kinomarketing - WerbeWeischer

29
REPORT
HORIZONT 2/2016
14. Januar 2016
www.horizont.net/report
KINOMARKETING
I/2016
KO O P E R AT I O N E N
Product Placement und Promotions
sind für Markenartikler interessant
SEITE 36
INTERVIEW
Florian Weischer und Marco Bergmann
über Trends in der Kinovermarktung
SEITE 38
MEDIEN
Im digitalen Infoangebot müssen Printtitel um ihre Bedeutung kämpfen
SEITE 44
Die
Macht der
Bilder
DER DEUTSCHE KINOMARKT KANN AUF
EIN FULMINANTES JAHR ZURÜCKBLICKEN
SEITE 32
FOTO: DISNEY.COM
30 REPORT KINOMARKETING
HORIZONT 2/2016
14. Januar 2016
Im Fokus:Kinomarkt
ZUM THEMA
INHALT
Lass dich
überraschen
Markt: Zahlreiche US-Blockbuster sorgen für ein umsatzstarkes Kinojahr, auch
der deutsche Film festigt seine Position. 32
Acht der Top-10-Filme in den deutschen Kinos waren im Jahr 2015 Fortsetzungen, „Fifty Shades of Grey“
(Rang 8) galt als Verfilmung des Weltbestsellers als gesetzt und Til Schweigers Erfolgskomödie „Honig im Kopf“
(Platz 5) dürfte wie „Kokowääh“ (2011
und 2013) und „Fack ju Göhte“ (2013
und 2015) schon bald in die Verlängerung gehen. Kein Zweifel: Im Kinogeschäft regiert immer stärker das Gesetz der sicheren Bank und Überraschungshits wie etwa „Ziemlich beste
Freunde“ auf Platz 1 im Jahr 2012 bestätigen als Ausnahme die Regel. Für
die Produktionsgesellschaften, Kinobetreiber und -vermarkter ist es natürlich eine gute Sache, wenn im ohnehin
volatilen Kinobusiness das Risiko von
Flops minimiert wird und eine gewisse
Planungssicherheit eintritt. Zumal die
immer wichtiger werdenden Vermarktungskooperationen und Licensing-Aktivitäten erst auf längere Sicht
ihre volle Hebelkraft entfalten. Doch
auch für die Kinobranche gilt: Zu viel
des Guten respektive immer Gleichen
kann auf Dauer das Fundament unterminieren, von dem das Medium Kino
zehrt: die Faszination des Überraschungsmoments und des sich Einlassens auf die Kraft der Bilder und Story
– in Dunkelheit und voller Konzentration. Mehr Vertrauen auf die Stärke
der einzigartigen Nutzungssituation
kann nicht schaden.
Gewaltiger Schritt nach oben
Kinomarkt in Deutschland nach Umsatz im Fünfjahresvergleich (in Millionen Euro)
Gesamtmarkt
davon Filme aus USA
968,9
905,6
951,0
1135,6
920,2
812,6
721,0
660,0
181,2
705,9
638,2
212,8
145,9
2011
2012
254,8
195,2
2013
Quelle: Rentrak Germany
Jochen Zimmer
Ressortleitung Specials
davon Filme aus Deutschland
2014
2015*
HORIZONT 2/2016
*vorläufige Werte
Publikumszahlen nehmen zu
Kinomarkt in Deutschland nach Besuchern im Fünfjahresvergleich (in Millionen)
Gesamtmarkt
davon Filme aus USA
133,0
124,4
118,5
112,0
88,5
84,4
26,0
2011
Quelle: Rentrak Germany
davon Filme aus Deutschland
112,8
73,7
29,6
21,0
2012
89,8
83,8
2013
*vorläufige Werte
33,8
26,9
2014
2015*
HORIZONT 2/2016
Der Kinomarkt in Deutschland hat
ein furioses Jahr 2015 hinter sich:
Laut einer Auswertung des globalen
Box-Office-Analyseinstituts Rentrak
stieg der Gesamtumsatz um 23,4
Prozent im Vergleich zum Vorjahr an.
Für den deutschen Film sieht das
Ergebnis sogar noch besser aus.
Gegenüber 2014 lag der Umsatz mit
mehr als 250 Millionen Euro hier
mehr als 30 Prozent über dem
Vorjahr. Auch die Besucherzahlen
zeigen eine klare Tendenz nach
oben: Nationale Filme zogen ein
Viertel mehr Zuschauer an als im
Vorjahr. Und das bei gestiegenen
Kartenpreisen: Der durchschnittliche
Eintrittspreis für ein Kinoticket lag
2014 in Deutschland bei 7,26 Euro,
2015 waren es 7,53 Euro.
Der Blick auf den Verlauf des Kinomarktes in den vergangenen fünf
Jahren zeigt, wie zufrieden die
Kinobranche mit 2015 sein kann –
aber auch, wie schwankend sich das
Geschäft entwickelt und wie abhängig es von massentauglichen
Inhalten ist: 2011 erzielte der deutsche Kinomarkt mehr als 181 Millionen Euro Umsatz, das entsprach
einer Steigerung von unfassbaren
69 Prozent. Unter anderem der
Til-Schweiger-Film „Kokowääh“
hatte daran sicher erheblichen
Anteil. Schon im Jahr darauf musste
ein Umsatzrückgang von fast 20
Prozent im Vergleich zum guten
Vorjahr verkraftet werden.
Ähnlich verlief der folgende Zweijahresrhythmus: 2013 gingen die
Zahlen in Deutschland erneut um
45,9 Prozent nach oben, insbesondere der Überraschungshit „Fack ju
Göhte“ sorgte hierzulande für
Gedränge an den Ticketschaltern.
Der im vergangenen Jahr herausgekommene zweite Teil der Komödie
(der besucherstärkste Film auf dem
deutschen Markt 2015), aber auch
Til Schweigers hochgelobter „Honig
im Kopf“ zeigen nun, dass die
deutsche Filmindustrie inzwischen
verlässlich starke Auftritte liefert –
und Produkte, die vom Publikum
goutiert werden: Beide landen unter
den Top-5-Filmen 2015 und messen
sich mit internationalen Blockbustern wie „Star Wars“ und dem
Bond-Film „Spectre“ (siehe Seite 32).
Trends: Mehr Events, mehr Komfort und
mehr Atmosphäre sollen den Filmgenuss
außer Haus noch attraktiver machen. 34
Kooperationen: Das Interesse von Markenartiklern an Product Placement und
Promotions soll zunehmen.
36
Wettbewerb: Volker Lauster, Marketing
Director 20th Century Fox, über
Timing, Strategien und Markenpartnerschaften.
37
Interview: Die Führungsriege von Werbe Weischer, Florian Weischer und Marco
Bergmann, über ihre Zukunftspläne. 38
Zielgruppe: Das einstige Jugendmedium
Kino wird immer älter und bekommt ein
Werbevermarktungsproblem.
40
Location Placement: Für Orte und
Regionen kann der Auftritt in einem
Blockbuster zum gewinnträchtigen
Faktor werden.
42
Umfrage: Die Deutschen zeigen sich geduldig und warten für manchen Kinohit
auf die Free-TV-Ausstrahlung.
43
Medien: Millionen von Filmfans informieren sich online, Print muss um seine
Bedeutung kämpfen.
44
HORIZONTREPORT
ist ein Sonderteil von HORIZONT,
Zeitung für Marketing, Werbung und Medien
Chefredaktion:
Dr. Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.),
Volker Schütz, Jürgen Scharrer
Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer
Telefon 069/7595-2695
E-Mail: zimmer@horizont.net
Redaktion: Bettina Sonnenschein
32 REPORT KINOMARKETING
HORIZONT 2/2016
14. Januar 2016
ILLUSTRATION: UNIVERSAL
An die Höhenluft gewöhnen
US-Blockbuster lassen
2015 die Kinokassen
klingeln. Doch zum
Rekordergebnis
tragen auch deutsche
Filme bei
FOTO: SONY
S
Von Jochen Zimmer
o sieht eine Traumbilanz aus: Mit
1,14 Milliarden Euro Umsatz liegen die Kinos in Deutschland gegenüber dem Vorjahr um 23,4
Prozent im Plus, 133 Millionen verkaufte
Tickets – 17,9 Prozent mehr als 2014 –
sorgen auch in der Besucherbilanz 2015
für einen deutlichen Sprung nach oben.
„Der Kinomarkt in Deutschland präsentiert sich zurzeit auch im internationalen Vergleich extrem stark“, analysiert
Bernd Zickert, Geschäftsführer von Rentrak Germany in München. Das global
agierende
Box-Office-Analyseinstitut
Rentrak erfasst die Kinokennzahlen nach
einer eigenen Systematik, sodass die Werte etwas von den (in der Regel im Februar
publizierten) Jahresergebnissen der Filmförderungsanstalt FFA abweichen. Auch
die Kinowerbevermarkter profitieren
vom Publikumszuspruch: Werbe-Weischer-Geschäftsführer Marco Bergmann
spricht von netto 25 Prozent Wachstum
(siehe Seite 38).
Vor allem der erst am 17. Dezember
gestartete siebte „Star Wars“-Film hat der
Branche auf der Zielgeraden einen immensen Schub gegeben und laut Rentrak
bis zum Jahresende bereits knapp 80 Millionen Euro Umsatz und gut 7 Millionen
Besucher erreicht. Schon nach wenigen
Wochen Spielzeit ist er auf Platz 3 der
erfolgreichsten Filme aller Zeiten vorgerückt. Für Bestmarken sorgt zuverlässig
auch James Bond, dessen neuestes Abenteuer „Spectre“ nach nur zwei Monaten
dicht auf den Fersen des Vorgängers
„Skyfall“ von 2012 wandelt. In der Publikumsgunst wird 007 im Gesamtjahr noch
von den „Minions“ (Rang 3) abgefangen.
Göhte jagt Bond und Darth Vader
Top-20-Filme in Deutschland 2015*
Titel
Umsatz in Mio. Euro
Besucher in Mio. Start Locations Verleih
Star Wars: Das Erwachen der Macht
79,8
Spectre (007)
63,7
Fack Ju Göhte 2
62,1
Minions
57,9
Honig im Kopf
50,1
Jurassic World
44,0
Mit 7,6 Millionen Besuchern steht
dort nach 2013 zum zweiten Mal „Fack ju
Göhte“ und damit eine deutsche Produktion ganz oben; nach Umsatz schafft es
der zweite Teil der Erfolgskomödie mit
Elyas M‘Barek auf Rang 3 (siehe Chart).
Zur guten Bilanz der einheimischen Produktionen tragen auch „Honig im Kopf“
auf Platz 5 bei sowie „Er ist wieder da“
(Rang 12), „Der Nanny“ (15) und „Die
Traumfrauen“ (16). „Waren früher deutsche Erfolgsfilme eher Zufallstreffer, zählen inzwischen die Produktionen von
und mit insbesondere Til Schweiger und
Matthias Schweighöfer zu den kalkulierbaren stabilen Erfolgsgrößen“, resümiert
Rentrak-Chef Zickert (siehe Seite 30).
Damit schafft es der deutsche Film
2015 wie bereits 2013 auf 22,4 Prozent des
Einspielergebnisses – bei den Besuchern
sind es sogar 25,4 Prozent. Die Tendenz
zeigt im Mehrjahresvergleich abgesehen
von 2010 und 2012 auch auf Basis der
FFA-Zahlen nach oben (siehe Tabelle).
D
en Löwenanteil am Umsatz sichern sich aber laut Rentrak 2015
hierzulande nach wie vor mit
71,6 Prozent US-Produktionen, wobei
hier die Mehrjahrestendenz eher nach
Licht und Schatten in den Kinos
Kennzahlen des deutschen Kinomarktes 2009 bis 2014
2014
2013
2012
2011
2010
2009
Kinobesucher (in Mio.)
121,7
129,7
135,1
129,6
126,6
146,3
Kinoumsatz (in Mio. Euro)*
979,7
1023,0
1033,0
958,1
920,4
976,1
Kinobesuche pro Einwohner
1,50
1,61
1,65
1,58
1,55
1,79
durchschnittlicher Eintrittspreis*
8,05
7,89
7,65
7,39
7,27
6,67
Filmtheaterunternehmen
1156
1159
1168
1171
1205
1213
Spielstätten
1630
1637
1652
1671
1714
1744
Kinosäle (Leinwände)
4637
4610
4617
4640
4699
4734
782742
781146
787064
791983
809510
819320
Kinositzplätze**
Standorte
883
890
909
926
954
976
Marktanteil dt. Filme (auf Besucherbasis in Prozent)***
26,7
26,2
18,1
21,8
16,8
27,4
Besucher deutscher Filme (in Mio.)***
32,1
33,6
24,0
27,9
20,9
39,9
Marktanteil 3D-Besucher (in Prozent)***
22,3
24,4
21,8
22,8
20,4
–
Besucher 3D-Filme (in Mio.)***
26,8
31,3
28,9
29,3
25,4
–
7,0
813
Disney
6,7
857
Sony
*brutto; **ohne Open Air, Universitätskinos, Filmfeste und Schließungen 2013; ***nach Meldungen der Verleihfirmen
830
Constantin
Quelle: FFA / Statistisches Bundesamt, Werte 2015 noch nicht verfügbar
6,9
746
Universal
6,2
618
Warner
4,1
714
Universal
7,6
Die Tribute von Panem – Mockingjay Teil 2
39,3
3,8
661
StudioCanal
Fifty Shades of Grey
38,5
4,4
739
Universal
Fast & Furious 7
37,1
4,2
642
Universal
Verleih
28,3
2,4
500
Disney
28,2
3,4
585
Disney
2,4
401
Constantin
1,4
930
Warner
Constantin
Der Hobbit 3 – Die Schlacht der fünf Heere
15,0
14,6
1,3
566
13,1
1,7
629
Warner
Sony
Traumfrauen
13,0
1,6
597
Warner
Fox
Baymax – Riesiges Robowabohu
12,5
1,6
580
Disney
Mission: Impossible – Rogue Nation
12,0
1,4
622
Paramount
Studio Canal
Hotel Transsilvanien 2
11,6
1,6
621
Sony
Shaun, das Schaf – Der Film
10,8
1,7
592
StudioCanal
Paramount
27,8
20,9
34
Minions
17,9
13,4
15
Star Wars: Das Erwachen der Macht
14,2
19,1
14,3
37
Honig im Kopf
108,8
9,6
14,1
10,6
13
Fack Ju Göhte 2
107,9
9,5
12,4
9,3
24
Spectre (007)
7,7
10,4
7,8
38
Der Marsianer – Rettet Mark Watney
6,9
9,5
7,1
29
Die Tribute von Panem – Mockingjay Teil 2
3,2
4,0
3,0
12
Mission: Impossible – Rogue Nation
Universum
2,3
3,5
2,6
23
96 Hours – Taken 3
Concorde
1,4
1,9
1,4
19
Die Bestimmung – Insurgent
87,4
36,8
25,8
15,6
Anzahl der Filme Top-Titel
15,4
161,8
78,7
Besucher in Mio. Besucher-Marktanteil
in Prozent
21,6
244,9
175,3
Warner
Der Nanny
HORIZONT 2/2016
Umsatz-Marktanteil
in Prozent
Walt Disney
Fox
Quelle: Rentrak
Umsatz in Mio. Euro
Universal
Der Marsianer – Rettet Mark Watney
*vorläufige Zahlen Gesamtjahr; deutsche Filme in Rot
V
or diesem Hintergrund erwartet
Hubenthal gegenüber dem Rekord 2015 in diesem Jahr eine nur
leichte Verringerung auf hohem Niveau.
Das Sportjahr mit der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich und den
Olympischen Spielen in Rio sorge für die
übliche leichte Kino-Delle im Sommer.
„Wir erwarten jedoch nur einen leichten
Effekt, da mit Family Entertainment und
Action/Fantasy zwei Genres extrem gut
besetzt sind“, sagt Hubenthal.
So werde die Zielgruppe der Haushaltsführenden/Frauen, Kids und junge
Teens mit Filmen wie beispielsweise
„Kung Fu Panda 3“, „Alice im Wunderland 2“, „Ice Age 5“ und „Findet Nemo 2“
in die Kinos gelockt. Für die männliche
Zielgruppe, Teens und Twens dürften laut
Hubenthal insbesondere Blockbuster wie
etwa „Batman vs. Superman“, „Warcraft“, „Independence Day 2“ und „Inferno“ ihre Anziehungskraft nicht verfehlen. Da sich inzwischen eine zielgruppenadäquate Planung durchgesetzt habe, erhöhe dies die Attraktivität des Mediums.
Zudem sei Kino durch die Erfolge des
Jahres 2015 in aller Munde, was sich erfahrungsgemäß im Buchungsverhalten
des Folgejahres positiv niederschlage.
Ob allerdings die Fülle an Fortsetzungen und Remakes – wie 2016 etwa von
„Dschungelbuch“, „Ben Hur“ und „Dirty
Dancing“ – auf Dauer der Weisheit letzter
Schluss für die Zugkraft des Kinos sind,
steht auf einem anderen Blatt. Denn der
Wunsch der Industrie nach dem sicheren
Hit kann beim Zuschauer auch zu Ermüdungserscheinungen führen.
Verleiher-Marktanteile 2015*
Avengers: Age of Ultron
19,4
HORIZONT 2/2016
wie „Fuck ju Göhte“ und „Minions“ als
auch generationenübergreifende Angebote wie „James Bond“ und „Star Wars“
funktionierten gut. „Trotz aller Homeund mobilen Entertainment-Angebote
hat der Wunsch nach Gemeinschaftserlebnis in der jungen Zielgruppe große Bedeutung“, glaubt Hubenthal. Kino sei eines der wenigen Medien, die die Jungen
noch konstant erreichen, so das Feedback
von Kunden und Agenturen an RCCC.
Universal hält die Macht auf Abstand
Alles steht Kopf
Er ist wieder da
unten zeigt. Auf Verleiherseite hat 2015
Universal mit Abstand die Poleposition
übernommen (siehe Chart).
Von den 34 vermarkteten Filmen
schafften es „Minions“, „Jurassic World“,
„Fifty Shades of Grey“ und „Fast & Furios
7“ in die Top 10. Disney punktet auf Rang
2 neben „Star Wars“ vor allem mit dem
Superhelden-Sequel „Avengers“ und dem
Pixar-Animationsfilm „Alles steht Kopf“.
Warner kann seinen Spitzenplatz der Jahre 2014 und 2013 nicht verteidigen, sichert aber vor allem dank der deutschen
Produktionen „Honig im Kopf“ , „Der
Nanny“ und „Traumfrauen“ sowie
„Hobbit 3“ den Podiumsplatz. Die
Münchner Constantin Film landet wie im
Vorjahr und erneut insbesondere dank
„Fack ju Göhte“ auf dem 4. Platz und hält
mit nur 13 verwerteten Filmen Sony (24,
darunter „Spectre“) knapp auf Distanz.
Angesichts der guten Performance
von Filmen für unterschiedliches Zielpublikum beruhen für Svenja Hubenthal,
Director Media Sales des Kinovermarkters Red Carpet Cinema Communication
(RCCC), die Unkenrufe vom Wegbrechen der jungen Zielgruppen (siehe Seite
40) auf keiner nachhaltigen Grundlage.
Denn sowohl Filme für junges Publikum
* vorläufige Zahlen Gesamtjahr
Quelle: Rentrak
HORIZONT 2/2016
34 REPORT KINOMARKETING
HORIZONT 2/2016
14. Januar 2016
FOTO: CINEMAXX
Kino als Event:
„Star Wars“Fans bei einer
CinemaxxMitternachtsPreview in
Hamburg
Das Imperium
schlägt zurück
Von Klaus Janke
W
as für ein Jahr für die deutschen Kinos: Zwar sind die
Umsatzzahlen für 2015
noch nicht offiziell ermittelt. Fest steht aber bereits, dass die bisherige Rekordmarke von 1,033 Milliarden
Euro überschritten wurde – was allerdings bei einem Blockbuster-Programm
von „Star Wars“ über Bond bis „Fack Ju
Göhte 2“ kaum überraschend ist.
Den Kinobetreibern ist bewusst, dass
es nicht zwangsläufig so weitergehen
wird: In diesem Jahr kommt die FußballEM, und auf Dauer, noch viel gefährlicher, Netflix und die Konkurrenz aus dem
Internet. Der Druck, das gute alte Outdoor-Kino zukunftsfähig zu halten, wird
größer. „Die Kinos müssen für die Preise,
die sie heute aufrufen, künftig mehr bie-
Führungstrio fast gleichauf
Marktanteile der Kinoketten nach Besuchern in Prozent
Angaben in Prozent
Cineplex
Cinestar
14
13
andere
48
59,4
Cinemaxx
12
UCI
7
Kinopolis
6
Quelle: Werbe Weischer; bezogen auf das Jahr 2014
HORIZONT 2/2016
Sauberkeit und Service sind gefragt
Was sich Kinobesucher wünschen
Angaben in Prozent
Verbesserung der Sauberkeit
29
Service am Platz
29
16
Verkürzung der Wartezeiten am Ticket-/Serviceschalter
Verbesserung der Vorab-Reservierung
13
Basis: 14- bis 39-Jährige, die mindestens einmal in den vergangenen zwei Jahren im Kino waren; 1514 Befragte
Quelle: GfK 2015, Studie „Kritische Kino-Zielgruppen˝
HORIZONT 2/2016
ten“, glaubt Carsten Horn, Geschäftsführer Cinemaxx Holdings. „Die Kunden
werden immer anspruchsvoller: Sie wollen eine ansprechende Atmosphäre zu
fairen Preisen.“
Viele Betreiber haben nicht die finanzielle Kraft, sich diesen Herausforderungen zu stellen und müssen aufgeben. Laut
Filmförderunganstalt (FFA) gab es 2002
noch 1844 Kinos in Deutschland, 2014
waren es 1630. Die großen Ketten expandieren dagegen noch. Die CineplexGruppe, ein Verbund von 25 Betreibern
mit über 90 Kinos und mehr als 530 Sälen, hat im vergangenen Jahr sechs neue
Kinos eröffnet. Die Cinestar-Kette (54 Kinos, 490 Säle) macht Mitte August ein
weiteres Filmtheater in Augsburg auf.
Und die Cinemaxx Holdings (29 Kinos,
257 Säle) will zumindest an drei Standorten weitere Säle einrichten.
Horn, Anfang 2015 von Tchibo zu Cinemaxx gekommen, stellt das Konzept
der Kette zurzeit komplett auf den Prüfstand. „Wir werden dieses Jahr beginnen,
unseren Auftritt grundsätzlich zu überarbeiten. Dabei geht es nicht zuletzt darum, für Zielgruppen jeden Alters attraktiv zu sein.“ Vor allem zwei Säulen sollen
laut Horn dazu beitragen: Customer Experience und Kundenbindung. So soll der
Wohlfühlfaktor in den Kinos deutlich
verbessert werden. Cinemaxx testet demnächst sogenannte „VIP Seats“, breite Ledersessel mit mehr Beinfreiheit. Das gastronomische Angebot soll verstärkt über
Pop-up-Bars aufgewertet werden, um
passend zu Film und Zielgruppe auch
Wein oder Cocktails anbieten zu können.
Ein weiterer wichtiger Ansatzpunkt
sind Events. Zum Start von „Star Wars“
etwa gab es in allen Cinemaxx-Kinos Mitternachts-Previews. Viele Fans kamen in
entsprechender Verkleidung und fieberten, von Foyermusik, Lichtschwertershows und „Star Wars“-Fanmenüs in
Stimmung gebracht, dem heißersehnten
Filmstart um Mitternacht entgegen. Die
Veranstaltungen müssen sich aber nicht
zwangsläufig um neue Filme drehen. In
den Cinemaxx-Kinos waren 2015 Künstler wie Revolverheld, Laith Al-Deen, Johannes Oerding und Max Mutzke mit
„Unplugged“-Auftritten zu sehen.
Mehr Events, mehr Atmosphäre,
mehr Komfort: Neue Konzepte sollen
das Kinoerlebnis attraktiver machen
Auch beim Konkurrenten Cinestar
versuchen die Geschäftsführer Oliver
Fock und Stephan Lehmann, durch Zusatzangebote neue Zielgruppen in die Kinos zu locken, „seien es Opern, Konzerte,
TV-Vorab-Premieren,
Live-GamingEvents oder Sportveranstaltungen“. 2015
gab es 80 verschiedene Veranstaltungen
mit „alternativem Content“. Svenja Hubenthal, Director Media Sales bei Red
Carpet Cinema Communication, dem
gemeinsamen Vermarkter von Cinemaxx
und Cinestar, sieht besonders in Events
für Markenartikler ein Wachstumsfeld:
„Wir stehen in vorbereitenden Gesprächen mit einem der größten deutschen
Systementwickler für Inhouse-Markenpräsentationen.“ Mit diesem wolle man
ein System zur individuellen Markeninszenierung entwickeln.
Obwohl sich in puncto Bild- und Tontechnologie in den vergangenen Jahren
bereits viel getan hat, sehen die Kinostrategen auch hier noch Luft nach oben.
„Die Technologie wird sich linear weiterentwickeln“, sagt Cinemaxx-Chef Horn.
„Hier ist noch kein Ende abzusehen.“ Seine Kinos verfügen flächendeckend über
4K-Projektionstechnik, die insbesondere
bei 3D-Filmen Vorteile verspricht. Auch
bei Cinestar hat das Thema hohen Stellenwert. Die Kette betreibt in Berlin und
Karlsruhe Imax-Säle, die laut Unternehmen als erste Kinos in Europa – von
Großbritannien abgesehen – über duale
4K-Laser-Projektionssysteme und 12-Kanal-Technologie verfügen.
D
ass Premium-Ausstattung ankommt, beweisen die Edelkinos
der Flebbe-Gruppe, also die Astor Film Lounges in Berlin, Frankfurt,
Köln und München, das Kino im ZooPalast Berlin und das Astor Grand Cinema in Hannover. Astor-Gründer HansJoachim Flebbe schwört nicht nur auf
hochwertige Einrichtung und Top-Service, sondern auch auf Soundtechnik. So
sind der große Saal im Berliner Zoo-Palast und ein Saal des Grand Cinema Hannover bereits mit hochmodernen DolbyAtmos-Anlagen ausgestattet, obwohl es
bislang kaum Filme mit der Soundtechnik gibt. „Wir haben in allen Kinos der
Astor-Gruppe Besucherzuwächse gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen“, sagt
Sprecher Arne Schmidt. „Auch das neueste Kino, das Astor Grand Cinema in
Hannover, liegt ein Jahr nach Eröffnung
deutlich über unseren Erwartungen.“
Ermuntert vom Erfolg will die Gruppe
in der Hamburger Hafencity 2017 eine
weitere Astor Film Lounge eröffnen. Das
Kino in der Frankfurter Zeilgalerie muss
dagegen im Februar schließen, weil das
Gebäude abgerissen wird. Man sei aber
optimistisch, bald einen neuen Standort
vorstellen zu können, so Schmidt.
Aber es ist nicht nur die Erlebnisqualität, die noch verbesserungsfähig ist. Laut
der GfK-Studie „Kritische Zielgruppen“
wünschen sich 16 beziehungsweise 13
Prozent der14- bis 39-jährigen Kinobesucher eine Verkürzung der Wartezeiten
und bessere Möglichkeiten zur Vorab-Reservierung. Die großen Ketten bieten daher Apps, die den mobilen Kauf sowie
papierloses Ticketing ermöglichen. Bei
der Cinemaxx-Gruppe wird bereits rund
ein Viertel der Karten über das Internet
reserviert, ein wachsender Anteil auch gekauft und bezahlt. Um ein gemeinsames
Angebot zu schaffen, startet Ende Januar
DeinKinoticket.de, eine nationale Ticketing-Plattform, die von Cinemaxx, Cineplex, Cinestar, Kinopolis und UCI gemeinsam entwickelt wurde. Sie ermöglicht die Onlinebuchung von Eintrittskarten für mehr als 1200 deutsche Kinos.
Auch attraktive Kundenbindungssysteme bleiben ein wichtiges Thema. Mit
der Cinestar-Card kann man Treuepunkte sammeln – rund zehn Kinobesuche bringen ein Freiticket. Auch Cinemaxx bietet ein Bonussystem an. Zudem
gibt es die Cinemaxx-Gold- und SilverCard, die zwölf beziehungsweise sechs
Monate freien Eintritt in alle Kinos ermöglichen. Kostenpunkt: 399 Euro für
Gold, 249 Euro für Silver. Vor diesem
Hintergrund ist der aktuelle Vorstoß der
UCI-Kinowelt (23 Kinos/241 Leinwände)
durchaus aggressiv: Für 22,50 Euro pro
Monat gibt es ab sofort die Unlimited
Card, die freien Eintritt für alle regulären
Vorstellungen ermöglicht. Das sind nur
270 Euro pro Jahr – zieht jetzt die Flatrate-Kultur in die Kinowelt ein?
36 REPORT KINOMARKETING
Partnersuche
mit Anspruch
FOTO: © 2015 PANTALEON FILMS GMBH AUS DEM FILM DER NANNY
Filmfirmen rechnen mit steigendem Interesse an Product
Placement und Promotions zur Markeninszenierung via Kino
W
enn Matthias Schweighöfer und Milan Peschel in
der Komödie „Der Nanny“ Krombacher Pils trinken, was ist das für die Marke wert? Niemand weiß das so genau. „Leider gibt es
noch keine Marktforschungsdaten, mit
denen wir die Wirkung von Product Placement quantitativ belegen können“, sagt
Stephanie Schettler-Köhler, Projektmanagerin bei Schweighöfers Produktionsfirma Pantaleon Films.
Product Placement und Markenkooperationen rund um Filme – von der
Promotion-Aktion bis zum Event – sind
nach wie vor eine Frage des Bauchgefühls.
Zwar können Verleiher mittlerweile haarklein darlegen, dass die Zielgruppe eines
bestimmten Films genau zu derjenigen
einer bestimmten Marke passt. Ob der
Film bei der Zielgruppe aber wirklich ankommt, lässt sich nicht garantieren. Die
Deals mit den Verleihern enthalten auch
grundsätzlich keine erfolgsabhängigen
Komponenten – man kann auf das falsche Pferd setzen, wenn man nicht gerade
bei „Ice Age 5“ einsteigt.
Entsprechend wollen bei den großen
Titeln mit Blockbuster-Garantie sehr viele Marken mit von der Partie sein, beim
Rest sind sie vorsichtig. Selbst beim ersten
Teil von „Fack Ju Göhte“ tat sich Constantin Film zunächst schwer – das lag
auch am Titel, der irgendwie nicht nach
Premium-Umfeld klang. Hinzu kommt,
dass sich der Filmstoff nicht immer für
Placements eignet: Christoph Maria
Herbst („Stromberg“) etwa spielt in
„Highway To Hellas“ einen spießigen
Bankangestellten auf Griechenlandreise.
Was solch ein Typ trägt, isst, trinkt oder
fährt, lädt nicht zur Nachahmung ein.
Was Filme für Marken bewegen können, hat sich selten so deutlich gezeigt,
wie im vergangenen Jahr. Die neue „Star
Wars“-Folge (HORIZONT 50/2015) und
„Spectre“ (44/2015) dürfen als Leistungsschau von Product Placement und Markenkooperationen gelten. Das kann auch
Markenartikler sensibilisieren, die bislang abstinent geblieben sind. Bei Bond
etwa waren (und sind) als Hauptpartner
14. Januar 2016
Aston Martin, Belvedere, Bollinger, Globetrotter, Jaguar, Land Rover, MAC,
Omega, Tom Ford und Visit Britain an
Bord. Neu eingeklinkt hat sich Gillette,
das die „Bond-Momente“ im Leben jedes
Mannes feierte. „Die Kampagne war eine
der größten in der Bond-Historie und hat
mit einem klassischen Männerprodukt
gepunktet“, resümiert Martin Bachmann, Managing Director Sony Pictures
Releasing. Die Chancen, beim EdelAgenten zum Zug zu kommen, sind aber
gering: „Wichtig ist, dass jede Marke zu
Bond passt und der Verbraucher sofort
die Verbindung herstellen kann. Wir lehnen viel mehr Anfragen ab, als wir zusagen“, so Bachmann.
Die bei weitem interessanteste Kooperation sind 2015 jedoch Constantin Film
und die Deutsche Telekom eingegangen.
Clara Heins, die Tochter aus der TelekomSerie „Familie Heins“, nahm in der neunten Spotfolge an einem Casting für eine
Nebenrolle in „Fack Ju Göhte 2“ teil und
bekam sie auch tatsächlich. Regisseur Bora Dagtekin war von der Zusammenarbeit so angetan, dass er danach höchstpersönlich die zehnte Folge der HeinsSerie abdrehte.
Sehr geschickt werden auf diese Weise
Film- und Markenwelt verknüpft: „Es
war eine klassische Win-win-Konstellation“, sagt Martin Moszkowicz, Vorstandsvorsitzender Constantin Film. „Die Kampagne der Telekom hat für viele Kontakte
gesorgt und damit dem Film sehr geholfen. Die Telekom wiederum hat vom
Coolness-Faktor des Films profitiert.“
Anstoß für die Kooperation war der vielbeschworene Marken-Fit: „Die Zielgruppen von Familie Heins und ,Fack Ju Göhte 2‘ sind nahezu deckungsgleich“, so
Moszkowicz.
N
atürlich lassen sich derartige
Paarungen nicht beliebig einfädeln: „Entscheidend ist, dass die
Authentizität gewahrt wird und Placements nicht wie ein Fremdkörper wirken,
sondern zum Film passen“, betont Constantin-Film-Geschäftsführer
Torsten
Koch. Vorgaben, eine bestimmte Zahl
von Placement-Partnern für einen Film
zu gewinnen, gebe es prinzipiell nicht:
„Die Aktivitäten ergeben sich aus den
QUELLE: YOUTUBE
Anzeige
Von Klaus Janke
FOTO: SVEN GOERLICH
Matthias Schweighöfer und
Milan Peschel genehmigen
sich in „Der Nanny“ ein
Krombacher (o.); „Fack Ju
Göhte 2“-Star Elyas M'Barek
und Telelokom-Seriendarstellerin Clara Heins in der
Maske (l.); die französische
Schauspielerin Zara Prassinot
im Bond-Spot von Heineken
(r.)
HORIZONT 2/2016
HORIZONT 2/2016
REPORT KINOMARKETING 37
14. Januar 2016
„Ein ‚Tatort‘ kann sich auswirken“
Der Manager
20th-Century-Fox-Manager Volker Lauster über Timing, Strategien und Markenkooperationen
Herr Lauster, Sie haben den Starttermin von „The Revenant – Der Rückkehrer“ um eine Woche vorgezogen – er
ist am 7. Januar gestartet. Warum?
Bei rund 540 Filmen, die jährlich in
den deutschen Kinos anlaufen, müssen
wir uns das Wettbewerbsumfeld immer genau anschauen. Und weil sich
die Zielgruppen überschneiden, wollten wir mit „The Revenant – Der Rückkehrer“ nicht am selben Tag starten wie
„Creed“, dem Boxerfilm mit Sylvester
Stallone. Smart Dating nennen wir das.
Also gehen Sie davon aus, dass Ihre
Zielgruppe im Zweifel nur einen der
beiden Filme sieht, wenn sie direkt kollidieren?
Ja, denn die Faustregel heißt: Im Winter geht man ins Kino – mehr oder
weniger egal, in welchen Film. Im
Sommer dagegen geht man, wenn
überhaupt, in einen bestimmten Film,
den man auf keinen Fall verpassen will.
Daher ist „Smart Dating“ im Winter
wichtiger.
Reichen wenige Wochen Vorlauf für
Terminänderungen?
Für die Kinos ist das normalerweise
kein Problem. Etwas mehr Stress gibt
es mit der Mediakampagne, aber auch
das klappt in der Regel gut.
Wie genau kennen Sie die Zielgruppe,
die Sie mit dem Film erreichen wollen?
Dies können wir aufgrund von Daten
von Vergleichsfilmen ziemlich gut einschätzen. Der Film ist ab 16 Jahren freigegeben, also gehen wir von einer vorwiegend männlichen Zielgruppe zwischen 16 und 39 Jahren aus – ein paar
„Overspill-Effekte“ nach oben
wird es ebenfalls geben.
Und wie zuverlässig können Sie
über Datenbanken von Vergleichsfilmen das Publikumsinteresse prognostizieren?
Nach wie vor gibt es viele Unwägbarkeiten. Das liegt weniger am
Film selbst, sondern am Umfeld.
Eine Woche Sonnenschein
oder auch nur ein Münsteraner „Tatort“ an einem Sonntagabend
können sich schon
stark auswirken.
Volker Lauster,
20th Century Fox
Wie bewerben Sie einen Film wie „The
Revenant – Der Rückkehrer“?
Sechs Wochen vor dem Start beginnen
wir mit Online-Maßnahmen, in der
Regel Audiovisual-Material aus dem
Film auf Kanälen wie Youtube, Facebook und Instagram. Zwei bis drei Wochen später setzt dann auch TV-Werbung ein. Das Fernsehen ist für uns
nach wie vor das wichtigste Medium,
weil es nur darüber möglich ist, innerhalb von zwei Wochen bis zu 60 Prozent Reichweite aufzubauen. Radio ist
auch interessant, Out-of-Home nur in
den größeren Städten. Allerdings machen wir im Kino die Hälfte des Umsatzes mit Besuchern aus Orten mit
weniger als 100000 Einwohnern.
Werbung für Filme besteht in der Regel
aus Filmmaterial. Brauchen Sie eine
Werbeagentur?
Nein. Wir können im Allgemeinen alle
Werbematerialien inhouse erstellen.
Welche Rolle spielt die PR? Es gab Gerüchte, dass Leonardo DiCaprio in dem
Film von einem Bären vergewaltigt
wird. Hilft das?
Es ist eine Bärin, und es ist definitiv
keine Vergewaltigung. Aber okay:
Wenn man über den Film spricht, ist
das natürlich grundsätzlich positiv, wie
auch immer. Auch eine eventuelle Oscar-Nominierung für Leonardo DiCaprio wird natürlich helfen.
Wird der Film auch über Kooperationen mit Markenartiklern angeschoben?
Nein. Die Handlung – ein Überlebenskampf in der eisigen Bergwelt – eignet sich nicht für
Product Placements oder
andere Aktionen. Es
hängt immer vom
Content ab. Rund um
den neuen „Peanuts“-
Film haben wir rund 30 Kooperationen vereinbart, von Mercedes-Benz
über Happy Dog und Karamalz bis
Ferrero.
Ist die Zahl der möglichen Partner unbegrenzt?
Theoretisch sind wir offen, aber man
muss aufpassen, dass es keinen Overflow gibt. Wenn zu viele Promotions
auf einen Film hinweisen, kann es zu
Abwehrreaktionen beim Publikum
führen. So wie es Radiospots gibt, die
man so oft hört, dass man die Marke
letztlich ablehnt.
Volker Lauster ist seit März 2010
Marketing Director bei 20th
Century Fox of Germany. Der
48-Jährige begann seine
Karriere im MerchandisingBereich. Ab 1998 war er im
Marketing des Stuttgarter
Verlags Dino Entertainment
tätig. 2002 stieg er bei Fox
Home Entertainment als
Marketing Manager TV und
New Release ein. Im August
2007 wechselte er als Senior
Product Manager ins Product
Management von 20th Century
Fox of Germany und verantwortete unter anderem die
Vermarktung von „Avatar“.
Ein Blockbuster aus Ihrem Haus wird
in diesem Jahr „Ice Age 5“ sein. Wie
groß ist das Gerangel bei den Kooperationspartnern?
Es wird von Folge zu Folge größer, ganz
klar. Aber wir räumen teilweise Kategorie-Exklusivität ein und fragen zunächst Markenartikler an, die bereits
Partner waren. Wer also bereits bei „Ice
Age“ engagiert war, bekommt einen
komfortablen Deal. Das ist der Dank
dafür, dass bestimmte Firmen bereits
in der ersten Folge mit von der Partie
waren, als es noch ein mögliches Risiko
darstellte.
Gibt es im Rahmen der Kooperationsdeals erfolgsabhängige Komponenten?
Also Kompensationen für die Markenpartner, wenn der Film hinter den Erwartungen zurückbleibt?
Nein, das machen wir nicht, an sich
sind die Partnerschaften immer gleichgestellt, egal ob ein Film über- oder
unterperformt. Da kann es keine nachträglichen Korrekturen geben.
The Revenant
Im amerikanischen Überlebenswestern spielt Leonardo
DiCaprio den Trapper Hugh
Glass, der Anfang des 19.
Jahrhunderts auf einer Expedition von einem Grizzly
schwer verwundet und von
seinen Begleitern zurückgelassen wird. Glass kämpft
sich ins Leben zurück, um sich
zu rächen. Regisseur Alejandro González Iñárritu („Birdman“) drehte den Film bei
eisigem Wetter in Kanada und
an der Südspitze Argentiniens
und verlangte seinen Schauspielern Höchstleistungen ab.
Ist das Potenzial für Markenkooperationen in Deutschland schon ausgeschöpft?
Bei den Blockbustern sicherlich, aber
nicht bei Filmen für speziellere Zielgruppen. Da ist noch viel Luft nach
oben. Auch für Marken, die eventuell
noch nie daran gedacht haben.
INTERVIEW: KLAUS JANKE
FOTO: 20TH CENTURY POSTS
Möglichkeiten, die sich inhaltlich im Film
bieten“, so Koch. Bei begleitenden Promotions, die bei internationalen Filmen
für deutsche Unternehmen meist die einzige Option sind, ist die Toleranz größer,
aber nicht unbegrenzt. Auch eine Filmmarke muss aufpassen, sich nicht durch
uncoole Gewinnspiel-Partner zu kontaminieren.
Die Verleiher sind zuversichtlich,
künftig noch mehr Markenartikler gewinnen zu können. „Das Klima ist zurzeit
sehr gut“, glaubt Moszkowicz. „Ein Film
bietet mit seiner mehrjährigen Auswertungskaskade vielfältige Möglichkeiten,
Marken in Szene zu setzen.“
Auch Svenja Hubenthal, Director Media Sales beim Kinovermarkter Red Carpet Cinema Communication, sieht „noch
ein großes Potenzial für Marken, den
Imagetransfer von Stars und Storys auszubauen“. Insbesondere bei deutschen
Produktionen könne der Dialog zwischen
Marken, vermittelnder Agentur, Filmproduktion, Verleih und Kinopartnern in
einem frühen Stadium einsetzen, was
sehr weitgehende Möglichkeiten der Inszenierung eröffne.
Den Verleihern dürfte die tiefgreifende Verunsicherung in die Hände spielen,
mit der die Unternehmen zurzeit klassische Werbung betrachten. Storytelling,
Content Marketing, Earned Media – in
diese Reihe fügen sich Filmkooperationen vorzüglich ein. Allerdings hält man
offenbar nicht alle Zielgruppen für empfänglich: „Product Placement wird bei
uns in erster Linie eingesetzt, wenn man
junge Zielgruppen erreichen will“, sagt
Pantaleon-Managerin Schettler-Köhler.
„Zudem ist der weibliche Anteil wichtiger.“ Bei Promotions und anderen begleitenden Aktionen ist dagegen eine
breitere Ansprache möglich.
So gut wie alle Filmfirmen versuchen,
das Geschäft mit Markenartiklern zu systematisieren und gründen teils spezielle
Units – nicht zuletzt, um nicht auf Werbeagenturen oder Kinovermarkter angewiesen zu sein, die auch gern Kontakte
herstellen und mitverdienen. Den Verleihern geht es in der Regel nicht um Geld –
das Umsatzpotenzial aus Markenkooperationen erreicht keine relevante Höhe.
Medialeistung, das ist es, was die Markenpartner einbringen sollen.
Die Spezialisten bei den Verleihern
halten in der Regel kontinuierlichen Kontakt zu Werbungtreibenden, die sich für
das Thema Film interessieren. Diese genießen den entscheidenden Informationsvorsprung. Wer sich hingegen für ein
Placement interessiert, weil er von Dreharbeiten eines Films gehört hat, ist zu
spät: „Placements sollten acht bis zehn
Wochen vor Drehbeginn vereinbart werden, um Zeit für die Integration des Produkts zu haben“, so Schettler-Köhler.
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38 REPORT KINOMARKETING
HORIZONT 2/2016
14. Januar 2016
„2016 wird ein
Hochplateau“
Florian Weischer und
Marco Bergmann
wollen für Werbe Weischer
Profildaten nutzen,
um Kinowerbung
besser auszusteuern
FOTOS: WEISCHER MEDIA
Florian Weischer (l.) und Marco Bergmann
Von Juliane Paperlein
Die Manager
Florian Weischer ist Sohn
des Unternehmensgründers
Hans Weischer. Der DiplomÖkonom war als Client-Service
Director in internationalen
Werbeagenturen sowie als
Marketingmanager bei RCA
Columbia tätig. Seit 1991 ist er
Geschäftsführender Gesellschafter von Werbe Weischer,
die zur Weischer Mediengruppe gehört. Diese vermarktet auch Außen- und
Onlinewerbung.
Marco Bergmann ist im
November 2011 zur Weischer
Mediengruppe zurückgekehrt,
wo er auch seine berufliche
Laufbahn startete. Er verantwortet als Geschäftsführer die
Kinovermarktung sowie
strategische Out-of-HomeThemen. Bis zu seiner Rückkehr war er bei Aegis für den
New-Business-Bereich zuständig. Zuvor arbeitete er für
Mediacom und Group M.
D
ie Geschäftsführer von Werbe
Weischer sind guter Dinge.
Die Kinovermarktung hat
mit einem Plus von über 25
Prozent ein extrem gutes Jahr hinter sich.
Nun schauen die beiden auf neue Projekte, zum Beispiel, wie sich Besucherdaten aus den Ticketingsystemen für die
Mediaplanung nutzen lassen. Vieles ist
Zukunftsmusik, aber die beiden fangen
schon einmal an.
2015 war laut Nielsen für Kino mit
brutto fast 20 Prozent plus sehr erfolgreich. Wie sieht Ihre Nettobilanz aus?
Florian Weischer: Es lief sehr gut. Wir
hatten bis zuletzt noch Auftragseingänge.
Das ist ungewöhnlich, aber mit „Star
Wars“ hatten wir kurz vor Weihnachten
auch noch einen richtigen Kassenmagneten am Start. Grundsätzlich sehen wir,
dass die Gattung Kino einen guten Lauf
hat. Darüber sind wir glücklich.
Marco Bergmann: Wir sind netto um
mehr als 25 Prozent gewachsen und haben unsere Ziele damit übererfüllt. Unser
Marktanteil bei den Aufträgen liegt aktuell bei ungefähr 90 Prozent. Damit sind
wir sehr zufrieden.
In der Vergangenheit war Kino stets eine Gattung, die nicht so richtig strategisch mitgeplant wurde. Glauben Sie,
dass sich das durch den allgemeinen Bewegtbild-Hype ändert?
Weischer: Wir haben immer mit der Rolle gehadert, eine Art Residualgröße zu
sein. Wir wollen uns nicht mit TV messen, was schon aufgrund der Budgetgrößen unmöglich wäre. Aber es ist uns
wichtig, darzulegen, dass unser Medium
ein eigenständiges ist und etwas anderes
leisten kann als Fernsehen. Daran arbeiten wir und sehen, dass sich das Standing
bei Kunden und Agenturen zum Positiven verändert. Wir halten das für eine
nachhaltige Entwicklung.
Bergmann: Die Unternehmen müssen
sich zwischen einer Vielzahl von Kommunikationskanälen entscheiden. Die Sicherheit über die Wirksamkeit der einzelnen Maßnahmen sinkt damit – trotz oder
auch wegen der Datenflut und der Unzahl
an Research-Möglichkeiten. Wenn man
für eine Marke Verhaltensänderungen
bezwecken will, braucht man Emotionen
und die erzeugt man nicht mit der Information über eine Preisänderung. Gerade
diese emotionale Leistung kann Kino
wirklich liefern. Das sehen die Kunden.
Es geht den Kunden aber nicht nur um
Wirkung, sondern auch darum, diese
bei möglichst vielen Menschen zu erzeugen. Inwieweit ist für das gute Jahr
2015 damit auch verantwortlich, dass
die Besucherzahlen auf Rekordniveau
lagen?
Weischer: Das spielt natürlich eine große
Rolle. Der James Bond „Spectre“ hatte bis
heute 6,5 Millionen Zuschauer, „Star
Wars“ ist gleich in 2000 Kinos gestartet
und hatte 550000 Tickets vorverkauft.
Das ist der Wahnsinn! Dank der Digitalisierung laufen die großen Filme in viel
mehr Kinos zeitgleich an als früher, weil
auch kleinere Häuser sich heutzutage Kopien leisten können. Für unser Geschäftsmodell ist das gar nicht schlecht,
denn damit werden auch die Besucherzahlen schneller realisiert, die wir den
Kunden garantieren. Wenn wir Kunden
ansprechen, weil die Kontaktzahlen vorfristig erreicht sind und das Budget verbraucht ist, wird oft noch weiteres Geld
investiert. Die Nachverkäufe waren zuletzt sehr stark.
Aber warum? Der Mediaplan steht vorher fest und die zu erreichenden Kontakte auch. Warum sollte man dann in
der Kampagne noch mehr investieren?
Bergmann: Zum einen haben Kunden
das Gefühl, sie haben ins richtige Medium investiert, wenn die Kontaktzahlen
vorfristig erreicht sind. Zum anderen
sind Kunden und Agenturen viel flexibler
geworden und haben immer Budgetreserven. Wenn eine andere Gattung
nicht so recht performt, Kino aber schon,
wird gerne mehr investiert.
Ein Ziel für 2015 war es, mehr regionale
Kunden zu gewinnen. Ist das gelungen?
Bergmann: Wir sind regional viel stärker
geworden. Wir haben dort ein Umsatzplus von über 30 Prozent erzielt. Mit Dirk
Mittmann haben wir jemanden aus dem
nationalen Bereich als Kopf für Weischer
Regio gefunden. Er hat das gesamte Vertriebssystem neu aufgezogen. Wir arbeiten nun viel intensiver mit mittelständischen Kunden zusammen, für die Kino
bislang wegen der hohen Produktionskosten der Spots kein Thema war. Sie stellen nun fest, dass sich das durch die digitalen Möglichkeiten verändert hat.
Weischer: Wir haben das Regionalgeschäft in den vergangenen Jahren möglicherweise nicht mit der Hingabe behandelt, wie wir es hätten tun sollen. Nun
versuchen wir, die Qualität auf der Leinwand auch im regionalen Bereich zu steigern. Wir haben für Weischer Regio wundervolle Spots, die das Publikum richtig
mitnehmen. Kunden, die selbst im Kino
sind, fragen anschließend, wie es mit der
Werbung geht. Das zeigt, dass in diesem
Bereich noch viel zu realisieren ist.
Was machen Sie mit Kunden, die noch
mit einem Dia ankommen und das im
Kino zeigen wollen?
Weischer: Sowohl die Ansprüche der Kinos als auch von uns steigen. Jeder kann
heutzutage einen Spot produzieren, aber
so sehen diese dann eben auch manchmal
aus. Solchen Kunden sagen wir: Lass uns
das noch einmal ordentlich machen. Das
kommt meist ganz gut an.
Bergmann: Manche kleineren Kunden
haben wir aus Qualitätsgründen aber
auch verloren. Es ist uns wichtig, das Medium an sich aufzuwerten und das geht
nicht mit Dias. Doch diese Verluste konnten wir überkompensieren, indem wir einige neue, große Kunden gewonnen haben. Das hat gerade in Nordrhein-Westfalen gut funktioniert, wo wir die Büros
in Wuppertal und Bonn in Köln zusammengelegt haben und nationale Vertriebler von regionalen lernen konnten und
umgekehrt. Der Umsatz ist gestiegen.
Wie hoch kann der Anteil des regionalen Geschäfts werden?
Weischer: Aktuell haben wir in Deutschland einen Anteil von 10 Prozent. In der
Schweiz sind es 40 Prozent. Das zeigt zumindest, was möglich ist. Dort haben wir
aber auch ein Netz von 15 Regionalverkäufern. Das wäre zugegeben sehr ambitioniert, denn dafür müssten wir unseren
Umsatz hierzulande vervierfachen. Aber
ich glaube, wir finden ein Niveau dazwischen, das sich lohnt. Unser Augenmerk
liegt daher darauf, dass wir die passenden
Strukturen bauen.
Das zweite große Thema, an dem Sie
sitzen, sind Daten. In Ihrer Broschüre
kündigen Sie an, Performance-orientierte Werbung in die Kinos zu bringen.
Wie weit sind Sie damit?
HORIZONT 2/2016
REPORT KINOMARKETING 39
14. Januar 2016
Bergmann: Das ist noch Zukunftsmusik.
Es gibt kein konkretes Angebot. Wir streben Tests im Laufe des Jahres an. Dabei
können wir anonymisierte Daten von
Mobilfunkunternehmen nutzen und sehen dann die Bewegung der Menschen im
Anschluss an den Kinobesuch.
Weischer: Womit wir uns in diesem Kontext intensiv beschäftigen – unser eigentliches Thema – ist, wie man die
Planungsentscheidungen der Kunden und Agenturen über ein Mehr
an Daten noch besser absichern
und transparenter machen kann.
Wir wollen dazu Profile von den
Kinobesuchern generieren. Die
technischen Möglichkeiten dafür
sind da. Sie liegen im elektronischen Ticket, denn solche Systeme funktionieren nur mit einem
Log-in, über das man sich identifiziert. Was wir ausdrücklich nicht
wollen, sind die persönlichen Daten der Kinobesucher. Für die Vermarktung reichen uns die Profile.
Das müssen wir den Kinobetreibern verdeutlichen.
Was bedeutet das konkret für die
Mediaplanung? Wofür können diese
Daten genutzt werden?
Bergmann: Hat man die Profildaten,
ist man schon fast im Bereich Programmatic Advertising und der Buchung in
Echtzeit. Über die Kasse kann man die
Profile auslesen und weiß dann, welchen
Alters, Geschlechts und welcher Bildung
die Besucher der Filme sind. Die Werbung in Abhängigkeit von der anwesenden Zielgruppe auszusteuern, ist etwas,
das wir schon heute technisch realisieren
könnten. Denn die Spots liegen alle auf
dem Server. Was uns fehlt, ist der Dateninput.
Bis wann könnte ein solches Ticketingsystem stehen?
Weischer: In zwei Jahren dürfte das flächendeckend der Fall sein.
Sie sagen, Sie wollen nicht die konkreten Daten von den Kinobetreibern, aber
wäre es nicht hilfreich, wenn ein solches
System zentral eingeführt würde, zum
Beispiel von Weischer? Mit Cinema Reloaded haben Sie ja auch das Kassensystem verändert und rechnen seither
die Werbung auf tatsächlichen Besucherzahlen ab.
Weischer: Wir werden uns in dem Bereich zurückhalten, weil wir glauben, dass
das Ticketing das Kerngeschäft der Kinos
ist und es dadurch nur zu Konflikten käme. Was wir wollen, ist, mit den Daten
arbeiten. Das bedeutet nicht, den Besuchern Informationen aufs Smartphone
zu schicken, sondern Kampagnen besser
auszusteuern. Zum Beispiel auch danach,
ob der Mehrzahl der Kinobesucher ein
Spotmotiv schon bekannt ist und man
ihnen daher besser ein anderes zeigt.
Bergmann: Das wäre auch eine Absicherung für viele Kunden. Sie wissen zwar,
dass sie über bestimmte Filmprofile auch
bestimmte Zielgruppen erreichen, weil
wir das bereits mit einer großen Genauigkeit darstellen können. Aber mit solchen Daten ginge es noch präziser. Wir
können im Moment noch nicht sagen,
wie relevant das Thema werden wird.
Aber wir glauben, dass es einen Fortschritt bedeutet. Und wir wollen den
Kunden, die sich dafür interessieren, gerne solche Angebote machen.
Weischer: Wir möchten, dass die Kunden
sich wohlfühlen mit ihren Entscheidungen. Immerhin wollen wir 100 Millionen
Euro aus dem Markt haben. Schon heute
können wir die Schnittmenge von Onlinenutzern und Kinobesuchern recht gut
beschreiben. Es ist naheliegend, dass die
Leute sich über einen Film informieren,
bevor sie ihn besuchen. Mit den Seiten,
die Weischer Online vermarktet, sind wir
nahe an den Besuchern dran und können
auf unterschiedlichen Kanälen dieselbe
Botschaft verankern.
Sie sagen, Sie wollen die Profildaten
nicht nutzen, um die Kinokampagne
mobil zu verlängern. Ist das aber nicht
genau die Idee, die hinter der App Cinime steht, die Sie 2015 eingeführt haben?
Weischer: Ja, aber mit dem Download
entscheidet der Besucher aktiv, dass er
weiterführende Informationen erhalten
möchte. Würde man den Käufern von
elektronischen Tickets danach Werbung
senden, würde das negativ wirken.
Wie erfolgreich ist Cinime, die die Kinobesucher nach dem Film mit Produktinformationen versorgt?
Bergmann: Es ist ein Beispiel für Dinge,
die wir anbieten, weil es Nachfragen seitens der Kunden gab. Wir haben viel in
die App investiert, aber die Nutzung der
Kinobesucher hält sich noch in Grenzen.
Wir liegen derzeit bei knapp unter 20000
Downloads und hoffen, dass sich das mit
der Version 2.0 im 1. Quartal 2016 steigern lässt. In gewisser Weise ist das auch
eine gute Nachricht: Wir sind nicht da-
rauf angewiesen, aus der Second-ScreenNutzung eine Tugend zu machen, denn
bei uns schauen die Leute zu, ohne ständig parallel ihr Smartphone zu checken.
Weischer: Für die Kinobetreiber ist Cinime allerdings zu einem spannenden
Kommunikationskanal geworden. UCI
zum Beispiel nutzt das, um Anreize für
die nächsten Filme zu setzen, und das
läuft sehr gut.
Zum Schluss noch ein Ausblick auf
2016: Werden Sie die Dynamik von 2015
ohne neuen James Bond und mit einer
Fußball-EM, die traditionell Kinobesucher kostet, beibehalten können?
Bergmann: Den Umsatz pro Besucher
wollen wir auf gleichem Niveau halten
wie 2015. Das ist die neue Größe, die wir
fokussieren. Das Kinojahr 2016 vergleiche
ich gern mit dem Film „Everest“: Es ist
eine Art Höhenlager, in dem man sich
eine gewisse Zeit lang akklimatisieren
muss, um dann langsam den Gipfel zu
ersteigen. Wir sehen den nächsten Gipfel
im Jahr 2018 erreicht, mit dann 120 bis
125 Millionen Euro Umsatz. Dorthin
wird es in kleinen Schritten gehen. Ohne
Bond wären wir zufrieden, wenn wir 2016
um 2 bis 4 Prozent unter dem Vorjahr
abschließen und zwar bei gleicher Besucherzahl. Das ist wichtig. Wir liefern die
Werbekunden, aber die Betreiber müssen
die Zuschauer bringen.
Weischer: 2015 haben wir einen Niveausprung erlebt und den wollen wir im Großen und Ganzen auch halten. Noch einmal so zu wachsen, wäre absurd. Die Kinobetreiber dürften das allerdings ein wenig
anders sehen. Für sie gibt es kein Hochplateau, sondern nur das Matterhorn.
Der Kinomarkt
Mit rund 90 Prozent Marktanteil ist Weischer Marktführer in der nationalen
Kinovermarktung und hat alle
großen Ketten im Portfolio.
Anfang vergangenen Jahres
kündigten Cinestar und
Cinemaxx an, die Vermarktung mit der gemeinsamen
Firma Red Carpet Cinema
Communication in die
eigene Hand zu nehmen. Im
Juni gab es jedoch eine
Einigung mit Weischer. Red
Carpet konzentriert sich auf
die Vermarktung der Werbeflächen in den Kinos und
von crossmedialen Paketen,
der nationale Spotverkauf auf
den Leinwänden läuft weitgehend über Weischer.
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40 REPORT KINOMARKETING
F
ür die Zukunft des Werbemediums war 1994 ein gutes Jahr: Zwar
belegten mit „König der Löwen“
auf Platz 1 und „Flintstones“ auf
Platz 2 wieder Filme für das junge Publikum die Spitzenplätze. Doch mit
„Schindlers Liste“ auf Platz 3 schaffte es
zumindest ein starkes Angebot für ältere
Zuschauer auf die vorderen Plätze. Aus
Sicht der Kinovermarkter hatte sich das
Kino damit erneut als Spezialmedium für
junge Zielgruppen bewährt, jedoch zugleich signalisiert, dass in der wachsenden
Zahl von Multiplexen auch Filmfans jenseits der 39 ein Angebot finden. Damals
die zentrale strategische Herausforderung jedes Kinomanagers: Denn ohne das
reifere Publikum wären die ehrgeizig geplanten neuen Kinosäle kaum zu füllen
gewesen.
Mehr als 20 Jahre später lässt sich sagen, dass die Branche diese Aufgabe erfolgreich gemeistert hat. Waren 1994 nur
16 Prozent der Zuschauer 40 Jahre und
älter, sind es heute mit 45 Prozent mehr
als doppelt so viel. Das Dumme daran:
weder Kinobesitzer noch -vermarkter
sind so richtig glücklich über die neue,
ausgeglichenere Verteilung der Altersegmente im Publikum. Denn das Resultat
ist nicht nur der größeren Filmlust der
grauen Panther geschuldet, sondern auch
der Abwanderung des jungen Publikums.
Speziell die 16- bis 24-Jährigen gehen
deutlich seltener ins Kino.
Der Schwund, der wohl nicht ganz zufällig mit dem Marktdurchbruch des videofähigen Internets einhergeht, schafft
speziell aus Vermarktersicht ein Argumentationsproblem: Bisher konnte das
Nischenmedium Kino zumindest in bestimmten Altersgruppen bevölkerungsübergreifende Reichweiten vorweisen.
Diese sinken nun und rutschen bei den
25- bis 39-Jährigen sogar erstmals unter
die 50-Prozent-Marke (siehe Tabelle).
Umgekehrt wächst bei den Älteren die
Lust am Kino nicht genug, um als Medium aus der Nische auszubrechen. In einer
Welt, in der Bewegtbild-Unterhaltung gerade eine neue Renaissance erlebt, droht
ausgerechnet das Kino zum Verlierer zu
werden.
D
ie Ursachen analysieren nun der
Verband der Filmverleiher (VdF)
zusammen mit den Kinoverbänden HDF und AG Kino Gilde sowie der
Filmförderungs Anstalt FFA mit einer gemeinsamen GFK-Studie, die die Gründe
für den negativen Trend bei den 14- bis
39-Jährigen ausloten soll. Angesichts der
Ergebnisse gibt sich VdF-Geschäftsführer
Johannes Klingsporn zumindest zweckoptimistisch: „Bei der Ursachenfindung
war man bisher vielfach auf Annahmen
und weniger auf qualitativ untermauerte
Fakten angewiesen. Die Studie zeigt jetzt
deutlicher und nachvollziehbarer auf, wo
und wie wichtige Stellschrauben justiert
werden müssen, um das Kino und die
Filmangebote für diese kritischen Zielgruppen noch attraktiver zu machen.“
Das könnte sich in der Praxis schwerer
gestalten, als es die Betroffenen hoffen:
Denn die qualitativ-quantitative GfKStudie zeigt deutlich auf, dass das Kino
kein relativ leicht lösbares Imageproblem
hat, sondern zumeist an vielen Alltags-
Durch
die Brille der
Jugend
14. Januar 2016
FOTO: COLOURBOX
Von Santiago Campillo-Lundbeck
HORIZONT 2/2016
An dieser Konstellation sind die Filmverleiher nicht ganz unschuldig. Sie und
die dahinterstehenden Filmstudios haben
die zuvor großen Zeitfenster der Verwertungskette über die Jahre deutlich zusammengestrichen, um die Umsatzrisiken
durch Filmpiraterie zu reduzieren. Damit
sank aber auch die Exklusivitätspositionierung des Kinos . Während Netflix- und
Amazon-Produktionen langfristig mit
nur einer Plattform verbunden sind,
kann die Kinoware schon nach wenigen
Wochen auch im Pay-TV, online oder als
DVD konsumiert werden.
Das einstige Jugendmedium Kino wird
immer älter und bekommt damit
ein Vermarktungsproblem in der Werbung
D
klagt mit 49 Prozent auch am stärksten
über Zeitknappheit. Dass diese Konstellation für das als aufwendig empfundene
Freizeitvergnügen Kinobesuch wenig
hilfreich ist, liegt auf der Hand.
Bedenklicher aus Sicht der Gattung
Kino dürfte jedoch die rasant gestiegene
Beliebtheit von Heimkino und TV-Serien
wie „House of Cards“ sein. So argumen-
barrieren scheitert. So wird laut Studie
Kino als eher kostspielige Freizeitbeschäftigung empfunden, die zudem noch mit
besonderem Aufwand verbunden ist. Dazu steht Kino auch mit mehr Unterhaltungsalternativen als jemals zuvor in
Konkurrenz. So verbrachten die Unter30-Jährigen 2014 allein 14,1 Stunden pro
Woche mit Gaming. Diese Altersgruppe
tiert ein Studienteilnehmer zu den Vorteilen des Heimkinos gegenüber einem
Kinobesuch: Zu Hause bekomme ich das
Gleiche – nur einen Monat später – für
weniger Geld und ich habe nicht den
Stress, rauszugehen. Ich muss mich anstellen, vorher reservieren. Es kostet Zeit,
ist Stress. Zu Hause kann ich mich gemütlich auf die Couch legen mit der Pizza.“
Bei Reichweite und Intensität wird es kritisch
Die Jungen schauen lieber Youtube
Anteil der Altersgruppen am Kinopublikum in den vergangenen zehn Jahren*
16- bis 39-Jährige gehen seltener ins Kino
Angaben in Prozent
Alter
10 bis 15
16 bis 24
25 bis 39
40 bis 49
50 bis 59
60 Jahre
und älter
6
45
8
45
7
36
7
39
9
11
12
13
11
12
33
31
29
27
27
20
19
10 bis 15 Jahre
24
16 bis 24 Jahre
34
31
8
5
1994
31
34
36
30
27
3
8
6
1996
2
7
1998
11
4
5 3
2000
6
2002
Quelle: GFK, Studie „Kritische Zielgruppen im Kinomarkt” 2015
4
80
61
49
25 bis 39 Jahre
15
16
16
7
6
8
8
8
9
8
10
2004
2006
2008
2010
15
13
Besuchsintensität
(Kinobesuch pro Person)
27
19
11
2014 2009
Reichweite (in Prozent)
10
28
36
ie Lösung sehen die Studienmacher in einer stärkeren Positionierung der Gattung bei den
Freizeitbedürfnissen „Entspannung“ und
„Socializing & Spaß“. Um mehr Entspannung zu bieten, müsse beispielsweise der
Aufwand für einen Kinobesuch reduziert
sowie die Aufenthaltsqualität in den Kinoräumlichkeiten selbst verbessert werden. Um das Kino wieder zu einem besseren Treffpunkt zum Socializing zu machen, empfiehlt die Studie der Branche
die Einführung von „After School“- und
„After Work“-Kino, damit es sich das
Publikum gar nicht erst auf dem heimischen Sofa bequem macht. Auch eine stärkere Integration von Social-Media-Instrumenten zur Aktivierung des eigenen
Freundeskreises soll beim Kampf gegen
die „Sofafalle“ helfen.
Kostspielig für die Kinobetreiber verspricht die letzte Empfehlung zu werden,
die besondere Atmosphäre des Kinos zu
betonen. Einnehmende Erlebniswelten
im Foyer sollen in Kombination mit den
großen Leinwänden in den Kinosälen die
Wertigkeit des Freizeiterlebnisses als
Ganzes erhöhen. Ein derartiges Upgrading ist aber ohne nur langfristig refinanzierbare Investitionen in die Ausstattung
der Immobilie kaum machbar. Geld, das
vielen Betreibern angesichts volatiler Besucherzahlen schlicht fehlt.
Die Lösung des Finanzierungsdilemmas könnte ausgerechnet von MarketingSpezialagenturen wie Red Carpet Cinema
Communication kommen. Sollte es ihnen gelingen, Marketingideen für die Kinofoyers mit hohem Eventcharakter zu
liefern, hätten sie ein strategisches Problem der Betreiber gelöst und ihren Werbepartnern eine wirklich exklusive Bühne
geschaffen. Doch die Messlatte liegt hoch:
Schließlich muss die Werbekreativität im
Foyer mit der Hollywood-Magie in den
Kinosälen mithalten.
19
44
40 bis 49 Jahre
11
12
12
14
2012
2014
HORIZONT 2/2016
33
30
50 bis 59 Jahre
60 Jahre und älter
20
20
Quelle: GFK, Studie „Kritische Zielgruppen im Kinomarkt” 2015
49
58
71
84
4,1
4,9
5,3
7,4
4,9
5,3
4,4
3,9
3,9
3,6
4,0
3,5
HORIZONT 2/2016
42 REPORT KINOMARKETING
HORIZONT 2/2016
Nach „Herr der Ringe“ war Neuseeland auch Ort
der Dreharbeiten zur „Hobbit“-Trilogie – eine gut
genutzte Steilvorlage für die nationale Tourismusbehörde und die Fluglinie Air New Zealand
Studio Canal verfilmte 2014 den englischen Kinderbuchklassiker „Paddington“ – und die britische Tourismusbehörde Visit Britain strickte eine große
Kampagne rund um den Bären aus Peru
Der Set-Jet-Effekt
Location Placement
in Kinofilmen ist für
Orte und Regionen
ein gewinnbringender
Faktor
Júzcar in Andalusien
ist seit 2011 bekannt
als „Schlumpfen-Dorf“.
Die Idee zum hellblauen Anstrich hatte
die Agentur Bungalow
25 aus Madrid, Sony
Pictures besorgte die
Farbe
B
Von Fabian Müller
lütenweiße Dörfer, sogenannte
„Pueblos Blancos“, findet man
in Südspanien zuhauf – ein blaues hingegen gibt es nur ein einziges Mal. Knapp 150 Kilometer westlich
der Provinzhauptstadt Málaga liegt das
240-Seelen-Nest Júzcar, seit gut vier Jahren als „Pueblo Pitufo“ bekannt, als Dorf
der Schlümpfe. 2011 ließ die Produktionsfirma Sony Pictures alle Häuser hellblau anstreichen, um für ihren Animationsfilm „Die Schlümpfe 3D“ zu werben.
Und der Fassadenwechsel hat sich gelohnt: Seitdem kamen mehr als 300 000
Touristen nach Júzcar – obwohl der Ort
überhaupt nicht im Film zu sehen ist.
Diese farbliche Marketingkooperation
ist weltweit einzigartig und zeigt: Location Placement, also die Platzierung von
Orten oder Regionen in den Kontext großer Kinoproduktionen, hat viele Facetten. Ein Schauplatz kann auch von Blockbustern profitieren, wenn er überhaupt
nicht zu den Drehorten gehört. „Es geht
stets darum, wie eine Location einen Film
stützen kann“, sagt Otto Kettmann, Vorsitzender des Verbands für Product Placement. Auch die „Twilight“-Saga verfilmten die Produzenten nicht etwa im Toskana-Städtchen Volterra, sondern im eine
Autostunde entfernten Montepulciano.
Klassischerweise sind es aber doch die
Originalschauplätze, die Primär- und Sekundäreffekte von Filmproduktionen für
sich nutzen wollen. In erster Linie gelingt
das schon während der Dreharbeiten.
Schließlich muss eine große Filmcrew irgendwo tanken, übernachten und essen.
Als Eon Productions und Sony Pictures
Anfang 2015 in Tirol Szenen des jüngsten
Bond-Films „Spectre“ drehten, ließen sie
fast 9 Millionen Euro in der Region –
„produktionsbedingte Ausgaben“, zu denen selbst Briefmarken und Postkarten
gehören. Bei 550 000 Euro Produktionszuschuss, die die Österreicher beisteuer-
ten, eine Win-win-Situation für beide
Seiten. Der Return on Investment für Tirol und seinen Filmkommissar Johannes
Köck ist sogar noch höher, wenn man die
weltweite Medienberichterstattung miteinbezieht (siehe Interview rechts). Zudem reisten schon während der Dreharbeiten Bond-Fans in die Alpen, um in
der Nähe der Produktionsstätten zu sein.
„Die langfristigen filmtouristischen
Effekte kommen jedoch erst dann zum
Tragen, nachdem der Film im Kasten ist“,
sagt Stefan Rösch, der lange über Location Placement geforscht hat und heute
Tourismusbehörden sowie die Filmwirtschaft bei der Verwertung von Synergieeffekten berät. Das Geschäft boomt, seit
der Wettbewerb um Touristen immer
stärker geworden ist und Urlaubsdestinationen händeringend nach Alleinstellungsmerkmalen fahnden. „Es wäre fahrlässig, eine solche Chance nicht für den
Tourismus zu nutzen“, warnt Rösch. Deshalb sprängen immer mehr Orte auf den
Zug auf. Bei seinem jährlichen Branchentreffen beschäftigte sich der internationale Verband der Film Commissioners im
September 2015 sogar nur mit dem Thema Filmtourismus. Alle buhlen um die
sogenannten „Set-Jetter“.
W
ieso diese Professionalisierung
durchaus sinnvoll ist, belegen
mehrere Cases. Etwa aus Neuseeland, Drehort (wenn auch selbstverständlich nicht Schauplatz) der „Herr der
Ringe“-Teile und der „Hobbit“-Trilogie.
Die neuseeländischen Behörden haben
erkannt, wie viel Potenzial in dem Thema
steckt und forcieren seit Jahren den Filmtourismus. Mittlerweile gehören die echten Landschaften der fiktiven Mittelerde
zu den meistbesuchten Attraktionen des
Inselstaats. Auch nationale Werbungtreibende wie die Fluglinie Air New Zealand
nutzten die Steilvorlage für ihr Marketing. „Was die weltweite Vermarktung anbelangt, kann die neuseeländische Kampagne durchaus als Paradebeispiel gel-
14. Januar 2016
ten“, sagt Andrea David, studierte Tourismusmanagerin und Autorin des
Branchen-Blogs Filmtourismus.de. Umfragen zufolge gaben zu Beginn vergangenen Jahres 13 Prozent der NeuseelandBesucher an, die „Hobbit“-Reihe hätte ihre Entscheidung beeinflusst, in das Land
zu reisen. Den Wert der Filmtrilogie für
den neuseeländischen Tourismus beziffern die Verantwortlichen auf weit über
50 Millionen US-Dollar pro Jahr.
W
ährend der Start des letzten
„Hobbit“-Teils erst gut ein
Jahr zurückliegt, gibt es auch
historische Beispiele, die das Potenzial
von Location Placement zeigen. 1974 etwa landete Roger Moore als James Bond
in „Der Mann mit dem goldenen Colt“ an
der thailändischen Insel Khao Phing Kan,
heute als „James Bond Island“ bekannt
und bei Touristen außerordentlich beliebt. Und die hierzulande weitgehend
unbekannte
US-Musical-Verfilmung
„The Sound of Music“ von 1965 lockt
noch heute Heerscharen amerikanischer
Besucher in die Mozart-Stadt Salzburg.
Das kommt nicht von ungefähr. „Placements haben eine unterbewusste Wirkungsebene, unabhängig davon, ob sie
mit Marketingmaßnahmen noch unterstützt werden“, erläutert Verbandschef
Kettmann. Strickt die zuständige Tourismusbehörde eine Kampagne um den
Film, kann sich der Effekt verstärken. Gelungen ist das etwa Visit Britain, unter
anderem beim Familienfilm „Paddington“ und nun auch wieder bei „Spectre“.
Unabdingbar sei aber die frühzeitige Absprache mit der Produktion, vor allem,
wenn es um die Nutzung von Bildmaterial und Logos geht, sagt Expertin David.
Sony hat mit seiner Schlumpfaktion in
Spanien jedenfalls für Aufsehen gesorgt.
Als die Produktionsfirma anbot, die Häuser wieder weiß zu streichen, lehnten die
Bewohner ab. Schließlich ist das blaue
Dorf einzigartig – und der dritte
Schlümpfe-Teil soll nächstes Jahr starten.
Die Dreharbeiten zu
„James Bond: Spectre“
nutzt Tirol Werbung
für eine Kampagne
unter der Leitidee
„Tirol ist großes Kino“.
Der Auftritt zielt auf
Touristen, aber auch
auf Filmschaffende ab
Johannes Köck,
Chef von Cine Tirol
„Kann nichts
Besseres passieren“
Wieso Location Placement für Orte
zum Erfolgsfaktor werden kann
Herr Köck, warum bewirbt sich
Tirol als Drehort für große Produktionen?
Wir sehen drei Ebenen: Die Generierung eines möglichst hohen
wirtschaftlichen Effekts während
der Dreharbeiten, die mediale Berichterstattung zu den Filmen und
die Erschließung des filmtouristischen Potenzials. Jede Produktion,
egal ob Kino, Fernsehen oder Doku, ist ein großartiger Beitrag für
die Sichtbarkeit unseres Landes.
Über klassische Werbekanäle
könnte das so nur bedingt gelingen.
Im Prinzip kann einem Land nichts
Besseres passieren, als auf diese
Weise in die Köpfe und Herzen der
Menschen zu kommen.
Nicht nur in Deutschland und in
Europa, sondern auch in Asien?
Absolut. Inzwischen hatten wir 85
indische Produktionen in Tirol.
Diese Filme haben auch ihren Beitrag dazu geleistet, dass indische
Gäste in sehr viel höherer Zahl als
früher in unser Land reisen. Ähnliches möge uns auch mit China
gelingen. Wir haben zwar „erst“ einen chinesischen Film nach Tirol
geholt, werden aber 2016 zum
Filmfestival nach Shanghai fahren
und in den großen Städten Präsentationen abhalten. Dadurch hoffen
wir, dass auch mehr Touristen aus
China zu uns kommen. Der BondFilm wird sein Übriges dazutun.
Welche Anreize können potenzielle Drehorte Filmschaffenden wie
der James-Bond-Crew bieten?
In erster Linie eine filmfreundliche
Haltung, wozu vor allem Interesse,
Verständnis und Flexibilität zählen;
darüber hinaus natürlich auch finanzielle Anreize. Wir gewähren
etwa Produktionszuschüsse. Aber
es sind viele unterschiedliche Modelle denkbar und möglich, zum
Beispiel Incentives wie Steuervergünstigungen und Bonuszahlungen. Es gibt natürlich einen Wettbewerb zwischen den Ländern.
Und dass eine Stadt aus Kostengründen anderswo nachempfunden wird, ist nicht ungewöhnlich.
New York und Chicago wurden etwa jahrelang in Toronto gedreht,
weil Kanada Filmschaffenden sehr
attraktive Anreize geboten hat.
INTERVIEW: FAM
HORIZONT 2/2016
REPORT KINOMARKETING 43
14. Januar 2016
Entspannung
im Heimkino
Eine HORIZONT-Umfrage zeigt, dass die Deutschen lieber
auf die Free-TV-Ausstrahlung warten, als ins Kino zu gehen
Von Bettina Sonnenschein
D
er Ansturm an den Kino-Ticketschaltern für Blockbuster
wie den aktuellen „Star
Wars“-Film mag etwas anderes suggerieren – tatsächlich ist den Deutschen ein Gang ins Kino gar nicht so
Am liebsten kostenlos
wichtig: 39,9 Prozent warten häufig darauf, bis der Film im Free-TV zu sehen ist.
Weitere 40,8 Prozent geben an, zumindest gelegentlich darauf zu warten, dass
ein Kinohit auf dem heimischen Fernseher verfügbar ist. Zum Vergleich: 12,2
Prozent der Deutschen wählen oft den
Weg ins Kino, um einen aktuellen Film zu
sehen. Das geht aus einer exklusiv für
HORIZONT durchgeführten Online-Umfrage des Link Instituts für Markt- und
Sozialforschung im vergangenen November hervor. Abgefragt wurden Aussagen
über den Kinobesuch sowie den Filmkonsum auf unterschiedlichen Plattformen.
Insgesamt fällt auf, dass das Verhalten
von Männern und Frauen bezüglich der
Sehhäufigkeit auf verschiedenen Kanälen
kaum voneinander abweicht. Ob Kinobesuch, DVD-Kauf und -Ausleihe, PayTV-Konsum oder Free-TV-Nutzung, die
Geschlechter agieren sehr ähnlich. Einzige Ausnahme: Das Streamen über einen
Video-on-Demand-Dienst. So geben
20,5 Prozent der befragten Männer, aber
nur 13,9 Prozent der Frauen an, einen
Film häufig über entsprechende Anbieter
abzurufen. Auch das Alter macht sich hier
erwartungsgemäß bemerkbar: 36 Prozent der 18- bis 29-Jährigen streamen
häufig Filme, bei den 50- bis 69-Jährigen
sind es 4,7 Prozent.
Den Filmkonsum im Free-TV gefährdet Video-on-Demand noch nicht, insgesamt liegt die häufige Nutzung bei 17,4
Prozent. Allerdings ist der Wert bereits
deutlich höher als bei der gleichen HORIZONT-Befragung im vergangenen Jahr (3/
2015). Auch wenn die Ergebnisse aufgrund einer ungleichen Basis nicht direkt
Zustimmung zu Aussagen zu Kinobesuch und Filmkonsum
Angaben in Prozent
häufig
Warte, bis Film im Free-TV läuft
gelegentlich
39,9
12,2
Kaufe oder leihe eine DVD
10,9
6,7
59,3
61,5
42,7
9,1
Gehe ins Kino, weil dort der Filmgenuss am höchsten ist
19,3
23,3
26,3
84,2
31,0
trifft eher zu
teils, teils
trifft eher
nicht zu
31,3
17,2
12,4
trifft überhaupt
nicht zu
8,1
Gehe ins Kino als Freizeitbeschäftigung mit Freunden
22,7
30,8
19,0
14,7
12,8
Schaue Film zu Hause auf DVD, um selbst zu bestimmen, welchen Film ich sehe
21,2
30,5
21,6
13,8
12,9
Schaue aktuelle Filme wenn überhaupt im Free-TV, weil sie mir nicht so wichtig sind
46,4
Basis: 1000 Befragte 18 bis 69 Jahre, Onlinebefragung im November 2015
Quelle: Link Institut für Markt- und Sozialforschung
Angaben in Prozent
trifft ganz
besonders zu
selten/nie
40,8
17,4
Gehe ins Kino
Schaue Film im Pay-TV
A
bgesehen vom vielleicht bequemeren Konsum vom heimischen
Sofa aus wissen die Deutschen
Filmgenuss im Kino dennoch zu schätzen. Die große Leinwand und der gute
Sound sind für mehr als 60 Prozent wichtige Gründe für den Kinobesuch. Ebenso
der soziale Faktor: Ins Kino zu gehen,
auch mit Freunden, weil es eine abwechslungsreiche Freizeitbeschäftigung ist,
stellt für rund 53 Prozent ein zustimmenswertes Argument dar. Die von der
Industrie beworbene, immer bessere
Technik von Homeentertainment-Geräten hingegen kann vergleichsweise wenig
überzeugen.
Die große Leinwand kommt gut an
Häufigkeit des Filmkonsums auf verschiedenen Kanälen
Rufe Film online über Video-on-Demand ab
miteinander verglichen werden können,
waren es 2015 erst 13 Prozent, die Kinofilme online abriefen.
Nichtsdestotrotz scheint das Thema
unabhängige Nutzung wichtiger für die
Konsumenten zu werden: Der Aussage,
Filme am liebsten zuhause auf DVD oder
mittels Video-on-Demand zu sehen, weil
dann selbst über das Programm entschieden werden kann, stimmen insgesamt
rund die Hälfte der Befragten zu – im
Vorjahr (unter Berücksichtigung erwähnter abweichender Basis) waren es
rund 45 Prozent.
Schaue Film zu Hause, weil dort dank neuer TV-Technik die Qualität ähnlich wie im Kino ist
14,2
10,0
22,0
26,8
28,3
23,5
12,0
28,8
23,5
10,9
Basis: 1000 Befragte 18 bis 69 Jahre, Onlinebefragung im November 2015
HORIZONT 2/2016
Quelle: Link Institut für Markt- und Sozialforschung
HORIZONT 2/2016
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44 REPORT KINOMARKETING
HORIZONT 2/2016
14. Januar 2016
Wissen, was läuft
Millionen von Filmfans informieren sich online, Print muss um seine Bedeutung
kämpfen. Etablierte Kinozeitschriften verstärken daher ihre digitalen Dehnübungen
R
Von Roland Karle
unde Geburtstage, wohin man
schaut: „Cinema“ wurde im
vergangenen Mai 40 Jahre alt,
„Treffpunkt Kino“ feierte wenige Monate zuvor 30. Geburtstag, auch
„Kino News“ wird in diesem Frühjahr das
dritte Jahrzehnt vollenden. Drei große Kinozeitschriften, die es zusammen auf eine
verbreitete Auflage von monatlich 1,5
Millionen Exemplaren bringen.
Bei so viel Reifegrad und Präsenz lässt
sich auf eine starke Stellung der gedruckten Kinomedien schließen. Das stimmt,
ist aber nicht die ganze Wahrheit. Denn
Informationen über Film und Kino sind
im Netz schnell, komfortabel und umfassend zu bekommen. Und werden rege
genutzt: Etliche Websites von Special-Interest-Medien und Kinobetreibern erreichen jeden Monat Besucherzahlen in
Millionenhöhe (siehe Tabelle). Onlineportale, die sich dem Thema auch,
aber nicht ausschließlich widmen, sind
dabei gar nicht berücksichtigt.
Dennoch ist Thomas Pape fest davon
überzeugt, dass Print weiter punkten
wird. „Im Vergleich zu singulären Kinoportalen verfügen unsere Medienmarken
über ein breiter gefächertes Angebot und
sind näher am Kinobesucher“, sagt der
Geschäftsführer von Kino & Co Media
(S&L Mediengruppe). Dort wurden die
monatlichen Foyermagazine „Treffpunkt
Kino“ und „Kino & Co“ als Kino-Kombi
vermarktet und gratis bei den großen
Ketten Cinemaxx, Cineplex, Cinestar, Kinopolis und UCI Kinowelt sowie bei den
meisten inhabergeführten Kinos ausgelegt. „Treffpunkt Kino“ gibt es nun nicht
mehr als eigenen Titel, das Produkt ist in
der Kino-Kombi mit „Kino & Co“ aufgegangen. Grund ist der Rückzug von
Busch Entertainment Media – das sich
künftig auf B-to-B-Medien („Blickpunkt
Film“) konzentriert – aus der gemeinsamen Kino-Foyergesellschaft.
Die Kino-Kombi nimmt im Printmarkt eine gewichtige Rolle ein. Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) 2015 bescheinigt ihr eine
Reichweite von rund 2 Millionen Lesern
bei einer verbreiteten Auflage von 827109 zin“ – hat einen eigenen Online- und MoExemplaren (laut IVW, III/2015). Der bile-Auftritt mit rund einer viertel Millidurchschnittliche Leser ist 33,8 Jahre alt, on monatlichen Besuchern, ist als TVdamit gehört die Kino-Kombi zu den Format bei mehr als zwei Dutzend deutschen Ballungsraumsenzehn Printangeboten in
der AWA mit dem jüngsdern präsent und als
ten Publikum und hat
A1-Plakat (Monatswerden höchsten Affinitätsbetarif: 24500 Euro) in
index in der Zielgruppe
den Restaurants gut
der 14- bis 29-Jährigen.
sichtbar. Die Zeitschrift
Kino & Co Mediasteuert mit rund zwei
Dritteln den größten Teil
Geschäftsführer
Pape
fühlt sich bestätigt: „Kides Umsatzes bei, aber
nobesucher sind nach
auch die anderen Formawie vor für Print zu bete werden gut nachgegeistern, auch die junfragt, so Seehof. „Bei den
gen.“ Zugleich ist das
Plakaten zum Beispiel reiSmartphone gerade für „Unsere gedruckten
chen die Vorbuchungen
bis ins Jahr 2017.“ Online
die 14- bis 25-Jährigen Medienmarken sind
ein ständiger Begleiter,
es bei einer Printbunäher am Besucher als gibt
es wird selbst in den Kichung gratis dazu, danofoyers intensiv ge- singuläre Kinoportale“ rüber hinaus sind kostennutzt. „Da müssen gepflichtige Premium-Platdruckte Magazine ent- Thomas Pape, Kino & Co Media
zierungen möglich. „Es
sprechenden Mehrwert
zahlt sich aus, dass wir
bieten, durch besondere Inhalte, Ge- Werbekunden über alle Kanäle bedienen
winnspiele, Augmented-Reality-Angebo- können“, so Seehof.
te“, so Pape.
Allein durch die Magazine in den Kinofoyers und die Kinoblätter in den
ntscheidend sind die Attraktivität Schnellrestaurants – auch Burger King
und Verzahnung der einzelnen Ka- versorgt seine Gäste mit monatlich
näle, wie Volker Seehof vom T+M 500000 Stück des „King Magazin“ – sumVerlag beobachtet. Er betreut als Gesamt- miert sich die verbreitete Auflage an kosleiter Redaktion und Marketing „Kino tenloser Kinopresse schon auf rund 2
News“, das Kundenmagazin von McDo- Millionen Exemplare. Hinzu kommen
nald’s. 1986 mit einer Auflage von 400000 die ebenfalls gratis verfügbaren DigitalExemplaren in den damals rund 230 angebote von Playern und Vermarktern
Food-Filialen des Burgerbraters gestartet, wie Webedia (Moviepilot.de, Filmliegen nun jeweils mehr als 800000 Hefte starts.de), Ströer (Kino.de) und Werbe
in mittlerweile 1300 Restaurants aus. „Die Weischer. Die klassische Kaufpresse kann
Nachfrage bewegt sich seit Jahren auf sta- da leicht Platzangst bekommen. Tatsächbilem Niveau“, berichtet Seehof. Auch lich ist die Luft dünner geworden für „Ciwenn viele der rund 80 Millionen Gäste, nema“, das einzige monatliche Kinomadie in Deutschland jeden Monat bei gazin, das sich dem harten Wettbewerb
McDonald’s essen, dort fleißig mobil um zahlende Leser stellt.
kommunizieren, schade das „Kino News“
u Bestzeiten Ende der 1990er Jahre
nicht, stellt Seehof fest. „In den Restaurants wird gelesen, das ist eine typische
verkaufte die inzwischen zu Burda
Nutzungssituation für Print.“
gehörende Zeitschrift rund eine
Doch es wäre fahrlässig, sich mit dem viertel Million Hefte pro Erscheinen, alStatus quo zu begnügen. „Wir verfolgen lein in den zurückliegenden zehn Jahren
einen konsequent crossmedialen Kurs“, hat sich der Absatz auf durchschnittlich
betont Seehof. „Kino News“ – Untertitel 67383 (IVW/I-III/2015) nahezu halbiert.
„Das interaktive Entertainment-Maga- Parallel dazu wächst die Anhängerschaft
E
Z
im Netz: Cinema.de verbuchte im November vergangenen Jahres 1,4 Millionen Visits, davon 25 Prozent über
mobilen Zugriff. Im Vergleich zum
Vorjahresmonat ergibt sich ein Zuwachs von 19 Prozent.
„Print und Online kannibalisieren
sich wenig bis gar nicht“, sagt Andreas
Mauch, für „Cinema“ zuständiger Managing Director der Burda News
Group. „Ein großer Teil unserer Leserschaft begleitet uns schon seit vielen
Jahren, sammelt die Hefte und setzt
sich intensiver mit Film und Serien
auseinander.“ Online seien die Nutzer
deutlich jünger und suchten in erster
Linie schnelle Infos. Dennoch gelingt
es, Interessen und Leute plattformübergreifend zu verbinden – und damit neue Erlösquellen zu fördern. Aktuelles Beispiel: „Cinema“-Leserreisen.
Erst im November war Chefredakteur
Artur Jung mit 25 Teilnehmern in Hollywood unterwegs. Zur Leserreise gibt
es ein Blog, daraus entstehen OnlineGruppen und Fanclubs. Am Ende, sagt
Mauch, „profitieren wir im Gedruckten wie im Digitalen von einer sehr
stabilen Community“.
B
ei allen digitalen Dehnübungen, die die Magazine machen,
zeigt sich: Print ist als Ankermedium und Umsatzgewicht unverzichtbar. „2015 war ein richtig gutes
Kinojahr, das schlägt sich erfahrungsgemäß in steigenden Mediabudgets
nieder“, sagt „Kino News“-Macher
Seehof. Bei Kino & Co Media erwies
sich bereits das 4. Quartal 2015 als sehr
dynamisch, „vor allem das Geschäft
mit Markenwerbung hat deutlich angezogen“, sagt Geschäftsführer Pape.
Zur aktuellen Januar-Ausgabe erschien „Kino & Co“ mit frischem Auftritt. „Wir wollen das Profil als Entertainment-Magazin und Programmzeitschrift fürs Kino noch stärker betonen“, so Pape. Außerdem wird an
einem umfassenden Relaunch der
Website und weiteren digitalen Neuerungen gearbeitet, „damit die Medienmarke ,Kino & Co‘ auf allen Kanälen
präsent und optimal aufgestellt ist“.
Sowohl für Fachpublikum als auch Kinogänger
gibt es die passend aufbereiteten Informationen
Lektüre für Cineasten
Aktuell auf dem Schirm
Publikums- und Fachtitel mit Schwerpunkt Film & Kino
Nutzungsdaten von Onlineportalen rund um Film und Kino (Auswahl)
Titel
Verbreitete
Verkaufte
Auflage III/2015 Auflage III/2015
Verlag
Profil
Erscheinungsweise
Cinema
Cinema Verlag / Burda
Publikumsmagazin
monatlich
67892
Big Picture
Gwant Verlag
Publikumsmagazin
vierteljährlich
25000*
Treffpunkt Kino
Kino & Co Media
Foyer-Gratistitel
monatlich
588875
39983
Kino & Co
Kino & Co Media
Foyer-Gratistitel
monatlich
238234
0
Kino News
T + M Verlag / McDonald's
Filial-Gratistitel
monatlich
804772
0
King Magazin
Piranha Media / Burger King
Filial-Gratistitel
monatlich
500000
0
Anbieter
Visits gesamt 11/2015
Moviepilot.de
Webedia
12689809
Filmstarts.de
Webedia
10495345
364683
Kino.de
Ströer
4465939
2160296
0
Cineweb.de
Cineweb / S&L Media
2279703
1184033
0
Cinema.de
Cinema Verlag / Burda
1401649
360014
0
Kino-zeit.de
Kurz & Spiegel
866838
−
0
Cinefacts.de
Cinefacts / Ströer
332913
−
Moviemaze.de
Moviemaze
203642
−
2066391
davon Abos
Zielgruppe: Fans & Kinogänger
67612
23711
k.A.
k.A.
Zielgruppe: Fachleute & Filmexperten
monatlich
6605
6165
5437
Filmdienst
Gemeinschaftswerk der Evangelischen Fach-/Special-InterestPublizistik (GEP)
Magazin
Konpress Medien
Fachzeitschrift
zweiwöchentlich
6500*
5100*
k.A.
Blickpunkt Film
Busch Entertainment Media
Fachzeitschrift
wöchentlich
4500*
4500*
4000*
Filmecho / Filmwoche
Verlag Horst Axtmann
Fachzeitschrift
wöchentlich
1930
1173
1062
epd Film
* Verlagsangaben; k.A. = keine Angaben
Quelle: IVW
Internetangebot
davon Mobile*
Film- und Kinoportale
7553218
Onlineseiten von Kinobetreibern
Cinestar.de
Cine Star Gruppe
3842615
Cineplex.de
Cineplex
3492679
−
Cinemaxx.de
Cinemaxx
1808123
−
Kinopolis.de
Cine Art Marketing
1245037
−
* inkl. Smartphone- und Tablet-Apps
HORIZONT 2/2016
Quelle: IVW
HORIZONT 2/2016