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Das
ABC der Warenpräsentation
Inhaltsverzeichnis
Seite
Vorwort..................................................................... 3
Ablauf der Schaufensterbestückung ........................ 4
Aktionen .................................................................. 5
Außenwerbung ........................................................ 6
Beleuchtung ............................................................. 7
Beleuchtungsstärke .................................................. 8
Blickfang .................................................................. 9
Dekorationshilfen ..................................................... 10
Dekorationsideen .................................................... 11
Dekorationsmaterialien ............................................ 12
Dekorationsplan ....................................................... 13
Farbliche Gestaltung ................................................ 14
Fensteraufteilung ..................................................... 15
Grundsätze der Dekoration ...................................... 16
Leihgaben / Requisiten .............................................. 16
Point of Sale ............................................................... 17
Preisschilder ............................................................... 18
Verkehrsströme .......................................................... 19
Verkostung ................................................................. 20
Warenaufmachung .................................................... 21
Warengruppierung .................................................... 22
Warenpräsentation .................................................... 23
Warenträger ............................................................... 24
Werbeetat .................................................................. 25
Diesen Leitfaden finden Sie zum Download sowie in einer online-Version auch auf der Wiederverkäufer-Webseite der
GEPA (www.gepa.de/wug). Abgebildete GEPA-Produkte dienen nur der Illustration und sind nicht unbedingt verfügbar.
Herausgeber: GEPA The Fair Trade Company, Gepa-Weg 1, 42327 Wuppertal
Text und Konzeption: Franziska Menz, Beate Möller
V.i.S.d.P.: Jorge Inostroza
Fotos: Thomas Hendrich (*)
Layout: frieauff.com
Stand: 6/2010
Vorwort
Liebe Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
in den Weltläden und Gruppen,
in den vergangenen Jahren hat sich die Arbeit der Weltläden enorm verbessert und wir von GEPA haben immer wieder
Impulse gesetzt in diese Richtung. Sicher hat auch dazu beigetragen, dass wir alle offener geworden sind für den Rat
und das Know-how von Profis auch aus anderen Branchen. Der Faire Handel ist an vielen Punkten heute professioneller, weil er sich professioneller Hilfsmittel und Kompetenzen bedient.
Das trägt wesentlich dazu bei, dass Weltläden als Fachgeschäfte für Fairen Handel eine gute Perspektive haben.
Aber wie heißt es so schön: „Man lernt nie aus.“ Eine der größten Aufgaben in der täglichen Weltladenarbeit ist die
Präsentation der Produkte und Zusammenstellung der Sortimente. Moderne Konsumenten sind einer Fülle von Eindrücken ausgesetzt und treffen Kaufentscheidungen in Sekundenschnelle. Wie spannend, stimmungsvoll oder verführerisch wir unsere Waren präsentieren, entscheidet daher oft darüber, ob wir die Aufmerksamkeit der Kunden gewinnen
können. Und das heißt: eine gute Präsentation ermöglicht den Anfang einer Kommunikation mit dem Kunden.
Wir bieten Ihnen mit dieser Broschüre ein ganzes ABC praxiserprobter Anregungen und Tipps. Sie stammen aus der
Werkstatt erfahrener Dekorateure und Gestalter. Es sind keine Patentrezepte, sondern bewährte Grundlagen, die Ihre
Kompetenz als Weltladen-Mitarbeiterinnen und -mitarbeiter weiter erhöhen.
Wir garantieren für den Erfolg und stehen Ihnen in unseren Regionalen Fair Handelszentren gern für weitere Beratung
zur Verfügung und wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen und Ausprobieren!
Beate Möller und Jorge Inostroza
Vertrieb Weltläden & Gruppen
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Ablauf der Schaufensterbestückung
Um sich das Dekorieren eines Schaufensters zu erleichtern sind nach der Reinigung der Schaufensterscheibe und des
Innenraumes folgende Arbeitsschritte hilfreich :
a) Festlegung der Gestaltungsart, die die effektivste für das Schaufenster ist, wie z.B. Goldener Schnitt oder Mittelpunktgestaltung (siehe auch  Fensteraufteilung).
b) Bei noch unsicherem Umgang mit den einzelnen Einteilungsmöglichkeiten ist es ratsam, mit dem Zollstock und
Klebeband Einteilungshilfen an den Schnittstellen und in der Längs- und Querachse des Schaufensters zu schaffen.
c) Danach werden die Warenträger nach der Grundaufteilung aufgebaut und von außen auf Standortrichtigkeit
überprüft. Bei Schaufenstern, die nur von der Scheibe aus ins Ladeninnere dekoriert werden können, empfiehlt es
sich, die Standorte nach der Festlegung mit Klebeband zu markieren, da sie danach erst mal wieder heraus geräumt werden müssen (siehe auch  Warenträger).
d) Als vierter Schritt folgt das Einsetzen von Blickfängen, wie z.B. Plakaten. Nach einer nochmaligen Prüfung von
außen kann das Plakat, wenn es im weiteren Ablauf stört, beiseite gelegt werden.
e) Zum Schluss wird die Ware auf, neben und unter die Warenträger nach den Grundregeln der Warenaufmachung
und der Warenpräsentation in das Fenster eingeräumt. Das Plakat wird an seinen vorbestimmten Platz gehängt
(siehe auch  Warenaufmachung und  Warenpräsentation).
Das Prinzip des Goldenen Schnitts: Zwei Strecken stehen im Verhältnis des Goldenen Schnittes, wenn sich die größere
zur kleineren Strecke verhält wie die Summe aus beiden zur größeren. Hier ist das hellgrüne Rechteck im Verhältnis zur
Gesamtbreite genauso breit wie das dunkelgrüne im Verhältnis zum hellgrünen.
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Aktionen
Als Aktionen werden kaufmännische und schauwerbliche Maßnahmen bezeichnet, die der Förderung des Warenabsatzes oder des Angebotes einer Dienstleistung dienen. Dabei wird unterschieden zwischen gehobenen thematischen
oder saisonalen Aktionen, Sonder- und Rabattaktionen.
Gehobene oder saisonale Aktionen sollten sich in der Gestaltung von dem normalen Angebot abheben und unbedingt
im Schaufenster präsentiert werden. Dabei kann man sich die vorgegebenen Aktionen der Großhändler zunutze machen und die angebotenen Werbematerialien verwenden.
Sonderangebote dienen der Vermarktung von Restposten und Lagerbeständen oder sind eine gezielte Marketingaktion
für preiswerte oder hochwertige Produkte. Die Medien für Sonderangebote sind die Tageszeitung, Radio, Fernsehen
und Postwurfsendungen. Darüber hinaus eignen sich das Schaufenster und der Laden zum Hervorheben der Sonderangebote bestens.
Tipps:
In der Präsentation von Sonderangeboten erhöht die Farbe Rot und die Vielzahl der Produkte die
Aufmerksamkeit.
Zu jedem Sonderangebot gehört ein großflächiges Angebotsschild mit roter Preisgestaltung und schwarzem Schriftzug.
Sonderangebote nur zweimal im Jahr einplanen, damit sie wirklich als etwas besonderes wahrgenommen werden.
*
5
Außenwerbung
Eine gute Außenwerbung schafft Aufmerksamkeit und ist gleichzeitig mit dem Schaufenster eine Visitenkarte für den
Laden. Besonders für nicht einsehbare Läden ist es ein Muss, auf das nicht verzichtet werden kann.
Dabei können Werbemittel wie Leuchtschrift, Fahnen, bewegliche Objekte, Dachaufsteller, Fahrradständer, Schaukasten, Ware auf Ständern etc. zum Einsatz kommen.
Zur Außenwerbung gehört ebenso die Beschilderung des Weltladens. Im Idealfall besteht sie aus dem Fassadenschild
(das der frontalen Draufsicht auf den Weltladen dient) und dem Stechschild (zur Sicht entlang des Bürgersteigs). Beide
Schilder sollten beleuchtet sein, was entweder durch externe Strahler oder durch die Verwendung von Leuchtkastenschildern möglich ist. Die Leuchtkastenschilder (mit integrierten Leuchtstoffröhren) sind etwas teurer, aber in der
Montage oft einfacher und optisch wirkungsvoller.
Im Beispiel unten wird ein Fassadenschild in unbeleuchteter Form sowie ein Stechschild in Form eines Leuchtkastens
verwendet.
Der Weltladen-Dachverband bietet seinen Mitgliedern die Anfertigung solcher Schilder an: www.weltladen.de
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Beleuchtung
Die beste Präsentation nützt nichts, wenn sie nicht sichtbar ist und hinter der Spiegelung der Scheibe verschwindet.
Die Ware sollte daher wortwörtlich ins beste Licht gesetzt werden.
Dazu gibt es vier grundlegende Möglichkeiten.
a) Die gleichmäßige helle Beleuchtung von oben
Ein Fenster, das von oben gleichmäßig hell ausgeleuchtet ist, wirkt klar und übersichtlich.
Die Atmosphäre ist sachlich und nüchtern.
Es entstehen keine Höhepunkte.
Passende Lampenart: Leuchtstofflampen und breitstrahlende Deckenleuchten.
b) Kontraste durch Licht und Schatten
Durch kontrastierende Licht- und Schattenwirkung entsteht eine lebendige, stimmungsvolle Atmosphäre.
Einzelne Warengruppen können mit punktuellem Licht hervorgehoben werden.
Es entstehen Höhepunkte.
Passende Lampenart: Punktstrahler, Spots und Reflektorlampen
c) Farbiges Licht
Farbiges Licht erzeugt eine große Aufmerksamkeit und wirkt gleichzeitig als Blickfang.
Mit farbigem Licht können Akzente in der Gestaltung gesetzt werden.
Passende Lampenart: Farbige Lampen in Punkt- und Breitstrahlern, Lichterketten und Leuchtstäbe.
d) Lichteffekte
Blinkende, drehende und springende Lichter üben magische Anziehungskraft aus und sind auch hier Blickfänge.
Lampenart: Blinkende Lichterketten, Relaisanlagen, elektronische Steueranlagen, Projektoren, LED Lichteffekte,
Spiegelkugel und Beamer.
Tipp:
Beim Einsatz von farbigem Licht ist auf die Farbechtheit von bestimmten Warengruppen zu achten, wie z.B. Textilien. Lichteffekte werden am besten nur punktuell eingesetzt, damit sie nicht von der Ware ablenken.
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Beleuchtungsstärke
Die richtige Beleuchtungsstärke (Lux) ist ausschlaggebend für die Gesamtwirkung eines jeden Schaufensters. Sie
entscheidet über die Aufhebung der Reflektion des Tageslichtes auf die Schaufensterscheibe. Hilfreich dabei ist, sich
die notwendigen Lux von der Fachfrau oder dem Fachmann ausrechnen zu lassen. Sie können den Laden auch in der
Menge und der Art der benötigten Strahler beraten.
Tipp:
Schaufenster müssen unbedingt auch tagsüber beleuchtet sein, damit die Spiegelung der Scheibe aufgehoben wird. Läden deren Schaufenster nicht beleuchtet sind, wirken geschlossen.
Zweimal der gleiche Ladeneingang: links ohne und rechts mit eingeschalteter Deckenbeleuchtung.
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Blickfang
Der Blickfang ist ein Baustein innerhalb der Gestaltung eines Schaufensters und ein unerlässliches Mittel, um die Blicke
der Passanten auf das Schaufenster zu lenken. Als Blickfang kann alles bezeichnet werden, was geeignet ist, die Blicke
der Vorübergehenden zu fangen. Dabei eignen sich besonders großflächige Hintergründe, die farbig oder mit einem
Motiv versehen sind. Außergewöhnliche Gestaltungen, die aus dem normalen Sehverhalten heraustreten, bilden reizvolle Anziehungspunkte.
Tipp:
Je größer der Blickfang, desto größer die Wirkung. Bitte den Blickfang gezielt einsetzen, damit man die Produkte nicht aus den Augen verliert. Am wirkungsvollsten entfaltet er seine Energie in den Schnittpunkten der Achsen jeglicher Gestaltung.
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Dekorationshilfen
Dekorationshilfen sind ein Muss beim Arbeiten, da sie das Dekorieren enorm erleichtern.
Dazu zählen:
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Eisenstecknadeln
Nylonband
Klammern
Dekorationsbüsten jeglicher Art
Warenträger
Plakatschienen aus PVC und Metall
Universal- und Telleraufsteller.
Letztere sind besonders wertvoll beim Aufstellen von schwierigen Produkten wie Tellern, Nudelverpackungen, Heften,
Büchern und Prospekten.
GEPA bietet Dekosäulen in weinrot in zwei Größen an. Zur Warenpräsentation oder für Aktionstische eignet sich außerdem die
„Eine-Welt-Kiste“.
Eine aktuelle Liste der Verkaufshilfen und Werbematerialien finden Sie
auf unserer Wiederverkäufer-Webseite. Darüber hinaus finden Sie ein
kleines Sortiment an Dekorations- und Präsentationshilfen der Fa. VKF
Renzel in Ihrem Regionalen Fair Handelszentrum.
*
Dekoartikel und Material zur Standausstattung
(von Lebensmittel-Attrappen über Bananenbäume
und Schmuckpräsenter bis zu Dekostoff und Fahnen)
gibt es bei den Firmen
Heinrich Woerner GmbH in 74211 Leingarten
(www.dekowoerner.org)
und
decorado GmbH in 90763 Fürth
(www.decorado.net)
10
*
Dekorationsideen
Ideen gehen immer dann aus, wenn die Dekoration eines Schaufensters ansteht. Deshalb hier ein paar Grundregeln für
die Gestaltung einer Präsentation.
Am Anfang steht das Hauptprodukt mit seinen Randgruppen im Mittelpunkt. Von der Betrachtung der Ware aus entscheidet sich die weitere Gestaltung, wie Blickfang, Farbe, Warenträger und Plakat.
Es ist ratsam eine Hauptgruppe, wie z.B. Kaffee, mit passenden Nebenprodukten auszuwählen, sonst hat das Fenster
keine klare (Ziel-)Aussage. Mit der Entscheidung für die Ware gestaltet sich die Richtung/Art des Blickfangs. Hierzu
kann all das Verwendung finden, was in Bezug zu dem Produkt steht und Aufmerksamkeit erregt.
Die Farbauswahl der Präsentation wird von den Farben der Verpackung bestimmt, damit Gestaltung und Produkt eine
Einheit ergeben. Vorteilhaft ist es, eine Hauptfarbe mit höchstens zwei Nebenfarben zu wählen.
Die Warenträger lehnen sich vom Charakter und der Farbe an das Produkt an. Je hochwertiger das Produkt, desto
wertvoller in der Erscheinung sollte der Warenträger sein, um der Ware ihren Platz zu geben. Eine hochwertige Vase
verliert auf einem schäbigen Warenträger ihren Wert (siehe auch  Warenträger).
Zur Abrundung und zur Unterstützung des Geltungsnutzens kann das zum Produkt passende Plakat genutzt werden.
Die Platzierung sollte in der Nähe der Schnittpunkte der Achsen der jeweiligen Gestaltung liegen
(siehe auch  Warenpräsentation).
Mit der Frage nach der äußeren Erscheinung und dem Charakter der jeweiligen Ware werden entscheidende Eckpunkte festgelegt, die für die Dekoration einer Präsentation ein Gerüst vorgeben. Darüber hinaus ist der Blick auf fremde
Gestaltungen, durch die sich jeder Anregungen holen kann, durchaus erlaubt. Eine Kopie gibt es nicht, da der eigene
Stil sich zeigen und entwickeln wird.
Notizen in einem Ideenbuch sind wichtige Stützen im Hinblick auf die Gestaltung von Blickfang, Farbzusammenstellung, Warenträger, Accessoires.
Tipp:
Immer vom Produkt aus gestalten und es nicht aus den Augen verlieren, denn dieses sollte verkauft werden, nicht die Gestaltung.
*
11
Dekorationsmaterialien
Um kreativ zu sein, bedarf es einiger Grundmaterialien, die je nach Gestaltung zum Einsatz kommen.
a) Wellpappe in verschiedenen Farben ist ein einfaches und effektvolles Mittel, um HIntergründe für Plakate und
Schaufenster zu schaffen. Des weiteren eignet sie sich hervorragend zum Verkleiden von Wandträgern und zur
Gestaltung von kreativen Ideen. Wellpappe bekommt man im Dekohandel oder in Schreibwarenläden.
b) Fotokarton hat alle Vorteile der Wellpappe, eignet sich jedoch besser für die Gestaltung von Plakaten. Er ist ebenfalls im Dekohandel oder in Schreibwarenläden erhältlich.
c) Stoffe in den Farben Rot, Blau, Gelb und Grün gehören zur Grundausstattung eines jeden Ladens. Lange Stoffbahnen dienen als Blickfang, zum Bespannen der Bodenplatte des Fensters oder zum Verkleiden von Wandträgern.
Folgende Stoff-Arten eignen sich besonders für die Dekoration von Schaufenstern und Ladenpräsentationen:
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Molton : weicher Baumwollstoff / Bespann-Abdeckstoff
Rips: feiner rippenartiger Stoff / Bespann-Abdeckstoff
Rupfen : rustikaler Jutestoff / Bespann-Abdeckstoff
Nessel : grober ungefärbter Stoff aus Baumwolle und Zellstoff / Bespann-Abdeckstoff
Chiffon : Polyesterstoff / Dekorationsstoff
Taft : Polyesterstoff / Dekorationsstoff
Filz : gewalkte Wolle / Bespann-Abdeckstoff
Samt : floriges Gewebe aus Wolle, Baumwolle, Seide, Zellstoff u. synthetischen Fasern / Bespann-Abdeckstoff
Naturmaterialien
Alle Materialien aus der Natur eignen sich besonders, um die Wertigkeit von Produkten zu steigern oder ihnen einen
Blickfang zu geben.
Beispiele:
• Tee: weiße Marmorsteine – farbiger Bast – Bambus
• Kaffee: Kaffeebohnen, Strohmatten, farbige Rattanstäbe
• Säfte: Sand, Steine, farbige Rattanstäbe
• Wein : getrocknete Weinreben, Stroh, farbiger Bast
• Schmuck: Sand, farbige Steine, getrocknete Äste
• Keramik: getrocknete Orangen – und Zitronenscheiben, Steine, getrocknete Wurzeln, Bambus, farbiger
Bast
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Dekorationsplan
Dekorationsplan
Mit Hilfe der Jahresplanung werden die Eckpunkte in der Bewerbung von verschiedenen Produkten festgelegt. Gleichzeitung werden Visionen in der Vermarktung umgesetzt und der benötigte Werbeetat ermittelt (siehe auch  Werbeetat).
Der zeitliche Abstand zu jeder Dekoration des Schaufensters und der Ladenpräsentation beträgt 14 Tage, längstens
einen Monat. Dekorationen, die länger stehen, werden nicht mehr wahrgenommen.
Die Planung beinhaltet die Saisonzeiten, wie Frühling, Sommer, Herbst und Winter mit Weihnachten. Weiterhin finden
Daten wie Valentinstag, Muttertag und Sommerferienanfang Berücksichtigung. Darüber hinaus fließen GEPA Aktionen, oder ladenbezogene Aktionen und die besondere Förderung von absatzschwachen Produkten mit ein.
Ein Vorteil einer guten Planung ist, dass Dekorationsmaterial effizienter eingekauft werden kann und Aufgabenverteilungen sich in Bezug auf die Dekoration besser strukturieren.
*
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Farbliche Gestaltung
Farben bestimmen unser Leben und haben in der Werbung einen besonderen Stellenwert. Mit der richtigen Farbzusammenstellung werden Akzente und Spannungsfelder um das Produkt aufgebaut, die Aufmerksamkeit schaffen.
Grundsätze der Farbgestaltung
a) Farben sollten der Werbeidee und den Waren
angepasst und aufeinander abgestimmt sein.
b) In der Gestaltung sollten nur 2-3 Farbtöne
verwendet werden.
c) Farbliche Hintergründe dürfen die ausgestellte
Ware nicht erschlagen.
d) Abgetönte Farben wirken innerhalb der Präsentation sehr gut und lassen die Produkte
zur Geltung kommen.
e) Jahreszeitbezogene Farben verwenden:
Frühling: frisches Hellgrün, Gelb, Rosa, Orange,
Hellblau und Hellrot
Sommer: alle Blautöne, Gelb, Lila, kräftiges
Grün, Orange und partiell Rot
Herbst: Gelb, Brauntöne, Rot und Violetttöne
Winter: Rot, kräftiges Blau, dunkles Grün und
Weiß
f) Komplementärfarben ergänzen sich in der
Verwendung gegenseitig und wirken dadurch
kräftiger:
Rot mit Grün – Blau mit Orange – Gelb mit
Violett
g) Dunkle Farben als Hintergrund verschlucken sehr viel Licht, daher sollte man hier die Beleuchtung entsprechend
verstärken oder ändern.
Rot ist eine Signalfarbe für „Vorsicht“ und „Achtung“ und findet sehr gute Verwendung bei Sonderangeboten und
Aktionen.
h) Grüntöne wirken beruhigend und stehen für Natur oder Umwelt. Sie eignen sich besonders in der Dekoration von
(Bio-)Lebensmitteln und Wellnessprodukten.
14
*
Fensteraufteilung
Jede Fenstergröße hat ihre optimale Aufteilung, um eine spannungsvolle Präsentation zu inszenieren. Dazu gibt es
zwei Möglichkeiten, einmal den „Goldenen Schnitt“ und die „Mittelpunktgestaltung“.
Je nach Größe und Beschaffenheit des Fensters eignen sich folgende Aufteilungen:
a) Quadratische Fenstergröße 1 m x 1 m „Mittelpunktgestaltung“
b) Rechteckige Fenstergröße 2,10 m x 3 m „Goldener Schnitt“
Mittelpunktgestaltung
Diese Aufteilung zeichnet sich dadurch aus, dass der Spannungspunkt genau in der Mitte des Schaufensters liegt. Von
der Senkrechten in der Mitte werden die Produkte gleichmäßig in beiden Hälften nach unten platziert.
Der höchste Warenträger befindet sich somit auf dem Zentrum der Bodenplatte.
In der Praxis eignet sich diese Aufteilung für besonders kleine Schaufenster, Vitrinen, Schaukästen und Regalgestaltungen im Laden. Das Erscheinungsbild ist eine ruhige und gediegene Aufmachung .
Goldener Schnitt
In der Betrachtung einer Photographie, eines künstlerischen Werkes oder einer naturgewachsenen Pflanze können wir
eine natürliche Ordnung erkennen. Diese Ordnung unterliegt in etwa einer 1/3 zu 2/3 Aufteilung einer Fläche, einer
Strecke oder eines Raumes. Mit Hilfe dieser Aufteilung ist es möglich, ein Schaufenster sowie eine Präsentation so zu
gestalten, dass das Ganze wohlproportioniert und spannungsvoll wirkt und letztlich Aufmerksamkeit bekommt.
Der goldene Schnitt stellt sich in der Dekoration durch ein ungleichschenkliges Dreieck dar, in dessen Raum sich die
Gestaltung vollzieht. Wobei sich die Gestaltungstechnik vom Großen zum Kleinen durchzieht. Das heißt: jede kleinere
Untergruppe unterliegt der gleichen Gesetzmäßigkeit. Jedoch sollte diese Harmonielehre nicht zu schematisch gehandhabt werden, sondern nur ein Gerüst bieten für einen gelungenen Fensteraufbau.
*
Der Aufbau des Fensters erfolgte im Goldenen Schnitt: die kleinere Fläche verhält sich zur größeren wie die größere zur
gesamten Fläche. Das Banner fungiert als vertikale Achse zwischen beiden Teilen.
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Grundsätze der Dekoration
In erster Linie steht der Verkauf des präsentierten Produktes im Vordergrund. Um dies zu erreichen ist es notwendig,
den Wert der Ware so zu steigern, dass zuerst Aufmerksamkeit, danach Interesse und letztlich ein Besitzwunsch geweckt wird. Dabei ist es wichtig, nicht persönliche Wünsche in den Vordergrund zu stellen, sondern die Kaufwünsche
und Geschmacksrichtungen der eigenen Käuferschicht im Auge zu haben. So sollte die Ware so präsentiert werden,
dass sie auf das Publikum abgestimmt ist und zum Kaufentschluss führt.
Leihgaben / Requisiten
Requisiten unterstützen die Warenaufmachung, indem sie Nutzen und Vorteile der gezeigten Ware betonen und hervorheben. Als Blickfang oder Unterstreichung eines Vorteils dürfen sie nur eingesetzt werden, wenn sie die Aufmerksamkeit auf die Ware lenken, wie z.B. ein Pastateller für ein Nudelprodukt. Alles andere schadet der Präsentation.
Gerade um effektvolle Präsentationen zu gestalten und wenn die Anschaffung das Budget überschreitet, ist es sinnvoll, solche Utensilien auszuleihen, etwa bei anderen Läden, Museen oder anderen Institutionen.
Der Ausleiher bekommt so eine zusätzliche Werbefläche, der Weltladen erhält einen schönen Blickfang und es bildet
sich ein Netzwerk zwischen Weltladen und Ausleihern.
An der Leihgabe sollte ein gut sichtbares und lesbares Schild angebracht sein, welches auf die Leihgabe hinweist und
den Ausleiher angibt.
Tipp:
Im Idealfall kann diese „win-win“-Situation auch

16
umgekehrt funktionieren: warum nicht fair
gehandelte Produkte oder attraktive Deko-
Materialien als Leihgabe für eine Dekoration des Sonnenstudios oder des Brillengeschäfts zur
Verfügung stellen?
Durch den Hinweis auf den Weltladen wird so das fremde Schaufenster zur Werbefläche auch für den Weltladen.
Point of Sale
Dies ist die Bezeichnung des Platzes im Laden, an dem der größte Umsatz in Verbindung mit dem Schaufenster
gemacht wird und der Kunde zugreifen sollte. Schaufenster und Point of Sale ergeben eine Einheit zur erfolgreichen
Vermarktung von Produkten.
Das heißt, dass Produkte, die im Schaufenster gezeigt werden, auch auf dem Abverkaufspunkt als Wiedererkennungseffekt zu finden sein müssen. Dieser Punkt sollte im Eingangsbereich gut sichtbar und in Laufrichtung liegen.
Die präsentierte Ware wird anders als im Schaufenster schematisch aufgebaut, damit ein guter Zugriff gewährleistet
ist. Von einem Tisch, der zu sehr dekoriert ist, traut sich kein Kunde etwas wegzunehmen. Lediglich die Farbe des
Tischtuches, kleinere Requisiten und die Plakatgestaltung aus dem Schaufenster sollten wieder auftauchen.
Tipp:

Kaufentschlüsse werden oft in
Sekunden getroffen. Je deut-
licher und klarer eine Präsenta-
tion am Point of Sale im Laden in Bezug zum Schaufenster steht, desto größer wird der Verkaufserfolg sein.
*
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Preisschilder
Nach der Preisauszeichnungsverordnung ist eine Preisauszeichnung im Schaufenster sowie am Regal oder Produkt
vorgeschrieben. Sie kann auf vorgefertigten, oder selbst angefertigten Preisschildern aus weißem oder farbigem Fotokarton erfolgen.
Tipp:
 Die Preisschilder ins Größenverhältnis zur Ware setzen. Bei Kleinteilen eine Zusammenfassung der Waren-
gruppe auf dem PC erstellen. Zum Aufstellen der Schilder eine Stecknadel durch den Karton als Halter stecken.
Hinweis für alle Preisschildermuffel:
Nichteinhaltung ist eine Ordnungswidrigkeit und kann unnötigen Ärger mit sich bringen. Außerdem bietet eine übersichtliche Preisgestaltung dem Kunden Transparenz und lässt ihn leichter den Laden betreten. Nur beim Wissen um
den Preis, kann eine Abwägung von Preis und Wert stattfinden, was wiederum zum Kaufentschluss führt. Ohne diese
Abwägung betritt ein Kunde nur äußerst selten den Laden.
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Verkehrsströme
Dies ist die Betrachtung der Passantenströme, die am Schaufenster oder Laden vorbeikommen. Dabei werden folgende
Verkehrsgruppen unterschieden:
Berufsverkehr – Einkaufsverkehr – Bummelverkehr – Fahrverkehr
Mit der genauen Beobachtung der Hauptlaufrichtung und der Analyse, welche Passantengruppen das Schaufenster
oder den Laden passieren, wird die grundsätzliche Gestaltungsart festgelegt, die verkaufsfördernd ist.
Fallbeispiel: Ein Schaufenster, das mehr vom Berufsverkehr betrachtet wird, braucht großflächige und auffällige Blickfänge, da diese Gruppe wenig Zeit und Ruhe zum Betrachten hat .
Publikum, das zum Einkaufsverkehr zählt, ist grundsätzlich am Grundangebot des Ladens interessiert und nimmt sich
die Zeit, dekorierte Ware zu betrachten und zu vergleichen. Hier eignen sich Themenfenster, die saisonal abgestimmt
sind und Sonderangebote.
Das Gleiche gilt für Bummelverkehr, der
meistens in den Abendstunden und am Wochenende stattfindet. Dabei ist zu beachten,
dass eine ausreichende Beleuchtung die Betrachtung des Schaufensters möglich macht.
Fahrverkehr findet in der Präsentation keine
Berücksichtigung, da er in der Regel zu
schnell vorbeifließt, es sei denn, es handelt
sich um eine verkehrsberuhigte Straße.
Die Analyse der Hauptlaufrichtung bestimmt
bei der Gestaltungsart des „Goldenen
Schnitts“, auf welcher Seite des Schaufensters die 1/3 zu 2/3 Einteilung eingesetzt wird.
Kommen Passanten hauptsächlich von links,
wird die Einteilung nach rechts ausgerichtet,
damit ein großzügigerer Blickverlauf auf das
Fenster möglich ist.
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Verkostung
Verkostungsaktionen werden in vielen Veröffentlichungen als die Nr.1 an Verkaufsförderung hervorgehoben, wenn es
darum geht, bestehende Kundinnen und Kunden für ein neues Produkt oder aber auch Neukundinnen und Kunden für
Ihre Produkte zu gewinnen. Die überzeugendsten Argumente für ein Lebensmittel sind dessen Geschmack, das Aussehen, der Geruch und auch die Qualität. Als Anregung für Ihre Präsentation kann Ihnen die abgebildete Präsentation
zum Honig und zur Schokolade dienen. Weitere Anregungen finden Sie auf unserer Wiederverkäuferseite.
In den meisten Fällen werden Sie die Verkostung in Ihrem Laden durchführen, aber auch bei einer Veranstaltung gelten
die gleichen Regeln. Wählen Sie einen Platz, an dem die Kundinnen und Kunden sich in Ruhe mit dem Produkt befassen und Sie beraten können. Gänzlich ungeeignet sind unattraktive und dunkle Ecken, sowie der Kassen- und Thekenbereich.
Richten Sie die Produkte ansprechend und einladend her. Greifen Sie z.B. Farben und Elemente aus der Schaufensterdekoration auf – passend zur jeweiligen Jahreszeit. Durch diese ansprechende Präsentation wird gleich der „Appetit“
angeregt. Stimmen Sie das Geschirr aufeinander ab, benutzen Sie einheitliche Gläser, Tassen und Teller. Besorgen Sie
Servietten, Probierstäbchen oder Löffel und kochen Sie Kaffee auf jeden Fall immer wieder frisch, falls Sie nicht über
einen Kaffeeautomaten verfügen.
Die Produkte müssen übersichtlich, sauber und appetitlich hergerichtet sein. Auf keinen Fall dürfen die Gerüche sich
überlagern oder beeinträchtigen. Schmutziges
Geschirr, Probierstäbchen, Teller, Abfall u.s.w.
müssen zwischendurch immer wieder auch beiseite
geräumt werden. Am Besten Sie bereiten dies alles
so vor, dass sie gleich dafür einen Platz vorsehen,
oder aber ein Tablett bereitstellen, welches dafür
genutzt wird.
Zum Fairen Handel gehören auch die Geschichten
unserer Handelspartner. Doch im Vordergrund stehen bei einer Verkostungsaktion selbstverständlich
die Produktion des jeweiligen Lebensmittels, die
Qualität, Inhaltsstoffe und Zutaten, sowie die Besonderheiten des Geschmacks. Hintergrundinforma* tionen sind ein Zusatznutzen, der natürlich wichtig,
jedoch bei einer Verkostung nicht die Hauptsache
ist. Sollten Sie Prospekte auslegen oder auch ein Plakat aufstellen, so achten Sie darauf, dass diese nicht direkt mit
den Verkostungswaren in Berührung kommen.
Während der Verkostung müssen die Kundinnen und Kunden Gelegenheit haben, Fragen zu stellen und sich über
das Produkt informieren zu können. Sprechen Sie vorsichtige und zögerliche Kunden direkt an, animieren Sie sie, die
Produkte zu probieren. Sicher müssen Sie nicht ständig neben der Verkostungstheke stehen, doch sollten Sie zusätzlich
jemanden im Laden haben, der sich hauptsächlich um diese Aktion kümmert. Neben interessanten Gesprächen wird
sicher auch der Verkauf, der durch solch eine Aktion angeregt wird, erfolgreich sein.
Damit jedoch überhaupt genügend Interessenten Ihren Laden oder auch Ihren Stand aufsuchen, ist eine entsprechende Vorarbeit notwendig. Dazu sollten Sie zur Verkostung gezielt einladen oder durch Handzettel und Plakate darauf
aufmerksam machen. Zu manchen Aktionen gibt es vorgefertigte Einladungspostkarten.
Verteilen Sie die Einladungen großzügig im Laden, aber auch an solchen Orten, wo Sie interessierte Kundinnen und
Kunden des Fairen Handels vermuten, z.B. bei Veranstaltungen oder Ausstellungen. Es ist auch möglich, diese in der
Fußgängerzone oder an belebten Plätzen zu verteilen. Dies muss jedoch vorher bei der Stadt angemeldet werden!
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Warenaufmachung
Die Aufmachung der Waren bestimmt die Art und Weise der Dekoration eines Produktes und wird mit der Frage an das
Produkt festgelegt. Dazu gibt es folgende Fragestellungen :
a ) Verwendung – Welche Artikel werden gemeinsam mit dem
Hauptprodukt verwendet?
Die Antwort auf diese Frage führt zu Bedarfsgruppen oder
Erlebnisbereichen. Anregungen bekommen wir dabei, wenn der
Verwendungszweck des Hauptartikels als Überschrift für das
Fenster genommen wird.
b) Warencharakter oder Stilrichtung – Welche Produkte passen
in der Stilrichtung zusammen?
Waren mit gleichartigem Charakter, wie z.B. Kaffee, Kaffeefilter,
Kaffeemühle, Kaffeetasse etc., können problemlos miteinander
dekoriert werden. Zusätzlich schafft es eine schöne Ergänzung,
wenn Produkte wie Plätzchen, Pralinen und Schokolade Verwendung finden.
c) Gütestufe und Preisklassen – Welche Warenklassen passen
zusammen?
Für eine Präsentation werden normalerweise Waren gleicher oder
ähnlicher Preisklassen zusammen gestellt. Bei unterschiedlichen
Abstufungen empfiehlt es sich, sie deutlich voneinander getrennt
zu präsentieren. Hochwertige Produkte bekommen ihren Platz auf
dem höchsten Warenträger, damit sich die Wertigkeit verdeutlicht.
*
Sonderangebote werden immer gesondert dekoriert, am besten in einem Sonderangebotsfenster mit entsprechenden Plakaten, Schildern und Preisschildern.
d) Farben – Welche Farbzusammenstellung bestimmt die Warenaufmachung?
(siehe auch  farbliche Gestaltung).
e) Warenmenge – Wie viel Ware ist notwendig, um wirkungsvoll den Verkauf zu unterstützen?
Hochwertige Produkte brauchen eine gediegene Aufmachung und werden deshalb oft nur als Einzelstücke präsentiert. Tiefpreisige Ware wird in Mengen gezeigt. Durch Stapel, Reihenaufstellung oder Pyramiden wird betont, wie
günstig die Ware ist.
Die Anzahl gleicher Artikel sollte immer ungerade sein, da sich die Spannung der Darstellung erhöht.
Um eine schnelle Erfassung des Gesamtbildes für den Betrachter zu gewährleisten, ist es ratsam bei Produkten, die
aus mittleren Preisklassen kommen, mindestens drei gleiche Artikel zu verwenden. Durch die größere Anzahl der
Ware wird sie besser gesehen.
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Warengruppierung
Jede übersichtliche Anordnung von Produkten wird als „Gruppierung“ auf Warenträgern und anderen Bereichen
angesehen. Dazu gibt es unterschiedliche Möglichkeiten:
Die Reihe – der Stapel – die Pyramide – die Schütte – das Dreieck – die Sternform – der Halbkreis – der Kreis.
Bei diesem Beispiel sind die Getränkekartons und die Flaschen in
Reihen angeordnet. Alle Produkte gemeinsam sind im Halbkreis
um die Jonglierbälle im Vordergrund angeordnet.
*
Auf dem Bild rechts sind die Dosen im Hintergrund in Pyramidenform angeordnet.
*
Hier sorgt die Anordnung der liegenden Kaffeepackung, der lose
gestreuten Bohnen (Schüttform) und der wie hingefallen daliegenden Tasse gewollt für Unruhe und Dynamik.
*
22
Warenpräsentation
Die Warenpräsentation untergliedert sich in drei Bausteine:
1. Nutzwert eines Produktes oder Dienstleistung
2. Blickfang (siehe auch  Blickfang)
3. Warenträger (siehe auch  Warenträger)
1. Nutzwert eines Produktes oder einer Dienstleistung
Nur was dem Kunden wertvoll erscheint und zu seinem eigenen Vorteil ist, ist er bereit zu konsumieren. Der Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung wird durch den Nutzen bestimmt.
Hierzu gibt es drei Hauptnutzen:
*
a) Gebrauchsnutzen
Dieser Nutzen bezieht sich auf den direkten Gebrauch eines Artikels. Innerhalb einer Präsentation
wird dieser Nutzen durch den Einsatz von Gegenständen, die im Zusammenhang mit dem Produkt
stehen verdeutlicht, wie z.B. bei einem Päckchen Kaffee zwei Kaffeetassen oder bei Nudelprodukten ein Pastateller.
b) Schönheitsnutzen
Jeder Mensch hat ein natürliches Bedürfnis nach Schönheit, von daher bestimmt der Schönheitsnutzen im Unterbewusstsein sehr den Verkauf von Waren. Um so wichtiger ist es, die Produkte
so zu dekorieren, dass sie mit einer entsprechenden Farbgestaltung und einer ansprechenden
Raumgestaltung präsentiert werden.
(siehe auch  Farbgestaltung)
c) Geltungsnutzen
Der Drang nach Geltung ist groß, ein jeder möchte anerkannt sein und etwas in der Gesellschaft
gelten. Dafür tut er eine Menge und entscheidet sich oft für Produkte, die seiner Geltung und seinem Ansehen nutzen. Fair gehandelte Produkte haben mittlerweile (zum Glück) ein solches hohes
„Sozialprestige“: wer sie kauft, zeigt Verantwortungsgefühl, was zunehmend gewürdigt wird.
Die stark gestiegene Qualität der Produkte trägt dazu nicht unwesentlich bei: Käufer fair gehandelter Produkte können mittlerweile als anspruchsvolle Genießer mit hohem sozialem Status
gelten.
Innerhalb der Gestaltung spiegelt sich dies in der Verwendung von kurzen
Vorteilserläuterungen zu dem Produkt im Schaufenster und Infoblättern am Point of Sale wieder.
Zusätzlich betont ein Informationsblatt zu beiden Punkten die herausragende Qualität der Ware
und signalisiert, dass sie es wert ist, über sie zu informieren.
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Nur das Hauptprodukt mit Vorteilserläuterungen versehen, sonst wird es unübersichtlich.
Dies sind die wichtigsten NUTZEN, darüber hinaus gibt es noch den Behaglichkeitsnutzen, Bequemlichkeitsnutzen,
Unterhaltungsnutzen und den Gesundheitsnutzen.
Grundregel: Die drei Hauptnutzen bilden eine Einheit und müssen im Zusammenhang präsentiert werden, um zum
Kaufentschluss zu führen.
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Warenträger
Sie sind ein unerlässliches Element innerhalb der Schaufenstergestaltung und geben dem Fenster Höhe und Tiefe im
Betrachten. Zusätzlich werden die Eckpunkte der Gestaltung mit der Einteilung der Standorte festgelegt. Mit Warenträgern, die den entsprechenden Produkten angepasst sind, wird die Wertigkeit dieser gesteigert. Besonders eignen
sich Warenträger, die mit einer Glasplatte versehen sind. Die Höhen der Warenträger müssen auf das jeweilige Fenster
ausgerichtet werden.
Tipp:
 Je mehr ein Schaufenster auf Augenhöhe liegt, desto kleiner werden die Warenträger und umgekehrt.
Keine Gebirgslandschaften mit Stoff und Warenträger bilden, da sie dem Fenster keine klare Struktur geben und einzelne Warengruppen sich nicht ausreichend für das Auge differenzieren.
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Werbeetat
Dies ist die Bezeichnung für die zur Verfügung stehenden bzw. zum Einsatz kommenden finanziellen Mittel für Werbemaßnahmen auf ein Planungsjahr gesehen. An dieser Stelle wird vielfach gespart – doch ohne einen Einsatz gibt es
kein gutes Ergebnis, auch wenn wir Verkaufserfolge oft nicht auf einzelne Maßnahmen zurückführen können.
Es gibt verschiedene Ansätze, einen Werbeetat festzulegen:
a) Orientierung am Wettbewerb: Was setzen andere in vergleichbaren Situationen an? Hier hilft manchmal schon,
gut zu beobachten, was im Schaufenster neben der Ware alles genutzt wird. Nicht immer sind Zahlen aus Betriebsvergleichen notwendig.
b) Relation zum Umsatz: Hier wird ein Prozentsatz von z.B. 1% oder 2% vom Jahresumsatz festgelegt, der für Werbemittel eingesetzt werden soll. Dies mag zunähst als Richtgröße hilfreich sein, kann aber dazu führen, dass bei
steigendem Umsatz der Werbeetat größer wird und bei Umsatzrückgängen automatisch gespart wird. Dabei wäre
ein größerer Werbeetat gerade bei Umsatzrückgängen oft ratsam.
c) Nach den finanziellen Mitteln: Man legt einen Betrag fest, weil argumentiert wird, dass „mehr einfach nicht
möglich“ sei. Dabei sollte jedoch unbedingt beachtet werden, dass dieser Betrag dann gezielt eingesetzt und nicht
nach dem „Gießkannenprinzip“ verteilt wird. Es empfiehlt sich eine Konzentration auf bestimmte Zeiten, Zielgruppen, Produkte, Aktionen und Werbemittel.
Das kann z.B. bedeuten, dass man sich einen Grundstock an Dekorationshilfen zulegt und / oder regelmäßig Kleinanzeigen schaltet oder aber ein oder zwei gute Maßnahmen mit entsprechenden Dekorationen und öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen durchführt – diese dann aber richtig!
In der Praxis werden Überlegungen von allen diesen Ansätzen in die Planung eines Werbeetats einfliessen. Wichtig ist
dabei, keine der genannten Dimensionen ganz aus dem Blick zu verlieren.
Auch der Jahresablauf spielt eine gewichtige Rolle: Sonderaktionen richten sich oft nach Festen, Jahreszeiten oder bestimmten Anlässen im Fairen Handel. Der Werbeetat sollte so aufgeteilt werden, dass für alle Jahreszeiten Mittel vorhanden sind, mit einem Schwergewicht auf den Zeiten, in denen Werbemaßnahmen besonderen Erfolg versprechen.
„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbeausgaben sind völlig
sinnlos...wenn ich doch nur wüsste, welche Hälfte!“
(Henry Ford)
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Eigene Notizen
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Eigene Notizen
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