Chatten, Posten, Twittern. Kundenbindung im Zeitalter von Scial

www.pwc.de/retail-consumer
Chatten, Posten,
Twittern
Kundenbindung im
Zeitalter von Social Media
International führende
Markenunternehmen
nutzen Social Media, um
die Beziehung zu ihren
Kunden zu vertiefen und
die Kundenbindung
nachhaltig zu steigern.
Wann gehen Sie diesen
Schritt?
rund 700 Mio.
Facebook-Nutzer weltweit
Inhalt
Ein Überblick
3
• Welche Reichweite hat Social Media?
• Populäre Social-Media-Plattformen
4
5
Beispiele aus der Praxis
8
Worin unterscheidet sich Social Media von anderen
Instrumenten der Kundenbindung?
12
Fünf gute Gründe, warum eine Social-MediaStrategie Sinn macht
14
Welche Auswirkungen hat Social Media auf Ihr
Unternehmen?
16
• Was Sie hinsichtlich der Informationssicherheit beachten sollten
18
Ein Leitfaden für erste Schritte
20
Ihre Ansprechpartner
22
Digital Transformation 1
Fragen zum Nachdenken
Hat Ihr Unternehmen bereits eine Social-Media-Strategie und
wenn ja, wer ist dafür verantwortlich?
Wissen Sie, was Ihre Kunden auf Facebook, Twitter, Xing & Co.
über Ihr Unternehmen sagen?
Wissen Ihre Mitarbeiter, was sie online über Ihr Unternehmen
sagen dürfen (und was nicht)?
Wie können Sie im Social Web eine sinnvolle und dauerhafte
Kommunikation mit Ihren Kunden herstellen?
Wie entwickeln Sie Inhalte, die Ihre Kunden als wertvoll und
verlässlich empfinden?
2 Digital Transformation
Ein Überblick
Als Facebook im letzten
Sommer bekanntgab, dass es
weltweit eine halbe Milliarde
Nutzer verzeichnete, stieg das
Interesse der Medien und der
Öffentlichkeit schlagartig an.
Die Aufmerksamkeit erreichte
einen weiteren Höhepunkt im
Januar dieses Jahres, als
Goldman Sachs 450 Millionen
US-Dollar in Facebook
investierte und das Netzwerk
damit mit 50 Milliarden USDollar bewertete. Inzwischen
wird der Wert auf 100
Milliarden US-Dollar taxiert.
Mittlerweile ist unbestritten, dass
Soziale Netzwerke wie Facebook,
Twitter, YouTube & Co. zu einem der
bedeutendsten Kommunikationsphänomene des digitalen Zeitalters
avanciert sind. Das rasante Tempo, mit
dem sich das Social Web im täglichen
Leben von immer mehr Menschen
seinen Platz erobert hat, und die
Veränderungen, die es weltweit bewirkt,
sind beeindruckend. Was einst als
Zeitvertreib für Teenager in den
westlichen Ländern begann, wurde
schnell von verschiedensten Gruppen
auf der ganzen Welt mit Begeisterung
angenommen.
Nach einer Umfrage des Branchenverbands Bitkom (Stand: April 2011)
sind mittlerweile 40 Millionen Deutsche
Mitglied in Sozialen Netzwerken.
Facebook alleine hat laut Unternehmensangaben mehr als 20 Millionen Nutzer
in Deutschland und rund 700 Millionen
weltweit (Stand: Juni 2011). Und auch
Microblogging-Dienste wie Twitter
(200 Millionen Nutzer weltweit, Stand:
März 2011) oder Videoplattformen wie
YouTube erfreuen sich großer
Beliebtheit.
Zahlreiche marktführende Unternehmen
haben die Bedeutung von Social Media
für die Kommunikation und Kundenbindung bereits erkannt. Firmen wie
Henkel, Coca-Cola oder Starbucks
nutzen YouTube, Facebook, Twitter und
weitere Social-Media-Kanäle, um den
Bekanntheitsgrad ihrer Marken und
ihrer Produkte zu steigern, die Kundenbindung zu stärken, ihr Image zu
verbessern, neue Kunden zu gewinnen
oder sogar neue Mitarbeiter zu
rekrutieren.
Es ist daher wenig überraschend, dass
diese in Social-Media-Rankings
regelmäßig ganz oben stehen. Die Kluft
zwischen jenen Unternehmen, die eine
Social-Media-Strategie verfolgen, und
jenen, die bislang nur zögerlich im Social
Web aktiv sind, wird jeden Tag größer.
Nach einer allgemeinen Begriffsabgrenzung von Social Media stellen wir
Ihnen auf den nächsten Seiten die
Besonderheiten des Social Webs vor und
zeigen, wie sich Social-Media-Marketing
von Instrumenten des klassischen
Marketing-Mix unterscheidet. Wir geben
Ihnen einige Beispiele, wie Social Media
bereits genutzt wird und welche
Plattformen dabei im Vordergrund
stehen. Zudem zeigen wir Ihnen erste
Schritte für den Weg ins Social Web.
Sind die hohen Nutzerzahlen und
Unternehmensbewertungen wie die von
Facebook in Höhe von derzeit rund 100
Milliarden US-Dollar nicht ein deutliches
Signal für Unternehmen, sich im Social
Web zu engagieren?
Digital Transformation 3
Welche Reichweite hat Social Media?
Das Social Web ist größer
als Sie denken
Die Schnelligkeit, die Tiefe und das
Ausmaß, mit der Social-MediaPlattformen die Konsumenten erobern,
sind beeindruckend. Das Fernsehen
brauchte seinerzeit 13 Jahre, um
weltweit 50 Millionen Zuschauer zu
erreichen. Facebook benötigte für die
gleiche Anzahl nur drei Jahre. Nach
weiteren vier Jahren erreichte die Anzahl
der registrierten Nutzer weltweit mehr
als eine halbe Milliarde – und die Zahl
steigt weiter.
über 20 Mio.
deutsche Facebook-Nutzer
Jede fünfte Onlineminute wird
auf einer Social-Media-Website
verbracht.
Nielsen
Die Ausgaben für Werbung in
den Sozialen Medien werden
bis zum Jahr 2014 um 400
Prozent steigen.
Forrester
96 Prozent der
jungen Internetnutzer sind
Mitglieder
eines Sozialen
Netzwerks.
Bitkom 2011
76 Prozent der
deutschen Onliner sind
täglich im Netz
unterwegs.
ARD/ZDF-Onlinestudie 2010
4 Digital Transformation
Populäre Social-Media-Plattformen
Was ist Social Media?
Social Media, häufig auch als „Soziale
Medien“ übersetzt, bezeichnet eine
Gruppe von Kommunikationskanälen
und Anwendungen („Social Software“),
die es Internetnutzern ermöglichen,
Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen
oder Informationen untereinander
auszutauschen und mediale Inhalte
einzeln oder in Gemeinschaft zu
gestalten. Social Media betont die
Bedeutung der von Nutzern
geschriebenen Beiträge und Inhalte
(„user generated content“) und den
direkten Dialog zwischen den Usern.
Im Gegensatz zu Massenmedien erfolgt
die Kommunikation aller Teilnehmer
direkt miteinander.
Zu den bekanntesten Social-MediaAnwendungen gehören Soziale
Netzwerke („Social Networks“), Fotound Videoplattformen sowie Blogs oder
Microblogs.
Was sind Soziale
Netzwerke?
Soziale Netzwerke sind internetbasierte
Plattformen zur Kontaktpflege und zum
Informationsaustausch. Mitglieder
können ihr persönliches Profil anlegen,
Kontaktlisten oder Adressbücher
verwalten, mit anderen Mitgliedern
kommunizieren, Fotos oder Videos,
Informationen oder Nachrichten teilen
Um zu verstehen, warum
Social Media so populär
ist, muss man die
Funktionsweise kennen
und wissen, worin sich
die wichtigsten Plattformen voneinander
unterscheiden.
(etwa Statusupdates) oder sich über
Veranstaltungen und Events austauschen. Zu den bekanntesten Sozialen
Netzwerken weltweit zählen Facebook
und LinkedIn, in Deutschland zudem die
VZ-Netzwerke, wer-kennt-wen,
Lokalisten und Xing.
Soziale Netzwerke für die private Nutzung
Facebook
VZ-Netzwerke (meinVZ.net
studiVZ.net und
schuelerVZ.net)
2004 gegründet erreichte das Netzwerk 2010 die 500-Millionen-Marke an
registrierten Nutzern weltweit, wobei
sich die Facebook Community in nur
einem Jahr verdoppelte. Heute ist
Facebook mit rund 700 Millionen
Mitgliedern das meistgenutzte Soziale
Netzwerk der Welt. In Deutschland
nutzen mittlerweile mehr als 20
Millionen Menschen die Plattform, um
sich mit ihren Freunden zu vernetzen,
neue Kontakte zu knüpfen oder sich mit
einer eigenen Profilseite vorzustellen.
Wie der Name anklingen lässt, wurde
Facebook ursprünglich ins Leben
gerufen, um registrierten Nutzern den
Austausch von Fotos zu ermöglichen. Mit
der Zeit entwickelte es sich zu einer
Plattform, die ihren Nutzern Funktionen
wie Bloggen, real-time-chat, Spiele oder
Umfragen zur Verfügung stellt.
Inzwischen hat Facebook Google den
Rang als weltweit meistbesuchte Website
abgelaufen und ist eine wichtige Plattform für die Kommunikation zwischen
Unternehmen und ihren Kunden.
Die VZ-Netzwerke wurden 2005
gegründet und sind heute mit über 17
Millionen Mitgliedern nach Facebook
die größten Sozialen Netzwerke in
Deutschland. Das Konzept ist ähnlich
dem US-amerikanischen Vorbild
Facebook: Nutzer können sich vernetzen,
Fotos, Filme oder Nachrichten miteinander austauschen, in Gruppen kommunizieren und mit Freunden, Kollegen
oder Bekannten in Kontakt bleiben.
Anfangs richteten sich die Onlinenetzwerke ausschließlich an Schüler
(schülerVZ) und Studenten (studiVZ),
wurden aber 2008 mit meinVZ um eine
Community erweitert, die sich an alle
Altersgruppen richtet. Seit Januar 2007
gehört die studiVZ Ltd. zur Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck.
Digital Transformation 5
Wer kennt wen?
Lokalisten
wer-kennt-wen ist ein Soziales Netzwerk, dessen Grundprinzip es ist, eine
Plattform für alle zu sein und Kontakte
mit alten Freunden, Bekannten und
Verwandten wieder aufzunehmen oder
neue zu schließen. Anmelden kann sich
jeder, Voraussetzung ist aber die
Nutzung des bürgerlichen/realen
Namens, um die Auffindbarkeit
sicherzustellen. Die Plattform, die seit
2006 existiert und von zwei Koblenzer
Studenten gegründet wurde, zählt
aktuell über 9 Millionen Nutzer. Die
Mitglieder können Nachrichten
empfangen und senden, chatten oder
Fotoalben einrichten. Inzwischen gehört
wer-kennt-wen zu 100 Prozent der
RTL-Gruppe.
Lokalisten wurde von fünf Münchner
Freunden als „virtuelles Wohnzimmer“
gegründet, in dem man sich mit
Freunden treffen und neue Freunde
kennenlernen kann. Ein Großteil der
über 3,6 Millionen Nutzer lebt in
deutschen Großstädten. Das Netzwerk
bietet den Nutzern die Möglichkeit,
untereinander Freundschaften zu
knüpfen, andere Mitglieder zu suchen
oder Freundesbäume – graphische
Darstellungen der Beziehungen anderer
Benutzer – zu recherchieren. Zudem gibt
es lokale Informationen wie Bewertungen zu Clubs, Restaurants oder Bars.
Außerdem bietet das Netzwerk Informationen zu aktuellen Veranstaltungen,
man kann sich Fotos von zurückliegenden Veranstaltungen anschauen und
Interessengruppen gründen. Eine
Anmeldung war anfangs nur durch
Einladung anderer Mitglieder möglich,
nun kann sich jeder anmelden.
Soziale Netzwerke für die geschäftliche Nutzung
Xing
LinkedIn
Das ebenfalls im Jahr 2003 gegründete
Soziale Netzwerk LinkedIn richtet sich
wie Xing vornehmlich an Nutzer im
beruflichen Umfeld. Ähnlich wie bei
6 Digital Transformation
Xing wurde 2003 gegründet und versteht
sich als Soziales Netzwerk für berufliche
Kontakte. Die Mitglieder können sich
über die Plattform miteinander
vernetzen, Jobs und Kontakte suchen,
sich auf Stellenausschreibungen
bewerben oder über Veranstaltungen
informieren und in Foren miteinander
kommunizieren. Heute nutzen mehr als
10 Millionen Menschen Xing, davon
über 4,2 Millionen aus dem
deutschsprachigen Raum. Xing ist auch
in der Türkei und in Spanien bekannt
und hat dort knapp 1 Million bzw. über
1,5 Millionen Mitglieder. Xing-Mitglieder
tauschen sich in über 45.000 Fachgruppen über den Job, das Geschäft und
die Karriere aus. Die normale Mitgliedschaft bei Xing ist kostenfrei, das
Netzwerk finanziert sich zum Teil aus
Werbung und Premium-Mitgliedschaften.
seinem deutschen Pendant ermöglicht
LinkedIn Profilseiten anzulegen, um
darüber Kontakte knüpfen und sich zu
vernetzen. Das Netzwerk fungiert aber
auch als Jobbörse zum Posten von
Stellenangeboten oder zur Bewerbung
auf freie Stellen. In den letzten Jahren
hat LinkedIn seine Funktionalität durch
zahlreiche Anwendungen erweitert,
die denen von Facebook ähneln: StatusUpdates, Bildung von Gruppen oder
Company Following (eine Funktion,
die über Unternehmensnachrichten
informiert), dazu eine Frage/Antwortsowie eine Umfrage-Funktion. Dank
dieser neuen Features ist die Zahl der
Nutzer auf zuletzt 80 Millionen
registrierte Nutzer gestiegen. Umsatz
macht das Unternehmen mit der
Werbung von Firmenkunden und
Premium-Abonnements, die Mitgliedern
Zugang zu umfangreicheren Daten
bieten. Zudem vermarktet LinkedIn
Programme für Unternehmen und
Personalvermittler zur Stellensuche.
(Micro-)Blogs
Ein Blog ist ein auf einer Website
geführtes Journal, in dem mindestens
eine Person (Blogger) Informationen
veröffentlicht. Blogs können u.a. für den
Informationsaustausch (Erfahrungen,
Gedanken) und die Kommunikation
untereinander eingesetzt werden. Häufig
ist ein Blog endlos, d.h. eine lange,
abwärts chronologisch sortierte Liste von
Einträgen, die in bestimmten Abständen
umgebrochen wird. Microblogging ist
eine besondere, SMS-ähnliche Form
des Bloggens, bei der die Anzahl der
Zeichen zum Verfassen einer Nachricht
begrenzt ist.
Twitter
Das seit 2006 existierende Twitter ist ein
Mikroblogging-Dienst, der es angemeldeten Nutzern ermöglicht, kurze
Textnachrichten (Tweets) von bis zu 140
Zeichen verfassen und zu veröffentlichen.
Leser können Nachrichten anderer
Nutzer abonnieren (Follower). Zahlreiche Stars und Prominente nutzen
Twitter, um sich mit ihren Fans zu
vernetzen (Lady Gaga hat zurzeit 11,4
Millionen Follower). Aber auch Unternehmen machen zunehmend von dem
Microblogging-Dienst Gebrauch, um
sich einen Überblick über wichtige
Nachrichten zu verschaffen oder Ihre
Kunden mit neuen Informationen auf
dem laufenden zu halten. Die Zahl der
Tweets ist in den letzten Jahren rasant
angewachsen: von 60.000 pro Tag im
März 2007 auf 140 Millionen pro Tag
im März 2011.
Video- und Fotoplattformen
Video- und Fotoplattformen bieten
Internetnutzern die Möglichkeit,
Fotos oder Videos im Internet zu
veröffentlichen und im privaten Umfeld
oder für die ganze Netzgemeinschaft
sichtbar zu machen. Die hochgeladenen
Fotos oder Videos können bewertet,
heruntergeladen, kommentiert oder
weitergeleitet werden. Die bekanntesten
Video- und Fotoplattformen in
Deutschland sind derzeit das im Oktober
2006 von Google übernommene
YouTube sowie Flickr und Picasa
(ebenfalls Google).
YouTube
YouTube ist seit Februar 2005 im Netz.
Die Nutzer dieser Plattform können
Videos suchen, ansehen und versenden
sowie eigene Videos veröffentlichen. Das
Medium bietet zudem ein Forum, in dem
die Videos kommentiert und diskutiert
werden können. Laut den Betreibern
werden auf YouTube weltweit mehr als
2 Milliarden Videos pro Tag angeschaut
und pro Minute 24 Stunden Videomaterial hochgeladen. Erstaunlich ist die
breite Altersabdeckung von YouTube:
über 50 Prozent der Inhalte werden von
Nutzern zwischen 18 und 54 Jahre
kommentiert.
Digital Transformation 7
Beispiele aus der Praxis
Zahlreiche führenden
Unternehmen nutzen bereits
unterschiedliche Social-MediaPlattformen. Das Ergebnis
macht sich bemerkbar: Sie
ziehen eine höhere
Aufmerksamkeit auf sich und
nehmen einen höheren Platz in
Suchmaschinenrankings ein.
Oft investieren diese Unternehmen
zielgerichtet in solche Social-MediaPlattformen, die ihrer Zielsetzung und
den Unternehmenswerten am meisten
entsprechen. Zwar dominieren in der
Regel die Aktivitäten in Facebook, da
das Soziale Netzwerk am schnellsten
gewachsen ist. Aber auch Twitter und
LinkedIn, Blogs und YouTube werden in
einigen Branchen aktiv genutzt. Bei
Finanzdienstleistern setzen beispielsweise 65 Prozent der Unternehmen
Twitter ein, um mit ihren Kunden in
regelmäßigem Austausch zu stehen.
Unabhängig vom jeweiligen Fokus
einer Plattform liegt der Schlüssel für
den Erfolg im Social Web generell darin,
den Mehrwert für die Nutzer in den
Vordergrund zu stellen und eine
nachhaltige Beziehung zu diesen
aufzubauen. Authentizität, Dialogbereitschaft, Transparenz und
Ehrlichkeit sind von entscheidender
Bedeutung. Nur so kann sich die
Plattform zu einem lebendigen,
interaktiven Medium entwickeln und
sich wirksam von den traditionellen
Medien abheben.
Soziale Medien und Finanzdienstleister
Laut einer von Datamonitor durchgeführten Studie (Social Media in
Financial Services) nutzten bereits 2009 weltweit etwa ein Drittel der
Verbraucher Onlinemedien, um sich Informationen zu Finanzdienstleistungen zu beschaffen. Dazu zählen beispielsweise Preisvergleiche,
Berechnungen, Blogs oder Bewertungen.
Seitdem hat Social Media an Bedeutung gewonnen und die SocialWeb-Plattformen sind zu einem wirksamen Informationskanal geworden.
Dies hängt auch damit zusammen, dass Verbraucher den Urteilen und
Empfehlungen anderer Verbraucher oft mehr Vertrauen schenken als den
Informationen, die über traditionelle Marketingkanäle bereitgestellt
werden.
Zwar haben inzwischen die meisten Finanzdienstleister die Bedeutung
Sozialer Medien für sich erkannt. Die Nutzungsintensität kommt jedoch
noch nicht an die Aktivitäten von führenden Marken- und Automobilunternehmen heran. Doch auch Finanzdienstleister können mithilfe von
Sozialen Medien treue und zufriedene Kunden gewinnen, zum Beispiel,
indem sie ihre Kunden gezielt über neue Angebote informieren. Nach
einer Untersuchung von DB Research von Mai 2011 (Users want tangible
benefits, not friendships) wünschen sich Nutzer Sozialer Netzwerke
explizit mehr Informationen über Finanzprodukte. Auch der persönliche
Dialog wird als wichtig eingeschätzt, ist aber für Social-Media-Nutzer
etwas weniger bedeutend als für Nicht-Nutzer. Daher empfiehlt es sich
auch für Banken, die neuen Kommunikationskanäle aktiv zu nutzen und
dort den Dialog mit (potenziellen) Kunden zu suchen und über
Neuigkeiten zu informieren.
Zu beachten ist jedoch, dass auch Marketingstrategien
dieser Art einer sorgfältigen Planung bedürfen und nur bei
genauer Kenntnis und unter Einhaltung aller gesetzlichen
und regulatorischen Vorgaben umgesetzt werden sollten.
8 Digital Transformation
Starbucks
Coca-Cola
Henkel
Bei der weltweit größten Kaffeekette
Starbucks stehen Social-MediaAktivitäten ganz oben auf der
Kommunikations-Agenda. Um mit seinen
Kunden in Kontakt zu treten, nutzt
Starbucks insbesondere Facebook,
Twitter und YouTube. Derzeit hat das
Unternehmen über 720.000 Follower auf
Twitter, zusätzlich ist @Starbucks in
rund 6.000 Listen aufgenommen. Über
den Account beantworten Mitarbeiter
des Unternehmens Kundenfragen und
gehen auf Produkte ein, leiten die
Kunden-Tweets über Starbucks an
andere Nutzer weiter (sog. Retweets)
und kommunizieren mit ihnen in
Echtzeit. Auf Facebook laden die 23
Millionen Fans weltweit (in Deutschland
sind es ca. 276.000, Stand: 6. Juni
2011) Inhalte auf die Website hoch,
kommentieren Kaffeekreationen oder
verwalten eigenständig ihre Kundenkarten. Sie können online ihren
Kontostand prüfen, die Karten aufladen
und sogar Beträge auf die Karten anderer
Kunden laden. Auch auf YouTube hat
Starbucks einen eigenen Kanal, bei dem
Werbe- und Info-Videos hochgeladen
werden. Die YouTube-Seite hat 10.000
Abonnenten. Ergänzend zu der Nutzung
der beliebtesten Social-Media-Plattformen hat Starbucks zudem ein eigenes
Netzwerk und einen Unternehmensblog
eingerichtet. Dort können Kunden ihre
Ideen und Verbesserungsvorschläge (My
Starbucks Idea) einbringen und sehen,
was andere Mitglieder der StarbucksCommunity schreiben. So nutzt
Starbucks Social Media als Innovationskanal.
Von einem der bekanntesten Markenunternehmen weltweit kann man
erwarten, dass es über eine starke
Onlinepräsenz in den Social-MediaPlattformen verfügt. Tatsächlich ist
Coca-Cola mit knapp 30 Millionen
Facebook-Fans eines der beliebtesten
Unternehmen weltweit. Die Fanpage
des Unternehmens wurde übrigens
ursprünglich von den Usern entwickelt;
schließlich übernahm sie Coca-Cola und
machte sie zu seiner offiziellen Site.
Obwohl die Seite auf den ersten Blick
wie eine normale Fanwebsite erscheint,
können die Kunden die Plattform aktiv
mitgestalten, indem sie zum Beispiel
Fotos oder Kurznachrichten hochladen.
Social Media ist bei Coca-Cola zum
festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden; im letzten
Jahr entwickelte das Unternehmen eine
eigene Social-Media-Strategie. Teil
dieser Strategie ist ein obligatorisches
Ausbildungsprogramm für die
Mitarbeiter, die das Unternehmen in
Onlinemedien repräsentieren.
Gleichzeitig ermutigt die Unternehmensführung die Mitarbeiter, das Social Web
aktiv zu nutzen und das Unternehmen
sowohl über positives als auch negatives
Feedback zu informieren.
Henkel ist bei den meisten bekannten
Sozialen Netzwerken aktiv und nutzt
unterschiedliche Funktionalitäten, zum
Beispiel das Posten von Stellenangeboten oder das Einstellen von
Videos. Darüber hinaus bietet Henkel
auch eigene Blogs bzw. Foren, an denen
man sich kostenlos beteiligen kann. Im
Henkel Lifetimes Club können sich
Verbraucher Informationen und Tipps
rund um Freizeit, Freundschaft und
Familie holen, einen individuellen
Newsletter bestellen oder sich über
aktuelle Promotions informieren. Unter
www.henkelhaus.de bietet das
Unternehmen Diskussionsforen zum
Thema Heimwerken und Renovieren an.
Im virtuellen Henkelhaus finden die
Mitglieder Links zu Fragen und
Problemstellungen rund ums Bauen oder
Renovieren. Mit dem Henkel Smile Blog
informiert das Unternehmen über seine
Corporate-Responsibility-Aktivitäten
und im Henkel Diversity Blog wird über
aktuelle Themen der Gleichstellung,
zum Beispiel über die Frauen-Quote,
diskutiert. Für den Unternehmensbereich Schwarzkopf Professional gibt es
ebenfalls eine eigene Facebook-Seite.
„Es dauert nicht Wochen, sondern Jahre, um die
Kommunikation mit den Verbrauchern in einem
Unternehmen zu verankern. Unternehmen sollten die
Möglichkeiten von Social Media daher lieber heute als
morgen erschließen. Andernfalls werden sie eines
Tages vor der schwierigen Aufgabe stehen, verpasste
Chancen aufholen zu müssen.“
Anthony van der Hoek, Leiter Strategy and Business Solutions bei Coca-Cola, in How
consumer conversation will transform business, einer Publikation von PwC
Großbritannien.1
1 „PwC“ bezeichnet hier die PricewaterhouseCoopers LLP (eine in Großbritannien ansässige Personengesellschaft mit
beschränkter Haftung), die eine Mitgliedsgesellschaft der PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL) ist.
Jede der Mitgliedsgesellschaften der PwCIL ist eine rechtlich selbstständige Gesellschaft.
Digital Transformation 9
dm drogerie-markt
American Express
Deutschlands zweitgrößte Drogeriekette
ist seit Dezember 2010 auf Facebook
aktiv. Neben der Firmen-Seite mit über
200.000 Fans (Stand: 6. Juni 2011)
betreibt das Unternehmen auch FanPages für Eigenmarken wie Alverde
(knapp 30.000 Fans) oder Balea (knapp
22.000 Fans). Für die Facebook-Fanpage
arbeitet ein mehr als 10-köpfiges Team,
das Kundenanfragen beantwortet, auf
Kritik eingeht und sich zudem persönlich
auf einer Pinnwand vorstellt. Die
Drogeriekette legt Wert auf einen
authentischen Dialog mit ihren Kunden
und setzt die Erkenntnisse aus den
Feedbacks zur Produktverbesserung ein.
Auch in die Produktentwicklung werden
Kunden einbezogen: So hat dm
beispielsweise im Frühjahr eine Aktion
gestartet, bei der Facebook-Nutzer ein
neues Duschgel für die dm-Eigenmarke
Balea entwickeln können. Motto, Duft,
Farbe, Namen und das Etikett des neuen
Duschgels können mitbestimmt werden.
dm will das Produkt im Herbst 2011 als
Limited Edition im Handel einführen.
Das Unternehmen American Express
betreibt die Website OPEN Forum, die
registrierten kleinen und mittelständischen Unternehmen Tools zur
Kommunikation und Zusammenarbeit
bereitstellt. Über das Tool Connectodex™
können Unternehmen, die bestimmte
Dienstleistungen benötigen, mit
entsprechenden Anbietern in Kontakt
treten. Eine Filterfunktion, die nach
Branche, Region und Größe sortiert, hilft
dabei, die geeigneten Geschäftspartner
zu finden. Idea Hub™ bietet seinen
Nutzern Expertentipps und
-informationen, die für kleine
Unternehmen von Interesse sind. Die
Plattform fördert die Diskussion und
Interaktion der Nutzer untereinander,
während sie in Artikeln, Videos,
Diskussionsforen und Veranstaltungskalendern auf interessante Fallstudien
oder Themen für ihre Nutzergemeinde
verweist.
Unternehmen nutzen Social Media, um …
• ihr Unternehmen zu präsentieren (Marke),
• neue Produkte und Services anzukündigen
(Markteinführung begleiten),
• Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben,
• Promotions, Informationen und Ankündigungen über einen zusätzlichen Kanal zu verbreiten,
• in den direkten Dialog mit ihren bzw. potenziellen Kunden zu treten, Feedback einzuholen und umzusetzen (Kundenservice, Produktverbesserung, Innovationen) und die Kundenbindung zu erhöhen,
• Traffic auf der eigenen Webseite zu generieren (Verlinkung
mit Unternehmenswebseite), um ihren Bekanntheitsgrad zu
steigern (Search Engine Optimization; Suchmaschinenoptimierung),
• Mitarbeiter zu rekrutieren,
• Wissen im Unternehmen verfügbar zu machen und zu entwickeln (Enterprise 2.0).
10 Digital Transformation
Digital Transformation 11
Worin unterscheidet
sich Social Media von
anderen Instrumenten
der Kundenbindung?
Das klassische Marketing der Vergangenheit war
geprägt von einer einseitigen Kommunikation vom
Unternehmen zum Kunden. In Massenmedien wie
Fernsehen, Radio oder Zeitungen erfolgte die
Kommunikation zwar zielgruppengerecht, aber von
einem Sender (dem Unternehmen) zu vielen
Empfängern (den Kunden) (one-to-manyKommunikation). Social Media dagegen, wird es
richtig eingesetzt, ermöglicht einen direkten Dialog
mit den Kunden, ohne dabei auf eine große Zielgruppe
verzichten zu müssen. Erreicht werden genau die
Nutzer, die sich für ein bestimmtes Produkt oder
Unternehmen interessieren, beispielsweise die „Fans“
einer Marke auf Facebook. Durch die Interaktion mit
den Kunden und die Reaktion auf Wünsche und
Bedürfnisse lässt sich die Kundenbindung nachhaltig
steigern.
Social Media ist zudem nicht auf ein Medium und
einen Kanal begrenzt: Ob im stationären oder mobilen
Web, auf Smartphones oder sogar im Laden selbst lässt
sich die Web-Community erreichen. Durch die
schnelle und kostenlose Verbreitungsmöglichkeit von
Web-Inhalten kann ein Eintrag, eine Kritik oder eine
Meinung eine bislang ungekannte Eigendynamik
entwickeln. So können nahezu unbedeutende Beiträge
ungeahnte Popularität gewinnen, gleichzeitig kann
negative Kritik einen nachhaltigen Imageschaden
verursachen.
Um die Möglichkeiten von Social Media für Ihr
Unternehmen wirklich nutzen zu können, sollten Sie
verstehen, wie sich die neuen Kommunikationskanäle
von den traditionellen unterscheiden.
12 Digital Transformation
Sie haben keine Kontrolle – oder
nur sehr wenig
Einer der wichtigsten Trends, der durch
Social Media verstärkt wird, ist die
Verlagerung der Kontrolle weg vom
Unternehmen hin zu den Verbrauchern
und ihren Sozialen Netzwerken.
Unabhängig davon, ob sich Ihr Unternehmen für oder gegen ein SocialMedia-Engagement entscheidet –
Fakt ist, dass Ihre Kunden bereits im
Social Web aktiv sind und über Ihr
Unternehmen reden.
Gleichzeitig werden Bewertungen und
Empfehlungen anderer Konsumenten
immer wichtiger und beeinflussen
zunehmend die Kaufentscheidung. So
haben nach einer Umfrage der Bewertungsplattform ciao 79 Prozent der
Internetnutzer ihre Kaufentscheidung
wegen des persönlichen Erfahrungsberichts eines anderen Käufers rückgängig gemacht. 84 Prozent haben
andererseits bereits bei einem unbekannten Online-Shop eingekauft, da die
Kundenbewertungen positiv ausgefallen
sind.
Traditionelle Instrumente des MarketingMix werden durch Social Media umgangen. In einer Zeit, in der immer mehr
Verbraucher ihre Kaufentscheidung auf
der Grundlage von Meinungen und
Kommentaren anderer Verbrauchern
fällen, muss die Funktionsweise der
klassischen Marketing-Instrumente
(Werbung, Promotions oder Öffentlichkeitsarbeit) neu betrachtet werden.
Es ist ein echter Dialog
Ein erster notwendiger Schritt, um den
Dialog mit Ihren Kunden zu starten ist
denkbar einfach: hören Sie zu!
Nutzer von Sozialen Netzwerken wollen
keine einseitige Kommunikation; sie
erwarten, dass sie wie in einem echten
Gespräch Fragen stellen können und
Antworten erhalten. Authentizität,
Transparenz, Schnelligkeit und
Ehrlichkeit sind daher für diese Art der
Kommunikation unabdingbar. Ist dies
nicht der Fall, kann Ihrem Unternehmen
großer Schaden entstehen. Versuche,
Soziale Netzwerke als Vehikel zur
Verbreitung von PR- oder Marketingbotschaften zu nutzen, werden
unausweichlich fehlschlagen. Die
Mitarbeiter Ihres Unternehmens, die in
Sozialen Medien mit Ihren Kunden
kommunizieren (im Prinzip alle
Mitarbeiter), müssen die Möglichkeit
haben, offen und ehrlich ihre Meinung
zu äußern. Stellen Sie hierbei jedoch
unbedingt sicher, dass in Ihrem
Unternehmen verbindliche Regeln und
Prozesse für die Kommunikation in
Sozialen Medien definiert sind. (Mehr
zur Informationssicherheit erfahren Sie
auf Seite 18).
Die Kunden bringen ihre Ideen
ein
Die Möglichkeit, Inhalte, Dienstleistungsangebote oder sogar Produkte
in gemeinsamen Austausch – mit Ihren
Kunden, Mitarbeitern oder Geschäftspartnern – zu entwickeln, bietet ein
enormes Geschäftspotenzial. Ihr
Unternehmen muss die Forschungs- und
Entwicklungsarbeit nicht mehr im
Alleingang leisten: Sie können die Ideen
anderer nutzen, solange diese im Netz
frei verfügbar sind (Crowdsourcing).
Tatsächlich ist es überraschend, wie viele
Menschen dazu bereit sind, ihre Ideen
einzubringen und mit anderen zu teilen,
sobald eine Plattform zum Austausch
und ein Anreiz dafür gegeben sind. Im
Rahmen einer Geburtstagskampagne im
Frühjahr 2011 schaltete beispielsweise
die Fast-Food-Kette McDonalds einen
Burger-Konfigurator auf Facebook frei,
bei der die Facebook-Community aus
insgesamt 70 Zutaten ihre LieblingsBurger kombinieren konnte. Mehr als
115.000 Burger-Kreationen kamen
zusammen, Millionen stimmten für die
besten Burger-Kreationen, die
anschließend in den Restaurants
verkauft wurden. Durchgesetzt hat sich
übrigens der Just Stevinho-Burger als
Kombination aus Hähnchenfleisch,
Rucola, Emmentaler und Kräuter-Sauce.
Machen Sie sich bewusst, dass die
Außendarstellung Ihres Unternehmens nicht mehr allein in Ihrer
Hand liegt. Schauen Sie sich auf den
Social-Media-Plattformen Ihrer
Kunden um, verfolgen Sie ihre
Diskussionen und reagieren Sie
darauf mit individuell zugeschnittenen, nutzbringenden Inhalten.
Digital Transformation 13
Fünf gute Gründe, warum eine
Social-Media-Strategie Sinn
macht.
1
Seien Sie dort, wo Ihre
Kunden sind!
Wenn Sie wüssten, dass sich Ihre
Zielgruppe vorzugsweise an einem
bestimmten Ort aufhält, wäre es dann
nicht sinnvoll, dort ein Geschäft zu
eröffnen – oder dort Werbung zu
platzieren? Von den 14- bis 29-jährigen
sind einer Studie des Branchenverbands
Bitkom zufolge (Stand: April 2011) fast
alle (96 Prozent) in einem Sozialen
Netzwerk registriert. Wie das OnlineMagazin SocialHype und der Internetdienst onlineSchools herausgefunden
haben, kommuniziert beinahe jeder
sechste Facebook-Nutzer auf der
Plattform häufiger als im realen Leben.
Etwa die Hälfte der Facebook-Mitglieder
ist jeden Tag online, 48 Prozent der
18- bis 34-Jährigen loggen sich bereits
unmittelbar nach dem Aufwachen ein.
2
Man redet über Ihr
Unternehmen: Reden Sie
mit!
Die Frage ist nicht, ob Ihre Kunden über
Sie sprechen, sondern ob Sie das
Gespräch verfolgen und daran teilhaben.
Was Sie möglicherweise als potenzielle
Bedrohung für Ihr Unternehmen
wahrnehmen, kann im Gegenteil eine
gute Gelegenheit sein, die Bindung an
Ihr Unternehmen und die Loyalität Ihrer
Kunden und Mitarbeiter zu stärken.
14 Digital Transformation
Laut Tony Hsieh, CEO des US-amerikanischen Onlineshops für Schuhe und
Bekleidung, Zappos, geben die neuen
Kommunikationskanäle jedem Kunden
eine Stimme – und diese kann von
Millionen anderen Kunden gehört
werden. Die Mitarbeiter von Zappos sind
angehalten, über Twitter in direkten
Kontakt mit den Kunden zu treten und
jede Interaktion vor allem als Chance
zu verstehen, die Kundenloyalität zu
stärken − und nicht notwendigerweise
als Gelegenheit, ein Geschäft abzuschließen. Der Wert dieser PR-Maßnahme ist
schwer zu beziffern – der Unternehmenserfolg dagegen ganz einfach: Der Umsatz
von Zappos stieg von 1,6 Millionen
US-Dollar im Jahr 2000 auf 1 Milliarde
US-Dollar im Jahr 2008.
3
Ihre herkömmliche
Kommunikation bleibt
ungehört?
Laut Forrester orientieren sich 33
Prozent aller europäischen Onlinekunden bei der Bewertung und dem
Vergleich von Produkten nicht an
Werbebotschaften, sondern an den
Einschätzungen, die andere Kunden auf
Sozialen Plattformen äußern. Wenn Sie
Ihren Kunden eine Plattform bieten, sich
untereinander auszutauschen und Ihre
Produkte zu bewerten, und wenn auch
Sie aktiv am Austausch teilnehmen,
können Sie die Diskussion leiten und
Aufmerksamkeit auf sich lenken.
Richten Sie Ihre Social-Media-Plattform
ein, motivieren Sie Ihre Kunden, diese
aktiv zu nutzen und hören Sie ihnen
genau zu! Machen Sie sich bewusst, dass
sich Social Media in seiner Funktionsweise erheblich von den herkömmlichen
Instrumenten der Kundenbindung
unterscheidet. Und nutzen Sie die
Feedbacks und Meinungen der Kunden,
um Ihre Dienstleistungen, Ihre Produkte
oder auch Ihre Unternehmensstrategie zu
optimieren.
5
Es könnte der effizienteste
Weg sein, Ihre Kunden zu
erreichen
Mit Sozialen Medien können Sie eine
One-to-One-Kommunikation mit Ihren
Kunden führen und dadurch eine viel
höhere Resonanz erzeugen als mit
traditionellen Marketinginstrumenten.
Social Media macht es möglich, auch
unterschiedlichste Zielgruppen auf
einem Kanal zu passionierten Anhängern
zu machen. Laut einer Studie von
Chadwick Martin Bailey steigt die
Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher
Produkte eines Unternehmens kaufen
um 67 Prozent, wenn sie den
unternehmenseigenen Tweets folgen.
Die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine
Marke weiterempfehlen, steigt um 79
Prozent, wenn sie Follower sind.
Wenn Ihre Produkte den Kundenbedürfnissen oder -erwartungen nicht
entsprechen, erfahren Sie dies am
schnellsten in Sozialen Netzwerken. Auch
für Innovationen erhalten Sie hier viel
schneller wertvolles Kundenfeedback.
Laut Techlightenment (ein Dienstleister
für Werbung auf Social-Media-Plattformen) kann mit einer speziell auf eine
Mikrozielgruppe zugeschnittenen
Botschaft in Sozialen Medien zwei- bis
viermal mehr Resonanz erzielt werden
4
Es ist die größte
Fokusgruppe der Welt
als durch eine unspezifische, herkömmliche Werbemaßnahme. Die
Grundidee dabei ist, viele kleine
Botschaften zu platzieren, die nur für
diejenigen sichtbar sind, die am ehesten
darauf reagieren werden.
Außerdem hat Techlightenment
herausgefunden, dass Mikrobotschaften,
die mit ihren sorgfältig formulierten
Texten ganz bestimmte Zielgruppen
ansprechen sollen, oft sogar eine um das
Sechs- bis Zehnfache größere Resonanz
erreichen als herkömmliche Werbetexte.
Ein derartiger Anstieg bei der Kundenresonanz allein würde schon eine
Investition in diese neuen
Kommunikationskanäle rechtfertigen.
Digital Transformation 15
Welche Auswirkungen
hat Social Media auf
Ihr Unternehmen?
Social Media stellt eine große
Herausforderung für Ihre
Marke und Ihr gesamtes
Unternehmen dar. Wenn Sie
sich am Social Web beteiligen
möchten, sind verschiedene
Veränderungen nötig:
angefangen bei der Strategie
über die Prozesse bis hin zur
Unternehmenskultur.
Sie benötigen eine Social-MediaStrategie
Auch wenn die Sozialen Medien die Art
und Weise der Interaktion Ihres
Unternehmens mit Ihren Kunden
verändern werden, gelten die
Grundlagen der Produktentwicklung
und -vermarktung nach wie vor. Sie
entwickeln ein Produkt oder eine
Dienstleistung, fördern die
Produktwahrnehmung, schaffen
Kaufanreize und pflegen die
Kundenbeziehung, damit Ihre Kunden
Sie weiterempfehlen oder erneut
Produkte oder Dienstleistungen von
Ihnen kaufen.
Sie sollten aber verstehen, welchen
Einfluss Social Media auf Ihr Geschäftsmodell hat, welche Chancen oder auch
Risiken damit verbunden sind. Notwendig ist auch eine klares Verständis
darüber, wie Kunden Social Media
nutzen und wie Unternehmen SocialMedia-Tools einsetzen müssen. Ihnen
sollte klar sein, warum Ihre Kunden und
potenzielle Kunden bestimmte Medien
einsetzen, und dann ein Konzept
entwickeln, wie Sie diese Medien
zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen nutzen können.
Dabei kommt es entscheidend darauf an,
einen authentischen Dialog mit den
Kunden zu führen. Wird Ihre
Kommunikation mit den Kunden nicht
oder falsch verstanden, und sind Ihre
Botschaften ohne Wert für Ihre Kunden
oder unglaubwürdig, dann werden sie
aller Wahrscheinlichkeit nach ignoriert.
„Die amerikanische Citibank sucht
einen Anwalt zur Überwachung und
Gewährleistung der Rechtmäßigkeit
ihrer Aktivitäten im Bereich Soziale
Medien.“
finextra
„Die Leute, die im Namen eines Unternehmens
sprechen, arbeiten in der Marketingabteilung.
Diejenigen, die zuhören sollen, sind entweder in der
Forschungsabteilung, in der Serviceabteilung oder im
Vertrieb tätig. Das Problem ist, dass sie sich untereinander kaum austauschen. Ganz zu schweigen von
einem Dialog mit den Verbrauchern.“
Josh Bernoff, ‘Why Marketers Have Trouble With Full-duplex Social Technology,’
June 30, 2009
16 Digital Transformation
Marketing, Vertrieb und Service
positiv verändern
Sie müssen Ihre Mitarbeiter
einbeziehen
Die Bereiche Marketing, Vertrieb und
Service sind am stärksten von Social
Media betroffen, gleichzeitig können sie
auch am meisten davon profitieren. In
einer Zeit, in der immer mehr
Verbraucher ihre Kaufentscheidung auf
der Grundlage von Interaktionen mit
anderen Verbrauchern im Internt fällen,
muss die Funktionsweise des MarketingMix (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit,
Promotions etc.) neu betrachtet werden.
Da Sie bei der Kommunikation in
Sozialen Netzwerken authentisch und
transparent sein müssen, ist es wichtig,
dass Ihre Botschaften dem Markenimage
Ihres Unternehmens entsprechen. Auf
Ihrer Website übermitteln Sie Ihren
Kunden bereits implizit die Werte, für
die Ihr Unternehmen steht. Solche
Darstellungen erlangen in den Sozialen
Netzwerken jedoch einen viel höheren
Grad an Transparenz.
In Großbritannien sind die Ausgaben für
Onlinewerbung mittlerweile höher als für
TV-Werbung. Noch wird der Großteil
davon für die Suchmaschinenoptimierung
(z. B. Google-Werbung) und Bannerwerbung ausgegeben, doch konzentrieren
sich die Unternehmen zunehmend auf
Social-Media-Plattformen wie Facebook,
weil Mikrobotschaften hier sehr gut
platziert werden können. Mit der
richtigen Platzierung Ihrer Produkte und
Dienstleistungen können Sie erreichen,
dass Ihre Kernbotschaften im richtigen
Moment die richtige Zielgruppe
erreichen. Ganz nach dem Motto: E-Mails
sind Junk-E-Mails, wenn sie die
Verbraucher nicht interessieren.
Eine der größten Herausforderungen
bei der Nutzung Sozialer Medien liegt in
der Verantwortung und Entscheidungsgewalt, die Sie Ihren Mitarbeiter indirekt
übertragen müssen. Denn wenn Ihre
Mitarbeiter auf Twitter direkt mit Ihren
Kunden kommunizieren sollen, müssen
Sie ihnen ein großes Maß an Vertrauen
zugestehen. Viele Unternehmen scheuen
sich noch davor, diesen Schritt zu gehen.
Damit neue Formen der
Kommunikation entstehen
können, muss sich Ihre
Unternehmensstruktur
weiterentwickeln
Seit es Social Media gibt, ist die Frage,
wer den größten Einfluss auf die
Verbraucher hat (Who owns the
customer?), noch wichtiger geworden.
Hinzufügen müssen wir heute auch die
Frage, wer das Gespräch beherrscht
(Who owns the conversation?). In
Sozialen Medien kommen Dialoge mit
den Verbrauchern zustande, in denen
sich die Grenzen zwischen einzelnen
Produktlinien und auch zwischen den
Bereichen Vertrieb, Service und
Marketing aufheben. Daher ist es für
Unternehmen entscheidend, dass sie
vorhandene Silostrukturen überwinden.
Viele Unternehmen bemühen sich
bereits, Experten für Soziale Medien zu
engagieren, die entsprechende
Kommunikationsstrategien ausarbeiten
sollen. Diese müssen dann jedoch auch
ganzheitlich im Unternehmen verankert
werden.
Digital Transformation 17
Die neuen Inhalte müssen
gestaltet, verwaltet und vor
Missbrauch geschützt werden
Ob Kunden, Markenhersteller, OnlineHändler, Banken, Web-Communities
oder Vielnutzer − alle arbeiten derzeit
an neuen Inhalten. Und alle stehen vor
den gleichen Fragen: Wie lassen sich
Inhalte so konzipieren, produzieren,
platzieren und pflegen, dass sie einfach
verbreitet werden können und auch
wirksam sind?
In einer Zeit des schier grenzenlosen
Zugangs zu Informationen, aber einer
nur selektiven Wahrnehmung derselben,
ist der Inhalt (noch immer) das
Wichtigste. Die Verwaltung des Inhalts
wird mittlerweile zur größten
Herausforderung.
Durch die strategische Nutzung von
Video-Plattformen, Blogs und
Webcommunities können Unternehmen
ihre Kernbotschaften über verschiedene
Kanäle gleichzeitig verbreiten. Wichtig
ist dabei, dass die Kommunikation über
alle Kanäle schlüssig und konsistent
erfolgt, um die volle Wirkung zu
entfalten. Gleichzeitig ist es von
entscheidender Bedeutung, dabei die
Sicherheit nicht außer Acht zu lassen.
Was Sie hinsichtlich der Informationssicherheit beachten
sollten
Der durch Social Media in Bewegung gesetzte Informationsfluss und Austausch
lässt sich nicht mehr eindämmen. Unternehmen sollten daher eine Strategie
zur Sicherung ihrer Unternehmensnetzwerke und -daten entwickeln. Einerseits
sind technische Vorrichtungen zum Schutz der Daten vor fahrlässigem und
vorsätzlichem Missbrauch unerlässlich. Andererseits müssen auch Ihre
Mitarbeiter gegen die Gefahr von Fahrlässigkeit, Unkenntnis oder Unerfahrenheit gewappnet sein, um schwerwiegende Folgen für Ihr Unternehmen zu
verhindern.
Um die Risiken Ihres Social-Media-Engagements zu minimieren und gleichzeitig die Potenziale zu nutzen, empfehlen sich sogenannte Social-MediaRichtlinien, die Mitarbeiter über den richtigen Umgang mit den neuen
Onlinemedien informieren und auf die Probleme und Gefahrenquellen von
Social-Web-Plattformen hinweisen. Dort sollte unter anderem erläutert werden,
wie mit firmeninternen und besonders sensiblen Daten umzugehen ist, ob und
in welchem Ausmaß Mitarbeiter die Dienste während ihrer Arbeitszeit nutzen
dürfen und wer für Ihr Unternehmen in Online-Netzwerken aktiv werden soll
und darf. Sinnvoll ist es auch, in den Richtlinien auf die Ziele Ihrer SocialMedia-Strategie hinzuweisen, die Funktionsweise von Social Media zu erörtern
und über die Geheimhaltung von Geschäfts- und Betriebsgeheimnissen und die
Gültigkeit bestehender Verhaltensrichtlinien im Internet aufzuklären.
Aufforderungen zur Authentizität, zur Verantwortung für veröffentlichte
Beiträge, zum behutsamen Umgang mit Kritik und Geschäftsbeziehungen, zur
Einhaltung des geltenden Rechts sowie zum kontinuierlichen, aber nicht
ausufernden Engagement in Social-Media-Plattformen sind ebenso wichtige
Bestandteile einer Social-Media-Richtlinie.
Alle Mitarbeiter müssen zudem darüber aufgeklärt werden, dass die SocialMedia-Nutzerkonten Ihres Unternehmens strikt von deren persönlichen Konten
zu trennen sind. Da die Grenzen zwischen Arbeit und Privatleben auf den
Sozialen Plattformen leicht verschwimmen, kann es bei Ihren Mitarbeitern
hinsichtlich der korrekten Nutzung leicht zu Unsicherheiten kommen, die im
Rahmen der Guidelines geklärt werden sollten. Die Firmenrichtlinien für
Sozialen Medien dürfen keinen Raum für Zweideutigkeiten lassen.
Social-Media-Guidelines dienen nicht nur als Leitfaden sondern auch als
Absicherung gegen potenzielle Risiken und Rechtsverstöße. Ergänzend sind
Schulungen Ihrer Mitarbeiter und technische Hilfsmittel sinnvoll, die gegen
Social Engineering, also das Ausspionieren von Mitarbeitern, um unberechtigt
an Daten oder Informationen zu kommen, schützen.
Diese Maßnahmen sollten in Einklang mit den laufenden Investitionen in
Sicherheitstechnologien und -prozesse durchgeführt werden. Darüber hinaus
sollten die Daten verschiedenen Kategorien zugeordnet sein, damit Ihre
Mitarbeiter klar unterscheiden können, welche Informationen vertraulich sind
und welche nicht.
Unternehmen sollten außerdem Sicherheitssoftware oder -dienstleistungen
einsetzen, mit denen ihre Daten vor Malware (Schadprogramme, fehlerhafte
Software), Datenverlust und unerlaubtem Zugriff geschützt werden. Angesichts
der Schnelligkeit, mit der sich diese Technologien weiterentwickeln, ist es
jedoch oft schwierig, eine geeignete Auswahl an Sicherheitstools
zusammenzustellen.
18 Digital Transformation
Digital Transformation 19
Ein Leitfaden
für erste Schritte
Sie benötigen eine Strategie.
Die Nutzung von Social Media
bietet Unternehmen vielfältige
Möglichkeiten der Kundenbindung. Dafür müssen Sie
jedoch aktiv werden. Wir sagen
Ihnen wie.
20 Digital Transformation
Lernen Sie zuzuhören
Beginnen Sie mit Augenmaß
Hören Sie zunächst einfach zu. Lesen
und erfahren Sie, was Ihre Kunden über
Ihr Unternehmen in Sozialen
Netzwerken sagen. Onlinetools und
Agenturen bieten hervorragende
Möglichkeiten um herauszufinden, was
Ihre Kunden denken, wollen und
erwarten. Sie bekommen direkten
Einblick in die Bedürfnisse und Vorlieben
Ihrer Kunden. Medienanalysetools geben
Ihnen Einblicke über die Stimmung Ihres
Unternehmens im Web und bieten einen
Überblick darüber, was Ihre Kunden auf
Twitter, Facebook, in Foren oder Blogs
über Ihr Unternehmen sagen. Auf diese
Weise gewinnen Sie wichtige und
wertvolle Informationen über Ihre Marke
und deren Wahrnehmung.
Sie müssen nicht von Anfang an ein
vollumfängliches Konzept haben.
Wichtig ist es, dass die Grundlagen
stimmen (damit Sie die typischen Fehler
vermeiden). Genauso wichtig ist es, dass
Sie schnell dazulernen und das Gelernte
zügig umsetzen. Mit Ehrlichkeit und
Transparenz gewinnen Sie das Vertrauen
Ihrer Kunden – und wenn Sie dann
einmal einen Fehler machen, erhalten
Sie so viel eher die Chance, diesen
wieder gutzumachen.
Stimmen Sie Strategie und
Markenattribute aufeinander ab
Es genügt nicht, einfach nur im Social
Web zu sein. Ihr Social-Media-Konzept
muss auch zu Ihrer Marke passen. SocialMedia-Aktivitäten stellen die Integrität
und Authentizität einer jeden Marke auf
den Prüfstand. Um die neuen Medien
mit Erfolg nutzen zu können, werden
daher viele Unternehmen ihre
wichtigsten Markenattribute eingehend
analysieren und neu bewerten müssen.
Sie benötigen eine Strategie, die die
Nutzung der verschiedenen SocialMedia-Kanäle genau auf Ihre Markenattribute abstimmt und den Wert, den
Ihre Marke den Kunden bietet, angemessen widerspiegelt. Dieser Schritt ist
die Grundvoraussetzung für die weitere
Arbeit an Webdesigns und -anwendungen
sowie für die Bereitstellung von
Webinhalten.
Schaffen Sie Mehrwert für Ihre
Kunden
Es ist unrealistisch zu glauben, dass Ihre
Kunden Teil Ihrer Community werden,
wenn sie keinen unmittelbaren Nutzen
davon haben. Überlegen Sie, welche
Vorteile Sie Ihren Kunden bieten können
und stellen Sie ihnen diesen Mehrwert
zur Verfügung – das können Daten,
Kontaktmöglichkeiten zu anderen
Netzwerknutzern oder Content-SharingFunktionen sein. Knüpfen Sie diesen
Service nicht an Vorbedingungen
(Registrierung, Bezahlung oder
Abonnement). Sie werden bald
feststellen, dass Ihre Plattform von der
Community aktiv genutzt wird.
Interessanterweise ist einer der
Hauptgründe, warum Kunden
Unternehmen auf Facebook eine
Freundschaftsanfrage senden, die
Hoffnung, so von Sonderangeboten und
Preisnachlässen profitieren zu können.
Erleichtern Sie den Dialog
Über Sozialen Medien können Sie
schnell und einfach mit Ihren Kunden
kommunizieren. Damit diese
Kommunikation jedoch funktioniert, ist
Ihr Einsatz gefragt. Richten Sie
Diskussionsforen oder Chats ein und
bieten Sie Frage-und-Antwort-Bereiche,
in denen Ihre Kunden einfach und
schnell Meinungen austauschen oder
Feedback zu Ihren Produkten und
Dienstleistungen geben können –
positives wie negatives.
Überprüfen Sie die Wirksamkeit
Eine Marketingkampagne in den
Sozialen Medien unterscheidet sich
kaum von anderen Kampagnen, wenn es
darum geht, ihren Nutzen klar herauszustellen. Oft betrifft der Nutzen die
„weichen“ Faktoren wie Markenbildung,
Markenbekanntheit, Kunden-
Was wird über Ihr
Unternehmen gesagt?
Mit diesen Tools können Sie
mitverfolgen, was man über Ihr
Unternehmen sagt und wer es sagt:
RSS-Feed-Aggregatoren:
Google reader
NetNewsWire
FeedDemon
Rockmelt (browser)
empfehlungen. Es ist aber auch hier
möglich, anhand des qualitativen und
quantitativen Kundenfeedbacks die
Rentabilität zu ermitteln. In zunehmendem Maße wird hierzu auch ein Endto-End-Monitoring der Social-MediaKampagnen eingesetzt.
Bleiben Sie attraktiv
Um Kunden auf Ihr Unternehmen
aufmerksam zu machen, müssen Sie
Wege finden, Ihre Kommunikationskanäle interessant und attraktiv zu
gestalten. So können Sie zum Beispiel
Videos und Fotos einsetzen, um
interessante Fakten über Ihre Produkte
und Dienstleistungen zu vermitteln. Sie
können Tipps zur Anwendung geben und
Clips zu Ihren Produkt-Highlights
zeigen. Setzen Sie Gewinnspiele, Ideenwettbewerbe und Blogs ein, um Ihre
Kunden zur Interaktion zu bewegen,
oder bieten Sie auf den Sozialen Plattformen zusätzliche Dienstleistungen an.
Zeigen Sie, dass Sie wirklich
etwas zu sagen haben
Nichts ist so unattraktiv für Kunden wie
ein Unternehmen, das nichts oder nichts
Wichtiges zu sagen hat. Wenn Sie wollen,
dass Ihre Kunden Ihre Website oft
besuchen und die Inhalte mit Interesse
verfolgen, müssen Sie sie immer auf dem
neuesten Stand halten, egal, ob es sich
um Unternehmensnachrichten, Inhalte
oder Anwendungen handelt. Das
bedeutet, Ihr Unternehmen sollte über
ein Social-Media-Team verfügen, das
sich um die Kommunikation und die
Bereitstellung der Inhalte kümmert. Das
Team muss zeitnah auf Kundenfeedback
reagieren und Fragen zu Produkten und
Dienstleistungen beantworten können –
andernfalls wird negatives Feedback
nicht lange auf sich warten lassen oder
Ihre Onlinepräsenz wird einfach
ignoriert.
Sites, über die Sie die Äußerungen
Ihrer Kunden in den sozialen
Medien verfolgen können (Tracking
und Listening Sites):
SocialMention.com
Tweetgrid.com
WorkStreamer.com
Stellen Sie nur korrekte
Informationen zur Verfügung
Kunden erwarten richtige Informationen
über das Unternehmen, für das sie sich
interessieren. Stellen Sie unbedingt
sicher, dass alle Informationen über Ihre
Produkte, Aktivitäten und Angebote
inhaltlich korrekt und auf dem neuesten
Stand sind. Ihre Social-Media-Strategie
sollte auch eine Risikobewertung und
eine Qualitätskontrolle beinhalten,
damit Sie gewährleisten können, dass die
Informationen auf Ihren Sozialen Plattformen stets korrekt sind und Sie auf die
von Ihren Kunden eingestellten Informationen entsprechend reagieren können.
Hören Sie Ihren Kunden weiterhin zu
Sollte sich etwas Negatives ereignen,
sind Sie durch Ihre Onlinepräsenz in der
Lage, schnell und stichhaltig darauf zu
reagieren. Vor allem aber haben Sie über
die sozialen Medien in Echtzeit Einblick
in das Verhalten und die Kommunikation
Ihrer Kunden. Dadurch können Sie ein
viel besseres Verständnis für die
Bedürfnisse Ihrer Kunden entwickeln.
Gleichzeitig können Sie viel besser
herausfinden, was Ihrem Unternehmen
nutzt.
Reagieren Sie schnell und
kommunizieren Sie regelmäßig
Ihre Kunden erwarten im Social Web wie
im persönlichen Gespräch eine Antwort.
Reagieren Sie nicht, signalisieren Sie
kein Interesse. Feedback, das nicht auf
Interesse stößt, stößt schnell auf Kritik.
Gehen Sie auf die Meinung Ihrer
Kunden ein, versuchen Sie, Probleme zu
beheben, entschuldigen Sie sich für
Fehlverhalten und lernen Sie aus
Fehlern. Seien Sie authentisch und
ehrlich und kommunizieren Sie
regelmäßig. Der Aufwand wird sich
auszahlen.
Kundenbindung und Visualisierung:
MentionMap
Tweepskey
Klout
Peerindex
Digital Transformation 21
Ihre
Ansprechpartner
Gerd Bovensiepen
Partner und Leiter Competence
Center Retail & Consumer
Tel.: +49 211 981-2939
E-Mail: g.bovensiepen@de.pwc.com
Dr. Christina Müller
Managerin
Tel.: +49 69 9585-1714
E-Mail: christina.mueller@de.pwc.com
22 Digital Transformation
Die PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft bekennt sich zu den PwC-Ethik-Grundsätzen (zugänglich in deutscher Sprache über www.pwc.de/de/ethikcode) und zu
den Zehn Prinzipien des UN Global Compact (zugänglich in deutscher und englischer Sprache über www.globalcompact.de).
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