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7 Geheimtipps, um ein
disruptiver Innovator zu werden
Herausforderung
Auf dem Spiel
Lösung
Um heute im sich schnell
verändernden Geschäftsklima
wettbewerbsfähig zu bleiben,
müssen
Unternehmen die neuesten
digitalen Technologien
nutzen,
um innovativ führend zu
bleiben
Schnelle Umsetzer – egal
wie schnell sie sind
- riskieren, alles an agilere
Wettbewerber zu verlieren,
die die Technologie-Welle
nutzen,
um neue Geschäftsmodelle
zu schaffen
Beseitigen Sie digitale
Ausfälle, indem Sie mobile,
soziale, Big Data und Cloud
Technologien in den
Mittelpunkt
stellen – und Sie mit einem
versierten TechnologiePartner
zusammenarbeiten
Durch das heutige blitzschnelle Geschäftsklima haben Unternehmen
zwei Möglichkeiten: stören oder gestört werden. Durch die explosive
Ausbreitung von Social Media, mobilen, Big Data und Cloud
Technologien sind alle Branchen aufgeschreckt und Unternehmen,
die nicht in der Lage sind, mitzuhalten, werden von denjenigen
überholt, die dazu in der Lage sind.
Diese Technologien – viele einfach, kostengünstig oder kostenlos –
haben eine Wettbewerbsgleichheit geschaffen, wodurch schlanke
Unternehmen aufholen können und etabliertere Mitbewerber
überholen können. Nehmen wir Spotify als Beispiel. Der MusikStreaming-Dienst erkannte dies mit dem Wachstum des Zugangs zu
Online-Musik. Das traditionelle Modell,
Musik zu kaufen, hatte seine Gültigkeit verloren. Deshalb stellte das
Unternehmen den Kunden ein Freemium-Geschäftsmodell bereit,
das die Art, wie wir Musik hören veränderte und der kränkelnden
Musikbranche neues Leben einhauchte.
Nicht jedes Unternehmen wurde im Internet geboren und viele
traditionelle Unternehmen haben sich aufgrund des digitalen
Zeitalters neu erfunden. Aber von Startups im Stealth-Modus bis zu
Fortune 500-Unternehmen, teilen die erfolgreichen Unternehmen die
sieben disruptiven Eigenschaften, die auf den folgenden Seiten
beschrieben werden.
Geheimnis Nr. 1: Den Kunden in den
Mittelpunkt stellen
Unabhängig von ihrer Größe oder Branche, haben alle
Unternehmen, die die Macht digitaler Technologien erfolgreich
nutzen, um ihr Geschäft neu zu erfinden, eine vorrangige Eigenschaft
gemeinsam. Sie alle stellen ihre Kunden in den Mittelpunkt.
Sie erkennen diesen Umstand im Zeitalter von Social Media an:
Kunden stehen an erster Stelle. Deshalb nutzen sie Social Media in
Übereinstimmung mit anderen digitalen Technologien (Mobil, Cloud
und Big Data), um eine wechselseitige Beziehung mit ihren Kunden
aufrecht zu erhalten.
Nehmen wir Warby Parker als Beispiel: Seit der Gründung des
Brillenunternehmens vor vier Jahren, hat es den Optikmarkt, der für
seine Preisaufschläge bekannt ist, mit einer innovativen Flaterate-
Bei seiner Rede auf der Social Media Week in New York im
Februar erklärte Jeff Raider, Mitbegründer von Warby Parker, dass
Kundenanregungen maßgeblich an der Entscheidung beteiligt
waren. „Als Team sind wir stark davon überzeugt, dass wir
herausragende Kundenbeziehungen benötigen. Deshalb wenden
wir sehr viel Zeit auf, um mit ihnen zu sprechen und wir nutzen die
Stimme des Kunden, um Innovationen im Unternehmen
voranzutreiben.“
Indem der Kunde in den Mittelpunkt des Unternehmen gestellt wird,
kann Treue aufgebaut werden, die in Zeiten, in denen der
Wettbewerb um Aufmerksamkeit herausfordernder denn je ist,
ausschlaggebend ist. Und Treue führt zu Wachstum. Letztes Jahr
konnte Warby Parker ein Wachstum von 500 % verzeichnen.
Preisgestaltung gestört.
Die Preisstruktur des Unternehmen entwickelte sich aus der
Entscheidung, an die Kunden direkt online zu verkaufen und somit
die Konkurrenz preislich zu unterbieten und Brillen erschwinglicher
zu machen.1
Geheimnis Nr. 2: Schaffung einer „Fail-Fast“Innovationskultur
Erinnern Sie sich an Places, Credits oder Sponsored Stories von
Facebook? Wahrscheinlich nicht. Hierbei handelt es sich einige der
vielen Produkte, die Facebook in den letzten Jahren eingeführt und
wieder abgeschafft hat. Anstatt jedoch aus Angst vor schlechter PR
so zu tun, als ob dies nie passiert wäre, verfügt Facebook über die
Fähigkeit, Misserfolge zu identifizieren und als besondere
Auszeichnung schnell darüber hinwegzukommen. Die Produktfehler
ebneten den Weg zu sogar noch mehr Erfolg.
Wie Facebook kultivieren disruptive Innovatoren eine „Fail-Fast“Kultur, die anerkennt, dass das Risiko des Nichtstuns höher ist, als
das Experimentieren, Lernen und manchmal Scheitern.
„Man schafft sich Freiräume für Experimente, hat Spaß dabei und
wartet ab, was passiert“, sagt Linda Boff, Executive Director von
Global Brand Marketing bei General Electric. Sie beschreibt, wie
GE trotz seiner gewaltigen Größe agil genug war, um die erste
wichtige Marke zu werden, die Vine, Twitters Videoportal für Videos
mit einer maximalen Länge von sechs Sekunden, nutzt.
Hierbei handelt es sich um die zweite Eigenschaft, die disruptive
Innovatoren gemeinsam haben. Indem sie signalisieren, dass es in
Ordnung ist zu scheitern und sich weigern, sich von Fehlern
aufhalten zu lassen, fördern disruptive Innovatoren eine
Innovationskultur auf allen Unternehmensebenen.
Geheimnis Nr. 3: Sich auf eine datengestützte
Entscheidungsfindung verlassen
Heutzutage können Unternehmen keine unzureichenden Daten mehr
erfassen. Während viele Unternehmen bei der Nutzung von Big Data
zögern, sind disruptive Innovatoren schnell darin, alle gemessenen,
bewerteten und erfassten Daten zu nutzen.
richtete eine Consumer Insight-Abteilung ein, die sich darauf
konzentriert, Marketingressourcen so zuzuweisen, dass das richtige
Publikum mit der richtigen Botschaft am richtigen Ort und zum
richtigen Zeitpunkt erreicht wird.
„Es ist äußerst wichtig, die besten Daten zu erhalten und diese
genau und zielgerichtet zu optimieren“, sagt Wendy Hoekwater, VP
von Marketing und E-commerce bei Marriott.2 Die Hotelkette
„Es ist aufregend, Prognose-Funktionen zu nutzen, um zu
bestimmen, was wir benötigen, um Kunden zu erreichen“, sagt
Wendy Hoekwater über die Medienplanungs- und Digitalstrategie
von Marriott.
Geheimnis Nr. 4: Nutzung der Gruppenstärke
Disruptive Innovatoren nutzen Online-Communitys, um Wissen
anzuzapfen und den Enthusiasmus ihres Kundenstamms zu schüren.
Crowdsourcing ist eine mächtige Form der Marktforschung, das
neue Produktideen erzeugt, wichtiges Feedback zu Produkten
bereitstellt und Unternehmen hilft, eine engere Beziehung zu ihren
Kunden zu erreichen.
LEGO ist hierfür eine Paradebeispiel. Vor zehn Jahren musste der
82 Jahre alte Spielzeughersteller beinahe Bankrott anmelden. Unter
der Leitung eines neuen CEO wendete sich das Unternehmen dem
Crowdsourcing zu, um Innovation und Gemeinschaft zu fördern, was
zur Grundlage seiner Turnaround-Strategie wurde.
Der Spielzeughersteller zieht seine leidenschaftlichen Fans heran,
„Die Verteidigung unserer Fans hilft uns nicht nur dabei, Menschen
außerhalb des Unternehmens zu erreichen, sondern auch einen
Zusammenhalt im Unternehmen zu schaffen“, sagt er. Eine
Crowdsourcing-Produktidee wird entwickelt, wenn 10.000 Personen
der Community dafür stimmen. Ein aktueller Vorschlag auf
Grundlage des Minecraft-Videos erreichte diese Zahl innerhalb von
48 Stunden. Ein weiteres Spielzeugset basiert auf dem
Ghostbusters-Film und wurde ebenfalls von der LEGO-Crowd
abgesegnet. Diese Strategie führte zu einer Umkehrung des
Schicksals: im Februar gab LEGO bekannt, dass das
Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahr um 10 % auf 4 €.7
gesteigert werden und somit die Konkurrenten Mattel und Hasbro
überholt werden konnte.
die Ideen für neue Produkte über die Cuusoo-Plattform einreichen
können. Laut Peter Espersen, Head of Online Communities der
LEGO Gruppe, hat dieses Vorgehen zu wesentlichen
Geschäftsvorteilen geführt.
Indem Kunden dabei helfen, neue Ideen zu schaffen, kann der
Personalbestand eines Unternehmens gesteigert werden. Die
Crowd liefert den Zugang zu den Präferenzen und Vorlieben der
Kunden, womit Vermarkter in der Lage sind, sie in Echtzeit zu
beobachten.
Geheimnis Nr. 5: Finden eines Technologiepartners
Disruptive Innovatoren heben die Rolle von IT im Unternehmen
hervor. Um ihre IT-Abteilungen zu erweitern und Zugang zu den
benötigten Ressourcen zu erhalten, nutzen sie ausnahmslos
Outsourcing-Dienste, um enge Arbeitsbeziehungen mit einem oder
mehreren Technologiepartnern zu fördern.
Studien3 zeigen, dass 80 % des Budgets der IT-Abteilungen „totes
Kapital“ ist, das für den täglichen Betrieb aufgewendet wird und
dafür ausgegeben wird, dass die „Lichter brennen“. Damit bleiben
nur 20 % für Experimente und Innovationen bei neuen digitalen
Initiativen übrig.
Um dieses Vier-zu-eins-Verhältnis zu verbessern und mehr
Ressourcen freizusetzen, wenden sich Innovatoren an ServiceProvider, die ihre Vision „erfassen“ und ihnen helfen können, neue
Technologien zu bewältigen, während gleichzeitig die täglichen
Betriebskosten gesenkt werden. Wichtige Technologiepartner
haben sich bereits auf die Optimierung von E-Commerce und Web
Content Management Technologien spezialisiert, die das digitale
Kundenerlebnis verbessern. Durch die Nutzung einer flexiblen
Cloud-Infrastruktur, die Managed Application Services unterstützt,
hilft
der richtige Partner Innovatoren auch bei der Schaffung stabiler,
skalierbarer Grundlagen und Übertragung taktischer, täglicher
Aufgaben, sodass sie neue Möglichkeiten ergreifen können.
„Kunden werden Sie auf Grundlage Ihrer digitalen Kanäle bewerten.
Durch das Outsourcing können Sie das Kundenerlebnis optimieren,
Ressourcen freisetzen und neue Ziele festlegen“, bemerkt Darnell
Fatigati, Senior Manager von CenturyLink Business, einem globalen
Anbieter von Managed Services auf virtuellen, dedizierten und
Colocation-Plattformen.
Durch die Wahl des richtigen Strategiepartners wird das
Unternehmen agiler, wodurch Entwicklungszyklen für neue
Technologie-Initiativen verkürzt werden können.
„Dadurch muss sich die Marketing-Abteilung nicht mehr mit so
vielen Problemen und Engpässen auseinandersetzen, da die
Technologien und Ressourcen bereitgestellt werden, die für die
Umsetzung der digitalzentrischen Vision benötigt werden“, bemerkt
Fatigati.
Geheimnis Nr. 6: Den CMO mit dem CIO zusammenbringen
Frodo hatte Sam. Batman hatte Robin. Wenn ein Unternehmen zu
einem digitalen Innovator werden möchte, muss der Chief Marketing
Officer (CMO) zur Förderung einer technologieorientierten
Marketingstrategie mit dem Chief Information Officer (CIO)
zusammenarbeiten.
„In einem Unternehmen muss ein Gewinner disruptiv sein und oft
fängt dies mit dem Vermarkter an“, sagt Kimberly Whitler, Dozentin
an der Indiana University und ehemalige CMO bei David's Bridal.
„Der CMO schafft dies jedoch nicht allein und muss deshalb mit dem
CIO zusammenarbeiten“, macht sie klar. „Der CIO muss ein
geschäftsorientierter Denker und kein parochialer Technikmensch
sein.“
Wenn die Chemie stimmt, sagt Kimberly Whitler, dann können CMO
und CIO Probleme gemeinsam lösen und ihre entsprechenden
Teams integrieren, um das Geschäfts voranzutreiben. In vielen
Unternehmen ohne Innovatoren existieren genau die gegenteiligen
Beziehungen und CIO und CMO müssen sich, laut einer Umfrage
des Marktforschungsunternehmens Forrester , „noch immer in
Paartherapie begeben“.
Die Studie von Forrester, die auf 300 Befragungen von Marketingund IT-Experten basiert, zeigte, dass weniger als die Hälfte (45 %)
der Vermarkter glauben, dass ihr Unternehmen über eine Strategie
zur Nutzung von Technologien verfügt, die dem Marketing dienlich
sind. Und während sich 68 % der IT-Verantwortlichen sicher sind,
die Marketingprioritäten zu verstehen, sind sich nur 49 % der
Vermarkter sicher, die IT-Prioritäten zu verstehen.
„Die CIOs sind diejenigen, die die Technologien und Anwendungen
den Vermarktern näher bringen müssen“, bemerkt Kevin Conway,
Global Director von E-Commerce bei CenturyLink. „Sie müssen
Vorschlage machen, an die Vermarkter nicht einmal denken, denn
nur dadurch werden sie ihnen helfen, den Umsatz zu steigern.“
Geheimnis Nr. 7: Mobilgeräte an die erste Stelle setzen
Woher wird die nächste Generation Ihrer Kunden kommen?
Innovative Unternehmen haben genau über diese Frage
nachgedacht und sind zu dem Entschluss gekommen, dass sie über
Mobil- und Handheld-Geräte online erreicht werden können. Dies gilt
besonders für Marken mit jungen Kunden.
„Mobilgeräte an erster Stelle“ ist jedoch nur eine Strategie für
digitale Marken, wie Spotify und Facebook. Unabhängig von der
Branche, muss sich jedes Unternehmen, dass sich eine starke
Online-Präsenz wünscht, überlegen, wie es diese Präsenz seinen
mobilen Kunden zugänglich machen kann.
Jamie Moldafsky, CMO von Wells Fargo, bringt diesen Punkt näher.
Kürzlich diskutierte sie, wie die in San Francisco ansässige Bank
sich in ein digitales Unternehmen verwandelt hat, in dem
Technologien ausschlaggebend sind.
„Unsere größte Möglichkeit – jedoch auch eine Herausforderung –
ist es, das Unternehmen dazu zu bringen, zuerst an die Nutzer von
Mobilgeräten zu denken“, sagt sie.3
„Früher hätten wir auf die Frage, wer unsere Konkurrenten sind,
Chase oder Bank of America geantwortet. Heute würden wir jedoch
Google oder Amazon antworten.“ Das Erreichen der nächsten
Kundengeneration mit Mobile-Banking wird für das zukünftige
Wachstum von Wells Fargo entscheidend sein, sagt Jamie
Moldafsky. „Wir waren schon immer ein innovative Unternehmen, wir
stellen jedoch fest, dass die Geschwindigkeit, mit der sich die Welt
verändert und in welche Richtung sich unsere Kunden entwickeln,
von uns verlangt, dass wir ihnen voraus sind.“
Zusammenfassung
Die Digitalisierung kann nicht länger als eigenständige oder „Bolton“-Strategie gehandhabt werden. Wettbewerbsfähig zu sein,
bedeutet in der heutigen global vernetzten, mobilisierten Wirtschaft,
dass Ihr Unternehmen mobile Technologien, Social Media, Big Data
und die Cloud in
den Mittelpunkt aller Aktivitäten stellen muss. Unternehmen, die sich
zu disruptiven Innovatoren entwickeln, werden überleben und
wachsen. Die Unternehmen, die nur den Trends hinterherlaufen,
können ganz schnell überholt werden.
Über Digital Customer ExperienceLösungen von CenturyLink
Die Lösungen für Website Hosting, Content Management System
(CMS) und E-Commerce von CenturyLink sind optimal für die
Leistungsfähigkeit globaler Unternehmen und dynamische
Innovationen geeignet. Die Lösungen von CenturyLink decken eine
Vielzahl an Website-Anwendungsmöglichkeiten ab. Dazu gehören
einfache, eigenverwaltete Websites mit nachfragebasierter CloudInfrastruktur, die für kurze Kampagnen, Microsites und
Neuentwicklungen optimal ist sowie vollständig verwaltete
Produktionswebsites,
die CMS- und E-Commerce-Plattformen enthalten können, die auf
dedizierten oder hybriden Cloud-Plattformen gehostet werden.
CenturyLink hostet unternehmenskritische, viel frequentierte
Kunden- und E-Commerce-Websites, auch für mehr als 30 Prozent
der Fortune 100-Unternehmen. Das Unternehmen schafft das agile,
leistungsstarke digitale Kundenerlebnis, nach dem Vermarkter und
E-Commerce-Teams suchen und bietet die Kontrolle, Stabilität,
Sicherheit und vorhersehbaren Kosten, die sich IT-Teams
wünschen.
Die 7 Geheimnisse disruptiver Innovatoren
1
2
3
Mit Innovationen führend sein – das „schnelle Folgen“ ist
nicht mehr schnell genug
Sich jederzeit messerscharf auf die Kunden konzentrieren
Schaffung einer nachhaltigen „Fail-Fast“-Innovationskultur
5
6
7
Förderung externer Partnerschaften zur Erhaltung eines
technischen Vorsprungs
Ausrichtung von Marketing und IT zur Vorantreibung des
Geschäfts
Zur Erreichung der nächsten Generation an Kunden,
„Mobilgeräte an die erste Stelle setzen“
4
Nutzung von Daten und Crowdsourcing zur Stärkung von
Innovationen
Über CenturyLink Business
CenturyLink, Inc. ist das drittgrößte
Telekommunikationsunternehmen in den Vereinigten Staaten. Mit
Hauptsitz in Monroe, Louisiana, zählt CenturyLink zu den S&P 500Unternehmen und steht auf der Fortune 500-Liste Amerikas größter
Firmen. CenturyLink Business stellt innovative private und öffentliche
Networking und Managed Services auf virtuellen, dedizierten und
Colocation-Plattformen
für globale Unternehmen bereit. Es ist ein weltweit führendes
Unternehmen für Daten- und Sprachnetzwerke, Cloud-Infrastrukturen
und gehostete IT-Lösungen für Geschäftskunden.
1 Fast Company, 22. Februar 2012
2 Interview mit Wendy Hoekwater, mit freundlicher Genehmigung von Argyle Journal, 11. Februar 2014. Klicken Sie hier, um das komplette Interview zu lesen.
3 „Branchenübliche Technologie-Budgets übersteigen möglicherweise bald die Top-Budgets von IT-Abteilungen: Gartner“, ZDNet, 4. Dezember 2011
4 „Wells Fargo mantra is 'mobile first'“, Warc-Bericht, Februar, 2014