Überblick über die Beiträge

Überblick über die Beiträge
Auswahlentscheidungen bei heterogenen
Angebotssets
Von Rolf Weiber, Daniel Mühlhaus und Robert Hörstrup
S. 7–18
Schlüsselbegriffe
Konsumenten-Auswahlentscheidungen, schwer vergleichbare Alternativen, Produktkategoriewahl, Consideration Set
Die Struktur von nachfragerseitigen Entscheidungsprozessen variiert in Abhängigkeit davon, inwieweit zur Bedürfniserfüllung heterogene, also nicht direkt anhand
von konkreten Beschreibungsmerkmalen vergleichbare,
Lösungsalternativen existieren. Dabei sind zwei grundsätzlich verschiedene, als generisch zu bezeichnende
Entscheidungsmuster der „kategoriezentrierten“ und der
„repräsentantenorientierten“ Auswahl denkbar. Anhand
einer empirischen Studie zum Themenfeld „Kurzurlaube
in Deutschland“ können diese beiden, bisher in der Literatur nicht dokumentierten, Entscheidungsmuster bestätigt werden. Die Analyse von personenbezogenen Daten
bzgl. Kenntnisstand, Involvement, der wahrgenommenen Komplexität einer Auswahlentscheidung und unterschiedliche Zielsetzungen, z. B. zur Aufwandreduktion
oder dem Wunsch nach einer möglichst optimalen Entscheidung, zeigt zudem, dass sich Personen, die einem
der beiden Entscheidungstypen angehören, deutlich unterscheiden. Kann im Vorfeld einer Kaufentscheidung
abgeschätzt werden, welchem Entscheidungstyp ein
Konsument entspricht, so können Anbieter diese Informationen über das Auswahlverhalten bei der Angebotsvermarktung gezielt nutzen.
kung auf Einstellungen hat. Die Wirkung von Werbung,
die eine hohe Perceptual Fluency erzeugt, ist nur dann
positiv, wenn Personen dieses Produkt ohne die Werbung
neutral oder positiv bewerten würden. Sie ist hingegen
negativ, wenn Personen das Produkt ohne diese Werbung
negativ beurteilen würden. Ferner werden Argumente
zur These geliefert, wonach Perceptual Fluency einen
Einfluss darauf hat, wie bestimmte Produkteigenschaften
und die Wahrheit von Werbeaussagen beurteilt werden.
Messung und Steuerung markenadäquaten
Mitarbeiterverhaltens in Kundentelefonaten
unter Berücksichtigung des Markengeschlechts
Von Theo Lieven und Felicitas Morhart
S. 39–52
Schlüsselbegriffe
Behavioral Branding, Markenpersönlichkeit, verbale
Kommunikation, On-brand Verhalten, Markengeschlecht
S. 19–38
Markenadäquates Mitarbeiterverhalten ist im Rahmen
der Forschung zur internen Markenführung sowohl theoretisch als auch anhand zahlreicher Fallstudien eingehend untersucht worden. Dieser Artikel befasst sich mit
dem verbalen Mitarbeiterverhalten in telefonischen Kundenkontakten. Im Rahmen einer experimentellen Untersuchung mit fiktiven Kundentelefonaten wird untersucht,
inwiefern die kundenseitige Wahrnehmung eines Kundenkontaktmitarbeiters hinsichtlich seines On-brand Verhaltens von dessen verbalen Verhalten determiniert ist
und gezielt gesteuert werden kann. Als zentrales Konstrukt zur Beurteilung der Passung zwischen Mitarbeiterverhalten und Marke dient hierbei die geschlechtliche
Markenpersönlichkeit. Es zeigt sich, dass sich mit Hilfe
eines semantisch-lexikalischen-prosodischen Steuerinstruments das verbale Verhalten von KundenkontaktMitarbeitern so manipulieren lässt, dass es vom Rezipienten als passend zur repräsentierten Marke wahrgenommen wird.
Schlüsselbegriffe
Werbung, Fluency, Misattribution, Wahrheit, Persuasionswirkung
Ethik im Marketing: Themen, Entwicklungen
und Perspektiven
Ist der Einfluss von Perceptual FluencyManipulationen auf Einstellungen zu
Produkten immer positiv? Die moderierende
Rolle der Produktvalenz
Von Heribert Gierl und Janine Schweidler
Das Konstrukt Perceptual Fluency ist als die Leichtigkeit
und Genauigkeit, mit der Eigenschaften eines Stimulus
festgestellt werden können, definiert (Lee/Labroo 2004,
S. 152; Winkielman et al. 2003, S. 77). Perceptual Fluency wird auch in der Werbewirkungsforschung diskutiert.
Die übliche These lautet, dass der Zusammenhang zwischen Perceptual Fluency und Einstellungen positiv ist.
In dieser Abhandlung wird argumentiert und gezeigt,
dass Perceptual Fluency nicht immer eine positive Wir-
Von Magdalena Öberseder und Bodo B. Schlegelmilch
S. 53–64
Schlüsselbegriffe
Literaturanalyse, Marketingethik,
schungsperspektiven
Typologie,
For-
Dieser Beitrag analysiert die Evolution der Literatur zu
ethischen Fragestellungen im Marketing in den verganMARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010
5
Zielstrebig zum Markterfolg!
genen fünf Dekaden. Zu diesem Zweck haben wir mehr
als 60 einschlägige Marketingfachzeitschriften untersucht und über 450 Artikel mit Ethikbezug identifiziert
und klassifiziert. Unsere Ergebnisse geben Aufschluss
über die untersuchten Themenschwerpunkte und dokumentieren die dynamische Entwicklung der Marketingethik. Basierend auf diesen Resultaten zeigen wir die
Stärken und Schwächen der bisherigen Forschung zu
Ethik im Marketing auf und untersuchen, welche Fragestellungen interessante zukünftige Forschungsperspektiven in Marketingethik eröffnen.
Von Prof. Dr. Jochen Becker
4. Auflage. 2010. XVI, 236 Seiten. Kartoniert € 9,90
(dtv-Band 50806)
Das richtige Marketingkonzept
Schicksale von Unternehmen entscheiden sich auf Märkten, auf
denen sie scheitern oder aber gewinnen. Sehr wichtig für den
Markterfolg sind schlüssige und ganzheitliche Marketingkonzepte.
Das Buch führt in das Konzeptionelle Marketing ein und zeigt
methodisch sowie an zahlreichen Fallbeispielen, wie Unternehmen
schrittweise Marketingkonzepte erarbeiten.
Neue Entwicklungen
Lesefreundlich und übersichtlich enthält das Buch alle neuen
Entwicklungen zu Marketingzielen, Marketingstrategien, Marketingmix und Marketing-Management.
Preis inkl. MwSt. /
»In bewährter Weise erläutert der Autor strukturiert und gut
verständlich die wesentlichen Inhalte des modernen MarketingIn THEXIS 2/2000 zur 1. Auflage
Managements.«
Beck-Wirtschaftsberater im
6
MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010