Warum ein Bid Management einen guten SEA Manager nicht ersetzt

Whitepaper
Mensch oder Maschine?
Warum ein Bid-Management einen guten SEA-Berater
nicht ersetzt!
Mai 2012
Die Bid-Management-Software
Mensch oder Maschine? Warum ein Bid-Management
einen guten SEA-Berater nicht ersetzt!
von Tobias Kiessling
Vor sechstausend Jahren erfand der Mensch das Rad, um sich den Transport von Besitztümern zu erleichtern. Im 20. Jahrhundert war es der Computer, der es möglich machte, komplexe Rechenaufgaben zu lösen und hochtechnologische Prozessabläufe zu koordinieren. Technologie unterstützt den
Menschen dabei, komplexe Aufgaben durchzuführen oder hilft ihm, Zeit und damit Geld zu sparen.
Das ist auch im Online-Marketing der Fall, wo es darauf ankommt, Kosten und Nutzen von OnlineMarketing-Kampagnen möglichst optimal auszubalancieren, den ROI ständig zu optimieren und auf
aktuelle Trends zeitnah zu reagieren. Ein Bid-Management-Tool steuert die Gebote im SEA und ist das
Werkzeug, mit dem der SEA-Manager sein Budget effizient einsetzen kann. Viele Bid-ManagementTools bieten außerdem zahlreiche Verwaltungstools wie ein Adtext- und Keyword-Tool, ein Markenmonitoring oder Reportings.
Wird die Software mit ihren Algorithmen, ihrer Automatisierung und ihrem Vermögen, riesige Datenmengen zu analysieren, den Menschen bald überflüssig machen? Diese Frage muss eindeutig mit
Nein beantwortet werden. Denn egal wie schnell und fehlerfrei ein Programm arbeitet und unabhängig davon, wie genau die Gebote gesteuert werden, es kann immer nur so gut sein wie der SEABerater, der die Strategie bestimmt, die Daten eingibt, sie justiert und aus den Ergebnissen seine
logischen Rückschlüsse zieht.
Die Software übertrumpft den Menschen …
Eine Bid-Management-Software ist klarer Sieger, wenn es um die Faktoren Schnelligkeit, Präzision
und Rechenleistung geht. Sie kann mittels der empfangenen Daten komplexe Algorithmen anwenden und statistisch relevante Operationen leisten, die kein Mensch im Kopf rechnen könnte. Zudem identifiziert sie aus dem großen Pool der Daten Anomalien und Veränderungen und filtert sie
für den SEA-Experten heraus. Auf Basis einer vom SEA-Manager festgelegten Gebotsstrategie kann
die Software konkrete Kampagnenziele umsetzen, wie z. B. Conversion-Steigerung mit/ohne maximalen CPO, Gewinnmaximierung oder Zielposition (z. B. mindestens Position 2 bei Google). Jedoch
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enden ihre Fähigkeiten da, wo die Analyse die reine Rechentätigkeit übersteigt. Die Grafik zeigt die
Faktoren, die ein Bid-Management alle verarbeitet. Das sind beispielsweise die Historie bezüglich
Conversion-Rate und Klickraten, Onsite-Daten wie Verweildauer und Bounce-Rate oder Kennzahlen
aus dem SEO. Zudem sind Bid-Management-Systeme in der Lage, auch bei geringer Datenmenge
statistisch relevante Hochrechnungen (Stichwort: Prediction-Modelle) durchzuführen und so auch
auf Keywords mit wenig Traffic und Klicks effizient zu bieten. Und schließlich sind Bid-ManagementSysteme in Verbindung mit einem Multichannel-Tracking auch fähig, eine Gewichtung der einzelnen
Kanäle durchzuführen und jedem Kanal analog zu seinem Supportverhalten entsprechend Budget
zuzuordnen.
Leistungsdaten
aus Preissuchmaschinen
Onsite Daten
Bounce Rate, Verweildauer
User Journey
Multi Touchpoint Gewichtung
Warenwirtschaftssystem
Storno, Deckungsbeitrag, CLTV
Assist Keywords
im Longtail
intelliAd
Bid Management
SEA Daten
CPC, CTR, ROI, KUR,
Quality Score etc.
Portfolio Optimierung
Strategische Gruppen
Trends & Saisonalitäten
SEO Daten
Conversion Rate, Suchvolumen,
Wettbewerb, Position etc.
Anrufrate und -dauer
pro Keyword
All diese Faktoren kann ein Bid-Management in seine Gebotsstrategie einbeziehen
… und der Mensch ist der Software um Einiges voraus
Mit der Arbeit des SEA-Experten steht und fällt die Güte der Ergebnisse der Software. Er ist derjenige, der Daten und Metriken so justiert, dass eine erfolgreiche Kampagnen-Steuerung möglich
ist. Das Bid-Management kann zwar die Fleißarbeit leisten und Keywords bewerten, aber nur der
SEA-Berater kennt die feine semantische Nuancierung von Wörtern. Er ist in der Lage, sie sowohl
im Zusammenhang mit anderen Wörtern einzuordnen als auch negative Assoziationen rund um das
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eigene Produkt herauszufiltern. Er weiß, zu welchen Wortgruppen sie passen, welche Begriffe ihnen
ähnlich sind und wann sie in einem bestimmten Kontext die Bedeutung ändern. Würde man das Programm die komplette Arbeit allein erledigen lassen, befände man sich also in der sprichwörtlichen
Blackbox, die unkalkulierbare Ergebnisse erzeugt. Für eine Software sind zudem Effekte, die aus der
aktuellen Nachrichtenlage, durch Marketingaktionen oder andere Anlässe entstehen, nicht schlüssig – es sei denn, diese sind saisonal wiederkehrend oder als Muster bekannt. Diese Ergebnisse kann
nur der SEA-Experte analysieren und darauf reagieren. Zuletzt ist er es, der Fehler erkennen und Veränderungen vornehmen kann. In diesem Sinne ist die Software mit ihren Algorithmen und Metriken
zwar schneller, aber sie ist und bleibt ein mechanisches Zählwerk, das vom Faktor Mensch abhängt.
Bid-Management-System und SEA-Berater gemeinsam garantieren den Kampagnen-Erfolg
Ein gutes Bid-Management-System erleichtert dem SEA-Berater nicht nur die Arbeit, sondern garantiert auch, dass er sich auf das konzentrieren kann, was über die reine Mechanisierung hinausgeht.
Hierbei gilt, je besser die Software und umso geschickter die Kalibrierung der Daten durch den SEABerater, desto erfolgreicher sind die SEA-Kampagnen. Dafür ist wichtig, dass der SEA-Manager das
System mit allen relevanten Informationen „füttert“, welche die Kampagnenleistung beeinflussen
können (z. B. Aussendung eines Produktkatalogs, TV-Spot). Allerdings kann ein Bid-Management
nichts ausrichten, wenn das Konto von Grund auf schlecht aufsetzt oder der Qualityscore zu niedrig
ist. Bevor man sich als Unternehmen das ausgeklügelste und teuerste Programm sowie den hochqualifiziertesten und bestbezahlten SEA-Berater ins Haus holt, sollte man zunächst den genauen Bedarf
analysieren.
Wann brauche ich ein Bid-Management-System und wann nicht?
Ein Indikator ist die Keyword-Struktur: Wenn das Konto fast nur aus Brand-Keywords besteht, die
aufgrund der hohen Klickraten meistens auf den TOP-Positionen ranken, ist es für ein Bid-Management schwierig, den CPC und die Position noch zu optimieren. Und die Performance wird gut sein
– auch ohne Bid-Management. Im Longtail-Bereich hingegen, der vor allem in sehr kompetitiven
Märkten wichtig ist, kann die Unterstützung durch ein Bid-Management-System nutzbringend sein.
Denn ein Bid-Management kann auch wie bereits am Anfang erwähnt bei Keywords mit sehr wenigen
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Klicks besser statistische Voraussagen treffen, wann eine Conversion eintritt. Über Keyword-Cluster
können Ähnlichkeiten bei Keywords aufgefunden werden, um diese so mit Daten ähnlicher Keywords
aufzuwerten. Das gilt insbesondere bei einer homogenen Keyword-Struktur. Ist das Konto stark heterogen mit hohem Longtail-Anteil aufgesetzt, stehen sowohl Mensch als auch Maschine vor einer
großen Herausforderung: Da Conversions sehr zeitversetzt auftreten und kaum Ähnlichkeiten der
Keywords bestehen, ist die statistische Relevanz der Gebotsentscheidungen gefährdet. Hier kann
ein Bid-Management dem SEA-Manager wertvolle Zeit sparen, indem es zum richtigen Zeitpunkt die
richtige Entscheidung trifft, auch wenn dies etwas länger dauert.
Zudem sollte man sich fragen, ob überhaupt genug Traffic vorhanden ist. Grundsätzlich gilt: Je mehr
Daten ein Algorithmus erhält, desto besser funktioniert er. Hierbei sollte auch ein Blick auf die eigenen Aktivitäten geworfen werden: Wie häufig werden andere Marketingaktionen durchgeführt,
die Effekte auf das Suchverhalten nach sich ziehen? Gibt es saisonal bedingte Veränderungen, sind
die eigenen Angebote statisch oder gibt es regelmäßig Sonderaktionen beziehungsweise neue Produktentwicklungen? Verwalte ich eine große Anzahl an Kampagnen oder gar Konten? Auch die Wettbewerbssituation in der eigenen Branche muss ins Auge gefasst werden. Gibt es viele Konkurrenten,
die auf Google-Adwords-Anzeigen mitbieten können? Schwanken dadurch die eigenen Positionen
häufiger? Wer schon wenige dieser Fragen mit Ja beantworten kann, ist mit einem Bid-Management
gut bedient.
Ein Bid-Management eignet sich …
...wenn Sie bislang manuell regeln (unregelmäßig, ohne statistische Signifikanz)
...wenn Sie mindestens 50 Conversions pro Monat erreichen
...wenn Sie aktuell > 15 Min. pro Tag Kampagnen verwalten
Bid-Management eignet sich nicht, wenn Sie …
... keine SEA Aktivität haben (Aber bitte die Cross Effekte beachten!)
... wenn Sie zu wenig Conversions haben
... wenn Sie < 50 Keywords verwalten
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Fazit
Ein Bid-Management-System ist das Instrument, mit dem der SEA-Berater die Schnelligkeit und
Komplexität von SEA-Kampagnen sowie die große Datenflut bewältigen kann. Es hilft, sowohl Zeit zu
sparen als auch eine bessere Performance zu erzielen. Wenn eine große Anzahl von Faktoren für die
Aussteuerung der Kampagnen berücksichtigt werden muss und es schnell zu Veränderungen kommen kann, sind sowohl die Algorithmen und Metriken der Software als auch die Analysefähigkeit des
SEA-Experten gefragt. Jetzt und in Zukunft wird die Maschine den Menschen nicht ersetzen, denn
ohne die richtige manuelle Steuerung „fährt“ sie in die falsche Richtung.
Über den Autor:
Als Geschäftsführer und Mitbegründer der intelliAd Media GmbH ist Tobias Kiessling für die technische Entwicklung zuständig. Seine Schwerpunkte sind dabei Attribution-Modelle und innovative
Bietalgorithmen. Vor seiner Tätigkeit bei intelliAd als CTO war er im Bereich der SEA-Optimierung
unter anderem für den Suchwortvermarkter MIVA beratend tätig.
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Herausgeber:
Das unabhängige Technologieunternehmen intelliAd
bietet eine integrierte Plattform für Tracking und
360-Grad-Optimierung aller Online-Marketingaktivitäten.
Mit dem intelliAd Multichannel-Tracking kann die Leistung
der Kanäle SEA, SEO, Social-Media, Display, Direct-Traffic,
Preissuchmaschinen, Newsletter, Affiliate-Marketing
und Telefon gemessen und die Customer-Journey
kanalübergreifend ausgewertet werden. In Kombination
mit dem leistungsstarken Bid-Management können
Agenturen und Werbungtreibende die Performance ihrer
Online-Kampagnen nachhaltig steigern und ihr gesamtes
Werbebudget effizient einsetzen. Namhafte Unternehmen
wie Air Berlin, Immonet, O2, weg.de, Medion, ad agents,
pilot, iProspect, Zieltraffic, plan.net und explido
vertrauen auf intelliAd.
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