VW – Vertrauen Weg?! - Institut für Marketing

VW – Vertrauen Weg?!
Markenassoziationen von VW-Fahrern
Beurteilung Markeneigenschaften
Wenn Sie an die Marke Volkswagen denken, was kommt Ihnen spontan in
den Sinn? Bitte bewerten Sie Ihre Gedanken anschließend.
Wenn ich an die Marke ... denke, dann verbinde ich damit ....
70%
% stimme sehr zu (1) + % stimme zu (2)
Skandal
60%
div. VW
Modelle
Manager, denen ich vertraue
Relative Häufigkeit
50%
Qualität
0%
15
36
49
62
71
77
Produkte, denen ich vertraue
30%
10%
46
Verkäufer und Mechaniker,
denen ich vertraue
40%
20%
71
hohen Wiederverkaufswert
35
Umweltfreundlichkeit
Zuverlässigkeit
Made in Germany
Design
Günstig
Service
Fahrkomfort
Sicherheit VW Konzern
Teuer
51
Keine signifikanten Unterschiede zwischen VW und anderen Marken
hinsichtlich moderne Technologie, Prestige, niedriger Verbrauch,
Sportlichkeit, Sicherheit und attraktives Design.
VW-Besitzer
durchschnittl. Bewertung von 1 (sehr positiv) bis 6 (sehr negativ)
Net Promoter Score ®
Besitzer anderer Marken
Volkswagen
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ... einem Freund weiterempfehlen?
34
33
33
Promotoren
Passive
Detraktoren
Net Promoter
Score ® (NPS)
21
1
Andere Marken
45
32
24
Promotoren
Passive
Detraktoren
Wahrscheinlichkeit des Wiederkaufes
Einstellung zum Skandal
Wenn Sie an Ihren nächsten Autokauf denken, wie wahrscheinlich werden
Sie wieder einen ... kaufen?
Bitte denken Sie an die Marke Volkswagen.
Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?
Net Promoter
Score ® (NPS)
VW-Besitzer
Besitzer anderer Marken
% stimme sehr zu (1) + % stimme zu (2)
53
% sehr wahrscheinlich (1)
50
46
45
Manager verhalten sich im Umgang mit
dem Skandal richtig
20
16
VW wird auch zukünftig ein führender
Autobauer sein
31
29
29
23
VW setzt die richtigen Maßnahmen um
Kunden zu entschädigen
31
26
62
66
VW erlitt durch den Skandal einen hohen
Vertrauensverlust
Betroffene Kunden nehmen den Skandal
gelassen
Audi
BMW
Skoda
Mercedes
Opel
Volkswagen
Ford
Renault
58
46
Betroffene Kunden werden in Zukunft
keinen VW mehr kaufen
Die deutsche Industrie wird einen
Vertrauensverlust erleiden
Auch andere Autobauer manipulieren ihre
Werte
30
35
18
26
41
52
58
70
Ergebnisse in % der Befragten: 965 Befragte, davon 187 VW-Besitzer
VW – Vertrauen Weg!?
Eigentlich ist das Spiel ganz einfach: Unternehmen, Kunden und andere Marktpartner halten sich an die im Markt etablierten Regeln und Verhaltensweisen, um
attraktive Austauschbeziehungen aufzubauen. Kunden stärken dadurch ihre Bindung
zur und ihr Vertrauen in die Marke; die Marke wiederum profitiert durch eine positive
Wahrnehmung, Wiederkaufsabsicht oder Weiterempfehlung. Ganz einfach! Oder?
Im Herbst 2015 wurde es Gewissheit, dass einer der ganz großen Spieler in der Automobilbranche etablierte Regeln verletzt hat. Der Volkswagen-Konzern gestand Abgaswerte seiner Dieselmotoren manipuliert zu haben. Eine Aktion, deren Folgen sich
momentan nur erahnen lassen:
Wie groß der finanzielle Schaden für die Marke Volkswagen ist, wird sich erst in den
nächsten Monaten und Jahren zeigen: Erste Zahlen zeigen einen recht stabilen Absatz in den USA (wobei deutlich höhere Rabatte gewährt und somit das Preispremium der Marke gedrückt wurde) sowie eine deutlich gesunkene Nachfrage auf Onlineverkaufsportalen, die in einem geringeren Wiederverkaufswert resultieren könnte1.
Neben Käufern von Volkswagen bereitet auch die US-Regierung eine Klage wegen
„Betrügereien gegen die Allgemeinheit“ vor2. Ende 2015 wurde dann auch noch das
Ende des jahrelang genutzten Claims „Das Auto“ bekannt gegeben – ein Hinweis,
dass dieser Grad an Selbstbewusstsein momentan nicht gerechtfertigt ist3.
Neben dem finanziellen Schaden muss sich der Volkswagen-Konzern Gedanken
darüber machen, wie es um die Beziehungsqualität zu (potentiellen) Kunden steht.
Wie Kunden die Marke Volkswagen im Moment wahrnehmen, wie sich diese von anderen Automarken unterscheidet, und wie es um die Beziehungsqualität zwischen
Volkswagen und seinen Kunden tatsächlich steht, untersuchte eine aktuelle Studie in
Kooperation zwischen dem Institut für Marketing und Research Now. Zielgruppe der
Befragung war ein bevölkerungsrepräsentativer Querschnitt deutscher Autobesitzer.
Insgesamt wurden 965 Personen befragt, davon sind 187 Besitzer eines Volkswagens. Diese 19,4% liegen knapp unter dem Marktanteil von Volkswagen in Deutschland (21% im Jahr 2015).
Folgt man der Logik bekannter Markentheoretiker4, so bilden Erlebnisse, Assoziationen und Wissen zu einer Marke die Grundlage für marken-relevante Beurteilungen,
Verhalten und Beziehung zur Marke. Lässt man Befragte ohne Vorgaben ihre Gedanken zur Marke Volkswagen abrufen, so hat der Betrugsskandal als TopAssoziation (63% aller Befragten) voll durchgeschlagen. Die unterschiedlichen VWModelle belegen Platz 2, weit abgeschlagen davon Assoziationen wie Qualität, Zuverlässigkeit und das alt-vertraute „Made-in-Germany“, mithilfe derer die Schieflage
des Markenbildes etwas ausgeglichen wird.
1
CNBC, Online, 15.10.2015
Süddeutsche 05.01.2016
3
WARC, Online,12.2015
4
Aaker, 2006; Keller, 2003
2
Bei der Beurteilung von Markeneigenschaften unterscheiden sich Fahrer anderer
Marken kaum von VW-Fahrern hinsichtlich technischer Aspekte, Spritverbrauch, Design, Sportlichkeit oder Prestige. Deutliche Unterschiede zeigen sich aber im Vertrauen in die Marke: Während Produkte von VW ein ähnlich starkes Vertrauen genießen wie Produkte anderer Marken, ist das Vertrauen in Mitarbeiter bzw. Händler etwas geringer und das ins Management deutlich geringer. Auch die Bewertung der
Umweltfreundlichkeit hinkt anderen Marken hinterher. Vor allem die Fähigkeit umweltfreundliche Autos zu bauen, wird stärker in Frage gestellt. Trotz dieser negativen
Beurteilungen einzelner Markenaspekte sehen VW-Besitzer den Wiederverkaufswert
ihres Autos positiver als Besitzer anderer Marken.
Markenwissen sowie die Beurteilung von wichtigen Leistungsbestandteilen beeinflussen die Markenstärke. Eine der populärsten Kennzahlen zur Messung von Markenstärke ist der sogenannte Net Promoter Score (NPS)5. Der NPS misst inwieweit man
eine Marke an einen Freund/Bekannten auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis
10 (äußerst wahrscheinlich) weiterempfehlen würde. Basierend auf der Bewertung
werden drei Gruppen gebildet: Promotoren (10, 9) sind der Marke treu, kaufen Produkte wieder, empfehlen die Marke weiter und verteidigen sie auch mal in Krisensituationen. Passive (7, 8) sind relativ zufrieden, lassen sich aber gern von Wettbewerbern verführen. Detraktoren (0-6) haben eine geringe Markentreue, empfehlen die
Marke kaum weiter und wechseln mit hoher Wahrscheinlichkeit. Der NPS errechnet
sich aus dem Anteil der Promotoren minus dem Anteil der Detraktoren und kann zwischen +100% und -100% liegen. Der NPS unter VW-Besitzern ist nicht wirklich
schmeichelnd: Mit einem Wert von +1 ist die Weiterempfehlungsbereitschaft unter
VW-Fahrern für ihre Marke sehr gering, vor allem im Vergleich mit anderen Marken,
die im Durchschnitt einen NPS von +21 erreichen. Audi mit +32 und BMW mit +40
haben den höchsten NPS unter den Marken mit einem Marktanteil über 5%.
Wissen und Einstellung zur Marke wirken sich auf marken-relevantes Verhalten aus.
Fragt man nach der Wahrscheinlichkeit des Wiederkaufs der jetzigen Automarke, so
geben 35% aller Befragten an, beim nächsten Autokauf sehr wahrscheinlich wieder
dieselbe Marke zu wählen, 45% beurteilen dieselbe Wahl als eher wahrscheinlich.
Fahrer der deutschen Premiummarken (Audi, BMW, Mercedes) sind sogar zwischen
45% und 50% sehr sicher, wieder dieselbe Wahl zu treffen, aber auch Skoda und
Toyota erzielen ähnlich hohe Werte. VW-Besitzer dagegen sind sich nicht so sicher,
beim nächsten Kauf wieder ein VW-Modell zu wählen. Der Anteil von 29%, die sich
sehr sicher sind, dass ihr nächstes Auto wieder ein VW werden wird, ist mit Ausnahme von Renault der geringste Wert. Im Lichte wissenschaftlicher Studien schmerzt
diese Zahl umso mehr. Untersuchungen in vielen Branchen haben gezeigt, dass die
Wiederkaufabsicht in einer Branche unter momentanen Verwendern einer Marke typischerweise recht ähnlich ist6 , aber Marken mit einem höheren Käuferanteil unter
diesen auch eine etwas höhere Bindung genießen. Dieses Phänomen wird auch als
„Double-Jeopardy-Effect“ bezeichnet. Demzufolge wäre zu erwarten, dass die Wiederkaufabsicht bei VW als Marktanteilsführer etwas höher ist als bei anderen Marken.
5
6
Reichheld, 2004, Harvard Business Review
Ehrenberg et al 1990, Journal of Marketing
Noch ein paar Details zum VW Skandal am Rande: Alle Befragten prangern das bisherige Verhalten des Managements an und sind davon überzeugt, dass besonders
VW aber auch die gesamte deutsche Autoindustrie einen Vertrauensverlust erlitten
hat. Besonders VW-Fahrer glauben, dass auch andere Autobauer ihre Abgaswerte
manipulieren – ein Versuch die eigene Situation zu relativieren? Ein zukünftiges Abwandern der VW-Fahrer zu anderen Marken wird kaum erwartet, jedoch sind VWFahrer als auch Fahrer anderer Marken von den bisherigen Maßnahmen betroffene
Kunden zu entschädigen, nicht wirklich überzeugt. Vom Abgasskandal betroffene
VW-Fahrer erwarten sich vom Konzern Kostenübernahme bei den anstehenden Reparaturen, keine Nachteile hinsichtlich vergangener als auch zukünftiger höherer
KFZ-Steuern sowie Spritverbrauch, lückenlose Aufklärung sowie transparente Berichterstattung. Forderungen, die auch in der wissenschaftlichen Literatur rund um
Markenkrisen und Vertrauensverlust diskutiert werden: Dort werden neben funktionellen und informativen Initiativen auch affektive Aktionen wie eine ehrliche Entschuldigung zur Schadensbehebung und zur Wiedererlangung der Vertrauenswürdigkeit gefordert.7 Inwieweit der Volkswagen-Konzern sich diese Empfehlungen zu
Herzen nimmt, wird sich zeigen.
Diese Studie wurde in Kooperation durchgeführt von:
Institut für Marketing – Strategieberatung
unterstützt seit 2001 Unternehmen aus
unterschiedlichen Branchen bei strategischen
Fragen hinsichtlich
- strategischer Positionierung
- Marken-Entwicklung
- Marken-Analyse
- Markt-Analyse
Research Now ist der weltweit führende
Anbieter erlaubnisbasierter Datenerhebung und
bietet Zugang zu über 6 Millionen
Panelteilnehmern in 38 relevanten Märkten.
Das Unternehmen wurde im Jahre 2000
gegründet und unterhält 21 Niederlassungen
weltweit.
Institut für Marketing – Strategieberatung
GmbH&CoKG,
Claudiastraße 7, 6020 Innsbruck, Austria
www.institutfuermarketing.com
info@institutfuermaketing.com
Research Now GmbH,
Behringstraße 28a, 22765 Hamburg, Germany
www.researchnow.com
infoDE@researchnow.com
7
Xie & Peng, 2009, Psychology and Marketing
VW – Very Worried!
Brand Associations of VW drivers
Evaluation of Brand Attributes
When you think of Volkswagen, what comes to your mind? Please indicate for
each of your answers whether you consider it a positive or negative association.
When I think of brand …,(owned by respondent) I associate it with ...
70%
strongly agree (1) + agree (2)
scandal
relative frequency
specific VW
subbrands
71
high resale value
60%
50%
managers that I trust
40%
vendors and mechanics that I
trust
46
15
36
49
62
quality
20%
10%
0%
71
77
products that I trust
30%
eco-friendliness
reliability
Made in Germany
design
cheap
service
driving comfort security
VW group
expensive
35
51
No significant differences between VW and other brands with regard to
modern technology, prestige, low consumption, sportsmanship, security and
attractive design.
VW owner
average rating from1 (very positive) to 6 (very negative)
Net Promoter Score ®
owner of other brands
Volkswagen
How likely would you recommend brand … to a friend?
34
33
33
Promoters
Passives
Detractors
Net Promoter
Score ® (NPS)
45
32
24
Promoters
Passives
Detractors
21
1
Other Brands
Net Promoter
Score ® (NPS)
Likelihood of Repurchase
Attitude to Scandal
When you think of your next car purchase, how likely are you to buy brand …
again?
Please think of Volkswagen.
To what extent do you agree with the following statements?
53
% responding very likely (1)
50
46
45
VW owner
owner of other brands
strongly agree (1) + agree (2)
Managers behave fairly in dealing with the
scandal
20
16
VW will continue to be a leading car
company
31
29
29
23
VW takes appropriate actions to
compensate customers
31
26
62
66
VW suffered a high loss of confidence due
to the scandal
Customers concerned take the scandal
calmly
Audi
BMW
Skoda
Mercedes
Opel
Volkswagen
Ford
Renault
58
46
Customers concerned won't buy a VW in
future
The German industry will suffer a loss of
confidence
Other car companies manipulate their
values too
30
35
18
26
41
52
58
70
Information in % of respondents: 965 respondents, thereof 187 VW owners
VW – Very Worried!
It’s simple: Companies, customers and other stakeholders stick to established norms
and practices to build mutually beneficial exchange relationships. As a result,
customers strengthen their loyalty to and trust in the brand, whereas the brand
benefits from awareness, intent to repurchase or recommendation. Simple, isn’t it?
Since autumn 2015 everybody knows that one of the major players in the automotive
industry has violated norms. The Volkswagen group confessed to manipulation of
exhaust values emitted from its diesel engines. At the moment, one can speculate
about the consequences:
The financial loss for the Volkswagen brand will only become clear in the next few
months and years: Preliminary figures indicate fairly stable sales in the US (although
significantly higher discounts were granted and thus, the brand price premium was
squeezed) as well as reduced demand on online retail sites that could result in a
lower resale value1. Besides, the US government is preparing a lawsuit concerning
“frauds against the general public”2. Additionally, at the end of 2015 Volkswagen
announced the end of their claim “Das Auto” (used for many years) – an indication
that this level of self-confidence is currently not justified3.
Besides the financial loss, the Volkswagen group needs to think about its relationship
to (potential) customers. A current study by the Institut für Marketing in cooperation
with Research Now investigates VW drivers’ current perceptions of their car brand in
comparison to other brands’ drivers and examines other facets of the relationship
between Volkswagen and its car buyers. The sample is representative for the
German car-owning population. In total, 965 German car owners took part in the
survey, of which 187 are Volkswagen owners. These 19.4% are slightly below the
market share of Volkswagen in Germany (21% in 2015).
According to reputed brand experts4, experiences, associations and knowledge of a
brand form the basis of brand-related assessment, behavior and relationships. When
asked to spontaneously state their thoughts regarding Volkswagen, the fraud scandal
is the top association (63% of all respondents). The different VW models are 2nd
place, far ahead of associations like quality, reliability and “made in Germany” –
which positively contribute to the overall brand image.
With regard to evaluations of brand attributes, VW drivers do not differ from other
brands’ drivers concerning technical aspects, fuel consumption, design,
sportsmanship or prestige. Also, trust in VW products is almost as high as in other
brands’ products, whereas trust in VW employees and vendors is lower and trust in
the management significantly lower. Additionally, eco-friendliness is associated less
with VW than other brands. Mainly the ability to build eco-friendly cars is no longer
attributed to VW. Despite the negative evaluation of individual brand aspects, VW
owners consider the resale value of VW higher than owners of other brands.
1
CNBC, Online, 15.10.2015
Süddeutsche 05.01.2016
3
WARC, Online, 12.2015
4
Aaker, 2006; Keller, 2003
2
Brand knowledge as well as the evaluation of performance factors influence brand
equity. One of the most popular figures to measure brand equity is the Net Promoter
Score (NPS)5. The NPS measures how likely someone would recommend a brand to
a friend or colleague on a scale from 0 (very unlikely) to 10 (very likely). The
respondents are divided into three groups: promoters (10, 9) are loyal to the brand,
tend to repurchase it, and even advocate the brand. Passives (7, 8) are quite
satisfied but more open to offers from competitors. Detractors (0-6) have low brand
loyalty, rarely recommend the brand and switch more frequently. The NPS is the
percentage of promoters minus the percentage of detractors and can result in values
between +100 and -100. The NPS of VW owners is not flattering: the likelihood that
VW owners recommend the brand is much lower (NPS = +1) than it is for owners of
other brands (average NPS = +21). Audi (+32) and BMW (+40) have the highest NPS
amongst brands with a market share of at least 5%.
Brand knowledge and brand attitude influence brand-related behavior. When thinking
about buying a new car, 35% of all respondents state that they will very likely buy the
same brand, while 45% will buy the same brand likely. Drivers of German premium
brands (Audi, BMW, Mercedes) are even more certain about buying the same brand
(45-50% very likely). Skoda and Toyota reach similar high values. However, VW
owners are not so sure they will buy a VW again. Only 29% of VW drivers indicate
that their next car will very likely be a VW again – this is the lowest value except for
Renault. Taking into account scientific studies on brand attitude, this figure hurts
even more: Studies across many industries show that the repurchase intention in an
industry is typically quite similar among current users of different brands6. However,
brands with a higher proportion of buyers also enjoy slightly higher loyalty. This
phenomenon is known as the “double-jeopardy-effect”. Accordingly, it would be
expected that VW, the market share leader, benefits from higher repurchase intention
than other brands – but it does not.
A few more details about the VW scandal: All respondents denounce the behavior of
the management and are convinced that the entire German car industry, particularly
VW, has suffered a loss of confidence. Mostly VW drivers think that other car
companies manipulate their exhaust values too – an attempt to accomodate their
own situation? It is not expected that VW drivers will switch to other brands in the
future, however, VW drivers as well as drivers of other brands are not convinced of
the compensation measures taken by Volkswagen so far.
VW drivers affected by the exhaust scandal expect full coverage for upcoming
repairs, no added costs regarding past and future higher vehicle taxes and fuel
consumption, and transparency about the incidence. Scientific literature recommends
that brands suffering crises and loss of confidence need not only take informative and
damage-controlling measures, but also affective actions like an honest apology to
regain credibility7. To what extent the VW group adopts these recommendations will
be seen.
5
Reichheld, 2004, Harvard Business Review
Ehrenberg et al 1990, Journal of Marketing
7
Xie & Peng, 2009, Psychology and Marketing
6
This study was conducted in cooperation by
Institut für Marketing – Strategieberatung is a
consultancy supporting clients in various
industries on the following topics:
- Strategic Positioning
- Brand Development
- Brand Analysis
- Market Analysis
Research Now is the leading global provider of
permission-based data collection and provides
access to over 6 Million panelists in 38 relevant
markets.
The company was founded in 2000 and
maintains 21 offices worldwide.
Institut für Marketing – Strategieberatung
GmbH&CoKG,
Claudiastraße 7, 6020 Innsbruck, Austria
www.institutfuermarketing.com
info@institutfuermaketing.com
Research Now GmbH,
Behringstraße 28a, 22765 Hamburg, Germany
www.researchnow.com
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