Neue Erkenntnisse über die Wirkung von Print im Mediamix

Neue Erkenntnisse über die Wirkung von Print im Mediamix

TAKE A FRESH LOOK AT
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Neue Erkenntnisse über die Wirkung von Print im Mediamix
Inhalt
Seite
Vorwort
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Gewinnmaximierung der Werbeinvestition – Steigerung des ROI
5
Fallbeispiele
Kenco Instant Coffee
Tim Tam chocolate biscuit
Biraghi cheese
Food-Fertigprodukte und Körperpflege
Anchor Butter
Cussons Carex Handseife
IPC Magazines Ad Track 94
Felix Katzenfutter
Nestlé Pretzel Flipz snack food
Continental Airlines
Woburn Park Zoo und Freizeitzentrum
Gillette SensorExcel Rasierer
Sparbanken Bank
Wallis fashion store chain
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Multi-Markentests
Magazine Publishers of America
Millward Brown Study on Advertising Awareness
A.C. Nielsen Sales Scan
Periodical Publishers Association (UK)
New York Times STAS-style
WerbeWert 97
Starch STAS-style
Print Media Association (Südafrika)
Norwegian College of Management STAS-style
Details zu den Untersuchungen
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29
30-32
Kontaktadressen
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2
Take a Fresh Look at Print
Vorwort
Diese Broschüre stellt erstmalig seit 1991 internationale Untersuchungsergebnisse vor, die
sich mit der Effizienz von Printwerbung auseinandersetzen. Sie enthält viele wichtige
Erkenntnisse, die darauf hindeuten, dass das Medium Print als Werbeträger noch viel zu
wenig genutzt wird. Es freut mich sehr, dass die Verlage auf internationaler Ebene dieses
wichtige Projekt unterstützen.
Der Zeitpunkt könnte nicht besser sein. Das Wachstum des Privat-Fernsehens hat die TVWerbung zu einer Massenware werden lassen – mit sinkender Resonanz – während das
Internet (fälschlicherweise?) verspricht, das erste Medium zu werden, das gleichermaßen
die Masse und das Individuum anspricht und dabei die Wirkungsmessung gleich mitliefert.
In einem solchen Umfeld können Zeitschriften nicht mit der traditionellen Rolle als
Werbeträger zufrieden sein, die dazu dienen, Marken aufzubauen und Zielgruppen
anzusprechen. Wir müssen eindeutig aufzeigen, dass Printwerbung den Absatz von
Produkten bewegt. Viele der Untersuchungen in dieser Broschüre liefern diesbezüglich
Belege und können dazu beitragen, die Stellung von Print im Mediamix nicht nur zu
halten, sondern sie auszubauen. Dieses Potential, besonders bei hochauflagigen
Zeitschriften, ist enorm und könnte zu einer Renaissance dieser Titel führen.
Die Veröffentlichung von Untersuchungsergebnissen kann jedoch nur ein Anfang sein.
Wie bei jeder erfolgreichen Kommunikation müssen Kopf, Bauch und Geldbörse eines
jeden Entscheidungsträgers gleichermaßen angesprochen werden. Wir müssen die
Kreativen der Werbeagenturen für die Vielseitigkeit guter Printkampagnen begeistern.
Wir müssen den Agenturen die unbegründete Angst nehmen, dass Veränderungen des
Mediamixes risikoreich seien. Wir müssen den Kunden helfen, mehr mit Print zu
experimentieren. Und zu guter Letzt müssen wir den einflussreichen Einzelhandel
davon überzeugen, dass eine starke Printkampagne auch ein Mehr an Platz im Regal
rechtfertigt. Dies ist ein herausforderndes, aber auch aufregendes Unterfangen. Die
Broschüre ist dazu der erste Schritt. Ich bin zuversichtlich, dass wir als Zeitschriftenund Zeitungsverleger dieses schaffen werden. Ich ermuntere jeden dazu, unser
Bestreben zu unterstützen.
Axel Ganz
FIPP Vorsitzender
Mitglied des Vorstandes
Präsident der International Magazine Division
Gruner + Jahr AG & Co
3
4
Im Oktober 1997 hielt Niall Fitz Gerald, Vorsitzender von Unilever, eine Rede vor der European Association of Advertising Agencies über die neuen elektronischen Medien.*
In dieser Rede forderte er die Agenturen auf, den Einsatz konventioneller TV-Werbung, insbesondere mit Hinblick auf die florierenden neuen Medien wie Satellitenund Kabelfernsehen, das Internet und elektronische Spiele, komplett zu überdenken –
„TV-Kompetenz allein genügt nicht.“
Die Fragmentierung des Publikums war das Problem. “Zweikanaligkeit” der Kommunikation das Thema – das optimale Zusammenspiel der Medien war der Weg zu mehr
Effektivität.
Die Rede fand weltweit Nachklang in den Unilever-Unternehmen. Sie hat sowohl das
Denken des Unilever-Konzerns als auch ihrer Werbeagenturen angeregt und neu
ausgerichtet. Die hinter dieser Rede stehende Theorie bekam einen eigenen Namen:
Integrated Marketing Communications (IMC).
Integrated Marketing Communications (IMC):
Eine universell anwendbare Theorie
In einer schnellebigen Zeit ist es nur verständlich, dass die „neuen Medien“ IMC erst recht
ins Rampenlicht rücken.
Es gibt überwältigende Beweise, dass viele Unternehmen auf zusätzliche Gewinne
verzichten, da es ihnen nicht gelingt, die Prinzipien, auf denen IMC basiert, für die
klassischen Medien wie Print und TV umzusetzen.
Wie wir in dieser Broschüre beweisen werden, ist eine Mediamix-Kampagne
vorteilhaft, sobald man mit Print einen signifikanten Anteil der Zielgruppe erreicht.
Wir werden zeigen, dass unter solchen Bedingungen Mediamix-Kampagnen die Norm
werden sollten, und eine TV-Mono-Kampagne einer besonderen Begründung bedarf.
Weiterhin zeigen die Ergebnisse, dass die Vorteile von Mediamix-Strategien universell
gültig sind – gleichermaßen für alle Länder und Kulturen – unabhängig vom Entwicklungsstand eines Landes oder der Struktur des Marktes.
Die Vorzüge werden deutlich am Beispiel des Kenco Instant Coffee Tests auf Seite 10.
*Quellenverzeichnis auf der letzten Seite.
5
STEIGERUNG
DES ROI
Steigerung des ROI (return on advertising investment)
STEIGERUNG
DES ROI
In diesem Beispiel waren die Budgets im Test- und Kontrollgebiet äquivalent. Die
Mediamix-Kampagne ergab jedoch einen Marktanteilszuwachs von bemerkenswerten
28 Prozent gegenüber der TV-Kampagne im Kontrollgebiet. Und dieses ist nur ein
Beispiel von vielen.
Seit Jahren ist für viele Produkte TV das Medium erster Wahl. Print wurde dagegen
bisher unterschätzt und zu wenig eingesetzt.
Es gibt viele Gründe für die Entwicklung zu einer Werbekultur hin, die stark von Fernsehwerbung dominiert wird. Deswegen setzt diese Broschüre beim Faktor Rentabilität
zur Bewertung unterschiedliche Mediastrategien an.
Es gibt weder eine Entschuldigung für ein reines „TV-Denken“ noch für reine TVInvestitionen.
Was man für eine erfolgreiche Veränderung wissen muß
Nur der Wechsel hin zu einer Mediamix-Strategie garantiert noch lange nicht den Erfolg
Integrierte Kampagnen sind wesentlich schwieriger zu planen und umzusetzen als reine
TV-Kampagnen. Sie müssen abgestimmt werden, und es gibt noch viel zu lernen über
die Faktoren, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden.
(Integrierte Kampagnen bringen auch mehr Arbeit für die Mediaagenturen mit sich, so dass
hier ganz offen über die Rentabilität diskutiert werden muss.)
Zum ersten Mal wird ein Beitrag zum besseren Verständnis der relevanten Planungsfaktoren geliefert.
Die Einführung von Strichcodes und Scannern hat die Datenwelt verändert.
Mittlerweile haben wir die erforderliche Rechnerleistung, um die Daten gut zu verwerten und zu analysieren.
Ebenso nimmt bei allen Beteiligten immer mehr der Wunsch nach Kooperationen zu,
wenn es darum geht, Untersuchungen zu planen, durchzuführen und zu interpretieren,
um so das notwendige Know-how zu erhalten.
Solche avancierten Datenanalysen führen bereits zu Veränderungen im Investitionsverhalten.
Bisher war ein Wechsel zu einer Mediamix-Kampagne in der Regel mit einer Kürzung
des TV-Budgets zugunsten von Print verbunden. Dies ist nicht die beste Lösung für die
Umsetzung der neuen Erkenntnisse.
Wenn eine Kombination von TV und Print bewiesenermaßen den ROI steigert, so
sollten vielmehr sowohl das Print- als auch das TV-Budget vergrößert und anderen
Formen der Werbeinvestitionen vorgezogen werden.
6
Das Wachstum der Ausgaben von Kraft für Media-Kampagnen bedeutete auch eine
Steigerung der Ausgaben für Print – von einem Anteil von 13 Prozent in den Jahren
1990 und 1991 zu 23 Prozent in den Jahren 1997 und 1998.
Der Media Multiplier
Da Synergieeffekte zu den Kernargumenten gehören, die die IMC-Theorie unterstreichen,
werfen wir zunächst einen Blick auf die vorliegenden Erkenntnisse.
Die Erkenntnis, dass Mediamix-Kampagnen eine bessere Verteilung von Reichweite
und Frequenz (Targeting) ermöglichen als reine TV-Kampagnen, war über Jahre hinweg
das Hauptargument der Anzeigenverkäufer.
Zusätzlich hat die FIPP 1991 eine Broschüre mit dem Titel „The Media Multiplier“
herausgegeben (zu erhalten bei der FIPP), die zeigt, welche Vorteile sich für eine TVKampagne ergeben, wenn man sie durch Print ergänzt.
Diese Studie machte deutlich, dass die Werbebotschaft wesentlich stärker durch Kontakte in Print und TV, als durch wiederholte Kontakte mit einem der beiden Medien
kommuniziert wird.
Die These des Media Multiplier ruht auf den beiden Säulen Targeting und Kommunikation:
„Print plus television makes the advertising budget work harder than does television on
its own.“
Zuerst zum Targeting:
Targeting – Wen man wie oft ansprechen muss
Die Aussage, dass sich mit Mediamix-Kampagnen ein besseres Ausbalancieren von
Reichweite und Kontakthäufigkeit erzielen lässt als mit reinen TV-Kampagnen, wurde in
den meisten Testmärkten in sowohl demographischer Hinsicht als auch beim
Kaufverhalten bewiesen. Die Ursache liegt in der unterschiedlichen Medianutzung von
Teilpopulationen.
7
STEIGERUNG
DES ROI
Zwischen 1992 und 1994 hat Kraft Foods (USA) 125 Millionen US Dollar bei
Handels-Promotions und Beilagenwerbung abgezogen und in Media-Werbekampagnen
investiert – als direkte Reaktion auf die Analyse von Untersuchungsergebnissen (siehe
letzte Seite).
STEIGERUNG
DES ROI
Inwieweit dieser Sachverhalt Gültigkeit hat, kann auf den folgenden PositionierungsCharts abgelesen werden. Sie zeigen das Alter der Mediennutzer und die Profile von
Fernsehen, Zeitschriften und Tageszeitungen hinsichtlich Up- und Downmarketpositionierung in 61 Ländern – zu etwa gleichen Teilen aufgeteilt in etablierten und sich
noch entwickelnden Märkten.* (Quellenverzeichnis: siehe letzte Seite)
INDUSTRIENATIONEN
Massenmärkte
200
TV
Tageszeitungen
Zeitschriften
Jünger
TV
100
Älter
Zeitschriften
Tageszeitungen
0
100
0
200
gehobene Zielgruppen
*Jährliches Bruttoinlandsprodukt über bzw. unter 10.000 US Dollar pro Kopf.
ENTWICKLUNGSLÄNDER
Massenmärkte
200
TV
Tageszeitungen
Zeitschriften
Jünger
TV
100
Älter
Zeitschriften
Tageszeitungen
0
100
0
200
gehobene Zielgruppen
Zwei Aspekte sind besonders zu beachten.
Erstens liegen die jeweiligen Medien nah beieinander, was bedeutet, dass, über alle
Länder hinweg und innerhalb eines Mediums, die Konsumenten der Mediengattungen
einander ähneln (bezüglich ihres Alters und der sozialen Schicht, der sie angehören).
Zweitens gibt es nur relativ kleine Schnittmengen zwischen diesen Gruppen. Das bedeutet, dass jede Kombination dieser Medien zu einem besseren Ergebnis führen muss
als die Nutzung eines einzelnen Mediums.
8
In „The Media Multipler“* wurden die Ergebnisse von Pretests aus acht Ländern zusammengefasst. Die Ergebnisse zeigen übereinstimmend, dass die Integration von Print und
TV die Wirkung der Werbebotschaft auf nicht weniger als elf Ebenen verstärkt.
● Mix-Kampagnen führen dazu, dass Befragte den TV-Spot detaillierter erinnern.
Inhalte, Aussagen und Details, die dem Umworbenen in einem TV-Spot entgehen
mögen, werden durch einen darauffolgenden Print-Kontakt aufgefrischt oder dadurch
überhaupt erst wahrgenommen.
● Print kann Details hinzufügen, die in einem Fernsehspot nicht kommuniziert werden
können.
● Print kann die Werbebotschaft verstärken. Print erweitert, modifiziert, vertieft und
verstärkt die Aussage.
● Print kann das Verständnis der Werbebotschaft vertiefen. Der TV-Zuschauer mag
zwar die Botschaft verstehen; der Leser hingegen wird wahrscheinlich verstehen, was
die Botschaft für ihn bedeutet.
Wenige dieser Erkenntnisse sind überraschend neu. Das Überraschende sind jedoch
nicht die Untersuchungsergebnisse an sich, sondern vielmehr die Tatsache, dass sie von
den meisten IMC-Mediastrategen bislang ignoriert wurden.
Weiterhin gibt es mindestens drei gute Gründe, anzunehmen, dass sich die Vorteile von
IMC besser auf einen Mediamix aus Print und TV als auf jeden anderen Mediamix
anwenden lassen (einschließlich der Neuen Medien).
● Print besitzt eine Eigenschaft, die es von den anderen Medien unterscheidet: Zeit.
Eine Anzeige kann genutzt werden, solange seitens des Lesers Interesse besteht – und
er kann nach Belieben darauf zurückgreifen. Im Gegensatz dazu hat der Zuschauer einer
Fernsehwerbung diese Möglichkeit nicht – ungeachtet seines Interesses.
● Man nimmt an, dass die emotionalen, visuellen Botschaften, die hauptsächlich im
Fernsehen laufen, von der rechten Gehirnhälfte verarbeitet werden, wohingegen die
meist informativen und faktenorientierten Anzeigen die linke Gehirnhälfte aktivieren.
Daraus folgt, dass eine „whole brain communication“ am besten durch eine Kombination von Print und TV zu erreichen ist. Wir nennen dies „hearts and minds advertising“.
● Die Leser-Blatt-Bindung ist eine weitaus stärkere als die Bindung des Konsumenten
zu irgendeinem anderen Medium. Diese Beziehung stärkt die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft, die Werbebotschaft wird intensiviert und ausgebaut.
Diese Aussagen werden durch die folgenden Marktstudien belegt.
Eine kürzlich durchgeführte Studie von Millward Brown für die MPA (Magazine Publishers of America) – Näheres auf Seite 23 – untersuchte 113 amerikanische MediamixKampagnen von 1996/97 für eine weit gefächerte Produktpalette.
Im Kern sollte festgestellt werden, ob ein Zusammenhang zwischen dem Bekanntheitsgrad und der Kaufabsicht besteht, und es sollten gegebenenfalls Ursache und Wirkung
ergründet werden. Man fand heraus, dass bei 61 Prozent der untersuchten Marken diese
Beziehung in der Tat bestand, und dass bei 65 Prozent davon dies auf die Kombination
von TV und Print zurückzuführen war.
*Details hierzu auf Seite 32
9
STEIGERUNG
DES ROI
Kommunikation – Was wie gesagt werden sollte
Kenco Instant Coffee
Marktanteil
F A L L B E I S P I E L E
UK
Zeitschriften und Fernsehen
Kenco Instant Coffee ist eine Marke von Kraft Jacobs Suchard, die bis 1995 traditionell
ausschließlich im Fernsehen beworben wurde. Im genannten Jahr nun beschloss man bei
KJS, umfassende, regionale Werbetests durchzuführen – nicht zuletzt aufgrund der steigenden Kosten der Fernsehwerbung und der unzulänglichen Reichweite bei den light
viewers, die einen wichtigen Anteil der Zielgruppe von Kenco Instant Coffee dartellten.
Bis heute war dies wohl der beste Test seiner Art, dessen Ergebnisse veröffentlicht
worden sind.
Der Test beinhaltete eine Printkampagne, die 35 Prozent der Bevölkerung abdeckte,
und in ihrem Aufwand 25 Prozent des Budgets entsprach. 14 Wochen- und Monatstitel
des englischen Verlages IPC Magazines Ltd. wurden belegt. Der Test lief acht Monate.
Im Testgebiet wurden 1175 GRPs über TV und 600 GRPs über Print realisiert,
während in dem Gebiet, in dem nur TV geschaltet war, insgesamt 1415 GRPs erzielt
wurden.
Die Daten des Nielsen Handelspanels ergaben einen Marktanteilszuwachs von
28 Prozent im Testgebiet im Vergleich zur vorangegangenen Periode und im Vergleich
zum Kontrollgebiet (wo nur TV geschaltet worden war).
+28%
Hierzu der Marketing Director Kaffee bei KJS, 1996:
“Nach diesen regionalen Ergebnissen haben wir 1996 Print national eingesetzt – ein sicheres
Zeichen, dass wir an die Ergebnisse glauben.”
KJS stellte seine Medien-Strategien in den folgenden Jahren um:
1994
1998
Gesamtbudget in 1000 Pfund
24,945
28,130
TV
99%
82%
Zeitschriften
0%
11%
Tageszeitungen
1%
7%
Anzahl beworbener KJS-Marken
23
39
Prozent davon in Print vertreten
39%
82%
Dies ist ein eindeutiger Beweis dafür, dass KJS seine Mediastrategie infolge des KencoTests zugunsten von Zeitschriften und Tageszeitungen geändert hat.
Quelle: IPC Magazines Ltd.
Kontaktadressen auf Seite 33.
10
Tim Tam Chocolate Biscuit
Panel-Einkaufsdaten
Australien
Zeitschriften und Fernsehen
Tim Tam ist Australiens führende Marke bei Schokoladenkeksen. In 1995/96 hatte Tim
Tam ein TV-Budget von drei Mio. Australischen Dollar. Vor dem Test war bislang keine
Print-Werbung für die Marke geschaltet worden, so dass eine Verfälschung der Testergebnisse durch frühere Print-Kampagnen ausgeschlossen werden konnte.
Die Verkaufszahlen wurden mit Hilfe des Nielsen BrandScan 15 Wochen vor und
während der 15-wöchigen Testphase gemessen. Diese Messungen ergaben einen Verkaufszuwachs von 26 Prozent bei den Lesern im Vergleich zu den Nichtlesern.
Verkäufe in der Kampagnenlaufzeit
+5 %
+32 %
+26 %
Zuwachs
Nichtleser
Leser
Der Trendvergleich mit dem Vorjahr macht den Zuwachs deutlich und zeigt, in welchem Ausmaß die Printkampagne die Verkaufssaison von Tim Tam weit über die Wintermonate hinaus verlängerte. Obwohl die Printkampagne nur zusätzlich zur TVKampagne geschaltet wurde, kam man bei Millward Brown auf der Grundlage ihrer
Untersuchungen für Arnott’s zu dem Schluß, dass – wenn nur das TV-Budget von Tim
Tam vergrößert worden wäre – der Verkaufszuwachs nicht in einem vergleichbaren
Ausmaß stattgefunden hätte.
TIM TAM ABVERKÄUFE
(Gesamtmarkt)
Zeitschriften & TV
1996
nur TV
1995
5
6
Periode
nur TV
7
8
9
10
11
Quelle: BrandScan
„Die Printkampagne hat der Marke eine neue Dimension der Konsumentenbindung hinzugefügt. Zeitschriften erwiesen sich als die perfekte Ergänzung zur TV-Kampagne. Arnott’s planen eine starke Präsenz in Zeitschriften, die neben der Fernsehwerbung für Arnott’s am
meisten beworbenen Marken genutzt werden wird.“
Peter Bush, General Manager, Marketing and Sales, Arnott`s Bisquits Ltd.
In dem Jahr nach dem Test wurden neun Prozent des gesamten Budgets für Zeitschriften aufgewendet – im Vergleich zu null Prozent im Jahr davor (1996). 1999 soll
das Printbudget weiter wachsen.
Quelle: Magazine Publishers of Australia
11
Weitere Details auf Seite 31
F A L L B E I S P I E L E
Die Firma Arnott`s Bisquits führte zwischen Juli und Oktober 1996 einen 15-wöchigen Printtest in Zeitschriften durch. Zielgruppe waren Frauen im Alter 16 bis 39 Jahre.
Die Zeitschriftenkampagne lief parallel zu der bereits laufenden Tim Tam TV-Kampagne, wobei der Erfolg der Printkampagne nicht zuletzt auf die Gestaltung der Anzeigen
zurückzuführen war, die von jüngeren Frauen offenbar sehr geschätzt wurde. Der
Mediasplit der Testphase war in etwa 70 Prozent TV und 30 Prozent Print.
Biraghi Cheese
Abverkäufe
Tageszeitungen und Zeitschriften
Im Gegensatz zu den meisten Untersuchungen, die in dieser Broschüre vorgestellt werden, behandelt diese Fallstudie den Erfolg einer reinen Printkampagne in einem Land, in
dem der Kampf um große Märkte vor allem vom Fernsehen bestimmt wird. Sie beginnt
1996 als der Hersteller Biraghi beschloss, die Werbeagentur McCann Erickson zu beauftragen, die Marke aufzubauen und eine starke Verbraucherbindung zu etablieren. Print
wurde hierfür als das beste Medium auserkoren. In der ersten Kampagne 1996 wurden
35 Zeitschriften belegt.
Die Verkaufszahlen entwickelten sich infolge dieser Kampagne zufriedenstellend, und
man beschloss für 1997 eine deutlich größere Kampagne durchzuführen. Sie wurde entworfen, um jeden – von Snack-liebenden Kids bis hin zu Senioren – anzusprechen.
Hierfür wurden nicht weniger als 16 Motive in neun Monaten mit über 1000 Anzeigen in 120 Ausgaben geschaltet. Im Kampagnenzeitraum 1995 bis 1997 stieg der
Absatz um 80 Prozent, während der Gesamtmarkt nur geringe Veränderungen aufwies.
Dabei ist es bemerkenswert, dass, wie bei vielen erfolgreichen Printkampagnen, weitaus mehr kreative Entwürfe realisiert wurden als üblich.
Biraghi vs. Gesamtmarkt
%
Verkäufe (Index)
F A L L B E I S P I E L E
Italien
160
140
120
100
80
60
Jan 96
Jan 97
Verkäufe Biraghi
Jan 98
Verkäufe Parmesan Gesamt
Quelle: McCann Erickson, Mailand
12
Magazine Publishers of America – zwei Fallstudien
Werbe-Awareness
USA
Zeitschriften und Fernsehen
Ein Food-Fertigprodukt
1997 stockte eine bedeutende amerikanische Food-Marke ihr Budget um zehn Prozent
auf 35 Millionen US Dollar auf, indem das Fernsehbudget um 20 Prozent (auf 85 Prozent
des Gesamtbudgets) vergrößert und das Printbudget um 15 Prozent verkleinert wurde.
Marke: Food-Fertigprodukt
Werbeaufwendungen
Werbe-Awareness Gesamt: -10%
Fernsehen
Gesamt
+10%
Zeitschriften
Gesamt
Fernsehen und
Zeitschriften
-15%
-8%
-14%
1996
1997
1996 1997
1996 1997
1996 1997
Dies heißt: Die Steigerung des gesamten Werbeaufwandes führte zu einem nicht
unbedeutenden Leistungsverlust der Kampagne – höchstwahrscheinlich aufgrund
einer weniger zielgerichteten Ansprache und einer schlechteren Kommunikation der
Werbebotschaft.
Der Werbungtreibende hat sowohl die zielgerichtete Ansprache als auch die effektive
Kommunikation verfehlt.
Ein Körperpflegeprodukt
Das Budget für das hier vorgestellte Körperpflegeprodukt wurde 1997 um 40 Prozent (im
Vergleich zum Vorjahr) auf über 20 Millionen US Dollar erhöht. Das TV-Budget stieg um
30 Prozent, während das wesentlich kleinere Printbudget verdoppelt wurde. Nichtsdestotrotz machte das Printbudget auch nach der Budgeterhöhung weniger als 20 Prozent des gesamten Budgets aus.
Dieser Budgetzuwachs führte zu einer Steigerung der Werbe-Awareness um
neun Prozent. Dies ist hauptsächlich dem Zuwachs der Werbe-Awareness in Print und
TV um 21 Prozent zuzuschreiben. Es ist anzunehmen, dass der Zuwachs hauptsächlich
auf die Kombination von Print und TV zurückzuführen ist, und somit eher von einer
verbesserten Kommunikation herrührt als von einer gezielteren Ansprache.
Marke: Körperpflegeprodukt
Werbeaufwendungen
Werbe-Awareness Gesamt: +9%
Fernsehen
Gesamt
Zeitschriften
Gesamt
Fernsehen und
Zeitschriften
+40%
+21%
+14%
+12%
1996
1997
1996 1997
1996 1997
1996 1997
Quelle: Magazine Publishers of America
Details auf Seite 30
13
F A L L B E I S P I E L E
Die Marke litt infolgedessen beachtlich. Die Werbe-Awareness fiel um zehn Prozent.
Bei den Mix-Media-Nutzern fiel die Werbe-Awareness sogar um 15 Prozent, bei den
Zeitschriftenlesern um 14 Prozent und bei TV-Nutzern um acht Prozent.
Anchor Spreadable Butter
Panel-Einkaufsdaten
UK
Farbige Beilagen in Zeitschriften und Tageszeitungen
F A L L B E I S P I E L E
Durch das Kombinieren von Haushalts-Paneldaten mit Media-Nutzungsgewohnheiten
konnte nachgewiesen werden, dass der Marktanteil von Anchor Spreadable Butter nach
einer nur sechswöchigen Printkampagne von 2,6 Prozent auf 3,5 Prozent anstieg – ein
Marktanteilszuwachs von 35 Prozent.
Marktanteilszuwachs
+35 %
Print-Nutzer-Gruppe
Dieser Marktanteilszuwachs setzte sich auch nach Ende der Kampagne fort. Nach
24 Wochen wurde geschätzt, dass die Kampagne den Absatz um 200 Tonnen Butter gesteigert hat, und nach 48 Wochen ergab sich ein kumulierter Volumenszuwachs von
14,5 Prozent. Die Stetigkeit dieses Zuwachses wird im folgenden Schaubild deutlich.
Anchor Spreadable Butter
ABC1 Haushalte
%
12
Wenige/Keine Zeitschriftenkontakte
Viele Zeitschriftenkontakte
Marktanteil Gesamtmarkt
10
Werbezeitraum
Gesteigerte Abverkäufe
8
6
4
2
0
März 95
September 95
März 96
September 96
Quelle: IPC Magazines Ltd.
Details auf Seite 32
14
Cussons Carex Handwash
Panel-Einkaufsdaten
UK
Zeitschriften
Mitte 1995 führte Cussons UK Ltd., ein führender Hersteller von Toilettenartikeln und
Haushaltswaren, eine Reihe von Markttests für seine Marken durch. Ziel dieser Tests war
es, festzustellen, inwiefern es vorteilhaft wäre, neben Fernsehwerbung auch in Print zu
investieren. Bei ihrem Vorhaben wurde Cussons UK Ltd. von seiner Mediaagentur CIA
MediaNetwork unterstützt.
Aufwendungen in Zeitschriften
für Cussons 1993-1998
3500
Gesamtausgaben in
Zeitschriften in %
3000
27
£'000s
2500
17
2000
1500
1000
500
5
0
0
Zeitschriftenwerbung
% Gesamtbudget pro Jahr
1993 1994 1995 1996 1997 1998
Die Erkenntnisse, die zu dieser Entwicklung führten, können anhand der Carex Handwash-Testergebnisse veranschaulicht werden. Indem die Verkaufszahlen in Abhängigkeit von der Kontaktwahrscheinlichkeit der Zeitschriftenkampagne für Carex Flüssigseife betrachtet wurden, konnte errechnet werden, dass den 19 Prozent des Budgets, die
in Print investiert wurden, 50 Prozent des Zuwachses des Verkaufsvolumens zuzuschreiben waren.
Carex Handwash
Haushalte gesamt: Marktanteil am Gesamtmarkt
40
Werbezeitraum
35
30
Viele Kontakte
Marktanteil
25
20
15
Wenige/Keine
Kontakte
10
5
0
2-Wochenperioden 1996
Weitere regionale Analysen der Verkaufszahlen und der Haushaltspanel-Daten
machten deutlich, dass von den vier getesteten Medien – Fernsehen, Zeitschriften,
Plakat und Radio – die Zeitschriften die höchste Kosteneffizienz aufwiesen.
Quelle: PPA Konferenz 1998
Details auf Seite 32
15
F A L L B E I S P I E L E
Aus der folgenden Abbildung geht hervor, in welchem Ausmaß die Ergebnisse dieser
Tests die Vorzüge von Printwerbung hervorheben. Die Ausgaben für Print stiegen von
null Prozent des gesamten Budgets 1994 auf 27 Prozent im Jahr 1998.
IPC Magazines Ad Track 94
Werbe-Awareness
UK
Zeitschriften und Fernsehen
F A L L B E I S P I E L E
Millward Brown führte eine bahnbrechende Studie – bekannt als Ad Track 94 – durch,
um festzustellen, ob Zeitschriftenwerbung die Awareness und die Kaufbereitschaft für
eine Marke erhöhen kann. Getestet wurden 22 mainstream-Marken, wobei 12 hiervon
in Zeitschriften und zehn in Zeitschriften und TV beworben wurden.
Die Untersuchungen der einzelnen Marken, die im Rahmen dieser Studie veröffentlicht wurden, belegten, dass Printwerbung die Werbe-Awareness einer Marke zu steigern vermag. Die Werbe-Awareness ist ein erprobter Indikator für die zu erwartenden
Verkaufszahlen. Ein Vergleich der Durchschnittsergebnisse für die Medien ergab weiterhin, dass beide Medien gleich gut arbeiten, nämlich mit je 13 Prozent Zuwachs in
der Werbe-Awareness pro 100 GRPs. Da man bisher annahm, dass Fernsehwerbung
weit höher scoren würde, war dies ein herausragendes Ergebnis für die Zeitschriften.
Auf der Basis früherer Experimente führte die Studie zu der neuen Erkenntnis, dass
frühzeitige Printwerbung deutlich mehr Resonanz bringt als ein vergleichsweise später
Printeinsatz. Die Einbeziehung dieses Faktors ergibt für den ersten Zeitschriftenkontakt einen Effekt von 18 Prozent im Vergleich zu 13 Prozent beim Fernsehen – ein Wirkungsplus von 38 Prozent für Zeitschriften. Für das Medium TV konnte an keiner
Stelle ein vergleichbarer Erfolg festgestellt werden.
Anstieg der Werbe-Awareness
+13%
+13%
+18%
Fernsehen
gesamt per
100 GRPs
Zeitschriften
gesamt
Erste
Kontakte mit
Zeitschriftenwerbung
Quelle: IPC Magazines Ltd.
Details auf Seite 32
16
Felix Cat Food
Verkaufszahlen und Awareness
UK
Tageszeitungen, Zeitschriften und Außenwerbung
Dieser vergleichsweise kleinen Marke gelang es, sich nicht nur auf einem etablierten
Markt rapide zu entwickeln, sondern sogar nach nur fünf Jahren dem Marktführer den
Rang abzulaufen. Es begann 1989 mit dem Entschluß, einen Relaunch durchzuführen und
die Marke erstmals zu bewerben.
Diese kühne wie einfallsreiche Planung erwies sich als äußerst effektiv, was die unten
abgebildete Graphik deutlich zeigt. Die Verkaufszahlen stiegen stetig – vom Beginn des
Tageszeitungs-Relaunch bis zum TV-Einstieg im Oktober 1991. Von da an wuchs auch
das Werbebudget, wobei die Tageszeitungen ihre wichtige Rolle beibehielten.
Felix Marktanteil 1985-95
%
30
Umsatz
25
Einstieg in Fernsehwerbung
20
Relaunch
15
10
5
Nur Tageszeitungen
0
1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
Der Beitrag der Printwerbung zum Wachstum der Marke kann auch auf eine andere
Art dargestellt werden: Man vergleicht das Produkt-Nutzungsniveau der Katzenbesitzer, die gleichzeitig Leser der Werbeträger waren, mit demjenigen der Nichtleser.
Wachstum der Produktnutzung zwischen 1989 und 1991
+39 %
+84 %
Nichtleser
Leser
Quelle: Advertising Works 9
Kontaktinfo auf Seite 33
17
F A L L B E I S P I E L E
Das hierfür angesetzte Budget betrug nur 250.000 Englische Pfund, was den Ausgaben
des damaligen Marktführers für acht Tage Fernsehwerbung entsprach. Um diesem
Wettbewerb auszuweichen, beschloss man deshalb, in nationale Tageszeitungen zu
gehen. Außerdem entschied man sich, kleinformatige Anzeigen mit vielen unterschiedlichen Motiven in nur wenigen wöchentlich erscheinenden Titeln zu schalten.
Nestlé Pretzel Flipz
Verkaufszahlen und Werbe-Awareness
F A L L B E I S P I E L E
UK
Tageszeitungen, TV und Radio
Pretzel ist ein mit Milchschokolade überzogener Brezel-Snack, der von Nestlé entwickelt
wurde. Eine Werbekampagne für dieses Produkt mußte folglich darauf ausgerichtet sein,
Interesse für eine ungewöhnliche Kombination von Geschmacksrichtungen zu wecken –
Schokolade und Salzgebäck. Die beauftragte Agentur schlug vor, eine Reihe ganztägiger
Flights parallel in Tageszeitungen, Fernsehen und Radio zu schalten, womit über
70 Prozent der Zielgruppe (20-44 Jahre) innerhalb von 24 Stunden erreicht würden.
Hierdurch wurde eine hohe Frequenz in kürzester Zeit erreicht.
Eine solche Strategie hätte aus Kostengründen nicht mit einer reinen Fernsehpräsenz
funktioniert. Sie konnte erst durch die Kombination des Fernsehens mit den kostengünstigeren Medien – Tageszeitungen und Radio – verfolgt werden.
Die Kampagne war ein großer Erfolg. Ein Kampagnen-Tracking von Millward Brown
ergab, dass die spontane Awareness der Marke auf 32 Prozent gestiegen war – ein
außergewöhnlich hoher Wert für ein gerade gelaunchtes Produkt. Ferner ergab eine
separat durchgeführte Untersuchung, dass die spontane Awareness bei den Lesern der
Tageszeitungen 25 Prozent höher war als die bei den Nichtlesern.
Diese Ergebnisse wurden durch die Verkaufszahlen bestätigt, die in den folgenden Tagen
auf ihr Fünffaches anstiegen.
Aus diesen Fallstudien lässt sich der Schluss ziehen, dass die Kombination dieser drei
Medien die Awareness unerwartet stark hochtrieb – so hoch wie es keines der Medien
allein hätte schaffen können. Teilweise ist dies wohl auf die gelungene zielgerichtete
Ansprache zurückzuführen, größtenteils muß hier jedoch auf die zwischen den drei
Medien wirkenden Synergieeffekte verwiesen werden. Eine starke Kommunikation der
Werbebotschaft wurde hierdurch möglich.
Quelle: Mirror Group Newspapers, London
Kontaktadressen auf Seite 33
18
Continental Airlines and Woburn Park Zoo
UK
Regionale Presse
Der amerikanischen Fluggesellschaft Continental Airlines wurde 1997 die Landeerlaubnis für eine neue Verbindung von Birmingham nach New York erteilt. Man beschloss für den Launch folgende Zielgruppe anzusprechen: Business- sowie Freizeitreisende mit einem Wohnort in 15 Minuten Reichweite vom Flughafen Birmingham.
Die regionale Presse wurde als hauptsächlicher Werbeträger gewählt, erstens aufgrund
der regionalen Abdeckung und zweitens wegen der Möglichkeit, die Kommunikation
von Werbebotschaften mit der von Detailinformationen zu verbinden. Der Service
startete mit einer Auslastung von 82 Prozent, was ein außergewöhnlich hoher Wert für
eine neue Verbindung ist. Sie liegt außerdem über der anfänglichen Auslastung eines
ähnlichen Service nach Manchester, wo ein ähnlich großes Budget mit einem wesentlich geringeren Anteil für die regionale Presse investiert wurde.
Der zweite Fall ist der von Woburn Park, einem regional führenden Zoo und Freizeitpark. 1997 plante man einen Relaunch. Man beschloss, in die Regionalpresse zu gehen,
hauptsächlich wegen der regional bedingten Nachfrage – nicht mehr als 90 Autominuten Entfernung – und aufgrund der Erkenntnis, dass die regionale Presse eine wichtige
Rolle dabei spielt, wenn Familien ihre Freizeitaktivitäten planen.
Das Resultat war ein jährlicher Zuwachs der Besucherzahlen von 12,5 Prozent, was alle
Besucherzahlen von entsprechenden Freizeitattraktionen in ganz Großbritannien
übertraf. Damit wurden sieben vorangehende verlustreiche Jahre beendet. Ferner ergab
sich 1997 eine Werbe-Awareness von 55 Prozent für Woburn Park – im Gegensatz zu
11 Prozent im Jahr 1996. Eine klare Bestätigung der Rolle der Regionalpresse für
erfolgreiches Marketing.
Werbe-Awareness
Woburn Park
%
55%
60
Werbe-Awareness
50
40
30
20
11%
10
0
1996
1997
Quelle: The Newspaper Society
Kontaktadressen auf Seite 33
19
F A L L B E I S P I E L E
In der Vergangenheit wurden individuelle Fallbeispiele veröffentlicht, die allesamt zeigten, wie eine Vielzahl unterschiedlichster Werbungtreibender Marketingerfolge mit Hilfe
der regionalen Presse, meistens in Kombination mit weiteren Medien, erreichten. Dabei
wurden viele unterschiedliche Methoden zur Messung und Überwachung der erzielten
Fortschritte angewandt, wodurch ein direkter Vergleich und ein Zusammenführen der
Ergebnisse leider nicht zulässig ist. Die beiden folgenden Fälle jedoch werden die
Aussagekraft dieser Untersuchungsergebnisse belegen.
Gillette SensorExcel
Kaufabsicht und Awareness
F A L L B E I S P I E L E
Niederlande
Tageszeitungen und Fernsehen
Für die Einführung des neuen Rasursystems SensorExcel entschied sich Gillette, eine
umfassende Fernsehkampagne zu Testzwecken durch Print zu ergänzen. Die
Printkampagne lief drei Tage. Die Auswirkungen wurden zwei Tage danach untersucht.
Die Gesamtheit Männer wurde in vier Kontaktkategorien unterteilt. Die Untersuchung
ergab, dass 71 Prozent derjenigen, die durch Fernsehen und Print erreicht worden waren,
die Werbung für das neue Produkt kannten. Dagegen betrug die Markenbekanntheit bei
denjenigen, die nur über Print erreicht wurden, 46 Prozent bzw. 48 Prozent bei TV. Die
Werbe-Awareness bei denen, die durch keines dieser beiden Medien erreicht worden
waren, betrug 6 Prozent.
Diese Zahlen beziehen sich auf die Zielgruppe Männer 16 bis 50 Jahre. Sie zeigen
deutlich die auf die Kombination von Fernsehen und Zeitschriften zurückzuführende
Kommunikationsstärke. Das Hinzufügen von einem verhältnismäßig kleinen Anteil
Print zur Fernsehwerbung brachte eine Verstärkung der Wirkung des TV-Launch um
50 Prozent – von 48 Prozent auf 71 Prozent.
Werbeerinnerung
%
80
71
60
48
46
40
gestützt
ungestützt
20
6
0
TVKontakte
Keine
Kontakte
Tageszeitungs- TV- und
Tageszeitungskontakte
kontakte
In Hinsicht auf die direkt zu erwartenden Käufe war die primäre Zielgruppe auf Männer beschränkt, die sich bereits nass rasieren. Die Kaufbereitschaft dieser Männer für
das beworbene Produkt wurde durch den Zusatz von Print um 83 Prozent erhöht – sie
stieg von 29 Prozent auf 53 Prozent.
„Werde wahrscheinlich kaufen“
29%
53%
durch Fernsehen /
Zuwachs um
83%
durch Print und Fernsehen erreicht
Quelle: Cebuco
Weitere Details auf Seite 31
20
Sparbanken Bank
Kommunikation der Werbebotschaft
Schweden
Tageszeitungen und Fernsehen
Im Juni des Jahres 1995 schaltete die schwedische Bank Sparbanken eine Mixkampagne
Fernsehen/Tageszeitungen als Unterstützung für den Gang an die Stockholmer Börse. Die
Kampagne lief sechs Wochen, in denen vier Untersuchungen durchgeführt wurden. Die
Stichprobe wurde in vier Kontaktgruppen unterteilt.
Ungestützte Werbeerinnerung
%
(top of mind)
60
Tageszeitungen/TV
50
nur TV
40
nur Tageszeitungen
30
20
10
0
0
5
15
10
20
25
OTS
% Verständnis der Werbebotschaft (ungestützt)
(Anteil der Befragten in der jeweiligen Media-Nutzer-Gruppe in %)
60
Tageszeitungen/TV
50
40
nur
Tageszeitungen
30
nur TV
20
10
0
0
5
15
10
20
25
OTS
Die wesentliche Schlussfolgerung hieraus: Die Kombination von Tageszeitungen und
TV verbessert sowohl die Reichweite als auch das Verständnis der Werbebotschaft.
Quelle: Dagens Nyheter, Göteborgs-Posten und Sydsvenskan
Weitere Details auf Seite 31
21
F A L L B E I S P I E L E
Die Kombination von Tageszeitungen und Fernsehen lieferte einen besseren top-ofmind Recall als jedes der beiden Medien für sich, wobei diejenigen, die nur durch TV
erreicht wurden, bessere Werte aufwiesen als diejenigen, die nur lasen. Dies bedeutet
jedoch nicht, dass die Botschaft verstanden wurde. Die Untersuchungen ergaben, dass
die Gruppe, die durch die Medienkombination erreicht worden war, zu 58 Prozent die
Werbebotschaft verstand (ungestütztes Verständnis in der gesamten Gruppe), im Gegensatz zu 49 Prozent bei den nur durch Tageszeitungen erreichten und 38 Prozent bei
denen, die nur fernsahen.
Wallis Fashion Stores
Verkaufszahlen und Kundenstamm
UK
Media in CAPITALS
Zeitschriften
Media, Media, Media, Media
F A L L B E I S P I E L E
Wallis ist eine über 60 Jahre alte, erfolgreiche Kette von Modegeschäften mit 210 Filialen
im ganzen Land. Ohne Werbung wurde ein jährliches Wachstum von zehn Prozent erzielt.
Die Herausforderung für die beauftragte Werbeagentur bestand darin, zu zeigen, dass
Werbung diesen Erfolg noch zu steigern vermag – wobei sich die Steigerung binnen
kurzem einstellen sollte.
Untersuchungen ergaben, dass der Kundenstamm von Wallis recht klein war – er
beträgt nur fünf Prozent der Frauen, die sich Oberbekleidung kaufen. Ferner war
bekannt, dass 80 Prozent der Käuferinnen nur einmal im Jahr bei Wallis einkauften.
Untersuchungen ergaben außerdem, dass Wallis-Kundinnen mehr Wert darauf legten,
sich „gut zu kleiden“ als die Kundinnen der Konkurrenz.
Ziel der Kampagnendarstellung war es, dass die Werbung auffallen und zum Gesprächsthema werden sollte. Jedes Motiv dramatisierte den Vorteil des sich Feinmachens mit
einer Prise schwarzen Humors, um der Marke Witz zu verleihen. Jede der 4 Ausführungen zeigte „Opfer“, die von einer Wallis-Frau wie gebannt waren und denen infolge
dessen ein fatales Ende bevorstand! Die Motive waren schwarzweiß, was Wallis’
Wunsch, die Marke zu fokussieren, unterstrich und ein verhältnismäßig niedriges
Budget wettbewerbsfähig machte.
Insgesamt sechs monatlich erscheinende Titel wurden ausgewählt, in denen binnen
vier Monaten 41 Anzeigen geschaltet wurden. Die Kampagne eröffnete mit drei
Doppelseiten in jeder Ausgabe, um einen möglichst kraftvollen ersten Auftritt zu
erreichen. Im Ganzen wurden 66 Prozent der Zielgruppe angesprochen – mit 7,4
Durchschnittskontakten. Zusätzlich zum Medienauftritt wurden die Motive in den
Schaufenstern, in den Boutiquen, auf Postkarten und auf den Einkaufstüten präsentiert
– eine Strategie voll im Sinne der IMC-Theorie.
Die Ergebnisse der Kampagne waren äußerst zufriedenstellend. Ein Vergleich vergleichbarer Perioden zeigte, dass Wallis Verkäufe sich um 13 Prozent verbesserten,
während der Gesamtmarkt zurückging. Der neue jährliche Zuwachs von Wallis betrug
nunmehr 25 Prozent.
In Geld ausgedrückt, erwirtschaftete man mit einer Werbeinvestition von
850.000 Pfund einen Gewinn von 511.000 Pfund, was einem ROI von 61 Prozent
entspricht – und das in sechs Monaten. Nachfolgende Untersuchungen ergaben,
dass bereits existierende Wallis-Kundinnen ihre Kauffrequenz erhöhten und dass
neue Kundinnen gewonnen worden waren.
Quelle: Advertising Works 10
Siehe Seite 33
Die zehn Ausgaben der Reihe „Advertising Works“ basieren auf den Advertising Effectiveness Awards, die alle zwei Jahre vom UK Institute of Practitioners in Advertising
ausgeschrieben werden. Diese Awards wurden 1980 eingeführt, um die Effizienz der
Werbung in statistischer und finanzieller Hinsicht zu bewerten. Die IPA Datenbank
umfasst mittlerweile 650 Fälle und stellt damit eine Sammlung von Fallbeispielen dar,
die weltweit ihresgleichen sucht.
22
Magazine Publishers of America 113 Brand Study
Werbe-Awareness
USA
Zeitschriften und Fernsehen
Indem Millward Brown 113 Fallstudien der Jahre 1996/97 dokumentierte, ermöglichten
sie einen direkten Rückschluß von Werbeaufwendungen auf die Werbebekanntheit. Diese
Analyse umfasste 22 Produktkategorien – von Food-Fertigprodukten über Autos hin zu
Gebrauchsgütern – mit stark variierenden Budgets.
Über alle Kampagnen hinweg ergab sich, dass Zeitschriften, GRP um GRP, nahezu
dreimal so effektiv wie TV waren, wenn es darum ging, Werbe-Awareness zu erzeugen.
Außerdem wurde festgestellt, dass dies für alle Produktgattungen Gültigkeit hat.
Anteil Werbeawareness und GRPs
Durchschnitt 113 Marken
Beitrag zur Werbeawareness gesamt
(500.000 Fälle)
36%
TV
76%
Zeitschriften/TV
35%
Zeitschriften
29%
Verhältnis WerbeAwareness zu GRPs (Index)
267
Zeitschriften
93
24%
Zeitschriften
TV
Ferner zeigten die Studien von Millward Brown anhand wöchentlich durchgeführter
Tests, dass 61 Prozent der untersuchten Kampagnen einen bemerkenswerten
Zusammenhang zwischen der Werbe-Awareness und der Kaufabsicht aufweisen. Dieser
Zusammenhang legt nahe, dass dies die erfolgreicheren Kampagnen waren.
In den Fällen, die eine solche Verbindung aufwiesen, waren 65 Prozent der totalen
Awareness auf das Zusammenwirken von TV und Print zurückzuführen.
Quelle: Millward Brown
Weitere Details auf Seite 30
23
M U LT I M A R K E N S T U D I E N
TV
Anteil GRP’s Gesamt
(1.000.000+ GRP’s)
Magazine Publishers of America
Nielsen Sales Scan study
USA
Zeitschriften und Fernsehen
Diese Studie untersuchte die Wirkung von zehn Zeitschriftenkampagnen, die alle im
zweiten Quartal 1998 liefen. Die Studie registrierte die Einkäufe von Haushalten vor einer
Werbeperiode von 16 Wochen sowie 16 Wochen danach. Das registrierte Kaufverhalten
wurde mit demographisch entsprechenden Haushalten verglichen, die der Werbung nicht
so stark ausgesetzt waren.
Sieben der untersuchten Kampagnen nutzten eine Mediamix-Strategie, die anderen
drei waren reine Printkampagnen.
Die Ergebnisse jeder einzelnen Marke sind im Untersuchungsbericht aufgeführt;
folgende Schlussfolgerungen kann man aus der Untersuchung ziehen:
● Die Verkaufszahlen stiegen bei acht von zehn der beworbenen Marken durch die mit
Zeitschriften erreichten Haushalte in der Zeit nach der Werbeperiode.
M U LT I M A R K E N S T U D I E N
● Der Dollar Share der beworbenen Marken nahm in den der Werbung ausgesetzten
Haushalten bei sechs der zehn getesteten Marken im Zeitraum nach der Werbeperiode
stärker zu – oder weniger stark ab.
Eine der Testmarken war Grey Poupon Honey Mustard. Die Kampagne war eine reine Zeitschriftenkampagne mit 12
Anzeigen in fünf Titeln. Die Ergebnisse:
Veränderung vor/nach der Werbeperiode
Markendurchdringung
-11%
+11%
Aufwendungen in Dollar
der Werbung
+12%
+26%
nicht ausgesetzt
ausgesetzt
Quelle: A.C. Nielsen
Weitere Details auf Seite 30
24
Periodical Publishers Association 5 Brands Study
Kaufverhalten
UK
Zeitschriften
Bei den folgenden Studien wurde der Zusammenhang zwischen Werbedruck und
Reaktionen im Markt untersucht, indem man 10.000 Haushalte umfassende Panels
nutzte. Schon ein gemäßigter Printeinsatz führte zu direkten Reaktionen. Diese fielen bei
regelmäßigen Lesern besonders stark aus.
Monatliches Kaufverhalten
100
Gesamtpanel
über alle Monate
107
110
Monate mit
mäßigem
Printeinsatz
regelmäßige
Leser
Derartige positive Entwicklungen müssen natürlich in Relation zu den Werbeaufwendungen gesehen werden. Die Monate mit „mäßigen Mengen Printwerbung“ waren
mit 25+ GRPs angesetzt. Dies ist weniger als ein Zehntel der 400 GRPs, die bei einer
Fernsehkampagne in Großbritannien als „mäßig“ gelten. Trotzdem würde auch hier ein
Zuwachs im Kaufverhalten von sieben Prozent als „zu erwarten“ eingestuft werden.
Wer weiß, was erreicht werden kann, wenn man sich des Mediums Print in vergleichbarer Weise, wie beim TV üblich, bedienen würde?
Quelle: Periodical Publishers Association
Details auf Seite 32
25
M U LT I M A R K E N S T U D I E N
Dies bedeutet, dass das Kaufverhalten sich in der Werbeperiode um sieben Prozent verbesserte, und dass dieser Wert bei den regelmäßigen Lesern auf zehn Prozent stieg.
New York Times 16 Brands Study
Verbrauchsniveaus (STAS-Methode)
USA
Tageszeitungen
Die New York Times registrierte 1997 eine Vielzahl ganz unterschiedlicher Marken, die in
den Wochentags- und den Sonntagsausgaben erstmalig beworben worden waren. Die
Gruppe beinhaltete Food, Food-Fertigprodukte, alkoholische Getränke und Computer.
Ferner waren diese Marken ebenfalls im Rahmen der Simmons Media Markets-Studie
1996 und 1997 erfasst und bewertet worden.
M U LT I M A R K E N S T U D I E N
Als die auf das Jahr gerechneten Veränderungen der Verbrauchsintensität bei den NY
Times Lesern mit den Veränderungen in der Verbrauchsintensität der Gesamtbevölkerung verglichen wurden, stellte sich heraus, dass 13 Marken sich um vier Prozent bis
hin zu 223 Prozent verbessern konnten. Die drei Marken, die sich verschlechterten,
hatten besonders hohe Verbrauchsintensitäten von je 300 Prozent und mehr in beiden
Jahren.
Jährliche Wachstumsindizes in Relation zur Gesamtbevölkerung
+4 %
kleinster Zuwachs
+223 %
größter Zuwachs
Quelle: New York Times
Weitere Details auf Seite 30.
STAS, die Short Term Advertising Strength, wurde als ein analytisches Konzept 1995
von John Philip Jones in seinem Buch „When Ads Work“ vorgestellt. Die Idee hinter
dieser Methode ist es, kurzfristige Marktanteilsveränderungen mit dem vorangegangenen Werbedruck in Relation zu setzen. In seinem Buch, das sich ausschließlich mit
Fernsehwerbung beschäftigt, bediente sich Jones der Daten des 1991 und 1992 erstellten Nielsen Haushaltspanels, das auf der Information von 2000 Mitgliedern des Panels
basiert, die mit Einschaltquoten-Meßgeräten ausgestattet waren. Die Untersuchung
behandelte insgesamt 78 Marken aus 12 Produktgattungen.
Die STAS Methode hat sich als bemerkenswert beständig erwiesen und lässt Anwendungen zu wie in dem letzten Beispiel beschrieben. Überraschenderweise hat sich
gezeigt, dass sie auch in der Vergangenheit ein etabliertes Instrumentarium war. Sie
wurde 1966 in dem Buch von Daniel Starch „Measuring Advertising Readership and
Results“ beschrieben.
Diese Quelle wurde von John Jones, wie auf Seite 28 beschrieben, neu analysiert.
26
WerbeWert 97
Ökonometrischer Ansatz
Deutschland
Print, Radio, Fernsehen und Außenwerbung
Die Studie WerbeWert 97 basiert auf den Daten des Nielsen Handelspanels und behandelt den Einfluß von vier entscheidenden Variablen, aus denen sich Marktanteile errechnen lassen. Diese Variablen sind folgende: der Marktanteil der vorangegangenen Periode, Veränderungen in der Distribution, der Share of Advertising (SOA) und der Mediamix.
Die Daten umfassen 147 schnelldrehende Markenprodukte der Jahre 1991 bis 1996. Eine
Anzahl statistischer Verfahren wurde getestet, und man befand eine nicht-lineare Regressionsanalyse für das angemessenste Vorgehen. Die abgeleitete Funktion erklärte
98,6 Prozent der Varianz zwischen den Untersuchungsperioden (Doppelmonate), wobei
93,3 Prozent dem Marktanteil der Vorperiode und 5,3 Prozent den Werbeaufwendungen
zugeschrieben wurden.
Tests mit dem Modell ergaben eine außerordentlich hohe Korrelation von 0,99 zwischen dem aktuellen und dem zu
erwartenden Marktanteil. Weiterhin wurde festgestellt, dass es keinen signifikanten Unterschied zwischen den Ergebnissen
auf Basis aller Produkte und dem für einzelne Produktgruppen gab.
Werbewirkung
Marktanteilsveränderung
4.0
PRINT
3.5
PLAKAT
3.0
2.5
TV RADIO
2.0
1.5
1.0
0.5
1
10
20
30
40
50
60
70
Werbeanteil
träge, wobei Print einen leichten Vorteil hat. Die Hauptbotschaft lautet: Alle Medien weisen einen abnehmenden Grenznutzen auf. Daraus folgt, dass der Mediamix zu besseren Ergebnissen führen muss als hohe Investitionen in ein einzelnes Medium.
Das Modell ermöglicht die Analyse verschiedener „was wäre wenn“-Szenarios. So kann man beispielsweise modellhaft von
einer Marke mit 40 Prozent Marktanteil ausgehen, die in ihrem Marktsegment einen Marktanteil von 43 Prozent aufweist.
Würde man diese 43 Prozent Werbeanteil zu 90 Prozent in TV und 10 Prozent in Print investieren (in vielen Märkten ein
übliches Vorgehen), dann würde diese Marke ihren Marktanteil gerade eben halten. Würde man jedoch das gleiche Budget,
wie unten dargestellt, in einen Mediamix investieren, so würde der Marktanteil innerhalb eines Jahres von 40 Prozent auf
44,3 Prozent ansteigen.
Dominante TV-Strategie
Print 10%
Marktanteil
zu Beginn
40%
Werbeanteil
43%
Mediamix
Radio 10%
TV 40%
Plakat 5%
Print 45%
TV 90%
Distribution konstant
Marktanteil
nach einem Jahr
40%
44.3%
Dies ist ein klarer Beleg dafür, dass eine Marke gewinnen kann, wenn sie auf Mediamix setzt.
Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ)
Weitere Details auf Seite 31
27
M U LT I M A R K E N S T U D I E N
Der mit Abstand größte Einfluß der zweimonatlichen Marktanteilsveränderung war dem Marktanteil der Vorperiode
zuzuschreiben. Der Faktor Distribution spielt nur bei Distributionsveränderungen eine Rolle. Bei konstantem Werbe- und
Distributionsverhalten würde ein Marke 98 Prozent ihres Vorperiodenanteils erreichen, wobei große Marken relativ stärker
verlieren als kleine Marken.
Ein Blick auf die verschiedenen Mediengattungen (siehe Abbildung) zeigt einen vergleichbaren Verlauf ihrer Wirkungsbei-
Starch Data for 73 Packaged Goods Brands
Kaufverhalten (STAS-Methode)
USA
Zeitschriften
Obwohl die Daten, auf denen diese Analyse basiert, vor 30 Jahren erhoben wurden,
wurde sie erst kürzlich veröffentlicht. Sie wird in dieser Broschüre vorgestellt, da sie eine
sehr positive Verbindung zwischen Printwerbung und dessen Einfluß auf das Kaufverhalten aufzeigt. Obwohl die Daten unter komplett anderen Markt- und Mediaverhältnissen ermittelt wurden, kommen sie dennoch zu ähnlichen Ergebnissen wie
heutige Analysen.
M U LT I M A R K E N S T U D I E N
Die Daten wurden im Rahmen von „reading and noting checks“, die das Forschungsinstitut Starch für die Saturday Evening Post und die Life durchführte, erhoben. Diese
Analyse behandelt 73 Konsumgüter und basiert auf über 110.000 Interviews.
Die Ergebnisse lauten zusammengefasst: Der Leser einer Ausgabe, die eine Anzeige für
ein bestimmtes Produkt enthielt, würde mit einer um 19 Prozent größeren Wahrscheinlichkeit das beworbene Produkt in den sieben Tagen vor dem Interview kaufen
als eine Person, die dieser Anzeige nicht ausgesetzt war. Dies ist ein fairer Vergleich,
da die Test- und Kontrollgruppen aus den gleichen Personen bestanden, und ihre Zugehörigkeit zur Test- oder Kontrollgruppe davon abhing, ob sie Leser einer Ausgabe
waren, die die betreffende Anzeige gerade enthielt. Somit war eine Rückmeldung der
Test- und Kontrollpersonen hinsichtlich eines bestimmten Anzeigenkontaktes nicht
nötig.
Da die Interviews sieben Tage nach dem Erscheinen der Werbeträger durchgeführt
wurden, bedeutet dies, dass der Kontakt mit einer bestimmten Anzeige direkt in
Verbindung mit einem Anstieg der berichteten Käufe des beworbenen Produkts um
19 Prozent gesetzt werden konnte.
Wöchentliche Verkaufszahlen
100
119
Leser ohne
Kontaktwahrscheinlichkeit
Leser mit
Kontaktwahrscheinlichkeit
Dies ist ein überzeugendes Ergebnis, da es einen wesentlich größeren kurzfristigen
Effekt der Printwerbung zertifiziert, als zu jener Zeit erwartet wurde. Wäre diese Erkenntnis vorher bekannt gewesen, hätte sie mit Sicherheit das gesamte mediastrategische Denken beeinflußt.
Quelle: „How Advertising Works“
Weitere Details auf Seite 31
28
Print Media Association
Handels- und Haushaltspaneldaten
Südafrika
Tageszeitungen, Zeitschriften und Fernsehen
Unter Verwendung von Handelspaneldaten, die über acht Jahre und für über
1500 Marken aus mehr als 100 Produktkategorien von Konsumgütern erhoben wurden,
konnte bewiesen werden, dass Synergieeffekte (bei einem Minimumanteil von
25 Prozent für Print und TV) der Marke einen Vorsprung verschaffen.
Folgende weitere Schlüsse können aus dieser Arbeit gezogen werden:
● Auf allen Ebenen (große wie kleine Märkte, große wie kleine Budgets), lagen Marken, die Synergieeffekte nutzten, vor denjenigen, die dies nicht taten.
● Marktführer, die Synergieeffekte nutzten, gaben insgesamt immer weniger aus –
investierten aber mehr in Print als die schlechter abschneidenden Marken.
● Die Frequenz ist bei Printwerbung von großer Bedeutung. Eine Untersuchung
solcher Marken, die Synergieeffekte mit einer optimalen Budgeteinteilung nutzten,
aber dennoch Marktanteile verloren, hatten nachweislich eine weniger als halb so
große Printfrequenz im Vergleich zu Marken mit Marktanteilszuwächsen.
● „Synergiser“ hatten wesentlich kleinere Ausgaben pro Marktanteilsprozent als
solche Marken, die hauptsächlich in TV beworben wurden.
● Marken, die eine Synergiestrategie verfolgten, hatten eine doppelt so große Wachstumswahrscheinlichkeit wie Marken mit einer TV-dominierten Strategie.
● Wenn Printwerbung richtig eingesetzt wird, ruft sie auf lange Sicht eine positivere
Wirkung hervor als TV oder Radio.
Das neuste Projekt benutzt das Nielsen Homescan Panel. Es wurde entworfen, um die
heutigen Erkenntnisse mit household purchase trends vergleichen zu können. Frühe
Ergebnisse dieser Arbeit lassen vermuten, dass es einen Zusammenhang zwischen
Printwerbung und Markentreue gibt. Aufgrund der Bedeutung dieser Möglichkeit
werden hierüber tiefschürfende Untersuchungen durchgeführt – mit Analysen des
Kaufverhaltens bei den Marktführern, bei den Gewinnern und den Verlierern jeder
Produktkategorie. Die Ergebnisse werden für Mai 1999 erwartet.
Quelle: Print Media Association
Siehe Seite 33
29
M U LT I M A R K E N S T U D I E N
● Es ist außerdem wichtig, den Effekt der Printwerbung mit einer großen Auswahl an
Motiven regelmäßig aufzufrischen. Dies ermöglicht ein Ansprechen unterschiedlicher
Bevölkerungsgruppen und ist dabei vergleichsweise kostengünstig.
Magazine Publishers of
America 113 brand study
USA
Die Studien stammen von einer Vielzahl amerikanischer
Kampagnen zwischen Januar 1996 und Dezember 1997, die
sowohl Zeitschriften als auch TV nutzten und von Millward
Brown im Rahmen ihrer Forschungsaktivitäten begleitet
wurden. In einem ersten Schritt wurde das Mediainvestitionsverhalten für die 113 untersuchten Fallstudien standardisiert.
Anschließend wurden die Haushalte ausgewählt, die eine
Kontaktchance mit diesen Werbekampagnen in Zeitschriften hatten. Diese Haushalte wurden dann verglichen mit
den Haushalten, die keine Kontaktchance hatten, und zwar
hinsichtlich demographischer und geographischer Eigenschaften und ihrer Fernsehnutzung. Weiterhin wurde das
Kaufverhalten der Vorperiode mit dem der Nachperiode
verglichen. Als „mit Werbung erreicht“ wurden solche
Haushalte definiert, in denen die Person, welche meistens
einkauft, mindestens eine Ausgabe gelesen hat, die Werbung für das betreffende Produkt enthielt.
Quelle: Magazine Publishers of America
Für die Zeitschriftenwerbung lieferte Competitive Media
Reporting Daten über die Ausgabenhöhe und den zeitlichen Einsatz. Die Basisinformationen zur Berechnung der
Zeitschriften-GRPs lieferte Mediamark Research während
Interactive Market Systems auf Basis dieser Daten die
wöchentlichen Zeitschriften-GRPs errechnete.
Für das Fernsehen stellte CMR Daten bereit, während
Millward Brown die TV-GRPs direkt von seinen Kunden
erhielt.
Die Werbebekanntheitsdaten wurden in kontinuierlichen
Telefonbefragungen erhoben, die von einzelnen Kunden –
dargestellt nach einzelnen Marken und Medien – bereitgestellt worden waren. Insgesamt wurden über 500.000 Telefoninterviews durchgeführt, was einem Durchschnitt von
4.500 Interviews pro Marke entspricht.
UNTERSUCHUNGSD E TA I L S
Der Bericht ist über die Website von MPA http://www.
magazine.org zu beziehen. Die beiden Fallbeispiele entstammen dem ARF Media Research Seminar (Oktober 1998).
Nielsen Sales Scan Study
Das 50.000er Nielsen Haushaltspanel misst das Kaufverhalten über alle Geschäfte, indem die in-home-scanner-Technik eingesetzt wird. Das Panel wird demographisch gewichtet, um die Gesamtbevölkerung zu repräsentieren.
Im Juli 1998 wurde jeder Erwachsene des Panels befragt zu:
Soziodemographie, TV-Nutzung und zur Zeitschriftennutzung im zweiten Quartal 1998 für 14 Titel – dabei wurde
ein farbiger Fragebogen eingesetzt, der im Kleinformat alle
Titelseiten des zweiten Quartals der erhobenen Zeitschriften enthielt. Am Ende der Befragung hatten 78 Prozent der
Panelhaushalte geantwortet.
Die Zeitschriftenausgaben, die die zu testenden Kampagnen
enthielten, wurden von Competitive Media Reporting
festgelegt. Schließlich wurden 10 Kampagnen für weitere
Analysen ausgewählt, die die folgenden Kriterien erfüllen
mußten:
● Eine für die Analyse ausreichend hohe Käuferreichweite.
● Ausreichend großer Werbedruck und Einschaltfrequenz
in Zeitschriften.
● Ausreichend großer Werbedruck im betrachteten Zeitschriftentitel.
30
New York Times 16 Brands
Study
Die Kampagnen dieser Untersuchung wurden nach drei
Kriterien ausgewählt. Sie mußten 1997 (aber nicht 1996)
in der New York Times inseriert haben, sie mußten fortlaufend von Simmons Media Market (SMM) erhoben worden
sein, und die Stichprobengröße mußte für Analysezwecke
ausreichend groß angelegt sein.
Ermöglicht wurde die Analyse, da SMM für eine Vielzahl
von Produkten Verbrauchsdaten und Leserschaftsinformationen erhebt (einschließlich Lesefrequenz, und zwar auch
für die werktägliche und sonntägliche Ausgabe der Times).
Für die Leser wurden aus den erhobenen Lesefrequenzen
Nutzungswahrscheinlichkeiten gebildet. Ein Vorteil der
Analyse bestand darin, dass Times-Leser im Vergleich zu
den anderen von SMM erhobenen Printmedien eher regelmäßige Leser sind. Von den 16 erhobenen Marken inserierten zehn in der werktäglichen Ausgabe, fünf in der
Sonntagsausgabe und ein Inserent sowohl werktags als auch
sonntags.
Quelle: ARF Media Research Seminar, Okt. 1998
Ebenso: Rebecca McPheters
Tim Tam
AUSTRALIEN
Das Nielsen Marken Panel besteht aus 2.768 Haushalten.
Es erhebt mit der Methode des in-home scanning kontinuierlich Einkäufe. Dieses Panel wurde eingesetzt, um die Käufe von Tim Tam vor und während der Zeitschriftenkampagne zu erheben. Gleichzeitig wurde mit Scannern erhoben,
welche Zeitschriften vom Panel gekauft wurden. Somit
konnten zwei Gruppen gebildet werden: Zum einen Haushalte, die Zeitschriften kauften, in denen die Kampagne
geschaltet wurde und die somit TV und Zeitschriftenkontakte erhielten (673 Haushalte) – die Zeitschriftengruppe. Und auf der anderen Seite die Nichtlesergruppe,
die die entsprechenden Zeitschriftenausgaben nicht gekauft
hatten.
Parallel dazu führte Millward Brown für Arnott’s Biscuits
ein Kampagnentracking durch. Diese Analysen führten zu
den zitierten Ergebnissen, dass ein zusätzliche Investition in
TV nur zu unbedeutenden Verkaufszuwächsen geführt
hätten.
Quelle: Magazine Publishers of Australia
Gillette SensorExcel
NIEDERLANDE
Quelle: Dagens Nyheter
WerbeWert 97
DEUTSCHLAND
Eine Broschüre über diesen ökonometrischen Ansatz ist
beim Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) erhältlich. Die Untersuchungsergebnisse wurden ebenso beim
ESOMAR Publishing Seminar von Dr. Adrian Weser im
November 1997 vorgetragen. Die Studie ist auch über die
Website des VDZ zu beziehen: http://www.pz-online.de
Quelle: www.pz-online.de
Starch data for 73 packaged
goods brands
USA
Zwischen 1959 und 1964 führte Starch bei 110.000 Lesern
der Wochenzeitungen Saturday Evening Post und Life
Interviews durch.
Die Leser wurden sieben Tage nach Erstverkaufstag befragt.
Zusätzlich wurde das Kaufverhalten für 73 Konsumgüter erhoben, und zwar sieben Tage vor den o. g. Interviews. Somit
konnte das Kaufverhalten in Abhängigkeit zur Werbung in
den untersuchten Ausgaben analysiert werden.
Anzumerken ist, dass diese Analyse nicht auf den Aussagen
der Befragten zur Werbebeachtung basiert, und dass jeder
Befragte je nach Anzeigenkontakt in die Test- oder Kontrollgruppe fallen konnte.
Quelle: John Philip Jones „How Advertising Works“
Quelle: CEBUCO
Siehe auch das Referat von W. van der Noort und
I. Petric beim ESOMAR Media Seminar 1994
Sparbanken
SCHWEDEN
Die Untersuchung der Kampagne von Sparbanken wurde in
drei größeren Städten zu vier Zeitpunkten durchgeführt.
Dabei wurden jeweils 550 Befragte telefonisch interviewt.
Zielgruppe waren Erwachsene, 18–65 Jahre. Jeder Befragte
wurde zu seinem Medianutzungsverhalten, der Kampagnenbeachtung und dem Kampagnenverständnis befragt.
Als Leser von Tageszeitungen wurden Personen definiert,
die mindestens vier von sieben Ausgaben eines vorgegebenen Titels lesen. Fernsehnutzer mussten an mindestens
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UNTERSUCHUNGSD E TA I L S
Dieser Test wurde von CEBUCO, der Marketing- und Forschungsgesellschaft des Niederländischen Tageszeitungsverbandes als eine von 7 vergleichbaren Experimenten durchgeführt. Im Mittelpunkt des Testes stand der Launch des
neuen Rasursystems SensorExcel von Gillette Nederland.
Gillette setzt üblicherweise Fernsehen als Leitmedium ein.
Testweise wurde hier zusätzlich zu einer TV-Kampagne mit
starkem Werbedruck auf niedrigem Niveau eine dreitägige
Tageszeitungswerbung hinzu geschaltet. Die Ergebnisse basieren auf Analysen, die zwei Tage später durchgeführt
wurden.
vier von sieben Tagen für mindestens 30 Minuten täglich
kommerzielle Fernsehsender eingeschaltet haben.
Auf die Tageszeitungs-/TV-Gruppe entfielen 38 Prozent der
Stichprobe, auf Nur-Tageszeitungen 31 Prozent, auf NurTV 17 Prozent und 13 Prozent waren keiner Gruppe zuzuordnen.
Das Konzept zur Frage des wear-out von Anzeigenmotiven
wurde aus früheren Computermodellen abgeleitet, die die
Werbebeachtung und die Werbeeinschaltungen zueinander
in Beziehung setzen.
Anchor Spreadable Butter
Carex
Periodical Publishers
Association 5 brands study
Zusätzlich zu den Durchschnittswerten konnten in dieser
Studie Ergebnisse für Einzelmarken dargestellt werden.
Quelle: IPC Magazines Ltd
UK
Drei dieser Projekte basieren auf Daten des Taylor Nelson
Sofres Superpanel. Dieses Panel besteht aus 10.000 Haushalten, die ihre Einkäufe einscannen. Die Medianutzung
wird zweimal jährlich mittels eines Fragebogens erhoben,
und zwar für Print, TV, Hörfunk und Kino.
Die Datenbasis für die „5 brands study“ stammte aus einer
2-Jahresperiode bis zum Mai 1996. Die monatlichen Marktanteilsbewegungen der fünf in Zeitschriften beworbenen
Marken wurden im Rahmen eines größeren Berichtes analysiert, den die PPA veröffentlichte.
Jede Kampagne wurde Monat für Monat und hinsichtlich
der Anzeigeneinschaltungen in jeder Zeitschrift analysiert.
Für jeden Panelteilnehmer wurde für jede Einschaltung in
jeder Zeitschrift eine Kontaktwahrscheinlichkeit auf Basis
der erhobenen Lesefrequenz pro Titel errechnet. Schließlich wurde für jeden Panelteilnehmer je Kampagne eine
Gesamtkontaktwahrscheinlichkeit errechnet, indem die individuellen Titelkontaktwahrscheinlichkeiten der Kampagnen kumuliert wurden.
UNTERSUCHUNGSD E TA I L S
Quelle: Anchor Study: IPC Magazines
PPA 5 brand study: „Proof of Performance II“
Carex: Periodical Publishers Association
IPC Magazines Ad Track 94
UK
Dieses Projekt lief 1994 als kontinuierliche Studie über 48
Wochen. Die Stichprobe bestand aus Leserinnen von
Frauenzeitschriften (etwa 90 Prozent aller Frauen). Woche
für Woche wurden zweihundert Frauen dieser Grundgesamtheit interviewt.
Im Laufe der Zeit wurden 22 Marken untersucht. Alle
Marken wurden in Print beworben, zehn Marken investierten auch in Fernsehwerbung. Drei weitere Marken kamen
während der Testzeit hinzu, erfüllten aber die Testkriterien
nicht; (so wurde für eine der Marken nie Zeitschriftenwerbung betrieben).
Die Fragen zur Werbe-Awareness wurden getrennt für jedes
Medium gestellt, es folgten Fragen zur Kaufwahrscheinlichkeit. Zusätzlich wurden detaillierte Fragen zur Motivgestaltung gestellt, und zwar jeweils für eine Motivausführung
jeder Kampagne.
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Media Multiplier
UK
Der Begriff des Media Multiplier stammt aus den 80er Jahren aus Großbritannien. Dahinter steht die Idee, dass Zeitschriftenwerbung zusätzlich zu Fernsehwerbung die Kampagneneffizienz erhöht, indem die Kommunikationsqualität
der Werbebotschaft verbessert und vertieft wird. Media
Multiplier war der Titel eines Berichtes, der in Großbritannien im Mai 1990 veröffentlicht wurde. Der Bericht fasst
die Ergebnisse eines Testprogramms zusammen, indem
mittels Pretests die Multiplier-Idee untersucht wurde.
Eingeschaltet waren zwei Forschungsinstitute, die zehn
Print- und TV-Kampagnen testeten.
Obgleich es Unterschiede in den Testdesigns gab, wurden
ausgewogene Stichproben gezogen, und der Impact von
zwei TV-Spots mit dem Impact von einer Anzeige und
einem TV-Spot verglichen.
Die Untersuchung wurde 1988/1989 von der UK Periodical
and Newspaper Publishers Association durchgeführt.
Auch in anderen Ländern wurde dieser Untersuchungsansatz geschätzt, so dass ähnliche Studien in Kanada, den
Niederlanden, Italien, Australien, USA, Griechenland und
Dänemark durchgeführt wurden; in der Mehrzahl mit
Zeitschriften, in Australien und Griechenland mit Tageszeitungen und in Großbritannien sowohl mit Zeitschriften
als auch mit Tageszeitungen.
Die umfangreichste Studie wurde in zwei Wellen Anfang
der 90er Jahre von den Magazine Publishers of America
unter dem Titel „The Research Study“ durchgeführt.
Trotz teilweise unterschiedlicher Ergebnisse von Land zu
Land führten alle Studien zum gleichen generellen Ergebnis: Die Werbebotschaft wird dann besonders gut transportiert und verstanden, wenn die Motive in Anzeige und Spot
harmonisch aufeinander abgestimmt sind. Auf Seite 9 wurden mehrere Gründe für diesen Effekt dargelegt.
Die Mehrzahl der Media Multiplier-Projekte wurden von
der FIPP im Oktober 1991 in der gleichnamigen Broschüre
veröffentlicht; abgesehen von einigen wenigen Studien, die
nach dem Erscheinen des Media Multiplier durchgeführt
wurden.
Wenn Sie weitere Informationen über die zitierten Projekte wünschen, wenden Sie sich bitte an die im Folgenden angegebenen Adressen:
Name
Tel
Fax
Email/Website
Advertising Works 9 & 10
NTC Publications Ltd UK
44 1491 411000
44 1491 571188
info@ntc.co.uk
Advertising Research Foundation
Media Research Conference 1998
1 212 751 5656
1 212 319 5265
Cebuco (Central Marketing
for Dutch Daily Newspapers)
31 20 430 91 00
31 20 430 91 29
marketingservices@cebuco.nl
Dagens Nyheter, Stockholm
Leif Widman
46 87 38 10 00
46 87 38 16 02
leif.widman@dn.se
FitzGerald, Niall
‘Advertising for a Successful Europe’
http://www.unilever.com
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ)
49 228 382 0321
49 228 382 0340
h.busch@vdz.de
http://www.pz-online.de
IPC Magazines, London
Ruth Colinese
44 171 261 5403
44 171 261 7477
ruth_colinese@ipc.co.uk
John Philip Jones
‘When Ads Work’ 1995
Lexington Books,
‘How advertising works’ (Ed) 1998
Simon & Schuster Inc
ISBN 0-02-9 16662-4
Sage Publications Inc
ISBN 0-7619-1241-X
1 212 682 2500
1 212 682 8391
Magazine Publishers of America
1 212 872 3728
1 212 888 4217
infocenter@magazine.org
Magazine Publishers of Australia
61 2 9923 1568
61 2 9460 1450
helenmpa@mpa.asn.au
McPheters & Company, Inc
Rebecca McPheters
1 212 744 5085
1 212 396 4076
McPhe@aol.com
Media Efficiency Maps
Produced by Jane Perry
Research Director,
The Media Edge Europe
Published in ‘The Global
Media Cost Comparisons’ by
NTC Publications - see above
44 171 387 4522
44 171 611 6388
jane_perry@eu.mediaedge.com
Mirror Group Newspapers
44 171 293 2187
44 171 293 3290
j.puleston@mgn.co.uk
Newspaper Society, London
NS Marketing
44 171 636 7014
44 171 436 3873
nsmarketing@psilink.co.uk
Norwegian School of Management,
Prof Thorolf Helgesen
47 67 80 41 67
47 67 80 41 72
http://www.bi..no
Periodical Publishers
Association, London
Proof of Performance Reports I &II
44 171 404 4166
44 171 261 4167
info1@ppa.co.uk
27 11 447 1264
27 11 447 1289
info@pma.org.za
Print Media Association
South Africa
DANKE
Stellvertretend für die FIPP möchte ich mich bei allen Menschen und Unternehmen, die mir beim Zusammentragen der
Untersuchungsergebnisse und der anderen benötigten Informationen für diese Broschüre halfen, bedanken. Ich bin ihnen
dankbar für die Geduld, die sie dabei aufbrachten.
Alan Smith, FIPP Research Consultant
K O N T A K TA D R E S S E N
Kraft Ad Expenditure
American Association of
Advertising Agencies
Best Practices in the Measurement
Of Advertising Expenditures 1998