Für die Zukunftssicherung der Zeitung spielt der - WAN-IFRA

Schwerpunkt
März 2004
zeitungstechnik
Vertriebs- und Distributionsmanagement
Für die Zukunftssicherung der Zeitung
spielt der Vertrieb eine wichtige Rolle
Die Zukunft der Zeitung sieht besser aus als noch vor wenigen Jahren, doch diese
Zukunft hängt auch von der Verbesserung der Vertriebs- und Verkaufsmethoden
ab > S. 11. Ein Vertriebssteuerungssystem kann zu Einsparungen führen und die
Kundenzufriedenheit erhöhen > S. 14. Ein kleiner amerikanischer Verlag verzeichnet
Leserzuwächse durch „Kühlschrankkunst“ > S. 18. Die Hauszustellung zählt in
Großbritannien zu einer vom Aussterben bedrohten Tradition > S. 22. Ostdeutsche
Zeitungen haben in den vergangenen Jahren Abonnenten verloren, doch die
Verlage lassen sich einiges einfallen, um sie zurückzugewinnen > S. 24. Fünf
spanische Verlage sind über die Beteiligung an einem Vertriebsunternehmen zu
Partnern geworden > S. 28.
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März 2004
Paradoxerweise lautet eine der großen Erkenntnisse der letzten Jahre – trotz
all der Umwälzungen, die sich in der
Medienlandschaft vollzogen haben – wie
folgt: Die Print-Tagespresse hat mehr denn
je eine glänzende Zukunft vor sich –
vorausgesetzt, dass es ihr gelingt, Fortschritte im Hinblick auf Form und Inhalt zu
machen, aber mehr noch den Vertrieb und
die Kundenbeziehungen an die neuen
Lebensgewohnheiten der Konsumenten
anzupassen – man beachte nur den Erfolg
der Gratiszeitungen.
Das Problem liegt also nicht mehr in
der Frage, ob wir uns in einer Branche bewegen, die sich auf dem absteigenden Ast
befindet, denn es gibt zahlreiche Beispiele,
die das Gegenteil beweisen. Das Problem
liegt vielmehr darin, dass wir lernen müssen, im Bereich der Distribution Feinstarbeit zu leisten, wo doch unsere gesamten
Vertriebseinrichtungen auf schwerfälligen
Organisationsstrukturen beruhen. Von uns,
die wir echte „Schwergewichte“ sind, verlangt man Reaktionsschnelligkeit und
Flexibilität.
Der entscheidende Aspekt im Zeitungsvertrieb liegt darin, den Leser auf die
richtige Weise zu erreichen – indem wir genau dann da sind, wenn er uns braucht.
Und in dieser Hinsicht haben wir – zumindest in Frankreich – noch einen langen
Weg vor uns. Dazu müssen wir unter anderem in der Lage sein, unsere Ergebnisse zu
interpretieren, unseren Absatz zu prognostizieren, unsere Aktionen zielgruppengenau
auszurichten, unsere Verkaufsrepräsentanten zu motivieren, unsere Kunden angemessen zu betreuen, unsere Verpflichtungen einzuhalten, unsere Angebote anzupassen etc.
Man darf also unsere nach unten
weisenden Verkaufszahlen nicht falsch
interpretieren: Sie sind kein Zeichen einer
Abwendung von unseren Produkten als
solchen, sondern verdeutlichen vielmehr
unsere Unfähigkeit, uns an die neuen Konsumgewohnheiten anzupassen. Wie allgemein bekannt, ist der Kunde von heute:
> weniger beständig
> weniger treu
> anspruchsvoller
> spontaner
> passiver
> weniger zeitungsversessen.
Kurzum: Die gute Nachricht ist, dass
wir eine positive Zukunft vor uns haben –
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gehen. Die Zahlen sind je nach konkreter
Situation natürlich unterschiedlich, doch
nicht selten in diesem Größenverhältnis zu
finden.
Die Absatzverschiebung ist also gering und auf jeden Fall unbedeutend im
Vergleich zu den zusätzlich generierten
Exemplarverkäufen. Die Zeitung ist den
potenziellen Käufern einfach im richtigen
Augenblick (Schlangestehen) und am richtigen Ort (an der Kasse) ins Auge gefallen.
Und die richtige „Inszenierung“ – mit einer
ansprechenden Präsentation der Titelseite
– hat die entsprechenden Spontankäufe
ausgelöst.
Also sollten wir schon einmal damit
beginnen, unsere Regionalzeitungen an den
Kassen der Supermärkte auszulegen. In
einem nächsten Schritt sollten wir die
Bäckereien und Bistros mit hohem Besucherverkehr einbeziehen, die nicht in der
Nähe eines Zeitungshändlers gelegen sind.
Und schließlich sollten wir „Ersatz“-Verkaufsstellen einrichten, die den Verkauf zu
den Zeiten oder an den Tagen sicherstellen,
an denen die Zeitungshändler geschlossen
haben.
Diese Vernetzung ist zwar mit einem
großen Arbeitsaufwand, schwierigen Verhandlungen, logistischen und verwaltungstechnischen Schwierigkeiten, Tests und
möglichen Misserfolgen verbunden, generiert aber – zum Teil recht umfangreiche –
Zusatzverkäufe. Das beweist, dass dies
keine Frage der Nachfrage, sondern des
Angebots ist. Muss man überall präsent
sein? Nein, aber dort, wo es und wann es
sinnvoll ist.
Die Zeitungen müssen sich an die neuen Lebensgewohnheiten der Konsumenten anpassen. Dazu müssen
sie sich auf das traditionelle Netz von Pressehändlern
stützen, dieses aber auch ergänzen, wo es dem Bedarf
nicht gerecht wird. (Foto mit freundlicher Genehmigung der Zeitschrift Retail Newsagent.)
die schlechte, dass dies nur unter der
Voraussetzung gilt, dass wir unseren Vertrieb und unsere Verkaufsmethoden an den
neuen Konsumgewohnheiten orientieren.
Doch auf dem Gebiet des Verkaufens hinken
wir schon immer ein bisschen hinterher.
In Frankreich, aber auch in anderen
Ländern, ist das traditionelle Presse-Vertriebsnetz trotz aller Anstrengungen immer
weniger auf die Anforderungen des Zeitungsverkaufs abgestimmt. Unsere Pressehändler haben zu kämpfen, weil sie
schlecht bezahlt werden, schlechte Standorte haben und schlecht ausgebildet sind.
Doch unter solchen Voraussetzungen kann
man keine guten Ergebnisse liefern.
Sollte man deshalb die Anzahl der
Verkaufsstellen einfach aufs Geratewohl erhöhen? Sicherlich nicht. Man muss sein
traditionelles Vertriebsnetz „pflegen“ und
gleichzeitig eingreifen, wo es dem Bedarf
nicht gerecht wird.
Ein Beispiel. Mit dem Verkauf einer
regionalen Tageszeitung an den Kassen
eines großen Supermarkts lassen sich täglich problemlos rund 100 Exemplare verkaufen, ohne dass die Verkaufszahlen des
Pressehändlers in der nahegelegenen Einkaufspassage um mehr als 10 % zurück-
Gelegenheitskäufer ansprechen
Das bedeutet natürlich nicht, dass
man das traditionelle Verkaufsnetz vernachlässigen darf, also die 26 000 Einzelhandelsgeschäfte, die in Frankreich von
den Verlagen damit beauftragt sind, überregionale und regionale Zeitungen sowie
Zeitschriften zu vertreiben. Der durch den
Verkauf von Presse-Erzeugnissen, Tabakwaren sowie Lotto- und Wettscheinen hervorgerufene tägliche Besucherverkehr ist
zwar beachtlich, jedoch rückläufig.
Eines der Probleme für die Zeitungen
liegt darin, sich diesen Kundenverkehr zu
Nutze zu machen, d. h. den Lottospieler
oder den Zigarettenkäufer zum Kauf der
Zeitung anzuregen. Das erfordert ein gutes
Merchandising der Zeitung. Auch das ist
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33 % stieg, wenn das Titelseitenplakat im
Schaufenster zu sehen war. Das Titelseitenplakat ist somit bei weitem das effizienteste
Werbemittel am Point-of-Sales.
Bei der Zeitung La Voix du Nord werden täglich 70 bis 90 verschiedene Titelseitenplakate erstellt, die von den Journalisten in drei verschiedenen Detail-Stufen
differenziert werden können: ausgabenübergreifende, ausgabenspezifische und ortsspezifische Titelseitenplakate. Jeden Morgen erhalten alle 3200 Verkaufsstellen im
Verbreitungsgebiet ein solches Plakat, das
dort in die dafür vorgesehenen Plakatrahmen an der Eingangstür oder im Schaufenster eingelegt wird. Bei der Zeitung
Télégramme de Brest verfolgt Marketingleiter Christophe Tostain eine ähnliche
Strategie: „Unser aller Anliegen ist es, Leser
zu gewinnen. Wir sind der Ansicht, dass
die beste Methode hierfür ein horizontaler
Ansatz ist, der auf einer Zusammenarbeit
zwischen Redaktion, Vertrieb und PR-Abteilung beruht. Wir müssen unser Produkt
angemessen vermarkten und bei der Kommunikation auf redaktionelle Inhalte setzen. Unsere Werbekommunikation muss
über Multimedia-Kampagnen erfolgen und
auch Radio- und Plakatwerbung mit einbeziehen – sie darf sich nicht nur auf Eigenwerbung beschränken. Früher haben wir
bei La Voix du Nord unser Budget in die
Unterstützung von lokalen Ereignissen und
Veranstaltungen investiert. Dies haben wir
eingeschränkt, um Mittel für die klassische
Werbung freizusetzen. Aber nicht, um zu
sagen, dass es uns gibt oder dass wir die
Besten sind, sondern um die von der Zeitung gebotenen Inhalte und Serviceleistungen hervorzuheben. Wir wenden diese
Prinzipien seit etwa zwei Jahren an – mit
gutem Erfolg.“
> Gute Sichtbarkeit im Inneren der Verkaufsstellen: Hier ist vor allem wichtig, die
Zeitung verkaufsfördernd zu präsentieren,
d. h. nicht einfach nur im Verkaufsständer,
sondern wirklich so „in Szene gesetzt“,
dass dem Kunde die Titelseite auf Augenhöhe präsentiert wird und er die Exemplare
in der Nähe der Kasse in unmittelbarer
Reichweite hat. In dieser Hinsicht wurden
in den letzten Jahren deutliche Fortschritte
erzielt, doch man braucht nur manche Verkaufsstellen aufzusuchen, um zu erkennen,
dass man von einer wirklichen Verbesserung noch weit entfernt ist. Häufig sind die
Zeitungen recht weit weg von der Kasse
ein Bereich, wo die Zeitungen noch viel tun
müssen. Hierbei gibt es eine ganze Reihe
von Ansatzpunkten:
> Lenkung des Kundenverkehrs zum
Verkaufspunkt: Darunter versteht man
alles, was Kundenverkehr in den Geschäften generieren kann – durch entsprechende
Präsentation der tagesaktuellen Zeitungsinhalte. Dazu werden in unmittelbarer Nähe
der Verkaufsstellen so genannte KundenStopper oder Gehwegaufsteller platziert, die
die Passanten durch die Abbildung der
Titelseite veranlassen sollen, das Geschäft
zu betreten.
Was die Förderung der Besucherströme anbetrifft, so können Maßnahmen
wie „Zeitungsgutscheine“ – die in großen
Mengen verteilt werden und in den entsprechenden Geschäften gegen eine Zeitung eingetauscht werden können – interessante Ergebnisse liefern, die über eine
rein „künstliche“ Absatzsteigerung hinausgehen. Ein entsprechendes Experiment hat
die überregionale Zeitung Aujourd’hui en
France in Marseille durchgeführt, wo der
Exemplarabsatz, auch wenn er eine recht
ordentliche Steigerungsrate (+10%) verzeichnete, doch mit rund 1000 Exemplaren
weit unter dem blieb, was man für eine
solche Stadt erwarten durfte. Die Zeitung
führte eine umfangreiche Kommunikationskampagne durch, die sich auf Radio-,
Plakat-, Point-of-Sales- und sonstige Werbung erstreckte. Vor allem aber wurden
eine Woche lang zehntausende von „Zeitungs-Gutscheinen“ von Hostessen an stark
frequentierten Stellen der Stadt verteilt. Die
Kunden konnten diese Bons bei einem
Pressehändler ihrer Wahl gegen die tagesaktuelle Zeitung eintauschen. Das Ergebnis
war sehr interessant: Während der einmonatigen Werbeaktion stieg der Exemplarabsatz in der Stadt um das 3,5-fache.
Doch was noch wichtiger ist: nach dem
Ende der Werbekampagne hatte sich die
Steigerungsrate von 10 % auf 15 % erhöht.
> Gute Sichtbarkeit außerhalb der Verkaufsstellen: Dies beinhaltet beispielsweise
eine systematische Erstellung und ansprechende Gestaltung der Titelseitenplakate.
Eine vom französischen Verband der regionalen Tagespresse zusammen mit dem
IPSOS-Institut im Jahr 2003 durchgeführte
Studie hat gezeigt, dass die Kaufquote
(Prozentsatz der Kunden der Verkaufsstelle,
die die Regionalzeitung kaufen) von 22 %
bei einem Geschäft ohne Werbung auf
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platziert, in Verkaufsständern, in denen die
Titelseite nicht richtig zur Geltung kommt,
wo beispielsweise häufig nur der Zeitungskopf zu sehen ist. Natürlich hat dies mit
dem mangelnden Platz in den Verkaufsstellen und dem Überangebot an Produkten zu
tun. Doch es steht außer Frage, dass erhebliche Verbesserungen erzielt werden könnten. Verschiedene Projekte haben in diesem
Zusammenhang bereits interessante Ergebnisse geliefert.
Philippe Christophe, Vertriebsleiter
der Zeitung La Dépêche du Midi (Toulouse),
erklärt hierzu: „Ich komme aus dem Lebensmittelvertrieb, und die Produkte, mit
denen ich es zu tun hatte, wurden an den
gleichen Verkaufsstellen angeboten wie
Presse-Erzeugnisse. Unsere Aufgabe bestand darin, die Sichtbarkeit unserer Produkte in diesen Geschäften zu verbessern
und sie zu promoten. In der Zeitungsbranche vergisst man allzu oft, dass die
Zeitung ein Produkt ist, das verkauft wird,
und dass dies ein aktives Handeln erfordert, da wir im Wettbewerb mit anderen
stehen. Es ist festzustellen, dass 55 % der
Leute, die in die Verkaufsstellen kommen,
treue Kunden sind, die die Zeitung kaufen
und das Geschäft häufig noch mit einem
Zusatzprodukt verlassen. Unser Anliegen
muss es sein, die 45 % Gelegenheitskunden
anzusprechen, indem wir die Merchandising-Strategie und die Präsentation der
Produkte in den Geschäften überdenken.“
All diese Ansätze sind interessant,
weil sie nicht teuer sind (vorausgesetzt, sie
werden richtig umgesetzt und in das Tagesgeschäft integriert) und die Diskussion wieder auf das Wesentliche lenken, nämlich
die Zeitung selbst. Das heißt nicht, dass
man nicht punktuell zu Incentive-Maßnahmen wie Preisausschreiben, Zusatzprodukten, Büchern, DVDs greifen darf, die den
Kunden indirekt zur Zeitung hinführen.
Doch entscheidend ist, dass man den Aktivitäten den Vorzug gibt, die direkt die Zeitungsprodukte und deren Inhalte betreffen.
Schließlich – und das ist zweifellos
der erste Schritt – ist es unbedingt erforderlich, der Vertriebsabteilung eine echte
Organisationsstruktur zu geben und das
Vertriebsteam durch quantifizierbare Zielvorgaben und entsprechende Entlohnungssysteme zu motivieren. Ein gutes Vertriebsteam gehört zur Grundausrüstung eines
jeden Unternehmens. Viele Zeitungen, zumindest in Frankreich, haben gerade erst
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damit begonnen, entsprechende Umstrukturierungen im Bereich des Einzelexemplarverkaufs vorzunehmen.
Verbesserte Kundenbeziehung
Durch veränderte Konsumgewohnheiten, aber auch die Vervielfachung des
Medienangebots hat sich die Zeitungsabonnement-Landschaft gründlich gewandelt.
Von einem Standardangebot hinsichtlich
Erscheinungsweise und Bezahlung müssen
wir zu einem flexibleren Angebot kommen,
das besser auf die Anforderungen des Konsumenten abgestimmt und für ihn attraktiver ist.
In einem idealen Szenario müsste ein
Zeitungsunternehmen in der Lage sein, jeden Kontakt zwischen einem Kunden und
der Zeitung nachzuverfolgen – unabhängig
davon, ob es sich nun um ein Abonnement,
Anzeigen, Leserbriefe, das Schalten einer
Rubrikanzeige oder einer gestalteten Werbeanzeige handelt. Ein solcher Ansatz erfordert eine zentrale Datenbank, die von
allen IT-Systemen des Unternehmens mit
Informationen gespeist wird. Hinzu kommt
noch das Problem, dass ein wichtiger Teil
der Informationen nicht in computerisierter
Form vorliegt, sondern auf handgeschriebenen Zetteln – oder einfach nur im Kopf
eines Mitarbeiters. Die Einführung eines
CRM (Customer Relationship Management)-Systems umfasst einen Mix von
Technologien und eine übergreifende Vernetzung von Informationen – was die Art
und Weise in Frage stellt, wie bisher in den
Zeitungen gearbeitet wurde. Aus diesem
Grund ist es selten der Fall, dass bei einem
CRM-Projekt eine wirklich umfassende
Sicht des Zeitungskunden realisiert wird.
Earl Wilkinson, der Direktor der INMA
(International Newspaper Marketing Association), ist der Ansicht, dass Zeitungsunternehmen CRM zu oft auf die Steuerung
von Transaktionen beschränken und sich
dabei auf eine ihrer Aktivitäten konzentrieren: entweder den Vertrieb oder den
Anzeigenverkauf.
Die Bedeutung von Leserbindung,
Zufriedenheit der Anzeigenkunden und
Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen wird wohl von keiner Zeitung in
Zweifel gezogen. Doch sobald die Sprache
auf ein CRM-Konzept kommt, stellt sich die
Frage nach der Kapitalrendite (Return-onInvestment): „Wir interessieren uns – wie
die meisten unserer Kollegen – sehr für die
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Möglichkeiten, die die Einführung eines
CRM-Systems bietet. Wir beschäftigen uns
beispielsweise sehr mit den Kunden, die ihr
Abonnement gekündigt haben. Wir möchten mehr über deren Gründe wissen und in
dieser Hinsicht wäre eine Übersicht über
sämtliche den Einzelkunden betreffenden
Informationen, wie dies ein CRM-System
bietet, für uns hilfreich“, erklärt Christophe
Tostain vom Télégramme de Brest. „Da ich
mich in meiner früheren Tätigkeit mit der
Einführung von CRM-Systemen in anderen
Branchen beschäftigt habe, weiß ich um die
Vorteile, die Schwierigkeiten und die erforderlichen Investitionen. In unserem Fall
kennen wir zwar die verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten, doch die entsprechende Kapitalrendite können wir nicht
feststellen. Um Ihnen eine ungefähre Vorstellung zu vermitteln: Die Kosten für die
Implementierung eines CRM-Systems und
die entsprechende Anpassung der Personalstruktur an dieses One-to-One-Managementsystem entsprechen in etwa der Einführung einer neuen Ausgabe des Télégramme de Brest“.
Marin Desgrees Du Lou, Marketingund Entwicklungsleiter beim Verlag La
Presse de L’Ouest (Courrier de l’Ouest, Le
Maine Libre und Presse Océan), pflichtet
seinem Kollegen vom Télégramme de Brest
zwar hinsichtlich der Frage der Kapitalrendite bei, doch ist seine Zeitung gerade
dabei, ein CRM-System für den Vertrieb
einzuführen. Er erklärt hierzu: „Wir beginnen mit dem Leserbereich und integrieren
Informationen aus dem gesamten Unternehmen, da diese Systemeinführung von
der Marketingabteilung geleitet wird. Wir
vertreten den Grundsatz, dass investiert
werden muss, denn in den Regionalzeitungen wird in der Regel nichts zur Verbesserung der Kundenbeziehungen getan. Wir
wissen, wieviel die Werbung eines neuen
Abonnenten kostet und wie wichtig die
Kundenbindung ist. Die Kapitalrendite errechnen zu wollen, wenn man doch weiß,
dass man in ein CRM-System investieren,
möglicherweise ein Call-Center einrichten
und einen Vollzeit-Mitarbeiter für das Kundenbeziehungsmanagement abstellen muss,
das hieße nur, sich selbst Angst einzuflößen. Das, worum es bei einer Bearbeitung des Lesermarktes geht, reicht meines
Erachtens letztlich weit über eine rein wirtschaftliche Betrachtung eines solchen Projekts hinaus.“
CRM ist ein wichtiges Instrument der Kundenbindung.
(Foto: Retail Newsagent)
Die gute Nachricht im CRM-Bereich
ist die zunehmende Verbreitung von XML.
Die bei XML verwendeten Metadaten dienen zur Charakterisierung der eigentlichen
Daten: Beschreibung der Inhalte und deren
Beziehungen, unterschiedliche Aspekte von
ein und demselben Element, Zusatzinformationen zu einem Dokument. Sie gestatten die automatisierte Verarbeitung der von
ihnen beschriebenen Daten: Auffinden von
gesuchten Ressourcen, gemeinsame Wissensnutzung und Inferenzverfahren. Ein
Export von XML-Daten ist nicht einfach
ein Austausch von Dateien, sondern ein
Sinntransfer. Anders gesagt: Wenn man ein
System installiert, das alle Elemente der
Interaktion mit den Kunden mittels XMLTags beschreibt, kann jedes beliebige System der Zeitung diese Daten nutzen. XML
hat das Potenzial, sich zu dem „Mörtel“ zu
entwickeln, der die einzelnen Informationselemente im Unternehmen so zusammenfügt, dass jeder Kundenkontakt mit der Zeitung – sei es ein Abonnement, eine Website-Umfrage oder die Schaltung von Kleinanzeigen – aufgezeichnet und gemeinsam
genutzt werden kann.
Gabriel d’Harcourt (gdharcourt@lavoixdunord.fr) ist Vertriebsleiter der Zeitung La Voix du Nord in Lille. Valérie
Arnould ist verantwortliche Redakteurin von techniques
de presse.
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