105 Vortrags-Charts zum

Transcription

Markenführung mit Facebook, Twitter & Co.
Ja, aber wie?
Prof. Dr. Marc Drüner
Berlin, 23.02.2012
Rosenstraße 18, 10178 Berlin
Fon +49 (0) 30 2787 60-0, Fax +49 (0) 30 2787 60-66
www.td-berlin.com, info@td-berlin.com
trommsdorff + drüner at a glance
Management Consultancy focusing on innovation-marketing
Experience in Innovation- & Marketing-Projects for many years
90 Employees; Offices in Berlin and Beijing
Agency of trommsdorff +
drüner specialized on Social
Media, applications and
enterprise 2.0
Consultancy of trommsdorff +
drüner in China
Scientific substantiated
through close collaboration
with three University Chairs
info@td-berlin.com - 2
RETAIL 2.0
neue Formen des Geldverdienes
MOBILE
SOCIAL MEDIA
SUCCESS FACTORS
der persönliche Begleiter
COMMUNICATION PLANNING
STRATEGY DEVELOPMENT den Kunden besser verstehen
F-COMMERCE
Bestehende Ökosysteme nutzen
Social CRM
die Spuren der Kunden nutzen
SOCIAL DATA
B2B
The beauty of social data
Unternehmenskommunikation 2.0
SOCIAL NETWORKS
der neue Lieblings Ort
HR2.0 / Social Recruiting /
Embloyer Branding
COLLABORATION
OPEN COMMUNICATION
NETWORKS Warm up!
This is Web 2.0 & Social Media –
OPEN AND TRANSPARENT
In 1971 the University of Oregon re-designed its campus
by seeding grass everywhere. After paths within the
grass were established by students the University began
to tar the trails.
Copy & Paste – the “Social Media Paradigm“
“Copy and apply from
the best!”
Social Media Innovation made by Guttenberg
Casebooks
Web 2.0 Business Cards
Branding 2.0 demands Foundation
KPIs
What can´t be measured can´t be good
SOCIAL DATA
Mint.com
GOOD OLD TIMES...
mint.com online-finance management tool
mint.com online-finance management tool
Shoppingportal von T-Online – gekaufte Kundenbewertungen
The ones we trust the most
83%
WHO WILL BE THE ONE TO
TELL US WHAT TO BUY?
22%
Peers
Word of Mouth
Corporate /
Advertising
Source: „Trust, Value and Engagement in Advertising“, Nielsen Global Online Consumer Survey,
From star-scales to behavioral data up to recommendations within a social graph
SOCIAL GRAPH
BEHAVIORAL
STAR-SCALE
low
LEVEL OF TRUST
high
Mobility Media GmbH: Joint-Venture between
trommsdorff + drüner and Bosch Automotive Aftermarket
Portal to be launched next month
SOCIAL DATA
Worauf Eric Schmidt stolz ist …
"Wir wissen, wo du bist. Wir wissen, wo
du warst. Wir wissen mehr oder
weniger, worüber du nachdenkst."
Eric Schmidt (2010),
former Chairman/CEO Google
…muss Google Deutschland wieder einfangen…
It is not only about SOURCING but HANDLING DATA
Getting Information off the
internet is like taking a
drink from a fire hydrant
Mitchell Kapor (Founder of Lotus Development Corporation, Designer of Lotus 1-2-3, on Board of Directors of Linden Lab,
company which created Second Life)
Bedenken zum Datenschutz, Vergleich im Längsschnitt 2006 bis 2011 (Top-2-Box,
Prozent)
Ich habe Angst, dass es durch die Entwicklung im
ITK-Bereich bald überhaupt keinen Datenschutz mehr gibt.
80
73
70
60
55
56
78
79
2010
2011
59
50
40
30
20
10
0
2006
2007
2008
2009
„…the give & take medium…“
2009
2011
Bereitschaft zur Datenweitergabe unter Internetnutzern, in Prozent
+ 22%
32
+ 1%
22
18
19
+ 12%
+ 19%
9
+ 16%
4
5
Aktueller
Aufenthaltspunkt
7
Nutzungsverhalten
11
+ 15%
9
7
5
Körperdaten
Suchanfragen
Hobbies &
Interessen
Bewertungen
Quelle: BENEFIT PK 2010; trommsdorff+drüner, innovation+marketing consultants GmbH
Statistik: 2010 n = 2180, 2009 n = 2105; Angaben in Prozent
Filter: Internetnutzer, in Prozent
27
…Search Data…
zur Prognose der Autoverkäufe und der
Berechnung des Marketing ROI
Was haben Suchanfragen bei Google mit der tatsächlichen Zahl zugelassener VW Golf
in Deutschland zu tun?
?
2. Teil: Einfluss des Suchinteresses und weiterer Faktoren auf die Anzahl der
Fahrzeugneuzulassungen
Z. B. Testberichte,
Preispolitik
Z. B. Wettbewerb,
Markenloyalität
Produktlebenszyklus
Marketing für
PKW/Hersteller
Suchinteresse
PKW-Modell
Saisoneinflüsse
Organische
Suche
Bezahlte
Suche
Umweltprämie
Fahrzeugneuzulassungen
Ein Drittel der Neuzulassungen durch Marketing und Internetsuche bestimmt
15,7%
aufgrund von Suchanfragen
17,7%
Marketing in TV, Print,
Internet & Outdoor
12,7%
Aufgrund von Status im
Produktlebenszyklus
14,5%
Aufgrund von
Saisonalität (Abwrackprämie)
39,5%
Aufgrund von Markenloyalität
Model dynamics.
A relatively high number of new car registrations happen independent of short term developments.
Total number of new registrations
50.000
Prognosis: basic loyalty plus seasonality / product lifecycle / advertising
KBA new registrations VW Golf / VW Jetta
45.000
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
Okt 08 Nov 08 Dez 08 Jan 09 Feb 09 Mrz 09 Apr 09 Mai 09 Jun 09 Jul 09 Aug 09 Sep 09 Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Feb 10 Mrz 10
Model dynamics.
If external factors are taken into account, the model improves significantly.
50.000
45.000
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
Model dynamics.
Advertising that happens in a period of 4 weeks prior to the new registrations has a clear impact on the short term dynamics of new car
registrations.
50.000
45.000
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
Model dynamics
If search interest from 6-8 weeks prior to the new registrations is taken into account, the model quality improves to over 90% explained
variance as short term changes in brand interest are included.
50.000
45.000
Prognosis: basic loyalty plus seasonality /
product lifecycle / advertising
40.000
Prognosis if search volume from 6-8
weeks prior is taken into account
35.000
KBA new registrations VW Golf / VW
Jetta
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
Prognosis of new registrations for VW Golf
Average prognosis from the statistical model for new registrations is accurate within a less than ± 10% range per quarter.
140.000
KBA new vehicle registrations VW Golf / VW Jetta
-6%
120.000
Model prognosis VW Golf
+4%
-1%
100.000
80.000
+24%
60.000
-8%
-4%
40.000
20.000
0
Q4/ 2008
Q1 / 2009
Q2 / 2009
Q3 / 2009
Q4 / 2009
Q1 / 2010
…konkret heißt das!
15 zusätzliche
Golf Suchanfragen
1 zusätzlicher Verkauf
=
So geht das leider nicht…
„Ich habe gerade 30 mal
nach Golf gegoogelt Verkaufsförderung 2.0?!“
Aber so!
TV
15 Golf Suchanfragen
PRINT
INTERNET
OUTDOOR
Aber so! Kostet aber unterschiedlich viel…
TV
1.294 €
15 Golf Suchanfragen
PRINT
1.361 €
INTERNET
291 €
OUTDOOR
221 €
*Eingesetztes Mediabudget, um 15 zusätzliche Suchanfragen auszulösen
Advertising deep dive analysis
Efficiency
Impact / media spend
ROI
Assumption:
2.500 € profit per car
TV spots
incl. search
Share of media spend
Share of ad impact
41%
33%
Print
incl. search
Share of ad impact
48%
25%
0.5
1.95 €
Online
incl. search +
SEM direct impact
& spend
Share of ad impact
9.4%
24%
2.6
9.51 €
0.8
3.04 €
KPIs
What can´t be measured can´t be good
Power law of participation
Anzahl der Nutzer
Click
Favorite
Tag
Subscribe
Forward
Comment
Share
Network
Write
Re-factor
Collaborate
Moderate
Lead
Intensität der Interaktion
90-9-1 Rule
90%
Fan Group Members
9%
Click
Favorite
Tag
Number of Users
Subscribe
Forward
Comment
Share
Network
1%
Core
Ambassadors
Write
Re-factor
Collaborate
Moderate
Lead
Involvement
t+d Social Media KPI Planning Tool
Benchmarks
Metrics
KPI
Objective
MARKE
Objective
KPI
Metrics
Benchmarks
exemplary objectives, KPIs and metrics
Benchmarks
Unique visitors
Search
Ad impressions rankings Brand
…
Comments
Mentions
Share
on Idea
Reach
of voice Share Total no.
No. Product
of posts
of voice
Awareness
no. of
Ideas
Community
forwards
Ideas
Dialogue
Idea
with brand
Impact
/user
MARKE
Net
Promoter
Score
Registered
Users
POS
Metrics
Integration
No. Brand
Ambassadors Store Visits
Sales
Car
Configurator
No.
Subscribers
…
Redeemed Test
Drives
Coupons
Benchmarks
…and much more
Awareness
Dialogue
Audience Engagement
Total Search Quote
Top Keywords
Bounce Rate
Trackback Quote
Conversation Reach
Sentiment Quote
Comment Ratio
Interaction Rate
Conversation Density
Sentiment Quote
Advocacy
Value
Advocacy Impact
Fan Value
Cost per Visit
Fan Influence
Brand Touchpoint
Value
Active Ambassadors
Virality Factor
Interaction Quote
Conversation Density
Active Contributors
Share of Voice
Net Promoter Score
Spread Factor
Engagement
Leads
Buyer Rate
Store Visitor Ratio
Request Quote
Advertising Revenue
Average Order Value
New Customer Index
Der Ansatz: Ziele schaffen die Struktur für ein integriertes Benchmarking-System
1. ZIELFESTLEGUNG
Auswahl und Gewichtung von
sechs relevanten Zieldimensionen
2. DATENERHEBUNG
Integration von Web Analytics,
Opinion Mining und Survey-Daten
3.BENCHMARKING
Kampagnenvergleich und
Errechnung einheitlicher Scores
AWARENESS
Erreicht die Kampagne
Bekanntheit und
Wiedererkennung in
der Zielgruppe?
Erhöht die
Kampagne die
positive Interaktion
zwischen Marke und
Verbrauchern?
WEB
ANALYTICS
Stärkt die
Kampagne die
Positionierung der
Marke?
MARKE
Erzeugt die
Kampagne positives
Word of Mouth
über die Marke?
Identifiziert die
Kampagne Ideen für
neue Produkte und
Services?
Generiert die
Kampagne
hochwertige Leads und
wirkt sich positiv auf
den Absatz aus?
OPINION
MINING
DPTS
Score
ONLINE
SURVEYS
LEADS AND SALES
Der Prozess im Überblick: In vier wiederkehrenden Schritten zu einer systematisierten
Bewertung und Planung von Kampagnen
2
1
Interne und externe
Benchmarks setzen
Ziele gewichten
KPI definieren
3
AWARENESS
Erreicht die Kampagne
Bekanntheit und
Wiedererkennung in
der Zielgruppe?
Erhöht die
Kampagne die
positive Interaktion
zwischen Marke und
Verbrauchern?
Festlegung konkreter
Zielwerte zur späteren
Erfolgsbewertung
Daten erheben und
zusammenführen
Stärkt die
Kampagne die
Positionierung der
Marke?
Erzeugt die
Kampagne positives,
markenbezogenes
Word of Mouth?
Identifiziert die
Kampagne Ideen für
neue Produkte und
Services?
Web
Analytics
Generiert die Kampagne
hochwertige Leads und
wirkt sich positiv auf
den Absatz aus?
Social Media
Tracking
Online
Surveys
LEADS AND SALES
4
Erfolg bewerten
Umfragen Mediadaten
und Studien
Interne
Evaluation
87
89
87
Entwicklung strategischer
und operativer
Empfehlungen
95
99
Kontinuierlicher Abgleich
zwischen Ziel- und
Messwerten
112
0
Studie der TU Berlin / Steinbeis Hochschule: Bedeutung von Facebook macht
Performance auf dieser Plattform zum zentralen Indikator für digitalen Erfolg
Facebook Performance-Matrix
Marke 12
Markenpräferenz 30%
Social Media
Potenzial der
Marke wird nicht
ausgeschöpft
Durchschnittlicher
Zusammenhang
zwischen
Markenpräferenz
und Fans (R²=0,76)
Marke 11
20%
Marke 9
Marke 2
Marke 6
Marke 10
Marke 1
10%
Marke 3
Digitale Brand
Performance
liegt vor
Markenwert
Marke 8
Marke 7
Marke 5
Marke 4
0%
1.000
10.000
100.000
Fans (log. Skala)
1.000.000
Quelle: trommsdorff+drüner, 2012
Oreo auf Facebook: mehr Fans als Kunden
Impressionen
Details
…Knapp 25Mio
Fans
…Mehr Fans als
Kunden …
Setting up the DPTS for PCP
The Task was a totally integrated Performance Measurement
Top Mgt.
Report
Tudou, Kaixin …
Reality TV (online)
Product Launch
E-Fleet
Stakeholder
Report
Deep Dive
Report
PCP
(Pilot)
Social Media
Planning Tool
DPT Analysis
EXISTING DATA
MAP, ICON,
NCBS, BIC…
…
OWNED MEDIA
WEB
ANALYTICS
Chinese
Consumer
Insights
Social Media
Segmentation
Search Data
EXTERNAL MEDIA
INTERNAL
EVALUATION
OPINION
MINING
ONLINE
SURVEY
Defining and weighting objectives* for PCP
AWARENESS
PCP reaches as many people as possible.
KPI: Unique Visitors.
ENGAGEMENT
People become positively involved in PCP.
KPI: Registrations.
OPEN
INNOVATION
PCP generates ideas and insights for
products and services. KPI: Posted ideas.
LEADS
PCP leads users to further explore
Volkswagen and its products. KPI: Referrals
to VW.cn
ADVOCACY
Users spread the word and recommend PCP
and ist content to their peers. KPI: Shares.
*Objective weight exemplary, KPIs exclude Brand KPIs
Studie mit der Tongji University Shanghai: Automarken China - Bedeutung von
digitalem Erfolg für die ganzheitliche Brand-Performance
Beitragsaufkommen Online
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
Korr. R2 = 0,56
0
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Ungestützte Markenbekanntheit
Quelle: trommsdorff+drüner, 2011
…und Social Data & Branding?
Brand Radar als Verbindung zwischen systematischer Trendbeobachtung und
strategischer Markenpositionierung
REPORTING
EVALUATION UND EMPFEHLUNGEN
TRENDS
VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA
TRENDSIGNALE
ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN
WERTECLUSTER
IDENTIFIKATION VON WERTECLUSTERN
MARKENWERTE + KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
Search Data, Social Data und Video Data erweitern die Möglichkeiten der
Markensteuerung
Top Mgt.
Report
Stakeholder
Report
DATENBASIS KLASS. MARKENFÜHRUNG
QUANTITATIVE
MARKENANALYSE
QUALITATIVE
MARKENANALYSE
Deep Dive
Report
Web
Dasboard
SOCIAL DATA
Brand
Index
SEARCH DATA
…
VIDEO DATA
OPINION MINING
SOCIAL MEDIA TRACKING
Grundlage der Analyse: das Nutella Brand Territorium mit Kernwerten der Marke und
Schwerpunktthemen der Kommunikation
Markenwerte & Flights
Search 2.0
Nutella Sound
DFB
Die jungen Wilden
Spielplätze in
Deiner Nähe
Produkte + Kernthemen
Search 1.0
Fussball
Wallpaper
Frühstück der
Welt
Nuss-Nugat-Creme
Haselnusscreme
Elfmeter Killer
Mesut Özil
Brotaufstrich
Guter Start in den Tag
Nutella & Go!
Nationalmannschaft
Kochbuch
„Aufstehen“
E-Cards
Hast Du‘s drauf?
Manuel Neuer
Frühstück
Schulkinder
Pausenbrot
Mats Hummel
Nationalmannschaft
Blumenbeet
TV Spots
Lieblingsplatz
Nutella WMF
Streicher
Benedikt Höwedes
Familie
Nutella: Familie und Genuss im Fokus, Frühstück und Sport als kommunikative
Leitthemen
Kommunikationsthema Frühstück lädt
Markenkernwerte „genussvoll“ und
„familienorientiert“ mit neuen
Inhalten auf.
Semantische Neudefinition des Markenwerts Familie
REPORTING
Positionierung als junge, aktive Marke
spiegelt sich primär im SportSponsoring.
Maßnahmen in Marketing und PR
stellen Verbindung zwischen aktivem
Lebensstil und bewusstem Genuss in
den Vordergrund.
Verstärkte Besetzung des Themas Frühstück
Zunehmende Bedeutung alternativer Familienmodelle
TRENDS
Ernährung als Schlüssel zu körperlichem Wohlbefinden
TRENDSIGNALE
„Freunde“
„Genuss“
„gesund abnehmen“
„Familie“
„Perfektion“
„Nulldiät“
WERTECLUSTER
familienorientiert
Verwurzelung
Fitness
Hedonismus Lebensorientierung
genussvoll
MARKENWERTE + KOMMUNIKATION
jung
Frühstück
aktiv
Sport
International Positioning System (IPS)
VERBINDUNG ZWISCHEN MARKE UND GESELLSCHAFTLICHEN WERTEN
PROGRESSIVE
IPS: Psychografisches
Positionierungssystem, das jenseits
demografischer Merkmale den
Werteraum einer Gesellschaft
abbildet.*
50 Wertepaare, validiert in 13
Ländern und auf 4 Kontinenten.
Modell schafft systematische
Grundlage für die
Operationalisierung von
Wertetrends über Google
Suchanfragen.
Die 4 Wertecluster Fitness,
Hedonismus, Lebensorientierung
und Verwurzelung wurden den
Markenwerten und KommunikationsKernthemen von Nutella zugeordnet
Auch weitere, etwa firmeneigene
Werterahmen können für eine
Systematisierung der Markenwerte
herangezogen werden.
well groomed
WERTECLUSTER
fitness
IDENTIFIKATION V.
WERTECLUSTERN
MARKENWERTE
spender
eroticism
emotional
risk
aggressiveness
ambitious
hedonism
life oriented
capitalism
rigour
OUTER
escapism
moral
realism
extroversion
materialism
nonconformism
authoritarian altruism culture
romance
INNER
egoism
anti-authoritarian
popular taste
tolerance
conformism
convenience
career oriented
socialism
puritanism
introversion
idealism
peaceful
security
without ambitions
rational
prudery
thriftyness
idleness
need for roots
casual
CONSERVATIVE
* IPS: Weitere Details im Anhang
Identifizierte Wertecluster implizieren Konfliktpotential
Übertragung von Markenwerten
kristallisiert vier relevante
Wertecluster für Nutella heraus:
Verwurzelung, Hedonismus,
Lebensorientierung und Fitness.
Identifizierte Wertecluster deuten auf
mögliche Spannungsfelder,
potentielle Konflikte zwischen
Hedonismus und jeweils Fitness und
Verwurzelung erscheinen auffällig.
Identifizierte Wertecluster bilden
Grundlage für übergreifende
Trendbeobachtung durch Suchdaten
und Social Data sowie die kurz- und
mittelfristige Aussteuerung von
Content-Angeboten durch die
Nutzung von Youtube-Videodaten.
REPORTING
TRENDS
TRENDSIGNALE
„Freunde“
„Genuss“
„Familie“
„Perfektion“
„Nulldiät“
WERTECLUSTER
familienorientiert
Verwurzelung
Fitness
genussvoll
jung
Frühstück
aktiv
Sport
Identifikation externer Themenfelder im Wertecluster Verwurzelung
SUCHANFRAGE „FREUNDSCHAFT“ STEIGT – „FAMILIE“ SINKT
TRENDSIGNALE
WERTECLUSTER
Websuche-Interesse: Familie, Freunde + Freundschaft
ÜBERSETZUNG IN
SUCHANFRAGEN
Seit einigen Jahren hat das
Suchvolumen zu Freundschaft
das nach Familie überholt.
Das Suchvolumen zum Begriff
„Familie“ sinkt, während immer
mehr User sich für
„Freundschaft“ und „Freunde“
interessieren.
http://www.google.com/insights/search/?hl=de#q=familie%20%2Cfreunde%20%2B%20freundschaft&geo=DE&date=1%2F2004%2089m&cmpt=q
Identifikation externer Themenfelder im Wertecluster Fitness
SUCHANFRAGE „GESUND ABNEHMEN“ STEIGT – „NULLDIÄT“ SINKT
TRENDSIGNALE
WERTECLUSTER
Websuche-Interesse: Magersucht + Nulldiät, gesund abnehmen
ÜBERSETZUNG IN
SUCHANFRAGEN
Statt Extremdiäten wird
gesundes Abnehmen wichtiger.
Während „Magersucht“ und
„Nulldiät“ (-40% seit Februar
2009) kontinuierlich abnehmen,
steigt „gesund abnehmen“
(Verdopplung seit 2009).
http://www.google.com/insights/search/?hl=de#q=magersucht%20%2B%20nulldi%C3%A4t%2Cgesund%20abnehmen&geo=DE&date=1%2F2006%2065m&cmpt=q
Identifikation externer Themenfelder im Wertecluster Hedonismus
SUCHANFRAGE „GENUSS“ STEIGT – „PERFEKTION“ SINKT
TRENDSIGNALE
ÜBERSETZUNG IN
SUCHANFRAGEN
WERTECLUSTER
Websuche-Interesse: geniessen + genießen + Genuss + Genuß, Perfektion + Perfekt + optimal + optimieren
Das Suchvolumen rund um
Perfektion sinkt von Januar 2009
bis Juli 2010 um etwa 40%.
Gleichzeitig werden „Genuss“
und „genießen“ in leicht
steigender Tendenz nachgefragt.
http://www.google.com/insights/search/?hl=de#q=geniessen%20%2B%20genie%C3%9Fen%20%2B%20genuss%20%2B%20genu%C3%9F%2Cperfektion%20%2B%20perfek
t%20%2B%20optimal%20%2B%20optimieren&geo=DE&date=1%2F2006%2065m&cmpt=q
Analyse des Suchaufkommens: Indizien für weitläufige Veränderungen in Ernährung
und persönlichem Umfeld
Übertragung von Werteclustern auf
Suchanfragen identifiziert klare
quantitative Trends.
REPORTING
Zunehmende Suche des Begriffs
„Freunde“ im Vergleich zu „Familie“.
Gegenläufige Entwicklung der
Suchbegriffe „Genuss“ und
„Perfektion“ sowie „gesund
abnehmen“ und „Nulldiät“.
TRENDS
TRENDSIGNALE
„Freunde“
„Genuss“
„Familie“
„Perfektion“
„Nulldiät“
WERTECLUSTER
familienorientiert
Verwurzelung
Fitness
genussvoll
jung
Frühstück
aktiv
Sport
Trendbewertung durch Opinion Mining
Um die tonalitätsneutralen
Suchanfragen einzuordnen, greift t+d
auf Social Media Tracking zurück.
TRENDS
TRENDSIGNALE
VERBINDUNG MIT
SOCIAL DATA
Die Lokalisierung des Buzz in
bestimmten Themenfeldern
ermöglicht gemeinsam mit Deep Dive
Analysen die quantitativ / qualitative
Bewertung von Trends basierend auf
Social Data.
Auf Basis der Outcomes definiert t+d
Empfehlungen zur Weiterentwicklung
der Kommunikations- und
Markenstrategie.
Bewertung externer Themenfelder im Wertecluster Verwurzelung
NEUE FORMEN DES ZUSAMMENLEBENS GEWINNEN AN BEDEUTUNG
„Nach 12 Jahren leben in einer
Patchworkfamilie möchte ich allen Mut
machen, es auszuprobieren, durchzuhalten
und irgendwann einmal zu genießen.“..
TRENDS
TRENDSIGNALE
VERBINDUNG MIT
SOCIAL DATA
„Also generell würde ich sagen, dass Freunde wichtiger sind
als die Familie, vorausgesetzt es sind 'richtige' Freunde, die
einen verstehen und die für einen die Hand ins Feuer legen
würden. Ganz einfach aus dem Grund, dass man sich die
Verwandtschaft im Gegensatz zu den Freunden nicht
aussuchen kann.“.
Das Bedürfnis nach einem Zuhause und
Geborgenheit nimmt zu – Gerade in Zeiten immer
fragmentierter Familien.
Tonalitätsverlauf über Zeit
In diesem Zuge wächst die Bedeutung alternativer
Familienmodelle und selbst gewählter
Bezugsgruppen , die
dieses Bedürfnis befriedigen können.
Bewertung externer Themenfelder im Wertecluster Hedonismus
SITUATIVER GENUSS ALS FORM DER AKTIVEN BELOHNUNG
„genießen ist auch aktives handeln. ich z.b. genieße
es den sonnenaufgang auf einem gipfel zu erleben
Davor stehen etliche stunden von anstrengung und
schweiß *…+ ich genieße den erfolg… das erzeugt
lebensfreude.“.
TRENDS
TRENDSIGNALE
VERBINDUNG MIT
SOCIAL DATA
„Viele Menschen rennen ihr Leben lang einem
‚Perfektionismus‘ entgegen. Sie opfern sehr viel Zeit und
Kraft um ihn zu erreichen. Doch sie werden ihn nie
erreichen, weil er nicht existiert. Man sollte schätzen,
was man hat *…+ und sein Leben genießen“
Persönlicher Genuss gewinnt an Bedeutung,
erfährt aktuell jedoch eine Neu-Interpretation.
Tonalitätsverlauf über Zeit
Die ‘Zeit für die schönen Dinge’ ist nicht länger
Ausdruck von Faulenzerei, sondern vielmehr aktive
Belohnung für die eigenen Leistungen im Berufsund Privatleben.
Interpretation von Social Data: Freunde als Familie, Genuss als bewusste Belohnung
Einbindung von Social Data
ermöglicht quantitative / qualitative
Bewertung der zuvor identifizierten
quantitativen Trends.
REPORTING
Gescreente Beiträge dokumentieren
stark ausgeprägtes Bedürfnis nach
Geborgenheit.
Zugleich vielfältiger werdende
Definitionen des Begriffs „Familie“.
Kritische Diskussion ungesunder
Lebensmittel hält an, in diesem Zuge
steigt die Bedeutung einer bewussten
Ernährung für körperliches
Wohlbefinden.
Re-Interpretation von Genuss als
Form der aktiven Belohnung.
TRENDS
TRENDSIGNALE
„Freunde“
„Genuss“
„Familie“
„Perfektion“
„Nulldiät“
WERTECLUSTER
familienorientiert
Verwurzelung
Fitness
genussvoll
jung
Frühstück
aktiv
Sport
Empfehlung: Kommunikativer Shift von Sport zu Genuss, Neu-Interpretation des
Markenwerts Familie
Markenwert Familie weiterhin hoch
relevant, erfordert jedoch
zeitgemäße Re-Interpretation.
Wachsende Akzeptanz von
situativem, authentischen Genuss
bestätigt Bestandteile der Marken(genussvoll) und
Kommunikationsstrategie (Besetzung
des Themas Frühstück).
Kritische Diskussion zuckerhaltiger
Lebensmittel unterstreicht
Notwendigkeit einer kommunikativen
Verlagerung von Sport zu Genuss.
REPORTING
Kommunikativer Shift von Sport zu Genuss
TRENDS
TRENDSIGNALE
„Freunde“
„Genuss“
„Familie“
„Perfektion“
„Nulldiät“
WERTECLUSTER
familienorientiert
Verwurzelung
Fitness
genussvoll
jung
Frühstück
aktiv
Sport
Reporting : Markenübergreifende Evaluation und Empfehlungen
42%
70%
50%
83%
51%
42%
70%
35
%
43%
77%
JUNI
JULI
Passgenaue Berichterstattung auf unterschiedlichen Projekt- und
Managementebenen
42%
70%
50%
83%
51%
42%
70%
35
%
43%
Digital Brand Dashboard – Passgenaue Performance-Übersicht für Werte und
Kommunikationsthemen
84%
Werte
Kommunikation
Status
Overall
Familie
 Neudefinition sinnvoll
 Gesprächsvolumen steigt zwischen Mai und Juni
 Tonalität polarisiert
Genuss
 On track
 Gleichbleibend hohes Gesprächsvolumen
 Tonalität entwickelt sich positiv
Aktiv
Markenwert kritisch
 Verlagerung sinnvoll
 Anzahl kritischer Beiträge steigt
 Wandel im Verständnis von Fitness
Markenwert unter Beobachtung
Markenwert On Track
Brand Index identifiziert segmentbezogene Rankings und Handlungsfelder
Alcoholic
Beverages
Food
42%
35%
Soft
Drinks
70%
JUNI
42%
21%
JULI
Top3
Food
Soft
Drinks
Personal
Care
Home Care
Personal
Care
Home
Care
Top3
Alcoholic
Beverages
Cosmetics
35%
77%
Cosmetics
39%
70%
Top3
Food
Soft Drinks
Alcoholic
Beverages
Personal
Care
Home Care
Cosmetics
…und natürlich auch auf Markenebene
42%
35%
70%
JUNI
Top3 Süßwaren
42%
21%
JULI
35%
77%
39%
70%
Top3 Süßwaren
Top3
Frontrunner Facebook – the Ecosystem is growing
THE FACEBOOK UNIVERSE
IS GROWING…
more than 845 million
people registered on
facebook
CHINA
1,3 bn
INDIA
USA
1,2 bn
0,8 bn
60% of facebook usage via
mobile
More than 50% are
online on facebook
every day
Social Media took over being main activity online from
“pornographic”
There are more than 200
million blogs worldwide
80% of companies use
Social Media for recruiting
0,31 bn
YouTube is 2
nd
Twitter has more than 200
million user accounts
largest search engine
FACEBOOK CONNECT
LIKE-BUTTON
MARKETPLACE
TV
F-COMMERCE
MUSIC
CREDITS
PAYMENTS
IS GROWING…
NEWS
PLACES
VIDEO CHAT
DEALS
AND AND AND…
The most vital Facebook
Success Factor
Facebook sign New York
FACEBOOK CONNECT
LIKE-BUTTON
MARKETPLACE
TV
F-COMMERCE
MUSIC
CREDITS
PAYMENTS
IS GROWING…
NEWS
PLACES
VIDEO CHAT
DEALS
AND AND AND…
F-Commerce
FACEBOOK COMMERCE:
FACEBOOK IST DIE MEIST GENUTZTE SEITE VON HÄNDLERN, UM SICH
MIT ONLINE NUTZERN ZU VERBINDEN (Retail Bulletin, 2011)
1,000 TRANSAKTIONEN/STD FÜR P&G WINDELN IM
FACEBOOK STORE
F-COMMERCE
ASOS ERÖFFNET EUROPA’S
1. ONLINE GESCHÄFT AUF FACEBOOK
Facebook Payments – another step towards e-commercialisation of FB
FACEBOOK PAYMENTS
März 2011: Gründung von
“Facebook Payments Inc.”
PAYMENTS
Erwartungen für die Zukunft:
Vorbereitung zu Mobile Payments
Stärkung von F-Commerce
…Konkurrent zu Paypal und Co.
Facebook Credits = own Currency
FACEBOOK CREDITS
Since July 1, all social game payments are through Facebook Credits - 30% of developers‘
revenues go to Facebook
350 Facebook-apps
implement credits - $300
Million estimated
credit revenue 2011
CREDITS
Rumour has it…
…200m have used Facebook Credits at least once
…only 100m active users at PayPal – 10 years after launch
http://www.businessinsider.com/facebook-credits-2011-6
Facebook Credits
Musicians charging Facebook credits for pay-per-view concert streams
Musicians allow fans to exchange Facebook Credits to access pay-perview concert streams…
David Gray for 50 Credits
that‘s € 3,41
Source: www.insidefacebook.com/2011/06/08/musicians-credits-concert-streams/
Facebook Credits – what´s the difference to telephone call in´s????
Description
 Neben der Telefon- und SMSAbstimmung können Zuschauer von BigBrother nun auch per Facebook ihre
Stimme abgeben.
 Per Voting zahlt der User 49 €-Cent –
bazahlt wird über die virtuelle Währung
“Facebook-Credits”, die man über seine
Kreditkarte aufladen kann (1 FacebookCredit kostet 7 €-Cent).
 Derzeit zählt die Big Brother
Deutschland Facebook-Fanseite mehr als
212.000 Fans.
Source: www.wuv.de/nachrichten/digital/endemol_kostenpflichtiges_big_brother_voting_auf_facebook
Facebook Credits - Next steps Credits as a means of rewarding the only behaviour
Source: mashable.com/2010/09/27/facebook-credits-for-online-shopping/
B2B usage of Facebook Credits: Visa creates Business Network on Facebook
Details
 Major campaign by Visa targeted at
getting small businesses engaged
on Facebook.
 Visa was giving away $100
in Facebook credits to the
first 20,000 small
businesses that registered –
$2 million at all.
 Visa earned high marks for having
the courage to be the first to launch
a serious small business initiative
on Facebook.
 More than 8.000 monthly active
users and nearly 20.000 fans.
…and Content: Facebook TV
Facebook TV will be Brand TV /
Fan TV
 On June 2011 the first concert was streamed on Facebook via
Pay-Per-View. User paid with Facebook Credits to see the
concert.
TV
 Success keys for movies, sports and
music could be exclusive content like
 Interviews
 Discussions
 Digital merchandise
 Chatting with Facebook-fans
 …
Facebook T V – example “How-to Videos”
Facebook TV
 On June 2011 the first concert was streamed on Facebook via
Pay-Per-View. User paid with Facebook Credits to see the
concert.
 The concert of the rock group Widespread Panic in the Moody
Theater at the Austin City Limits was powered by Milyoni.
TV
 Success keys for movies, sports and
music could be exclusive content like
 Interviews
 Discussions
 Digital merchandise
 Chatting with Facebook-fans
 …
Brand / fan-TV
OEM: DeWalt Facebook-Page
Impressionen
Beschreibung
 56,180 Likes, 1,127 „talk
about“
 Außerdem viele Fan-Videos mit
DeWalt-Produkten im Einsatz (Bsp:
„Even a 1 year old can do it!“)
 DeWalt unterstützt mit WerkzeugSpenden und freiwilligen Helfern
das Projekt „2011 Extreme
Makeover: Home Edition Build“ –
Post von Projektverlauf mit Fotos
auf der Facebook-Seite
Source: http://www.facebook.com/dewalt
Crowd How to Videos: „Ask the Builder“ / Make Magazine
Impressionen
Details
 DIY Experts, Professionelle Blogger
 User können teilweise ihre eigenen
Projekte präsentieren
 Live Diskussionen während DIY
Shows (Make Magazine)
 User können spezifische Fragen zu
eigenen Problemen und fremden
Projekten stellen
Black and Decker Facebook-Seite
Impressionen
Beschreibung
 74,645 likes
 19,940 „reden darüber“
 Links zu Videos, auf denen
Produkte vorgestellt werden
 Links zum Online-Shop, auf dem die
Produkte direkt erworben werden
können
 Außerdem zahlreiche Fotos der
Produkte, Firmenevents, sowie von
Anwendungsmöglichkeiten der
Produkte
Source: http://apps.facebook.com/match-n-win/?ref=ts
BestBuy: Advice and Service Tutorial Portal – a Business Modell
• BestBuy UK „Inspiration and Advice“ Portal mit Videos und Artikeln zu
technischen Themen, Gaming, Kameras, Musik und Service
• Service Tutorial Portal als Business Model: Tutorials werden für 30 Pfund
verkauft!
FACEBOOK CONNECT
LIKE-BUTTON
MARKETPLACE
TV
F-COMMERCE
MUSIC
CREDITS
PAYMENTS
IS GROWING…
NEWS
PLACES
VIDEO CHAT
DEALS
AND AND AND…
…so… a look at the Facebook eco system …
E, L, M, S COMMERCE
ECOSYSTEM
CONTENT ECOSYSTEM
…and Google
E, L, M, S COMMERCE
ECOSYSTEM
CONTENT ECOSYSTEM
… for sure amazon…
E, L, M, S COMMERCE
ECOSYSTEM
CONTENT ECOSYSTEM
… the “old” player Apple …
E, L, M, S COMMERCE
ECOSYSTEM
CONTENT ECOSYSTEM
Companies “only” has to understand to use the “network channel” – no matter who
wins
E, L, M, S COMMERCE
ECOSYSTEM
CONTENT
ECOSYSTEM
Social Media
STRATEGY
DEVELOPMENT
Social media has high relevance for the different business units
“I am an opinion leader and
want to gain attention.”
Blog, Twitter,
Facebook Fanpage
“I want to know what the
public thinks about our
performance.”
“I need sales channels and
want to generate traffic.”
Comment function
(Blog, YouTube, Amazon)
YouTube, Blog, Twitter,
Facebook Fanpage
“I would like to spread my
news to the press, customers
and other influencer.”
“I need new employees and
want to position myself as
an employer brand.”
Online-PR, Newsroom with rich media
Career portal, Enterprise
videos, chats blogs
“I need platforms to connect in
order to attract new customers.”
Xing, Twitter,
Facebook
Tools for bulding up an internal social media expertise can be divided into three
different consecutive stages
PRINT
BASIC
All employees
ADVANCED
Partially use
SPECIALIZED
SM decision
makers
ONLINE
Guidelines
(Basic)
Quiz
Issue & Crisis
Management
Educational
Video
Guidelines +
Interactive Tracking &
Learning
Monitoring
Tool
Handbook
Employee Integration
Platform
FACE-TO-FACE
Personal
Trainings
Expert
Styleguide
Wikipedia
Guidelines
Webinar
VideoChats
Workshops
Employee
Ambassadors
So play cards & get (more) social!
Thank you very much for your attention!

105 Vortrags-Charts zum

Transcription

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