Passion Shift Fußball

PASSION SHIFT
WIE FANS HEUTZUTAGE FANS SIND
FUSSBALL | JUNI 2016
Inhalte
1. Fans im Fokus
2. Fan sein - leichter als je zuvor?
3. Entscheidend ist auf dem Platz?!
4. Multi-Tasking oder Ablenkung?
5. Qualität vor Quantität
6. Fans effektiv erreichen
PASSION SHIFT FUSSBALL
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F
ußball ist in Deutschland die mit Abstand populärste Sportart und für die
Akteure im Sportbusiness steht der Fan im Mittelpunkt des Interesses.
Wie auch bei anderen Sportarten versuchen Vereine, Verbände und
Unternehmen zu verstehen, wie die komplexe Zielgruppe „Fußballfans“
funktioniert. Denn ein tiefgreifendes Verständnis von ihrem Verhalten ermöglicht
es, sich im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit abzugrenzen und von den in
Verbindung mit Sport freigesetzten Emotionen zu profitieren.
Früher gab es nur eine begrenzte Anzahl von Kanälen über die Sportfans eine
Sportart verfolgen konnten. Entweder man sah sich ein Spiel live vor Ort an
oder erhielt seine Informationen aus TV, Radio oder Zeitung. Beeinflusst durch
die rasante Entwicklung des Internets und der sozialen Medien sowie den
damit eng verbundenen Technologien wie Smartphones und Tablets, ist das
Angebot für Fans heute viel umfangreicher und leichter zugänglich. Es geht
nicht mehr nur darum, Informationen zum Lieblingssport zu konsumieren,
sondern diese zugleich über diverse Plattformen zu teilen oder eigene Inhalte
zu kreieren. Diese Entwicklung untersuchen wir bei Octagon mit der Studie
„Passion Shift“. Wir wollen Antworten auf die Frage geben, auf welche Art und
Weise Fans ihre Leidenschaft ausleben. Für Sponsoring-treibende Unternehmen
ist es unerlässlich, sich auf die veränderten Bedürfnisse der Fans einzustellen,
um ihr Sponsoring letztlich erfolgreich zu gestalten. Unsere Studie beschreibt
das Konsumverhalten von Fußballfans im Hinblick auf den Sport und deckt
vielversprechende, zum Teil ungenutzte, Potenziale auf.
Octagon versteht sich als Vorreiter, wenn es um das Verständnis für die
Zielgruppe „Fan“ geht. Die in den Sportarten Fußball, Basketball und Motorsport
durchgeführte Passion Shift Studie ist die logische Fortsetzung der eigenen
Forschung in diesem Feld. Mit Passion Drivers™ und der Antwort auf die Frage
„Warum Fans eigentlich Fans sind?“ setzte man bereits vor mehr als zehn Jahren
erstmals ein Ausrufezeichen in diesem Bereich und führte in Deutschland zuletzt
2014 eine neue Studie zu diesem Thema durch.
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beim Alter zu erkennen. Wenig überraschend ist es, dass interaktive Fans jünger
(48% unter 35 Jahren) als passive Fans (nur 21% unter 35 Jahren).
INFORMATIONEN ALLGEMEIN
Fans im Fokus
MEHR ALS DIE HÄLFTE DEUTSCHER
FUSSBALLFANS VERFOLGT
AUSSCHLIESSLICH DIE BUNDESLIGA
Während Passion Drivers™ uns hilft die passenden Botschaften für Fangruppen
mit unterschiedlicher Begeisterung für den Sport zu identifizieren, liefert uns
Passion Shift die Antwort darauf über welche Kanäle wir diese Botschaften am
besten streuen. Begünstigt durch die schnelle Entwicklung einer Vielzahl von
Interaktions- und Kommunikationskanälen können Fans ihre Begeisterung
heutzutage sowohl einfacher als auch intensiver ausleben. Daher ist es sinnvoll,
eine Segmentierung der Fans auf Basis des Interaktivitätsniveaus durchzuführen.
Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen passiven, aktiven und interaktiven
Fans.
Deutsche Fußballfans favorisieren eindeutig nationale Wettbewerbe (41%)
gegenüber Länderspielen (20%) und internationalen Vereinswettbewerben
(18%). Interessant ist, dass für Frauen (38%) im Vergleich zu den Männern (14%)
Länderspiele eine zentrale Rolle übernehmen. Ein umgekehrtes Bild ergibt sich
bei den nationalen Wettbewerben, die bei Männern mit 45% im Vergleich zu
Frauen (31%) höher im Kurs stehen. Bei genauerer Betrachtung der nationalen
Ligen ergibt sich folgendes Bild: 53% der Fans verfolgen ausschließlich die
Bundesliga. Aber auch die englische Premier League (38%) und die spanische
Primera Division (30%) finden Beachtung bei deutschen Fans. Die italienische
Serie A (18%) und die französische Ligue 1 (10%) spielen bei den deutschen Fans
nur eine untergeordnete Rolle.
Passive Fans konsumieren ihren Lieblingssport zumeist auf eine klassische Art
und Weise, indem sie ins Stadion gehen oder Fußballspiele im TV verfolgen.
Charakteristisch für diese Fans ist es, dass sie weniger mit dem Sport verbunden
sind und ihre Leidenschaft seltener ausleben als aktive Fans.
Interaktive Fans hingegen sind häufiger und intensiver im Kontakt mit Fußball.
Sie nutzen die ganze Bandbreite unterschiedlicher Kommunikationskanälen
aus, um sich über den Sport zu informieren. Insbesondere soziale Medien
spielen für interaktive Fans eine wichtige Rolle. Dank ihrer hohen Affinität für
Sponsoren-Produkte werden sie zur attraktivsten Zielgruppe für Unternehmen
(Insights hierzu auf Seite 9).
KONSUMVERHALTEN DER FANS IM VERGLEICH: MOTORSPORT, FUSSBALL
UND BASKETBALL
41%
29%
45%
Aktiv
46%
51%
Unter allen deutschen Fußballfans können 36% als passive Fans bezeichnet
werden, während es im Basketball 29% und im Motorsport 41% sind. 18% sind
hingegen als interaktive Fans zu verstehen, wodurch sie sich hinsichtlich der
Interaktivität zwischen Basketball (20%) und Motorsport (14%) einordnen. 78%
der interaktiven Fußballfans sind Männer, während der Frauenanteil bei den
passiven Fans mit 38% deutlich höher ist. Deutliche Unterschiede sind auch
PASSION SHIFT FUSSBALL
36%
Passiv
Soziale Medien sprechen in ihrer Differenziertheit, auch geschlechterspezifisch,
zunächst eine Generation an, in der der alltägliche Umgang mit diesen
Plattformen als selbstverständlich angesehen wird. Unter Fußballfans findet
man Männer und Frauen aus allen Altersgruppen, daher ist eine Differenzierung
dahingehend ebenfalls sinnvoll.
14%
Interaktiv
18%
20%
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Verglichen mit Basketball (30%) und Motorsport (33%) spielt das Radio für
Fußballformate immer noch eine große Rolle. 55% der Fans sind hier aktiv. Dies
lässt sich vermutlich auf die große Popularität von Samstagskonferenzen der
Bundesliga zurückführen.
KONSUMVERHALTEN
Fan sein leichter als je zuvor?
SPORT-RADIO ÜBERLEBT
ONLINE-BOOM
Die große mediale Präsenz von Fußball über alle Medien hinweg erleichtert
es dem Fan sich zu informieren, besonders über das Fernsehen (96%). Der
Stadionbesuch ist bei deutschen Fans ebenfalls sehr beliebt: 79% aller Fans
waren in den letzten drei Jahren mindestens einmal im Stadion, bei den
interaktiven Fans waren es sogar alle. Der Anteil der Männer (85%) ist bei den
Stadionbesuchern höher als der der Frauen (62%).
Ähnlich wie im Basketball (33%) sind Teamkleidung und Merchandise-Artikel
bei 30% der Fußballfans relativ beliebt, vor allem dann, wenn man es mit dem
Motorsport (18%) vergleicht.
In den letzten Jahren ist ein stark ansteigender Trend des eSports zu erkennen.
Jeder Dritte (32%) spielt regelmäßig Fußball-Videospiele. Bei Fans unter 35
Jahren (51%) sind die Videospiele beliebter als bei der Ü35 Generation (23%). Die
bekannten Spiele, „FIFA“ und „Pro Evolution Soccer“, finden dabei allgemeinhin
über beide Altersklassen hinweg großen Anklang.
Obwohl sich immer noch 79% aller Fans über Zeitungen informieren, haben
Online-Quellen (84%) den Printmedien mittlerweile den Rang abgelaufen.
Damit besitzt Online – nach TV - den zweithöchsten Stellenwert unter allen
Interaktionskanälen.
Fußball ist in Deutschland auch hinsichtlich der aktiven Teilnahme ein Volkssport:
Knapp die Hälfte aller Fans (47%) spielt aktiv im Verein oder hobbymäßig
Fußball. Bei den interaktiven Fans sind es sogar 80%.
ÜBER WELCHE KANÄLE ALLE UND INTERAKTIVE FANS
DEN SPORT KONSUMIEREN
100%
90%
60%
40%
20%
0%
Arena
TV
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Online
Sport-Radio
Zeitung
Merchandising Videospiele
Aktiv
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die ihnen einen Mehrwert im Hinblick auf das Spiel liefern, zum anderen wollen
sie das Live-Erlebnis über verschiedene Kanäle unmittelbar mit ihrem sozialen
Umfeld teilen. Diesen Trend bezeichnet man auch als „Smart Cheering“.
IM STADION
Entscheidend ist
auf dem Platz?!
44% DER FANS BETREIBEN
„SMART CHEERING“
Im Vergleich zum Basketball (74%) und Motorsport (56%) schauen sich Fußballfans
(79%) am häufigsten Spiele live vor Ort an. 130 ausverkaufte Bundesligapartien
von insgesamt 306 Spielpaarungen in der Saison 2015/2016 unterstreichen die
große Beliebtheit. In dieser Saison lag der Zuschauerschnitt pro Spiel bei 42.950.
Seit Beginn des 21. Jahrhunderts (30.913 in der Saison 2000/2001) ergibt sich so
eine Steigerung der Besucherzahlen um knapp 40%.
Ein genauerer Blick auf das Verhalten von Smartphone-Nutzern zeigt, dass
soziale Interaktionen (39%) – wie etwa die Kommunikation über SMS oder
E-Mail mit Freunden oder Social Media Updates mit Bezug zum Spiel gegenüber spielrelevanten, funktionellen Aktivitäten (22%) deutlich bevorzugt
werden. Funktionelle Anwendungen umfassen unter anderem das Abrufen von
Spielinformationen über Apps oder Webseiten, das Platzieren von Wetten oder
das Managen eines Fantasy-Teams (z.B. auf comunio.de).
STADIONBESUCHE SIND WEITERHIN
FESTER BESTANDTEIL DES FANLEBENS
Männer benutzen ihr Smartphone im Stadion grundsätzlich häufiger als Frauen,
besonders groß ist der Unterschied allerdings hinsichtlich spielbezogener,
sozialer Interaktion (Männer: 44% / Frauen: 26%).
Im Stadion zeigen Fans ein verändertes Konsumverhalten – denn das Spiel
an sich genießt nicht mehr die ungeteilte Aufmerksamkeit der Fans. 62% der
Stadionbesucher halten es für selbstverständlich, das Smartphone während des
Spiels zu nutzen. Knapp ein Viertel der Fans nutzen das Smartphone ohne Bezug
zum Spiel, während immerhin 44% Smartphone-Anwendungen mit Spielbezug
verwenden.
Für Sponsoren ist es wichtig, den Stellenwert sozialer Kommunikationskanäle
für die Fans zu erkennen, um die Fans im Stadion effektiver erreichen zu können.
Ungenutztes Potential besitzen Team-Apps, die bislang nur von 10% der Fans
genutzt werden.
Ähnlich wie im Basketball und Motorsport sind Foto- und Videoaufnahmen auch
bei Fußballfans die beliebteste Beschäftigung während des Spiels. Etwa ein
Drittel will das Live-Event durch digitale Aufnahmen festhalten.
Es ist für die Fans also nicht mehr genug, nur vor Ort zu sein – sie wollen
währenddessen zum einen Anwendungen mit funktionellem Charakter nutzen,
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71% aller Fans sind in sozialen Medien aktiv, während sie ein Fußballspiel im
TV verfolgen. Bei näherer Betrachtung wird deutlich, dass Facebook (52%) mit
großem Abstand die beliebteste Plattform darstellt. Vergleichsweise wenige
Fans tauschen sich über YouTube (17%), Twitter (11%) oder Instagram (5%) aus.
SECOND SCREENING
Multi-Tasking oder
Ablenkung?
FUSSBALLFANS NUTZEN SECOND
SCREEN IM VERGLEICH ZU ANDEREN
SPORTFANS WENIGER
Second Screening hat großen Einfluss auf das Konsumverhalten der Fans und
bietet neue Möglichkeiten der Vermarktung für werbetreibende Unternehmen.
Unter Second Screening wird die Nutzung eines zweiten Bildschirms (z.B. mobiles
Endgerät) zum Abrufen von Informationen oder Videos neben dem eigentlichen
Hauptscreen, auf dem z.B. ein Fußballspiel verfolgt wird, verstanden. Die
Interaktion selbst findet über die unterschiedlichsten Plattformen statt. Der
Second Screen wird inzwischen von 52% der Fans genutzt. Bei interaktiven Fans
(82%) ist dieser Wert noch einmal deutlicher höher.
Für Unternehmen ist es wichtig herauszufinden, wie und wo ihre Botschaften von
Konsumenten wahrgenommen werden. Die klassische Bandenwerbung rund
um das Spielfeld (43%) ist immer noch die effektivste Form der Werbung. Auch
der Werbespot in den Pausen erzielt bei 39% der Fans eine relativ starke Wirkung.
Immerhin noch ein Viertel der Fans registriert Werbung auf der Webseite oder
in einer App. Alarmierend ist jedoch die Tatsache, dass 27% überhaupt keine
Werbebotschaften wahrnehmen.
Mittlerweile findet der Second Screen auch in der Altersgruppe über 35 Jahren
(46%) zunehmend Anklang. Wenig überraschend ist die Nutzung des Second
Screens von Fans unter 35 Jahren (65%) aber noch verbreiterter. Beim Vergleich
der Geschlechter stellt man einen höheren Konsum bei Männern (54%)
gegenüber Frauen (48%) fest. 51% aller Fans informieren sich auf ihrem Second
Screen über Neuigkeiten anderer, zeitgleich stattfindender Spiele. Während
39% Informationen über Platzierungen und Tabellen abrufen, interessieren
sich immerhin 28% der Fans für kommende Spielpaarungen. Ähnlich wie beim
Stadionbesuch wird der Second Screen sowohl zu Informationsbeschaffung also
auch für soziale Interaktionen genutzt.
Insgesamt nehmen interaktive Fußballfans - auch während des Second
Screenings - Werbebotschaften bewusster zur Kenntnis. Sie sind besonders
aufmerksam, wenn Werbung in der Halbzeit eines Fußballspiels gezeigt wird.
Vergleicht man die Werte zwischen Männern und Frauen, lassen sich nur
geringfügige Unterschiede in der Wahrnehmung von Werbung während des
Second Screenings feststellen.
WELCHE WERBEFORMEN ALLE UND INTERAKTIVE FANS BEIM
SECOND SCREENING WAHRNEHMEN
BEVORZUGT GENUTZTE SOZIALE MEDIEN AUF DEM
SECOND SCREEN
Überhaupt keine
Wahrnehmung
Twitter
11%
Facebook
52%
PASSION SHIFT FUSSBALL
Youtube
Werbung auf Webseite oder
App
Instagram
5%
Werbespot in den Pausen
Werbebotschaft auf Banden
am Spielfeldrand
17%
7
27%
27%
25%
42%
39%
45%
43%
51%
Facebook dient 33% der Fans als Plattform zum Austausch mit Gleichgesinnten.
Darüber hinaus wird es von 24% als Informationsquelle für Fußballinhalte
genutzt. Bei den interaktiven Fans (60%) findet Facebook für Diskussionen sogar
noch größeren Anklang. Im Vergleich zu anderen sozialen Medien, wie Twitter
(7%), YouTube (6%) und Instagram (2%), stellt Facebook für die Fans die einzig
wirklich relevante Diskussionsplattform dar.
NUTZUNGSVERHALTEN ONLINE
Qualität vor Quantität
Das Internet hat das Fanverhalten über das letzte Jahrzehnt hinweg stark
beeinflusst: Inzwischen rufen 84% aller Fans Fußball-relevante Neuigkeiten
über das Internet auf. 65% verbringen damit mindestens eine Stunde pro Woche.
Bei der Informationssuche spielen für knapp zwei Drittel (63%) der Fans auch
die sozialen Medien eine wichtige Rolle. Über alle Online-Kanäle hinweg ist der
interaktive Fan stärker engagiert.
Nur 5% aller Fans zeigen die Bereitschaft, für den Online-Zugang zu exklusiven
Fußball-Inhalten zu zahlen. Bei den interaktiven Fans sind es immerhin 10%.
Damit sind es im Vergleich zu den interaktiven Basketballfans (18%) deutlich
weniger. Eine Ursache liegt sicherlich im bereits vorhandenen, breit gefächerten
Angebot von Fußballinhalten im Free-TV und Internet. Die Beobachtungen
spiegeln gleichzeitig die Herausforderungen, mit denen sich Pay-TV Anbieter in
Deutschland bereits seit Jahren auseinandersetzen müssen, adäquat wider.
NUR FACEBOOK VEREINT
INFORMATIONEN UND
DISKUSSIONEN ERFOLGREICH
43% der Fans nutzen die Webseite Kicker.de, um sich über Fußballinhalte zu
informieren. Damit ist es noch vor Bundesliga.de (37%) die beliebteste Webseite.
An dritter Stelle etabliert sich Sportschau.de (31%).
Wenn sie Webseiten aufrufen, bevorzugen Fans Statistiken und Tabellen (88%),
Spielberichte (86%) und allgemeine Neuigkeiten zum Sport (81%). Weniger
beliebt sind dagegen zum Beispiel Spieler-Interviews (51%) und Neuigkeiten
über Fantasy-Teams (21%).
ONLINE-AKTIVITÄTEN VON ALLEN UND INTERAKTIVEN FANS
Live Streams anschauen
Video Clips anzeigen
PASSION SHIFT FUSSBALL
8
67%
19%
Online Wetten platzieren
Blogs und Kommentare
lesen
82%
46%
Fantasy Fussball spielen
Blogs schreiben
82%
52%
76%
25%
47%
11%
36%
71%
INSIGHTS SPONSOREN
EINSTELLUNG ZU SPONSOREN VON ALLEN UND INTERAKTIVEN FANS
Fans effektiv erreichen
Engere Verbindung zum Sport bei
Kauf von Sponsorenprodukten
Kaufen eher ein Produkt des
Sponsors
Probieren eher ein Produkt des
Sponsors aus
Vertrauen dem Unternehmen
eher
Über die Antworten auf die Fragen, wie und warum Fans bestimmte
Konsumentscheidungen treffen, können Unternehmen konkrete Implikationen
für die Art und Häufigkeit ihrer Kommunikationsmaßnahmen ableiten.
Interaktive Fans zeigen generell eine größere Offenheit gegenüber Sponsoren
als die Allgemeinheit der Fans. Sie haben größeres Vertrauen und sind eher dazu
bereit, das Produkt eines Sponsors auszuprobieren oder zu kaufen. Außerdem
fühlen sich diese Fans durch den Kauf von Sponsorenprodukten stärker mit dem
Sport verbunden.
27%
30%
24%
62%
69%
68%
67%
Bei der inhaltlichen Planung der Kommunikationsmaßnahmen können auch
die Ergebnisse der Passion Drivers™ Untersuchung entscheidende Aufschlüsse
liefern. Für Fußballfans in Deutschland ist der Faktor „Team Kult“, also
leidenschaftliche Unterstützung und Loyalität zum Lieblingsverein, zentraler
Grund, den Sport zu verfolgen. Daneben begeistern sich Fans für die Fähigkeiten
der Spieler auf dem Platz, während deren Auftreten abseits des Feldes weniger
Relevanz für sie hat. Solche Komponenten können bei der Gestaltung von
Kampagnen in den Vordergrund gestellt werden, solange man mit einer sehr
breiten Zielgruppe kommunizieren möchte. Passion Drivers™ Faktoren können
auch individuell im Hinblick auf einzelne Fan-Segmente oder markenspezifische
Zielgruppen ausgewertet werden.
INTERAKTIVE FANS DEUTLICH
WERBEAFFINER ALS ALLE ANDEREN
Bei der Planung kommunikativer Maßnahmen und Botschaften für diese
Zielgruppe, sollten genau jene Kanäle bespielt werden, die für interaktive Fans
die höchste Relevanz haben. Also muss die Ansprache vor allem im Stadion,
am TV und Online erfolgen. Innerhalb dieser Kanäle müssen die Maßnahmen
aber eben auch über die richtigen Plattformen gespielt und mit der richtigen
Stoßrichtung (funktionell vs. sozial) versehen werden.
UNSER FAZIT
1. Fußball bietet Unternehmen enormes Potential ihre Botschaften einer
großen Zielgruppe näherzubringen. Bandenwerbung funktioniert
noch immer, aber soziale Medien sind „always on“ und helfen,
neue Zielgruppen zu erschließen und zusätzliche Reichweiten zu
generieren.
Im Stadion ist zum Beispiel auffällig, dass interaktive Fans Werbebotschaften auf
der Videotafel (36% / +10% im Vergleich zu allen Fans) bewusster wahrnehmen,
während weniger von ihnen auf Bandenwerbung am Spielfeldrand (24% / -16%
im Vergleich zu allen Fans) aufmerksam werden. Im Gegensatz zu solchen
passiven Aktivitäten werden aktive Kommunikationsmaßnahmen wie Stände,
an denen man Produkte testen oder an Gewinnspielen teilnehmen kann, nur
von 21% der Fans bewusst wahrgenommen. Hier müssen also kreative Ansätze
in der Fan-Ansprache verfolgt werden, um wirkungsvoll von den grundsätzlich
bekannten Vorteilen der Live-Kommunikation im Hinblick auf das FanEngagement profitieren zu können.
PASSION SHIFT FUSSBALL
27%
2. Unternehmen sollten über die für ihre Zielgruppe relevanten
Kanäle werben. Hier muss auch Alter und Geschlecht des jeweiligen
Kundensegments genau betrachtet werden, um nicht in die falschen
Kanäle zu investieren.
3. Die Gruppe der interaktiven Fans ist weitaus offener für Sponsoren
und deren Produkte und sollte gezielt mit für sie besonders relevanten
Mehrwerten angesprochen werden.
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Nutzungsbedingungen
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der CMGRP Deutschland GmbH (Division Octagon) vorbehalten. Insbesondere
das Untersuchungsdesign sowie die in diesem Zusammenhang erarbeitete
Interpretation und Einschätzung der Ergebnisse sind als geistiges Eigentum der
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Octagon Germany
Dennis Trautwein
Group Director Insights & Strategy
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