Website-Relaunch mit Suchmaschinenoptimierung

Praxisbericht
Website-Relaunch mit
Suchmaschinenoptimierung
Ein Praxisbeispiel
des Netzwerks Elektronischer
Geschäftsverkehr
Text und Redaktion
Pearson Assessment & Information GmbH
2
Baseler Str. 35-37
60329 Frankfurt am Main
BIEG Hessen
c/o IHK Frankfurt am Main
Börsenplatz 4
60313 Frankfurt am Main
SinkaCom AG
Borsigstrasse 32
65205 Wiesbaden
Herausgeber
BIEG Hessen
c/o IHK Frankfurt am Main
Börsenplatz 4
60313 Frankfurt am Main
www.bieg-hessen.de
Stand
Dezember 2012
Abbildungsnachweise
Pra xisbericht
Inhalt
Als Anbieter von Intelligenztests stand die Pearson Assessment GmbH
Anfang 2012 vor der Herausforderung eines Relaunchs der Unternehmenswebsite mit Blog und Onlineshop. Im Zuge der Einbindung neuer
Design-Guidelines sollte die Reichweite der Website erhöht, der Besucher zudem durch erleichterte Bedienbarkeit und Struktur von der Seite
überzeugt werden.
Besondere Herausforderungen ergaben sich durch den hohen Kommunikationsaufwand zwischen Unternehmen, Webagentur und dem
Anbieter des Warenwirtschaftssystems, sowie der Notwendigkeit von
aufwändigen Qualitätskontrollen.
1
Website-Relaunch mit
Suchmaschinenoptimierung
Ein Praxisbericht von Pearson Assessment
Pearson Assessment und Information GmbH
Pearson Assessment bietet Intelligenztests und Fragebögen zur Analyse der kognitiven Fähigkeiten von Patienten. Verschiedene Testverfahren und Tests zur Diagnostik können bei Pearson
direkt online bestellt werden. Pearson führt außerdem zahlreiche Intelligenztests von David
Wechsler sowie Elternfragebögen und Entwicklungstests zur logopädischen Sprachförderung.
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Pearson Assessment steht für wissenschaftlich fundierte psychologische Diagnostik, für einen
qualitätsbewussten Einsatz psychologischer Methoden sowie für nutzerfreundliche Verfahren
in den Bereichen: Intelligenz, Leistung, Entwicklung, Klinische Psychologie, Neuropsychologie,
Lernen und Gedächtnis, Gesundheit und Therapie.
Ausgangslage
Pearson wollte Anfang 2012 verstärkt Suchmaschinenoptimierung im bestehenden Shopsystem
und Unternehmensblog durchführen, um alle relevanten Marketingaufgaben erledigen zu können und die Sichtbarkeit des Pearson Assessment-Shops zu erhöhen. Der Kontakt zur beauftragten Webagentur kam bei einer Veranstaltung des Kompetenzzentrums BIEG Hessen zur Suchmaschinenoptimierung über den Referenten zustande.
Zu diesem Zeitpunkt wurde der Onlineshop auf Basis von xt:Commerce betrieben, was zu
einigen Hindernissen in Bezug auf die neuen Herausforderungen führen sollte. Es wurde daher
die Entscheidung zu einem Relaunch auf Basis des Systems OXID, da das Feature Fact-Finder zum
Einsatz kommen sollte. Fact-Finder ist eine erweiterte Suche, die ausgereifte Suchalgorithmen mit
Navigations- und Filtermöglichkeiten anbietet. Das hat den Vorteil, dass es keine leeren Suchen
mehr gibt, sondern der Kunde das gewünschte Produkt über Filter besser finden kann. Über eine
Schnittstelle kann das Produkt mittels eines Moduls in das Shopsystem von Oxid einfacher implementiert werden als bei xt:Commerce.
Zusätzlich wollte Pearson neue Features und ein neues Website-Design integrieren, das auf den
Pra xisbericht
Guidelines der Pearson Headquarters Amerika basieren sollte.
Zielstellung
Das Ziel des Website-Relaunches war die
Steigerung der Kundenreichweite des
Shops. Hierfür sollten die bestehenden Kunden von Pearson regelmäßig über Produkte
und Seminare informiert werden. Die Struktur und Bedienbarkeit des Website sollte
außerdem erheblich vereinfacht werden.
Weiterhin waren eine Steigerung der Konversionsrate sowie die Effizienzsteigerung
im Bereich der Schnittstelle maßgebende
Ziele. Außerdem soll eine Anpassung an die
Corporate Identity des gesamten Unternehmens erfolgen.
Pearson wollte mit dem Relaunch die
Bekanntheit und das Bewusstsein der Marke
in den Köpfen potentieller Kunden stärken,
um national und international wachsen
zu können. Um den Kundenstamm weiter
ausbauen und den ROI des Unternehmens
Pearson Assessment erhöhen zu können,
war es mit einer reinen Optimierung der
Website daher nicht getan: Gezielte OnlineMarketing Maßnahmen mussten entwickelt
und realisiert werden.
xt:Commerce
Shopsoftware zur Verwaltung von
Onlineshops
OXID
Shopsystem und Plattform für das zentrale Management von E-Commerce
Services
Fact-Finder
Der Fact-Finder verbindet ausgereifte
Suchalgorithmen mit Navigations- und
Filtermöglichkeiten und ermöglicht eine
fehlertolerante Suche.
ROI (Return on Investment)
Modell zur Messung der Rendite einer
unternehmerischen Tätigkeit
Content Management
Software zur gemeinschaftlichen
Erstellung, Bearbeitung und Organisation
von Inhalten (Content) zumeist in
Webseiten.
CI
Corporate Identity ist die Summe der
Charakteristika eines Unternehmens
CD
Corporate Design ist ein Teilbereich der
Corporate Identity, zu dem vorrangig
das Erscheinungsbild, die Gestaltung
einzelner Elemente wie Logo, Briefpapier,
Geschäftsverpackung etc. gehören.
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Adwords (Google) ist eine Form
der Internetwerbung des Suchmaschinenbetreibers Google, das durch die
Ansteuerung ausgewählter Begrifflichkeiten
(Keywords) Anzeigentexte oder Werbebanner
in den Werbenetzwerken von Google schaltet.
Vorgehen
In einem ersten Workshop im Sommer 2012
wurden wesentliche Punkte zur Strukturierung
und Erstellung eines Konzepts besprochen, die
wie folgt gegliedert waren:
Suchmaschinenoptimierung
(SEO=Search Engine Optimization)
Gezielte Recherchen in Suchdiensten gehören für Internetnutzer inzwischen zur
Routine. Ist Ihr Angebot sichtbar platziert,
übernehmen Suchmaschinen den erfolgreichen Onlinevertrieb Ihrer Produkte und
Dienstleistungen. Bei SEO spricht man häufig
auch von den natürlichen Suchergebnissen
und den Möglichkeiten, die Positionen und
Sichtbarkeiten in Suchmaschinen zu erhöhen.
1 Einleitung
a.
Welche Ziele verfolgt Pearson mit
dem Relaunch?
b.
Wie ist die interne Kommunikation?
c.
Erstellung eines Lastenheftes
d.Testprotokolle
4
www.pearsonassessment.de
Pra xisbericht
2 M
arke
a.
Was ist der Markenkern?
b.
Was sind die CI/CD Vorgaben?
c.
Welche Bildwelten stehen Pearson zur Verfügung?
d.
Gibt es einen Kommunikationsplan?
3 Leistungsvorstellungen
a.
Definition der Schnittstellen
b.
Wie erfolgt die Datenmigration (Webshop und log)?
c.Unternehmenspräsentation
d.
Online Marketing
e.
Mobile // App
f.Newsletter
g.Navigationskonzept
4 P
rozesse
a.
Definition der Shopbetreuung und Pflege des Systems
b.
Pflege der Artikel, Kategorien, Inhalte, Stammdaten, etc.
c.
Überprüfung und Bearbeitung der Transaktionen
d.Controlling
5 Infrastruktur
a.
Klärung der einzelnen Zuständigkeiten innerhalb und außer-halb von Pearson
b.
Klärung des Hostings, der Sicherheit, SSL und Logs
c.
Wer übernimmt den operativen Betrieb, die Redaktionsarbeit und die Pflege des
Shops?
d.
Welche Drittsysteme sind vorhanden?
Nach dem Workshop fiel die Entscheidung für eine Webagentur, an die das Konzept übergeben
wurde. Somit übernahm die Agentur die Aufgabe und begann auf einem internen DevelopmentSystem eine neue Website zu bauen. Das Screendesign wurde für den Pearson Assessment Online
Shop nach Abstimmung mit dem Kunden und seiner CI/CD neu entwickelt. Außerdem wurde ein
Veranstaltungskalender eingebunden, der Produkte und Veranstaltungen auf der neuen Website
klar voneinander trennen sollte. Die Herausforderung bei diesem Projekt lag unter anderem
darin, alle laufenden Daten und Bestellungen auf das neue Shopsystem zu übertragen und zu migrieren. Dabei mussten die Informationen der einzelnen Artikel von dem Warenwirtschaftssystem
Sage Officeline über eine Schnittstelle an Oxid übertragen werden.
Der Inhalt der verschiedenen Produktseiten wurde durch SEO-Maßnahmen verbessert, indem
die Texte der Produkte von Pearson Assessment noch genauer angepasst und gezielt wichtige
Keywords platziert wurden.
5
Usability
Gebrauchstauglichkeit eines Produkts. Für
eine Website ist es wichtig, dass sich der
Benutzer ohne Schwierigkeiten gut zurechtfindet und mit wenigen Klicks sein Ziel
erreicht.
B2B:
Business to Business – Ansprache für Händler
B2C:
Business to Consumer – Ansprache von
Endkunden
Folgende weitere Features wurden auf der
Website umgesetzt:
- Aktionen auf der Startseite mit Thementeaser
und/oder Video
- Kalender-Plugin (Seminarverwaltung)
- Wordpress-Anbindung für den Weblog
- Darstellung des Blog-Newsfeed auf der
Startseite
Geplant ist noch:
- Zertifizierung bei Trusted Shops zur Erhöhung der Conversion Rate
Conversion Tracking
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Die Unternehmenshierarchien der Kunden erfordern einen Offline-Prozess in der Sage. Das
automatisierte Opt-In entfällt im B2B-Bereich,
die Registrierung von Neukunden läuft hier
zuerst wie im B2C-Bereich automatisch vom
Webshop in die Warenwirtschaft. Der Kundendatensatz wird dann manuell (offline) verifiziert, der entsprechenden Kundengruppe zugeordnet
und über die Schnittstelle zurück in den Webshop synchronisiert. Hierbei ist darauf zu achten, dass
der Kundendatensatz in OXID nicht neu angelegt, sondern entsprechend geändert wird. Nur so ist
eine solide Kundendatenverwaltung möglich und Dubletten sowie unsinnige Strukturen werden
vermieden.
Eine Conversion ist ein definiertes Ziel, z.B.
ein erfolgreicher Kauf oder ein ausgefülltes
Kontaktformular. Um den Erfolg dieses
Ziels messen zu können, werden bestimmte
Parameter in die Website integriert.
Der Webshop mit ca. 400 Produkten, verteilt auf ca. zwanzig Kategorien, ist als kleiner bis mittlerer
Shop zu sehen. Um die Produktdarstellung für ca. 500 Besucher am Tag, auch gerade in den Peaktimes zu gewährleisten, wird ein Managed Server mit einem Intel Core 2 Duo 2,93 CPU, mind. 4 GB
RAM und 250 GB Festplatte eingesetzt.
Im Zuge des Relaunches gab es Schwierigkeiten mit der Schnittstellenanbindung (Warenwirtschaft
zum Shop), da viele Produkte nicht korrekt in das Shopsystem übertragen werden konnten. Hierfür
mussten mehrere Kommunikationsschleifen mit dem Drittanbieter (der Warenwirtschaft) gedreht
und aufwändige Programmierungen vorgenommen werden, was den Livegang der Website erstens erheblich erschwerte und zweitens verzögerte.
Zwei Wochen später (Ende Oktober 2012) konnte der Shop an den Start gehen. Insgesamt konnte
der Warenkorb-Prozess übersichtlicher gestaltet, die Usability gesteigert und der Suchprozess
durch Einbindung von FACT-Finder vereinfacht werden.
Pra xisbericht
Im Bereich des Online-Marketings wurde eine Kampagnenstruktur entwickelt und in Google
AdWords aufgesetzt, um somit die Präsenz des Webshops in Google zu steigern. Für einen maximalen ROI mussten die Kampagnen insbesondere in den ersten zwei bis drei Monaten täglich
kontrolliert und ausgesteuert werden.
Für die AdWords-Werbung und die späteren SEO-Maßnahmen ließ Pearson von der Agentur eine
ausführliche Keywordanalyse für Pearson Assessment erstellen. Zur Messung der Zielerreichung
der Website wurde ein umfangreiches Conversion Tracking hinterlegt.
Fazit
Für einen Webshop in dieser Größe und vor allem mit einer Warenwirtschaft, die über Drittanbieter angeboten wird, ist ein enormer Kommunikationsaufwand vonnöten. Wichtig ist, dass
alle Prozesse innerhalb des Teams sowie die technischen Zusammenhänge klar beschrieben und
definiert werden. Zudem muss zeitnah eine Qualitätskontrolle durchgeführt werden, um eventuelle Anpassungen an Schnittstellen und Systemen vornehmen zu können. Alle Daten müssen in
einer Testumgebung vorher eingespielt und überprüft werden, so dass auf dem Livesystem ein
einwandfreier und problemloser Übergang gewährleistet werden kann.
Das Projekt wird noch weitergeführt, da es eine weitere Seite gibt, die sich noch in Arbeit befindet. Hierbei handelt es sich um die Unternehmensseite Talentlens, die als Zweigunternehmen
betrachtet werden kann. Talentlens konzentriert sich auf den Bereich Personalmarketing und
Personalmanagement und bietet entwickelte diagnostische Instrumente, die auf das Talent
Assessment zugeschnitten sind. Die Verfahren sollten grundsätzlich von Psychologen durchgeführt werden, um eine sachgemäße professionelle Anwendung zu garantieren. Bei diesem
Projekt ist noch nicht entscheiden, ob Produkte angeboten werden sollen oder es sich um eine
reine Content Management Seite handeln wird. Die bisher gemachten Erfahrungen kommen dem
bevorstehenden Projekt besonders zugute.
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Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
– E-Business für Mittelstand und Handwerk
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
Das Netzwerk im Internet
ministe­­­­­riums für Wirtschaft und Technologie.
Veranstaltungsterminen und den Ansprechpart
(NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes­
Auf www.ec-net.de können Unternehmen neben
Seit 1998 unter­stützt es kleine und mittlere
nern in Ihrer Region auch alle Publikationen des
Unter­nehmen bei der Einführung und Nutzung
von E-Business-Lösungen.
Beratung vor Ort
NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten,
Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die
eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen.
Mit seinen 29 bundesweit ver­teilten Kom­­pe­­­
Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten
neutral und praxisorientiert – auch vor Ort im
DLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail:
tenz­­zentren infor­miert das NEG kostenlos,
Unter­­­­­­nehmen. Es unterstützt Mittelstand und
Hand­werk durch Beratungen, Informations­
beantwortet Markus Ermert, Projektträger im
markus.ermert@dlr.de.
veranstal­tungen und Publikationen für die
Praxis.
Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen
zu Kundenbezie­hung und Marketing, Netz-und
Informationssicherheit, Kauf­männischer Soft­
ware und RFID sowie E-Billing. Das Projekt
Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz
von Frauen im Handwerk. Der NEG Website
Award zeichnet jedes Jahr herausragen­de
Internetauftritte von kleinen und mittleren
Unter­nehmen aus. Informationen zu Nutzung
und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittel­
stand und Handwerk bietet die jährliche Studie
„Elektro­nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand
und Handwerk“.
www.ec-net.de