München 2009 - MKE

Veranstaltungsmanagement
Exkursionsbericht München 2.11.-4.11.2009
Vorlesung einmal anders
Im 5. Semester des Studienganges Veranstaltungsmanagement stand für den Kurs WVM07A eine ganz besondere
Erfahrung an. Statt theoretischer Vorlesungen begaben sich die Studierenden auf eine dreitägige Exkursion nach
München. Dort sollte der Kurs Veranstaltungsstätten wie die Allianz Arena und die Messe München genauer unter
die Lupe nehmen, in der BMW Welt eine Marketingerfahrung aller Sinne erleben, Einblicke in die Versicherungswelt erhalten, hinter die Fassade eines Fernsehsenders blicken, den Lebensweg eines Sternekochs nachvollziehen und die Kommunikationswelt besser kennenlernen können. Drei Tage Praxis pur – verbunden mit dem bereits
angesammelten und natürlich neu erworbenen Wissen.
Swiss RE
Die Exkursion des Kurses startete mit einem Besuch beim Schweizer
Rückversicherer Swiss RE. Das Unternehmen ist führender Live-Versicherer (menschenbezogene Versicherungen), sowie zweitbester Non-LiveVersicherer (Kfz-, Haftpflichtversicherungen, u.a.).
Dem Kurs wurden von Christian Czempiel, Vice President und Thomas
Hammerstein, Vice President Property and Specialty, die verschiedenen
Haupttätigkeitsfelder nähergebracht, wodurch ein optimaler Einblick in die
Branche der Rückversicherer möglich war. Zusätzliche Kundenakquise ist
nicht notwendig, da sich aufgrund der guten Marktstellung viele der Kunden selbst binden. Bei Großevents in
Monte Carlo oder Baden-Baden treffen sich Erstversicherer und Rückversicherer um Gespräche über zukünftige
Konditionen zu führen. Da der Wettbewerb im Vergleich zu den vergangenen Jahren zugenommen hat, sind solche
Events für bestehende Kunden ein gelungenes Marketinginstrument.
Das Eventmanagement bei Swiss Re wurde an die Agentur Business 4 Business outgesourct. Alle Arbeitsabläufe
des Eventprozesses, so Tibor Latinjak, Vice President Senior Manager Marketing Communications und Timea Ulrich, Assistant Project Manager Business 4 Business Event GmbH, werden von der Agentur in Absprache mit der
Marketingkommunikation übernommen. Bei den Veranstaltungen ist der informative Mehrwert als zentrale Säule
anzusehen.
SKY
Der Pay-TV-Anbieter Sky (ehemals Premiere) steht für die neue, technologisch hochwertige, kundenfreundliche und exklusive Marke. Verbesserungen im redaktionellen Bereich, sowie in der Verschlüsselungstechnologie und im Kundenservice verglichen mit Premiere sollen zu einem
Kundenzuwachs führen. Zurzeit gibt es 2,4 Mio. Sky-Abonnenten in
Deutschland – viele, aber noch nicht genug, um einen positiven Deckungsbeitrag zu erzielen. Daher hat Sky die Intention, durch gezielte Marketingmaßnahmen, wie Gewinnspiele und Autogrammstunden, mehr Abonnenten zu gewinnen.
Die Deutsche Fußballbundesliga stellt für das Unternehmen den größten und wichtigsten Partner, sowie sein
Alleinstellungsmerkmal dar. Bisher 15.000 Sky-Sportsbars bilden eine tragende Umsatzsäule. Weitere Bars und
Maßnahmen wie Public Viewing oder Roadshows sind in Planung.
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Laut Thomas Medau, Head of E-Commerce & Sports Cooperation, liegen die eigenen Erfolgsfaktoren in einem
überzeugenden, exklusivem Inhalt, lückenloser Vertriebskanäle, einem sehr guten Kundenservice, sowie einer
subjektiven positiven Wahrnehmung der Zielgruppe, welche Sky in den Familien sieht.
akzio!
„Bei unserer Arbeit geht es darum, von eins bis zehn richtig zu zählen.“ Mit
diesen Worten lässt sich die Philosophie der Kommunikationsberatung
akzio! verdeutlichen. Die ebenfalls vom Kurs besuchte Beratungsagentur
akzio! weist drei Geschäftsfelder auf: Sportsponsoring, Eventmanagement
und Sonderwerbeformen (alles abseits klassischer Werbung im medialen
Bereich). Als Zielgruppe hat sich akzio! marketingentscheidende Personen
im Bereich der Kommunikation, Multiplikatoren und Studierenden gesetzt.
Die Beratung wird zum einen durch die bereits bestehenden Festkunden
aber auch über Kongresse und Zeitschriften vermarktet.
Im Laufe des Besuchs wurde die Vorgehensweise und somit Erfolgsstrategie für Kommunikationslösungen des
Unternehmens von Kristina Kamper verdeutlicht. Nach einer intensiven Analyse der Zielgruppe, der Marktsituation
und der Konkurrenz sowie möglicher Maßnahmen entwickelt sich eine strategische Leitidee und ein klar definiertes
Motiv. Aus all diesen Ansätzen wir ein Konzept entwickelt, welches es anschließend zu inszenieren gilt. Der
Bereich des Controllings wird hier auch nicht außer Acht gelassen und rundet den Gesamtprozess ab. Diese
Eindrücke wurden von akzio! mit Beispielen wie der Vermarktung der Playstation und der Börse Stuttgart
untermauert.
Simon Trägner, Mitglied der Geschäftsleitung und Gesellschafter, sieht vor allem in den Bereichen Corporate
Social Responsbility (Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung) und dem Fußball ein hohes Werbe- und
Sponsoringpotential, da Fußball seit 1992 die beliebteste Sportart ist. Außerdem ist die Vernetzung der
Kommunikation mit dem Vertrieb sowie eine Stringenz gegenüber der Kommunikation und der Corporate Identity
laut Simon Trägner ein zukunftsweisender Weg.
Messe München
Die Messe München GmbH sieht sich selbst als größtes Messegelände
Deutschlands. Es befindet sich auf dem ehemaligen Gelände des Flughafen
Riem und weist mit derzeit 16 Hallen und 185.000 m² Fläche eine beträchtliche Größe auf. Innovationen, wie ein eigenes Kraftwerk, die ausschließliche Verwendung von Energiesparlampen, einer Solaranlage etc.
machen die Messe außerdem zu einem umweltbewussten Standort.
Thema des Besuchs war insbesondere die Sportmesse ispo. Laut Markus
Hefter, Projektleiter der ispo Winter, verbucht diese eine stetige Entwicklung
der Ausstellerzahlen: Waren es 1970 noch 619 Aussteller, so werden für
2011 bereits 2.100 prognostiziert. Sportartikelhersteller aus 48 Ländern bilden den Schwerpunkt und auch die
Internationalität steigt stetig sowohl im Aussteller-, als auch im Besucher- und Pressebereich (derzeit über 80%).
Dem positiven Wachstum entgegen lässt sich aber erkennen, dass die größten Hersteller nicht mehr auf Messen
ausstellen, sondern sich durch andere Marketingmaßnahmen direkt an den Kunden richten. Die Fachmesse erfreut
sich dennoch einer Besucherzahl von 64.000 (Stand 2008) und zählt für 2011 sogar auf 100.000 Sportbegeisterte.
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Der Wandel und Zuwachs an Fachbesuchern und Ausstellern spiegelt sich auch im Konzept der Messe wieder. Die
ispo war zu Beginn eine reine Order-Messe, heute ist sie zu einer Informationsplattform über den Gesamtmarkt
und dessen Innovationen geworden und richtet ihr Augenmerk überdies zunehmend mehr auf den Textil-, statt den
Hardwarebereich.
Die Spielkonsole Wii ist seit drei Jahren Partner der ispo und präsentiert dort vor allem das Spiel Wii Sports. Hier
lässt sich laut Referent ein Trend zu E-Sports in Form von Videospielen erkennen, in denen Sportmarken künftig
auch präsenter sein werden.
Auch die Umsetzung der Bike Expo war Bestandteil des Vortrages, zu der Jose Moreno-Tapia, ispo performance,
interessante Informationen lieferte. Hier wurde der steigende Trend zu E-Bikes (angetrieben von einem Elektromotor), Pedelecs (Fahrräder, angetrieben durch Motor- und Muskelkraft) sowie Transportbikes und Urban-Mobility
verdeutlicht.
Schuhbeck
Alfons Schuhbeck zählt nicht nur zu den besten Köchen Deutschlands, er
trägt auch schon seit über 20 Jahren einen Michelin-Stern. Neben seinem
Restaurant in Waging am See betreibt Schuhbeck in München unter anderem ein Sterne-Restaurant, eine Kochschule, einen Partyservice und einen
Gewürz- und Schokoladenladen. Der Kurs hatte während der Exkursion die
Gelegenheit eine Führung durch alle Räumlichkeiten des „SchuhbeckImperiums“ zu erhalten. Hierbei erklärte Frau Wagner, Controlling, unter
anderem, dass das Bistro „Orlando“ seinen Namen vom Komponisten
Orlando di Lasso erhielt, welcher früher diese Räumlichkeiten bewohnte.
Eine nette Anekdote gibt es auch zu den Räumlichkeiten der Kochschule zu erzählen. Diese befindet sich in den
Räumen eines ehemaligen Bordells, welches auf Grund der Olympischen Sommerspiele 1972 geräumt werden
musste und als Vorlage für den Song „Skandal im Sperrbezirk“ diente. Heute finden hier zahlreiche Kochkurse zu
den unterschiedlichsten Bereichen statt, angefangen bei regional bayrischer Küche, bis hin zu umfangreichen
Menüs. Als besonders beeindruckend empfanden die Studierenden den Gewürzladen. Hier können über 150 verschiedene Gewürzsorten und Gewürzkreationen erworben werden, welche alle von Alfons Schuhbeck selbst
kreiert werden. Um das Sortiment noch umfangreicher gestalten zu können, wird aktuell der Umzug in das größere
Nachbargebäude vorbereitet.
BMW Museum
Auf einer Ausstellungsfläche von rund 5000 m² stellt sich den Besuchern in
zwei miteinander verbundenen Gebäudeteilen (Flachbau und Rundbau) die
Markenwelt BMW dar. Im Jahr 2002 begann man den Innenraum des unter
Denkmalschutz stehenden Gebäudes umzubauen. Daraus entstand ein Museum mit starken medialen Akzenten. Auf einem ca. einen Kilometer langen
Parcours werden die Besucher wie auf einer Straße durch sieben Ausstellungshäuser geleitet. In jedem Ausstellungshaus kann ein Teil der BMW-Geschichte mit allen Sinnen erlebt und erfahren werden.
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Für Veranstaltungen stehen laut Angaben von Barbara Haubner, Veranstaltungsmanagement BMW Group, den
Kunden grundsätzlich zwei Bereiche mit einer Kapazität zwischen 200 und 700 Plätzen zur Verfügung: der BMWPlatz im Flachbau und die Museumschüssel im Rundbau. Die Möglichkeit der medialen Bespielung der LED-Wand
sowie der gesamte besondere Architektureindruck verleihen dem Museum sein Alleinstellungsmerkmal für
Veranstaltungen. Im Museum finden sowohl interne Veranstaltungen wie eigeninitiierte Motto-Partys, Vorstellungen
neuer Fahrzeugmodelle oder Veranstaltungen der BMW-Abteilungen als auch externe Veranstaltungen statt. Die
Kunden externer Veranstaltungen sind größtenteils Banken oder auch Verbände, die z. B. während parallel
stattfindenden Messen ihre VIP-Kunden zu einer Gala-Veranstaltung ins Museum einladen. Insgesamt finden ca.
60-90 Veranstaltungen pro Jahr im BMW-Museum statt.
Allianz Arena
Im Jahr 2005 öffnete die Allianz Arena als
Spielstätte des FC Bayern München und des
TSV 1860 München ihre Pforten. Mit knapp
70.000 Plätzen zählt sie nicht nur zu den
größten Stadien Deutschlands, sondern ist
gleichzeitig auch die modernste Fußballarena
Europas.
Kirsten Beier, Bereich Marketing & Vertrieb,
führte die Studierenden zunächst durch die
gesamte Arena, inklusive Umkleiden, Presseraum und Vip-Bereich. Im Anschluss hatten
sie die Gelegenheit Frau Beier Fragen rund
um die Allianz Arena zu stellen. Besonders die Tatsache, dass es sich bei der Allianz Arena um eine reine
Fussball-Arena handelt weckte bei den Studierenden Verwunderung. Hier erklärte Frau Beier, dass die Arena
neben den Spieltagen, welche teilweise im Abstand von drei bis vier Tagen stattfinden, auch für andere Veranstaltungen zur Verfügung steht, nicht allerdings für Konzerte oder sonstige Großveranstaltungen. Lediglich
größere Unternehmen nutzen die Allianz Arena als außergewöhnliche Location für Konferenzen und Präsentationen. Auch der Marketing Bereich der Allianz Arena stand im Mittelpunkt der Befragung. Hier wollten die
Studierenden zum Beispiel mehr über den Hintergrund der Arena Card, bargeldloses Zahlungsmittel in der Allianz
Arena, und die einzelnen Marketing-Maßnahmen der Allianz Arena im B2B und B2C Bereich erfahren. Auch der
Bereich Sponsoring wurde kurz angeschnitten. Die Marketingabteilung der Allianz Arena betreut ausschließlich die
Logenkunden und kümmert sich um die sonstigen Veranstaltungen in der Arena.
Es lässt sich zusammenfassen, dass die Exkursion nach München einen optimalen Einblick in verschiedene
Unternehmensbereiche gegeben hat. Erworbenes Wissen lässt sich optimal in den Unterricht integrieren und kann
in zukünftige Veranstaltungen gut eingebracht werden.
Impressum
Studiengang BWL-Veranstaltungsmanagement der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim Š
Coblitzallee 1-9 Š 68163 Mannheim Š dinkel@dhbw-mannheim.de Š Verantwortlich: Prof. Dr. Michael Dinkel, Laura
Brager Š Redaktion: Lars Haug, Isabel Diener, Maren Paganetti
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