QUISMA PERFORMANCE-CHECK für Baumärkte

QUISMA
PERFORMANCE-CHECK
für Baumärkte
AUGUST/2015
(Erhebungszeitraum Juli 2015)
1
DER QUISMA
PERFORMANCE-CHECK
FÜR BAUMÄRKTE
Im Sommer steigt neben den Temperaturen auch das Bedürfnis, sich
wieder mehr mit Haus und Garten zu beschäftigen. Das ruft Baumärkte auf den Plan, für die ab sofort Hochsaison herrscht. Da sich
auch Häuslebauer und Hobbygärtner online über Produkte informieren (und diese kaufen), sollten sich Baumärkte entsprechend im Netz
präsentieren. QUISMA hat die Haus- und Gartensaison zum Anlass
genommen, zwölf Anbieter auf ihre Online-Marketing-Tauglichkeit
zu untersuchen.
Um Kunden erfolgreich im Internet abzuholen, ist ein optimaler Webauftritt
Grundvoraussetzung. Dazu zählen eine sichtbare Präsenz in den Suchmaschinen Google und Bing (mit bezahlten Anzeigen und in den organischen
Suchergebnissen) sowie der Aufbau des eigenen Onlineshops.
Bei der Analyse der Suchmaschinenpräsenz ging es zunächst darum, wie
sichtbar die Online-Baumärkte für die Nutzer sind. Wer hier nicht auf einer
hohen Rankingposition gelistet ist, läuft Gefahr, von den Interessenten übersehen zu werden.
Neben der Sichtbarkeit in Suchmaschinen wurden die Webseiten der Baumärkte analysiert: Hier wurde geprüft, wie nutzerfreundlich Seitenstruktur
und Layout sind und ob sie den Nutzer dazu bringen, direkt online zu kaufen.
Für den Check wurden folgende Baumärkte untersucht:
▪▪ Hornbachwww.hornbach.de
▪▪ OBIwww.obi.de
▪▪ Hagebauwww.hagebau.de
▪▪ Bauhauswww.bauhaus.info
▪▪ Onlineshop-Baumarktwww.onlineshop-baumarkt.de
▪▪ Otto Baumarktwww.otto.de/baumarkt
▪▪ Sonderpreis-Baumarkt24 www.sonderpreis-baumarkt.de
▪▪ Noraxwww.norax.de
▪▪ Contorionwww.contorion.de
▪▪ Hellwegwww.hellweg.de
▪▪ Toom Baumarktwww.toom-baumarkt.de
▪▪ Globus Baumarktwww.globus-baumarkt.de
2
Um die allgemeine Suchmaschinen-Präsenz unabhängig von der Markenbekanntheit zu ermitteln, wurden die aufgrund ihres Suchvolumens zehn wichtigsten Suchbegriffe im Zusammenhang mit Garten, Haus und Baumarkt als
Untersuchungsgrundlage ausgewählt:
▪▪ Gartenmöbel
▪▪ Baumarkt
▪▪ Laminat
▪▪ Gartenhaus
▪▪ Rasenmäher
▪▪ Sonnenschirm
▪▪ Arbeitsplatten
▪▪ Gartencenter
▪▪ Gartenschlauch
▪▪ Online Baumarkt
Diese Suchbegriffe spiegeln das Suchverhalten der User wider. Sie sind daher
für die Anbieter ein wichtiger Indikator zur Optimierung ihrer Web-Präsenz.
Es stehen zwei Möglichkeiten zur Verfügung, um auf den Suchergebnisseiten
von Google und Bing/Yahoo zu erscheinen: Mit bezahlten Anzeigen (SEA),
die auf Klickbasis abgerechnet werden, oder durch „natürliche“ Ergebnisse.
Für diese fallen zwar keine direkten Werbekosten an, dennoch ist eine Optimierungsarbeit (SEO) notwendig, um auf einer hohen Position auf der Suchergebnisseite zu erscheinen.
3
1. UNTERSUCHUNG DER
BEZAHLTEN ANZEIGEN (SEA)
Kriterien für eine ideale Suchmaschinen-Anzeige
Bei der bezahlten Suchmaschinenwerbung geht es nicht nur darum, das
höchste Gebot auf ein Keyword abzugeben, um von den Suchmaschinen an
erster Stelle platziert zu werden. Will man sich von seinen Mitbewerbern
abheben, muss die Anzeige mehrere Kriterien erfüllen, damit das Angebot
des Baumarktanbieters optimal präsentiert wird – unabhängig davon, ob über
Computer, Tablet oder Smartphone gesucht wird. Die ideale Anzeige enthält
das gebuchte Keyword (der Suchbegriff des Nutzers), eine längere Anzeigenüberschrift, Social Signals, Sitelinks und Käuferbewertungen.
Bei der Ausspielung einer Anzeige ist die Positionierung nicht immer identisch. Hierbei spielen mehrere Faktoren eine Rolle: Konkurrenzgebote, Tageszeit, Budget etc. Das Ranking im bezahlten Bereich der Suchmaschinen
ist deshalb nur eine Momentaufnahme. Auch welche Anzeigenfeatures mit
ausgegeben werden, ist nicht immer hundertprozentig konstant. Deshalb sind
die Ergebnisse der Untersuchung als Stichprobe zu verstehen.
In die Untersuchung flossen folgende Kriterien ein:
Präsenz für die Top 10-Begriffe
Anzeigenausspielung im bezahlten Bereich für die gewählten Top 10Begriffe
→ Abdeckung der Suchanfragen.
Top-3-Position der Top 10-Begriffe
Präsenz unter den ersten drei Anzeigen im Premium-Bereich (oberhalb der
organischen Suchergebnisse)
→ Bereich mit der höchsten Aufmerksamkeit.
Integration von Sitelinks
Nutzung von Links zusätzlich zur Haupt-Zielseite. Diese werden unterhalb
des Anzeigentextes eingeblendet und verlinken auf einzelne Unterseiten. Dadurch vergrößert man die Anzeigenfläche und erhöht die Klickwahrscheinlichkeit.
Keyword-Nutzung im Text
Wird der Suchbegriff im Text aufgegriffen und erscheint fett markiert, sieht
der Nutzer schneller, dass die Anzeige für ihn relevant ist. Das steigert die
Wahrscheinlichkeit, dass er darauf klickt.
4
Längere Anzeigen-Überschrift
Die erste Textzeile kann in die Überschrift gezogen werden, sofern sie einen
abgeschlossenen Satz bildet. Der Text erscheint dann in Blau und ist größer,
so dass die Aufmerksamkeit der Nutzer stärker auf die Anzeige gelenkt wird.
Anzeige von Käuferbewertungen
Über Bewertungen erfahren Nutzer, welche Webseiten von anderen Usern
positives Feedback erhalten haben. Das Vertrauen in den Anbieter wird gestärkt und die Conversion-Wahrscheinlichkeit gesteigert.
Implementierung von Social Signals
Persönliche Empfehlungen aus dem eigenen sozialen Google+-Netzwerk erscheinen, wenn genügend Follower vorhanden sind.
Weitere Google-Features – z. B. Zusatzinformationen
Google testet immer wieder neue Features. Bei frühzeitiger Implementierung
kann man sich so vom Wettbewerb abheben. Daher ist generell zu empfehlen,
Neuerungen schnellstmöglich in die Kampagne mit aufzunehmen.
Testergebnisse Suchmaschinenwerbung
SEA
Hornbach
OBI
Hagebau
Bauhaus
Onlineshop-Baumarkt
Otto Baumarkt
Sonderpreis-Baumarkt24
Norax
Contorion
Hellweg
Toom Baumarkt
Globus Baumarkt
Präsenz Top-Ten-Begriffe
Top-3-Position
Integration von Sitelinks
Google
Bing
Google
Bing
Google
Bing
Google
Bing
Google
Bing
Desktop
Desktop
Mobile
Mobile
Desktop
Desktop
Desktop
Desktop
Mobile
Mobile
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+
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+
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++
5
-/
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-/
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+
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+
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--/
-
+
--/
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-/
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/
-/
/
keine Bewertung möglich
--
schlecht
-
mangelhaft
+
gut
++
sehr gut
SEA
Hornbach
OBI
Hagebau
Bauhaus
Onlineshop-Baumarkt
Otto Baumarkt
Sonderpreis-Baumarkt24
Norax
Contorion
Hellweg
Toom Baumarkt
Globus Baumarkt
In-Text-KeywordNutzung
Längere Anzeigen-Überschrift
Anzeige von
Käuferbewertungen
Social
Signals
Andere Ad
Features
Google
Bing
Google
Bing
Google
Desktop
Desktop
Desktop
Desktop
Desktop
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+
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Präsenz für die Top 10-Begriffe
Sowohl im Desktop- als auch im Mobile-Bereich ist es keinem Anbieter gelungen, zum Zeitpunkt der Untersuchung für alle Top-10-Begriffe in Google
und Bing zu ranken. Am besten schnitt der Anbieter otto.de ab, der für acht
Begriffe mit SEA-Anzeigen über die Google-Suche in Erscheinung getreten
ist. Obi.de und hornbach.de rankten bei der Hälfte der Suchbegriffe, hagebau.de war für vier der Suchwörter sichtbar. Alle anderen Baumärkte traten
für einen bis drei der Begriffe mit Anzeigen in Erscheinung – bzw. gar nicht,
wie im Fall von Toom, Bauhaus, Sonderpreis-Baumarkt24 und Norax.
Auffällig ist hierbei, dass die Suchmaschine Bing von den meisten Baumärkten vernachlässigt wird. Hier und da rankten die Anbieter unregelmäßig für
einzelne Suchbegriffe. Es macht allerdings den Anschein, dass dieser Suchmaschinenanbieter bisher in der Gesamtstrategie vernachlässigt wird. Das ist
angesichts der Popularität von Google zwar nachvollziehbar, doch sollten sich
Werbetreibende darüber bewusst sein, dass sie über Bing ebenfalls wertvolle
User erreichen können und Potenzial verschenken, wenn sie sich dort nicht
positionieren.
6
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Top-3-Position für 10-Begriffe
Bei der Untersuchung, ob die Baumarkt-Anbieter in den Top-3 Anzeigen
ranken, war die Präsenz noch spärlicher. Lediglich Hornbach, Obi und Otto
schafften es, sich bei vier Suchbegriffen eine obere Position in den Suchergebnissen von Google zu sichern. Contorion und Bauhaus konnten sich für
einen Suchbegriff oben platzieren, die restlichen Baumärkte waren mit SEAAnzeigen im Premium-Bereich nicht vertreten. Auf Bing gelang es nur Otto,
bei drei Suchbegriffen in den Top-3-Anzeigen zu landen, gefolgt von Globus
Baumarkt mit zwei Einblendungen. Obi und Contorion rankten jeweils nur
für ein Keyword.
Integration von Sitelinks
Die Integration von spezifischen, weiterführenden Links in Anzeigen erhöht
die Relevanz für User und ermöglicht ihnen, schneller auf relevante Unterseiten einer Webseite zu gelangen. Bedauerlicherweise nutzen nur wenige
Baumärkte dieses wichtige Feature in ihren SEA-Anzeigen. Lediglich Hornbach setzt für vier der Suchbegriffe weiterführende Links in Google ein. Alle
anderen Anbieter zeigten diese Anzeigenerweiterung entweder nur für einen
der Suchbegriffe oder überhaupt nicht. An dieser Stelle sollten die getesteten
Baumärkte Optimierungen vornehmen, damit die Zielgruppe besser abgeholt
wird.
Keyword-Nutzung im Text
Das Keyword beziehungsweise den Suchbegriff des Nutzers im Anzeigentext noch einmal aufzugreifen, hat einen positiven Einfluss auf den Qualitätsfaktor der Anzeige und gibt dem Suchenden einen „optischen Anker“. So
kann der Nutzer binnen weniger Sekunden die Relevanz der Anzeige prüfen.
Anzeigen, die den Suchbegriff nicht enthalten, laufen Gefahr, als unpassend
eingestuft und deshalb nicht geklickt zu werden.
Sofern die Anzeige für das Keyword ausgespielt wurde, setzten die Anbieter
das Suchwort im Text in der Google-Suche ein. Hornbach nahm es in fünf
von sechs Anzeigen mit auf, Hagebau bei allen ausgelieferten Anzeigentexten
(vier). Onlineshop-Baumarkt und Obi nutzten das Keyword in jeweils zwei
Anzeigen. Für Bing fiel das Ergebnis schlechter aus: Hier ergriffen nur wenige Baumärkte die Chance, durch die Nutzung des Suchbegriffes im Text die
Relevanz der Anzeige für den Suchenden zu steigern.
7
Längere Anzeigen-Überschrift
Eine längere Anzeigen-Überschrift hat den positiven Effekt, dass wichtige
Informationen zum Produkt oder Service auffälliger dargestellt werden und
somit prägnanter in das Aufmerksamkeitsfeld der User rücken. Die Ausspielung der Überschrift ist im Fall von Google nicht garantiert, daher können
die Ergebnisse des Performance-Checks Zufallsresultate sein. Zum Untersuchungszeitpunkt konnte jedoch festgestellt werden, dass die Unternehmen
kaum längere Anzeigen-Überschriften für sich nutzen. Nur Bauhaus, Contorion und Globus Baumarkt setzten sie für jeweils eine Anzeige in Bing ein.
Auf Google konnte bei keinem der Anbieter ein Übertrag der ersten Zeile in
die Headline notiert werden.
Anzeige von Käuferbewertungen
Kaum etwas schafft mehr Vertrauen als die Bewertungen anderer User, die
einen Service oder ein Produkt bereits genutzt und für gut befunden haben.
Deshalb ist die Integration von Käuferbewertungen bei Anzeigen in Google
eine sehr wirkungsvolle Maßnahme, um die Qualität für Suchende zu optimieren. Auch dieses Feature wird von den Anbietern kaum genutzt. Gerade
in Branchen, deren Produkte klassischerweise nicht im Online-Bereich vertrieben werden (und deren Anbieter sich folglich bei der Zielgruppe noch
beweisen müssen), sind Käufermeinungen wesentlich für die Entscheidung
zum Online-Einkauf. Deshalb sollten die Baumärkte verstärkt darauf achten,
Bewertungen in ihre Anzeigen zu integrieren.
Der Check ergab, dass bei Toom und Globus für jeweils einen Suchbegriff
die Beurteilungen von Käufern in die Anzeige integriert worden sind. Alle
anderen nutzten für die Anzeigen der untersuchten Keywords keine Käuferbewertungen.
Implementierung von Social Signals und Google Features - z. B.
Zusatzinformationen
Social Signals von Google+ und andere Zusatzinformationen der Suchmaschine werden von den untersuchten Baumärkten bisher nicht genutzt. Die
Integration sollte zukünftig erwogen werden, um sich Vorteile gegenüber den
Wettbewerbern zu verschaffen.
8
Ergebnis des Performance-Checks für den Bereich Suchmaschinenwerbung (SEA)
Für die gewählten Top-10-Suchbegriffe war die Präsenz der Baumarktanbieter im bezahlten Bereich der Ergebnisseite erschreckend dürftig. Damit sind
die generelle Ausspielung der Anzeigen sowie die Anzeigenqualität gemeint.
Selbst simple Optimierungen wie die Keyword-/Suchbegriffnutzung im Anzeigentext oder Sitelinks sind offenbar noch nicht zum Standard geworden.
Favorit des QUISMA-Checks Suchmaschinenwerbung
Das Unternehmen, das bei der Untersuchung der bezahlten Anzeigen überzeugen konnte, heißt: hornbach.de. Der Baumarkt war für die Top-10-Begriffe gut auffindbar (sowohl auf Bing als auch auf Google) und konnte auch
bei der Integration von Sitelinks und Keyword-Nutzung im Text überzeugen.
Auch Otto und Obi zeigten eine solide Präsenz und einen bereits guten Einsatz der zur Verfügung stehenden Anzeigenoptionen. Bei allen Anbietern ist
allerdings noch viel Luft nach oben, wenn es darum geht, das Potenzial von
SEA-Anzeigen voll auszuschöpfen.
9
2. UNTERSUCHUNG DER
ORGANISCHEN ERGEBNISSE
(SEO)
Kriterien für das ideale Ranking in Suchmaschinen
Um sich gegen seine Wettbewerber behaupten und durchsetzen zu können
und die Aufmerksamkeit verstärkt auf die eigenen organischen Suchergebnisse zu lenken, empfiehlt es sich, die Webseite nach bestimmten Kriterien
zu optimieren. Sicher ist, dass Faktoren wie technische und inhaltliche Gegebenheiten der Domain sowie Verlinkungen von anderen Seiten auf die eigene
Webseite Auswirkungen auf die Positionierung haben.
In die Untersuchung flossen folgende Kriterien ein:
Sichtbarkeit
Der Sichtbarkeitsindex ist ein Wert, der angibt, wie sichtbar die Domain in
den Ergebnissen der Suchmaschine ist.
→ Je höher diese Kennzahl ist, desto mehr User besuchen
erfahrungsgemäß die Webseite.
Präsenz (Quantitative Analyse)
Wie oft wurden Ergebnisse im organischen Bereich auf der ersten Suchergebnisseite für die abgefragten Keywords gefunden?
→ Abdeckung der Suchanfragen.
Positionierung (Qualitative Analyse)
Wie hoch sind die gefundenen Ergebnisse auf der ersten Suchergebnisseite
platziert?
→ Je höher die Positionierung, desto stärker ist die Click-Through-Rate.
Title
Ist der „Website Title“ des Suchergebnis-Snippets optimal gestaltet? Sind die
wichtigsten Keywords enthalten und stimmt die Zeichenanzahl?
Snippet
Der Text im Suchergebnis sollte kurz sein und die wichtigsten Informationen
enthalten: Wird das Keyword genannt und ist die Zeichenanzahl korrekt,
sodass der Satz nicht abgeschnitten wird?
Features
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, das Snippet optisch ansprechender oder
umfangreicher bzw. informativer zu gestalten. Hierzu zählen Sitelinks, die
Google eigenständig aus der Webseiten-Navigation entnimmt, oder auch
„Sternchen“, die Userbewertungen anzeigen.
10
Testergebnisse Suchmaschinenoptimierung
SEO
Sichtbarkeit
(Sistrix)
Rating
+
Hornbach
++
++
OBI
Hagebau
Bauhaus
Onlineshop-Baumarkt
Otto Baumarkt
Sonderpreis-Baumarkt24
Norax
Contorion
Hellweg
Toom Baumarkt
Globus Baumarkt
+
+
++
++
--
+
+
+
++
Präsenz anhand der 10
untersuchten Keywords
Google
Bing
Google
Bing
Google
Bing
Google
Bing
Desktop
Desktop
Mobile
Mobile
Desktop
Desktop
Mobile
Mobile
+
-
+
+
+
+
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+
+
+
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-
+
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SEO
Hornbach
OBI
Hagebau
Bauhaus
Onlineshop-Baumarkt
Otto Baumarkt
Sonderpreis-Baumarkt24
Norax
Contorion
Hellweg
Toom Baumarkt
Globus Baumarkt
Positionierung der 10
untersuchten Keywords
+
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+
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Title
-
-/
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+
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-+
++
keine Bewertung möglich
schlecht
mangelhaft
gut
sehr gut
+
-
+
/
/
/
-
Features (Rating,
Sitelinks, local results)
Snippet
Google
Bing
Google
Bing
Google
Bing
Google
Bing
Google
Bing
Google
Bing
Desktop
Desktop
Mobile
Mobile
Desktop
Desktop
Mobile
Mobile
Desktop
Desktop
Mobile
Mobile
++
+
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-
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+
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+
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-++
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-
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++
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+
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-
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+
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-
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-
--
Sichtbarkeit (Sixtrix) und Präsenz
Der Sichtbarkeitsindex zeigt an, ob die Webseite von Usern leicht gefunden
werden kann. Je mehr Nutzern die Webseite in den Suchergebnissen angezeigt wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie SEO-Traffic generiert. Hierbei schnitten bis auf den Anbieter Norax alle Baumärkte zufriedenstellend ab.
Ebenfalls gut auf Google sichtbar zeigte sich der Mitstreiter Hornbach. Der
Anbieter wurde hier bei sieben Begriffen angezeigt (Desktop und Mobile),
bei Bing immerhin für fast 50 Prozent der Top-Ten-Wörter.
Die restlichen Baumärkte zeigten eine schwächere bis keine Präsenz auf der
ersten Suchergebnisseite. So waren Otto, Hagebau, Bauhaus, Toom Baumarkt
und Onlineshop-Baumarkt für lediglich vier oder weniger der Suchbegriffe
auf der ersten Ergebnisseite zu finden. Sonderpreis-baumarkt24.de, norax.de
und contorion.de waren gar nicht präsent. Hier sollte stark an der Optimierung für die organische Suche gearbeitet werden.
Positionierung
Selbstverständlich ist es nicht unerheblich, auf welcher Position sich die
Webseite auf der Ergebnisseite präsentiert. Je höher eine Domain gerankt
wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie vom User gesehen und
berücksichtigt wird. Die untersuchten Baumärkte schnitten in dieser Kategorie durchwachsen ab: Obi, Hornbach und Hagebau konnten sich mit einem
guten Rankingplatz zwischen Position zwei und fünf behaupten. Die Übrigen tauchten bei den Top-Ten-Suchbegriffen erst weiter unten bzw. Norax,
Contorion und Sonderpreis-Baumarkt24 überhaupt nicht in der organischen
Suche auf. Diese drei konnten deshalb für die Positionierung und AnzeigenFeatures nicht bewertet werden.
Title
Auch der Title sollte den Suchbegriff beinhalten. Die Textlänge sollte zwischen 50 und 60 Zeichen betragen. Bedauerlicherweise scheint sich die optimale Gestaltung des Titles in der Ergebnisdarstellung noch nicht durchgesetzt zu haben. Lediglich Hornbach, Obi, Bauhaus und Toom haben ihre
Titel optimiert, wenn auch nicht für alle Suchbegriffe. Das gilt allerdings
meist nur im Desktopbereich für die Suchmaschine Google. Für Bing sollten
an dieser Stelle noch Verbesserungen vorgenommen werden. Bei der mobilen
Suche setzen Hornbach, Obi und Toom die Titles für fast alle Suchbegriffe
korrekt ein. Die anderen Baumärkte tun dies sporadisch oder für keines ihrer
12
Ergebnisse.
Insgesamt ist das Resultat zur Gestaltung von Snippet und Title enttäuschend.
Die Optimierung sollte deshalb bei allen Wettbewerbern durchgeführt werden. Das könnte auch bei der Verbesserung der Rankingposition helfen.
Snippet-Qualität
Der Begriff Snippet bezeichnet die Informationen, die in der Darstellung
des Suchergebnisses angezeigt werden. Hier soll der wichtigste Inhalt einer
Webseite kompakt dargestellt werden. Der Text sollte qualitativ hochwertig
und auf den jeweiligen Suchbegriff optimiert sein. Das gesuchte Keyword
sollte sich deshalb in der Meta Description wiederfinden. Wichtig ist, dass die
richtige Anzahl an Zeichen verwendet wird. Für die Meta Description liegt
sie bei max. 140 Zeichen. Viele Anbieter halten sich jedoch nicht an diese
Angaben, was dazu führt, dass die Meta Description automatisch von Google
abgeschnitten und entsprechend unvollständig angezeigt wird.
Der Check der Baumarkt-Anbieter zeigte, dass gute Snippets noch keine
Selbstverständlichkeit sind. Lediglich Obi, Otto, Hagebau und Toom haben
ihre Informationen im Anzeigeergebnis auf Google optimiert, wenn auch
nicht für alle der Suchbegriff-Ausspielungen. Für Bing ist das Ergebnis noch
spärlicher, und mobil ist die Anzeige – bis auf wenige Ausnahmen – für kein
Ergebnis optimiert.
Features
Die Klickrate auf die Suchergebnisse kann durch „Rich Snippets“ erhöht
werden. Hier werden Zusatzinformationen in Form von News, Bildern oder
Userbewertungen (Sterne) in das Suchergebnis eingebunden. Der Nutzer
wird dadurch verstärkt auf das Suchergebnis aufmerksam gemacht. Darüber
hinaus wird Vertrauen in das Portal aufgebaut.
Hornbach, Obi und Onlineshop-Baumarkt sind die einzigen Anbieter, die
Features in Googles Desktopsuche für einige der Suchbegriffe nutzen. Für
Bing sind es noch weniger. Auch im mobilen Bereich wird von den zusätzlichen Informationen nur zaghaft Gebrauch gemacht, wobei auch hier die
Nutzung auf Google höher ist als auf Bing.
Da die zusätzlichen Features die User in ihrem Klickverhalten positiv beeinflussen, sind sie in ihrer Wirkung nicht zu unterschätzen. Keiner der Baumarktshops nutzt diesen Vorteil jedoch kontinuierlich. Dies sollte schleunigst
geändert bzw. verbessert werden.
13
Ergebnis des Performance-Checks für den Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Der Performance-Check für die organische Suche hat ergeben, dass es bei
den Baumärkten im Onlinesektor noch die eine oder andere Baustelle gibt.
Die Kategorien „Snippets“ und „Titles“ wiesen die mit Abstand schlechteste
Performance auf – dementsprechend ernüchternd waren dort die Ergebnisse.
Gerade diese Kategorien wirken sich direkt auf das Suchmaschinenranking
aus, weshalb diesen Features besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden
sollte.
Favorit des QUISMA-Checks bei der organischen Suche
In diesem Test geht obi.de als Sieger hervor, da dieser Anbieter innerhalb der
getesteten Teilbereiche die besten Resultate erzielen konnte.
Auch hornbach.de konnte im SEO-Teil des QUISMA Performance Checks
überzeugen. Die Präsenz und Positionierung sowie die Nutzung der zur Verfügung stehenden Hilfsmittel waren insgesamt zufriedenstellend.
Allgemein gibt es jedoch noch viel Optimierungspotenzial für die Präsenz
in den organischen Suchergebnissen. Die untersuchten Baumärkte sollten
schleunigst reagieren, um die Kunden präsenter und qualitativ hochwertiger
in den Suchmaschinen abzuholen. Denn auch die beste Webseite hilft keinem
Unternehmen, wenn sie von den Interessenten nicht gefunden werden kann.
14
3. UNTERSUCHUNG DER
WEBSEITEN (CONVERSIONOPTIMIERUNG)
Da die Baumärkte Toom und Globus nicht über einen Online-Shop
verfügen, wurden ihre Webseiten in der Kategorie Conversion-Optimierung nicht berücksichtigt. Beide Anbieter sollten in Anbetracht
der Vielzahl von Konkurrenten, die den Online-Kauf bereits anbieten, allerdings in Erwägung ziehen, auch ihren Kunden das Shoppen
im Internet zu ermöglichen.
Für die übrigen Unternehmen mit Online-Shop gilt: Die Webseite sollte dem
User ein übersichtliches Layout sowie eine benutzerfreundliche Seitennavigation bieten.
Gerade im Internet ist der Bestellprozess einer der sensibelsten Schritte, an
dem der Kaufvorgang (die Conversion) häufig vorzeitig abgebrochen wird.
Deswegen sollten die Webseitenbetreiber darauf achten, den kompletten Bestellvorgang so unkompliziert wie möglich für die User zu gestalten, um zu
verhindern, dass Nutzer vorzeitig die Seite verlassen. Zur Optimierung des
Warenkorbs bietet sich unter anderem die Integration von Trust-Signalen
wie Prüfsiegel oder Kundenmeinungen an.
Der optimale Aufbau einer Webseite
Natürlich gibt es keine Blaupause für den perfekten Aufbau einer Webseite.
Je nach Zielgruppe, bzw. je nach Produktsortiment, muss die Seite individuell
gestaltet und angemessen strukturiert werden. Jedoch erschließen sich, basierend auf allgemeingültigen Erkenntnissen, diverse Kriterien, welche in Bezug
auf eine kundenfreundliche und ordentliche Struktur beachtet werden sollten:
▪▪ Ein übersichtlicher Aufbau, damit sich der potenzielle Käufer gut zurechtfindet,
▪▪ eine vertrauenswürdige Webseite, die im besten Fall geprüft und gekennzeichnet ist,
▪▪ eine auf die jeweiligen Endgeräte angepasste Webseite (Desktop oder Mobile),
▪▪ eine anschauliche Darstellung der relevantesten Informationen der Webseite.
15
Die Usability ist ein Kernfaktor bei der Conversion-Optimierung. Sie wird
dann maximiert, wenn alle Faktoren berücksichtigt und umgesetzt werden.
Wie genau die einzelnen Kriterien für die Gestaltung umzusetzen sind, wird
anhand der Analyse der Baumarktketten deutlich.
In die Untersuchung flossen folgende Kriterien ein:
Mobile Webseite und Responsive Design
Immer mehr User gehen mit ihrem Smartphone online. Ein wichtiges Kriterium ist deshalb, ob eine Webseite auch über eine mobile Variante verfügt.
Diese sollte userfreundlich aufgebaut sein und die wichtigsten Informationen
enthalten.
Gibt es keine mobile Webseite, sollte Responsive Design eingesetzt werden,
um die Nutzerfreundlichkeit zu wahren. Damit passt sich die Seite an Desktop, Tablet und Smartphone flexibel an und die bedeutenden Inhalte werden
im jeweiligen Format komfortabel dargestellt.
Vertrauen
Mit bestimmten Elementen können Nutzer von der Vertrauenswürdigkeit
einer Webseite überzeugt werden. Der Einsatz von Trust-Logos beispielsweise zeigt, dass die Domain von unabhängigen Institutionen geprüft und/
oder ausgezeichnet worden ist. Auch mit dem Angebot eines Kundenservices
und der Integration von Kundenbewertungen kann das Vertrauen gesteigert
werden.
Seitenstruktur
Mit einer guten Seitenstruktur gewinnt man Kunden. Bewertet werden deshalb im Check die Übersichtlichkeit und die Fragenauswahl beim Anmeldevorgang. Auch die Emotionalität einer Webseite hat eine entscheidende
Bedeutung. Sie soll für Glaubwürdigkeit sorgen und Interessenten anwerben.
Weitere Kriterien sind ein gut strukturierter Webseiten-Aufbau sowie ein
einheitliches und überzeugendes Design.
16
Testergebnisse Conversion-Optimierung
Mobile
Webseite
Hornbach
Responsive
Design
Vertrauen
Seitenstrukur
Trust-Logos
Kontaktdaten
Kundenbewertungen
Produktübersicht
Emotionalität
Aufbau und
Design
++
/
-
-
--
++
-
++
/
++
-
-
--
++
++
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+
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Hagebau
+
+
Bauhaus
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Onlineshop-Baumarkt
++
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++
++
++
++
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Otto Baumarkt
++
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-
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+
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Sonderpreis-Baumarkt24
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+
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Norax
/
/
++
++
++
++
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Contorion
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/
++
+
+
--
++
--
Hellweg
/
/
++
+
+
++
++
++
OBI
+
/
-+
++
17
+
keine Bewertung möglich
schlecht
mangelhaft
gut
sehr gut
Mobile Webseite/Responsive Design
Mehr als die Hälfte – insgesamt sechs der zehn Baumarktketten – verfügen
über eine mobile Webseite, was insgesamt betrachtet ein zufriedenstellendes
Ergebnis ist. Dazu gehören Hornbach, Hagebau, Bauhaus, Online-ShopBaumarkt, Otto und Sonderpreis-Baumarkt-24. Auf Responsive Design
setzt bisher lediglich der Anbieter Obi. Damit stellt der Baumarkt sicher, dass
sich Nutzer problemlos mit dem Smartphone oder Tablet auf der Seite zurechtfinden. Die Webseiten der Konkurrenten sind noch nicht auf den MultiDevice-Use der Nutzer eingestellt, was zu einem Verlust von potenziellen
Kunden führen kann.
Trust-Logos
Wird eine Webseite mit einem Trust-Logo versehen, steigert dies automatisch die Vertrauenswürdigkeit für potenzielle Kunden. Unser Check ergab,
dass onlineshop-baumarkt.de, norax.de, contorion.de sowie hellweg.de in
dieser Kategorie überzeugen konnten. Die Logos sind sichtbar platziert und
farblich hervorgehoben, wodurch sie sofort ins Auge stechen. Ebenfalls gut,
wenn auch nicht optimal, schnitt hagebau.de ab. Im hinteren Mittelfeld positionierten sich hornbach.de, obi.de und otto.de. Bei den restlichen Wettbewerbern gibt es Nachholbedarf, da diese entweder gar keine Logos verwenden oder diese sehr schlecht positionieren.
Kontaktdaten
Die Möglichkeit mit einem Unternehmen in in Kontakt zu treten, ist für
viele User ein entscheidendes Kriterium: onlineshop-baumarkt.de und
norax.de erzielten in dieser Kategorie sehr gute Ergebnisse. Auf beiden Webseiten befindet sich ein anklickbares Telefonsymbol, was zudem optimal platziert ist. Dadurch wird dem Käufer die Möglichkeit geboten, sich umgehend
mit dem Baumarkt in Verbindung zu setzen und via Telefon persönliche Anliegen zu besprechen. Ein zufriedenstellender Kundenservice wird ebenfalls
auf den Seiten von sonderpreis-baumarkt.de, contorion.de und hellweg.de
geboten.
Kundenbewertungen
Kundenbewertungen können sich auf das Vertrauen der Nutzer in die Seite
auswirken. Wenn User, die bereits in den Onlineshops der Baumärkte gekauft
haben, die Angebote oder den Service als sehr gut bewerten, hat das einen
positiven Effekt. Im besten Fall animiert es unentschlossene Käufer, sich für
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den einen oder anderen Anbieter zu entscheiden. Für den Betreiber kann das
Feedback sehr hilfreich sein, um Verbesserungen vorzunehmen und damit
langfristig und nachhaltig eine höhere Zufriedenheit der Kunden zu erreichen. Bei den meisten Baumärkten waren im Online-Shop keine Bewertungen hinterlegt. Nur drei Anbieter schnitten sehr gut ab: onlineshop-baumarkt.
de, sonderpreis-baumarkt.de sowie norax.de nutzen die positive Wirkung von
Kundenempfehlungen auf andere User. Bei den anderen Online-Shops wurde
nicht mit Kundenempfehlungen gearbeitet.
Produktübersicht
In dieser Kategorie schnitten beinahe alle Mitbewerber sehr gut ab: Sieben
der zehn untersuchten Baumärkte präsentieren ihr Produktsortiment in einer
übersichtlichen und geordneten Darstellung.
Über ein anschauliches Navigationsmenü findet man auf schnellem Weg
Produkte in den entsprechenden Kategorien. Weniger überzeugen konnte
otto.de. Das Schlusslicht bildet bauhaus.info und sonderpreis-baumarkt.de.
Bei diesen Anbietern gab es beispielweise lediglich eine Ansicht des Produkts, welche sich zudem nicht vergrößern ließ.
Emotionalität
Den potenziellen Käufer mit all seinen Sinnen anzusprechen, ist bereits in
einem stationären Geschäft eine Herausforderung. Auch im Online-Shop
spielt die Stimmung, in welche Interessenten gebracht werden sollen, eine
entscheidende Rolle. Deshalb ist die Bildsprache sehr wichtig. Sie trägt dazu
bei, bestimmte Emotionen auf den Nutzer zu übertragen und Kaufanreize zu
stimulieren. Diese Emotionalität aufzubauen, gelingt nicht jedem Shopbetreiber. Onlineshop-baumarkt.de und hellweg.de liegen in dieser Kategorie
weit vorn. Vor allem Ersterer überzeugt durch ansprechende Bilder, welche
sich an der anstehenden Gartensaison orientieren. Hellweg.de setzt auf großflächige, warm gestaltete Bilder, die von der Farbkonzeption an den Frühling
erinnern. Beide schaffen es auf unterschiedliche Art und Weise, den User
thematisch einzustimmen.
Aufbau und Design
Bei der Untersuchung von Aufbau und Design des Shops schnitten nahezu
alle untersuchten Baumärkte sehr gut ab. Viele verwenden eine gut sichtbare Slideshow, die besondere Angebote oder Produkte in animierten Bildern
nochmals entsprechend in Szene setzt. Insgesamt überzeugten hornbach.de,
bauhaus.info, onlineshop-baumarkt.de sowie norax.de und hellweg.de mit
einem sehr einheitlichen und übersichtlichen Aufbau. Besucher der Shops
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haben keinerlei Schwierigkeiten sich schnell zurechtzufinden. Otto.de und
sonderpreis-baumarkt.de fielen in dieser Kategorie negativ auf, da sie keine
übersichtliche und nachvollziehbare Menüstruktur aufweisen und die Qualität des verwendeten Bildmaterials tendenziell eher ungenügend ist.
Ergebnis des Performance-Checks für den Bereich ConversionOptimierung
Die zehn untersuchten Baumärkte überzeugten im Aufbau und Design ihrer
Shops, wobei einige die Produktübersicht besser gestalten und das Erlebnis
für den User mit emotionaler Ansprache verbessern könnten. Bedauerlicherweise wird Responsive Design (Ausnahme Obi) von keinem der Anbieter
eingesetzt, was die Usability für Interessenten, die sich auf mobilen Endgeräten in den Shops umschauen, erheblich einschränkt.
Favorit des QUISMA-Checks Conversion-Optimierung
Aus der umfangreichen Analyse im Bereich Conversion-Optimierung ist
ein eindeutiger Sieger hervorgegangen: onlineshop-baumarkt.de konnte in
sechs der sieben Bereiche punkten und schnitt dabei jeweils immer mit sehr
gut oder gut ab. Einzige Schwachstelle des Anbieters ist, dass er kein „Responsive Design“ einsetzt. Auch hellweg.de überzeugte mit seinem OnlineShop und verlor lediglich bei den Kriterien Responsive Design und mobile
Webseite Punkte, weil beides bisher noch nicht zum Einsatz kommt.
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ERGEBNIS PERFORMANCECHECK BAUMÄRKTE
Der Performance-Check Baumärkte zeigte ziemlich deutlich, dass
eine optimierte Internetpräsenz in den Suchmaschinen und für die
Webseiten noch längst keine Selbstverständlichkeit ist.
Zwar lässt sich im Bereich Suchmaschinenwerbung aufgrund des Zufallsprinzips einer Anzeigenausspielung kein finales Urteil über die Strategie fällen.
Es wird allerdings deutlich, dass das Werbepotenzial der gezeigten Anzeigen
noch nicht voll ausgeschöpft wird. Auch im organischen Bereich der Suche
setzen die Baumärkte noch lange nicht alle ihnen zur Verfügung stehenden
Mittel gekonnt ein, um die Rankingposition selbst und die Darstellung des
Ergebnisses zu optimieren. Bei den Online-Shops bleibt festzuhalten, dass
die Baumärkte insbesondere in den Bereichen Responsive Design, Vertrauen
und Emotionalität noch Verbesserungen vornehmen können.
In der Gesamtbeurteilung der untersuchten Baumärkte konnte Hornbach
als Sieger identifiziert werden. Der Anbieter zeigte eine solide Präsenz für
die Top-Ten-Begriffe im bezahlten Bereich der Suchmaschinen und lieferte
gut aufgesetzte Anzeigen mit Keywordnutzung im Text und entsprechenden
Sitelinks. Auch im organischen Bereich war Hornbach einer der Anbieter,
der sich im Durchschnitt auf der ersten Seite zwischen Position zwei und
fünf präsentierte und Titles sowie Features einsetzte. Im Bereich ConversionOptimierung überzeugte Hornbach schließlich mit einem gut strukturierten
Shop, wobei an Produktübersicht und Emotionalität noch etwas gefeilt werden sollte.
Die Haus- und Gartensaison hat bereits begonnen, aber es scheint so, als
befänden sich die Baumärkte mit ihrer Internetpräsenz partiell noch im Winterschlaf. Deshalb sollten die untersuchten Baumärkte die Überarbeitung
ihrer Online-Strategie schnellstmöglich in Angriff nehmen.
Bitte kontaktieren Sie Julian Stein für ausführliche Informationen:
0211/ 17162 3647 oder julian.stein@quisma.com
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