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7. VDZ DISTRIBUTION SUMMIT
Die erfolgreiche Customer
Journey ins Digitale
Gudrun Ulz, Head of Digital Sales, Strategische Vertriebssteuerung, Burda GmbH
und Marion Sperlich, Head of Client Research, bei Media Market Insights GmbH,
über die Grundlagenstudie „Digitales Lesen von Zeitungen/Zeitschriften“. Sie
zeigt: Der deutsche Weg zu digitalen Umsätzen ist zum Teil noch sehr steinig.
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Gudrun Ulz, Head of
Digital Sales, Strategische
Vertriebssteuerung, Burda
GmbH (li.) und Marion
Sperlich, Head of Client
Research, bei Media
Market Insights GmbH
Bisher gibt es wenig „echtes“ Wissen
bzw. aussagekräftige Studien zum
Thema Digitales Lesen. Aber woran
liegt es, dass die Verbreitung von digitalen Zeitschriften und Zeitungen in
Deutschland im Gegensatz zu anderen
Ländern hinterher hinkt? Im Umsatzvergleich der 50 weltweit führenden
Nationen im Bereich digitaler Güter und
Leistungen belegt Deutschland hinter
den USA (4.807,5 Mio. Euro), Japan
(992,4 Mio. Euro) und Großbritannien
(793,5 Mio. Euro) nur Rang 4 mit 522,6
Mio. Euro, die 2015 für ePublishing
ausgegeben werden.1
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Erkenntnisse darüber liefert die vom
VDZ beauftragte und von Media Market
Insights (MMI), der Marktforschung
von Hubert Burda Media, durchgeführte
qualitative Grundlagenstudie „Digitales
Lesen von Zeitungen/Zeitschriften“. Sie
zeigt: Bereits der „steinige“ Weg des
Konsumenten zum Lesen einer digitalen
Zeitschrift kann ein Grund für die deutsche Schlusslicht-Position sein.
Die Studie beleuchtet das aktuelle Leserverhalten von Print und digitalen Angeboten, konkrete Erwartungen der Leser
an digitale journalistische Angebote und
begleitet die Costumer Journey zum
ersten digitalen Ausgabe. Dabei identifiziert die Studie einige Stolpersteine.
Es beginnt bereits bei den Begrifflichkeiten. Wenn Verlagskollegen über Vorund Nachteile zwischen eMagazin und
ePaper diskutieren, dürften sie sich
mittlerweile eindeutig verstehen. Bei
potenziellen Digital-Lesern beginnt die
Unsicherheit bereits bei den vielzähligen Benennungen für aus Nutzersicht
ähnliche Produkte: „Sind alle irgendwie
das gleiche, außer Apps…“ oder „Eine
Homepage ist öffentlich. Für eine digi-
7. VDZ DISTRIBUTION SUMMIT
tale Version zahlt man …“ oder „Sehe
keine Abgrenzung in der Benennung zu
Apps oder Homepages“.
Es werden drei unterschiedliche Teilzielgruppen analysiert: „Digital-User“, die
bereits digitale Formate lesen und bezahlen, „Print-User“, die ihre Zeitungen und
Zeitschriften bisher ausschließlich klassisch nutzen und „Non-User“, die
bezahlten Content generell vermeiden.
Je nach Vorwissen und Erfahrungen mit
ePaper, eMagazine, Apps & Co. gibt es
Unterschiede in der Erwartungshaltung
an digitale journalistische Angebote –
nicht zuletzt auch an den Preis.
Die Studie gibt Hinweise, wie potenziellen zahlenden Kunden der Zugang
zum Produkt erleichtert werden kann.
Dazu gehören: Plattfom-abhängige
Punkte, wie z. B. möglichst viele Zahl-
möglichkeiten anbieten, gleichsam
wenig Klicks bis zum Lesevergnügen,
klare Kommunikation von Datensicherheit und auch Datenvolumen sowie die
Auffindbarkeit von Einzelausgaben,
die teils optimiert werden könnten.
„Daneben sehen wir als Ergebnis aber
auch den Auftrag, verlagsübergreifend
noch stärker zusammen zu arbeiten und
Aufklärung zu betreiben über Anbieter,
Abläufe aber auch das Handling digitaler Formate“, erläutert Nils Oberschelp,
Vorsitzender der Geschäftsführung des
DPV und Sprecher des Arbeitskreises
Pressemarkt Vertrieb (PMV) des VDZ.
„Bessere Information der User und
damit eine gesenkte Hemmschwelle,
digitale Medien zu nutzen, könnte den
Initialklick deutlich erleichtern.“
auf Bildqualität, Suchfunktionen, Lesezeichen, leichte Bedienung, Archivierung etc. Der Lesegenuss ist allerdings
stark Device-abhängig. Für die meisten
ist das Lesen auf dem Smartphone noch
zu anstrengend. Optimierungen für das
jeweilige Endgerät und der Trend zu
größeren Handys, sogenannten Phablets (Mischung aus Smartphone und
Tablet) könnten diese Einschränkung
relativieren.
Weitere Erkenntnisse und Empfehlungen zur qualitativen Studie „Digitales
Lesen“ der Arbeitsgruppe Digital des
VDZ werden offiziell im Rahmen des
VDZ Distribution Summit am 9. September 2015 in Hamburg vorgestellt.
1
Quelle: Statista 2015, Digital Market Outlook
Das tatsächliche Lesen von digitalen
Ausgaben ist im nächsten Schritt dann
ein sehr positives Erlebnis im Hinblick
Auch Schwaben können in
Hamburg Heimspiel haben!
Es gibt viele gute Gründe, Hamburg einen Besuch abzustatten. Ein wesentlicher für das Jahr 2015 lautet: VDZ Direct Marketing Summit. Wir freuen
uns auf einen regen Gedankenaustausch mit zahlreichen Vertriebs- und Marketingprofis am 8. und 9. September. Viel Erfolg beim Abo-Gipfel.
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