Produktdesign und Marketing - Fakultät für Betriebswirtschaft

Prof. Dr. Mark Heitmann
Fakultät für Betriebswirtschaft
Lehrstuhl für Marketing & Customer Insight
Institut für Marketing
Welckerstraße 8
20354 Hamburg
Tel. +49 (0)40 - 42838 -8676
Fax +49 (0)40 - 42838 -8743
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www.bwl.uni-hamburg.de/ci.html
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Bachelor-Seminar
Produktdesign und Marketing
(Prof. Dr. Mark Heitmann, WS15/16)
Ziel
Ziel des Seminars ist die Untersuchung ausgewählter Dimensionen des Produktdesigns anhand verschiedener Literaturstudien. Dabei soll die Fähigkeit entwickelt werden, wissenschaftliche Studien zu verstehen und nachzuvollziehen. Die Seminarteilnehmer werden in die
Lage versetzt, wissenschaftliche Studien strukturiert aufzuarbeiten, die Ergebnisse kritisch zu
hinterfragen und vergleichend gegenüber zu stellen. Somit dient dieses Seminar als optimale
Vorbereitung für eine zukünftige Bachelorarbeit. Gleichzeitig sollen die rhetorischen Fähigkeiten durch die Präsentation der eigenen Ergebnisse gestärkt werden.
Inhalt
Die Seminarteilnehmer werden einem konkreten Thema zugeteilt, das unter Zuhilfenahme
von Literatur diskutiert werden soll. Zu jeder Dimension des Produktdesigns liegen bereits Literaturhinweise vor, die durch eigene Literaturrecherche ergänzt werden. Die darauf aufbauende Literaturanalyse wird in Form einer Seminararbeit erarbeitet. Die eigenen Ergebnisse
werden in Seminargruppen (2-3 Teilnehmer) diskutiert und zu einer gemeinsamen Präsentation zusammengeführt. Im Blockseminar werden die ausgewählten Dimensionen des Produktdesigns vorgestellt, die Ergebnisse der wissenschaftlichen Studien diskutiert und Empfehlungen für die zukünftige Forschung und Unternehmenspraxis abgeleitet. Die Literatur ist
hauptsächlich in Englisch verfasst. Das Seminar selbst, die Seminararbeiten und die Präsentation erfolgen in deutscher Sprache.
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Folgende Themen stehen zur Auswahl:
1.
Prototypikalität
Durch die Positionierung eines Produktdesign nahe des optischen Durschnitts einer
Kategorie werden potenziellen Konsumenten kognitiv leicht zu verarbeitende Designs
angeboten, die zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit führen.
Literaturempfehlungen:
- Veryzer, R. W. and Hutchinson, J. W. (1988): “The Influence of Unity and Prototypicality on Aesthetic Responses to New Product Design,” Journal of Consumer Research, 24 (4), 374-394.
- Landwehr, J. R., Labroo, A. A., and Herrmann, A. (2011): “Gut Liking for the Ordinary:
Incorporating Design Fluency Improves Automobile Sales Forecasts,” Marketing
Science 30 (3), 416-429.
2. Komplexität
Die Komplexität eines Produktdesigns beeinflusst die ästhetische Wahrnehmung des
Betrachters. Genauer zu untersuchen sind die Rahmenbedingungen bei denen die
Komplexität negativ bzw. positiv wirkt.
Literaturempfehlungen:
- Cox, D. and Cox, A. D. (2002): “Beyond First Impressions: The Effects of Repeated
Exposure on Consumer Liking of Visually Complex and Simple Product Designs,”
Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (2), 119-130.
- Landwehr, J. R., Labroo, A. A. and Herrmann, A. (2011): “Gut Liking for the Ordinary:
Incorporating Design Fluency Improves Automobile Sales Forecasts,” Marketing
Science 30 (3), 416-429.
3. Mere-Exposure-Effekt
Durch wiederholtes Betrachten wird ein Produktdesign kognitiv immer leichter verarbeitet. Dies führt dazu, dass der Betrachter mehr Gefallen an dem Design findet.
Literaturempfehlungen:
- Bornstein, R. F. (1989): “Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research, 1968-1987,” Psychological Bulletin, 106 (2), 265-289.
- Landwehr, J. R., Wentzel, D. and Herrmann, A. (2013): “Product Design for the Long
Run: Consumer Responses to Typical and Atypical Designs at Different Stages of
Exposure,” Journal of Marketing, 77 (5), 92-107.
4. Die Rollen des Produktdesigns
Ein Produktdesign spricht in erster Linie die ästhetische Wahrnehmung des Betrachters an, aber es liefert auch andere Informationen, beispielsweise bezüglich der Funktionalität oder der Kategorisierung.
Literaturempfehlungen:
-
-
Creusen, M. E. H. and Schoormans, J. P. L. (2005): “The Different Roles of Product
Appearance in Consumer Choice,” Journal of Product Innovation Management, 22
(1), 63-81.
Homburg, C., Schwemmle, M. and Kuehnl, C. (2015): “New Product Design: Concept, Measurement, and Consequences,“ Journal of Marketing, 79 (3), 41-56.
5. Kategorisierung
Unternehmen können Änderungen im Design gezielt nutzen, um die Kategorisierung
eines Produkts zu beeinflussen und somit den wahrgenommenen Produktnutzen gezielt zu steuern.
Literaturempfehlungen:
- Kreuzbauer, R. and Malter, A. J. (2005): “Embodied Cognition and New Product Design: Changing Product Form to Influence Brand Categorization,” Journal of Product Innovation Management, 22 (2), 165-176.
- Cohen, J. B. and Basu, K. (1987): “Alternative Models of Categorization: Toward a
Contingent Processing Framework,” Journal of Consumer Research, 13 (4), 455–472.
6. Neuheit
Jeder Produktdesigner hat den Anspruch an ein innovatives Produktdesign. Die Neuheit des Designs übt dabei einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit
des Produkts aus.
Literaturempfehlungen:
- Berlyne, D. E. (1970): “Novelty, Complexity, and Hedonic Value,” Perception & Psychophysics, 8 (5), 279-286.
- Talke, K. et al. (2009): “What about Design Newness? Investigating the Relevance
of a Neglected Dimension of Product Innovativeness,” Journal of Product Innovation Management, 26 (6), 601-615.
7. Kongruenz, Einheitlichkeit und Harmonie
Designer gestalten ihr Design ganzheitlich. Ob auch die Konsumenten dies so wahrnehmen, kann durch Dimensionen wie Kongruenz, Einheitlichkeit oder Harmonie gemessen werden. Diese wiederrum üben einen Effekt auf das Gefallen des Betrachters
aus.
Literaturempfehlungen:
- Veryzer, R. W. and Hutchinson, J. W. (1988): “The Influence of Unity and Prototypicality on Aesthetic Responses to New Product Design,” Journal of Consumer Research, 24 (4), 374-394.
- Van Rompay, T. J. L. and Pruyn, A. T. H. (2011): “When Visual Product Features Speak
the Same Language: Effects of Shape-Typeface Congruence on Brand Perception
and Price Expectations,” Journal of Product Innovation Management, 28 (4), 599610.
Durchführung
Ansprechpartner/-in
Thomas Schreiner (thomas.schreiner@wiso.uni-hamburg.de)
Verwendbarkeit
Das Bachelor-Seminar wird als Pflichtseminar im Schwerpunktfach Marketing angerechnet (BA-MARKET 5)
Umfang und Leistungspunkte
2 SWS, 6 Leistungspunkte
Sprache
Deutsch (Literatur: hauptsächlich Englisch)
Teilnahmevoraussetzungen
Es müssen keine Prüfungsleistungen nachgewiesen werden.
Eine ausgeprägte Teamorientierung ist erforderlich (Gruppenpräsentation, informeller Austausch während des Blockseminars).
Verfügbarkeit an allen Seminarterminen. Planen Sie ausreichend Zeit für die Anfertigung der Seminararbeit und der Präsentation ein.
Prüfungsleistungen
Seminararbeit (50%) + Präsentation (35%) + Seminardiskussion (15%)
Seminararbeit
Eine Arbeit je Teilnehmer (10 – 15 Seiten).
Bitte beachten Sie die Hinweise zum wissenschaftlichen Arbeiten des Lehrstuhls, wie sie auch für Abschlussarbeiten gelten (https://www.bwl.uni-hamburg.de/ci/studium/abschlussarbeiten.html).
Seminarpräsentation
Gruppenpräsentation (2-3 Personen, ca. 15 Minuten pro Person)
Termine
Einführungsveranstaltung mit Bildung von Seminargruppen:
02.07.15, 18:00 – 20:00 (WE8, R. 2.16)
(Teilnahmepflicht bei Einführung und Blockseminar)
Abgabe Seminararbeit: 26.11.15, 12 Uhr im Sekretariat
Abgabe Präsentation: 30.12.15
Blockseminar: 08.01.16, 14:00 –20:00, 09.01.16 & 16.01.16 jeweils 9:00 - 18:00 (WE8, R 2.16)
Anmeldung
Über STiNE vom 05.06.15 bis zum 15.06.15