Keynote-Referat Prof. Dr. Marcus Schögel

Soziale Netze und Beziehungen –
die neue Rolle der Unternehmen
Prof. Dr. Marcus Schögel
Institut für Marketing an der
Universität St. Gallen (IfM-HSG)
Dufourstrasse 40a
9000 St. Gallen
www.ifm.unisg.ch
Agenda
1.  Realismus ist angesagt!
2.  Gewandelte Anforderungen
3.  Typische Rollen von Unternehmen
4.  Zusammenfassung und Ausblick
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All Age Groups are Using the Internet.
No distinction between digital natives and digital immigrants (Example
Australia)
  Nearly all people between 14 and 64 accessed the internet within the last twelve month
at home, work or in another location.
Source: wwwacma.gov.au
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Facebook Users are Getting Older.
A majority of social games players are digital immigrants
  Looking at Facebook US audience growth over the last 180 days, it’s clear that Facebook
is seeing massive increases in adoption amongst users 35-65. The biggest growth in
terms of absolute new users over the last six month came amongst users 35-44.
Source: facebook.com
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Parallele Mediennutzung
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Agenda
1.  Realismus ist angesagt!
2.  Gewandelte Anforderungen
3.  Typische Rollen von Unternehmen
4.  Zusammenfassung und Ausblick
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Erste Anforderung
Strategie neu verstehen!
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Social Media ≠ Facebook
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Developing Strategic Foresight – der Hype Cycle
Visibility
Innovation
Trigger
Peak of
Inflated
Expectations
Trough of
Disillusionment
Slope of
Enlightenment
Plateau of
Productivity
time
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Die „richtigen“ Fragen zum Einsatz interaktiver
Medien
1.  Welches Potenzial bietet das Engagement in Social Media
2.  Wie sollen Social Media-Anwendungen eingesetzt werden?
–  Mit welchen Zielen sind die Social-Media-Aktivitäten verbunden?
–  Wie soll das Engagement gestaltet sein?
3.  Wie lassen sich Social-Media-Aktivitäten umsetzen?
– 
– 
– 
– 
Welche Plattformen werden wie eingesetzt?
Wie werden die Inhalte generiert?
Wie müssen Prozesse und Organisation angepasst werden?
Wie werden Social-Media-Aktivitäten vermarktet?
4.  Erfolgskontrolle in Social Media
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Serious Play und Experimente als strategischer
Ansatz
„Develop“
„Launch“
Grundverständnis
schaffen
Kennzahlen über
Akzeptanz und
potenziellen Erfolg
Kenntnisse über den
typischen Umgang
finden
Erfolgsfaktoren
und Erfahrungen
aufbereiten
Best Practices und
Erfahrungsberichte
eigenen Zugang
definieren
„Learn“
Rapid
Prototyping und
„Laborversuche“
Pilotergebnisse
kommunizieren
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Typische Schritte für Experimente und Prototypen
Develop
Launch
Learn
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Über einzelne Projekte zur Strategie
Develop
Launch
Develop
Launch
Learn
Learn
Develop
Launch
Learn
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Zweite Anforderung
Partizipation verstehen!
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Partizipative vs. autoritäre Ansätze
Partizipative Ansätze:
Autoritäre Ansätze:
•  sind inboundorientiert: geben
dem Nutzer die Möglichkeit
mitzuwirken.
•  sind outboundorientiert:
geben Themen und
Inhalte dem Kunden vor.
•  bieten verschiedene Zugänge
zum Unternehmen.
•  fokussieren einzelne
spezifische „Kanäle“.
•  fordern den Nutzer zur
Interaktion auf.
•  Senden ihre Inhalte aktiv
an den Kunden.
vs.
•  gehen aktiv mit
Nutzeranliegen um.
•  reagieren erst ab einer
„kritischen Masse“.
•  greifen auf Nutzerwissen
zurück.
•  verfügen über
„Herrschaftswissen“.
•  agieren als
„Mitmachmarken“.
•  agieren als
„Zuschauermarken“.
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Das neue Pril will Deinen Stil!
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Das neue Pril will DSeinen Stil!
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Brigitte – Gewinner des Fanpage Contest von Otto
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Starbucks: Die Geschichte eines Logos ...
Seems obvious that they are going to
introduce more and more “products”
and will soon have more in common
with McDonalds than a legitimate
coffee shop.
I think the new logo for 2011 looks cheap. Are their
marketing people stupid? Cheap logo=cheap
coffee… I have a feeling they will feel a hit on their
sales after this. I know the point they are trying to get
across… but it will always be “Startbucks Coffee”…
no matter if they stick to just coffee and bakery stuff
or move onto other things. Don’t fix it if it’s not
broken.
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Dritte Anforderung
In- und extern synchronisieren!
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Synchronisieren von Erwartungen – Das Beispiel
„word of mouse“
Nutzer
(Sender)
Nutzer
(Empfänger)
Unternehme
n
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Interne Zusammenarbeit als zentrale Herausforderung
Mrkwicka 2009
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Vierte Anforderung
Den Nutzer unterstützen!
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1. 
2. 
Know and follow IBM's Business Conduct Guidelines.
IBMers are personally responsible for the content they publish on-line, whether in a blog, social computing
site or any other form of user-generated media. Be mindful that what you publish will be public for a long
time—protect your privacy and take care to understand a site's terms of service.
3.  Identify yourself—name and, when relevant, role at IBM—when you discuss IBM or IBM-related matters,
such as IBM products or services. You must make it clear that you are speaking for yourself and not on
behalf of IBM.
4.  If you publish content online relevant to IBM in your personal capacity use a disclaimer such as this: "The
postings on this site are my own and don't necessarily represent IBM's positions, strategies or opinions."
5.  Respect copyright, fair use and financial disclosure laws.
6.  Don't provide IBM's or another's confidential or other proprietary information and never discuss IBM
business performance or other sensitive matters publicly.
7.  Don't cite or reference clients, partners or suppliers without their approval. When you do make a reference,
link back to the source. Don't publish anything that might allow inferences to be drawn which could
embarrass or damage a client.
8.  Respect your audience. Don't use ethnic slurs, personal insults, obscenity, or engage in any conduct that
would not be acceptable in IBM's workplace. You should also show proper consideration for others' privacy
and for topics that may be considered objectionable or inflammatory—such as politics and religion.
9.  Be aware of your association with IBM in online social networks. If you identify yourself as an IBMer, ensure
your profile and related content is consistent with how you wish to present yourself with colleagues and
clients.
10.  Don't pick fights, be the first to correct your own mistakes.
11.  Try to add value. Provide worthwhile information and perspective. IBM's brand is best
represented by its people and what you publish may reflect on IBM's brand.
12.  Don't use use IBM logos or trademarks unless approved to do so.
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Engagement der Mitarbeiter: Umgang mit sozialen
Medien im Unternehmen
Bernhoff/Schadler 2010, S. 27
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The role of the marketer: Enabling or managing?
More and more customers are in control and decide whether or
not to accept messages. Marketers need to make sure not to:
•  over-engineer and stretch the brand too much.
•  overwhelm the customer and create a stimulus satiation.
•  evocate negative viral effects.
Marketers should be enabling supporters that provide platforms for
authentic and credible experiences. The management‘s role should be a
governing one that does not dilute the brand but rather secures its
continuity and strengthen its positioning. Communities therefore cannot be
fully managed.
Source: Fournier/Sele/Schögel 2005
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Agenda
1.  Realismus ist angesagt!
2.  Gewandelte Anforderungen
3.  Typische Rollen von Unternehmen
4.  Zusammenfassung und Ausblick
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Typische Unternehmensansätze im Umgang mit
neuen Medien
aktiv
Die
Campaigner
Die
Dynamiker
Einsatz im
Unternehmen
Die (Re-)
Agierer
passiv
Delegation
Umgang mit den
Herausforderungen
Integration
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Typische Umgangsformen im Überblick
Typ bzw.
Einsatzsituation
Merkmale
Zentrale Herausforderung
Typische
Einsatzbereiche
Typische
Branchen/
Unternehmen
Dynamiker
Setzt auf einem umfassenden vernetzten
Kommunikations-Mix.
Nutzt neue Medien proaktiv als Möglichkeit mit
seinen Nutzern rasch und flexibel zu
kommunizieren.
Wählt die Medien situativ gemäss dem
Kommunikationsanlass.
Gemeinsames Verständnis für
die Nutzung der Medien im
und mit dem Unternehmen
etablieren.
Twitter, Corporate
Blogs, Wikis etc.
IT-Industrie
z.B. IBM
Campaigner
Nutzt die neuen Medien zur Ansprache
spezifischer Kundengruppen zu besonderen
(unternehmens-getriebenen) Anlässen
(Produkteinführung etc.).
Fokus liegt auf dem Innovations- und
Kreativitätspotenzial.
Einsatz erfolgt marken- oder produktorientiert.
Neue Medien sind komplementäre Instrumente.
Balance zwischen Delegation
und Integration interaktiven
Massnahmen (Make vs. Buy).
Virale Kampagnen,
Schwerpunkt um
Facebook und App‘s
Konsumgüterindustrie
z.B. Unilever
(Re-) Agierer
Sieht in den neuen Medien zum einen ein
Frühwarnsystem, das dazu beiträgt frühzeitig
Themen und Diskussionen aufzugreifen. Zum
anderen bietet sich die Möglichkeit, proaktiv auf
verschiedenen Anspruchsgruppen einzugehen.
Sieht gewisses Substitutionspotenzial in den
neuen Medien, um klassische Instrumente der
Coprate Communication abzulösen.
Verständnis für die vernetzten
Prozesse schaffen und für den
Umgang für den
Teilöffentlichkeiten schaffen.
Twitter, Blogs, Foren,
Buzztracking
Unternehmenszentralen
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1.  Realismus ist angesagt!
2.  Gewandelte Anforderungen
3.  Typische Rollen von Unternehmen
4.  Zusammenfassung und Ausblick
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Zusammenfassung
•  Der Kontrollverlsut ist nich das Problem. Es sind die
Unklarheiten mit dem eigenen Selbstverständnis.
•  Interpretieren Unternehmen ihre Rollen aktiv, so bieten sich
Chancen, den Umgang mit dem Kunden neu zu gestalten.
•  Je nach Zugang ist dabei eine unterschiedliche Eingriffstiefe in
die Unternehmensaktivitäten festzustellen.
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Literaturhinweise
Schögel, M./Tomczak, T./Wentzel, D. (2005): Communities - Chancen und Gefahren für die
marktorientierte Unternehmensführung, in: Thexis, Nr. 3, S. 2-5.
Algesheimer, R./Herrmann, A. (2005): Brand Communities – Grundidee, Konzept und empirische
Befunde, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 747-761.
Cova, B./Pace, S. (2006): Brand community of convenience products: new forms of customer
empowerment – the case “my Nutella The Community”, in: European Journal of Marketing, Vol. 40,
Issue 9/10, p. 1087-1105.
Gladwell, M. (2001): Der Tipping-Point: Die Welt der kleinen Dinge fordert ein neues Marketing, in:
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Sascha, L. (2007): Viral Marketing, in: Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden Online Marketing, Waghäusel,
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Dobele, A./Lindgreen, A./Beverland, M./Vanhamme, J./van Wijk, R. (2007): Why pass on viral
messages?, in: Business Horizons, Vol. 50, Issue 4, p. 291-304.
Schögel, M./Herhausen, D./Walter, V. (2008): Interaktive Marketingkommunikation, in: Belz, Ch./
Schögel, M./Arndt, O./Walter, V. (Hrsg.): Interaktives Marketing - Neue Wege zum Dialog mit
Kunden, Wiesbaden, S. 337-352.
Kilian, Th./Hass, B./Walsh, G. (2008): Grundlagen des Web 2.0, in: Hass, B./Walsh, G, Kilian, Th.
(Hrsg.): Web 2.0 - Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin/Heidelberg, S. 2-22.
Yadav, M. S./Varadarajan, R. (2005): Interactivity in the Electronic Marketplace - An Exposition of
the Concept and Implications for Research, in: Academy of Marketing Science, Vol. 33, Issue 4, p.
585-603.
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