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Technische Universität Berlin - Fachgebiet Marketing
Luxusmarkenmanagement Strategisches Marketing Klaus Heine, Montag, 12. Oktober 2010 TU Berlin, Lehrstuhl Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin Tel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: marketing1@marketing-trommsdorff.de, Internet: http://www.marketing.tu-berlin.de/ Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Agenda Strategisches Marketing 18.10.10 1 – Einführung, Historische und wissenschaftstheoretische Positionen 25.10.10 2 – Marketingstrategieforschung – Luxusmarkenmanagement (Klaus Heine) 01.11.10 3 – Strategie und Marketing 08.11.10 4 – Von der Vision zur Marketing-Strategie zum operativen Marketing 15.11.10 5 – Strategische Analysen für strategische Entscheidungen 22.11.10 6 – Allgemeine marketingrelevante Strategietheorien 29.11.10 7 – Generische Marketingstrategien: Ansoff und Porter 06.12.10 8 – Markt-Produkt-Strategien: Segmentierung und Positionierung 13.12.10 9 – Markenstrategien 03.01.11 10 – Strategische Preis-, Vertriebs-, Kommunikations-Entscheidungen 10.01.11 11 – Generisches Internationales Marketing 17.01.11 12 – Spezifisches Internationales Marketing: China 24.01.11 13 – Puffer 1 für Gastvorträge 31.01.11 14 – Puffer 2 für Gastvorträge 07.02.11 15 – Rückblick und Wiederholungen für die Klausur am 01.03.11 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 2 2 Achso… • Stellenausschreibung für eine Tutorenstelle am Fachgebiet Marketing • Informationsveranstaltung „Studium in Asien“: Donnerstag, 28.10, 16 Uhr, H 1028 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 3 Agenda • Luxusmarkenmanagement mit der Ansoff-Matrix • Markenidentität: Die Identität von Luxusmarken • Markenpersönlichkeit: Die Persönlichkeit von Luxusmarken • Fallstudie Chanel Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 4 Ansoff-Matrix Mit der Ansoff-Matrix wird das Leistungsprogramm bestimmt (Produkt-Markt-Kombination) Markt alt neu alt Marktdurchdringung Marktentwicklung neu Produktentwicklung Diversifikation Produkt Quelle: Ansoff, 1966 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 5 Ansoff-Matrix Beispiel Luxusbranche: Überblick der Basisstrategien für Star-Marken Aggressive Communication Internationalization Innovation Horizontal Diversification & Democratization Vertical Integration Quelle: Esteve/Hieu-Dess, Etude d’une strategie du luxe, 2005. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 6 Ansoff-Matrix Beispiel: Quelle: Esteve/Hieu-Dess, Etude d’une strategie du luxe, 2005. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 7 Ansoff-Matrix Mit der Ansoff-Matrix wird das Leistungsprogramm bestimmt (Produkt-Markt-Kombination) Markt alt neu alt Marktdurchdringung Marktentwicklung neu Produktentwicklung Diversifikation Produkt Quelle: Ansoff, 1966 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 8 Ansoff-Matrix Beispiel Dior: Aggressive Communication Strategy • • • • • • • A big stake of all strategic decisions are concerned with the enhancement of Dior‘s image Strong influence of art directors in the marketing of luxury fashion, in this case by John Galliano Dior’s communication is comparable aggressive, the company tries to overwhelm the public on different communication channels Strong press presence Fancy and exciting poster campaigns Very sophisticated and opulent défilés that convey the Dior lifestyle The shows create image and help selling accessories and perfume Limitations Aggressive campaigns pull attention, but risk to estrange the „classic“ and well funded customers from the brand Shows are very expensive, ~1,5m€ per show Quelle: Esteve/Hieu-Dess, Etude d’une strategie du luxe, 2005. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 9 Ansoff-Matrix Das Kommunikations-Paradox im Luxusproduktmarketing KommunikationsParadox Die Steigerung der Bekanntheit von Luxusmarken kann langfristig nicht zu steigender, sondern zu sinkender Nachfrage führen Quelle: Trommsdorff/Heine, Marketing von Luxusprodukten. In: WISU, Heft 12/2008 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 10 Ansoff-Matrix Mit der Ansoff-Matrix wird das Leistungsprogramm bestimmt (Produkt-Markt-Kombination) Markt alt neu alt Marktdurchdringung Marktentwicklung neu Produktentwicklung Diversifikation Produkt Quelle: Ansoff, 1966 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 11 Ansoff-Matrix Beispiel Dior: Internationalization Strategy • • • • Dior sells 83% outside of France Main markets are Europe, Asia, USA Market entrance at department stores with an international orientation Cooperation's with the big famous luxury stores (Barneys, Saks, Bergdorf, etc.) Limitations Careful focus on countries like China or Japan because of their economical fluctuations or other vulnerabilities (SARS etc.) Focus has been set more on strong markets like the USA and emerging markets like South America and South/Eastern Europe Quelle: Esteve/Hieu-Dess, Etude d’une strategie du luxe, 2005. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 12 Ansoff-Matrix Das Preis-Paradox im Luxusproduktmarketing PreisParadox Im Gegensatz zu Massenprodukten führt eine Preissenkung bei Luxusprodukten langfristig häufig zu abnehmender und andererseits eine Preiserhöhung zu höherer Nachfrage. Quelle: Trommsdorff/Heine, Marketing von Luxusprodukten. In: WISU, Heft 12/2008 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 13 Ansoff-Matrix Mit der Ansoff-Matrix wird das Leistungsprogramm bestimmt (Produkt-Markt-Kombination) Markt alt neu alt Marktdurchdringung Marktentwicklung neu Produktentwicklung Diversifikation Produkt Quelle: Ansoff, 1966 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 14 Ansoff-Matrix Beispiel Dior: Innovation Strategy • • • • • • Basic value of the company is innovation Extensive trends research to be always upto-date Creation of innovative and trendy products Continuously further development on existing products Development of fancy, not usual products, to create a USP and the desire for „Must-Haves“ Sophisticated R&D-center for cosmetics Limitations Too innovative products could miss market demands Intensive and therefore expensive R&D necessary Quelle: Esteve/Hieu-Dess, Etude d’une strategie du luxe, 2005. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 15 Ansoff-Matrix Das Produkt-Paradox im Luxusproduktmarketing ProduktParadox Einerseits können Luxusprodukte nicht als Antwort auf Kundenwünsche entwickelt werden, andererseits müssen sie aber den Kundenwünschen möglichst gut entsprechen um im Markt erfolgreich zu sein. Quelle: Trommsdorff/Heine, Marketing von Luxusprodukten. In: WISU, Heft 12/2008 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 16 Ansoff-Matrix Innovation: L´Oréal Pyramid 2007 Lancome Giorgio Armani Ralph Lauren Biotherm Victor & Rolf Kérastase L´Oréal Professional Redken Matrix L´Oréal Paris Garnier Maybelline Jade Le Club des Créateurs Luxury Products Professional Products Consumer Products Quelle: L’Oréal 2007 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 17 Ansoff-Matrix Mit der Ansoff-Matrix wird das Leistungsprogramm bestimmt (Produkt-Markt-Kombination) Markt alt neu alt Marktdurchdringung Marktentwicklung neu Produktentwicklung Diversifikation Produkt Quelle: Ansoff, 1966 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 18 Ansoff-Matrix Beispiel Dior: Horizontal Diversification & Democratization Strategy • • • • Development of products or expansion into new product categories which are similar to existing fields of business (style, material etc.) To compensate less profitable, but important businesses (haute couture) with highly profitable businesses (perfume, accessories) Benefiting from booming markets (bags, shoes, etc.) Today the company operates in a wide range of businesses: fashion (women, men, kids), accessories, perfume & cosmetics, wristwatches and Haute Joaillerie Limitations Too strong diversification holds the risk to become a mass market brand Same is true for a too big product portfolio Consequence would be a loss of prestige and therefore a sharp decline of revenues Quelle: Esteve/Hieu-Dess, Etude d’une strategie du luxe, 2005. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 19 Ansoff-Matrix Das Distributions-Paradox im Luxusproduktmarketing DistributionsParadox Luxusproduzenten sind zwar auch bestrebt, ihren Absatz zu fördern, steigende Verkaufszahlen vermindern aber die Seltenheit, damit das Luxusimage und folglich den Absatz ihrer Produkte, d.h. ihre Erfolge gefährden zukünftige Erfolge. Quelle: Trommsdorff/Heine, Marketing von Luxusprodukten. In: WISU, Heft 12/2008 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 20 Ansoff-Matrix Diversification of Luxury Brands Main Line Second Brand Giorgio Armani Mani Dolce & Gabbana D&G Donna Karan DKNY Calvin Klein CK Christian Lacroix Bazar Ralph Lauren Polo Moschino Cheap & Chic Gianni Versace Versus Jean Paul Gaultier JPG Valentino Oliver Emanuel Ungarno Ungarno Solo Donna Third Brand Emporio D Ralph Instante Quelle: Esteve/Hieu-Dess, Etude d’une strategie du luxe, 2005. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 21 Ansoff-Matrix Beispiel Dior: Vertical Integration Strategy • • • • • • Strong vertical integration as key success driver High rate of own brand stores (200 in 2005) Strong obligations to authorized dealers regarding design, image etc. Limited sales in department stores Some further selected channels (Duty Free, Sephora) Reasons: • • • • • Limitations Too strong limitation decreases the revenue, but also increases the desire goal-conflict Plenty of resources needed to control the distribution (and the quality of dealers) Protecting the brand’s image Increasing margins Avoiding counterfeits Reintegration of production Less licensing contracts Quelle: Esteve/Hieu-Dess, Etude d’une strategie du luxe, 2005. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 22 Agenda • Luxusmarkenmanagement mit der Ansoff-Matrix • Markenidentität: Die Identität von Luxusmarken • Markenpersönlichkeit: Die Persönlichkeit von Luxusmarken • Fallstudie Chanel Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 23 The Brand Identity Concept Die Luxusproduktbranche ist besonders Branding-affin The Most Important Ingredients of a Luxury Brand: Emotions & Image Margin Communication, Know-how, Image Production costs Dior Quelle: Lebas/Israel-Russo/De Gouyon, Stratégies de luxe. Jouy-en-Josas: Groupe HEC 1990, p. 48 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 24 The Brand Identity Concept Persönlichkeitstheorien: Self-Concept-Theory Übersicht der Selbst-Images Ist-Selbst-Image Ideales Selbst-Image Ideales Soziales Selbst-Image Soziales Selbst-Image ~ Brand Identity ~ Brand Image Erwartetes Selbst-Image Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 25 The Brand Identity Concept The Extended Self Relationship between consumers’ self-image with their posessions • Consumers define, confirm or extend self-images • Allowing someone to do something different • Making a person feel better • Conferring feelings of immortality Conferring `magical powers’ • Marketing-Implications • Possessions can extend the self actually or symbolically • A consumer’s choice of fashion is a reflection of their personality - it is an outward presentation of their self image • Highly materialistic consumers are more likely to engage in indulgent purchasing behavior Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 26 The Brand Identity Concept Figure 1a: The Status of Brand Personality in Brand Management The relationship between Brand Identity, Positioning and Image Intra-corporate Brand Specifications influences Positioning of Competitors influences Brand Identity target-setting Brand Positioning Perceptions of Target Groups influences influences Brand Image feedback Source: According to Esch, F.-R. (2008) Strategie und Technik der Markenführung, 5th ed., Munich, p. 91. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 27 The Brand Identity Concept The Brand Identity Concept by Esch (2008) Rational, concrete Component Brand Attributes What characteristics do I have? Emotional, abstract Component Brand Tonality How am I? Brand Benefits Brand Symbols What do we offer? How do I present myself? Source: Esch, F.-R., Markenführung, 5. Aufl., München 2008, S. 102 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 28 The Luxury Brand Identity Example: The Brand Identity of Jack Daniels Rational, concrete Component Emotional, abstract Component What characteristics do I have? How am I? Brand Attributes • • • • .. Long disaggregation Special filtering method . Natural ingredients . Careful preparation What benefits do I offer? Brand Benefits . • Superior taste Brand Personality • • • • Traditional. Original . American Relaxed How do I appear? Brand Symbols . . Source: Esch, F.-R., Markenführung, 5. Aufl., München 2008, S. 100 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 29 The Brand Identity Concept The Brand Identity Concept by Esch (2008) Rational, concrete Component Emotional, abstract Component Brand Attributes Brand Personality Essential Characteristics of Luxury Brands ~ Definition of Luxury Brands Brand Benefits Brand Symbols Source: Esch, F.-R., Markenführung, 5. Aufl., München 2008, S. 102 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 30 The Brand Identity Concept Brand Attributes – Objectives: Development of a Theoretical Framework for the Classification of Luxury and a Definition of Luxury Brands Extract: Overview about the Perspectives on Luxury Philosophic-sociological Perspective: Luxury resources Microeconomic Perspective: Luxury goods Business-management Perspective: Luxury products Goods and product categories that areand more than Products thatare are more thannecessary necessary ordinary Resources that more than and ordinary, e.g. necessary and ordinary and that are suitable for the withintrue theirlove, product category, e.g.musical Louis Vtalent uitton bags health, time and exchange on the market, e.g. airautomobiles conditioning systems and and Rolls-Royce golf equipment Source: Klaus Heine Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 31 The Brand Identity Concept The Analysis of 31 In-depth Interviews led to a Consumer-oriented Definition of Luxury Brands Symbolik Symbolik als Hauptnutzen Außergewöhnlichkeit Preis ESP statt USP Preis als Nutzen Merkmale von Luxusprodukten Seltenheit Qualität Limitierung und Individualisierung Qualität als Wahrnehmung Ästhetik Stimulierung als Selbstzweck Quelle: Trommsdorff/Heine, Marketing von Luxusprodukten. In: WISU, Heft 12/2008 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 32 The Brand Identity Concept ESP: Eccentric Selling Proposition: Case Study Seidenproduktion • Earlier the main exports of silk cloth, at first restricted to the nobility, had been from Bologna, Lucca and other Italian towns. They had developed the mechanical reeling of silk using water power, apparently developing a Chinese model, while the French industry at Lyon operated at a less sophisticated level. • But the French court started to invite silk manufacturers from Lyon every six months to discuss future designs. By the time that their patterns had been produced and the Italian manufacturers had set up their looms to copy them, the French court was about to place its next order for a new pattern. So the Italian manufacturers were never able to catch up, leading to the collapse of the weaving industry, and eventually of the production of yarn, in Bologna and elsewhere. • It was not the appearance of change, of new fashion, that was remarkable but the way that change was regularly established and the effects this had on industrialized production which were remarkable. It rivalled, and set the pattern for, today’s annual fashion shows in Paris, Milan, New York, London and other capitals, shows that are marketplaces for the costumes of the rich but which also set the terms for production for the masses, who with socio-economic developments have now been drawn in to the frequent dictates of fashion” …. “After that time, fashion and ‘‘taste’’ took over the role of distinguishing the elite, with the whole process becoming more complex when this occurred. Quelle: Goody, J., From Misery to Luxury. In: Social Science Information, Vol. 45, Heft 3/2006, S. 344 f. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 33 The Brand Identity Concept Nutzen des Kiss Kiss Or & Diamants“ Symbolik Außergewöhnlichkeit Preis Merkmale von Luxusprodukten Seltenheit Qualität Ästhetik Quelle: Trommsdorff/Heine, Marketing von Luxusprodukten. In: WISU, Heft 12/2008; Chart: Klaus Heine (Copyright) Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 34 The Brand Identity Concept The Brand Identity Concept by Esch (2008) Rational, concrete Component Brand Attributes Essential Characteristics of Luxury Brands ~ Definition of Luxury Brands Brand Benefits Motives of Luxury Consumption Emotional, abstract Component Brand Personality Dimensions of the Luxury Brand Personality Brand Symbols Symbols (Communication) of the Luxury Brand Personality Dimensions Source: Esch, F.-R., Markenführung, 5. Aufl., München 2008, S. 102 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 35 The Brand Identity Concept Nutzen des “Kiss Kiss Or & Diamants“ Symbolik Außergewöhnlichkeit Preis Merkmale von Luxusprodukten Seltenheit Qualität Ästhetik Soziale Motive/Demonstration Wohlstand Konformität Status Wertesystem Persönliche Motive Vergnügen Beschenkung Qualität Wertesystem Quelle: Trommsdorff/Heine, Marketing von Luxusprodukten. In: WISU, Heft 12/2008 Quelle: Trommsdorff/Heine, Marketing von Luxusprodukten. In: WISU, Heft 12/2008 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 36 The Brand Identity Concept Brand Benefits – Objectives: Development of a Framework and Analysis of Motives of Luxury Brand Consumption with the Means-End-Approach Example: Analysis for a Single Respondent 4.Self Respect M O T I V E S 4. Differentiation 3. Demonstration of Status 4. Exciting Life 3.Demonstation of Personality 2.Uniqueness 1.Glamourous, over the top 4. Happiness 3. Long-term Investment 2.Self-directed Pleasure 1.Rich international Bitch 4. Contentment 1. Erotic, Sexy 2. Quality Assurance 1.Exklusive, expensive 2. Rational 1.wearable Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 37 The Brand Identity Concept The Brand Identity Concept by Esch (2008) Rational, concrete Component Brand Attributes Essential Characteristics of Luxury Brands ~ Definition of Luxury Brands Brand Benefits Motives of Luxury Consumption Emotional, abstract Component Brand Personality Dimensions of the Luxury Brand Personality Brand Symbols Symbols (Communication) of the Luxury Brand Personality Dimensions Source: Esch, F.-R., Markenführung, 5. Aufl., München 2008, S. 102 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 38 The Brand Identity Concept Brand Symbols – Objectives: Analysis of the Brand Symbols for each Luxury Brand Personality Dimension with a Survey about Perfume Flacons • Selection of a set of stimuli: • For each pole of each dimension three flacons that represent them well (based on consumer judgements) • A set of 10 randomly selected flacons • A set of 10 flacons that were proposed by the respondents • Interviews discuss the symbolic meaning of flacons and the physical characteristics of the flacons that create these meanings (shape, colour, surface, accessories, symbols) • Results demonstrate how to create specific symbolic meanings for luxury perfumes, but potentially also for many other areas, e.g. for advertising or shop/retail design Shape Colour Surface Accessories Symbols Source: Heine, K., The Impact of the Luxury Brand Identity on Packaging Design, Präsentiert zur LuxePack Conference, 20.-22. Oktober 2009, Monaco. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 39 Brand Symbols in Luxury Perfume Packaging Eccentric Category Shape Material/ Surface Physical Characteristics • Asymmetric, unusual, irregular, abstract, creative shapes and placement of the cap • Disproportionate, excessive or oversized elements • Often very metaphoric, fantasy shapes that remind on other objects or persons (heart, star, animal, etc.), also erotic / phalluslike -sometimes not even identifiable as a perfume • Shape often forces consumers to handle flacon in an unusual way • • • • Not only glass, also plastic or unusual materials Also unusual mix of materials (e.g. glass, metal and wood) Sometimes uneven surfaces, raw or with relief Also more often non-transparent Colour • Sometimes extremely colourful, with bright and intense colours, also neon or strong red, pink or yellow • Unusual mix and changes of colour, e.g. black & white contrasts, or black and pink Font • Unusual, playful, swinging font • Not all letters similar, but smaller / bigger or very ornate / playful • Sometimes signature with unusual hand writing Accessories Examples • Unessential details, e.g. marks, symbols (flowers, birds, etc.) • Many accessories, e.g. lace, plume, bows, ribbons, plastic / textile flowers, toy figures, etc. • Wild, oriental, flashy or shrill patterns, sometimes confusing Source: Heine, K., The Impact of the Luxury Brand Identity on Packaging Design, Präsentiert zur LuxePack Conference, 20.-22. Oktober 2009, Monaco. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 40 Agenda • Luxusmarkenmanagement mit der Ansoff-Matrix • Markenidentität: Die Identität von Luxusmarken • Markenpersönlichkeit: Die Persönlichkeit von Luxusmarken • Fallstudie Chanel Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 41 The Brand Identity Concept Considering a Brand as a Person… Who is that? But what kind of person is it? How does he look like? What is his taste? What is his lifestyle? How would he decide in specific situations? Chart: Klaus Heine (Copyright) Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 42 The Brand Identity Concept The Brand Personality of Absolute and Stoli’s Vodka Absolute Vodka tends to be described as a cool, hip, contemporary 25-year old, whereas Stoli’s tends to be described as an intellectual, conservative, older man. In contrast to product related attributes, which tend to serve an utilitarian function for consumers, brand personality tends to serve a symbolic or self-expressive function. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 43 The Brand Identity Concept Figure 2: The Brand Personality Scale by Aaker (1997) for Mass Market Brands Brand Personality Sincerity • Down-toearth • Honest • Wholesome • Cheerful Excitement • • • • Competence Sophistication Ruggedness Daring Spirited Imaginative Up-to-date • Reliable • Intelligent • Successful • Upper class • Charming • Outdoorsy • Tough Source: Aaker 1997, p. 352 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 44 The Brand Identity Concept The Approach of Aaker (1997): Selection of Traits and Brands based on Literature Review, Expert Opinions and Consumer Pre-Studies Traits Brands 114 personality traits 37 brands Cheerful Up-to-date Spirited Daring Down-to-earth Honest Wholesome Imaginative Source: Aaker, J. (1997) Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. 34, Issue 3, p. 347-356. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 45 The Brand Identity Concept The Approach of Aaker (1997): Factor Analysis of the 114 Personality Traits led to Five Factors and Several Sub-Factors Wholesome 1 5 3 4 2 3 Cheerful 3 1 3 2 5 1 Up-to-date 5 3 2 4 4 2 Spirited … … … … … … Honest Sincerity • • • • Down-to-earth Honest Wholesome Cheerful Excitement • • • • Daring Spirited Imaginative Up-to-date Daring Outdoorsy … Competence • Reliable • Intelligent • Successful Imaginative Charming Tough Upper class Successful Sophistication • Upper class • Charming Reliable Intelligent n=631 Ruggedness • Outdoorsy • Tough Source: Aaker, J. (1997) Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. 34, Issue 3, p. 347-356. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 46 The Brand Identity Concept Aaker’s Pendant in Deutschland: Die Markenpersönlichkeit nach Mäder Persönlichkeitsinventar nach MÄDER: Die gesamten 144 Merkmale der Studie aktiv, altbekannt, anerkannt, angenehm, angesehen, ansprechend, anspruchsvoll, ästhetisch, attraktiv, aufregend, aufstrebend, ausdrucksstark, ausdrucksvoll, authentisch, bedeutend, begehrenswert, begeisternd, bekannt, beliebt, bemerkenswert, besonders, beständig, bezaubernd, bodenständig, brillant, charismatisch, charmant, cool, dezent, dynamisch, echt, effizient, ehrlich, eindrucksvoll, einfallsreich, einflussreich, einprägsam, elegant, erfahren, erfolgreich, erfolgsorientiert, erfolgssicher, erfrischend, erotisch, exklusiv, exotisch, extravagant, faszinierend, fein, flexibel, fortschrittlich, freundlich, frisch, führend, genial, geschmackvoll, gesund, glamourös, glaubwürdig, hervorragend, hoch qualifiziert, innovativ, interessant, jugendlich, kompetent, konkurrenzfähig, kraftvoll, kreativ, lebendig, leidenschaftlich, leistungsfähig, männlich, mobil, modebewusst, modern, modisch, natürlich, naturnah, niveauvoll, originell, perfekt, pfiffig, fantasievoll, praktisch, präzise, professionell, progressiv, qualitätsbewusst, raffiniert, rassig, reizvoll, revolutionär, robust, romantisch, schick, schwungvoll, selbstbewusst, seriös, sexy, sicher, sicherheitsbewusst, sinnlich, solide, souverän, sportlich, spritzig, stabil, stark, stilvoll, sympathisch, technisch, temperamentvoll, tonangebend, traditionell, trendig, überdurchschnittlich, überlegen, überzeugend, überzeugungsstark, umweltfreundlich, unentbehrlich, unkompliziert, unkonventionell, unschlagbar, unverfälscht, unwiderstehlich, verantwortungsvoll, verführerisch, vertrauenswürdig, vertraut, vielfältig, vielseitig, vital, vollkommen, vorbildlich, weiblich, weltoffen, wertvoll, widerstandsfähig, zeitgemäß, zeitlos, zielbewusst, zukunftsorientiert, zuverlässig Diese deutschsprachigen Persönlichkeitsmerkmale liegen der Studie von MÄDER 2005 zugrunde. Dadurch wird er dem kulturspezifischen Aspekt gerecht. Quelle: Mäder 2005 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 47 The Brand Identity Concept Die faktoranalytische Auswertung ergab folgendes Persönlichkeitsinventar für Deutschland mit fünf Dimensionen Markenpersönlichkeit nach MÄDER Attraktivität Verlässlichkeit Temperament Stabilität Natürlichkeit Extravaganz Kompetenz Dynamik extravagant kompetent progressiv unschlagbar natürlich elegant verantwortungsvoll dynamisch unverfälscht naturnah glamourös sicher zeitgemäß zeitlos frisch chic solide aktiv einprägsam präzise aufstrebend erfolgreich professionell revolutionär bekannt charismatisch Integrität Kreativität unwiderstehlich vertrauenswürdig einfallsreich geschmackvoll ehrlich unkonventionell wertvoll pfiffig Ästhetik ästhetisch Erotik dezent sinnlich bezaubernd rassig Quelle: Mäder 2005 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 48 The Brand Identity Concept Beispiel: Newslink has a brand personality in line with national press Extrovert 100 Excitable Assertive Playful Carefree 50 0 Intellectual Practical Consci entious Newslink Radio Average Newspaper Average Sensitive Rational Stable Restrained Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 49 The Brand Identity Concept Beispiel: Markenpersönlichkeit von Levis Rau Individuell Original Rebellisch Jugendlich Freiheitlich ? Maskulin Amerikanisch Sexy Aufregend Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 50 The Luxury Brand Personality The Luxury Brand Personality Research Objective: Identification of the Traits and Dimensions of the Luxury Brand Personality Source: Heine, K. (2009) Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality, 8th European Conference on Research Methodology, Valetta, Malta, 22.-23. June, pp. 160-170. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 51 The Luxury Brand Personality Basic Method: Repertory Grid Central Assumptions • • • Objectives Approach Subjective Reality: No direct, immediate access to objective reality; correspondingly, people live in their unique subjective reality Personal Constructs: People attribute meaning to something and understand something (also a person, event, etc.) by comparing it with other things that they already know A repertoire of personal constructs helps them to group everything according to its similarity and dissimilarity in order to reconstruct reality and their position within that • • Uncover the repertoire of personal constructs The challenge is that they are often difficult to express in verbal distinctions, because a great deal of them are subconscious. Therefore relying on simple direct questioning is inadequate • According to its theoretic base, RGM elicits personal constructs with an iterative process that requires respondents to compare different triad combinations of stimuli, to express their constructs and to relate the stimuli to the construct poles Source: Heine, K. (2009) Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality, 8th European Conference on Research Methodology, Valetta, Malta, 22.-23. June, pp. 160-170. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 52 The Luxury Brand Personality Interviewing Procedure Rank 1 2 3 4 5 6 7 8 Favourite Brands Hermes Yves Saint Laurent Mendel Cerutti Gucci Dior Richemont Diane von Fürstenberg Rank 9 10 11 12 Rejected Brands Jean Paul Gaultier Armani Galliano Louis Vuitton Rank Characteristics 1 conservative trendy, young, youthful 2 provocative, freaky, funny, exotic boring, sincere, unremarkable 3 warm, casual, authentic donnish, arrogant, offish vs. Characteristics The interviews were conducted in Berlin and Cologne by two interviewers at a time and took in each case about one to two hours. They started with an open discussion (free elicitation) with the participants according to Dubois et al. (2001, p. 7). Subsequently, brand associations were investigated according to the RGM procedure, which was complemented with the preference differences technique (c.f. Reynolds and Gutman 1988, p. 14). It required participants to expatiate in detail upon the differences in their preferences for luxury brands. Subsequently, participants were faced with print adverts of their selected brands to stimulate them further. In addition, projective techniques were deployed to also capture brand characteristics that are subject to social bias. Participants were asked to describe characteristics that would be important to other types of luxury consumers. Source: Heine, K. (2009) Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality, 8th European Conference on Research Methodology, Valetta, Malta, 22.-23. June, pp. 160-170. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 53 The Luxury Brand Personality Benefits of the Repertory Grid Method for the Development of a Luxury Brand Personality Traits Brands Cheerful Up-to-date Spirited Daring Down-to-earth Honest Wholesome Imaginative No pre-selection of traits and stimuli Creates a deep understanding of the subject, by decoding the contextual meaning of traits, by differentiating more sensitively between constructs Delivers relevant binary oppositions Offers a fundament for subsequent quantitative studies Source: Aaker, J. (1997) Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. 34, Issue 3, p. 347-356. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 54 The Luxury Brand Personality Figure 3: The Concept of Luxury Brand Personality Luxury Brand Personality Modernity Eccentricity Opulence Elitism Strength the temporal perspective of a brand the level of discrepancy from social norms and expectations the level of conspicuousness of the symbols of wealth the level of status and exclusivity the level of toughness and masculinity Traditional vs. Modern Decent Eccentric Discreet vs. Opulent vs. Democratic vs. Elitist Soft Strong vs. Source: Heine, K. (2009) Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality, 8th European Conference on Research Methodology, Valetta, Malta, 22.-23. June, pp. 160-170. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 55 The Luxury Brand Personality Example: The Dimension Eccentricity Tag Clouds: ‘They are boring’ vs. ‘I am classic-elegant’ Eccentricity Conventional Eccentric Source: Heine, K. (2009) Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality, 8th European Conference on Research Methodology, Valetta, Malta, 22.-23. June, pp. 160-170. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 56 The Luxury Brand Personality Opulence Tra Mod Kon Exz Dez Dem Dem Eli San Sta Source: Heine, K. (2009) Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality, 8th European Conference on Research Methodology, Valetta, Malta, 22.-23. June, pp. 160-170. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 57 The Luxury Brand Personality Opulence Tra Mod Kon Exz Dez Dem Dem Eli San Sta Source: Heine, K. (2009) Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality, 8th European Conference on Research Methodology, Valetta, Malta, 22.-23. June, pp. 160-170. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 58 The Luxury Brand Personality Elitism Tra Mod Kon Exz Dez Dem Dem Eli San Sta Source: Heine, K. (2009) Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality, 8th European Conference on Research Methodology, Valetta, Malta, 22.-23. June, pp. 160-170. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 59 The Luxury Brand Personality Elitism Tra Mod Kon Exz Dez Dem Dem Eli San Sta Source: Heine, K. (2009) Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality, 8th European Conference on Research Methodology, Valetta, Malta, 22.-23. June, pp. 160-170. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 60 The Luxury Brand Personality Example: The Dimension Elitism Tag Clouds: The ‘Bitch’ vs. the ‘Nice Girl’ Elitism Democratic Elitist Source: Heine, K. (2009) Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality, 8th European Conference on Research Methodology, Valetta, Malta, 22.-23. June, pp. 160-170. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 61 The Luxury Brand Personality Overview about the Luxury Brand Personality Traits – Version 2.0 Reputable . Eccentricity serious, correct, reputable seriös, korrekt, angesehen down-to-earth, solid, conservative bodenständig, solide, konservativ Eccentric eccentric, crazy, bizarre exzentrisch, verrückt, schräg creative, artistic, imaginative kreativ, künstlerisch, fantasievoll dreamy, unreal, magical träumerisch, irreal, märchenhaft shadowy, mysterious, eerie geheimnisvoll, mysteriös, unheimlich intellectual, cultured, witty intellektuell, kulturell, geistreich exotic, unusual, outlandish exotisch, ungewöhnlich, fremdländisch disobedient, naughty, dodgy ungehorsam, frech, zwielichtig rebellious, defiant, battlesome rebellisch, aufsässig, kämpferisch free, adventurous, wild freiheitlich, abendteuerlustig, wild innocent, pure, virtuous unschuldig, rein, brav sexy, salacious, licentious sexy, aufreizend, zügellos erotic, passionate, alluring erotisch, leidenschaftlich, verführerisch Source: Heine, K. (2009) Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality, 8th European Conference on Research Methodology, Valetta, Malta, 22.-23. June, pp. 160-170. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 62 The Luxury Brand Personality Examples: innocent, pure, well-behaved vs. erotic, sexy, revealing Source: Heine, K. (2009) Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality, 8th European Conference on Research Methodology, Valetta, Malta, 22.-23. June, pp. 160-170. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 63 The Luxury Brand Personality Examples: down-to-earth, solid, conservative vs. eccentric, crazy, bizarre Hackett Source: Heine, K. (2009) Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality, 8th European Conference on Research Methodology, Valetta, Malta, 22.-23. June, pp. 160-170. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 64 Agenda • Luxusmarkenmanagement mit der Ansoff-Matrix • Markenidentität: Die Identität von Luxusmarken • Markenpersönlichkeit: Die Persönlichkeit von Luxusmarken • Fallstudie Chanel Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 65 Werte Das Werte-System von Schwartz auf Deutsch Offenheit für Wandel Self-transcendence Selbstbestimmung Universalismus Anregung Mildtätigkeit Hedonismus Konformität Leistung Tradition Macht Sicherheit Self-enhancement Bewahrung Quelle: Schwartz, S.H., Basic Human Values: Theory, Methods, and Applications, Arbeitspapier 2006, S. 3. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 66 Werte Das Werte-System von Schwartz mit seinen 40 Sub-Werten kreativ, schräg, hinterfragen, nonkonform, provozieren Gerechtigkeit Offenheit für Wandel modern Innovation, Fortschritt, weiterentwickeln Abendteuer, Risiko Self-transcendence 1. Kreativität 3. Gleichheit 29. Soziale 11. Freiheit Gerechtigkeit 23. Eine Welt in Frieden SelbstUniversalismus bestimmung 40. Einheit mit Natur 34. Unabhängig 30. Anregendes Leben 22. Neugierig Anregung 6. Abwechslungsreiches Leben 15. Wagemutig 10. Vergnügen 26. Sich verwöhnen Hedonismus 37. Leben genießen 4. Fähig 13. Erfolgreich Leistung 24. Ehrgeizig 2. Reichtum 32. Leistung Wettbewerb, besser als andere, perfekter Macht 17. Soziale Macht 19. Umwelt schützen 8. Toleranz 12. Hilfsbereit Freundschaft 18. Loyal Mildtätigkeit 27. Rücksichtnahme 33. Vergeben 28. Eltern ehren 25. Achtung 16. Konformität Konformität vor Tradition 7. Gehorsam 20. Fromm 36. HöflichTradition keit 21. Sauber 9. Genügsamkeit 5. Familiäre 38. Demütig Sicherheit Sicherheit 14. Nationale Sicherheit konform, gesetzestreu, pflichtbewusst traditionell, konservativ, bewahren 35. Soziale Ordnung 39. Autorität Self-enhancement 31. Gesund Einfluss, mächtiger als andere Bewahrung sicher (Körper, Haus, Familie), ruhig, langsam, bedacht Quelle: Schwartz, S.H., Basic Human Values: Theory, Methods, and Applications, Arbeitspapier 2006, S. 3. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 67 The Case of Chanel Übung zur Entstehung einer Philosophie: Spotlight Chanel Wie entstand die Vision und der Mythos Chanel? Wofür steht Chanel für Euch? Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 68 Vielen Dank! Klaus.Heine@marketing-trommsdorff.de Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Klaus Heine – ABWL Strategisches Marketing – Luxusmarkenmanagement 69
