterführende Informationen. Die Entwicklung übergreifender Medienformate trägt somit der veränderten Nutzung und der simultanen
Anwendung unterschiedlichster Medien Rechnung.
Diese Entwicklungstendenz stellt ebenfalls die Basis für das Geschäftsmodells von Lingua-TV dar. Der Gewinner des Deutschen IPTV-Awards 2008
kombiniert Web-TV mit den sozialen Möglichkeiten des Web 2.0. Neben
dem Lernen von Sprachen durch passiven Konsum von Übungen, basiert
die Idee auf der Nutzung des Rückkanals. Durch das Training innerhalb einer Community werden der Lerneffekt und die soziale Bindung gefördert.70
Erste Produktentwicklungen von führenden Unterhaltungselektronikherstellern ebnen den Weg zu einer Konvergenz zwischen TV und Internet. Intel
entwickelt zurzeit einen speziellen Prozessor für das TV-Gerät, welcher interaktive Funktionen und die Verbindung zum Internet ermöglichen soll.69
Der Fernseher entwickelt sich durch Peripheriegeräte, wie DVD-Recorder,
Spielkonsolen oder Set-Top-Boxen, zu einem multifunktionalen Gerät. Durch
internetbasierte Applikationen wird den Herstellern Zugang zum Internet
und somit zu einer neuen Gerätekategorie geebnet.
Diese Zukunftsvisionen, die meist auf technologischen Entwicklungen beruhen, werden die Medienwelt tiefgreifenden Veränderungen aussetzen. Der
Medienkonsum wird voraussichtlich immer Orts- und Geräteunabhängiger
sein und ebnet somit den Weg für neue innovative Konzepte.
Vgl.Jánszky, S. G. (2008): Trendanalyse: 62,7% aller Deutschen online! Wie funktioniert Ihre Branche
in 10 Jahren nach Internetlogik?. S. 2 ff. URL: http://www.forward2business.com/fileadmin/dokumente/forward2business.Trendanalyse_Ihre_Branche_in_Internetlogik.pdf.
67
Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung: Organische Leuchtdioden - die Tapete als
Lichtquelle?. URL: http://www.bmbf.de/de/3604.php.
68
Vgl. IFA (2008): IFA Neuheiten. URL: http://www1.messe-berlin.de/vip8_1/website/MesseBerlin/
htdocs/www.ifaberlin/de/Presse/IFA_Neuheiten/index.jsp?project=IFA_08&sprache=D.
69
Vgl. PCWelt (2008): Intel stellt neuen Chip für Unterhaltungsindustrie vor. URL: http://www.pcwelt.
de/start/computer/prozessor/news/142218/intel_stellt_neuen_chip_fuer_unterhaltungsindustrie_
vor/.
66
Vgl. Lingua-TV (2008): Deutscher IPTV-Award 2008 geht an Lingua-TV. URL: http://www.openpr.de/
news/258641/Deutscher-IPTV-Award-2008-geht-an-Lingua-TV.html.
70
19
Marke und Multisensualität
Erlebnisqualität, Ansprache verschiedener Sinne
Sehen
Hören
Sehen
Fühlen
Hören
Sehen
Riechen
Fühlen
Hören
Sehen
Schmecken
Riechen
Fühlen
Hören
Sehen
Quelle: MetaDesign (2006), S. 40.
3.9 Wandel im Bereich Content
3.10 Arten der Visualisierung
Ein Medienprodukt besteht aus zwei Elementen: einerseits aus dem immateriellen Inhalt und andererseits aus dem materiellen Träger, welcher den
Inhalt transportiert.71 Durch die Digitalisierung von Inhalten wurde das Trennen dieser beiden Elemente möglich. Der Abruf skalierbarer Inhalte über
unterschiedliche Medienkanäle wird somit Realität. Content kann wie folgt
klassifiziert werden:
Allgemein lassen sich statische (Bilder) und dynamische Visualisierungsformen unterscheiden. Vor allem Bewegungs- und zeitliche Abläufe sowie
dreidimensionale Verhältnisse lassen sich durch dynamische Animationen
oder Simulationen darstellen.72
 Zielgruppe
 Individualisierung/Modularisierung
Die Fragestellung, ob der Inhalt an die situativen Bedürfnisse eines Nutzers angepasst werden kann, ist hierbei von Bedeutung. Kurze Ausschnitte, einzelne Szenen oder Zusammenfassungen sind ebenso zu
konsumieren wie der komplette Inhalt.
 Semantik
Die Kennzeichnung der Bedeutung des Inhalts stellt die Basis für neue
Anwendungen des Web 3.0 dar.
 Zugänglichkeit
Unterschieden werden kann zwischen „Open Content“ und „Paid Content“, welcher nur nach Zahlung eines Entgeltes nutzbar ist.
 Verfasser
Der Verfasser eines Inhaltes kann als Einzelperson oder im Kollektiv auftreten. Zudem kann eine Unterscheidung in „freiwillig“ und „im Auftrag
erstellt“ Content erfolgen.
 Kontext
Inhalte werden an lokale Gegebenheiten angepasst.
 Kombinierbarkeit von Inhalt
Innerhalb des Konsums von Inhalten bilden logisch-systematische Verlinkungen den Zugang zu weiterführendem Informationen.
 Übertragungsweg und Ausgabemedium
Inhalte können zu jeder Zeit und an jedem Ort, von Kanal und Gerät unabhängig, konsumiert werden.
Im Rahmen der Studie „Bewegtbild@Work“ wird ersichtlich, dass Bewegtbild- Werbung die Werbeerinnerung um 17 Prozent erhöht. Die Akzeptanz
der Nutzer ist besonders im Bereich von Videoplattformen ausgeprägt.73
Nicht zu vernachlässigen ist der Aspekt, dass Videos im Internet erst durch
die Auslösung eines aktiven Prozesses durch den Nutzer konsumiert werden, im Gegensatz zum TV-Bereich.
3.11 Arten zur Ansprache der Sinne
Massenmedien können die Zuschauer nur auf der Basis der beiden Sinne
‚Sehen‘ und ‚Hören‘ ansprechen. Die Ambition ist, die Ansprache auf mehreren Sinnesebenen in den Mittelpunkt der Kommunikationsmaßnahmen
zu stellen. Dies kann nach der Studie „5-Sense-Branding“ zu einer höheren
Erlebnisqualität und Wahrnehmungsintensität führen (siehe Abb.).74
Das Einbeziehen des dritten Sinnes ‚Riechen‘ war der Ausgangspunkt des
2004 gestarteten französischen Projektes „Exhalia“. In Abhängigkeit des
Konsums eines multimedialen Inhaltes wird der passende Duft versprüht.
Benötigt werden die Installation einer entsprechenden Software sowie die
Nutzung eines speziellen DVD-Players, USB-Sticks oder eines anderen externen Gerätes. Das Integrieren von Düften in das Marketing eignet sich vor
allem am PoS (Point of Sale) und bei Verkaufsmessen. Trotz der Besonderheit dieser Dienstleistung ist die großflächige Nutzung von „Exhalia“ ausgeblieben.75
Vgl. Formen der Visualisierung. 2004. URL: http://www.e-teaching.org/didaktik/gestaltung/visualisierung/formen/
73
Vgl. IP Deutschland (2008): Bewegtbild@Work. S. 6. URL: http://www.ip-deutschland.de/ipdeutschland/download-data/IP_Metaanalyse_final_klein.pdf.
74
Vgl. MetaDesign; diffferent (2007): Grundlagenstudie zeigt Relevanz der Sinne für die Markenführung. URL http://www.metadesign.ch/html/de/2005.html.
75
www.exhalia.com/index_en.php.
72
Vgl. Picot, A. (2006): Konvergenz und Restrukturierung der Telekommunikations- und Medienindustrie: Neue Geschäftsmodelle, neue Akteure?. In: Hess, T. / Doeblin, S.: Turbulenzen in der Telekommunikations- und Medienindustrie. Berlin, S. 24.
71
20
Long Tail der TV-Formate
Zuschauerreichweite
Tagesschau
regionalisierte/spezifische Formate
Stadtteil-TV
Vielfalt
Quelle: Eigene Darstellung
3.12 Bedeutung des Long Tail
Vor allem für Marktakteure bietet sich durch Internet-TV die Chance, zielgruppenspezifische und regionalisierte Werbung ohne hohe Streuverluste
zu schalten. Die großen TV-Sender sprechen dagegen eine breite Masse an
und können bezüglich Treffsicherheit und Effizienz mit interaktiver Werbung
auf Spartensendern oder in Nischenbereichen nicht konkurrieren.76 Die zunehmende Profitabilität von Nischensendern kann durch die Theorie des
„Long Tail“ begründet werden (siehe Abb.).
 Für die Nutzer existiert zukünftig die Möglichkeit der eigenen Programmgestaltung.
 Durch die Entwicklung des Internet-TV entsteht ein neuer Markt für Content- Produzenten und Spartenkanäle.
 Das ‚Internet der Dinge‘ beeinflusst das Programm und damit die personalisierte Werbung.
 Aktives und implizites Feedback der Nutzer hat direkten Einfluss auf den
Inhalt der Sender (passives Profiling).
 Der Fernsehkonsum bleibt mit seinem Zeitbedarf zwar konstant, die aktivische Komponente wächst jedoch innerhalb des Konsums an und löst
das passive Konsumieren ab.
In Bezug auf den Fernsehmarkt kann durch den kostengünstigen Vertrieb
der kleinen Sender mit einer bestimmten Zielgruppe dieselbe Profitabilität
erreicht werden, wie durch die Vermarktungsaktivitäten der großen Sender
in den Massenmärkten. Spezialisierte Anbieter können den Fokus auf Marketing setzen und somit den Markterfolg sichern.77
Ansätze für die Nutzung des „Long Tail“ im Bereich des Fernsehens sind
bereits ersichtlich. Projekte wie Center.TV zeigen das. Diese Formate nutzen
entweder den Regionalitätsbezug oder setzen gezielt auf spezielle Themen.
Wie lang der „Long Tail“ auf Content-Ebene sein wird, kann derzeit nur vermutet werden. Fest steht, dass ein aktiver Entwicklungsprozess stattfindet
und sich bestenfalls in Richtung des 1:1-Fernsehens entfaltet.
76
77
Vgl. Karstens, E. (2006): Fernsehen digital - Eine Einführung. Wiesbaden, S. 167.
Vgl. Fischer, J. K. (2008): Medienrecht und Medienmärkte. Berlin/Heidelberg, S. 214 f.
21
Wertkette in Medienunternehmen
Beschaffung von
Informationen und
Inhalten
Produktion und Aggregation
von Content
Akquisition von
Werbung
 Kauf von Textbeiträgen
 Kauf von Filmbeiträgen
 Beschaffung von
Werbebeiträgen
Platzierung von
Werbung
Packaging der
Produkte
 Produktion von
Textbeiträgen
 Auswahl der Produktbestandtteile
 Produktion von
Filmbeiträgen
 Redaktionelle Bearbeitung
Technische Produktion
Distribution
 Druck
 Verkauf
 Bereitstellung von Infrastrukur und Übertragungskapazitäten
 Übertragung
Rezipient
 Portale
 Bereitstellung von
Endgeräten
Quelle: Wirtz, B. W. (2005), S. 22 f.
4 Akteure
4.1 Medienunternehmen
Im Bereich der Medienunternehmen kann eine Unterscheidung in Print(Zeitung, Zeitschriften, Bücher) und elektronische Medien (Film, TV, Radio,
Musik, Video- u. Computerspiele, Internet) getätigt werden. Charakteristisch
für diese Akteure ist die Tatsache, dass diese auf zwei unterschiedlichen
Absatzmärkten, dem Werbe- und dem Rezipientenmarkt, präsent sind.78
Für alle Akteure stellt das Internet einen wichtigen Distributionskanal für digitale Güter dar. Unter Beachtung dieses Aspektes werden Geschäftsaktivitäten mit Fokus auf den Online-Bereich ausgerichtet. Beispielsweise hat die
Produktionsfirma Grundy Light Entertainment angekündigt, zukünftig auch
Bewegtbildformate für das Internet zu entwickeln und zu produzieren.79
Integrationsstrategien, sowohl auf der Ebene der Wertschöpfungskette als
auch des Geschäftsmodells, zeigen das Resultat der Neuorientierung von
Medienunternehmen (siehe Abb.). Die Ausrichtung der Geschäftsaktivitäten
auf vor- oder nachgelagerte Wertschöpfungsstufen und der multimedialen
Geschäftsfelder ist auf das Ziel ausgelegt, Markteintrittsbarrieren für Konkurrenten aufzubauen. Im Bereich der Basis-Geschäftsmodelle Content,
Commerce, Context und Connection treten zunehmend Hybridmodelle in
den Vordergrund.80 Durch den Yahoo „Marketplace“ konnte beispielsweise
die Context-Ausrichtung durch die Integration von Commerce- Applikationen erweitert werden.
4.2 Technikhersteller und -dienstleister
Im Bereich der Plattformtechnik dominieren DRM- und Verschlüsselungsanbieter (System Videoguard von dem Unternehmen NDS), Middlewarehersteller (Alcatel- Lucent) sowie Sendeplattform-Betreiber (Grid TV und Nexx.
tv). Middlewarehersteller sind auf die Entwicklung der Software für Set-TopBoxen spezialisiert. Das Hauptgeschäftsfeld der Plattform-Betreiber besteht
aus der Entwicklung, Herstellung, Vermietung und Vermarktung von Fernsehsendern.81 Streaming- und DRM-Anbieter stehen vor der Herausforderung, sich durch technische Dienstleistungen von der Konkurrenz abzugrenzen und im Gedächtnis des Kunden zu verankern.
Zunehmend wird es für diese Akteure wichtig, sich durch entsprechende
Kooperationen den Zugang zu Inhalten zu sichern (Diversifikation). Mittels
dieser Maßnahme kann dem Kunden ein deutlicher Mehrwert geboten werden. Beispielsweise kann der Kundenwunsch nach einem eigenen InternetTV-Kanal durch zusätzliche Vorschläge zur Vermarktung, zu Inhalten oder
zur Integration in den Marketing-Mix ergänzt und befriedigt werden.
Im Bereich der Distribution sind Unternehmen der Telekommunikations-,
Kabelnetz- und Satellitenbranche angesiedelt. Das Erlösmodell dieser Akteure setzt sich aus den Gebühren der Sender, aufgrund der Durchleitung,
und seit einigen Jahren auch aus den Abonnementgebühren der Endkunden zusammen.82 Die Abkehr von reinen Distributoren wird zunehmend ersichtlich. Unternehmen wie Kabel Deutschland und SES ASTRA bieten eigene Internet-TV-Angebote und werden somit selbst zu Aggregatoren. Das
rückkanalfähige Angebot „Astra2connect“ wird allerdings nicht eigenständig vermarktet, sondern nur über Partnerunternehmen.83 Als Herausforderung für die Kabelnetzbetreiber gilt die Sicherstellung der Rückkanalfähigkeit des Netzes, welche in Deutschland gegenwärtig nicht vollständig
umgesetzt ist.84 Zudem können Kabelnetzbetreiber höhere Übertragungsraten als DSL-Anbieter ermöglichen. In Tests erreichte Kabel Deutschland
Übertragungsraten von bis zu 200 MBit/s.85
Telekommunikationsunternehmen sehen sich aufgrund der Konvergenz der
Netze einer erhöhten Wettbewerbsdynamik gegenüber gestellt. Technologische Entwicklungen führen zu einer Loslösung vom originären Verwendungszweck, d.h. beispielsweise ist das Telefonnetz nicht mehr nur für die
Übermittlung von Sprache geeignet. Mobilfunk-, Kabel-TV-, Telefon- oder andere TV-Übertragungsnetze können auf Basis des Internetprotokolls vielfältige Dienste übersenden.86
Ausgehend von vorab aufgeführten Herausforderungen verlassen Telekommunikationsunternehmen ihre ursprüngliche Funktion innerhalb der Wertschöpfungskette und werden zu Anbietern von Inhalten. Der Endkundenzugang wird durch Initiierung eigener IPTV-Angebote oder durch die
Beteiligung an Video- oder VoD-Plattformen ermöglicht.
Es ist davon auszugehen, dass die Wettbewerbsintensität zwischen Telekommunikationsunternehmen und Kabelbetreibern kontinuierlich ansteigen
wird. Nach Abschluss der Modernisierung der Kabelnetze sind die Betreiber
in der Lage, ihre „Triple Play“-Pakete kostengünstiger anzubieten. Dies ist
möglich, da diese ihre eigene Infrastruktur besitzen und keine Miete für die
Nutzung der Telefonnetze zahlen müssen.87 Somit werden in einigen Jahren
auf beiden Seiten homogene Angebote existieren.
Endgerätehersteller sind unter anderem auf die Produktion und Entwicklung von Fernsehern, Set-Top-Boxen etc. spezialisiert. Durch diese Geräte
können die Endkunden die Signale der Technikdienstleister und Durchleiter
empfangen, entschlüsseln und darstellen.
Vgl. Karstens (2006), S. 184.
Vgl. SES ASTRA (2008): Anbieter. http://www.ses-astra.com/consumer/de/Angebot/ASTRA2Connect/index.php.
84
Vgl. Picot, A. / Bereczky, A. / Freyberg, A. (2007): Triple Play - Fernsehen, Telefonie und Internet
wachsen zusammen. Berlin/Heidelberg S. 91.
85
Vgl. Mansmann, U. (2008): Kabel Deutschland knackt 200-MBit/s-Marke. URL: http://www.heise.de/
newsticker/Kabel-Deutschland-knackt-200-MBit-s-Marke--/meldung/113632.
86
Vgl. Welfens, P. J. J. (u. a.) (2005): Internetwirtschaft 2010 - Perspektiven und Auswirkungen. Heidelberg, S. 91 f.
87
Vgl. Geiger, P. (2005): War of Platforms. S. 2. URL: http://www.solon.de/download_secure/Solon_
War_of_Platforms.pdf.
82
83
Vgl. Wirtz (2005), S. 22 f.
Vgl. Neises, B. (2008): Grundy Light Entertainment produziert sein erstes Online-Format. URL: http://
www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/Grundy-Light-Entertainment-produziert-seinerstesOnline-Format_79190.html. Quelle: ??
80
Vgl. Wirtz (2005), S. 683 ff.
81
Vgl. Grid TV: Profil – Konzept. URL: http://www.grid-tv.com/index.asp?topic=2&nav_
id=7&o=7&u=94&p=&lid=de.
78
79
22
Klassisches Diffusionsmodell nach ROGERS
Zahl der Erstkäufer
ˉx: durchschnittliche Adoptionszeit;
s: Standardabweichung der Adoptionszeit
frühe Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%
ˉx - 2·s
späte Mehrheit
34%
frühe Adopter
13,5%
Nachzügler
16%
ˉx - s
ˉx
ˉx + s
Zeit
Quelle: Rogers, E. M. (2003).
Als Herausforderung gelten die Benutzerfreundlichkeit der Geräte, die Wettbewerbsfähigkeit, aufgrund der Vielzahl der Anbieter, sowie die Anpassung
an die rasante Marktentwicklung. Im Bereich der Set-Top-Boxen sind einige
Internet-TV-Anbieter, wie T-Home, dazu übergangen, ihre Kunden mit proprietären Boxen auszustatten. Wechselt der Verbraucher zu einem anderen
Anbieter, muss er automatisch einen neuen Receiver erwerben.88 Diese
Strategie eröffnet Endgeräteherstellern neuer Umsatzquellen.
Endgerätehersteller werden durch die Problematik der Anpassung von Inhalten an verschiedene Nutzungssituationen gefordert. Vielfältige Funktionen, auch im Hinblick auf die Nutzung interaktiver Dienste, müssen in
einem Endgerät integriert sein. Eine Berücksichtigung der Interaktivität
kann nur durch eine Zusammenarbeit mit Fernsehsendern oder Telekommunikationsunternehmen den größtmöglichen Mehrwert erzeugen.89
4.3 Produzenten
Kern dieses Geschäftsmodells ist die Produktion von attraktiven Bewegtbildern, entweder im Auftrag eines Aggregators oder auf eigenes Risiko. Unternehmen wie Warner Brothers Entertainment, Universal Studios oder die
RTL eigene Fernsehproduktionsgesellschaft FremantleMedia erwirtschaften ihre Gewinne durch den Verkauf der Lizenzen. Dieses Erlösmodell wird
zum Beispiel durch das Aufkommen von ‚User Generated Content‘ (UGC),
steigenden Produktionskosten, aufgrund von höheren Gagen und Spezialeffekten, sowie digitalen Raubkopien beeinflusst. Um diesen Herausforderungen entgegenzuwirken, steht die Disintermediation90 der Aggregatoren
und Vermarkter im Vordergrund. Zur direkten Ansprache der Endkunden
bündeln die Produzenten ihre Inhalte, erstellen eigene TV-Kanäle oder VoDPlattformen und vermarkten diese eigenständig. Beispielhaft zu nennen
sind der Disney Channel sowie die Plattform Hulu der US-Produzenten NBC
Universal und News Corporation. Die Konzentrationsstrategie stellt die Produktion von Inhalten in den Mittelpunkt. Ein ähnliches Vorgehen kündigte
Time Warner durch den Verkauf der eigenen Sparte für Telekommunikationsdienste an.91
Vgl. Karstens (2006), S. 99.
89
Vgl. Welfens (2005), S. 93.
90
Unter Disintermediation wird die Ausschaltung von Mediären bzw. Zwischenhändlern verstanden.
Vgl. Wirtz, B. W. (2001): Electronic Business. 2. vollst. überarb. und erw. Auflage. Wiesbaden, S. 161
91
Vgl. Li, K. (2008): Time Warner focuses on core strengths. URL: http://www.ft.com/
cms/s/0/743cf174-827d-11dd-a019-000077b07658.html.
88
Zudem wäre die Fokussierung auf Nischeninhalte, wie Kinderfilme oder
regionale Inhalte, denkbar. Auch die Zusammenarbeit mit professionellen
UGC-Produzenten, die Nutzung deren Expertenwissens und die Anpassung
dieser Inhalte an das Fernsehformat eröffnen vielfältige Chancen.
Die Nutzung interaktiver Möglichkeiten, wie die individuelle Bestimmung
der Filmenden oder der Abruf von Hintergrundinformationen, unter anderem über Making-of, Schauspieler oder Premierenfeiern, blieb bislang ungenutzt. Der Wandel im Bereich des Inhalts sowie die veränderten Klassifikationsmöglichkeiten werden kontinuierlich Beachtung finden (Kapitel 4.8).
4.4 Nutzer
Das Grundmodell für die Verbreitung von Innovationen zeigt sich im Diffusionsmodell nach Rogers (siehe Abb.). Innovatoren und Frühadopter zeichnen sich durch ihr hohes Produktinteresse und signifikantes Informationsverhalten aus, wodurch sie als Experten und Meinungsführer eine wichtige
Rolle im Diffusionsprozess eines Produktes einnehmen.92 Vor allem für zukünftige Entwicklungstendenzen, wie unter anderem das Internet-TV, ist es
wichtig, Meinungsführer durch gezielte Mund-zu- Mund-Propaganda anzusprechen. Aufbauend auf dem (N)ONLINER Atlas 2008 waren 2008 etwa
65 Prozent der Deutschen online.93 Neben der Nutzung als Informationsmedium tritt zunehmend auch der Unterhaltungsaspekt in den Vordergrund
(Kapitel 3.4). Vorwiegend durch das Mitteilungs- und Geltungsbedürfnis der
Nutzer sind Entwicklungen wie ‚User Generated Content‘ (UGC) präsent geworden. Die Vermarktung dieser Videoplattformen gestaltet sich aufgrund
einer minimalen Anzahl qualitativ hochwertigen Videos zunehmend schwierig. Projekte wie Current.tv spiegeln dabei die zukünftige Relevanz professioneller Inhalte wider. 94
Vgl. Bruhn, M. (2002): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 6. überarb. Auflage. Wiesbaden, S. 146 f.
93
Vgl. (N)Onliner Atlas (2008): Die zentralen Ergebnisse des (N)ONLINER Atlas 2008. URL: http://
www.initiatived21.de/nonliner-atlas/zentrale-ergebnisse-2008/die-zentralen-ergebnisse-desnonlineratlas-2008.
94
Vgl. Rechlitz, J. M. (2008): Führt der Trend zu professionellen Web-TV-Angeboten zum Ende des
User-Generated Video?. URL: http://www.streetlightstv.de/blog/fuehrt-der-trend-zu-professionellenweb- tv-angeboten-zum-ende-des-user-generated-content/.
92
23
4.5 Politik
Im Rahmen der 2006 verabschiedeten Hightech-Strategie für Deutschland
wurden auch die Informations- und Kommunikationstechnologien als eines
der 17 Zukunftsfelder deklariert. Zum Beispiel werden im Rahmen des Aktionsprogramms „iD2010“ der Breitbandausbau sowie die Optimierung der
Telekommunikations- und Medienpolitik vorangetrieben.95 Besonderer Forschungsbedarf besteht zudem im Bereich ‚Internet der Dinge‘, welcher sich
zum Ziel gesetzt hat, zukunftsweisende Technologien und Standards der internetbasierten Vernetzung von Lebens- und Arbeitswelt zu entwickeln.96
Insgesamt werden 15 Milliarden Euro seitens der Bundesregierung bereitgestellt.97
 Globale Möglichkeiten dominieren das lokale Recht.
 Lokalisierter und globalisierter Content bestimmt die inhaltliche Struktur
des Senders.
 Das Bedürfnis von Medienunternehmen nach Diversifikationsstrategien
ist befriedigt.
 Für Internet-TV-Angebote wird der Qualitätsaspekt von Inhalten unabdingbar.
 Alle Akteure werden vor die Herausforderung gestellt, ihre Geschäftsstrategien flexibel an die Veränderungen im Hinblick auf Internet-TV anzupassen.
 Tendenziell entwickeln sich einige wenige Hauptakteure und viele profitable Nischenanbieter.
Zudem hat das Bundesministerium bereits seit Anfang 2007 die Entwicklung von Internet-TV durch zahlreiche Fachveranstaltungen im Rahmen des
Innovationsforums „Internet-basiertes Fernsehen“ sowie durch die Verleihung des 1. Deutschen IPTV-Awards maßgeblich vorangetrieben.98 Eine
ausführliche Analyse der relevanten Gesetze für Internet-TV findet im Kapitel
6.6 statt.
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2006): iD2010 – Informationsgesellschaft
Deutschland 2010. S. 9 ff. URL: http://www.bmwi.de/BMWi/Redaktion/PDF/Publikationen/id2010_E
2_80_93informationsgesellschaftdeutschland2010, property=pdf,bereich=bmwi,sprache=de,rwb=tru
e.pdf.
96
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie: Next Generation Media - Vernetzte intelligente Systeme. URL: http://www.bmwi.de/BMWi/Navigation/Technologie-und- Innovation/Informationsgesellschaft/multimedia,did=137382.html.
97
Vgl. Die Bundesregierung: Ideen zünden! Die Hightech-Strategie für Deutschland. URL: http://www.
hightech-strategie.de/de/350.php.
98
Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung (2008): Unternehmen Region. Ausgabe 1/2008,
S. 3. URL: http://www.unternehmen-region.de/_media/Mag_web(2).pdf.
95
24
Veränderungen im Windowing
Angaben in Monaten
48
42
36
30
24
18
12
6
Kino
DVD/
VHS
Pay-perView/VoD
traditionelle Verwertungsfenster
Pay-TV
Free-TV
Nachverwertung
neu entstehende Verwertungsfenster
Quelle: Accenture, in: Popp, W.; Parke, L.; Kaumanns, R. (2008), S. 7.
5 Medium TV
Das Fernsehen ist das primäre Informations- und Unterhaltungsmedium.
Die Inhalte sowie die Werbung stellen den Content für das Fernsehen dar.
5.1 Produktion von Inhalten
Für die Produktion von Inhalten können drei Märkte angegeben werden:
 Professioneller Produktionsmarkt
Filme mit Laufzeiten bis 3 Std., Serien, etc.
Hollywood, europ., dt. Film, Nachrichtenagenturen, ausgegliederte Produktionsfirmen der großen Medienkonzerne und -anstalten (z. B. FremantleMedia)
 Semiprofessioneller Produktionsmarkt
Laufzeiten bis 15 Minuten
Filmemacher, Kurzfilme, Videoproduzenten, Werbeagenturen für Videoproduktion, lokale Kinowerbung, B-Movie
Die traditionellen Verwertungsfenster wurden ab Januar 2009 auf Basis des
novellierten Filmförderungsgesetzes gelockert. Die Sperrfrist zwischen Kinostart und Pay-TV wurde von 18 auf 12 Monate, von VoD-Angeboten von
12 auf sechs Monate und der Free-TV-Nutzung von 24 auf 18 Monate verkürzt.99 Ähnliche Entwicklungen bezüglich der Reduzierung der Verwertungsfenster zeichnen sich auch im Bereich der Hollywoodfilme ab. Die Kinoverwertung des Films „Spiderman 3“ betrug nur 3,5 Monate.100 Das
Filmstudio Warner Brothers hatte im April 2008 angekündigt, die Filme des
Studios gleichzeitig auf DVD und in VoD-Angeboten zu veröffentlichen.101
Universal hat die Rechte an einem unveröffentlichten Computerspiel gekauft und bringt das Spiel zeitgleich mit dem Kinostart des entsprechenden
Films auf dem Markt.102
Die digitalen Inhalte ermöglichen eine zielgruppenspezifische Mehrfachverwertung, z. B. Standard-DVDs und Premium-DVDs mit Bonusmaterial.103 Die
Digitalisierung führt auch zu dem Effekt, dass die Nutzer die Inhalte neben
den Aspekten Qualität und Aktualität auch nach den Kriterien Interaktivität
sowie Personalisierungs- und Kommunikationsmöglichkeit beurteilen.
 Markt für Micro-Content
Laufzeiten bis 5 Min.
Situative Formate von Nutzern (z. B. Handyfilmer, Bürgerjournalisten)
Für Micro-Content-Produzenten steht die Gewinnerzielung im Hintergrund.
Vielmehr wird durch die Produktion des ‚User Generated Content‘ (UGC)
dem eigenen Darstellungs- und Mitteilungsbedürfnis Rechnung getragen.
Für die professionellen und semiprofessionellen Produzenten erweitern sich
die Möglichkeiten der Mehrfachverwertung mit der Digitalisierung. Diese
werden auch durch die neu zu erwartenden Verwertungsfenster deutlich.
Das „Windowing“ bezeichnet die Verlängerung der originären Verwertungskette für Medieninhalte und berücksichtigt die Präsenz unterschiedlicher
Zahlungsbereitschaften und Kaufpräferenzen der Konsumenten (siehe
Abb.).
Vgl. Lamprecht-Weißenborn, N. (2008): Novelle des Filmförderungsgesetzes. URL: http://merlin.obs.
coe.int/iris/2008/5/article8.de.html.
100
Vgl. Popp, W. / Parke, L. / Kaumanns, R. (2008): Rechtemanagement in der digitalen Medienwelt.
In: Media Perspektiven. Nr. 9 , S. 453-466, S. 459.
101
Vgl. Zota, V. (2008): Warner-Filme künftig zeitgleich auf DVD und als Video on Demand. URL: http://
www.heise.de/newsticker/Warner-Filme-kuenftig-zeitgleich-auf-DVD-und-als-Video-on-Demand-/meldung/106492.
102
Vgl. Muessig, F. (2008): Film zum Spiel statt Spiel zum Film. URL: http://www.heise.de/newsticker/
Film-zum-Spiel-statt-Spiel-zum-Film--/meldung/118606.
103
Vgl. Wirtz (2005), S. 674 ff.
99
25
Tägliche Spartennutzung 2001, 2006 und 2007
Mo-So, 3.00-3.00 Uhr, Angaben in Min.
70
63
60
62
59
59
64
50
50
27
40
27
25
30
20
11
16
Information
2007
Sport
2006
14
12
10
Unterhaltung
Fiction
15
Werbung
15
6
6
5
Anderes
2001
Quelle: Gerhards, M.; Klingler, W. (2008), S. 3.
5.2 Formate
Der Konsum der Nutzer von TV-Sendungen hat sich innerhalb der letzten
Jahre leicht verändert. Die Nutzungsdauer von Sendungen, die der Sparte
Information/Infotainment zugeordnet werden, wuchs u. a. durch neue naturwissenschaftliche und gesellschaftliche Programme (z. B. „ZDF Expedition“
oder „Rach - Der Restauranttester“) an. Dieser Zuwachs ging zu Lasten des
Konsums der Sendungen im Bereich Fiction. Ab Mitte 2009 wird die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung AGF auch die Nutzung von DVD-Playern
und Festplattenrekordern messen. Damit ist zu erwarten, dass der gemessene Konsum im Bereich Fiction zunehmen dürfte, da die meisten Inhalte
bei DVDs aus diesem Genre stammen (siehe Abb.). Die Nutzung der unterschiedlichen Sparten ist innerhalb der Zielgruppen bzw. Altersklassen unterschiedlich.
Die Forderung nach mehr Interaktivität und Kommunikation innerhalb des
Mediums TV resultiert in neuen Formaten wie „Youth Only Zone“ (YOZ) auf
Eurosport für jüngere Zielgruppen. Interaktive Formate werden derzeit nur
begrenzt eingesetzt. Zukünftig wird es möglich sein, den Kandidaten bei
„Wer wird Millionär?“ durch das Voting der Zuschauer zu unterstützen oder
während des Anschauens eines Musikvideos die Bekleidung des Sängers
zu bestellen.104 Nutzer können zukünftig live und interaktiv ein TV-Format
kommentieren und sich dabei dezentral und synchron austauschen. Die Tagesthemen testen ebenfalls neue interaktive Formate. Hierbei können Zuschauer individuell Beiträge konsumieren und vertiefende Hintergrundinformationen abrufen. Dieses Format bietet die Möglichkeit, sich gezielt nur mit
einzelnen Themenbereichen zu beschäftigen und die entsprechenden Beiträge abzurufen.105 Durch eine Kooperation von TiVo und Amazon in den
USA können interaktiv CDs, DVDs oder Bücher eingekauft werden, welche
im Fernsehen vorgestellt werden.106
Diese Interaktivität bietet einen sichtbaren Mehrwert für den Nutzer. Diese
Form der Interaktionsbereitschaft des Nutzers wiederum ist die Basis für
neue profitable Geschäftsmodelle. Somit bietet das Internet-TV für sämtliche Akteure die Chance, in Nischen mit interaktiven Inhalten monetäre Gegenwerte zu erzeugen.
www.getinteractive.tv
Vgl. Gniffke, K. (2008): Ihre Meinung bitte: Tagesthemen interaktiv. URL: http://blog.tagesschau.
de/?p=1464.
106
Vgl. Stone, B. (2008): TiVo and Amazon Team Up. URL: http://www.nytimes.com/2008/07/22/
technology/22tivo.html.
104
105
26
Long Tail des Fernsehmarktes – Ranking TV-Sender nach Einschaltquoten
Zuschauerreichweite Angaben in %
15
10
5
1
[...]
Top 10
Top 30
Top 1.000
Quelle: Bitkom; Goldmedia (2007), S. 8
5.3 Sender
5.4 Möglichkeiten der Kommunikation und Feedback
Nach der Theorie des „Long Tail“ zeigen sich Tendenzen zu immer zielgruppenspezifischeren Sendern (siehe Abb.). Sender wie Bahn TV generieren nur eine minimale Reichweite, sprechen jedoch genau die avisierte Zielgruppe an. Die Umsetzung des „Long Tail“ scheint ein Ansatz in dem klassischen Zielkonflikt einer unqualifizierten Reichweite des Medium TV und
einer Zielgruppenaffinität des Internet-TV zu sein.
Die Kommunikations- und Feedbackmöglichkeiten seitens des Nutzers beschränken sich derzeit im Fernsehen auf Kanäle wie Telefon oder Internet.
Ein Informationsfluss findet nur zwischen Sender und Nutzer statt. Eine Dialog- bzw. Rückkanalmöglichkeit ohne Medienbruch existiert nicht.
Nutzer erwarten von zukünftigen interaktiven Applikationen vor allem Zusatzinformationen, Teilnahmeangebote wie z. B. Gewinnspiele und Bewertungsoptionen.108 Einen Ausblick auf die Nutzung interaktiver Funktionen
innerhalb eines Fernsehformates zeigt das Projekt „Floaded“109. In Kurzfilmen konnte der Nutzer Zusatzinformationen zu integrierten Produkten abrufen, wenn dieser selbst den entsprechenden Button drückte (vergleichbar
mit einem Product Placement). Dieses zeigt die Möglichkeiten der Verknüpfung zwischen Content und Werbung. Bisher wurde nur ein Projekt umgesetzt.
„Das Quoten-Thema interessiert mich überhaupt nicht, da können auch
zwölf Millionen zusehen. Wenn ich meine Zielgruppe nicht erreiche
und keine Reaktion kommt, bringt mir das gar nichts.“ [Berg, A., Microsoft] 107
Im Internet-TV entscheidet der Nutzer selbst durch den Start eines aktiven
Prozesses über die Nutzung des Inhalts, z. B. eines VoD-Angebotes inklusive Preroll-Werbung. Vor diesem Hintergrund ist es nachvollziehbar, warum
eine neue Mediaplanungswährung gefordert wird. Derzeit erfolgt die Mediaplanung abhängig vom jeweiligen Kanal anhand der Kriterien Reichweite,
Kontakte und damit Gross Rating Points.
Zukünftig sollte das Kriterium Interaktivität und damit Kontaktqualität in die
Kennzahl zur Mediaplanung mitberücksichtigt werden. Die Kontaktqualität
ist zunehmend ein wichtiger Einflussfaktor und muss entsprechend in die
Berechnung von Gross Rating Points oder einer anderen Mediaplanungswährung einfließen.
Im Bereich des E-Commerce, gerade auch im Zusammenhang mit Web 2.0,
spielen Empfehlungs- und Bewertungsmöglichkeiten seitens des Nutzers
eine wichtige Rolle. Das Projekt „Telewebber“110 zeigt exemplarisch erste
Möglichkeiten. Auf der Basis virtueller Chaträume können sich Nutzer über
laufende TV-Sendungen austauschen.
Für werbetreibende Unternehmen werden durch das Internet-TV interaktive
CRM-Maßnahmen, Feedbackfunktionen sowie die Auswertung der Nutzerdaten ermöglicht. Bei einer integrierten C2C-Kommunikation innerhalb des
EPG-Marketings können z. B. interessante Filme von Freunden weiterempfohlen werden oder der Nutzer kann sehen, welches Programm gerade sein
soziales Netz anschaut. In diesem Zusammenhang sind auch serienspezifische Communityseiten zu sehen.
Die Möglichkeiten des T-Commerce, d. h. die Nutzung des TV als Distributions- und Vermarktungsmedium, wird durch die Entwicklung des InternetTV weiter vorangetrieben.
Vgl. Medientage München (2008b): Zwischen Monetarisierungsdruck und Innovationswillen. S. 1.
URL: http://www.medientage.de/mediathek/textservice/files/pdf/text_1307.pdf.
109
www.floaded.com.
110
www.telewebber.de.
108
Vgl. Medientage München (2008a): Direkte Endkundenbeziehung als Erfolgsfaktor für die TVBranche?. 2008, S. 1. URL: http://www.medientage.de/mediathek/textservice/files/pdf/text_501.pdf.
107
27
5.5 Rechtliche Aspekte
Das Rundfunk-, Telemedien-, Telekommunikations- und UWG-Recht sind als
Rechtsnormen für das Internet-TV von Bedeutung.
Das Telemediengesetz, welches am 01.03.2007 in Kraft trat, definiert die
Telemedien wie folgt:
Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) regelt die Veranstaltung und Verbreitung
des Rundfunks in den Bundesländern. Aufgrund der Existenz eines dualen
Rundfunksystems in Deutschland ist der öffentlich-rechtliche Rundfunk explizit für die Sicherstellung der Themen- und Meinungsvielfalt zuständig.111
„… alle elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste, soweit sie nicht Telekommunikationsdienste … , telekommunikationsgestützte Dienste … oder Rundfunk … sind.“ 115
Das Regelwerk des RStV erstreckt sich auf die Dienste herkömmlicher
Rundfunk, Live-Streaming und Web-Casting bzw. Web-Radios.112 Die genannten Dienste werden in Abhängigkeit der Meinungsbildungsrelevanz als
Rundfunk oder Telemedium deklariert. Diese Relevanz wird durch die Aktualität und die Breitenwirkung des audiovisuellen Dienstes bestimmt. Die
Breitenwirkung wird nach Auffassung der Kommission zur Ermittlung der
Konzentration im Medienbereich (KEK) durch die Möglichkeit eines gleichzeitigen Zugreifens von 500 Nutzern auf das gleiche Angebot erzielt.113
Am 23.10.2008 einigten sich die Ministerpräsidenten der Bundesländer auf
den 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag (RÄStV). Dieser wird ab Mitte
2009 den Auftrag und Umfang des öffentlich-rechtlichen Rundfunks konkreter festlegen, diese Konkretisierung wurde seitens der EU gefordert.114
Demnach wird die Darstellungsdauer für öffentlich-rechtliche Angebote im
Internet auf sieben Tage beschränkt, für Sportereignisse auf 24 Stunden.
Neue Angebote wie die Mediatheken werden auf der Basis eines 3-StufenTests auf die Zulässigkeit hinsichtlich des Grundversorgungsauftrags, dem
publizistischen Wettbewerbs sowie der Finanzierung überprüft.
Neben diesen Einschränkungen für die öffentlich-rechtlichen Sender sind
diese Vorgaben auch als Chancen zu verstehen. Außerhalb eines publizistischen Wettbewerbs wird die Forderung nach mehr zielgruppenspezifischen Angeboten seitens der öffentlich-rechtlichen Sender mehr Bedeutung erlangen. Auch die Betrachtung der kontextlastigen Veränderungen
wie parallele Mediennutzung, Involvement in das TV-Format oder Kollektivnutzung werden somit zukünftig vermehrt in den Vordergrund treten.
Dazu zählen Waren- und Dienstleistungsangebote, welche im Internet abgerufen werden können, sowie meinungsrelevante Abrufdienste.116 In diese
Kategorie fallen somit auch Webshops und Suchmaschinen sowie VoD-Angebote, Teleshoppingkanäle und Fernseh- und Radiotexte.117
Das deutsche Telekommunikationsgesetz (TKG) zielt auf eine Überwachung
des Wettbewerbes im Bereich der Telekommunikation. Der Bundesnetzagentur, als zuständige Behörde, obliegt die Regelung der Transportleistung
und nicht des übermittelten Inhalts.118 Internet-TV-Plattformbetreiber müssen nach § 3 Nr. 24 TKG die Vorschriften dieses Gesetzes beachten:
„Im Sinne dieses Gesetzes ist oder sind ’Telekommunikationsdienste’
in der Regel gegen Entgelt erbrachte Dienste, die ganz oder überwiegend in der Übertragung von Signalen über Telekommunikationsnetze
bestehen, einschließlich Übertragungsdienste in Rundfunknetzen.“ 119
Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) schützt Mitbewerber, Konsumenten und sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren Geschäftspraktiken
von Unternehmen. Geregelt sind Unterlassungs-, Schadenersatz-, Beseitigungs-, Gewinnabschöpfungs- und Auskunftsansprüche. Durch die Neufassung des UWG (am 30.12.2008 in Kraft getreten) wird die EU-Richtlinie
2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken umgesetzt. Diese Neuregelung sieht die Unzulässigkeit als redaktionell getarnter Werbung für Printund elektronische Medien sowie redaktionelle Beiträge im Internet vor. Weiterführend wird Product Placement, wenn es durch die Zahlung eines
Entgeltes in einem redaktionellen Beitrag aufgenommen wird, ebenfalls von
dieser Regelung erfasst.120
Bundesministerium der Justiz (2007a): Telemediengesetz (TMG). S. 1. http://www.gesetze-iminternet.de/bundesrecht/tmg/gesamt.pdf.
116
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2007): Pressemitteilung: Das Telemediengesetz und der Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien. URL: http://www.bmwi.de/BMWi/
Navigation/Presse/pressemitteilungen,did=189062.html.
117
Vgl. ALM (2007c): Überarbeitung des dritten Strukturpapiers /Internet-Radio und IP-TV. URL: http://
www.alm.de/fileadmin/forschungsprojekte/GSPWM/Beschluss__IP-TV.pdf.
118
Vgl. Dieter / Schrameyer (2008), S. 30.
119
Bundesministerium der Justiz (2007b): Telekommunikationsgesetz (TKG). S. 7 f. URL: http://www.
gesetze-im-internet.de/bundesrecht/tkg_2004/gesamt.pdf.
120
Vgl. Bundesministerium der Justiz (2008): Gesetzentwurf der Bundesregierung – Erstes Gesetz zur
Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. S. 65. URL: http://www.bmj.bund.de/
files/-/3158/RegE%20Erstes%20Gesetz%20zur%20%C3%84nderung%20des%20Gesetzes%20
gegen%20den%20unlauteren%20Wettbewerb.pdf.
115
Vgl. Wirtz (2005), S. 335.
Vgl. Deutscher Bundestag: Gesetzentwurf der Bundesregierung (2006): Entwurf eines Gesetzes
zur Vereinheitlichung von Vorschriften über bestimmte elektronische Informations- und Kommunikationsdienste. S. 13. URL: http://dip21.bundestag.de/dip21/btd/16/030/1603078.pdf.
113
Vgl. KEK (2007): KEK-Mitteilung 4/07: Mitteilung der KEK zum Regulierungsbedarf von internetbasierten Rundfunkangeboten. S. 1. URL: http://www.kek-online.de/kek/information/publikation/kek_
mitteilung_4.pdf.
114
Vgl. Rathaus Bremen (2008): Aktuelles: Was dürfen ARD und ZDF zukünftig im Internet (12.
Rundfunkänderungsstaatsvertrag)?. URL: http://www.rathaus-bremen.de/detail.
php?gsid=bremen02.c.1353.de.
111
112
28
Komplexität der Implementierung von Werbung
hoch
niedrig
Klassische
Fernsehwerbung
Product
Placement
Pre-roll/Mid-roll/
Post-roll-Werbeclips
regionalisierte/
individualisierte Werbeclips
interaktive Videospots
zeitintensive
individualisierte Werbeclips
Quelle: PricewaterhouseCoopers (2008), S. 33.
Im Hinblick auf Internet-TV werden Applikationen im Bereich des EPG-Marketings ebenfalls von dem neuen UWG berührt.
Bei Online-Videos prognostiziert Forrester Research bis zum Jahr 2012 Werbeumsätze von mehr als sieben Milliarden Dollar.127
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die Konvergenz der Medien bereits
zu regulatorischen Gesetzesänderungen geführt hat, diese allerdings noch
nicht ausreichend im Sinne einer gesamtheitlichen Regelung sind. Zum einen unterliegen Infrastrukturanbieter, wenn diese auch Programmanbieter
sind, der Kontrolle der Bundesnetzagentur und der jeweiligen Landesmedienanstalt. Dies kann im Zweifelsfall zu Investitions- und Planungsunsicherheit führen.121 Zum anderen wird eine genaue Abgrenzung zwischen Rundfunk, Telemedien- und Telekommunikationsdiensten immer schwieriger.
Grenzen verwischen und machen die medienspezifische Zuordnung problematisch.122 Auch im Bereich der Überwachung der Meinungsvielfalt sind
unterschiedliche Regulierungsbehörden zuständig, z. B. für den Rundfunk
ist die KEK und für die Print- und elektronischen Medien das Bundeskartellamt zuständig.123
Die Kombination der Werbemöglichkeiten der beiden Medienkanäle TV und
Internet wird sich zukünftig in Form der Anreicherung um interaktive Applikationen der audiovisuellen Inhalte bzw. werblichen Instrumente darstellen.
Dabei werden diese Werbemittel individuell und personalisiert sein (siehe
Abb.).
5.6 Werbemöglichkeiten und -formen
Die Nettowerbeumsätze im Bereich des Fernsehens bleiben auf konstantem
Niveau, wogegen Online-Medien kontinuierliche Steigerungen verzeichnen
können. Fernsehsender sind dazu übergegangen, neue Werbeformen zu
kreieren und zu vermarkten. Durch die Kombination von Programm und
Werbung wird die Werbewirksamkeit erhöht. Neue Formen wie Splitscreen,
Crawl (am Rand des Bildschirms werden Werbebotschaften eingeblendet)
sowie Branded Entertainment (Werbung im Vorspann der Sendung eingebunden) sind ein Ergebnis dieser Entwicklung.124
Im Bereich der Online-Medien werden zukünftig personalisierte Werbeformen auf der Basis von Behavioral Targeting geschaltet. Bereits im Jahr
2001 hat der amerikanische Kabelanbieter AT&T in einer Kleinstadt personalisierte Werbung anhand der Auswertung soziodemografischer Daten getestet.125 Auch der seit November 2008 zur Verfügung stehende Dienst „TV
Digital Personal“ von Axel Springer und Philips ermöglicht für Werbetreibende zielgruppenspezifische Werbung auf Basis von Nutzerprofilen zu
schalten.126
Vgl. Bitkom (2007): Zukunft digitale Wirtschaft. S. 115. URL: http://bitkom.org/files/documents
Zukunft_digitale_Wirtschaft_BITKOM-Roland_Berger_Studie.pdf.
122
Vgl. Kurp (2008), S. 1.
123
Vgl. Paperlein, J. (2008): Thaenert fordert Reform der Konzentrationskontrolle. http://www.horizont.
net/aktuell/medien/pages/protected/Thaenert-fordert-Reform-der Konzentrationskontrolle_79866.
html.
124
Vgl. Walter, N. / Heng, S. (2008): Medienbranche im fundamentalen Umbruch. In: Kaumanns, R. /
Siegenheim, V. / Sjurts, S.: Auslaufmodell Fernsehen?. Wiesbaden, S. 41.
125
Vgl. Tittel, S. (2001): Jeder Spot ein Treffer. URL: http://www.zeit.de/2001/29/Jeder_Spot_ein_Treffer.
126
Vgl. Philips (2008): APRICO stellt erste Lösung für personalisierte TV-Kanäle vor. URL: http://
medienservice.philips.de/apps/n_dir/e1231501.nsf/alle/EAEE576722225B02C12574C2002F3FCE?
opendocument.
Die Situation und Entwicklung im Medium TV lässt sich mit folgenden Thesen zusammenfassen:
 Einflussmöglichkeiten seitens des Nutzers stellen bei der Entwicklung
neuer Formate die zukünftige Basis dar.
 Spartenformate nehmen neben den traditionellen Mainstreamformaten
an Bedeutung und Wahrnehmung zu.
 Hohe Produktionskosten sind keine Garantie für den Erfolg eines Formates.
 Im Bereich der jüngeren Zielgruppe werden Übergangsentwicklungen
von der klassischen, linearen TV-Nutzung zu Onlinemedien sichtbar.
 Eine Tendenz vom starren Broadcasting nach festen Vorgaben zu einemKonsum nach eigener Zeitsouveränität zeichnet sich ab.
 Die Variabilität der Inhalte wird steigen. Der Nutzer hat zukünftig die
Wahlfreiheit bezüglich der Länge des Inhalts und kann somit abhängig
von den derzeitigen aktuellen Bedürfnissen entscheiden (z. B. Kurzformate längerer Sendungen).
 Klassisches Broadcasting wird um variable On-Demand-Strukturen ergänzt.
121
Vgl. Kleinz, T. (2008): Internet-TV - Revolution in der Betaphase. URL: http://www.focus.de/digital/
multimedia/dld-2008/internet-tv_aid_233978.html.
127
29
Hybridmodell von TV und PC
TV
TV mit einfacher
Funktionalität
TV mit Video- und
Bildschirmtext
TV mit muldimedialen
Internetapplikationen in
geschlossenen Systemen
TV mit vollwertigem
Internetanschluss
Internet-TV/
PC-Fernsehen
Konvergenzprozess
PC
Stand-alone PC mit textbasierten Funktionalitäten wie
MS-DOS, MS Word, Multiplan
Stand-alone PC mit
grafikbasierten Funktionalitäten, z.B. Windows, Mac
Stand-alone PC mit Multimediafähigkeit wie Sound, Grafik
in Fotoqualität, Video
PC mit Internetanschluss
und Multimediafähigkeit,
Internet- und TV-Inhalte
Quelle: Wirtz, B. W. (2005), S. 345.
6 Szenarien und Ausblick
Abschließend wird ein Ausblick auf die Mediennutzung und die Chancen
für existierende und zukünftige Akteure gegeben.
Die Internet-TV-Wertschöpfungskette ist sowohl inhaltlichen als auch technischen Veränderungen unterworfen und somit werden die Wertschöpfungsrollen neu bestimmt.
6.1 Mediennutzung
Der Medienkonsum ist in den letzten Jahren auf rund zehn Stunden pro Tag
gestiegen.128 Veränderungen im Hinblick auf den Einsatz freiverfügbarer
Medienzeit werden im Bereich des Hörfunks, Fernsehens und Prints zugunsten des Internets ersichtlich.129
Ein zu beobachtender Erfolgsfaktor im Hinblick auf einen variablen Medienkonsum wird der Wandel der Mediennutzung hin zu einer sehr individuellen
Programmgestaltung sein. Die Tagesschau um 20:00 Uhr bestimmt den Beginn des Unterhaltungsprogramms im Fernsehen am Abend. Eine Mischung
des Medienkonsums aus individuell zusammengestelltem Programm und
fest vorgegebenen Sendungsschema wäre ebenso denkbar.130 Eine Entscheidung des Konsumenten wäre somit abhängig von den jeweiligen situativen Bedürfnissen.
Sämtliche Akteure stehen neuen Herausforderungen gegenüber, welche
durch entsprechende Strategieoptionen überwunden werden können.
Wichtig hierbei ist, dass den Akteuren bewusst ist, welche Dynamik in den
Wertschöpfungsketten liegt und dass dynamische Strategiemodelle Anwendung finden müssen, um die Chancen als Akteur umsetzen zu können. Die
strategische und organisatorische Flexibilität der Akteure wird ein kritischer
Erfolgsfaktor in der Zukunft sein.
6.3 Medium TV
Im Hinblick auf die Veränderungen der Medienlandschaft stellte Wolfgang
Riepl bereits 1913 die folgende These auf:
„Die einfachsten Mittel, Formen und Methoden, wenn sie nur einmal
eingebürgert und für brauchbar befunden worden sind, werden auch
von den vollkommensten und höchst entwickelten niemals wieder
gänzlich und dauerhaft verdrängt und außer Gebrauch gesetzt, sondern sich neben diesen erhalten, nur dass sie genötigt werden, andere
Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen.“132
6.2 Akteure
Vor dem Hintergrund der aktuellen Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens als auch der konvergierenden Branchen stellen sich für die einzelnen Akteure unterschiedliche Herausforderungen dar. Die Akteure sollten
adäquat ihre Situation analysieren und nachfolgend die Strategieoptionen
entwickeln. Für alle Akteure stellen sich zwei mögliche Ausrichtungen dar:
Diversifikations- oder Konzentrationsstrategie.131 Zum einen wird der Fokus
auf die Erschließung angrenzender Märkte und zum anderen auf die Orientierung auf einen Kernmarkt gelegt. Zusätzlich wird die zukünftige Geschäftsausrichtung von den Entwicklungsszenarien für Internet-TV auf Basis
des Medienkonsums beeinflusst. Einerseits kann das Szenario des klassischen Fernsehkonsums ergänzt um die individuelle Abrufmöglichkeit von
Inhalt (On-Demand) zukünftig Anwendung finden. Andererseits ist eine reine On-Demand-Anwendung, zeitweise erweitert durch einzelne Liveangebote, ebenso denkbar. Ausgerichtet am Interaktivitätsstufenkonzept (siehe
Kapitel 1.3), welches in der Kommunikationswissenschaft der Klassifizierung von interaktiven TV-Angeboten dient, entsprechen diese Szenarien
den Interaktivitätslevels drei und vier.
Vgl. Eimeren / Frees (2008), S. 1.
Vgl. Wirtz (2005), S. 38.
Vgl. Focus (2008): Der Markt der Medien – Daten, Fakten, Trends. S. 59. http://www.medialine.de/
media/uploads/projekt/medialine/docs/service/bestellung_download/deutsch/marktinformationen/
marktanalysen/2008/foc_ma_medien_200808.pdf.
131
Vgl. Wirtz (2005), S. 646.
Dementsprechend erfolgt durch die Entstehung eines neuen Mediums keine Verdrängung der existierenden Medien, sondern eine Modifikation bzw.
eine Migration dieser.133 Das traditionelle Fernsehen wird folglich durch das
Internet verändert. Es entsteht ein Hybridmodell aus beiden Medien,
welches sich durch Interaktivität auszeichnet (siehe Abb.). Das Endgerät ist
dabei nicht von Bedeutung, da die Anwendungen bzw. der Content die Nutzungsart bzw. den -ort bestimmt. Beispielsweise sind Hersteller von Unterhaltungselektronik bestrebt, browserbasierte Applikationen in TV-Geräte zu
integrieren (Samsung präsentierte auf der IFA 2008 Flachbildfernseher, die
Nachrichten und tagesaktuelle Informationen über einen Internetzugang
abrufen und darstellen.134).
128
Riepl, W. (1972): Das Nachrichtenwesen des Altertums. Hildesheim, S. 5.
Vgl. Walter / Heng (2008), S. 51.
Vgl. Samsung (2008): TV 2.0: SAMSUNG präsentiert Design-TVs mit Internet-Zugang. URL: http://
www.samsung.com/at/news/newsRead.do?news_seq=9802&page=1&news_group=productnews&rd
oPeriod=ALL&from_dt=&to_dt=&news_type=&news_ctgry=&search_keyword=.
129
132
130
133
30
134
7 Anhang
7.1 Glossar
Andererseits integrieren Computerhersteller multimediale Komponenten
und Services in entsprechende Hardware.135 Der Wandel dem Internet-TV
wird evolutionär verlaufen. Nächste Ergebnisse dieses evolutionären Prozesses werden personalisierte TV-Kanäle sein, die durch Community-Funktionen ergänzt werden.
Internet-TV beschreibt dabei neue Dimensionen hinsichtlich der Variabilität
des Mediums, des Contents und der Akteure im Medium Fernsehen.
 Aggregator
Unternehmen, dessen Leistung in der Bündelung und Bereitstellung von
eigenen und fremden Inhalten auf neuartigen technologischen Plattformen besteht.136
 Best Effort-Prinzip
Wörtlich übersetzt: Auslieferung nach bestem Bemühen.137
 Diversifikation
Begriff aus der betriebswirtschaftlichen Strategielehre, der das Tätigwerden eines Unternehmens in einem für das Unternehmen neuen Markt mit
einem für das Unternehmen neuen Produkt bezeichnet. Unterscheidung
nach drei Typen:138
(1) Intramediäre Diversifikation (Fokus auf vor oder nachgelagerte
Stufe der eigenen Wertschöpfungskette)
(2) Intermediäre Diversifikation (Fokus auf andere Medienteilbranche)
(3) Extramediäre Diversifikation (Fokus auf Märkte außerhalb der
klassischen und der neuen Medienteilmärkte)
 DRM
Sammelbegriff für alle technischen Maßnahmen zur digitalen Kontrolle
von Urheber- bzw. Verwertungsrechten an Content aller Art.139
 HDTV
Weltweiter Standard für hoch auflösendes, digitales Fernsehen.140
 Medienkonvergenz
Der Prozess oder Zustand, der die Verschmelzung verschiedener Medien
bzw. Kommunikationskanäle auf der technischen, der inhaltlichen Ebene
und der Nutzungsebene beschreibt.141
Vgl. Sjurts, I. (2004): Handbuch Medienmanagement. Wiesbaden, S. 6.
Vgl. ITWissen: Das große Online-Lexikon für Informationstechnologie. Best-Effort-Prinzip. URL:
http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Best-Effort-Prinzip-best-effort-delivery.html.
138
Vgl. Sjurts (2004), S. 121 f.
139
Ebd. S. 114.
140
Beisecker, M.-A. (2004): Das Lexikon der PC-Fachbegriffe. Bonn, S. 178.
141
Koschnik, W. J. (1994): Encyclopedic dictionary marketing, Volume 1 / Part 2 L – Z, English –
German, München 1994.
136
137
135
Vgl. Wirtz (2005), S. 345.
31
 „Next-Generation- Network“-Ansatz
„A packet-based network able to provide telecommunication services
and able to make 65 use of multiple broadband, QoS-enabled transport
technlogies and in which servicerelated functions are independent from
underlying transport-related technologies. It enables unfettered access
for users to networks and to competing service providers and/or services
of their choice. It supports generalized mobility which will allow consistent and ubiquitous provision of services to users.”142
 Relevant Set (Markenrahmen)
Der Markenrahmen aller Artikel, die ein Käufer kennt, als kaufbar ansieht
und daher grundsätzlich in seine Erwägungen miteinbezieht, wenn er ein
Produkt dieser Produktgruppe kauft. Es handelt sich um den gegenüber
dem Wahrnehmungsfeld kleineren und gegenüber dem Auswahlfeld umfassenderen Bereich derjenigen Waren und Marken auf einem spezifischen Markt, die ein Konsument vor der Kaufentscheidung ernsthaft in
Betracht zieht.147
 P2P
Der Begriff Peer-to-Peer (P2P) bezeichnet Verbünde Gleichberechtigter
(Peers), die sich gegenseitig Ressourcen wie Informationen, CPU Laufzeiten, Speicher und Bandbreite zugänglich machen und kollaborative
Prozesse unter Verzicht auf zentrale Koordinationsinstanzen durchführen.
P2P-Technologien versprechen neue Dimensionen des Informationsmanagements, z.B. die Beschleunigung von (Kommunikations-) Prozessen,
Kostensenkung etwa durch bessere Auslastung „brachliegender“ Ressourcen sowie eine hohe Austauschfähigkeit auch aktueller, dezentral
generierter Informationen und damit die Unterstützung von ad hoc-Arbeitsgruppen.143
 SDTV
Norm für das digitale Standardfernsehen148
 Personal Video Recorder (PVR)
Festplattenbasierter Videorecorder mit sehr großer Speicherkapazität,
grafischer Benutzeroberfläche und zusätzlichen Serviceund KomfortFunktionen wie EPG, zeitversetztes Fernsehen, Lernfähigkeit, schnelles
Überspringen von Werbeinseln usw.144
 Plug-and-Play
Technologie, bei der nach dem Einstecken oder Anschließen einer Komponente die weitere Installation und Konfiguration weitestgehend selbständig erfolgen kann.145
 Quality of Service (QoS)
Bezeichnet alle Faktoren, welche im weitesten Sinne die Güte eines
Dienstes oder einer Dienstleistung beeinflussen, daher auch Dienstgüte
oder Dienstqualität genannt.146
ITU-T (2004): Recommendation Y.2001 - General overview of NGN. 12/2004. URL: http://www.itu.
int/ITU-T/ngn/definition.html.
143
Sjurts (2004), S. 450 f.
144
Karstens (2006), S. 221.
145
Beisecker (2004), S. 275.
146
Klußmann, N. (2001): Lexikon der Kommunikations- und Informationstechnik. Hüthig, S. 621.
 Set-Top-Box
Bezeichnung für ein Gerät, das an den Fernseher angeschlossen wird
und die Dekodierung von DVB-Signalen, die Entschlüsselung von Pay-TV
oder den Zugriff auf interaktive TV-Dienste ermöglicht.149
 Spartenprogramm
Im Sinne des Staatsvertrages ist Spartenprogramm ein Rundfunkprogramm mit im Wesentlichen gleichartigen Inhalten. (RVSt §2 Abs. 2 S. 2
Nr. 2)
 Streaming-Media
Unter Streaming-Media versteht man die Quasi- Echtzeitübertragung
komprimierter Video- und Audiodateien über das Internet.150
 Teleshopping
… die Sendung direkter Angebote an die Öffentlichkeit für den Absatz
von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt. (RVSt
§2 Abs. 2 S. 2 Nr. 8)
 Vollprogramm
Im Sinne des Staatsvertrages ist Vollprogramm ein Rundfunkprogramm
mit vielfältigen Inhalten, in welchem Information, Bildung, Beratung und
Unterhaltung einen wesentlichen Teil des Gesamtprogramms bilden.
(RVSt §2 Abs. 2 S. 2 Nr. 1)
142
32
KVoschnik (1994), S. 1381.
Beisecker (2004), S. 311.
Sjurts (2004), S. 543.
150
ITWissen: Streaming-Media. URL: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Streaming-Mediaztreaming- media.html.
147
148
149
7.2 Autorenverzeichnis
 Mandy Gretzschel
 Thomas Richter
Mandy Gretzschel (Jahrgang 1985) hat
2008 erfolgreich ihr Betriebswirtschaftsstudium an der Hochschule für Technik
und Wirtschaft in Dresden abgeschlossen. Durch ihre Diplomarbeit, welche sich
mit betriebswirtschaftlichen Implikationen
für die zukünftige Nutzung von Internet-TV
beschäftigte, legte sie den Grundstein für
die Fokussierung des Bereiches OnlineMarketing. Derzeit ist sie bei einem Unternehmen der Internetbranche als Managerin für Suchmaschinenoptimierung tätig.
Thomas Richter (Jahrgang 1967) übernahm die Leitung des Dresdner Agenturbereichs der T-Systems Multimedia Solutions GmbH im Jahr 2005. Zuvor war er
wissenschaftlicher Referent und danach
Leiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Abteilung Forschungsmanagement des TÜV Rheinlands. Nach dem Studium der Soziologie und Psychologie an
der Universität Bonn, arbeitete Thomas
Richter in mehreren Forschungsprojekten zu unterschiedlichen Fragestellungen der Mobilität für die Bundesanstalt für Straßenwesen und die Universität Bonn. Zunehmend rückten Fragen der internetbasierten Kommunikation und des Onlinemarketings in den Blickpunkt seiner Arbeiten.
Seine Arbeitsschwerpunkte liegen in gesellschaftlichen Veränderungsprozessen durch das Internet, in den Themenfeldern Web 2.0, eCommerce, Kollaboration, Intranet, Online-Marketing sowie Online-Markenführung.
 Michael Kahr
Michael Kahr (Jahrgang 1967) studierte
Informatik an der Fachhochschule Regensburg mit der Vertiefungsrichtung
Wirtschaft und schloss 1991 als DiplomInformatiker (FH) ab. Danach war er freiberuflich als Dozent und EDV-Berater
beim Institut für Erwachsenenbildung (IfE)
München GmbH tätig später selbstständig als Softwareentwickler in Chemnitz.
Ab 1995 war Herr Kahr bei der T-Systems
Multimedia Solutions GmbH als Softwareentwickler, Projektleiter und
Projektmanager. Es folgte der Einsatz im Kundenmanagement, später leitete er die Business Unit Multimedia Agentur Services. Seit 2003 ist er
Prokurist und Mitglied der Geschäftsleitung in der T-Systems Multimedia
Solutions GmbH.
 Peter Otto
Peter Otto (Jahrgang 1969) übernahm
2008 die Leitung der neu gegründeten
Business Unit „Media & E-Entertainment“
mit dem Kerngeschäft Audio- und Videoübertragungen ins Internet zu entwickeln
und anzubieten. Einen weiteren Schwerpunkt bildet die Anreicherung und Verteilung der Streaming-Inhalte über Web TV
Portale und Mediatheken. Als Business
Unit Director leitete Herr Otto seit 2006
den Agenturbereich für „Online Marketing & Communication“. Mit dem
Start seiner Laufbahn in der IT-Branche als Projektmanager und Konzeptionist für E-Commerce im Jahr 2002 übernahm Herr Otto kurz darauf die
Leitung des Geschäftsfeldes „E-Commerce Process Management“.
Nach dem Studium der Betriebswirtschaftlehre an der Hochschule für
Technik und Wirtschaft Dresden (FH) arbeitete Herr Otto in verschiedenen Full-Service Werbeagenturen (Serviceplan, Scroch Communications, Oberüber & Karger) als Etat-Director, Berater und Texter. Zu seinen
Aufgabenschwerpunkten gehörten die Kundenberatung, Strategie- und
Kampagnenentwicklung, Projektleitung, Eventproduktion und Textkreation für Brands, Dienstleister, öffentliche Anbieter und Healthcare.
 Ralph Sonntag
Ralph Sonntag (Jahrgang 1968) nahm
2004 die Professur für Marketing, insbesondere Multimedia-Marketing, an der
Hochschule für Technik und Wirtschaft
(FH) Dresden an. Zuvor war Herr Sonntag
Professor an der Fachhochschule Ansbach. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre in Würzburg war er als
wissenschaftlicher Mitarbeiter und Projektleiter des Steinbeis-Transferzentrums
in Dresden tätig. Daran anschließend folgten Stationen bei der Unternehmensberatung Diebold (jetzt Detecon) sowie Kommunikations- und Werbeagenturen. Seine Arbeits- und Forschungsschwerpunkte liegen in der
Untersuchung von Social Media, der Konvergenz zwischen klassischen
und neuen Medien, Direktmarketing, Methoden des User Profilings, Methoden der Mediaplanung und die Werbeerfolgsforschung.
33
7.3 Quellenverzeichnis
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Die Zukunft des Fernsehens. Internet-TV

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