BME-Special Einkauf von Marketingleistungen

BME-Special
Einkauf von
Marketingleistungen
Agenturvergütung, Direktmarketing, Print Produktion, Werbeartikel, Events
Leseprobe
• Preisbenchmark
• Organisation
• Strategie
n e t
BMEnet GmbH
Inhaltsverzeichnis
1
2
3
4
5
Vorwort ................................................................................................................................ 3
Management Summary (Highlights) ....................................................................................... 4
Methodik und Quellen .......................................................................................................... 5
Umfrageteilnehmer ............................................................................................................... 6
Ist-Situation: Beschaffung von Marketingleistungen in deutschen Unternehmen .................... 8
5.1
Einkaufsstrategie und Organisation ......................................................................................... 8
5.2
Lieferantenauswahl und Preisverhandlung ............................................................................. 9
5.3
Lieferantenmanagement ....................................................................................................... 11
5.4
Savings ................................................................................................................................... 12
5.5
Ziele für den Marketingeinkauf ............................................................................................. 13
Beschaffungsfelder
6
7
8
Kreativleistungen: Vergütung von Werbeagenturen ............................................................. 14
Klassische Medien: Vergütung von Mediaagenturen ............................................................ 21
Online Medien .................................................................................................................... 28
8.1
Homepage & Mobile Website (MEW) ................................................................................... 29
8.2
App ........................................................................................................................................ 31
8.3
SEM (SEA/SEO) Suchmaschinenmarketing ........................................................................... 35
8.4
Affiliate & Bannerwerbung .................................................................................................... 36
8.5
Social Media Marketing ......................................................................................................... 38
9 Direktmarketing .................................................................................................................. 39
9.1
Callcenter............................................................................................................................... 39
9.2
Infobrief & Infopost ............................................................................................................... 41
9.3
E-Mail-Marketing................................................................................................................... 44
9.4
Faxmarketing ......................................................................................................................... 45
9.5
SMS-Marketing ...................................................................................................................... 47
10 Preisbenchmark Print Produktion ........................................................................................ 49
10.1 Flyer ....................................................................................................................................... 49
10.2 Plakate ................................................................................................................................... 52
10.3 Briefpapier& Briefumschläge ................................................................................................ 53
10.4 Visitenkarten ......................................................................................................................... 54
10.5 Blöcke .................................................................................................................................... 55
11 Preisbenchmark Merchandising Artikel (Werbemittelartikel) ............................................... 57
11.1 Kugelschreiber ....................................................................................................................... 58
11.2 Notizbücher ........................................................................................................................... 59
11.3 Kalender ................................................................................................................................ 60
11.4 USB-Sticks .............................................................................................................................. 62
11.5 Sonstige Give Aways (Becher, Key Holder, Pads, T-Shirts, Feuerzeug, Süßigkeiten) ............ 63
12 Events ................................................................................................................................. 69
12.1 Eventagentur ............................................................................................................................. 69
12.2 Tagungshotels und Tagungstechnik .......................................................................................... 70
13 Wertschöpfungskette: „preisbestimmende“ Faktoren? ....................................................... 75
13.1 Preisentwicklung der wichtigsten Vorprodukte und Leistungen .............................................. 75
13.2 Entwicklung Tarife und Löhne ................................................................................................... 76
13.3 Fazit ........................................................................................................................................... 77
14 Haftungsausschluss ............................................................................................................. 78
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1
Vorwort
Die Ausgaben für Marketingleistungen bilden bei vielen Unternehmen einen bedeutenden
Kostenblock in der Beschaffung von Nichtproduktionsmaterialien. Dennoch ist das oft ein Tabuthema
für den Einkauf. Die Auswahl der Lieferanten verläuft oft jenseits der strategischen Planung der
Einkaufsabteilung, so dass Möglichkeiten zur Kostenoptimierung oft ungenutzt bleiben.
Der effiziente Einsatz von Marketingstrategie trägt im Wesentlichen zum Markterfolg eines Produkts
bei – dies gilt im Besonderen für Branchen wie Konsumgüter, Dienstleistungen, Luxusartikelhersteller
etc. Daher überrascht es kaum, dass das letzte Wort bei der Auswahl der Premium-Dienstleister die
Marketingabteilung in Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung hat. Der Einkauf dient dabei
jedoch weitgehend als Unterstützer und interner Dienstleister beim Abschluss von Verträgen. Dies ist
umso mehr erstaunlich, wenn man bedenkt, dass bei vielen Budgets immer häufiger der Rotstift
angesetzt wird.
Als wichtiges Ziel wird von vielen Unternehmen eine Verbesserung des Auswahl- und
Beschaffungsprozesses für Dienstleister mit der entsprechenden Transparenz genannt. In diesem
Zusammenhang ist es absehbar und nur zu wünschen, dass sich der Einkauf vom Abwickler zum
aktiven Schnittstellenmanager wandelt.
Aus diesem Grund veröffentlicht der BME zum ersten Mal das Special „Einkauf von
Marketingleistungen“. Ziel des Reports ist einen umfassenden Überblick über die Preissituation in
den wichtigsten Segmenten des Marketingmix wie Vergütung von Werbe- und Mediaagenturen,
Printproduktion, Werbeartikelherstellung, Events etc. zu verschaffen. Die Auswertungen basieren auf
echten Einkaufspreisen der BME-Mitglieder, welche in langjährigen BME-Benchmarks gewonnen
wurden.
Der BME als neutraler, unabhängiger Verband leistet hiermit einen Beitrag für mehr Transparenz und
Kostenbewusstsein in diesem nicht traditionellen Einkaufsbereich. Nutzen auch Sie die Ergebnisse,
um diesen wichtigen und sensiblen Beschaffungsbereich in Ihrem Unternehmen zu überprüfen und
zu optimieren.
Frankfurt, den 16. Dezember 2013
Dr. Holger Hildebrandt
Volkmar Klein
Hauptgeschäftsführer BME e.V.
Bereichsleiter BME-Benchmark-Services
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Management Summary (Highlights)

Die Beschaffung von Marketingleistungen weist traditionell einen sehr hohen Anteil an
Maverick Buying auf. In vielen Unternehmen ist das in erster Linie die Aufgabe von
Marketingabteilung bzw. Geschäftsführung. Mit dem Einkauf wird lediglich kooperiert, wenn
es um die Vertragsschließung geht. Hier wünschen sich viele Einkäufer mehr Transparenz
über interne Prozesse und eine klare Aufgabentrennung zwischen den Abteilungen.

Die Einschaltung des Einkaufs in den Beschaffungsprozess von Marketingleistungen betrifft
oft nur ausgewählte Sektoren. Am häufigsten ist der Einkauf in den Beschaffungsprozess von
Print- und Werbeartikel eingebunden. Events und Direktmarketing, welche dagegen in vielen
Unternehmen gut ein Fünftel des Marketingbudgets ausmachen, unterliegen oft nicht der
Entscheidungsgewalt des Einkaufs.

Die Preisspannen betragen je nach Beschaffungsfeld bis zu 100% bei gleicher Leistung.
Teilweise ergeben sich diese Unterschiede aus der Agenturgröße. So sind kleine Agenturen
und Freelancer in der Regel bis zu 30% günstiger als größere Netzwerkagenturen. Allerdings
ist der Preisfaktor hier oft nur zweitranging. Entscheidend sind bei Auftragsvergabe die
Umsetzungsstärke, kreative Kompetenz und gute Verfügbarkeit des Dienstleisters.

Das Out- bzw. Insourcing beim Einkauf von Marketingleistungen ist nur in seltenen Fällen das
Thema. Wenn überhaupt werden externe Dienstleister in der Regel beim Einkauf von Events
und Druckerzeugnissen eingeschaltet.

Auch das Thema Lieferantenmanagement bzw. Lieferantenbewertung steckt noch in den
Kinderschuhen. Hier wird die fachliche Beurteilung der Lieferantenleistung oft vernachlässigt.
Fehlende Auflagen oder ausgebliebenes Publikum können jedoch dazu beitragen, dass im
Nachhinein Rabatte z.B. in Form von Zusatzschaltungen („Verschenken“ von Werbeplätzen)
gewährt werden.

Ein Großteil der Unternehmen konnte bereits Einkaufserfolge durch Kooperation mit dem
Einkauf bei Beschaffung von Marketingleistungen nachweisen. Viele Einkäufer halten für
realistisch, hier zukünftig weitere Einsparpotentiale von 10% und mehr zu erschließen.
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Methodik und Quellen
BME-Mitgliederbefragung mittels eines Fragebogens. Alle Preisangaben sind maximal 12 Monate alt.
Ausnahme sind Preise aus abgeschlossenen Rahmenverträgen, die zurzeit ihre Gültigkeit haben. Der
vorliegende Report basiert auf effektiv gezahlten Einkaufspreisen der in Deutschland ansässigen
Unternehmen. Alle Preise sind frei Haus. Es wurden ausschließlich in Deutschland ansässige
Lieferanten berücksichtigt. Preismodelle ausländischer Dienstleister können erheblich abweichen.
Als Benchmark wurden folgende Größen genommen:

Mittelwert der 25% „schlechtesten“ Performer

Mittelwert aller Performer (100%)

Mittelwert der 25% „besten“ Performer
Auf die Angabe der Extremwerte wurde aus Datenschutzgründen verzichtet.
Hauptquellen:

Befragung der BME-Mitglieder mittels eines Fragebogens

BME-Benchmarks

BME-Fachgruppen
In Rahmen der Plausibilitätsprüfung wurden Stichproben durch BME gemacht. Nicht plausible
Angaben sowie Ausreißer wurden entfernt.
Ergänzend wurden auch folgende Quellen genutzt:
Fachverbände für Werbung, Medien und Kommunikation, Fachverbände für Werbungtreibende
Marketingdienstleister, Fachmedien, destatis.
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Umfrageteilnehmer
An der aktuellen Erhebung nahmen rund 50 Unternehmen unterschiedlicher Branchenzugehörigkeit
teil, darunter sowohl Global Player als auch KMU. In der Regel wurde der Fragenkatalog von der
Einkaufsabteilung ausgefüllt, so dass die Bewertung der Einkaufsstrategie aus der Einkäufersicht
erfolgte.
Verteilung der Teilnehmer nach Branchen
11%
17%
17%
11%
26%
18%
Metall- und Elektroindustrie, Maschinenbau
GöR, Versorgung
Dienstleister
Chemie, Bio, Pharma
Kfz-Industrie
Handel, Konsumgüter
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Die Verteilung des Marketingmix der befragten Unternehmen ist ebenso sehr unterschiedlich
ausgefallen. Somit liegt der Erhebung ein solider Querschnitt zu Grunde, so dass die Ergebnisse aus
statistischer Sicht belastbar sind.
Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget
(in % vom Gesamtbudget)?
19%
13%
16%
5%
4%
9%
17%
Kreativleistungen (Werbeagenturen)
Produktion Druck (Flyer, Prospekte etc.)
Direktmarketing
Events
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17%
Klassische Medien (Mediaagenturen)
Produktion Werbemittel (Promotion)
Online-Medien
Sonstiges
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6
Kreativleistungen: Vergütung von Werbeagenturen
Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V. hat mit Blick auf Verantwortungsbereiche
und Funktionen im Kreativprozess eine Klassifizierung von Mitarbeiterebenen vorgenommen. Die
Vielfalt von job titels wirkt zwar auf den ersten Blick beängstigend, lässt sich jedoch mit Bezug auf
Verantwortungsgrad und Berufserfahrung in sechs Mitarbeiterkategorien aufteilen.
Ebene Administration
2
Berufs-
Kreation & Produktion
Verantwortung für
Teileetats/Projekte und
Leitung der
entsprechenden
Projektteams oder
Tätigkeiten, für die ein
ausgeprägtes
Spezialwissen und
mehrjährige Erfahrung
notwendig ist.
erfahrung
Kreative
Gesamtverantwortung für
Teileetats/Projekte oder
kreative Tätigkeiten, für die
ein ausgeprägtes
Spezialwissen und
mehrjährige Erfahrung
notwendig ist.
7-10 Jahre
Job Bezeichnung
Planer
Director of TV, IT etc.
Management
Supervisor
Creativ Director
Leiter Produktion
Etat Director
Art Director
Senior Texter
Ebene 2
Durchschnittlicher Stundensatz , in EUR
140,00
135,67
135,00
131,10
128,27
130,00
129,30
126,42
124,18
125,00
121,70
118,33
120,00
115,00
110,00
105,00
Planer/ Head of XY
Projektleiter
Senior
Account
Manager
Creativ
Director
Leiter
Produktion
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Etat
Director
Art
Director
Senior
Texter
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Direktmarketing
9.1
Infobrief & Infopost
Bei einem Infobrief und der Infopost handelt es sich vor allem um eine inhaltsgleiche werbende
Massensendung (Instrument des Direktmarketing) mit oder ohne Beilagen, die auf dem Postweg
erfolgt. Dabei können sie volladressiert, teiladressiert oder nur als Wurfsendung gestaltet sein. Die
Mindestversandmenge ist 50 Stück. So können Infopost und Infobrief zu vergünstigtem Porto
verschickt werden.
Der Standardprozess umfasst folgende Schritte:

Druckvorlagencheck

Papier

4/4-farbiger Druck

Adressübernahme

Verarbeitung & Lettershop-Arbeiten

Kuvertierung & Konfektionierung

Postauslieferung.
Die Portokosten werden zusätzlich berechnet und sind in der Regel ein separater Bestandteil des
Angebots. Die Infopost-Tarife sind den Preislisten der KEP-Dienstleister zu entnehmen. Je nach
Zielort (In- oder Ausland) bzw. Art der Zustellung (Standard, Express oder Overnight) sind Aufschläge
bis zu 100 Prozent möglich.
Die nachfolgenden Abbildungen stellen die Bandbreite der Preise für Standardversendungen dar.
Anschreiben im Umschlag, Durchschnittspreis pro 1.000 Stück bei
verschiedenen Auflagen ohne Porto, in EUR
300
276
250
200
198
195
176
150
134
121
164
143
112
100
5.000 Ex.
10.000 Ex.
100
50
0
1.000 Ex.
2.000 Ex.
Anschreiben DIN A4 + Kuvert DIN C6/5
3.000 Ex.
Anschreiben A4, Flyer DIN Lang, 6 S., Kuvert C6/5
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Preisbenchmark Print Produktion
Bei Beschaffung von Printproduktion muss grundsätzlich die Entscheidung getroffen werden, ob
Beauftragungen direkt bei den produzierenden Unternehmen erfolgen oder sogenannte
Produktionsagenturen als Zwischenstufe eingesetzt werden sollen. Beim Print im engeren Sinne sind
aus Beschaffungssicht zwei Kostentreiber in unterschiedlicher Gewichtung zu berücksichtigen: das
Drucken als Leistung sowie das dafür erforderliche Papier.
Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass es sinnvoll ist, Druckobjekte mit hoher Auflage
Auszuschreiben, um für das konkrete Printprojekt möglichst günstige Konditionen zu erzielen. Für
kleinere Druckobjekte kann es hingegen wirtschaftlicher sein, die Aufträge nicht einzeln am Markt
anzufragen sondern über Rahmenverträge/Preisabschlüsse die Prozesskosten bei der Beschaffung
vieler kleiner Printprojekte zu reduzieren.
Im Folgenden wird die Bandbreite der Marktpreise für Standardartikel und Ausführungen bei
unterschiedlichen Auflagen vorgestellt.
10.1 Flyer
Standardflyer, DIN A-4, Papier 135 g/m², vierfarbig, beidseitig, BM
Preise pro 1.000 Stk. in €, verschiedene Auflagen
90
80
80
70
60
66
58
57
53
50
45
40
37
40
37
34
30
30
24
21
20
24
30
10
0
1.000
2.000
Tiefwert
3.000
Durchschnitt
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5.000
10.000
Hochwert
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11
Preisbenchmark Merchandising Artikel (Werbemittelartikel)
Als Merchandising-Artikel versteht man innerhalb der Kommunikationspolitik diejenigen Artikel, die
das gleiche Logo oder die gleiche Botschaft transportieren wie ein bekanntes Markenprodukt, ohne
dabei jedoch den gleichen Nutzen zu bieten. Auf diese Weise wird ein positives Markenimage
planmäßig auf eine Vielzahl von Gebrauchsgütern mit praktischer Funktion transferiert =>
gebrandete Artikel.
Die Beschaffung von Werbeartikeln ist gekennzeichnet von großen Stückzahlen und geringen
Stückpreisen. In der Regel ist dabei ein Bündel materieller und immaterieller Güter als Gesamtpaket
zu beschaffen (Werbeartikel sind zu individualisieren, lagern, versenden etc.). In Abhängigkeit von
Prozessen, Mengen, Preisen etc. ist der interne bzw. externe Betrieb eines Werbemittelshops (Inter/Intranet), der eine automatisierte Abwicklung und somit reduzierte Prozesskosten ermöglicht,
sinnvoll.
Auf den folgenden Seiten wird Ihnen die Bandbreite der Marktpreise für Standardwerbeartikel und
Ausführungen bei unterschiedlichen Auflagen vorgestellt.
11.1 Kugelschreiber
Kugelschreiber aus Kunststoff mit Standardclip, einfarbig bedruckt
Preis pro 1.000 Stk. in €, verschiedene Mengen
450
383
400
350
250
318
292
300
295
255
209
224
181
200
167
150
100
50
0
1.000
5.000
Tiefwert
Durchschnitt
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10.000
Hochwert
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Anforderungsformular
Fax-Antwort an +49 (0)69 30838-199
BME Special Einkauf von Marketingleistungen

BME-Mitglieder: 790,- € zzgl. MwSt.

Nicht-BME-Mitglieder:
990,- € zzgl. MwSt.
Anrede: 
Frau 
Herr
Name:
Vorname:
Funktion:
Firma:
Adresse:
E-Mail:
Tel.:
Fax:
BME-Mitgliedsnummer:
Branche:
Umsatz (in Mio. €):
Betriebsgröße (Mitarbeiteranzahl):
Hiermit fordern wir verbindlich den BME-Special Einkauf von Marketingleistungen an.
Datum und Unterschrift:
Ansprechpartner:
Volkmar Klein
Bereichsleiter BME-Benchmark-Services
Tel.: +49 (0) 69 30838-301
Fax: +49 (0) 69 30838-199
E-Mail: volkmar.klein@bme.de
Evgenia Gavrina
Projektmanagerin BME-Benchmark-Services
Tel.: +49 (0) 69 30838-312
Fax: +49 (0) 69 30838-199
E-Mail: evgenia.gavrina@bme.de