Starbucks Coffee Irina Hartmann - Betriebswirtschaftliches Institut

Fallstudienreihe
IST
Innovation, Servicedienstleistungen und
Technologie
Case Studies on
Innovation, Services and Technology
Starbucks Coffee
Irina Hartmann
Fallstudienreihe IST 33/2009
ISSN 1869-3105
© Prof. Dr. Wolfgang Burr
Betriebswirtschaftliches Institut
Abteilung I - Forschungs-, Entwicklungs- und Innovationsmanagement
Herausgeber
Wolfgang Burr
Betriebswirtschaftliches Institut der Universität Stuttgart
Lehrstuhl für ABWL, Forschungs-, Entwicklungs- und
Innovationsmanagement
Keplerstrasse 17
70174 Stuttgart
Erscheinungsort
Stuttgart, Deutschland
Fallstudienreihe IST 33/2009
1
Starbucks als Franchising?
Dipl. Kffr. techn. Irina Hartmann
Lehrstuhl für ABWL & Forschungs-, Entwicklungs- und Innovationsmanagement
Prof. Dr. Wolfgang Burr
Universität Stuttgart
Keplerstrasse 17, 70174 Stuttgart
http://www.uni-stuttgart.de/innovation
E-Mail: irina.hartmann@bwi.uni-stuttgart.de
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung....................................................................................................... 2
2 Fallstudie „Starbucks als Franchising?“ .................................................... 2
3 Aufgabenstellung.......................................................................................... 5
3.1 Problemanalyse aus der Perspektive der Prinzipal-Agent-Theorie........... 5
3.2 Gestaltungsempfehlungen aus der Perspektive der Prinzipal-AgentTheorie ........................................................................................................... 5
4 Literatur.......................................................................................................... 6
4.1 Literaturquellen......................................................................................... 6
4.2 Weiterführende Literatur zur Prinzipal-Agent-Theorie............................... 7
4.3 Weiterführende Literatur zum Franchising................................................ 7
2
Starbucks als Franchising?
1 Einleitung
Die
Agency-
bzw.
Verfügungsrechtetheorie
Prinzipal-Agent-Theorie
und
der
ist
Transaktionstheorie
neben
eine
der
der
drei
Theoriestränge innerhalb der Neuen Institutionsökonomik. Sie liefert ein
Aussagenssystem zur Erklärung der Entstehung und Ausgestaltung der
Institutionen und des Handelns von Wirtschaftssubjekten sowie zur Beurteilung
der ökonomischen Effizienz von institutionellen Arrangements.1
2 Fallstudie „Starbucks als Franchising?“
Bei
der
Untersuchung
der
Monatsaufträge
der
Haushaltswaren-Firma
Hammarplast, einer Tochterfirma des schwedischen Pestorp-Konzerns, fällt
1981 dem 27-jährigen Chef der US-Verkaufsabteilung Howard Schultz auf,
dass eine aus vier kleinen Läden in Seattle bestehende Firma namens
„Starbucks Coffee, Tea and Spice“ eine deutlich höhere Stückzahl einer
bestimmten Hammarplast-Kaffeemaschine bezieht, die sogar die landesweite
Kaufhauskette Macy’s übersteigt. Drei Studenten entdecken eine Marktlücke
und gründen im Jahr 1971 aus Liebe zum Kaffee und Tee ein Unternehmen,
das erlesene, geröstete Bohnen und dazu perfekt geeignete Kaffeemühlen und
-maschinen im vom löslichen Kaffee dominierten amerikanischen Markt an
junge, gut situierte Stadtbewohner vertreibt.2
Howard Schultz gelingt es, die Starbucks-Gründer von seinen Ideen und
besonders von seinem unbeugsamen Willen zu überzeugen. Im Jahr 1982 wird
er zum Starbucks-Manager ernannt. Als erstes möchte er den Starbucks-Kaffee
in den USA und in Kanada anbieten und die Läden mit kleinen Espresso-Bars
ausstatten. Im Jahr 1985 steigt Howard Schultz aufgrund unterschiedlicher
Ansichten mit den Starbucks-Gründern aus dem Unternehmen aus und gründet
daraufhin seine eigene Kaffeekette mit dem Ziel, durch den Gewinn im
Wettbewerb Starbucks zu kaufen. Im Jahr 1987 erfolgt die Übernahme von
1
2
Vgl. Wolf (2008), S. 330
Vgl. Steinborn (2003), http://www.zeit.de/2003/17/Starbucks
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3
Starbucks und Schultz eröffnet im ganzen Land Zweigstellen. Mit seiner
Höchstleistung im Jahr 1991 innerhalb von weniger als 16 Wochen einen neuen
Laden zu entwerfen, einzurichten und zu eröffnen, stellt er einen Rekord auf.
Starbucks kauft die bereits etablierten Wettbewerber auf, die übermäßige Miete
wird bezahlt, und das nur zur Erreichung der kritischen Masse und zur
Gewinnung der besten Vertriebspunkte. Im Jahr 1995 gehören Starbucks in
Amerika 627 Läden, sein weiterer Kurs lautet: weltweite Expansion.3
Im Oktober 2001 wird in Deutschland ein Gemeinschaftsunternehmen (Joint
Venture) von der Starbucks Coffee International Inc. und der KarstadtQuelle AG
mit dem Ziel gegründet, Starbucks-Filialen in Deutschland zu eröffnen.
Starbucks beteiligt sich an der KarstadtCoffee GmbH mit 18 Prozent, die
KarstadtQuelle mit 82 Prozent. Vom besonderen Wissen der KarstadtQuelle AG
im Gastronomie-Bereich und im deutschen Markt erhofft sich Starbucks
Synergien. Auch Länder wie die Schweiz, Österreich, Japan, Spanien,
Großbritannien, Australien und weitere Länder erobert Starbucks blitzschnell.4
Aufgrund seines ständig wachsenden Geschäfts benötigt Starbucks viele
Filialmitarbeiter, die er als Partner betrachtet. Diese Ansicht spiegelt sich in der
Firmenphilosophie
von
Starbucks
wider,
weil
das
Unternehmen
für
Freundlichkeit, Individualität, Gleichberechtigung und Gemeinschaft steht.
Unabhängig davon, ob man im Management tätig ist oder als Bedienung
arbeitet – jeder Mitarbeiter absolviert ein Ausbildungsprogramm, in dem den
Partnern die tiefsten Überzeugungen der Starbucks-Idee nahegelegt werden:
Das Bewusstsein für die Kaffeequalität und den Kundendienst. Dabei liegen
Starbucks spezielle Standards in Bezug auf die Produktqualität und die
Zubereitungsart besonders am Herzen.5
3
Vgl. Steinborn (2003), http://www.zeit.de/2003/17/Starbucks
Vgl. o.V. (2010a), http://www.starbucks.com/grocery/, Wittern (2002), URL siehe
Literaturverzeichnis, Kiefer (2002), URL siehe Literaturverzeichnis und Brück u.a. (2002), URL
siehe Literaturverzeichnis
5
Vgl. o.V. (2010b), http://www.starbucks.com/mission/default.asp
4
4
Starbucks als Franchising?
Im Jahr 2007 hat die Expansion von Starbucks seinen Höhepunkt erreicht. In
diesem Jahr beschäftigt das Unternehmen etwa 170.000 Mitarbeiter.6 Weltweit
hat Starbucks mehr als 16.800 Niederlassungen, davon sind 11.500 in den USA
und 120 in Deutschland. Noch im selben Jahr erlebt der Konzern einen starken
Kursverlust seiner Aktie. Am Kaffeemarkt kann sich Starbucks noch lange nicht
als
Monopolist
bezeichnen,
weil
auch
andere
konkurrierende
Systemgastronomien wie Dunkin’ Donuts und McDonald’s sehr aktive
Kaffeeanbieter sind. Jedoch sind die hauptsächlichen Gründe für den
Kursverfall eine unpassende und immer schneller werdende Expansion und die
entstehenden Umstrukturierungskosten. Trotz dieser Entwicklung beabsichtigt
Schultz im Jahr 2008 weltweit weitere Niederlassungen mit der Tempovorgabe
sieben Filialen pro Tag zu eröffnen.7
Mit der Wirtschaftskrise bricht im Herbst 2008 der Gewinn der US-Kaffeekette
um fast 70 Prozent ein. Der ambitionierte Konzernchef ist gezwungen, seinen
Kurs neu zu überdenken und beabsichtigt eine Entschlackung der Organisation,
die Stellenstreichungen von 6700 Mitarbeitern, Ladenschließungen sowie die
Verringerung der früher geplanten Expansionspläne miteinschließen. Dadurch
soll das Unternehmen etwa 500 Mio. Dollar einsparen. Auch persönlich möchte
Schultz zum Aufschwung beitragen und lässt sein eigenes, jährliches
Grundgehalt von 1,2 Mio. Dollar auf 10.000 Dollar kürzen.8
6
Vgl. o.V. (2009), URL siehe Literaturverzeichnis
Kirchner (2007), URL siehe Literaturverzeichnis und Brückner (2008), URL siehe
Literaturverzeichnis
8
Vgl. o.V. (2009), URL siehe Literaturverzeichnis
7
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5
3 Aufgabenstellung
Sie sind ein erfahrenes Beratungsteam in Fragen der Krisenanalyse und
strategisches Management und wurden von der Firma Starbucks Coffee
beauftragt, zur Sanierung des Unternehmens beizutragen. Sofort schlagen Sie
die erste Alternative vor: den Verkauf der weltweiten Filialen von Starbucks
Coffee im Rahmen eines Franchising-Konzepts an die Interessenten. Diesmal
können sich sowohl die etablierten Handelshäuser als auch einzelne Personen
als Franchising-Partner bewerben.
3.1 Problemanalyse aus der Perspektive der Prinzipal-Agent-Theorie
In Ihrem ersten Workshop beurteilen Sie diese strategische Alternative der
Unternehmensorganisation aus der Perspektive der Prinzipal-Agent-Theorie.
Sie betrachten insbesondere die Probleme der Informationsasymmetrien,
welche durch die Einführung des Franchisings entstehen könnten. Zu einer
professionellen Darstellung Ihrer Analyse erläutern Sie am Anfang Ihrer
Beurteilung
die
Annahmen,
Erkenntnisinteressen,
Aussagen
und
Definitionen von spezifischen Begriffen der Prinzipal-Agent-Theorie. In einem
weiteren Schritt analysieren Sie die Agenturkosten.
3.2 Gestaltungsempfehlungen aus der Perspektive der Prinzipal-AgentTheorie
Anschließend leiten Sie für die von Ihnen geschilderten Problemfelder die
Handlungsempfehlungen zur Gestaltung des Franchising-Konzepts ab. Ihr
Lösungsansatz beruht auf den Aussagen der Prinzipal-Agent-Theorie.
6
Starbucks als Franchising?
4 Literatur
4.1 Literaturquellen
Brück, M., Hohensee, M. und Osztovisc, W. (2002): Starbucks erwartet Großes
vom
deutschen
Markt,
auf
den
Seiten
des
Handelsblatts,
http://www.handelsblatt.com/archiv/starbucks-erwartet-grosses-vom-deutschenmarkt;521064, Zugriff am 01.12.2010
Brückner, F. (2008): Starbucks: Der Stern ist angeknackst, auf den Seiten des
Handelsblatts, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handeldienstleister/starbucks-der-stern-ist-angeknackst;2085077, Zugriff am
01.12.2010
Kiefer, A. (2002): Analysten schmeckt der Starbucks-Kaffee, auf den Seiten des
Handelsblatts, http://www.handelsblatt.com/archiv/analysten-schmeckt-derstarbucks-kaffee;534343, Zugriff am 01.12.2010
Kirchner, C. (2007): Starbucks: Starkes Gebräu zum Tiefpreis, auf den Seiten
des Handelsblatts, http://www.handelsblatt.com/finanzen/bulle-baer/starbucksstarkes-gebraeu-zum-tiefpreis;1370767, Zugriff am 01.12.2010
o.V. (2009): Starbucks hockt mitten im Kaffeesatz, auf den Seiten des
Handelsblatts, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handeldienstleister/starbucks-hockt-mitten-im-kaffeesatz/3099742.html, Zugriff am
01.12.2010
o.V.
(2010a):
Grocery,
auf
den
Seiten
der
Starbucks
Corporation,
http://www.starbucks.com/grocery/, Zugriff am 01.12.2010
o.V. (2010b): Our Starbucks Mission Statement, auf den Seiten der Starbucks
Corporation, http://www.starbucks.com/mission/default.asp, Zugriff am
01.12.2010
Fallstudienreihe IST 33/2009
7
Steinborn, D. (2003): Momente der Entscheidung, Folge 8. Der Kaffee-König,
auf den Seiten der Zeit-Online, http://www.zeit.de/2003/17/Starbucks, Zugriff
am 01.12.2010
Wittern, U. (2002): Starbucks gibt Kaffeegeschäft neuen Schwung, auf den
Seiten
des
Handelsblatts,
http://www.handelsblatt.com/starbucks-gibt-
kaffeegeschaeft-neuen-schwung/2158594.html, Zugriff am 01.12.2010
4.2 Weiterführende Literatur zur Prinzipal-Agent-Theorie
Burr, W. (2004): Innovationen in Organisationen, Stuttgart 2004, S. 110-113.
Wolf, J. (2008): Organisation, Management, Unternehmensführung. Theorien,
Praxisbeispiele und Kritik, 3. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 357-365.
4.3 Weiterführende Literatur zum Franchising
Garmaier, G. (2010): Wirtschaftsethische Aspekte des Franchisings. Die
erfolgreiche Überwindung von Dilemmastrukturen, Wiesbaden 2010, S. 1-22.
Fallstudienreihe
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Case Studies on
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