Servicepolitik - Akademie Handel

Transcription

GEPRÜFTE/-R FACHWIRT/-IN FÜR
VERTRIEB IM EINZELHANDEL
Handlungsbereich: Kundenorientierung
Servicepolitik
FSP 15
Zeichenerklärung:
l
=
Lernziel
Das Lernziel gibt einen Überblick darüber, welche Inhalte Sie in
diesem Kapitel vermittelt bekommen.
b
=
Beispiel
Ein Beispiel aus der Praxis verdeutlicht den gesamten Sachverhalt.
d
=
Definition
Eine Definition formuliert einen Sachverhalt als Zitat oder in lernenswerter Form.
f
=
Formel
Formeln sind wichtig, um Kennzahlen berechnen zu können.
m
=
Merke/Achtung
Die so gekennzeichnete Textpassage sollten Sie beachten und
sich einprägen.
o
=
Verweis auf den 
Online-Campus
Mit einem Computersymbol kennzeichnen wir 
Verweise auf unseren Online-Campus.
s
=
Verweis auf 
unser Skript
Mit einem Pfeil auf ein anderes Blatt symbolisieren wir Verweise
auf unsere Skripte.
a
=
Verweis auf 
anderes Material
Mit einem Pfeil nach außen stellen wir Verweise auf andere Materialien dar.
g
=
Verweis auf 
Glossareintrag
Hier ist ein Wort in das Glossar am Ende des Skriptes aufgenommen worden.
z
=
Zusammen-
fassung
Hier geschieht die Zusammenführung der wichtigsten Punkte des
vorangegangenen Kapitels.
i
=
Wiederholungs-
fragen
Diese Fragen zeigen Ihnen, ob Sie den Inhalt des Kapitels verstanden haben. Können Sie sie nicht beantworten, sollten Sie
das Kapitel wiederholen.
u
=
Aufgaben
Die Aufgaben gehen über eine reine Wiederholung hinaus, damit
Sie prüfungsähnlich trainieren.
e
=
Lösungen 
zu den Aufgaben
Da die Aufgaben über eine reine Wiederholung hinausgehen, geben wir Ihnen Musterlösungen dazu.
Im Interesse der besseren Lesbarkeit verzichten wir im Folgenden auf die Unterscheidung männlicher und weiblicher Schreibweise.
Alle Rechte vorbehalten!
Diese Arbeitsunterlage ist ausschließlich zum Gebrauch in den Studiengängen der Akademie Handel e. V. und ihrer lizenzierten Partner bestimmt. Sie bedarf grundsätzlich der mündlichen Ergänzung im Unterricht und erhält erst dann ihre Gültigkeit.
Die Veröffentlichung der Arbeitsunterlage (auch auszugsweise), die Weitergabe an Dritte oder jede
sonstige Verwendung ist untersagt.
verstanden
zusammengefasst
Inhaltsverzeichnis
bearbeitet
Servicepolitik / FSP
Servicepolitik
1
c
c
c
1.1
Grundlagen
1
c
c
c
1.2
Einflussfaktoren auf Sortiment, Standort, Serviceausprägung
3
c
c
c
3
c
c
c
Inhaltsverzeichnis
1.
Interne und externe Einflussfaktoren auf die
und Kosten
1.2.1
Serviceorientierte Betriebsformen
1.2.1.1
Fachgeschäft
3
c
c
c
1.2.1.2
Warenhaus
3
c
c
c
1.2.1.3
Kaufhaus
4
c
c
c
5
c
c
c
1.2.2
Preisorientierte Betriebsformen
1.2.2.1
Verbrauchermarkt und SB-Warenhaus
5
c
c
c
1.2.2.2
Discounter
5
c
c
c
Kosten und Erlöse im Zusammenhang mit Serviceleistungen 6
c
c
c
1.3
1.3.1
Entscheidungsprobleme
7
c
c
c
1.3.2
Serviceleistungen für den hybriden Kunden
8
c
c
c
Wiederholungsfragen zu Kapitel 1
10
c
Aufgaben zu Kapitel 1
11
c
13
c
c
c
14
c
14
c
15
c
c
c
2.
3.
Ziele der Servicepolitik
Kundenorientierte Dienstleistungen
entwickeln und anbieten
3.1
Service- und Dienstleistungen planen
15
c
c
c
3.2
Formen von Serviceleistungen
16
c
c
c
3.2.1
Service als Produkt:
17
c
c
c
3.2.2
Service als Zusatzleistung
17
c
c
c
17
c
c
c
3.3
Dienstleistungen gestalten
3.3.1
Personenbezogene Dienstleistungen
18
c
c
c
3.3.2
Produktbezogene Dienstleistungen
18
c
c
c
I
verstanden
zusammengefasst
bearbeitet
Inhaltsverzeichnis
18
c
c
c
19
c
c
c
21
c
21
c
23
c
c
c
25
c
26
c
5.
Service und Dienstleistungen kontrollieren 27
c
c
c
5.1
Ergebnisse bewerten
27
c
c
c
5.2
GAP-Modell der Servicequalität
29
c
c
c
30
c
30
c
3.3.3
3.4
4.
Prozessbezogene Dienstleistungen
Kosten der Dienstleistung
Service und Dienstleistungen umsetzen
Quellennachweis
31
Stichwortverzeichnis
33
II
1.
1. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Servicepolitik
Interne und externe Einflussfaktoren auf die
Servicepolitik
Ziel dieses Kapitels ist, dass Sie
●
die grundlegenden Funktionen von Serviceleistungen für den Handel kennen lernen.
●
erklären können, wie Dienstleistungen in den Marketing-Mix eingegliedert sind.
●
beachten können, welche Faktoren die Serviceausprägung hinsichtlich Sortiment, Standort und Kosten beeinflussen.
1.1
Grundlagen
Die Begriffe Service und Dienstleistung werden meist synonym verwendet. Im Rahmen der Servicepolitik werden alle immateriellen Leistungen eines Handelsunternehmens an den Kunden gestaltet. Produkte
sind heute austauschbar und immer und überall verfügbar. Servicepolitik
will Produkte einzigartig werden lassen. Möchte sich der Einzelhändler
von seinen Wettbewerbern unterscheiden, muss er ein ganzheitliches
Angebot präsentieren. Das Grundangebot wird deshalb mit Serviceleistungen angereichert. Daraus entsteht ein möglichst individuelles Angebot. Nimmt der Kunde die Serviceleistungen vor dem Kauf wahr, beeinflusst dies seine Kaufentscheidung positiv. Die Servicedienstleistung
schafft zusätzlichen Kundennutzen. Der Wert eines Kaufes ist nicht
gleich mit dem Preis eines Produktes. Wie sich der Wertgewinn für den
Kunden darstellt zeigt die Grafik:
1
Einige Serviceleistungen werden nach dem Kauf des eigentlichen Produktes angeboten. (z. B. Kundendienst bei technischen Produkten, Wartungsverträge, Hotline-Dienstleistungen) Sie helfen dem Unternehmen,
eine langfristige Bindung zum Kunden aufzubauen. Der Kunde erlebt
Service positiv und erhält einen echten Nutzen. Er lernt so die Leistungsfähigkeit des Geschäftes kennen, was wiederum sein Vertrauen in
das Unternehmen stärkt. Das Unternehmen kann, in einer nach dem
Kauf entstehenden langfristigen Beziehung, in einen Dialog mit dem
Kunden eintreten. Der Kunde kann seine Probleme, Ideen und Wünsche
äußern. Betreut der Händler seine Kunden nach dem Kauf, kann er mit
seinem Serviceangebot gezielt auf deren Wünsche eingehen.
s
2
vgl. 
Kundengewinnung
und -bindung 
Kap. 1.2.1
Im Marketing-Mix wirkt sich die Servicepolitik auf alle Bereiche aus.
Das liegt daran, dass die Serviceleistungen in den verschiedenen Unternehmenskonzepten und Betriebsformen unterschiedlich stark verankert
sind. So bieten beispielsweise Discounter weniger und Spezialgeschäfte
mehr Dienstleistungen an. In der einen Betriebsform wird Service als zusätzliche, das Sortiment unterstützende Leistung (z. B. kostenlose Lieferung) angeboten. In der anderen sind Dienstleistungen eigene Produkte
(z. B. Finanzdienstleistungen). Je ausgeprägter die Bedeutung der
Dienstleistungen, je breiter und tiefer das Spektrum der angebotenen
Servicekomponenten, desto serviceorientierter ist der Marketing-Mix des
Handelsunternehmens. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von
einer hohen Serviceorientierung des Marketing-Mix. Viele Betriebsformen des Handels unterscheiden sich gerade und vor allem in dieser
Serviceorientierung
1.2
Einflussfaktoren auf Sortiment,
Standort, Serviceausprägung und
Kosten
Die Betriebsformen mit mittel- und hochpreisigen Sortimenten sind meist
sehr serviceorientiert. Bieten die Unternehmen niedrigpreisig an, sind
die Unternehmen wenig service-, sondern preisorientiert. Die Betriebsform beeinflusst also die Tiefe und Breite des Serviceangebotes.
1.2.1
Serviceorientierte Betriebsformen
1.2.1.1 Fachgeschäft
Fachgeschäfte bieten Waren und dazugehörige Dienstleistungen an. Sie
sind auf bestimmte Branchen oder Bedarfsgruppen spezialisiert. Oft bieten sie unentgeltliche Servicefunktionen an. Fachgeschäfte offerieren
auch branchenspezifische Zusatzleistungen, wie zum Beispiel Reparaturen, Änderungen oder Planungsdienste.
Fachgeschäft
Sortiment
Standort
Preispolitik/Kosten
Service
●
Branchen- oder bedarfsgruppenspezifisch
●
Große Auswahl unterschiedlicher Preislagen und Qualitäten
●
Preise: meist mittel bis hoch
●
Gewisse Breite und Tiefe erforderlich
●
Meist Innenstadtlagen oder Geschäftsstraßen von Wohnzentren
●
Kleine bis mittelgroße Betriebe bis ca. 1.000 m²
●
Wegen hoher Kosten für Bereitstellung des Sortimentes
●
nur geringe preispolitische Möglichkeiten
●
Sortiment, Beratung und Service im Vordergrund
●
Branchenspezifische Zusatzleistungen (z. B. Reparatur-, Änderungs- und
Planungsdienste) sind wesentlich
1.2.1.2 Warenhaus
Warenhäuser sind klassische Vollsortimenter. Sie führen verschiedenste
Fachsortimente unter einem Dach und befinden sich fast ausschließlich
in Innenstadtlage, manchmal auch in Shopping-Centern. Warenhäuser
verfügen über eine Verkaufsfläche von mindestens 3.000 m², die sich
auf mehrere Etagen verteilt.
3
Warenhaus
Sortiment
Standort
Preispolitik/Kosten
Service
●
Im Wesentlichen Fachsortimente
●
80.000-120.000 Artikel
●
Qualitäts- und Preislagen mittel bis hoch (wie Fachgeschäft)
●
Sehr breit und oft tief gegliedert (in großer Auswahl)
●
Lagen mit hoher Kundenfrequenz
●
Innenstadt, Stadtteilzentrum, Einkaufszentrum
●
Große Verkaufsfläche (mind. 3.000 m²)
●
In der Regel auf mehreren Etagen
●
Ähnliche Kalkulation wie bei den Fachgeschäften
●
Zwar Preisaktionen, aber keine aggressive Preispolitik
●
Breite Palette von Serviceleistungen (z. B. Finanzdienstleistungen)
●
Eigene Parkhäuser als Anziehungsargument
1.2.1.3 Kaufhaus
Kaufhäuser sind größere Betriebe. Sie bieten Waren aus zwei oder mehr
Branchen (außer Lebensmittel) an. Am weitesten verbreitet sind Kaufhäuser für Textilien und Bekleidung. Es gibt auch technische Kaufhäuser und Buchkaufhäuser.
Kaufhaus
Sortiment
Standort
Preispolitik/Kosten
Service
4
●
Fachsortimente aus zwei oder mehr Branchen, davon mind. das Angebot einer Branche tief gegliedert
●
Qualität- und Preislagen meist mittel bis hoch (ähnlich wie Fachgeschäft)
●
Sortimentschwerpunkt: breites und tiefes Fachsortiment
●
Lagen mit hoher Kundenfrequenz
●
Innenstadt, Stadtteilzentrum, Einkaufszentrum
●
Große Verkaufsfläche (mind. 1.000 m²)
●
In der Regel auf mehreren Etagen
●
Ähnlich den Fachgeschäften und Warenhäusern
●
Zwar Preisaktionen, aber keine aggressive Preispolitik
●
brachenspezifische ergänzende Dienst- und Serviceleistungen
1.2.2
Preisorientierte Betriebsformen
1.2.2.1 Verbrauchermarkt und SB-Warenhaus
Verbrauchermärkte bieten auf weiträumiger Verkaufsfläche (mindestens
1.000 m²) überwiegend ein warenhausähnliches Sortiment an. Dies
schließt Nahrungs- und Genussmittel ein. Weitestgehend wird Selbstbedienung angeboten. Sie siedeln sich meist in Stadtrandlagen an und verfügen über ein großes Parkplatzangebot. SB-Warenhäuser sind etwas
größer als Verbrauchermärkte. Sie bieten dadurch mehr Verkaufsfläche
für Non-Food-Artikel. Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser weisen
sehr viele Gemeinsamkeiten auf, die Übergänge sind fließend.
Verbrauchermarkt
Sortiment
●
Relativ breites und tiefes Sortiment
an Lebensmitteln und Konsumgütern des kurz- und mittelfristigen
Bedarfs
SB-Warenhaus
●
Sehr breites und tiefes Lebensmittelsortiment, aufwendiger Frischebereich
●
Großes Non-Food-Angebot: Unterhaltungs- und Haushalts- elektronik, Drogerie, Textil, Haushalts- und Schreibwaren
●
Grüne Wiese, Gewerbe- und Einkaufszentren außerhalb der Innenstadt
●
Meist ausreichendes Parkplatzangebot
●
Großflächiger (ab ca. 3.000 m² Verkaufsfläche), meist ebenerdiger Betrieb
●
Niedriges bis mittleres Sortimentsniveau
●
Grüne Wiese, Gewerbe- und Einkaufszentren außerhalb der Innenstadt
●
Meist ausreichend Parkplätze
●
Großflächiger (ab ca. 1.000 m²
Verkaufsfläche), meist ebenerdig
Preispolitik/
Kosten
●
Dauerniedrigpreise
●
Dauerniedrigpreise
●
Sonderangebotspolitik
●
Sonderangebotspolitik
Service
●
Kaum Kundendienste
●
Kaum Kundendienste
●
Manchmal Restaurant, Postagentur, Schlüsseldienst
●
üblich: Restaurant, Postagentur,
Schlüsseldienst, Friseur, Tankstelle
Standort
1.2.2.2 Discounter
Discounter sind im engeren Sinne keine Betriebsform wie die anderen
hier behandelten. Der Begriff bezeichnet eine Gruppe von Betriebsformen, die das Discountprinzip als eine Marketingstrategie anwenden.
Das Discountprizip bedeutet der Verbraucher erhält
●
die größtmögliche Warenmenge, die er bereit ist abzunehmen,
●
den minimalen Service den er erwartet,
●
an Standorten, die er bevorzugt,
●
zum möglichst niedrigen Preis
5
Discounter
Sortiment
Standort
Preispolitik/Kosten
Service
●
Artikel mit hohem Lagerumschlag (Massenabsatz)
●
Teilw. Ersetzen von Markenware durch No-Name-Produkte
bzw.Handelsmarken (Ausnahme: Markendiscounter)
●
Einfache bis mittlere Qualität bei niedrigen Preisen
●
Schmales, flaches Sortiment, große Sortimentsbreite bei Aktionsware
●
Stadtrand und Innenstadt, Geschäftszentren in Wohn- und Gewerbegebieten
●
Mittlere bis große Verkaufsflächen
●
Sehr einfache Ladenausstattung
●
Dauerniedrigpreise
●
Dauer-Sonderangebotspolitik
●
Preisaggressivität als Hauptinstrument im Wettbewerb
●
Kaum bis gar kein Service
1.3
s
b
vgl. 
Kundengewinnung
und -bindung 
Kap. 1.5
Kosten und Erlöse im Zusammenhang mit Serviceleistungen
Mittels Servicepolitik kann ein Unternehmen hervorragend das eigene
Angebot gegenüber der Konkurrenz profilieren und abgrenzen. Daher
kommt ihr eine zentrale Rolle bei der Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen (USP) zu. Ausgeprägte Serviceorientierung verbessert das
Unternehmensimage und steigert bei Kunden die Präferenzen für das
Unternehmen. Wählen Kunden ein Unternehmen häufiger, wirkt sich das
positiv auf ökonomische Ziele wie Absatz, Umsatz, Gewinn und Marktanteil aus. Andererseits verursacht das Serviceangebot Kosten und
schmälert den Ertrag. Die Kosten der Servicepolitik kann der Handel
nicht selbst tragen.
Stellt der Handel beispielsweise kostenlose Parkplätze zur Verfügung,
so müssen die Kosten, die dem Handel für den Bau oder die Anmietung
entstehen, in der Kalkulation der Produkte berücksichtigt werden.
Können die Kosten des Kundendienstes nicht über die Kalkulation an
den Kunden weitergegeben werden, müssen bestimmte Serviceleistungen separat angeboten und direkt vom Kunden bezahlt werden. Strategische Wettbewerbsvorteile erreicht man daher über Service nur, wenn:
6
●
der Kunde den Service als solchen wahrnimmt.
●
der Service vom Kunden als nutzenstiftend erachtet wird.
●
der Service nach Art, Umfang und in seiner Qualität von der Konkurrenz nicht ohne weiteres kopiert oder imitiert werden kann.
Einer Studie zur Bedeutung der Serviceorientierung im Einzelhandel hat
folgende Zusammenhänge herausgearbeitet:
●
Je höher die Wettbewerbsintensität im lokalen Markt, desto höher
die Serviceorientierung der Unternehmung
●
Je höher das relative Qualitätsniveau der angebotenen Waren,
desto höher auch die Serviceorientierung
●
Je umfangreicher das Sortiment, desto geringer die Serviceorientierung des Unternehmens.
●
Je größer die Preisorientierung der Kunden, desto geringer ist die
Serviceorientierung des Unternehmens ausgeprägt
●
Je höher die Serviceorientierung eines Unternehmens, desto ausgeprägter sein Marktergebnis (Dieses setzt sich zusammen aus Kundenzufriedenheit, Marktanteil, Wachstumsrate, Kundenbindung,
Neukundengewinnung und Image)
●
Je höher das Marktergebnis, desto höher auch die Profitabilität des
Unternehmens
Homburg, Hoyer, Fastnacht 2002, S. 86–101
1.3.1
Entscheidungsprobleme
Die Gestaltung der Servicepolitik stellt Handelsunternehmen i. d. R. vor
drei zentrale Entscheidungsprobleme.
◆
Gestaltung des Serviceprogramms:
Das Serviceprogramm sollte zielgruppenorientiert gestaltet werden.
Die Gestaltung sollte auf Ergebnissen der Marktforschung basieren.In das Serviceprogramm sollten Dienstleistungen aufgenommen
werden, die vom Kunden gewünscht werden, die er erwartet oder
die die Erwartungen sogar übertreffen. Zudem ist auf Basis einer
Konkurrentenanalyse das Serviceprogramm der Wettbewerber auf
Umfang und Qualität der angebotenen Dienstleistungen hin zu untersuchen. Die Ergebnisse der Untersuchung sind in die eigenen
Überlegungen einzubeziehen. Außerdem stellt sich die Frage, ob
das gesamte Serviceprogramm allen Kunden offeriert werden soll
oder ob es Servicearten geben soll, die bestimmten Kunden (z. B.
besonders wichtigen Kunden, sog. Key Accounts) vorbehalten sein
sollen. Im letzteren Fall muss entschieden werden, an welche Bedingungen die Inanspruchnahme von Service geknüpft sein soll
(z. B. Mindestumsätze, Besitz einer Kundenkarte).
◆
Organisation und Gestaltung des Ablaufs, in dem die Dienstleistungen erstellt werden: 
Dabei geht es zunächst um die Entscheidung über die Träger der
Dienstleistung: Wie hoch soll der Anteil selbsterstellter Servicekomponenten und wie hoch der Anteil des Outsourcing sein? Die Gestaltung des Ablaufs der Dienstleistung hat erheblichen Einfluss auf die
Qualität der Serviceleistung, wie sie der Kunde subjektiv erlebt.
7
◆
Festsetzung der Preise für die Dienstleistungen: 
Das Spektrum der Möglichkeiten reicht vom kostenlosen Service
(dessen Kosten aus Sicht des Unternehmens natürlich in die Kalkulation einfließen müssen) bis hin zur Preisgestaltung, die dem Unternehmen in Einzelfällen sogar einen positiven Deckungsbeitrag
pro Servicefall erbringt. Maßgebliche Einflussgrößen sind die Preisbereitschaft der Kunden, die Qualität und Exklusivität des angebotenen Services sowie die Preispolitik der Konkurrenz bezüglich ihrer
Serviceleistungen.
1.3.2
Serviceleistungen für den hybriden Kunden
Der Wettbewerb zwischen preisorientierten und serviceorientierten Betriebsformen polarisiert immer mehr:
◆
Der einzelne Betrieb wird immer stärker gezwungen, ein klares Profil zu zeigen, das für den Kunden auch von außen erkennbar ist. Der
Kunde muss von dem erbrachten Leistungsspektrum und von seiner
Preiswürdigkeit überzeugt sein.
◆
s
vgl. 
Kundenberatung
Kap. 1.2.3.5
Es kommt zu einem zunehmenden Verlust der Mitte, in der sich ein
manchmal auch recht unprofiliertes „Sowohl-als-auch“ praktizieren
lässt. Der Wettbewerb zwingt die Betriebe, sich zu profilieren: Entweder Preis- oder Serviceorientierung. Die Mitte lässt sich kaum besetzen. Diskont- und Servicebereiche werden in einem Geschäft nebeneinander angeboten. Keinesfalls sind unterschiedliche Preiskonzepte bei gleichartiger Handelsleistung möglich.
Der hybride Kunde ist in der Lage, zwei gegensätzliche Formen der
Verbraucherorientierung miteinander in Einklang zu bringen. Er definiert
seinen Bedarf und was er dafür ausgeben will, sehr genau. Er stellt klare
Ansprüche an alle Anbieter und verabscheut einen Einheitsbrei, der ein
bisschen preisgünstig und ein bisschen hochwertig ist. Wenn es also
eine Polarisierung zwischen Preis- und Serviceorientierung gibt, so darf
dies nicht zu Fehlschlüssen führen:
◆
Diese Polarisierung der Betriebsformen setzt sich nicht in einer Polarisierung der Kundengruppen fort: Der hybride Kunde bewegt sich
in beiden Angebotsformen
◆
Die Polarisierung bedeutetauch nicht, dass Differenzierungen nicht
wahrgenommen werden – im Gegenteil: Der Kunde vergleicht Leistungen. Einerseits entscheidet er nur über den Preis, andererseits
orientiert er sich an einem ganzen Bündel von (Fach-)Leistungen.
Setzt er diese differenziert ein, entscheidet dies über die Marktstellung eines Betriebes, nämlich:
❖
8
Sortiment und Beratung 
Waren und Leistungen, die nicht einzig beim Fachhandel vermutet werden. Preisorientierte Anbieterformen führen immer
häufiger die gleichen Markenartikel wie der Fachhandel, nur
eben billiger und ohne Zusatzangebote. Die Zusatzangebote
müssen deshalb besser erkennbar und in ihrer Preiswürdigkeit
begründbar sein.
❖
Erlebnisse
Vom normalen Erlebnis des Shoppings zum Genießen der besonderen Atmosphäre eines Geschäftes. Es wird Entertainment
angeboten, in Form von einer Modenschau oder sonstigen Veranstaltungen.
❖
Service in allen Formen
Service orientiert sich an den Kundenwünschen und an Ideen,
die über die Kundenwünsche hinausgehen. Vor allem geht es
auch darum, bei den Verkäufern und ihren Führungskräften eine
Haltung zu erzeugen, die ein „Geht nicht!“ gar nicht aufkommen
lässt.
❖
Convenience (Komfort)
Bequemlichkeiten und Annehmlichkeiten für den Kunden schaffen. Hilfestellungen, wie sie beispielsweise Senioren benötigen.
Erinnern sich Kunden an diesen Service, kommen sie gerne in
das Geschäft zurück.
Servicepolitik dient dazu, dem Kunden ein ganzheitliches Angebot zu
präsentieren.
z
Zum Wert der Ware addieren sich Zusatzleistungen und Serviceangebote. Übersteigt der Wertgewinn die Kosten, entsteht Kundennutzen,
der den Kauf positiv beeinflusst.
Die Servicepolitik beeinflusst alle Bereiche des Marketingmix, je nachdem wie die Leistung ausgeprägt ist.
9
Die bezahlte Dienstleistung der Änderungsschneiderei ist ein eigenes
Produkt im Marketing-Mix.
Die Preispolitik wird berührt, wenn das Hauptangebot durch Service
ergänzt wird und so eine Preisdifferenzierung aufgebaut wird. Verbesserungen am PoS, wie Sitzgelegenheiten, zielen auf die Distributionspolitik ab.
Serviceangebote mit Eventcharakter zahlen auf die Kommunikation im
Marketing-Mix ein.
Je nach Betriebsform und Sortimentsaufbau sind Serviceangebote unterschiedlich gesichtet. Discounter bieten in der Regel wenig Service,
während Fachgeschäfte Dienstleistungen vermehrt einsetzen.
Kosten für die Dienstleistung werden kalkuliert und direkt oder indirekt
an die Kunden weitergegeben.
Das Unternehmen muss das Dienstleistungsprogramm gestalten, organisieren und finanzieren.
Der hybride Kunde kauft preis- und serviceorientiert.
i
10
1.
Der Kunde stellt die summierten Kosten dem summierten Wert gegenüber.
a.
Wie setzt sich die Wertessumme zusammen?
b.
Wie setzt sich die Kostensumme zusammen?
2.
Nennen Sie jeweils zwei serviceorientierte und preisorientierte Betriebsformen.
3.
Unter welchen Voraussetzungen wird guter Service zum Wettbewerbsvorteil?
4.
Vor welchen drei zentralen Entscheidungsproblemen der Servicepolitik stehen Handelsunternehmen?
5.
Was versteht man unter dem hybriden Kunden?
1.
Ordnen Sie die Marketingziele den Instrumenten des Marketing-Mix
zu. Geben Sie auch an, ob es sich dabei um ein externes, internes
oder durch Servicepolitik beeinflusstes Ziel handelt.
Produkt/
Dienstleistung
Preis
Distribution
❖
Bekanntheit steigern
❖
Durchsetzung der Preisdifferenzierung
❖
Verbesserung des Gesamtangebotes
❖
Neue Dienstleistung
❖
Intransparenz des Angebotes aufbauen
❖
Neue Medien, Systeme und Programme
❖
Kundenbindung durch Events
❖
Akquisition neuer Kunden
❖
Erhöhung der Preise
❖
Verbesserung am POS
❖
Erhöhung des Cross-Selling-Potenziales
❖
Neue Vertriebswege
u
Kommunikation
11
2.
12
Markieren Sie in dem Wettbewerbsportfolio die ungefähre Position
der Betriebsformen
❖
Fachgeschäft
❖
Warenhaus
❖
Kaufhaus
❖
SB Warenhaus
❖
Discounter
Quellennachweis
Quellennachweis
Print:
Meyer, Davidson 2001
Homburg, C., Hoyer, W.D., Fassnacht, M.: Service Orientation of a Retailer's Business Strategy. Dimensions, Antecedents an Performance
Outcomes, in: Journal of Marketing, Jg. 66, 2002
Online:
Hunkemöller, Manfred (hrsg.): Handelswissen, http://www.handelswissen.de/data/images/themen/marktpositionierung/Checkliste_Servicepolitik.pdf; Abruf 29.07.2015
31
Quellennachweis
32
A
After-Sales-Service . . . . .
Alleinstellungsmerkmalen
B
Basisprogramm . . . . . . . .
Betriebsform
Discounter . . . . . . . . .
Fachgeschäft . . . . . . .
Kaufhaus . . . . . . . . . .
SB-Warenhaus . . . . . .
Verbrauchermarkt . . . .
Warenhaus . . . . . . . . .
Betriebsformen
serviceorientiert. . . . . .
C
Convenience . . . . . . . . . .
D
Dienstleistungen
personenbezogen . . . .
produktbezogen . . . . .
prozessbezogen . . . . .
Discounter . . . . . . . . . . . .
Discountprizip . . . . . . . . .
E
Ereignismethode . . . . . . .
F
Fachgeschäft . . . . . . . . . .
G
ganzheitliches Angebot . .
GAP-Methode . . . . . . . . .
GAP-Modell . . . . . . . . . . .
I
Individualprogramm . . . . .
K
Kaufhaus . . . . . . . . . . . . .
Komfort . . . . . . . . . . . . . .
Kundenbefragung . . . . . .
Kundenbeschwerden . . . .
M
Marketing-Mix . . . . . . . . .
Massenabsatz . . . . . . . . .
P
Pre-Sales-Service . . . . . .
S
SB-Warenhaus . . . . . . . .
Service in allen Formen . .
Spezialprogramm . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . 18
.............. 6
. . . . . . . . . . . . . 25
.
.
.
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.
5
3
4
5
5
3
T
Trading-down . . . . .
Trading-up . . . . . . .
U
Universalprogramm .
USP . . . . . . . . . . . .
V
Verbrauchermarkt . .
W
Warenhaus . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . 15
. . . . . . . . . . . . . . . . . 15
. . . . . . . . . . . . . . . . . 25
.................. 6
.................. 5
.................. 3
.............. 3
.............. 9
.
.
.
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18
18
18
. 5
. 5
. . . . . . . . . . . . . 27
.............. 3
.............. 1
. . . . . . . . . . . . . 23
. . . . . . . . . . . . . 29
. . . . . . . . . . . . . 25
.
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. 4
. 9
27
28
.............. 2
.............. 6
. . . . . . . . . . . . . 18
.............. 5
.............. 9
. . . . . . . . . . . . . 25
33
34
RÜCKMELDEBOGEN
Tel.: 089 55 145-0
Fax: 089 55 145-12
Sehr geehrte Studierende,
sehr geehrte Dozentinnen und Dozenten,
in unseren Arbeitsunterlagen stecken Erfahrungen aus vielen Jahren Schulung in der beruflichen
Weiterbildung. Wir wollen uns auch weiterhin verbessern.
Sie haben in diesem Studienfach Ihre eigenen Erfahrungen mit dem vorliegenden Skript gemacht.
Wir bitten Sie, Ihre Meinung, Ihre Kritik und Ihre Anregungen zu notieren und uns mitzuteilen:
●
per Post
●
per Fax (siehe Rückseite)
●
via E-Mail (doku@akademie-handel.de)
Bitte vergessen Sie bei Rückmeldungen via E-Mail nicht, uns Skripttitel und Kürzel (siehe Titelblatt)
mitzuteilen.
Wir sind bemüht, Ihre Hinweise bei der nächsten Überarbeitung der Arbeitsunterlage zu berücksichtigen.
Herzlichen Dank!
Ihre
AKADEMIE HANDEL e.V.
Abteilung Lernmedien
Akademie Handel e. V.
Abt. Lernmedien
Postfach 20 03 05
80003 München
Rückantwort
FAX an die Akademie Handel e. V.
089 55 145-12

Meine Meinung zur Arbeitsunterlage
Skript-Nr.:
Servicepolitik
FSP 15
Schulnoten-System zur Bewertung:
Note
1
ausgezeichnet
Note
2
gut, mit kleinen Schönheitsfehlern
Note
3
befriedigend, korrekturbedürftig
Note
4
ausreichend, überarbeitungsbedürftig
Note
5
mangelhaft
NOTE
BEMERKUNGEN
INHALT (fachlich)
VERSTÄNDLICHKEIT
(Ausdruck)
GESTALTUNG (Form)
RECHTSCHREIBUNG,
GRAMMATIK
PRAXISBEZUG
KOMMENTAR:






Dozenten bitten wir wegen 
eventueller Rückfragen um 
Namensnennung.
Absender:
Name
______________________
Für Teilnehmer ist die 
Namensnennung freiwillig. 
Bitte kennzeichnen Sie das 
Blatt mit einem „T“.
Straße
______________________
PLZ Ort
______________________
Tel./Fax/E-Mail
______________________

Servicepolitik - Akademie Handel

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