Studie von LZ und Ipsos Handelsmarkenmonitor 2016

Handelsmarkenstudie
2016
Eine Kooperation von Ipsos und der
© 2016 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may
not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos.
1
Inhalt
2
03
Hintergrund und Zielsetzung
04
Forschungsdesign
05
Zusammenfassung der Ergebnisse
06
Detaillierte Ergebnisse
Der HandelsmarkenmonitorEine Kooperation von Ipsos und Lebensmittelzeitung
Hintergrund
Zielsetzung
• Die Lebensmittel Zeitung hat in den
vergangen Jahren in Zusammenarbeit mit
mehreren Forschungsinstituten in
Deutschland den Handelsmarkenmonitor
erhoben.
• Ziel ist es, die Wahrnehmung von
Handelsmarken in Deutschland zu messen.
• Dabei handelt es sich um eine jährliche
Befragung zur Wahrnehmung von
Handelsmarken in Deutschland.
• Auch 2016 wurde diese Studie durchgeführt
und Ipsos ist nun das zweite Jahr in Folge
verantwortlich für die Durchführung und
Analyse der Befragung.
3
• Somit eine verlässliche Datenbasis zu
schaffen, die Auskunft darüber gibt, was
Konsumenten über die Handelsmarken
denken.
• Über den Schwerpunkt „Wahrnehmung von
Handelsmarken im allgemeinen“ hinaus
wurden in diesem Jahr das Image der
Händler und ausgewählter Eigenmarken
erfasst.
Forschungsdesign
Stichprobe
Haushaltsführende Personen ab 18 Jahren in
Deutschland (N = 1.005)
National repräsentativ gewichtet entsprechend
folgender Merkmale: Alter, Geschlecht,
Haushaltsführung, monatliches Nettoeinkommen,
berufliche Situation, Haushaltsgröße, Bundesland
Feldarbeit
Befragungsland: Deutschland
Befragungszeitraum: Kalenderwoche 10-11 2016
Fragebogen
Befragung zur Wahrnehmung von Handelsmarken
bzgl. folgender Kriterien:
• Nachhaltigkeit und Regionalität
• Design und Qualität
• Preis
• Fleischprodukte
Zusätzlich in dieser Welle wurde der Themenbereich
„Handel und Handelsmarkenwahrnehmung “ erfasst
Methode
Online-Befragung mittels des Ipsos Access Panel
4
Zusammenfassung
Handelsmarken sind ein fester Bestandteil in den Warenkörben der deutschen Konsumenten!
Qualität als Kerneigenschaft von
Handelsmarken.
• Die Mehrheit der Deutschen kaufen
Handelsmarken und erachten sie als
(qualitativ) gleichwertig zu
Herstellermarken.
• Gute Testurteile von Stiftung Warentest und
Ökotest weisen den hohen
Qualitätsstandard von Handelsmarken nach,
aber immer weniger Verbraucher benötigen
diesen als Bestätigung.
• Das stetig steigende Vertrauen in (die
Qualität der) Handelsmarkenprodukte zeigt
sich über alle abgefragten
Lebensmittelkategorien.
• Immer mehr Verbraucher sind der festen
Überzeugung: „Bei Handelsmarken
bekomme ich gute Qualität für wenig Geld.“
5
Qualität deutlich wichtiger als Design.
• Das Design von Handelsmarken spielt für die
Kaufentscheidung eine untergeordnete
Rolle.
• Zwar fällt auf, dass das Design der
Handelsmarken mit dem von
Herstellermarken mithalten kann, es wird
bei einem schlichten Design aber nicht die
Produktqualität angezweifelt.
• Nur die jüngeren Verbrauchern legen mehr
Wert auf das Design und tendieren dazu, bei
optisch weniger ansprechenden
Verpackungen die Produktqualität
anzuzweifeln.
Neue Handelsmarkengenerationen
bieten das Potential, das Image der
Händler aufzuwerten.
Qualität beim Discounter nicht
unbedingt schlechter als im
Supermarkt.
• Bio- oder Premiumhandelsmarken schaffen
es mittlerweile bzgl. Bekanntheit mit den
allgemein bekanntesten
Preiseinstiegsmarken mitzuhalten und diese
zu übertreffen.
• Das hochwertige Image dieser Marken, wie
z.B. „ökologisch nachhaltig“, „hochwertige
Qualität“, „bietet etwas besonderes“ und
„ansprechendes Design“, ist auf gutem Weg,
an die Wahrnehmung der Herstellermarken
anzuknüpfen.
• Auch wenn das Markenimage im
Kaufprozess eher nachrangig ist, so steigern
Handelsmarken mit hochwertigen
Markenimage die Attraktivität des
Produktportfolios. Dies bietet das Potential,
auch das Image des vertreibenden Händlers
aufzuwerten.
• Es sind klare Unterschiede in der
Wahrnehmung der Einzelhandelsformate zu
sehen. So punkten Discounter
erwartungsgemäß mit einem guten PreisLeistungsverhältnis und Supermärkte bieten
vor allem eine breite Sortenvielfalt und
„exotische Produkte“.
• Trotzdem schaffen es gerade die Discounter
Lidl und Aldi Süd in Puncto
Qualitätswahrnehmung und Vertrauen mit
den Supermärkten mitzuhalten.
• Somit ist es nicht verwunderlich, dass die
beiden Discounter sogar ähnlich häufig als
marktführend wahrgenommen werden wie
die Supermarktriesen Edeka und Rewe.
Handelsmarkenmonitor
Wie werden Handelsmarken
in Deutschland wahrgenommen?
6
HANDELSMARKEN SIND GENAUSO GUT WIE HERSTELLERMARKEN.
Sagen 84% der Befragten
Sie sind weniger hochwertig. Sagen 9% der Befragten
Sie sind hochwertiger. Sagen 7% der Befragten
Kaufen Sie Handelsmarken?
Bei der Wahl meiner Einkaufsstätte
ist das Angebot an Handelsmarken...
5%
Nein
Ja
95%
7
…ein wichtiges Kriterium
…eher nachrangig
…ohne Bedeutung
Basis: Alle Befragten n=1005 (Q3b: Alle Befragten, die Handelsmarken kaufen n=952)
Frage Q1:Qualität von Handelsmarken allg., Q2: Wichtigkeit bei der Wahl der Einkaufsstätte, Q3: Handelsmarkenkauf, Q3b: Wichtigkeit Kriterien beim Kauf von Handelsmarken
42%
43%
15%
+1
-1
Qualität und Preis erweisen sich als wichtigste Kaufkriterien.
Besonders wichtig beim Kauf von Handelsmarken ist mir…
Rang 1
Qualität
Preis
8
9
6
Regionalität
6
Verpackungsdesign
27
34
Verfügbarkeit
Image
Rang 3
40
Leistung
Nachhaltigkeit
Rang 2
3
27
15
12
17
8
11
8
21 6
19
10
Rang 4
16
16
7
8
Ich stelle an Handelsmarken bei der
Qualität die gleichen Anforderungen wie
an Markenprodukte.
Zustimmung Top2-Box: 80%
Es ist pfiffig, Handelsmarken zu kaufen,
weil man gute Qualität zu einem
günstigeren Preis bekommt.
Zustimmung Top2-Box: 70%
Handelsmarken aus meiner Heimatregion
bieten mir die Möglichkeit, etwas für die
lokale Wirtschaft zu tun.
Zustimmung Top2-Box: 69%
Wenn eine Handelsmarke in meiner
Heimatregion hergestellt wurde, darf sie
auch etwas mehr kosten. Zustimmung
Top2-Box: 37%
Ich achte beim Kauf darauf, dass mir die
Handelsmarken vom Design her gefallen.
Zustimmung Top2-Box: 17%
Bei einem einfachen / schlichten Design
einer Handelsmarke habe ich Zweifel an
der Qualität des Produktes.
Zustimmung Top2-Box: 11%
21
23
14
13
8
22 4 5
Basis: Alle Käufer von Handelsmarken n= 2016 n= 952
Frage Q3: Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Kriterien bei dem Kauf von Handelsmarken?
Signifikanzlevel ABC 95%
Die Qualität von Handelsmarken hat sich inzwischen soweit bewiesen, dass Verbraucher
allgemein keine unterschiedlichen Ansprüche an Handels- und Herstellermarken stellen.
Bewertung von Statements zu Qualität und Handelsmarken – Total, in %
Stimme überhaupt nicht zu
Ich stelle an Handelsmarken bei der Qualität die gleichen
Anforderungen wie an Markenprodukte
Die guten Testurteile von Stiftung Warentest und Ökotest zeigen
den hohen Qualitätsstandard von Handelsmarken.
Ich achte beim Kauf von Handelsmarken auf Testurteile von
Stiftung Warentest und Ökotest.
9
Basis: Alle Befragten 2016 n= 1005; alle Befragten 2015: n= 1000
Frage Q5: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu?
Signifikanzlevel ABC 95%
Stimme eher nicht zu
Neutral
Stimme zu
Stimme vollkommen zu
55
B
28
T2B: 83
28
T2B: 80
2015
A
B2B: 3
14
2016
B
B2B: 3
17 A
2015
A
B2B:4
3
30
49
17
T2B: 66
2016
B
B2B: 5
3
32
47
16
T2B: 63
2015
A
B2B: 24
6
18
34
32
10
T2B: 42
2016
B
B2B: 26
8
18
38
28
9
T2B: 37
52
B
Die qualitative Gleichstellung von Handels- und Herstellermarken zeigt sich in der festeren
Überzeugung der Käufer, bei Handelsmarken gute Qualität für wenig Geld zu bekommen.
Bewertung von Statements zur Preiswahrnehmung von Handelsmarken– Total, in %
Stimme überhaupt nicht zu
Es ist pfiffig, Handelsmarken zu kaufen, weil man gute
Qualität zu einem günstigeren Preis bekommt.
Wenn ich Markenprodukte günstiger als Handelsmarken
sehe, weiß ich, dass ich ein echtes Schnäppchen machen
kann.
Handelsmarken sind immer öfter im Sonderangebot zu
finden.
Verglichen mit den Preisen vor einem Jahr hat es spürbare
Preiserhöhungen bei Handelsmarken gegeben.
Bei besonderen Anlässen wie Weihnachten oder
Geburtstagsfeiern kommen für mich keine Handelsmarken,
sondern nur Markenprodukte in Betracht.
Ich kaufe heute eher weniger Handelsmarken als vor einem
Jahr.
10
Basis: 2016 Alle Befragten = 1005; 2015 Alle Befragten n= 1000
Frage Q6: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu?
Signifikanzlevel ABC 95%
Stimme eher nicht zu
Neutral
Stimme zu
Stimme vollkommen zu
27
B 51
20
T2B: 71
27
46
24A
T2B: 70
40
15
T2B: 56
40
16
T2B: 56
2015 A
B2B: 2
2016 B
B2B: 3
3
2015 A
B2B: 6
6
38
2016 B
B2B: 7
A 6
37
2015 A
B2B: 16
15
47
31
6
T2B: 37
2016 B
B2B: 16
14
46
31
8
T2B: 39
2015 A
B2B: 11
2016 B
B2B: 17 A
2015 A
B2B: 53 B
2016 B
B2B: 50
2015 A
B2B: 57
2016 B
B2B: 56
10
A
17
20
15
A
19A
55 B
15
7 B
27
52
26
14 4
5
T2B: 34
T2B: 31
36 B
29
30
31
15 4
T2B: 19
42 B
33
82
T2B: 10
37
33
92
T2B: 11
T2B: 18
Obwohl sich der POS-Auftritt der Eigenmarken in den letzten Jahren wahrnehmend zum
Positiven entwickelt hat, wird bei einem schlichten Design nicht auf eine geringere Qualität
geschlossen.
Bewertung von Statements zu Design und Handelsmarken – Total, in %
Stimme überhaupt nicht zu
Vom Aussehen her können viele Handelsmarken
bereits mit Marken mithalten.
Ich bemerke in letzter Zeit immer öfter Werbung
für Handelsmarken.
Ich achte beim Kauf darauf, dass mir die
Handelsmarken vom Design her gefallen.
Bei einem einfachen / schlichten Design einer
Handelsmarke habe ich Zweifel an der Qualität des
Produktes.
11
Basis: Alle Befragten 2016 n= 1005; alle Befragten 2015: n= 1000
Frage Q5: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu?
Signifikanzlevel ABC 95%
Stimme eher nicht zu
Neutral
Stimme zu
Stimme vollkommen zu
2015
A
B2B: 5
4
27
52 BB
16
T2B: 68
2016
B
B2B: 5
4
30
46
19
T2B: 65
2015
A
B2B: 26
2016
B
B2B: 23
2015
A
B2B: 49
2016
B
B2B: 53
2015
A
B2B:64
24
38
26
2016
B
B2B: 66
31A A
35
A
24
6
6
18
19
20
39
18
41
31
35
34
30 AA
27
28
13 3
14 3
9
9
8
7
T2B: 35
T2B: 35
T2B: 16
T2B: 17
T2B: 11
T2B: 11
Nur die jüngeren Verbrauchern legen mehr Wert auf das Design und tendieren dazu, bei
optisch weniger ansprechenden Verpackungen die Produktqualität anzuzweifeln.
Qualitäts- und Designwahrnehmung von jüngeren (18-39 Jahre) Verbrauchern
Höhere Ablehnung
Höhere Zustimmung
Ich stelle an Handelsmarken bei der
Qualität die gleichen Anforderungen
wie an Markenprodukte.
Ich achte beim Kauf darauf, dass mir
die Handelsmarken vom Design her
gefallen.
Höhere Ablehnung
Höhere Zustimmung
Die guten Testurteile von Stiftung
Warentest und Ökotest zeigen den
hohen Qualitätsstandard von
Handelsmarken.
Bei einem einfachen / schlichten
Design einer Handelsmarke habe ich
Zweifel an der Qualität des Produktes.
Jüngere Verbraucher
12
Basis: Jüngere (18-39 Jahre) Verbraucher 2016 n= 322
Frage Q5: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu?
Signifikanzlevel ABC 95%
Bis jetzt sind es auch immer noch die Preiseinstiegshandelsmarken der ersten Generation,
die neben der Herstellermarke, den Verbrauchern am bekanntesten sind, allen voraus „ja!“.
Bekanntheit von Handelsmarken zusammengefasst in Generationen, in %
Schokolade
Fruchtjoghurt
Fruchtsaft
Toilettenpapier
EDEKA
Generation 1
Generation 2
Generation 3
48
61
40
63
52
34
54
37
2
63
(74%)
1
13
96
(77%)
Basis: Gewichtete Mittelwerte pro Generation
Frage Q12: Welcher der hier aufgeführten Marken kennen Sie?
2
3
(70%)
(81%)
1
(82%)
Kaufland
3
(79%)
45
38
92
EDEKA
REAL
REWE
Kaufland
Herstellermarke
REWE
REWE
90
81
2
(79%)
1
(83%)
REAL
EDEKA
3
(78%)
2
(80%)
REWE
1
(84%)
EDEKA
3
(79%)
Jedoch, in der Kategorie Schokolade schaffen es die Premiumhandelsmarken der dritten
Generation an die Bekanntheitswerte der Preiseinstiegsmarken anzuknüpfen, besonders
Moser Roth.
Bekanntheit ausgewählter Handelsmarken, in %
Aldi Nord
Maurinus
Aldi Süd
Choceur
6
Chateau
95
n=253
Penny
5
25
Milka
97
n=89
Kaufland
14
Milka
n=473
Edeka
.
100
n=429
95
96
n=331
n=36
Basis: Kategoriekäufer und kaufen mindest. alle 2-3 Wochen beim Händler
Frage Q12: Welcher der hier aufgeführten Marken aus dem Bereich Schokolade kennen Sie?
6
Milka
56
95
50
Rewe Feine Welt
47
n=411
Milka
Generation I
70
Generation II
Generation III
Milka
98
77
Rewe Beste Wahl
Legende
-
n=166
95
ja!
74
Real
* Fallzahlen
zu klein /
Keine
Eigenmarke
9
Rewe
Milka
Tip
39
Choco edition
20
Milka
-
KATEGORIE
SCHOKOLADE
-
45
Gut & Günstig
38
Milka
Goutier
23
Edeka
69
-
n=248
98
Globus
K Classic
Exquisit
Milka
Excelsior
61
van d‘or
n=261
J.D. Gross
67
Norma
Penny
Netto
Bellarom
Moser Roth
63
Milka
Choco la
Fin Carre
58
-
26
Moser Roth
n=278
Lidl
Herstellermarke
95
Die Händler sind mit ihren Premiumhandelsmarken auf einem guten Weg, für diese ein
eigenständiges Image aufzubauen, welches an die Herstellermarken anschließen kann.
Vergleich der Handelsmarkengenerationen pro Kategorie – Markenkenner in %
KATEGORIE FRUCHTJOGHURT
KATEGORIE SCHOKOLADE
Kategorie
n(A) = 802 n(B)= 400 n(C)= 494
Fruchtjoghurt
n(D)= 406
ABC
A AB
ABD
ABC
C
ABC
BCD
A
ABC
ABC
AB ABC
A
ABC
C
AB
A
ABC
CC
A
ABC
AB
CC
C
ABC
ABC
A
ABC
ABC
ABC
C
ABC
B
ABC
AA
20%
40%
ABC
ABC
ABC
60%
80%
0%
Generation 1 [A]
15
…bietet eine große Vielzahl an Sorten
F
…bietet hohe Qualität
F
…ist innovative
20%
40%
C
ABC
60%
80%
F
…erhältlich, wo ich einkaufe
E
…bietet mir etwas besonderes
E
…ist ein Experte auf seinem Gebiet
AB
BCD
CD
D
BD
ABC
AB
B
AB
A
A
…bin ich loyal gegenüber
AB
A
ABC
AB
ABC
AB
C
A AB
E
E
…hilft mir, mich zu entspannen
…erzeugt ein Gefühl von Nähe und
Verbundenheit
….macht mir und anderen gute Laune
E
…spendet mir neue Energie
F
…kann ich vertrauen
Generation 2 [B]
ABC
C
AA
F
E
ABC
ABC
0%
F
n(A) = 1025 n(B)= 267 n(C)= 57*
n(D)= 329
ABD
AB
AB
ABC
A
E …ermöglicht mir, alles im Griff zu haben
ABC
B
…ist ökologisch nachhaltig
F…hat ein ansprechendes Verpackungsdesign
ABC
ABC
CC
F
F…bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
BCD
ABC
AB
A
KATEGORIE TOILETTENPAPIER
KATEGORIE FRUCHTSÄFTE
Kategorie
n(A) = 914 n(B)= 461 n(C)= 697
Fruchtjoghurt
n(D)= 315
n(A)= 922 n(B)= 451 n(C)= 658
n(D)= 296
AB
ABC
C
A AB
A ABC
A
ABC
ABC
ABC
0%
20%
40%
60%
Generation 3 [C]
Legende: E= emotionale Imagestatements, F= funktionale Imagestatements
Basis: Gewichtete Daten; Kategoriekäufer und kaufen mindest. alle 2-3 Wochen beim Händler; *Generation 3 in Kategorie Toilettenpapier besteht nur aus einer Handelsmarke.
Frage Q12: Bitte geben Sie für jede der Aussage an, welche Marke bzw. welche Marken, auf die jeweilige Aussage zutrifft bzw. zutreffen.
Signifikanzlevel ABC 95%
80%
0%
20%
Markenprodukt [D]
40%
BB
60%
80%
Durch eine besondere, eigenständige Positionierung können die (Premium-)Handelsmarken
den Händlern helfen, ihr eigenes Image aufzubessern.
Bewertung von Statements zum Image der einzelnen Händler: Supermarkt vs. Discounter – Kenner des Lebensmitteleinzelhändlers, in %
Edeka
(n=703)
Rewe
(n=681)
Kaufland
(n=676)
Real
(n=685)
Globus
(n=386)
0%
16
20%
40%
F
hat ein ansprechendes Verpackungsdesign
F
Innovativ
E
ermöglicht es mir, alles im Griff zu haben
E
bietet mir etwas besonderes
E
erzeugt ein Gefühl von Nähe und Verbundenheit
F
ökologisch nachhaltig
E
macht mir und anderen gute Laune
E
spendet mir neue Energie
E
hilft mir, mich zu entspannen
E
ausgelassen
60%
Legende: E= emotionale Imagestatements, F= funktionale Imagestatements
Basis: Alle Befragten, die den entsprechenden Lebensmitteleinzelhändler kennen
Frage Q16: Bitte geben Sie für jede Aussage an, welcher bzw. welche Supermärkte/Discounter auf die Aussage zutrifft bzw. zutreffen.
Lidl
(n=699)
Netto
(n=690)
Aldi Süd
(n=687)
Aldi Nord
(n=685)
Penny
(n=695)
0%
20%
40%
60%
Norma
(n=657)
Aus Sicht der Konsumenten können die Discounter Lidl und Aldi Süd in Puncto „ist
marktführend“ an die Supermärkte Edeka und Rewe herantreten.
Bewertung von Statements zum Image der einzelnen Händler: Supermarkt vs. Discounter – Kenner des Lebensmitteleinzelhändlers, in %
F
Edeka
(n=703)
Rewe
(n=681)
Kaufland
(n=676)
Real
(n=685)
Globus
(n=386)
0%
17
20%
40%
gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
F
hohe Qualität
F
große Vielfalt an Sorten
F
kann ich vertrauen
E
ist ein Experte in seinem Bereich
F
ist immer in der Nähe
F
hier kann ich meinen ganzen Einkauf tätigen,
sodass ich nirgends anders mehr hingehen
muss
F
bin ich loyal gegenüber
F
ist marktführend
F
bietet auch „exotische“ Produkte, die man
woanders nicht bekommt
60%
Legende: E= emotionale Imagestatements, F= funktionale Imagestatements
Basis: Alle Befragten, die den entsprechenden Lebensmitteleinzelhändler kennen
Frage Q16: Bitte geben Sie für jede Aussage an, welcher bzw. welche Supermärkte/Discounter auf die Aussage zutrifft bzw. zutreffen.
Lidl
(n=699)
Netto
(n=690)
Aldi Süd
(n=687)
Aldi Nord
(n=685)
Penny
(n=695)
Norma
(n=657)
0%
20%
40%
60%
Das geht soweit, dass die Verbraucher nicht mal mehr um Markenprodukte zu kaufen,
zwingend in den Supermarkt gehen müssen.
Top Statements Supermärkte
Große Vielfalt an Sorten
(Ø 41%)
Beim Discounter finde ich heute neben den
Handelsmarken auch eine so gute Auswahl an
Markenprodukten, dass ich oft gar nicht mehr in den
Supermarkt gehen muss.
Hohe Qualität
(Ø 36%)
One-Stop-Shopping Möglichkeit
(Ø 34%)
Dieser Supermarkt ist meine erste
Wahl
2015
(A)
2016
(B)
66
68
18
22
48
46
20
22
12 B
2
8
1
B
9
14
18
Basis: Alle Käufer von Handelsmarken 2016 n= 1004; 2015 n=1000
Frage Q17: Discounter als einziger Einkaufsort Q16: Statements Händler Q11A: Main Händler
Signifikanzlevel ABC 95%
A
Top Statements Discounter
Gutes Preis-Leistungsverhältnis
(Ø 38%)
Ist immer in der Nähe
(Ø 28%)
Kann ich vertrauen
(Ø 27%)
Dieser Discounter ist meine erste Wahl
Exkurs
Regionalität, Nachhaltigkeit,
Bio und Vegan
19
Regionalität bleibt weiterhin ein relevantes Thema für Handelsmarken, jedoch mit
begrenzter Nachfrage und Preissensibilität.
Bewertung von Statements zu Regionalität und Handelsmarken – Total, in % - relevantesten und irrelevantesten Statements
Stimme überhaupt nicht zu
Stimme eher nicht zu
Neutral
Stimme zu
Stimme vollkommen zu
54 B
20
T2B: 74
48
21
T2B: 69
B
2015 A
B2B: 4
3
2016 B
B2B: 5
4
27
2015 A
B2B: 5
4
28
44
23
T2B: 67
2016 B
B2B: 5
3
31
41
23
T2B: 64
2015 A
B2B: 4
2
47 B
24
T2B: 71 B
2016 B
B2B: 5
3
41
23
T2B: 64
2015 A
B2B: 8
17
12
T2B: 55
2016 B
B2B: 9
27
33
15 A
T2B: 59
2015 A
B2B:25
9
14
31
2016 B
B2B: 22
6
16
39
2015 A
Wenn eine Handelsmarke in meiner Heimatregion hergestellt
wurde, darf sie auch etwas mehr kosten.
2016 B
B2B: 25
6
19
37
B2B: 24
6
18
40
2015
A
B2B: 26
7
19
40
26
9
T2B: 35
2016
B
B2B: 28
21
40
26
7
T2B: 33
Handelsmarken aus meiner Heimatregion bieten mir die
Möglichkeit, etwas für die lokale Wirtschaft zu tun.
Es sollte mehr Handelsmarken geben, die in meiner
Heimatregion hergestellt werden.
Händler sollten bei ihren Handelsmarken auf eine sozial und
ökologisch verantwortungsvolle Herstellung achten.
Handelsmarken aus meiner Heimatregion bieten mir die
Möglichkeit, Produkte aus der Region zu einem günstigen
Preis zu bekommen.
Ich bin bereit, für sozial und ökologisch verantwortungsvoll
hergestellte Handelsmarken etwas mehr zu bezahlen.
Ich suche gezielt nach Handelsmarken, die in meiner Region
produziert werden.
20
Basis: Alle Befragten 2016 n= 1005; alle Befragten 2015: n= 1000
Frage Q4: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu?
Signifikanzlevel ABC 95%
B
7
22
A
25
32 A
37
43
44
36 B
11
31
30
8
7
30
7
B
T2B: 47 B
T2B: 39
T2B: 37
T2B: 37
Das mit Bio-Produkten aufgestockte Portfolio der Händler wird wahrgenommen und in den
Bereichen Fruchtsaft und Fruchtjoghurt erlangen die Bio-Handelsmarken starke Bekanntheit.
Bekanntheit von ausgewählten Handelsmarken, in %
Aldi Nord n=224
Sontner
KATEGORIE
FRUCHTJOGHURT
Aldi Süd
Desira
11
Netto
Gutes Land
38
-
-
-
-
-
VivaVital
Gut Bio
Landliebe
Bio
41
86
Landliebe
91
rio d‘oro
n=213
Edeka
Gut & Günstig
48
50
Edeka Bio
90
Netto
n=294
-
Edeka
-
-
Edeka Bio
Hohes C
44
BioBio
95
Hohes C
45
49
90
Hohes C
ja!
Rewe
Beste Wahl
-
n=402
78
70
43
90
n=326
82
61
52
Rewe Bio
91
Gut & Günstig
19
Bio
81
64
Landliebe
Edeka
Rewe
n=367
Edeka
Landliebe
Frucht Stern
69
n=289
47
BioBio
43
Aldi Süd
KATEGORIE
FRUCHTSAFT
n=208
92
Landliebe
Rewe
ja!
Beste Wahl
Feine Welt
Rewe Bio
Hohes C
n=365
83
54
43
50
93
Generation I
Generation II
Generation III
Biomarke
Herstellermarke
21
Basis: Kategoriekäufer und kaufen mindest. alle 2-3 Wochen beim Händler
Frage Q12: Welcher der hier aufgeführten Marken aus dem Bereich Fruchtjoghurt / Fruchtsaft kennen Sie?
Dies führt dazu, dass das Vertrauen in (die Qualität der) Bio-Handelsmarkenprodukte
weiterhin steigt.
Bewertung von Statements zu Regionalität und Handelsmarken – Total, in %
Stimme überhaupt nicht zu
Ich achte beim Einkauf heute stärker darauf, Produkte aus
der Region zu kaufen.
Handelsmarken haben Bio-Produkte erschwinglicher
gemacht.
Ich merke, dass bei Handelsmarken immer öfter ein
regionaler Bezug zu meiner Heimat herausgestellt wird.
Stimme eher nicht zu
Neutral
Stimme zu
Stimme vollkommen zu
2015 A
B2B: 14
3
2016 B
B2B: 15
4
2015 A
B2B: 15
4 11
39
2016 B
B2B: 14
3 11
40
37
10
T2B: 47
2015 A
B2B: 17
3 14
42
33
9
T2B: 42
2016 B
B2B:16
3 13
42
35
7
T2B: 42
2015 A
B2B: 12
3 9
50
30
8
T2B: 38
2016 B
B2B: 12
4 8
47
33
8
T2B: 41 A
2015 A
B2B: 10
37
51
30
8
T2B: 38
2016 B
B2B: 11
47
49
34
6
T2B: 40
22
20
T2B: 57
21
T2B: 54
54
27
48
35
T2B: 46
11
Bio-Produkten von Handelsmarken kann man vertrauen.
Bio-Produkte von Handelsmarken sind von hoher Qualität.
22
Basis: Alle Befragten 2016 n= 1005; alle Befragten 2015: n= 1000
Frage Q4: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu?
Signifikanzlevel ABC 95%
Ebenso wie bei den Bio-Handelsmarkenprodukten steigen Bekanntheit, Nachfrage und
Vertrauen von vegetarisch/ veganen Handelsmarkenprodukten leicht, aber stetig.
Bewertung von Statements zu vegetarischen und veganen Produkten und Handelsmarken – Total, in %
Stimme überhaupt nicht zu
B
B
Stimme eher nicht zu
41
23 B
2015 A
B2B: 64
2016 B
B2B: 16
2015 A
B2B: 9
54
2016 B
B2B: 8
44
2015 A
B2B: 74
2016 B
B2B: 40
Ich merke, dass bei Handelsmarken immer öfter
vegetarische oder vegane Produkte angeboten werden.
2015 A
B2B: 23
2016 B
B2B: 13
Von Handelsmarken sollten künftig häufiger
vegetarische Produkte angeboten werden.
2015 A
B2B: 19
2016 B
B2B: 15
Der Kennzeichnung von Handelsmarken als
„vegetarisch“ oder „vegan“ kann man vertrauen.
2015 A
B2B: 14
2016 B
B2B: 10
Von Handelsmarken sollten künftig häufiger vegane
Produkte angeboten werden.
2015 A
B2B: 22
2016 B
B2B: 20
Vegetarische Produkte von Handelsmarken sind von
hoher Qualität.
2015 A
B2B: 9
2016 B
B2B: 7
Ich kaufe bewusst vegetarische Produkte ein.*
Es sollte auf den Handelsmarken durch ein
unabhängiges Siegel garantiert werden, dass die
Produkte auch wirklich vegetarisch bzw. vegan sind.
Ich kaufe bewusst vegane Produkte ein.*
23
Neutral
18
4 12
B
51 B
22
19
B
B
B
B
T2B: 18
17
41
33
46 A
16
30
16
48
10 9
50
17
T2B: 47
T2B: 29
24
5
30 A
T2B: 29
A
9
21
10
54
5 9
56
25
37
56
27
9
54
9 11
57
23
15
16
T2B: 31
5
T2B: 30
7
T2B: 34
8
T2B: 24
6
63
22
25
63
25
T2B: 39
T2B: 31
8
45
Basis: Alle Befragten 2016 n= 1005; alle Befragten 2015: n= 1000, * Käufer von veganen oder vegetarischen Produkten. Basis 2015: alle Befragten
Frage Q8: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu?
Signifikanzlevel ABC 95%
T2B: 50
13
6 9
B
18
T2B: 11
30
4 9
13
T2B: 52
74
48
B
B
12 6
16 B
7
Stimme vollkommen zu
32
21
B
Stimme zu
T2B: 22
5
5
T2B: 28
T2B: 30
A
Vegetarische/vegane (Handelsmarken)-produkte sind ein Trend, der besonders Frauen,
jüngere und Verbraucher mit hohem Einkommen anspricht.
Vegetarische und vegane Produkte und Handelsmarken von weiblichen, jüngeren (18-39 Jahre) und Verbrauchern mit hohem (mehr als 3000 € ) Einkommen
Höhere Zustimmung
Höhere Zustimmung
Ich kaufe bewusst vegetarische
Es sollte auf den Handelsmarken durch
Produkte ein.
ein unabhängiges Siegel garantiert
Ich kaufe bewusst vegane Produkte ein. werden, dass die Produkte auch wirklich
vegetarisch bzw. vegan sind.
Ich kaufe bewusst vegane Produkte ein.
Von Handelsmarken sollten künftig
häufiger vegetarische / vegane
Produkte angeboten werden.
Höhere Zustimmung
Höhere Zustimmung
Ich merke, dass bei Handelsmarken
immer öfter vegetarische oder
vegane Produkte angeboten werden.
Weibliche
Verbraucher
24
Von Handelsmarken sollten künftig
häufiger vegetarische / vegane
Produkte angeboten werden.
Verbraucher
mit höherem
Einkommen
Basis: Weibliche Verbraucher 2016 n=526, Verbraucher mit hohem Einkommen 2016 n= 227, jüngere (18-39 Jahre) Verbraucher 2016 n= 322
Frage Q8: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu?
Signifikanzlevel ABC 95%
Der Kennzeichnung von
Handelsmarken als „vegetarisch“
oder „vegan“ kann man vertrauen.
Ich merke, dass bei Handelsmarken
immer öfter vegetarische oder
vegane Produkte angeboten
werden.
Vegetarische Produkte von
Handelsmarken sind von hoher
Qualität.
Jüngere Verbraucher
Exkurs
Wahrnehmung von
Fleischprodukten von
Handelsmarken
25
Fleischhandelsmarken von Supermärkten sind grundsätzlich bekannter als die von
Discountern. Besonders Kauflandkunden kennen die eigene Fleischhandelsmarke „K-Purland“.
Bekanntheit von Handelsmarken für Fleischprodukte – Total, Kenner der Händler, Kunden der Händler, in %
Alle Befragten
Real - der Meistermetzger
Kenner des Händlers
36
n= 202
34
n= 498
33
23
n= 308
18
n= 596
18
n= 326
16
Basis: 2016 Alle Befragten n=1005, Kenner der Händler, Kunden der Händler
Frage Q18: Welche dieser Handelsmarken aus dem Bereich "abgepacktes Fleisch" kennen Sie?
n= 416
35
20
n=745
26
34
20
n=887
Aldi Nord - Bauernglück
32
21
n=725
Netto Markendiscount - Gut Ponholz
32
24
n=945
Aldi Süd- Meine Metzgerei
73
39
n=818
Lidl-Landjunker
53
38
n=876
Kaufland - K-Purland
57
39
n=838
Rewe - Wilhelm Brandenburg
Kunden des Händlers
n= 326
Trotz größerer Bekanntheit wird „K-Purland“ qualitativ minderwertiger wahrgenommen.
„Gut Ponholz“ bleibt generell bei allen Bewertungskriterien hinter seiner Konkurrenz
zurück.
Vertrauen, Qualität und Preis- Leistung von Fleischprodukten von Handelsmarken– Markenkenner, in %
Vertrauen
Qualität
Top-Box:
Sehr hohes
Vertrauen
Real – der Meistermetzger
n=361
Aldi Süd - Meine Metzgerei
n=177
14
56
13
55
Kaufland - K-Purland
18
n=331
Aldi Nord – Bauernglück
16
N=164
Rewe-Wilhelm Brandenburg
n=340
Lidl – Landjunker
n=228
Netto Markendiscount
Gut Ponholz n= 176
27
Top-2-Boxes:
Sehr / eher hohes
Vertrauen
14
11
6
Top-Box:
Sehr hohe
Qualität
20
Basis: 2016 Markenkenner
Frage Q19: Vertrauen in Fleischprodukte; Q20: Qualität Fleischprodukte; Q21: Preis-Leistung Fleischprodukte
11
53
8
21
55
53
36
65
21
51
14
Top-2-Boxes:
Sehr / eher hohe
Qualität
19
62
53
34
Top-Box:
Sehr hohe
Qualität
60
13
19
48
Top-2-Boxes:
Sehr / eher hohe
Qualität
15
54
51
Preis-Leistungsverhältnis
63
59
20
67
17
63
14
8
63
54
Unsicherheiten gegenüber Fleisch und Fleischwaren lassen langsam nach. Im gleichen Zuge
steigt das Vertrauen in die Qualität von Handelsmarkenprodukten in der Kategorie
abgepacktes Fleisch.
Beurteilung von Statements zu den Fleischprodukten der Handelsmarken – Total in %
Stimme überhaupt nicht zu
Stimme eher nicht zu
Neutral
Stimme zu
Stimme vollkommen zu
B
In der Vergangenheit haben verschiedene Lebensmittelskandale bei
Fleisch- und Fleischwaren gezeigt, dass man heute weder bei
Handelsmarken noch bei Marken echte Sicherheit haben kann.
2015 A
B2B: 4
3
2016 B
B2B: 6 A
5A
Ich würde bei Handelsmarken einen Preisaufschlag akzeptieren, wenn
dadurch die Haltungsbedingungen der Tiere verbessert werden.
2015 A
B2B: 11
2016 B
B2B: 13
Fleisch und Fleischwaren von Handelsmarken werden genauso streng
kontrolliert wie Markenprodukte.
2015 A
B2B: 8
7B
32
43
17
T2B: 60
2016 B
B2B: 8
3A5
33
41
19
T2B: 60
Bei Fleischprodukten von Handelsmarken wird dem Wohl der Tiere
wenig Beachtung geschenkt, um sie besonders günstig anbieten zu
können.
2015 A
B2B: 17
2016 B
B2B: 20 A
Bei abgepacktem Fleisch von Handelsmarken bekomme ich Produkte
mit einem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis.
2015 A
B2B: 13
3 10
43
2016 B
B2B: 14
5A 9
42
Abgepacktes Frischfleisch von Handelsmarken hat eine sehr hohe
Qualität.
2015 A
B2B: 15
3 12
2016 B
B2B: 18 A
6 A 13
Bei Fleisch und Fleischwaren bin ich bei Handelsmarken misstrauischer
als bei Markenprodukten.
2015 A
B2B: 36
10
26
37
2016 B
B2B: 34
8
24
40
Bei Fleisch und Fleischwaren wird bei Markenprodukten mehr auf das
Tierwohl geachtet als bei Handelsmarken.
2015 A
B2B: 41
2016 B
B2B: 38
28
46
00
5 9A
13
13
26
40
T2B: 71B
28
T2B: 62
32A
34
29
38 B
22
T2B: 60 B
34
20
T2B: 54
33A
14
43
27B
5A 15
46
22
35
25
45
7
T2B: 44
10A
T2B: 45
7
T2B: 32
26
28
20
18
T2B: 40B
T2B: 35
37
46
44
13
13
53B
29B
Basis: Alle Befragten 2016 n= 1005; Alle Befragten 2015: n= 1000
Frage Q22 : Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? Bitte geben Sie für jede Aussage an, wie sehr Sie ihr zustimmen oder nicht zustimmen.
Signifikanzlevel ABC 95%
31
7
8
11 3
14A 3
8
T2B: 36A
T2B: 27
T2B: 26
T2B: 15
T2B: 17
Ihre Kontakte bei Ipsos
29
Dr. Mario Farsky
Sandra Bache
Freja Lindemann
Service Line Leader
MarketQuest
Research Executive
Junior Research Executive
Mario.Farsky@ipsos.com
Sandra.Bache@ipsos.com
Freja.Lindemann@ipsos.com
+49 40 800 96 4476
+49 40 80096 4030
+49 40 80096 4165
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Ipsos ist seit 1999 an der Pariser Börse notiert.
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30
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31