Vortrag als PDF - Neuromarketing

Neuroweb: Wie man Webshops durch
Einfachheit erfolgreicher macht
Goldmedia Custom Research GmbH
Dr. Florian Kerkau
Oranienburger Str. 27
10117 Berlin
Research@Goldmedia.de I www.Goldmedia.com
Tel. +49 30 246 266 0
Goldmedia Berlin, Düsseldorf, München, London
London I UK Berlin Mi)e I Germany Düsseldorf I Germany München I Germany Vertraulich/Confidential, © Goldmedia
2
Gedanken lesen: Wo steht die Forschung
heute?
Neuroscience ist nicht gleich fMRT
§  Neuroscience oder
Neuromarketing werden
heute oft mit der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT)
gleichgesetzt, das fMRT
spielt jedoch in der
angewandten Markt- und
Medienforschung kaum
eine praktische Rolle
§  Gründe sind u.a.:
Grafik: http://www.siemens.com/press/pool/de/pp_med/2007/medmr200710012-01-072dpi.jpg
Magnetresonanztomographie (fMRT) findet heutzutage
überwiegend in der Grundlagenforschung statt.
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§ 
Hohe Kosten
§ 
Geringe zeitliche
Auflösung
§ 
Ökologisch nicht valide
§ 
Untersuchungsdesign
erlaubt nur geringe
Variationen der Variablen
4
Quelle: Gains G., et al.(2004): Brain areas underlying visual mental imagery
and visual perception.Cognitive Brain Research, 20. S. 226-241.
Aber: Die Grundlagenforschung bringt uns weiter...
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5
...und weiter
Quelle: Nishimoto et. al „Reconstructing visual experiences from the brain activity evoked by natural movies“. Current Biology,
Volume 21, Issue 19 1641-1646 (2011)
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Methode 1: NIRS (Nahinfrarotspektroskopie)
Sauerstoffsättigung im präfrontalen Cortex
Der präfrontale Cortex (Cortex praefrontalis) ist
ein geeigneter Ableitungsort für die
Medienforschung, da hier:
§  sensorische Signale verarbeitet werden,
§  er mit Basalganglien und dem limbischen
System verbunden ist (Emotionen),
§  er für die Integration von Gedächtnisinhalten
und emotionalen Bewertungen zuständig ist.
NIRS ermittelt die Aktivität des präfrontalen
Cortex durch die Messung des Blutsauerstoffs in
diesem Bereich (2,5 cm im Hirninneren).
BOLD-Effekt: sauerstoffreiches Blut wird zu
aktiven Hirnarealen gesendet.
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Quelle: Goldmedia Analyse N = 1000
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Technische Probleme bei der Methodenkombination
NIRS vs. Eye-Tracking – das Strahlungsproblem
NIRS und Eye-Tracking arbeiten mit Licht im Infrarotspektrum. Der NIRS-Receiver empfängt
ein starkes Störsignal vom Eye-Tracker. Auch bei vollständiger Abschirmung des Probanden
gelangen Störsignale ins Gehirn.
Lösung: Softwarefilter zur Reduktion von einstrahlenden Störstrahlungen
ng
hlu
a
r
t
S
IR-
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Angewandte Forschung
Quelle: Goldmedia Analyse N = 1000
Methodenstudien – Übersicht
Untersuchung im Medienlabor von
Goldmedia
Stimuli: Onlineshops
Methoden:
§ 
§ 
§ 
§ 
§ 
§ 
Elektroenzephalografie (EEG, 16 Kanäle)
Eye-Tracking (120 Hz)
Pupillometrie (60 Hz)
Interview (verbale Validierung)
Task Performance
RTA (Retrospective Think Aloud)
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Methode: Eye-Tracking und Pupillometrie
Infrarot Cornealreflektometrie
§  Ermittlung von Blickbewegungsdaten
mittels Eye-Tracking-Kamera auf
Infrarotbasis
§  Ermittlung von Fixationen, Sakkaden,
Pupillenmetriken
§  Statistische Analysen und bildgebende
Verfahren
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Shop- und Produktwahl für den Usability-Test
Suche und Kauf von Produkten in drei Onlineshops
Shops: Die drei Marktführer im Online-Versand in Deutschland nach Umsatz
Produktsuche, Auswahl und Kauf
Quelle: Goldmedia Analyse
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Beim Otto-Shop sind die Probanden am erfolgreichsten
90%
45%
80%
40%
Anteil an angeklickten Produkten
Anteil an richtig ausgewählten Produkten
Anteil Personen, die richtige Produkte fanden Insgesamt angeschaute Produkte
70%
60%
50%
40%
30%
20%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
10%
5%
0%
Otto
Neckermann
Amazon
0%
Amazon
Otto
Neckermann
•  Bei Otto werden die meisten, den Vorgaben des Usability-Tests entsprechenden
Produkte gefunden
•  Bei Amazon werden die meisten Produkte angeschaut, aber die wenigsten passenden
Produkte gefunden
Quelle: Goldmedia Analyse
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Zeitaufwand für die Produktsuche bei Amazon
wesentlich höher
Durchschnittlicher zeitlicher Aufwand für die Produktsuche im Onlineshop
§  Produktsuche bei Amazon viel
02:52,8
Zeit
zeitaufwändiger durch die
Vielzahl der angegebenen
Ergebnisse und somit
Kaufmöglichkeiten
§  Zeitaufwand bei Amazon ist
weniger hoch, wenn das
Produkt bereits bekannt ist
04:19,2
01:26,4
Unterschiedliche Zeiten führen zu
Problemen der biometrischen
Messungen (bei längeren Zeiten kann
mit geringem ‚effort‘ das gleiche Ziel
erreicht werden.
00:00,0
Amazon Suche
Otto Suche
Neckermann
Suche
Quelle: Goldmedia Analyse
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Amazon-Suche mit geringer mentaler Aktivität im
Mittel und hohen Peaks
Durchschnittliche Aktivierung
3,35
Peak-Analyse der Aktivierung
4,7
Workload-Index
4,5
3,25
4,4
MWA Index
MWA Index
Mittlere Maximalwerte
4,6
3,3
3,2
3,15
3,1
4,3
4,2
4,1
4
3,9
3,05
Suche
Kauf
Suche
Neckermann
Otto
Amazon
Neckermann
Otto
3,7
Amazon
Neckermann
Otto
Amazon
Neckermann
Otto
Amazon
3,8
3
Kauf
•  Produktsuche bei Neckermann erzeugt höchste durchschnittliche Aktivierung
•  Maximalwerte dagegen bei Amazon am höchsten
•  Verzerrung durch gesamten Zeitaufwand
Quelle: Goldmedia Analyse
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Korrelation der Beträge der Aktivierung und der EEGDaten
Korrelation der Beträge der Pupillometrie und der Differenz im temporalen Gammaband
Aufgabenteil
Mental-Workload-Index
EEG (in µV)
Amazon-Suche
3,11845981 0,01010999
Otto-Suche
3,1297817 0,00753566
Neckermann-Suche
3,28845656 0,01821178
Amazon-Kauf
3,18115149 0,01675487
Otto-Kauf
3,1474254 0,01176471
Neckermann-Kauf
3,14981689 0,01609294
•  Aktivierung gemessen an der Pupille und an der EEG-Frequenz korrelieren zu
r = .756;
p<.05
Quelle: Goldmedia Analyse
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Problem: Zu viele Suchergebnisse werden als
unangenehm empfunden (1)
Beispiel: Produktsuche bei Amazon
•  Probandin empfand die Menge der
Suchergebnisse und den damit
verbundenen Zeitaufwand als
störend
•  Suche wurde daraufhin von vorn
begonnen
Beispiel: Produktsuche bei Otto
•  Probandin war erleichtert über
die Übersichtlichkeit der
Suchergebnisse
Quelle: Goldmedia Analyse
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22
Problem: Zu viele Suchergebnisse werden als
unangenehm empfunden (2)
EEG-Messung: Differenz temp. Gammaband
Mental Workload Index
5
0,16
Mittlere Maximalwerte der Pupillenweite gesamt
Mittlere Pupillenweite während der Aufgabe
4,5
0,14
4
3,5
0,1
MWA-Index
Power in µV
0,12
0,08
0,06
3
2,5
2
1,5
0,04
1
0,02
0,5
0
0
Amazon-Suche
Otto-Suche
Amazon-Suche
Otto-Suche
§  EEG-Messung zeigt, dass die Suche bei Otto positiver empfunden wurde
§  Workload-Index im Mittel bei Amazon deutlich höher
Quelle: Goldmedia Analyse
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23
Preissortierung Amazon
5
2
Vertraulich/Confidential, © Goldmedia
1
26
51
76
101
126
151
176
201
226
251
276
301
326
351
376
401
426
451
476
501
526
551
576
601
626
651
676
701
726
751
776
801
826
851
876
901
926
951
976
1001
1026
1051
1076
1101
1126
1151
1176
1201
1226
1251
1276
1301
1326
1351
1376
1401
1426
1451
1476
1501
1526
1551
1576
1601
1626
1651
1676
1701
1726
1751
1776
1801
1826
1851
1876
1901
1926
1951
1976
2001
2026
2051
2076
2101
2126
2151
2176
2201
2226
2251
2276
2301
2326
2351
2376
2401
2426
2451
2476
2501
2526
2551
2576
2601
2626
2651
2676
2701
2726
2751
2776
2801
2826
2851
2876
2901
2926
2951
2976
3001
3026
3051
3076
3101
3126
3151
3176
3201
3226
3251
3276
3301
3326
3351
3376
3401
3426
3451
3476
3501
3526
3551
3576
3601
3626
3651
3676
3701
3726
3751
3776
3801
3826
3851
3876
3901
3926
3951
3976
4001
4026
4051
4076
4101
4126
4151
4176
4201
4226
4251
4276
4301
4326
4351
4376
4401
4426
4451
4476
4501
4526
4551
4576
4601
4626
4651
4676
4701
4726
4751
4776
4801
4826
4851
4876
4901
4926
4951
4976
5001
5026
5051
5076
5101
5126
5151
5176
5201
5226
5251
5276
5301
5326
5351
5376
5401
5426
5451
5476
5501
5526
5551
5576
5601
5626
5651
5676
5701
5726
5751
5776
5801
5826
5851
5876
5901
5926
5951
5976
6001
6026
6051
6076
6101
6126
6151
6176
6201
6226
6251
6276
6301
6326
6351
6376
6401
6426
6451
6476
6501
6526
6551
6576
MWA Index
Problem: Preissortierung ist besonders problematisch
Verlauf der Pupillenveränderung (MWA)
Frustration
„mental overload“
4,5
4
3,5
3
2,5
§  Proband nutzt die Preissortierung und erhält daraufhin Suchergebnisse, die
nicht zum Erfolg führen
§  Suche muss von vorn begonnen werden
Quelle: Goldmedia Analyse
24
Neckermann: Unnütze Suchergebnisse
Vertraulich/Confidential, © Goldmedia
4
2
1
28
55
82
109
136
163
190
217
244
271
298
325
352
379
406
433
460
487
514
541
568
595
622
649
676
703
730
757
784
811
838
865
892
919
946
973
1000
1027
1054
1081
1108
1135
1162
1189
1216
1243
1270
1297
1324
1351
1378
1405
1432
1459
1486
1513
1540
1567
1594
1621
1648
1675
1702
1729
1756
1783
1810
1837
1864
1891
1918
1945
1972
1999
2026
2053
2080
2107
2134
2161
2188
2215
2242
2269
2296
2323
2350
2377
2404
2431
2458
2485
2512
2539
2566
2593
2620
2647
2674
2701
2728
2755
2782
2809
2836
2863
2890
2917
2944
2971
2998
3025
3052
3079
3106
3133
3160
3187
3214
3241
3268
3295
3322
3349
3376
3403
3430
3457
3484
3511
3538
3565
3592
3619
3646
3673
3700
3727
3754
3781
3808
3835
3862
3889
3916
3943
3970
3997
4024
4051
4078
4105
4132
4159
4186
4213
4240
4267
4294
4321
4348
4375
4402
4429
4456
4483
4510
4537
4564
4591
4618
4645
4672
4699
4726
4753
4780
4807
4834
4861
4888
4915
4942
4969
4996
5023
5050
5077
5104
5131
5158
5185
5212
5239
5266
5293
5320
5347
5374
5401
5428
5455
5482
5509
5536
5563
5590
5617
5644
5671
5698
5725
5752
5779
5806
5833
5860
5887
5914
5941
5968
5995
6022
6049
6076
6103
6130
6157
6184
6211
6238
6265
6292
6319
6346
6373
6400
6427
6454
6481
6508
6535
6562
MWA-Index
Problem: Zu viele produktfremde Suchergebnisse
verärgern die Nutzer
Verlauf der Aktivierungsveränderung (MWA)
5
4,5
Aufmerksamkeit lässt nach
3,5
3
2,5
§  Sucheingabe: Microsoft Office Software
§  Sehr viele Suchergebnisse, die mit dem Gesuchten nicht verwandt sind
§  Gesuchtes Produkt wird dadurch übersehen
Quelle: Goldmedia Analyse
25
Fazit
Amazon verdankt seine Marktposition offensichtlich nicht guter Usability
und UX-Faktoren
Jakob Nielsen (2005)*: „Many design elements work for Amazon.com
mainly because of its status as the world's largest and most established ecommerce site. Normal sites should not copy Amazon's design.“
„A beautiful product that solves a problem no one has will fail. An ugly
product that solves a real problem well can succeed“**, ABER:
Bei (Markt-)vergleichbaren Angeboten ist UX und Usability die
entscheidende Variable, bei neuen Angeboten oder Angebotsbereichen
sowieso (Musik=iTunes, Video=Lovefilm?).
Usability und UX muss in den Gesamtprozess (Marke, Marketing, Plattform,
Vertrieb, Beschaffung, Strategie etc.) einbezogen werden.
*Jakob Nielsen: http://www.nngroup.com/articles/amazon-no-e-commerce-role-model/
**Paul Adams: http://insideintercom.io/how-to-hire-designers/
Vertraulich/Confidential, © Goldmedia
26
Vielen Dank!
Goldmedia Custom Research GmbH
Dr. Florian Kerkau | Moritz Matejka I Sophia Schulze
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Tel. +4930-2462660 | Florian.Kerkau@Goldmedia.de
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