Trends im E-Commerce

Trends im E-Commerce
Konsumverhalten beim Online-Shopping
„„ Impressum
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Titelbild:
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Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
Trends im E-Commerce
Konsumverhalten beim Online-Shopping
Inhaltsverzeichnis
Vorwort  
Studienergebnisse im Überblick 
1 Kaufverhalten im Internet 
1.1 Gekaufte Waren und Dienstleistungen im Internet 
1.2 Nutzung von kostenpflichtigen Online-Diensten 
1.3 Verkauf und Versteigerungen im Internet  
1.4 Negative Erfahrungen beim Online-Shopping aus Nutzersicht 
1.5 Rücksendung gekaufter Ware und Zufriedenheit mit Retourabwicklung 
1.6 Genutzte und bevorzugte Zahlungsmöglichkeiten 
1.7 Mobile Commerce 
2 Verbindungen zwischen On- und Offline-Handel 
2.1. Entscheidungshilfen im Vorfeld des Kaufs 
2.2 Informations- und Kaufverhalten 
2.3 Nutzung mobiler Endgeräte zur Preisvergleichen und Produktrecherchen im Geschäft 
3 Social Commerce 
3.1 Mitgliedschaft in Online-Shoppings-Clubs 
3.2 Einfluss von Bewertungen anderer Kunden auf die Kaufentscheidung 
3.3 Fans von Marken oder Produkten in sozialen Netzwerken 
Untersuchungsdesign und Methodik 
2
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5
7
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32
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43
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kauf von Produkten und Dienstleistungen im Internet nach Alter und Geschlecht 
Abbildung 2: Gründe für den Verzicht auf Online-Shopping 
Abbildung 3: Waren und Dienstleistungen, die im Internet gekauft bzw.
gebucht werden – Gesamt und nach Geschlecht 
Abbildung 3: Waren und Dienstleistungen, die im Internet gekauft bzw.
gebucht werden – nach Alter 
Abbildung 4: Teilnahme an Rabattaktionen 
Abbildung 5: Nutzung von kostenpflichtigen Online-Diensten – Gesamt und nach Geschlecht 
Abbildung 5: Nutzung von kostenpflichtigen Online-Diensten – nach Alter 
Abbildung 6: Verkauf oder Versteigerungen im Internet 
Abbildung 7: Verkaufte bzw. versteigerte Waren im Internet 
Abbildung 8: Teilnahme an Online-Versteigerungen  
Abbildung 9: Negative Erfahrungen beim Online-Shopping – Gesamt und nach Geschlecht 
Abbildung 9: Negative Erfahrungen beim Online-Shopping – nach Alter 
Abbildung 10: Zufriedenheit mit der Problemlösung des Anbieters – Gesamt und nach Geschlecht 
Abbildung 10: Zufriedenheit mit der Problemlösung des Anbieters – nach Alter 
Abbildung 11: Rücksendung von gekauften Waren – Gesamt und nach Geschlecht 
Abbildung 11: Rücksendung von gekauften Waren – nach Alter  
Abbildung 12: Genutzte Zahlungsmöglichkeiten beim Online-Shopping –
Gesamt und nach Geschlecht 
Abbildung 12: Genutzte Zahlungsmöglichkeiten beim Online-Shopping – nach Alter 
Abbildung 13: Bevorzugte Zahlungsmöglichkeiten beim Online-Shopping –
Gesamt und nach Geschlecht 
7
8
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Abbildung 17: Entscheidungshilfen im Vorfeld des Kaufs – Gesamt und nach Geschlecht 
Abbildung 17: Entscheidungshilfen im Vorfeld des Kaufs – nach Alter 
Abbildung 18: Informations- und Kaufverhalten 
Abbildung 19: Preisvergleiche im Geschäft mit mobilen Endgeräten 
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29
30
31
33
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Abbildung 20: Recherche nach Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen
im Geschäft mit mobilen Endgeräten 
Abbildung 21: Mitgliedschaft in Online-Shopping-Clubs 
37
38
Abbildung 13: Bevorzugte Zahlungsmöglichkeiten beim Online-Shopping – nach Alter 
Abbildung 14: Tablet- und Smartphone-Shopping 
Abbildung 15: Käufe mit dem Smartphone – Gesamt und nach Geschlecht 
Abbildung 15: Käufe mit dem Smartphone – nach Alter 
Abbildung 16: Nutzung von Barcode- bzw. QR-Code-Scannern beim Einkaufen 
Abbildung 22: Weitergabe von Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen –
Gesamt und nach Geschlecht 
Abbildung 22: Weitergabe von Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen – nach Alter 
Abbildung 23: Kaufempfehlung durch Dritte – Gesamt und nach Geschlecht 
Abbildung 23: Kaufempfehlung durch Dritte – nach Alter 
Abbildung 24: Fans von Marken/Produkten in sozialen Netzwerken 
39
40
41
41
42
3
Vorwort
Zudem machen die aktuellen Trends der ITK-Nutzung
vor dem E-Commerce nicht halt: Social Media und die
zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte verleihen
dem elektronischen Warenverkehr eine völlig neue
Dynamik. Dabei zeigt sich: Der stationäre Handel und der
Online-Handel wachsen immer stärker zusammen. Verbraucher informieren sich online, kaufen aber im Laden
und um­gekehrt. Smartphone und Apps unterstützen den
Kunden bei seinen Käufen durch Informationen, orts­
basierte Dienste und Bezahlfunktionen. Darauf müssen
sich alle Händler, stationär oder online, einstellen.
Prof. Dieter Kempf, BITKOM Präsident
Wie verbreitet ist das Online-Shopping unter den Usern?
Gibt es Produkte und Dienstleistungen, die stärker nach-
Moderne Informations- und Kommunikationstechnolo-
gefragt sind als andere? Welche negativen Erfahrungen
gien führen zu maßgeblichen Umbrüchen in verschiede-
haben Online-Shopper gemacht? Und inwieweit hat
nen Gesellschaftsbereichen und in unserem Alltagsleben.
sich Mobile Shopping schon durchgesetzt? Diese Fragen
Der elektronische Zahlungs- und Warenverkehr ist ein
beantwortet der vorliegende Studienbericht auf Basis
Bereich, in dem das besonders deutlich wird.
einer repräsentativen Befragung von Internet-Nutzern.
Die Ergebnisse zeigen, dass immer mehr Produkte von
Für Verbraucher entsteht durch den Online-Handel eine
immer mehr Menschen online gekauft werden, Online-
völlig neue Dimension an Markt-Transparenz, denn sie
und Offline-Handeln miteinander verschmelzen und sich
sind nicht länger auf das lokale Angebot beschränkt.
soziale Aspekte von Kaufentscheidungen und Marken­
Die Produkte verschiedener Händler können hinsichtlich
bindung zunehmend ins Internet verlagern.
Preis und Eigenschaften miteinander verglichen werden. Zudem wird die Kaufentscheidung durch Artikel­
bewertungen und Erfahrungsberichte vorheriger Käufer
erleichtert.
Für Unternehmen eröffnen sich durch das digitale
Geschäft neue Absatzpotenziale und Vertriebsmöglichkeiten. Junge Unternehmen können dank E-Commerce
mit relativ geringen Investitionskosten ihre Ware an den
Käufer bringen. Damit ist die Nutzung des Internets als
Marktplatz für Produkte und Dienstleistungen nicht nur
»die jüngste Evolutionsstufe in der langen Geschichte
des Handels«, sie verändert auch nachhaltig unser
Konsumverhalten.
4
Ich wünsche Ihnen eine informative Lektüre.
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
Studienergebnisse im Überblick
Weite Verbreitung des Online-Shoppings
unter Internet-Nutzern
Mehrheit nutzt Möglichkeit zur OnlineVersteigerung
„„ Neun von zehn Internet-Nutzern kaufen im Internet
„„ Die Mehrheit der Internetnutzer verkauft bzw. ver­
ein. 40 Prozent von Ihnen sogar regelmäßig, d.h.
steigert selbst Gegenstände im Internet (53 Prozent).
mehr als zehn Mal innerhalb eines Jahres. Zudem
ist das Online-Shopping in allen Altersgruppen weit
verbreitet.
„„ Knapp zwei Drittel (64 Prozent) der Internetnutzer
geben an, schon mindestens einmal an einer Versteigerung im Internet teilgenommen zu haben.
„„ Acht Prozent der Internetnutzer kaufen nicht im Internet ein. Die Internetnutzer, die noch keine Erfahrung
mit dem Online-Shopping haben, begründen ihren
Verzicht darauf vor allem mit der fehlenden Möglich-
Aus Kundensicht zwar häufig Probleme
beim Online-­Versandhandel, jedoch gute
Problemlösung der Anbieter
keit, Produkte selbst sehen oder anfassen zu können.
Breit gestreute Konsumentennachfrage
bei den physischen Waren –
kosten­pflichtige Online-Services bislang
eher unpopulär
„„ Generell werden Produkte, bei denen die Frische eine
„„ Sechs von zehn Online-Shoppern haben bereits negative Erfahrungen gemacht. Überhäufung mit Werbung im Anschluss des Kaufs, verspätete Lieferung
und fehlerhafte beziehungsweise beschädigte Ware
werden am häufigsten moniert.
„„ Von den Usern, die Probleme beim Online-Einkauf
entscheidende Rolle spielt (z.B. Pflanzen und Lebens-
haben, empfinden die meisten die Problemlösung des
mittel), oder mit denen ein höheres finanzielles Risiko
Anbieters als positiv oder sehr positiv (64 Prozent).
verbunden ist (beispielsweise Wertpapiere, Autos)
deutlich seltener direkt im Internet gekauft.
„„ 70 Prozent der Online-Einkäufer haben bereits Waren
zurück an den Anbieter geschickt. Von diesen waren
„„ Bücher belegen Platz eins bei den am häufigsten
gekauften Waren im Netz (64 Prozent), gefolgt von
Schuhen, Kleidung und Accessoires (60 Prozent)
sowie Eintrittskarten für Veranstaltungen (51 Prozent).
fast alle mit der Retourabwicklung zufrieden.
Rechnungskauf dominiert bei den
Bezahlmöglichkeiten
Unterhaltungsmedien (wie Filme und Musik) sowie
Dienstleistungen rund ums Reisen. Software und
„„ Online-Bezahldienstleister und Lastschriftverfahren
Elektronikprodukte werden ebenfalls häufig online
nutzen etwa die Hälfte der Online-Shopper. Kredit­
gekauft.
kartenkäufe tätigt ein Drittel. Andere Bezahlmethoden wie die Sofortüberweisung und ClickandBuy sind
„„ Kostenpflichtige Online-Services nimmt die Hälfte der
kaum verbreitet.
User in Anspruch (50 Prozent). Hier liegen Fotoservices
mit deutlichem Abstand auf Platz eins (28 Prozent).
5
Affinität jüngerer Zielgruppen gegenüber
Mobile Shopping
„„ Die Mehrheit der Tablet- und Smartphone-Nutzer
kauft mit ihren mobilen Geräten online ein (62
Prozent bzw. 51 Prozent). Besonders jüngere Zielgruppen sind dem mobilen Online-Shopping gegenüber
aufgeschlossen.
„„ Vier von zehn Smartphone-Nutzern haben bereits
einen Bar- bzw. QR-Code-Scanner benutzt.
„„ Das Bezahlen mit dem Handy im Geschäft stellt für
die Mehrheit der Befragten (74 Prozent) keine alternative Zahlungsmöglichkeit dar.
Verlagerung sozialer Aspekte der
Kaufentscheidung ins Internet
„„ Produkt- oder Anbieterbewertungen spielen beim
Online-Shopping eine große Rolle. Fast drei Viertel
aller Internetnutzer lesen vor einer Bestellung die
Bewertungen anderer Kunden. Gut ein Drittel gibt
selbst Bewertungen ab.
„„ Produktempfehlungen, z.B. per E-Mail oder in einem
sozialen Netzwerk von Freunden oder Kollegen hat
knapp ein Drittel der Befragten erhalten.
„„ Ein Viertel der Befragten ist Fan eine Marke oder eines
Produkts in einem sozialen Netzwerk.
6
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
1 Kaufverhalten im Internet
Der Einkauf im Web ist unter den Internetnutzern weit
Auch die Häufigkeit von Online-Einkäufen zeigt, dass
verbreitet. 92 Prozent der Befragten gaben an, schon
Online-Shopping unter Internetnutzern mehr oder
mindestens einmal Produkte oder Dienstleistungen im
weniger zum Regelfall geworden ist: Fast vier von zehn
Internet gekauft oder gebucht zu haben. Das entspricht 71
Onlinern (39 Prozent) haben mehr als 10 Mal pro Jahr
Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren und damit
etwas im Netz bestellt, 44 Prozent bis zu zehn Mal und
rund 50 Millionen Bundesbürgern.
lediglich 9 Prozent nur einmal. Weiterhin zeigt sich, dass
Online-Shopping nicht ausschließlich ein Thema für jüngere Zielgruppen ist: Auch 87 Prozent der über 50-jährigen Befragten haben bereits mindestens einmal etwas im
Internet gekauft.
Kauf von Produkten und Dienstleistungen im Internet – Gesamt, nach Alter und Geschlecht
8%
92%
insgesamt
6%
94%
Männer
10%
90%
Frauen
3%
96%
14- bis 29-Jährige
5%
94%
30- bis 49-Jährige
11%
89%
50- bis 64-Jährige
21%
79%
65 Jahre und älter
0%
20%
40%
ja
60%
nein
80%
100%
weiß nicht
Basis: Internetnutzer; n=1063
Frage: Haben Sie in den letzten 12 Monaten im Internet etwas gekauft?
Abbildung 1: Kauf von Produkten und Dienstleistungen im Internet nach Alter und Geschlecht
7
Acht Prozent der Internetnutzer kaufen nicht im Internet
Für 43 Prozent sind Bestellungen im Internet zu kompli-
ein. Der häufigste Grund, der aus Sicht derjenigen, die
ziert. Darüber hinaus bestehen Zweifel an der korrekten
noch keine Erfahrungen mit Online-Shopping haben,
Abwicklung des Geschäfts. Hemmnisse sind hierbei die
gegen einen Einkauf im Internet spricht, ist die fehlende
Sorge um den Missbrauch der persönlichen Daten (59
Möglichkeit, die Produkte »live« betrachten und anfas-
Prozent) und mangelndes Vertrauen in Service und Garan-
sen zu können (71 Prozent). Frauen legen im Vergleich zu
tieabwicklung (41 Prozent). Weitere 26 Prozent befürchten
Männern besonders großen Wert darauf (77 Prozent bzw.
die Ware nicht zu erhalten haben.
62 Prozent). Der zweit wichtigste Grund ist die fehlende
persönliche Beratung (61 Prozent).
Gründe für den Verzicht auf Online-Shopping
Ich will das Produkt sehen oder
anfassen, bevor ich es kaufe.
71%
Ich bevorzuge eine
persönliche Beratung.
61%
Ich habe Sorge, dass meine
Daten missbraucht werden.
59%
Bestellungen im Internet
sind mir zu kompliziert.
43%
Service und Garantieabwicklung
sind mir online nicht geheuer.
41%
Ich habe Sorge, dass ich die
Ware nicht erhalte.
26%
Sonstiges
8%
Weiß nicht
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Basis: Internetnutzer, die noch nie etwas im Internet gekauft haben; n=62
Warum haben Sie bislang noch nie etwas im Internet gekauft, also auf 'Online-Shopping' verzichtet? (Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 2: Gründe für den Verzicht auf Online-Shopping
8
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
„„ 1.1 Gekaufte Waren und Dienstleistungen
im Internet
Welche Produkte oder Dienstleistungen werden am häufigsten im Internet gekauft, beziehungsweise bestellt?
Bücher inklusive E-Books (64 Prozent) sowie Kleidung,
Schuhe und Accessoires (60 Prozent) sind die beliebtesten Produkte im Web. Darauf folgen Eintrittskarten (51
Prozent), Musik und CDs inklusive Downloads (47 Prozent)
sowie Übernachtungen (46 Prozent). Auch Software und
Filme, sowohl als Download als auch auf Datenträgern,
(jeweils 41 Prozent) sowie elektronische Haushaltsgeräte
(37 Prozent), Unterhaltungselektronik (36 Prozent) und
Computer oder Zubehör (34 Prozent) werden häufig über
das Internet erworben. In den letztgenannten Kategorien
zeigen sich bei den Männern deutlich höhere Werte als
bei den Frauen.
Produkte, bei denen die Frische eine entscheidende Rolle
spielt (wie zum Beispiel Pflanzen und Lebensmittel), oder
mit denen ein höheres finanzielles Risiko verbunden ist
(beispielsweise Wertpapiere, Autos) werden deutlich
seltener direkt im Internet gekauft.
9
Im Internet gekaufte bzw. gebuchte Waren und Dienstleistungen – Gesamt und nach Geschlecht
Gesamt
Männer
Frauen
64%
Bücher (inkl. E-Books)
Kleidung, Schuhe
& Accessoires
60%
57%
71%
54%
67%
Eintrittskarten für
Theater, Konzerte etc.
51%
46%
Musik und CDs (inkl. Downloads)
47%
48%
46%
Übernachtungen
(z.B. Hotel, Pension)
46%
46%
47%
Software (inkl. Downloads)
41%
Filme und DVDs (inkl. Downloads)
41%
56%
54%
26%
42%
Elektronische Haushaltsgeräte
37%
42%
Unterhaltungselektronik
(z. B. Fernseher)
36%
45%
Computer (inkl. Tablets)
oder Zubehör
34%
47%
39%
32%
26%
21%
Medikamente
30%
27%
33%
Bahnfahrkarten
30%
28%
32%
27%
26%
28%
Flüge
Möbel und
Einrichtungsgegenstände
22%
23%
Kosmetikartikel,
Parfüm, Drogerie
21%
Heimwerkerbedarf
19%
25%
18%
24%
25%
11%
Versicherungen
14%
15%
13%
Pauschalreisen
13%
13%
13%
Blumen, Pflanzen
10%
10%
11%
Mietwagen
10%
12%
7%
9%
9%
10%
Lebensmittel & Getränke
Fahrrad
6%
5%
7%
Wertpapiere
(z.B. Aktien, Fonds)
5%
7%
4%
2%
2%
Auto
sonstige
22%
17%
0
20 40 60 80
12%
6%
8%
Nicht-Online-Einkäufer
2%
0
20 40 60 80
Basis: Internetnutzer; n=1063
10%
0
20 40 60 80
Angaben in Prozent
Frage: Welche der folgenden Waren oder Dienstleistungen haben Sie schon einmal im Internet gekauft bzw. gebucht?
(Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 3: Waren und Dienstleistungen, die im Internet gekauft bzw. gebucht werden – Gesamt und nach Geschlecht
10
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
Im Internet gekaufte bzw. gebuchte Waren und Dienstleistungen – nach Alter
14-29 Jahre
30-49 Jahre
Bücher (inkl. E-Books)
Kleidung, Schuhe
& Accessoires
50-64 Jahre
74%
68%
72%
72%
Eintrittskarten für
Theater, Konzerte etc.
61%
55%
Musik und CDs (inkl. Downloads)
59%
56%
Übernachtungen
(z.B. Hotel, Pension)
40%
Unterhaltungselektronik
(z. B. Fernseher)
44%
Computer (inkl. Tablets)
oder Zubehör
46%
37%
Flüge
Möbel und
Einrichtungsgegenstände
Kosmetikartikel,
Parfüm, Drogerie
9%
24%
33%
32%
26%
15%
34%
31%
17%
32%
32%
33%
28%
40%
16%
16%
24%
30%
16%
31%
38%
26%
23%
30%
48%
44%
33%
Bahnfahrkarten
19%
35%
44%
21%
Medikamente
28%
43%
51%
34%
Elektronische Haushaltsgeräte
26%
47%
41%
56%
Filme und DVDs (inkl. Downloads)
40%
57%
54%
50%
Software (inkl. Downloads)
65 Jahre und älter
11%
19%
25%
11%
25%
21%
Heimwerkerbedarf
10%
Versicherungen
13%
15%
16%
Pauschalreisen
11%
14%
14%
6%
12%
12%
Mietwagen
9%
12%
8%
4%
Lebensmittel & Getränke
8%
12%
8%
5%
Fahrrad
6%
9%
Blumen, Pflanzen
Wertpapiere
(z.B. Aktien, Fonds)
Auto
23%
3%
5%
1%
3%
20%
sonstige
0
20 40 60 80
14%
10%
2%
8%
7%
1%
2%
20 40 60 80
16%
15%
5%
0
7%
2%
18%
4%
Nicht-Online-Einkäufer
20%
21%
11%
0
Basis: Internetnutzer; n=1063
20 40 60 80
0
20 40 60 80
Angaben in Prozent
Frage: Welche der folgenden Waren oder Dienstleistungen haben Sie schon einmal im Internet gekauft bzw. gebucht?
(Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 3: Waren und Dienstleistungen, die im Internet gekauft bzw. gebucht werden – nach Alter
11
Die Angebote von speziellen Internetdiensten, die
Rabatt-Aktionen von lokalen Händlern oder Dienstleistern
vermitteln, werden bislang eher von einer Minderheit
angenommen. Insgesamt haben 16 Prozent der Onliner
schon einmal bei den Schnäppchen-Angeboten von
»Dailydeal« oder »Groupon« zugeschlagen. Männern
und Frauen unterscheiden sich hier nicht, jedoch haben
jüngere Online-Nutzer signifikant häufiger an derartigen
Rabatt-Aktionen teilgenommen.
Teilnahme an Rabattaktionen
Gesamt
16%
Männer
16%
Frauen
16%
14-29 Jahre
30%
30-49 Jahre
15%
50-64 Jahre
8%
65 Jahre und älter
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Basis: Internetnutzer; n=1063
Im Internet gibt es spezielle Anbieter, die Rabatt-Aktionen von lokalen Händlern oder Dienstleistern vermitteln, z.B. Groupon,
Dailydeal oder Bayerndeal. Haben Sie bereits an solchen Rabatt-Aktionen teilgenommen?
Abbildung 4: Teilnahme an Rabattaktionen
12
40%
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
„„ 1.2 Nutzung von kostenpflichtigen OnlineDiensten
Die Nutzung kostenpflichtiger Online-Dienste ist außer
An zweiter Stelle folgen mit einem größeren Abstand
Produkten und Dienstleistungen die dritte Warenkatego-
Online-Spiele (12 Prozent), die bei Männern beliebter sind
rie, die in dieser E-Commerce-Studie berücksichtigt wurde.
als bei Frauen (16 Prozent bzw. 8 Prozent). In dieser Kate-
Insgesamt hat die Hälfte der Internetnutzer bereits einen
gorie zeigen sich zudem deutliche Altersunterschiede.
kostenpflichtigen Online-Service in Anspruch genommen,
Jüngere Altersgruppen (14-29 Jahre) nutzen erwartungs-
wobei Männer diese tendenziell häufiger nutzen als
gemäß am häufigsten Online-Spiele (18 Prozent). Bemer-
Frauen (55 Prozent bzw. 44 Prozent). Am häufigsten wer-
kenswert ist jedoch, dass auch 16 Prozent der 30- bis
den Online-Fotoservices genutzt. Gut jeder vierte Inter-
49-Jährigen Geld für Online-Spiele ausgeben. Premium-
netnutzer (28 Prozent) hat auf entsprechende Dienste
E-Mail-Dienste, kostenpflichtige Anzeigen und Online-
bereits privat zurückgegriffen.
Videos nutzen jeweils 7 Prozent. Weitere Online-Dienste,
etwa Online-Wetten oder Speicherdienste sind weniger
populär und wurden bislang von unter fünf Prozent der
Befragten genutzt. Noch gar keinen kostenpflichtigen
Online-Dienst haben 49 Prozent in Anspruch genommen.
13
Nutzung von kostenpflichtigen Online-Diensten – Gesamt und nach Geschlecht
Gesamt
Online-Fotoservice
Männer
26%
28%
Online-Spiele
31%
16%
12%
Premium E-Mail-Dienst
Frauen
8%
7%
10%
5%
Kostenpflichtiger
Anzeigenservice
7%
9%
6%
Online-Videos
als Abo oder Leihe
7%
10%
3%
Online gewettet
4%
7%
1%
Speicherdienst für
persönliche Daten
4%
6%
2%
Online-Zeitung oder
/-Magazin abonniert
4%
5%
3%
Dating-Service
bzw. Partnersuche
3%
5%
2%
Online-Musik als Abo
2%
4%
1%
Adult Entertainment (Erotik)
2%
4%
0%
2%
2%
1%
E-Books ausgeliehen
Sonstiges
7%
5%
Nichts davon
2%
44%
49%
Weiß nicht
1%
1%
0
55%
20
40
60
0
1%
20
40
60
0
20
40
60
Basis: Internetnutzer; n=1063
Welche der folgenden kostenpflichtigen Internetdienste haben Sie bereits privat genutzt? (Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 5: Nutzung von kostenpflichtigen Online-Diensten – Gesamt und nach Geschlecht
14
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
Nutzung von kostenpflichtigen Online-Diensten – nach Alter
14-29 Jahre
Online-Fotoservice
30-49 Jahre
30%
Online-Spiele
30%
18%
Premium E-Mail-Dienst
4%
Online-Videos
als Abo oder Leihe
6%
Online gewettet
5%
Speicherdienst für
persönliche Daten
5%
Online-Zeitung oder
/-Magazin abonniert
5%
Dating-Service
bzw. Partnersuche
Online-Musik als Abo
E-Books ausgeliehen
Sonstiges
8%
6%
7%
7%
15%
3%
0%
3%
5%
1%
2%
4%
6%
3%
1%
2%
2%
0%
2%
2%
1%
2%
1%
1%
2%
4%
4%
2%
5%
Nichts davon
45%
45%
1%
0
9%
0%
6%
6%
Weiß nicht
6%
2%
6%
5%
Adult Entertainment (Erotik)
22%
5%
12%
2%
65 Jahre und älter
27%
16%
7%
Kostenpflichtiger
Anzeigenservice
50-64 Jahre
55%
1%
20
40
60
0
58%
1%
20
40
60
0
0%
20
40
60
0
20
40
60
Basis: Internetnutzer; n=1063
Welche der folgenden kostenpflichtigen Internetdienste haben Sie bereits privat genutzt? (Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 5: Nutzung von kostenpflichtigen Online-Diensten – nach Alter
15
„„ 1.3 Verkauf und Versteigerungen im
Internet
Inzwischen verkauft beziehungsweise versteigert die
Mehrheit der Internetnutzer Gegenstände im Internet
(54 Prozent). Dabei ist der Anteil unter den 30- bis
49-­Jährigen mit 62 Prozent überdurchschnittlich hoch.
Verkauf und Versteigerungen im Internet
insgesamt
53%
Männer
57%
Frauen
49%
14- bis 29-Jährige
58%
30- bis 49-Jährige
62%
50- bis 64-Jährige
43%
65 Jahre und älter
37%
0%
10%
Basis: Internetnutzer; n=1063
Abbildung 6: Verkauf oder Versteigerungen im Internet
16
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
Bücher, CDs und DVDs werden am häufigsten online
verkauft oder versteigert (30 Prozent). Während Männer
häufiger Elektronik im Internet anbieten (31 Prozent
bzw. 17 Prozent), verkaufen Frauen eher Kleidung und
Schuhe (26 Prozent bzw. 18 Prozent). Ebenso wie beim
klassischen Online-Shopping wird für Gegenstände
mit einem hohen finanziellen Wert vergleichsweise
seltener das Internet zum Verkauf oder zur Versteigerung genutzt (Möbel 12 Prozent, Fahrzeuge 10 Prozent,
Immobilien 1 Prozent).
Verkauf und versteigerte Waren im Internet
Insgesamt
Männer
Bücher, CDs oder DVDs
30%
Elektronik
Weiß nicht
9%
10%
1%
0%
1%
7%
7%
7%
1%
0%
12%
11%
10%
Sonstiges
18%
20%
12%
Fahrzeug
26%
18%
19%
Möbel
17%
31%
22%
Hausrat
26%
33%
25%
Kleidung, Schuhe
Immobilien
Frauen
2%
0%
10%
20% 30%
40%
0%
10% 20% 30% 40%
0%
10% 20% 30% 40%
Basis: Internetnutzer; n=1063
Frage: Welche der folgenden Sachen haben Sie schon einmal im Internet verkauft oder versteigert? (Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 7: Verkaufte bzw. versteigerte Waren im Internet
17
Zusätzlich wurde erhoben, inwieweit Nutzer schon
selbst an Online-Versteigerungen teilgenommen haben.
Knapp zwei Drittel (64 Prozent) der Internetnutzer waren
mindestens einmal an einer Versteigerung im Internet
beteiligt. Auch hier ist die Teilnahme der 30 bis 49-Jährigen überdurchschnittlich stark: drei von vier Befragten
(78 Prozent) dieser Altersgruppe beteiligten sich an
Online-Versteigerungen.
Teilnahme an Online-Versteigerungen
insgesamt
64%
Männer
64%
Frauen
65%
14- bis 29-Jährige
64%
30- bis 49-Jährige
78%
50- bis 64-Jährige
58%
65 Jahre und älter
35%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Basis: Internetnutzer; n=1063
Frage: Haben Sie im Internet schon einmal an einer Versteigerung teilgenommen, d.h. selbst etwas ersteigert?
Abbildung 8: Teilnahme an Online-Versteigerungen
18
80%
90%
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
„„ 1.4 Negative Erfahrungen beim OnlineShopping aus Nutzersicht
Ein wichtiges Thema beim Online-Shopping sind die dabei
Jüngere Online-Shopper (14 bis 29 Jahre) sind insgesamt
auftretenden Probleme. Die meisten Online-Shopper
unzufriedener beziehungsweise geben sie häufiger an,
klagen über Werbung, mit der sie nach dem Kauf über-
negative Erfahrungen gemacht zu haben. Dies liegt auch
häuft werden (30 Prozent). 29 Prozent sagen, die Ware
darin begründet, dass diese Zielgruppe häufiger im Netz
wurde verspätet geliefert. Jeder zehnte Online-Shopper
einkauft.
hat schon einmal gar keine Ware erhalten, jeder fünfte
fehlerhafte oder beschädigte (20 Prozent).
Negative Erfahrungen beim Online-Shopping – Gesamt und nach Geschlecht
Gesamt
Männer
Ich wurde mit
Werbung überhäuft
30%
Die Ware wurde
verspätet geliefert
29%
Die gelieferte Ware war
fehlerhaft oder beschädigt
20%
Die gelieferte Ware entsprach
nicht der Beschreibung
20%
Der Kundendienst
war unzureichend
Sonstiges
9%
20%
10%
10%
3%
7%
1%
1%
3%
3%
3%
37%
20
40 60 80
39%
34%
1%
1%
1%
0
22%
18%
1%
Ich habe keine negativen
Erfahrungen gemacht
Weiß nicht
16%
24%
5%
Meine Bezahldaten wurden
anschließend missbraucht
24%
33%
10%
Ich bin mit krimineller
Absicht betrogen worden
34%
27%
15%
Die Ware wurde nicht geliefert
Frauen
0
20
40 60 80
0
20
40 60 80
Basis: Internetnutzer, die in den letzten zwölf Monaten etwas im Internet gekauft oder bestellt haben; n=979
Frage: Wenn Sie an Ihre Erfahrungen beim Online-Shopping insgesamt denken, welche negativen Erfahrungen haben Sie bislang gemacht?
(Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 9: Negative Erfahrungen beim Online-Shopping – Gesamt und nach Geschlecht
19
Negative Erfahrungen beim Online-Shopping – nach Alter
14-29 Jahre
Ich wurde mit
Werbung überhäuft
30-49 Jahre
28%
52%
65 Jahre und älter
30%
28%
38%
Die Ware wurde
verspätet geliefert
50-64 Jahre
21%
16%
4%
Die gelieferte Ware war
fehlerhaft oder beschädigt
26%
23%
17%
5%
Die gelieferte Ware entsprach
nicht der Beschreibung
25%
22%
16%
7%
Der Kundendienst
war unzureichend
23%
Ich bin mit krimineller
Absicht betrogen worden
Meine Bezahldaten wurden
anschließend missbraucht
1%
Sonstiges
Weiß nicht
2%
0%
2%
3%
1%
0
40 60 80
0
71%
0%
1%
20
47%
34%
18%
1%
4%
1%
5%
Ich habe keine negativen
Erfahrungen gemacht
0%
5%
5%
7%
3%
6%
14%
12%
Die Ware wurde nicht geliefert
9%
17%
20
40 60 80
0
2%
20
40 60 80
0
20 40 60 80
Basis: Internetnutzer, die in den letzten zwölf Monaten etwas im Internet gekauft oder bestellt haben; n=979
Wenn Sie an Ihre Erfahrungen beim Online-Shopping insgesamt denken, welche negativen Erfahrungen haben Sie bislang gemacht?
(Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 9: Negative Erfahrungen beim Online-Shopping – nach Alter
5 Prozent der Online-Shopper sind bereits Opfer eines
Betruges geworden und bei einem Prozent sind die
Bezahldaten missbraucht worden. Doch wie empfinden
die Verbraucher mit negativen Erfahrungen die Problemlösung des Anbieters? Fast zwei Drittel bewerten den
Service in diesen Fällen als positiv oder sogar sehr positiv
(64 Prozent). 19 Prozent hatten Probleme, haben sich aber
nicht beim Anbieter gemeldet. Die übrigen 11 Prozent
haben überwiegend negative oder sehr negative Erfahrungen gemacht.
20
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
Unter dem Strich lässt sich festhalten: Viele Online-Shop-
Die Anbieter konnten diese in den meisten Fällen aber zur
per hatten beim Kauf im Internet schon einmal Probleme.
Zufriedenheit der Kunden lösen.
Zufriedenheit mit der Problemlösung des Anbieters – Gesamt und nach Geschlecht
Gesamt
Sehr positiv
Männer
8%
4%
6%
Überwiegend positiv
1%
2%
2%
Ich hatte zwar Probleme,
habe mich aber nicht
beim Anbieter gemeldet
7%
6%
6%
0
17%
20%
19%
Weiß nicht
8%
10%
9%
Sehr negativ
58%
59%
58%
Überwiegend negativ
Frauen
0
20 40 60 80
0
20 40 60 80
20 40 60 80
Basis: Internetnutzer, die beim Online-Shopping schlechte Erfahrung gemacht haben; n=615
Frage: Wenn Sie an die beschriebenen Probleme beim Online-Shopping denken: Wie würden Sie Ihre Erfahrungen mit den Anbietern
bei der Lösung dieser Probleme beschreiben?
Abbildung 10: Zufriedenheit mit der Problemlösung des Anbieters – Gesamt und nach Geschlecht
Zufriedenheit mit der Problemlösung des Anbieters – nach Alter
30-49 Jahre
14-29 Jahre
Sehr positiv
7%
6%
Überwiegend positiv
Überwiegend negativ
Sehr negativ
0
20 40 60 80
0
20 40 60 80
39%
19%
9%
4%
Weiß nicht
0%
2%
17%
18%
9%
8%
3%
2%
40%
64%
8%
10%
Ich hatte zwar Probleme,
habe mich aber nicht
beim Anbieter gemeldet
0%
4%
57%
59%
65 Jahre und älter
50-64 Jahre
13%
3%
0
20 40 60 80
0
20 40 60 80
Basis: Internetnutzer, die beim Online-Shopping schlechte Erfahrung gemacht haben; n=615
Frage: Wenn Sie an die beschriebenen Probleme beim Online-Shopping denken: Wie würden Sie Ihre Erfahrungen mit den Anbietern
bei der Lösung dieser Probleme beschreiben?
Abbildung 10: Zufriedenheit mit der Problemlösung des Anbieters – nach Alter
21
„„ 1.5 Rücksendung gekaufter Ware und
Zufriedenheit mit Retourabwicklung
Der häufigste Grund für die Rücksendung einer Bestel-
Dabei haben nahezu alle Online-Shopper, die bereits Ware
lung im Internet ist, dass die Ware nicht gepasst hat,
zurückgesendet haben, positive Erfahrungen mit der
Kleidungsstücke also etwa zu groß oder zu klein waren:
Retourabwicklung gemacht. 96 Prozent von ihnen hatten
jeder zweite Online-Shopper (50 Prozent) gibt dies als
bei der Rücksendung und Rückerstattung keine Probleme.
Grund an. Der zweit wichtigste Rücksendegrund ist mit
35 Prozent, dass die Ware nicht gefallen hat, gefolgt von
»weil sie meinen Vorstellungen nicht entsprochen hat«
mit 29 Prozent. Befragte über 50 Jahren schicken seltener
Waren zurück als Jüngere.
Rücksendung von gekauften Waren – Gesamt und nach Geschlecht
Gesamt
Männer
Ja, weil sie nicht gepasst hat
50%
Ja, weil sie mir
nicht gefallen hat
Ja, weil sie nicht meinen
Vorstellungen entsprochen hat
Ja, weil sie fehlerhaft oder
beschädigt war
21%
32%
10%
9%
11%
30%
20 40 60 80
27%
33%
0%
0
34%
24%
27%
Weiß nicht
44%
28%
29%
Nein, Ware noch nie
zurückgeschickt
62%
39%
35%
Ja, aus sonstigen Gründen
Frauen
0%
1%
0
20 40 60 80
0
20 40 60 80
Basis: Internetnutzer, die in den letzten zwölf Monaten etwas im Internet gekauft oder bestellt haben; n=979
Frage: Haben Sie nach einem Kauf im Internet die erhaltene Ware schon einmal zurückgeschickt? Wenn ja, warum?
(Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 11: Rücksendung von gekauften Waren – Gesamt und nach Geschlecht
22
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
Rücksendung von gekauften Waren – nach Alter
30-49 Jahre
14-29 Jahre
Ja, weil sie nicht gepasst hat
58%
54%
Ja, weil sie mir
nicht gefallen hat
Ja, weil sie nicht meinen
Vorstellungen entsprochen hat
Ja, weil sie fehlerhaft oder
beschädigt war
34%
30%
31%
32%
Weiß nicht
0%
0
20 40 60 80
20 40 60 80
10%
22%
9%
11%
5%
38%
1%
0
14%
28%
23%
25%
25%
26%
12%
9%
Nein, Ware noch nie
zurückgeschickt
65 Jahre und älter
42%
41%
42%
Ja, aus sonstigen Gründen
50-64 Jahre
60%
0%
0
20 40 60 80
1%
0
20 40 60 80
Basis: Internetnutzer, die in den letzten zwölf Monaten etwas im Internet gekauft oder bestellt haben; n=979
Frage: Haben Sie nach einem Kauf im Internet die erhaltene Ware schon einmal zurückgeschickt? Wenn ja, warum?
(Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 11: Rücksendung von gekauften Waren – nach Alter
23
„„ 1.6 Genutzte und bevorzugte
Zahlungsmöglichkeiten
Hierzulande ist die Bezahlung per Rechnung die am
An zweiter Stelle liegen Online-Bezahldienstleister wie
häufigsten genutzte Zahlungsmethode beim Online-
Paypal mit 52 Prozent. Es folgt das Lastschriftverfahren
Shopping. Insgesamt bezahlen 58 Prozent der Online-
(Bankeinzug) mit 46 Prozent. Immerhin 38 Prozent zahlen
Shopper so ihre Käufe. Bei Frauen und älteren Zielgruppen
per Vorkasse und überweisen das Geld, bevor sie die Ware
(65 Jahre und älter) ist es sogar eine deutliche Mehrheit
erhalten. Dagegen bezahlt nur ein Drittel (34 Prozent) der
(70 Prozent bzw. 73 Prozent). Die starke Verbreitung des
Online-Shopper in Deutschland seine Einkäufe im Inter-
Rechnungskaufs erklärt sich dadurch, dass der Kunde die
net mit der Kreditkarte. Weitere Zahlungsmöglichkeiten
Ware vor der Bezahlung begutachten kann.
wie Sofort-Überweisung (18 Prozent), Zahlung per Nachnahme (10 Prozent) und ClickandBuy (6 Prozent) wurden
deutlich seltener genannt.
Genutzte Zahlungsmöglichkeiten beim Online-Shopping – Gesamt und nach Geschlecht
Gesamt
Männer
Rechnung
Frauen
58%
Paypal oder andere OnlineBezahldienstleister
Bankeinzug
(Lastschriftverfahren)
52%
20 40 60 80
6%
6%
1%
0
6%
13%
6%
Weiß nicht
16%
20%
10%
ClickandBuy
30%
38%
18%
Per Nachnahme
38%
38%
34%
Sofort-Überweisung
42%
49%
38%
Kreditkarte
47%
56%
46%
Vorkasse / Überweisung
70%
49%
2%
1%
0
20 40 60 80
0
20 40 60 80
Basis: Internetnutzer, die in den letzten zwölf Monaten etwas im Internet gekauft oder bestellt haben; n=979
Frage: Wie bezahlen Sie üblicherweise beim Online-Shopping? (Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 12: Genutzte Zahlungsmöglichkeiten beim Online-Shopping – Gesamt und nach Geschlecht
24
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
Genutzte Zahlungsmöglichkeiten beim Online-Shopping – nach Alter
30-49 Jahre
14-29 Jahre
Rechnung
Paypal oder andere OnlineBezahldienstleister
Bankeinzug
(Lastschriftverfahren)
51%
60%
50%
61%
58%
Vorkasse / Überweisung
Sofort-Überweisung
Per Nachnahme
ClickandBuy
6%
Weiß nicht
3%
0
20 40 60 80
31%
18%
10%
8%
7%
5%
20 40 60 80
42%
40%
8%
9%
3%
1%
1%
0
44%
32%
17%
11%
20%
38%
35%
23%
73%
50%
42%
28%
65 Jahre und älter
59%
44%
37%
Kreditkarte
50-64 Jahre
0
20 40 60 80
1%
0
20 40 60 80
Basis: Internetnutzer, die in den letzten zwölf Monaten etwas im Internet gekauft oder bestellt haben; n=979
Frage: Wie bezahlen Sie üblicherweise beim Online-Shopping? (Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 12: Genutzte Zahlungsmöglichkeiten beim Online-Shopping – nach Alter
25
Neben der tatsächlichen Nutzung wurde auch gefragt,
Alle anderen Bezahlmethoden werden von weniger als
welches Zahlungsmittel die Nutzer bevorzugen würden,
zehn Prozent der Einkäufer im Internet bevorzugt: 8 Pro-
wenn sie sich für eine Methode entscheiden könnten.
zent nennen die Kreditkarte als beliebtes Zahlungsmittel,
Auch hier steht der Rechnungskauf mit 42 Prozent der
4 Prozent die Vorkasse/Überweisung und Nachname
Nennungen an der Spitze. Immerhin 28 Prozent würden
sowie Sofortüberweisung 3 Prozent.
Paypal oder anderen Online-Bezahldienstleister den
Vorzug geben. 11 Prozent nennen den Bankeinzug, wobei
Männer diesen häufiger wählen als Frauen (14 Prozent
bzw. 7 Prozent).
Bevorzugte Zahlungsmöglichkeiten beim Online-Shopping – Gesamt und nach Geschlecht
Gesamt
Rechnung
Männer
42%
Paypal
25%
31%
11%
Kreditkarte
52%
33%
28%
Bankeinzug
Frauen
7%
14%
8%
6%
10%
Vorkasse / Überweisung
4%
4%
3%
Per Nachnahme
3%
2%
4%
Sofort-Überweisung
3%
3%
2%
ClickandBuy
1%
1%
0%
Weiß nicht
1%
1%
2%
0
20 40 60
0
20 40 60
0
20 40 60
Basis: Internetnutzer, die in den letzten zwölf Monaten etwas im Internet gekauft oder bestellt haben; n=979
Frage: Wenn Sie beim Online-Shopping die Wahl haben: Welche Zahlungsweise bevorzugen Sie?
Abbildung 13: Bevorzugte Zahlungsmöglichkeiten beim Online-Shopping – Gesamt und nach Geschlecht
26
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
Bevorzugte Zahlungsmöglichkeiten beim Online-Shopping – nach Alter
14-29 Jahre
Rechnung
30-49 Jahre
41%
38%
Paypal
Kreditkarte
14%
17%
7%
6%
8%
54%
28%
8%
16%
65 Jahre und älter
42%
34%
24%
Bankeinzug
50-64 Jahre
5%
12%
Vorkasse / Überweisung
4%
4%
2%
Per Nachnahme
2%
3%
4%
1%
Sofort-Überweisung
4%
2%
3%
3%
6%
ClickandBuy
0%
1%
0%
0%
Weiß nicht
3%
1%
1%
0%
0
20 40 60
0
20 40 60
0
20 40 60
0
20 40 60
Basis: Internetnutzer, die in den letzten zwölf Monaten etwas im Internet gekauft oder bestellt haben; n=979
Frage: Wenn Sie beim Online-Shopping die Wahl haben: Welche Zahlungsweise bevorzugen Sie?
Abbildung 13: Bevorzugte Zahlungsmöglichkeiten beim Online-Shopping – nach Alter
27
„„ 1.7 Mobile Commerce
Vor dem Hintergrund der rasanten Verbreitung mobiler
Bei den Smartphone-Nutzern hat gut die Hälfte (51
Endgeräte wurde in dieser Studie ermittelt, in wieweit
Prozent) schon einmal Einkäufe über das Handy erledigt.
Smartphone- und Tablet-Nutzer ihre Geräte zum Shop-
Auch hier ist der Anteil unter den jüngeren Zielgruppen
ping nutzen.
höher, jedoch sind die Unterscheide zwischen den Altersgruppen nicht ganz so groß wie beim Tablet Computer.
Von den Tablet-Nutzern haben bereits 62 Prozent mit dem
Bei den Warenkategorien wird der Erwerb von kosten-
Gerät online eingekauft. Besonders beliebt ist diese Form
pflichtigen Apps für das Mobiltelefon per Download (35
des Online-Shoppings bei den Männern mit einem Anteil
Prozent) am häufigsten genannt. Darauf folgen Produkte
von mehr als zwei Dritteln (68 Prozent). Unter den Frauen
(22 Prozent), der Download von Musik (17 Prozent) und der
ist es nur gut die Hälfte (53 Prozent). Unterschiede gibt es
Kauf, beziehungsweise die Buchung einer Dienstleistung
auch zwischen den Altersgruppen. Unter den Jüngeren
(10 Prozent), sowie der Kauf von Spielen als Download
im Alter von 14 bis 29 Jahren nutzen bereits 83 Prozent
(jeweils 10 Prozent).
einen Tablet Computer zum Online-Shoppen. Bei den 30
bis 49-Jährigen sind es 60 Prozent und in der Generation
50-Plus 43 Prozent.
Tablet- und Smartphone-Shopping
Gesamt
Männer
58%
49%
68%
58%
42%
14-29 Jahre
62%
30-49 Jahre
51%
50-64 Jahre
36%
0%
Ja
Nein
1%
31%
1%
46%
1%
83%
17%
38%
39%
49%
60%
51%
64%
46%
1%
3%
84%
85%
16%
15%
65 Jahre und älter
37%
42%
53%
Frauen
Tablet-Nutzer:
62%
51%
25%
50%
Smartphone-Nutzer:
Ja
75%
Nein
100%
Weiß nicht
Basis: Tablet- bzw. Smartphone-Nutzer, n=110 (Tablet-Computer) n=439 (Smartphone-Nutzer)
Frage: Haben Sie schon mal per Tablet Computer Waren oder Dienstleistungen gekauft? Bzw. Welche Käufe haben Sie mit Ihrem
Smartphone bereits getätigt?
Abbildung 14: Tablet- und Smartphone-Shopping
28
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
Käufe mit dem Smartphone – Gesamt und nach Geschlecht
Männer
Gesamt
Kauf von Apps als Download
42%
35%
Kauf eines Produkts
(z.B. Buch, CD, Kleidung)
25%
25%
22%
Kauf von Musik als
Download (keine Apps)
Frauen
17%
20%
17%
11%
Kauf bzw. Buchung
einer Dienstleistung
(z.B. Reise, Ticket, Mietwagen)
10%
13%
5%
Kauf von Spielen als
Download (keine Apps)
10%
12%
5%
9%
12%
6%
Kauf innerhalb einer App
(z.B. Kauf einer Zeitung)
Kauf von digitalen
Smartphone-Funktionen
(z.B. Klingelton, Hintergrundbild)
Einlösen digitaler Gutscheine,
bspw. per QR Code
in einem Geschäft
0%
1%
1%
Sonstiges
Nichts davon
42%
49%
20 40 60 80
58%
0%
0%
0
5%
4%
5%
weiß nicht
1%
8%
5%
Kauf von Wertpapieren
6%
5%
6%
0
20 40 60 80
0%
0
20 40 60 80
Basis: Smartphone-Nutzer; n=439
Frage: Welche Käufe haben Sie mit Ihrem Smartphone bereits getätigt? (Mehrfachnennung)
Abbildung 15: Käufe mit dem Smartphone – Gesamt und nach Geschlecht
29
Käufe mit dem Smartphone – nach Alter
14-29 Jahre
Kauf von Apps als Download
30-49 Jahre
Kauf von Musik als
Download (keine Apps)
Kauf bzw. Buchung
einer Dienstleistung
(z.B. Reise, Ticket, Mietwagen)
12%
11%
5%
7%
0%
Kauf von Spielen als
Download (keine Apps)
14%
7%
9%
0%
Kauf innerhalb einer App
(z.B. Kauf einer Zeitung)
12%
8%
8%
3%
7%
0%
Kauf von digitalen
Smartphone-Funktionen
(z.B. Klingelton, Hintergrundbild)
5%
6%
Einlösen digitaler Gutscheine,
bspw. per QR Code in
einem Geschäft
7%
6%
Kauf von Wertpapieren
Nichts davon
0
20 40 60 80
64%
0
20 40 60 80
0
20 40 60 80
Basis: Smartphone-Nutzer; n=439
Frage: Welche Käufe haben Sie mit Ihrem Smartphone bereits getätigt? (Mehrfachnennung)
Abbildung 15: Käufe mit dem Smartphone – nach Alter
85%
0%
0%
1%
0%
1%
4%
49%
38%
weiß nicht
4%
1%
4%
5%
1%
0%
1%
0%
Sonstiges
30
6%
8%
16%
23%
13%
13%
20%
29%
65 Jahre und älter
26%
40%
37%
Kauf eines Produkts
(z.B. Buch, CD, Kleidung)
50-64 Jahre
0
20 40 60 80
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
Einen Bar- bzw. QR-Code-Scanner haben bereits 38
Die Vorteile des mobilen Payments, also des Bezahlens
Prozent der Befragten beim Einkaufen genutzt. Männer
mit dem Handy, scheinen Konsumenten bislang nicht
(46 Prozent) nutzen diese Funktion deutlich häufiger als
für sich erkannt zu haben. Nur 19 Prozent sagen, dass das
Frauen (28 Prozent). Zudem nutzen Befragte bis 49 Jahre
Bezahlen im Geschäft per Handy für sie zu einer echten
(42 Prozent) solche Bar- bzw. QR-Code-Scanner deut-
Alternative werden kann. Fast drei Viertel stimmen dem
lich häufiger als Befragte, die älter als 50 Jahre sind (24
nicht zu (74 Prozent).
Prozent).
Nutzung von Barcode- bzw. QR-Code-Scannern beim Einkaufen
Gesamt
38%
Männer
46%
Frauen
28%
14-29 Jahre
42%
30-49 Jahre
42%
50-64 Jahre
26%
65 Jahre und älter
13%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Basis: Smartphone-Nutzer; n=439
Frage: Haben Sie schon mal beim Einkaufen einen Barcode- bzw. QR-Code-Scanner mit Ihrem Smartphone benutzt?
Abbildung 16: Nutzung von Barcode- bzw. QR-Code-Scannern beim Einkaufen
31
2Verbindungen zwischen On- und Offline-Handel
„„ 2.1. Entscheidungshilfen im Vorfeld
des Kaufs
Die Nutzung von Bar-/QR-Codes beim Shopping ist nur
ein Beispiel für die Verbindungen zwischen Online- und
Offline-Handel. Das Internet spielt vor allem als Entscheidungshilfe vor dem Kauf eine große Rolle. Verbraucher
informieren sich im Internet über Produkte und Anbieter – egal, ob der Kauf im Geschäft oder im Online-Shop
erfolgt. Bei den webbasierten Entscheidungshilfen
rangieren Preisvergleichsseiten ganz vorne (58 Prozent),
sogar noch vor den Webseiten der eigentlichen Anbieter
(51 Prozent). Gut ein Drittel nutzt spezielle Online-Foren
oder Blogs, in denen sich die Verbraucher austauschen (35
Prozent). Das tun vor allem Männer. Überhaupt scheinen
Männer vor einem Einkauf ein größeres Informationsbedürfnis zu haben als Frauen. Im Schnitt nutzen sie 4,1
verschiedene Informationsquellen, Frauen nur 3,4.
32
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
Entscheidungshilfen im Vorfeld des Kaufs – Gesamt und nach Geschlecht
Männer
Gesamt
Testberichte in TV-,
Online- und Print-Medien
68%
Persönliche Gespräche mit
Freunden, Familie, Kollegen
67%
Preisvergleichs-Seiten
(z.B. guenstiger.de, Idealo)
Frauen
74%
66%
Webseiten der Anbieter
Online-Foren oder Blogs zu
bestimmten Themen/Produkten
50%
52%
51%
50%
52%
45%
Weiß nicht
0
10%
8%
7%
Andere
17%
12%
11%
Soziale Netzwerke
(z.B. Facebook)
24%
26%
22%
E-Mail-Newsletter
54%
51%
35%
Verbraucherportale
(z.B. Ciao, dooyoo)
68%
61%
58%
Ich informiere mich im Geschäft
62%
6%
4%
4%
3%
3%
3%
3%
20 40 60 80
0
20 40 60 80
0
20 40 60 80
Basis: Internetnutzer; n=1.063
Frage: Welche Entscheidungshilfen nutzen Sie generell vor dem Kauf von Produkten? (Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 17: Entscheidungshilfen im Vorfeld des Kaufs – Gesamt und nach Geschlecht
33
Entscheidungshilfen im Vorfeld des Kaufs – nach Alter
30-49 Jahre
14-29 Jahre
Testberichte in TV-,
Online- und Print-Medien
50-64 Jahre
70%
65%
Persönliche Gespräche mit
Freunden, Familie, Kollegen
71%
Preisvergleichs-Seiten
(z.B. guenstiger.de, Idealo)
65%
70%
68%
65%
65%
56%
65 Jahre und älter
53%
57%
62%
Ich informiere mich im Geschäft
44%
50%
56%
56%
Webseiten der Anbieter
44%
50%
56%
58%
Online-Foren oder Blogs zu
bestimmten Themen/Produkten
50%
Verbraucherportale
(z.B. Ciao, dooyoo)
28%
21%
E-Mail-Newsletter
6%
Soziale Netzwerke
(z.B. Facebook)
Andere
6%
Weiß nicht
3%
0
20 40 60 80
0
11%
20%
20%
15%
9%
19%
6%
29%
38%
5%
3%
1%
4%
2%
3%
5%
2%
0%
20 40 60 80
0
20 40 60 80
0
Basis: Internetnutzer; n=1.063
Frage: Welche Entscheidungshilfen nutzen Sie generell vor dem Kauf von Produkten? (Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 17: Entscheidungshilfen im Vorfeld des Kaufs – nach Alter
34
20 40 60 80
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
„„ 2.2 Informations- und Kaufverhalten
Die enge Verbindung von Offline- und Online-Shopping
zeigt sich auch im Wechselspiel von Information aus dem
Web und dem Kauf im stationären Handel – sowie umgekehrt: Fast neun von zehn Verbrauchern informieren sich
im Internet und kaufen dann im Geschäft ein (87 Prozent).
Gleichzeitig informieren sich 71 Prozent im Geschäft, kaufen dann aber online ein.
Informations- und Kaufverhalten
Information im Geschäft-Kauf im Web
Information im Web-Kauf im Geschäft
insgesamt
insgesamt
87%
Männer
Männer
89%
Frauen
79%
0%
20%
40%
60%
80%
74%
50-64 Jahre
85%
65 Jahre und älter
78%
30-49 Jahre
91%
50-64 Jahre
69%
14-29 Jahre
87%
30-49 Jahre
72%
Frauen
84%
14-29 Jahre
71%
67%
65 Jahre und älter
100%
52%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Basis: Internetnutzer; n=1.063
Fragen: Kommt es vor, dass Sie sich im Internet über Produkte und Preise informieren, dann aber im Geschäft kaufen?
Und kommt es andersherum vor, dass Sie sich im Geschäft über Produkte und Preise informieren, dann aber im Internet kaufen?
Abbildung 18: Informations- und Kaufverhalten
35
„„ 2.3 Nutzung mobiler Endgeräte zur
Preisvergleichen und Produktrecherchen
im Geschäft
Verstärkt wird die zunehmende Verbindung von Off- und
Online-Shopping durch das mobile Internet. Von den
Smartphone- oder Tablet Computer-Nutzern haben
bereits 42 Prozent im Geschäft mit dem mobilen Gerät die
Preise für ein Produkt verglichen. Dies trifft für Männer
stärker zu als für Frauen (51 Prozent bzw. 28 Prozent).
Preisvergleiche im Geschäft mit mobilen Endgeräten
Männer
Gesamt
Frauen
28%
42%
58%
49%
51%
72%
30-49 Jahre
14-29 Jahre
50-64 Jahre
65 Jahre und älter
26%
55%
44%
53%
27%
47%
74%
Preisvergleich im Geschäft mit einem mobilen Endgerät
73%
Kein Preisvergleich im Geschäft mit einem mobilen Endgerät
Basis: Smartphone und/oder Tablet Computer-Nutzer; n=469
Frage: Haben Sie schon einmal vor Ort in einem Geschäft mit Hilfe Ihres Smartphones oder Tablet-Computers die Preise für ein Produkt
oder eine Dienstleistung verglichen?
Abbildung 19: Preisvergleiche im Geschäft mit mobilen Endgeräten
36
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
32 Prozent haben sich vor Ort über die Eigenschaften
eines Produkt oder einer Dienstleistung informiert.
Ähnlich zur Preisrecherche ist auch hier der Anteil bei
Männern deutlich höher als bei Frauen (44 Prozent bzw.
14 Prozent).
Recherche nach Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen im Geschäft mit mobilen Endgeräten
Gesamt
32%
Männer
44%
Frauen
14%
14-29 Jahre
37%
30-49 Jahre
34%
50 Jahre und älter
18%
65 Jahre und älter
10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Basis: Smartphone und/oder Tablet Computer-Nutzer; n=469
Frage: Haben Sie sich schon einmal vor Ort in einem Geschäft mit Hilfe Ihres Smartphones oder Tablet Computer über die Eigenschaften
eines Produktes oder einer Dienstleistung informiert oder diese mit anderen Angeboten verglichen (außer dem Preis)?
Abbildung 20: Recherche nach Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen im Geschäft mit mobilen Endgeräten
Für den stationären Handel entsteht daraus eine neue
für wenig Geld lokal und überregional auf sich aufmerk-
Herausforderung: Die bereits hohe Preistransparenz ver-
sam zu machen und Kunden an sich zu binden. Zusam-
stärkt sich durch das mobile Internet noch einmal. Daher
menfassend lässt sich festhalten: Angetrieben durch neue
ist es für Händler umso wichtiger, das Internet als Mar-
Technologien wachsen Online-Handel und stationärer
ketinginstrument zu nutzen. Insbesondere die sozialen
Handel immer stärker zusammen.
Medien bieten kleineren Händlern gute Möglichkeiten,
37
3Social Commerce
„„ 3.1 Mitgliedschaft in Online-ShoppingsClubs
Neben Ergebnissen zum allgemeinen Kaufverhalten im
Internet soll diese Studie auch Aufschlüsse zum Social
Commerce liefern. Schwerpunkte waren dabei die Mitgliedschaft in sogenannten Shopping-Clubs, die Relevanz
Die Mitgliedschaft in Online-Shopping-Clubs (z.B. Brands-
von sozialen Netzwerken zur Markenbindung und die
4Friends, Limango) ist bislang kaum verbreitet:
Frage des Einflusses von Erfahrungsberichten anderer
Nur acht Prozent der Befragten sind bei einem dieser
Kunden auf die eigene Kaufentscheidung. Die nachfol-
Clubs Mitglied. Tendenziell melden sich hier eher jüngere
gend beschrieben Ergebnisse sprechen dafür, dass sich
Internetnutzer (15 Prozent bei den 14- bis 29-Jährigen)
soziale Aspekte von Kaufentscheidungen und Produktbe-
sowie Befragte mit höherem Bildungsabschluss
wertungen zunehmend ins Internet verlagern.
(11 Prozent) an.
Mitgliedschaft in Online-Shopping-Clubs
Gesamt
8%
Männer
7%
Frauen
9%
14-29 Jahre
15%
30-49 Jahre
7%
50-64 Jahre
4%
65 Jahre und älter
2%
Hauptschule
4%
mittl. Abschluss
6%
Hochschule/ Abitur
11%
0%
5%
10%
Basis: Internet-Nutzer; n=1.063
Frage: Sind Sie Mitglied in einem Online-Shopping-Club (z.B. Brands4Friends, Limango)?
Abbildung 21: Mitgliedschaft in Online-Shopping-Clubs
38
15%
20%
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
„„ 3.2 Einfluss von Bewertungen anderer
Kunden auf die Kaufentscheidung
Von größerer Bedeutung als die Online-Shopping-Clubs
Fast drei Viertel aller Internetnutzer lesen vor einer
sind die Bewertungen anderer Kunden. Diese finden auf
Bestellung die Bewertungen anderer Kunden (73 Prozent).
ganz unterschiedlichen Webseiten statt: bei den Händ-
Gut ein Drittel gibt selbst Bewertungen ab (35 Prozent).
lern, in speziellen Verbraucher- und Bewertungsportalen,
Ebenfalls ein Drittel der Befragten sagt, die Meinung
in Online-Foren oder Blogs und zunehmend in sozialen
anderer hat direkten Einfluss darauf, was sie im Internet
Netzwerken.
kaufen. Dies trifft besonders auf männliche User zu (37
Prozent). Das Bedürfnis, nach einem Kauf seine Freunde
im sozialen Netzwerk darüber zu informieren scheint
dagegen schwach ausgeprägt (2 Prozent).
Weitergabe von Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen – Gesamt und nach Geschlecht
Männer
Gesamt
Ich lese vor einem Kauf oder
einer Bestellung in der Regel die
Bewertungen anderer Kunden.
Frauen
73%
Ich gebe selbst Bewertungen zu
Waren oder Diensten ab.
35%
36%
Die Meinung anderer Leute im
Internet hat einen Einfluss darauf,
was ich im Internet kaufe.
32%
37%
Ich teile in sozialen Netzwerken
(z.B. Facebook) anderen mit,
wenn ich etwas gekauft habe.
2%
0
27%
1%
20 40 60 80
21%
17%
1%
Weiß nicht
34%
2%
19%
Nichts davon
71%
74%
1%
1%
0
20 40 60 80
0
20 40 60 80
Basis: Internet-Nutzer; n=1.063
Frage: Im Internet können Verbraucher ihre Erfahrungen mit Anbietern oder Produkten weitergeben.
Welche der folgenden Aussagen treffen auf Sie zu?
Abbildung 22: Weitergabe von Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen – Gesamt und nach Geschlecht
39
Weitergabe von Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen – nach Alter
14-29 Jahre
30-49 Jahre
Ich lese vor einem Kauf oder
einer Bestellung in der Regel die
Bewertungen anderer Kunden.
77%
76%
Ich gebe selbst Bewertungen zu
Waren oder Diensten ab.
Ich teile in sozialen Netzwerken
(z.B. Facebook) anderen mit,
wenn ich etwas gekauft habe.
0
20 40 60 80
0
20 40 60 80
0%
25%
0%
2%
Weiß nicht
0
20 40 60 80
Frage: Im Internet können Verbraucher ihre Erfahrungen mit Anbietern oder Produkten weitergeben.
Welche der folgenden Aussagen treffen auf Sie zu?
Abbildung 22: Weitergabe von Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen – nach Alter
36%
0%
Basis: Internet-Nutzer; n=1.063
40
13%
0%
16%
10%
Nichts davon
20%
30%
1%
4%
61%
40%
30%
45%
65 Jahre
67%
41%
27%
Die Meinung anderer Leute im
Internet hat einen Einfluss darauf,
was ich im Internet kaufe.
50-64 Jahre
0%
0
20 40 60 80
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
In diesem Zusammenhang wurden die Internet-Nutzer
mit 35 Prozent etwas mehr. Während die meisten Befrag-
auch gefragt, ob sie im Internet schon einmal von Freun-
ten Produkthinweise per E-Mail erhalten haben, liegen
den, Familie oder Kollegen auf ein Produkt aufmerksam
bei den 14- bis 29-Jährigen die sozialen Netzwerke bereits
gemacht worden sind, das sie später gekauft haben. Dem
vorne. Das geht mit den bekannten Like- oder Plus-One-
haben 27 Prozent zugestimmt. Bei den Jüngeren sind es
Buttons sehr leicht.
Kaufempfehlung durch Dritte – Gesamt und nach Geschlecht
Ja, per E-Mail
Frauen
Männer
Gesamt
16%
19%
14%
Ja, in einem sozialen Netzwerk
7%
9%
4%
Ja, per Chat
4%
6%
2%
Ja, in einem Blog oder Forum
3%
4%
2%
Ja, sonstiges (online)
5%
7%
4%
Nein
67%
Weiß nicht
63%
6%
0
73%
5%
0
20 40 60 80
7%
20 40 60 80
0
20 40 60 80
Basis: Internet-Nutzer; n=1.063
Frage: Sind Sie im Internet schon einmal von Freunden, Familie oder Kollegen auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam gemacht
worden, das Sie später gekauft haben? (Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 23: Kaufempfehlung durch Dritte – Gesamt und nach Geschlecht
Kaufempfehlung durch Dritte – nach Alter
14-29 Jahre
Ja, per E-Mail
14%
Ja, in einem sozialen Netzwerk
17%
30-49 Jahre
1%
0%
4%
0%
0%
1%
0%
7%
2%
Ja, sonstiges (online)
4%
4%
20 40 60 80
0
20 40 60 80
10%
76%
76%
3%
6%
10%
0
6%
67%
55%
Weiß nicht
15%
6%
Ja, in einem Blog oder Forum
Nein
65 Jahre
17%
18%
11%
Ja, per Chat
50-64 Jahre
0
20 40 60 80
1%
0
20 40 60 80
Basis: Internet-Nutzer; n=1.063
Frage: Sind Sie im Internet schon einmal von Freunden, Familie oder Kollegen auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam gemacht
worden, das Sie später gekauft haben? (Mehrfachnennung möglich)
Abbildung 23: Kaufempfehlung durch Dritte – nach Alter
41
„„ 3.3 Fans von Marken oder Produkten in
sozialen Netzwerken
Fast ein Viertel aller Internetnutzer ist bei einem sozialen Netzwerk wie Facebook Fan einer Marke oder eines
Produkts. Das sind 13 Millionen Verbraucher. Bei den
14- bis 29-Jährigen liegt der Anteil bei fast der Hälfte (48
Prozent). Aufgrund der hohen Reichweite werden soziale
Netzwerke wie Facebook für den Online-Handel immer
wichtiger werden. Hier bündeln sich die sozialen Kontakte der Menschen – und der Austausch über Produkte
und Marken ist allgegenwärtig. Allerdings ist noch
weitgehend unklar, wie Kaufentscheidungen hier genau
zustande kommen. Insofern sind die sozialen Netzwerke
gerade ein großes Experimentierfeld für Hersteller und
Händler.
Fans von Marken/Produkten in sozialen Netzwerken
Gesamt
24%
Männer
24%
Frauen
23%
14-29 Jahre
48%
30-49 Jahre
20%
50-64 Jahre
13%
65 Jahre und älter
9%
0%
10%
20%
30%
Basis: Internet-Nutzer; n=1.063
Sind Sie bei einem sozialen Netzwerk, zum Beispiel Facebook, Fan einer Marke bzw. eines Produkts?
Abbildung 24: Fans von Marken/Produkten in sozialen Netzwerken
42
40%
50%
Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping
Untersuchungsdesign und Methodik
Auftraggeber:
BITKOM – Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und
neue Medien e.V.
Studienkonzept und
Fragebogendesign:
Bitkom Research GmbH
Feldforschung:
forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
Erhebungszeitraum:
9.8.2012 – 17.8.2012
Grundgesamtheit:
Internetnutzer ab 14 Jahren in Deutschland
Stichprobengröße:
1.063 Personen ab 14 Jahren; repräsentative Zufallsstichprobe
Erhebungsmethode:
Online-Befragung
Gewichtung:
repräsentative Gewichtung der Personenstichprobe nach Region, Alter,
Geschlecht
Statistische Fehlertoleranz:
+/- 3 Prozentpunkte in der Gesamtstichprobe
43
Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. vertritt mehr als 1.700
Unternehmen, davon über 1.200 Direktmitglieder mit etwa 135 Milliarden Euro Umsatz und 700.000 Beschäftig­
ten. Hierzu gehören fast alle Global Player sowie 800 leistungsstarke Mittelständler und zahlreiche gründer­
geführte, kreative Unternehmen. Mitglieder sind Anbieter von Software und IT-Services, Telekommunikations- und
Internetdiensten, Hersteller von Hardware und Consumer Electronics sowie Unternehmen der digitalen Medien
und der Netzwirtschaft. Der BITKOM setzt sich insbesondere für eine Modernisierung des Bildungs­systems, eine
innovative Wirtschaftspolitik und eine zukunftsorientierte Netzpolitik ein.
Bundesverband Informationswirtschaft,
Telekommunikation und neue Medien e. V.
Albrechtstraße 10 A
10117 Berlin-Mitte
Tel.: 030.27576-0
Fax: 030.27576-400
bitkom@bitkom.org
www.bitkom.org