„Smarter print to market“ (deutsch)

Autor: Gareth Ward
Gareth Ward war 1986 das erste Mal auf der drupa und schreibt seitdem über die Druckbranche.
In dieser ganzen Zeit hat er Druckereien auf der ganzen Welt besucht und als Redakteur
der Fachzeitschrift Printing World die Führungskräfte der meisten Maschinenbauer und
Zulieferer interviewt. Heute ist er Redakteur und Herausgeber der Zeitschrift und Website Print
Business. Sie hilft den Druckereien, sich in der sich ändernden Kommunikationslandschaft
zurechtzufinden, indem sie die Technologien und die erfolgreichen Unternehmen vorstellt, die
sich an die neuen Arbeitsweisen angepasst haben. Zudem ist Ward ein begehrter Referent und
Moderator, der weltweit zu Branchenveranstaltungen eingeladen wird. Weiterhin verfasst er
Gastbeiträge für Zeitschriften und Blogs.
Konsumdenken, die wachsende Weltbevölkerung, das Internet und E-Commerce – all diese Entwicklungen wirken sich auf unsere
Welt aus, ändern die Prognosen für die Zukunft und haben enorme Auswirkungen auf die Weiterentwicklung und das Überleben der
Druckbranche.
Verbraucher wollen die neuesten Konsumgüter, Pharmaerzeugnisse oder Dekorartikel kaufen. Das Streben nach Markenwaren mit
einer hohen Attraktivität und Qualität wirkt sich auf die produzierende Industrie aber auch auf die Druck-, Verpackungs- und Etikettenindustrie aus.
Das rasant ansteigende Interesse an 3D-Druck, Printed Electronics, RFID, Codierung und mobilen Anwendungen setzt neue Maßstäbe für
die Kommunikation. Mit diesem Beitrag stellt Gareth Ward seine Sicht auf die Zukunft von Print vor. Ihm zufolge müssen wir die Trends und
alle Entwicklungen, die unsere Welt verändern, annehmen. Und wir müssen uns den Herausforderungen stellen und unsere Kreativität
nutzen. Die Zukunft von Print beginnt hier und heute: Wir können sie anfassen und mit beiden Händen greifen… auf der drupa 2016!
Intelligenter drucken
IT stärkt den Stellenwert von Print
Die erfolgreiche Druckerei der Zukunft wird ihren Kunden einen
Komplettservice anbieten müssen, der weit über das simple
Drucken und die Weiterverarbeitung der Druckbögen hinausgeht.
Der richtige Mix aus digitaler Kommunikation, Druckveredelungen,
Datenhandling und Logistik wird zum einen vom Kundenstamm
abhängen. Zum anderen aber insbesondere davon, wie sich die
Druckerei an sich positioniert und welche weiteren Kompetenzen
sie sich erschließt – wenn nötig auch durch Kooperationen. Eines
ist klar: Soll Print auch in Zukunft ein erfolgreiches Kommunikationstool bleiben, müssen Druckprodukte maßgeschneiderte
und intelligente Lösungen bieten!
Das war nicht nötig, als Print noch der wichtigste Kanal für
Werbung, Information und die gesamte Kommunikation war.
Ein Großteil der ehemaligen „Brot-und Butter-Druckjobs“ wird
heute digital erledigt und kommt nie wieder zurück. Doch Print
schrumpft nicht. Print wird vielschichtiger und vielfältiger – je nach
Anwendungsspektrum.
Heute müssen Druckereien mit Informationstechnologie (IT)
genauso vertraut sein wie mit dem klassischen Offsetdruck.
Diese Kompetenz kann sich vom Betreiben einer Website zur
Kunden-Akquise über das Erstellen automatisierter Workflows,
den Einsatz von Managementsystemen (MIS) bis zum
Datenhandling für Personalisierung oder Versionalisierung der
Druckprodukte erstrecken. Auch die Beherrschung crossmedialer Kanäle gehört zum Pflichtenheft erfolgreicher Druckereien der
Zukunft.
Verpassen Druckereien diese Entwicklung, bleibt ihnen nichts
weiter übrig, als ihre Druckleistungen möglichst billig anzubieten.
Damit gibt es keine Möglichkeit, für die Zukunft vorzusorgen oder
dauerhaft Kundenbeziehungen aufzubauen. Druckereien, die
sich ausschließlich über den Preis definieren, steht das gleiche
unvermeidliche Schicksal wie dem Mammut bevor: Sie werden
aussterben.
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Print behauptet sich in der digitalen
Welt
Ein Problem besteht oft darin, dass Druckdienstleister lieber in eine
neue Druckmaschine als in IT investieren. Vielleicht, weil man die
Druckmaschine anfassen kann und besser versteht. Wenn sie mit
18.000 Bogen pro Stunde – und auf der drupa 2016 werden wahrscheinlich schon 20.000 Bogen/h erreicht – druckt, ist sie 20–30 %
schneller als die alte Maschine. Für eine Druckerei ergibt diese
Investition zwangsläufig Sinn. Doch nur wenige Druckdienstleister
machen sich Gedanken über die Vorstufe, das Datenhandling
und die Weiterverarbeitung. Weltweit sinken die Auflagenhöhen,
und die Lieferfristen werden immer knapper. Dabei kann eine
schnellere Druckmaschine das Problem durchaus verschärfen:
mehr Aufträge müssen in noch kürzerer Zeit fehlerfrei verarbeitet
werden. Es kommt hinzu, dass zu viele Druckereien die Schulung
ihres Personals als Belastung und nicht als Investition betrachten.
Gleiches gilt für Zeitschriften. Zwar verlieren die ehemals
auflagenstarken Titel, die früher im Tiefdruck produziert wurden,
an Auflage. Aber gleichzeitig kommen Special Interest-Magazine
auf den Markt und etablieren sich erfolgreich. Ein gutes Beispiel
dafür sind Modezeitschriften. Vor zehn Jahren wurde vorhergesagt,
dass Modezeitschriften angesichts des Internets, Video-onDemand (VoD) und interaktiver Tools komplett verschwinden
werden. Doch heute geht es Modezeitschriften besser als je
zuvor. Mit dem Besitz einer Vogue beispielsweise gibt die Leserin
auch ein Statement über sich selber ab. Aus diesem Grund haben
Mode-Websites, wie ASOS und Pret-a-Porter, schon eigene
Printausgaben gestartet.
Schwarzseher, die Katalogen das gleiche Schicksal vorhergesagt
haben, sind ebenfalls an der menschlichen Natur gescheitert.
Wir blättern nun einmal gern in einem Katalog oder einer Urlaubsbroschüre. Kataloge beflügeln unsere Phantasie auf eine Weise,
wie es digitale Inhalte nicht vermögen. Und die Einzelhändler, die
nur online existieren und ihre gedruckten Kataloge aufgegeben
hatten, kehren wieder zu Print zurück, um ihre Kunden daran zu
erinnern, dass sie zum Bestellen ihre Websites aufsuchen sollen.
Wenn der Online-Einkauf, der selbst in den Industrieländern bisher
nur einen kleinen Anteil der Verbraucherausgaben ausmacht,
wachsen soll, wird mehr Print benötigt.
Darauf hat bereits der erste im Oktober 2014 veröffentlichte
drupa „Global Insights Report“ hingewiesen: „Nur 23 % des
befragten drupa Experten-Panels bestätigten, dass sie in
den vergangenen fünf Jahren ihre IT-Investitionen erhöht
haben. Und praktisch alle Entscheider gaben an, dass ihnen
IT-Spezialisten fehlen. Das ist eine große Herausforderung für
die Druckereien“, sagt Sabine Geldermann, Director der drupa 2016.
Doch Print ist nicht mehr Print in seiner traditionellen Ausprägung.
Warum sollte man beispielsweise jemandem, der immer in Mexiko
Urlaub macht, Informationen über Kanada zusenden? Stattdessen
sollte die Reiseagentur mit Hilfe der Druckerei eine Broschüre
zusammenstellen, die die besten Hotels und Resorts in Mexiko
enthält. Diese Publikation wird weniger Seiten enthalten und in
einer kleineren Auflage gedruckt werden. Dafür können aber bei
Druckqualität, Papier und Personalisierung höhere Produktionsstandards umgesetzt werden.
Das gilt auch – und vor allem – für die Automatisierung auf Prozessebene. Die Softwareanbieter der Branche gehen davon aus,
dass JDF-Konformität unverzichtbar ist. Die Workflows müssen
immer anspruchsvoller werden. Einen achtseitigen Inhalt auf
Standardpapier zu produzieren ist simpel. Doch die Kunden
erwarten weitaus mehr: Sie wollen, dass ihre Druckprodukte unter
den tausenden Marketingbotschaften, die jeden Tag ausgesandt
werden, auffallen und Interesse erregen.
Claus Bolza-Schünemann, drupa Präsident und Vorstandsvorsitzender von KBA, sagt voraus: „In einigen Jahren wird es weniger
Druckereien geben, aber diese werden größer und industrieller
aufgestellt sein sowie ein breites Serviceportfolio anbieten. Die
Akzidenzdruckereien dagegen werden sich zu Marketing-Dienstleistern für Print- und Online-Dienste wandeln.“
„Die Verbindung zwischen Druck-, Online- und
mobilen Aktivitäten wird intensiver werden”,
sagt Claus Bolza-Schünemann.
Dieser Transformationsprozess steckt noch in den Kinderschuhen.
Letztes Jahr hat ein bekannter Kommentator für Werbung und
Internet darauf hingewiesen, dass die Verbraucher unglaublich
viel Zeit mit ihren Smartphones verbringen. Allerdings ziehen
diese derzeit nur einen geringen Teil der gesamten Marketingausgaben auf sich. Der schnell schrumpfende Zeitungssektor
dahingegen macht nach wie vor einen unverhältnismäßig hohen
Anteil am gesamten Werbekuchen aus. Dieser Anteil wird voraussichtlich zugunsten der anderen kleiner werden – es sei denn,
Publikationen werden für ihre Leser wieder wichtiger. Das geht
beispielsweise mit hyperlokalen Zeitungsinhalten, die mit zielgerichteter Werbung digital gedruckt werden.
Die Druckerei muss bereit sein, ihren Kunden genau das zu
ermöglichen. Das bedeutet, dass sie in Technologie investieren
muss, die für kleinere Auflagen geeignet ist. Was wiederum
bedeutet, dass sie in der Lage sein muss, auf ungestrichenem
Papier zu drucken, das aufgrund seiner taktilen Eigenschaften
beliebt ist. Hierfür bieten sich die neuen UV-Technologien an, die
in der Branche immer mehr Verbreitung finden. Dazu muss die
Druckerei fähig sein, die Druckprodukte mit Lack, Folien, PrägeEffekten, Stanzen und anderen Verfahren zu veredeln. Diese
stärken ihren Wert, erhöhen die Attraktivität für den Kunden und
steigern sein Interesse.
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Verfahren – „Direct-to-Shape“ genannt – wird das Drucksystem
Teil der Abfüll- oder Verpackungslinie. Das Druckunternehmen
hat also nicht mehr die Aufgabe, Etiketten zu drucken und zu
liefern, sondern eine neue Technologie und einen komplett neuen
Workflow zu bewältigen.
Dazu zählt unter anderem gedruckte Elektronik, die bewirkt,
dass eine Seite in einem Buch oder einer Zeitschrift über einen
Lautsprecher eine Geschichte erzählen kann. Oder, dass das
Armaturenbrett eines Autos über verschiedene Tasten und
Schalter zum Leben erweckt wird oder, dass ein gedrucktes
Etikett aufleuchtet, wenn ein Sensor eine Bewegung erkennt.
Hier stehen Druckdienstleister vor einer weiteren Herausforderung:
Sie müssen definieren, welche Geschäftsfelder sie bedienen und
mit welchen Marketingkonzepten sie diese erschließen wollen.
Diese Vorstellung ist für viele Druckdienstleister noch ein ziemlich
unbekanntes Territorium. Eine Ausnahme sind Online-Druckereien, deren Anzahl in den letzten Jahren rasant angestiegen
ist und die in diesem Zusammenhang viele kleine Druckereien
verdrängt haben. Doch selbst diese vermarkten sich selten über
den Preis. Sie zeichnen sich durch einen bequemen Bestellvorgang, einen einfachen Zugang und oft durch neue Produkte und
pfiffige Geschäftsideen aus.
Codes, die in die Seiten eingebettet sind, können mit dem Smartphone gelesen werden und dem Verbraucher verschiedene
digitale Informationen zur Verfügung stellen. Das kann ein Sonderangebot sein, das in einem bestimmten Geschäft oder Restaurant
einzulösen ist. Das werbende Unternehmen erhält dadurch gleichzeitig Informationen, wer, wann und wo diesen Code gescannt
hat. Gedruckte Werbung wird messbar, liefert dem Auftraggeber
Responsequoten und bietet dadurch einen echten Mehrwert.
Innovatives Marketing
Qualitativ hochwertige Druckeffekte und -veredelungen, über die
sich beispielsweise Premiumspirituosen besser verkaufen lassen,
werden zunehmend auch auf anderen Verpackungen angewendet
– nicht zuletzt auch verstärkt durch den Konsumtrend hin zu handwerklich gefertigten Produkten in kleinen Stückzahlen und von
großer Qualität. Diese Spitzenerzeugnisse brauchen hochwertige
Verpackungen und innovatives Marketing. Für Druckdienstleister
steckt hier ein großes Potenzial. Sie haben die Chance, sich
über Qualität zu positionieren. Ein wichtiger Nebeneffekt dabei:
Ist der Auftraggeber ein kleines lokales oder nationales Unternehmen, kann die Druckerei einen weitaus größeren Einfluss
auf das produzierte Produkt ausüben, als dies bei der Arbeit
für globale Marken möglich ist, die den Druckereien oft strenge
Vorgaben geben.
Print steigert den Wert
Druckdienstleister in den Industrienationen müssen Dienstleistungen anbieten, die über die klassischen Kernkomptenzen
hinausgehen. Dazu gehören ein persönlicher Service, Designund Layout, Crossmedia-Tools, IT-Services, Substrate-Vielfalt,
Drucken in Auflage 1 und an Tag 1 sowie Fulfilment. Jedes Druckunternehmen wird dafür seine eigene Lösung finden müssen,
meint Claus Bolza-Schünemann: „Jede Druckerei kennt ihre
Kunden und ihre Stärken selbst am besten. Daher hilft es wenig,
das Erfolgsrezept anderer Anbieter einfach zu kopieren. Wenn
alle Unternehmen das Gleiche anbieten, würde das automatisch
zu einem Überangebot mit den bekannten Folgen führen.“
„Große Fachmessen, wie die drupa, bieten gute Möglichkeiten,
mehr über neue Technologien und zukunftsorientierte
Geschäftsmodelle sowie über den für ein Unternehmen
geeigneten Weg zu erfahren“, sagt Claus Bolza-Schünemann.
Alon Bar-Shany, Vice-President und General Manager von
HP Indigo, stimmt zu: „Es gibt den Druck zur Massenware, zur
schlechteren Qualität und zu niedrigeren Preisen. Aber das wäre
eine Katastrophe für die Branche. Die Chance besteht in weniger
Seiten, die aber einen höheren Wert verkörpern.“
„Die Druckereien müssen zuerst den Wandel akzeptieren und
ihn dann umsetzen. Die Branche muss die Schönheit und die
Wirkung, die Print von Natur aus innewohnen, in einer digitalen
Welt mit Nachdruck vertreten“, sagt Alon Bar-Shany.
Doch selbst Global Player müssen flexibler werden, um das
Verlangen der Gesellschaft nach Innovationen und Neuheiten
zu stillen. Gedruckte Verpackung wird zu einem wichtigen
Marketing-Tool. Ein gutes Beispiel hierfür ist die „Share a Coke“
Kampagne. Die Druckerei muss in der Lage sein, bei neuen
Produkten die Marktreife zu beschleunigen. Das geht selbstverständlich entweder über automatisierte Workflows oder aber
auch mit Hilfe der 3D-Drucktechnologie und der Produktion von
Prototypen.
Print steht weiter im Mittelpunkt, doch Druckdienstleister müssen
wie Projektmanager vorgehen und die gesamte Kommunikationskette betreuen. Nur dann lassen sich die vom Kunden gewünschten
Ergebnisse, wie eine Verringerung der Gesamtkosten oder ein
messbarer ROI erzielen. Dieses Ziel der Kunden – die Kostensenkung der gesamten Lieferkette – hat bereits die gesamte
Buchproduktion und den Buchvertrieb drastisch verändert. Im
Verpackungsdruck stehen wir vor einer ähnlichen Entwicklung –
ermöglicht durch den Digitaldruck. Nicht die Kosten der Produktion
Nicht zu vergessen die neuen Inkjet-Technologien, die es erlauben,
direkt auf die Flasche oder die Verpackung zu drucken. Bei diesem
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eines einzelnen Kartons oder Etikettes sind wichtig, sondern
die Gesamtkosten der Lieferkette und des Abfallaufkommens.
Druckdienstleister dürfen sich in ihrer Gedankenwelt nicht länger
darauf beschränken, nur einen Karton herstellen zu wollen.
Die Unternehmen, denen dies gelingt, die aktiv den Kontakt
zu ihren Kunden suchen und mit ihnen zusammenarbeiten, die
Lösungen finden, die Print angemessen mit einbeziehen, werden
eine leuchtende Zukunft vor sich haben.
“Print kann immer noch Emotionen erzeugen.
Print ist dauerhaft, bewahrt den Augenblick und
die Erinnerungen“, sagt Alon Bar-Shany.
Print ist nicht länger das stumme Blatt Papier, das in Sekundenschnelle recycelt ist. Intelligente Druckereien werden sich dessen
zunehmend bewusst.
Ihr Kontakt:
Press Office drupa 2016
Monika Kissing/Anne Schröer (Assistant)
E-Mail: KissingM@messe-duesseldorf.de
E-Mail: SchroeerA@messe-duesseldorf.de
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Tel.: +49 (0)211-4560 543
Tel.: +49(0)211-4560 465
Fax: +49 (0)211-4560 87543
Zusammenfassung
Die drupa 2016 wird, wie alle ihre Vorgänger auch, Zeichen für die Druckindustrie setzen. Große Fachmessen wie die drupa bieten
die besten Möglichkeiten, neue Technologien und zukunftsorientierte Geschäftsmodelle kennenzulernen. Das war niemals zuvor
so wichtig wie heute. Die durch das Internet bewirkten radikalen Veränderungen, der weltweite demographische Wandel und die
makroökonomischen Bedingungen zwingen Druckereien, die Leistung ihres Unternehmens neu zu bewerten und marketingbasierte
Geschäftsmodelle, Datenbankenmanagement, MIS-Systeme, Online-Kommunikation und vor allem die IT-Weiterbildung zu überdenken.
Die Zahl der Druckereien hat abgenommen. Viele wurden von Online-Druckereien verdrängt, die einen bequemen Bestellvorgang,
einen einfachen Zugang und neue Geschäftsfelder bieten. Die noch verbliebenen Druckereien müssen den Wandel akzeptieren und
ihn umsetzen. Die erfolgreichen Druckereien des kommenden Jahrzehnts werden eher wie Projektmanager arbeiten müssen und einen
Mix aus Dienstleistungen mit einem zusätzlichen Nutzen ausstatten. Soll Print auch in Zukunft ein erfolgreiches Kommunikationstool
bleiben, müssen Druckprodukte maßgeschneiderte und intelligente Lösungen bieten!
Zeitungsdruck wird fortbestehen und seine Relevanz für die Leser mit Hilfe hyperlokaler Inhalte und zielgerichteter Werbung steigen.
Kleine Auflagen hochwertiger Urlaubsbroschüren und von Katalogen werden mit Personalisierung, Versionierung und dank ihrer taktilen
Eigenschaften weiter punkten. Verleger von Modemagazinen haben sich beispielweise bewusst für Print entschieden – basierend
auf dem Trend „Identity Statement“, was in dieser Form nur die gedruckte Ausgabe bietet. Gedruckte Elektronik und eingebettete
Codes finden zunehmend Verbreitung, eröffnen sie doch eine Vielzahl neuer Möglichkeiten zur Produktvermarktung. Verpackungs- und
Etikettendruckereien profitieren gleichermaßen davon wie die Brandowner.
Die Vernetzung von Print, Online- und mobilen Aktivitäten wird sich weiterhin intensivieren. Gleichzeitig ist die Branche gefordert, die
Nachhaltigkeit von Print in einer digitalen Welt mit Nachdruck zu vertreten und ein Serviceportfolio anzubieten, das weit über Drucken
und Verarbeiten hinausgeht. Wie Alon Bar-Shany, Vice-President bei HP Indigo, sagt: „Print kann immer noch Emotionen erzeugen.
Print ist dauerhaft, bewahrt den Augenblick und die Erinnerungen.“
Weitere Informationen finden Sie auf www.drupa.com
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