Bayern in der modernen Konsumgesellschaft

Bayern in der modernen Konsumgesellschaft
Berliner Beiträge zur Zeitgeschichte
Band 4
Eva Göbel
Bayern in der modernen Konsumgesellschaft
Regionalisierung der Konsumkultur im 20. Jahrhundert
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de
abrufbar.
Von der Fakultät für Sozialwissenschaften und Philosophie der Universität Leipzig
genehmigte Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades doctor philosophiae
(Dr. Phil.), vorgelegt von Eva Göbel, geboren am 1. Oktober 1969 in Werneck
Gutachter: Prof. Dr. Hannes Siegrist
Prof. Dr. Martin H. Geyer
PD Dr. Michael Prinz
Tag der Verleihung: 24. Mai 2004
Gedruckt auf holz- und säurefreiem Papier, 100 % chlorfrei gebleicht.
© Weißensee Verlag, Berlin 2005
Kreuzbergstraße 30, 10965 Berlin
Tel. 0 30 / 91 20 7-100
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e-mail: mail@weissensee-verlag.de
Alle Rechte vorbehalten
Umschlagbild: „Ich bin ein Preusse, kennt Ihr meine Farben“, Postkarte, um 1910
(Bildquelle: Haus der Bayerischen Geschichte)
Printed in Germany
ISSN 1610-5737
ISBN 3-89998-054-9
Vorwort
Bei dem vorliegenden Buch handelt es sich um die Druckfassung meiner
2004 an der Fakultät für Sozialwissenschaften und Philosophie der Universität Leipzig angenommenen Dissertation. Mein besonderer Dank für
vielfältige Anregungen und gewinnbringende Diskussionen gilt Prof. Dr.
Hannes Siegrist, der die Arbeit betreut hat, und meinem Kollegen Dr.
Manuel Schramm, der die Parallelstudie zu Sachsen erstellt hat. Wertvolle
Denkanstösse kamen auch von den übrigen Projektleitern und Mitarbeitern
des Sonderforschungsbereichs 417 „Regionenbezogene Identifikationsprozesse“ der Universität Leipzig. Ferner gilt mein Dank den Archivaren in
München, Nürnberg, Erlangen, Würzburg und Speyer, die mir umfangreiches Quellenmaterial zur Verfügung gestellt haben.
Die Arbeit wäre sicher noch nicht fertig gestellt, hätte nicht auch
mein Mann, Andreas Burkhardt, Interesse an der bayerischen Konsumkultur gefunden und mein Vorhaben stets unterstützt. Gewidmet ist dieses
Buch meinen Eltern, Gertrud und Bernhard Göbel.
Berlin, im Oktober 2004
Eva Göbel
Inhaltsverzeichnis
1.
Regionenbezogene Identifikationsprozesse in der modernen
Konsumgesellschaft............................................................................................
11
1.1
Leitende Fragen und Begriffe..............................................................................
11
1.2
Stand der Forschung............................................................................................
23
1.3
Methode und Quellenbasis...................................................................................
29
2.
„Ein Bier wie Bayern“ – Konsumregionalismen als Krisenphänomen........
32
2.1
Bier als typisch bayerisches Konsumgut.............................................................
32
2.2
Bierkonsum und –produktion in Bayern.............................................................
37
2.2.1
Bierkonsum.........................................................................................................
37
2.2.2
Bierproduktion....................................................................................................
41
2.2.3
Ausschankstätten................................................................................................
45
2.3
Schutz der Herkunftsbezeichnungen im Handel mit Bier
Anfang des 20. Jahrhunderts...............................................................................
50
2.3.1
Bayerisches Bier als Markenprodukt..................................................................
51
2.3.2
Naturalisierung des Bieres..................................................................................
59
2.3.3
Gerichtliche Auseinandersetzung.......................................................................
64
2.3.4
Einstufung als echte Herkunftsbezeichnung.......................................................
72
2.3.5
Boykott bayerischer Biere..................................................................................
77
2.3.6
Verstärkung des regionalen Bezugs...................................................................
86
2.4
Braueinschränkungen nach 1945.......................................................................
88
2.4.1
Maßnahmen der amerikanischen Militärregierung............................................
88
2.4.2
Argumentationsstrukturen auf bayerischer Seite...............................................
95
2.5
Auseinandersetzungen um den Bierkonsum in der zweiten Hälfte
des 20. Jahrhunderts...........................................................................................
106
2.5.1
Import von Süßbier nach Bayern.......................................................................
106
2.5.2
Reinheitsgebot und Europäisierung des Lebensmittelrechts.............................
109
2.5.3
Streit um die Öffnungszeiten der Biergärten.....................................................
116
2.6
Konsumregionalismen als Krisenphänomen.....................................................
119
3.
„Wirklich neu ist nur noch das Alte“ – Regionale Speisen zwischen
Tradition und Innovation...............................................................................
124
3.1
Kulturelle Bedeutung von Lebensmitteln.........................................................
124
3.2
Bayerische Küche.............................................................................................
127
3.2.1
Regionaltypische Spezialitäten.........................................................................
127
3.2.2
Regionale Verzehrsunterschiede........................................................................
132
7
3.2.3
Konstruktion der Region in Kochbüchern........................................................
136
3.3
Erfindung und Wiederentdeckung regionaler Speisen.....................................
145
3.3.1
Stellenwert regionaler Gerichte........................................................................
145
3.3.2
Wiederentdeckung der regionalen Küche.........................................................
153
3.3.3
Tourismus und regionale Spezialitäten.............................................................
159
3.3.4
Wettbewerb „Bayerische Küche“.....................................................................
164
3.3.5
Slow Food.........................................................................................................
168
3.4
Funktionen von Konsumregionalismen............................................................
171
3.4.1
Kulturelle Qualität von Lebensmitteln..............................................................
172
3.4.2
Regionenspezifische Konsumgüter als Imagefaktor.........................................
176
3.5
Konsum zwischen Tradition und Innovation....................................................
188
4.
„Das gibt’s ja in der ganzen Welt nicht wieder!“ – Christkindlesmarkt
und Oktoberfest als Inszenierungen des Besonderen..................................
193
4.1
Regionale Feste in der Populär- und Massenkultur..........................................
193
4.2
Nürnberger Christkindlesmarkt........................................................................
197
4.2.1
Historische Entwicklung der Inszenierung.......................................................
198
4.2.2
Weihnachtsmärkte in der modernen Konsumgesellschaft................................
207
4.2.3
Distinktionsfunktion der regionalen Inszenierung............................................
216
4.3
Münchener Oktoberfest ...................................................................................
220
4.3.1
Entstehung und Gestaltung des Festes im 19. Jahrhundert...............................
220
4.3.2
Entwicklung der einzelnen Festbestandteile.....................................................
223
4.3.3
Inszenierungen des Bierkonsums......................................................................
234
4.3.4
Exportartikel Oktoberfest..................................................................................
252
4.4.
Inszenierung des regionalen Konsums .............................................................
267
5.
„Global denken und regional handeln“ – Kleidung und Getränke
als symbolisches Kapital.................................................................................
273
5.1
Chancen und Grenzen der Regionalisierung.....................................................
273
5.2
Trachten............................................................................................................
276
5.2.1
Trachtenfolklorismus um 1900.........................................................................
277
5.2.2
Trachtenmode im 20. Jahrhundert....................................................................
293
5.3
Werbung mit Konsumregionalismen................................................................
308
5.3.1
Bier...................................................................................................................
310
5.3.2
Pfälzer Weinpatenschaften...............................................................................
315
5.3.3
Frankenwein.....................................................................................................
323
5.4
Konsumkultur als symbolisches Kapital der Region in der Globalisierung.....
330
8
6.
Von der Heimatbindung zum Regionalmarketing – Bayern in vergleichender
Perspektive.......................................................................................................
336
6.1
Chronologie der Regionalisierung....................................................................
337
6.2
Funktionen und Akteure der Regionalisierung.................................................
346
6.3
Region und Globalisierung...............................................................................
351
7.
Abbildungen....................................................................................................
356
Abbildung 1: Bieretiketten aus dem „Schwarzen Buch der Bierreklame“..................
356
Abbildung 2: Bildwitz „Wieder in USA“....................................................................
357
Abbildung 3: Karikatur „Allen Attacken auf das Reinheitsgebot...“ (o.J.)................
358
Abbildung 4: Werbeanzeige „Bayernland“.................................................................
359
Abbildung 5: Werbeinszenierung „Brotzeit ist die schönste Zeit“.............................
360
Abbildung 6: Gütesiegel „Qualität aus Bayern – Garantierte Herkunft“....................
361
Abbildung 7: Logo „Christkindlesmarkt“...................................................................
362
Abbildung 8: Logo „Christkindlmarket Chicago“…………………………………..
363
Abbildung 9: Plakat der Ochsenbraterei (1881)..........................................................
364
Abbildung 10: Anzeige der Riesenhalle Georg Langs (1898)......................................
365
Abbildung 11: Oktoberfest-Postkarte (Ein Prosit…) (o.J.)...........................................
366
Abbildung 12: Postkarte „Ich bin ein Preusse...“ (um1910).........................................
367
Abbildung 13: Zeichnung von Rudolf Wilke „Alles umsonst”
(o.J., vermutlich Anfang des 20. Jahrhunderts).....................................
368
Abbildung 14: Bieretiketten „Hackerbräu”/ „Hacker-Pschorr
(1930er Jahre/ 1990er Jahre) “..............................................................
369
Abbildung 15: Werbeanzeigen des Fränkischen Weinbauverbandes (1999/2000)......
370
8.
Verzeichnis der benutzten Quellen und Literatur......................................
371
8.1
Archivalien.......................................................................................................
371
8.2
Publizierte Quellen...........................................................................................
375
8.3
Literatur............................................................................................................
390
9
1. Regionenbezogene Identifikationsprozesse in der modernen
Kosumgesellschaft
1.1 Leitende Fragen und Begriffe
„Vor dem ersten Fleischerladen der Ernst-Thälmann-Straße steht mit weißer Kreide auf schwarzer Tafel, dass heute‚ ’Weißwürste nach bayrischer
Art’‚ verkauft werden. Der zweite Fleischer dieser Straße verspricht sogar‚
‚Weißwürste nach original bayrischer Art’, und der Bäcker bietet ‚Lebkuchen Nürnberger Art’ an. Noch vor einigen Jahren hatten übereifrige Salzunger Handelsfunktionäre für die bayrische Weißwurst und die Nürnberger Lebkuchen neue Namen erfinden wollen, schließlich lebe man hier in
der Deutschen Demokratischen Republik und nicht im Freistaat Bayern.“1
Diese von Landolf Scherzer beschriebene Szene aus dem Jahr 1986 steht
beispielhaft für die Persistenz des Regionalen über alle politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umbrüche hinweg. Auch knapp vierzig
Jahre Sozialismus konnten in der DDR den Bezug auf (West-) Regionen
nicht ausmerzen, obgleich derartige Versuche unternommen wurden.
Entgegen den kulturpessimistischen Befürchtungen, die globalisierte
Kultur führe zu einheitlichen Kultur- und Verhaltensmustern verbunden
mit dem Verlust lokaler Eigenständigkeit und dem Niedergang regionaler
Produkte, entstand im letzten Drittel des 20. Jahrhunderts in Mitteleuropa
ein neuer Regionalismus. Die agrarischen Regionen Europas erlebten eine
Renaissance. Das Elsass, das Baskenland und die Algarve entdeckten ihre
Dialekte, regionale Produkte und Folkloretraditionen. Andere Regionen
zogen nach, intensivierten die Regionalförderung und betonten ihre „Eigenheit“. Eine wichtige Kraft in diesem Trend stellte die Konsumwelt dar, der
eigentlich die größte homogenisierende Wirkung zugeschrieben wurde.
Werbestrategen mussten erkennen, dass global verfügbare Waren eine
regional spezifische Aneignung erfuhren. Durch regionale Umdeutung
wurden globale Waren der jeweiligen Kultur angepasst. Konsum blieb
stark von den lokalen Sitten und Bedürfnissen geprägt.2
Bei der Frage nach der Bedeutung regionenbezogener Identifikationsprozesse muss das Spannungsverhältnis zu Nationalisierung und Globa1
Scherzer, Landolf: Der Erste, Berlin 31997, S.126f.
Zahlreiche Beispiele finden sich bei: Horx, Matthias: Die acht Sphären der Zukunft.
Ein Wegweiser in die Kultur des 21. Jahrhunderts, Wien/ Hamburg 1999, S.252f.
2
11
lisierung auf der einen, sowie Subregionalisierung und Lokalisierung auf
der anderen Seite mitberücksichtigt werden. Im Prozess der Aneignung des
Allgemeineren kommt es aufgrund der spezifischen Aneignung zur Diversifizierung. Der Globalisierungsprozess kann die Pluralisierung der Lebensstile durchaus fördern. Insofern geht es hier um die Frage, inwieweit
Globalisierung, Nationalisierung und Regionalisierung zu Homogenisierung oder zur Diversifizierung führen.
Seit den siebziger Jahren lässt sich auch in Westdeutschland ein zunehmender Bedeutungsgewinn für die Region beobachten, obwohl andererseits die Zusammenarbeit auf höherer Maßstabsebene voranschreitet. In
Bayern wurden regionale Konsumspezifika von allen Schichten mit Selbstbewusstsein gepflegt. Ein ähnlicher Effekt war bereits bei der Bildung von
Nationalstaaten zu beobachten und wiederholte sich beim Zusammenschluss zu supranationalen Strukturen. Das Ordnungskonzept eines „Europa der Regionen“ griff diese Problematik auf. Die Bedeutungsmacht der
Region trotz voranschreitender Globalisierung provoziert einen Erklärungsbedarf, der bislang kaum befriedigt wird. Das Wiedererstarken des
Regionalen erscheint zum einen vor dem Hintergrund einer durch Globalisierung definierten Modernisierung als konservativ und rückständig, wenn
nicht gar fortschrittsfeindlich; zum anderen verbirgt sich dahinter ein beachtliches Energie- und Aktionspotential, das sich in regionalen Autonomiebestrebungen bis hin zu separatistischen Gewaltakten äußern kann. Der
Bezug auf die Region galt demzufolge im 20. Jahrhundert bisweilen als
rechts, provinziell und nationalistisch, in bestimmten Zusammenhängen
aber auch als fortschrittlich, links und weltoffen.3 Die Region versinnbildlicht somit zum einen Qualitäten, die mit der Modernisierung verloren
gingen. In diesem Verlustdiskurs steht der Begriff „Region“ ebenso wie
„Heimat“ für ein antimodern eingefärbtes Konzept. Regionalisierungsprozesse erscheinen in diesem Zusammenhang als kompensatorische Reaktion
auf Modernisierungsprozesse. Andererseits kann Regionalität ebenso wie
Globalisierung als ein grundlegendes Element der Moderne interpretiert
werden.4 Aus strategischen Gründen durch Massenmedien und Politik prä3
Siegrist, Hannes: Region, Regionalisierung und Regionalismus in Mitteldeutschland
aus europäischer Perspektive, in: John, Jürgen (Hg.): „Mitteldeutschland“ Begriff –
Geschichte – Konstrukt, Rudolstadt 2001, S.91-108, S.93.
4
Maase, Kaspar: Nahwelten zwischen „Heimat“ und „Kulisse“. Anmerkungen zur
volkskundlich-kulturwissenschaftlichen Regionalitätsforschung, in: Zeitschrift für
Volkskunde 94 (1998), S.53-70, S.55ff.
12
sentierte Identifikationsangebote prägten das Bewusstsein der Konsumenten. Diese Arbeit fragt nach den Funktionen des Regionsbezugs in der
modernen Konsumgesellschaft, die sich seit dem späten 19. Jahrhundert in
Deutschland herausbildete, und verbindet somit Fragestellungen der Konsumgeschichte mit der Forschung über Regionalismus und regionale Identifikation.
Die moderne Konsumgesellschaft kann durch folgende sechs Kriterien und Merkmale charakterisiert werden: „Die Bereitstellung eines reichhaltigen Warensortiments für Verbraucher aus den meisten sozialen Kategorien. Die Entwicklung hochkomplizierter, die Waren mit Bedeutung
versehenden und das Bedürfnis nach ihnen weckenden Kommunikationssystemen. Die Bildung von Objektbereichen als Sphären des Geschmacks,
der Mode und des Stils. Die Betonung der Freizeit gegenüber der Arbeit
sowie die des Konsums gegenüber der Produktion. Die Entstehung der
Kategorie Konsument. Eine tiefe Ambivalenz, manchmal sogar offene
Feindschaft gegenüber dem Phänomen des Konsums.“5 Bezüglich der Frage, was das Konsumieren im Zeitalter der kommerzialisierten Populär- und
Massenkultur zur symbolischen und sozialen Strukturierung von Regionen
beitragen kann, lassen sich zwei gegensätzliche Annahmen formulieren:
Die Universalisierungsthese postuliert, dass das Konsumieren immer weniger an natürliche Ressourcenausstattung, traditionelle Wirtschaftsstrukturen
oder überlieferte kulturelle Eigenarten einer historischen oder politischen
Region gebunden ist. Im Zuge der Entwicklung der modernen Konsumkultur werden demnach traditionelle Konsumregionen und territorial begrenzte
Konsumkulturen aufgeweicht und in Frage gestellt. Konsumgüter und praktiken erscheinen regionsindifferent und symbolisieren allgemeine nationale und zivilisatorische Werte. Demgegenüber geht die Persistenzthese
davon aus, dass Konsumieren auch in der Moderne regionale Bedeutungen
annehmen und die Vergesellschaftung und Vergemeinschaftung in der
Region begründen kann.6 Zur Überprüfung der Persistenzthese ist es nötig
einen längeren Zeitraum zu untersuchen, um die von der traditionellen
5
Siegrist in Anlehnung an John Brewer: Siegrist, Hannes: Konsum, Kultur und Gesellschaft im modernen Europa, in: Siegrist, Hannes/ Hartmut Kaelble/ Jürgen Kocka (Hg.):
Europäische Konsumgeschichte. Zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums
(18.-20. Jahrhundert), Frankfurt/ Main 1997, S.13-48, S.18.
6
Siegrist, Hannes: Regionalisierung im Medium des Konsums, in: Siegrist, Hannes
(Hg.): Konsum und Region im 20. Jahrhundert, Leipzig 2001 (=Comparativ; Jg.11,
H.1), S.7-26, S.14f.
13
Volkskunde, den Spezialhistoriografien über Güter und Feste sowie von
der populären regionalen Traditionalisierungsliteratur unternommene Stilisierung bestimmter regionaler Güter, Praktiken und Rituale zu Strukturen
langer Dauer historisch-kritisch zu hinterfragen. Lassen sich Konjunkturen
der Regionalisierung im Bereich des Konsums ausmachen? Welche Akteure versuchen Konsumgütern eine regionale Bedeutung zu verleihen?
Die vorliegende Studie zu „Bayern in der modernen Konsumgesellschaft“ nimmt, über die geografisch lokalisierbare Region hinausgreifend,
das sogenannte „Bayerische“ in den Blick. Durch die „Regionalisierung der
Konsumkultur“ erhielten Güter und Inszenierungen im 20. Jahrhundert auf
dem nationalen und internationalen Markt eine zusätzliche Qualität unabhängig davon, in welcher Beziehung sie zur Region standen. Die Entwicklung des Konsums und der Konsumgesellschaft Bayerns ist geprägt durch
die Wirtschaftsstruktur der Region. Im Vergleich regionaler Industrialisierungsmuster in Deutschland repräsentiert Bayern neben den schwerindustriell beziehungsweise textilindustriell geprägten Vorreitern wie dem
Rheinland und Sachsen, die bereits im frühen 19. Jahrhundert den Durchbruch zur Industrialisierung vollzogen, und dem sich gegen Ende des Jahrhunderts industrialisierenden, gemischtwirtschaftlichen Modell, zum Beispiel Württemberg, den dritten Typus regionaler Industrialisierung, der mit
beträchtlicher zeitlicher Verzögerung bei langanhaltender Bedeutung der
Landwirtschaft erst in der Zwischenkriegszeit eine zunehmende gewerbliche Durchdringung erfuhr. Nürnberg und Augsburg waren die Träger der
modernen Industriegesellschaft, während München bis zur Installierung der
Kriegsindustrien nach 1914 in erster Linie „Haupt- und Residenzstadt“
blieb mit mittelständischem und handwerklichem Grundcharakter, Kunsthandwerk auf hohem Niveau und einer starken Verwurzelung im ländlichen Umland.7 Diese verspätete wirtschaftliche Entwicklung Münchens
prägte in Bezug auf die bayerischen Konsumregionalismen das Moment
der Beharrung. Erst nach dem Zweiten Weltkrieg entwickelte sich Bayern
auf der Basis der Leitsektoren Elektro- und Chemieindustrie von einer
agrarisch-gewerblichen Gesellschaft zu einer fortschrittlichen Industriere-
7
Lauterbach, Burkhart: „München 1908“ – Eine Ausstellung, in: Münchener Messeund Ausstellungsgesellschaft mbH/ Stadtmuseum München (Hg.): Vom Ausstellungspark zum internationalen Messeplatz. München 1904 bis 1984, München 1984, S.37-41,
S.41; Dünninger, Eberhard: Erzählen vom eigenen Leben. Autobiographische Literatur
in Bayern vom 18. bis zum 20. Jahrhundert, München 1997, S.19.
14
gion mit moderner Konsumkultur.8 Diese Voraussetzungen sowie der massive Ausbau des Tourismus seit den zwanziger Jahren beeinflussten den
regionenbezogenen Umgang mit Gütern auf der materiellen und symbolischen Ebene.
Die bisherige Regionenforschung im Bereich des Konsums lässt sich
im wesentlichen auf drei Ansätze zurückführen. Gemäß dem substantialistischen Regionenbegriff erscheint die Region als gegebene Größe, deren
Existenz nicht weiter problematisiert werden muss. Die ältere Landesgeschichte wollte auf diesem Weg Identität stiften, anstatt sie zu analysieren.9
Vor allem im Bereich der Ernährungsforschung etablierte sich die Vorstellung von der Region als „homogener Merkmalsraum“10. Erst der dritte
Ansatz, der auch dieser Arbeit zugrunde liegt, bezieht die Untersuchung
von regionalisierenden Deutungen und Identifikationsprozessen mit ein.
Der Begriff der „Region“ orientiert sich dabei weniger an den politischen
und administrativen Gegebenheiten einer Einheit auf der mittleren Maßstabsebene, als vielmehr am Konstruktcharakter.11 Die Frage nach regionenbezogenen Identifikationsprozessen und ihrem Zustandekommen, sowie
der Blick auf die kollektiven und individuellen Akteure zeichnet diese He-
8
Erker, Paul: Der lange Abschied vom Agrarland. Zur Sozialgeschichte der Bauern im
Industrialisierungsprozeß 1920-1960 in Bayern, in: Prinz, Michael (Hg.): Gesellschaftlicher Wandel und politische Zäsuren 1930-1960, 1996, S.327-360, S.358; Erker, Paul:
Keine Sehnsucht nach der Ruhr. Grundzüge der Industrialisierung in Bayern 19001970, in: Geschichte und Gesellschaft 17 (1991), S.480-511, S.481.
9
Siegrist, Hannes: Region, Regionalisierung und Regionalismus in Mitteldeutschland
aus europäischer Perspektive, in: John, Jürgen (Hg.): „Mitteldeutschland“ Begriff –
Geschichte – Konstrukt, Rudolstadt 2001, S.91-108, S.93; als Beispiele diesen Typs für
Bayern können angeführt werden: Grieshofer, Franz J./ Christian Brandstätter/ Franz
Hubmann: Die Lederhose. Kleine Kulturgeschichte des alpenländischen Beinkleids,
Husum 1996; Buhl, Wolfgang (Hg.): Der Nürnberger Christkindlesmarkt, Würzburg
1976.
10
Schramm, Manuel: Konsum und regionale Identität in Sachsen 1880-2000. Die Regionalisierung von Konsumgütern im Spannungsfeld von Nationalisierung und Globalisierung, Stuttgart 2002 (=Vierteljahrschrift für Sozial- und Wirtschaftsgeschichte, Beiheft 164), S. 20; dieser Ansatz findet sich unter anderem bei: Wiegelmann, Günter:
Alltags- und Festspeisen. Wandel und gegenwärtige Stellung, Marburg 1967 (=Atlas
der deutschen Volkskunde, Neue Folge, Beiheft 1); Teuteberg, Hans-J./ Günter Wiegelmann: Unsere tägliche Kost. Geschichte und regionale Prägung, Münster 1986. (=
Studien zur Geschichte des Alltags, Bd.6).
11
Schönemann, Bernd: Der Blick auf die Region. Historiographiegeschichtliche und
geschichtsdidaktische Betrachtungen, in: Körner, Hans-Michael/ Waltraud Schreiber
(Hg.): Region als Kategorie der Geschichtsvermittlung, München 1997 (=Münchner
geschichtsdidaktisches Kolloquium Heft 1), S.9-45, S.10f.
15
rangehensweise aus.12 Ein substantialistischer Regionenbegriff kann dieses
Energie- und Aktionspotential, das die Persistenz des Regionalen fördert,
nicht wirklich erfassen und erklären. Nicht die Dinge an sich sind motivierend, sondern ihre subjektive Bedeutsamkeit. Bedeutung aber erhalten die
Güter durch ihre Beziehung zu einer gedachten Ordnung. Die Region erscheint als symbolisch geschaffene Sinnordnung.13
Die vorliegende Arbeit untersucht die unterschiedlichen Deutungshorizonte für die Selbst- und Fremdbewertung der Region im Medium des
Konsums und geht den Funktionen des Regionalisierens auf den Grund.
Gefragt wird nach dem regionenbezogenen Umgang mit Gütern auf materieller und symbolischer Ebene in den Bereichen Nahrungs- und Genussmittel sowie Kleidung und den damit im Zusammenhang stehenden Diskursen, Emotionen und Formen der Geselligkeit. Diese Beziehungen
werden vermittelt durch Prozesse der Persuasion, Aneignung und rituellen
Vergemeinschaftung. Regionalisierung steht für einen symbolisch vermittelten sozialen Prozess der Partikularisierung und Kontextualisierung. Bei
dem konstruktiven Prozess des alltäglichen Regionalisierens handelt es sich
entweder um die Anpassung von Traditionsgütern oder um eine umdeutende Aneignung ubiquitärer Konsumgüter im Rahmen spezifischer Sinnzusammenhänge der Region. Regionenbezogener Konsum kann somit Ausdruck der Traditionalisierung oder der Modernisierung sein. Regionalisierung des Konsums meint in diesem Zusammenhang das Einbetten des
Konsumierens in eine spezifische Sinnordnung, die eine begrenzte territoriale Reichweite hat oder mit dem Namen einer Region verbunden wird.
Regionalisierungsprozesse können von „oben“, von Eliten, Staat
oder Institutionen, angestoßen werden, aus dem Wettbewerb heraus durch
12
Bellwald, Werner: Zur Konstruktion von Heimat. Die Entdeckung lokaler ‚Volkskultur’ und ihr Aufstieg in die nationale Symbolkultur. Die Beispiele Hérens und Lötschen
(Schweiz), Sitten 1997; Spiekermann, Uwe: Vollkornbrot in Deutschland. Regionalisierende und nationalisierende Deutungen und Praktiken während der NS-Zeit, in: Siegrist,
Hannes (Hg.): Konsum und Region im 20. Jahrhundert, Leipzig 2001 (=Comparativ;
Jg.11, H.1), S.27-50; Siegrist, Hannes: Region, Regionalisierung und Regionalismus in
Mitteldeutschland aus europäischer Perspektive, in: John, Jürgen (Hg.): „Mitteldeutschland“ Begriff – Geschichte – Konstrukt, Rudolstadt 2001, S.91-108; Schramm, Manuel:
Konsum und regionale Identität in Sachsen 1880-2000. Die Regionalisierung von Konsumgütern im Spannungsfeld von Nationalisierung und Globalisierung, Stuttgart 2002
(=Vierteljahrschrift für Sozial- und Wirtschaftsgeschichte, Beiheft 164).
13
Cassirer, Ernst: Mythischer, ästhetischer und theoretischer Raum, in: Ders.: Symbol,
Technik, Sprache. Aufsätze aus den Jahren 1927-1933, hg.v. Ernst Wolfgang Orth/ John
Michael Krois/ Josef M. Werle, Hamburg 21995, S.93-119, S.102.
16
Marktmechanismen und öffentliche Aushandlung entstehen oder subjektive
Konstruktionen auf der individuellen Ebene sein. In jedem Kapitel wird
daher auch die Frage nach den Akteuren gestellt. Zu unterscheiden sind
intendierte und nicht-intendierte Identifikationsprozesse. Während in Krisenzeiten eine wirtschaftliche oder politische Abgrenzung zum Nationalstaat durchaus gewünscht ist, müssen regionenbezogene Identifikationsprozesse bei vorwiegend kommerziellen oder ökologischen Absichten eher als
Nebenprodukt bewertet werden. Auch im Falle des Tourismus wird regionale Kultur in erster Linie als Kapital eingesetzt. Gemäß dem Motto:„Diversity sells“ zeigt sich hier die marktstrategische Bedeutung der
Differenzierung der Konsumption.14
Identität meint in diesem Zusammenhang ein Konzept des Selbstverständnisses wie auch ein Konzept der Identifizierung von außen.15 Gerade
den Bayern werden oft spezifische Eigenarten zugeordnet. Aus derartigen
Etikettierungen entwickelten sich regionale Stereotype, die den Versuch
implizieren, den Grundcharakter der ganzen Region zu illustrieren.16 Diese
vereinfachenden Kennzeichnungen betreffen oft den Lebensstil im allgemeinen, der anhand von Konsumgewohnheiten charakterisiert wird. Verhaltensmuster, die nicht nur Merkmal von Teilen der Gesellschaft sind,
sondern von jedem Mitglied praktiziert werden, eignen sich hierfür besonders. Nahrung und Kleidung gehören zu den elementaren Ausstattungsbereichen jeder Kultur, in denen sich das Verhältnis der Menschen zu ihrer
physischen Umwelt materialisiert. Obwohl das Inventar der regionalen
Ausdrucksformen breit ist, lässt sich eine Konzentration bei den demokratisierbaren, leicht zugänglichen Regionalia wie Kleidung – im regionalen
Zusammenhang als Tracht bezeichnet – und regionaler Küche feststellen.17
14
Eine Erkenntnis, die aufgrund ihrer ökonomischen Relevanz bereits Eingang in die
Marktforschung gefunden hat; Karmasin, Helene: Produkte als Botschaften, Wien
21998; Karmasin, Helene: Die geheime Botschaft unserer Speisen. Was Essen über uns
aussagt, München 1999.
15
Bausinger, Hermann: Zur kulturalen Dimension von Identität, in: Zeitschrift für
Volkskunde 1977, H.2, S.210-215.
16
Zum Begriff Stereotyp vgl.: Roth, Klaus: “Bilder in den Köpfen”. Stereotypen, Mythen, Identitäten aus ethnologischer Sicht, in: Heuberger, Valeria/ Arnold Suppan/
Elisabeth Vyslonzil (Hg.): Das Bild vom Anderen. Identitäten, Mentalitäten, Mythen
und Stereotypen im multiethnischen europäischen Regionen, Frankfurt/ Main u.a. 1998,
S.21-43, S.22ff.
17
Köstlin, Konrad: Heimat geht durch den Magen. Oder: Das Maultaschensyndrom –
Soul Food in der Moderne, in: Beiträge zur Volkskultur in Baden-Württemberg, Bd.4,
Stuttgart 1991, S.147-164, S.147.
17
Heimat- und Regionalbewusstsein werden vorrangig durch Objektivationen
– Speisen, Getränke, Kleidung – vermittelt.18 Das Voranschreiten des Modernisierungsprozesses im 20. Jahrhundert brachte in den Bereichen Kleidung und Ernährung tiefgreifende Veränderungen, die mit den Begriffen
Individualisierung und postmoderner Werterelativierung umschrieben wurden.19 Im Zuge dieser Entwicklung konnten sich die individuellen Aneignungspotentiale vervielfältigen, während gleichzeitig Handlungsmuster und
Herstellungsverfahren von ihren traditionalen Kontexten gelöst und disponibel gemacht wurden. Dies traf vor allem auf das Gebiet der Ernährung
zu, wo im Vergleich zum Bereich Kleidung ohnehin mehr Variationsmöglichkeiten bestehen, da die Bedürfnisse in kürzeren zeitlichen Abständen
befriedigt werden müssen und die sozialen Situationen, in denen dies geschieht, vielfältiger sind. Dennoch wird nur ein bestimmter Kreis von Gütern von der Regionalisierung erfasst. Langlebige Konsumgüter bleiben
gänzlich außen vor: Beispielsweise warb die Bayerische Motoren Werke
AG (BMW), München, zu keinem Zeitpunkt mit regionalen Zeichen, auch
wenn das Emblem, ein Propellerkreis in den bayerischen Farben weiß und
blau, einen Anknüpfungspunkt dafür bieten würde. Weder bei der Herstellung von Flugzeugen noch bei der Automobilproduktion spielten regionale
Zeichen in Selbstdarstellung oder Werbung eine Rolle.20
Welche Bedeutungen werden Gütern in Bayern seit dem späten 19.
Jahrhundert zugeschrieben? Gibt es eine spezifische Form bayerischer
18
Tolksdorf, Ulrich: Heimat und Identität. Zu folkloristischen Tendenzen im Ernährungsverhalten, in: Hörandner, Edith/ Hans Lunzer (Hg.): Folklorismus. Vorträge der 1.
Internationalen Arbeitstagung des Vereins „Volkskultur um den Neusiedler See“ in
Neusiedl/ See 1978, Neusiedl/ See 1982, S.223-253, S.229.
19
Zingerle, Arnold: Identitätsbildung bei Tische: Theoretische Vorüberlegungen aus
kultursoziologischer Sicht, in: Teuteberg, Hans-J./ Gerhard Neumann/ Alois Wierlacher
(Hg.): Essen und kulturelle Identität. Europäische Perspektiven, Berlin 1997, S.69-86,
S.69; Beck, Ulrich: Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne, Frankfurt/ Main 1986; Schulze, Gerhard: Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der
Gegenwart, Frankfurt/ Main 82000.
20
BMW steht für „sportlich“, „technisch hochwertig“, „schnell“ oder „exquisit“. Dies
ergibt sich aus der Analyse diverser Firmenfestschriften und Monografien; Bayer. Wirtschaftsarchiv, S 03: 1212: BMW Imagebroschüre o.J.; 1305: BMW Imagebroschüre
o.J.; 2138: BMW Imagebroschüre 1997; Mönnich, Horst: BMW. Eine deutsche Geschichte, Wien/ Darmstadt 1989, S.22ff; BMW AG München (Hg.): BMW Mobile
Tradition, München 1998; BMW AG München (Hg.): Was die Menschen schon immer
bewegte, München 1990; Bien, Helmut/ Angelika Kroll-Marth: Von der Reklame zur
Werbung. Deutschland 1945-1995, Frankfurt/ Main 1995, S.35: BMW-Anzeige von
1965.
18
Konsumkultur, typisch für eine agrarisch-gewerbliche Gesellschaft, die
lange zurückhinkt in Bezug auf die moderne Konsumkultur? Konsum
meint in diesem Zusammenhang das Kaufen, Gebrauchen und Verbrauchen
von Waren, sowie die damit „im Zusammenhang stehenden Diskurse,
Emotionen, Beziehungen, Rituale und Formen der Geselligkeit und Vergesellschaftung“.21 Dem Konsum werden grundlegende Funktionen zugeordnet: Zum einen die Erfüllung physischer, ökonomischer und kultureller
Bedürfnisse, zum anderen die Demonstration von Status und drittens eine
Vergemeinschaftungsfunktion. Konsum kann also sozial und kulturell homogenisieren, aber auch Differenzierung artikulieren.22 Daneben tritt die
Produktion von Sinn bei der Einbindung von Gütern und Inszenierungen in
Konsumrituale.23 Konsum beinhaltet dann eine Mitteilung an ein öffentliches Publikum. Konsumgüter demonstrieren Zugehörigkeit und können
kompensatorische Funktionen übernehmen. Neben den repräsentativen
Nutzen tritt ein selbstbezogener, der das Selbst bildet und formt.24 Zu unterscheiden ist zwischen dem Konsum in der Region, also dem Konsumieren in einer politisch-administrativen Einheit oder in einer historischen
Landschaft, und der Konsumregion, einer territorial begrenzten Güter-,
Sinn- und Handlungsordnung, die als Bezugspunkt für das Selbst- und
Fremdbild dient und dem Konsumieren eine spezifische regionale Bedeutung gibt.25
Trotz der voranschreitenden Universalisierung und Standardisierung
von Gütern und Konsumstilen und weiträumiger Austauschbeziehungen
präsentieren Anbieter von Waren und Sinn – Produzenten, Verteiler, Werbefachleute und Politiker – sowie Konsumenten bestimmte Konsumgüter
21
Siegrist, Hannes: Konsum, Kultur und Gesellschaft im modernen Europa, in: Siegrist,
Hannes/ Hartmut Kaelble/ Jürgen Kocka (Hg.): Europäische Konsumgeschichte. Zur
Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums (18.-20. Jahrhundert), Frankfurt/
Main 1997, S.13-48, S.16.
22
Siegrist, Hannes: Konsum, Kultur und Gesellschaft im modernen Europa, in: Siegrist,
Hannes/ Hartmut Kaelble/ Jürgen Kocka (Hg.): Europäische Konsumgeschichte. Zur
Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums (18.-20. Jahrhundert), Frankfurt/
Main 1997, S.13-48, S.17 Anm.11.
23
Douglas, Mary/ Baron Isherwood: The World of Goods. Towards an Anthropology of
Consumption, London 1996, S.40ff.
24
Knapp, Andreas: Über den Erwerb und Konsum von materiellen Gütern – Eine Theorienübersicht, in: Zeitschrift für Sozialpsychologie 1996, S.193-206.
25
Siegrist, Hannes: Regionalisierung im Medium des Konsums, in: Siegrist, Hannes
(Hg.): Konsum und Region im 20. Jahrhundert, Leipzig 2001 (=Comparativ; Jg.11,
H.1), S.7-26, S.12.
19
und -praktiken als typisch bayerisch. Die Funktion des Konsums im Spannungsfeld zwischen Regionalisierung und Universalisierung, Tradition und
Innovation sowie Individuum und Gesellschaft werden anhand folgender
Leitfragen in den Blick genommen: Auf welche Art und Weise können
Konsumgüter zu Zeichen für eine Region werden? Wie vergesellschaftet
sich der Einzelne durch den Konsum des „Regionalen“ beziehungsweise
wie konstituiert er sich als Individuum? Welche Bedeutung kommt dabei
den Konsuminszenierungen zu? Warum stehen bestimmte Waren oder
Konsuminszenierungen als Zeichen für eine bestimmte Region, obwohl die
moderne Konsumkultur durch die zunehmende Anzahl, Vielfalt und soziale
Zugänglichkeit der Güter charakterisiert ist?
Der Bestand der regional konnotierten Konsumgüter blieb im 20.
Jahrhundert weitgehend konstant. Bei der Untersuchung standen Bier,
Wein, regionale Speisen und Tracht im Vordergrund, da diese bei der Charakterisierung von Regionen über Konsumgüter in erster Linie herangezogen werden: darauf verweisen Bezeichnungen wie „Wein“- und „Bierfranken“, „Knöpfle“- und „Spätzleschwaben“.26 Bei der bildlichen Darstellung
der Region beziehungsweise ihrer Bewohner fungiert die Tracht als Symbol. Anhand der hier ausgewählten Güter lassen sich zudem Regionalisierungsprozesse aufzeigen, die auch auf andere Konsumgüter übertragbar
sind. Aus diesem Grund blieben handwerkliche Produkte wie Mittenwalder
Geigen, Berchtesgadener Holzschnitzwaren oder Töpferwaren vom Ammersee ebenso außen vor wie beispielsweise Nymphenburger Porzellan.
Produkte der sogenannten „Volkskunst“ werden mit der Region verbunden,
da sie aufgrund ihrer vorindustriellen Herstellungsweise von lokalen
Handwerkstraditionen geprägt wurden.27 Hierbei handelt es sich um regionale Konnotationen, die sich aus der Handwerkstradition – teilweise auch
aus der Rohstofflage vor Ort – heraus erklären und als Qualitätszeichen
fungieren. Mustergültige Handwerksprodukte stellen eine „Empfehlung“
für die Herkunftsregion dar und stehen im Kontrast zur modernen industriellen, als nivellierend empfundenen Massenproduktion. Dabei kommen
Mechanismen zum Tragen, die für die Auseinandersetzungen um die Her-
26
Burger, Hannes: Paulaner-Salvator-Thomasbräu AG 1634-1984, München 1984,
S.76.
27
Bolongaro-Crevenna, Hubertus: „Berchtesgadener Ware“, in: Bayerland 2/1954,
S.74f.; Alting, H.: Von Bauernmöbeln und Spanschachteln, in: Bayerland 9/1969, S.1315, 63.
20
kunftsbezeichnungen im Handel mit Bier ausführlich dokumentiert sind
und am Beispiel dieses Getränks, das gewissermaßen als „Superzeichen“
aus dem Bereich der Konsumregionalismen für Bayern steht, detailliert
dargestellt werden. Aus demselben Grund wurde auf die Einbeziehung von
Spirituosen wie Ettaler Klosterlikör, Bayerischer Gebirgsenzian, Benedikbeurer Klostergeist oder Fränkisches Zwetschgenwasser verzichtet. Dazu
kommt, dass zahlreiche Klöster und alle deutschen Regionen über derartige
Spezialitäten verfügen.28 Es handelt sich hier also nicht um eine bayerische
Besonderheit. Spirituosen spielen offenbar in der Selbstdarstellung wie
auch in der Fremdwahrnehmung nur eine untergeordnete Rolle, da sich hier
kaum relevante Diskurse nachweisen ließen. Andere Konsumregionalismen
wie Nürnberger Spielwaren hatten Ende des 19. Jahrhunderts als Sammelbezeichnung bereits an Bedeutung verloren. In der zweiten Hälfte des 20.
Jahrhunderts verwies vor allem die regelmäßig stattfindende Nürnberger
Spielwarenmesse auf die Bedeutung der Region als Zentrum der Spielwarenindustrie.29 Trotz der großen Konzentration von Spielwarenherstellern in
Nürnberg verschwand der Oberbegriff „Nürnberger Tand/ Spielwaren“ mit
der Entstehung von Marken zugunsten von Firmennamen.30
Die Fokussierung auf einige wenige beispielgebende Konsumgüter
ermöglichte eine detaillierte Aufschlüsselung der Regionalisierungsprozesse in der Langzeitperspektive. Die vier Kapitel des Hauptteils setzen nicht
nur inhaltlich sondern auch zeitlich unterschiedliche Schwerpunkte, so dass
abschließend eine chronologische Übersicht bezüglich der Konjunkturen
der Regionalisierung in Bayern vorgelegt werden kann. Um Kontinuitätsstränge beziehungsweise das spezifisch Neue an der Wende zum 20. Jahrhundert herauszuarbeiten, muss in einigen Fällen die Entwicklung im 19.
Jahrhundert miteinbezogen werden. Der Wandel des Oktoberfestes vom
erweiterten Hoffest zum Konsumfest lässt sich nur vor dem Hintergrund
28
Loschelder, Michael/ Winfried Schnepp: Deutsche geographische Herkunftsangaben,
Köln u.a. 1990, S.266ff.
29
Wenzel, Georg: Zur Geschichte Nürnbergs als Spielzeugstadt, in: Frankenland. Zeitschrift für fränkische Landeskunde und Kulturpflege, Jg.43/1991, S.316-320, S.320; für
die Bezeichnung „Nürnberger Spielwaren“ besteht kein warenzeichenrechtlicher
Schutz; Loschelder, Michael/ Winfried Schnepp: Deutsche geographische Herkunftsangaben, Köln u.a. 1990, S.368.
30
Memorandum der Spielwarenindustrie von 1963 in: BayHStA, Akten des Bayer.
Staatsministeriums für Wirtschaft und Verkehr 25976: Spielwaren- und Christbaumschmuckindustrie, 1962-69; Schweer, Michael: Brumm Kreisel brumm, in: Merian.
Franken, 1995, S.51-59.
21
der Festgestaltung seit der Kronprinzenhochzeit 1810 herausarbeiten. Die
Trachtenmode des 20. Jahrhunderts griff auf Muster zurück, die in der
zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts entwickelt wurden.
Als ertragreich erwies sich vor allem die Untersuchung von Krisen
und Umbruchsituationen und deren Auswirkung auf das Verhältnis von
Konsum und Region. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt daher auf der Entwicklung seit 1890, als sich die Menge der Waren vervielfachte und weite
Kreise der Bevölkerung Zugang zu Konsumgütern erlangten. Auch in den
agrarischen Regionen Bayerns zeigten sich erste Ansätze zur Ausbildung
einer Konsumgesellschaft. In diese Phase fallen zudem die Anfänge der
Heimatschutzbewegung sowie die Gründung von Vereinen zur Dorfverschönerung und Trachtenerhaltung, die ein Bewusstsein für regionale Konsumkultur wecken wollten.31 Als in den 1940er Jahren infolge der verschlechterten Versorgungslage, der Evakuierungen, des Verlustes der
Ostgebiete und der darauf folgenden Vertreibung von über 12 Millionen
Menschen die ganze deutsche Gesellschaft durchmischt wurde, brach auch
die alte konfessionelle, soziale und kulturelle Segregation auf. Die Eingliederung von 1,9 Millionen Flüchtlingen und Vertriebenen32 in bayerische
Landgemeinden führte zu einem „Modernisierungsschub unter konservativem Vorzeichen“33. In der unmittelbaren Nachkriegsjahren – einer Blütezeit des radikalen Regionalismus - könnten sich auch alte Konsumregiona-
Knaut, Andreas: „Diese unselige Nachahmung städtischen Wesens“. Aspekte des
Heimatschutzes in Bayern bis 1918, in: Weigand, Katharina (Hg.): Heimat. Konstanten
und Wandel im 19./20. Jahrhundert. Vorstellungen und Wirklichkeiten, München 1997,
S.245-262; Bayerischer Heimatschutz. Monatsschrift des bayerischen Landesvereins für
Heimatschutz – Verein für Volkskunst und Volkskunde in München 1903ff.; Dünninger, Eberhard: Heimatpflege, in: Spindler, Max (Hg.): Handbuch der bayerischen Geschichte, Bd.4,1+2: Das neue Bayern 1800-1970, München 1979, S.1260-1262, S.1261;
Bergmann, Klaus: Agrarromantik und Großstadtfeindschaft, Meisenheim 1970
(=Marburger Abhandlungen zur Politischen Wissenschaft, Bd.20); vgl. dazu die Entwicklung in anderen Regionen: Hartung, Werner: Konservative Zivilisationskritik und
regionale Identität. Am Beispiel der niedersächsischen Heimatbewegung 1895-1919,
Hannover 1991; Schramm, Manuel: Konsum und regionale Identität in Sachsen 18802000. Die Regionalisierung von Konsumgütern im Spannungsfeld von Nationalisierung
und Globalisierung, Stuttgart 2002 (=Vierteljahrschrift für Sozial- und Wirtschaftsgeschichte, Beiheft 164).
32
Bauer, Franz J.: Flüchtlinge und Flüchtlingspolitik in Bayern 1945-1950, Stuttgart
1982 (=Forschungen und Quellen zur Zeitgeschichte, Bd.3), S.26.
33
Waldmann, Peter: Die Eingliederung der ostdeutschen Vertriebenen in die westdeutsche Gesellschaft, in: Becker, Josef/ Theo Stammen/ Peter Waldmann (Hg.): Vorgeschichte der Bundesrepublik Deutschland. Zwischen Kapitulation und Grundgesetz, 2.
überarb. Auflage, München 1987, S.190.
31
22