Dissertation_Sue Seifert_ 13.5.12
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Dissertation_Sue Seifert_ 13.5.12
European Doctoral Program in Economics, Management and Finance Sue Seifert Die Markteinführung von Produktinnovationen in den deutschen Gesundheitsmarkt Wprowadzenie innowacji produktowych na niemiecki rynek usług zdrowotnych Praca doktorska Promotor: Prof. zw. Dr. hab. Grażyna Światowy Wrocław 2012 1 Eidesstattliche Versicherung Ich versichere, dass ich diese Dissertation selbst verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt, sowie alle wörtlich oder sinngemäß übernommenen Stellen der Arbeit gekennzeichnet habe. Nürnberg, 13. Mai 2012 2 Inhaltsverzeichnis Vorwort ....................................................................................................................... 5 1. Allgemeine Marktbedingungen und Herausforderungen für Produktinnovationen im Bereich der Gesundheitsvorsorge ................................ 18 1.1 Die gesundheitliche Herausforderung des Marktes | Epidemiologie und Potentialanalyse der häufigsten Zivilisationserkrankungen........................................ 20 1.2 Die volkswirtschaftliche (makroökonomische) Herausforderung des Marktes am Beispiel der häufigsten Zivilisationserkrankungen ..................................................... 26 1.3 Die betriebswirtschaftliche (mikroökonomische) Herausforderung des Marktes 31 2. Marktanalyse im Bereich Gesundheitsvorsorge | Aktivitäten der Marktspieler38 2.1 Aktivitäten für die Zielgruppe B2C im Non Profit-Bereich ................................. 38 2.1.1 Studie Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | J.-W.-Goethe-Universität ...... 40 2.1.2 Deutsche Herzstiftung .................................................................................... 44 2.1.3 Robert Koch Institut | Statistisches Bundesamt zur Gesundheitsberichterstattung .................................................................................. 46 des Bundes............................................................................................................... 46 2.1.4 Felix Burda Stiftung ....................................................................................... 48 2.2 Aktivitäten für die Zielgruppe B2C im Profit-Bereich ......................................... 51 2.2.1 Organisationen für Personal Training | Fitness Studios | Metabolic Balance 51 2.2.2 Diagnoseklinik München ............................................................................... 52 2.2.3 Private Krankenversicherungen | Beispiel Deutsche Krankenversicherung DKV ........................................................................................................................ 56 2.2.4 Gesetzliche Krankenkassen | Beispiel AOK .................................................. 61 2.4 Aktivitäten für die Zielgruppe B2B ...................................................................... 68 2.4.1 Organisationen im Betrieblichen Gesundheitsmanagement .......................... 68 3. Marketing Management der Preventive Care Center GmbH.......................... 69 3.1 Herausforderungen | Besonderheiten .................................................................... 70 3.2 Strategisches Marketing ........................................................................................ 72 3.2.1 Marketingstrategie .......................................................................................... 73 3.2.2 Marketingziele................................................................................................ 73 3.2.3 Marktsegmentierung | Zielgruppenfestlegung................................................ 74 3.2.4 Wettbewerbsstrategie ..................................................................................... 75 3 3.3 Operatives Marketing ........................................................................................... 76 3.3.1 Produktpolitik ................................................................................................. 77 3.3.1.1 Alleinstellungsmerkmale | Die Preventive Care Methode....................... 78 3.3.1.2 Kundennutzen | Benefit ........................................................................... 83 3.3.1.3 Anwendung der Preventive Care Methode bei den häufigsten Zivilisationserkrankungen ................................................................................... 86 3.3.2 Sinnvolle Vorsorgediagnostik vs. Überdiagnostik als Entscheidungsproblem für Marktspieler im Bereich der Gesundheitsvorsorge ......................................... 112 3.3.3 Kommunikationspolitik................................................................................ 116 3.3.3.1 Corporate Identity .................................................................................. 117 3.3.3.2 Kommunikationspolitische Instrumente nach Zielgruppen ................... 123 3.3.3.2.1 Persönlicher Verkauf ...................................................................... 124 3.3.3.2.2 Werbung.......................................................................................... 127 3.3.3.2.3 Networking ..................................................................................... 129 3.3.3.2.4 Online | Webseite ............................................................................ 129 3.3.3.2.5 Öffentlichkeitsarbeit | Public Relations .......................................... 130 3.3.4 Preispolitik nach Zielgruppen ...................................................................... 132 3.3.5 Distributionspolitik....................................................................................... 134 3.3.6 Prozesspolitik ............................................................................................... 136 3.3.7 Ausstattungspolitik ....................................................................................... 137 3.3.8 Personalpolitik.............................................................................................. 139 4. Forschungsergebnisse......................................................................................... 140 4.1 Zielsetzung | Vision ............................................................................................ 140 4.1.1 H1: Evaluation zur Effizienz eingesetzter Kommunikationsmaßnahmen ... 142 4.1.2 H2: Auswirkung der Informationsdichte auf die Compliance der Kunden . 148 4.1.3 H3: Auswirkung erhöhter Compliance auf medizinische Ergebnisse der Kunden .................................................................................................................. 154 Schlusswort ............................................................................................................. 164 Abbildungsverzeichnis ........................................................................................... 167 Abkürzungsverzeichnis | Schlüsselwörter ............................................................ 169 Literaturverzeichnis ............................................................................................... 171 Verzeichnis der Anhänge ....................................................................................... 182 4 Vorwort Die Bedeutung des Themas Der Bedarf an Vorsorge und Prävention zur Gesunderhaltung ist groß und ungedeckt. Unser heutiges Gesundheitswesen ist darauf aufgebaut, allen Mitbürgern im Falle einer Krankheit, eine adäquate medizinische Versorgung zu gewährleisten. Durch die Versicherungspflicht und eine daraus entstandene Solidaritätsgemeinschaft ist eine medizinische Grundversorgung auf hohem Niveau entstanden. Gesundheitsvorsorge und Prävention gewinnen im stark wachsenden Gesundheitsmarkt immer mehr an Bedeutung. Das zunehmende Gesundheitsbewusstsein resultiert neben dem demographischen Wandel aus dem Zunehmen bestehender sowie dem Auftreten neuer Erkrankungen.1 Die Erhaltung der Gesundheit prägt zu einem großen Teil den Lebensstil vieler Menschen.2 Erwachsene geben durchschnittlich 900 Euro pro Jahr zusätzlich zu ihren Krankenversicherungsleistungen aus. Diese Ausgaben werden für unterschiedliche Produkte und/oder Dienstleistungen der Gesunderhaltung wie Vorsorgeuntersuchungen, Wellness-Angebote, sportliche Aktivitäten und gesunde Ernährung getätigt und das Interesse hierfür durchdringt mehr und mehr Lebensbereiche.3 Der Bedarf an gezielten Maßnahmen und Aufklärung besteht. Seit dem Jahr 2000 sind die Gesundheitsausgaben unabhängig von den Krankenversicherungsausgaben jährlich um 6% gestiegen.4 Standardisierte Einheitsangebote werden von den meisten Kunden nicht angenommen.5 Insgesamt achten Menschen immer mehr auf Gesundheit, Leistungsfähigkeit und Lebensqualität. 1 2 3 4 5 Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Datenreport 2006 | Zahlen und Fakten über die Bundesrepublik Deutschland | Auszug aus Teil I | www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Publikationen/Querschnittsveroeffentlichungen/Datenreport/ Downloads/1Gesundheit,property=file.pdf | S. 179 Die Bundesregierung online | Der „Zweite Gesundheitsmarkt“ wächst | August 2008 | www.bundesregierung.de/Content/DE/Magazine/MagazinWirtschaftFinanzen/061/sb-zweiter-gesundheitsmarkt.html Roland Berger Strategy Consultants | Studie zum zweiten Gesundheitsmarkt | Berlin/München | 5. Juli 2007 www.rolandberger.com/company/press/releases/517press_archive2007_sc_content/Study_on_the_secondary_healthcare_market_de.html Privatärztliche Verrechnungsstelle Rhein-Ruhr/Berlin-Brandenburg | Zweiter Gesundheitsmarkt: Chancen für die Ärzte | 17. Juli 2007 | www.pvs-direct.info/pvs/download/sigw/Leo29-07.pdf | S. 1 Klatte E.D.: „Zweiter Gesundheitsmarkt: Chance für die Ärzte“, www.mytransform.de/archives/295 5 Es gibt nur wenig Angebote zur primärpräventiven Risikoreduktion mit Gesunderhaltung und nachhaltiger Steigerung der Leistungsfähigkeit und Lebensqualität. Obwohl ein enormes Potenzial besteht, steht laut einer Studie der Roland Berger Strategy Consultants dieser immensen Nachfrage kein adäquates Angebot gegenüber.6 94 % der Menschen sind gegenüber Vorsorge und Prävention aufgeschlossen, wünschen diese sogar.7 Allerdings beschäftigen sich das bestehende Gesundheitssystem sowie am Markt agierende Konzepte hauptsächlich mit der Therapie bereits bestehender Erkrankungen oder Beschwerden. Der Fokus liegt auf dem Schadensfall.8 Daraus resultiert das „gelernte“ Verhalten der Menschen, erst bei auftretenden Beschwerden eine Leistung in Anspruch zu nehmen. Es gibt zahlreiche hochwissenschaftlich definierte Leitlinien, die sekundärpräventiv konkrete Schritte festlegen und sich in ihrem Vorgehen überwiegend an pharmazeutisch, therapierenden Strategien orientieren. Nach einem Herzinfarkt liegt der Fokus des Bestrebens und der Handlungen darauf, den zweiten Infarkt zu vermeiden. Es bestehen wenige Konzepte mit primärpräventiven Ansätzen im Markt. Diese geben jedoch nur Empfehlungen, die unter Beachtung eines oder weniger relevanter Faktoren gegeben werden und den Kunden/Patienten dabei nicht unterstützend begleiten. Ebenso werden in der Durchführung nur einzelne Parameter behandelt, so dass Vorsorge und Prävention nicht unter Beachtung aller relevanten Faktoren und ohne eine entsprechend notwendige Unterstützung stattfindet. Diese Vorgehensweise wird dem „Auftrag“ des potentiellen Kunden nach Gesunderhaltung im Markt nicht gerecht. Der Blick auf zielführende, primärpräventive Maßnahmen fehlt und eine Umsetzung existiert nur in Form ungezielter Einzelmaßnahmen. Viele Unternehmen oder Ärzte bieten Dienstleistungen aus dem Bereich der Vorsorge und Prävention an, setzen allerdings oft nur punktuell und erst bei bereits bestehendem Defekt/Schaden an, so dass bestenfalls von Früherkennung und ungezielter Sekundärprävention gesprochen werden kann. Im Bereich der echten Vorsorge und Primärprävention klafft eine große, ungedeckte Lücke.9 6 7 8 9 Roland Berger Strategy Consultants | Studie zum zweiten Gesundheitsmarkt | Berlin/München | 5. Juli 2007 www.rolandberger.com/company/press/releases/517press_archive2007_sc_content/Study_on_the_secondary_healthcare_market_de.html 1A Krankenversicherung | Gesundheits-Prävention und demographische Herausforderung | www.1a-krankenversicherung.de/nachrichten/gesundheits-praevention-und-demografische-herausforderung-3815 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 6 Abbildung 1: Die ungedeckte Lücke der Vorsorge und Prävention Dr. med. Volker Weidinger, Sue Seifert | Preventive Care Center GmbH | Eigene Entwicklungen Die Krankenversicherungen übernehmen nur medizinisch notwendige Leistungen im Schadensfall sowie wenige ungezielte Einzelmaßnahmen, wie zum Beispiel Nordic Walking Gruppen. Der Blick auf zielführende, primärpräventive Maßnahmen fehlt. Deshalb hat die Preventive Care Center GmbH eine Methode entwickelt (Preventive Care Methode), welche echte Vorsorge mit individuell ausgerichteten, primärpräventiven Maßnahmen kombiniert. Damit können Erkrankungen teilweise bereits Jahre vor ihrem Entstehen sowie dem Auftreten etwaiger Beschwerden, vermieden werden. Das Besondere daran ist, dass diese Leistungen innerhalb eines Teams von Fachärzten und Sportwissenschaftlern ausgeführt und durch eine spezielle Organisationsstruktur nachhaltig geplant werden. Die häufigsten Zivilisationserkrankungen nehmen stark zu. Lebensbedrohliche und chronisch degenerative Erkrankungen wie Schlaganfall, Herzinfarkt, Diabetes Typ II sowie verschiedene Tumorerkrankungen steigen dramatisch an.10 In Deutschland stehen die Herz-Kreislauf Erkrankungen seit Jahren an erster Stelle der Todesfälle, mit steigender Tendenz.11 Neuesten Schätzungen zufolge erleiden in Deutschland ca. 250.000 Menschen jährlich einen erstmaligen Schlaganfall.12 So ereignet sich ca. alle 3 Minuten ein Schlaganfall, ungefähr jede 9 Minuten stirbt ein Mensch daran.13 Darmkrebs gilt mit in Deutschland jährlich ca. 27.000 Verstorbenen als häufigste Krebstodesursache von Frauen und Männern.14 Jährlich erkranken in Deutschland 10 11 12 13 14 Pressetext Nachrichtenagentur | 28.Oktober 2008 | www.pressetext.de/news/081028028/in-deutschland-hat-die-praevention-politisch-keine-chance/ Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Todesursachen | Jeder vierte Todesfall auf Krebsleiden zurückzuführen | www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Gesundheit/Todesursachen/Aktuell.psml Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | www.schlaganfall-hilfe.de/index.php?option=com_content&task=view&id=2&Itemid=34 Curado.de | Bericht aus Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | QuIS-Qualitätsmodell Integrierte Schlaganfall Versorgung | Dezember 2007 | www.curado.de/Schlaganfall/QuIS--Qualitaetsmodell-Integrierte-Schlaganfall-Versorgung-6017/ Gesundheitsberichterstattung des Bundes | Colon-/Rektumkarzinom Kapitel 5.9 | 1. April 2010 | www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_tab?fid=907&suchstring=&query_id=&sprache=D&fund_typ=TXT&methode=&vt=&verwandte =1&page_ret=0&seite=1&p_lfd_nr=18&p_news=&p_sprachkz=D&p_uid=gasts&p_aid=70873233&hlp_nr=2&p_janein=J 7 69.000 Frauen und Männer gleichermaßen daran.15 50% der Deutschen sind übergewichtig und über 40% gehen keiner regelmäßigen Bewegung nach.16 Allein bei Betrachtung des Diabetes Typ II, gibt es in Deutschland mittlerweile über 8 Millionen Betroffene.17 Schätzungsweise über 15 Millionen Menschen leben mit einem Metabolischen Syndrom18, der Vorstufe des Diabetes Typ II. All diese Erkrankungen ließen sich bei primärpräventivem Vorgehen teilweise über 90% reduzieren und bieten damit ein riesiges Marktpotenzial.19 Starke volks- und betriebswirtschaftliche Auswirkungen. Die Gesundheit eines jeden Individuums ist Voraussetzung für Arbeitsfähigkeit und somit Produktivität, die zu Wohlstand führt. Wohlstand wiederum ermöglicht, Maßnahmen zur Gesunderhaltung zu finanzieren. Krankheit hingegen mindert den Beitrag jedes Einzelnen, um den gesellschaftlichen Wohlstand zu erhalten, kann sogar in schlimmeren Fällen diesen Beitrag völlig aufheben.20 Zusätzlich reduziert Krankheit die Leistungsfähigkeit und Lebensqualität. Der Schlaganfall gilt weltweit als eine der teuersten Erkrankungen. So betragen die volkswirtschaftlichen Kosten laut Expertenschätzungen in Deutschland jährlich mindestens 5,5 Milliarden Euro.21 Die derzeitigen Gesamtkosten belaufen sich in Deutschland allein für Diabetes Typ II Erkrankungen inklusive deren Folgeerkrankungen (wie Schlaganfall, Herzinfarkt etc.) auf 60 Milliarden Euro.22 Aufgrund von Darmtumoren gab es bereits 1995 181.189 stationäre Behandlungsfälle mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 14 Tagen. Somit fielen hier insgesamt über 2,5 Millionen Pflegetage an.23 Reine Therapiekosten (ohne Diagnostik) für an Diabetes Typ II Erkrankte werden in Deutschland mit durchschnittlich 5.262 Euro pro Patient pro Jahr angegeben. 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/ueberblick/ Roland Berger Strategy Consultants | 15. Juli 2009 | www.rolandberger.com/company/press/releases/Prevention_can_be_a_key_de.html Gesundheit.de | November 2009 | www.gesundheit.de/krankheiten/diabetes/diagnose-und-therapie/daten-und-zahlen-zu-diabetes-mellitus Curado.de | Wenn die Nahrung ans Herz geht: Das Metabolische Syndrom ist oft angegessen | 04. August 2006 | www.curado.de/Diabetes/Wenn-die-Nahrung-ans-Herz-geht-Das-Metabolische-Syndrom-ist-oft-angegessen-998/ Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Schulze-Solce H.N.: „Gesundheit als Investition“, gpk Gesellschaftspolitische Kommentare, Nr. 2, S. 22, www.lillypharma.de/fileadmin/media/lilly/unternehmen/Gesundheit_als_Investition.pdf , 2004 Curado.de | Bericht aus Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | QuIS-Qualitätsmodell Integrierte Schlaganfall Versorgung | Dezember 2007 | www.curado.de/Schlaganfall/QuIS--Qualitaetsmodell-Integrierte-Schlaganfall-Versorgung-6017/ Pressetext Nachrichtenagentur | 28.Oktober 2008 | www.pressetext.de/news/081028028/in-deutschland-hat-die-praevention-politisch-keine-chance/ Gesundheitsberichterstattung des Bundes | Colon-/Rektumkarzinom Kapitel 5.9 | 1. April 2010 | www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_tab?fid=907&suchstring=&query_id=&sprache=D&fund_typ=TXT&methode=&vt=&verwandte=1&page_ret=0&seite= 1&p_lfd_nr=18&p_news=&p_sprachkz=D&p_uid=gasts&p_aid=70873233&hlp_nr=2&p_janein=J 8 Dies entspricht 12% der Gesamtkosten bei Typ II Diabetikern. Ca. 75% der Aufwendungen entstehen durch Folgeerkrankungen wie Schlaganfälle und Herzinfarkte.24 Gesundheit als bedeutender Faktor für Unternehmen. Die Gesundheit wird als wesentlicher Faktor für die Gewinnmaximierung und Kostenminimierung angesehen, um so als konkurrenzfähiges Unternehmen im Markt bestehen zu können.25 Die Ausgaben für betriebliche Gesundheitsleistungen stiegen in Europa im Jahr 2007 um 5% pro Mitarbeiter26 an. Eine Studie der Mercer Deutschland GmbH legt dar, dass sich 55% der befragten Unternehmen von betrieblichen Gesundheitsleistungen die Kontrolle von Gesundheitsrisiken und 51% eine Steigerung der Leistungsfähigkeit und Produktivität erwarten. Für diese Leistungen geben europäische Unternehmen mittlerweile 5,3% ihres Gesamtvergütungsbudgets aus. Leistungsfähigkeit und eine damit verbundene Leistungsbereitschaft ist eine sehr große, nutzbare Ressource für jedes Unternehmen27, denn Produktivität bedeutet betriebswirtschaftlichen Erfolg.28 Für die Wirtschaft wird es bei zunehmendem Fachkräftemangel von entscheidender Bedeutung sein, diese so lange wie möglich gesund, körperlich und geistig leistungsfähig, motiviert sowie produktiv im Unternehmen zu halten. Die häufigsten Erkrankungen sind gleichzeitig die vermeidbarsten.29 Die heutige Medizin hat nicht nur sehr gute Möglichkeiten Krankheiten zu behandeln, sondern kann auch wirkungsvolle Instrumente anbieten, um genannte Erkrankungen in Schwere und Zeitpunkt des Auftretens deutlich hinauszuzögern, häufig sogar komplett zu vermeiden. Professionell durchgeführte Vorsorge- und Präventionsmaßnahmen können die Gesunderhaltung in hohem Maße sichern, gleichzeitig Leistungsfähigkeit sowie Lebensqualität erheblich und nachhaltig verbessern. Hierzu ist es notwendig, nicht nur rein diagnostische Maßnahmen anzusetzen, sondern diese durch medizinische Primärprävention, Bewegung und Ernährung individuell zu ergänzen und nachhaltig zu planen.30 24 25 26 27 28 29 30 Hauner H.: „Diabetes-Teure Folgekosten“, www.focus.de/magazin/archiv/diabetes-teure-folgekosten_aid_202557.html, München, 2004 Health Consulting | Lohnt sich betriebliches Gesundheitsmanagement? | www.he-consult.de/uploads/media/1_Ausfallkosten_InfoBPW.pdf Im Verlauf der Dissertation wird das Wort ‚Mitarbeiter‘ stellvertretend für ‚Mitarbeiter-/Innen‘ verwendet. Perspektive Mittelstand | Studie der Mercer Deutschland GmbH | Arbeitgeber setzen verstärkt auf Gesundheitsmanagement | 09. Oktober 2008 www.perspektive-mittelstand.de/Studie-Arbeitgeber-setzen-verstaerkt-auf-Gesundheitsmanagement/management-wissen/2175.html UGB Vereine für unabhängige Gesundheitsberatung | Betriebliches Gesundheitsmanagement, Analysieren, Koordinieren, Evaluieren | S. 58 www.ugb.ch/e_n_1_142893_n_n_n_n_n_n_n.html Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 9 Ziele der Arbeit Hauptziel der Dissertation ist die Markteinführung, durch die Erarbeitung und das Aufzeigen einer neuen und innovativen Vorsorge- und Präventionsmethode, in den deutschen Gesundheitsmarkt. Dies erfolgt in dieser Arbeit anhand der beispielhaften Darstellung der Preventive Care Center GmbH mit der Preventive Care Methode (siehe Abbildung 2: 1). Anhand epidemiologischer Darstellungen soll das Vorsorge- und Präventionspotenzial der häufigsten Zivilisationserkrankungen aufgezeigt werden (siehe Abbildung 2: 2). Eine Analyse des Marktes soll Schwachstellen, unter der Prämisse einer primärpräventiven Vorgehensweise, identifizieren und den immensen Bedarf an echter Vorsorge und Prävention verdeutlichen. Hieraus soll ein Vorsorge- und Präventionskonzept, das den Bedarf der Zielgruppen an nachhaltiger Gesunderhaltung erfüllt, abgeleitet und dargestellt werden (siehe Abbildung 2: 3). Für verschiedene Zielgruppen (B2C und B2B) sollen die Vorteile sowie die Alleinstellungsmerkmale der Preventive Care Methode verständlich dargestellt werden. Dabei soll insbesondere der Kundennutzen im Sinne von nachhaltiger Gesunderhaltung, Leistungssteigerung und Lebensqualität hervorgehoben werden (siehe Abbildung 2: 4). Eine Auswertung soll die Effizienz eingesetzter Kommunikationsmaßnahmen untersuchen (siehe Abbildung 2: 5). Eine weitere Auswertung wird die Auswirkungen der Informationsdichte über die eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen auf die Compliance der Kunden (am Beispiel der Teilnahme an einem Bewegungs- und Ernährungsprogramm) aufzeigen (siehe Abbildung 2: 6). Letztendlich soll eine Studie zeigen, ob durch die gezielte Kommunikation der Preventive Care Methode eine höhere Teilnahme an Vorsorgedarmspiegelungen erfolgt als in der gesamtdeutschen Bevölkerung. Dieser Umstand hätte eine prozentual höhere Vermeidung von Darmkrebs zur Folge, was einen direkten Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen auf die Gesundheit aufzeigen würde (siehe Abbildung 2: 7). Die Dissertation soll tatsächliche Effekte gezielter Kommunikation auf die Akzeptanz und damit der Möglichkeit der eindeutigen Gesunderhaltung bei professioneller Umsetzung von echter Vorsorge und aktiver Prävention aufzeigen. Letztlich soll diese Arbeit auch Ärzte und andere Gesundheitsexperten dazu motivieren, sich dem Markt der Vorsorge und Prävention zu öffnen, ihn zu revolutionieren und sich der immensen volkund betriebswirtschaftlichen Auswirkungen bewusst zu machen. Weiterhin kann diese Arbeit Versicherungen Gedankenansätze bieten, um Vorsorge- und Präventionsmaß10 nahmen stärker in neue Tarife einzubinden. Ziel ist es nicht, die Versicherungswelt zu revolutionieren. Vielmehr sollten Überlegungen ausgelöst werden, eventuell resultierende Einsparungen tariflich zu nutzen und an den Kunden weiterzugeben (siehe Abbildung 2: 89 ) 3 Marktanalyse - Identifikation von Schwachstellen - Ableiten der Preventive Care Methode ® 2 Potenzialanalyse - Epidemiologie - Schlaganfall - Herzinfarkt - Darmkrebs - Diabetes Typ II 1 Die Markteinführung von Produktinnovationen in den deutschen Gesundheitsmarkt 5 Kunden/Umsatz 1 4 7 Kommunikationsmaßnahmen Erarbeitung und Aufzeigen am Beispiel der Preventive Care Methode® 5 5 6 7 6 Zielgruppe B2C Zielgruppe B2B - Interesse wecken - Bewerten - Compliance - Interesse wecken - Bewerten - Compliance 6 Ärzte Versicherungen - Markerschließung 8 - Potenzial neuer Tarife 9 46 7 Studie zur Auswirkung gezielter Kommunikation und Aufzeigen tatsächlicher Effekte auf die Gesunderhaltung. (Bsp. Vermeidung von Darmkrebs) Gesunderhaltung, Leistungssteigerung, Lebensqualität Aufzeigen und Beweisen der Effekte von Compliance mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen auf die Gesunderhaltung bei professioneller Umsetzung echter Vorsorge und aktiver Prävention Abbildung 2: Modell - Ziele der Dissertation Eigene Fassung 11 Kapitelüberblick Kapitel 1 dieser Arbeit zeigt die Epidemiologie und Entwicklung der häufigsten Zivilisationserkrankungen auf, die gleichzeitig die häufigsten Todesursachen darstellen: Schlaganfall, Herzinfarkt, Darmkrebs sowie Diabetes Typ II mit deren Folgeerkrankungen. Diese Darstellung ist aus zwei Aspekten heraus interessant: Zum einen durch die extreme Zunahme dieser Erkrankungen in den letzten Jahren und zum anderen unter der Betrachtung der Möglichkeit ihrer effizienten Vermeidung. Diese Erkrankungen werden bezüglich ihrer volks- und betriebswirtschaftlichen Auswirkungen beleuchtet und daraus resultierende Kosten dargestellt. Die Betrachtungen dienen dem Aufzeigen des enormen Vorsorge- und Präventionspotenzials als Ausgangsbasis für den weiteren Verlauf dieser Arbeit. Kapitel 2 befasst sich mit der kritischen Analyse am Markt agierender Konzepte. Diese werden hinsichtlich Ihrer unterschiedlichen Zielsetzungen und des Preventive Care Center Konzepts relevanter Zielgruppen (jede Einzelperson B2C, sowie Unternehmen B2B) betrachtet. Ein direkter Vergleich mit einem Mitbewerber ist schwer, da die Preventive Care Methode von Anderen bisher nicht in Gänze, sondern nur in Teilbereichen angeboten wird. Die Analyse erfolgt unter der Prämisse der primärpräventiven Herangehensweise, der Vermeidung einer Erkrankung vor deren Auftreten. Es wird kritisch aufgezeigt, wie Marktbegleiter sich im Feld der Vorsorge und Prävention positionieren und welche Schwachstellen hinsichtlich vorgegebener Prämisse bestehen. Dies wird anhand tiefergehender medizinischer Erklärungen gefestigt, um Unterschiede oder fehlende Aspekte aufzuzeigen. Bereits hier wird eine große Herausforderung klar: Die Bewertung und Differenzierung der Zielgruppe hinsichtlich Vorsorge und Prävention versus Früherkennung und Sekundärprävention. Der unkritische Umgang mit den Begriffen der Vorsorge und Prävention wird deutlich. Kapitel 3 stellt das Marketing Management der Preventive Care Center GmbH dar. Zunächst werden die Herausforderungen und Problemstellungen erläutert, die sich aus bestehendem Gesundheitssystem, der fehlenden Aufklärung sowie des inflationären Umgangs mit den Begriffen „Vorsorge“ und „Prävention“ ergeben. Daraus wird der Anspruch eines Marketingkonzepts entwickelt, das es schaffen muss, ein vollkommen neuartiges Vorgehen in der Vorsorge und Prävention unter dieser Voraussetzung im Markt zu positionieren. Die Vorgehensweise erläutert die Marketingziele, die Marktsegmentierung sowie die Wettbewerbsstrategie innerhalb des strategischen Marketings. 12 Die Marktsegmentierung fokussiert klar die Zielgruppen im Bereich B2C und B2B nach geografischen, demografischen, psychografischen und gruppenbezogenen Kriterien, sowie Kauf- und Verwendungsverhalten. Im Marketing Mix werden hinsichtlich ihrer Bedeutung sieben P´s (Product, Price, Promotion, Place, Personnel, Process, Physical Facilities) aufgeführt: Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikations-, Ausstattungs-, sowie Prozesspolitik. In der Ausführung des operativen Marketings erfolgt innerhalb der Produktpolitik die Darstellung der Alleinstellungsmerkmale. Zusätzlich werden Praxisbeispiele herausgearbeitet, anhand derer das spezielle Vorgehen verdeutlicht wird. Hier wird bereits die Wirkungsweise der Preventive Care Methode hinsichtlich der Vermeidung von Schlaganfällen, Herzinfarkten, Darmkrebs und Diabetes Typ II klar ersichtlich. Das primärpräventive Vorgehen wird anhand der Preventive Care Methode aufgezeigt. Es erfolgt die Darstellung zielgruppenaffiner Kommunikationsmaßnahmen. Es wird aufgezeigt über welche Kanäle und in welcher Form die Alleinstellungsmerkmale der Preventive Care Methode der Zielgruppe näher gebracht werden. Kommunikationsmaßnahmen werden an die Herausforderungen zur Markterschließung ausgerichtet. Die Nutzendarstellung eines ungelernten, erklärungsbedürftigen sowie emotional belasteten Produktes muss so klar kommuniziert werden, dass definierte Zielgruppen aufgeklärt, und die Nachfrage generiert werden kann. Ebenso werden häufige Argumente bezüglich sinnvoller Vorsorgediagnostik im Vergleich zu Überdiagnostik kritisch diskutiert. Kapitel 4 möchte im Rahmen der Forschungshypothesen und deren Auswertungen aufzeigen, welche Effekte durch gezielte Maßnahmen sowie umgesetzte echte Vorsorge mit aktiver Prävention, möglich sind. Es wird dargestellt, über welche Maßnahmen und in welcher Effizienz, hinsichtlich einer Kosten-Nutzen Analyse, Kunden den Einstieg in ein ungelerntes, emotionales Produkt erlangen. Eine weitere Auswertung soll zeigen, dass sich die Compliance zur Durchführung der Preventive Care Methode mit zunehmender Informationsdichte verbessern lässt und so die Zielerreichung von Gesunderhaltung, Leistungssteigerung und Lebensqualität für jede Einzelperson in einem höheren Maße ermöglicht. Diese Compliance wird konkret an der Teilnahme an einem Bewegungs- und Ernährungsprogramm (MedAktiv) verdeutlicht. Weiterführend soll eine Studie zeigen, dass sich durch eine gesteigerte Compliance eine prozentual höhere Teilnahme an Vorsorgedarmspiegelungen darstellen lässt. Dies bedeutet gleichzeitig eine prozentual höhere Verbesserung medizinischer Ergebnisse, die sich in der konkreten Vermeidung von Darmkrebs zeigt. 13 Forschungshypothesen Hypothese 1 Über gezielte Kommunikationsmaßnahmen kann die Preventive Care Methode effizient im Gesundheitsmarkt platziert werden. Kunden, (Einzelpersonen (B2C) und Unternehmen (B2B)) können durch diese gezielte Kommunikation die Preventive Care Methode von anderen Angeboten des Marktes differenzieren und den Nutzen erkennen, um diese in Anspruch zu nehmen. Hypothese 2 Der Einsatz gezielter Kommunikationsmaßnahmen erhöht die Compliance der Kunden zur Durchführung der Preventive Care Methode. Mit steigender Informationsdichte wird die Inanspruchnahme der empfohlenen Maßnahmen, am Beispiel des MedAktiv Präventionsprogramms, erhöht. Hypothese 3 Eine erhöhte Compliance erreicht eine höhere Teilnahme an einer VorsorgeDarmspiegelung als im bundesdeutschen Durchschnitt. Gleichzeitig führt dies zu einer Verbesserung medizinischer Ergebnisse, die sich in der konkreten Vermeidung von Darmkrebs zeigen. Herausforderungen/Problemstellungen Zu Hypothese 1 Eine große Herausforderung resultiert aus dem bestehenden Gesundheitssystem, der vorherrschenden „Reparaturmedizin“. Die Menschen haben gelernt, erst bei Beschwerden oder eingetretenem Schaden einen Arzt aufzusuchen. Zudem gehen die meisten Menschen davon aus, dass gesundheitsrelevante Leistungen (zumindest, wenn sie von Ärzten erbracht werden) von ihrer Krankenversicherung abgedeckt sind. Sie verlassen sich daher auf die von den Krankenkassen bzw. Versicherungen angebotenen Vorsorgeund Präventionsleistungen, die wie später dargestellt, ihrer Bezeichnung in keiner Weise gerecht werden. Während es vollkommen normal ist, ein Auto zum Kundendienst zu bringen, um den Motorschaden zu vermeiden und auch noch Geld hierfür zu investieren, muss bezüglich der eigenen Gesundheit erst ein Umdenken stattfinden. Angebote, die primärpräventiv agieren und die effiziente Vermeidung von Erkrankungen als Ziel haben, sind kaum im Markt vorhanden. Ebenso wird mit den Begriffen ‚Vorsorge‘ und ‚Prävention‘ sehr inflationär umgegangen, was es dem Kunden schwer möglich macht, 14 Angebote voneinander zu differenzieren und zu verstehen. Das macht es nicht einfach, Menschen in ein Vorsorge- und Präventionsprogramm zu bringen. Kommunikationsmaßnahmen müssen sich der Herausforderung stellen, ein neues und erklärungsbedürftiges Produkt einfach und kundenaffin darzustellen, so dass dieser über die Aufklärung zu einer Bewertung kommt. Im B2B-Markt besteht die Herausforderung darin, bei ohnehin angespannter Finanzlage, einen zusätzlichen Invest mit nicht eindeutig quantifizierbarem Effekt zu tätigen. Die Auswertung der Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen kann bezüglich der Anzahl der hieraus gewonnen Kunden nicht bei allen Maßnahmen exakt nachvollzogen werden. Grundsätzlich ist die durchaus angestrebte Wirkung der Mund zu Mund Propaganda nicht zu unterschätzen. Sie lässt allerdings keine Nachvollziehbarkeit der Effizienz eingesetzter Maßnahmen zu, wie zum Beispiel bei Anzeigenschaltungen oder einer kontinuierlichen, langfristig angelegten Pressearbeit. Die Kundengewinnung aus Vorträgen oder gezielter Netzwerkarbeit erlaubt eine wesentlich genauere Auswertungsmöglichkeit. Zu Hypothese 2 Hier liegt die Herausforderung in der Anzahl der erforderlichen Termine zu einer Ernährungsumstellung und Bewegung. Es soll gelingen, die Compliance und das Eigenengagement der Kunden bei den primärpräventiven Maßnahmen (Ernährung, Bewegung, ggf. Medikamenteneinnahme) durch mehrere Termine zu fördern, um den Effekt der empfohlenen Maßnahmen nachhaltig zu gewährleisten und den „inneren Schweinehund“ zu besiegen. In der Auswertung können nur Maßnahmen, die sich bezüglich der generierten Kundenanzahl als signifikant erweisen, herangezogen werden. Zu Hypothese 3 Des Weiteren liegt die Herausforderung in einem vermeintlich unangenehmen Procedere (z.B. Darmspiegelung). Kunden/Patienten gehen häufig davon aus, dass Darmspiegelungen nur unter Schmerzen und hohem Komplikationsraten durchgeführt werden. Eine Herausforderung liegt hier im Datenmaterial, für einen Vergleich interner Daten zu denen der deutschen Bevölkerung. Es existieren kaum Daten, die einen repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung darstellen. Daten von untersuchten Personen liegen ab einem Alter von 55 Jahren vor. Der Grund hierfür ist die Regelung der gesetzlichen Krankenversicherungen, die eine Vorsorgedarmspiegelung erst ab einem Alter von 55 Jahren empfehlen und bezahlen. 15 Forschungsmethode Zu Hypothese 1 Die Vorgehensweise zur Auswertung von Hypothese 1 erfolgt auf der Basis der induktiven, qualitativen Feldrecherche. Innerhalb dieser Untersuchung werden unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich ihrer Effizienz analysiert. Aus der Kundendatenbank des Preventive Care Centers werden entsprechende Daten extrahiert. Auf Basis einer Kosten-Nutzen-Analyse werden eingesetzte Kosten zur Generierung eines Kunden ermittelt. Die Auswertung erfolgt mit Hilfe einer Excel Tabelle, in der entsprechende Formeln zur Auswertung hinterlegt sind. Um die Anzahl gewonnener Kunden aus Vorträgen festzustellen, dienen Teilnehmerlisten zum Abgleich mit den Kundendaten im System. Direkte, persönliche Empfehlungen werden von Maklern per Email eingegeben. Die Kundennamen werden auch hier mit der Kundendatenbank abgeglichen. Bei der Netzwerkarbeit innerhalb des BNI (Business Network International) werden Empfehlungen schriftlich mit dem Namen der empfohlenen Person gegeben. Auch hier wird entsprechend mit dem Kundensystem abgeglichen. Bei nicht zuordenbaren Kunden erfolgt beim ersten Termin eine Abfrage, wie man auf das Preventive Care Center aufmerksam wurde. Zu Hypothese 2 Die Forschungsmethode zu Hypothese 2 erfolgt ebenso auf Basis einer induktiv, qualitativen Recherche. Im Rahmen dieser Untersuchung werden Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich ihrer Informationsdichte klassifiziert. Kunden mit hoher Informationsdichte sind Kunden, die beispielsweise aus Vorträgen und dem BNI Netzwerk gewonnen werden, da hier ein Vertrauensaufbau, entsprechende Aufklärung, Präsentationen und längere persönliche Gespräche möglich sind. Kunden mit geringer Informationsdichte wurden beispielsweise durch Anzeigen oder aus dem bestehenden Praxiskundenstamm ohne weitere Information ins System aufgenommen. Anhand der im Rahmen der Preventive Care Methode durchgeführten Leistungen, die in der Kundendatenbank des Preventive Care Center hinterlegt und gepflegt werden, wird die Compliance der unterschiedlichen Maßnahmen verglichen. Es soll nachgewiesen werden, dass Kunden, die aus Maßnahmen mit einer höheren Informationsdichte generiert wurden, eher in die aktive Prävention mit dem Ernährungs- und Bewegungsprogramm MedAktiv übergehen. 16 Zu Hypothese 3 Die Forschungsmethode zu Hypothese 3 bedient sich der quantitativ, deduktiven Recherche. Zur Festigung der Hypothese dienen 757 Auswertungen durchgeführter Magen-Darmspiegelungen, die aufgeteilt in verschiedene Altersgruppen, die prozentuale Teilnahme im Vergleich zum bundesdeutschen Durchschnitt aufzeigen. Gleichzeitig kann hierdurch eine prozentual höhere Vermeidung dieser Erkrankung erreicht werden. Die Auswertungen und Berechnungen erfolgen auf Basis einer Excel-Tabelle, in der alle Befunde nach festgelegten Kriterien mit den entsprechenden Formeln auswertbar sind. 17 1. Allgemeine Marktbedingungen und Herausforderungen für Produktinnovationen im Bereich der Gesundheitsvorsorge Gesundheitsvorsorge und Prävention gewinnen im Gesundheitsmarkt immer mehr an Bedeutung. Eine zunehmende Sensibilisierung gegenüber diesem Thema und ein erhöhter Informations- und Aufklärungsbedarf ist zu beobachten. Das zunehmende Gesundheitsbewusstsein resultiert neben dem demographischen Wandel und dem Fortschreiten der Technologie auch aus dem Zunehmen bestehender, sowie dem Auftreten neuer Erkrankungen.31 Die Erhaltung der Gesundheit ist zu einem großen Teil des Lebensstils vieler Menschen geworden. Dieser Bedarf beeinflusst Kaufentscheidungen und besteht laut einer Studie der Roland Berger Strategy Consultants aus dem Jahr 2007 quer über alle Bevölkerungsschichten.32 So geben Erwachsene durchschnittlich 900 Euro pro Jahr zusätzlich zu ihren Krankenversicherungsleistungen aus. Diese Ausgaben werden für unterschiedliche Produkte und/oder Dienstleistungen der Gesunderhaltung wie Vorsorgeuntersuchungen, Wellness-Angebote, sportliche Aktivitäten und gesunde Ernährung getätigt und das Interesse hierfür durchdringt mehr und mehr Lebensbereiche. Während im Jahr 2003 das Marktvolumen 49 Milliarden Euro betrug, erreicht der sogenannte zweite Gesundheitsmarkt im Jahr 2007 bereits ein Gesamtvolumen von 60 Milliarden Euro. Eine Befragung von 1.000 Personen im Alter von 18 - 70 Jahren aus dem gleichen Jahr ergab eine eindeutig steigende Tendenz. Der Trend geht klar in die Richtung „alles wird gesund“. Die Nachfrage lag im Jahr 2007 bereits bei 76 Milliarden Euro, das bedeutet eine zusätzliche Nachfrage von 16 Milliarden Euro.33 Seit dem Jahr 2000 sind die Gesundheitsausgaben unabhängig von den Krankenversicherungsausgaben jährlich um 6% gestiegen.34 Der gesundheitsinteressierte Kunde ist bereit, sich für eine optimierte Gesundheitsversorgung innerhalb Europas mobil zu bewegen. Standardisierte Einheitsangebote werden von den meisten Kunden nicht angenommen.35 31 32 33 34 35 Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Datenreport 2006 | Zahlen und Fakten über die Bundesrepublik Deutschland | Auszug aus Teil www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Publikationen/Querschnittsveroeffentlichungen/Datenreport/Downloads/ 1Gesundheit,property=file.pdf | S. 179 Die Bundesregierung online | Der „Zweite Gesundheitsmarkt“ wächst | August 2008 | www.bundesregierung.de/Content/DE/Magazine/MagazinWirtschaftFinanzen/061/sb-zweiter-gesundheitsmarkt.html Roland Berger Strategy Consultants | Studie zum zweiten Gesundheitsmarkt | Berlin/München | 5. Juli 2007 www.rolandberger.com/company/press/releases/517press_archive2007_sc_content/Study_on_the_secondary_healthcare_market_de.html Privatärztliche Verrechnungsstelle Rhein-Ruhr/Berlin-Brandenburg | Zweiter Gesundheitsmarkt: Chancen für die Ärzte | 17. Juli 2007 | www.pvs-direct.info/pvs/download/sigw/Leo29-07.pdf | S. 1 Klatte E.D.: „Wirtschaftsfaktor Gesundheit“, www.mytransform.de/archives/295, 2007 18 Obwohl hier ein enormes Potenzial besteht, steht laut einer Studie der Roland Berger Strategy Consultants dieser immensen Nachfrage kein adäquates Angebot gegenüber.36 Zumal die Bereitschaft privat in die Gesundheit zu investieren, ungeachtet der Finanzund Wirtschaftskrise, kaum beeinflusst wurde. 86% der in der Studie Befragten beurteilten ihr Ausgabeverhalten als unverändert.37 Diese Ausgaben fließen weitestgehend in Vorsorgemaßnahmen. 94 % der Menschen sind aufgeschlossen und stehen Angeboten der Vorsorge und Prävention offen gegenüber, wünschen diese sogar.38 Allerdings geht es hier um eher allgemeine, ungezielte und nicht um individuelle Vorsorgemaßnahmen.39 Im weiteren Verlauf dieser Dissertation wird im Zusammenhang auf oben genanntes, ungenutztes Potenzial hinsichtlich der Entwicklung eines bedarf- und somit marktgerechten Konzepts näher eingegangen. Denn aus jeglicher Betrachtungsweise heraus wird deutlich, dass Vorsorge und Prävention mit dem Ziel der Gesunderhaltung sowie Steigerung der Lebensqualität, überall gefordert wird. Demnach besteht die eindeutige und klare Forderung des Kunden und damit des Marktes nach „echter“ Vorsorge und Primärprävention. Echte Vorsorge und Primärprävention muss den Anspruch haben Erkrankungen möglichst vor ihrer Entstehung sowie der Entstehung etwaiger Beschwerden zu vermeiden. In diesem Zusammenhang sei erwähnt, dass die Begrifflichkeit von Vorsorge, Prävention, Prophylaxe und Vorbeugung zum Teil sehr diffus ist. -> (Definition siehe Kapitel 2.1) Oft wird im Zusammenhang des „Wachstumsmarktes Prävention“ davon gesprochen, eine Angebotserweiterung in Bereichen der „medizinischen Fitness“ zu schaffen, die Patienten nach einem Krankenhaus- oder Rehabilitationsaufenthalt weiterhin sinnvoll betreut.40 Auch hier liegt somit der Fokus auf der Prävention eines Ereignisses nach einem bereits vorangegangenen Ereignis, also eine sekundärpräventive Betrachtungs- und Vorgehensweise. Studien, Ärzte und Literatur weisen bei jeder Gelegenheit auf die immense und immer noch zu wenig ernst genommene Bedeutung von Ernährung, adäquatem Sport und Bewegung, sowie auf den Bedarf der Veränderung des Lebensstils hin. Dies sind in jedem 36 37 38 39 40 Roland Berger Strategy Consultants | Studie zum zweiten Gesundheitsmarkt | Berlin/München | 5. Juli 2007 www.rolandberger.com/company/press/releases/517press_archive2007_sc_content/Study_on_the_secondary_healthcare_market_de.html Roland Berger Strategy Consultants | 15. Juli 2009 | www.rolandberger.com/company/press/releases/Prevention_can_be_a_key_de.html 1A Krankenversicherung | Gesundheits-Prävention und demographische Herausforderung | www.1a-krankenversicherung.de/nachrichten/gesundheits-praevention-und-demografische-herausforderung-3815 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Klatte E.D.: „Wirtschaftsfaktor Gesundheit“, www.mytransform.de/archives/295, 2007 19 Fall allgemeingültige Empfehlungen, denen ungezielte Maßnahmenvorschläge gegenüberstehen. Dies wird durch mehrere analysierte Beispiele in Kapitel 2 deutlich. Vereinzelt wird sogar bereits die Forderung nach individuellen Vorgehensweisen, die einzelne Risikofaktoren individuell optimieren müssen, um langfristig eine Gesunderhaltung zu erreichen, gesprochen. Jedoch ist bisher kein Konzept oder Programm am Markt zu finden, das dieser überaus berechtigten Forderung gerecht wird. Viele Unternehmen oder Ärzte bieten Dienstleistungen aus dem Bereich der Vorsorge und Prävention, setzen allerdings einerseits nur punktuell durch weitestgehend nicht individuelle Einzelmaßnahmen und andererseits erst bei bereits bestehendem Defekt/Schaden an, so dass hier nur von relativ ungezielter Sekundärprävention gesprochen werden kann. Eine Umfrage im Jahr 2009 ergab, dass die Mehrheit der deutschen Bevölkerung ungesund lebt. Allein 50% der Deutschen sind übergewichtig und über 40% gehen keiner regelmäßigen Bewegung nach.41 Hierbei ist die in Kapitel 1.1 beschriebene, rasant steigende Anzahl bereits adipöser (fettleibiger) Kinder noch nicht berücksichtigt. 1.1 Die gesundheitliche Herausforderung des Marktes | Epidemiologie und Potentialanalyse der häufigsten Zivilisationserkrankungen Weltweit nimmt die Bevölkerung zu und wird gleichzeitig immer älter. Die Lebenserwartung in Europa hat sich in den letzten 40 Jahren durchschnittlich um 8 Jahre verlängert. Sie beträgt bei Männern im Jahr 2001 bereits 76 Jahre, bei Frauen 82 Jahre.42 Laut demografischer Berechnungen soll der Anteil der über 65-jährigen im Jahr 2030 bereits bei 33% liegen.43 Somit gewinnen nachfolgend aufgeführte Zahlen volks- und betriebswirtschaftlich eine sehr große Bedeutung. Der wachsende Anteil älterer Menschen wird zu einem weiteren Anstieg nachfolgend genannter Zahlen führen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird ein besonderes Augenmerk auf Schlaganfall, Herzinfarkt, Darmkrebs und Diabetes Typ II gelegt, da Sie in Anzahl des Auftretens und ihren Auswirkungen die größte Bedeutung -vor allem im Hinblick auf ihr Potenzial der Vorsorge und Präventionsmöglichkeiten- bieten. Das Statistische Bundesamt Deutschland veröffentlicht für das Jahr 2008 folgende Zahlen:44 41 42 43 44 Roland Berger Strategy Consultants | 15. Juli 2009 | www.rolandberger.com/company/press/releases/Prevention_can_be_a_key_de.html Bundesministerium für Familie, Senioren und Jugend | Gender Datenreport | Lebenserwartung im internationalen Vergleich | www.bmfsfj.de/Publikationen/genderreport/8-Gesundheitsstatus-und-gesundheitsrisiken-von-frauen-und-maennern/ 8-2-lebenserwartung-im-internationalen-vergleich-im-zeitvergleich-sowie-im-regionalen-vergleich.html Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | www.schlaganfall-hilfe.de/index.php?option=com_content&task=view&id=2&Itemid=34 Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Todesursachen | Jeder vierte Todesfall auf Krebsleiden zurückzuführen | www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Gesundheit/Todesursachen/Aktuell.psml 20 Abbildung 3: Die häufigsten Todesursachen in Deutschland Dr. med. Volker Weidinger, Sue Seifert | Preventive Care Center GmbH | Eigene Entwicklungen Schlaganfall und Herzinfarkt In Deutschland stehen die kardio-vaskulären Erkrankungen (Herz-Kreislauf Erkrankungen) seit Jahren an erster Stelle der Todesfälle, mit steigender Tendenz. Im Jahr 2008 verstarben 356.729 Menschen an einer Herz-Kreislauf Erkrankung.45 Neuesten Schätzungen zufolge erleiden in Deutschland ca. 250.000 Menschen jährlich einen erstmaligen Schlaganfall.46 So ereignet sich ca. alle 3 Minuten ein Schlaganfall, ungefähr jede 9 Minuten stirbt ein Mensch daran.47 Besonders hervorzuheben ist hier die Tatsache, dass sich jährlich 14.000 Schlaganfälle in der Altersgruppe zwischen 18 und 25 Jahren ereignen.48 Der Schlaganfall gilt als die dritthäufigste Todesursache in Deutschland. 37% sterben innerhalb des ersten Jahres, 70% der Überlebenden sind langfristig behindert und 64% sind innerhalb des ersten Jahres nach dem Ereignis pflegebedürftig. Die häufigsten Folgen im Überlebensfall sind Lähmungen, Sinnesstörungen, Bewusstseins- und Wahrnehmungsstörungen sowie depressive Folgeerkrankungen bei 50% der Betroffenen.49 Der Schlaganfall gilt weltweit als Ursache Nr. 1 für lebenslange Behinderung.50 Nicht selten leiden betroffene Schlaganfallpatienten unter Anfallsleiden (Epilepsie), Depressionen und Antriebsstörungen, Muskelverhärtungen (Spastik), neuropsychologischen De45 46 47 48 49 50 Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Todesursachen | Jeder vierte Todesfall auf Krebsleiden zurückzuführen | www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Gesundheit/Todesursachen/Aktuell.psml Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | www.schlaganfall-hilfe.de/index.php?option=com_content&task=view&id=2&Itemid=34 Curado.de | Bericht aus Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | QuIS-Qualitätsmodell Integrierte Schlaganfall Versorgung | Dezember 2007 | www.curado.de/Schlaganfall/QuIS--Qualitaetsmodell-Integrierte-Schlaganfall-Versorgung-6017/ Deutsche Schlaganfall Hilfe | auf Curado.de | Einen Schlaganfall kriegen doch nur ganz alte Leute. So ab 29! | 02. Februar 2009 | www.curado.de/Schlaganfall/Einen-Schlaganfall-kriegen-nur-ganz-alte-Leute--So-ab-29--10507/ Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | www.schlaganfall-hilfe.de/index.php?option=com_content&task=view&id=2&Itemid=34 Curado.de | Bericht aus Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | QuIS-Qualitätsmodell Integrierte Schlaganfall Versorgung | Dezember 2007 | www.curado.de/Schlaganfall/QuIS--Qualitaetsmodell-Integrierte-Schlaganfall-Versorgung-6017/ 21 fiziten (Neglect), Sprachstörungen (Aphasie) oder Schmerzen nach Schlaganfall (Thalamusschmerzsyndrom)51 Weiterhin können Wesensveränderungen, Lähmungen, sogar Wachkoma die Folge sein. Dies stellt eine zusätzliche psychische Belastung für Angehörige und Familienmitglieder dar.52 Aufgrund unterschiedlicher Ursachen bildet sich bei einem Schlaganfall ein Blutgerinnsel (Thrombus), der sich ablösen und vom Blutstrom mitgerissen werden kann. Das Gerinnsel kann dann im Gehirn eine Hirnarterie verschließen. Nachgeschaltete Hirnareale werden nicht mehr mit sauerstoffreichem Blut versorgt. Die Nervenzellen werden geschädigt53, was zu einem Absterben von Hirngewebe führt54. Als einer der Hauptrisikofaktoren für die Entstehung eines Schlaganfalls oder Herzinfarkts gilt der Bluthochdruck (Hypertonie). Laut der deutschen Herzstiftung haben 25 Millionen Menschen in Deutschland Bluthochdruck, wovon geschätzte 12 Millionen dies nicht wissen, da Bluthochdruck keine Beschwerden verursacht.55 Zumindest handelt es sich nicht um eindeutig zuordenbare Beschwerden wie beispielsweise Kopfschmerz, Schwindel oder verminderte Leistungsfähigkeit.56 Ebenso gelten zu hohe Cholesterinwerte und Diabetes Typ II als gewichtige Risikofaktoren.57 Diese Risikofaktoren gelten ebenso als Hauptursache für einen Herzinfarkt. Blutgerinnsel sind hier meist die Folge einer Verstopfung (Arteriosklerose) der Herzkranzarterien. Bei 400.000 Herzinfarkten jährlich in Deutschland enden 160.000 Fälle tödlich. Das bedeutet, dass täglich 1.096 Menschen einen Herzinfarkt erleiden und täglich 438 Menschen daran versterben.58 Auch diese Erkrankung betrifft, wie oft fälschlicherweise angenommen, nicht nur ältere Menschen. So kann beispielsweise bei jüngeren Menschen eine Verkrampfung der Herzkranzgefäße, ein sog. Vasospasmus zu einem Herzinfarkt führen. Ebenso können sich durch oben genannte Herz-Kreislauf-Risikofaktoren wie erhöhte Blutfette und Bluthochdruck, die auch ein jüngerer Mensch erblich bedingt haben kann, bereits in 51 52 53 54 55 56 57 58 Sobesky J.: „Patienteninformation“, http://neurologie.med-network.de/patienteninfo/spezialambulanzen/schlaganfall_ccm.html, Charité Universitätsklinikum Berlin Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Zusammenarbeit Universität Regensburg | Klinik und Poliklinik für Neurologie | www.uni-regensburg.de/Fakultaeten/Medizin/Neurologie/patienten/stroke/urs.html Baumgart P.: „Schlaganfall und Herzinfarkt: Vermeidbares Drama?“, Gesundheit.de, www.gesundheit.de/krankheiten/gehirn-und-nerven/schlaganfall/schlaganfall-und-herzinfarkt-vermeidbares-drama, Münster, 2006 Deutsche Herzstiftung | Pressemeldung Bluthochdruck: Millionen sind gefährdet | 11. März 2010 | www.herzstiftung.de/pressemeldungen_artikel.php?articles_ID=446 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Baumgart P.: „Schlaganfall und Herzinfarkt: Vermeidbares Drama?“, Gesundheit.de, www.gesundheit.de/krankheiten/gehirn-und-nerven/schlaganfall/schlaganfall-und-herzinfarkt-vermeidbares-drama, Münster, 2006 Baumgart P.: „Schlaganfall und Herzinfarkt: Vermeidbares Drama?“, Gesundheit.de, www.gesundheit.de/krankheiten/gehirn-und-nerven/schlaganfall/schlaganfall-und-herzinfarkt-vermeidbares-drama, Münster, 2006 22 einem Alter von 20 Jahren fettige Ablagerungen (weiche Plaques) in den Gefäßen bilden. Diese weichen Plaques sind zunächst durch die Gefäßinnenhaut abgegrenzt, können jedoch bei einer Entzündung dieser Innenhaut instabil werden. So kann es zu einer Plaqueruptur (Einreißen der noch weichen Plaques), z.B. hervorgerufen durch eine Blutdruckspitze kommen. Es kommt zu einer akuten Bildung eines Blutgerinnsels innerhalb des Gefäßes, um die verletzte Stelle zu verschließen. Dieser Thrombus kann bereits an Ort und Stelle zu einem Verschluss führen. Auch kann es passieren, dass das Blutgerinnsel durch eine Blutdruckspitze abreißt und es im weiteren Gefäßverlauf zu einem embolischen Verschluss und damit zu einem Herzinfarkt oder Schlaganfall kommt, abhängig von der Lokalisation des Gerinnsels. Eine weitere Möglichkeit ist die der Dissektion. Hierbei kommt es beim Einriss der Gefäßinnenhaut zu einer akuten Verlegung des Gefäßlumens. Die Gefäßinnenhaut klappt hierbei nach oben und verschließt so den Innendurchmesser des Gefäßes. Die Ursache hierfür kann auch eine Bindegewebsstörung sein.59 Laut Angabe des Statistischen Bundesamts im Statistischen Jahrbuch 2009 verstarben im Jahr 2007 insgesamt 3.645 Menschen bis zum 45. Lebensjahr an einer HerzKreislauf Erkrankung.60 Darmkrebs Ca. 25% aller Todesfälle sind auf Krebsleiden zurückzuführen, die mit einer Zahl von insgesamt 214.307 die zweithäufigste Todesursache darstellen.61 Der Darmkrebs (colorektales Karzinom bzw. Colon-Rektumkarzinom)62 gilt mit in Deutschland jährlich ca. 27.000 Verstorbenen als die häufigste Krebstodesursache, Frauen und Männer zusammengenommen. Jährlich erkranken in Deutschland 69.000 Frauen und Männer gleichermaßen an Darmkrebs.63 6 von 100 Menschen erkranken im Laufe ihres Lebens daran, das bedeutet jeder siebzehnte. Der Darmkrebs tritt verstärkt in westlichen Ländern auf. Laut zahlreicher Studien sind Lebensgewohnheiten, Ernährung und Bewegung betreffend, in wesentlichem Maße für das Entstehen eines Darmtumors verantwortlich. Auch diese Erkrankung tritt häufig bereits bei jüngeren Menschen auf, insbesondere wenn eine erhöhte familiäre 59 60 61 62 63 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Statistisches Jahrbuch 2009 | S. 247 www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/SharedContent/Oeffentlich/AI/IC/Publikationen/Jahrbuch/Gesundheit,property=file.pdf Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Pressemitteilung Nr. 344 vom 15. September 2009 | www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2009/09/PD09__344__232.psml Gesundheitsberichterstattung des Bundes | Colon-/Rektumkarzinom Kapitel 5.9 | 1. April 2010 | www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_tab?fid=907&suchstring=&query_id=&sprache=D&fund_typ=TXT&methode=&vt=&verwandte=1&page_ret=0&seite =1&p_lfd _nr=18&p_news=&p_sprachkz=D&p_uid=gasts&p_aid=70873233&hlp_nr=2&p_janein=J Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/ueberblick/ 23 Disposition besteht. Dies ist bei ca. 30% der auftretenden Darmkarzinome der Fall. 90% der Darmkrebsfälle entwickeln sich aus gutartigen Vorstufen, den Darmpolypen.64 Diabetes Typ II Neben vorgenannten, häufig tödlichen Krankheiten gibt es viele chronisch degenerative, die Lebensqualität massiv einschränkende Erkrankungen. Allein bei Betrachtung des Diabetes Typ II, gibt es in Deutschland mittlerweile über 8 Millionen Betroffene. Deutschlandweit sind somit bereits mindestens 8% der Bevölkerung daran erkrankt. Expertenberechnungen gehen davon aus, dass in Deutschland aktuell ca. 10 Mio. Diabetiker leben. Hochrechnungen zufolge geht man davon aus, dass sich die Anzahl weltweit zwischen 1995 und 2025 verdoppeln wird. Der sogenannte Altersdiabetes tritt vermehrt auch bei Kindern auf. Die Ursache hierfür liegt hauptsächlich bei unausgewogener Ernährung und einem Mangel an Bewegung.65 Die Risikofaktoren und daraus resultierende Folgeschäden des Diabetes Typ II machen die Gefährdung deutlich und schließen den Kreis zu den oben genannten Erkrankungen. In Deutschland erblindet alle 90 Minuten ein Diabetiker, alle 19 Minuten hat ein Diabetiker einen Herzinfarkt.66 Da auch hier die Hauptrisikofaktoren der erhöhten Blutfette, erhöhter Blutdruck und Übergewicht Gefäßprobleme (Arteriosklerose) hervorrufen, haben Diabetiker ein so hohes Schlaganfall- bzw. Herzinfarktrisiko wie es sonst nur nach einem bereits eingetretenen Ereignis dieser Art vorliegt.67 Metabolisches Syndrom als Vorstufe des Diabetes Typ II Schätzungsweise über 15 Millionen Menschen leben mit einem Metabolischen Syndrom68, der als Vorstufe des Diabetes Typ II gilt.69 Laut Dr. med. Volker Weidinger handelt es sich um 25-30 Millionen Menschen, die vom Metabolischen Syndrom betroffen sind. 50% der Menschen in Deutschland sind mittlerweile übergewichtig. Vor Ausbruch liegen meist bereits viele Jahre vorher Bluthochdruck, überhöhte Blutfettwerte und eine Insulinresistenz (vermindertes Ansprechen der Insulinrezeptoren auf Insulin) vor.70 Aus der daraus entstehenden Hyperinsulinämie (einer über das normale 64 65 66 67 68 69 70 Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/frueherkennung-diagnose/frueherkennung-vorsorge/ Gesundheit.de | November 2009 | www.gesundheit.de/krankheiten/diabetes/diagnose-und-therapie/daten-und-zahlen-zu-diabetes-mellitus Hauner H.: „Diabetes-Teure Folgekosten“, www.focus.de/magazin/archiv/diabetes-teure-folgekosten_aid_202557.html, München, 2004 Gesundheit.de | November 2009 | www.gesundheit.de/krankheiten/diabetes/diagnose-und-therapie/daten-und-zahlen-zu-diabetes-mellitus Curado.de | Wenn die Nahrung ans Herz geht: Das Metabolische Syndrom ist oft angegessen | 04. August 2006 | www.curado.de/Diabetes/Wenn-die-Nahrung-ans-Herz-geht-Das-Metabolische-Syndrom-ist-oft-angegessen-998/ Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Diabetes-deutschland.de | Das Metabolische Syndrom | www.diabetes-deutschland.de/metabolischesyndrom.html 24 Maß hinaus erhöhten Konzentration des Hormons Insulin im Blut71) resultiert das Übergewicht.72 Diese Störungen und Hauptrisikofaktoren einer kardio-vaskulären Erkrankung sind sehr deutlich, von Anfang an und in fast immer gleicher Konstellation gegeben.73 Der Unterschied zum Diabetiker besteht darin, dass einzig Blutzuckerwerte noch nicht merklich erhöht sind.74 Das gemeinsame Auftreten von erhöhten Blutfetten (Fettstoffwechselstörungen), Übergewicht, Insulinresistenz und Bluthochdruck wird als „tödliches Quartett“ bezeichnet. Jede einzelne dieser Erkrankungen alleine stellt bereits ein Risiko für eine schwere Gefäßerkrankung dar, in ihrer Kombination wird diese Wirkung verstärkt.75 So bedarf auch jede Einzelne dieser Erkrankungen bereits einer angemessenen Behandlung. Am Metabolischen Syndrom Erkrankte haben ein doppelt so hohes Risiko an einem Schlaganfall oder Herzinfarkt zu erkranken. Das Risiko der Entwicklung eines Diabetes Typ II ist fünffach erhöht.76 Schätzungen zufolge entwickeln 25% der deutschen Bevölkerung, also ein Viertel während ihres Lebens ein Metabolisches Syndrom.77 Laut Dr. med. Volker Weidinger wäre dies sogar bei bis 50% der Bevölkerung der Fall, wenn ein Grenzwert des Nüchterninsulins von 5mU/l angenommen wird. Diese Risikokonstellation entwickelt sich sukzessive und ohne eindeutige Beschwerden und Symptome oder Schmerzen. Deshalb bleibt das Metabolische Syndrom oft unbeachtet.78 Die rasante Entwicklung von Gewichtszunahmen bei Kindern und Jugendlichen ist begleitet von entsprechend früh entstehenden Folgeerkrankungen. Nach Angaben des Bundesgesundheitssurvey vom September 2006 stieg die Anzahl übergewichtiger Kinder in Deutschland im Zeitraum von 1990 bis 2006 um 50%. Die Tendenz ist steigend, denn im Jahr 2006 waren bereits 15% der Kinder übergewichtig. 30% dieser Kinder haben bereits das Metabolische Syndrom und 1% bereits den daraus resultierenden Altersdiabetes Typ II.79 71 72 73 74 75 76 77 78 79 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Hyperinsulin%C3%A4mie Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Diabetes-deutschland.de | Das Metabolische Syndrom | www.diabetes-deutschland.de/metabolischesyndrom.html Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Gesundheit.de | Metabolisches Syndrom | www.gesundheit.de/krankheiten/gefaesserkrankungen/risikofaktoren/metabolisches-syndrom Stern.de | Metabolisches Syndrom – Gefährlicher Rettungsring | www.stern.de/ernaehrung/erkrankungen/metabolisches-syndrom-gefaehrlicher-rettungsring-615788.html Diabetes-deutschland.de | Das Metabolische Syndrom | www.diabetes-deutschland.de/metabolischesyndrom.html Gesundheit.de | Metabolisches Syndrom | www.gesundheit.de/krankheiten/gefaesserkrankungen/risikofaktoren/metabolisches-syndrom Curado.de | Bericht der Bundesärztekammer Berlin | Ärzte warnen: Immense Folgekosten durch Adipositas | 23. Januar 2007 | www.curado.de/Diabetes/Aerzte-warnen-Immense-Folgekosten-durch-Adipositas-2822/ 25 1.2 Die volkswirtschaftliche (makroökonomische) Herausforderung des Marktes am Beispiel der häufigsten Zivilisationserkrankungen Volkswirtschaftlich als auch betriebswirtschaftlich ist der Begriff der Gesundheit eng mit dem Begriff des Wohlstands verknüpft. Die Gesundheit eines jeden Individuums ist Voraussetzung für Arbeitsfähigkeit und somit Produktivität, die zu Wohlstand führt. Wohlstand wiederum ermöglicht es, Maßnahmen zur Gesunderhaltung zu finanzieren. Krankheit hingegen mindert den Beitrag, den jeder Einzelne leisten kann, um den gesellschaftlichen Wohlstand zu erhalten, kann sogar in schlimmeren Fällen diesen Beitrag völlig aufheben.80 Zusätzlich reduziert Krankheit die Leistungsfähigkeit und Lebensqualität. Die bestehenden Systeme sozialer Krankenversicherungen stehen zum jetzigen Zeitpunkt bereits finanziell unter einer starken Belastung. Die steigende Anzahl voran genannter Erkrankungen mit deren Folgekosten lassen direkte und indirekte volkswirtschaftliche Kosten weiter ansteigen. So ist die finanzielle Tragbarkeit der Systeme langfristig gefährdet.81 Resultierende Produktivitäts- und Einkommensverluste stellen eine große volkswirtschaftliche Belastung dar. Weltweit werden bis zu 8% des gesamten Gesundheitsbudgets für Kosten, die Adipositas (Fettleibigkeit) inklusive deren Folgeerkrankungen verursachen, verwendet. Die resultierenden Produktivitäts- und Einkommensverluste, die allein hierdurch hervorgerufen werden sind erheblich.82 Definiert man als Gesundheitsausgaben alle finanziellen Aufwendungen der Gesellschaft zum Erhalt und der Wiederherstellung der Gesundheit Ihrer Mitglieder, so wurden im Jahr 2003 hierfür in Deutschland 239,7 Milliarden Euro ausgegeben. Zwischen dem Jahr 1992 und 2002 stiegen die Gesundheitsausgeben nominal um 76,6 Milliarden Euro an. Das entspricht einer Steigerung um 47%. Die gesetzlichen Versicherungen waren hier im Jahr 2003 mit 136 Milliarden Euro belastet, die im Zeitraum von 1992 bis 2003 eine Steigerung von 37,1 Milliarden Euro (entsprechend einer Steigerung pro Jahr um 2,9%) erfahren haben. Die Ausgaben der privaten Krankenversicherungen sind um jährlich 5,1%, nominell also um 8,7 Milliarden Euro, gestiegen. Ebenso erhöhten sich die Ausgaben privater Haushalte und Organisationen ohne Erwerbszweck um jährlich 4,9%, also 12 Milliarden Euro.83 80 81 82 83 Schulze-Solce H.N.: „Gesundheit als Investition“, gpk Gesellschaftspolitische Kommentare, Nr. 2, S. 22, www.lillypharma.de/fileadmin/media/lilly/unternehmen/Gesundheit_als_Investition.pdf , 2004 issa Internationale Vereinigung für soziale Sicherheit | Technischer Bericht 10 | Strategiepapier im Rahmen der WHO/IVSS-Initiative zu Sozialversicherung und Gesundheitsförderung | www.issa.int/rus/content/download/40634/790407/version/15/file/TR-10-4.pdf | S. 2 issa Internationale Vereinigung für soziale Sicherheit | Technischer Bericht 10 | Strategiepapier im Rahmen der WHO/IVSS-Initiative zu Sozialversicherung und Gesundheitsförderung | www.issa.int/rus/content/download/40634/790407/version/15/file/TR-10-4.pdf | S. 2-3 Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Datenreport 2006 | Zahlen und Fakten über die Bundesrepublik Deutschland | Auszug aus Teil I | www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Publikationen/Querschnittsveroeffentlichungen/Datenreport/ Downloads/1Gesundheit,property=file.pdf | S. 191-193 26 Die Gesundheitsausgaben, die zusätzlich zu den Versicherungssystemen ausgegeben werden sind seit dem Jahr 2000 um jährlich 6% gestiegen.84 Schlaganfall und Herzinfarkt Die volkswirtschaftliche Bedeutung der kardio-vaskulären Erkrankungen wie Herzinfarkt und Schlaganfall sind enorm. Die Beschränkungen der Betroffenen durch Behinderungen oder eingeschränkte Belastbarkeit lassen große Einbußen der Lebensqualität, auch für Familienangehörige, entstehen. Sie verursachen vor allem hohe Folgekosten durch die Behandlung im Krankenhaus, Rehabilitation sowie Arbeitsausfall, Erwerbsunfähigkeit und Pflegebedürftigkeit.85 70% der Patienten, die einen Schlaganfall überleben, bleiben behindert. 64% derer, die einen Schlaganfall im ersten Jahr überleben sind in dieser Zeit pflegebedürftig. 15% dieser Patienten müssen dann in einer Pflegeeinrichtung versorgt werden.86 Anhand folgender Zahlen wird die volkswirtschaftliche sowie sozioökonomische Bedeutung des Schlaganfalls deutlich. Er gilt als weltweit teuerste Erkrankung. So betragen die volkswirtschaftlichen Kosten laut Expertenschätzungen in Deutschland jährlich mindestens 5,5 Milliarden Euro.87 Erkrankungen des Herz-Kreislaufsystems zählen mit 43,7% zur häufigsten Todesursache in Deutschland. Bei Berechnungen verlorener Erwerbstätigkeitsjahre legt das Robert Koch Institut, neben den direkten und monetär zu bewertenden Kosten, auch die zusätzlich potenziellen Verluste für die Volkswirtschaft (Arbeitsunfähigkeit, Invalidität und vorzeitiger Tod) zugrunde. So ergaben sich im Jahr 2006 für die Volkswirtschaft aus Erkrankungen des Herz-Kreislauf-Systems 376.000 verlorene Erwerbstätigkeitsjahre.88 80% aller Schlaganfälle treten bei über 60-jährigen auf.89 Aufgrund der demografischen Entwicklung in Deutschland kann selbst bei der Annahme einer konstant bleibenden Schlaganfallinzidenz (Schlaganfallneuerkrankungen) ohne Berücksichtigung wiederholt auftretender Schlaganfälle bei einer Person allein durch den Anstieg der über 60jährigen mit einer Zunahme der Schlaganfälle um ca. 2% pro Jahr gerechnet werden. 84 85 86 87 88 89 Privatärztliche Verrechnungsstelle Rhein-Ruhr/Berlin-Brandenburg | Zweiter Gesundheitsmarkt: Chancen für die Ärzte | 17. Juli 2007 | www.pvs-direct.info/pvs/download/sigw/Leo29-07.pdf | S. 1 Baumgart P.: „Schlaganfall und Herzinfarkt: Vermeidbares Drama?“, Gesundheit.de, www.gesundheit.de/krankheiten/gehirn-und-nerven/schlaganfall/schlaganfall-und-herzinfarkt-vermeidbares-drama, Münster, 2006 Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | www.schlaganfall-hilfe.de/index.php?option=com_content&task=view&id=2&Itemid=34 Curado.de | Bericht aus Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | QuIS-Qualitätsmodell Integrierte Schlaganfall Versorgung | Dezember 2007 | www.curado.de/Schlaganfall/QuIS--Qualitaetsmodell-Integrierte-Schlaganfall-Versorgung-6017/ Böhm K., Nöthen M.: „Themenhefte Heft 48 Krankheitskosten“,Robert Koch Institut und Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS, www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_pruef_verweise?p_uid=gast&p_aid=25189131&p_fid=12567&p_ftyp=TXT&p_pspkz= D&p_sspkz=&p_wsp=&p_vtrau=4&p_hlp_nr=&sprache=D&p_sprachkz=D&p_lfd_nr=&p_news=&p_modus=2&p_window=&p_janein=J#, Bonn, 2009 Curado.de | Bericht aus Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | QuIS-Qualitätsmodell Integrierte Schlaganfall Versorgung | Dezember 2007 | www.curado.de/Schlaganfall/QuIS--Qualitaetsmodell-Integrierte-Schlaganfall-Versorgung-6017/ 27 Entsprechend würde der Anstieg der über 60-jährigen bis zum Jahr 2050 eine Steigerung der Schlaganfälle um 38% auf rund 290.000 Fälle jährlich90, also eine Verdopplung der Fälle bei heutiger Betrachtung ergeben. Bis zum Jahr 2025 würden 3.430.000 Schlaganfälle auftreten, was einen Kostenaufwand von 108,8 Milliarden Euro, nur für direkte Kosten wie ambulante und stationäre Behandlung inklusive Rehabilitationssowie Pflegeaufwand darstellt. Diese Summe entspricht 60% der aktuellen jährlichen Gesamtausgaben für die gesetzliche Krankenversicherung. Hinzu kommen indirekte Kosten durch frühzeitige Erwerbsunfähigkeit oder unentgeltliche Pflege, beispielsweise durch Angehörige. Laut Schätzungen werden zum heutigen Zeitpunkt 70% der pflegebedürftigen Patienten von Familienmitgliedern zu Hause versorgt, so dass die volkswirtschaftlichen Kosten also weitaus höher liegen.91 Laut einer Studie des Bundesverbandes für Medizintechnologie in Berlin werden die Behandlungs- und Folgekosten, die durch einen Schlaganfall entstehen auf ungefähr 100.000 Euro pro Betroffenem geschätzt.92 Der Überlebensfall eines Herzinfarkts stellt sich in ähnlicher Weise dar. Eine irreversible Schädigung des Herzmuskels führt zu einer verminderten Auswurfleistung des Herzens.93 Das hat in jedem Fall eine Verminderung der Leistungsfähigkeit der Betroffenen zur Folge. Die Prognose dieser Patienten ist abhängig davon, wie stark der Herzmuskel beschädigt wurde. Da dabei das Reizleitungssystem elektronisch instabil werden kann, ist mit einer Zunahme der Herzinsuffizienz („krankhafte Unfähigkeit des Herzens, die vom Körper benötigte Blutmenge ohne Druckanstieg in den Herzvorhöfen zu fördern“94) zu rechnen. Dies ist bei jedem zehnten Patienten der Fall.95 Das Herz erreicht keine ausreichende Pumpleistung mehr, so sind der Abbau der körperlichen Leistungsfähigkeit, Atemnot und Müdigkeit die Folge.96 In besonders schweren Fällen ist langfristig sogar eine Herztransplantation notwendig. Jeder vierte Herzinfarktpatient benötigt eine Bypass-Operation. Hinzu kommt die höhe90 91 92 93 94 95 96 Kolominsky-Rabas P.: „Schlaganfall Deutschland“, www.dsg-info.de/pdf/Anhaltszahlen_zum_Schlaganfall.pdf , S. 3, Interdisziplinäres Zentrum für Public Health (IZPH) der Universität Erlangen-Nürnberg, 2003 Curado.de | Bericht aus Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | QuIS-Qualitätsmodell Integrierte Schlaganfall Versorgung | Dezember 2007 | www.curado.de/Schlaganfall/QuIS--Qualitaetsmodell-Integrierte-Schlaganfall-Versorgung-6017/ Bundesverband Medizintechnologie e.V. | Fallstudie 2: Schlaganfall: Intrakranielle Fibrinolyse | www.bvmed.de/publikationen/Studien/Fallstudien/text/Fallstudie _2_Schlaganfall_Intrakranielle_Fibrinolyse.html Gesundheitsberichterstattung des Bundes | Gesundheitsbericht für Deutschland 1998 | Akuter Myokardinfarkt Kapitel 5.2 | 1. April 2010 | www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_tab?fid=891&suchstring=&query_id=&sprache=D&fund_typ=TXT&methode=&vt=&verwandte=1&page_ ret=0&seite=1&p_lfd_nr=2&p_news=&p_sprachkz=D&p_uid=gasts&p_aid=70873233&hlp_nr=2&p_janein=J Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Herzinsuffizienz Gesundheitsberichterstattung des Bundes | Gesundheitsbericht für Deutschland 1998 | Akuter Myokardinfarkt Kapitel 5.2 | 1. April 2010 | www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_tab?fid=891&suchstring=&query_id=&sprache=D&fund_typ=TXT&methode=&vt=&verwandte =1&page_ret=0&seite=1&p_lfd_nr=2&p_news=&p_sprachkz=D&p_uid=gasts&p_aid=70873233&hlp_nr=2&p_janein=J Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 28 re Wahrscheinlichkeit eines Reinfarktes, also eines erneut auftretenden Herzinfarkts. Sie liegt in den ersten sechs Monaten nach einem Infarkt bei 5%. 40% dieser Menschen haben in dieser Zeit erneute, spürbare Beschwerden. Postinfarktdepressionen sind bei 20% der Patienten die Folge. Depressionen beeinflussen auch den somatischen (körperlichen) Verlauf der Erkrankung.97 Nahezu alle Patienten benötigen für den Rest Ihres Lebens Medikamente. Nicht nur die Leistungsfähigkeit sondern auch die gesamte Lebensqualität unterliegt sehr hohen Einbußen.98 Bereits im Jahr 1994 betrugen allein die direkten Behandlungskosten ischämischer (durch Minderdurchblutung oder Durchblutungsausfall hervorgerufen99) Herzerkrankungen in Deutschland 5,74 Milliarden DM. Von den 1995 berenteten Männern wurden ca. 8% mit einer ischämischen Herzkrankheit begründet. Knapp 2% davon waren jünger als 40 Jahre und knapp 12% zwischen 40 und 49 Jahren.100 Laut Angaben des statistischen Bundesamtes Deutschland zählen die Herz-Kreislauf Erkrankungen nicht nur zu den häufigsten Todesursachen, sie verursachen ebenso die höchsten Krankheitskosten, die beispielsweise im Jahr 2006 35,2 Milliarden Euro betrugen.101 Darmkrebs Die meisten Patienten, die an einem Darmtumor neu erkranken, müssen sich in stationäre Behandlung begeben. Das bedeutet, dass in diesen Fällen eine Darmoperation, ein künstlicher Darmausgang, eine Chemotherapie und/oder Bestrahlungen notwendig werden können.102 So gab es deswegen 1995 181.189 stationäre Behandlungsfälle mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 14 Tagen. Somit fielen hier insgesamt über 2,5 Millionen Pflegetage an. 12.596 Patienten wurden 1995 mit Rehabilitationsmaßnahmen behandelt. Im Mittel betrug das Alter der Frühberentungen der an einem colorektalen Karzinom Erkrankter 53,7 Jahre. An dieser Stelle sei der Hinweis erlaubt, dass gesetzliche Krankenkassen eine Vorsorge-Darmspieglung ab dem Alter von 55 Jahren empfehlen und bezahlen. 1994 gingen durch Arbeitsunfähigkeit allein bei Darmkrebs ca. 2.800 97 98 99 Gesundheitsberichterstattung des Bundes | Gesundheitsbericht für Deutschland 1998 | Akuter Myokardinfarkt Kapitel 5.2 | 1. April 2010 | www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_tab?fid=891&suchstring=&query_id=&sprache=D&fund_typ=TXT&methode=&vt=&verwandte =1&page_ret=0&seite=1&p_lfd_nr=2&p_news=&p_sprachkz=D&p_uid=gasts&p_aid=70873233&hlp_nr=2&p_janein=J Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Isch%C3%A4misch 100 101 102 Gesundheitsberichterstattung des Bundes | Gesundheitsbericht für Deutschland 1998 | Akuter Myokardinfarkt Kapitel 5.2 | 1. April 2010 | www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_tab?fid=891&suchstring=&query_id=&sprache=D&fund_typ=TXT&methode=&vt=&verwandte =1&page_ret=0&seite=1&p_lfd_nr=2&p_news=&p_sprachkz=D&p_uid=gasts&p_aid=70873233&hlp_nr=2&p_janein=J Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Statistisches Jahrbuch 2009 |www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/SharedContent/Oeffentlich/AI/IC/ Publikationen/Jahrbuch/Gesundheit,property=file.pdf | S. 259 Dietz A. | Facharzt für Innere Medizin | Schwerpunkte Gastroenterologie und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit 29 Erwerbsjahre verloren. Direkte Behandlungskosten betrugen in diesem Jahr laut Schätzungen ungefähr 2,2 Milliarden DM.103 Diabetes Typ II Übergewicht und Adipositas (Fettleibigkeit) zählen zu den Hauptmerkmalen des Diabetes Typ II und dessen Vorstufe, dem Metabolischen Syndrom. Die Anzahl fettleibiger Menschen steigt nach wie vor stark an. Rund 50% der deutschen Bevölkerung gilt als übergewichtig. Diese Entwicklung ist weitestgehend auf den Lebensstil zurückzuführen. Hauptsächlich führen der Mangel an Bewegung und die falsche Ernährung zu diesem Krankheitsbild. Nicht zuletzt deshalb bezeichnet man den Diabetes Typ II als Wohlstandserkrankung. 6% aller Krankheitskosten werden mit 15-20 Milliarden Euro durch Adipositas hervorgerufen. Durch die bereits dargestellte steigende Anzahl übergewichtiger und fettleibiger Kinder, sowie die Entwicklung des demografischen Wandels kann mit einem drastischen Kostenanstieg gerechnet werden.104 Reine Therapiekosten (ohne Diagnostik) für an Diabetes Typ II Erkrankte werden in Deutschland mit durchschnittlich 5.262 Euro pro Patient pro Jahr angegeben. Dies entspricht 12% der Gesamtkosten bei Typ II Diabetikern. Ca. 75% der Aufwendungen entstehen durch Folgeerkrankungen wie Schlaganfälle, Herzinfarkte, Erblindungen und Amputationen.105 In einem Bericht der Wirtschaftswoche aus dem Jahr 2009 werden die Folgekosten des Übergewichts sogar mit 70 Milliarden Euro angegeben.106 Sobald erste Folgeerkrankungen bei einem Diabetiker Typ II auftreten vervierfachen sich die Kosten im Vergleich zu einem durchschnittlich gesetzlich Krankenversicherten. Durch Arbeitsunfähigkeit aufgrund dieser Krankheit kommen 7% der Krankenversicherungskosten zustande. 10% der Erkrankten sind bereits Frührentner, woraus laut Berechnungen weitere Kosten von 688 Euro pro Patient, pro Monat entstehen.107 Laut Angaben der gesellschaftspolitischen Kommentare, der gpk, gibt es Studien, welche die Auswirkungen medikamentöser Behandlungen bei Herzkrankheiten, Bluthochdruck oder Diabetes, hinsichtlich beträchtlicher pro Kopf Ersparnisse und die Arbeits- 103 104 105 106 107 Gesundheitsberichterstattung des Bundes | Colon-/Rektumkarzinom Kapitel 5.9 | 1. April 2010 | www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_tab?fid=907&suchstring=&query_id=&sprache=D&fund_typ=TXT&methode=&vt=&verwandte =1&page_ret=0&seite=1&p_lfd_nr=18&p_news=&p_sprachkz=D&p_uid=gasts&p_aid=70873233&hlp_nr=2&p_janein=J Curado.de | Bericht der Bundesärztekammer Berlin | Ärzte warnen: Immense Folgekosten durch Adipositas | 23. Januar 2007 | www.curado.de/Diabetes/Aerztewarnen-Immense-Folgekosten-durch-Adipositas-2822/ Hauner H.: „Diabetes-Teure Folgekosten“, www.focus.de/magazin/archiv/diabetes-teure-folgekosten_aid_202557.html, München, 2004 Health Consulting | Lohnt sich betriebliches Gesundheitsmanagement? | www.he-consult.de/uploads/media/1_Ausfallkosten_InfoBPW.pdf Gesundheit.de | November 2009 | www.gesundheit.de/krankheiten/diabetes/diagnose-und-therapie/daten-und-zahlen-zu-diabetes-mellitus 30 produktivität betreffend, aufzeigen. Allerdings existieren in Deutschland keine ausreichenden Studien über gesamtgesellschaftliche Auswirkungen bezüglich indirekter Kosten der Gesundheitsfürsorge, also therapeutische Interventionen. Bei Experten wird die Methodik dieser Studien richtigerweise deshalb skeptisch betrachtet, da sie sich nur mit der Höhe von Ersparnissen oder der Relevanz verschiedener Interventionen auseinandersetzt. Jedoch wird selten eine Methode angewendet, welche die Tatsache, dass Gesunderhaltungsmaßnahmen einen Beitrag zu volkswirtschaftlichem Wohlstand beitragen, aufzeigt. So ist Gesundheit über Maßnahmen der Gesundheitsfür- und auch vorsorge primär nicht als Kostenfaktor sondern als Investition zu begreifen.108 Provokativ betrachtet müsste man effiziente und echte Vorsorge und Prävention als das größte drohende Übel für die Rentenversorgungsträger bezeichnen. Wird nämlich die Bevölkerung bei gleichbleibender Arbeitsleistung (Berufsjahre) durch verstärkt gesicherte Gesundheit und Leistungsfähigkeit immer älter, muss zwangsläufig auch die Belastung für die Rentenkassen steigen. Die negativen Auswirkungen der Alterspyramide (weniger Neugeburten, mehr ältere Menschen) verschärfen dieses Thema zusätzlich. Da jedoch das Ziel dieser Dissertation nicht der Schutz der Rentenkassen, sondern vielmehr der Schutz der Gesundheit des Individuums ist, soll auf diese Problematik nicht näher eingegangen werden. Als positive Auswirkungen einer gezielten Vorsorge- und Präventionsstrategie für die Rentenkassen, sei an dieser Stelle jedoch erwähnt, sind sinkende Zahlen unnötiger Frühberentungen und damit auch anzunehmende Arbeitsjahre. Prospektiv betrachtet könnte sich dies in einer generell längeren und verbesserten Erwerbstätigkeit äußern, durch die der oben genannte Negativeffekt zum Teil, komplett oder sogar überkompensatorisch ausgeglichen werden könnte. Für die Entwicklung der Gesundheitsausgaben ist ausschlaggebend -gerade bei älter werdender Bevölkerung- wie gut es gelingt, schwere und chronisch degenerative Erkrankungen zu vermeiden, bzw. deren Ausbruch nach hinten zu verlagern. Auch wäre es aus rentenpolitischer Sicht töricht darauf zu vertrauen, dass beispielsweise jeder Raucher kurz nach dem Ende der Erwerbstätigkeit rasch an einem Lungenkarzinom verstirbt und damit weniger Folgekosten generiert. 1.3 Die betriebswirtschaftliche (mikroökonomische) Herausforderung des Marktes Das Europäische Netzwerk für betriebliche Gesundheitsförderung (ENWHP) mit Unterstützung der Europäischen Kommission definiert Betriebliche Gesundheitsförderung 108 Schulze-Solce H.N.: „Gesundheit als Investition“, gpk Gesellschaftspolitische Kommentare, Nr. 2, S. 22, www.lillypharma.de/fileadmin/media/lilly/unternehmen/Gesundheit_als_Investition.pdf , 2004 31 mit ihren Zielen und Leitlinien zur Verbesserung von Gesundheit und Wohlbefinden am Arbeitsplatz folgendermaßen: "Betriebliche Gesundheitsförderung umfasst alle gemeinsamen Maßnahmen von ArbeitgeberInnen, ArbeitnehmerInnen und Gesellschaft zur Verbesserung von Gesundheit und Wohlbefinden am Arbeitsplatz. Dies kann durch eine Verknüpfung folgender Ansätze erreicht werden: > Verbesserung der Arbeitsorganisation und der Arbeitsbedingungen > Förderung einer aktiven MitarbeiterInnenbeteiligung > Stärkung persönlicher Kompetenzen.109" Betriebliches Gesundheitsmanagement gewinnt im gesamten Europa zunehmend an Bedeutung. Im Selbstverständnis vieler Unternehmen stellen Investitionen in die Gesundheit und Gesunderhaltung der Mitarbeiter mittlerweile einen großen Bestandteil dar.110 Führungsspitzen erkennen zunehmend, dass der Erfolg eines Unternehmens von gesunden, leistungsfähigen und auch motivierten Mitarbeitern abhängt.111 Rationalisierungs- und Kostenoptimierungsmaßnahmen spielen in Unternehmen eine zentrale Rolle. Die Gesundheit wird als wesentlicher Faktor für die Gewinnmaximierung und Kostenminimierung angesehen, um so als konkurrenzfähiges Unternehmen im Markt bestehen zu können.112 Die Ausgaben für betriebliche Gesundheitsleistungen stiegen in Europa im Jahr 2007 um 5% pro Mitarbeiter an. Diese Entwicklung ist hauptsächlich auf den demografischen Wandel sowie einen vorherrschenden Führungskräftemangel zurückzuführen. Der Personalstamm wird zunehmend älter und qualifiziertes Personal ist schwer zu finden und ebenso schwer zu binden. Die Forderung nach gesunden, leistungsfähigen, motivierten und damit produktiveren Mitarbeitern besteht in jedem Unternehmen. Seitens der Arbeitnehmer werden von Unternehmen zur Verfügung gestellte Gesundheitsleistungen, sicher nicht zuletzt aufgrund des allgemein höheren Gesundheitsbewusstseins, immer mehr als Mehrwert erkannt.113 Eine Studie der Mercer Deutschland GmbH legt dar, dass sich 55% der befragten Unternehmen von betrieblichen Gesundheitsleistungen die Kontrolle von Gesundheitsrisiken und 51% eine Steigerung der Leistungsfähigkeit und Produktivität erwarten. Für 109 110 111 112 113 Alpen-Adria Universität Klagenfurt | www.uni-klu.ac.at/gm/inhalt/268.htm#Betriebliche_Gesundheitsfrderung_BGF Perspektive Mittelstand | Studie der Mercer Deutschland GmbH | Arbeitgeber setzen verstärkt auf Gesundheitsmanagement | 09. Oktober 2008 www.perspektive-mittelstand.de/Studie-Arbeitgeber-setzen-verstaerkt-auf-Gesundheitsmanagement/management-wissen/2175.html Techniker Krankenkasse | Teil II Gesundheitsmanagement im Unternehmen | Broschüre als PDF | www.tk-online.de/centaurus/servlet/contentblob/48798/Datei/2286/TK-Broschuere-Mit-Erfolg-gesund-bleiben-Teil-2.pdf | S. 10 Health Consulting | Lohnt sich betriebliches Gesundheitsmanagement? | www.he-consult.de/uploads/media/1_Ausfallkosten_InfoBPW.pdf Perspektive Mittelstand | Studie der Mercer Deutschland GmbH | Arbeitgeber setzen verstärkt auf Gesundheitsmanagement | 09. Oktober 2008 www.perspektive-mittelstand.de/Studie-Arbeitgeber-setzen-verstaerkt-auf-Gesundheitsmanagement/management-wissen/2175.html 32 diese Leistungen geben europäische Unternehmen mittlerweile 5,3% ihres Gesamtvergütungsbudgets aus. Leistungsfähigkeit und eine damit verbundene Leistungsbereitschaft ist eine sehr große, nutzbare Ressource für jedes Unternehmen114, denn Produktivität bedeutet betriebswirtschaftlichen Erfolg.115 Als weitere indirekte Auswirkung auf den betriebswirtschaftlichen Erfolg ist die Steigerung der Arbeitszufriedenheit und des Wohlbefindens der Mitarbeiter anzusehen. Interessant ist hier in der weiterführenden Betrachtung, dass im Spektrum der betrieblichen Gesundheitsausgaben 54% der Unternehmen auch Gesundheitschecks, 14% Ernährungsberatung und 33% Fitness-Center Mitgliedschaften anbieten. 62% der befragten Unternehmen sind laut dieser Studie überzeugt, dass durch Gesundheitsleistungen Produktivitätszuwächse erzielt werden können.116 Um potenzielle Produktivitätszuwächse durch Gesundheitsförderung aufzuzeigen, seien folgende Zahlen genannt: Im Jahr 2001 fielen in Deutschland laut der Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin 508 Millionen Arbeitsunfähigkeitstage an. Ein Arbeitnehmer war im Durchschnitt 14,6 Tage im Jahr krank.117 Lohn- und Gehaltsfortzahlungen bei deutschen Unternehmen betragen bis zu 35 Milliarden Euro im Jahr. Täglich fallen ca. 1,5 Millionen Arbeitnehmer krankheitsbedingt aus.118 Laut Angaben des Institutes der deutschen Wirtschaft belaufen sich die durchschnittlichen Krankheitskosten pro Arbeitnehmer pro Jahr auf 5.930,93 Euro. Dieser Betrag setzt sich aus den direkten und indirekten Kosten zusammen. Indirekte Kosten ergeben sich hier aus Auftragsverlusten, Maschinenausfallzeiten oder notwendigen Überstunden, die aufgrund von Krankheit geleistet werden müssen119. Als Richtwert wird mit einem Wert von 409 Euro Gesamtausfallkosten pro Krankheitstag gerechnet. Dieser Wert wird von der Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin und dem Rationalisierungskuratorium der Deutschen Wirtschaft angegeben.120 114 115 116 117 118 119 120 Perspektive Mittelstand | Studie der Mercer Deutschland GmbH | Arbeitgeber setzen verstärkt auf Gesundheitsmanagement | 09. Oktober 2008 www.perspektive-mittelstand.de/Studie-Arbeitgeber-setzen-verstaerkt-auf-Gesundheitsmanagement/management-wissen/2175.html UGB Vereine für unabhängige Gesundheitsberatung | Betriebliches Gesundheitsmanagement, Analysieren, Koordinieren, Evaluieren | S. 58 www.ugb.ch/e_n_1_142893_n_n_n_n_n_n_n.html Perspektive Mittelstand | Studie der Mercer Deutschland GmbH | Arbeitgeber setzen verstärkt auf Gesundheitsmanagement | 09. Oktober 2008 www.perspektive-mittelstand.de/Studie-Arbeitgeber-setzen-verstaerkt-auf-Gesundheitsmanagement/management-wissen/2175.html UGB Vereine für unabhängige Gesundheitsberatung | Betriebliches Gesundheitsmanagement, Analysieren, Koordinieren, Evaluieren | S. 58 www.ugb.ch/e_n_1_142893_n_n_n_n_n_n_n.html Kentner M.: „Betriebliches Gesundheitsmanagement“, www.ihk-siegen.de/fileadmin/Geschaeftsfelder/Innovation_und_Umwelt/Umwelt/Workshop-T1-Steingraeber.pdf Chart 3; Institut für Arbeits- und Sozialhygiene; Karlsruhe, 2002 Health Consulting | Lohnt sich betriebliches Gesundheitsmanagement? | www.he-consult.de/uploads/media/1_Ausfallkosten_InfoBPW.pdf Techniker Krankenkasse | Teil II Gesundheitsmanagement im Unternehmen | Broschüre als PDF | www.tk-online.de/centaurus/servlet/contentblob/48798/Datei/2286/TK-Broschuere-Mit-Erfolg-gesund-bleiben-Teil-2.pdf | S. 11 33 Fällt eine Führungskraft eine Woche aus, belaufen sich die Kosten für den Arbeitsausfall in dieser Zeit auf 1.891 Euro. Zu Grunde gelegt wurden hierbei folgenden Annahmen: Jahresgehalt 84.000 Euro, 100-250 Beschäftigte im Unternehmen, 222 NettoArbeitstage, 12 Monatsgehälter ohne Zulagen, Gratifikationen oder Sonderzahlungen).121 Als Fallbeispiel wird in einer Unterlage des Arbeitsmedizinischen Zentrums Siegerland mit Expander Consulting ein Fallbeispiel aufgeführt, das die Kosten bei Auftreten eines Herzinfarkts aufzeigt. Der 12-wöchige Ausfall (2 Wochen Krankenhaus, 4 Wochen Rehabilitation, 6 Wochen stufenweise Integration) bei 6 wöchiger Lohnfortzahlung von 100%, verursacht dem Unternehmen Kosten von 11.346 Euro. Geht man davon aus, dass der Erkrankte in seiner Ausfallzeit von einer Führungskraft mit gleichem Gehaltsniveau vertreten wird (6 Wochen Vollzeit Vertretung, 3 Wochen Vollzeit Einarbeitung) entstehen zusätzliche Kosten von 17.019 Euro. Der Ausfall einer Führungskraft und deren Vertretung werfen in diesem Zeitraum Kosten von über 28.000 Euro auf.122 Die Reduktion der Arbeitsproduktivität betreffend, stellen sowohl der Absentismus als auch der Präsentismus eine Problematik dar. „In der Arbeitspsychologie und Arbeitssoziologie spricht man von Absentismus, um damit Fehlzeiten zu bezeichnen, die auf Probleme im Privatleben, auf motivationale Ursachen oder gar auf planmäßiges Fernbleiben von der Arbeit, nicht aber auf tatsächlichen Krankenstand zurückzuführen sind. Es ist jedoch umstritten und gilt als schwer feststellbar, in welchem Umfang Krankmeldungen nicht auf tatsächlich bestehende Krankheit zurückzuführen sind.123“ „Mit Präsentismus (von Präsenz - Anwesenheit) bezeichnet die Arbeitsmedizin das Verhalten von Arbeitnehmern, die insbesondere in Zeiten hoher Arbeitslosigkeit (z. B. bei Konjunkturschwäche) trotz Krankheit am Arbeitsplatz sind.124“ Laut einer Pressemeldung der Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin scheint es ein Trend in der modernen Arbeitswelt zu sein trotz Erkrankung zu arbeiten. Betriebswirtschaftlich gesehen sind demnach die Kosten, die Präsentismus verursacht, mindestens so hoch wie Kosten, die durch krankheitsbedingte Fehlzeiten verursacht werden. Eine Überblicksstudie mit insgesamt 285 Forschungsarbeiten zeigen Produktivitätsverluste wegen gesundheitlicher Beschwerden auf. Durch Präsentismus bei 121 122 123 124 Kentner M.: „Betriebliches Gesundheitsmanagement“, www.ihk-siegen.de/fileadmin/Geschaeftsfelder/Innovation_und_Umwelt/Umwelt/Workshop-T1-Steingraeber.pdf Chart 4; Institut für Arbeits- und Sozialhygiene; Karlsruhe, 2002 Kentner M.: „Betriebliches Gesundheitsmanagement“, www.ihk-siegen.de/fileadmin/Geschaeftsfelder/Innovation_und_Umwelt/Umwelt/Workshop-T1-Steingraeber.pdf Chart 6; Institut für Arbeits- und Sozialhygiene; Karlsruhe, 2002 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Absentismus Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Pr%C3%A4sentismus 34 schlechtem Gesundheitszustand erhöht sich langfristig das Risiko einer Herz-Kreislauf Erkrankung.125 Laut Angaben der Süddeutschen Zeitung sind die Kosten durch Präsentismus weit höher als die Kosten des Absentismus. Unterschiedliche wissenschaftliche Institute schätzen die finanziellen Ausfälle drei- bis siebenmal so hoch, in Millionenhöhe.126 Dies führt zu einer negativ beeinflussten Konzentrationsfähigkeit, einer gesteigerten Unfallgefahr und deshalb zu einer geringeren Leistungsfähigkeit sowie Produktivität. Ebenso sorgt dieser Umstand nicht dafür, dass Mitarbeiter etwaige Erkrankungen vernünftig auskurieren können sondern, dass die Gefahr einer neuen Erkrankung zusätzlich steigt.127 Präsentismus muss auch die Frage beantworten, wie lange Konzentration und Leistungsfähigkeit pro Arbeitstag hoch gehalten werden kann. Man kann annehmen, dass bei gleicher Ausbildung und Erfahrung, ein gesunder und leistungsfähiger Mitarbeiter im Vergleich zu einem Übergewichtigen, mehr Stunden pro Tag konzentriert und effizient arbeitet. Ein stark übergewichtiger Mensch wird sehr wahrscheinlich früher müde. Er ist zwar noch anwesend, aber nicht mehr effizient tätig. Die Unternehmen müssen so nicht nur die Anzahl von Mitarbeiter für die gleiche Arbeit erhöhen, sondern mitunter auch Fehlentscheidungen in Kauf nehmen, die durch kranke und unkonzentrierte Arbeitnehmer begünstigt werden. Aktuellen Berichten zufolge ergreift Japan als erstes Industrieland relativ drastische Maßnahmen gegen Fettleibigkeit. Gesundheitstests, die die körperliche Fitness durch z.B. Blutwerte, Gewicht, Fett- Wasser, und Muskelanteil der Mitarbeiter messen, sind seit April 2008 in allen Großbetrieben und Kommunen Japans Pflicht. Bei den jährlich durchgeführten medizinischen Checks gelten bereits zwei gerissene Werte als gesundheitsgefährdend. Den Firmen drohen Sanktionen in Form höherer Krankenversicherungsbeiträge, wenn Mitarbeiter bei der Gewichtsreduktion nicht erfolgreich sind. Die Tokioter Elektronik-Firma NEC müsste bei Nichteinhaltung der Auflagen mehr als zwölf Millionen Euro pro Jahr ausgeben.128 Für Unternehmen ist es wichtig, die Sensibilität der Mitarbeiter für deren Gesundheit durch spezielle Maßnahmen und Programme zu stärken. Hierzu existieren bereits einige 125 126 127 128 Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin | Pressemeldung v. 8. März 2011 | www.baua.de/de/Presse/Pressemitteilungen/2011/03/pm016-11.html Bönisch J.: „Präsentismus-Krank sein darf ich nicht“, www.sueddeutsche.de/karriere/2.220/praesentismus-krank-sein-darf-ich-nicht-1.206759, München, 2008 Nöfer E. | Professor für Betriebswirtschaftslehre Hochschule Coburg | Interview und Zusammenarbeit Rees J., Köhler A., Dürand D.: „Das Portal der Wirtschaftswoche-Japan als Vorbild gegen Fettleibigkeit“, www.wiwo.de/technik-wissen/japan-als-vorbild-gegenfettleibigkeit-382407/, Düsseldorf, 2001 35 Programme unter dem Oberbegriff des „Betrieblichen Gesundheitsmanagements“, die aber mehr auf allgemeingültige Verhaltensweisen ausgerichtet sind und nicht auf den individuellen Gesundheitszustand der Mitarbeiter eingehen können, da sie keinen medizinischen Inhalt aufweisen. Betriebsärzte verfügen wiederum nicht über die dazu notwendige fachübergreifende Expertise.129 Es ist nicht zu bestreiten, dass langfristig gesunde Unternehmen auch gesunde Mitarbeiter als Basis haben. Gesunde Mitarbeiter bedeutet in diesem Falle gesund im Sinne von nicht nur leistungsfähig, sondern auch leistungswillig. Mitarbeiter sind dann zu gesundheitsförderlichem Verhalten motiviert, wenn sie sowohl auf der persönlichen als auch auf der organisatorischen Ebene erfolgt. Zu den wesentlichen Zielen eines Gesundheitsmanagements muss es gehören, dem Mitarbeiter eine ausgewogene Worklife Balance, das Nebeneinander von Beruf- und Privatleben zu ermöglichen.130 Die Auswirkungen eines erfolgreichen Gesundheitsmanagements lassen sich nach einer Studie der Kienbaum Unternehmensberatung ebenso in Zahlen fassen: Der Return on Invest (ROI), also die „Rendite des eingesetzten Kapitals131“ beträgt bis zu 1:24,5.132 In einer Pressemitteilung des Bayerischen Staatsministeriums für Umwelt, Gesundheit und Arbeitsschutz vom 24.11.2004 heißt es von Minister Werner Schnappauf: „… Jeder hier (Betriebliche Gesundheitsförderung) investierte Euro zahlt sich drei- bis 6-fach wieder aus.133“ In einer weiteren Pressemitteilung vom 01.02.2005 äußerte sich Herr Werner Schnappauf in der Form, dass Betriebliches Gesundheitsmanagement die durch Arbeitsunfähigkeit und Unfälle entstehenden Kosten um durchschnittlich 15 Prozent senkt.134 Ergebnisse dieser Höhe werden also bereits durch unterschiedlich gezielte Einzelmaßnahmen erreicht. Es stellt sich hier die Frage, inwieweit sich diese Ergebnisse durch ein ganzheitliches Konzept, das medizinische, primärpräventiv ausgerichtete, individuelle Vorsorge mit aktiven Präventionsmaßnahmen bietet, optimieren lassen. Betriebliche Gesundheitsförderung soll die Arbeitsorganisation und deren Bedingungen verbessern, die aktive Mitarbeiterbeteiligung fördern und persönliche Kompetenzen stärken.135 129 130 131 132 133 134 135 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Giesen H.: „Publizistik Projekte“, www.publizistik-projekte.de/download/bt_gesundheitsmanagement.pdf , 2003 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Return_on_Investment UGB Vereine für unabhängige Gesundheitsberatung | Betriebliches Gesundheitsmanagement, Analysieren, Koordinieren, Evaluieren | S. 60 www.ugb.ch/e_n_1_142893_n_n_n_n_n_n_n.html www.apk-equal.net/europa/pacum/downloads/EnergieBKKVortrag.pdf Bayerisches Staatsministerium für Umwelt und Gesundheit | Pressemitteilung | www.stmug.bayern.de/aktuell/presse/detailansicht.htm?tid=7879 | 2005 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Betriebliche_Gesundheitsf%C3%B6rderung 36 Als Hauptziel gilt es, Fehlzeiten zu minimieren und die Produktivität zu erhöhen. Mitarbeiter sollten ein verbessertes Gesundheitsverhalten in der Freizeit erlernen, die innerbetriebliche Kooperation soll optimiert und die Arbeitsfreude gesteigert werden. Unternehmen haben bei Investitionen in das Gesundheitsmanagement nicht nur die Produktivitätssteigerung durch gesündere und leistungsfähigere Mitarbeiter als direkte Zielsetzung. Auch das Image des Unternehmens und das soziale Ansehen nach innen als auch nach außen, spielen eine große Rolle. Der Mitarbeiter erfährt eine Wertschätzung, die ihn motiviert. Maßnahmen des Gesundheitsmanagements können imagesteigernd im Rahmen gezielter Public Relations Aktionen nach außen getragen werden. Neben einem vielfachen Return on Invest können eine Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit, eine Verbesserung des Arbeitsklimas und ein Imagegewinn nach außen und innen als sofortiger Nutzen für das Unternehmen angesehen werden. Das Unternehmen kann seine Attraktivität gegenüber der Öffentlichkeit, Partnern und potentiellen Mitarbeitern steigern. Langfristig kann die gesteigerte Effizienz der Human Ressources (Humankapital136) zu einer geringeren Fluktuation und einer deutlichen Reduktion von Ausfalltagen inklusive deren Folgekosten führen. Resultate hieraus werden sich in Einsparungen im Recruiting (Personalbeschaffung137) neuer Mitarbeiter und deren Einarbeitung ergeben. Die Situation des demografischen Wandels kann in die längere Nutzung des Erfahrungspotenzials der älteren, jedoch gesunden und leistungsfähigen Mitarbeiter gewandelt werden. Gesunde und fitte Mitarbeiter haben eine höhere Leistungsbereitschaft und -möglichkeit. Mitarbeiter werden ihre Leistungsfähigkeit so länger über den Tag halten, Krisensituationen besser durchstehen sowie Fehlentscheidungen häufiger vermeiden können.138 Für die Wirtschaft wird es bei zunehmendem Fachkräftemangel von entscheidender Bedeutung sein, diese so lange wie möglich gesund, körperlich und geistig leistungsfähig, motiviert sowie produktiv im Unternehmen zu halten. 139 Laut Frank Hoffmann in der Welt Online wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger genügend qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Das Prognos-Institut bescheinigt eine Lücke von 5,2 Millionen Fachkräften bis zum Jahr 2030. Demnach sollten entsprechende Maßnahmen der Personalentwicklung im Vordergrund stehen.140 Die Beratungsge136 137 138 139 140 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Humankapital Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Recruiting Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Nöfer E. | Professor für Betriebswirtschaftslehre Hochschule Coburg | Interview und Zusammenarbeit Hofmann F.: „Fachkräftemangel-Problem für die Wirtschaft“, www.welt.de/finanzen/tipp-des-tages/article13506715/Fachkraeftemangel-Problemfuer-die-Wirtschaft.html, Berlin, 2011 37 sellschaft Ernst & Young beziffert den Verlust für Unternehmen aufgrund des Fachkräftemangels im Jahr 2011 mit bis bereits 30 Milliarden Euro.141 Aufgrund dieser Tatsachen ist davon auszugehen, dass sich qualifizierte Arbeitnehmer aussuchen, in welchen Unternehmen sie arbeiten. Die soziale Kompetenz betreffende Auswahlkriterien, wie zum Beispiel, dass sich das Unternehmen bewusst und effizient um die Gesundheit ihrer Mitarbeiter kümmert, werden neben monetären Kriterien zukünftig sicher eine verstärkte Bedeutung haben. Unternehmen, die in ihren strategischen Zielen die Gesundheit und Leistungsfähigkeit ihrer Mitarbeiter verankern und dies aktiv vorantreiben sind zum einen wirtschaftlich erfolgreicher und zum anderen attraktiver für qualifizierte Fachkräfte. Maßnahmen zur Gesundheit der Mitarbeiter sind ein mitentscheidender Faktor im Wettbewerb um die besten Kräfte.142 2. Marktanalyse im Bereich Gesundheitsvorsorge | Aktivitäten der Marktspieler 2.1 Aktivitäten für die Zielgruppe B2C im Non Profit-Bereich Die vorhergehenden Kapitel haben klar das Potenzial aufgezeigt, an dem mit strukturierten Maßnahmen primärpräventiv angesetzt werden kann. Ziel muss hierbei sein, die in dieser Arbeit näher ausgeführten Erkrankungen bereits vor Ihrer Entstehung zu vermeiden. Die gängige Strategie in der Medizin ist jedoch klar auf die Therapie bereits bestehender Erkrankungen und auf die Sekundärprävention ausgerichtet. Ist ein Schlaganfall erfolgt, gilt es den zweiten zu vermeiden. Es liegt in der Natur der Sache, dass Versicherungen immer einen Schaden benötigen, um den Versicherungsfall auszulösen. Ebenso leisten Krankenversicherungen, gesetzlich wie auch privat, erst bei bestehendem Schaden oder Krankheit. Die Richtung hinsichtlich einer präventiven Ausrichtung ist tendenziell erkennbar. Fraglich ist nur, ob diese Maßnahmen ausreichend sind, um dem Anspruch einer gezielten sowie primärpräventiven Vermeidung von Erkrankungen und der aktiven, nachhaltigen Prävention gerecht zu werden. Dieses Kapitel soll bestehende Defizite an Beispielen unterschiedlichster Angebote und am Markt agierender Konzepte analysieren. Nachfolgende Ausführungen differenzieren die Begrifflichkeit der Prävention: „Ziel der Krankheitsprävention (lat. praevenire = zuvorkommen, verhüten), meist (im Gesundheitswesen) verkürzt auch nur Prävention genannt, ist die Vermeidung des Auf141 142 Tagesschau.de | Auf der Suche nach Fachkräften | 23. Juni 2011 | www.tagesschau.de/wirtschaft/fachkraeftemangel110.html Eiba communication GmbH & Co. KG | Harward Health Award | www.haward.de/initiative/top-10_bgm-argumente.php 38 tretens von Krankheiten und damit die Verringerung ihrer Verbreitung und die Verminderung ihrer Auswirkungen auf Morbidität und Mortalität der Bevölkerung. Die zentrale Strategie ist, die Auslösefaktoren von Krankheiten zurückzudrängen oder ganz auszuschalten. Prävention ist ethisch-normativ und ökonomisch begründet. Individuelles Leid soll so weit wie möglich verhindert, die Lebensqualität der Menschen verbessert und das Leben selbst verlängert werden. Gleichzeitig soll Prävention die ökonomischen Lasten für dann unnötig gewordene Krankenbehandlungen verringern.143“ Primäre Prävention setzt ein, bevor eine Schädigung, Krankheit oder regelwidriges Verhalten eintritt und sucht nach den Ursachen und Risikofaktoren, die dazu führen können.144 Als Beispiel wird hier unter anderem die Bewegung genannt. Die sekundäre Prävention soll Verhalten, Beeinträchtigungen oder Krankheiten frühzeitig erfassen, damit sich der Verlauf nicht verschlimmert oder chronifiziert.145 Interessanterweise wird hier als Beispiel der Darmkrebs genannt, so dass die sekundäre Prävention hier als Früherkennung einer bereits bestehenden Erkrankung aufgefasst wird. Am Markt gibt es sehr viele sinnvolle Empfehlungen und Möglichkeiten primärpräventiv zu agieren. Eine Empfehlung zu geben, sei es persönlich oder per Internet, bedeutet jedoch auch, dass ein Ratschlag erfolgt, der keine gezielte, individuelle, aktive und kontrollierte Maßnahme nach sich zieht. Kritisch betrachtet sind diese Empfehlungen in der Regel darauf ausgerichtet, ein einzelnes Symptom oder eine Ursache zu beheben und betrachten nur einen, bzw. einzelne relevante Faktoren. Ebenso handelt es sich in den meisten Fällen um Pauschalaussagen, die das individuelle Risikoprofil eines Individuums nicht berücksichtigen. Ein ganzheitliches, primärpräventives Konzept mit eben dieser Vorgehensweise, unter Beachtung aller relevanter Faktoren mit der klaren Prämisse auf der Vermeidung der Erkrankung und Einbeziehung zusätzlicher primärpräventiver, aktiv gecoachter Maßnahmen zur nachhaltigen Erhöhung der Leistungsfähigkeit und Lebensqualität, herrschte bisher am Markt nicht vor. Im vorangegangenen Kapitel wurde deutlich, dass sich die Risikofaktoren für die Entstehung der in dieser Dissertation näher betrachteten Erkrankungen wie Herzinfarkt, Schlaganfall, Diabetes Typ II und Darmkrebs sehr gut zusammenfassen lassen. Risikofaktoren dieser Krankheiten sind nicht nur jeweils für die Entstehung einer dieser Erkrankungen verantwortlich sondern resultieren teilweise daraus und bedingen sich ge143 144 145 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Krankheitspr%C3%A4vention Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Krankheitspr%C3%A4vention#Prim.C3.A4rpr.C3.A4vention Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Krankheitspr%C3%A4vention#Sekund.C3.A4rpr.C3.A4vention 39 genseitig. Bei der Prävention genannter Erkrankungen spielen medizinische Parameter wie Blutdruck, Blutfette sowie das Bewegungs- und Ernährungsverhalten -abgesehen von einer familiären Disposition- die wesentliche Rolle. Hat jemand z.B. überhöhte Blutfette und überhöhten Blutdruck sowie eine Hyperinsulinämie (ein Zustand mit einer über das normale Maß hinaus erhöhten Konzentration des Hormons Insulin im Blut146), ohne dass Blutzuckerwerte erhöht sind, ist er bereits bei der Vorstufe des Diabetes Typ II angelangt. Das Metabolische Syndrom und Diabetes Typ II erhöhen ihrerseits durch genannte Risikofaktoren das Schlaganfall und Herzinfarktrisiko drastisch. Ebenso erhöht einer dieser Faktoren alleine bereits das Risiko für eine der genannten Erkrankungen selbst.147 Sogar die Entstehung eines Darmkarzinoms wird beispielsweise durch eine Diabetes Typ II Erkrankung oder einen schlechten Lebensstil begünstigt. Hierbei ist besonders die Bewegungsarmut ein erheblicher Faktor.148 Der Umstand, dass genannte Risikofaktoren für alle in dieser Dissertation betrachteten Erkrankungen auschlaggebend sind, erleichtert eine gezielte Herangehensweise zur Vermeidung und aktiven Prävention der Haupttodesursachen in Deutschland, sogar weltweit. Im Folgenden werden die gängigen Vorsorge- und Präventionsempfehlungen des Marktes sowie Konzepte anhand einiger beispielhafter Marktbegleiter aufgezeigt und kritisch hinsichtlich ihrer primärpräventiven Vorgehensweise und Wirksamkeit analysiert. Im Überblick werden Beispiele aus den Bereichen des Betrieblichen Gesundheitsmanagements oder Krankenversicherungen ebenso beleuchtet wie durchgeführte wissenschaftliche Studien als auch Endkundenkonzepte. 2.1.1 Studie Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | J.-W.-Goethe-Universität Unter der Arbeitsgruppe „Vaskuläre Prävention“ hat die Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe in Zusammenarbeit mit der Johann-Wolfgang-Goethe-Universität in Frankfurt bereits 1999 ein sehr konkretes und umfassendes Programm zur Schlaganfallprävention entwickelt. Folgende Tabelle zeigt einen Teil der Hauptrisikofaktoren und deren Risikoerhöhung für das Auftreten eines Schlaganfalls.149 146 147 148 149 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Hyperinsulin%C3%A4mie Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/ueberblick/darmkrebs-verhindern/lebensstil-ernaehrung/ Studie der Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe und Arbeitsgruppe vaskuläre Prävention | Zwischenbericht Mai 1999 | PDF unter www.schlaganfall-hilfe.de/images/stories/sdsh/dokumente/doku.pdf | S. 4 40 Auffallend ist in dieser Betrachtung, dass eine Risikoverminderung der Risikofaktoren bei Bewegungsmangel und Übergewicht zwar mit angeführt, jedoch nicht angegeben ist. Somit ist davon auszugehen, dass die außerordentlich wichtigen Auswirkungen von Bewegungsmangel und Übergewicht nicht geprüft und berücksichtigt wurden. Häufigkeit in Schlaganfall- Risikoverminde- der Bevölke- Risikoerhö- rung durch Be- rung hung handlung 30% 2,8-fach 20% 20-50% 1,3-fach ? ≈ 20% 1,5-fach ? ≈ 30% 4,2-fach 40% Fettstoffwechselstörung 15-20% 1,8-fach 10% Diabetes Typ II 5% 2,5-4-fach 50% Risikofaktor Nikotin Übergewicht (männlicher Typ) Bewegungsmangel Bluthochdruck > 140/90 mmHG Durchblutungsstörung des Herzens Herzrhythmusstörungen Arteriosklerose der Hirngefäße Niedriggradig Mitte-Hochgradig (>45 Jahre) 9% 2-3-fach 30-40% (>60 Jahre) 4% 5,6-fach 70% (>60 Jahre) 25-30% 2,5-3-fach 25% 5% 25-fach 25-40% Abbildung 4: Risikofaktoren eines Schlaganfalls Studie der Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe und Arbeitsgruppe vaskuläre Prävention | Zwischenbericht Mai 1999 | PDF unter www.schlaganfall-hilfe.de/images/stories/sdsh/dokumente/doku.pdf | S. 4 In einer Untersuchung, dem „Risikofaktor-Screening“, werden diese Faktoren geprüft und diagnostiziert. Für jeden Teilnehmer wurde ein individuelles Risikoprofil erstellt, das dem jeweiligen Hausarzt zugesandt wurde und so die Möglichkeit bietet individuelle Interventionsmaßnahmen abzustimmen. Ein anschließendes Interventionsprogramm bietet Kurse zur Aufklärung, Raucherentwöhnung, Ernährungs- und Bewegungsberatung und zum Thema Bluthochdruck an. Die Ernährungsberatung erfolgt als Einzelgespräch, je nach Bedarf zwischen ein- und viermal. Alle anderen Kurse finden als Grup41 penkurse statt. Sowohl Kursinhalte als auch die Verlaufsbeobachtung der Teilnehmer ist standardisiert. Um die Effektivität dieser Vorgehensweise aufzuzeigen werden Teilnehmer, die durch mindestens einen modifizierbaren Risikofaktor auffielen, nach ca. zehn Wochen telefonisch befragt. Nach zwei Jahren erfolgt eine Nachuntersuchung, um den langfristigen Effekt zu evaluieren. Der untersuchende Arzt ist ein Fachharzt für Neurologie. Das hier festgelegte „präventionsmedizinisch relevante Alter“150 von 45-70 Jahren veranlasste zu einer verstärkten Kommunikation zur Teilnahmemotivation in dieser Zielgruppe. Analyse Diese Studie stellt in ihrer Durchführung eine relativ umfassende Vorgehensweise, hinsichtlich der Einbeziehung zahlreicher relevanter Faktoren und deren Kontrolle dar. Da es sich um eine Studie mit Teilnehmern handelt, welche für diese Studie über einen bestimmten Zeitraum geführt wurden, ist eine relativ ganzheitliche Betrachtung möglich geworden. Diese Herangehensweise kommt allerdings nur Studienteilnehmern zugute. Die Einbeziehung der Frage des Lebensstils hinsichtlich des Bewegungs- und Ernährungsverhaltens greift hier weiter als übliche Betrachtungskonzepte, findet sich jedoch in der Auswertung nicht. Die angebotenen, freiwilligen, vor allem standardisierten Kurse bieten die Möglichkeit der Aufklärung, leisten jedoch eines nicht: Eine Führung in der Art eines langfristigen und individuellen Coachings. So wäre Primärprävention effizienter und die Erfolgsquote, hinsichtlich der Optimierung von Risikofaktoren, deutlich stärker gewährleistet. Die Eigenmotivation, sich vor allem individuell abgestimmt richtig zu bewegen und zu ernähren ist schwer in einem Menschen hervorzurufen. Ein Pressetext der Deutschen Diabetes-Stiftung macht dies deutlich: „Wie Menschen ihre bisherige Lebensweise in eine gesündere überführen können; eingedenk der neurowissenschaftlichen Erkenntnis, dass es rund sechs Wochen dauert, bis sich aus einem ersten Vorsatz eine zuverlässige Gewohnheit etablieren kann. Zum Beispiel die zu mehr Freude am Leben durch regelmäßige Bewegung bei einer ausgewogenen Ernährung.151“ 150 151 Studie der Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe und Arbeitsgruppe vaskuläre Prävention | Zwischenbericht Mai 1999 | PDF unter www.schlaganfall-hilfe.de/images/stories/sdsh/dokumente/doku.pdf | S. 13 Pressetext Nachrichtenagentur | 28.Oktober 2008 | www.pressetext.de/news/081028028/in-deutschland-hat-die-praevention-politisch-keine-chance/ 42 Die Kurse geben Pauschalempfehlungen, die Menschen werden nur über einen kurzen Zeitraum begleitet. Das festgelegte „präventionsmedizinisch relevante Alter von 4570“152 ist unter der Prämisse der primärpräventiven Herangehensweise äußerst kritisch zu betrachten. Gefäßveränderungen werden bereits bei Anfang 20-jährigen gefunden, die weiche, fettige Ablagerungen aufgrund erblich bedingt erhöhter Blutfett- und Blutdruckwerte haben können. Herzinfarkte und Schlaganfälle treten nicht zuletzt aufgrund dieses Umstandes bereits bei Anfang 30-jährigen Menschen auf. Die Entstehung eines Herzinfarktes oder Schlaganfalls sowie das sich hieraus ergebende primärpräventive Potenzial werden in Kapitel 3.3.1.3 behandelt. Gerade im Alter zwischen 20 und 45 können Risikomodifikationen am besten greifen, weil sie hier noch primärpräventiv wirken oder noch reversibel sind. Mit primärpräventiven Maßnahmen können noch weiche, fettige Ablagerungen noch gut aus den Gefäßen gelöst werden. In späteren Altersstufen (>45 Jahren) sind häufig bereits Sklerosierungen (Vernarbungen) und Kalzifikationen (Verkalkungen) vorhanden, die bereits einen irreversiblen Schaden der Gefäße darstellen.153 Das Ergebnis, das hier langfristig primärpräventive Wirksamkeit haben muss, hängt maßgeblich von der Festlegung der zu erreichenden Werte ab. Ein Normalwert ist üblicherweise kein individueller Idealwert. Die jeweilige Bandbreite eines Normalwertes reicht häufig bereits an einen schlechten Wert heran. Er bedeutet in der Regel „normal für das Alter“, was ebenso bedeutet, dass bei fehlender Einstellung in einen persönlichen Optimalwert keinerlei Verbesserung zu erwarten ist. Akzeptiert man Normalwerte ist eine weitere Verschlechterung normal und nur eine Frage der Zeit.154 Als Beispiel sei hier der Blutfettwert angeführt. So wurde in dieser Studie eine ausgeprägte Fettstoffwechselstörung mit einem LDL-Wert ≥ 160 mg/dl (Low Density Lipoprotein155) festgelegt. Gilt dieser Wert als Grenzwert für eine Intervention so würden Menschen mit LDL-Werten zwischen 100-160 mg/dl primärpräventiven Strategien entgehen, wie sie von Dr. Weidinger gefordert werden. Folgende Einstufung sei hinsichtlich der Zielsetzung einer Verbesserung des vorherrschenden Gefäßrisikos genannt: Hoher LDL-Wert: ≥ 100 mg/dl, Optimaler LDL-Wert: ≤ 70 mg/dl.156 152 153 154 155 156 Studie der Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe und Arbeitsgruppe vaskuläre Prävention | Zwischenbericht Mai 1999 | PDF unter www.schlaganfall-hilfe.de/images/stories/sdsh/dokumente/doku.pdf | S. 13 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/LDL-Cholesterin Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 43 Zum zweiten ist die isolierte Betrachtung des LDL- Wertes nicht aussagefähig genug.157 Ein Gesamtcholesterinwert setzt sich aus dem LDL- und dem HDL-Wert (High Density Lipoprotein158) zusammen. So kann ein entsprechend guter HDL-Wert einen zu hohen LDL-Wert teilweise ausgleichen. Je höher ein HDL-Wert über 60 mg/dl hinausgeht, desto höher liegt die Toleranz gegenüber dem LDL-Wert. Das bedeutet konkret, dass bei einem HDL-Wert von 70 mg/dl ein LDL-Wert von 80 mg/dl noch im Optimalbereich liegt. Idealerweise sollte der HDL-Wert höher als der LDL-Wert sein. Dies liegt durchaus im Bereich des Möglichen.159 Ärzte, die Untersuchungen innerhalb verschiedener Studien durchführen, sind häufig gut ausgebildete Fachärzte, die viel Erfahrung in der Behandlung von Erkrankungen (Reparatur eines Schadens), jedoch meist keine fundierten Kenntnisse über primärpräventive Strategien haben. Es werden oft nur oberflächliche und allgemeingültige Aussagen zur Ernährung gegeben. Ebenso besteht unzureichend Kenntnis über die Wechselwirkungen von Stoffwechselvorgängen und Hormonen. Bei Ernährungsempfehlungen wird die Auswirkung auf den Insulinhaushalt selten berücksichtigt. Die Vorgehensweise ist zu stark fokussiert auf den bevorstehenden Schaden, hier der Schlaganfall. Man konzentriert sich in Herangehens- und Betrachtungsweise mehr auf die Definition der Relevanz eines Schadens, also wie weit ein Schaden bereits ausgeprägt ist. So gibt es zahlreiche Studien, die sich damit beschäftigen, ab welchem Zeitpunkt eine Carotisstenose (Verengung/Verschluss der Halsschlagader160) als relevant einzustufen ist und eine chirurgische Intervention erfolgen sollte. Dabei wird sogar bei fehlender Symptomatik (z.B. Schwindel) der Verschluss eines Gefäßes in Kauf genommen. Gleichzeitig existieren jedoch keine großen Studien, welche sich der primärpräventiven Vermeidung erster Veränderungen widmen würden, die dann das Risiko dramatisch reduzieren ließen.161 2.1.2 Deutsche Herzstiftung Neben den Blutfetten zählt Bluthochdruck zu den Hauptrisikofaktoren der in dieser Arbeit näher betrachteten Erkrankungen. Die Deutsche Herzstiftung setzt als überhöhten Blutdruckwert eine Angabe des systolischen (oberen) Wertes von 140 mmHg zum diastolischen (unteren) Wert von 90 mmHg an. 157 158 159 160 161 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/HDL-Cholesterin Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Research Institute for Medicine and Phytomedical | Klinisches Wörterbuch | www.triplane.ch/files/Pschyrembel.pdf Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 44 Dieser Wert wird als Anstieg über dem Normwert bezeichnet.162 Zur Prävention eines Herzinfarktes empfiehlt die Herzstiftung eine regelmäßige Bewegung und eine gesunde Ernährung. „Es gibt nichts Wirkungsvolleres im Kampf gegen den Herzinfarkt als einen Lebensstil, der Risikofaktoren vermeidet.163“ Man sollte auf sein Gewicht achten und möglichst nicht rauchen. -> (Siehe hierzu optimale Werte der Risikofaktoren in Kapitel 3.3.1.3) Analyse Am Beispiel der Angabe des überhöhten Blutdruckwertes der Deutschen Herzstiftung wird erneut deutlich, wie stark man sich an vermeintlich normalen Werten orientiert. Der optimale, bzw. ideale Bereich wird nicht betrachtet, festgelegt und kommuniziert. Dies impliziert die Vermutung dass jeder unter dem als überhöht festgelegten „normalen“ Wert als „gut“ angesehen werden kann. Jedoch belasten bereits gängige Normalwerte, die im Bereich von z.B. 125 mmHg zu 85 mmHg liegen die Gefäße langfristig hinsichtlich eines unnötig überhöhten Herzinfarktund Schlaganfallrisikos so stark, dass ein Unterlassen von Primärprävention zu einem mittel- bis langfristigen Schaden führen muss. Weiterhin ist zu berücksichtigen, dass selbst Patienten mit einem guten Ruhe-Blutdruck von z.B. 120 mmHg zu 75 mmHg nicht selten eine Belastungshypertonie (stark erhöhter Blutdruck unter Belastung) aufweisen können. -> (Siehe hierzu optimale Werte der Risikofaktoren in Kapitel 3.3.1.3) Oft wird gar keine Belastungsuntersuchung (beispielsweise ein Belastungs-EKG) veranlasst. Wenn diese stattfindet wird bestenfalls auf die Entwicklung des oberen (systolischen) Blutdruckwertes geachtet. Der untere (diastolische) Wert bleibt häufig unbeachtet. Gerade aber die Frage dieses, den peripheren Gefäßwiderstand reflektierenden Wertes, ist maßgeblich für Leistungsfähigkeit, die Belastung der Herzmuskulatur und dauerhafte Schädigung der Gefäße.164 Auch hier ist die Empfehlung hinsichtlich ausreichender Bewegung und gesunder Ernährung wichtig und sinnvoll. Jedoch muss diese Abstimmung geführt, gezielt basierend auf den jeweilig vorliegenden medizinischen Parametern erfolgen, um effizient Primärprävention zu betreiben. Die Strategie neuer oder erweiterter Konzepte ist jedoch weitestgehend sekundärpräventiv ausgerichtet. Auch die Stiftung Deutsche Schlagan162 163 164 Deutsche Herzstiftung | Pressemeldung Bluthochdruck: Millionen sind gefährdet | 11. März 2010 | www.herzstiftung.de/pressemeldungen_artikel.php?articles_ID=446 Herzstiftung.de | Herzinfarkt vorbeugen | www.herzstiftung.de/herzinfarkt_vorbeugen.php Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 45 fall-Hilfe beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit der Versorgungsoptimierung für Schlaganfallpatienten. Im Projekt „Qualitätsmodell Integrierte Schlaganfall-Versorgung – QuIS“ wird ein standardisiertes und qualitätsgesichertes, auch ökonomisch tragfähiges Konzept entwickelt, um die Versorgung von Schlaganfallpatienten über die gesamte Versorgungskette nachhaltig zu optimieren.165 Auch werden für jüngere Schlaganfallpatienten (zwischen 18 und 50 Jahren) Selbsthilfegruppen zum Erfahrungsaustausch unterstützt. Ca. 14.000 Menschen haben in Deutschland in dieser Altersgruppe einen Schlaganfall. Die Ursache bleibt in vielen Fällen ungeklärt. Oft werden hierfür aber beispielsweise Herzanomalien (Fehlbildungen) oder Störungen der Blutgerinnung angegeben.166 Selbst in diesen Fällen wäre es möglich primärpräventiv einzugreifen. In einer entsprechend tiefgreifenden Vorsorgeuntersuchung könnten diese Ursachen im Vorfeld erkannt und rechtzeitig minimiert werden. Mit einer Herzultraschall-Untersuchung können zum Beispiel Öffnungen zwischen den Herzvorhöfen, (sog. Vorhofseptumdefekte) erkannt werden, die im Nachgang mit einer Schirmimplantation verschlossen werden können. Auch Veränderungen wie beispielsweise Blutgerinnungsstörungen können mittels Vorsorgediagnostik erkannt und deren Risiken erheblich minimiert werden.167 2.1.3 Robert Koch Institut | Statistisches Bundesamt zur Gesundheitsberichterstattung des Bundes „Die Erhaltung der Gesundheit hängt in hohem Maße von einer gesunden Lebensführung ab. In Bezug auf den Herzinfarkt ist das Ziel der Primärprävention, die Entstehung der koronaren Herzkrankheit durch die Vermeidung oder Reduzierung kardiovaskulärer Risikofaktoren zu verhindern. Zielgruppe ist in erster Linie der Personenkreis mit bereits bestehenden, beeinflussbaren Risikofaktoren, wie dem Rauchen, einem gestörtem Zucker- und Fettstoffwechsel, Bluthochdruck und Übergewicht. An erster Stelle der präventiven Maßnahmen stehen die Veränderungen des Lebensstils, um bestehende kardiovaskuläre Risikofaktoren einzudämmen. Eine medikamentöse Intervention ist dann angeraten, wenn Personen mindestens zwei dieser Risikofaktoren aufweisen.168“ Gleichzeitig wird darauf hingewiesen, dass sehr wenig Aufklärung über die Möglichkeiten besteht, Erkrankungen dieser Art im Vorfeld zu vermeiden. Viele kennen weder die 165 166 167 168 Curado.de | Bericht aus Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | QuIS-Qualitätsmodell Integrierte Schlaganfall Versorgung | Dezember 2007 | www.curado.de/Schlaganfall/QuIS--Qualitaetsmodell-Integrierte-Schlaganfall-Versorgung-6017/ Deutsche Schlaganfall Hilfe | auf Curado.de | Einen Schlaganfall kriegen doch nur ganz alte Leute. So ab 29! | 02. Februar 2009 | www.curado.de/Schlaganfall/Einen-Schlaganfall-kriegen-nur-ganz-alte-Leute--So-ab-29--10507/ Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Löwel H.: „Gesundheitsberichterstattung des Bundes- Heft 33 - Koronare Herzkrankheit und akuter Myokardinfarkt“, www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_pruef_verweise?p_uid=gasts&p_aid=14385343&p_fid=9944&p_ftyp=TXT&p_pspkz=D&p_sspkz= &p_wsp=&p_vtrau=4&p_hlp_nr=&sprache=D&p_sprachkz=D&p_lfd_nr=10&p_news=&p_modus=2&p_window=&p_janein=J, Berlin, 2006 46 Risikofaktoren, noch ihre eigene Gefährdung hinsichtlich dieser Faktoren. Ein wichtiger Bestandteil einer effizienten primärpräventiven Vorgehensweise stellt also die Aufklärung dar. Eine Studie (KORA-Survey 2000) brachte zum Vorschein, dass 90% der weiblichen und 80% der männlichen Teilnehmer der Studie trotz mindestens eines Arztbesuches innerhalb eines vergangenen Jahres nichts von ihrer Diabeteserkrankung wussten. Ebenso wussten 70% der Männer und 50% der Frauen nichts von ihrer -sogar stark ausgeprägten- Fettstoffwechselstörung, also erhöhten Blutfettwerten hinsichtlich HDL, LDL und Triglyzeridwerten. Ebenso ergibt sich hier die Erkenntnis, dass 45% der Männer und 30% der Frauen nichts von ihren erhöhten Blutdruckwerten wussten.169 Analyse Es stellt sich die Frage nach der Qualität des Arztbesuches und der auch der des bestehenden Gesundheitssystems hinsichtlich Ihrer Kommunikation, Aufklärung und Bereitschaft der primärpräventiven Herangehensweise. In diesem Bericht wird empfohlen, die Bevölkerung durch die gesetzlichen Krankenkassen stärker über die Möglichkeiten der „Früherkennung“ von Erkrankungen zu informieren und diese in Check-up Untersuchungen ab 35 Jahren zu diagnostizieren, also festzustellen.170 In der kritischen Betrachtung ist hier anzumerken, dass Früherkennung einen bereits bestehenden Schaden, der möglichst früh erkannt werden soll, bedingt. Früherkennung sollte daher immer nur als Sicherheitsmaßnahme oder Kontrollinstrument für erfolglose Primärprävention betrachtet werden. Eine reine Feststellung über einen zum Beispiel bereits bestehenden erhöhten Blutdruck, erhöhter Blutfette oder Übergewicht mit der -nur eventuell- anschließenden Empfehlung sich gesünder zu ernähren und mehr zu bewegen reicht nicht aus. Ein normaler Bürger mit einem Laienverständnis kann nicht für sich selbst die individuell richtige, in einer nachhaltigen und so risikoherabsetzende Wirkung Ernährung und Bewegung aus Eigenmotivation heraus umsetzen.171 Die genannte Zielgruppe ist ein Personenkreis mit bereits bestehenden Risikofaktoren, sinnvollerweise, um in dieser Studie die Auswirkungen einer medikamentösen Behandlung aufzuzeigen. Präventive Maßnahmen werden hier erst dann angeraten wenn bereits 169 170 171 Löwel H.: „Gesundheitsberichterstattung des Bundes- Heft 33 - Koronare Herzkrankheit und akuter Myokardinfarkt“, www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_pruef_verweise?p_uid=gasts&p_aid=14385343&p_fid=9944&p_ftyp=TXT&p_pspkz=D&p_sspkz= &p_wsp=&p_vtrau=4&p_hlp_nr=&sprache=D&p_sprachkz=D&p_lfd_nr=10&p_news=&p_modus=2&p_window=&p_janein=J, Berlin, 2006 Löwel H.: „Gesundheitsberichterstattung des Bundes- Heft 33 - Koronare Herzkrankheit und akuter Myokardinfarkt“, www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_pruef_verweise?p_uid=gasts&p_aid=14385343&p_fid=9944&p_ftyp=TXT&p_pspkz=D&p_sspkz= &p_wsp=&p_vtrau=4&p_hlp_nr=&sprache=D&p_sprachkz=D&p_lfd_nr=10&p_news=&p_modus=2&p_window=&p_janein=J, Berlin, 2006 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 47 zwei Risikofaktoren bestehen. Ebenso wird die Aufklärung über die Effekte der Prävention zu wenig berücksichtigt, denn es besteht wenig Allgemeinverständnis darüber, wie Ernährung und Bewegung risikomindernd oder primärpräventiv wirken kann. 2.1.4 Felix Burda Stiftung Die Felix Burda Stiftung kämpft seit Jahren für eine verstärkte Aufklärung über die Früherkennung von Darmkrebs und empfiehlt konkret folgende Untersuchungsverfahren: a) Test auf okkultes (verstecktes) Blut im Stuhl Dieses Testverfahren wird als Standardvorsorge von den Krankenversicherungen angeboten und weist anhand von Teststreifen verborgenes Blut im Stuhl nach. 25-30% bestehender Polypen und Tumoren können hierbei aufgespürt werden.172 Analyse (a) Im Frühstadium macht ein Darmkrebs fast nie Beschwerden. Erste Beschwerden bedeuten häufig ein Spätstadium.173 Die Standardvorsorge der Krankenkassen bietet einen Test auf Blut im Stuhl zur Früherkennung von Darmkrebs an. Dieses Verfahren ist hinsichtlich seiner Ausrichtung keine Vorsorgemaßnahme sondern bestenfalls eine Früherkennungsmaßnahme. Beim Auftreten von Blut im Stuhl muss als Ursache nicht zwingend ein Darmkrebs zugrunde liegen. Blut im Stuhl kann ebenso durch harmlose Ereignisse wie Schleimhauteinrisse in der Darmwand oder auch durch eine Hämorrhoide (arteriovenöse Gefäßpolster174) verursacht sein. Resultiert Blut im Stuhl jedoch aufgrund eines Tumors, so ist dieser meist so groß und so tief in die Darmschleimhaut eingewachsen, dass bereits Darmgefäße erreicht wurden und diese zu bluten beginnen. Im besten Fall ist der Tumor noch operabel.175 b) Virtuelle Darmspiegelung (Virtuelle Koloskopie, CT Kolonographie)176 Dieses Verfahren wird mittels der Computertomografie durchgeführt und erlaubt so einen nicht-invasiven, also einen „nicht in den Körper eindringenden177“ Eingriff.178 172 173 174 175 176 177 Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/frueherkennung-diagnose/untersuchungsmethoden/stuhluntersuchung/ Dietz A. | Facharzt für Innere Medizin | Schwerpunkte Gastroenterologie und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/H%C3%A4morrhoide Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/frueherkennung-diagnose/untersuchungsmethoden/ct-mrt/ Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 48 Analyse (b) Dieses Verfahren hat drei klare Nachteile. Die Computertomografie wird mittels nicht unerheblicher Röntgenstrahlung durchgeführt und eignet sich daher nicht als Screeningalso als Vorsorgemethode. Auf diese Thematik wird im Kapitel 3.3.2 näher eingegangen. Wird bei der virtuellen Koloskopie ein Polyp entdeckt, muss dieser im zweiten Schritt durch eine herkömmliche, also invasive Darmspiegelung entfernt werden. Bei diesem Verfahren werden jedoch oft kleinere oder flache Polypen übersehen.179 Eine Beurteilung der Schleimhaut selbst ist bei der virtuellen Koloskopie nicht gegeben. So kann auch keine spezifische Diagnostik von entzündlichen Darmerkrankungen (Colitis Ulcerosa oder Morbus Crohn) erfolgen.180,181 c) Darmspiegelung (Koloskopie) Bei der Darmspiegelung wird ein Endoskop in den Darm eingeführt, an dessen Ende eine Minikamera angebracht ist. So kann der komplette Dickdarm untersucht werden. Etwaig auftretende Polypen werden mittels Instrumenten, die durch das Endoskop bedient werden, sofort entfernt (Polypektomie). Gleichzeitig werden Gewebeproben entnommen.182 Analyse (c) Die Darmspiegelung gilt als die effizienteste Methode der Darmkrebsvorsorge. Wichtig ist hierbei nur, diese regelmäßig, am sichersten in einem Abstand von längstens 5 Jahren durchführen zu lassen. Individuell muss dieses Zeitraster gegebenenfalls deutlich verkürzt werden, wenn ein erhöhtes Risiko abzusehen ist. Da Polypen, die eine Vorstufe eines Darmkrebses darstellen, nur sehr langsam wachsen ist eine Darmspiegelung im Abstand von 5 Jahren eine sehr sichere Vorsorgemethode. Bei Einhaltung dieses Zeitrasters ist ein Darmkrebs nahezu vermeidbar.183 Einzig problematisch bleibt auch hier die Eigenmotivation und Führung. Kaum jemand erinnert sich nach 5 Jahren eine Koloskopie durchzuführen oder wird dahingehend geleitet. So bleibt es für jeden Einzelnen schwer, hier eine regelmäßige und effiziente Vorsorge zu betreiben. 178 179 180 181 182 183 Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/frueherkennung-diagnose/untersuchungsmethoden/ct-mrt/ Obenauf G. | Facharzt für Innere Medizin und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Dietz A. | Facharzt für Innere Medizin | Schwerpunkte Gastroenterologie und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/frueherkennung-diagnose/untersuchungsmethoden/darmspiegelung/ Dietz A. | Facharzt für Innere Medizin | Schwerpunkte Gastroenterologie und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit 49 d) Lebensstil, Bewegung und Ernährung Zahlreiche Studien belegen, dass die Entstehung eines Darmkarzinoms mit den Ernährungs- und Lebensgewohnheiten zusammenhängt. So helfen gesunde Ernährung und ein ebensolcher Lebensstil Darmkrebs zu verhindern. Die typisch westliche Ernährungsweise, die viel tierisches Fett und wenig Obst und Gemüse vorsieht, begünstigt die Entstehung eines Darmkrebses. Gleichermaßen wirken Bewegungsmangel, Alkoholkonsum und Rauchen. Laut Expertenschätzungen ließe sich das Auftreten von Darmkrebs alleine durch ein gesünderes Leben- halbieren.184 Wie Untersuchungen zeigten, regt sportliche Betätigung auch den Darm zu Bewegung an.185 Dies mindert wiederum die Gefahr der Entstehung eines Darmkrebses.186 Hinsichtlich der Primärprävention zur Vermeidung eines Darmkarzinoms wird also klar die Empfehlung eines gesunden Lebensstils und gesundheitsbewusster Ernährung gegeben. Alleine der Umstand fehlender körperlicher Aktivität wird für circa 14% der Darmkrebspatienten verantwortlich gemacht.187 Analyse (d) Auch hier wird, wie bei allen in dieser Dissertation näher betrachteten Erkrankungen deutlich, welch zentrale Rolle Bewegung und Ernährung spielen. Ebenso deutlich wird hier auch, dass die individuell richtige Ernährung und Bewegung der durchschnittliche Einzelne für sich selbst -hinsichtlich seiner Kenntnis darüber als auch seiner fehlenden Eigenmotivation- nicht alleine, sowie langfristig und nachhaltig umstellen und durchführen kann. Wichtig sei hierbei zu erwähnen, dass körperliche Aktivität nicht zwangsläufig bedeuten muss jeden Tag ein Fitnessstudio zu besuchen oder einen Marathonlauf zu absolvieren. Alleine die Anleitung und das fundierte Wissen, wie eine individuell adäquate Bewegung in den Alltag mit einbezogen werden sollte, können sich sehr förderlich und motivierend auswirken. Es ist bekannt, dass Sport und körperliche Aktivität das Risiko einer Tumorerkrankung, speziell bei Darmkrebs um bis zu 50% reduzieren. Auch bei einer bestehenden Tumorerkrankung zeigen großen epidemiologische Studien mit bis zu 120.000 Teilnehmern, dass am Kolonkarzinom Erkrankte bei körperlicher Aktivität eine um bis zu 47% bessere Prognose haben.188 184 185 186 187 188 Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/ernaehrung-lebensstil/gesunder-lebensstil/ Herold G.: „Darmkrebs-Fakten, Vorsorge & Früherkennung“, www.dr-g-herold.de/vorsorgen/details.php?id=41&PHPSESSID=3658ed86d1fe75785efd51acfc480fe3, Dietenheim Dietz A. | Facharzt für Innere Medizin | Schwerpunkte Gastroenterologie und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/ueberblick/darmkrebs-verhindern/lebensstil-ernaehrung/ Informationsdienst Wissenschaft | Pressemitteilung vom 12.10.2011 | http://idw-online.de/de/news?print=1&id=445450 50 2.2 Aktivitäten für die Zielgruppe B2C im Profit-Bereich 2.2.1 Organisationen für Personal Training | Fitness Studios | Metabolic Balance Bei allen hier betrachteten Erkrankungen ist eine adäquate Bewegung von herausragender Bedeutung zu definieren. Umso wichtiger ist es, dies individuell und koordiniert zu betreiben. Pauschalempfehlungen hinsichtlich einer empfohlenen Herzfrequenz, bei der man den besten Trainingseffekt erzielt und blutdrucksenkend agieren möchte, können für einen adipösen, komplett untrainierten Menschen kontraproduktiv, oft sogar gefährlich sein. Der hier gefährliche Umstand der Belastungshypertonie wurde bereits näher erläutert. Ein Personal Trainer, der nach einer Leistungsdiagnostik mit Ergospirometrie und Laktatmessung einen persönlichen Trainingsplan, exakt abgestimmt auf die Anforderungen und Ziele seiner Kunden erstellen kann, wird hier wertvolles zur Senkung all jener Risikofaktoren beitragen. Eine zusätzliche Ernährungsberatung kann ebenso einen individuell angepassten Ernährungsplan erstellen. Als eine wichtige Komponente ist hier auch der Trainer als Motivator zu sehen, der seine Kunden zu Leistungen bringt, zu denen dieser aus reiner Eigenmotivation heraus langfristig nicht imstande wäre. Gerade die Nachhaltigkeit ist für das Ziel der Optimierung der Risikofaktoren von herausragender Bedeutung. Empfehlungen zur Gewichtsabnahme konzentrieren sich auf die Reduktion von Kalorien und Fett. Das am Markt angebotene Ernährungsprogramm „metabolic balance“ leistet zur Gewichtsabnahme und zur Senkung der Risikofaktoren durch eine sehr individuelle Vorgehensweise mit exakt aufgestellten Tagesplänen und der Ausrichtung einer kohlenhydratreduzierten Ernährung inklusive einer vorangehenden, Blutwertbestimmung, einen Beitrag – gerade auch in der Prävention des Metabolischen Syndroms sowie Diabetes Typ II. Analyse Ein Personal Trainer alleine kann die medizinische Diagnostik nicht leisten oder ersetzen, die individuelle Basisdaten zur exakt angepassten Vorgehensweise liefert. Ein Personal Trainer ist ebenso nicht in der Lage in angemessenen Abständen Kontrolluntersuchungen durchzuführen, d.h. Blutwerte hinsichtlich ihrer positiven Veränderung zu beurteilen oder den Stand bzw. die Verbesserung von Ablagerungen in den Gefäßen zu kontrollieren. Ein Personal Trainer oder ein Ernährungsberater begleitet einen Kunden nur über einen begrenzten Zeitraum. Anschließend ist die Gefahr groß, in alte Gewohnheiten zu verfallen. Eine Hilfe zur Überwindung des „inneren Schweinehundes“ ist nur über diesen Zeitraum vorhanden. 51 Zu beachten ist hierbei, dass Bewegung tatsächlich, wenn Sie primärpräventiv und so gezielt risikosenkend hinsichtlich des Gewichts oder des Blutdrucks wirken soll, individuell ausgerichtet durchgeführt werden sollte. Betreibt ein übergewichtiger Mensch mit überhöhter Herzfrequenz Sport, so kann sich dies kontraproduktiv hinsichtlich oben genannter Ziele, wenn nicht sogar gefährlich auswirken. Im Idealfall bestimmt eine Leistungsdiagnostik gezielt und individuell die Art und Dosis der Belastung, die hier fördernd und zielführend wirkt.189 Ein Ernährungsprogramm wie metabolic balance bezieht in seinem Konzept die Bewegung nicht oder nur unzureichend mit ein. Exakte Tages- Ernährungspläne können auch hier nur unter Betreuung innerhalb eines bestimmten Zeitraums effektiv durchgeführt werden. Die leicht durchführbare, anschließende Integration in den Alltag, die für den nachhaltigen Erfolg unabdingbar ist, ist nicht gegeben. Es besteht die Gefahr, in alte Ernährungsgewohnheiten zurück zu verfallen. Ein verstärkter Fokus auf der Reduktion von schnell verwertbaren Kohlenhydraten im Zusammenhang mit der Auswirkung auf den Insulinspiegel ist der allgemeinen Gewichtsabnahme und der tatsächlich primärpräventiven Vorgehensweise all jener genannten Risikofaktoren, besonders bei Diabetes Typ II, wesentlich zuträglicher.190 Die Wirkungsweise von Insulin auf die Stoffwechselsituation bei Diabetes Typ II und zur Gewichtsreduktion wird in Kapitel 3.3.1.3 erläutert. 2.2.2 Diagnoseklinik München Die Diagnoseklinik München positioniert sich in Richtung Vorsorgezentrum und bietet hierzu verschiedene Programme an. Da es sich in diesem Fall um eine Klinik handelt, können viele Fachbereiche abgedeckt werden. Auf der Webseite der Diagnoseklinik München sind konkrete Empfehlungen zu finden, ab welchem Alter welche Formen des Check-ups zu empfehlen sind: 189 190 Röhrich S.: Diplom-Sportwissenschaftler | Interview und Zusammenarbeit Röhrich S.: Diplom-Sportwissenschaftler | Interview und Zusammenarbeit 52 Alter Art der Vorsorgeuntersuchung Wiederholung ab 20 Für Frauen: gynäkologische Vorsorgeuntersuchung jährlich Für Frauen: Brustuntersuchung mit Mammografie bzw. ab 35 besser MR-Mammographie (ohne Strahlenbelastung) alle 2 Jahre und Selbsttest durch Abtasten nach jeder Menstruation ab 35 allgemeinärztlicher internistischer Basis Check-up alle 2 Jahre ab 35 gynäkologische Gebärmutteruntersuchung jährlich ab 35 Hautuntersuchung jährlich ab 35 Nur für Raucher: Lungen-Check jährlich ab 45 Präventionsberatung je nach Befund ab 45 Augen-Check alle 2 Jahre ab 45 Herz-Check alle 2 Jahre ab 45 Darm-Check alle 3 Jahre ab 45 Gefäß-Check alle 2 Jahre ab 50 Für Männer: Prostata-Untersuchung jährlich ab 55 Für Frauen: Knochendichte-Messung je nach Befund Abbildung 5: Empfohlene Vorsorgeuntersuchungen der Diagnoseklinik München Diagnoseklinik München | www.diagnoseklinikmuenchen.de/vorsorgekalender.php Im Herz-Kreislauf-Check der Diagnoseklinik München wird durch eine Messung das „Ausmaß der Herzkranzgefäß-Verkalkung191“ sehr genau berechnet und anhand aussagefähiger 3-dimensionaler Bilder dargestellt. Aufgrund dieses bildgebenden Verfahrens kann eine Abschätzung hinsichtlich des bestehenden Herzinfarktrisikos in den kommenden 5 Jahren erfolgen.192 Ein Darm-Check wird ab einem Alter von 45 Jahren empfohlen. Hierbei handelt es sich um eine Untersuchung mittels des bildgebenden Verfahrens der Computertomographie (virtuelle Darmspiegelung). Dieses nicht-invasive Verfahren erlaubt nach deren Aussage eine exakte 3-dimensionale Darstellung des gesamten Darmes. Am Monitor kann sich der behandelnde Arzt durch den Bereich navigieren und etwaige krankhafte Veränderungen im inneren des Darmes entdecken. Die Diagnoseklinik München bietet eine Genanalyse an, mit der eine gengerechte Ernährung bezüglich der Vorbeugung von Erkrankungen erzielt werden soll. Dieser Test wird bei familiärer Disposition hinsichtlich Krebserkrankungen, Herz-Kreislauf191 192 Diagnoseklinik München | www.diagnoseklinik-muenchen.de/vorbeugung_herzinfarkt_ab.php Diagnoseklinik München | www.diagnoseklinik-muenchen.de/vorbeugung_herzinfarkt_ab.php 53 Erkrankungen, beim konkreten Wunsch nach Gewichtsreduktion, sowie bei familiärer Vorbelastung hinsichtlich einer Alzheimer-Krankheit empfohlen. Innerhalb verschiedener Programme werden Ernährungs- und Bewegungsberatungen in Form von „individuellen Maßnahmen für Vorsorge und Behandlung 193“ angeboten. Eine Kostenerstattung soll auf Basis gesetzlicher Programme erfolgen. Analyse Am Beispiel der Vorbeugung eines Herzinfarkts durch einen Herz-Kreislauf-Check zeigt sich zunächst ein Paradoxon in der Begrifflichkeit. Es stellt sich die Frage, ob die reine Feststellung eines Gesundheitsstatus, der auch noch auf das Auffinden bestehender Schäden ausgerichtet ist, tatsächlich die Begrifflichkeit der Vorbeugung und Prävention, wie sie hier verwendet wird, darstellt und umsetzt. Der Kunde bzw. Patient erhält eine Information, die sein Herzinfarktrisiko für die nächsten 3-5 Jahre einschätzt. Danach stünde einer „effektiven und vor allem rechtzeitigen Vorbeugung nichts mehr im Wege.194“ Mit dieser Strategie würde ein Großteil des primärpräventiven Potenzials, welches eben gerade 5-25 Jahre vor einem vermeintlichen Herzinfarkt zum Tragen käme, nicht genutzt. -> (Siehe hierzu Abbildung 10 zur Entstehung eines Herzinfarkts). So kann auch die Vorgehensweise der Diagnoseklinik München weder als effektiv noch rechtzeitig beurteilt werden. Zusätzlich folgen dieser Einschätzung keinerlei gezielte Präventionsmaßnahmen, wodurch es zu einer fortschreitenden Risikoerhöhung, die dem Patienten beim nächsten Check-up nach entsprechend bildgebender Diagnostik aktualisiert mitgeteilt wird, kommen kann.195 Hier wird sehr deutlich, dass eine sinnvolle Umsetzung von aktiver und professioneller Prävention innerhalb dieser Vorgehensweise nicht erfolgt. Mit dem Anspruch einer effizienten Prävention müssten gezielt bestehende Risikofaktoren mit Hilfe aktiv präventiver Maßnahmen gesenkt werden. Diese sollten aus Bewegung und Ernährung -also einer Modifikation des Lebensstils- sowie gegebenenfalls auch einer Medikation bestehen. In vorliegendem Beispiel wird allerdings nur ein „regelmäßiger Check der Gefäßbahnen196“ empfohlen. Dieser führt allerdings immer wieder zu einer reinen Feststellung des jeweiligen Gesundheits- bzw. Gefäßstatus. Eine 193 194 195 196 Diagnoseklinik München | www.diagnoseklinik-muenchen.de/individuelle_genanalyse.php Diagnoseklinik München | www.diagnoseklinik-muenchen.de/vorbeugung_herzinfarkt_ab.php Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Diagnoseklinik München | www.diagnoseklinik-muenchen.de/vorbeugung_herzinfarkt_ab.php 54 reine Diagnostik kann ohne Einleitung gezielter Präventionsmaßnahmen nichts bewirken. Gentests sind dann sinnvoll, wenn sie zu unterschiedlichen Konsequenzen führen können. Beispielsweise dann, um eine medikamentöse Therapie, unter Abwägung von Nutzen und Risiko, einzuleiten. Nutzlos ist er allerdings, wenn dieser Test keine Konsequenz oder Strategie nach sich zieht. Im Beispiel der Diagnoseklinik München werden Gentests zur Erstellung von Ernährungsplänen durchgeführt. Die Sinnhaftigkeit gezielter Ernährung und Bewegung ist immer und unabhängig von Gentests gegeben. Ein Beispiel soll dies verdeutlichen: Patient A ist schlank, hat aber aufgrund familiärer Vorbelastung ein hohes Diabetes Typ II-Risiko. Patient B ist übergewichtig, ohne DiabetesRisiko. In beiden Fällen ist eine individuelle Ernährungsanpassung zu empfehlen.197 Genanalysen können sogar schädlich sein, wenn ohne eine entsprechende Konsequenz, also eine Therapieoption, bereits heute ein Schaden von morgen angekündigt wird. Informiert man einen beschwerdefreien Patienten, dass er in fünf Jahren mit einer hohen Wahrscheinlichkeit an Alzheimer Demenz erkranken wird, ohne dass man daran sinnvoll etwas ändern könnte, zerstört man bereits zum heutigen Zeitpunkt die Lebensqualität dieses Menschen. Ein verantwortungsvoller Umgang mit diagnostischen Mitteln ist hier von zentraler Bedeutung.198 Eine Ernährungs- und Bewegungsberatung ist von Vorteil, jedoch endet diese Leistung mit Ratschlägen. Eine Unterstützung und Motivation durch ein individuelles Coaching, um wirklich nachhaltige Erfolge zu erzielen, wird nicht angeboten. Die abgegeben Empfehlungen bezüglich der Alterseinteilung mit entsprechenden Check-up Vorschlägen entsprechen den Vorgaben der gesetzlichen Krankenversicherungen. So wird der allgemeine internistische Check-up erst ab einem Alter von 35 Jahren empfohlen, ein Gefäß-Check ab einem Alter von 45 Jahren.199 Unter der Prämisse der primärpräventiven Vorgehensweise ist festzustellen, dass bei entsprechender Veranlagung bereits bei Mitte 20-jährigen Menschen weiche, fettige Ablagerungen (Plaques) in den Gefäßen vorhanden sein können, die gerade in diesem Stadium noch gut reversibel sind. Das Warten auf eine fortgeschrittene Stenosierung (Verengung) ist obsolet. Mit 45 Jahren bestehen häufig bereits deutliche Plaques mit Sklerosierungen (Vernarbungen) und Verkalkungen, die nun nicht mehr reversibel sind. 197 198 199 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Diagnoseklinik München | www.diagnoseklinik-muenchen.de/vorsorgekalender.php 55 Bei diesen Patienten werden dann vor oder nach einem Herzinfarkt Stents zur Aufdehnung des Gefäßes gesetzt. Es handelt sich hierbei bereits um therapeutische Einzelmaßnahmen eines einzelnen Gefäßes. Der Gesamtzustand des Gefäßsystems bleibt hingegen unbeeinflusst. In jedem Fall liegt bereits ein mehr oder weniger geringer Schaden, oft eine hochgradige Verengung der Herzkranzgefäße, vor. Damit ist fraglich, ob eine Präventionsberatung erst ab dem 45. Lebensjahr sinnvoll ist. So würden alle der unter 45 Jahren verstorbenen Schlaganfall- und Herzinfarktpatienten dieser Strategie entgehen. Hier muss die Begrifflichkeit von Vorsorge und Prävention in Frage gestellt werden, da Prävention nach einem Schaden im besten Fall als Sekundärprävention angesehen werden muss. Beginnt man die Prävention erst nach einem Herzinfarkt zur Vermeidung eines weiteren Herzinfarkts (sekundärpräventiv), wird man gegebenenfalls das Folgerisiko mehr oder weniger reduzieren können, den Allgemeinzustand dieser bereits vernarbten und verkalkten Gefäße wird man allerdings in diesem späten Stadium nicht mehr relevant verbessern können.200 Laut Angaben auf der Webseite der Diagnoseklinik München werden „die Kosten für den Patienten nach den gesetzlichen Programmen erstattet.201“ Der Leistungsumfang der gesetzlichen Krankenversicherungen und deren fragliche Wirkung, Sinnhaftigkeit und Effizienz unter der Maßgabe effizienter Vorsorge und Primärprävention wird nachfolgend in Kapitel 2.2.4 detailliert behandelt. Alle Leistungen, die darüber hinausgehen, werden zu Selbstzahler-Leistungen, die nicht von einer gesetzlichen Krankenkasse oder einer privaten Krankenversicherung übernommen werden. Vorsorge- und Präventionsleistungen werden nur in einem bei weitem nicht ausreichenden Maß angeboten und orientieren sich an gesetzlichen Programmen. Andererseits werden kostspielige, risikoreiche Verfahren, wie zum Beispiel die virtuelle Koloskopie (Darmspiegelung) mit verminderter Aussage in den Vordergrund gestellt. -> (Siehe hierzu Kapitel 3.3.2 Sinnvolle vs. Überdiagnostik) 2.2.3 Private Krankenversicherungen | Beispiel Deutsche Krankenversicherung DKV Grundsätzlich basieren das bestehende Gesundheitssystem und die Charakteristik von Privaten Krankenversicherungen als auch gesetzlichen Krankenkassen darauf, dass sie erst im Schadensfall aktiv werden müssen. Sie sind nicht für die Gesunderhaltung, son- 200 201 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Diagnoseklinik München | www.diagnoseklinik-muenchen.de/vorbeugung_herzinfarkt_ab.php 56 dern für die „Gesundmachung“ zuständig.202 Jedoch haben die privaten Versicherungen erkannt, dass das Bewusstsein der Menschen und deren Bedarf an Vorsorge- und Präventionsleistungen stetig wachsen. Dies hat zur Folge, dass Krankenversicherungen diese Begriffe in ihrer Kommunikation und ihren Marketingmaßnahmen nutzen, um weitere Versicherte zu werben. Private Krankenversicherungen bieten in unterschiedlichsten Tarifen mittlerweile verschiedene Einzelbausteine als Vorsorgeleistungen an. Innerhalb eines Tarifes besteht ein exakt festgelegter Leistungsumfang. Entscheidet sich eine Private Krankenversicherung den Leistungsumfang bezüglich Vorsorgeleistungen zu erweitern, so muss sie einen vollkommen neuen Tarif eröffnen und in den Markt bringen. Der klar festgelegte Leistungskatalog eines neuen Tarifes muss vorher von der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) genehmigt werden.203 Am Beispiel der VollMed-Tarife der Deutschen Krankenversicherung (DKV), die bereits die umfangreichsten Vorsorgeleistungen beinhalten, wird deutlich, dass selbst bei privaten Versicherungen der Leistungsumfang Vorsorge und Prävention betreffend, sehr stark eingeschränkt ist. Auch eine private Krankenversicherung kann nur innerhalb bestehender GOÄ-Ziffern (Gebührenordnung für Ärzte) agieren. Im Tarifblatt des VollMed Tarifes ist zu lesen: „Erstattungsfähig sind alle nach gesetzlichen Programmen eingeführte Vorsorgeuntersuchungen zur Früherkennung von Krankheiten insbesondere von Krebs. Der Versicherer stellt auf Anfrage ein Merkblatt mit aktuellen Detailinformationen zur Verfügung.204“ Als explizite Vorsorgeziffern gelten die Ziffern 27 (Krebsvorsorgeuntersuchung der Frau, Abrechnung 18,65 Euro, 1,0fach), 28 (Krebsvorsorgeuntersuchung des Mannes, Abrechnung 16,32 Euro, 1,0-fach) und 29 (Früherkennungsuntersuchungen des Erwachsenen, Abrechnung 25,65 Euro, 1,0-fach). Eine Vorsorge-Darmspiegelung ist im Leistungskatalog einer privaten Krankenversicherung grundsätzlich nicht enthalten, da eine entsprechende GOÄ-Ziffer hierfür nicht vorhanden ist. So hat auch ein privat Versicherter nur im Verdachtsfall, bei bestehenden Beschwerden oder Schaden die Möglichkeit eine Koloskopie durchführen zu lassen, wenn er diese nicht unabhängig davon als Selbstzahlerleistung in Anspruch nimmt. Eine Vorsorge-Darmspiegelung ist auch hier nur innerhalb „gesetzlich festgelegter Pro202 203 204 Knobloch G. | Gründer und Geschäftsführer/CEO der Econsult Wirtschaftsberatung GmbH | Interview und Zusammenarbeit Knobloch G. | Gründer und Geschäftsführer/CEO der Econsult Wirtschaftsberatung GmbH | Interview und Zusammenarbeit DKV Deutsche Krankenversicherung | Private Krankenversicherung | PDF Download | Allgemeine Versicherungsbedingungen (AVB) | Teil III VollMed Tarif M4 Tarifvariante BR0 | www.dkv.com/downloads/mydkv/BDK70722.pdf | S. 5 57 gramme“ möglich. Im Falle der Darmspiegelung bedeutet das genau zwei erstattungsfähige Koloskopien ab dem 55. Lebensjahr, im Abstand von 10 Jahren. Eine große Anzahl vermeidbarer Darmkrebs-Erkrankungen würde dieser Strategie entgehen und Patienten unnötig versterben. Einige Versicherungen, als Beispiel sei hier die Central genannt, bieten inzwischen auch Tarife (z.B. Vario Top) mit einem „Vorsorge-Budget“, unabhängig von GOÄ-Ziffern, an. Innerhalb dieses Budgets kann der Versicherte selbst entscheiden, welche Leistungen er hier in Anspruch nehmen möchte. So könnte der Versicherte hier eine Vorsorgekoloskopie im Rahmen dieses Budgets erstattungsfähig durchführen lassen. 98% der Tarife enthalten keine Vorsorgeleistungen, außer den bereits genannten GOÄ Ziffern 27, 28 und 29.205 Die DKV unterscheidet auf ihrer Webseite ganz klar zwischen Primär- und Sekundärprävention. Der Fokus der Primärprävention liegt hier auf einer gesunden Ernährung und einer ausreichenden körperlichen Aktivität. Sie bietet innerhalb der Vorsorgeleistungen eine Gesundheitsuntersuchung an (GOÄ Ziffer 29), die ab dem 35. Lebensjahr, jedes 2. Jahr übernommen wird. Ziel dieser Untersuchung ist es, Krankheiten bereits im Vor- oder Frühstadium zu erkennen und zu behandeln.206 Die mit der GOÄ Ziffer 29 abgegoltene Leistung umfasst im Wesentlichen lediglich ein Abtasten und Abhören des Körpers, wodurch die meisten Erkrankungen gerade im Frühstadium unentdeckt blieben.207 Die Notwenigkeit gesunder Ernährung und ausreichender Bewegung zur Primärprävention von Diabetes Typ II, kardio-vaskulärer Erkrankungen und Darmkrebs wird hervorgehoben. Es werden allgemeine Empfehlungen hinsichtlich der Ernährung gegeben. So soll ein Erwachsener pro Tag mindestens 650 g Obst und Gemüse zu sich nehmen, und eine Dosis von 300 mg Cholesterin möglichst nicht überschreiten. Gleichzeitig wird jedoch auf den unterschiedlichen Stoffwechsel jedes Einzelnen hingewiesen. Empfohlen wird, eine Woche lang selbst über eigene Ess- und Bewegungsgewohnheiten Buch zu führen. Auch zum Thema Bewegung gibt es pauschale Empfehlungen. So sollte man laut einem Expertenrat in der Art Sport treiben, dass 2.000-3.000 Kalorien verbraucht werden. Das entspricht einem Soll von 3-5 Stunden Sport pro Woche – je nach Sportart 205 206 207 Knobloch G. | Gründer und Geschäftsführer/CEO der Econsult Wirtschaftsberatung GmbH | Interview und Zusammenarbeit DKV Deutsche Krankenversicherung | Private Krankenversicherung | www.dkv.com/gesundheit-vorsorge-erwachsene-7688.html Obenauf G. | Facharzt für Innere Medizin und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit 58 und Bewegungsintensität.208 Ebenso wird empfohlen im Vorfeld einen Einsteiger Check-up hinsichtlich der Trainingseffizienz durchführen zu lassen. Gerade bei bereits bestehendem Diabetes Typ II ist die Bewegung ein sehr wichtiger Bestandteil der Therapie. Die Wahrscheinlichkeit, bei einer bestehenden Veranlagung an einem Diabetes Typ II zu erkranken, ist bei lebenslanger und regelmäßiger Bewegung sehr gering.209 Laut einer Untersuchung (Diabetes Prevention Programm 2002) wurde belegt, dass sich das Neuauftreten (Inzidenz) einer Diabetes Typ II Erkrankung um 58% vermeiden lässt wenn ein Bewegungsprogramm von wöchentlich mindestens 2,5 Stunden in Kombination mit einer gesunden Ernährung stattfindet.210 Auch hier werden seitens der DKV Bewegungsmöglichkeiten aufgezeigt. Sie rät Bewegung wie Nordic Walking, Schwimmen, Fahrradfahren, Gymnastik oder Tanzen in „moderater Intensität über mindestens 30 Minuten211“ durchzuführen. Es wird betont, dass Sport und Bewegung Spaß machen müssen, um eine Nachhaltigkeit zu erzielen.212 Analyse Es liegt in der grundsätzlichen Charakteristik einer Krankenversicherung bereits eingetretene Schäden zu therapieren. Allerdings werden die Begriffe Vorsorge und Prävention sehr stark in der Kommunikation genutzt. Diese Begrifflichkeit ist hier jedoch zweckentfremdet. Leistungen, die unter dem Begriff der Vorsorge zu finden sind, beschränken sich auf die Früherkennung bereits vorhandener Erkrankungen oder bieten durch Vorsorgebudgets bestenfalls einzelne Vorsorgediagnostik-Untersuchungen, wobei der Versicherte selbst entscheiden muss, für welche Untersuchungen er es verwenden möchte.213 Fraglich ist hier, inwieweit ein medizinischer Laie dies beurteilen kann und sich dann gegebenenfalls in einer falschen Sicherheit wähnt. Primärpräventive Empfehlungen, um diese Risikofaktoren erst gar nicht auftreten zu lassen, beschränken sich auf meist richtige, jedoch sehr pauschale Angaben. Primärpräventiv agierend übernimmt eine Krankenversicherung keine Leistung.214 208 209 210 211 212 213 214 DKV Deutsche Krankenversicherung | Private Krankenversicherung | www.dkv.com/gesundheit-gesundes-leben-bewegung-gesundheit-12619.html DKV Deutsche Krankenversicherung | Private Krankenversicherung | www.dkv.com/gesundheit_bewegungsprogramm-diabetes-mellitus_29_50_5119_8908.html DKV Deutsche Krankenversicherung | Private Krankenversicherung | www.dkv.com/gesundheit_bewegungsprogramm-diabetes-mellitus_29_50_5119_8908.html DKV Deutsche Krankenversicherung | Private Krankenversicherung | www.dkv.com/gesundheit_bewegungsprogramm-diabetes-mellitus_29_50_5119_8908.html DKV Deutsche Krankenversicherung | Private Krankenversicherung | www.dkv.com/gesundheit_bewegungsprogramm-diabetes-mellitus_29_50_5119_8908.html Obenauf G. | Facharzt für Innere Medizin und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit Knobloch G. | Gründer und Geschäftsführer/CEO der Econsult Wirtschaftsberatung GmbH | Interview und Zusammenarbeit 59 Die empfohlene Leistungsdiagnostik im Vorfeld eines Bewegungsprogramms muss der Patient selbst zahlen. Ein medizinischer Laie, ein adipöser Mensch, nahezu jeder Einzelne, kann kaum beurteilen wie viele Kalorien er zu sich nehmen muss und wie viele bei der für ihn geeigneten moderaten Bewegung verbraucht werden. Es stellt sich ebenso die Frage nach der optimalen Herzfrequenz (z.B. zur Senkung des Blutdrucks oder zur Gewichtsreduktion) bei der Bewegung, die sich bei zunehmendem Trainingseffekt auch wieder verändert. Umso schwieriger ist hier, die Eigenmotivation der Menschen hinsichtlich der Veränderung ihres Lebensstils hervorzurufen. Der Versicherte erhält pauschale Empfehlungen und muss monetär entweder selbst für diese Leistungen aufkommen oder hat bei einem Tarif mit einem Vorsorgebudget einen sehr hohen monatlichen Beitrag. Es findet kein individuelles Coaching statt, das eben folgendes erreichen kann: Eine individuelle, zielführende und somit erfolgreiche Änderung oder Beibehaltung des persönlich richtigen Lebensstils. Geführt und die Eigenmotivation unterstützend, werden die gewünschten Ergebnisse erreicht. Dies zieht eine Motivation nach sich, die auch der Forderung des lebenslangen Beibehaltens sehr stark nachkommen kann. Anhand der Abrechnungsbeträge kann bereits der Umfang der Leistungen und damit die primärpräventive Vorgehensweise eingeschätzt werden. Grundsätzlich obliegt es dem behandelnden Arzt welche Untersuchungen er im Rahmen dieses Abrechnungsbetrages leistet, da keine konkret festgelegte Vorgehensweise existiert.215 Bei Ziffer 29 handelt es sich im Allgemeinen um Untersuchungen wie Abhören, Abtasten (oft auch nur an einer Stelle), ein Betrachten des Hautzustandes oder ein Hören auf auffällige Atem- oder Herzgeräusche. In jedem Fall handelt es sich jedoch um einen oberflächlichen Einsatz von Sinnesorganen. Stellt man bei dieser körperlichen Untersuchung beispielsweise ein Ödem (Schwellung des Gewebes aufgrund einer Einlagerung von Flüssigkeit aus dem Gefäßsystem216) fest, kann dies auf eine Herzinsuffizienz hinweisen.217 Fraglich bleibt hierbei, was diese Untersuchungen hinsichtlich einer Vorsorge und Prävention leisten. Die Ziffern 27 und 28 beziehen sich dabei auf die körperliche Untersuchung möglicher Veränderungen bei Krebserkrankungen der Frau oder des Mannes (zum Beispiel Ertasten von auffälligen Lymphknoten). 215 216 217 Knobloch G. | Gründer und Geschäftsführer/CEO der Econsult Wirtschaftsberatung GmbH | Interview und Zusammenarbeit Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/%C3%96dem Obenauf G. | Facharzt für Innere Medizin und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit 60 Diese Untersuchungen alleine können dem Anspruch effizienter Vorsorge und Prävention nicht gerecht werden, da bei alleiniger Durchführung dieser Untersuchungen ein Großteil erkennbarer Frühveränderungen von Krebserkrankungen unentdeckt bliebe.218 Die detaillierte Begründung beschreibt Kapitel 3.3.1.3. Abschließend soll hier auf das Gespräch mit einem Vorstandsmitglied einer der größten deutschen Privatversicherungen aufmerksam gemacht werden, das im März 2010 zusammen mit Dr. med. Volker Weidinger (Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin, Geschäftsführer Preventive Care Center GmbH) und Sue Seifert (Geschäftsführerin Marketing Preventive Care Center GmbH) stattfand. Seitens der Preventive Care Center GmbH wurde ein Konzept vorgestellt, das in mehreren Stufen eine erhebliche Kostenreduktion für die Versicherung als Ziel hatte. Zur mittel- und langfristigen Kostensenkung können Versicherten primärpräventiv ausgerichtete Vorsorge Check-ups angeboten werden. Ebenso wurden Maßnahmen zur sofortigen, kurzfristigen Senkung direkter Kosten bei Typ II Diabetikern vorgelegt. Ziel war hier 90% der an Diabetes Typ II Erkrankten so einzustellen, dass diese kein Insulin mehr benötigen. -> (Siehe ausführliche Beschreibung Kapitel 3.3.1.3) In der volkswirtschaftlichen Betrachtung der Diabetes Typ II Erkrankung in Kapitel 1.2 wurde deutlich, welch immenses Einsparungspotenzial besteht. Ohne an dieser Stelle konkrete Berechnungen in den Vordergrund zu stellen ist klar, das auch bei einer Versicherung, betriebswirtschaftlich gesehen ein hohes Einsparungspotenzial besteht, wenn sofort ein Großteil der Versicherten Typ II Diabetiker auf Insulingabe verzichten könnten. Der Fokus der Aufmerksamkeit soll sich an dieser Stelle auf die vielsagende Reaktion des Vorstandsmitgliedes beschränken. Es wurde deutlich, dass an einer Kostensenkung kein prioritäres Interesse besteht. Vielmehr richten sich sämtliche Aktivitäten in Richtung der Gewinnung von Neumitgliedern. Diese Reaktion ist aus der Perspektive dieses Vorstandsmitgliedes unter Betrachtung des Umstandes, dass Vorstände nach Quartalszahlen bewertet werden und Prävention sich langfristig rechnet, kurzfristig jedoch Kosten verursacht, nachvollziehbar. 2.2.4 Gesetzliche Krankenkassen | Beispiel AOK Gesetzliche Krankenkassen haben nur die Möglichkeit, innerhalb des gesetzlich festgelegten Leistungsumfangs zu agieren. Einzig flexibel und damit im jeweiligen Entscheidungsspielraum einer Krankenkasse liegend ist der satzungsgemäße Leistungsumfang. 218 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 61 Dieser umfasst einen bestimmten Prozentsatz des Gesamtbeitragsvolumens der jeweiligen Krankenkasse, die sie sowohl in Höhe als auch in der Verwendung selbst festlegen kann. So kann beispielsweise eine Krankenkasse 3% des Gesamtbeitragsvolumens für Vorsorge- oder Präventionsleistungen zur Verfügung stellen. Eine andere Krankenkasse kann dies in gleicher Weise für Leistungen der Naturheilkunde tun. Da das Verwendungsgebiet nicht gesetzlich festgelegt ist, hat die jeweilige Kasse jederzeit die Möglichkeit dieses zu ändern. Sieht man hiervon ab sind die Leistungen der gesetzlichen Krankenkassen jedoch zu 100% genormt.219 Aktuell beinhaltet das Vorsorgeprogramm der gesetzlichen Krankenkassen folgende Untersuchungen (in folgender tabellarischen Abbildung (-> siehe auch Anhang 1) reduziert hinsichtlich der Relevanz auf die in dieser Dissertation fokussierten Erkrankungen): Abbildung 6: Vorsorgeprogramm gesetzlicher Krankenkassen Broschüre der Kassenärztlichen Bundesvereinigung KBV | Der Vorsorge-Checker, Ihr persönliches Präventionsprogramm Die Untersuchung zur Früherkennung von Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Nierenerkrankungen und Diabetes werden ab dem 35. Lebensjahr jedes 2. Jahr von den Krankenkassen bezahlt. Sie umfasst eine Anamnese (die im Gespräch ermittelte Vorgeschichte eines Patienten in Bezug auf seine aktuelle Erkrankung220), inkl. der Erfassung 219 220 Knobloch G. | Gründer und Geschäftsführer/CEO der Econsult Wirtschaftsberatung GmbH | Interview und Zusammenarbeit Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Anamnese 62 des Risikoprofils, eine körperliche Untersuchung mit Blutdruckmessung sowie ein kleines Blutlabor.221 Innerhalb des kleinen Blutlabors können bei gesetzlich Versicherten zwei Blutwerte, nämlich das Gesamtcholesterin sowie der Blutzuckerwert bestimmt werden. Bei der AOK kann statt des Gesamtcholesterin-Wertes die Unterteilung in LDL, HDL und Triglyceride erfolgen. Die weitere Untersuchung beinhaltet ein normales Abhören des Patienten, ein Abhören der Halsschlagader und der Leisten, sowie das Erheben des Urinstatus. Zusätzlich kann, nur bei der AOK, ein Abdomen-Ultraschall, also ein Ultraschall der Bauchorgane durchgeführt werden.222 Innerhalb der aufgeführten Enddarm- und Stuhluntersuchung zur Darmkrebsfrüherkennung, die ab dem 50. Lebensjahr einmal jährlich übernommen wird, erhält der Versicherte eine gezielte Beratung, eine Tastuntersuchung des Enddarms, sowie einen Test auf verborgenes Blut im Stuhl. Eine Darmspiegelung erhält der Versicherte erst ab dem 55. Lebensjahr. Diese darf er während seines restlichen Lebens zweimal im Abstand von 10 Jahren durchführen lassen. Alternativ hat er die Möglichkeit jedes 2. Jahr den Stuhltest auf verborgenes Blut durchführen zu lassen.223 Eine Ausnahme besteht hier natürlich im Schadensfall, das heißt wenn der Patient konkrete Beschwerden oder einen bestehenden Schaden hat. Analyse Spricht man bereits bei den privaten Versicherungen von einer Zweckentfremdung der Begrifflichkeit von Vorsorge und Prävention, so muss hier nahezu von einer Irreführung ausgegangen werden. Die AOK verwendet innerhalb ihres Logos die subline „Die Gesundheitskasse“. Die Leistungen der gesetzlichen Krankenkassen bedienen sich der Begrifflichkeit der Vorsorge, bieten aber -auch nur im besten Fall- partiell angewandte Früherkennungsmaßnahmen. 224 Dieses Paradoxon ist gut auf der Webseite des medizinischen Zentrums in Bonn zu sehen. Bei der Darstellung der gesetzlichen Vorsorgeprogramme werden Maßnahmen zur Früherkennung (eines bereits bestehenden, mehr oder weniger schweren Schadens225) aufgeführt. Diese Untersuchungen besitzen kaum Relevanz hinsicht- 221 222 223 224 225 Medizinisches Zentrum Bonn | Vorsorgeprogramme der gesetzlichen Krankenkassen | www.medizinisches-zentrum-bonn.de/vorsorgeprogramme-der-gesetzlichen-krankenkassen.html Obenauf G. | Facharzt für Innere Medizin und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit Medizinisches Zentrum Bonn | Vorsorgeprogramme der gesetzlichen Krankenkassen | www.medizinisches-zentrum-bonn.de/vorsorgeprogramme-der-gesetzlichen-krankenkassen.html Obenauf G. | Facharzt für Innere Medizin und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 63 lich einer vorsorge- und präventionsorientierten Vorgehensweise, also ausgerichtet auf die Vermeidung der Erkrankung. Eine Broschüre der Kassenärztlichen Bundesvereinigung KBV geht noch einen Schritt weiter. Auf der Titelseite dieser Broschüre ist zu lesen „Der Vorsorge-Checker. Ihr persönliches Präventionsprogramm“. Im Innenteil angebotene Untersuchungen werden als „Früherkennungsuntersuchungen“ bezeichnet.226 Die Untersuchung zur Früherkennung von Herz-Kreislauferkrankungen umfasst neben einem Anamnesegespräch eine Blutdruckmessung und ein kleines Blutlabor. Dieses beinhaltet nur zwei Werte, das Gesamtcholesterin und den Blutzuckerwert. Diese Werte sind in keiner Weise ausreichend, um den Patienten so einzustellen, dass einer HerzKreislauferkrankung tatsächlich vorgebeugt werden kann.227 Die mangelnde Aussagefähigkeit eines Gesamtcholesterinwertes wurde in Kapitel 2.1.1 erläutert. Bei bestehendem Diabetes Typ II kann ein normaler Blutzuckerspiegel (Normoglykämie228) festgestellt werden, da sowohl Über- (Hyperglykämie229) als auch Unterzucker (Hypoglykämie230) auftreten können. Für eine aussagekräftige Bewertung sind immer mehrere Werte gleichzeitig ausschlaggebend. Ein Blutzuckerwert ist ohne Bestimmung des Langzeitzuckerwertes Hb1c, des Insulinwertes und der Bestimmung des Ketonwertes im Urin nicht aussagefähig. Nur in der Zusammenschau bieten diese Werte einen ausreichenden Rückschluss über die Stoffwechselsituation. Die in der üblichen Vorgehensweise isolierte Betrachtung des Blutzuckers beschreibt nur die Höhe der momentanen Zuckerkonzentration im Blut, lässt aber keine Rückschlüsse über die Situation in der Zelle hinsichtlich der Deckung ihres Energiebedarfs (Unterzuckerung der Zelle) zu.231 Im Rahmen der Untersuchung zur Früherkennung von Herz-Kreislauf Erkrankungen ist ein Abhören der Halsschlagader und der Leistenarterien vorgesehen. Bei diesem Abhörvorgang ist erst dann etwas zu hören, wenn eine hochgradige Verengung besteht.232 226 227 228 229 230 231 232 Broschüre der Kassenärztlichen Bundesvereinigung KBV | Der Vorsorge-Checker, Ihr persönliches Präventionsprogramm Obenauf G. | Facharzt für Innere Medizin und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Hyperglyk%C3%A4mie Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Hypoglyk%C3%A4mie Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Obenauf G. | Facharzt für Innere Medizin und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit 64 Hier wird erneut die Bedeutung der Begrifflichkeit von Vorsorge, Prävention, selbst Früherkennung ad absurdum geführt. Primärpräventive Maßnahmen zur gezielten Optimierung etwaig erhöhter Risikofaktoren werden nicht angeboten. In den von gesetzlichen Krankenversicherungen angebotenen Check-up Untersuchungen (<1% der sinnvoll möglichen Leistungen) werden relevante Risikoparameter nicht berücksichtigt. Weiterführende und aussagefähigere Untersuchungen oder echte Präventionsleistungen muss der Versicherte selbst tragen. Auch diese Empfehlungen sind bei weitem nicht ausreichend hinsichtlich einer Vorsorge und Prävention von Schlaganfällen, Herzinfarkten und Diabetes Typ II.233 So wird zum Beispiel die Ermittlung des bestehenden Herzinfarktrisikos anhand bestehender Tabellen nach dem PROCAM Score empfohlen.234 Hier wird nach Alter, familiärer Vorbelastung, Blutdruck und einiger weiterer Blutwerte das Risiko innerhalb der nächsten 10 Jahre einen Herzinfarkt zu erleiden, ermittelt. Dies ist ebenso mit Hilfe einer einfachen Eingabe im Internet möglich.235 Sinnhaft ist dies allerdings nur bei einer Nutzen/Risiko-Einschätzung zum Einsatz von Medikamenten, jedoch nicht bei der Einleitung primärpräventiver Strategien. Ansonsten bleibt es bei der Feststellung eines Risikos, ohne nachfolgende Handlung oder Konsequenz.236 Ähnlich verhält es sich bei den Untersuchungen zur Früherkennung des Darmkrebses. Die Untersuchung auf Blut im Stuhl, die an sich bereits keine Vorsorge und so auch keine Alternative zur Darmspiegelung darstellt, entbehrt aufgrund der in Kapitel 3.3.1.3 (Darmkrebs, Individuelle Vorsorgeplanung) beschrieben Entstehung eines Darmkarzinoms jedes Sinns und jeder Logik. Der Nachweis von Blut im Stuhl muss nicht auf einen Tumor zurückgeführt werden, sondern kann auch die Folge harmloser Schleimhauteinrisse oder Hämorrhoiden sein. Handelt es sich jedoch um einen Tumor, ist Blut im Stuhl in der Regel erst dann nachweisbar, wenn dieser Tumor bereits besteht und zu bluten beginnt.237 233 234 235 236 237 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Gohlke H.: „Pocket-Leitlinien, Risikoadjustierte Prävention von Herz- und Kreislauferkrankungen“, S. 9, Deutsche Gesellschaft für Kardiologie, Düsseldorf, 2007 International task force for prevention of coronary heart disease | Ermittlung des Herzinfarktrisikos mittels des Procam Score | www.chd-taskforce.de/coronary_risk_assessment.html Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Dietz A. | Facharzt für Innere Medizin | Schwerpunkte Gastroenterologie und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit 65 Auch die digitale Enddarmuntersuchung (Tastuntersuchung mittels des Fingers) ist als Vorsorgeuntersuchung unzureichend. Richtigerweise befinden sich 32% etwaiger Polypen oder Karzinome im letzten Abschnitt des Dickdarms (siehe Abb. 17). Bei einer Früherkennungsuntersuchung mittels des Fingers würde allerdings eine Großzahl bösartiger Karzinomentwicklungen der Betrachtung entgehen. Um Polypen in allen Lokalisationen des Dickdarmes nachweisen zu können, müsste in der hier empfohlenen Tastuntersuchung von einem 1,5 m langen Finger mit außergewöhnlichen Tasteigenschaften ausgegangen werden.238 Die ab dem 55. Lebensjahr auf maximal zwei Darmspiegelungen, im Abstand von 10 Jahren begrenzte Vorsorge der gesetzlichen Krankenkassen kann dem Ziel, diese Erkrankung effizient zu vermeiden, in keiner Weise gerecht werden. Richtig ist zwar, dass das Darmkrebsrisiko ab dem 50. Lebensjahr deutlich ansteigt, dennoch würden bei dieser Altersbeschränkung tausende junger Menschen unnötigerweise an einem Darmkrebs erkranken und versterben. Würde man ab dem 20. Lebensjahr im Abstand von 5 Jahren regelmäßige Vorsorge-Darmspiegelungen durchführen, ließe sich das DickdarmKrebsrisiko drastisch reduzieren. Dies wird umso bedeutungsvoller wenn man bedenkt, dass heute in Deutschland alleine die Anzahl der unnötig an Darmkrebs Verstorbener ca. fünffach höher liegt als die der Verkehrstoten.239 Als zusätzliche Untersuchung, die nicht im Leistungskatalog der gesetzlichen Krankenkassen zur Früherkennung von Darmkrebs enthalten ist, wird ein enzymatischer bzw. immunologischer Test, sowie Tumorprotein (Tumormarker auf okkultes Blut im Stuhl) empfohlen.240 Hierbei handelt es sich um indirekte Marker in Stuhl oder Blut, bei welchen man mit unterschiedlicher Spezifität und Sensitivität eine Risikoabschätzung über einen bereits bestehenden Schaden treffen kann. Auch hier kann in keiner Weise von echter Vorsorge oder Prävention gesprochen werden.241 Ein geringer Prozentsatz, der innerhalb des satzungsgemäßen Leistungsumfangs der gesetzlichen Krankenkassen für Präventionsleistungen zur Verfügung gestellt wird, ist hinsichtlich einer wirksamen Präventionsleistung vernachlässigbar. Beispielhaft herausgegriffen ist eine Nordic Walking Gruppe: Sieht man von der allgemeingültig sinnvollen Empfehlung ab, dass Menschen hierdurch zu Bewegung motiviert werden, bleibt es 238 239 240 241 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Medizinisches Zentrum Bonn | Vorsorgeprogramme der gesetzlichen Krankenkassen | www.medizinisches-zentrum-bonn.de/vorsorgeprogramme-der-gesetzlichen-krankenkassen.html Dietz A. | Facharzt für Innere Medizin | Schwerpunkte Gastroenterologie und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit 66 doch eine ungezielte Einzelmaßnahme, die nicht ausreichend ist. Dieser Umstand wird nachfolgend in Kapitel 2.4.1 bei der Bewertung eines Gruppentrainings hinsichtlich der primärpräventiven Wirkungsweise von Bewegung erläutert. So beschränken sich Empfehlungen hinsichtlich der Ernährung und Bewegung in noch stärkerem Maße auf ungezielte Pauschalempfehlungen, die sich auch kontraproduktiv auf die Prävention auswirken können. Abschließend sei erwähnt, dass die Leistungen der privaten Krankenversicherungen oder der gesetzlichen Krankenkassen nicht in Ihren Grundsätzen in Frage gestellt oder als negativ beurteilt werden sollen. Kritisch beurteilt, analysiert und auch in Frage gestellt werden sie hier nur hinsichtlich der Behauptung und Darstellung, dass es sich um Vorsorge oder Präventionsleistungen handeln würde. Krankenversicherungen und kassen agieren im Schadensfall und bestenfalls im Bereich der Früherkennung. Allerdings nutzen Sie die Begriffe der Vorsorge und Prävention als Marketingtool in ihrer Kommunikation nach außen und führen den Verbraucher häufig durch eine falsche Positionierung in die Irre. Resultierend ist anzumerken, dass die vorangehend betrachteten Konzepte und Vorgehensweisen nicht immer falsch, sondern in ihrer Form als nur als unzureichend hinsichtlich der Prämisse des primärpräventiven Vorgehens inklusive einer dauerhaften Leistungssteigerung und Steigerung der Lebensqualität beurteilt wurden. Die Ausführungen möchten aufzeigen, dass es eines ganzheitlichen, alle geforderten Parameter inkludierten Konzeptes bedarf, um diesem Anspruch gerecht zu werden. Allen Angeboten fehlt die professionelle Umsetzung eines aktiv, primärpräventiven Ansatzes. Ebenso fehlen eine langfristig strukturierte Vorgehensweise sowie die ganzheitliche Betrachtung des gesamten interdisziplinären Spektrums.242 Vorsorge und Prävention kosten Geld, unabhängig davon von welcher Seite aus man dies betrachtet: Ein einzelnes Individuum, ein Unternehmen oder die Gesellschaft zugrunde gelegt. Die schlechteste Lösung hierbei ist, dass Krankenversicherungen und kassen definieren und vorgeben was Vorsorge und Prävention bedeutet oder wie diese strukturiert und aufgebaut sein sollte. Dies sei zusätzlich unter dem Gesichtspunkt der fehlenden finanziellen Mittel zu betrachten. Objektiv gesehen hat eine Krankenversicherung nicht die Verpflichtung zur Vorsorge und Prävention, da der Schadensfall und da242 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 67 mit die Leistungsgrundlage einer Versicherung zu diesem Moment noch fehlt, auch wenn sich dies seitens der Versicherungen langfristig positiv auszahlen würde. Ebenso besteht keine Kenntnis über das zu erwartende Potenzial bei ganzheitlicher Durchführung. Vorsorge und Prävention sollten allerdings hinsichtlich Ihrer langfristigen Auswirkungen aus allen Standpunkten heraus nicht als Kosten, sondern vielmehr als Investition angesehen werden. Umso mehr sind sinnvolle und politisch saubere Lösungen unter Einsatz von gesundem Menschenverstand, vor allem im Zusammenhang mit den Gesundheitssystemen gefragt. 2.4 Aktivitäten für die Zielgruppe B2B 2.4.1 Organisationen im Betrieblichen Gesundheitsmanagement Es gibt zahlreiche unterschiedliche Programme, die hier seitens Beratungsfirmen oder firmenintern direkt angeboten werden. In einem Papier der Roland Berger Strategy Consultants wird sehr stark der vorausschauende Marketingaspekt mit einbezogen. Zielgruppen sollen hinsichtlich der unterschiedlichen Ansprache differenziert angesprochen und aufgeklärt werden. Unterstützungen und Incentivierungen durch Kooperationen mit Krankenkassen oder medizinischen Einrichtungen werden geboten. Die Angebotspalette reicht von Führungskräfte-Check-ups über Schulungen des richtigen Sitzens am Arbeitsplatz bis hin zu organisierten Laufgruppen. Analyse Auch hier ist erneut festzustellen, dass ungezielte und nicht individualisierte Einzelmaßnahmen im Grundsatz als positiv zu bewerten sind. Primärpräventiv kann dies jedoch nur effizient wirken, wenn diese Maßnahmen unter Einbeziehung der entsprechenden medizinischen Vorgehensweise, strukturiert und unter Führung für jeden Einzelnen betrieben werden.243 Organisiert beispielsweise ein Unternehmen sicher sinnvolle Maßnahmen hinsichtlich einer gesünderen Arbeitsplatzgestaltung oder eine Verhaltensschulung zum Heben und Tragen, dann wirkt dies in jedem Fall in der Aufklärung primärpräventiv, um Muskel- und Skeletterkrankungen zu vermeiden. So können Fehlzeiten minimiert sowie die Produktivität gesteigert werden. Ein Laufkurs in einer Gruppe, der zum Beispiel einmal wöchentlich empfohlen wird, kann eine Top-Führungskraft nicht primärpräventiv und effizient vor einem Schlaganfall oder Herzinfarkt bewahren, wenn nicht gezielte medizinische Vorsorgeuntersu- 243 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 68 chungen und eine individuelle Senkung aller Risiken erfolgt.244 Hier besteht die Gefahr, dass sich innerhalb einer Laufgruppe sowohl trainierte, als auch untrainierte Personen befinden. Zielführend und ergebnisorientiert kann nur eine individuelle Strategie sein. Die regelmäßige Teilnahme an Check-ups in Zusammenhang mit Seminaren hat bereits eine Halbierung des Herzinfarktrisikos der Teilnehmer zur Folge.245 3. Marketing Management der Preventive Care Center GmbH Vorangegangene Ausführungen haben klar aufgezeigt, dass eine tatsächlich umgesetzte, primärpräventive und strukturierte Herangehensweise unter Beachtung aller relevanten Parameter, die beitragen können Erkrankungen erst gar nicht entstehen zu lassen, nicht existiert. Es bedarf eines klar kommunizierten Gesamtkonzepts, das die geforderten Leistungen anbieten und effizient durchführen kann. Die langjährige internistische Erfahrung im Bereich der primärpräventiven Vorsorge von Dr. med. Volker Weidinger zeigt, dass tatsächlich eine effiziente Vermeidung genannter Erkrankungen bei entsprechend gezielter Vorgehensweise erfolgen kann. Diese Leistung ist jedoch für einen Kunden nicht sofort erkennbar und muss neben der reinen Behauptung für ihn verifiziert werden, um Glaubwürdigkeit und Seriosität neben vielen Marktbegleitern zu schaffen. Mit der Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen wird sich die Hypothese 1 in Kapitel 4.1.1 dieser Dissertation beschäftigen. Die Erreichung festgelegter Unternehmensziele und daraus abgeleiteter Marketingziele begründet sich letztlich immer in der Zufriedenstellung des Kunden. Dies wiederum bedarf eines Marketingansatzes, der sich an bestehenden Marktgegebenheiten und dem Kunden orientiert.246 Dies macht eine umfassende Planung, unter Berücksichtigung aller Wettbewerber-, Markt- und Kundeninformationen notwendig. Nachfolgend wird aufgezeigt, wie die Vorgehensweise der Preventive Care Center GmbH erreicht, Kunden für die Dienstleistung der Preventive Care Methode zu gewinnen, genannte Erkrankungen effizient und gezielt zu vermeiden und welchen Herausforderungen sie sich in der Kommunikation stellen muss. Hierzu bedarf es eines strategischen Marketingmanagements, das in seiner Umsetzung allumfassend agiert. Es gilt ein marktgerechtes Marketing- und Kommunikationskonzept zu entwerfen, dessen Strategien, inklusive der hie- 244 245 246 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Kentner M.: „Betriebliches Gesundheitsmanagement“, www.ihk-siegen.de/fileadmin/Geschaeftsfelder/Innovation_und_Umwelt/Umwelt/Workshop-T1-Steingraeber.pdf Chart 2; Institut für Arbeits- und Sozialhygiene; Karlsruhe, 2002 ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/marketing-konzept/ 69 raus abgeleiteten Maßnahmen, in eine stringente und klare zielgruppenaffine Kommunikation mündet. Allerdings soll hier kein an der Literatur orientiertes Marketingkonzept in theoretischer Form dargestellt werden. Vielmehr werden in der Praxis entwickelte und gelebte Komponenten des strategischen Marketings klar in ihren Gedanken und ihrer Wirkung aufgezeigt. Trotzdem sollen jeweils theoretische Ausführungen kurz die große Bedeutung eines vorgelagerten Planungsprozesses im strategischen Marketing und die Herangehensweise aufzeigen. 3.1 Herausforderungen | Besonderheiten Die Implementierung eines vollkommen neuen Vorsorge- und Präventionskonzepts in einem stark umkämpften Markt muss sich vielen Besonderheiten stellen. Es besteht die Herausforderung des bisher gelernten Verhaltens der Menschen, erst bei einer Beschwerde zum Arzt zu gehen. Ebenso ist es gelernt, dass es nichts kostet die Gesundheit zu erhalten, da Krankenkassen oder Versicherungen für einen Arztbesuch aufkommen. Die Schulmedizin hat sich bis heute fast ausschließlich um die Behandlung kranker Menschen gekümmert. Der wachsende Bedarf der „Gesunden“ nach Gesunderhaltung, höherer Leistungsfähigkeit und Lebensqualität wird vernachlässigt. Daraus resultiert der Umstand, dass Menschen erst bei auftretenden Beschwerden oder Erkrankungen eine Leistung in Anspruch zu nehmen. Ein Prozess des Umdenkens und veränderten Anspruchs der Kunden ist deutlich spürbar. Der Bedarf, Vorsorge-und Präventionsleistungen in Anspruch zu nehmen, wächst. Grundlegend herrscht ein Problem der Begriffsdefinition und -differenzierung. Innerhalb der kritischen Analyse gängiger Marktkonzepte sowie der Krankenversicherungen und -kassen in Kapitel 2 wurde sehr deutlich, dass die Begriffe „Vorsorge“ und „Prävention“ in der jeweiligen Kommunikation oft irreführend, voreilig, inflationär und somit entwertend eingesetzt werden. Der potenzielle Kunde kann als medizinischer Laie den Unterschied beider Begriffe üblicherweise nicht definieren. Die Aussagen der im gleichen Feld agierenden Institutionen oder Unternehmen sind für den Kunden schwer differenzierbar, sie setzen teilweise medizinisches Wissen voraus, um wirklich eine Beurteilung treffen zu können. Ein ebenso inflationärer Umgang besteht bei Begriffen wie Lebensqualität, Leistungssteigerung und Sicherheit. Nahezu jeder Anbieter, der einen Teilbereich hierzu beiträgt 70 (Fitnessstudio, Wellness-Oasen, Personal Trainer etc.) greifen in ihrer Kommunikation auf diese Begriffe zurück. Der Kunde kann nicht differenzieren, was ihm tatsächlich nachhaltige Lebensqualität verschafft und wie er diese für dich definieren soll. Erschwerend kommt hinzu, dass im Rahmen gängiger Vorsorge-Untersuchungen der Fokus auf der Früherkennung liegt. Wie erörtert, gibt es bisher keine primärpräventive Herangehensweise, die bereits nach den Vorboten von Erkrankungen sucht, um diese letztendlich dadurch zu verhindern. Daraus resultiert eine Angst der Menschen vor Vorsorge-Untersuchungen, da üblicherweise nach Krankheiten gesucht wird, wenn auch mit dem Fokus der möglichst frühen Erkennung - einer aber bereits bestehenden Erkrankung. Abbildung 7: Übliche Vorsorge setzt erst bei Früherkennung an Dr. med. Volker Weidinger, Sue Seifert | Preventive Care Center GmbH | Eigene Entwicklungen Die Gesundheit wird als selbstverständlich angesehen. Das Wissen, dass sich durch sicht- und messbare Vorboten im Körper Jahre bzw. Jahrzehnte vorher drohende Erkrankungen wie Herzinfarkt, Schlaganfall, Darmkrebs oder Diabetes Typ II erkennen lassen und ein entsprechend frühes Eingreifen diese verhindern lassen, ist nicht vorhanden. Es müssen Wege gefunden werden, Kunden gezielt über die neuen und stark erklärungsbedürftigen Dienstleistungen der Preventive Care Center GmbH mit ihren Möglichkeiten einer „echten“ Vorsorge und Prävention - ohne medizinische Kenntnisse vorauszusetzen - aufzuklären und sie dies im zweiten Schritt erleben zu lassen. Dem Kunden muss klar der Nutzen dieses Produktes mit seiner speziellen Vorgehensweise und die Möglichkeiten der modernen Medizin aufgezeigt werden, ohne in für ihn unverständliche Fachtermini zu verfallen. Eine vollkommen neue Dienstleistung, sowie die Differenzierung zu gängigen Herangehensweisen muss verständlich gemacht werden und diese gezielt, klar, kundenaffin und effizient mit ihrem Nutzen zur Zielgruppe hin aufgeklärt werden – ohne Angst zu machen. 71 Diese Vorgehensweise wird über den Aufbau von Vertrauen in die Leistung eine fundierte Glaubwürdigkeit und so eine nachhaltige Kundengewinnung und -bindung erreichen. Fortwährende vertrauensbildende Maßnahmen sowie wissenschaftlich fundierte Kommunikationsaussagen müssen dies zu jeder Zeit gewährleisten, verstärken und erhalten. 3.2 Strategisches Marketing Das strategische Marketing legt Zielsetzungen und Strategien fest, wie sich das Unternehmen im Markt positionieren will, welche Zielgruppen festgelegt und welche Produkte angeboten werden.247 Allem voran erfolgt eine genaue Analyse des Marktes- und des Wettbewerbs. Das Ergebnis sollte Klarheit über die Fähigkeiten der Marktbegleiter und das Wissen über den vorhandenen Bedarf des Marktes sein. In einer StärkenSchwächen-Analyse (SWOT-Analyse248) werden eigene Fähigkeiten und Schwächen betrachtet. Dies bildet unter anderem die Grundlage zur Ausarbeitung und Formulierung des Alleinstellungsmerkmals eines Unternehmens. Das Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP) wird wie folgt definiert: „Der USP soll durch Herausstellen eines einzigartigen Nutzens das eigene Produkt von den Konkurrenzprodukten abheben und den Konsumenten zum Kauf anregen.249“ Im nachfolgenden Schritt werden die Marketingziele definiert, aus denen sich die Marketingstrategie ableitet. Diese legt die Marktsegmentierung, die Wettbewerbsstrategie und die Produkt/Markt-Strategie fest. Operatives Marketing setzt die Strategien mit Hilfe absatzpolitischer Instrumente um. Diese Instrumente werden als Marketing-Mix bezeichnet.250 Unter Berücksichtigung aller relevanten Absatzmöglichkeiten werden konkret umzusetzende Maßnahmen definiert. Die detaillierte Beschreibung des MarketingMix erfolgt im Kapitel 3.3 und wird anhand der praktischen Umsetzung des Konzepts der Preventive Care Center GmbH verdeutlicht. Es existieren sehr zahl- und umfangreiche wissenschaftliche Abhandlungen, Ratschläge von Marketingexperten und Checklisten. Der Planungsprozess und die Erstellung eines Marketingkonzeptes sind jedoch sehr abhängig von dem Produkt oder der jeweiligen Dienstleistung. Eine vollkommen neue Geschäftsidee, wie in vorliegendem Fall, bedarf einer anderen Herangehensweise und wird sich auch im Detailgrad des Konzeptes anders auswirken, als die Erstellung eines Konzepts mit dem Ziel der Umsatzsteigerung 247 248 249 250 ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/marketing-management/ Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/SWOT-Analyse Esch F.R.: Gabler Wirtschaftslexikon, www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/unique-selling-proposition-usp.html?referenceKeywordName=USP, Wiesbaden ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/marketing-management/ 72 eines bereits im Markt etablierten Produkts. Nachfolgend soll die realistische, sich in der Praxis bewährte Vorgehensweise beim Aufbau der Preventive Care Center GmbH, evaluiert und aufgezeigt werden. 3.2.1 Marketingstrategie „Die Marketingstrategie umfasst langfristige, globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele eines Unternehmens und ist Teil des strategischen Managements. Der Teilbereich der Marketingstrategie sollte ganzheitlich, unter Berücksichtigung der Ziel-, Strategie- und Instrumentenebene geführt werden. Strategien lassen sich als Konzept zur Erreichung eines Soll-Zustandes im Rahmen eines Marketingplans bezeichnen.251“ Die Marketingstrategie ist also ein langfristig angelegter Verhaltensplan, der immer aktualisiert werden muss und auf dem gerade aktuellen Informationsstand des Unternehmens basiert. Strategien müssen bei Veränderungen von Gegebenheiten angepasst werden. Dies können Veränderungen aus dem Unternehmen selbst sowie Änderungen der in der Umwelt des Unternehmens sein.252 3.2.2 Marketingziele Bei den Marketingzielen wird im Wesentlichen zwischen den ökonomischen und den psychologischen unterschieden. Weiter kann eine kurz-, mittel- und langfristige Zielerreichung geplant werden.253 Die Erreichung dieser Ziele wird dann durch die entsprechenden Strategien und Maßnahmen festgelegt. Marketingziele stellen die Grundlage der schlüssigen Ableitung der Marketingstrategien und des Marketing-Mix dar und sind somit für die Unternehmenssteuerung im Sinne konsequenter Planung und Kontrolle von größter Bedeutung.254 Marketingziele sollten quantifizierbar sein und den Anreiz der Erreichbarkeit enthalten. Sie sollten erfüllbar sein und bremsend und demotivierend wirken. Folgende produkt-, preis-, distributions- und werbepolitischen Ziele dienen der Preventive Care Center GmbH als Grundlage der aktuellen strategischen Marketingplanung: 251 252 253 254 ► Umsatzsteigerung um 25% per anno ► Neukundengewinnung 50% per anno Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Marketingstrategie TEIA AG - Internet Akademie und Lehrbuch Verlag | Marktsegmentierung und Marktbearbeitungsstrategien | www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15213-Bestandteile-einer-Marketingstrategie.html Witherton Jones Publishing Ltd. | Wirtschaftslexikon24.net | www.wirtschaftslexikon24.net/d/marketingziel/marketingziel.htm Becker J.: „Marketing-Ziele“, www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Mkt-Ziele.htm, Verlag Franz Vahlen, München, 7. überarbeitete und ergänzte Auflage 2001 73 ► Rendite von 10% per anno ► Einführung der Preventive Care Methode in den Gesundheitsmarkt. ► Etablierung der Marke Preventive Care Center als führendes Qualitätslabel der Vorsorge und Prävention. ► Konzentration auf den Absatzkanal Privat Versicherter und Unternehmen ► Klare Positionierung eines neuartigen Spitzenprodukts der Vorsorge und Prävention im schulmedizinischen, hochtechnologischen Bereich. ► Setzen neuer Maßstäbe in der individuellen Gesundheitsvorsorge, in der aktiven Prävention von Erkrankungen sowie in der Steigerung der persönlichen Leistungsfähigkeit und Lebensqualität. ► Wissenschaftlich fundierte Verifizierung der Kommunikationsaussagen. ► Erreichung höchster Kundenzufriedenheit ► Maximale Kundenbindung zur langfristigen Sicherung aufgebauter Marktanteile ► Messbarkeit der Marketingziele Von hoher, jedoch oft vernachlässigter Bedeutung, ist die Operationalisierung der Marketingziele. Sie sollten unter der Prämisse der taktischen und strategischen Kontrollmöglichkeit zur Überprüfung der Zielerreichung festgelegt werden. 3.2.3 Marktsegmentierung | Zielgruppenfestlegung Bei der Ausgestaltung der Marketingstrategie ist zunächst die Marktsegmentierung zu definieren. Es sind Entscheidungen zu treffen welcher Markt, also welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Dies bedarf im ersten Schritt einer ausgiebigen Marktanalyse, wie es in Kapitel 2 erfolgte. Ziel ist es hierbei die Angebotsaktivitäten des Marketing-Mix an den Bedürfnissen und Verhaltensmerkmalen der definierten Zielgruppen auszurichten.255 Im Folgenden werden definierte Zielgruppen hinsichtlich ihrer Marktsegmentierungskriterien betrachtet: B2C (Business to Consumer)-Kunden Geografische Kriterien: Kunden aus der Metropolregion Nürnberg-Fürth-Erlangen. Diese hat mit rund 3,5 Millionen Einwohnern und 150.000 Unternehmen international eine hohe Bedeutung.256 255 256 TEIA AG - Internet Akademie und Lehrbuch Verlag | Marktsegmentierung und Marktbearbeitungsstrategien | www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15214-Marktsegmentierung.html Maly U.: www.em-n.eu/, Ratsvorsitzender der Europäischen Metropolregion Nürnberg (EMN), Oberbürgermeister Stadt Nürnberg 74 Demografische und sozioökonomische Kriterien: Privat Versicherte und Beihilfeberechtigte (Beamte) Männer und Frauen ab 35 Jahren Psychografische Kriterien: Menschen, die das Ziel haben mit einer hohen Lebensqualität alt zu werden. Gruppenbezogene Kriterien: Gesunde Menschen Menschen mit familiären Vorbelastungen Menschen mit bestehenden Beschwerden und/oder Erkrankungen Kauf- und Verwendungsverhalten: Menschen, die hinsichtlich Ihrer Gesundheit offen sind und in der Gesunderhaltung eine Verantwortung für sich selbst und andere erkennen. B2B (Business to Business)-Kunden Geografische Kriterien: Unternehmer und Firmeninhaber kleiner und mittelständischer Betriebe der Metropolregion Nürnberg-Fürth-Erlangen. Demografische und sozioökonomische Kriterien: Branchenunabhängige Unternehmer, Firmeninhaber und Personalverantwortliche kleiner und mittelständischer Unternehmen mit einer Mitarbeiteranzahl von 5-100. Kauf- und Verwendungsverhalten: Unternehmer, Firmeninhaber und Personalverantwortliche, die sich für die Gesundheit und so die Produktivität Ihres Unternehmens verantwortlich fühlen. Wichtig bei der Auswahl der Kriterien ist deren Messbarkeit, um den Grad der Zielerreichung überprüfen zu können. Das Marktsegment sollte zudem tragfähig sein, also dem Unternehmen durch ein ausreichendes Potenzial eine profitable Marktbearbeitung ermöglichen.257 3.2.4 Wettbewerbsstrategie Nach der Festlegung der Marksegmente wird die Strategie der Bearbeitung des jeweiligen Marktes definiert. In der aktuellen Management Praxis sind die von Michael Porter 257 TEIA AG - Internet Akademie und Lehrbuch Verlag | Marktsegmentierung und Marktbearbeitungsstrategien | www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15214-Marktsegmentierung.html 75 entwickelten Wettbewerbsstrategien von großer Bedeutung.258 Die für die Preventive Care Center GmbH sinnvolle Wettbewerbsstrategie ist die der Differenzierung. Sie konzentriert sich auf die Schaffung und Absicherung der klaren Differenzierungsmerkmale im Vergleich zum Wettbewerb. Die Herausstellung der Eigenschaften, durch die man sich klar vom Wettbewerb abhebt (z. B. Produkteigenschaften, Qualität, Preis, Service) steht im Vordergrund. Je bedeutsamer und klarer dieser Unterschied ist und je stärker dieses Differenzierungsmerkmal dem Bedarf der Zielgruppe entspricht, desto stärker werden die Kunden dieses Produkt anderen gegenüber bevorzugen. Ziel ist es, die Bedeutung dieses Unterschiedes so hervorzuheben, dass dieser zum Maßstab im Vergleich mit ähnlichen Produkten wird und letztendlich zur Kaufentscheidung führt259 - also die Schaffung einer Benchmark, eines Maßstabes. Voraussetzungen zur Erreichung dieses Zieles sind eine Einzigartigkeit in der Branche, bzw. im Markt sowie die starke Bindung des Kunden an die Marke. Die Voraussetzung der Hochpreisigkeit muss in diesem Fall ausgeklammert werden, da eines der Alleinstellungsmerkmale dieses Konzepts folgendes ist: Es bedarf keiner Bearbeitung des Kunden hinsichtlich seiner Preisempfindlichkeit. Durch die gezielte und individuelle Vorgehensweise kann das Leistungsangebot des Preventive Care Center komplett von den privaten Versicherungen übernommen werden. Nähere Erläuterungen hierzu sind in Kapitel 3.3.4 zu finden. Als Herausforderung in allen Kommunikationsmaßnahmen stellt sich dar, dass das einzigartige Produkt des Preventive Care Center durch Aufklärung von vermeintlich ähnlichen Produkten unterschieden und erfasst werden muss. Die eindeutige Differenzierung zum Wettbewerb ist dem Kunden erst in vollem Umfang nach dem Besuch eines Vortrags oder einer Leistungsinanspruchnahme klar. In jeglicher Kommunikation müssen diese Unterschiede bereits im Vorfeld klar und einfach kommuniziert werden. 3.3 Operatives Marketing „Der Begriff Marketing (veraltet Absatzwirtschaft) bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Güter und Dienstleistungen zu vermarkten; zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Beeinflussungstechnik (Marketing-Mix258 259 Porter M. E.: “Competitive Strategy, Techniques for Analyzing Industries and Competitors”, www.marketing.managertool.ch/content/Marketingstrategie_Informationen.pdf | S. 1, Free Press, New York, 1980 Witherton Jones Publishing Ltd. | Wirtschaftslexikon24.net | www.wirtschaftslexikon24.net/d/differenzierung/differenzierung.htm 76 Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt.260“ Ziel des operativen Marketings ist die koordinierte Umsetzung der festgelegten Strategien. Dies erfordert eine Übertragung in konkrete Maßnahmen mithilfe absatzpolitischer Marketinginstrumente des Marketing-Mix, bestehend aus den sogenannten vier P´s. Es umfasst sämtliche Möglichkeiten, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, um die Nachfrage seines Produkts zu steuern. Die 4 P´s stehen für Product, Price, Place und Promotion, also die Produkt-, Preis- (auch Kontrahierungs-), Distributions- und Kommunikationspolitik. In jedem einzelnen dieser Marketinginstrumente werden konkrete Aktionen festgelegt, die sich an der Marketingstrategie und den daraus abgeleiteten Marketingzielen orientieren. Die ursprünglichen vier P´s wurden hinsichtlich der hohen Bedeutung im Dienstleistungsmarketing um drei weitere ergänzt, nämlich Personnel (Personalpolitik), Process (Prozessmanagement) sowie Physical Facilities (Ausstattungspolitik).261 Aktuell stehen sogar zehn Parameter im Marketing Mix zur Auswahl.262 Innerhalb dieser Arbeit werden im Folgenden oben genannte sieben P´s berücksichtigt. Hierbei geht es maßgeblich um den sinnvoll kombinierten und zielführenden Einsatz der Instrumente, innerhalb derer auch Wechselwirkungen und Kombinationsmöglichkeiten bestehen. Die Instrumente sind also nicht isoliert zu sehen, denn Gegebenheiten, die innerhalb der Kommunikationspolitik weitergegeben werden, können ebenso sinnvoll in anderen Bereichen des Marketings Mix eingesetzt und kommuniziert werden. 3.3.1 Produktpolitik Innerhalb des Instrumentariums im Marketing-Mix ist die Produktpolitik als das bedeutungsvollste Element zu bezeichnen. Sie umfasst alle Entscheidungen, das Leistungsangebot des Unternehmens betreffend. Angebotene Produkte stellen den entscheidenden Wettbewerbsfaktor mit entsprechend einzigartigen Eigenschaften dar und dienen dazu, die Bedürfnisse des nachfragenden Marktes zu befriedigen. Alle weiteren Marketinginstrumente nehmen in ihrer Ausgestaltung Bezug. Die Produktpolitik trifft sämtliche Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Darstellung einer Leistung beziehen, die sich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert und sich deutlich durch Alleinstellungsmerkmale abhebt.263 260 261 262 263 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/marketing-mix/ Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/product-im-marketing-mix/ 77 Im Folgenden werden die Alleinstellungsmerkmale des Vorsorge- und Präventionsprogramms des Preventive Care Center dargestellt. Im weiteren Verlauf werden diese anhand konkreter Vorgehensweisen in Bezug auf die in dieser Dissertation behandelten Erkrankungen detailliert in der praktischen Vorgehensweise erläutert. 3.3.1.1 Alleinstellungsmerkmale | Die Preventive Care Methode Bevor eine konkrete Maßnahmenfestlegung innerhalb des Marketinginstrumentariums erfolgt, müssen die Alleinstellungsmerkmale der festgelegten Differenzierungsstrategie, sowie eine klare Darstellung des Kundennutzens erfolgen. „Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Das Alleinstellungsmerkmal sollte "verteidigungsfähig", zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein, sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden.264“ Das klare Alleinstellungsmerkmal des Vorsorge- und Präventionsprogramms der Preventive Care Center GmbH ist das Vorgehen, das in der Preventive Care Methode zusammengefasst ist. Jeder einzelne Parameter ist in seiner Vorgehensweise bereits innovativ. Jedoch kann erst das Zusammenspiel dieser drei Parameter das Ziel von echter Vorsorge und Prävention, also die tatsächliche Vermeidung der Zivilisationserkrankungen, effizient leisten. Abbildung 8: Die Preventive Care Methode Dr. med. Volker Weidinger, Sue Seifert | Preventive Care Center GmbH | Eigene Entwicklungen 264 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Alleinstellungsmerkmal 78 Spezieller Vorsorge Check-up (-> siehe Anhang 3) Mit Hilfe hochmoderner Vorsorgediagnostik bei diesem internistischen Check-up, der das Einstiegsprodukt bildet, wird nicht wie üblich nach bestehenden Defekten gesucht, sondern bereits nach klar definierten Vorboten und Risikomarkern eines Schlaganfalls, Herzinfarkts, Diabetes Typ II und Darmkrebs, die weit vor etwaigen Beschwerden im Körper mess- und sichtbar sind. Hierbei kann es sich zum Beispiel um kleinste Veränderungen in der Gefäßinnenhaut handeln. Von herausragender Bedeutung ist hier die Betrachtung und Bewertung einiger herausgegriffener Blutwerte. Auf die Problematik der Differenzierung von Normalwerten zu Optimalwerten, zum Beispiel bei Blutfetten und Blutdruck, wurde in den Kapiteln 2.1.1 und 2.1.2 eingegangen. Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal ist die Einbeziehung spezieller Blutwerte, die für die Primärprävention von hoher Bedeutung sind, wie die Feststellung des Insulinspiegels oder des Vitamin-D Status. Diese sind in der Medizin hinsichtlich ihrer enormen präventiven Wirkungsweise weitgehend unbeachtet.265 „Rund eine Milliarde Menschen auf der Welt leiden heute unter Vitamin-D-Mangel.266“ Diese Vorboten werden innerhalb der gängigen, vorherrschenden „Reparaturmedizin“ weitestgehend ignoriert, eine Sensibilisierung hierfür fehlt. So besitzen sie in der Diagnostik kaum Relevanz.267 Auf die Vitamin D Thematik wird in Kapitel 3.3.1.3, unter Betrachtung der einzelnen Erkrankungen, eingegangen. Aktive Prävention | MedAktiv (-> siehe Anhang 3) Ein Mensch kann nicht ohne weiteres seine Ernährungs- und Bewegungsgewohnheiten umstellen. Es fehlt um das Wissen der Umsetzung sowie der Eigenmotivation, die nur aufgrund von Erfolgserlebnissen in Gang gebracht werden kann. Eine zielführende Umstellung der Ernährung und Bewegung kann nur erfolgen wenn sie alltagstauglich und somit umsetzbar ist. Selbst Leistungssportler, bei denen diese Punkte bereits vorhanden sind, bedienen sich des Coachings von Spezialisten, um erfolgreicher zu sein. Dieses Wissen in Verbindung mit einer entsprechenden Anschubmotivation, die dann erfolgreich ist und eine Eigenmotivation herstellt, kann nur ein Coaching leisten. Im Ablauf des Preventive Care Center bedeutet dies, dass der Kunde nach dem speziellen Vorsorge Check-up in ein Präventionsprogramm (MedAktiv) geleitet wird. Erst hier findet die gezielte Prävention einer Erkrankung durch eine aktiv gecoachte Senkung und 265 266 267 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Worm N.: „Heilkraft D“, Systemed Verlag, 2. Auflage, S. 37, Dortmund, 2010 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 79 Optimierung der individuellen Risikofaktoren und medizinischen Parameter statt. Hierfür gibt es von den Ärzten klar definierte, individuelle Ziel- und Optimalwerte für Risikomarker, Stoffwechselparameter und Körperwerte, die sehr oft stark von gängig empfohlenen Normwerten abweichen. Im MedAktiv Programm erfolgt zunächst eine Leistungsdiagnostik mit Ergospirometrie und Laktatmessung. Diese bildet die Basis für eine hoch qualitative Bewegungs- und Trainingssteuerung aller Leistungs- und Altersklassen. Durch stufenförmig ansteigende Belastungsintensitäten auf dem Fahrradergometer werden wichtige Stoffwechselabläufe sichtbar. Neben Laktat und Herzfrequenz orientiert sich die weiterführende Trainingsanleitung an der Atemgasanalyse (Spirometrie). Die Untersuchung des Verlaufes von Sauerstoff und Kohlendioxid gibt Einblicke in die Atemökonomie, den Sauerstofftransport und den Kohlenhydrat- und Fettstoffwechsel. (-> siehe hierzu Anhang 4) Dem Kunden wird über mehrere Wochen, innerhalb von 5 individuellen Coachingstunden, ein Ernährungs- und Sportwissenschaftler zur Seite gestellt. Er erstellt individuell Bewegungs-/Sport und Ernährungspläne und hilft, so lange zu motivieren, bis durch den sichtbaren Erfolg die eigene Motivation des Kunden verstärkt eintreten kann. Die individuelle Zusammenstellung aus Bewegung und Ernährung optimiert gezielt Gewicht, Blutdruck, Blutfette und viele weitere Parameter nachhaltig. Die Basis hierfür bilden die medizinischen Vorgaben der Werte aus dem Check-up. Die anschließende Bio-Impedanz-Analyse (BIA-Messung) dient zur Bestimmung der Körpermassen mit Hinweis auf Säure-Basen- und Mineralhaushalt. Um ein klares Bild des Körpers zu erhalten, wird eine exakte Messung der Körperbausteine (Körperfett, Körperwasser, Muskulatur) vorgenommen. Dies erlaubt eine Beurteilung des Grundumsatzes, des Stoffwechsels, des Ernährungszustandes und ermöglicht den Ansatz für eine Einflussnahme durch das Bewegungs- und Ernährungsprogramm. Gerade zur Motivation bei Gewichtsreduktionsprogrammen sind regelmäßige Messungen sinnvoll. Anhand festgestellter Daten und unter Berücksichtigung der familiären Vorbelastung sowie der Gesamtsituation wird ein individueller Bewegungs-/Trainings- und Ernährungsplan erstellt. Es folgen praktische Trainingseinheiten, die es dem Kunden ermöglichen in seiner favorisierten Sport- und Bewegungsart zu trainieren. Durch vorangegangene Auswertungen kann eine Belastungshypertonie und eine zu hohe Herzfrequenz ausgeschlossen werden, die gegebenenfalls zusätzlich therapiert werden müssten.268 268 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 80 Durch immer wiederkehrende Kontrollen des Blutdrucks sowie bestimmter Blutwerte wie Blutfette und Insulin -> (Siehe Kapitel 3.3.1.3) werden dem Kunden, neben einer offensichtlichen Leistungssteigerung und einem Anstieg der Lebensqualität, seine Erfolge sichtbar gemacht. In der gängigen Herangehensweise werden im positiven Fall Risikomarker innerhalb einer diagnostischen Untersuchung zwar erkannt, im Anschluss erfolgen jedoch meist nur ungezielte Empfehlungen hinsichtlich einer Risikoreduktion ohne konkrete Umsetzung oder Unterstützung. Üblicherweise äußert sich dies in der pauschalen Empfehlung gegenüber dem Patienten, mehr Sport zu treiben und sich besser zu ernähren oder weniger zu essen. Bei der Preventive Care Methode jedoch folgt der vorsorgediagnostischen Check-up Untersuchung die aktiv umgesetzte sowie medizinisch basierte Prävention. Individuelle Ernährungs- und Bewegungsprogramme können bestehende Risikofaktoren und Vorboten (z.B. weiche Plaques, Bluthochdruck, überhöhte Blutfette, überhöhter Insulinwert) optimieren bzw. auflösen und präventiv hinsichtlich der gezielten Reduktion des Risikos eines Schlaganfalls, Herzinfarkts oder der Entstehung eines Darmkrebses oder Diabetes Typ II wirken. Durch die Führung und regelmäßige Kontrollen werden keine Normal- sondern individuelle Optimalwerte erreicht, die nur in ihrer Konstanz präventiv wirken. Individuelle Vorsorgeplanung (-> siehe Anhang 5) Durch eine individuelle Terminplanung und -führung kann die Sicherung der Gesundheit maximal gewährleistet werden. Beim speziellen Vorsorge Check-up wird diese Planung für weitere Termine anhand der individuellen Situation des Kunden durch den behandelnden Internisten erstellt. Dies äußert sich in der komfortablen Situation, dass der Kunde für fest vereinbarte Termine ein Email mit allen relevanten Informationen bekommt (Adresse, Telefonnummer, Anfahrtsplan sowie weitere Informationen wie zum Beispiel „Bitte nüchtern erscheinen“, „Bitte Sportbekleidung mitbringen“, „Bitte 3 Stunden vorher keine Mahlzeiten einnehmen“). Der Kunde kann sich diesen Termin problemlos in seinem Outlook-Programm abspeichern, so dass dieser sich automatisch in seinem Kalender befindet. Empfiehlt der behandelnde Internist aufgrund einer familiären Vorbelastung und aufgrund vorliegender Blutwerte und Risikofaktoren einen Termin bei einem weiteren Facharzt, so wird dies mit dem Kunden zunächst besprochen. Dies äußert sich anschließend in einer 81 Email-Terminerinnerung, dass in einem bestimmten festgelegten Quartal ein Termin vereinbart wird. Dieser Service wird dann mit Einverständnis des Kunden vom Preventive Care Center übernommen. Das Preventive Care Center kümmert sich somit ebenso aktiv um die Terminvereinbarung, die in der alleinigen Verantwortung des Kunden weitestgehend vernachlässigt bleiben würde. So ist gewährleistet, dass wichtige Vorsorgeuntersuchungen überhaupt und regelmäßig stattfinden. In gleicher Weise wird der folgende internistische Check-up sowie weiterführende aktive Prävention in sinnvollem Abstand erneut terminiert. Diese drei Komponenten stellen in der Programmtiefe idealerweise den Ablauf der Preventive Care Methode dar. Die Möglichkeit, den speziellen Vorsorge Check-up ohne die nachfolgende aktive Prävention in Anspruch zu nehmen, ist ebenso gegeben. Hinter der allumfassenden Zielsetzung der tatsächlichen Vermeidung genannter Erkrankungen, sowie einer langfristigen Steigerung der Leistungsfähigkeit und Lebensqualität ist jedoch ausschließlich die Gesamtkombination zielführend. Diese Leistung mit ihren Alleinstellungsmerkmalen muss markenpolitisch mit dem Namen und dem Branding „Preventive Care Center“ assoziiert werden. Der Name steht für die Leistung des Gesamtkonzepts und die Erreichung der primärpräventiven Zielsetzungen. Die Grundlage nachfolgender Ausführungen in der praktischen Umsetzung beruhen auf folgender Definition: Die ganzheitliche und tatsächlich primärpräventive Vorgehensweise, damit ein möglicher Schaden gar nicht erst entsteht. Sie zeigen die Vorgehensweise des Preventive Care Center anhand der in dieser Arbeit behandelten Erkrankungen mit deren Alleinstellungsmerkmalen. Von größter Bedeutung ist hier, dass alle in dieser Arbeit aufgezeigten Erkrankungen, die einerseits die häufigsten Todesursachen darstellen und andererseits die Lebensqualität enorm einschränken, eines gemeinsam haben: Sie entwickeln sich nicht spontan. Für jede dieser Erkrankungen gibt es deutlich sicht- und eindeutig identifizierbare Vorboten, die viele Jahre, zum Teil Jahrzehnte vor Ausbruch der Erkrankung die Grundlage hierfür darstellen. Relevanz besitzt diese Tatsache in vielerlei Hinsicht. Sie ist ausschlaggebend für den gesamten Aufbau, die Vorgehensweise und die Kommunikation eines neuen Vorsorge- und Präventionskonzepts, inklusive der Herausstellung vorgenannter Alleinstellungsmerkmale. Echte Vorsorge und Prävention wird erst in der Kombination der Maßnahmen der Preventive Care Methode möglich. 82 3.3.1.2 Kundennutzen | Benefit „Der Kundennutzen (Customer Value oder Customer Utility im angelsächsischen Sprachgebrauch) ist der von einem Kunden mit dessen Kaufentscheidung tatsächlich wahrgenommene Nutzen.269“ Ein Kunde wird sich immer für den Anbieter im Markt entscheiden, der ihm den höchsten Nutzen bietet. Der Kundennutzen ist eine der zentralen Orientierungsgrößen der strategischen Marketingüberlegungen. Abbildung 9: Aufteilung des Produktnutzens Sander Marketing Beratung | www.google.com/imgres?imgurl=http://www.sander-marketing.de/wp-content/uploads/2011/04/produktkern.bmp&imgrefurl=http://www.sandermarketing.de/leistungen/marketingblog/&usg=__Hc8rWgk3jTVbS3vXYD_bdK56YdE=&h=325&w=434&sz=552&hl=de&start=44&sig2=WzHWRDF82JtWl4XIrPWoQg&zoom=1&tbnid=DJwXhGmHH8FsX M:&tbnh=132&tbnw=176&ei=FpfvTZ-cGMb3sgaq4ajqAw&prev=/search%3Fq%3Dprodukt%2Bnutzen%26um%3D1%26hl%3Dde%26client%3Dfirefoxa%26rls%3Dorg.mozilla:de:official%26biw%3D1334%26bih%3D606%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1&iact=hc&vpx=435&vpy=135&dur=4035&hovh=194&hovw=260&tx= 125&ty=115&page=3&ndsp=21&ved=1t:429,r:16,s:44&biw=1334&bih=606 Produkte haben immer einen Grundnutzen. In der Regel werden sie jedoch wegen ihres Zusatznutzens gekauft.270 Der Zusatznutzen ist oft physisch nicht wahrnehmbar, denn es handelt sich hierbei um das Image des Produktes/der Dienstleistung oder bestimmte Serviceleistungen. Die Abhebung zum Wettbewerb erfolgt über die Nutzen, die über den Grundnutzen hinausgehen und stellt so das Alleinstellungsmerkmal und das letztendliche Auswahlkriterium der Kunden dar.271 Hierbei spielt die Wahrnehmung eine große Rolle was, im Falle des Preventive Care Center, gleichzeitig eine große Herausforderung für die Kommunikationsstrategie des Kundennutzens darstellt. Die Art, den Kundennutzen zu kommunizieren wird in Kapitel 3.3.3.2 beim Aufzeigen der kommunikationspolitischen Instrumente deutlich. Häufig besteht eine große Diskrepanz zwischen der Selbsteinschätzung des Unternehmens und der Wahrnehmung des Kunden in der Darstellung des Nutzens. Der Grund269 270 271 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Kundennutzen Wirtschaftslexikon24.net | www.wirtschaftslexikon24.net/d/grundnutzen/grundnutzen.htm Wirtschaftslexikon24.net | www.wirtschaftslexikon24.net/d/zusatznutzen/zusatznutzen.htm 83 satz, Kommunikationsaktivitäten kundenorientiert auszurichten, scheitert häufig in der Umsetzung, stellt aber einen wichtigen Parameter für das langfristige Bestehen eines Unternehmens dar. Lew Young, der Chefredakteur der Business Week, bringt diese Tatsache auf ironische Weise auf den Punkt: „Der wichtigste, heute vernachlässigte Managementgrundsatz ist die Nähe zum Kunden. Seine Bedürfnisse zu erfüllen und seinen Wünschen zuvorzukommen: Darum geht es! Für allzu viele Unternehmen ist der Kunde zum lästigen Störenfried geworden. Sein unberechenbares Verhalten wirft wohldurchdachte strategische Pläne über den Haufen, seine Handlungen bringen die EDV durcheinander, und obendrein besteht er auch noch hartnäckig darauf, gekaufte Produkte müssten funktionieren!272“ Nachfolgend sollen die Kundenbenefits der Preventive Care Methode, aufgeteilt nach Zielgruppen, dargestellt werden: Business to Consumer-B2C Für den einzelnen privat Versicherten oder Beamten, die die Kernzielgruppe darstellen, ergeben sich für die Kommunikation faktische sowie emotional persönliche Nutzen: Medizinisch ► Langfristige Sicherung der Gesundheit durch Vermeidung von Erkrankungen ► Schutz vor Folgeerkrankungen ► Das Wissen um die Umsetzung einer adäquaten Bewegung und Ernährung im Alltag Preisgestaltung ► Komplette Erstattung der Leistungen Die individuelle Vorgehensweise beim speziellen Vorsorge Check-up als auch bei der aktiven Prävention ermöglicht eine Abrechnung nach GOÄ (Gebührenordnung für Ärzte). So wird das komplette Programm von privaten Krankenversicherungen und Beihilfe weitgehend unproblematisch übernommen. Service ► Maximale Vereinfachung Für den Kunden werden die relevanten Untersuchungen festgelegt, geplant und er wird daran erinnert. Er muss sich um nichts selbst kümmern und wird durch sein individuelles Vorsorge- und Präventionsprogramm geführt. 272 Von Fournier C., Schauenburg J.: „Wissen Sie, was Ihre Kunden wirklich wollen?“, www.business-wissen.de/marketing/erfolg-durch-kundennutzen-wissen-sie-was-ihrekunden-wirklich-wollen/| business-wissen.de, Erfolg durch Kundennutzen, Berlin 84 Emotional ► Steigerung der Leistungsfähigkeit und Lebensqualität ► Das Gefühl von Sicherheit Business to Business-B2B Vorgenannte Nutzen gelten für jede einzelne Person – unabhängig davon ob diese Person ein Unternehmen leitet oder im Angestelltenverhältnis tätig ist. Zusätzlich hat jedoch der Unternehmer, in seiner Funktion als solcher, weitere Vorteile: Jedes Unternehmen hat die Möglichkeit seinen Mitarbeitern, gemäß § 3 Nr. 34 des Einkommenssteuergesetzes, Maßnahmen für Gesundheit und Prävention zukommen zu lassen. Bis zu einem Wert von 500,- Euro bleiben diese Leistungen für den Unternehmer in Deutschland lohnsteuer- und sozialversicherungsfrei. Weitere Vorteile ergeben sich für Unternehmen: ► Produktivitätssteigerung ► Vielfacher Return on Invest Gesunde und fitte Mitarbeiter haben eine höhere Arbeitszufriedenheit und weniger Krankheitstage. Sie liefern dadurch einen besseren Service, die Produktqualität steigt. Sie sind kommunikativer und kooperationsbereiter. Dies alles führt letzten Endes zu einer erhöhten Produktivität. 273 Gesunde Mitarbeiter können ihre Leistungsfähigkeit länger über den Tag halten, Krisensituationen besser durchstehen sowie Fehlentscheidungen häufiger vermeiden.274 ► Motivationssteigerung ► Steigerung des Images des Unternehmens in der Innen- und Außenwirkung Gerade gesetzlich versicherten Mitarbeitern bietet sich im Falle der Leistungen des Preventive Care Center die Möglichkeit, Leistungen in Anspruch zu nehmen, die sonst Privatversicherten und Selbstzahlern vorbehalten sind. Sie haben das Gefühl, dass man sich um sie kümmert. Mitarbeiter nehmen dies als Wertschätzung ihnen gegenüber war. Die zusätzlich deutlich spürbare Steigerung ihrer Leistungsfähigkeit und Lebensqualität 273 274 Beltz Medical | Institut für Arbeitsmedizin | www.innovative-diagnostik.de/gesundheitsmanagement/portal-gesundheitsmanagement/warumgesundheitsmanagement/nutzen-fuer-unternehmen.html Nöfer E. | Professor für Betriebswirtschaftslehre Hochschule Coburg | Interview und Zusammenarbeit 85 führt zu einer ebenso deutliche Motivationssteigerung. Maßnahmen des Gesundheitsmanagements können imagesteigernd im Rahmen gezielter Public Relations Aktionen nach außen getragen werden. 3.3.1.3 Anwendung der Preventive Care Methode bei den häufigsten Zivilisationserkrankungen Schlaganfall und Herzinfarkt - Allgemeine Beschreibung Wie bereits kurz beschrieben entstehen 4/5 aller Schlaganfälle durch Gefäßverschlüsse, 1/5 der Fälle durch eine Hirnblutung.275 Ebenso sind akute Verschlüsse der Herzkranzgefäße als Folge der Arteriosklerose (Arterienverkalkung) in den meisten Fällen Auslöser eines Herzinfarkts. Für beide Fälle gelten Bluthochdruck, zu hohe Cholesterinwerte und Diabetes Typ II als gewichtigste Risikofaktoren.276 Eine Arteriosklerose entwickelt sich jedoch nicht von heute auf morgen. Um deutlich darzustellen, um welche Vorboten und Risikofaktoren es sich hier handelt und das immense Präventionspotenzial aufzuzeigen, soll vorgelagert die Entstehung eines Herzinfarkts und Schlaganfalls bei jungen als auch älteren Menschen genauer erklärt und in nachfolgender Abbildung 10 verdeutlicht werden: Durch Bluthochdruck und zu hohe Blutfette entsteht zunächst eine Verdickung der Gefäßinnenhaut. (siehe Abbildung 10: ) Diese Verdickung nimmt im Laufe vieler Jahre weiter zu. Es kommt zu Fetteinlagerungen in die Gefäßinnenhaut, im nachfolgenden Schritt zur Bildung von weichen Plaques (siehe Abbildung 10: ), die zunächst den Querschnitt des Gefäßes noch nicht wesentlich verengen. Im weiteren Verlauf kommt es zu einer Zunahme der Verengung des Gefäßes sowie zu Vernarbungen und Verkalkungen (Sklerosierung) (siehe Abbildung 10: -). Selbst eine hochgradige Verengung (siehe Abbildung 10: ), die dann Auslöser eines Herzinfarkts oder Schlaganfalls sein kann, verursacht nur in seltenen Fällen Beschwerden. Oft klagen Betroffene nur über eine verminderte Leistungsfähigkeit und zunehmende Ermüdungserscheinungen. Die erste Beschwerde ist somit oft der Herzinfarkt oder Schlaganfall selbst. Der typische Verlauf im Körper, wenn ein jüngerer Mensch einen Herzinfarkt oder Schlaganfall erleidet, ist wie folgt zu beschreiben: Der Grad der Verengung ist noch nicht so weit fortgeschritten, es sind jedoch bereits weiche Plaques vorhanden (siehe Abbildung 10: ,). Es ist dabei wichtig zu erwähnen, dass es bei jüngeren Menschen bereits ausrei275 276 Schuster N.: „Schlaganfall-Neue Ansätze in der Therapie“, www.pharmazeutische-zeitung.de/index.php?id=28839, Eschborn, 2010 Baumgart P.: „Schlaganfall und Herzinfarkt: Vermeidbares Drama?“, Gesundheit.de, www.gesundheit.de/krankheiten/gehirn-und-nerven/schlaganfall/schlaganfall-und-herzinfarkt-vermeidbares-drama, Münster, 2006 86 chen kann, unter erblich bedingt erhöhten Blutfetten und/oder überhöhtem Blutdruck, Ablagerungen in den Gefäßen auszubilden. Diese spüren sie jedoch nicht. Eine bestehende Entzündung (beispielsweise eine Mandel- oder Zahnfleischentzündung) kann zu einer Entzündung der Gefäßinnenhaut führen, die dann eine erhöhte Verletzlichkeit (Vulnerabilität) aufweist. Dies kann es zu einem Einriss der Innenhaut an den Ablagerungen führen. Der Körper versucht nun in üblicher Weise die Wunde zu schließen, so dass es zur Bildung eines Blutgerinnsels kommt (siehe Abbildung 10: ). Dieses kann bereits an Ort und Stelle zu einem Verschluss des Gefäßes führen oder sich durch eine Blutdruckspitze lösen und eine Embolie im weiteren Gefäßverlauf verursachen. Je nachdem welche Gefäße betroffen sind, führt dieses Ereignis zu einem Herzinfarkt, Schlaganfall (Hirninfarkt) oder anderweiten Organinfarkten, z.B. Niereninfarkt.277 Übliche, beim Hausarzt oder Internisten standardisiert durchgeführte EKG- (Elektrokardiogramm), Belastungs-EKG- oder Herzultraschalluntersuchungen können eine Verengung erst in einem hochgradigen Stadium erkennen (siehe Abbildung 10: -). Hier sind dann auch oft bereits Beschwerden in Form einer Angina Pectoris (Brustenge, Herzschmerzen) spürbar. Stenose/Grad der Verengung Beschwerden Belastungs-EKG Gefäßinnenhaut Blut EKG Herz-Ultraschall Spezialultraschall der Gefäßinnenwand Jahre Abbildung 10: Entstehung eines Herzinfarkts/Schlaganfalls Dr. med. Volker Weidinger, Sue Seifert | Preventive Care Center GmbH | Eigene Entwicklungen Ein Herzinfarkt kann zu diesem Zeitpunkt jederzeit entstehen. Ebenso können als Zufallsbefund bereits abgelaufene Herzinfarkte, von denen der Patient nicht zwangsläufig etwas spüren musste, durch Narbenbildung festgestellt werden. Andererseits können 277 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 87 aber auch bereits komplett verschlossene Gefäße dieser Diagnostik entgehen wenn sich im Herzen Umgehungskreisläufe, sogenannte Kollaterale, gebildet haben. Zusammenfassend ist zu sagen, dass bei diesen Untersuchungen nur Aussagen zur Blutversorgung der Herzmuskelzellen getroffen werden können, nicht aber Aussagen über den Gefäßzustand selbst. Deshalb tritt häufig -trotz hochgradiger Verengung eines oder mehrerer Herzkranzgefäße- kein Befund in Erscheinung, wie es das folgende Beispiel eines beschwerdefreien 52-jährigen, männlichen Kunden zeigt.278 Nachfolgender Befund trat nur aufgrund der spezialisierten Vorgehensweise zum Vorschein: Eine spezielle Gefäßultraschalluntersuchung innerhalb des Check-up zeigte eine starke Plaquebildung in den Halsschlagadern. Dies ließ Rückschlüsse auf das gesamte Gefäßsystem zu. Neben einem zu hohen Blutdruck und stark erhöhten Blutfetten zeigten die ausführlichen Laborwerte des Blutes weitere Risikofaktoren. Es lag ein überhöhter Insulin- und Langzeitzuckerwert vor. Bei einer daraufhin veranlassten Herz- Computertomographie zeigte sich folgendes: Eines der drei Herzkranzgefäße war komplett verschlossen (siehe Abbildung 11: (1)), eines mit einer 95%igen Stenose verengt (siehe Abbildung 11: (2)). Das Auftreten eines schweren Herzinfarkts ist hier zu jedem Zeitpunkt möglich. Hätte sich das hochgradig verengte Gefäß (siehe Abbildung 11: (2)) nun komplett verschlossen, wären 2/3 der Herzmuskulatur auf einen Schlag nicht mehr durchblutet gewesen. Der Grund, warum dieser 52-jährige Mann bisher keinen Herzinfarkt erlitt liegt darin, dass das verschlossene Gefäß Umgehungsgefäße in Form von Seiten- oder Nebenästen (sog. Kollateralen279) gebildet hat, um die Herzmuskulatur weiter, wenn auch eingeschränkt, mit Blut versorgen zu können. Aus diesem Grund wurde auch in den EKG-, sowie Herzultraschalluntersuchungen nichts festgestellt.280 Hätte das hochgradig verengte Gefäß (siehe Abbildung 11: (2)) sich nun ebenso verschlossen, wären 2/3 der Herzmuskulatur mit einem Schlag nicht mehr durchblutet gewesen. Einen Verlust von 2/3 seiner Herzmuskulatur hätte dieser Mann mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nicht überlebt. Durch das Setzen eines Stents (Gefäßstütze281) während einer anschließenden Herzkatheteruntersuchung konnten die Gefäße wiedereröffnet werden. 278 279 280 281 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Kollaterale Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Stent 88 (1) (2) Durchblutung vor Aufdehnung Durchblutung nach Aufdehnung Abbildung 11: Herzkranzgefäßdarstellung mittels einer Herzkatheteruntersuchung Universitätsklinikum Erlangen | Bildmaterial Das Hauptaugenmerk auf diesem Beispiel liegt in der Tatsache, dass trotz des Fehlens eines Befundes innerhalb üblicher Untersuchungen wie EGK, Belastungs-EKG oder Herzultraschall, der Verschluss sowie zusätzlich eine hochgradige Verengung von Herzkranzgefäßen vorlagen. Spezieller Vorsorge Check-up Spezielle Untersuchung Die Vorgehensweise beim spezialisierten internistischen Vorsorge Check-up des Preventive Care Center verdeutlicht, dass es nicht zwingend soweit kommen muss. Ein Spezialultraschall der Gefäßinnenhaut kann bereits eine Verdickung der Gefäßinnenhaut, sowie weiche Ablagerungen (siehe Abbildung 10: -) sehr gut sichtbar machen. In diesem Stadium sind diese noch weichen Ablagerungen teilweise, in vielen Fällen sogar komplett zurückführbar. Diese Untersuchung wird in den am Markt gängigen Check-up Untersuchungen üblicherweise nicht vorgenommen. Werden jedoch vereinzelt weiche Ablagerungen ohne höhergradige Verengungen, mittels eines Gefäßultraschalls festgestellt, so lautet die übliche Diagnose „Ausschluss einer relevanten Plaquebildung“. Aus dieser leichten Plaquebildung resultiert aus Sicht therapierender Medizin noch kein Handlungsbedarf. Es handelt sich nicht um einen akuten Zustand, es liegt keine Störung des Blutflusses vor, der Patient hat keine Schmerzen, somit besitzt dieser Plaque keine Relevanz. Aus Sicht der primärpräventiven Vorgehensweise besitzt eine Ablagerung dieser Art jedoch eine sehr hohe Relevanz. Denn hierbei handelt es sich um einen eindeutig identifizier- und messbaren Vorboten einer möglichen, beginnenden Herz89 Kreislauferkrankung.282 Nachstehende Abbildung zeigt die Ultraschallaufnahme der Halsschlagader (Längsschnitt) eines zu diesem Zeitpunkt 33-jährigen Mannes. Abbildung 12: Weiche Plaques (gelb umrandet) in der Halsschlagader, Mann 33 Jahre Praxis Dr. med. Volker Weidinger | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Bildmaterial Die Abbildung zeigt eine fettige, noch weiche Ablagerung in der Halsschlagader. Dieser Kunde war Leistungssportler und zum Zeitpunkt der Aufnahme nicht übergewichtig sowie beschwerdefrei. Erblich bedingt erhöhte Blutfettwerte und erhöhter Blutdruck führten bereits in diesem Alter zu klar sichtbaren Ablagerungen. Neben den erhöhten Blutfettwerten muss der weitere, die Plaquebildung begünstigende Faktor des Bluthochdrucks, ebenso individuell betrachtet werden. Die reine Gabe einer blutdrucksenkenden Medikation ist nicht ausreichend. Der erreichte Wert ist meist nicht der individuell optimale, zudem finden oft keine regelmäßigen Kontrollen statt. Die Ursachen einer Hypertonie sind individuell unterschiedlich. Sie sind meist multifaktoriell und können in der hormonellen, Stoffwechsel- oder Elektrolytsituation begründet sein. Auch die individuellen Lebensgewohnheiten spielen eine wesentliche Rolle. Da bei diesem Kunden eine erblich bedingte Erhöhung der Blutfettwerte vorlag, wurde hier eine entsprechende Medikation verordnet.283 282 283 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 90 Spezielle Blutwerte Blutfette Die Bewertung der LDL- und HDL Blutfettwerte wurden in Kapitel 2.1.1 behandelt. Insulin Die Betrachtung des Insulinspiegels ist hinsichtlich des Erhalts und der Optimierung der Gefäßsituation, im Zusammenhang mit Blutfetten, von größter Bedeutung. Zu den kardio-vaskulären Erkrankungen wie Schlaganfall und Herzinfarkt sei hier erwähnt, dass ein hoher Insulinspiegel den Abbau hoher LDL-Blutfette hemmt, eine Gewichtszunahme (insbesondere durch Zunahme des gefährlichen viszeralen Fettgewebes) fördert, gleichzeitig ein Sinken des „guten“ HDL- Wertes bewirkt und letztlich sogar selbst die weitere Fetteinlagerung in die Gefäße begünstigt.284 Dieser Zusammenhang wird ausführlich innerhalb dieses Kapitels bei der Diabetes Typ II Erkrankung dargestellt. Vitamin-D-Spiegel Dr. Nicolai Worm fasst die Bedeutung des Vitamin-D-Spiegels zusammen: „Immer mehr präventivmedizinische und therapeutisch wirksame Empfehlungen zur Vitamin-D Versorgung lassen sich nun absichern.285“ Die Höhe des Vitamin-D Spiegels sagt mehr über ein erhöhtes Herz-Kreislauf-Risiko aus als der Gesamtcholesterinspiegel.286 Die weit verbreitete unzureichende Vitamin-D-Versorgung hat viele Auswirkungen: Sie erhöht den Blutdruck und die Thromboseneigung und reduziert dabei die Fähigkeit, Gerinnsel aufzulösen. Die Blutfettwerte verschlechtern sich und die Entzündungsneigung nimmt zu. Das bedeutet wiederum eine Verschlechterung der Regenerationsfähigkeit der Gefäßwände, sowie ein unkontrolliertes Wachstum glatter Gefäßmuskelzellen.287 „Das ist quasi die gesamte Palette der wesentlichen beeinflussbaren Risikofaktoren, die daran teilhaben, dass Herz- und Hirninfarkte die Nummer-1-Killer in der industrialisierten Welt sind.288“ Eine Langzeituntersuchung in Deutschland zeigt, dass bei niedrigem Vitamin-D-Spiegel ein bis zu 220%-ig erhöhtes Risiko einer tödlichen Herz-Kreislauf Erkrankung besteht.289 Eine weitere Auswertung dieser Studie deckt auf, dass die Sterblichkeit durch 284 285 286 287 288 289 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Worm N.: „Heilkraft D“, Systemed Verlag, 2. Auflage, S. 5, Dortmund, 2010 Worm N.: „Heilkraft D“, Systemed Verlag, 2. Auflage, S. 7, Dortmund, 2010 Worm N.: „Heilkraft D“, Systemed Verlag, 2. Auflage, S. 103, Dortmund, 2010 Worm N.: „Heilkraft D“, Systemed Verlag, 2. Auflage, S. 103, Dortmund, 2010 Dobnig H., Pilz S., Scharnagl H., et al: Independent association of low serum 25-hydroxyVitamin D and 1,25-dihydroxyVitamin d levels with all-cause and cardiovas cular mortality, Arch Intern Med 2008 | 168:1340-9 91 Herzmuskelschwäche und so des Herzversagens sowie des plötzlichen Herztodes, bei niedrigem Vitamin-D-Spiegel um 280% beziehungsweise um 500% erhöht ist.290 Aktive Prävention | MedAktiv Wird bei einem Patienten Bluthochdruck, sowie eine mehr oder weniger stark ausgeprägte Plaquebildung diagnostiziert lautet die übliche und auch richtige Empfehlung in der Regel, dass der Patient sich gesünder ernähren und mehr bewegen soll. Er bekommt ein blutdrucksenkendes Medikament, man wartet die Kontrolle eines eventuell stattfinden Nachfolge-Check-up ab, um an dieser Stelle erneut eine Berechnung des Herzinfarkt- und Schlaganfallrisikos zu erstellen. Wichtig hierbei ist festzustellen, dass diese Beurteilung eine reine Information darstellt, die dem Kunden nicht präventiv und zielführend hilft, das vorhandene Risiko zu senken und niedrig zu belassen. Es hilft ihm nicht, seine Leistungsfähigkeit und Lebensqualität zu steigern und zu stabilisieren. Vielmehr ist fraglich, inwieweit die Information über ein bestehendes Risiko, die Lebensqualität negativ beeinflussen mag, solange keine präventive Konsequenz daraus erfolgt. Diese Check-up Untersuchungen dienen also lediglich dazu, hochgradige Stenosen aufzuspüren und eine Dilatation (Erweiterung; Aufdehnung eines Hohlorgans zur Untersuchung bzw. zur Heilung oder Vorbeugung einer Verengung291) mit Stentimplantation oder eine Bypass-Operation durchzuführen. Es handelt sich also lediglich um die Verbesserung einiger weniger Gefäßabschnitte. Das gesamte Gefäßsystem bleibt dadurch unberührt.292 Am Beispiel des 33 jährigen, männlichen Kunden wird die Vorgehensweise der Preventive Care Methode in diesem Falle deutlich. Zu Beginn muss beachtet werden, dass ein, wenn auch leichtes Bewegungstraining mit einer relativ niedrigen Herzfrequenz, unter einem zu hohen Blutdruck kontraproduktiv wäre. Eine Gewichtsabnahme oder Blutdrucksenkung kann so nur sehr schwer erreicht werden. So wurde der Blutdruck zunächst durch eine Medikation gesenkt. Ziel ist es jedoch immer, die Gabe einer Medikation nur so lange wie nötig aufrecht zu erhalten, bis präventive Maßnahmen greifen, um die Mediakation dann schnellstmöglich zu reduzieren oder komplett einzustellen. Ein in den Alltag leicht zu integrierendes und adäquates Bewegungskonzept durch das MedAktiv-Präventionsprogramm führte dazu, dass nach 3 Monaten die Medikation zur Blutdrucksenkung bereits halbiert, nach 7 Monaten komplett weggelassen werden konn290 291 292 Pilz S., Marz W., Wellnitz B., et al: Association of Vitamin D deficiency with heart failure and sudden cardiac death in a large cross-sectional study of patients referred for coronary angiography, J Clin Endocrinol Metab 2008, 93:3927-35 Research Institute for Medicine and Phytomedical | Klinisches Wörterbuch | www.triplane.ch/files/Pschyrembel.pdf Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 92 te. Der durch Bewegung und optimierte Ernährung erreichte Ruhe-Blutdruck dieses Kunden blieb stabil im für ihn optimalen Bereich von 105/65 mmHg bis maximal 125/75 mmHg, sowie unter Belastung diastolisch unter 80 mmHg.293 So wird der allgemeingültig als „normal“ betrachtete Wert von 120/80 unterboten. -> (Siehe Kapitel 2.1.2) Grundsätzlich ist ein niedriger Blutdruck in aller Regel gesünder, da er weniger gefäßbelastend und so verschleißend wirkt. Teilweise kann dies in der Behauptung münden „Je niedriger, desto besser“, allerdings nur unter der Maßgabe, dass der Patient kein Schwindelgefühl oder anderweitige Beschwerden entwickelt. Auch dies ist immer individuell zu sehen. Während sich ein Mensch bei einem Blutdruck von 90/60 sehr wohl fühlt, kann ein anderer hier durchaus bereits Beschwerden in Form von Müdigkeit, Schwindel oder Übelkeit haben.294 Die zusätzliche Optimierung der Ernährung (Ernährungsdokumentation und -analyse, individueller Ernährungsplan) hinsichtlich optimierter Stoffwechselvorgänge, die immer blutbildgestützt kontrolliert wird, führte nach zwei Jahren zu folgender Ultraschallaufnahme des gleichen Areals des mittlerweile 35-jährigen Mannes. Die Ablagerung konnte komplett zurückgeführt werden. Abbildung 13: Komplette Reduktion der Ablagerung nach 2 Jahren Praxis Dr. med. Volker Weidinger | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Bildmaterial Im Ergebnis bedeutet das, neben einer erheblichen Steigerung der Leistungsfähigkeit und Lebensqualität, eine drastische Senkung des Schlaganfall- und Herzinfarktrisikos. Aktive Prävention vor einer Herz-Kreislauferkrankung soll nicht ausschließlich für den Moment wirken. Nun ist es wichtig umgestellte Bewegungs- und Ernährungsgewohn- 293 294 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 93 heiten beizubehalten um im Verlauf das Risiko aktiv zu senken und niedrig zu halten. Somit besteht zusätzlich ein nachhaltiger Schutz vor Folgeerkrankungen. Individuelle Vorsorgeplanung Relevante Folge-und Kontrolluntersuchungen sollten nun in dem individuell für die Person sinnvollen Abstand wahrgenommen werden. Im Falle der Herz-Kreislauferkrankungen ist festzustellen, dass die Sklerosierung der Gefäße nicht kurzfristig erfolgt. Bis eine weiche Ablagerung zu einer verkalkten, festen Ablagerung wird oder gar eine das Lumen des Gefäßes einengende Ablagerung vorliegt, besteht ein enormes Potenzial rechtzeitig einzugreifen. Terminiert man den Kunden individuell und sinnvoll können bestehende Ablagerungen häufig, wie in vorangegangenem Praxisbeispiel aufgezeigt, reversibel gemacht oder optimiert werden, um letzten Endes einen Schlaganfall oder Herzinfarkt mit hoher Wahrscheinlichkeit langfristig zu vermeiden. Im Falle einer stärker vorangeschrittenen Sklerosierung ist es nicht möglich diese deutlich zurückzuführen. Jedoch kann auch hier der Gefäßzustand durch beschriebene Maßnahmen verbessert und in diesem Zustand gehalten werden. Auch hier ist eine Senkung der Risiken in erheblichem Maße möglich, wenn auch nicht in gleich starker Form wie bei noch weichen, fettigen Ablagerungen. Die Gesundheit, Leistungsfähigkeit sowie Lebensqualität können durch interdisziplinäre, koordinierte und sichere Vorsorgediagnostik und effiziente Prävention langfristig erhalten bleiben. Metabolisches Syndrom und Diabetes Typ II Am Beispiel der Erkrankungen des Metabolischen Syndroms und Diabetes Typ II wird die innovative Herangehensweise in der Prävention, als auch der Behandlung sehr klar verdeutlicht. Auch hier sind Vorboten dieser Erkrankungen Jahre vorher identifizierbar und stellen so ein erhebliches Präventionspotenzial dar. Kapitel 1.1 beschreibt detailliert die Entstehung und die verantwortlichen Risikofaktoren. Als Basis zum Verständnis der stark abweichenden und innovativen Vorgehensweise werden folgend die relevanten Vorgänge im Körper dargestellt. Allgemeine Beschreibung Bei einem normal funktionierenden, gesunden Insulinstoffwechsel dient das von der Bauchspeicheldrüse produzierte und rezeptoraktivierende Insulin dazu, zellversorgende Zuckermoleküle aus dem Blut in die Zelle zu transportieren. Anschaulich ist dies mit einem „Schlüssel-Schloss-Prinzip“ zu vergleichen. Das Insulin dient als Schlüssel an 94 der Zelle, um Zuckermoleküle im Blut in die Zelle zu bringen, die über Nahrung durch den Darm aufgenommen oder im Falle von Stress durch die Speicher in der Leber ins Blut freigegeben werden. Bei der Erkrankung des Diabetes Typ I produziert die Bauchspeicheldrüse kein oder zu wenig Insulin. Hier muss über das Blut Insulin zugeführt werden, um oben beschriebene Vorgänge in Gang zu halten.295 Darm Bauchspeicheldrüse Zucker Zucker Blut Zucker Insulin Zucker Zucker Zucker Zucker Zucker Zucker Insulin-Rezeptor Zucker Blut Zucker Zucker Zucker Zelle Leber Abbildung 14: Gesunder Insulinstoffwechsel Dr. med. Volker Weidinger, Sue Seifert | Preventive Care Center GmbH | Eigene Entwicklungen Vor Ausbruch einer Diabetes Typ II Erkrankung liegt meist bereits über mehrere Jahre ein sogenanntes Metabolisches Syndrom vor, welches durch Übergewicht, Bluthochdruck, überhöhte Blutfettwerte sowie eine zunehmende Hyperinsulinämie und Insulinresistenz (vermindertes Ansprechen der Insulinrezeptoren auf Insulin296) gekennzeichnet ist.297 Die Hyperinsulinämie (einer über das normale Maß hinaus erhöhten Konzentration des Hormons Insulin im Blut298) fördert wiederum Übergewicht und Adipositas (Fettleibigkeit), was neben oben genannten Faktoren zu den Hauptmerkmalen des Diabetes Typ II und dessen Vorstufe, dem Metabolischen Syndrom, zählt.299 295 296 297 298 299 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Diabetes-deutschland.de | Das Metabolische Syndrom | www.diabetes-deutschland.de/metabolischesyndrom.html Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Hyperinsulin%C3%A4mie Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 95 Die Insulinresistenz bewirkt eine Behinderung des Transportes von Zucker in die Zelle. Anhand des Schlüssel-Schloss-Prinzips verdeutlicht, sperren zu viele Schlüssel an einem Schloss, da zu viel Insulin im Blut vorhanden ist. Der Zucker kann durch die gestörten Insulinrezeptoren nicht ausreichend in die Zelle gelangen. Als Folge schüttet die Leber aufgrund der drohenden Unterzuckerung der Zelle Stresshormone aus, die wiederum einen zusätzlichen Anstieg des Zuckers im Blut bewirken. Darm Bauchspeicheldrüse Zucker Zucker Blut Zucker Insulin Zucker Zucker Zucker Zucker Zucker Zucker Zucker Insulin-Rezeptor Blut Zucker Zucker Stresshormone Zelle Leber Abbildung 15: Insulinresistenz beim Metabolischen Syndrom und Diabetes Typ II Dr. med. Volker Weidinger, Sue Seifert | Preventive Care Center GmbH | Eigene Entwicklungen Abbildung 16 verdeutlicht die Auswirkungen von Insulin. Insulin gilt als Masthormon. Neben vorangehend beschriebenen Wirkungsweisen hat Insulin zusätzlich die Eigenschaft Fett in die Zelle zu schleusen – ohne, dass es hierzu eines Rezeptors bedarf. Ein Überschuss an Insulin führt neben einer Gewichtszunahme zu einer weiteren Erhöhung vieler Risikofaktoren wie Bluthochdruck, Erhöhung der Blutfette, Verminderung der Gefäßelastizität, Arterienverkalkung und vieler mehr. Jeder einzelne der genannten Risikofaktoren stellt bereits für sich alleine eine Erhöhung des Herzinfarkt- und Schlaganfallrisikos dar – unabhängig davon, ob die Erkrankungen des Diabetes Typ II oder des Metabolischen Syndroms bereits vorhanden sind.300 300 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 96 Bauchspeicheldrüse Insulin Fette Zucker Insulin Insulin Blut Insulin-Rezeptor Zucker Fette Zelle • Gewichtszunahme • Erhöhter Blutdruck • Erhöhte Blutfette • Verminderung der Gefäßelastizität • Arteriosklerose • Herzschwäche • Metabolisches Syndrom • Diabetes Mellitus • Leistungsabfall • Schwächung des Immunsystems • Vitamin D-Mangel • Erhöhtes Osteoporose-Risiko • Erhöhtes Gicht-Risiko • Erhöhtes Krebs-Risiko •… Abbildung 16: Wirkung von Insulin Dr. med. Volker Weidinger, Sue Seifert | Preventive Care Center GmbH | Eigene Entwicklungen Diese Risikokonstellation entwickelt sich sukzessive über viele Jahre und ohne eindeutige Beschwerden, Symptome oder Schmerzen. Deshalb bleibt das Metabolische Syndrom oder auch ein Diabetes Typ II oft unbeachtet301,302. Das gelernte Verhalten, erst bei Beschwerden einen Arzt aufzusuchen führt dazu, dass eine Behandlung oft erst in einem Stadium, in dem bereits nicht reversible Schäden vorliegen, beginnt.303 Spezieller Vorsorge Check-up Spezielle Blutwerte Ein wichtiger Bestandteil in der Diagnostik des Preventive Care Center besteht in der sehr ausführlichen Bestimmung relevanter Laborwerte. Werte wie Insulin und Langzeitzucker (HbA1c) spielen hier eine wesentliche Rolle und werden grundsätzlich, im Gegensatz zur üblichen Vorgehensweise, berücksichtigt. Langzeitzucker HbA1c Eine Sonderform des Hämoglobin, das HbA1c kann den Blutzuckerverlauf über sechs Wochen bis maximal drei Monate widerspiegeln und wird deswegen „Blutzuckergedächtnis304“ genannt. 301 302 303 304 Diabetes-deutschland.de | Das Metabolische Syndrom | www.diabetes-deutschland.de/metabolischesyndrom.html Gesundheit.de | Metabolisches Syndrom | www.gesundheit.de/krankheiten/gefaesserkrankungen/risikofaktoren/metabolisches-syndrom Diabetes-deutschland.de | Das Metabolische Syndrom | www.diabetes-deutschland.de/metabolischesyndrom.html Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/HbA1c 97 In der üblichen Herangehensweise wird oft allein der Blutglukosespiegel überprüft, der allerdings nur eine Momentaufnahme der Blutzuckerkonzentration aufzeigt. Zeigt dieser keinen überhöhten Blutzuckerwert führt dies zu dem Schluss, dass weder Diabetes und somit auch kein Handlungsbedarf bestehen. Hier muss allerdings die Tatsache berücksichtigt werden, dass trotz eines normalen Blutzuckerspiegels, ein Diabetes Typ II vorliegen kann.305 Sogar ein chronisch leicht erhöhter, bzw. hoch normaler Blutzuckerspiegel kann das Risiko für einen Herzinfarkt oder Schlaganfall um 30-60% erhöhen.306 Insulin Um vergleichbare Insulinwerte zu schaffen wird dieser immer bei Abnahme des Nüchternblutes bestimmt, ebenso wie die Blutfettwerte (LDL, HDL und Triglyceride). Auch diese sind im Zusammenhang der Betrachtung sowie Prävention von Diabetes Typ II und des Metabolischen Syndroms von größter Bedeutung.307 Die Bedeutung des Insulins in diesem Zusammenhang macht Dr. Worm wie folgt deutlich: „Ihre (Typ II Diabetiker) Blutzuckerspiegel sind unter diesen Umständen normal oder sogar relativ niedrig-bei einer Blutabnahme mit Blutzuckerbestimmung fällt dem Arzt daher nichts Ungewöhnliches auf. Bemerken könnte man die Störung frühzeitig durch eine parallele Messung des Insulinspiegels, der ja unter Umständen exorbitant erhöht ist. Doch kaum ein Arzt lässt auch routinemäßig den Insulinspiegel bestimmen,(…) und oft auch die nötige Sensibilisierung für das Thema innerhalb der Ärzteschaft fehlt.308“ Die Erkrankung des Diabetes Typ II ist eine Wohlstandserkrankung und hauptsächlich auf falsche Ernährung und den Mangel an Bewegung zurückzuführen.309 Die Tatsache, dass die Aufnahme von Kohlenhydraten zu einem Anstieg des Insulins im Körper führt, wird im nachfolgenden Absatz, bei der Beschreibung des Vorgehens in der aktiven Prävention berücksichtigt. In der Beschreibung des speziellen Vorsorge Check-up ist diese Tatsache aufgrund der Auswirkungen auf die Blutfettwerte wichtig. Ein dauerhaft hoher Konsum von Kohlenhydraten führt zur Insulinausschüttung und damit zur Anregung der körpereigenen Fettsynthese. Sie erhöht die Konzentration der Blutfette- außer bei entsprechend hoher körperlicher Aktivität.310 Besonders gefährlich ist hier die Zunahme des „bösen“ Cholesterins, des LDL-Wertes. 305 306 307 308 309 310 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Coutinho M., et al.: The relationship between glucose and incident cardiovascular events. A metaregression analysis of published data from 20 studies of 95, 783 individuals followed for 12.4 years, Diabetes Care 1999; 22:233-40 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Worm N.: „Heilkraft D“, Systemed Verlag, 2. Auflage, S. 89, Dortmund, 2010 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 98 Bei kohlenhydratreicher und fettarmer (hinsichtlich wertvoller Fette wie einfach ungesättigte Fettsäuren und Omega-3-Fettsäuren wie in Olivenöl oder Rapsöl)311 Kost verändert sich das LDL-Cholesterin in kleinere, dichtere LDL-Partikel. Nach kohlenhydratreichem Essen steigen die Blutfettwerte an. Die Konzentration verbleibt den ganzen Tag auf diesem hohen Niveau, da der ebenfalls hohe Insulin-, bzw. Blutzuckerspiegel deren Abbau hemmt. Gleichzeitig sinkt der Wert des „guten“ HDL Cholesterinwertes.312 Die beschriebene Konstellation erhöht das Herzinfarkt und Schlaganfallrisiko enorm. Ein hoher HDL-Wert kann einen hohen LDL-Wert positiv ausgleichen.313 Auf den LDL-HDL-Quotienten wurde in Kapitel 2.1.1 eingegangen. Eine hohe Konzentration von Blutfetten aktiviert die Blutgerinnung und erhöht so die Thromboseneigung. Gleichzeitig wird die Fähigkeit, diese Gerinnsel aufzulösen, gehemmt. Dies stellt einen weiteren Risikofaktor zur Entstehung einer Herz-KreislaufErkrankung dar.314 Vitamin-D-Status Auch im Zusammenhang des Diabetes Typ II spielt der Vitamin-D-Status eine entscheidende Rolle. Im Zusammenhang mit beschriebener Insulinresistenz stimuliert Vitamin D die Anlage und Funktion der wichtigen Insulinrezeptoren auf Muskel- und Fettzellen. So wird die Empfindlichkeit dieser Zellen, auf Insulin zu reagieren, erhöht.315 Entsprechende Studien belegen, dass, je nach Nationalität, das Risiko für eine Diabetes Typ II Erkrankung ab einem bestimmten Vitamin-D-Wert, zwischen 75% und 83% reduziert war. Die Insulinresistenz nahm parallel zu einem sinkenden Vitamin-DSpiegel zu.316 Weitere Querschnittsstudien ergaben, dass bei ausreichend hohem Vitamin-D-Spiegel das Typ II Diabetes-Risiko um etwa 64% niedriger ist als bei der typischen ungenügenden Versorgung.317 Die Beurteilung all dieser Werte wird im Check-up des Preventive Care Center berücksichtigt. Bei Menschen, die bereits unter dem Metabolischen Syndrom oder Diabetes Typ II leiden ist durch die spezielle Vorgehensweise des Preventive Care Center, die 311 312 313 314 315 316 317 Worm N.: „Glücklich und schlank, Die LOGI-Methode in Theorie und Küche“, Systemed Verlag, 5. Auflage, S. 46, Dortmund, 2003-2006 Reaven G.M.: Diet and Syndrome X. Curr Atheroscler Rep 2000; 2:503-507 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Worm N.: „Glücklich und schlank, Die LOGI-Methode in Theorie und Küche“, Systemed Verlag, 5. Auflage, S. 24, Dortmund, 2003-2006 Pittas AG., Dawson-Hughes B., Li T., et al: Vitamin D and calcium intake in relation to type 2 diabetes in women, Diabetes care 2006; 29:650-6 Scragg R, Sowers M, Bell C.:, Serum 25-hydroxyVitamin-d, diabetes, and ethnicity in the Third National Health and Nutrition Examination Survey, Diabetes Care 2004, 27:2813-8 Pittas AG., Dawson-Hughes B., Li T., et al: Vitamin D and calcium intake in relation to type 2 diabetes in women, Diabetes care 2006; 29:650-6 99 vollkommen gegensätzlich zu gängigen Diabetes-Programmen und Leitlinien agiert, eine Rückführung zu einem optimalen Insulin und Langzeitzuckerwert möglich. In diesen Fällen kann sogar von einer Heilung der Diabetes Typ II Erkrankung gesprochen werden.318 Die Vorgehensweise in der aktiven Prävention macht dies deutlich. Auch hier muss darauf hingewiesen werden, dass genannte Vorboten und Risikofaktoren nicht spontan auftreten sondern sich über Jahre für den Menschen unbemerkt und weitgehend beschwerdefrei entwickeln. Mit einem spezialisierten Check-up, der diese Faktoren berücksichtigt und einfach aufspüren kann, wird erneut das Potenzial der Vermeidung und der Präventionsmöglichkeiten deutlich. Aktive Prävention | MedAktiv Aufgrund der sukzessiven Ausprägung der Krankheitsbilder lässt sich im Vorfeld durch eine Optimierung dieser Parameter, sowie des Lebensstils mit gleichzeitiger Einstellung von Stoffwechselstörungen erreichen, dass es -trotz des Risikos der Vererbung- zu keiner Insulinresistenz kommen muss. Hauptsächlich führen der Mangel an Bewegung und die falsche Ernährung zu diesem Krankheitsbild.319 Nicht zuletzt deshalb bezeichnet man Diabetes Typ II als Wohlstandserkrankung.320 So sind gerade bei der Prävention und ebenso bei der Therapie des Diabetes Typ II und des Metabolischen Syndroms Bewegung und Ernährung von herausragender Bedeutung. Die Auswirkung und die bedeutende Rolle des Insulins wurden dargestellt. In der logischen Konsequenz liegt es nahe, ein ohnehin zu hoch vorhandenes Insulin zu reduzieren, anstatt, bei ohnehin zu hohen Werten, zuzuführen. In der allgemeinen Praxis werden häufig nur der Blutzucker sowie der Langzeitzucker (HbA1c) für die Stoffwechseleinstellung des Diabetes Typ II herangezogen. So werden jedoch nur die Symptome dieser Erkrankung, nicht jedoch die Ursache betrachtet. Dadurch kommt es häufig auch nur zu einer vorübergehenden Blutzuckerverbesserung (Blutzuckerkosmetik) bei mittel- und langfristiger Verschlechterung der Erkrankung. Würde die dafür maßgebliche Hormonkonstellation des Insulins regelmäßig betrachtet werden, ließe sich das Problem ursächlich lösen. Damit ließe sich nicht nur die Zuckerstoffwechselsituation langfristig optimieren, sondern gleichzeitig auch die meist erfor- 318 319 320 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Curado.de | Bericht der Bundesärztekammer Berlin | Ärzte warnen: Immense Folgekosten durch Adipositas | 23. Januar 2007 | www.curado.de/Diabetes/Aerzte-warnen-Immense-Folgekosten-durch-Adipositas-2822/ Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 100 derliche Reduktion von Übergewicht, Bluthochdruck, überhöhte Blutfette, etc. durchschlagend verbessern.321 Menschen mit einem hohen Überschuss an Insulin sind nicht oder nur sehr schwer in der Lage, Gewicht zu reduzieren. Mit Hilfe aktiv gecoachter Ernährungs- und Bewegungsprogramme kann sowohl primärpräventiv, als auch in jedem Stadium der Erkrankung therapierend eingegriffen werden. Der Schwerpunkt dieser Dissertation befasst sich zwar mit der Primärprävention. Im Zusammenhang mit der speziellen Ernährung sei jedoch ebenso darauf hingewiesen, dass ein bestehender Diabetes Typ II erfolgreich zurückgeführt werden kann.322 Innerhalb der Preventive Care Methode achtet das individuelle Vorgehen in der Ernährung auf kohlenhydratarme Kost nach LOGI (Low Glycemic and Insulinemic Diet)323,324,325, eine Ernährungsmethode zur Förderung eines niedrigen Blutzucker- und Insulinwertes.326 Diese wurde von der Stoffwechselabteilung der Harvard Universitätsklinik in Boston (USA) als alternative Ernährungsempfehlung formuliert.327,328,329 Folgende Zusammenhänge seien hier detailliert dargestellt, da sie dem Kunden im Rahmen des Präventionsprogramms ausführlich erklärt werden. Diese hinsichtlich vorliegender Stoffwechselproblematik sehr naheliegende und einfache Art der Ernährung macht deutlich, warum eine Reduktion von Kalorien nicht zu einer gewünschten Gewichtsreduktion und Risikominimierung führt. Als grundlegende Basis dieser Ernährung dient die Tatsache, dass das Genom des Menschen sich seit der Steinzeit kaum verändert hat. Der Mensch besitzt nach wie vor den Stoffwechsel des Jägers und Sammlers, dessen Lebensgrundlage und dominierende Energiequellen aus tierischen, eiweißreichen Lebensmitteln wie Fleisch und Fisch bestand. Weiterhin ernährte er sich von Früchten, Beeren, Nüssen und nur gelegentlich von Samen wilder Gräser. 330,331,332 Im Gegensatz dazu haben sich jedoch Umweltbedingungen in gleicher Zeit rasant verändert. Erst seit etwa 10.000 Jahren betreibt der Mensch Ackerbau. Dies führte dazu, 321 322 323 324 325 326 327 328 329 330 331 332 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Ludwig D.S.: Dietary glycemic index and obesity, J Nutr 2000;130:280S-283S Ludwig D.S.: Glycemic load comes of age, J Nutr 2003;133:2695-6 Ebbeling CB., et al.: A reduced-glycemic load diet in the treatment of adolescent obesity, Arch Pediatr Adolesc Med 2003;157:773-9 Worm N.: „Glücklich und schlank, Die LOGI-Methode in Theorie und Küche“, Systemed Verlag, 5. Auflage, S. 9, Dortmund, 2003-2006 Ludwig D.S.: Dietary glycemic Index and obesity, J Nutr 2000 | 130:280S-283S Ludwig D.S.: Glycemic load comes of age, J Nutr 2003, 133:2695-6 Ebbeling CB., et al.: A reduced-glycemic load diet in the treatment of adolescent obesity, Arch Pediatr Adolesc Med 2003;157:773-9 Mann N.: Dietary lean red meat and human evolution , Eur J Nutr 2000;39:71-9 Cordain L., et al: Plant-animal subsistence ratios and macronutrient energy estimations in worldwide hunter-gatherer diets, Am J Clin Nutr 2000;71:682-692 Richards M.P.: A brief review of the archaeological evidence for Palaeolithic and Neolithic substistence, Eur J Clin Nutr 2002;56:16 p following 1262 101 dass Getreide und damit Kohlenhydrate immer stärker zur Ernährungsgrundlage der Menschen wurden. Evolutionär in Relation gesetzt, steht ein 99,5%-iges Jäger und Sammler- Dasein einer 0,5%-igen Ackerbaulebensweise gegenüber. Für die starke Aufnahme kohlenhydratreicher Nahrungsmittel sind Menschen in dieser kurzen Zeit nicht adaptiert, sie sind für die Gene weitreichend unbekannt.333 In gleicher Weise ist auch der vorherrschende Bewegungsmangel genetisch nicht vorgesehen. Bis in die Neuzeit waren Ernährung und Bewegung untrennbar miteinander verknüpft. Der Mensch musste sich bewegen, um sich zu ernähren. Es herrschte immer ein Zusammenspiel von Muskelarbeit mit entsprechendem Energie- und Nährstoffverbrauch einerseits, und der damit erreichbaren Energie- und Nährstoffzufuhr andererseits. Die biochemischen Stoffwechselmechanismen des Menschen sind für diese Lebensbedingungen und dieses Verhalten entwickelt.334 In der modernen Ernährung sind Kohlenhydrate die weltweit bedeutendste Nahrungsquelle. Sie besteht weitgehend aus raffinierten, stärkereichen, ballaststoffarmen Getreideprodukten, Kartoffeln, Reis und Nudeln. Hinzu kommen Süßwaren und gezuckerte Getränke.335 Fehlende körperliche Aktivität führte dazu, dass der Mensch weniger und inaktive Muskulatur bereithält. Die evolutionäre Einheit, bestehend aus Bewegung und Ernährung, ist völlig umgestellt. Ein Ausblick, im Zusammenhang mit bestehend zunehmenden Zahlen adipöser Menschen, sogar Kinder, verheißt wenig Gutes: „Ein Milliardenheer übergewichtiger und adipöser Menschen, die früher oder später mit einem Bündel von psychischen und physischen Problemen belastet sind und sich und der Gesellschaft immer mehr Probleme bereiten.336“ Die hohe Kohlenhydrataufnahme provoziert durch die verschiedenen Stoffwechselveränderungen ein erhöhtes Arteriosklerose- und Thromboserisiko.337,338 Die weltweit größte Langzeitstudie an der Harvard Universität zeigte, dass eine kohlenhydratreiche Ernährung bei übergewichtigen Frauen deren Herzinfarktrisiko um 100% erhöht.339 Weitere Studien zeigen ein erhöhtes Darmkrebs Risiko.340,341,342 333 334 335 336 337 338 339 340 341 Cordain L.: Cereal grains:humanity´s double-edged sword, World Rev Nutr Diet 1999;84:19-73 Booth F.W., et al: Exercise and gene expression: physiological regulation oft he human ge-nome through physical activity | J Physiol 2002;543:399-411 Cordain L. et al: Hyperinsulinemic diseases of civilization: more than just Syndrome X, Comp Biochem Physiol A Mol Integr Physiol 2003;136:95-112 Worm N.: „Glücklich und schlank, Die LOGI-Methode in Theorie und Küche“, Systemed Verlag, 5. Auflage, S. 15, Dortmund, 2003-2006 Liu S., et al: Dietary glycemic load and atherothrombotic risk, Curr Atheroscler Rep 2002;4:454-61 Ludwig D.S.: The glycemic index: physiological mechanisms relating to obesity, diabetes and cardiovascular disease, JAMA 2002;287:2414-23 Liu S., et al: A prospective study of dietary glycemic load, carbohydrate intake and risk of coronary heart disease in US women, Am J Clin Nutr 2000;71:1455-1461 Augustin LS, et al, Dietary glycemic index and glycemic load and breast cancer risk: a case-control study, Ann Oncol 2001;12:1533-8 Franceschi S., et al: Dietary glycemic load and colorectal cancer risk, Ann Oncol 2001;12:173-8 102 Das gezielte Ernährungs- und Bewegungscoaching, das individuell, blutbildgestützt und nach medizinischen Vorgaben vorgeht, ist hier sowohl primärpräventiv als auch therapierend von größter Bedeutung. Die Aufklärung, das kontinuierliche Überwachen und Motivieren stellen die Erfolgsfaktoren dar. Erfolge können durch Gewichtsreduktion, Blutkontrollen und eine gesteigerte Leistungsfähigkeit und Lebensqualität sicht- und messbar gemacht werden. Ein weiterer entscheidender Erfolgsfaktor in der Durchführung aktiver Präventionsmaßnahmen ist die leichte Verständlichkeit und die Umsetzbarkeit in den Alltag. Ist eine Umstellung oder leichte Modifizierung der Lebensgewohnheiten zu schwierig in den Alltag integrierbar führt sie nicht zum Erfolg. Jeder kleine Erfolg wird für die weitere Motivation sorgen, aus dieser heraus sich dann mit entsprechender Führung das Ziel erreichen lässt. In Kapitel 2.2.1 wurde kurz auf die Ernährung mit metabolic balance eingegangen. Auch hier stellt eine kohlenhydratarme Ernährung die Basis dar. Die Teilnehmer erhalten sehr exakte Essenspläne, die sie im Anschluss nur schwer alleine beibehalten können. So erleben viele Menschen nach der Zeit der Durchführung den typischen JoJo-Effekt. Das reduzierte Gewicht wird beim Übergang zu normalen Gewohnheiten nach einer Diät gesteigert, da man erneut in normale, bisherige Lebensgewohnheiten verfällt. Deshalb ist eine Ernährungsweise nach der LOGI-Methode nicht als kurzfristige Umstellung in Form einer Diät, sondern vielmehr als nachhaltige Ernährungsumstellung zu sehen. Ebenso ist die individuell richtige und adäquate Bewegungsform, gerade bei übergewichtigen oder adipösen Menschen besonders zu berücksichtigen, da es gilt unnötige und kontraproduktive Herz-Kreislaufbelastungen zu vermeiden, um Blutdruck und Gewicht optimiert zu regulieren. Hierauf wurde bereits in der ausführlichen Beschreibung der aktiven Prävention in vorhergehendem Kapitel eingegangen. Anhand aufgezeigter Wirkungsweisen wird klar, dass durch individuelle und aktive Prävention vor und in jeder Phase der Erkrankung stark risikomindernd eingegriffen werden kann. Insulinwerte, Langzeitzuckerwerte, Blutfette und Bluthochdruck können über die entsprechende Bewegungs- und Ernährungsführung optimiert und fortwährend kontrolliert werden. 342 Michaud D.S., et al: Dietary sugar, glycemic load an pancreatic cancer risk in prospective study, J Natl Cancer Inst 2002;94:1293-300 103 Individuelle Vorsorgeplanung In den aufgezeigten Fällen der primärpräventiven als auch therapierender Begleitung wird die Bedeutung des Coachings mit einer klaren, stringenten Aufklärung, Termin/Bewegungs- und Ernährungsführung und Motivation deutlich. Kunden werden nach dem speziellen Check-up in das MedAktiv-Programm geführt, das Sie über Monate begleitet. Ein bestehendes Kundensystem fragt automatisch den Folge Check-up Termin sowie Blutkontrolltermine ab. Der behandelnde Internist gibt die individuelle Rückmeldung zu welchem Zeitpunkt dieser stattfinden soll. Gleichzeitig legt er individuell mit dem Kunden die weitere Vorsorgestrategie fest. Sind aufgrund der familiären Belastung oder vorliegender Befunde weitere Untersuchungen anderer Fachbereiche nötig (Urologie, Augenheilkunde, Dermatologie etc.), so wird dies nach Rücksprache mit dem Kunden ebenso terminiert. Sollten nicht sofort feste Termine bestehen, generiert das Kundensystem durch die Vorgabe einen Quartalstermin. Der Kunde, als auch der behandelnde Arzt bekommen rechtzeitig die Meldung per Email, dass gegenseitig ein Termin zu vereinbaren ist. Ziel ist es hierbei für den Kunden eine strukturierte und sichere Vorsorge- und Präventionsstrategie zu bieten, die allumfassend sowie fachübergreifend ist und nicht nur theoretisch empfohlen wird. Das eigens hierfür entwickelte Recall-System sorgt dafür, dass sinnvolle Termine zum jeweils richtigen und wichtigen Zeitpunkt wahrgenommen werden können. Es dient der langfristigen Sicherung der Gesundheit, Leistungsfähigkeit und Lebensqualität jedes Kunden. Darmkrebs Spezieller Vorsorge Check-up Zu Beginn des Check-up erfolgt im Preventive Care Center immer ein ausführliches Anamnesegespräch. Hierbei werden individuelle familiäre Vorbelastungen, etwaig vorliegende Beschwerden und die Einnahme aktueller Medikamente erörtert. Spezielle Untersuchung Hierbei ist in zweierlei Hinsicht auf die Qualität der Untersuchung zu achten. Zum einen muss der Untersuchende in der Durchführung einer Koloskopie erfahren und geübt sein. Die Art der Untersuchung stellt hier das zweite Qualitätsmerkmal dar. Im Standard des Preventive Care Center wird immer eine komplette Koloskopie gefordert. Häufig wird in Arztpraxen nur eine Sigmoidoskopie, statt einer Koloskopie durchgeführt. 104 Die Sigmoidoskopie, auch „kleine Darmspiegelung“ genannt, stellt die Spiegelung des letzten Dickdarmabschnitts, d.h. der letzten 40 cm des Dickdarms, dar.343 Diese wird häufig eingesetzt, da sich 60% aller Dickdarmtumoren in diesem unteren Abschnitt des Dick- bzw. Mastdarms befinden.344 Sie ist für den Kunden weniger aufwendig. Sie kann schneller durchgeführt werden und im Vorfeld sind weniger eingreifende Maßnahmen zur Darmreinigung notwendig als bei der kompletten Darmspiegelung.345 Abbildung 17: Häufigkeit der Lokalisation von Darmtumoren Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/de/ueberblick-darmkrebs/ Wie Abbildung 17 zeigt, treten jedoch 40% der Kolonkarzinome in höheren Abschnitten des Dickdarmes auf. Dies stellt ein weiteres Argument für die komplette Darmspiegelung (Koloskopie) dar, welche bis zum „Terminalen Ileum“ reicht, den letzten Abschnitt des Dünndarms bis zum Übergang in den Dickdarm (Zäkum).346 Ausgehend vom After wird die Beschaffenheit des gesamten Darminneren mit einem Endoskop untersucht. Die Darmschleimhaut wird komplett ausgeleuchtet und kann mit 343 344 345 346 Dietz A. | Facharzt für Innere Medizin | Schwerpunkte Gastroenterologie und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit Graeven U.: „Darmkrebs, Kolonkarzinom – Diagnose“, www.krebsgesellschaft.de/pat_ka_darmkrebs_diagnose,107913.html, Kliniken Maria Hilf GmbH, Mönchengladbach, 2011 Dietz A. | Facharzt für Innere Medizin | Schwerpunkte Gastroenterologie und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit Dietz A. | Facharzt für Innere Medizin | Schwerpunkte Gastroenterologie und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit 105 Lupenvergrößerung auf dem Bildschirm betrachtet werden. So ist es möglich, Polypen im gesamten Darm aufzuspüren und gleichzeitig zu entfernen.347 An dieser Stelle sei eine interessante Studie von Prof. Dr. Brenner erwähnt: Nach seinen Berechnungen wurden 98.734 Darmkrebsfälle vermieden und 47.168 weitere Erkrankungen, (zwischen den Jahren 2003 und 2020, bei Personen im Alter von 55 bis 84 Jahren), in einem noch gut heilbaren Stadium entdeckt. Dieses Ergebnis ist, im Zusammenhang mit der Information, dass pro Jahr nur 3% der Berechtigten an einem Früherkennungsprogramm teilnehmen, umso erstaunlicher.348 Die vorgelagert nötigen Abführmaßnahmen stellen hier den einzig geringfügig unangenehmen Teil für den Kunden dar. Bei der Untersuchung selbst werden die Kunden sediert, so dass sie von der Untersuchung nichts mitbekommen. Die Sedierung bezeichnet die Dämpfung von Funktionen des zentralen Nervensystems durch ein Beruhigungsmittel.349 Nach einer kurzen Aufwachphase sind untersuchte Personen innerhalb kürzester Zeit wieder komplett körperlich und geistig fit. Dies stellt ein weiteres, nicht unerhebliches Qualitätsmerkmal bei der Durchführung einer Koloskopie dar. Haben Kunden bei dieser Untersuchung Schmerzen, z.B. bei Aufwachen während der Untersuchung, wird dieser Kunde sehr wahrscheinlich keine Darmspiegelung mehr durchführen lassen und entzieht sich so der Möglichkeit einer strukturierten, primärpräventiven Durchführung von Vorsorgemaßnahmen. Im Unterschied zu gängigen Empfehlungen wird im Rahmen der Preventive Care Methode die komplette Darm- und Magenspiegelung nicht alle 10 Jahre, sondern mindestens alle 5 Jahre ab dem 20. Lebensjahr, durchgeführt. Dadurch lässt sich das Darmkrebsrisiko nahezu komplett ausschließen. Viele unnötige Darmkrebserkrankungen, gerade auch bei jungen Menschen, lassen sich so effizient vermeiden.350 Spezielle Blutwerte Noch einmal seien speziell zwei Werte, die innerhalb üblicher Untersuchungen regelmäßig nicht berücksichtigt werden, genannt. Insulin 347 348 349 350 Graeven U.: „Darmkrebs, Kolonkarzinom – Diagnose“, www.krebsgesellschaft.de/pat_ka_darmkrebs_diagnose,107913.html, Kliniken Maria Hilf GmbH, Mönchengladbach, 2011 Brenner H.: „Pressemitteilung Nr. 64: Darmspiegelung hilft: 100.000 Darmkrebsfälle weniger nach nur acht Jahren, Deutsches Krebsforschungszentrum, www.dkfz.de/de/presse/pressemitteilungen/2010/dkfz_pm_10_64-Darmspiegelung-hilft-100000-Darmkrebsfaelle-weniger-nach-nur-acht-Jahren.php, Heidelberg, 2010 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Sedierung Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 106 Die Bedeutung des Insulins im Zusammenhang mit kohlenhydratarmer Ernährung in seiner Auswirkung auf gesunde- bzw. Tumorzellen wird auf den folgenden Seiten behandelt. Vitamin-D-Status Die präventive Relevanz des Vitamin-D-Status wird deutlich: Die epidemiologische Forschung zeigt seit Jahren, dass mit besserer Vitamin-D Versorgung das Krebsrisiko abnimmt, geltend für alle wichtigen Krebsarten.351 Eine Studie aus dem Jahr 1989 mit 26.000 Menschen überprüft den Zusammenhang des Vitamin-D Spiegels zum Auftreten von Darmkrebs. Die Wahrscheinlichkeit an Darmkrebs zu erkranken sank mit höherem Vitamin-D-Spiegel.352 Vitamin D hat die Eigenschaft die unkontrollierte Zellteilung zu hemmen. Die Zellreifung in Richtung gutmütiger Zellwucherungen wird unterstützt. Es werden Gene aktiviert, die für die Reparatur der DNA (Abk. für Desoxyribonukleinsäure; chemische Grundstruktur des Erbmaterials353) zuständig. Zusätzlich findet eine Aktivierung von Genen statt, die für die Hemmung der Metastasenbildung verantwortlich sind.354 Zwei weitere große Studien zeigen sogar, dass die Sterblichkeit bei Krebspatienten um 50% reduziert ist, wenn nach einer Krebsdiagnose ein guter Vitamin-D-Status vorhanden ist.355 Aktive Prävention | MedAktiv Kapitel 2.1.4 (Analyse d) geht auf die starke Bedeutung von Ernährungs- und Bewegungsverhalten bei der Prävention des Darmkrebs ein. Hier wird die bereits beim Diabetes Typ II ausführlich beschriebene kohlenhydratarme Ernährung um einen weiteren Punkt bedeutungsvoller. Diese Form der Ernährung bietet nicht nur Schutz vor Diabetes, Alzheimer und Demenz, sondern auch Krebs.356 An dieser Stelle sei auf die Relevanz ausreichender Vitamin-D-Zufuhr hinsichtlich der Empfehlungen des DGE (Deutsche Gesellschaft für Ernährung) hingewiesen. Der Wert von 14 ng/ml gilt als Untergrenze, mit dem bereits ein gesundheitliches Risiko verbunden ist. Auf diesen schlechten Wert kommt man, wenn die entsprechenden Empfehlun351 352 353 354 355 356 Worm N.: „Heilkraft D“, Systemed Verlag, 2. Auflage S. 106, Dortmund, 2010 Worm N.: „Heilkraft D“, Systemed Verlag, 2. Auflage S. 108, Dortmund, 2010 Research Institute for Medicine and Phytomedical | Klinisches Wörterbuch | www.triplane.ch/files/Pschyrembel.pdf Worm N.: „Heilkraft D“, Systemed Verlag, 2. Auflage S. 110, Dortmund, 2010 Ng K., Meyerhardt J.A., Wu K., et al: Circulating 25-hydroxyVitamin D levels and survival in patients with colorectal cancer, J Clin Oncol 2008 | 26:2984-91 Coy J. F., Franz M.: „Die neue Anti-Krebs Ernährung-Wie Sie das Krebs-Gen stoppen“, 6. Auflage, S. 50, GU Verlag, München, 2010 107 gen der DGE –ohne zusätzlicher Einnahme von Supplementen, befolgt, nur zur Hälfte.357 Dies stellt ein weiteres Beispiel dar, wie unzureichend sich allgemeine Empfehlungen von Fachgesellschaften auf echte Prävention auswirken. Der Darm ist neben seiner Rolle als Verdauungsorgan ein wichtiger Teil des körpereigenen Immunsystems. Mehr als 70% aller Abwehrzellen des Körpers befinden sich in der Darmschleimhaut. Ein starker Konsum von Zucker und Stärke führt dazu, dass gesunde Darmbakterien von Pilzen zurückgedrängt werden. Die Darmschleimhaut wird geschädigt, was zu Entzündungen und somit zu einer Belastung des Immunsystems führt. Der Rückgang gesunder Bakterien führt zusätzlich zu einem alkalischeren pHWert, so dass im Stoffwechsel anfallender Ammoniak nicht mehr über den Darm ausgeschieden werden kann. Dieser muss nun über die Niere entgiftet werden. Das Zellgift fördert den Übergang von einer Tumor- in eine Krebszelle.358 Zucker ist die Nahrungsgrundlage der Krebszellen. Den wenigsten Menschen ist, auch laut der Erfahrung des Coachings im Preventive Care Center, bewusst, dass man Zucker nicht nur in Form von Haushaltszucker zu sich nimmt. Sämtliche kohlenhydratlastigen Lebensmittel (Kartoffeln, Nudeln, Brot) baut der Körper zu Glukose um. Nudeln werden zu ca. 80% zu Zucker gespalten. „Doch die Menge an Kohlenhydraten (und damit an Glukose), die jeder täglich zu sich nimmt, hat nicht nur Einfluss auf die Zähne, sondern auch katastrophale Folgen für den gesamten Stoffwechsel.359“ Fest steht, dass Nerven- und Gehirnzellen Glukose als Energielieferant benötigen, um funktionstüchtig zu bleiben.360 Dazu müssen jedoch keine Kohlenhydrate konsumiert werden, da auch aus dem Eiweißstoffwechsel ausreichend Glukose bereitgestellt werden kann.361 Gefährlich wird es jedoch für die Zellen, wenn nach dem Essen der Insulinspiegel schnell und stark ansteigt und somit viel Insulin ausgeschüttet wird. Insulin hilft, den Zucker aus dem Blut möglichst schnell in die Zellen zu bringen. -> (Siehe hierzu Abbildung 14 dieses Kapitels) Sind die Zuckerspeicher jedoch schon gefüllt, kommt es zur Schädigung der empfindlichen Zellstrukturen. Die Zellspeicher sind voll, so versucht die Zelle den Zucker in anderer Form zu verwerten. Der Zucker wird eine sichere Energiespeicherform, in Fett überführt.362 357 358 359 360 361 362 Coy J. F., Franz M.: „Die neue Anti-Krebs Ernährung-Wie Sie das Krebs-Gen stoppen“, 6. Auflage, S. 34, GU Verlag, München, 2010 Coy J. F., Franz M.: „Die neue Anti-Krebs Ernährung-Wie Sie das Krebs-Gen stoppen“, 6. Auflage, S. 54, GU Verlag, München, 2010 Coy J. F., Franz M.: „Die neue Anti-Krebs Ernährung-Wie Sie das Krebs-Gen stoppen“, 6. Auflage, S. 34, GU Verlag, München, 2010 Coy J. F., Franz M.: „Die neue Anti-Krebs Ernährung-Wie Sie das Krebs-Gen stoppen“, 6. Auflage, S. 35, GU Verlag, München, 2010 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Coy J. F., Franz M.: „Die neue Anti-Krebs Ernährung-Wie Sie das Krebs-Gen stoppen“, 6. Auflage, S. 36, GU Verlag, München, 2010 108 Auch wenn bisher keine statistischen Daten vorliegen, sind folgende Ausführungen hochinteressant: Vorherrschende Lehrmeinung besagt, dass die Zahl der Zellmutationen (Zellveränderungen) mit zunehmendem Alter und so die Krebsrate steigen. Folgerichtig wäre dann, dass Lebewesen mit mehr Zellen eine höhere Krebsrate aufweisen würden. Die Wahrscheinlichkeit einer Zellmutation steigt, je mehr Zellen das Lebewesen hat. Vergleicht man aus diesen Aspekten, inklusive der Lebenserwartung heraus, eine Hausmaus mit einem Wal, wäre die statistische Wahrscheinlichkeit einer Krebserkrankung bei einem Wal um das fünzigmillionenfache höher als bei einer Maus. Wäre dies der Fall, hätten Wale evolutionstechnisch keine Chance auf ein langfristiges Überleben gehabt. Es ist also offensichtlich verwunderlich, dass Lebewesen mit einer derart großen Biomasse kein Problem mit Krebs haben. Biologen stoßen bei der Beantwortung dieser Frage auf domestizierte Tierarten, wie Hunde oder Katzen, die unter anderem mit Kohlenhydraten gefüttert werden. Auch diese Tiere sind, wie evolutionstechnisch beim Menschen beschrieben, genetisch nicht an die Ernährung mit Kohlenhydraten adaptiert. Ihre originäre Nahrungsgrundlage sieht keine Kohlenhydrate vor. Auch hierzu keine statistischen Daten vorliegen lässt sich eine Querverbindung aufzeigen: Bei Nutztieren, wie zum Beispiel Kühen oder Schafen, die sich hauptsächlich von Pflanzen ernähren würden bei Schlachtungen Krebsgeschwüre auffallen. Die Schlachtung ist in diesem Fall wie eine Obduktion anzusehen. Fleisch, das Krebsgeschwüre enthält, würde mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit nicht als Nahrungsmittel eingesetzt werden.363 Zusammengefasst ist Zucker zum einen der Motor für die Ausbreitung bereits entarteter Zellen als auch schädlich für gesunde Zellen.364,365 Es gilt zum einen bösartig entarteten Zellen die Lebensgrundlage zu entziehen, als auch gesunde Zellen vor der Schädigung der Zellstrukturen zu schützen. Beides lässt sich erneut in relativ banaler Form erreichen: Kohlenhydratarme Ernährung sowie ausreichende Bewegung. Je mehr Kohlenhydrate zugeführt werden, desto mehr muss dies über entsprechende Bewegung ausgeglichen werden.366 Diese Tatsachen zeigen eindringlich, wie wichtig die kontinuierliche Führung durch das Coaching sowie das Umsetzen der richtigen Ernährung und Bewegung zur Prävention beiträgt. 363 364 365 366 Coy J. F., Franz M.: „Die neue Anti-Krebs Ernährung-Wie Sie das Krebs-Gen stoppen“, 6. Auflage, S. 40-42, GU Verlag, München, 2010 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Coy J. F., Franz M.: „Die neue Anti-Krebs Ernährung-Wie Sie das Krebs-Gen stoppen“, 6. Auflage, S. 61, GU Verlag, München, 2010 Coy J. F., Franz M.: „Die neue Anti-Krebs Ernährung-Wie Sie das Krebs-Gen stoppen“, 6. Auflage, S. 60-61, GU Verlag, München, 2010 109 Individuelle Vorsorgeplanung Bei der Entwicklung eines Darmkarzinoms wird erneut klar, welch enormes primärpräventives Potenzial des Eingreifens vor Entstehung eines Karzinoms vorhanden ist. Darmpolypen sind Vorstufen des Darmkrebses.367 90% der Darmkrebsfälle entwickeln sich aus diesen gutartigen Vorstufen. Die Adenom-Karzinom-Sequenz, also die Zeit der Entwicklung eines gutartigen Polypen hin zum bösartigen Karzinom, kann bis zu 10 Jahre dauern.368 Während dieser Zeit kann ein Darmpolyp weiterhin gutartig wachsen, da er noch keine natürlichen Begrenzungen der Darmwand durchbrochen oder angrenzendes Gewebe zerstört hat. Innerhalb einer Darmspiegelung ist ein solcher Polyp sehr gut erkennbar. Auch und besonders bei dieser Erkrankung muss erwähnt werden, dass ein Darmpolyp und ein bereits bestehendes bösartiges Karzinom keinerlei Beschwerden verursachen muss und dabei bereits jahrelang im Darm heranwächst. Etwaige Anzeichen können leicht mit anderen, harmlosen Beschwerden verwechselt werden.369 Die Darmspiegelung gilt als die effizienteste Methode der Darmkrebsvorsorge. Wichtig ist hierbei nur, diese regelmäßig – am sichersten in einem Abstand von längstens 5 Jahren durchführen zu lassen. Individuell muss dieses Zeitraster gegebenenfalls deutlich verkürzt werden, wenn ein erhöhtes Risiko abzusehen ist. Da Polypen, die eine Vorstufe eines Darmkrebses darstellen, nur sehr langsam wachsen ist eine Darmspiegelung im Abstand von 5 Jahren eine sehr sichere Vorsorgemethode. Bei kompletter, qualitativ hochwertiger Darmspiegelung und Einhaltung dieses Zeitrasters ist ein Darmkrebs nahezu vermeidbar.370 Einzig problematisch bleibt auch hier die Eigenmotivation und Führung. Kaum jemand erinnert sich daran, nach 5 Jahren eine Koloskopie durchführen zu lassen oder wird dahingehend geleitet. So bleibt es für jeden Einzelnen schwer, hier eine effiziente Vorsorge zu betreiben. Hier kommt erneut die immense Bedeutung der individuellen Terminkoordination jedes einzelnen Kunden zum Tragen. Nach durchgeführter Darmspiegelung gibt der Facharzt eine Rückmeldung über den sinnvollen Abstand der nächsten Koloskopie. Ist kein Befund vorhanden und wurde kein Polyp abgetragen, wird im System für den Kunden ein neuer Termin in 5 Jahren angelegt. Im Falle einer Polypektomie (Entfernung eines Polypen) oder von weiteren Befunden, wird der Termin, je nach Rückmeldung des Arztes, in ein bis 4 Jahren im Terminsystem festgelegt. Der Kunde erhält durch die Anlage des 367 368 369 370 Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/frueherkennung-diagnose/ Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/ueberblick/was-ist-darmkrebs/wie-entsteht-darmkrebs/ Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/ueberblick/ Dietz A. | Facharzt für Innere Medizin | Schwerpunkte Gastroenterologie und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit 110 Termins zum entsprechenden Zeitpunkt Aufforderung einen neuen zu vereinbaren. Diese Aufforderung erhält die behandelnde Praxis gleichzeitig. Diese Terminführung führt zur Unterbrechung der Adenom-Karzinom-Sequenz.371 Für Unternehmen | Manager- und Mitarbeiter Check-up (-> siehe Anhang 6) Auch ein Unternehmen muss die Möglichkeit haben, Mitarbeitern diese Leistungen zukommen zu lassen. Es gibt viele Angebote, die nur einen Teilbereich erfassen, nicht individuell vorgehen und somit nicht effizient und zielgerichtet hinsichtlich tatsächlicher Vermeidung von Erkrankungen, sowie einer Leistungssteigerung wirken können. Um dies für die Zielgruppe der Unternehmer, neben vorgenannten Ergebnissen, zu einem interessanten Produkt zu machen, wurde ein spezielles Programm entwickelt. Wichtig ist hierbei zu erkennen, dass ein üblicher Manager Check-up ohne weitere nachfolgende Aktivitäten auch hier nicht ausreicht, um den Ergebnissen echter Vorsorge und Prävention gerecht zu werden. Im Leistungsangebot für Unternehmen ist es also von größter Bedeutung, aktive Präventionsmaßnahmen anzuschließen. Diese Herangehensweise stellt auch für die Zielgruppe der Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal dar. Jedes Unternehmen hat die Möglichkeit, seinen Mitarbeitern im Rahmen eines Präventionsbudgets Gesundheitsleistungen zukommen zu lassen. Gerade gesetzlich versicherten Mitarbeitern bietet sich so die Möglichkeit, Leistungen in Anspruch zu nehmen, die sonst privat versicherten vorbehalten sind. Werden diese Leistungen in einem Rahmen bis zu 500,- Euro erbracht, bleiben diese für den Unternehmer, bzw. Mitarbeiter, lohnsteuer- und sozialversicherungsfrei. Um Mitarbeitern die Leistungen in analoger Qualität und mit gleichen Erfolgsaussichten bieten zu können und gleichzeitig dem Unternehmer die Möglichkeit zu geben, innerhalb des lohnsteuer- und sozialversicherungsfreien Budgetrahmens zu bleiben, ist die darauf ausgerichtete Durchführung von großer Bedeutung. Zusätzlich hat jedes Unternehmen die Möglichkeit Mitarbeitern und Führungskräften einen Check-up anzubieten, der die 500,- Euro Grenze übersteigt. -> (Siehe hierzu Kapitel 3.3.4) 371 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 111 3.3.2 Sinnvolle Vorsorgediagnostik vs. Überdiagnostik als Entscheidungsproblem für Marktspieler im Bereich der Gesundheitsvorsorge Es gibt zahlreiche unterschiedliche Meinungen in der Diskussion über Sinnhaftigkeit und Grenzen der Vorsorgediagnostik, die durchaus berechtigt sind. Nachfolgend sollen einige gängige Beispiele diskutiert werden. Diskussionsthematik: „Bei einer Durchführung der Darmspiegelung besteht die Gefahr der Perforation (Durchbruch)372 des Darmes. Ein zuvor gesunder Darm könnte durch die Vorsorgeuntersuchung Schaden erleiden.“ Das ist grundsätzlich richtig, insbesondere dann, wenn diese Untersuchungen nicht korrekt oder von unerfahrenen Untersuchern durchgeführt werden. „Die Koloskopie ist in der Hand des Geübten nicht komplikationsträchtig. In sehr seltenen Fällen kann eine Darmperforation, eine Blutung oder eine Perforation bei Polypektomie (Entfernung eines Polypen) zustande kommen.373“ Laut einer großen Studie traten bei VorsorgeDarmspiegelungen ohne Entfernung eines Polypen nur 0,02%, bei Polypektomie nur 0,1% Perforationen auf.374 Das deutsche Ärzteblatt stützt sich hier auf eine Studie des BMC (Gastroenterology (2009; 9:71). Ohnehin seltene Perforationen treten häufiger bei älteren Patienten sowie bei therapeutischen Koloskopien, also nicht bei Vorsorgekoloskopien, auf. Bei 8.987 durchgeführten Koloskopien und 1.137 flexiblen Sigmoidoskopien (Untersuchung des Sigmas, des letzten Viertels des Dickdarms)375 trat in 15 Fällen eine Perforation des Darmes auf. Das Risiko einer Perforation steigt um das 3-fache beim Abtragen größerer Polypen.376 Anzumerken sei hier, dass eine regelmäßige Vorsorge-Darmspiegelung die Entstehung eines bereits größeren Polypen gut verhindern kann. Reichen 27.000 unnötige Todesfälle pro Jahr in Deutschland377 nicht als Argument für regelmäßige, frühzeitige Darmspiegelungen aus, sei ein Vergleich zur Sicherheitspolitik erlaubt. So könnte man fragen, warum, in Relation gesetzt, bei seltenem Auftreten eines Terroranschlags die Notwendigkeit an Flughäfen besteht, extrem aufwendige und kostspielige Sicherheitskontrollen durchzuführen. 372 373 374 375 376 377 Research Institute for Medicine and Phytomedical | Klinisches Wörterbuch | www.triplane.ch/files/Pschyrembel.pdf MedicoConsult GmbH | Komplikationen der Koloskopie | www.medicoconsult.de/wiki/Koloskopie#Komplikationsm.C3.B6glichkeiten MedicoConsult GmbH | Komplikationen der Koloskopie | www.medicoconsult.de/wiki/Koloskopie#Komplikationsm.C3.B6glichkeiten Dietz A. | Facharzt für Innere Medizin | Schwerpunkte Gastroenterologie und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit Ärzteblatt | Koloskopie: Mit dem Alter steigt das Risiko | www.aerzteblatt.de/v4/news/news.asp?id=38432&src=&swid= | 2009 Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.felix-burda-stiftung.de/darmkrebs/index.php 112 Bei regelmäßiger Koloskopie (mindestens alle 5 Jahre ab dem 20. Lebensjahr)378 kann das Darmkrebsrisiko um nahezu 100% 379,380 reduziert werden und damit ein Großteil der jährlich 52.000 Neuerkrankungen in Deutschland381, sowie dadurch bedingte Operationen, Chemotherapien, Bestrahlungen, künstliche Darmausgänge, Therapiekosten, Lebensqualitätsverlust und Todesfälle vermieden werden. Betrachtet man Chancen und Risiken wäre es nahezu fahrlässig, diese Vorsorgeuntersuchungen zu unterlassen. ► Eine Vorsorge-Darmspiegelung nur aufgrund der Gefahr der Darmperforation als sinnlose Vorsorgemaßnahme anzusehen ist hinsichtlich der zu vermeidenden Darmkrebserkrankungen durch diese Untersuchung falsch, irreführend und populistisch. Diskussionsthematik: „Psychische Belastungen durch Vorsorgediagnostik.“ Die Thematik der Vorsorge muss immer hinsichtlich mehrerer Gesichtspunkte beleuchtet werden. Während die meisten Menschen die Vorsorgediagnostik -trotz der Ungewissheit über den Ausgang- mit einer „verantwortungsvollen Neugierde“ angehen, gibt es psychisch labilere Persönlichkeiten. Diese haben oft erhebliche Schwierigkeiten das Thema der Vorsorge und Prävention objektiv zu betrachten und zu empfinden. Das Beispiel eines Kunden des Preventive Care Center soll dies unter objektiven als auch subjektiven Gesichtspunkten verdeutlichen: Ein 45-jähriger, beschwerdefreier Mann unterzog sich einer Vorsorge-Magen-Darmspiegelung. Hierbei wurde ein bereits dysplastisches tubuläres Adenom (Definition siehe Kapitel 4.1.3) aus dem Darm entfernt. Eine Dysplasie wird als Fehlbildung oder Missbildung bezeichnet. Im feingeweblichen Aufbau ist eine Abweichung der Gewebestruktur vom normalen Bild nachweisbar. Hierbei handelte es sich bereits um eine Krebsvorstufe. Durch die Entfernung dieses Polypen ist ein drohender Darmkrebs vermieden worden. Zusätzlich wurde bei diesem Kunden bei der Magenspiegelung eine Refluxösophagitis festgestellt. Es handelt sich hierbei um eine entzündliche Erkrankung der Speiseröhre, die durch einen sauren Rückfluss von Magensäure in die Speiseröhre entsteht.382,383 378 379 380 381 382 383 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Obenauf G. | Facharzt für Innere Medizin und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit Vogl T., Mack M., Balzer J.: „Kongressbericht: Innovative Diagnostik und Therapie des kolorektalen Karzinoms“, Ärzteblatt.de, www.aerzteblatt.de/V4/archiv/artikel.asp?src=heft&id=31018, Frankfurt, 2002 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Dietz A. | Facharzt für Innere Medizin | Schwerpunkte Gastroenterologie und Kardiologie | Interview und Zusammenarbeit 113 Um eine später eventuell auftretende Krebserkrankung der Speiseröhre durch Belassen dieses Zustandes zu vermeiden, bekam der Kunde eine entsprechende Medikation (Säureblocker) sowie die Empfehlung das Rauchen aufzugeben. Der Kunde entwickelte durch die objektiv richtige Auskunft eine extreme Angst, an Krebs erkrankt zu sein. Diese Angst konnte ihm trotz Aufklärung in mehreren Gesprächen nicht genommen werden. Die Empfehlung das Rauchen aufzuhören, zusammen mit der entstandenen Angst bedrückten ihn über einen längeren Zeitraum. Laut Aussage des Kunden glaubte er sich vorher gesund, jetzt krank. Die Wahrnehmung des Umstandes, dass durch die Darmspiegelung ein drohender Darmkrebs definitiv vermieden wurde, fehlte. Hier zeigt sich die Diskrepanz zwischen Objektivität und Subjektivität. Objektiv hat dieser Kunde stark profitiert, in seiner subjektiven Wahrnehmung nicht. ► In solchen, wenn auch seltenen Fällen muss verstärkt auf die richtige Kommunikati- on geachtet werden und gegebenenfalls eine enge, psychische Betreuung sichergestellt sein. Jedoch darf der unterschiedliche Umgang mit dem Thema Vorsorge keinen Grund für eine Unterlassung genannter Untersuchungen sein. Diskussionsthematik: „Der Einsatz von unsinnigen oder schädlichen Untersuchungsmethoden: Z.B. Ganzkörper-Computertomographie Untersuchungen im VorsorgeScreening“ Viele Kliniken bieten innerhalb ihrer Vorsorgeuntersuchungen standardisiert Ganzkörper-CT Untersuchungen an. Die Röntgenstrahlung beim Einsatz dieser Untersuchungen wird nach wie vor stark unterschätzt. Laut einer Studie des Instituts für Radiologie der Ruhr-Universität Bochum besteht eine beachtliche Unkenntnis der Mediziner über die Strahlendosis. Demnach unterschätzten 72% der befragten Ärzte (Nicht-Radiologen) die CT-Strahlendosis im Vergleich zur konventionellen Röntgenaufnahme. Die Dosis einer CT-Untersuchung ist um 100 bis 1000-fach höher als die einer üblichen Röntgenuntersuchung. Es herrscht ein unkritischer Einsatz des Verfahrens vor, aufgrund der Sorglosigkeit werden zu viele CTUntersuchungen angemeldet. Hierbei besteht kein Unterschied in der Einschätzung hinsichtlich der Position, der Berufserfahrung oder der Fachrichtung befragter Ärzte. Ebenso herrscht eine Unsicherheit der befragten Ärzte über die Begrifflichkeit des Untersuchungsverfahrens. Ein Drittel der Befragten nahm an, dass die Strahlendosis eine „Low- 114 Dose-CT“ Untersuchung kleiner oder gleich einer konventionellen Röntgenaufnahme sei. Tatsächlich verhält es sich umgekehrt.384 ► Ganzkörper CT-Aufnahmen im Rahmen eines standardisierten Vorsorgescreenings stellen eine unnötige und kostenträchtige, wenn nicht gar gefährliche und an Körperverletzung grenzende Strahlenbelastung dar.385 Eine stärkere Sensibilisierung der Ärzte aller Fachrichtungen hinsichtlich der Strahlenbelastung muss erfolgen. Die Hemmschwelle, Untersuchungen dieser Art zu initiieren oder zu empfehlen muss deutlich angehoben werden.386 Diskussionsthematik: „Prognosen über Demenz-Risiko über Serummarker“ Die Diskussion über die Grenzen der Diagnostik wird auch dann laut, wenn Frühdiagnosen und Risikoeinschätzungen möglich werden, ohne dass gleichzeitig wirksame therapeutische Konsequenzen möglich sind. Eine Frühdiagnostik der Demenz wird immer besser möglich, jedoch kann Betroffenen hinsichtlich einer Therapie in diesem Stadium nicht viel angeboten werden. „Es ist bekannt, dass die einer Demenz zugrunde liegenden neurodegenerativen Krankheitsprozesse bereits lange vor der Diagnosestellung beginnen. Aufgrund der guten Reservekapazität des Gehirns bleibt dieser fortschreitende Zerstörungsprozess aber über Jahre oder gar Jahrzehnte verborgen. ... Liquoruntersuchungen eröffnen inzwischen neue Möglichkeiten der Früherkennung. Im Rahmen der als pathogenetische Ursache angesehenen Amyloidkaskade werden aus dem Amyloid-Precursor Protein (APP) die Peptide Aβ1-40 und Aβ42 abgespalten ... und haben gemeinsam einen positiven prädiktiven Wert für die spätere Entwicklung einer Alzheimerdemenz von 85–90 %, ... noch fehlen wirksame Behandlungsmöglichkeiten, deshalb bleibt derzeit nur der Rat zu allgemein risikoreduzierenden Maßnahmen...387“ ► Die Ausprägung einer Demenz steht in einem starken Zusammenhang mit der Ge- fäßsituation. Deshalb sind auch hier die präventiven Maßnahmen von Bedeutung, die auch bei der Prävention der kardio-vaskulären Erkrankungen angesetzt werden. Bleiben Gefäße weitgehend frei von Ablagerungen und stabil durch die Regulation des Blut384 385 386 387 Heyer C.: „RUB-Studie: Unkenntnis macht Zuweiser zu sorglos, Schöne Bilder verlocken zu unnötigen Untersuchungen“, www.pm.ruhr-unibochum.de/pm2007/msg00110.htm, Institut für Radiologie und Nuklearmedizin, Klinikum der Ruhr-Universität Bochum, Bochum, 2007 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Heyer C.: „RUB-Studie: Unkenntnis macht Zuweiser zu sorglos, Schöne Bilder verlocken zu unnötigen Untersuchungen“, www.pm.ruhr-unibochum.de/pm2007/msg00110.htm, Institut für Radiologie und Nuklearmedizin, Klinikum der Ruhr-Universität Bochum, Bochum, 2007 Klein F.: „Nachlese zum DGPPN-Kongress 2007-Demenz-Bluttest“, www.dr-lukowski.com/pdf/05_DGPPN.pdf, S. 8 115 drucks kann der Ausbruch einer Demenz vielleicht nicht verhindert, aber um Jahre bis Jahrzehnte hinausgezögert werden.388 Dies wird einem Menschen mehr helfen als eine nicht einzuschätzende Aussage über ein Demenzrisiko der nächsten Jahre, wodurch bereits heute Lebensqualität durch das Wissen der drohenden Demenz zerstört wird. In Kapitel 2.2.2 dieser Arbeit wurde auf dieses Thema bereits eingegangen. An dieser Stelle sei folgende Passage noch einmal wiederholt: Genanalysen können sogar schädlich sein, wenn ohne eine entsprechende Konsequenz, also eine Therapieoption, bereits heute ein Schaden von morgen angekündigt wird. Informiert man einen beschwerdefreien Patienten, dass er in zehn Jahren mit einer hohen Wahrscheinlichkeit an Alzheimer Demenz erkranken wird, ohne dass man daran sinnvoll etwas ändern könnte, zerstört man bereits zum heutigen Zeitpunkt die Lebensqualität dieses Menschen. Ein verantwortungsvoller Umgang mit diagnostischen Mitteln ist hier von zentraler Bedeutung.389 3.3.3 Kommunikationspolitik Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, den Kunden über das Produkt/die Dienstleistung, die Qualität, den Preis sowie Bezugsquellen aufmerksam zu machen, zu informieren und ihn so vom Kauf, bzw. der Inanspruchnahme zu überzeugen. Durch gezielte Beeinflussung sollen Kaufwiderstände überwunden und positiv beeinflusst werden.390 Somit ist es das Ziel, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erreichen, sein Interesse zu wecken, so dass der Wunsch ausgelöst wird, dieses Produkt zu kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.391 Basis für die Entwicklung der Kommunikationspolitik ist die festgelegte Marketingstrategie, anhand deren Ziele der Kommunikations-Mix entsteht. Somit muss eine zielführende Kommunikationspolitik strategisch geplant werden. Nachfolgend werden die Instrumente der Kommunikationspolitik der Preventive Care Center GmbH aufgezeigt. Aufgrund der Alleinstellung der Leistungen, in Verbindung mit beschrieben Problemstellungen und Herausforderungen (siehe Kapitel 3.1), werden hier sehr gezielte und weniger breit streuende Maßnahmen ergriffen. Erst zu einer späteren Phase, bei entsprechender Erreichung von Umsatzzielen wird es ein Budget erlau- 388 389 390 391 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Online Lehrbuch Universität Erlangen | PDF Kommunikationspolitik Kapitel 2 Marktprozesse, Kundenmanagement | www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/lehrbuch/kap2/kommpol/kommpol.PDF | S. 2 ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/promotion-im-marketing-mix/ 116 ben, klassische und verstärkt imagebildende Maßnahmen zur Schaffung eines größeren Bekanntheitsgrades zu ergreifen. Der Schwerpunkt liegt einerseits auf der einheitlichen Gestaltung aller Kommunikationsmittel und andererseits auf einer inhaltlich verständlichen und kurz gefassten Kommunikation der Kundenvorteile (Prinzip Kiss: Keep it short and simple392). Ziel ist es, die transparente und nachvollziehbare Kommunikation der Alleinstellungsmerkmale zum Wettbewerbsvorteil zu machen. Entsprechende Maßnahmen müssen dem potentiellen Kunden ein Umdenken, sowie durch Aufklärung und Beweisführung, eine Differenzierung ermöglichen. Die so geschaffene Glaubwürdigkeit bildet Vertrauen und Compliance, also eine Akzeptanz beim Kunden und kann es ihm so ermöglichen, die Vorteile der Preventive Care Methode zu erleben. „Das Wort Compliance (englisch, Befolgung) bzw. Komplianz oder Regelkonformität bezeichnet: Compliance (Medizin), die Einhaltung von Verhaltensmaßregeln, Gesetzen und Richtlinien durch Patienten; Compliance (BWL), die Einhaltung von Verhaltensmaßregeln, Gesetzen und Richtlinien durch Unternehmen.393“ Es wurde bewusst entschieden, keine neue Benennung für den speziellen Vorsorge Check-up zu wählen. Durch die ohnehin unklare Begriffsdefinition sollte keine weitere Verwirrung durch ein neues Wording geschaffen werden. Vielmehr soll der gelernte Begriff des Check-up im ersten Schritt den Vorteil nutzen, dass der Kunde über ein gelerntes Produkt den Einstieg in das Programm findet. Aufgabe der Kommunikation ist es nun, eine Differenzierung zu schaffen. Einzig der gewählte Begriff „Spezieller Vorsorge Check-up“ positioniert diesen bereits und schafft spontan eine Unterscheidung über die Begriffe ‚speziell‘ und ‚Vorsorge‘. 3.3.3.1 Corporate Identity „In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images, mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“394 392 393 394 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/KISS-Prinzip Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Compliance Birkigt K., Stadler M.M., Funck H.J.: „Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele“, S. 18, Verlag Moderne Industrie 8. Auflage, Landsberg, 1995 117 Bei jedem Unternehmen ist die Darstellung seiner Identität unabdingbar. Sie schafft Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit.395 Die Dokumentation des Selbstverständnisses eines Unternehmens kann über die Persönlichkeit eines Managers oder Inhabers, einer bestimmten Idee oder Vision, einem bestimmten technologischen Know-How sowie einem sozialen Auftrag erfolgen.396 Corporate Identity muss als Leitstrategie für ein Unternehmen aufgebaut, verstanden, akzeptiert und angewendet werden.397 Das Corporate Design trägt dies sichtbar nach außen. Über Corporate Communication werden die Identität und das Selbstverständnis des Unternehmens mit den entsprechenden Instrumenten der Kommunikationspolitik nach außen getragen.398 Ziel ist es, eine überzeugende und authentische Unternehmenspersönlichkeit zu entwickeln und diese darzustellen. Sowohl in der kurz-, mittel- als auch langfristigen Zielsetzung muss Vertrauen aufgebaut und gesichert werden. Die Einheit von Absicht, Erklärung und Handlung muss stattfinden und sich in Worten, Botschaften und gestalterischen Elementen wiederfinden, um die Kernbestandteile einer konsequenten Corporate Identity-Politik zu leben und sichtbar zu machen.399 Nur so kann Vertrauen und Sicherheit in Menschen, als auch in die Leistungen eines Unternehmens stabilisiert und langfristig gesichert werden. Gerade für die Preventive Care Center GmbH ist Vertrauensaufbau, Authentizität und daraus resultierende Auswirkungen in der Neukundenakquise sowie der langfristigen Kundenbindung ein wesentlicher Bestandteil des Unternehmenserfolgs. Nicht nur das Preventive Care Center selbst mit seinen agierenden Menschen, auch eine neue Dienstleistung, die gegen den Strom schwimmt, muss eine Differenzierung zu einem sehr unklaren, schwer differenzierbarem vermeintlichem Wettbewerb schaffen, sowie Kunden mit medizinischem Hintergrundwissen aufklären. Das Branding des Preventive Care Center sollte mit Vertrauen und Sicherheit verbunden werden. Genauso wichtig ist der Vertrauens- und Sicherheitsaufbau nach innen, gegenüber Mitarbeitern. Eine gelebte Corporate Identity muss die entsprechende interne Kommunikation berücksichtigen. Nur so kann ein „Wir-Gefühl“ entstehen, das auch in seiner Außenwirkung ein geschlossenes, authentisches Team darstellt. Im Folgenden werden die Inhalte einer gelebten Corporate Identity anhand der Preventive Care Center GmbH verdeutlicht. 395 396 397 398 399 Birkigt K., Stadler M.M., Funck H.J.: „Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele“, S. 17, Verlag Moderne Industrie 8. Auflage, Landsberg, 1995 Riesman, D.: „Die einsame Masse“, Hamburg, 1958 Birkigt K., Stadler M.M., Funck H.J.: „Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele“, S. 47, Verlag Moderne Industrie 8. Auflage, Landsberg, 1995 Birkigt K., Stadler M.M., Funck H.J.: „Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele“, S. 18, Verlag Moderne Industrie 8. Auflage, Landsberg, 1995 Birkigt K., Stadler M.M., Funck H.J.: „Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele“, S. 49, Verlag Moderne Industrie 8. Auflage, Landsberg, 1995 118 Corporate Design Die Identität eines Unternehmens manifestiert sich auch in ihrem Erscheinungsbild. Die Einheitlichkeit von Markengestaltung, verwendeten Schriften, Farben, Sprachstil sowie Außen- oder Innendesign sind Leitlinien für die Werbung, Verkaufsförderung und alle weiteren kommunikationspolitischen Instrumente.400,401,402,403 Hauptziel ist es hier die Dienstleistung und deren Besonderheiten mit dem Branding des Preventive Care Center zu verknüpfen. Eine Wiedererkennbarkeit muss in jedem Werbemittel sowie in jeder Art der Kommunikation erkennbar und gewährleistet sein. Die Grundfarben des Corporate Design sind grau und weiß. Weiß wurde hier bewusst gewählt. Als Farbe der Medizin assoziiert sie Hygiene und Sauberkeit. Das graue Logo steht auf weißem Hintergrund. Die Farbgebung ist wertig, jedoch unaufdringlich. Die Waben gelten als Key-Visual, also das visuelle, immer wiederkehrende Hauptmotiv. Es findet sich in sämtlichen gestalteten Elementen und in den Räumlichkeiten des Preventive Care Center. Abbildung 18: Logo Preventive Care Center Preventive Care Center GmbH | Bildmaterial Im Empfangsbereich des Centers ist ein großes Logo an der Wand sofort zu sehen. Das gesamte Team, von den Arzthelferinnen, dem Empfang über die Sportwissenschaftler bis hin zu den Ärzten trägt einheitliche Kleidung in Weiß mit besticktem Logo. 400 401 402 403 --, | Process Visual | Zürich 1978 Richter, B.: „Corporate Identity - eine neue Heilslehre?“, Eine Stellungnahme, in: MJ, 2/1979 | S. 229-230 Rudolph, Ch.: „Ins rechte Licht gerückt“ , S. 44-48, in: Communication, 1/1980 Lierl, K.: „Corporate Identity kann ein ganzes Unternehmen bewegen“, in: w&v, 28/1978, S. Iff 119 Abbildung 19: Team mit einheitlicher Kleidung Preventive Care Center GmbH | Bildmaterial Auf allen Behandlungsliegen, sowie im Duschraum befinden sich weiße und graue Handtücher mit aufgesticktem Logo. Die Headerbilder auf jeder Seite des Webauftritts sind einheitlich in ein Wabenmuster eingebunden. Die Themennavigation der Vorträge wird in Power-Point Präsentationen in Wabenanordnung, entsprechend dem Logo gestaltet. Abbildung 20: Farbgestaltung des Preventive Care Center Preventive Care Center GmbH | Bildmaterial Abbildung 21: Beispiel Webauftritt und PowerPoint Präsentation Preventive Care Center GmbH | Bildmaterial 120 Die Farbgebung aller Werbemittel ist ebenso in grau/weiß gehalten. Ein Farbakzent kann durch die Farbe Flieder gesetzt werden, welcher sich ebenso in der Einrichtung des Centers findet. Die Anforderung der gesamten Kommunikation ist, dass Sie einheitlich, klar verständlich sowie medizinisch fundiert und seriös erfolgt. Die gleichen Attribute finden sich in der Einrichtung des Centers wieder. Eine weiße, klare und unaufdringliche Möblierung assoziiert medizinische Sauberkeit und Klarheit. Der durchgehende Farbakzent wird durch Lampen und Teppiche gesetzt. Der Fußboden bleibt in grau gehalten. Abbildung 22: Einrichtung und Wartelounge Preventive Care Center GmbH | Bildmaterial Abbildung 23: Titelseite der Broschüre Preventive Care Center GmbH | Bildmaterial 121 Corporate Behaviour Als Corporate Behaviour bezeichnet man das „(…) schlüssige Verhalten des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen.404“ Preis-, Angebots-, Finanzierungs-, Vertriebs-, Kommunikations-und Sozialverhalten prägen das Gesamtbild eines Unternehmens stärker als Worte. Gefragt ist schlüssiges Handeln, denn nur das erzeugt Identität.405 Freundlichkeit und ein Service, der über die selbstverständliche Erwartung des Kunden hinaus geht, ist Grundvoraussetzung kundenaffinen Verhaltens. In diesem Zusammenhang gewinnt das Wort „Kunde“ eine Bedeutung. Üblicherweise sind Besucher von Arztpraxen Patienten. Im Preventive Care Center werden diese als Kunden wahrgenommen und müssen zu jedem Zeitpunkt so behandelt werden. Die Terminierung erfolgt so, dass eine maximale Wartezeit von 5 Minuten entsteht. In dieser Zeit bekommt der Kunde Kaffee, Wasser und grünen Tee angeboten. Nach einer MagenDarmspiegelung wird dem Kunden nach Wunsch ein leichter Snack (Joghurt mit Obst) gereicht. Nach einem Belastungs-EKG oder einer Leistungsdiagnostik kann der Kunde sich duschen. Um sich nach dem Ultraschall von dem benötigten Gel auf der Haut zu befreien, erhält er vorgewärmte Tücher. Authentizität, offene Freundlichkeit sowie eine hohe Kompetenz sind Grundvoraussetzung des Verhaltens der Ärzte sowie der Geschäftsführer. Sie repräsentieren das Unternehmen nach außen und müssen die Dienstleistung und die Philosophie verkörpern. Eine neue Vorgehensweise, die den Standard und die Kommunikation bestehender Konzepte in Frage stellt, kann bei Vorträgen gegenüber Kunden, Ärzten und innerhalb von Netzwerken sowie bei Pressekonferenzen zu durchaus kontroversen Diskussionen führen. Diesen Diskussionen muss im Auftreten und dem Beantworten der Fragen mit oben genannten Attributen standgehalten werden. Fragen und Diskussionen werden offen entgegengenommen und immer freundlich und konstruktiv behandelt. Die Offenheit hierfür ist zu jedem Zeitpunkt gegeben. Ein festes, tägliches Zeitfenster sichert die Rückrufwünsche der Kunden an die Ärzte. Alle Ärzte sind nahezu immer mobil erreichbar. Authentizität entsteht nur durch Überzeugung, Wissen und Herzblut. Nur so kann das Ziel erreicht werden, als kompetentes, geschlossenes und freundliches Team wahrgenommen zu werden. 404 405 Birkigt K., Stadler M.M., Funck H.J.: „Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele“, S. 20, Verlag Moderne Industrie 8. Auflage, Landsberg, 1995 Luhmann, N.: „Zweckbegriff der Systemrationalität“, Frankfurt am Main, 1973 122 In den Räumlichkeiten des Preventive Care Center wird viel Wert auf die Nähe zum Kunden gelegt. Um oben genannte Offenheit und Möglichkeit für Gespräche und Diskussionen zu bieten, befinden sich bei der Wartelounge zu den Arztzimmern auch die Räumlichkeiten der Geschäftsführer. Die Kunden kennen diese Personen aus Vorträgen oder Netzwerken. So entstehen auch hier viele Aufklärungsgespräche, Fragen können beantwortet werden oder die Kundenbindung wird durch ein lockeres, themenfremdes Gespräch bei einem gemeinsamen Kaffee gestärkt. Um dies alles zu gewährleisten finden regelmäßige Mitarbeiterschulungen statt. Hierbei ist von größter Bedeutung, dass Mitarbeiter nicht einfach nur eine Verhaltensanweisung bekommen, sondern, dass sie verstehen warum so gehandelt werden muss. Daraus resultiert eine verstärkte Motivation, auch bereits aus dem Verständnis heraus, Teil eines einzigartigen Konzepts zu sein. Corporate Communication Die Corporate Communication des Preventive Care Centers wird im Folgenden über die Darstellung der kommunikationspolitischen Instrumente, anhand unterschiedlicher Zielgruppen, veranschaulicht. Vorgenannte Anforderungen des Corporate Designs und des Corporate Behaviour müssen sich in diesen Maßnahmen wiederfinden. 3.3.3.2 Kommunikationspolitische Instrumente nach Zielgruppen Zunächst soll folgende Matrix einen Überblick über die Aktivitäten für die Zielgruppen im Bereich der Einzelpersonen (B2C), des Unternehmers (B2B) sowie potentieller Ärzte für die Mitarbeit im Preventive Care Center geben. Eine exakte Trennung des B2C und B2B Bereichs ist schwer durchzuführen, da jede Einzelperson gleichzeitig Unternehmer sein kann. Somit haben die meisten Aktivitäten oder Kommunikationsmittel den Anspruch, den Nutzen beider Zielgruppen gleichzeitig zu kommunizieren. Aus diesem Grund werden in der Konzeption der nachfolgend aufgeführten kommunikationspolitischen Instrumente beide Zielsetzungen integriert. Auf die Kommunikation bezüglich der Ärzteakquise sei an dieser Stelle aufgrund der fehlenden Verhältnismäßigkeit sowie des Umfangs verzichtet. Ein Unternehmer benötigt, wie jede einzelne Privatperson, zunächst die Grundinformationen. In seiner zusätzlichen Funktion als Unternehmer hat er weitere Vorteile für sich und auch seine Mitarbeiter. Er benötigt eine erweiterte, spezialisierte Nutzendarstellung, die weitaus sachlicher und weniger emotional zu führen ist. Hierbei handelt es sich um 123 weniger umfangreiche Einzelmaßnahmen, die oft auf persönlichen Kontakten beruhen und sich ebenso durch hier ausführlich beschriebene Maßnahmen ergeben. Ebenso muss die in Kapitel 3.3.3.1 beschriebene Authentizität, Überzeugung und das „Herzblut“ agierender Personen für dieses Konzept spürbar werden. Dies stellt, zusammen mit den agierenden Persönlichkeiten, das größte vertrauensbildende Element dar. 3.3.3.2.1 Persönlicher Verkauf B2C und B2B Das Hauptinstrument der Kundenakquise stellen die Vortragsveranstaltungen des Preventive Care Center dar. Alle Anforderungen an die Kommunikation können hier zielführend umgesetzt werden. Zielgruppengenauigkeit Die Kernzielgruppe stellen privat Versicherte Personen, Beihilfeberechtigte und Unternehmer dar. Gezielte Vortragsveranstaltungen, die exakt diese Zielgruppe ansprechen, erfolgen über Kooperationspartner oder Kontakte, die Zugang zu dieser Zielgruppe haben. Die Einladenden sind somit oft die Kooperationspartner selbst. So haben PrivatVersicherer, Gewerkschaften für Beamte, Ämter, Vereinigungen von Selbständigen und auch Partnerärzte die Möglichkeit, ihren Kunden/Patienten einen Mehrwert durch die Einladung zu diesem Vortrag zu bieten. Innerhalb des Vortrags werden B2C und B2B Nutzenargumentationen herausgearbeitet. Der Vortrag kann kurzfristig an spezielle Zielgruppen angepasst und entsprechende Schwerpunkte herausgearbeitet werden (zum Beispiel Bund der Diabetiker, Bund der Selbständigen, etc.) Beschriebene Vorträge haben einen starken Multiplikationseffekt. Resultierend aus entstehenden Kontakten werden nicht nur neue Kunden gewonnen, sondern ebenso eine neue Nachfrage für Vorträge generiert. Für Kooperationspartner ist es relativ einfach, die jeweilige Zielgruppe für die Vorträge zu gewinnen, da diese durch die Annahme seiner Einladung hiermit zu nichts verpflichtet werden und sich ungezwungen zu einem interessanten Thema informieren können. Vertrauensbildung Bei dem Vortrag lernen die Anwesenden die behandelnden Ärzte und Persönlichkeiten, die hinter dem Unternehmen stehen, kennen. Sie haben die Möglichkeit der Interaktion, können Fragen stellen, sowie im Anschluss der Veranstaltung in den direkten Dialog treten. Die neue Vorgehensweise, die Preventive Care Methode, wird so verstanden und 124 angenommen. So wird über die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen eine Compliance geschaffen. Viele Vorträge finden direkt in den Räumlichkeiten des Centers statt. Durch eine gemütlich angelegte Atmosphäre kann dem potenziellen Kunden die oft vorherrschende Angst vor einer Vorsorgeuntersuchung genommen werden. Deshalb wurden die Räume des Centers bewusst nicht in einem Klinikcharakter gestaltet. Emotionale, anschauliche Kommunikation Die Kommunikationsmöglichkeiten der Preventive Care Methode während eines Vortrags sind hinsichtlich der Wahrnehmung, Weiterempfehlung und Compliance des Produkts am effizientesten, da hier neben einer schlichten Nutzenargumentation ebenso emotional anhand realistischer Beispiele aufgeklärt werden kann. Ein Beispiel, dass sehr stark zum Verständnis und zum Umdenken beiträgt, ist die Darstellung der vorherrschenden Denkweise in der Analogie zum Auto: Für nahezu jeden Menschen, Männer und Frauen, ist es üblich, das Auto zum Kundendienst zu bringen bevor der Motorschaden entsteht. Dies ist in unserer Denkweise selbstverständlich verankert. Man akzeptiert keine Aussagen, dass es ‚normal‘ sei wenn das Motoröl nach 30.000 gefahrenen Kilometern nicht mehr optimal ist. Eine primärpräventive Maßnahme, der Ölwechsel, wird eingeleitet. Die eigene Gesundheit betreffend jedoch akzeptiert man Aussagen wie „Es ist normal, dass man im Alter zunimmt, dass der Blutdruck steigt oder sich Ablagerungen in den Gefäßen bilden“. Die Gesundheit betreffend agiert der Mensch aufgrund eines gelernten Verhaltens anders. Man wartet auf die Beschwerde, erst dann wird ein Arzt aufgesucht. Diese einfache wie banale Darstellung der Grundproblematik führt zu einem ‚Aha-Effekt‘, der durchaus die Sicht aus einem anderen Blickwinkel herstellen kann. Des Weiteren zeigen klare Bilder mit authentischen Kundenbeispielen auf, dass auch ein bereits zu 99% verengtes Herzkranzgefäß nicht zwingend Beschwerden hervorrufen muss. Die Analogie zum Auto kann in Vorträgen, die beispielsweise bei Events großer Autohäuser integriert sind, sehr gut greifen und veranschaulicht werden. Ebenso werden kulinarische Vortragabende veranstaltet. In den Ablauf des Vortrages ist ein spezielles Menü integriert. Hierbei können sehr gut die Vorteile und Möglichkeiten hinsichtlich einer kohlenhydratfreien Ernährung gezeigt werden. 125 Veranschaulichung der Leistungen und Möglichkeit des direkten Dialogs Je nach Vortragsveranstaltung besteht die Möglichkeit einen Teil der Leistungen zu demonstrieren. Sie bietet gleichzeitig die Plattform im direkten Kundengespräch aufzuklären. Anwesende Sportwissenschaftler führen Bio-Impedanz Analysen durch (Beschreibung siehe Anhang 4) und können hier dem potenziellen Kunden vor Ort sofort einen Nutzen bieten, Vertrauen schaffen und die differenzierte Vorgehensweise veranschaulichen. Als weiteres Beispiel sei hier eine Veranstaltung des Bundes der Selbständigen genannt. Vor den entsprechenden Vorträgen wurde im Foyer eine Halsschlagader-Ultraschall Untersuchung für Interessierte durchgeführt. Die anwesende Presse berichtete. Abbildung 24: Halsschlagader-Ultraschall bei einer Veranstaltung Preventive Care Center GmbH | Bildmaterial B2B In der B2B Akquisition hat der Unternehmer sowohl die Möglichkeit mit seinen Mitarbeitern zum Vortrag in die Räumlichkeiten des Preventive Care Centers zu kommen, als auch die Durchführung des Vortrags im eigenen Unternehmen. Auch hier bietet der Vortrag die Möglichkeit, den Nutzen, die Vorteile sowie die Einzigartigkeit des Vorgehens an die Mitarbeiter zu transportieren. Die Akzeptanz und die Compliance ist nach Anhörung des Vortrages wesentlich höher als würde der Unternehmer seinen Mitarbeitern nur auf herkömmliche Art die Durchführung eines Vorsorge Check-ups anbieten. So kann der Unternehmer bereits durch den Vortrag in sehr guter Weise einen Mehrwert für seine Mitarbeiter kommunizieren. Die Konzentration liegt also im Bereich der Direktwerbung, der gezielten Ansprache von Zielgruppen oder Motivgemeinschaften. Wie bereits beschrieben laden Kooperati126 onspartner zu Vorträgen ein. Weiterhin finden diese gleichfalls über Multiplikatoren statt, aus denen Folgevorträge resultieren. Anhand von Teilnehmerlisten werden Vortragsteilnehmer nach Ablauf einer bestimmten Zeit angerufen. Hier können wieder gezielt Fragen beantwortet und ein Kundenfeedback eingeholt werden. Weiterhin stellt dies eine nicht zu unterschätzende Hilfestellung zu der für den Kunden stark emotionalen Entscheidung, einen Check-up durchführen zu lassen, dar. Lauftreff B2C und B2B Zu einem festen Termin findet einmal wöchentlich ein kostenfreier Lauftreff mit zwei Sportwissenschaftlern des Preventive Care Center statt. So können Gruppen gebildet werden, die sich der unterschiedlichen Leistungsfähigkeit der Teilnehmer anpassen. Bestehende Kunden erhalten per Email in regelmäßigen Abständen eine Information und eine motivierende Aufforderung. Jeder Kunde darf weitere Teilnehmer mitbringen. Der Lauftreff wird über die Webseite, per Email an Kunden und innerhalb der Netzwerkarbeit kommuniziert. Er dient einerseits als umsetzende Hilfestellung und als Motivation zum Laufen in der Gruppe. Andererseits können auch hier wieder persönliche und vertrauensbildende Gespräche stattfinden, so dass diese Maßnahme ebenso als Akquisitionsinstrument anzusehen ist. 3.3.3.2.2 Werbung Klassisches Marketing wie z.B. Rundfunk oder TV stoßen oft an ihre Grenzen. Reizüberflutung und Multioptionalität machen es oft unmöglich, eine objektive Entscheidung zwischen vergleichbaren Produkten oder Dienstleistungen zu treffen. Der Verbraucher steht den klassischen Werbebotschaften mittlerweile eher kritisch gegenüber.406 Aus diesem Grunde wird auf diese Art der Kommunikation bisher weitgehend verzichtet. Aufgrund der Streuverluste ist die Kosten-Nutzen Relation nicht in sinnvoller Weise gegeben. Die kurz- bis mittelfristige Zielsetzung liegt nicht im klassischen Sinne in der breiten Bekanntmachung der Marke. Vielmehr richtet sich die Konzentration auf gezielte Einzelmaßnahmen zur Neukundengewinnung, wie bisher und weiter folgend beschrieben. Flyer B2C 406 Seifert S.: „Empfehlungsmarketing - Erfolgreich und effizient Umsatz generieren“, eigene Veröffentlichung, Business and Woman, S. 14, Ausgabe Nr.04, Köln, 2009 127 Als Informationsgrundlage dient ein 8-seitiger Flyer. Hier wird die Differenzierung zum vermeintlichen Wettbewerb veranschaulicht und es erfolgt die Darstellung der Preventive Care Methode. Die emotionale sowie sachliche Nutzenargumentation erfolgt über die vertrauensbildende Darstellung der Dienstleistung anhand glaubwürdiger und authentischer Testimonials („… ist ein Begriff aus der Werbung und bezeichnet die konkrete Fürsprache zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft für ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Idee oder Institution durch eine der Zielgruppe meist bekannte Person…407“) Emotionalität entsteht durch die starke Bildlastigkeit in der Darstellung des Teams und des Centers, ebenso durch das eingesetzte wording. In der Summe vereint dies die kommunikative Zielsetzung an die Zielgruppe B2C sowie B2B. Einleger für den Flyer B2B Ein 2-seitiger Einleger als add-on spricht gezielt und zusätzlich den Unternehmer, mit den speziellen Nutzenargumentationen, an. Als Testimonial für diesen Einleger wurde eine regional sehr bekannte Persönlichkeit gewonnen, die einen Großteil der Autohäuser in der Metropolregion besitzt. Somit konnte hier die Analogie mit dem Auto zur Verständlichkeit herangezogen und somit auch eine weitere Kontinuität in der Kommunikation geschaffen werden. Der gesamte Flyer steht auf der Startseite der Webseite zum Download zur Verfügung. Auf einem speziellen B2B Bereich der Webseite findet sich zusätzlich der B2B Einleger zum Download. Anzeigen B2C Anzeigenschaltungen im Sinne der Kundenakquise erfolgen das Preventive Care Center betreffend indirekt, jedoch in klassischer Weise. Zielsetzung ist es hier nicht, das Preventive Care Center mit all seinen Unterschieden bekannt zu machen. Vielmehr soll über eine gelernte Art der Kommunikation auf eine neue internistische Praxis, die auch Vorsorge Check-ups durchführt oder neue privatärztliche Praxen der weiteren integrierten Fachgebiete hingewiesen werden. Die Größe der Anzeige sowie die Integration von sympathischen Bildern der Ärzte schafft Vertrauen. In den Anzeigen werden nur gelernte Ärzteleistungen kommuniziert und dienen so als Basis, bzw. Einstiegsprodukt über eine gelernte Dienstleistung. Die Vorzüge des Centers, die in einer Anzeige nicht aus- 407 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Testimonial 128 reichend kommunizierbar sind, werden dann bei Durchführung des Check-ups und im Wahrnehmen der Räumlichkeiten verstanden. 3.3.3.2.3 Networking Netzwerke im Empfehlungsmarketing gewinnen mehr und mehr an Bedeutung und werden in der Kommunikationspolitik als konkrete Marketingmaßnahme eingesetzt. In einer stark virtuellen Welt schafft das Persönliche Vertrauen und Sicherheit. Ohne hohen Werbeaufwand kann eine Neukundengenerierung erfolgen. Die aktive Empfehlung einer Person ist das beste Verkaufsargument. BNI (Business Network International) ist eine Organisation für Geschäftsempfehlungen. Ausschließliches Ziel ist die Steigerung des Geschäftserfolges aller Mitglieder. Das internationale Netzwerk besteht heute aus über 4.500 Gruppen in mehr als 40 Ländern mit jetzt über 100.000 Mitgliedern. Um Authentizität und Glaubwürdigkeit zu schaffen treffen sich die Mitglieder regelmäßig einmal in der Woche. Nur so baut sich ein persönliches Verhältnis und somit Vertrauen auf. Auch das Wissen über das Produkt oder die Dienstleistung des anderen muss entstehen. Dies alles macht es leichter, effektiv weiter zu empfehlen. Empfiehlt eine Person ein Produkt oder eine Dienstleistung, ist die Entscheidung klar. Entweder ist diese Person persönlich bekannt und das Vertrauen bereits aufgebaut oder diese Person kennt das Produkt/die Dienstleistung und ist zufrieden damit. Das ist final ausschlaggebend für die Kaufentscheidung.408 B2C und B2B Innerhalb der Netzwerkarbeit des BNI, in der sich sowohl die Geschäftsführung als auch die Ärzte des Preventive Care Center engagieren, können die Zielsetzungen der Kommunikationspolitik (Zielgruppengenauigkeit, Vertrauensbildung, emotionale und anschauliche Kommunikation, Veranschaulichung der Leistungen und Möglichkeit des direkten Dialogs) im B2C als auch im B2B Bereich effizient erreicht werden. Mitglieder sind als Einzelpersonen sowie in ihrer Funktion als Unternehmer Ansprechpartner. Weitere, ähnlich funktionierende regionale Netzwerke wie FrankenPower oder FaU-Frauen als Unternehmerinnen, festigen die Zielsetzungen und sichern zusätzlich den Erfolg. 3.3.3.2.4 Online | Webseite 408 Seifert S.: „Empfehlungsmarketing - Erfolgreich und effizient Umsatz generieren“, eigene Veröffentlichung, Business and Woman, S. 14, Ausgabe Nr.04, Köln, 2009 129 B2B und B2C Der Internetauftritt des Preventive Care Center hat im Wesentlichen zwei Zielsetzungen: Aufklärung über die Möglichkeiten hinsichtlich der Zielgruppen B2C und B2B, als auch die Bekanntmachung. Die gesamte Thematik muss übersichtlich und klar aufbereitet werden. Die Bildaufbereitung ist bewusst sehr hell gehalten, um negative Assoziationen in Richtung Krankheit, Arztpraxis etc. zu vermeiden. Ein Button ‚Speziell für Unternehmer‘ der auf jeder Seite zu finden ist, verlinkt auf die spezifischen B2B Informationen. Hier ist die Nutzenargumentation für einen Unternehmer kurz und übersichtlich aufbereitet. Der B2B Einleger des Flyers steht hier extra noch einmal zum Download zur Verfügung. Um verstärkt im Internet gefunden zu werden findet eine permanente GoogleOptimierung der Seite statt. Aktualisierungen auf der Seite selbst, sowie eine klare Eingabe von Suchbegriffen und Keywords führen zu einem besseren „Finden“. Zusätzlich werden Verlinkungen auf Partnerwebseiten, Foren, Blogs oder in social media Netzwerken wie XING oder Facebook geschaffen, die die Zielsetzung, im Google Ranking nach oben zu rücken, ebenso verfolgen. 3.3.3.2.5 Öffentlichkeitsarbeit | Public Relations Die Pressearbeit bedient elektronische Medien und Printmedien mit journalistisch aufbereiteten Informationen und unterstützt deren Veröffentlichungschance. Durch die regionale Aufstellung des Centers wird kurzfristig auch regionale Pressearbeit geleistet. Mittel- bis langfristige Zielsetzung ist es jedoch, einen nationalen Bekanntheitsgrad zu erlangen. Von großer Bedeutung bei der Öffentlichkeitsarbeit ist die Abstimmung der Botschaften mit dem Kommunikations-Mix, der Umgang mit Krisensituationen, die Anmutung des Gesamtauftritts, Bilderwelt sowie die Darstellung der Persönlichkeiten. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten eines Ansatzes für Veröffentlichungen bzw. Pressemitteilungen. Hierbei sollten möglichst viele Kanäle genutzt werden, die Kernbotschaft muss möglichst oft wiederholt werden. Erfolge können bekannt gegeben werden oder aktuelle Ereignisse kommentiert werden. Im Aufbau der regionalen Medienpräsenz sind der kontinuierliche Versand von Pressemitteilungen sowie der persönliche Vertrauensaufbau zu den Redaktionen und Journalisten von großer Bedeutung. Kontinuität geht hierbei vor Quantität. Verschiedene Ressorts (zum Beispiel Gesundheit, Ratgeber) können das ganze Jahr bedient werden, wäh130 rend saisonale oder wiederkehrende Ereignisse im Rhythmus der Redaktionen (Sommerloch, Weltgesundheitstag) ebenso berücksichtigt werden können. Ziele der Pressearbeit: • Erhöhen des Bekanntheitsgrades regional und national • Aufbau eines Images • Sensibilisierung für das Thema • Platzieren von Experten in Redaktionen • Platzieren der Experten für Talkshows Innerhalb kurzfristiger Maßnahmen werden zunächst regionale, überregionale Printmedien (Tageszeitungen, Magazine, Zeitschriften) sowie Fachmedien aus den Bereichen Gesundheit und Prävention, bedient. Über ein Pressefach im Internet (OpenPR) haben Journalisten jederzeit Zugriff auf die Pressemitteilungen. Mittelfristig werden Fernseh-, Hörfunk- und Internetredaktionen zum Thema Gesundheit kontaktiert. Langfristig, außerhalb der klassischen Pressearbeit liegend können Gesundheitsblogs, youtube, Expertenforen, Facebook, Xing, Twitter und weitere social network Medien bearbeitet werden. Die Pressearbeit muss strategisch geplant und mit allen weiteren Kommunikationsmaßnahmen abgeglichen und aufeinander abgestimmt werden, um einen höheren Wirkungsgrad zu erzielen. Zum Beispiel kann ein ‚Tag der offenen Tür‘ zusätzlich zu Pressemitteilungen durch Anzeigen, youtube Videos, Redaktionseinladungen oder Aktionen wie beispielsweise ein Arzt des Preventive Care Center am Expertentelefon einer Tageszeitung, begleitet werden. B2C und B2B Zielsetzung ist hier, dass sich sowohl Einzelpersonen als auch Personen in ihrer Funktion als Unternehmer angesprochen fühlen. Eine spezialisierte Vorgehensweise in der Pressearbeit erfolgt für den B2B Bereich in der Auswahl der Themen für die Pressemitteilung und die Auswahl des Presseverteilers (Tageszeitungen, regionale Fachzeitschriften für Unternehmer). Allumfassendes Ziel ist es, durch alle beschriebenen Kommunikations- und Akquisitionsmaßnahmen, eine resultierende Kundenzufriedenheit in eine nachhaltige Mund-zuMundpropaganda zu überführen. Langfristig wird dies eines der stärksten und effizientesten Kommunikationsinstrumente sein. 131 Buch Als weitere Maßnahme der gezielten Öffentlichkeitsarbeit ist ein Buch in Planung, welches sich gerade in der Exposéphase befindet. Auf circa 200 Seiten wird es durch einen journalistischen, provokativen Sachstil, gemischt mit satirischen Ansätzen und Erzählelementen, fundiert, provokativ, unterhaltsam, deutlich, klar und direkt aufklären. Die tatsächlichen Möglichkeiten echter Vorsorge und aktiver Prävention zur Erhaltung der Gesundheit sollen in oben genannter Weise dargestellt werden. Zusätzlich wird mit Hintergrundwissen zu dem differenziert und skeptisch zu betrachtenden Gesundheitswesen in Deutschland und deren Auswirkungen Stellung bezogen. Grafiken, Tabellen und Bilder sowie Fallbeispiele konkret benannter Personen erhöhen den Informationsgehalt und verdeutlichen Sachverhalte. Insbesondere medizinische Bilder (z.B. Verschluss von Herzkranzgefäßen) und Grafiken (z.B. Vorsorgekonzept) dienen der Verständlichkeit. 3.3.4 Preispolitik nach Zielgruppen Als ein Element im Marketing-Mix befasst sich die Preispolitik nicht ausschließlich mit der Preisfindung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Ebenso muss die Konditionenpolitik, mit Rahmenbedingungen wie Formen von Krediten, Rabatten sowie Lieferund Zahlungskonditionen, beachtet werden. Auch hier ist eine strategische Vorgehensweise angebracht. Um eine geeignete Preisstrategie festzulegen wird zwischen dem Preiswettbewerb, der Marktdurchdringungsstrategie und der Abschöpfungsstrategie unterschieden. Während man sich im Preiswettbewerb an vergleichbaren Preisen des Wettbewerbs orientiert, wird bei der Marktdurchdringung der Preis möglichst niedrig angesetzt, um sehr schnell Marktanteile zu gewinnen. Bei innovativen Produkten, die im ersten Schritt keine Konkurrenzsituation am Markt vorfinden, bietet die Abschöpfungsstrategie die Möglichkeit, über einen zunächst hoch angesetzten Preis Erstkunden zu gewinnen. Im zweiten Schritt wird dann der Preis gesenkt, um weitere Kunden zu akquirieren.409 Bei der Dienstleistung des Preventive Care Center handelt es sich sowohl im Gesamtkonzept, als auch bei den Einzelleistungen um eine Innovation. Trotzdem kann die Preisstrategie nicht eindeutig zu einer der gängigen Strategien zugeordnet werden. Ein direkter Wettbewerb liegt nicht vor, so wurde sich in der Festlegung der Preise an den für den Kunden ‚vermeintlichen‘ Wettbewerb orientiert. Die Strategie der Marktdurch409 ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/price-im-marketing-mix/ 132 dringung findet hier keinen Platz, da es sich um ein neues, qualitativ bewusst hochpreisiges Angebot handelt. Die Strategie der Abschöpfung wäre bei dieser Art der Dienstleistung schnell unglaubwürdig. B2C-Privat Versicherte und beihilfeberechtigte Einzelpersonen Einer der Kundennutzen für die Kernzielgruppe der privat Versicherten und Beihilfeberechtigten ist es, dass sämtliche Leistungen komplett bei den privaten Krankenversicherungen eingereicht werden können und in der Regel auch komplett übernommen werden. Dies ist möglich, da bei jedem Kunden eine vollkommen individuelle Abrechnung nach GOÄ (Gebührenordnung für Ärzte) erfolgt. Die Abrechnung erfolgt maximal 2,3fach, erhebt also keine überhöhten Abrechnungsfaktoren. Bei Durchführung des MedAktiv-Präventionsprogramms werden ausschließlich medizinische Parameter, wie Leistungsdiagnostik, Bio-Impedanz-Analyse, Blutdruckkontrollen etc. nach GOÄ abgerechnet. Die nicht nach GOÄ abrechenbaren Personal Coaching Leistungen, die im Programm enthalten sind, werden dem Kunden als Zusatzleistung umsonst ermöglicht. B2C-Gesetzlich Versicherte Einzelpersonen/Selbstzahler Gesetzlich Versicherte bekommen keine der Leistungen des speziellen Vorsorge Checkup oder der aktiven Prävention von den gesetzlichen Krankenkassen erstattet. Für die Zielgruppe der selbstzahlenden Einzelperson wurde der Check-up auf ein Leistungspaket begrenzt und kann so in seiner Ausführung nicht so stark individualisiert erfolgen wir bei privat Versicherten. Die Kosten für einen speziellen Vorsorge Check-up belaufen sich hier auf 890,- Euro. Zusätzliche Laborkosten, die direkt über das Labor an den Kunden abgerechnet werden liegen in einem Bereich von 200,- bis 300,- Euro, je nachdem welche Werte, resultierend aus dem Anamnesegespräch bezüglich etwaiger familiärer Vorbelastungen oder Beschwerden, abgefragt werden müssen oder gewünscht werden. Das anschließende MedAktiv-Präventionsprogramm hat einen festen Preis von 550,- Euro. B2B Unternehmen Manager, Führungskräfte und Mitarbeiter/-innen (-> siehe Anhang 6) Einem Unternehmer stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, die klar in einem Produktblatt beschrieben sind, welches zum Download auf der Webseite zu Verfügung steht. Ein Manager- und Führungskräfte Check-up kann vom Unternehmen für 1.250,- Euro erworben werden. Das MedAktiv-Programm zum Preis von 550,- Euro. 133 Ein Unternehmer, der sinnvollerweise nicht nur seine obere Führungsriege incentivieren möchte, hat die Möglichkeit seinen Mitarbeitern alternativ den Herz-Kreislauf CheckAktiv zu ermöglichen. Ein Paket aus Vorsorge Check-up inklusive Leistungen der aktiven Prävention kann im Verlauf zu einem Preis von 500,- Euro pro Jahr/pro Mitarbeiter in Anspruch genommen werden. Auch hier ist ein Zusatznutzen für den Unternehmer verankert. Gemäß § 3 Nr. 34 EStG können Unternehmen ihren Mitarbeitern/-innen Maßnahmen für Gesundheit und Prävention zur Verfügung stellen. Bis zu 500,- Euro pro Jahr / pro Mitarbeiter/-in bleiben diese Leistungen lohnsteuer- und sozialversicherungsfrei. Zusammenfassend ist festzustellen, dass eine Mischung zwischen kostenorientierter und wettbewerbsorientierter Preisfindung vorliegt. Ein Check-up, sowie das anschließende Präventionsprogramm muss kostendeckend kalkuliert werden. Obwohl es kein exakt vergleichbares Konkurrenzprodukt gibt, wurde sich in der Preisfindung teilweise am ‚vermeintlichen‘ Wettbewerb orientiert. Grund hierfür ist die fehlende Möglichkeit des Kunden, aufgrund verschiedenster Gegebenheiten des Marktes, diese Dienstleistungen voneinander zu unterscheiden. Zusätzlich muss die Preisfindung auch im Einklang mit einem wertigen Markenaufbau und deren Pflege stehen. Die weiteren Terminkoordinationsleistungen des Preventive Care Center stehen dem Kunden umsonst zur Verfügung. Integrierte Fachärzte bezahlen eine Miete und einen Beitrag für die zur Verfügung gestellte Infrastruktur (Computer, Telefon, Räume, Möbel), Terminorganisation und gemeinsam genutztes Personal. So konnte ein marktfähiges, für die Zielgruppe maximal komfortables Produkt geschaffen werden. Der preispolitische Kundennutzen liegt darin, dass privat Krankenversicherte Personen sowie beihilfeberechtigte Beamte die Leistungen komplett bei Ihrer Versicherung, bzw. Beihilfe einreichen können und in der Regel den vollen Betrag erstattet bekommen. 3.3.5 Distributionspolitik Innerhalb der Instrumente des Marketings-Mix befasst sich die Distributionspolitik mit der Fragestellung, wie das Produkt, bzw. die Dienstleistung möglichst einfach, zeitnah und kostenorientiert zum Kunden gelangt. Ebenso ist von Bedeutung welche Distributionsstrategie dem zugrunde liegt. Ziel ist es hierbei, eine hohe Verfügbarkeit des Produktes/der Dienstleistung zu erreichen.410 Bei dieser Entscheidung muss die Fragestellung berücksichtigt werden, ob eine intensive, exklusive oder selektive Verteilung des 410 Advicted Interactive Communication | Marketing Grundlagen | Distributionspolitik | www.marketing-grundlagen.de/marketing-mix/distributionspolitik/ 134 Produktes erfolgt, somit ob eine verstärkte, eine auf wenige Händler beschränkte Verteilung oder eine Kombination aus beiden Möglichkeiten gewählt wird.411 Die Struktur des Absatzweges, zum Beispiel die Wahl des direkten oder indirekten Vertriebs ist ein wesentlicher Bestandteil der Vertriebsstrategie.412 Der Absatzweg selbst muss auf bestimmte Produktkriterien abgestimmt sein, wie Art, Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit, Kundenstruktur und deren geografische Verteilung.413 Die Einordnung der Vorsorge- und Präventionsleistungen des Preventive Care Center in gängige Vertriebswege ist hier schwer zu vollziehen. Es handelt sich um eine örtlich gebundene, immaterielle Dienstleistung, bei der es Ziel ist, potenzielle Kunden zum ‚Place‘, zum Ort, an dem die Dienstleistung durchgeführt wird, zu bewegen. Die Produktion als auch die Verwendung der Dienstleistung findet am gleichen Ort statt, es entsteht keine Absatzkette. Eine neuartige Dienstleistung erfordert neuartige Absatzwege. Eine bundesweite Ausweitung des Konzepts, mit dem Etablieren weiterer Preventive Care Center liegt in der langfristigen Planung. Die Kommunikationspolitik mit ihren Instrumenten hat die Aufgabe potentielle Kunden zu einem festen Ort, nämlich dem Preventive Care Center, zu bringen. Das Instrument, der direkte, persönliche Verkauf, ist im Rahmen der Kommunikationspolitik -> (Siehe Kapitel 3.3.3) ausführlich erörtert worden. Herausforderung ist hier vielmehr, die Kunden über Multiplikatoren und Opinion Leader zu Vorträgen oder direkt ins Preventive Care Center zu bringen. Hierbei wird mit Multiplikatoren kooperiert, die einen direkten Zugang zur Zielgruppe haben und diese selbst zu Veranstaltungen und Vorträgen einladen können. Dies kann beispielsweise ein Vermittler privater Krankenversicherungen sein, ebenso wie ein Mitglied des Hauptpersonalrats der deutschen Polizeigewerkschaft. Der Vorteil für diese Multiplikatoren liegt hierbei darin, dass durch Kundeneinladungen ein positiver Imagetransfer und Wertschätzung gegenüber deren Kunden transportiert werden kann. Die bis hier dargestellten 4 P´s (Product, Promotion, Price und Place) gelten als klassische Instrumente des Marketing-Mix. Sie bildeten den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten, die den Markt relativ kurzfristig betrachtet von innen nach außen bearbeitet. Im Dienstleistungsmarketing der heutigen Zeit liegt jedoch ein verstärkter Fokus auf einem langfristig angelegten Kundenbeziehungsmanagement. Eine Marktbearbeitung erfolgt 411 412 413 ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/place-im-marketing-mix/ Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Distributionspolitik Gabler Wirtschaftslexikon | Das Wissen der Experten | http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/absatzweg.html 135 mehr und mehr von außen nach innen. Es ist ein Wandel zu verzeichnen, weg von der reinen Fragestellung wie Umsatz generiert wird, hin zu dem Aspekt wie der Kunde kreiert wird. Die Akquisition, die Bindung sowie die Zurückgewinnung von Kunden nehmen einen immer höheren Stellenwert ein. Deshalb werden die 4 P‘s um drei weitere ergänzt, nämlich Prozesspolitik (Process), Personalpolitik (People) und Ausstattungspolitik (Physical Facilities),414 auf die im Folgenden eingegangen wird. 3.3.6 Prozesspolitik Gerade im Dienstleistungsbereich gewinnt die Prozesspolitik weiter an Bedeutung. Kunden erwarten eine kontinuierlich hohe Qualität, die nicht vom Zufall oder der Tagesform abhängt. Die Prozesspolitik befasst sich mit den Methoden wie angebotene Leistungen und deckt Stärken und Schwächen der bestehenden Geschäftsprozesse auf. Sie befasst sich mit der Frage, in welcher Art relevante Prozesse im Unternehmen gestaltet werden.415 Eine Optimierung dieser Prozesse muss zum Ziel haben, Kosten einzusparen, Leistungsqualität zu steigern, so Kunden zufriedener zu machen um letzten Endes das Unternehmen effizienter zu führen. So muss eine detaillierte Einwirkung auf diese Prozesse möglich sein. Eine optimale Arbeitsorganisation muss gewährleisten, dass klare Verantwortlichkeiten geschaffen werden. Die entsprechende Organisationsstruktur sollte einen reibungslosen Ablauf hinsichtlich der betrieblichen Prozesse schaffen. Diese innerbetrieblichen Abläufe müssen zusätzlich kontrolliert werden.416 Prozessorientierte sind kundenorientierte Unternehmen, denn sie möchten, dass der Kunde im Zentrum des Handelns steht. Maßnahmen zur Regelung, Führung und Optimierung kreativer, innovativer und kundenorientierter Geschäftsprozesse stehen im Vordergrund.417 Kundenorientierte Abläufe sowohl nach innen als auch außen sind im Qualitätsmanagement des Preventive Care Center von zentraler Bedeutung und stellen neben dem besonderen Service durch den dritten Punkt der Preventive Care Methode, die individu- 414 415 416 417 Yves Salzmann | Fachbericht 2007 | Schweizer Marketing Portal, www. Marketing.ch ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/process-im-marketing-mix/ ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/process-im-marketing-mix/ Salzmann Y.: „Fachbericht 2007“ , Schweizer Marketing Portal, www. Marketing.ch 136 elle Vorsorgeplanung, ein zentrales Alleinstellungsmerkmal dar. Die individuelle Organisation der Kundentermine ist maßgeblich für die Gesunderhaltung jedes einzelnen Kunden verantwortlich. Nach jedem Termin erfolgt eine Rückmeldung des jeweiligen Facharztes an die zentrale Organisation für die Kundenterminierung. So kann individuell gewährleistet werden, dass ein Kunde nach dem speziellen Vorsorge Check-up, einer Blutkontrolle, einer Darmspiegelung oder eines Hautarzttermins rechtzeitig an seinen nächsten, für ihn persönlich relevanten Termin, erinnert wird. Ein Kunde mit hohen Blutfetten oder einem überhöhten Blutdruck sowie Plaques in den Gefäßen befindet sich so in einem Kontrollraster, das es ermöglicht kontinuierlich zu kontrollieren, um diese Parameter kundenindividuell einzustellen. Hier wird dem Kunden nicht nach jeder Untersuchung eine Verschlechterung des Ist-Zustandes kommuniziert. Durch die Optimierung der relevanten Parameter unter individuellen Zeitrastern kann die drohende Erkrankung gänzlich vermieden werden. Gleichermaßen wird ein Kunde, bei dem es innerhalb einer Darmspiegelung zur Entfernung eines Polypen kam, zu einer sicherstellenden Nachfolgespiegelung terminiert. So kann ein Darmkrebs nahezu komplett vermieden werden. Sämtliche Mitarbeiter werden in regelmäßig stattfindenden Teammeetings zur reibungslosen Durchführung dieses Prozesses geschult. Hierfür wurde ein spezielles Kundenterminierungssystem entwickelt, das bei entsprechend fehlenden Angaben ein weiteres Bearbeiten nicht zulässt. Durch diese ‚Alarmfunktion‘ kann in hohem Maße eine immer fortführende Bearbeitung des Kunden gewährleistet werden. Die Verantwortlichkeit hierfür liegt in einer geschäftsführenden Person. Die Mitarbeiter sind so geschult, dass für den Kunden möglichst nie Wartezeiten über fünf Minuten entstehen. Ist der Internist noch mit einem Kunden beschäftigt wird beim wartenden Kunden zum Beispiel bereits der Blutdruck gemessen, um kein Gefühl des Wartens aufkommen zu lassen. Jeder Kunde wird individuell betreut. Je mehr bei der Leistungserstellung auf die Bedürfnisse des Einzelnen eingegangen werden kann, desto eher wird diese Leistung den Kunden zumindest tendenziell zufrieden stellen, so dass er die Leistung als qualitativ hochwertig interpretieren kann. 3.3.7 Ausstattungspolitik Die Ausstattungspolitik ist gerade im Dienstleistungsbereich aus marketingtechnischer Sicht äußerst bedeutend. Dem Konsumenten soll die eigene Leistungsfähigkeit sichtbar gemacht werden. Dienstleistungen sind immateriell und werden während des Konsums 137 produziert. Der Kunde hat nicht die Möglichkeit sich im Vorfeld von der Qualität der Leistung zu überzeugen.418 Die Entwicklung von Räumen, Ambiente und technischen Systemen gehören seit einigen Jahren zum Aufgabengebiet des Marketing, das materielle Umfeld wird in den immateriellen Dienstleistungsprozess eingebettet.419 Absicht ist es hier, durch die gezielte Gestaltung des Umfeldes, die Dienstleistungsqualität durch physische Signale zu demonstrieren und unter Beweis zu stellen. Dienstleistungen werden sichtbar gemacht, Assoziationen können geschaffen werden. Das Erlebnis, die Wahrnehmung der Dienstleistung aus Sicht des Kunden steht im Mittelpunkt. Bei der Ausstattung des Preventive Care Center war es vom Grundsatz her wichtig, einen typischen Klinikcharakter und somit negative Assoziationen wie ‚Krankheit‘, die oft mit Vorsorge in Verbindung gebracht wird, zu vermeiden. Deshalb wurden helle Farben wie weiß und hellgrau gewählt. Diese sind einerseits stimmig mit dem Corporate Design des Centers und assoziieren die saubere, hygienische Medizin, in der das Center sich positioniert sieht. Die Verbindung mit der Farbe Flieder schafft eine Atmosphäre, die unüblich für den medizinischen Bereich ist und trotzdem den notwendigen Bedarf an sauberer Medizin durch die anderen Farben integriert. Zusätzlich wird durch Düfte im gesamten Center die Klinikassoziation vermindert. An Stelle eines Wartezimmers gibt es eine helle offene Kundenlounge, die direkt an den Arztzimmern und der Geschäftsführung platziert ist. Während kurzer Wartezeiten wird hier Kaffee, Wasser und grüner Tee aktiv durch das Personal angeboten. Ebenso hat der Kunde die Möglichkeit sich selbst zu bedienen. An den Wänden der Lounge finden sich Zitate bekannter Persönlichkeiten zum Thema Gesundheit. Rückmeldungen einiger Kunden bestätigten: Die gesamte Ausstattung inklusive der Lounge, das warme Licht sowie das serviceorientierte Personal und deren Freundlichkeit ließen das Wohlfühlen eine 5-Sterne Hotels aufkommen. Die Kunden werden nach dem Empfang zur Lounge begleitet. Sie werden nicht in nummerierte Zimmer gerufen, sondern werden abgeholt und das entsprechende Behandlungszimmer geführt. In den Ultraschallzimmern können Kunden im Liegen während der Behandlung auf einem für sie extra an der Wand befestigten Bildschirm zusehen und erhalten direkt vom Arzt ausführliche Erklärungen. Die technische Ausstattung ist auf dem neuesten Stand der Wissenschaft und erlaubt hochauflösende Bilder, die auch für den Kunden gut erkennbar sind. Nach einem Belastungs-EKG oder einer Leistungsdiagnostik besteht die Möglichkeit zu duschen. Duschgel, Haarshampoo, 418 419 Kürble P.: „Arbeitspapier Nr. 4, Die unternehmensinterne Wertschöpfungskette bei Dienstleistungen am Beispiel der TV-Programmveranstalter Fachhochschule für Ökonomie und Management“, www.fom.de/fileadmin/fom/downloads/Schriften/Arbeitspapier_04.pdf, S. 13, Essen, 2006 Yves Salzmann | Fachbericht 2007 | Schweizer Marketing Portal, www. Marketing.ch 138 Handtücher, Deodorant, Bodylotion und Fön stehen dem Kunden hier kostenfrei zur anschließenden Körperpflege zur Verfügung. Die Sauberkeit in allen Räumen, wird sowohl durch eigenes Personal als auch externes Reinigungspersonal regelmäßig geprüft. Die Klarheit der Dienstleistung spiegelt sich in ebenso klaren Linien des Grundrissen sowie des Mobiliars wieder. Insgesamt werden Stimmigkeit, hohe Qualität und Seriösität dargestellt. So kann durch die Immaterialität der Dienstleistung ein assoziierender Imagetransfer auf die Leistung sowie die Ärzte stattfinden. 3.3.8 Personalpolitik Die Personalpolitik befasst sich mit den Instrumenten zur direkten Beeinflussung der Mitarbeiter, wie beispielsweise Aus – und Weiterbildung, die gezielte Personalauswahl oder eine optimale Personalführung. Sie beschäftigt sich mit Fragen der Kapazitäts- und Qualifizierungs- und Schulungsbedürfnissen der Mitarbeiter sowie mit der Thematik der Mitarbeitermotivation.420 Das Personal, die Mitarbeiter sind gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen von zentraler Bedeutung. Gerade hier sind sie oft ein wichtiges Element zur Unterscheidung von Konkurrenzunternehmen. Sind Mitarbeiter nicht nur gesund sondern auch zufrieden so hat dies entscheidende Auswirkungen auf die Produktivität, kreativere Arbeitsergebnisse, geringere Fehlzeiten sowie Krankheitstagen. Die Tatsache, dass zufriedenes Personal eine höhere Bindung an das Unternehmen hat, wird sich in einer geringeren Fluktuation äußern.421 Mitarbeiterzufriedenheit erreicht Authentizität und dadurch Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei den Kunden. Dieser Umstand zählt zu den größten Erfolgsfaktoren in der Gesamtkonstellation und Personalpolitik des Preventive Care Center, da jeder Einzelne im Kundenkontakt steht. In Kapitel 3.3.7 wurde die Immaterialität der Dienstleistung und die daraus resultierende Bedeutung der Ausstattung diskutiert. Neben dem Eindruck, die eine Ausstattung vermittelt, sind hier Mitarbeiter die bedeutendste ‚Visitenkarte‘ nach außen. Nicht nur Geschäftsführung und Ärzte müssen authentisch und glaubwürdig erscheinen. Freundliches und ebenso kompetentes und gepflegtes Auftreten aller Mitarbeiter müssen zu jedem Zeitpunkt gewährleistet sein. Mitarbeiter sollten den Kunden des Preventive Care Center das Gefühl geben, Kunden zu sein und nicht, wie in anderen Arztpraxen oder Vorsorgekliniken, Patienten. Kompetenz setzt Qualifi420 421 ILTIS GmbH | Damit aus Strategien Handeln wird | 4managers | über www.4managers.de/management/themen/personnel-im-marketing-mix/ Ledvinka M.: „Erfolgsfaktor im Dienstleistungsmarketing“, www.nds-ost.business-on.de/druckansicht/10_125_1555.html, Das Wirtschaftsportal der Region Niedersach sen-Ost, 2010 139 kation voraus, so dass Mitarbeiter auch im Sinne des Gesamtkonzepts geschult werden müssen. Ziel ist es, dass die Mitarbeiter des Preventive Care Center über das Begreifen der speziellen Vorgehensweise verinnerlichen, dass sie Teil eines weltweit einzigartigen Konzepts sind. Hierzu finden Vorträge, speziell für die Mitarbeiter statt. In turnusmäßigen Teammeetings werden organisatorische Sachverhalte besprochen sowie Verantwortlichkeiten vergeben, die dies ebenso verdeutlichen. Richtlinien und Verhaltensanweisungen bezüglich Freundlichkeit, Service sowie konkreter Abläufe beim speziellen Vorsorge Check-up und der Kundenterminierung sind klar kommuniziert sowie schriftlich fixiert. Alle Mitarbeiter tragen einheitliche Kleidung mit integriertem Logo. Ein freundlicher und offener Umgangston schafft ein gleichartiges Miteinander. Die Mitarbeiter nehmen an regelmäßigen Fortbildungsveranstaltungen teil. Einmal jährlich werden Sie vom Preventive Care Center zu einer Incentive-Städtereise eingeladen, die neben der Teambildung sehr motivierende Wirkung hat. 4. Forschungsergebnisse 4.1 Zielsetzung | Vision Ziel der Studien und Auswertungen ist es, echte Vorsorge und aktive Prävention in ein vermarktbares Produkt zu überführen und damit von rein theoretisch spekulativen und pauschalen Äußerungen wie zum Beispiel „Vorsorge macht Sinn“ oder „Prävention erhält die Gesundheit“ Abstand zu gewinnen. Es soll ein konkreter Beweis angetreten werden, welchen Effekt spezielle Kommunikationsmaßnahmen haben, um echte Vorsorge in den Markt zu bringen. Bei einem hohen Nutzen muss die Frage gestellt werden, warum es diese Art der Vorsorge und Prävention bisher nicht gibt. Eine Erklärung könnte sein, dass bisher keine Bemühungen stattfanden, wie ein solches Produkt in den Markt eingeführt werden kann und marktüblichen Gesetzen folgt. Ein weiterer Grund könnte in einem, speziell die Marktspieler diesen Markt betreffenden, Dreiecksverhältnis von Kunde, Versicherung und Leistungserbringer, liegen. 140 VERSICHERUNG LEISTUNGSERBRINGER KUNDE Abbildung 25: Besonderes Dreiecksverhältnis der Marktspieler Eigene Fassung Üblicherweise wird in Geschäftsbeziehungen eine bestimmte Leistung angeboten, die vom Kunden nach Ihrem Preis- Leistungsverhältnis beurteilt wird. Der Kunde trifft die Entscheidung, ob er ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt und wird immer die für sich selbst betreffend beste, preiswerteste oder effizienteste Variante wählen. Im Falle der Inanspruchnahme von Gesundheitsleistungen, also auch Check-up Untersuchungen und Präventionsleistungen, überlegt ein Kunde immer initiativ, ob überhaupt und wie viel die Versicherung von den Leistungen zur Gesunderhaltung übernimmt. Hier steht meist nicht die Überlegung „Was ist am besten für mich?“ im Vordergrund. Die objektive Beurteilung der Leistung, wie in einer üblichen Geschäftsbeziehung, tritt in den Hintergrund. Das bedeutet für die Herangehensweise im Marketing eine große Herausforderung, denn der Kunde stellt sich hier nicht primär die Frage, ob ihm die Leistung den Preis wert ist. Er stellt sich die Frage, ob die Versicherung dafür aufkommt. Das führt letzten Endes dazu, dass eine sinnvolle und preiswerte Dienstleistung in diesem Dreieckverhältnis aufgerieben wird. Diese Dissertation möchte unter anderem aufzeigen, dass etwas, was bereits historisch immer Gültigkeit hatte, nun zum ersten Mal als Dienstleistung der echten Vorsorge und aktiven Prävention im Markt platziert werden kann. In früheren Zeiten scheiterte dies sicher nicht an vorgenanntem Dreiecksverhältnis. An dieser Stelle sei Hippokrates (berühmtester Arzt der Antike422) zitiert: „Krankheiten befallen uns nicht aus heiterem Himmel, sondern entwickeln sich aus täglichen Sünden wider die Natur. Wenn sich diese gehäuft haben, brechen sie unversehens hervor.“ Die aktuelle Gültigkeit dieser 422 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Hippokrates 141 Aussage wird im Zusammenhang mit der Preventive Care Methode deutlich. Die häufigsten und schwersten Erkrankungen können Jahre bis Jahrzehnte vor ihrem Entstehen vermieden werden. Vision ist es, diese Dienstleistung, trotz des bestehenden Dreiecksverhältnisses, marktfähig zu machen und gleichzeitig ihre Effizienz zu beweisen. Diese Arbeit soll motivieren, weitere Untersuchungen nachzuziehen, um die Marktfähigkeit und -durchdringung von Vorsorge und Prävention zu revolutionieren, voranzutreiben, den Markt zu öffnen und Argumente für die Effizienz und Vermarktbarkeit zu liefern. Wenn in den nächsten Jahren ein darauf basierendes Vorsorge- und Präventionsverhalten im Markt einen Durchbruch erfährt, wird dies exorbitante volks- und betriebswirtschaftliche Auswirkungen, besonders im Anbetracht der vorherrschenden demografischen Entwicklung, haben. Laut dem statistischen Bundesamt beliefen sich die Gesundheitsausgaben in Deutschland im Jahr 2008 auf 263 Milliarden Euro.423 Nach Einschätzung von Dr. med. Volker Weidinger können bei flächendeckender Umsetzung von Vorsorge- und Präventionsmaßnahmen allein in Deutschland bis zum Jahr 2020 ca. 3% und bis zum Jahr 2030 ca. 9% eingespart werden. 4.1.1 H1: Evaluation zur Effizienz eingesetzter Kommunikationsmaßnahmen Folgende Forschungshypothese ist Gegenstand der Untersuchung: Über gezielte Kommunikationsmaßnahmen kann die Preventive Care Methode effizient im Gesundheitsmarkt platziert werden. Kunden, (Einzelpersonen (B2C) und Unternehmen (B2B)) können durch diese gezielte Kommunikation die Preventive Care Methode von anderen Angeboten des Marktes differenzieren und den Nutzen erkennen, um diese in Anspruch zu nehmen. Ziel ist es aufzuzeigen, über welche Maßnahmen am effizientesten (Kosten-NutzenAnalyse) Kunden für den speziellen Vorsorge Check-up, der in seiner innovativen Art bereits einen großen Teil der Preventive Care Methode darstellt, gewonnen werden. Der Check-up bildet das Einstiegsprodukt, von dem ausgehend die Kunden die Möglichkeit haben weitere Schritte der Preventive Care Methode wahrzunehmen. Die Auswertung zeigt folgend den für die jeweilige Maßnahme notwendigen monetären Einsatz, um einen Check-up zu generieren. 423 Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Pressemitteilung Nr.126 | 06.04.2010 | www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2010/04/PD10__126__23611,templateId=renderPrint.psml 142 Methodologie Grundsätzlich handelt es sich hier um eine qualitative Feldrecherche. Dies basiert nach Prof. Adam Sagan424 auf folgender Argumentation: • Gegenstand der Evaluation sind Menschen, Gegenstand der Analyse ist somit reelles Verhalten. • Ziel ist, Gründe und Motivationen für ein bestimmtes Verhalten zu verstehen und diese zu beschreiben. Es besteht Subjektivität und Generalisation. Ein bestimmtes Verhaltensmuster kann nur angenommen werden. • Die Auswahl der zu Untersuchenden ist relativ klein. • Die Datenbasis sucht nach angewandten und theoretischen Verhaltensmustern. Die Analyse ist induktiv, denn sie sucht nach gegenseitigen Beziehungen, sie ist hypothetisch. • Verständnis und Einblick sind initial. • Es erfolgt eine nicht statistische Beobachtung einer fokussierten Gruppe vom Menschen. Es handelt sich hierbei um ein empirisches Vorgehen. „Als empirische Wissenschaften oder Erfahrungswissenschaften gelten Disziplinen, in denen die Objekte und Sachverhalte der Welt, wie z. B. Planeten, Tiere, Verhaltensweisen von Menschen durch Experimente, Beobachtung oder Befragung untersucht werden….425“ Der Fokus der Betrachtungen liegt darauf, Rückschlüsse in Relation mit Theorien der Kommunikation, des Lernens, der Effizienz oder Technik, zu testen.426 Die Vorgehensweise ist induktiv. Dr. Mikolaj Klimczak427 fasst dies wie folgt zusammen: • Die Hauptmethode ist das Generalisieren von Fakten. Die Darstellung sollte behutsam und vorsichtig durchdacht sein. • Das Formulieren der Theorien basiert auf beobachtbaren Phänomenen. • Die beobachteten Verhaltensweisen müssen seriös und glaubwürdig sein. 424 425 426 427 Sagan A.: “Research projects in management”, Cracow University of economics, Vorlesungsunterlagen 2011 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Empirie Nita B.: “Methodology of research in cost and management accounting”, Wrocław University of Economics, Vorlesungsunterlagen 2011 Klimczak M.: “Methodology of Economic Sciences and advanced Mircoeconomics”, Wrocław University of Economics, Department of Microeconomics and Institutional Economics, Vorlesungsunterlagen 2011 143 • Die Entwicklung der wissenschaftlichen Erkenntnisse ist kumulativ und entwicklungsfähig. • Der wissenschaftliche Kreislauf dieser Methode kommt über die Beobachtung und das Generalisieren von Fakten zu einer Prognose und damit zu einer bestätigten Aussage. Die induktive Herangehensweise führt Aussagen herbei, die nicht den Anspruch der zwingenden Logik haben müssen. Ein Beispiel macht dies deutlich: Folgende Fakten „Sokrates ist sterblich“ und „Sokrates ist ein Mensch“ kommen so zu dem Rückschluss: „Alle Menschen sind sterblich“ 428 Innerhalb dieser Untersuchung werden unterschiedliche Maßnahmen hinsichtlich ihrer Effizienz analysiert. Die Preventive Care Center GmbH verzichtete bisher auf breit gestreute, klassische Marketingmaßnahmen im Sinne des relativ gering festgelegten Budgets. Innerhalb der ersten fünf Jahre wurde klar entschieden, sich auf kleinere, jedoch gezielte Maßnahmen zu konzentrieren, die sich möglichst direkt und ohne Streuverluste an die Hauptzielgruppe der privat Versicherten Personen und Unternehmer richten. In dieser Auswertung liegt der Fokus auf vier Hauptmaßnahmen, die hinsichtlich der folgend aufgeführten Methodologie am besten auswertbar sind: • Vortrag • BNI Networking • Anzeigenschaltungen • Webseite www.preventivecarecenter.de Datenbasis Die Preventive Care Center GmbH hat eine spezielle Datenbank zur Kundenverwaltung entwickelt. Hier werden alle Kundendaten nach schriftlicher Zustimmung gespeichert (persönliche Angaben, wahrgenommene Termine sowie in der Zukunft empfohlene Termine etc.). Bei Erfassung der Kundendaten gibt ein Feld „Input“ an, aus welcher Maßnahme oder durch welche Person der jeweilige Kunde akquiriert wurde. 428 Wikipedia – Die freie Enzyklopädie | http://de.wikipedia.org/wiki/Induktion_%28Philosophie%29 144 Abbildung 26: Feld "Input" bei Kundendatenerfassung Datenbank Preventive Care Center Die Anzahl gewonnener Kunden aus der jeweiligen Maßnahme wird wie folgt generiert: Jeder Kunde muss vor dem Check-up einen Datenerfassungsbogen ausfüllen. Unter anderem gibt er hier durch Ankreuzen an, wie er zum Check-up des Preventive Care Center kam. Dies wird in der Regel von jedem Kunden angegeben. Des Weiteren gibt es bei jedem Vortrag Teilnehmerlisten, die zum Abgleich mit den Kundendaten im System dienen. Bei der Netzwerkarbeit innerhalb des BNI (Business Network International) werden Empfehlungen schriftlich mit dem Namen der empfohlenen Person gegeben. Auch hier wird entsprechend mit dem Kundensystem abgeglichen. Zusätzlich erfolgt am Telefon eine Abfrage, wie man auf das Preventive Care Center aufmerksam wurde. So kann also durch das Setzen eines Filters, die Anzahl der Kunden pro Maßnahme zu jedem Zeitpunkt abgefragt werden. 145 Abbildung 27: Setzen des Filters im Kundendatensystem Datenbank Preventive Care Center Abbildung 28: Zahl der generierten Kunden pro Maßnahme Datenbank Preventive Care Center Berechnungsbasis Die Referenten der Vorträge des Preventive Care Centers sind Dr. med. Volker Weidinger und Sue Seifert. Diese beiden Personen repräsentieren das Unternehmen beispielsweise bei Vorträgen als auch in der Netzwerkarbeit des BNI. Sämtliche Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen werden durch diese beiden Personen erstellt, gesteuert und abgestimmt. Aus diesem Grund wird bei der Berechnung der Effizienz als Datenbasis der Stundenlohn anhand des Gehaltes dieser Personen mit betrachtet, denn dieser muss als Arbeitszeit mit eingerechnet werden. Der Betrachtungszeitraum liegt für alle Maßnahmen von Januar 2010 bis Oktober 2011. Zunächst erfolgt die Berechnung des einzusetzenden Stundensatzes von Dr. med. Volker Weidinger und Sue Seifert wie folgt: xxx.- Euro (Gehalt) x 1,215 (Faktor Lohnnebenkosten) x 12 (Monate) 1760 h (220 Arbeitstage á 8h) x 1,2 (Mietanteil, Infrastruktur, Rechner etc.) 146 Für die betrachteten Maßnahmen werden weitere Kosten angesetzt: - Vortrag: Catering pauschal pro Vortrag. - BNI: Jahresbeitrag und monatliche Frühstückspauschale - Anzeige: Gestaltungskosten Werbeagentur - Webseite: Gestaltungs- und Umsetzungskosten Werbeagentur. Da Webseiten in der Regel nach einer gewissen Zeit überarbeitet oder erneuert werden, wird der jährliche Betrag über eine angesetzte Lebensdauer errechnet. Die Auswertung erfolgt anhand einer Excel-Tabelle, in der die entsprechenden Formeln hinterlegt sind. Am Beispiel des Vortrags ist es nun möglich, die Kosten pro Vortrag und über die Anzahl der Vorträge die Gesamtkosten pro Jahr zu ermitteln. Diese Gesamtkosten werden durch die Anzahl der generierten Check-ups (Neukunden) durch diese Maßnahme, die man über das Feld Input des Kundenterminsystems gefiltert hat, dividiert. So ergibt sich der monetäre Einsatz, der bei dieser Maßnahme nötig war, um einen Check-up in Form eines Neukunden zu generieren. Ergebnisse Bei 902 neu generierten Kunden (n=902) im angegeben Zeitraum wurden jeweils folgende Kundenzahlen aus den Maßnahmen generiert: Aus Vorträgen: 238 Kunden Aus BNI Netzwerkarbeit: 119 Kunden Aus Anzeigen: Über die Webseite: 7 Kunden 43 Kunden Die restlichen Kunden sind unter den Maßnahmen ‚Mund zu Mund Empfehlung‘, ‚Bestandskunden‘ oder ‚unbekannt‘ einzuordnen. Der monetäre Einsatz jeweiliger Maßnahmen ergibt sich anhand beschriebener ExcelTabelle wie folgt: Kosten pro Check-up aus Vorträgen: Euro 204,29 Kosten pro Check-up aus BNI Netzwerkarbeit: Euro 89,52 Kosten pro Check-up durch Anzeigen: Euro 357,62 Kosten pro Check-up über die Webseite: Euro 1.359,51 147 Hier ist zunächst klar ersichtlich, dass Kunden aus der BNI Netzwerkarbeit, mit eingesetzten Kosten von 89,52 Euro pro Kunde, am effizientesten generiert werden. Hier ist das Kosten-Nutzen Verhältnis am besten zu bewerten. Trotzdem ist ein Vortrag eine sehr elementare Maßnahme. Die Anzahl der hieraus gewonnenen Kunden und der daraus resultierende Umsatz entsprechen einem Vielfachen, im Vergleich zur BNI Netzwerkarbeit. Über Vorträge wird ein wesentlich größeres Volumen an Kunden und Umsatz generiert. Würde man die Webseite aus einer reinen Betrachtung der Effizienz heraus bewerten, müsste die logische Konsequenz eine sofortige Einstellung der Internetpräsenz sein. Die Effizienz über die Webseite ist sehr gering. Trotzdem besitzt der Internetauftritt einen sehr hohen Stellenwert. Hier ist die Informationsdichte sehr hoch. Potenzielle Kunden werden auch über die Webseite aufmerksam, informieren sich und können jedoch über einen anderen Kanal (Telefon, Vortrag, Mund-zu-MundEmpfehlung etc.) zu Kunden werden. Ein Kunde, der sich über eine Empfehlung zunächst Informationen auf der Webseite eingeholt hat, um dann einen Vortrag zu besuchen, wird im Kundendatenblatt mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit ‚Vortrag‘ ankreuzen, bei Nachfrage wie er auf das Preventive Care Center aufmerksam wurde. Sieht eine Kunde eine Anzeige ist es sehr wahrscheinlich, dass er zunächst die Internetseite betrachtet und dann zu uns kommt. Trotzdem machen Anzeigen wenig Sinn, da der Nutzen des Produkts schwer transportiert werden kann. Anzeigenschaltungen mit dem Anspruch der Erhöhung des Bekanntheitsgrades können durchaus, dann aber in einer hohen und somit teuren Frequenz Sinn machen, nicht jedoch mit dem Anspruch der gezielten und kurzfristigen Kundengewinnung. Maßnahmen wie Anzeigen oder die Webseite wirken ungezielter, mit weniger Information und stellen eine eher subtile Präsenz dar. Zusammenfassend ist festzustellen, dass Maßnahmen wie Vorträge und BNI Netzwerkarbeit sehr gezielt und direkt wirken, sowohl hinsichtlich der absolut generierten Zahlen als auch der Effizienz. Die Hypothese ist somit bestätigt. . 4.1.2 H2: Auswirkung der Informationsdichte auf die Compliance der Kunden Folgende Forschungshypothese ist Gegenstand der Untersuchung: Der Einsatz gezielter Kommunikationsmaßnahmen erhöht die Compliance der Kunden zur Durchführung der Preventive Care Methode. Mit steigender Informationsdichte wird die Inanspruchnahme der empfohlenen Maßnahmen, am Beispiel des MedAktiv Präventionsprogramms, erhöht. 148 Ziel ist es herauszufinden, ob sich eine steigende Informationsdichte auf die Compliance der Kunden auswirkt. Die Auswirkung soll sich in einer erhöhten Bereitschaft zur Teilnahme am Sport-und Ernährungsprogramm MedAktiv zeigen, welches nach dem speziellen Vorsorge Check-up die Senkung der individuellen Risikoparameter über Bewegung und Ernährung erreichen soll. Das Sport- und Ernährungsprogramm MedAktiv ist sowohl in seiner ganzheitlichen Ausprägung, als auch als Bestandteil im Anschluss an einen Vorsorge Check-up, neu. Die Vorstellung der Kunden, ihren Lebensstil zu ändern, sich mehr zu bewegen und ihre Ernährung umzustellen, stellt eine große Hürde für viele Menschen dar. Es ist hier nach wie vor das Denken verankert, zum Beispiel durch eine gesunde Lebensart, Lebensqualität zu verlieren. Dass hierdurch allerdings erheblich an Lebensqualität gewonnen wird, bemerken die Teilnehmer erst während des Programms. Für den initialen Einstieg bedarf es einerseits der Aufklärung (also einer möglichst hohen Informationsdichte) und andererseits der Initiative und Motivation der betreuenden Sportwissenschaftler im Verlauf des Programms. Methodologie Zur Darstellung werden durchgeführte Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich ihrer Informationsdichte klassifiziert. Der eineinhalbstündige Vortrag bietet mit der zusätzlichen Möglichkeit der anschließenden direkten Kommunikation die höchste Informationsdichte. Innerhalb des BNI Netzwerkes bestehen zahlreiche Möglichkeiten, die Informationsdichte kontinuierlich zu erhöhen. Die wöchentlichen Präsentationsmöglichkeiten, das aufgebaute persönliche Vertrauen, sowie Einzelspräche mit den Mitgliedern können als permanent verstärkende Maßnahmen gelten. Die Informationen auf der Internetseite sind sehr ausführlich gestaltet und bieten zusätzliche die Möglichkeit des Downloads spezieller Informationen über das MedAktiv Programm. Die Netzwerkarbeit im regionalen FrankenPower Netzwerk unterscheidet sich in einem hier wesentlichen Punkt von der BNI Netzwerkarbeit. Die Ansprechpartner im BNI sind die Geschäftsführer, während im Netzwerk FrankenPower beide Sportwissenschaftler als Mitglieder und Ansprechpartner zur Verfügung stehen. Somit muss der Informationsdichte, gerade den Bereich Sport und Ernährung betreffend, hier eine besondere Bedeutung beigemessen werden. Die Mund zu Mund Empfehlung ist hinsichtlich ihrer Informationsdichte schwer zu klassifizieren. Sie kann einerseits sehr ausführlich und detailliert oder rein auf Vertrauen in die Empfehlung, ohne ausführliche Informationen wirken. Aus diesem Grund wird sie folgend im mittleren Bereich eingestuft. Gleiches gilt für Bestandskun149 den. Hiermit sind Kunden gemeint, die zum Teil aus dem Altbestand der Praxis von Dr. med. Volker Weidinger stammen. Auch hier sollte eine Einstufung der Informationsdichte im Mittel vorgenommen werden. Viele Kunden aus diesem Bereich haben keinerlei Informationen zur Preventive Care Methode, während andere durch Gespräche oder den zwischenzeitlichen Besuch eines Vortrages eine höhere Informationsdichte haben. Kunden, die über eine Anzeige gewonnen werden haben einen sehr geringen Informationsstand, da eine Anzeige nur das Ziel haben kann Aufmerksamkeit und Neugierde für ein gelerntes Produkt zu generieren. Es ist hier nicht möglich, Unterschiede und Besonderheiten in der Form aufzuzeigen, dass von einem erhöhten Informationsstand auszugehen ist. Sind über bestimmte Maßnahmen gewonnen Kunden dann im Programm der Preventive Care Methode wirken unabhängige Variablen weiter auf die Erhöhung der Informationsdichte. Als unabhängige Variable gilt das ausführliche Gespräch mit dem Arzt im Check-up, welches jeder Kunde bekommt. Ebenso trägt, unabhängig, die individuelle Vorsorgeplanung, die einen Teil der Preventive Care Methode darstellt, zum besseren Verstehen und Annehmen bestimmter Maßnahmen bei. In dieses Terminerinnerungssystem ist ebenso jeder Kunde eingebunden. FrankenPower -abhängige VariableArztgespräch -unabhängige VariableVortrag -abhängige Variable- BNI Netzwerk -abhängige VariableAnzeige -abhängige Variable- Informationsdichte (ID) Compliance Teilnahme MedAktiv Internet -abhängige Variable- Mund zu Mund -abhängige Variable- Bestandskunden -abhängige Variable- Abbildung 29: Abhängige und unabhängige Variablen der Informationsdichte Eigene Fassung 150 Hierbei handelt es sich ebenso wie in Kapitel 4.1.1 beschriebener Methodologie um eine qualitative Feldrecherche und ein empirisches Vorgehen auf induktiver Basis. Klassifizierung der Informationsdichte (10 = sehr hoch, 0= keine): Vortrag (10) Sehr gezielte und detaillierte Information über 1,5 Stunden, Diskussions- und Nachfragemöglichkeit, direkter Dialog mit dem Arzt, Schaffung von Vertrauen. FrankenPower Netzwerkarbeit (7) Möglichkeit wöchentlich gezielt auf den Nutzen hinzuweisen, 1-2 mal im Jahr zusätzliche Vorträge, Sportwissenschaftler direkt vor Ort, Vertrauensaufbau BNI Netzwerkarbeit (6) Möglichkeit wöchentlich gezielt auf den Nutzen hinzuweisen, 1-2 Jahr zusätzliche Vorträge, Geschäftsführung und Arzt direkt vor Ort, Vertrauensaufbau Internet (5) Nur grundsätzliche Information, ohne persönlichen Vertrauensaufbau Mund-zu Mund-Empfehlung (5) Nur bedingte Informationsweitergabe, siehe auch oben beschrieben Bestandskunden (5) Siehe auch oben beschrieben Anzeige (1) Siehe auch oben beschrieben Arztgespräch bei Durchführung (10) Sehr persönliche und individuelle Weitergabe von Informationen, großer Vertrauensaufbau, intimer und offenere Gesprächssituation, Nutzenerklärung nicht allgemein sondern persönlich, große Bedeutung der direkten Empfehlung des Arztes. Datenbasis Aus dem Kundenterminsystem der Preventive Care Center GmbH werden die Kunden erneut nach dem Feld „Input“ über die zu prüfenden Maßnahmen selektiert. 151 Abbildung 30: Zahl generierter Kunden am Beispiel der Mund-zu-Mund Empfehlung Datenbank Preventive Care Center Das System besitzt eine Funktion, mit der die generierte Datenmenge in eine ExcelListe übertragen werden kann. Für jede auszuwertende Maßnahme wird in Excel ein Tabellenblatt angelegt. Abbildung 31: Funktionstaste zur Übertragung generierter Daten in Excel Datenbank Preventive Care Center Über die gleichen Filterfunktionen werden im zweiten Schritt aus dem Datenpool aller Kunden die B2B Herz-Kreislauf Check Aktiv Kunden herausgefiltert. Diese erhalten, ebenso auf freiwilliger Basis, nach dem Check-up das Bewegungs- und Ernährungscoaching. Die Compliance zur Teilnahme an der aktiven Prävention ist deshalb mit dem Rest der Kundendaten nicht vergleichbar. Diese Daten sind das Basis-Tabellenblatt und stellen die Basismenge dar. 152 Berechnungsbasis Für jede zu untersuchende Maßnahme werden nun die entsprechend gefilterten Daten in die Basismenge integriert. In einer manuellen Auswertung wird bei jedem einzelnen Kunden anhand der aufgelisteten Termine überprüft, ob dieser nach dem Check-up in das MedAktiv Programm übergegangen ist. Bei jedem Kunden wird in einer entsprechenden Spalte nun ein Kreuz für „Teilnahme ja“ oder „Teilnahme nein“ gesetzt. Die entsprechend in der Spalte hinterlegte Formel wertet die Anzahl prozentual aus. Die Kundenanzahl beträgt gesamt 1.116, n = 1.116. Da definitionsgemäß im Mittel jedes zwanzigste Ergebnis statistisch signifikant ist429, werden nur die Maßnahmen als relevant in die Auswertung einfließen, die eine Kundenanzahl von 56, also mindestens 5% der Gesamtkundenanzahl, aufweisen. So kann eine relativierte Betrachtung der Ergebnisse erfolgen. Bei allen anderen Gruppen würde eine einzelne Person eine zu hohe prozentuale Auswirkung auf das Ergebnis haben. Ergebnisse Zusammenfassende Auswertung - MedAktiv Compliance Kunden aus ……… mit MedAktiv Teilname an MedAktiv Informationsdichte (ID) 47,78% 75% 30,16% 36,72% 30,99% 10 7 6 6 5 Vorträge FrankenPower Netzwerkarbeit BNI Netzwerkarbeit Mund zu Mund Empfehlungen Bestandskunden Abbildung 32: Auswertung zur Compliance für MedAktiv Eigene Fassung Hypothese 2 bestätigt sich hier insofern, dass sich die Compliance, in Form der Teilnahme am Bewegungs- und Ernährungsprogramm MedAktiv, tatsächlich mit zunehmender Informationsdichte der entsprechenden Kommunikationsmaßnahme erhöht. Eine Ausnahme bildet hier die Compliance der Kunden aus der FrankenPower Netzwerkarbeit. Trotz fehlender statistischer Signifikanz (es wurden hier bisher 8 Kunden generiert und die Laufzeit der Mitgliedschaft besteht nicht so lange wie die der BNI Mitgliedschaft oder dem Zeitraum, in dem Vorträge gehalten werden) wurden Sie hier 429 Dubben H-H., Beck-Bornholdt H.P.: „Die Bedeutung der statistischen Signifikanz“, www.uke.de/institute/allgemeinmedizin/downloads/institut-allgemeinmedizin/Die_Bedeutung_der_statistischen_Signifikanz.pdf, S. 13, Hamburg, 2006 153 wegen des auffallenden Ergebnisses in die Auswertung integriert. Die Relation zu den anderen Ergebnissen ist jedoch vorhanden. Nachfolgende Behauptung ist spekulativ und könnte als weitere Hypothese aufgestellt werden. Die extrem hohe Compliance von 75% der Kunden aus diesem Netzwerk könnte aus folgendem Umstand resultieren: Während die BNI-Mitgliedschaft durch die Geschäftsführung repräsentiert wird, sind die Sportwissenschaftler des Preventive Care Center Teilnehmer und Ansprechpartner an den Netzwerktreffen der FrankenPower Organisation. Es liegt sehr nahe anzunehmen, dass die entsprechend fokussierte Ausrichtung der Präsenz und der Präsentationen innerhalb dieses Netzwerks, die Compliance in diesem Maße erhöht. Es würde an dieser Stelle jedoch zu weit führen, dies genauer zu untersuchen. 4.1.3 H3: Auswirkung erhöhter Compliance auf medizinische Ergebnisse der Kunden Folgende Forschungshypothese ist Gegenstand der Untersuchung: Eine erhöhte Compliance erreicht eine höhere Teilnahme an einer VorsorgeDarmspiegelung als im bundesdeutschen Durchschnitt. Gleichzeitig führt dies zu einer Verbesserung medizinischer Ergebnisse, die sich in der konkreten Vermeidung von Darmkrebs zeigen. Ziel der Studie ist es, die tatsächliche Akzeptanz, die durch Kommunikationsmaßnahmen innerhalb der Preventive Care Methode entsteht, zu messen und aufzuzeigen. Die Akzeptanz bezeichnet die Tatsache, dass innerhalb der Preventive Care Methode mit ihrer gezielt gesteuerten Kommunikation, auch ohne Beschwerden eine Vorsorgekoloskopie wahrgenommen wird. Das erfolgt innerhalb der Preventive Care Methode durch: • Externe Kommunikation: Innerhalb der gezielten Kommunikationsmaßnahmen wie Vorträge, BNI Networking etc., findet eine ausführliche Aufklärung hinsichtlich der Sinnhaftigkeit und des möglichen Vermeidungspotentials statt. Dabei wurden auch unbegründete Ängste genommen. • Interne Kommunikation: Die Ärzte des Preventive Care Centers werden geschult, regelmäßig und individuell im Arzt-Patienten Gespräch eine Vorsorgekoloskopie bereits ab einem Alter von 20 Jahren zu empfehlen und darüber aufzuklären. • Nachhaltige Kommunikation: Das individuell geführte Terminerinnerungssystem erinnert an die vereinbarte Erstkoloskopie und ebenso zum jeweils richtigen 154 Zeitpunkt an die Nachfolgekoloskopie. Hierdurch wird insbesondere die Kontinuität und Nachhaltigkeit erhöht. Im ersten Schritt soll nachgewiesen werden, dass durch diese gezielte Kommunikation innerhalb der Preventive Care Methode eine höhere Teilnahme an einer Vorsorge Darmspiegelung erreichbar ist als in der gesamtdeutschen Bevölkerung (Fragestellung 1). Weiterführend soll aufgezeigt werden, dass Darmkrebs durch die höhere Teilnahme an Vorsorge-Darmspiegelungen in einer prozentual wesentlich höheren Anzahl vermieden werden kann als im Vergleich zur gesamtdeutschen Bevölkerung. Somit wird ein Effekt gezielter Kommunikation deutlich, nämlich die tatsächliche Verbesserung medizinischer Ergebnisse (Fragestellung 2). Methodologie Zunächst erfolgte eine Recherche, um statistische Vergleichsdaten aus der Bevölkerung zu erhalten. Betrachtet man den aktuellen Wissenstand der Bevölkerung zur Darmkrebsvorsorge so ist diese bei 85%, bei den über 50-jährigen sogar zu 90% bekannt. Bei einer Bekanntheit von 85% glauben 60% an die Wirksamkeit der Darmkrebsvorsorge. Bei regelmäßiger Vorsorge besteht hier die Annahme, dass Darmkrebs gut heilbar ist oder auch ganz vermieden werden kann.430 Ärzte haben gelernt auf Beschwerden zu reagieren, um eine etwaige Erkrankung bestmöglich zu heilen. Ein enger Zeitplan erlaubt oft innerhalb des Arzt-Patienten Gespräches keinen Hinweis auf Vorsorge. Möglicherweise sind viele Ärzte auch nicht von bestimmten Vorsorgemaßnahmen überzeugt. Zusätzlich sehen die Bestimmungen der gesetzlichen Versicherungen eine Vorsorgedarmspiegelung erst ab einem Alter von 55 Jahren vor.431 Die Felix Burda Stiftung veröffentlicht, zusammen mit dem Focus Magazin, aktuelle Zahlen zu diesem Thema. So entsteht bei 80% der Patienten ein Darmkrebs aus Vorstufen, den Adenomen, die bei einer Darmspiegelung entfernt werden und so mehrere Jahre kein Krebs entstehen kann.432 Laut Prof. Hermann Brenner vom Deutschen Krebsforschungszentrum wurden zwischen den Jahren 2003 und 2010 fast 50.000 Fälle in einem frühen, noch heilbaren Sta430 431 432 Wuppermann D.: www.bvgd-online.de/media/056_BVGD02-09_Wuppermann.pdf, Bundesverband Gastroenterologie Deutschland, Berlin, 2009 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Focus Magazin | Brennpunkt: Darmkrebs: Zehn Jahre Felix-Burda-Stiftung: Fakten zu Früherkennung und Therapie der lebensbedrohlichen Krankheit | Ausgabe Nr. 46 vom 14. November 2011 | S. 110-111 155 dium, durch die Teilnahme an Vorsorgedarmspiegelungen, entdeckt. Knapp 100.000 Darmkrebsfälle wurden hierdurch in diesem Zeitraum vermieden.433 „Diese großen Effekte sind umso erstaunlicher, als nur etwa drei Prozent der Berechtigten pro Jahr am Früherkennungsprogramm teilnehmen.434“ Prof. Brenner sagt weiter in seinem Fazit, dass, wenn mehr Menschen Früherkennungsmaßnahmen nutzen würden, sich noch weitaus mehr Darmkrebsfälle in Deutschland vermeiden lassen würden. „Nach internationalen Erfahrungen gelingt dies am ehesten durch ein organisiertes Früherkennungsprogramm mit gezielten Einladungen.435“ Nachfolgend beschriebene Vorgehensweise bedient sich der quantitativen Forschungsmethode. Nach Prof. Adam Sagan436 sind folgende Gegebenheiten ausschlaggebend: • Ziel ist es, Daten zu sammeln, die voraussagend und generalisierend, die Aussage einer Auswahl auf eine Bevölkerung projizieren können. • Die Auswahlmenge ist hierbei groß. • Die Daten sind strukturiert und isolieren definierte Variablen. • Die Datenanalyse ist statistisch. • Das Ergebnis zeigt eine Schlussfolgerung oder eine Handlungsempfehlung Nach Dr. Batrlomiej Nita 437 sind diese Daten sowohl strukturiert als auch mess- und auswertbar, um die entsprechende Hypothese zu testen. Quantitative Forschungen legen eine deduktive Herangehensweise vor.438 Diese charakterisiert sich nach Dr. Mikolaj Klimczak439 folgendermaßen: • Sie generiert eine Vorhersage. • Generalisierte Aussagen müssen nicht vorsichtig formuliert, sondern können resolut getroffen werden. • Eine Theorie kann über bisher noch nicht beobachtete Phänomene formuliert und getroffen werden. 433 434 435 436 437 438 439 Brenner H.: „Pressemitteilung Nr. 64: Darmspiegelung hilft: 100.000 Darmkrebsfälle weniger nach nur acht Jahren, Deutsches Krebsforschungszentrum, www.dkfz.de/de/presse/pressemitteilungen/2010/dkfz_pm_10_64-Darmspiegelung-hilft-100000-Darmkrebsfaelle-weniger-nach-nur-acht-Jahren.php, Heidelberg, 2010 Brenner H.: „Pressemitteilung Nr. 64: Darmspiegelung hilft: 100.000 Darmkrebsfälle weniger nach nur acht Jahren, Deutsches Krebsforschungszentrum, www.dkfz.de/de/presse/pressemitteilungen/2010/dkfz_pm_10_64-Darmspiegelung-hilft-100000-Darmkrebsfaelle-weniger-nach-nur-acht-Jahren.php, Heidelberg, 2010 Brenner H.: „Pressemitteilung Nr. 64: Darmspiegelung hilft: 100.000 Darmkrebsfälle weniger nach nur acht Jahren, Deutsches Krebsforschungszentrum, www.dkfz.de/de/presse/pressemitteilungen/2010/dkfz_pm_10_64-Darmspiegelung-hilft-100000-Darmkrebsfaelle-weniger-nach-nur-acht-Jahren.php, Heidelberg, 2010 Sagan A.: “Research projects in management”, Cracow University of economics, Vorlesungsunterlagen 2011 Nita B.: “Methodology of research in cost and management accounting”, Wrocław University of Economics, Vorlesungsunterlagen 2011 Sagan A.: “Research projects in management”, Cracow University of economics, Vorlesungsunterlagen 2011 Klimczak M.: “Methodology of Economic Sciences and advanced Mircoeconomics”, Wrocław University of Economics, Department of Microeconomics and Institutional Economics, Vorlesungsunterlagen 2011 156 • Diese Theorie kann fehlbar sein. • Der Befund, das Ergebnis kann verfälscht sein. • Die Vorgehensweise der Untersuchung basiert auf einer Beobachtung, aus der eine Hypothese formuliert wird. Daraus wird eine Vorhersage abgeleitet. Datenbasis Die Gesamtanzahl der Kunden aus dem Programm der Preventive Care Methode beträgt zum Zeitpunkt der Auswertung 1.143. Hiervon nahmen 757 Kunden an einer VorsorgeDarmspiegelung teil. Diese Kunden hatten keinerlei Beschwerden. Sämtliche Kunden (n=1.143) werden aus der Datenbank in eine Excel-Liste überführt. Die Kreuze in den Spalten ‚ja‘ und ‚nein‘ stellen dar, ob eine Teilnahme an einer Vorsorgekoloskopie erfolgte. Die Befunde der Kunden, die eine Vorsorgekoloskopie haben durchführen lassen, werden in dieser Excel-Tabelle nach exakt festgelegten Parametern eingetragen. Als Basis hierfür dienen die Arztberichte/Befunde und gestellten Diagnosen, inklusive der feingeweblichen Untersuchungen, der jeweiligen Fachärzte. (-> siehe Anhang 7) Bei der Befundung und Auswertung des Datenmaterials wurden natürlich auch Kunden entdeckt, bei denen es kurzfristig versäumt wurde einen Nachfolgetermin im Kundendatensystem einzutragen, der den Kunden automatisch an die Nachfolgespiegelung erinnern soll. Fehlerquellen sind nie komplett vermeidbar. Deshalb werden in regelmäßigen Abständen alle Datensätze kontrolliert und nachbearbeitet, um der versprochenen Leistung und der dazugehörigen Verantwortung Folge zu leisten. Abbildung 33: Auswertungsparameter der Vorsorgekoloskopien Eigene Fassung 157 Beschreibung und Definition der Auswertungsparameter nach Prof. Dr. med. Karl Gmelin, Dr. med. Andreas Dietz, Dr. med. Manfred Weiß: 440 Die Lokalisationen wurden in C (Coecum), A (Ascendens), T (Transversum), D (Descendens), S (Sigma), R (Rektum) aufgeteilt. -> (Siehe hierzu auch Abbildung 17) Die Unterscheidung der Vorstufen (Art) wurde in Polyp (P), tubuläres Adenom (TA) und tubulovillöses Adenom (TVA) aufgeschlüsselt. Histologisch (His) wurde in normoplastisch, hyperplastisch und dysplastisch unterschieden. Normoplastische Ergebnisse wurden nicht als Vorboten gewertet. Die Unterscheidung in Polyp (P), tubuläres Adenom (TA) und tubulovillöses Adenom (TVA) bezeichnet ausschließlich die Form des Geschwulstes. P = Polyp: Schleimhauterhebung oder Vorwölbung eher allgemeiner Art. Wird oft als Synonym zum Adenom gebraucht, jedoch besitzt das Adenom spezifischere Eigenheiten. TA = tubuläres Adenom: Geschwulst mit glatterer Oberfläche. TVA = tubulovillöses Adenom: Geschwulst mit, im Gegensatz zum TA größerer und stärker zerfurchter Oberfläche. Aufgrund dieser Oberflächenvergrößerung gefährlicher, weil entartungsfreudiger. Beide Adenomformen (TA, TVA) können sowohl hyper- als auch dysplastisch, also entweder gutartig als auch mit bereits entarteten Zellen auftreten. His = Histologische Befundung H = hyperplastisch: Dickdarmschleimhaut mit noch normalen, keinen bösartigen, jedoch übermäßig stark gewachsenen Zellen. D = dysplastisch: Noch keine bösartigen, jedoch verändert und suspekt in Richtung Bösartigkeit, übermäßig stark gewachsene Zellen. Ausgewertet werden die Befunde von Frauen und Männern im Alter von 20 bis 92 Jahren, im Zeitraum von 2007 – 2011. Aus der Studie ausgeschlossen wurden Kunden, die 440 Gmelin K., Dietz A. | Fachärzte für Innere Medizin | Gastroenterologie und Weiß M. | Facharzt für Humanpathologie 158 mit konkreten Beschwerden kamen und daraufhin eine Darmspiegelung veranlasst wurde. Ebenso fließen in die Studie keine Befunde von Vorsorgekoloskopien der Kunden ein, die diese bei einem anderen Arzt, der nicht dem Preventive Care Center angehört, haben durchführen lassen. Im Check-up wird die Darmspiegelung dann empfohlen wenn ein Kunde noch nie eine oder in den letzten 5 Jahren keine Darmspiegelung hat durchführen lassen. Wenn ein Kunde aber einen anderen Arzt präferiert kann er diese ebenso dort machen lassen. Trotzdem bieten hier die Vorträge, und die konkrete Empfehlung im Arztgespräch beim Check-up für viele Kunden den Impuls, diese durchführen zu lassen. Bei keiner der durchgeführten Darmspiegelungen ergaben sich Komplikationen in Form einer Blutung oder Perforation. -> (Siehe hierzu auch Kapitel 3.3.2) Eine Herausforderung liegt hier im Datenmaterial, um den Vergleich interner Daten zu denen der deutschen Bevölkerung zu zeigen. Es existieren kaum Daten, die einen repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung darstellen. Herangezogen wird hier Datenmaterial einer Studie von Prof. Dr. Hermann Brenner mit dem deutschen Krebsforschungszentrum. Daten von untersuchten Personen liegen ab einem Alter von 55 Jahren vor. Der Grund hierfür ist die Regelung der gesetzlichen Krankenversicherungen, die eine Vorsorgedarmspiegelung erst ab einem Alter von 55 Jahren empfehlen und bezahlen. Näheres hierzu wurde in Kapitel 2.2.4 ausgeführt. Berechnungsbasis Fragestellung 1 Über eine einfache Excel Formel kann der prozentuale Anteil, über die Kreuze der Spalte ‚ja‘ der an einer Vorsorgekoloskopie teilnehmenden Personen, im Vergleich zu der Gesamtzahl der Kunden (n= 1.143), ermittelt werden. Zur genaueren Ermittlung der prozentualen Teilnahme an einer Vorsorge-Darmspiegelung im Preventive Care Center nach Altersgruppen wird in der Excel Tabelle über die Filterfunktion zunächst ermittelt, wie viele Kunden in der jeweiligen Altersgruppe im System vorhanden sind. Anschließend wird daraus der Prozentsatz der an einer Vorsorge-Darmspiegelung teilnehmenden Personen pro Altersgruppe berechnet (siehe grüne Kurve Abbildung 34 und 35). Beispiel: Im Programm der Preventive Care Methode befinden sich 97 Kunden im Alter von 3539 Jahren. 56 davon nahmen an einer Spiegelung teil, das entspricht 58%. 159 Ergebnisse Fragestellung 1 Wie bereits erwähnt nehmen laut Prof. Brenner nur 3% der Berechtigten Personen pro Jahr eine Vorsorgekoloskopie wahr.441 Um eine Vergleichbarkeit zu den Daten des Preventive Care Center zu schaffen (Zeitraum der Untersuchung = 5 Jahre) wurde der Prozentsatz von Prof. Brenner auf 5 Jahre hochgerechnet, so dass von einer 15%igen Teilnahme an einer Vorsorge-Darmspiegelung ausgegangen wird. Von 1.143 Kunden innerhalb der Preventive Care Methode nahmen 757 an einer Vorsorgekoloskopie teil. Das bedeutet eine Teilnahme von 66% über alle Altersgruppen. In der mit der Studie von Prof. Brenner vergleichbaren Altersgruppe ab 55 Jahren wurde eine Teilnahme von 66% erzielt. Wie viel % der Personen pro Altersgruppe nehmen an einer Vorsorgekoloskopie teil? 80% x 70% x x x x x x 60% x x Preventive Care Center x x 50% x 40% x 30% x 20% Bundesdeutscher Durchschnitt* 10% Altersgruppe 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 24% 33% 58% 58% 65% 76% 68% 70% 60-64 62% 65-69 70-74 75-79 80-84 70% 65% 64% 44% 85+ 50% Abbildung 34: Auswertung Teilnahme an Vorsorgekoloskopie Eigene Fassung Quer über alle Altersgruppen wird eine Teilnahme von 66% im Vergleich zu 15% im bundesdeutschen Durchschnitt erzielt. Die prozentuale Teilnahme je Altersgruppe variiert zwischen 24% und 76% (durch die grünen Zahlen dargestellt). Dies zeigt, dass durch gezielte Kommunikation innerhalb der Preventive Care Methode eine höhere Teilnahme an einer Vorsorge Darmspiegelung erreichbar ist als in der gesamtdeutschen Bevölkerung. Fragestellung 1 ist somit bestätigt. 441 Brenner H.: „Pressemitteilung Nr. 64: Darmspiegelung hilft: 100.000 Darmkrebsfälle weniger nach nur acht Jahren, Deutsches Krebsforschungszentrum, www.dkfz.de/de/presse/pressemitteilungen/2010/dkfz_pm_10_64-Darmspiegelung-hilft-100000-Darmkrebsfaelle-weniger-nach-nur-acht-Jahren.php, Heidelberg, 2010 160 Berechnungsbasis Fragestellung 2 Zur Überprüfung der Fragestellung 2 erfolgt zunächst eine Auswertung bei wieviel % der untersuchten Personen pro Altersgruppe bereits Vorboten in der vorher beschriebenen Art gefunden und entfernt wurden. Per Filterfunktion wird zunächst die Altersgruppe festgelegt. Danach wird innerhalb dieser Altersgruppe über die Spalte ‚ja‘ die Anzahl der teilnehmenden Personen ermittelt. Anschließend werden dann die Personen dieser teilnehmenden Gruppe über die Spalte (Anz) gezählt, die bereits Vorboten aufwiesen. Hierbei wird nicht die Gesamtzahl der Vorboten, sondern die absolute Zahl der Personen mit Vorboten ermittelt (siehe lila Kurve Abbildung 35). Beispiel: In der Altersgruppe der 45-49 jährigen nahmen 163 Personen an einer VorsorgeDarmspiegelung teil. Bei 51 Personen dieser Gruppe wurden Vorboten entdeckt und entfernt, also bei 31%. Ergebnisse Fragestellung 2 Alle ermittelten Zahlen pro Altersgruppe zeigt folgende Grafik (-> siehe Anhang 8) Wie viel % der Personen pro Altersgruppe nehmen an einer Vorsorgekoloskopie teil? Wie viel % der untersuchten Personen pro Altersgruppe hatten bereits Vorboten eines Darmkrebses 80% x 70% x x x x x x 60% x x Preventive Care Center x x xx Preventive Care Center 50% x x 40% x x x x x x 30% x x 20% x x 10% Bundesdeutscher Durchschnitt* x Altersgruppe 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 24% 33% 58% 58% 65% 0% 0% 8% 19% 16% 45-49 50-54 55-59 76% 68% 70% 31% 34% 35% 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85+ 62% 70% 65% 64% 44% 50% 47% 32% 56% 33% 38% 50% Abbildung 35: Auswertung Teilnahme/Vorboten Eigene Fassung 161 In der Untersuchung wurden bei den Personen in der Altersgruppe von 30-34 Jahren bereits bei 8% der Untersuchten Vorstufen eines colorektalen Karzinoms entdeckt und entfernt. In der Altersgruppe der 45-49-jährigen war dies bei bereits 31% der Fall, also noch weit bevor Vorgaben gesetzlicher Krankenversicherungen (ab 55 Jahren) greifen. Ein Blick auf die erreichte Risikoreduktion (= Teilnahme in % an der Vorsorgekoloskopie pro Altersgruppe) der Entstehung eines Darmkrebses zeigt in Abbildung 36 folgendes: (-> siehe auch Anhang 9) Die graue Kurve zeigt die altersspezifischen Erkrankungsraten für Darmkrebs im Jahr 2006 (Frauen und Männer in Deutschland)442, die bereits eine 15%-ige Risikoreduktion durch gesetzliche Vorsorgemaßnahmen ab dem 55. Lebensjahr beinhaltet (siehe Ergebnisse Fragestellung 1). Die Kurve in orange zeigt die angenommene Anzahl der Darmkrebshäufigkeit, wie sie aufgetreten wäre, wenn es in 2006 noch keine Vorsorgemaßnahmen gegeben hätte, also ohne eine 15%ige Reduktion des Risikos. Die grüne Kurve stellt die erreichte Risikoreduktion durch regelmäßige Darmspiegelungen innerhalb der Preventive Care Methode mit ihrer gezielten Kommunikation dar. Pro 100.000 Altersspezifische Erkrankungsraten in Deutschland für Frauen und Männer in Deutschland 2006 bei gängigen Vorsorgemaßnahmen Fiktive Anzahl von Darmkrebshäufigkeit ohne Darmkrebsvorsorge Risikoreduktion von Darmkrebs durch gezielte Kommunikation und Preventive Care Methode x 1000 Risikoreduktion = 15% 900 x x x 800 x x x 700 x 600 Risikoreduktion = 66% quer über alle Altersgruppen 500 x x 400 x x x x 300 x x x 200 x x 100 x x x x x x x x 15-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85+ Risikoreduktion 58% 65% 76% 68% 70% 62% 70% 65% 64% 44% 50% x Altersgruppe Abbildung 36: Risikoreduktion von Darmkrebs Eigene Fassung 442 Robert Koch Institut | www.rki.de/cln_234/nn_203956/DE/Content/GBE/DachdokKrebs/KID/Lokalisationen/C18__21,templateId=raw,property=publicationFile.pdf/C18_21 .pdf 162 Durch unser Vorgehen erreichen wir bereits in der Altersgruppe der 35-39-jährigen eine Teilnahme an Vorsorgekoloskopien von 58%. Bei den 45-49-jährigen sogar eine Teilnahme von 76% und damit eben eine Risikoreduktion dieser Höhe. So wurden allein bei der Altersgruppe von 45-49 Jahren (215 Teilnehmer) insgesamt 46 hyperplastische Polypen, 25 tubuläre Adenome, sowie 2 tubulovillöse Adenome während der Koloskopie entfernt. Diese Ergebnisse beruhen nicht auf innovativen medizinischen Maßnahmen, sondern sind das Ergebnis einer gezielten Vorgehensweise mit einer bestimmten Kommunikation. Es lässt sich eindrucksvoll zeigen, welch entscheidenden Hebel die richtige Kommunikation zur Teilnahme an Vorsorgekoloskopien darstellt, da mit steigender Teilnahme auch die entsprechende Risikoreduktion sichergestellt werden kann. Zudem sorgt die Preventive Care Methode dafür, dass die Kunden durch eine individuell gesteuerte, kontrollierte und datenbankbasierte Wiedereinbestellung in diesem Vermeidungsszenario bleiben. Es bedeutet auch, dass bei keinem der in diesem Programm betreuten Patienten innerhalb des Vorsorgeprogramms in den letzten 5 Jahren ein Dickdarmkarzinom auftrat. Natürlich gab es Fälle, bei denen bei der ersten Darmspiegelung ein Karzinom gefunden wurde, jedoch nicht bei Patienten, die bereits im Programm geführt wurden. Neben dem Beleg, dass Darmkrebs nicht nur heilbar, sondern vor allem auch vermeidbar ist, wird hier klar, welchen nachweislichen Einfluss die richtigen Kommunikationsmaßnahmen auf medizinische Ergebnisse, in diesem Fall die Vermeidung von Darmkrebs und somit auf die Gesunderhaltung der Bevölkerung haben. Noch nicht erfasst und bewertet wurde bei diesen Zahlen der primärpräventive Effekt von Bewegungs- und Ernährungsmaßnahmen (aktive Prävention), wie wir sie innerhalb der Preventive Care Methode allen Kunden anbieten. Diese Ergebnisse werden sich erst in größeren Folgestudien darstellen lassen. Schon heute lässt sich aber der Effekt dieser kombinierten Vorgehensweise erahnen, wenn man bedenkt, dass in den letzten Jahren bei den hier geführten Patienten kein einziger Darmkrebs auftrat. Ergänzend muss erwähnt werden, dass auch andere Faktoren die Teilnahme an einer Vorsorgekoloskopie beeinflussen. So ist die autoritäre Empfehlungsfunktion eines Arztes, der zu einer Darmspiegelung rät, ein nicht zu unterschätzender Impuls. Ebenso kann ein Leidensdruck durch eine gewisse Angst des Kunden, die zum Beispiel in einer familiären Vorbelastung oder eines Vorfalls innerhalb der Familie oder bei Freunden be163 gründet sein kann, der ausschlaggebende Impuls sein. Diese Faktoren haben nichts mit der durch gezielte Kommunikation geschaffenen Informationsdichte und Compliance zu tun, beeinflussen jedoch das Verhalten. Diese Störgrößen können jedoch bei jeder Person vorkommen, deshalb sind sie hier zu vernachlässigen. Schlusswort Marketing und Kommunikation sind in der Medizin häufig noch nicht bzw. zu wenig vorhanden. Dabei wird viel zu wenig auf den Markt und damit auf den Kunden/Patientenwunsch, sondern vielmehr auf die Vorgaben der Gesundheitspolitik Rücksicht genommen. Dies hat unter anderem auch dazu geführt, dass das eigentlich wichtigste Ziel in der Vorsorge und Prävention, nämlich die Gesunderhaltung vor der Reparatur, sträflich vernachlässigt wird. Das Hauptziel der Dissertation war es, anhand der Markteinführung einer neuen und innovativen Vorsorge- und Präventionsmethode (Preventive Care Methode) aufzuzeigen, welchen Einfluss Marketing und Kommunikation für die erfolgreiche Platzierung im deutschen Gesundheitsmarkt haben. Dabei wurden drei Forschungshypothesen aufgestellt, die durch die Ergebnisse in dieser Arbeit allesamt bestätigt werden konnten: Ergebnis 1 Über gezielte Kommunikationsmaßnahmen wurde die Preventive Care Methode effizient im Gesundheitsmarkt platziert. Ergebnis 2 Durch den Einsatz gezielter Kommunikationsmaßnahmen konnte die Compliance der Kunden zur Durchführung der Preventive Care Methode deutlich erhöht werden. Ergebnis 3 Durch eine deutlich höhere Teilnahme an einer Vorsorge-Darmspiegelung, im Vergleich zum bundesdeutschen Durchschnitt, konnte eine Verbesserung medizinischer Ergebnisse erreicht werden. Hier könnten medizinische Neuerungen in unterschiedlichen Untersuchungsmethoden wahrscheinlich nicht diesen Effekt hervorbringen, der hier letzten Endes durch eine gezielte Kommunikation innerhalb einer Marketingstrategie erreicht werden konnte. Medizinische Innovationen werden als Erfolg gewertet wenn sie in kleinen Prozentbereichen eine Signifikanz aufweisen. Dem gegenüber können die Ergebnisse aus einfachen, aber gezielten Kommunikationsmaßnahmen als revolutionär angesehen werden. 164 Durch die in dieser Arbeit aufgezeigten epidemiologischen Darstellungen wurde das immense Vorsorge- und Präventionspotenzial deutlich. Dem gegenüber konnten die Schwachstellen des Marktes herausgearbeitet werden. Unter anderem hat uns die Analyse des Marktes bewogen, Vorsorge und Prävention in einer Art anzubieten, wie sie dem Auftrag des Kunden nach Gesunderhaltung gerecht wird. Vorsorge und Prävention bedeuten das konkrete Vermeiden von Erkrankungen, was in vielen Fällen möglich ist. Hierzu haben wir uns von den Vorgaben gesetzlicher Versicherungen distanziert und vielmehr aus Überlegungen der Sinnhaftigkeit in Kombination mit den hervorragenden Instrumenten der Medizin agiert. Interessant war, dass viele Ärzte, die sich zunächst sehr marketingresistent zeigten und ebenso agierten, umschwenkten und den Nutzen von klarem und strategischem Marketing im Bereich der Vorsorge und Prävention erkannten. Dies wird nicht zuletzt dadurch deutlich, dass sich im Markt mittlerweile einige Nachahmer finden. Nicht nur in diesem Bereich und unter der Betrachtung der zukünftigen Entwicklung, muss ein Arzt seine Patienten als Kunden verstehen und sie entsprechend behandeln. Der Auftrag des Kunden nach Gesunderhaltung, Leistungsfähigkeit und Lebensqualität muss verstanden und mit einem hohen Servicegrad erfüllt werden. Auch wäre es interessant, die Auswirkungen von Vorsorge und Prävention auf Kostenträger zu untersuchen. Das Aufzeigen der Mehrkosten, die den Versicherungen oder Krankenkassen durch echte Vorsorge und Prävention entstehen, im Vergleich zu den Einsparungen durch die Vermeidung vieler Erkrankungen, würde hier allerdings den Rahmen sprengen. Die aktuellen Krankheitskosten, die beschriebenen Möglichkeiten dieser Art der Vorsorge und Prävention sowie das abschließend konkrete Beispiel der Vermeidung einer Erkrankung am Beispiel des Darmkrebses, lassen das finanzielle Potenzial, das sich hieraus ergibt, erahnen. Derzeit findet das Konzept bereits bei einigen Versicherungen erste Beachtung. Aufgrund der erfolgreichen Durchführung sowie vieler positiver Kundenbeispiele, entstehen Effekte und Kooperationen, an die man im Vorfeld nicht dachte. Neben der in dieser Arbeit beschriebenen Studie zur Darmkrebs-Vorsorge laufen weitere innovative Auswertungen zum Thema des Einflusses von Insulin auf verschiedene gesundheitliche Parameter, die, wir hier ausführlich beschrieben, auch zukünftig einen immensen Einfluss auf die Gesundheit und die entstehenden Kosten haben werden. Es 165 ist geplant, diese Studien in entsprechenden Fachzeitschriften zu veröffentlichen. Ebenso ist ein Buch zu diesem Thema in Arbeit. Aktuell wurde von uns die Stiftung „Motivation 4 Health“ ins Leben gerufen. Diese Stiftung möchte die Gesundheit, die Kraft und das Selbstvertrauen von Kindern stärken. Kranke Kinder sollen über Charity-Projekte aus den Bereichen Sport und Kultur motiviert werden. Diese Projekte werden entsprechend durch prominente Menschen gestützt. Es werden Ziele gesetzt, die vor allem Kinder darin unterstützen, Ausnahmesituationen besser zu überstehen. Der Heilungsprozess erfolgt schneller. Die Kraft der Motivation wird genutzt, um die Wiedergenesung zu fördern und zu beschleunigen. Ein Beispiel hierfür ist eine Fußballmeisterschaft herzoperierter Kinder als Vorspiel bei Bundesligaspielen. Ebenso initiiert die Stiftung Maßnahmen zur Prävention von Erkrankungen in Form von Ernährungsberatungen und Aufklärungsveranstaltungen an Schulen zum Thema Übergewicht und dessen Folgeerkrankungen. Letztlich kann gesagt werden, dass Vorsorge und Prävention im Gesundheitssystem erfolgreich platziert werden kann, wenn abseits von ausgetretenen Pfaden gezielte Marketing- und Kommunikationsstrategien angewendet werden. Ich hoffe, dass diese Arbeit einen Beitrag geleistet hat, dass die Medizin den Mut findet, sich von der „Reparaturwirtschaft“ verstärkt der echten Vorsorge und aktiven Prävention zu öffnen. 166 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die ungedeckte Lücke der Vorsorge und Prävention ................................. 7 Abbildung 2: Modell - Ziele der Dissertation ................................................................ 11 Abbildung 3: Die häufigsten Todesursachen in Deutschland ........................................ 21 Abbildung 4: Risikofaktoren eines Schlaganfalls .......................................................... 41 Abbildung 5: Empfohlene Vorsorgeuntersuchungen der Diagnoseklinik München...... 53 Abbildung 6: Vorsorgeprogramm gesetzlicher Krankenkassen ..................................... 62 Abbildung 7: Übliche Vorsorge setzt erst bei Früherkennung an .................................. 71 Abbildung 8: Die Preventive Care Methode .................................................................. 78 Abbildung 9: Aufteilung des Produktnutzens ................................................................ 83 Abbildung 10: Entstehung eines Herzinfarkts/Schlaganfalls ......................................... 87 Abbildung 11: Herzkranzgefäßdarstellung mittels einer Herzkatheteruntersuchung..... 89 Abbildung 12: Weiche Plaques (gelb umrandet) in der Halsschlagader, Mann 33 Jahre ........................................................................................................................................ 90 Abbildung 13: Komplette Reduktion der Ablagerung nach 2 Jahren ............................ 93 Abbildung 14: Gesunder Insulinstoffwechsel ................................................................ 95 Abbildung 15: Insulinresistenz beim Metabolischen Syndrom und Diabetes Typ II .... 96 Abbildung 16: Wirkung von Insulin ............................................................................... 97 Abbildung 17: Häufigkeit der Lokalisation von Darmtumoren ................................... 105 Abbildung 18: Logo Preventive Care Center ............................................................... 119 Abbildung 19: Team mit einheitlicher Kleidung.......................................................... 120 Abbildung 20: Farbgestaltung des Preventive Care Center ......................................... 120 Abbildung 21: Beispiel Webauftritt und PowerPoint Präsentation .............................. 120 Abbildung 22: Einrichtung und Wartelounge .............................................................. 121 Abbildung 23: Titelseite der Broschüre ....................................................................... 121 Abbildung 24: Halsschlagader-Ultraschall bei einer Veranstaltung ............................ 126 Abbildung 25: Besonderes Dreiecksverhältnis der Marktspieler ................................. 141 Abbildung 26: Feld "Input" bei Kundendatenerfassung............................................... 145 Abbildung 27: Setzen des Filters im Kundendatensystem ........................................... 146 Abbildung 28: Zahl der generierten Kunden pro Maßnahme ...................................... 146 Abbildung 29: Abhängige und unabhängige Variablen der Informationsdichte.......... 150 Abbildung 30: Zahl generierter Kunden am Beispiel der Mund-zu-Mund Empfehlung ...................................................................................................................................... 152 Abbildung 31: Funktionstaste zur Übertragung generierter Daten in Excel ................ 152 Abbildung 32: Auswertung zur Compliance für MedAktiv ......................................... 153 167 Abbildung 33: Auswertungsparameter der Vorsorgekoloskopien ............................... 157 Abbildung 34: Auswertung Teilnahme an Vorsorgekoloskopie .................................. 160 Abbildung 35: Auswertung Teilnahme/Vorboten ........................................................ 161 Abbildung 36: Risikoreduktion von Darmkrebs .......................................................... 162 168 Abkürzungsverzeichnis | Schlüsselwörter Aktive Prävention Alleinstellungsmerkmale Betriebswirtschaftliche Auswirkungen Bewegung Coaching Compliance Darmkrebs Diabetes Typ II Effekte gezielter Kommunikation Effizienz von Kommunikationsmaßnahmen Epidemiologie Ernährung Früherkennung Gesunderhaltung Gesundheitsmarkt Gesundheitsvorsorge Gesundheitswesen Häufigste Zivilisationserkrankungen Herzinfarkt Imagesteigerung Individuelle Risikoparameter Individuelle Vorsorgeplanung Informationsdichte Lebensqualität Leistungssteigerung Logi-Methode Metabolisches Syndrom Motivationssteigerung Preventive Care Methode Primärprävention Produktivitätssteigerung Risikoreduktion Schlaganfall Sekundärprävention 169 Spezielle Kommunikation Vermeidung von Erkrankungen Volkswirtschaftliche Auswirkungen Vorboten von Erkrankungen Vorreiter im Markt Vorsorge Vorsorge Check-up Vorsorge- Darmspiegelung 170 Literaturverzeichnis 1. 1A Krankenversicherung | Gesundheits-Prävention und demographische Herausforderung | www.1a-krankenversicherung.de/nachrichten/gesundheits-praevention-unddemografische-herausforderung-3815 2. 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Wuppermann D.: www.bvgd-online.de/media/056_BVGD02-09_Wuppermann.pdf, Bundesverband Gastroenterologie Deutschland, Berlin, 2009 181 Verzeichnis der Anhänge Anhang 1: Vorsorgeprogramm gesetzlicher Krankenkassen Anhang 2: Spezieller Vorsorge Check-up Anhang 3: Aktive Prävention | MedAktiv Anhang 4: Leistungsdiagnostik und Bio-Impedanz-Analyse Anhang 5: Individuelle Vorsorgeplanung Anhang 6: Manager- und Mitarbeiter Check-up | Für Unternehmen Anhang 7: Beispielbefund Magen- und Darmspiegelung Anhang 8: Auswertung zu H3 | Teilnahme und Vorboten Anhang 9: Auswertung zu H3 | Risikoreduktionen von Darmkrebs Anhang 10: Zusammenfassung | Abstract Danksagung 182 Anhang 1: Vorsorgeprogramm gesetzlicher Krankenkassen 183 Anhang 2: Spezieller Vorsorge Check-up 184 Anhang 3: Aktive Prävention | MedAktiv 185 Anhang 4: Leistungsdiagnostik und Bio-Impedanz-Analyse 186 Anhang 5: Individuelle Vorsorgeplanung 187 Anhang 6: Manager- und Mitarbeiter Check-up | Für Unternehmen 188 189 190 Anhang 7: Beispielbefund Magen- und Darmspiegelung 191 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 8% 58% 0% 33% 24% 0% 30-34 25-29 x 20-24 x x x 19% 58% 35-39 x x 16% 65% 40-44 x x 31% 76% 45-49 x x 34% 68% 50-54 x x 35% 70% 55-59 x x 47% 62% 60-64 x x 56% 65% 70% 32% 70-74 x x 65-69 x x Wie viel % der Personen pro Altersgruppe nehmen an einer Vorsorgekoloskopie teil? Wie viel % der untersuchten Personen pro Altersgruppe hatten bereits Vorboten eines Darmkrebses 33% 64% 75-79 x x 38% 44% 80-84 x x 50% 50% 85+ Altersgruppe Bundesdeutscher Durchschnitt* xx Preventive Care Center Preventive Care Center Anhang 8: Auswertung zu H3 | Teilnahme und Vorboten 192 15-34 58% 35-39 x x 65% 40-44 x x 76% 45-49 x x 68% 50-54 x x 70% 55-59 x x 62% 60-64 x x x 70% 65-69 x x x 65% 70-74 x x x 64% x x x x Risikoreduktion = 15% 44% 80-84 x 50% 85+ x Altersgruppe Risikoreduktion = 66% quer über alle Altersgruppen 75-79 x x x Risikoreduktion von Darmkrebs durch gezielte Kommunikation und Preventive Care Methode Risikoreduktion 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 Pro 100.000 Altersspezifische Erkrankungsraten in Deutschland für Frauen und Männer in Deutschland 2006 bei gängigen Vorsorgemaßnahmen Fiktive Anzahl von Darmkrebshäufigkeit ohne Darmkrebsvorsorge Anhang 9: Auswertung zu H3 | Risikoreduktionen von Darmkrebs 193 Anhang 10: Zusammenfassung | Abstract Słowa kluczowe: rynek usług zdrowotnych, opieka zdrowotna, profilaktyka zdrowotna, profilaktyka pierwotna, metoda zapobiegawcza Preventive Care Methode, zwiastuny choroby, aktywne formy prewencji, indywidualne działania prewencyjne, skuteczne sposoby zapobiegania chorobom, epidemiologia, najczęstsze przyczyny zgonów, udar mózgu, zawał serca, rak jelit, cukrzyca typu II, zespół metaboliczny, zachowania zdrowotne, unikanie chorób, zwiększenie wydolności fizycznej i psychicznej, polepszenie jakości życia, wzrost produktywności, wzrost motywacji, poprawa wizerunku, wczesne rozpoznanie, profilaktyka wtórna, pionier na rynku, innowacyjne podejście, społeczne i ekonomiczne konsekwencje, oferta specjalna, unikalne cechy produktu, przywiązanie do produktu, metoda LOGI, coaching Wprowadzenie – Znaczenie tematu Potrzeba profilaktyki i prewencji w celu zachowania zdrowia jest ogromna i niezaspokojona. Profilaktyka zdrowotna i prewencja zyskują na rynku usług zdrowotnych coraz większe znaczenie. Wzrastająca świadomość zdrowotna jest wynikiem nie tylko zachodzących zmian demograficznych, lecz także wzrostu liczby zachorowań na choroby już istniejące, jak również nowo ujawnione.443 Potrzeba zachowania zdrowia wpływa w dużej mierze na styl życia wielu ludzi.444 Osoby dorosłe wydają rocznie przeciętnie 900 Euro na świadczenia zdrowotne nieobjęte podstawowym ubezpieczeniem zdrowotnym. Kwoty te są przeznaczone na różnorodne produkty i/lub usługi w celu zachowania zdrowia, np. na badania profilaktyczne, oferty typu wellness, aktywność sportową oraz zdrowe odżywianie. Zainteresowanie tego typu profilaktyką jest coraz bardziej widoczne w wielu obszarach życia.445 Od roku 2000 wydatki na ochronę zdrowia - niezależnie od wydatków związanych z ubezpieczeniem zdrowotnym - wzrosły rocznie o 6%.446 Większość klientów odrzuca standardowe oferty ubezpieczeń zdrowotnych.447 Podsumowując należy podkreślić, że coraz więcej osób zwraca uwagę na zdrowie, zwiększenie wydolności fizycznej i psychicznej oraz jakość życia. 443 444 445 446 447 Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Datenreport 2006 | Zahlen und Fakten über die Bundesrepublik Deutschland | Auszug aus Teil I | www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Publikationen/Querschnittsveroeffentlichungen/Datenreport/ Downloads/1Gesundheit,property=file.pdf | S. 179 Die Bundesregierung online | Der „Zweite Gesundheitsmarkt“ wächst | August 2008 | www.bundesregierung.de/Content/DE/Magazine/MagazinWirtschaftFinanzen/061/sb-zweiter-gesundheitsmarkt.html Roland Berger Strategy Consultants | Studie zum zweiten Gesundheitsmarkt | Berlin/München | 5. Juli 2007 www.rolandberger.com/company/press/releases/517press_archive2007_sc_content/Study_on_the_secondary_healthcare_market_de.html Privatärztliche Verrechnungsstelle Rhein-Ruhr/Berlin-Brandenburg | Zweiter Gesundheitsmarkt: Chancen für die Ärzte | 17. Juli 2007 | www.pvs-direct.info/pvs/download/sigw/Leo29-07.pdf | S. 1 Klatte E.D.: „Zweiter Gesundheitsmarkt: Chance für die Ärzte“, www.mytransform.de/archives/295 194 Istnieje niewielka ilość ofert w zakresie profilaktyki pierwotnej mających na celu zachowanie zdrowia, zwiększenie wydolności fizycznej i psychicznej oraz polepszenie jakości życia. Z badań przeprowadzonych przez Roland Berger Strategy Consultants wynika, że na rynku usług zdrowotnych nie ma ofert, które zaspokoiłyby ten ogromny popyt na produkty i usługi propagujące profilaktykę zdrowotną.448 94 % populacji przychylnie patrzy na działania kontrolno-prewencyjne, a nawet wręcz ich sobie życzy.449 Jednak obecny system zdrowotny oraz istniejące na rynku różne koncepcje zdrowotne zajmują się przede wszystkim leczeniem chorób i dolegliwości właśnie zdiagnozowanych. Dopiero doznanie uszczerbku na zdrowiu staje się punktem wyjścia do podjęcia dalszych działań.450 Abbildung: Die ungedeckte Lücke der Vorsorge und Prävention – Nisza profilaktyki i prewencji Dr. med. Volker Weidinger, Sue Seifert | Preventive Care Center GmbH | Eigene Entwicklungen Wiele firm oraz liczni lekarze oferują wprawdzie usługi z zakresu profilaktyki i prewencji, koncentrują się jednak często wyłącznie na konkretnych dolegliwościac i reagują dopiero w momencie pojawienia się urazu/uszczerbku na zdrowiu. W najlepszym więc wypadku można mówić o wczesnym rozpoznaniu i niezamierzonej prewencji wtórnej. W obszarze celowej i systemowej profilaktyki oraz prewencji pierwotnej istnieje dość duża, niepokryta odpowiednimi ofertami przestrzeń.451 Ubezpieczenia zdrowotne oferują wyłącznie konieczne z medycznego punktu widzenia świadczenia w przypadku pojawienia się uszczerbku na zdrowiu jak również, choć w 448 449 450 451 Roland Berger Strategy Consultants | Studie zum zweiten Gesundheitsmarkt | Berlin/München | 5. Juli 2007 www.rolandberger.com/company/press/releases/517press_archive2007_sc_content/Study_on_the_secondary_healthcare_market_de.html 1A Krankenversicherung | Gesundheits-Prävention und demographische Herausforderung | www.1a-krankenversicherung.de/nachrichten/gesundheits-praevention-und-demografische-herausforderung-3815 Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 195 mniejszej ilości, dodatkowe ubezpieczenia zdrowotne, np. dla grup nordic walking. Tego typu działania nie są jednak w stanie sprostać wymaganiom potencjalnych klientów co do długotrwałego zachowania zdrowia. Niedociągnięcia w zakresie profilaktyki pierwotnej w odniesieniu do konkretnych chorób to efekt braku rozeznania na rynku usług zdrowotnych. Istniejące oferty to propozycje ogólne, bazujące na pomysłach, którym nie przyświeca konkretny cel. Firma Preventive Care Center GmbH przygotowała więc metodę (Preventiv Care Methode), która łączy systemową profilaktykę z działaniami w zakresie profilaktyki pierwotnej dostosowanymi do indywidualnych potrzeb klienta. W ten sposób można w znacznym stopniu zapobiec schorzeniom już na kilka lat przed ich wystąpieniem oraz pojawieniem się ewentualnych dolegliwości. Należy podkreślić, że wybrana grupa lekarzy specjalistów i specjalistów z dziedziny sportu jest odpowiedzialna za konkretne świadczenia objęte powyższą metodą, które będą realizowane długofalowo w ramach specjalnej struktury organizacyjnej. Znaczący wzrost zachorowań na najczęściej występujące choroby cywilizacyjne Dramatycznie wzrasta liczba zachorowań na zagrażające życiu oraz przewlekłe schorzenia, takie jak: udar mózgu, zawał serca, cukrzyca typu 2 i choroby nowotworowe.452 Od wielu lat choroby układu sercowo-naczyniowego są najczęstszą przyczyną zgonów w Niemczech, z tendencją wzrostową.453 Według najnowszych badań każdego roku w Niemczech ok. 250 tys. osób doznaje udaru mózgu454, a więc mniej więcej co trzy minuty. Prawie co 9 minut umiera człowiek z powodu udaru. 455 Każdego roku odnotowuje się w Niemczech około 27 tys. zgonów z powodu raka jelit; jest on najczęstszą przyczyną zgonów spowodowanych chorobą nowotworową wśród kobiet i mężczyzn.456 W Niemczech wykrywa się rocznie - zarówno wśród mężczyzn, jak i kobiet - ponad 69 tys. zachorowań na ten typ nowotworu.457 50% Niemców cierpi na nadwagę, a ponad 40% nie uprawia żadnych form regularnej aktywności fizycznej.458 Liczba zachorowań na cukrzycę typu 2 przekroczyła już w Niemczech 452 453 454 455 456 457 458 Pressetext Nachrichtenagentur | 28.Oktober 2008 | www.pressetext.de/news/081028028/in-deutschland-hat-die-praevention-politisch-keine-chance/ Statistisches Bundesamt Deutschland DESTATIS | Todesursachen | Jeder vierte Todesfall auf Krebsleiden zurückzuführen | www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Gesundheit/Todesursachen/Aktuell.psml Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | www.schlaganfall-hilfe.de/index.php?option=com_content&task=view&id=2&Itemid=34 Curado.de | Bericht aus Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | QuIS-Qualitätsmodell Integrierte Schlaganfall Versorgung | Dezember 2007 | www.curado.de/Schlaganfall/QuIS--Qualitaetsmodell-Integrierte-Schlaganfall-Versorgung-6017/ Gesundheitsberichterstattung des Bundes | Colon-/Rektumkarzinom Kapitel 5.9 | 1. April 2010 | www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_tab?fid=907&suchstring=&query_id=&sprache=D&fund_typ=TXT&methode=&vt=&verwandte =1&page_ret=0&seite=1&p_lfd_nr=18&p_news=&p_sprachkz=D&p_uid=gasts&p_aid=70873233&hlp_nr=2&p_janein=J Felix Burda Stiftung | www.darmkrebs.de | www.darmkrebs.de/ueberblick/ Roland Berger Strategy Consultants | 15. Juli 2009 | www.rolandberger.com/company/press/releases/Prevention_can_be_a_key_de.html 196 poziom 8 milionów.459 Szacunkowo ponad 15 milionów osób zmaga się z syndromem metabolicznym460, który jest silnym determinantem cukrzycy typu 2. W ramach prewencji pierwotnej można obniżyć liczbę zachorowań na wszystkie powyższe choroby częściowo o ponad 90%. Potencjał rynku jest więc ogromny.461 Społeczne i ekonomiczne konsekwencje. Zdrowie jednostki determinuje jej zdolność do pracy, a więc i wydajność, która prowadzi do dobrobytu. Dobrobyt natomiast umożliwia sfinansowanie działań zmierzających do zachowania zdrowia. Choroba zaś obniża wkład jednostki w utrzymanie społecznego dobrobytu, a w przypadku niektórych zachorowań może całkowicie przeszkodzić w osiągnięciu tego celu.462 Ponadto choroba obniża wydolność fizyczną i psychiczną oraz jakość życia. Udar mózgu jest schorzeniem, którego leczenie należy do najdroższych na świecie. Według szacunków ekspertów koszty ekonomiczne osiągają każdego roku w Niemczech poziom przynajmniej 5,5 miliardów Euro.463 Koszty całkowite związane z leczeniem cukrzycy wraz z jej chorobami następczymi (udar, zawał serca etc.) wynoszą obecnie w Niemczech 60 miliardów Euro.464 W roku 1995 hospitalizowano 181 189 osób chorych na raka jelita, a przeciętny czas pobytu w szpitalu wynosił 14 dni. Podsumowując - 2,5 miliona dni opieki.465 Z dostępnych danych wynika, że roczne, czyste koszty leczenia (bez diagnostyki) pacjenta z cukrzycą typu 2 wynoszą w Niemczech przeciętnie 5 262 Euro. Stanowi to 12% kosztów całkowitych przeznaczonych na leczenie chorych na cukrzycę typu 2. Około 75% nakładów przeznacza się natomiast na leczenie chorób następczych, takich jak udary i zawały serca.466 Zdrowie jako znaczący czynnik funkcjonowania przedsiębiorstw Uważa się, że zdrowie jest czynnikiem znacząco przyczyniającym się do maksymalizacji zysków i minimalizacji kosztów, co z kolei prowadzi do podniesienia 459 460 461 462 463 464 465 466 Gesundheit.de | November 2009 | www.gesundheit.de/krankheiten/diabetes/diagnose-und-therapie/daten-und-zahlen-zu-diabetes-mellitus Curado.de | Wenn die Nahrung ans Herz geht: Das Metabolische Syndrom ist oft angegessen | 04. August 2006 | www.curado.de/Diabetes/Wenn-die-Nahrung-ans-Herz-geht-Das-Metabolische-Syndrom-ist-oft-angegessen-998/ Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Schulze-Solce H.N.: „Gesundheit als Investition“, gpk Gesellschaftspolitische Kommentare, Nr. 2, S. 22, www.lillypharma.de/fileadmin/media/lilly/unternehmen/Gesundheit_als_Investition.pdf , 2004 Curado.de | Bericht aus Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe | QuIS-Qualitätsmodell Integrierte Schlaganfall Versorgung | Dezember 2007 | www.curado.de/Schlaganfall/QuIS--Qualitaetsmodell-Integrierte-Schlaganfall-Versorgung-6017/ Pressetext Nachrichtenagentur | 28.Oktober 2008 | www.pressetext.de/news/081028028/in-deutschland-hat-die-praevention-politisch-keine-chance/ Gesundheitsberichterstattung des Bundes | Colon-/Rektumkarzinom Kapitel 5.9 | 1. April 2010 | www.gbebund.de/gbe10/ergebnisse.prc_tab?fid=907&suchstring=&query_id=&sprache=D&fund_typ=TXT&methode=&vt=&verwandte=1&page_ret=0&seite= 1&p_lfd_nr=18&p_news=&p_sprachkz=D&p_uid=gasts&p_aid=70873233&hlp_nr=2&p_janein=J Hauner H.: „Diabetes-Teure Folgekosten“, www.focus.de/magazin/archiv/diabetes-teure-folgekosten_aid_202557.html, München, 2004 197 konkurencyjności firmy na rynku.467 W roku 2007 wzrosły w Europie o 5% wydatki na każdego pracownika przeznaczone na świadczenia zdrowotne finansowane przez pracodawcę. 468 Z badań przeprowadzonych przez Mercer Deutschland GmbH wynika, że 55% badanych przedsiębiorstw oczekuje, że powyższe świadczenia umożliwią im kontrolę ryzyka zachorowań, natomiast 51% oczekuje w związku z tym wzrostu wydajności pracy i podniesienia produktywności. Europejskie przedsiębiorstwa przeznaczają obecnie 5,3% z budżetu wynagrodzeń na tego typu świadczenia. Wydajność i związana z nią gotowość pracowników do pracy stanowią dla każdego przedsiębiorstwa ogromny potencjał, który należy odpowiednio wykorzystać469, ponieważ produktywność przekłada się na sukces gospodarczy.470 Wszelkie działania zmierzające do zatrzymania i utrzymania w przedsiębiorstwie zdrowych, fizycznie i psychicznie wydajnych, zmotywowanych oraz produktywnych pracowników będą mieć dla gospodarki - w związku z rosnącym brakiem specjalistów - szczególne znaczenie . Schorzenia najczęściej występujące należą równocześnie do tych, którym można najszybciej zapobiec.471 Współczesna medycyna dysponuje nie tylko nowoczesnymi metodami leczenia chorób, lecz może również zaoferować skuteczne instrumenty w celu zahamowania rozwoju wyżej wymienionych schorzeń od momentu ich zdiagnozowania, a nawet często zapobiec ich powstaniu. Wprowadzenie na rynek nowych metod z zakresu profilaktyki i prewencji oraz ich profesjonalna realizacja może w dużej mierze zapewnić zachowanie zdrowia i równocześnie polepszyć znacząco i długofalowo wydajność fizyczną i psychiczną oraz jakość życia. Konieczne jest jednak nie tylko stosowanie badań diagnostycznych, lecz również uzupełnienie ich o działania z obszaru prewencji pierwotnej, ruch oraz sposób odżywiania dostosowane do indywidualnych potrzeb jednostki.472 Cel pracy i hipotezy badawcze Głównym celem niniejszej pracy jest opis kluczowych problemów, które pojawią się przy wprowadzeniu na rynek usług zdrowotnych nowej metody zapobiegania chorobom 467 468 469 470 471 472 Health Consulting | Lohnt sich betriebliches Gesundheitsmanagement? | www.he-consult.de/uploads/media/1_Ausfallkosten_InfoBPW.pdf Im Verlauf der Dissertation wird das Wort ‚Mitarbeiter‘ stellvertretend für ‚Mitarbeiter-/Innen‘ verwendet. Perspektive Mittelstand | Studie der Mercer Deutschland GmbH | Arbeitgeber setzen verstärkt auf Gesundheitsmanagement | 09. Oktober 2008 www.perspektive-mittelstand.de/Studie-Arbeitgeber-setzen-verstaerkt-auf-Gesundheitsmanagement/management-wissen/2175.html UGB Vereine für unabhängige Gesundheitsberatung | Betriebliches Gesundheitsmanagement, Analysieren, Koordinieren, Evaluieren | S. 58 www.ugb.ch/e_n_1_142893_n_n_n_n_n_n_n.html Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit Weidinger V. | Facharzt für Innere Medizin und Sportmedizin | Interview und Zusammenarbeit 198 i ich kontroli (Preventiv Care Methode) i które wymagają rozwiązania w procesie zarządzania firmą Preventive Care Center GmbH. Cele szczegółowe sprowadzają się do: • Analizy opisów epidemiologicznych dla wskazania środków zapobiegawczych i potencjału prewencji najczęstszych chorób cywilizacyjnych. • Przeprowadzenia analizy rynku w celu zdefiniowania w obszarze podstawowych standardów postępowania w profilaktyce pierwotnej słabych punktów opieki zdrowotnej oraz wskazania faktycznych potrzeb w kontekście konkretnej profilaktyki. W oparciu o uzyskane wyniki zamierzeniem Autorki będzie opracowanie i przedstawienie programu profilaktyczno-zdrowotnego, który spełni potrzebę grup docelowych co do długotrwałego zachowania zdrowia. • Przedstawienia zalet oraz unikalnych cech oferty Preventive Care Methode właściwych dla różnych grup docelowych (B2C i B2B). W szczególny sposób należy podkreślić korzyści, jakie czerpać będą klienci powyższej metody w aspekcie długotrwałego zachowania zdrowia, zwiększenia wydolności fizycznej i psychicznej oraz polepszenia jakości życia. • Zbadania skuteczności (analiza kosztów i korzyści) zastosowanych działań marketingowych. • Oceny wpływu zastosowanych instrumentów marketingowych, zwłaszcza informacji na temat nowej metody, na zmianę zachowań klientów szczególnie w kontekście akceptacji i przywiązania do produktu. Informacje te powinny koncentrować się przede wszystkim na zapewnieniu, że Preventive Care Methode oferuje więcej możliwości długotrwałego zachowania zdrowia, zwiększenia wydolności fizycznej i psychicznej oraz polepszenia jakości życia. • Przedstawienia na podstawie wyników ankiety skuteczności zastosowanych elementów komunikacji marketingowej w odniesieniu do profilaktyki chorób jelit – czy informacje o metodzie Preventive Care Methode przyczyniły się rzeczywiście do wzrostu liczby pacjentów decydujących się na badanie wziernikowania jelita? Oznaczałaby to w konsekwencji procentowo niższą liczbę zachorowań na raka jelita grubego. Dodatkowa użyteczność i cel praktyczny niniejszej pracy sprowadzać się będzie do zasugerowania towarzystwom ubezpieczeniowym potrzeby uwzględnienia w nowych cennikach działań profilaktyczno-zdrowotnych. Celem nie jest jednak wprowadzenie radykalnych zmian w ofercie ubezpieczeniowej, lecz raczej konieczność zastanowienia 199 się i rozważenia, czy ewentualne, będące wynikiem owych działań oszczędności mogą wpłynąć na obniżenie kosztów ubezpieczeń zdrowotnych, o czym należałoby poinformować klientów. Praca ta powinna również zmotywować lekarzy i innych ekspertów w sprawach zdrowia, aby w swoich działaniach wykazywali większe rozumienie potrzeby stosowania profilaktyki i kontroli zdrowotnej. 3 Marktanalyse - Identifikation von Schwachstellen - Ableiten der Preventive Care Methode ® 2 Potenzialanalyse - Epidemiologie - Schlaganfall - Herzinfarkt - Darmkrebs - Diabetes Typ II 1 Die Markteinführung von Produktinnovationen in den deutschen Gesundheitsmarkt 5 Kunden/Umsatz 1 4 7 Kommunikationsmaßnahmen Erarbeitung und Aufzeigen am Beispiel der Preventive Care Methode® 5 5 6 7 6 Zielgruppe B2C Zielgruppe B2B - Interesse wecken - Bewerten - Compliance - Interesse wecken - Bewerten - Compliance 6 Ärzte Versicherungen - Markerschließung 8 - Potenzial neuer Tarife 9 46 7 Studie zur Auswirkung gezielter Kommunikation und Aufzeigen tatsächlicher Effekte auf die Gesunderhaltung. (Bsp. Vermeidung von Darmkrebs) Gesunderhaltung, Leistungssteigerung, Lebensqualität Aufzeigen und Beweisen der Effekte von Compliance mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen auf die Gesunderhaltung bei professioneller Umsetzung echter Vorsorge und aktiver Prävention Abbildung: Modell – Ziele der Dissertation – eigene Fassung Cele i zakres pracy doktorskiej – ujęcie modelowe – opracowanie własne 200 Hipotezy badawcze: 1. Skuteczność wprowadzenia na rynek nowego produktu uzależnia się od trafności zastosowanych instrumentów komunikacji marketingowej. Metoda zapobiegawcza Preventive Care Methode będzie z powodzeniem wprowadzana na rynek dzięki zastosowaniu konkretnych, zorientowanych na grupę docelową działań w ramach komunikacji marketingowej. Pojedyncze osoby/klienci (B2C) oraz przedsiębiorstwa (B2B) będą mogły więc dostrzec korzyści płynące ze stosowania metody Preventive Care Methode, jak również będą potrafiły odróżnić ją od innych ofert na rynku, a w konsekwencji mogą wyrazić chęć skorzystania z niej. 2. Dzięki zastosowaniu konkretnych działań w ramach komunikacji marketingowej można wzmocnić przywiązanie klienta do produktu przed i w trakcie stosowania metody Preventive Care Methode. Im więcej informacji, tym większa liczba klientów korzysta z oferowanych usług, na przykładzie programu profilaktycznego-zdrowotnego MedAktiv. 3. Konsekwencją akceptacji i wzrostu przywiązania klientów do produktu jest większa liczba pacjentów decydujących się na profilaktyczne badania wziernikowania jelita w porównaniu z innymi mieszkańcami Niemiec. To z kolei prowadzi do zmniejszenia liczby zachorowań na nowotwór jelita grubego. Ogólne uzasadnienie i wyzwania dla potrzeby badania postawionych hipotez Kluczowe wyzwanie jest pochodną istniejącego systemu zdrowotnego, dominującej „medycyny naprawczej“. Ludzie przyzwyczaili się, że kierują swoje kroki do lekarza dopiero wtedy, gdy pojawią się dolegliwości lub doznają uszczerbku na zdrowiu. Ponadto większość osób uważa, że istotne dla zdrowia świadczenia (w każdym razie te świadczone przez lekarza) pokrywa ich ubezpieczenie zdrowotne. Korzystają więc z zaproponowanych przez kasy chorych lub towarzystwa ubezpieczeniowe ofert w zakresie profilaktyki zdrowotnej, które, o czym będzie mowa później, nie powinny w ogóle być tak określane. Raczej nikogo nie dziwi fakt, że oddajemy samochód do naprawy, by uniknąć uszkodzenia silnika i że płacimy za tę usługę. Taki sposób myślenia nie znajduje jednak odzwierciedlenia w sferze naszego zdrowia, dlatego też konieczne są istotne zmiany w tym obszarze. Na rynku usług zdrowotnych jest niewiele ofert propagujących działania profilaktyczno-zdrowotne, które mają na celu skuteczne zapobieganie chorobom. Ponadto widoczna jest tendencja nadużywania pojęć „profilaktyka” i „działania zdrowotne”. W konsekwencji klienci mają problem z 201 odróżnieniem ofert i właściwym rozumieniem powyższych terminów. Zachęcenie ich do skorzystania z kolejnego programu profilaktyczno-zdrowotnego nie jest więc łatwym zadaniem. Działania w ramach komunikacji marketingowej muszą zatem sprostać wyzwaniu przedstawienia nowego produktu w sposób jasny i rzeczowy, dostosowany do grupy docelowej tak, aby klient po otrzymaniu przekazu reklamowego chciał skorzystać z oferty. W odniesieniu do grupy docelowej B2B wyzwanie polega na przekonaniu klientów, których sytuacja finansowa jest niewątpliwie trudna, do zainwestowania pieniędzy w produkt, w przypadku którego nie można stwierdzić, że przyniesie on wyłącznie wymierne korzyści. Nie wszystkie z podjętych działań marketingowych można więc poddać jednoznacznej ocenie co do ich skuteczności w zależności od liczby pozyskanych klientów. Nie wolno lekceważyć roli, jaką w tym obszarze pełni reklama z ust do ust. Trudno jest precyzyjnie określić skuteczność instrumentów marketingowych w formie ogłoszeń reklamowych lub długofalowych akcji promocyjnych w prasie. Pozyskiwanie klientów w trakcie i po wykładach połączonych z prezentacją produktu, czy promocyjne, skierowane do grupy docelowej działania w Internecie łatwiej jest ocenić według metody pomiaru skuteczności. Liczba koniecznych wizyt u lekarza, jak również powszechnie panujące przekonanie o nieprzyjemnym przebiegu niektórych badań (wziernikowanie jelita) to kolejne wyzwania na rynku usług zdrowotnych. Klienci/pacjenci są przekonani, że endoskopia jelita jest badaniem bolesnym i wiąże się z dużym ryzykiem wystąpienia komplikacji. Liczne wizyty u lekarza powinny ukazać ten problem w innym świetle, jak również uzmysłowić klientom, jak ważne jest ich zaangażowanie w działania z zakresu prewencji pierwotnej (sposób odżywiania, aktywność fizyczna, ewentualnie przyjmowanie leków), także pobudzić, a następnie wzmocnić przywiązanie do produktu, aby zagwarantować długotrwały efekt zalecanych działań i pokonać „drzemiącego w każdym człowieku lenia”. Źródła informacji i metody badawcze Dla realizacji pracy wykorzystane będą zarówno wtórne jak i pierwotne źródła informacji. Autorka przeprowadzi dogłębne studia literatury przedmiotu oraz aktualnych raportów z badań udostępnionych w Internecie. Własne badania autorskie oparte na źródłach pierwotnych polegać będą na wnikliwej analizie bazy danych / materiałów wewnętrznych firmy Preventive Care Center GmbH wspomaganej wywiadem z pracownikami i klientami tejże firmy. Ponadto dla dokładniejszej weryfikacji hipotez przewiduje się prowadzenie własnych badań ankietowych. 202 Analiza kosztów i korzyści ma ukazać, na podstawie badania zadowolenia klientów, efektywność zastosowanych instrumentów marketingowych w odniesieniu do grup docelowych B2C i B2B. Polega ona na zestawieniu kosztów wdrożenia i liczby pozyskanych klientów oraz wielkości wygenerowanych obrotów. W centrum uwagi znajduje się sprzedaż badań profilaktycznych. Firma Preventive Care Center ma do dyspozycji system danych, w którym zapisane zostały wszystkie dane klientów. Aby określić liczbę pozyskanych klientów po wygłoszonych wykładach, porównuje się listy uczestników z danymi klientów w bazie danych. Inna metoda zdobywania klientów to bezpośrednie rekomendacje, które są przekazywane przez przedstawicieli w formie maili. Również i w tym wypadku nazwiska klientów, do których wysłane zostały maile, porównuje się z tymi w banku danych. Z kolei działania networkingowe w ramach Business Network International (BNI) opierają się na przekazywaniu pisemnych rekomendacji z nazwiskiem polecanej osoby. Także i w tym wypadku porównywane są dane. Klientom, którzy nie zostali pozyskani na drodze wyżej wymienionych działań, zadaje się w trakcie pierwszego spotkania pytanie, w jaki sposób dowiedzieli się o firmie Preventive Care Center. W odniesieniu do hipotezy 2 prowadzona będzie wśród klientów ocena zadowolenia ze świadczonych usług, co pozwali skonfrontować klientów bardzo dobrze poinformowanych o nowym produkcie z tymi, do których dotarła niewielka ilość informacji. Klienci znający bardzo dobrze nowy produkt to ci, którzy zostali pozyskani dzięki wykładom i działaniom networkingowym w ramach BNI, jak również dzięki reklamie z ust do ust. Natomiast klienci wykazujący się niedostateczną wiedzą na temat nowych świadczeń, których dane znajdują się wprawdzie w bazie danych, dowiedzieli się o metodzie z ogłoszeń reklamowych lub od stałych klientów Preventiv Care Methode. Porównano poziom przywiązania obu tych grup do produktu. Grupę, która korzysta z większej liczby świadczeń, charakteryzuje silniejsze przywiązanie do produktu. U podstaw takiego wniosku leży realizacja następujących świadczeń: program profilaktyczno-zdrowotny MedAktiv, badanie endoskopowe żołądka i jelit, jak również indywidualne planowanie badań diagnostycznych, o których przypominają cyklicznie wysyłane maile. W odniesieniu do hipotezy 3 analizie poddano 757 badań endoskopowych żołądka i jelit, które pokazują, u jak wielu klientów (podzielono ich na grupy wiekowe) badania profilaktyczne pozwoliły uniknąć zachorowania na raka jelita. Dane te skonfrontowano z tymi dotyczącymi wszystkich mieszkańców Niemiec. 203 Zarówno w odniesieniu do hipotezy 1 jak i hipotezy 2 skorzystano z tabel programu Excel w celu dokonania obliczeń i ewaluacji danych. Opis treści pracy Rozdział 1 niniejszej pracy ukazuje epidemiologię i rozwój najczęściej występujących chorób cywilizacyjnych, które jednocześnie są najczęstszą przyczyną zgonów. Do tych schorzeń należą: udar, zawał serca, rak jelita oraz cukrzyca typu 2 wraz z chorobami następczymi. Interesujące wydają się być dwa aspekty: znaczący wzrost zachorowań na powyższe choroby w ostatnich latach oraz możliwości skutecznego im zapobiegania. Zagadnienia te zostały przedstawione w kontekście społecznych i ekonomicznych konsekwencji zachorowań na najczęściej występujące choroby cywilizacyjne, jak również w odniesieniu do kosztów związanych z ich leczeniem. Powyższe rozważania służą ukazaniu istniejącego na rynku usług zdrowotnych ogromnego potencjału dla działań profilaktyczno-zdrowotnych i stanowią punkt wyjścia do badań przedstawionych w kolejnych rozdziałach pracy. Rozdział 2 zajmuje się krytyczną analizą istniejących na rynku koncepcji i omawia je pod względem różnorodnych celów wyznaczonych przez ich autorów oraz w odniesieniu do grup docelowych metody Preventive Care Center (każda osoba B2C, jak również przedsiębiorstwa B2B). Bezpośrednie porównanie z konkurencją jest jednak trudne do przeprowadzenia, ponieważ metoda zapobiegawcza Preventive Care Methode - w przeciwieństwie do innych metod - oferowana jest nie jako pakiet całościowy, lecz raczej jako zestaw ofert dostosowanych do indywidualnych potrzeb klienta. Badając rynek usług zdrowotnych, wprowadzono ograniczenie: ocenie poddano wyłącznie działania z zakresu profilaktyki pierwotnej oraz możliwości zapobiegania chorobie jeszcze przed jej wystąpieniem. Krytyczna analiza ukazuje, jaką pozycję zajmuje konkurencja w obszarze profilaktyki i działań zdrowotnych, jak również bada jej słabe strony w dwóch wymienionych wyżej obszarach. Szczegółowe, z medycznego punktu widzenia fachowe objaśnienia uzupełniają uzyskany obraz, aby w jeszcze szerszym kontekście przedstawić istniejące różnice i braki, co z kolei prowadzi do zdefiniowania wyzwania, któremu sprostać musi rynek usług zdrowotnych: ocena i zróżnicowanie grup docelowych w ramach profilaktyki i działań zdrowotnych versus wczesne rozpoznanie i prewencja wtórna. Przeprowadzona analiza rynku ukazuje wyraźnie bezkrytyczne podejście do zagadnienia profilaktyki i działań zdrowotnych. 204 Rozdział 3 przedstawia Marketingowe Zarządzanie firmą Preventive Care Center GmbH. Najpierw zdefiniowano wyzwania oraz problemy, które są pochodną istniejącego systemu zdrowotnego, braku informacji na rynku, jak również nadużywania pojęć „profilaktyka” i „działania zdrowotne”. To z kolei wskazało na konieczność stworzenia strategii marketingowej, która umiejscowiłaby na rynku zupełnie nowe metody postępowania w obszarze profilaktyki zdrowotnej. Przyjęto cele marketingowe, dokonano segmentacji rynku oraz sformułowano strategię wobec konkurencji. W procesie segmentacji rynku wybrano, po dogłębnej analizie pięciu typów zdrowia, grupy docelowe w obszarach B2C i B2B według kryteriów geograficznych, demograficznych i psychograficznych oraz zastosowaniu analizy grupowej, jak również po zbadaniu zachowań związanych z kupowaniem i użytkowaniem produktu. W koncepcji marketingu mix wyróżniono w zależności od roli, jaką odgrywają poszczególne elementy formuły 7P (produkt, cena, promocja, dystrybucja, ludzie, proces, świadectwo materialne): politykę produktu, ceny, dystrybucji, komunikacji, procesową oraz wyposażenia produktu. W działaniach, w ramach marketingu operacyjnego, zorientowanych na produkt podkreślono w sposób szczególny jego unikalność, a więc cechy odróżniające go od innych produktów na rynku. Weryfikacji naukowej z medycznego punktu widzenia posłużyły badania wewnętrzne, które potwierdziły skuteczność metody Preventive Care Methode. Opracowano również przykłady praktycznego zastosowania metody Preventive Care Methode w obszarze prewencji pierwotnej, aby potwierdzić jej skuteczność w odniesieniu do takich chorób, jak udar, zawał serca, rak jelita i cukrzyca typu 2. Następnie przedstawiono zorientowane na grupę docelową działania w ramach komunikacji marketingowej. Skoncentrowano się na kanałach i formie, które umożliwią jak najszybsze zapoznanie grupy docelowej z metodą Preventive Care Methode, kładąc szczególny nacisk na jej unikalne cechy. Działania w ramach komunikacji marketingowej dostosowano do wymagań rynku tak, aby skutecznie umiejscowić na nim nowy produkt. Informacje na temat korzyści wynikających ze stosowania nieznanego i przemawiającego do emocji klientów produktu zostały więc przekazane grupie docelowej w sposób jasny i przejrzysty. Celem tych działań jest wygenerowanie popytu. Krytycznej ocenie poddano również tendencję nadużywania badań diagnostycznych (zbyt duża ilość nieuzasadnionych badań), konfrontując ją z często przytaczanymi argumentami o stosowaniu diagnostyki profilaktycznej w uzasadnionych przypadkach. 205 Rozdział 4 wskazuje na działania marketingowe, które najskuteczniej przybliżają klientom nowy, przemawiający na poziomie emocji produkt. Efektywność zastosowanych elementów komunikacji marketingowej odzwierciedla analiza kosztów i korzyści. Przeprowadzone badania dowodzą, że zwiększona ilość informacji na temat metody Preventive Care Methode, a więc i większa świadomość klientów, wpływa na silniejsze przywiązanie do produktu, na przykładzie programu profilaktycznozdrowotnego MedAktiv To z kolei umożliwia osiągnięcie wytyczonego celu - zachowanie zdrowia, wzrost wydajności fizycznej i psychicznej, lepsza jakość życia na wyższym poziomie w odniesieniu do każdego klienta. Spis treści Wstęp 1. Ogólne uwarunkowania rynku w zakresie ochrony zdrowia 1.1 Zdrowotne wyzwania rynku – epidemiologia i analiza potencjału najczęstszych chorób cywilizacyjnych 1.2 Gospodarcze (makroekonomiczne) wyzwania rynku na przykładzie najczęstszych chorób cywilizacyjnych 1.3 Mikroekonomiczne wyzwania rynku 2. Analiza rynku w zakresie profilkatyki zdrowotnej i aktywności graczy rynkowych 2.1 Aktywność grupy B2C w zakresie „Non Profit“ 2.1.1 Badania Niemieckiej Fundacji Pomocy Ofiarom Udaru – Uniwersytet J. W. Goethego 2.1.2 Niemiecka Fundacja Serca 2.1.3 Instytut Roberta Kocha | Federalny Urząd Statystyczny ds. Monitoringu Zdrowia 2.1.4 Fundacja Felixa Burdy 2.2 Aktywność grupy B2C w zakresie „Profit“ 2.2.1 Organizacje treningu personalnego - Studia Fitness – równowaga metaboliczna 2.2.2 Klinika diagnostyczna w Monachium 2.2.3 Prywatne ubezpieczenia zdrowotne – przykład Niemieckiego Ubezpieczenia DKV 2.2.4 Ustawowe Kasy Chorych – przykład AOK 2.3 Aktywność grupy B2B 2.3.1 Organizacje zarządzania zdrowiem w miejscu pracy 206 3. Strategiczne zarządzanie marketingowe firmą Preventive Care Center GmbH 3.1 Specyfika firmy i wyzwania w jej otoczeniu rynkowym 3.2 Marketing strategiczny 3.2.1 Strategie marketingowe 3.2.2 Cele marketingowe 3.2.3 Segmentacja rynku | Wybór grup docelowych 3.2.4 Strategia wobec konkurencji 3.3 Marketing operacyjny 3.3.1 Polityka produktu 3.3.1.1 Unikalne cechy metody Preventive Care Methode 3.3.1.2 Korzyści dla klienta 3.3.1.3 Zastosowanie metody Preventive Care Methode w odniesieniu do najczęstszych chorób cywilizacyjnch 3.3.2 Uzasadniona diagnostyka profilaktyczna versus nadużywanie badań diagnostycznych jako problem decyzyjny graczy rynkowych w profilaktyce zdrowotnej 3.3.3 Polityka komunikacji 3.3.3.1 Tożsamośc firmy 3.3.3.2 Instrumenty polityki komunikacji dostosowane do grup docelowych 3.3.3.2.1 Sprzedaż osobista 3.3.3.2.2 Reklama 3.3.3.2.3 Networking 3.3.3.2.4 Online | Strona internetowa 3.3.3.2.5 Publikacje i działalność Public Relations 3.3.4 Polityka cen wobec grup docelowych 3.3.5 Polityka dystrybucji 3.3.6 Polityka procesowa 3.3.7 Polityka sprzętowa 3.3.8 Polityka personalna 4. Wyniki badań 4.1 Cele | Perspektywy 4.1.1 H1: Ewaluacja skuteczności zastosowanych elementów komunikacji marketingowe 4.1.2 H2: Ilość i różnorodność informacji o nowej metodzie jako czynnik determinujący przywiązanie klienta do produktu 207 4.1.3 H3: Wpływ silniejszego przywiązania do produktu na wyniki badań medycznych klientów Zakończenie Spis schematów i rysunków Spis skrótów / Słowa kluczowe Spis literatury Spis załączników 208 Danksagung Mein Dank geht vor allem an meine Doktormutter, meinen Supervisor Frau Prof. zw. Dr. hab. Grażyna Światowy. Sie stand mir jederzeit unterstützend mit konstruktiver und sehr herzlicher Art und Weise zur Seite. Sie gab mir mit Ihrem Zuspruch, Fachwissen, Ihrer konstruktiven Kritik und vielen Ideen immer wieder den nötigen Ansporn. Ich danke Ihr, dass mein Dissertationsthema weit genug gefasst war, um mir die Freiheit bei der Ausgestaltung der Arbeit zu lassen. Ein Dank geht auch an Prof. Dr. hab. Richard Kleczek, der mir allzeit sehr freundlich und organisatorisch unterstützend zu Seite stand. Ein sehr großer und herzlicher Dank gilt Dr. med. Volker Weidinger, denn die Zusammenarbeit mit ihm war ein Meilenstein bei der Erstellung meiner Doktorarbeit. Er gab mir mit seinem fundierten Fachwissen und einem hohen Maß an Geduld viele Anregungen für meine wissenschaftliche Arbeit. Ohne sein Wissen, ohne seine Ideen und seine Kritik wäre mein Forschungsprojekt niemals so weit gekommen. Danke sage ich auch meinen Kollegen, die mich bei vielen Fragestellungen immer unterstützt oder hilfreich zur Seite gestanden haben und damit einen wichtigen Beitrag zum Gelingen meiner Doktorarbeit geleistet haben. Bedanken möchte ich mich hier im speziellen bei Marco Tigges, Dr. Sven Röhrich, Stefan Ziegler, Elena Neumüller, Janine Elsner, Erika Becker und Dr. Andreas Dietz. Ein weiterer großer Dank gilt meinen Freunden, die mir ohne Neid und mit Verständnis zur Seite standen. Meinen Eltern gilt der Dank, dass sie den Grundstein für all dies gelegt haben. Sie haben mir ein Studium ermöglicht und mir immer mit viel Geduld die nötige Rückendeckung für alle meine Entscheidungen gegeben. Danke. 209