Deutsches MesseForum 2006 ()

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10. Deutsches MesseForum 2006
Messen: Marktplätze
für Innovationen
www.auma-messen.de
Ausstellungs- und Messe-Ausschuss
der Deutschen Wirtschaft e.V.
Littenstraße 9
10179 Berlin
Telefon (030) 24 000 - 0
Telefax (030) 24 000 - 330
10. Deutsches MesseForum 2006
Messen: Marktplätze
für Innovationen
Kurhaus Wiesbaden
17. und 18. Mai
Edition 24
Inhalt
Bei den abgedruckten Vorträgen handelt es sich
um bearbeitete und teilweise gekürzte Wortprotokolle.
Einzelne Präsentationen können unter folgender
Internetadresse heruntergeladen werden:
Vorwort
5
http://www.auma-messen.de/Fotoarchiv/MesseForum2006.html
Keynote-Address
„Marketing für Innovationen –
Hat die deutsche Wirtschaft Nachholbedarf?“
Hannes Schwaderer
Messen im Absatzprozess der Wirtschaft –
Wo liegen die Stärken und Schwächen?
Herausgeber:
AUMA
Ausstellungs- und Messe-Ausschuss
der Deutschen Wirtschaft e.V.
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Statements
Martin Büllesbach
14
Burkhard Rarbach
20
Diskussion
23
Parallelthema A
Indien – Immer noch Messemarkt der Zukunft?
24
Statements
Berhard Steinrücke
24
Kurt Schraudy
29
Druck:
Königsdruck GmbH, Berlin
Jürgen Grunewald
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Berlin, Dezember 2006
Diskussion
36
Littenstraße 9
10179 Berlin
Telefon (030) 24 000-0
Fax (030) 24 000-330
info@auma.de
www.auma-messen.de
Fotos:
Giraf Picture, Berlin
Layout / Satz:
CCL, Berlin
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Inhalt
Edition 24
Vorwort
Parallelthema B
Messeprozess-Management der Aussteller:
Genug bekannt? Genug genutzt?
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Impulsvortrag
Wolf M. Spryß
37
Diskussion
42
Marktorientierte Unternehmensführung: Aufbruch zum Umbruch
46
Vortrag
Prof. Franz-Rudolf Esch
46
Diskussion
57
Welche Veranstaltungskonzepte brauchen die Aussteller in der Zukunft?
59
Statements
Claus Rättich
59
Michael Kaschytza
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Jörg Messwarb
63
Podiumsdiskussion
65
Anhang
Verzeichnis der Referenten und Diskussionsteilnehmer
71
AUMA_Edition
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AUMA-Vorsitzender
Thomas H. Hagen
Innovationen haben immer dann den größten Starterfolg, wenn sie einer
klar definierten Zielgruppe detailliert und kompetent im vertrauensbildenden Dialog präsentiert werden. Messen haben auf diesem Gebiet
eine Alleinstellung unter den Kommunikationsinstrumenten. Der AUMA
hatte deshalb sein 10. Deutsches MesseForum unter das Motto gestellt
„Messen – Marktplätze für Innovationen“.
Über 400 Gäste haben an dem Kongress vom 17. bis 18. Mai 2006 teilgenommen; vertreten waren deutsche und ausländische Messeveranstalter
sowie hochrangige Repräsentanten der ausstellenden Wirtschaft, von Verbänden, Institutionen und Serviceunternehmen der Messewirtschaft.
Wir freuen uns, Ihnen die Vorträge und Diskussionsbeiträge vorlegen zu
können, und wünschen Ihnen eine interessante Lektüre.
Thomas H. Hagen
Vorsitzender des Vorstandes
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Dr. Peter Neven
Geschäftsführer
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Edition 24
Keynote-Address
Hannes Schwaderer
Geschäftsführer Intel Central Europe
und Vorstandsmitglied der Initiative D 21
Marketing für Innovationen –
Hat die deutsche Wirtschaft Nachholbedarf?
Meine sehr geehrten Damen und Herren, Deutschland ist nicht nur das
Land der Dichter und Denker, Deutschland ist auch das Land der Erfinder,
der Tüftler und der Bastler. Kürzlich habe ich mit einem frustrierten Computerhändler gesprochen, dessen Kunden alle mehr zu wissen schienen
über seine Produkte als er selbst. Er sagte, in Deutschland leben 82 Mio.
Ingenieure. Also in jedem von uns steckt scheinbar so ein Daniel Düsentrieb.
Wenn wir genau messen wollen, wie innovativ wir wirklich sind, dann
bemühen wir üblicherweise die Statistik. In diesem Fall ist das immer die
Anzahl der angemeldeten Patente. 58.000 Patente wurden in 2004 in
Deutschland angemeldet. Damit befinden wir uns in guter Gesellschaft
und an dritter Stelle hinter den USA und Japan. Ich finde es übrigens
erwähnenswert, dass die Firmen Siemens und BASF mit 4.000 bzw 3.500
Patentanmeldungen im Jahr nicht nur in Deutschland, sondern auch in
Europa und weltweit die Position eins und zwei beim internationalen
Patentlisting einnehmen. Intel hat für die deutschen Patente auch einen
kleinen Beitrag geleistet: Wir haben beim Deutschen Patentamt im vergangenen Jahr 10 Patente angemeldet und sage und schreibe 402 beim
Europäischen Patentamt in München. Weltweit ist das statistisch gesehen
natürlich ein bisschen schöner. Wir melden im Durchschnitt am Tag 5
Patente an, so zwischen 1.500 und 2.000 pro Jahr, sind also auch ein
hochinnovatives Unternehmen.
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mit Venture Capital
Innovationen auf den
Markt bringen
Keynote-Address
Edition 24
Innovationen „made in Germany“ verkaufen sich prächtig. Mit einem
Handelsbilanzüberschuss von 159 Mrd. Dollar sind wir Exportweltmeister.
Wir haben auch eine Leistungsbilanz, die sich sehen lassen kann. Sie ist
zwar grundsätzlich im negativen Trend, aber dennoch haben wir immer
noch ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Know How, zwischen intellectual property, die wir verkaufen und die wir aus dem Ausland einkaufen. Kurz gesagt, eigentlich ist doch alles in Ordnung, mit der Innovation
in Deutschland ist es bestens bestellt. Dann fragen wir uns, warum die
letzte Bundesregierung unter Gerhard Schröder trotzdem das Bedürfnis
verspürt hat, eine Public Privat Partnership zu gründen mit dem Namen
Partner für Innovation. Das haben Sie nie gehört, die Initiative ist tatsächlich bis heute relativ ergebnisfrei geblieben. Umso mehr verwundert es,
dass auch die neue Bundeskanzlerin sich um die Innovationen in
Deutschland kümmern möchte. Sie hat auf der Eröffnungsveranstaltung
der CeBIT ausgerufen, dass sie einen Rat für Innovation und Wachstum
gründen wird unter dem Vorsitz von Heinrich von Pierer, also da dürfen
wir einiges noch erwarten.
Intel ist übrigens auch aus Venture Capital entstanden, und wir sind heute
mit 40 Mrd. Dollar Umsatz und 100.000 Angestellten der größte Halbleiterhersteller der Welt, und wir sind selbstverständlich Venture-CapitalGeber in der IT Industrie, der größte seiner Art. Und das mit relativ gutem
Erfolg sogar in Deutschland. Wir haben schon vor vielen Jahren in ein kleines Nürnberger Unternehmen investiert, namens Suse, das kennen Sie
heute als Suse Novell – mittlerweile in Europa die Nummer eins bei Linux
Betriebssystemen. Wir haben mehrere Firmen in Deutschland gekauft
und sie zum Teil komplett in unser Unternehmen integriert. Wenn Sie die
Zeitungen verfolgt haben, haben wir gerade vor 14 Tagen ein neues Labor
in Braunschweig eröffnet, wir haben dort eine Firma gekauft, die 20 Mitarbeiter hatte, bereits heute über 120 Mitarbeiter verfügt, und wir werden
am Ende dieses Jahres bei 160 bis 200 Mitarbeitern sein. Also das sind
Investitionen, die auch wirklich Arbeitsplätze nach sich ziehen.
Warum also? Anscheinend ist doch nicht alles in Ordnung mit der Innovation in Deutschland. Wir innovieren zwar wie die Weltmeister, aber wir
schaffen es nicht, diese Innovationen in Produkte umzusetzen. Wir schaffen es nicht, diese Produkte auf den Markt zu bringen. Oft zitierte Beispiele sind MP3 und LCD, in Deutschland erfunden und im Ausland zu
einem Markterfolg gemacht. Wenn wir also eine Innovation haben, dann
müssen wir sie vermarkten. Und was man dazu häufig braucht, ist schnödes Geld, ist Kapital, Fremdkapital, Risikokapital. Wir nennen es heute
Venture Capital. Wir brauchen dieses Venture Capital, um diese Innovationen in Ausgründungen gehen zu lassen, um Innovateure, Erfinder, kreative Menschen von Universitäten, aus bestehenden Unternehmen, aus
Innovationsbrutstätten wie dem Fraunhofer-Institut, dem Heinrich-HertzInstitut in neue Unternehmen gehen zu lassen, um ihnen zu ermöglichen, neue Unternehmen zu gründen und vor allem neue Arbeitsplätze
zu schaffen und einen positiven Beitrag zu unserer Handelsbilanz zu leisten.
Es gibt leider den Trend, dass in Deutschland viele Innovatoren innovieren, sie gehen dann zum Patentamt, melden ihr Patent an und gehen
dann ganz schnell wieder zurück in ihr Labor und machen weiter mit der
Innovation. Die USA dagegen ist der absolute Weltmeister als Venture
Capital-Markt. Wenn Sie dann noch bedenken, dass Europa eine Population hat, die mehr als doppelt so groß ist wie Amerika, dann spielt das Venture Capital in Europa leider eine extrem untergeordnete Rolle. Man muss
zugeben, in Amerika gibt es auch eine echte Venture-Capital-Kultur. Über
50 % aller Unternehmen, die in Amerika an der Börse notiert sind, sind
aus Venture Capital und aus Ausgründungen, in erster Linie aus Universitäten entstanden. In Deutschland haben wir tatsächlich einen kulturellen
Unterschied zu Amerika, in Deutschland werden Venture-Capital-Geber
hier und da mal als Heuschrecken bezeichnet.
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Wenn wir nach Europa schauen, dann schaffen wir auch im europäischen
Vergleich leider nur den dritten Platz. Frankreich und England gelingt es,
sage und schreibe 52 % des in Europa ausgegebenen Venture Capitals in
ihre Länder zu ziehen. Deutschland bekommt davon gerade einmal 10 %.
Das sind Länder, die haben wesentlich weniger Patentanmeldungen als
Deutschland, aber die, die sie haben, setzen sie in Geschäfte um, setzen
sie in Produkte um, bringen sie zu Markte. Und wenn Sie die Wirtschaftsquoten aus Frankreich und aus England mit den deutschen vergleichen, dann herrscht hier sicher keine Zufälligkeit. In meinen Augen
ist Venture Capital ein wichtiges Gut, ein Segen geradezu, um Innovationen in Produkte zu wandeln, um Innovationen in wirtschaftlichen Erfolg
zu wandeln, um Exportgüter hervorzubringen, und um Arbeitsplätze zu
schaffen.
Für uns ist eine Innovation immer ein etwas größeres Unterfangen – hinter einem Prozessor verstecken sich üblicherweise über 1.000 Patente –
wenn dann denn ein Produkt daraus wird, dann muss man es vermarkten.
Die Frage ist, wie? Intel ist Experte als technisches Unternehmen. Wir
haben unseren Kunden immer wichtige technische Detailinformationen
mit auf den Weg gegeben, etwa: Dieser Prozessor verfügt über 2,8 Gigahertz Taktfrequenz, einen 2 Megabite Level 2 Cache. Aber seien Sie ehrlich, sind das die Auswahlkriterien, wenn Sie sich ein schickes neues Notebook kaufen möchten? Wir haben unsere Lektion gelernt und deshalb
erzählen wir unseren Kunden natürlich heute auch, dass man mit unserer
Technologie ruckfreie Videos zum Leben erwecken kann, dass man Notebooks bauen kann, die bis zu 8 Stunden Batterielebensdauer haben, und
ich glaube, das ist etwas, das alle mehr interessiert. Also Innovationen um
Innovationen willen, Technologie um der Technologie willen ist out, ganz
besonders in einem erwachsen werdenden Markt wie dem unseren. Und
wenn wir keinen Nutzen kommunizieren können, dann verdient es die
Innovation auch nicht, auf den Markt zu kommen.
Nutzen kommunizieren,
nicht die Technologie
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Die Sprache des Kunden
auf Messen erlernen
Keynote-Address
Edition 24
Das ist für uns nicht nur Marketingslogan, das ist nicht nur eine Art zu
vermarkten, wir haben unser ganzes Unternehmen nach diesem Grundsatz neu ausgerichtet. Wir haben vor einem Jahr aus einem produktzentrischen Unternehmen mit vielen vielen Product-Divisions, eine wichtiger
als die andere, ein Unternehmen gebaut, das nur noch 5 Kundensegmente kennt, und alle Technology-, Product- und Developmentdivisions sind
nur noch Zuträger für eine Lösung, für eines dieser Kundensegmente
oder für mehrere. Wir nennen das eine Plattform, und die erste Ausprägung für eine Plattform kennen Sie hoffentlich alle, die nennt sich Centrino Mobiltechnologie. Wir haben Einzelinnovationen, Einzeltechnologien,
die in unserem Haus entstanden sind, zusammengepackt und damit
einen greifbaren Kundennutzen geschaffen. Das ist für eine Technologiefirma wie die unsere nicht ganz einfach, bedenken Sie, es hat 10 Jahre in
unserer Industrie gedauert, bis der Einschaltknopf von hinten nach vorne
kam, also wir haben da noch ein bisschen Nachholbedarf. Wir haben also
bemerkt, wir verschließen uns den eigenen Markt, den Weg zu unseren
Kunden, wenn wir nicht die Sprache des Kunden sprechen, wenn wir
weiterhin technologieverliebt, innovationsverliebt sind und nicht sehen,
welchen Nutzen unsere Innovationen für einen Menschen, für einen Kunden, für ein Unternehmen haben. Man muss also die Sprache des Kunden
sprechen und ein hervorragender Ort, um die Sprache des Kunden zu
erlernen, ist eine Messe.
Wir hatten 500 Journalisten in unseren Pressekonferenzen und hatten
über 130-Eins-zu-Eins-Pressegespräche auf unserem Messestand. Entsprechend gut war die Resonanz in der Presse, zumindest breit, und wiederum
sind wir zu dem Schluss gekommen, es ist diese Millioneninvestition, die
es für uns jedes Jahr bedeutet, durchaus wert. Es sind auch die 1.000
Mann-Tage, die wir in eine Messe investieren, wert und manchmal, wenn
Sie ein bisschen Glück haben, ist der Return on Investment im wahrsten
Sinne des Wortes unbezahlbar, zum Beispiel dann, wenn die Bundeskanzlerin zu Ihnen auf den Stand kommt und die Bildungsministerin und
den Ministerpräsidenten gleich mitbringt, um sich über die Innovationen
Ihres Unternehmens zu informieren. Dann nämlich kommen Sie in der
Primetime in die öffentlich rechtlichen Fernsehsender, in die Nachrichtensendungen, und das ist ein Werbeplatz, den Sie für Geld tatsächlich
nicht kaufen können. Der angenehme Nebeneffekt ist, dass meine Kinder
jetzt wissen, was ich tue, wenn ich arbeiten gehe.
Für uns ist eine Messe wirklich eine hervorragende Plattform, um die
Sprache des Kunden zu erlernen, sie zu sprechen. Für uns ist eine Messe
aber auch eine hervorragende Plattform, um unsere Innovationen und den
damit verbundenen Nutzen in einem greifbaren Format an den Mann zu
bringen oder an die Frau. Wir schaffen es dort auch, ein Technologieunternehmen, das anonym ist, in einer menschlichen, greifbaren und
emotionalen Art und Weise einem Kunden näher zu bringen. Auch dafür
ist die Messe gut, und wir schaffen es, eine Fangemeinde abzuholen, und
wenn Sie das Bild hinter mir sehen, das ist der Samstag auf der letzten
CeBIT. Dort ist unsere Fangemeinde und kommt auf unseren Stand. Die
kommen dorthin, zumindest versuchen sie es, sie kommen dorthin, um
sich ihre Kaufbestätigung abzuholen: Das ist mein Prozessor-Lieferant,
den möchte ich doch mal zum Greifen nahe haben. Allein das ist eine
Messe wert.
Natürlich verstecken sich dort auch die Käufer von Konkurrenten in dieser
Masse, die sind uns besonders lieb auf unserem Messestand. Messen sind
aber auch teuer. Und Sie können sich vorstellen, jedes Jahr wird bei Intel
debattiert, möchten wir uns eine CeBIT wieder leisten oder können wir es
uns als Marktführer überhaupt leisten, nicht hinzugehen. Und jedes Jahr
kommen wir zu dem Schluss, dass die Reichweite einer Messe so bestechend ist, dass wir wieder hingehen. Reichweite heißt für uns: 165.000
Besucher hatten einen persönlichen Kontakt mit einem hoch qualifizierten Intelmitarbeiter, einen persönlichen Kontakt. Und das ist ein Kontakt
einer Qualität, die Sie mit Werbung nicht erreichen können.
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Hoher Return an Investment
auf Messen
Meine Damen und Herren, hat Deutschland also einen Nachholbedarf bei
der Vermarktung von Innovationen? Darauf ein klares Ja! Wir müssen
innovative neue Wege beschreiten, um unsere Innovationen zu vermarkten, um sie an die Frau und an den Mann zu bringen. Wir müssen beginnen, Venture Capital als das zu verstehen, was es ist. Es ist ein Segen für
ein Land. Und wir müssen diesen Segen nehmen und unsere Innovatoren
aus ihren Labors zerren, damit sie mit diesem Venture Capital neue Firmen gründen und neue Arbeitsplätze schaffen. Ja, wir müssen auch die
Sprache des Kunden lernen, denn kein Mensch kauft
Innovationen, Menschen kaufen maximal Produkte,
die ihnen einen Nutzen versprechen. Ja, Messen sind
ein guter Marktplatz, auch im Global Village, auch auf
dem globalen Marktplatz, denn auch dort wird weiterhin das Geschäft zwischen Menschen gemacht, und
nirgends können Sie Menschen so nahe kommen wie
auf einer Messe.
Last but not least erlauben Sie mir ein paar wenige
Empfehlungen an die Wirtschaft und die Politik: Vielleicht lohnt es sich, dass wir gemeinsam einmal darüber nachdenken, ob auch in einem vereinten Europa,
in einem geschlossenen Wirtschaftsraum Platz ist für ein Qualitätssigel
„innovated in Germany“ und dann eine Empfehlung, die aus dem amerikanischen stammt, die ich Ihnen auch nicht übersetzen möchte: Eat your
own dogfood. Will heißen, wenn wir möchten, dass der Transrapid, der
beste Zug der Welt, ein Welterfolg wird, wenn wir möchten, dass die
ganze Welt unsere Züge kauft, dann sollten wir vielleicht einmal einen
bauen und ihn benutzen. Und wir sollten dann endlich aufhören, darüber
zu streiten, ob es wirtschaftlich sinnvoll ist, einen solchen Zug einzusetzen. Ich halte das wirklich für schädlich. Alle IT-Technologie, meine
Damen und Herren, ist etwas, was uns zweifelsfrei die nächsten Jahre
begleiten wird und was zweifelsfrei eine Kerntechnologie bei der Digitalisierung unseres Lebens und unserer Arbeitsprozesse sein wird.
Thomas H. Hagen,
Hannes Schwaderer,
Dr. Peter Neven
(v.l.n.r.)
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Nicht immer auf Risiken
von Technologien hinweisen
Keynote-Address
Edition 24
Deutschland ist in dieser Technologie absolut führend. Die öffentliche
Diskussion aber beleuchtet nur die Gefahren, die sich bei Missbrauch
möglicherweise hinter dieser Technologie verbinden. Die Chancen werden öffentlich nicht diskutiert, ich finde es paradox, dass wir die tollsten
Erfindungen der Welt machen und dann sofort auf die Gefahren hinweisen, die bei Missbrauch entstehen können. Keine Technologie ist vor Missbrauch geschützt. Ein anderes Beispiel ist UMTS, Deutschland war führend bei der Einführung von UMTS in unseren Funknetzwerken. Über 50
Mrd. Euro haben deutsche Unternehmen allein in die Lizenzen investiert,
aber jetzt, wo es bessere Investionen gäbe, hält die Regierung ihre schützende Hand über die Investoren oder nennen wir sie ruhig Fehlinvestoren, um ihnen den Return on Investment zu garantieren, und verhindert
damit neue, bessere Funktechnologien.
r Moderator: Was machen denn z.B. die Franzosen und die Engländer
anders?
Deregulierung und Wettbewerb sind aus meiner Sicht ein fruchtbarer
Boden für Innovationen und sorgen vor allem für eine beschleunigte
Umsetzung.
r Moderator: Der französische Präsident, der geht ja ganz anders durch
die Welt, der betreibt wirklich Marketing für sein Land. Unser voriger
Kanzler Schröder hat damit auch angefangen, so scheint es jedenfalls,
sich auch als Zugpferd für die Wirtschaft, für die Industrie zu verstehen. Ist das auch ein Weg oder ist es etwa der andere Weg, dass wir
unsere Wissenschaftler anders ausbilden müssen, dass wir denen ein
ganz anderes Selbstverständnis geben müssen?
r Moderator: Das war ja eine nachdrückliche Ermahnung, nicht einzuschlafen. Sind wir Technologieskeptiker, sind wir Marketingmuffel,
oder mangelt es uns an Intelligenz, an Durchblick? Herr Schwaderer,
woran liegt es denn?
r Schwaderer: Ja, wir sind Technologieskeptiker, es ist leider eine deutsche Natur, dass die Gefahr von Technologien sehr gerne besprochen
wird, man kann damit Arbeitsprozesse und Warenflüsse sensationell
günstig und effektiv organisieren und auch pflegen. Ich glaube, es gibt
vor allem in der Fremd- und Eigenwahrnehmung eine gewisse Diskrepanz. Die Wahrnehmung deutscher Unternehmen, deutscher Produkte, deutscher Innovationen ist immer noch extrem positiv. „Made
in Germany“ ist zwar kein offizielles Sigel mehr und war auch nie so
gedacht, aber es gilt immer noch etwas. Produkte aus Deutschland gelten als qualitativ hochwertig und hoch innovativ.
r Schwaderer: Ich glaube, dass man in anderen Ländern begonnen hat,
Innovation nicht als Selbstzweck zu sehen. Unsere Wissenschaftler
sehen sich sehr gern als Wissenschaftler. Amerikanische Wissenschaftler nutzen ihr Wissen, um ein Geschäft zu machen, und die finden das überhaupt nicht anrüchig. Die nutzen ihr Wissen, um eine
Erfindung zu machen und sind stolz darauf, dass sie auf dieser Erfindung eine Firma gegründet haben und Millionäre geworden sind. Wir
verstecken uns ja immer, ach, wir machen das ja aus rein wissenschaftlichen Zwecken. Ich glaube nicht, dass das auf Dauer zielführend ist.
r Schwaderer: Ja, wir müssen unseren Wissenschaftlern ein neues
Selbstverständnis geben. Es genügt eben nicht, Erfindungen zu haben
und Erfindungen patentieren zu lassen und dann zu den Akten zu
legen, sondern das Vermarkten gehört dazu. Wir müssen Risiken eingehen, Venture Capital heißt Risikokapital, wir müssen auch Geld in
die Hand nehmen und solche Erfindungen auf den Markt bringen.
Wir müssen uns was trauen, ich glaube, daran liegt etwas. Natürlich
kann die Politik uns den Weg dazu ebnen, natürlich spielt die Politik
eine Rolle in Deutschland als Heimat für Kapital, ein positives Klima
zu schaffen, aber darauf sollten wir uns nicht verlassen. Ich glaube, wir
haben soviel Eigenverantwortung, soviel Power in der deutschen Wirtschaft, dass wir da selbst einen guten Beitrag leisten können.
Mehr Mut zum Risiko
r Moderator: Sie sagen noch.
r Schwaderer: Noch, aber wir geraten ins Hintertreffen. Und zwar deshalb, weil dieses „Made in Germany“ auch dafür stand, dass es ein Produkt war, das in Deutschland gefertigt wurde. Aber immer weniger
wird in Deutschland gefertigt werden. Wir sind kein Produktionsstandort mehr, wir können uns unseren Lebensstil und Lebensstandard künftig nicht mehr leisten, wenn wir uns aus der Produktion
zurückziehen. Wir müssen uns auf Innovation fokussieren, wir müssen uns auf Bildung fokussieren, wir müssen ein Wissensstandort
werden, ein Bildungsstandort, auch Wissen ist ein Gut, das man verkaufen kann, auch Patente sind ein Gut, das man verkaufen kann. Und
ich glaube, dann haben wir den Bogen geschafft, dann schaffen wir es
auch, unsere Innovation mit unseren Marketingideen auch wirklich
umzusetzen.
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Messen im Absatzprozess
Statements
Messen im Absatzprozess der Wirtschaft –
Wo liegen die Stärken und Schwächen?
Martin Büllesbach
Leiter Unternehmenskommunikation
ABB AG, Mannheim
Messen im Absatzprozess der Wirtschaft: Das heißt, wie benutze ich am
idealsten eine Messe, um mein Produkt zu verkaufen? Was erwartet
eigentlich in dieser Hinsicht der Aussteller von der Messe und wie könnte es in Zukunft noch viel besser funktionieren? In der Innovation liegt die
Zukunft, und auch Messen sind und werden in Zukunft sicherlich noch
innovativer sein. Schauen wir uns das Messeumfeld an, Messen im Marketingmix: Welchen Mehrwert bieten Messen und wie wird es in Zukunft
aussehen?
Wenn wir zunächst einmal feststellen, dass Deutschland der weltweit
größte Messeplatz ist mit beeindruckenden Zahlen, so ist das eine Position, die ja nicht von ungefähr kommt, sondern die ist hier gemeinsam
erarbeitet worden von den Messegesellschaften auf der einen Seite, aber
auch von den Ausstellern. Das kann man genießen, und wenn wir uns alle
auf die Schulter klopfen, ist mein Vortrag an dieser Stelle beendet. Aber
die Welt bleibt nicht stehen, und die positive Entwicklung, wie wir sie viele
Jahre gesehen haben, hat sich in den Jahren 2000 bis 2005 vielleicht ein
klein wenig abgekühlt. Auch wenn 2005 und 2006 sehr erfolgreich gelaufen sind bzw. laufen, muss man aufpassen, dass das kein Zwischenhoch
wird, sondern eine stabile Entwicklung. Da gilt es doch, einiges zu tun.
14
Edition 24
Wir stehen in der Welt vor verschiedenen neuen Herausforderungen, die
eigentlich schon gar nicht mehr so neu sind: Globalisierung, neue
Medien, Internet, Wettbewerber und neue Käuferstrukturen. Da muss
man natürlich schauen, was macht denn die Messe hier als ein wesentlicher Teil im Marketingmix? Nun, da kann man zunächst einmal sagen,
das Schöne an der Messe ist ja, dass man sich trifft, und das machen wir
ja alle ganz gern, gerade in Zeiten unpersönlichen Mailverkehrs, Newsletters oder Blogs. Das ist alles nicht so richtig haptisch, da geh ich doch ganz
gern ab und zu mal auf eine Messe, um zu gucken, wie es denn in Wirklichkeit ist. Das schönste Bild kann gefälscht sein, auch die interessanteste
Information in einem Newsletter will ich vielleicht ganz gerne mal überprüfen.
Auf Messen kann
man Werbeaussagen
überprüfen
Wir haben es im Marketingmix mit sehr komplexen und vielschichtigen
Instrumenten zu tun. Wenn Sie das Ganze vergleichen, dann sehen Sie
einmal eine schlichte Anzeige, die man lesen kann. Sie haben den Vertrieb, den Sie zum Kunden schicken können. Sie haben die Directmails
und die ganzen technischen Broschüren, aber richtig spannend sind nur
Messen. Man weiß nicht so genau, was die Konkurrenz ausstellt, ob sie
überhaupt ausstellt. Das heißt, das sind schon komplexere Anforderungen, und das fasziniert natürlich auch, aber man hat ja die Auswahl. Mit
Blick auf die Kosten müssen wir gut und sorgfältig abwägen, was machen
wir denn mit dem Geld? Die Unternehmen verdienen ganz gut, ABB ja
seit ein paar Jahren auch wieder. Das heißt, es gibt Geld, etwas zu machen.
Aber was machen wir denn? Sehr beliebt sind Hausmessen. Die Argumente sind klar: der Kunde steht nur einem selbst zur Verfügung. Wir
machen immer mehr Hausmessen und auch recht erfolgreich. Gerade
auch als globales Unternehmen ist das ein Argument, das in vielen Ländern vorgebracht wird, gerade in den USA, das Standardland für Shows in
großen Hotels, die sehr aufwendig gemacht sind und von den Kunden
durchaus gern genutzt werden. Natürlich ist es schwierig, dorthin neue
Kunden zu kriegen. Es ist natürlich schwierig, dort einen Konkurrenzcheck zu machen. Aber vielleicht will man das ja gar nicht.
Gut ist es auch, einen vernünftigen Vertrieb zu haben, der beim Kunden
vor Ort steht. Das ist vielleicht der ideale Zustand, aber leider sind die Vertriebsleute relativ teuer.
Die klassische Werbung ist sicherlich unverzichtbar. Allerdings gerät sie
gehörig unter Druck, die Streuverluste sind groß, weil man sich natürlich
sagt, wenn ich schon Geld ausgebe, dann möglichst punktgenau auf
meine Zielgruppe zugeschnitten. Und schließlich gibt es immer mehr
Pushkanäle und natürlich wollen Leute uns beglücken mit ihren Botschaften, meist in elektronischer Form, und wahrscheinlich geht es Ihnen
wie mir, an vielen Stellen ist man dann etwas genervt.
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Messen erzeugen
heilsamen Zeitdruck
bei den Ausstellern
Messen im Absatzprozess
Edition 24
Wir haben also bei den Messen ganz klar einen Mehrwert, der jenseits der
reinen Produktpräsentation liegt: Wir können unser Angebot inszenieren.
Versuchen Sie das mal bei einer Anzeige, das wird ein bisschen schwierig.
Und wir können auf der Messe unser Angebot natürlich besonders spannend machen, indem es sowohl die Kunden wie auch die Konkurrenz
erlebbar vor Augen geführt bekommen.
Wenn wir ungefähr 35 bis 40 % des Kommunikationsetats heute für Messen ausgeben, so darf ich Ihnen versichern, den muss ich immer mit Säbel
und Degen, wie auch immer, verteidigen, im internationalen Vergleich,
weil die das alle sowieso nicht verstehen, wieso das soviel sein muss. Wir
haben natürlich durch die hohen Messekosten in einem globalen Unternehmen einen gewissen Rechtfertigungsdruck. Hinzu kommt der Zwang
zur Kostenreduktion.
Ein Unternehmen will auf einer Messe sicherlich einen Imagegewinn
erzielen, indem es Innovationen vorstellt. Es will sicherlich eine Messe,
anders als vielleicht eine Anzeige, auch anders als ein Directmail, auch
nutzen, um Kompetenz und Vertrauen darzustellen. Mit einem Directmail Vertrauen aufzubauen, ist schwierig. Der Vertriebsmann oder die
Vertriebsfrau kann das, indem er oder sie beim Kunden auftritt. Wenn wir
die Messen weiterhin auf ihre Vorteile abklopfen, so möchte ich das mal
nur auf unser Haus beziehen und sagen, dass ohne bestimmte Messeevents bestimmte Produkte vielleicht heute noch nicht fertig wären. So
kann man festellen, sie erzeugt oft einen heilsamen Zeitdruck. Man muss
irgendwann mal sagen, dann und dann findet die Messe statt, und erstaunlicherweise schafft man es auch bis dann, ein Produkt oder auch nur
einen ersten Entwurf fertigzustellen.
Ein sehr großer Mehrwert innerhalb des Hauses ist, dass man hier auch
Kundenversprechen einhalten muss und so eine gewisse Deadline vorgesetzt bekommt. Eine Anzeige können Sie absagen, ein Directmail können
Sie verschieben, und der Kunde muss auch nicht unbedingt Besuch
bekommen von seinem Vertriebsmann. Eine Messe jedoch findet zu
einem bestimmten Zeitpunkt statt, die Quadratmeter sind gebucht.
Außerdem ist dort ein Konkurrenzcheck möglich. Und natürlich lernt
man neue Märkte und neue Kunden kennen und last but not least, man
kann sich beteiligen an den Fachveranstaltungen, die es begleitend zur
Messe gibt.
Jetzt wird es ein wenig herausfordender, denn das Messeumfeld gerät
doch ein wenig unter Druck und auch die Messekonzeptionen bei Unternehmen geraten unter Druck durch bestimmte Dinge, die im Moment
passieren. Erstens sehen wir einen Anstieg im Messeangebot, etwa nach
dem Motto „Hat jemand eine Idee und zweitausend Quadatmeter, dann
macht er eine neue Messe“. Gut ist diese Entwicklung sicherlich nicht,
schon gar nicht aus Sicht eines Unternehmens, das relativ breit aufgestellt
ist und das dann nicht genau weiß, soll es hierhin oder dahin. Man muss
überlegen, wie entwickelt sich das? Positiv oder nicht. Warum kann nicht
abgeklärt werden, wenn man eine gute Idee hat, in welche bestehende
Messe passt sie denn? Oder wo kann man eine Messe sinnvoll ergänzen?
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Unternehmen
müssen Messe-Etat
stärker rechtfertigen
Ich versichere Ihnen; die deutschen Unternehmen; die jetzt überall
Rekordzahlen melden, werden irgendwann mal wieder keine Rekordzahlen melden und irgendwann, ich kenne diese Kreisläufe jetzt seit 15 Jahren, blickt man dann auch wieder auf die Kommunikations- und Marketingkosten, und dann stehen Messen ganz klar in einem ganz strengen
Wettbewerb und gerade in einem globalen Unternehmen haben wir dann
wirklich die Schwierigkeit zu argumentieren, warum denn so viel Geld für
Messen ausgegeben werden muss. Es führt ja heute schon zu Entwicklungen, die Sie kennen. Wir haben den Tagesbesucher, der nicht übernachtet,
was man bei den Preisen in den Hotels vor Ort den Leuten nicht verdenken will. Es müssen aber offensichtlich noch jede Menge Leute übernachten, denn irgendwie sind die Hotels ja ausgebucht, aber an vielen Stellen
kriegt man dann auch nur die ganze Woche und das sind alles Dinge, die
weh tun.
Der Trend zum Tagesbesucher wird also zunehmen, auch wenn die Zugverbindungen, die da und dort noch immer besser werden, weiter ausgebaut werden. Zum anderen schicken die Unternehmen eben nicht mehr
10 Mitarbeiter, sondern vielleicht nur noch zwei oder einen und sagen
kurz: „Guckt mal nach, was es neues gibt und berichtet uns“. Das sind
Tendenzen, die werden sich kaum umkehren in Zukunft.
Nächstes Thema: Was kriege ich denn als Unternehmen von der Messegesellschaft, damit ich die Messe richtig nutze, oder sitzen die auf der Messeimmobilie und ich muss ganz froh sein, wenn ich ein paar Quadratmeter bekomme? Aber das können Sie auch einem Immobilienmakler geben,
der das für Sie macht. Eigentlich müssen wir in Zukunft für den Messeerfolg nicht soviel in die Quadratmeter stecken; sondern sagen, wir wollen den Erfolg über andere Wege erreichen. Wir wollen eine Kommunikation, die sich rund um die Messe dreht und auch nicht nur auf ein paar
Tage begrenzt ist. Das wäre uns am liebsten. Eine Kommunikation vor,
während und nach der Messe, während des gesamten Jahres. Da gibt es
schon noch eine Menge, was getan werden könnte, und was heute sicherlich nur punktuell geschieht.
Veranstalter
müssen Kommunikation
rund um die Messe
verbessern
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Auch Stammaussteller
bei der Messeplanung
beraten
Messen im Absatzprozess
Edition 24
Sie sind sicherlich auf diesem Wege und jeder fühle sich dazu nur ermutigt, sich weiterhin zu verändern vom Immobilienverwalter zum Kommunikationsdienstleister, einem Spezialisten für Messekommunikation.
Wenn ich meine Assistentin oder in meinem Team frage, wie oft wir denn
angerufen worden sind von einer Messegesellschaft im Vorfeld – wir
gehen auf über 40 Messen so im Schnitt – und die hätten uns gesagt:
„Passt mal auf, in diesem Jahr raten wir, macht es mal so und so in der
Kommunikation. Das wäre super, das passt genau zu unserem Konzept.“
Wir warten auf diesen Anruf noch. Das könnte also sehr weit gehen in der
Beratung der Unternehmen. Da ist die Frage, wie man das gegenseitig
organisiert. Ich höre schon im Hintergrund, Kosten und das muss man
alles überlegen. Aber wenn man der Spezialist ist und sagt, wir Messeveranstalter wissen am allerbesten, was für euch zum Erfolg führt, könnte ich
mir vorstellen, wäre eine solche Vorgehensweise sehr spannend. Das Zielgruppenwissen könnte auf diesem Wege weiter optimiert werden: Sie wissen genau, wer kommt. Sie wissen, was ihre Kunden wollen. Sie helfen
den Ausstellern, wie kann das besser erreicht werden. Auf der anderen
Seite können wir auch intelligenter auftreten, wenn wir besser gebrieft
werden.
Da wäre es sehr hilfreich, wenn man da zwischenzeitlich Dinge melden
könnte, die vor sich gehen, Überlegungen, die eingeflossen sind, und das
ganz nett präsentiert, und da kann es gerne auch ein Newsletter sein, der
an ein paar Leute geschickt wird wie mich, die dann wissen, an wen dieser
weiter verteilt werden soll.
Wenn ich ein Auto kaufe, dann schaue ich mir einen Golf an, einen Astra,
einen Ford Focus, was auch immer in einer Kategorie und mache da und
dort Tests. Wenn ich Messeplätze vergleichen will, dann ist es schwierig zu
vergleichen, wo habe ich denn einen effizienten Messeauftritt. Da können
Sie anfangen, alles Mögliche selbst zu sammeln, und etwas Eigenes zu entwickeln, ist sehr umständlich. Da wäre es natürlich schön, wenn man
Schritt für Schritt zu einer Vergleichbarkeit und damit auch zu einer Wettbewerbsposition kommen könnte. Das kann vielleicht da oder dort nicht
unbedingt gewünscht sein, aber ich will ja die Sicht der Unternehmen darstellen, zumindestens die von ABB.
Die nächste große Herausforderung, die gerade für uns sehr schön ist, ist
die zunehmende Internationalisierung, die wir auch in den Umsätzen
sehen. Es ist eben nicht Deutschland, in das unser Geschäft greift, sondern
es sind viele andere Märkte. Dem müssen sich die Messen stellen. Da bin
ich auch optimistisch, dass das wirklich schon an vielen Stellen angekommen ist. Allein es fehlt noch ein wenig in der Umsetzung. Einige Erfolge
sind ganz klar zu sehen.
Es können aber auch ganz andere Dinge sein. Wenn wir hier Werbung
machen können in Ihrem Sinne und auch in unserem Sinne unternehmensintern, würde das die Position in der Verhandlung um jede einzelne
Messe – Findet sie statt? Geht man hin? – sehr stärken. In der Kommunikation muss eine Menge passieren.
Auch im Vertrieb der Messe müssen Sie sich sicherlich überlegen, ob Sie
gut aufgestellt sind. Passt das mit der Kundenakquise, mit der Betreuung
Ihrer großen und kleinen und mittleren Kunden? Hier ist es eben jahrelang so gewesen, dass man hingegangen ist und gesagt hat: „Okay, Halle
xy wie immer, Meyer und Co. KG 500 Quadratmeter“ und Haken dran.
Damit das mehr wird, müssen Sie vielleicht überlegen, ob die Leute einen
klaren Ansprechpartner zugewiesen bekommen, Key-Account-Management, oder ob Sie eine ganz andere Struktur nehmen wollen. Auf jeden
Fall müssen Sie überlegen, läuft es gut oder läuft es nur irgendwie? Ganz
wichtig natürlich im Zusammenhang der Kooperation und der Innovation, dass hier auch die Forschungseinrichtungen, Universitäten mit einbezogen werden.
Key-Account Management
verbessern
Ich komme zur Zusammenfassung: Ich denke, dass Messen weiterhin
unverzichtbar sein werden, das ist das Positive, was Sie auf jeden Fall beibehalten können. Aber vielleicht kann man auf einzelne Messen verzichten. Die Immobilie allein ist es sowieso nicht mehr. Was bietet man noch?
Darum geht es. Sie brauchen Kommunikationsprofis, die wissen, wie sie
die Quadratmeter kommunizieren können. Sie brauchen die richtigen
Leute, die den Kunden sagen können, so schaffen Sie einen Mehrwert aus
der reinen Präsenz, die Sie bei uns haben, indem Sie Maßnahmen A, B
und C vor, während und nach der Messe treffen.
Die nächste Botschaft heißt: Vom Marktplatz zum Market-Intelligence.
Und zielt nochmal darauf hinaus, dass die Messen eigentlich rund um die
Uhr und das ganze Jahr stattfinden. Wahrscheinlich bereiten die Teams
bei Ihnen eine Messe vor, führen sie durch und anschließend gehen sie
wieder an die Vorbereitung. Nach der Messe ist vor der Messe. Und genauso würde ich mir das wünschen in der Kommunikation. Da ist aber nach
der Messe Sendepause und irgendwie ein paar Wochen vor der Messe
wacht man dann wieder auf und fängt wieder an.
18
19
Messen im Absatzprozess
Edition 24
Der Verkauf ist für uns ein sekundäres Ziel, da wir keine klassischen
Ordermessen bestücken. Ein weiteres wichtiges Ziel ist die Marktanalyse:
Wie geht es der Branche? Welche Tendenzen gibt es? Wo stehen wir im
Vergleich zum Wettbewerb?
Burkhard Rarbach
Leiter Marketing Services
der Mennekes Elektrotechnik GmbH & Co. KG,
Lennestadt
Meine sehr verehrten Damen und Herren,
die Firma Mennekes produziert Kraftstromsteckvorrichtungen, sie hat
700 Mitarbeiter weltweit, davon 500 in Deutschland. Im letzten Jahr
erreichten wir einen Umsatz von 76 Mio. Euro. Wir haben in Deutschland
einen Marktanteil von 50 % und sind weltweit einer der führenden Hersteller. Wir sind auf 50 Messen pro Jahr rund um den Globus präsent.
Kundenkontakte
sind Hauptziel
auf Messen
Kommen wir zum Thema „Messen im Absatzprozess der Wirtschaft“.
Welche Ziele können wir durch Messen erreichen? Kundenkontakte sind
sicherlich das wichtigste, was wir erreichen wollen. Wir wollen unsere
bestehenden Kontakte pflegen, unsere Key Accounts erreichen. Wir wollen aber auch Kontakte verstärken mit Vielleicht-Kunden, mit denen wir
im Kontakt stehen, aber noch keine Geschäftsbeziehung zustande gekommen ist; und – natürlich ganz wichtig – wir möchten selbstverständlich
auch neue Kunden gewinnen. Ein weiteres Ziel ist die Präsentation von
Innovationen, aber natürlich auch der Erfahrungsaustausch mit den
Anwendern; man möchte hören, sind die Anwender zufrieden oder nicht?
Wo gibt es vielleicht noch Verbesserungen?
Weiteres Ziel: die Kommunikation. Das heißt zunächst einmal die Festigung der Marke, in diesem Fall der Marke Mennekes, dass wir die Marke
global ausbauen, dass man uns kennt rund um den Globus, aber auch der
Ausbau der persönlichen Kontakte, und ein ganz wichtiges Stichwort: die
Erhöhung der Kundenbindung. Auch die Medien spielen selbstverständlich eine wichtige Rolle. So hatten wir auf der Light and Building über 30
internationale Medienkontakte.
20
Und damit kommen wir zu dem zweiten Punkt, warum eigentlich Messen? Eine ganz banale Frage, auf die es aber eine genauso banale Antwort
gibt: Messen dienen als Kompass in einem globalen Markt, in einem riesigen Markt, und zwar nicht nur in Deutschland, sondern in Europa und
weltweit.
Messen dienen als Kompass
im globalen Markt
Und zwar bietet die Messe für das Unternehmen Orientierung, zum einen
den Blick nach innen auf das eigene Unternehmen, aber zum anderen den
Blick nach außen, auf die Branche, den Wettbewerb, den Markt. Eine
Messe zeigt uns, wo das Unternehmen steht in Bezug auf die Kunden,
seine Produkte, das Marketing, den Wettbewerb, die öffentliche Meinung.
Dieses noch ein bisschen verfeinert zum Punkt Kunden: Wer kommt, wer
kommt nicht? Habe ich die Zielgruppe da, die ich ansprechen wollte, die
ich erreichen möchte? Sind Neukunden da? Aus welcher Region kommen
die Kunden? Sind es Kunden aus dem internationalen Bereich, aus dem
Inland? Ganz wichtig auch die Kundenbindung: Sind wir einfach nur da,
um Aufträge zu schreiben, um sachliche Dinge entgegen zu nehmen, oder
sind wir auch da, um mit unseren Kunden und Geschäftspartnern auch
mal ein ruhiges Gespräch zu führen, vielleicht auch abends noch, wenn
die Messe schon fast zu Ende ist, bei einem Bierchen auf dem Messestand;
das gehört auch dazu. Und ganz wichtig: Jeder Besucher auf unserem
Messestand, egal, ob in Frankfurt oder Bangkok, bekommt ein Geschenk.
Der Blick nach innen: Wie präsentiert sich die Messemannschaft? Ist es ein
Nebeneinanderher? Oder sieht man, dass das ein Team ist? Und glauben
Sie mir, Sie merken das. Gehen Sie über eine Messe an verschiedene Stände. Sie merken, wo Sie gut aufgehoben sind oder nicht. Und genau das
spürt auch der Kunde. Es verschiedene Wege, um ein Team zu formen, bei
uns wird das mit diversen Kickoff-Veranstaltungen vor der Messe gemacht,
mit einer sogenannten Morgenandacht an jedem Morgen der Messe, wo
das Team noch einmal eingeschworen wird – und es funktioniert.
Ein wichtiger Aspekt bei den Mitarbeitern ist auch die angemessene Kleidung. Wir wollen keine uniformierten Mitarbeiter, sondern die Kleidung
soll der Zielgruppe angemessen sein. Unsere Hauptzielgruppe ist das
Elektrohandwerk. Da sollte man vermeiden, durch zu formelle Kleidung
Hemmschwellen aufzubauen.
Wo stehen wir in der Branche, im Markt? Wo sind wir gut, aber noch wichtiger, wo sind wir schlecht? Und warum sind wir dort schlecht? Was müssen wir machen, um dort besser zu werden?
21
Messen im Absatzprozess
Der Erfolg, wie so oft im Leben, ist die Summe des Ganzen. Wie erfolgreich ist eine Messe? Es gibt sicherlich verschiedene Faktoren, die man
messen kann. Neukundenkontakte, Verkaufsanbahnung, Verkaufsabschlüsse, das kennen Sie alles. Aber es bleibt dennoch schwierig zu sagen,
was hat mir die Messe in Zahlen gebracht. Auf der anderen Seite kann ich
genau sagen, was hat mich eine Messe gekostet? Das kann ich auf den
Cent genau sagen, aber ich kann nicht auf den Cent genau sagen: das hat
sie uns gebracht. Dass es wichtig ist, den Erfolg einer Messe zu messen,
ist eine Tatsache; eine Messeminute kostet schließlich im Schnitt 200
Euro.
Da gibt es verschiedene wissenschaftliche Ansätze, wie etwa den MessekostenNutzenCheck des AUMA. Das ist gut, das wird auch angewandt,
aber wenn wir alle Formulare ausgefüllt haben, dann kommt doch ein
anderes, ein Bauchgefühl dazu, und deswegen gibt es bei uns noch eine
andere Messung. Und zwar messen wir den Erfolg an dem „Wurstindikator“: Es gibt bei uns auf jeder Messe die Sauerländer Knacker, und je mehr
davon am Ende der Messe weg sind, abzüglich natürlich eines gewissen
Prozentsatzes für die eigenen Leute, desto erfolgreicher war die Messe…
Was ist das Fazit?
Zunächst einmal sind Messen die richtigen Plätze, um Fragen zu stellen.
Fragen an unsere Kunden, an unsere Anwender, an unsere Geschäftspartner, aber auch um Antworten zu geben auf Fragen, die wir bekommen. Wir haben diesen und jenen Service, den wir bieten können, aber es
geht auch darum, Kritik abzufragen, denn es ist schließlich unser aller
Ziel, noch besser zu werden.
Jeder Tag
ohne Kundengespräch
ist ein verlorener Tag
22
Drei wesentliche Aussagen: Wer nicht gelernt hat, den Kompass zu lesen,
dem nutzt er nichts. Wer nicht weiß, warum er auf eine Messe geht, welche Ziele er hat, was er erreichen will mit einer Messe, der bleibe besser
zuhause. Und als dritten Punkt: Wir müssen überall und jederzeit messbar sein, das heißt 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr. Es ist nicht so,
das man nur fünf Tage auf einer Messe steht und dort messbar ist, das ist
vorbei. Und so gesehen ist eigentlich jeder Tag Messe, denn erstens ist
jeder Tag ohne ein Kundengespräch ein verlorener Tag und zweitens, um
ein Zitat abgewandelt von Sepp Herberger zu nutzen: nach der Messe ist
bekanntlich vor der Messe. Vielen Dank.
Edition 24
Diskussion
r Frage: Sind andere Instrumente von der Effizienz eher besser oder
eher schlechter? Wie stehen die Messen da in Sachen Effizienz?
r Rarbach: Ich würde jetzt nicht soweit gehen und sagen, es ist grundsätzlich so, dass die Messe irgendwo im Vergleich zu anderen Instrumenten besser oder schlechter ist. Sondern die Instrumente, die wir
in der Kommunikation nutzen, ziehen wir nach Bedarf heran, wo wir
wissen, dort ist vielleicht eher die Stärke der Messe gefragt, dort die
Stärke des Directmailings und dort die Stärke einer Anzeige.
r Frage: Artikulieren sich die Aussteller eigentlich deutlich genug übers
Jahr, in den Gremien, über die Medien, denn Messe ist ja ein
Gemeinschaftsprojekt, und wenn beide Seiten deutlich genug voneinander wissen, was sie wollen, steigen ja die Chancen auch.
r Büllesbach: Das ist so wie im eigenen Unternehmen, da weiß vielleicht
in der Vorstandsetage und der 2. Führungsebene jeder Bescheid, dass
das Unternehmen gerade rechts abbiegt und eine völlig neue Zielrichtung hat. Bis das kommuniziert ist an die breite Mitarbeiterschaft,
das dauert und das erfordert unheimlich viel Aufwand, und da müssen viele mitmachen und das ist hier in den Messen ähnlich. Durch
Sitzungen von Fachbeiräten, in Verbänden, wo man sich trifft, hat
eine gewisse Gruppierung Informationen, die hat es aber durchaus
schwer, dann eben auch die Standardvertriebstruppe in einem Unternehmen zu erreichen. Da sind die Unternehmen auch in der Pflicht,
von sich aus was zu machen und Informationen, die bei ihnen
ankommen, vernünftig aufzubereiten. Ich versichere Ihnen, das passiert nicht immer. Nicht jeder, der in so einem Gremium sitzt, Fachbeirat X und hat dort etwas erfahren von einer Messegesellschaft, ein
tolles, neues Angebot, geht als erstes zurück ins Unternehmen und
schreibt eine Kopie an 50 Kollegen, die es unbedingt wissen müssen.
Messeveranstalter könnten zum Beispiel auch überlegen, einmal im
Jahr mache ich einen Tag für meine Aussteller und zeige Ihnen, was
wir im nächsten Jahr alles Neues bieten. Das würde ich auf jeden Fall
machen. Also solche Ideen muss man einfach entwickeln, um zu
sagen, wie ist das Messeangebot, und wenn man da nichts zu kommunizieren hat, dann hat man allerdings ein Problem.
23
Indien
Statements
Indien – Immer noch Messemarkt der Zukunft?
Edition 24
und deshalb sind die Inder auch, was die WTO-Verhandlungen angeht, so
hartnäckig und sagen, so können wir das nicht machen: Europäer, ihr
bringt mal euren Laden in Ordnung, und öffnet mal eure Märkte, dann
können wir auch darüber reden. Im Grunde hat er recht, denn die Hälfte
des EU-Haushaltes geht dafür drauf, dass Sie die Butter um 50 Cents oder
den Liter Milch um 50 Cents billiger kaufen können. Insofern müssen wir
auch unseren Laden da in Ordnung bringen in Europa, auf der anderen
Seite müssen die Inder auch bei sich was tun.
Denn immer noch ungefähr 40 % der landwirtschaftlichen Produkte
gehen vom Bauern zum Endverbraucher auf dem Weg kaputt, schlechte
oder gar keine Kühlkette, schlechte Transportwege, schlechte Lagerung.
Und da könnten wir natürlich helfen.
Bernhard Steinrücke
Hauptgeschäftsführer
der Deutsch-Indischen Handelskammer
in Mumbai
Ich möchte Ihnen ein bisschen über den indischen Markt erzählen, weniger über den Messemarkt, obwohl wir da auch aktiv sind, sondern mehr
über die Wirtschaft in Indien und über die Entwicklung. Schon heute ist
Indien, wenn man die Kaufkraft rechnet, die viertgrößte Volkswirtschaft
der Welt. Sie können sich vorstellen, in Indien ist eben eine Rupie nicht
ein 57stel eines Euros wert, sondern ein bisschen mehr, nach Kaufkraft der
Weltbank ist die Parität ungefähr 6 bis 10 mal, deshalb dieses Wirtschaftsvolumen von 3,8 Mrd. US$. Das Wirtschaftswachstum in Indien
liegt in den letzten Jahren unverändert bei 8 %. Als der indische Finanzminister vor gut einem Monat den indischen Haushalt vorgestellt hat, hat
er prognostiziert, dass das Wachstum im Fiskaljahr 2006/2007 bei 10 %
liegen wird. Das sind in der Tat Wachstumsraten, davon können wir in der
Welt träumen, davon können wir in Europa träumen, und davon können
wir auch in Deutschland träumen.
Ganz wichtig ist in Indien die Landwirtschaft, immer noch 60 % der arbeitenden Bevölkerung sind in der Landwirtschaft beschäftigt. Landwirtschaft
an sich trägt zwar nur noch mit etwa 20 % zum Bruttosozialprodukt bei,
aber mit soviel Bevölkerung, die da beschäftigt ist, ist die Landwirtschaft
natürlich ungeheuer bedeutend. Deshalb übrigens auch die großen
Diskussionen bei der WTO. Der indische Handelsminister, der muss
natürlich sagen, also wenn bei mir so ungefähr 600 Mio. Menschen von
der Landwirtschaft abhängig sind, dann ist das ein bisschen was anderes
als in Europa, wo gerade mal 2 % von der Landwirtschaft abhängig sind,
24
Der Industriesektor wächst im Schnitt um 8 %, aber wir haben Bereiche
wie etwa den Automobilsektor, den Maschinenbau, da gibt es Wachstumsraten, die liegen weit darüber. Im Servicesektor, das ist inzwischen
allgemein bekannt, sind die Inder führend, gerade im Bereich EDVDienstleistung, Softwareentwicklung. Seit der Diskussion um die Greencard vor 6 Jahren weiß in Deutschland inzwischen jeder, dass die Inder
hier offensichtlich etwas können, was die Deutschen nicht können, oder
was in Deutschland zuwenige können, und dieser Bereich expandiert
unverändert stark.
Ganz wichtig die Inflationsrate, frisst die nun dieses Wachstum auf? Nein.
Die Inflationsrate ist erstaunlich gut unter Kontrolle, sie liegt im Moment
unter 4 %. Das ist für einen Emerging-Market in der Tat erstaunlich, aber
da gibt es einen kleinen Haken, und der Haken sind die Benzinpreise,
denn die sind in Indien subventioniert und mit den teuren Ölpreisen, das
ist natürlich ein heißes Thema. Wir haben es 2004 gesehen, als man die
mal frei laufen ließ, ging die Inflationsrate gleich nach oben. Das belastet
den Haushalt, und hier ist eine gewisse Gefahr, die muss man kennen.
Die Zinssätze sind relativ niedrig. In Indien herrscht ein offener Bankenmarkt, es besteht ein intensiver Wettbewerb zwischen den Banken, es gibt
ausländische Banken. Die großen Banken, Citibank, HSBC, Standard
Chartered Bank, Deutsche Bank, sind alle in Indien unterwegs und
machen sich eifrig Konkurrenz. Infolgedessen sind die Zinsen eigentlich
relativ niedrig und man kann Investitionen recht gut refinanzieren.
Zinsen und Inflationsrate
niedrig
Als der damalige Finanzminister Manmohan Singh, der heutige Premierminister, 1991 in die Regierung eintrat, war Indien pleite. Indien hatte
gerade mal noch Fremdwährungsreserven zur Deckung von Importen für
die nächsten vierzehn Tage. Indien musste physisch sein Gold nach
Zürich und London ausfliegen, um es zu verpfänden. Und wenn man
einem Inder ans Gold geht, wird er sauer. Oder er merkt, hoppla, jetzt wird
es ernst. Und deshalb wurden die Reformen akzeptiert. Und der Beweis
für den Erfolg der Reformen ist: Heute haben wir 160 Mrd. US$ Fremdwährungsreserven, weit mehr als die Fremdwährungsschulden.
25
Stabiler Außenwert
der Währung
Indien
Edition 24
Wenn mir damals jemand erzählt hätte, als ich zum ersten Mal in Indien
war, bald haben wir mehr Fremdwährungsreserven als Schulden – wir hätten die alle für verrückt erklärt.
Laut einer Studie der Deutschen Bank liegt das Wachstum in Indien bis
zum Jahr 2020 bei 5,5 % jährlich, das höchste Wachstum weltweit nach
dieser Prognose. Im Vergleich: Deutschland liegt bei 1,5 %. Wir müssen
aufpassen, denn wenn man mal schaut, was die BRIC-Studie von Goldmann Sachs sagt, im Jahr 2050 wird Indien die drittgrößte Volkswirtschaft
der Welt sein und zwar nach harter Währung und die Deutschen werden
wohl abgeschlagen sein, wenn das mit dem Wirtschaftswachstum so weiter geht.
Die Rupie ist erstaunlich stabil. Im Moment ist sie sogar unter 44 Rupies
pro US$, wir waren schon mal bei 49 Rupies pro US$. Das ist in der Tat
ungewöhnlich, auch wenn der Dollar im Moment etwas schwach ist, aber
das ist ungewöhnlich, denn üblicherweise kennt man es von den Emerging-Markets, dass die Währungen immer stark abwerten.
Indien hat mit die größten Börsen der Welt. In Indien sind ungefähr
10.000 Unternehmen an den Börsen gelistet. Es gibt über 20 lokale Börsen, aber die größten Börsen sind in Bombay, zwei an der Zahl, die BSE
und die NSE mit 4.000 bzw. 2.000 Unternehmen, die an der Börse gelistet
sind. Dadurch ist Indien relativ transparent, das heißt, die Börse spürt tatsächlich, wie die Wirtschaft tickt. Und als die damalige Regierung Manmohan Singh 2004 überraschend für alle an die Macht kam, war die Börse
sehr verschnupft. Denn die vorherige Regierung hatte eigentlich eine ganz
vernünftige Wirtschaftspolitik gemacht, und jeder ging davon aus, dass die
Regierung weiter bestehen wird, aber es kam anders. Und wir hatten einen
schwarzen Montag im Mai 2004, da ging die Börse an einem Vormittag
um 20 % in den Keller. Jeder dachte, dass ist der Manmohan Singh-Effekt,
denn wir hatten und haben heute noch eine 12 Parteien-Mitte-links-Minderheitsregierung, die von 6 Parteien, inklusive der Kommunisten, von
außen unterstützt wird. Also jede Regierungsbildung in Deutschland ist ein
Kinderspiel dagegen. Wir haben damals schon gesagt, Herr Schröder, Frau
Merkel, kommen Sie mal nach Indien, wir zeigen Ihnen, wie das geht.
Die Börse ist seit 2004 nonstop nach oben gegangen, wir sind heute über
12.000 Punkte im Sensex. Das ist ein Beweis dafür, dass die Wirtschaft an
die Zukunft und Wachstum denkt. Es ist aber auch keine heiße Luft. Denn
die Unternehmen verdienen in der Tat gutes Geld. Indien hat große
Aktiengesellschaften, zum Beispiel Reliance, eine der weltgrößten Aktiengesellschaften – heute sind es sogar zwei. Das ist eine sehr lebendige Wirtschaft. Und nicht nur die indischen Unternehmen verdienen gutes Geld,
sondern auch die ausländischen. Und es gibt interessante Phänomene.
Die Kurse der deutschen Unternehmen und wir haben nur einen Index
zusammengestellt der 15 größten deutschen Unternehmen sind in den
letzten drei Jahren im Schnitt um 800 % angestiegen, während der Sensex um „nur“ 257 % angestiegen ist. Da sind Papiere darunter wie zum
Beispiel Siemens, die weit über 1.000 % angestiegen sind.
Oder die Bosch-Aktie: Ich weiß nicht, wann Sie das letzte Mal versucht
haben, in Deutschland eine Bosch-Aktie zu kaufen. Es wird Ihnen nicht
gelingen, denn es ist eine Stiftung. Indien ist das einzige Land in dieser
Welt, in dem Sie eine Bosch-Aktie kaufen können, denn 40 % des Eigenkapitals sind an der Börse gelistet, Sie hätten es tun sollen, denn diese
Aktie ist im selben Zeitraum um 1.200 % angestiegen.
26
Zum deutsch-indischen Handel: Das ist auch für diejenigen von Ihnen
wichtig, die nach Indien kommen wollen, um dort Messen auszurichten.
Der Export von Deutschland nach Indien ist im letzten Jahr um knapp 30
% gestiegen. Wir unterhalten uns insgesamt über ein Volumen von ungefähr 7,6 Mrd. Euro. Der Import aus Indien nach Deutschland ist mit
einem Anstieg von rund 15 % etwas schwächer. Das liegt an der schwachen Konjunktur im Inland bei uns, denn was Inder nach Deutschland
exportieren, sind im wesentlichen Konsumgüter, Textilien und Leder, und
wenn der Konsument nicht konsumiert, dann wird eben auch weniger
importiert, aber wir haben Hoffnung. In diesem Jahr stiegen die Importe
aus Indien nach Deutschland um 30 % und die Exporte aus Deutschland
nach Indien um 65 %. Es läuft also ganz gut.
Insgesamt ist aber der Handel zwischen Deutschland und Indien immer
noch relativ klein, denn Indien ist gerade mal die Nummer 35 der deutschen Handelspartner. Wir machen einen Handel mit Indien, der entspricht so ungefähr dem von Deutschland und Luxemburg oder dem mit
Belgien in einem Monat. Und das ist ein bisschen wenig. Andererseits ist
Deutschland der sechstgrößte Handelspartner Indiens, eigentlich der
fünftgrößte, denn Belgien müssen wir rausrechnen, da Belgien im
Wesentlichen das Diamantengeschäft ist. Belgien ist zweimal in der Statistik, exportiert einmal Rohware von Antwerpen nach Indien und dann die
Fertigware von Indien nach Antwerpen. In Indien werden über 60 % der
Diamanten der Welt geschliffen.
Wichtig ist die Entwicklung mit China: China ist heute der zweitgrößte
Handelspartner Indiens, aber der Handel zwischen Indien und China
steigt um fast 100 % jährlich an. Und das ist etwas sehr wichtiges auch für
die deutschen Exporteure, für die Investoren. Wir sehen immer, hier
China, da Indien, und dann überlegt man, ja, welches ist besser, wo macht
man mehr Geschäfte, aber wir realisieren nicht, was sich zwischen diesen
beiden Giganten abspielt.
Handel zwischen Indien
und China wächst
dramatisch
Wir müssen in Europa aufpassen, dass wir nicht den Zug verpassen und
sich die zwei Großen zusammentun und über den Rest der Welt totlachen.
Das ist für die Deutschen eine Herausforderung, denn Sie wissen, die
Deutschen sind sehr stark in China engagiert und produzieren dort zum
Teil zu Preisen, die natürlich viel niedriger sind als in Deutschland. Ich
empfehle deshalb den deutschen Firmen, guckt euch doch mal an, was ihr
aus China heraus in Indien machen könnt. Ein weiterer Vorteil von Indien
27
Indien
Wenig Produktpiraterie
in Indien
ist folgender: Sie kennen die Probleme mit den Kopierereien in China und
den Schwierigkeiten, die einige deutsche Unternehmen damit haben. Diesen Unternehmen empfehle ich, kommt nach Indien, produziert in Indien
und exportiert aus Indien nach China, denn das Kopierproblem habt ihr in
Indien nicht. Man geht davon aus, dass im Jahr 2010 der Handel mit
China bei ungefähr 35 Mrd. US$ liegen wird, neuere Zahlen sprechen
sogar von 50 Mrd. US$.
Zur Deutsch-Indischen Handelskammer. Sie wird in diesem Jahr 50 Jahre
alt. Wir haben fünf Büros in Indien, eines in Deutschland und insgesamt
70 Beschäftigte. Mit 6.500 Mitgliedern sind wir die mit Abstand größte
deutsche Auslandshandelskammer. Pro Jahr geben wir 50.000 Auskünfte, wir haben Zweigstellen in allen Metropolen in Indien, aber auch 16
Repräsentanzen in den so genannten Nichtmetropolen, das heißt auch in
Städten wie Ahmedabad, Puna etc. finden Sie uns. Das ist die ganze Palette unserer Aktivitäten. Wir haben ein sehr gutes Netzwerk. Unser Vorstand, der Präsident, ist der Chef von Bosch, größter deutscher Arbeitgeber in Indien, der Vizepräsident ist der Chef von BASF.
Viele deutsche Unternehmen, aber auch viele indische Unternehmen,
sind bei uns vertreten. Zodiac, der größte indische Hemdenexporteur
nach Deutschland, nahm schon 1965 an der Herrenmodemesse in Köln
teil. Wir machen viele Veranstaltungen mit Politikern. Sie waren vielleicht
in Hannover und haben es erlebt, der Premierminister, der Wirtschaftsminister und der Wissenschaftsminister waren dort. Wenn die deutschen
Politiker nach Indien reisen, betreuen wir diese natürlich auch. Wir vertreten große deutsche Messegesellschaften in Indien, die Hannover
Messe, die Messe München, die NürnbergMesse und die Messe Berlin.
Wir sind in Einzelmessen involviert, Messen, die wir nicht vertreten, etwa
die Drupa. Dorthin begleiten wir Delegationen aus Indien. Wir sind im
lokalen indischen Messegeschäft aktiv. Das heißt, wir sind an der Organisation von Messen beteiligt, etwa die Autoexpo, die elektrama, die Bangalore IT.In. Wir organisieren die Gemeinschaftsstände und arbeiten mit
den Durchführungsgesellschaften zusammen. Wir verfügen über ein
Netzwerk in Asien, sog. Indiadesks, in den deutschen Auslandshandelskammern in Bangkok, Kuala Lumpur, Hong Kong, Singapur; Sidney und
Sri Lanka. Und wir arbeiten natürlich mit den anderen deutschen Institutionen in Indien und den Botschaften und Generalkonsulaten in beiden
Laendern zusammen. Danke schön für Ihre Aufmerksamkeit.
Edition 24
Kurt Schraudy
Geschäftsführer
der IMAG Internationaler Messe- und Ausstellungsdienst GmbH,
München
Ich möchte die sehr eindrucksvollen Zahlen über die wirtschaftliche Entwicklung in Indien herunterbrechen auf die Messewirtschaft und beginne
mit einer Frage an Sie: Wer von Ihnen hat sich schon auf Messen beteiligt
in Indien? Doch die deutliche Minderheit. Wenn ich in den letzten Jahren
Aussteller oder Firmen in Deutschland, Europa oder auch in Japan gefragt
habe, was die wichtigsten Wachstumsmärkte sind, also in welche Märkte
sie verstärkt investieren – Stichwort Emerging Market – gab es immer die
gleiche Antwort, erstens China, zweitens China, drittens China. In den
letzten ein bis zwei Jahren hat sich das gewandelt, Indien wird unter den
Top 3 Emerging Markets genannt, in die es lohnt zu investieren.
Ein paar Zahlen dazu: Herr Steinrücke hat von der Kaufkraft gesprochen.
Aus diesen Zahlen geht hervor, dass die indische Volkswirtschaft bereits
größer ist als die deutsche. Wenn man das ganze auf Euro-Basis umrechnet, kommt man zu deutlich anderen Vergleichen und deutlich anderen
Werten. Dann ist nämlich die indische Volkswirtschaft derzeit noch kleiner als Bayern und Baden-Württemberg zusammen, und ich glaube, das
muss man auch immer im Blickfeld behalten, wenn wir über Wachstumsraten reden. Die Wachstumsraten in Indien sind gewaltig, es ist ein
hochattraktiver Markt, aber wir starten von einem vergleichsweise niedrigen Niveau. Dennoch, wenn die wirtschaftliche Entwicklung so weitergeht
und auch da eine kleine Einschränkung: – wo verläuft eine Entwicklung
ohne Brüche über Jahrzehnte? – da wird es sicherlich die eine oder andere Krise geben, die man bewältigen muss. Aber ich denke, grosso modo
wird es sicher so sein, dass die Wirtschaft wächst und ob das dann im Jahr
2015, im Jahr 2018 oder 2020 sein wird, dass die Größe der deutschen
Volkswirtschaft erreicht wird, ist meines Erachtens eigentlich zweitrangig.
Wichtig ist als generelle Botschaft, das wird sich in den nächsten Jahren
deutlich in diese Richtung entwickeln.
Ich möchte ein paar Wirtschaftszweige herausgreifen. Über das Thema
Automobil- und Automobiltechnik werden wir nachher noch mehr hören.
Im Jahr 2010 wird das Produktionsvolumen von Kraftfahrzeugen in
Indien ungefähr das Niveau von Deutschland erreichen. Wir reden von ca.
3 Mio. Pkw. In Deutschland haben wir heute eine Produktion von 3,8,
wobei der Markt nicht mehr so stark wächst wie in Indien, das heißt 2010
bis 2015 wird der KFZ-Markt vergleichbar sein. Das ist eine der von der
indischen Regierung ausgelobten Schlüsselindustrien für die wirtschaftli-
28
29
Zahlreiche Branchen
mit zweistelligen
Zuwachsraten
Indien
Edition 24
che Entwicklung. Weiter zum Konsum der privaten Haushalte: Wenn
man betrachtet, dass in Deutschland 39 Mio. Haushalte bestehen und dieses mit Indien vergleicht, wo ca. 32 Mio. Haushalten eine gehobene, also
eine verstärkte Kaufkraft zugeschrieben wird im Jahr 2010, heißt das,
auch an dieser Stelle wird in den nächsten 5 bis 10 Jahren Indien mit
Deutschland durchaus vergleichbar sein.
gung ist einfach; englisch wird zumindest in den gehobenen Bildungsschichten gesprochen. Wir haben ein gutes Importklima. Die Zölle sind in
den letzten Jahren kontinuierlich gesunken. Ich habe schon gesagt, ein
Imagevorsprung deutscher Produkte ist sicher festzustellen. Also insofern
würde ich mal zusammenfassend sagen, es gibt sehr ausreichende Stärken im indischen Markt, die Messen sehr gut möglich machen.
Was sind die stärksten Wachstumsfelder im Sinne von Branchen? Maschinen plus 43 % in diesem Jahr, von 2004 auf 2005, Elektrotechnik plus
38 %, KFZ/ KFZ- Teile 25 % und Chemie plus 20 %. Darauf gehe ich nachher noch näher ein, um das an einem Beispiel aufzuzeigen. Der Blick in
die Aktien ist immer interessant, weil er weniger den Status quo als vielmehr die Hoffnungen, die Erwartungen auf die Zukunft abbildet. Sie
sehen hier 18 Länderfonds und zwar in den unteren Linien USA, Europa,
Deutschland, China und Indien, Sie sehen, dass sich Indien deutlich von
China abgesetzt hat, das heißt die projizierte Hoffnung in das Wirtschaftswachstum ist doch gewaltig.
Es gibt jedoch eine maßgebliche Schwäche, die dem gegenübersteht, und
das ist die mangelnde Infrastruktur. Auch insgesamt, was das Land
angeht, Flughäfen zum Beispiel. Wenn Sie mal den Airport der Wirtschaftsmetropole Bombay mit dem von Shanghai vergleichen, da liegen
ein paar Welten dazwischen. Das Thema Energie, Schienen, aber auch
Messegelände. Es gibt in den beiden wichtigsten Wirtschaftsstandorten
Indiens, Bombay und Delhi, eigentlich keine adäquaten Messegelände mit
internationalem Standard. In Bombay ist es noch schlimmer, in Delhi gibt
es immerhin Pragati Maidan, was man nutzen kann. Nördlich von Delhi
ist ein neues Gelände entstanden in Noida, es wird sich erst allerdings erst
zeigen müssen, ob wegen der doch signifikanten Entfernung es gelingen
wird, die Besucher dorthin zu bringen. Weitere neue Messegelände, die
durchaus gebaut werden, sind aber nicht in den wichtigsten Zentren. In
Bangalore wurde etwas gebaut, leicht außerhalb, Whitefield in Hyderabad
oder Chennai, überall dort gibt es Messegelände, und für einzelne Branchen sind es auch sehr wichtige Standorte. Aber der wichtigste Standort für
Business in India ist Bombay und da haben wir sicher das größte Problem.
Ich möchte jetzt das Thema etwas herunterbrechen, damit es konkreter
wird, weil ich glaube, auch mit dem vorherigen Vortrag ist eigentlich klar
geworden, Indien ist eine riesige Volkswirtschaft, die sehr dynamisch
wächst. Wir gehen jetzt mal hinein in eine spezielle Industrie von analytischen Instrumenten, Labortechnik und Laborausstattung. Laborausstattung braucht man in den unterschiedlichsten Industrien. Man braucht sie
für den Umweltschutz, wo es in Indien sehr viel zu tun gibt, um für Wasser-, Luft- und Bodenqualität zu sorgen. Es gibt ein Programm, das die
Erfüllung der Abgasnorm Euro 4 anzielt, das gesamte Investment sind
15 Mrd. US$ in den nächsten Jahren, um diese Norm zu erreichen. Thema
Ernährung, Landwirtschaft, zweitgrößter Abnehmer chemischer Erzeugnisse, überall dort braucht man Labore. Bei einer wachsenden und immer
wohlhabender werdenden Bevölkerung wird sich auch das Gesundheitswesen entsprechend entwickeln; wir reden von einer Verdreifachung des
indischen Pharmaziemarktes bis 2010.
Wenn Sie die Zahlen heute anschauen und in 2004, dann reden wir über
einen Markt von ca. 1 Mrd. Euro, wovon aber nur ein kleiner Teil, nämlich
ein Drittel, lokal befriedigt werden kann. Oder mit anderen Worten zwei
Drittel des Bedarfes muss importiert werden. Jetzt mögen Sie sagen, mit
einer Milliarde ist Labortechnik ein überschaubarer Markt. Das reißt niemanden vom Hocker. Ich wollte nur ein Beispiel bringen, das man analog
übertragen kann auf andere Industrien. Das heißt, es gibt einen starken
Importmarkt, er hat hervorragende Geschäftsmöglichkeiten für deutsche
Firmen, für internationale Firmen. Insgesamt kann man sagen, dass deutsche Produkte in Indien einen hervorragenden Ruf genießen.
Damit wären wir beim Thema Messewirtschaft in Indien: Stärken und
Schwächen. Wir haben in Indien, was sicher die Messewirtschaft unterstützt, ein sehr stabiles Wirtschaftssystem mit langer Tradition. Auch das
Rechtssystem ist unserem durchaus vergleichbar. Die verbale Verständi30
Vertriebsinfrastruktur
stark verbesserungsfähig
Die Bürokratie und Korruption: Die Bürokratie ist sehr stark ausgeprägt.
Das ist auf der einen Seite positiv, wenn es um das Rechtssystem geht,
dass eine gewisse Verlässlichkeit da ist. Auf der anderen Seite dauern Entscheidungen sehr lange. Beispiel Messegelände in Bombay, da wird seit
20 Jahren diskutiert, aber noch nichts entschieden.
Die beiden wirtschaftlichen Großmächte oder Emerging-Markets in
Asien, wenn wir die mal vergleichen aus Messesicht, da finde ich die Zahlen eigentlich sehr interessant und letztlich spiegelt es auch das Bild wider,
was man über die Presse und eigene Erlebnis in den jeweiligen Ländern
durchaus auch nachvollziehen kann. Die Bruttoausstellungsfläche der größeren Messegelände in Indien umfasst 214.000 qm vs. 2,2 Mio. qm in
China. In China ist sehr dynamisch gebaut worden; in jeder der 70 Mllionen Städte, von denen wir die meisten Namen nicht mal kennen, sind
Messegelände entstanden. In Indien gibt es 9 Messegelände, die man –
mit Einschränkung – international nutzen kann. In China sind es 60. Von
den Topmessestandorten, die also schon weiter vorne sind, 2 vs. 6, Indien
vs. China. Also insofern ist China sicher an der Stelle weiter, aber ich rufe
noch einmal in Erinnerung zurück, was ich vorher gesagt habe, Indien
wächst sehr dynamisch, und die mangelnde Infrastruktur in den Messegeländen ist nicht unbedingt ein Indiz dafür, dass sich die Geschäfte dort
nicht prächtig entwickeln können. Es setzt nur gewisse Maßstäbe an den
Veranstalter, die Schwächen dort zu kompensieren.
31
Indien
Edition 24
Insgesamt, das zeigen die nächsten Zahlen, ist allerdings sowohl China
wie auch Indien im weltweiten Maßstab, was Messegeschäfte angeht, doch
noch weiter hinten. Der Umsatz der Messegesellschaften als Maßstab:
Kein indischer Messeveranstalter ist unter den Top 36; nach Hallenkapazitäten keiner unter den Top 37 und weder Indien noch China sind, was
die Fläche von Messen angeht, unter den Top 20. Da spielt natürlich
Deutschland eine eindeutige Führungsrolle.
Generell glaube ich, können wir behaupten, dass wir, wie auch andere Messegesellschaften in Deutschland selbstverständlich auch, durch die jahrzehntelange Arbeit in Indien den Markt sehr gut kennen und über Partner
verfügen, die eine erfolgreiche Messedurchführung für Sie möglich macht.
Ein weiterer interessanter Vergleich: Die Gesamtkapazität der Fläche in
Indien ist ungefähr 1,2 mal das der Messe München, wenn man auf China
blickt, dann ist sie 12 mal die Messe München, also es sind durchaus noch
überschaubare Größenordnungen, und das setze ich ja in Bezug zu dem
ganzen Land. Was heißt das für Sie als ausstellende Industrie? Was heißt
das für uns als Veranstalter? Zum einen, ich drücke es mal negativ aus an
zwei Punkten: Wenn eine Firma den indischen Markt angehen will und
das Budget und die Bereitschaft hat, an einer Messe einmal teilzunehmen,
würde ich ihm empfehlen, zu Hause zu bleiben und das Geld zu sparen,
weil es schlichtweg hinausgeworfenes Geld wäre. Man muss im Minimum dreimal auf eine solche Messe gehen, um den Markt zu entwickeln,
um Beziehungen aufzubauen. Das Beziehungsgeflecht ist doch sehr viel
wichtiger als bei uns. Bei uns funktioniert sehr viel mehr mit Verträgen,
aber ein 50-seitiger Vertrag wird Ihnen in Indien nicht soviel helfen wie
hier. Sie brauchen das Beziehungsgeflecht, und Sie brauchen lokale Partner, auf die Sie sich verlassen können.
Messeveranstalter
müssen temporär
internationale Standards
herstellen
Der andere wichtige Punkt: Sie müssen sich selbst auch mit dem Markt
beschäftigen, Sie müssen sich vorbereiten, Sie müssen Preshow-Marketing
betreiben. Wenn Sie außerstande sind, dieses zu machen, rentiert sich Ihr
Messeauftritt auch nicht, aber ich habe auch die Erfahrung, dass die meisten Firmen in der Richtung durchaus aufmerksam sind und sich selbst
auch um das Preshow-Marketing kümmern. Als Messeveranstalter tun wir
natürlich einiges dafür, auch zusammen mit lokalen Partnern. Wir versuchen, den richtigen Standort auszusuchen. Das ist essentiell in einem so
großen Land, wo eben nicht jeder so ohne weiteres reisen kann. Wir müssen schauen, dass wir die Messe dort durchführen, wo die Industrie, die
nachfragende Industrie angesiedelt ist. Wir müssen die entsprechenden
Tools in der Hand haben für die Aussteller- und Besucherkommunikation.
Und wir brauchen natürlich die Kenntnisse zum lokalen Messemarkt, zur
lokalen Infrastruktur, um auch temporäre Standards herzustellen für die
Durchführung einer Messe, die wir fordern, die wir gewohnt sind.
Die IMAG ist in Indien seit 1988 aktiv. Wir führen eine ganze Reihe von
Messen dort durch. Wenn man das clustern will, gibt es drei Schlüsselbranchen oder Querschnittsthemen: einmal die neuen Technologien, von
Automation über Elektronik bis hin zur Analytik. Das Thema Automotiv
und Textilmaschinen, das sind die Branchen, in denen wir uns besonders
gut auskennen.
32
Jürgen Grunewald
Leiter Zentralstelle Marketingkommunikation,
Messen, Robert Bosch GmbH,
Stuttgart
Sehr geehrte Damen und Herren, vielen Dank, Herr Steinrücke, für diese
Steilvorlage zur Firma Bosch. Wie Sie wissen, sind Messen die älteste
Form im Umfeld von Promotion und haben auf jeden Fall eine lange Tradition. Aber haben Sie auch eine Zukunft? Jedem hier dürfte bekannt sein,
dass die Beteiligung an einer Messe heute innerbetrieblich dem Management gegenüber gerechtfertigt und verteidigt werden muss, heute wie nie
zuvor in der Vergangenheit. Aber wir geben den Ton an. Nur die Messe
hat diese Leitfunktion, denn alle Kommunikationsteilnehmer sind vorhanden: die Kunden, die Ansprechpartner, das Marketing. Vor Ort erfolgt
die Verknüpfung von Anbieter- und Abnehmerinteressen. Dies ist gerade
im Falle Indien ein kulturübergreifender Vorgang. Regional- und Länderspezifika spielen eine sehr große Rolle. Marke, CD und Ort des Events
müssen befriedigend zusammengeführt werden. Dies ist eine interkulturelle Kommunikation, aus der wir viele Erfahrungen gewinnen. Die Menschen in Indien erleben auf einer Messe in ihrem Land, wie ihre Wünsche
und Zielvorstellungen durch unsere marktschaffenden Angebote erfüllt
werden können. Deswegen sind wir sicher, dass unter allen MarketingInstrumenten die Messe eine Zukunft haben wird.
Die Geschichte des Unternehmens Bosch in Indien geht zurück bis in das
Jahr 1919, als in Niederländisch-Ostindien die erste Bosch-Vertretung
durch Wilhelm von Rhein eröffnet wurde. Hier zeigt sich, dass Bosch
schon Global Player war, bevor es das Wort überhaupt gab. 1951 wurde
unsere heutige Tochtergesellschaft MIKO gegründet; die Beteiligung von
Bosch wuchs in den folgenden Jahrzehnten. 1986 stellt MIKO den gesam33
Indien
Edition 24
ten Bedarf der Kraftfahrzeug- und Motorenindustrie an Dieseleinspritzanlagen her. 1989 wird mit der Produktion von hydraulischen Systemen
begonnen, 1992 mit der Produktion von Elektrowerkzeugen. 1997 werden
dann die Robert Bosch India Ltd. und die Bosch Siemens Hausgeräte
gegründet, an denen Bosch einen Anteil von 50 % besitzt.
Messen in Indien: Die Messe hat eine Leitfunktion, wenn es gilt, einen
neuen Markt zu schaffen. Das war für die Messe immer ihre Aufgabe in
der Vergangenheit und wird es auch in der Zukunft bleiben. Jeder Besucher kann sich über einen Markt informieren. Mit den beiden Funktionen
Kommunikation und Erlebnis wird ein Markt charakterisiert. Die Besucher können die Produkte erleben, ihren Nutzen nachvollziehen und mit
kompetenten Gesprächspartnern erörtern. Das konkrete Erlebnis vor Ort
garantiert das einprägsamste Wahrnehmungsmodell, das einem Produkt
widerfahren kann. Nur die Messe bietet die gewünschte Verknüpfung von
Anbieter- und Abnehmerinteressen, weil sie an einem konkreten Ort zu
einer festen Zeit dies für jeden Interessenten möglich macht.
Heute ist Bosch MIKO das größte deutsch-indische Unternehmen mit
weit über 10.000 Mitarbeitern an vier Standorten. Diese insgesamt positive Entwicklung zeigt sich auch in den Umsatzzahlen unserer Tochtergesellschaften. Diese sind im Jahr 2005 um 25 % gestiegen. Und wir als
Bosch wachsen mit der Entwicklung in Indien, z.B. auf dem Dieselmarkt,
was man auch in unserer Prognose für die zukünftigen Absatzzahlen bei
unseren Common Rail Systemen sieht: Eine Steigerung von ungefähr
1.500 %. Dies geschieht aber vor allem durch Anpassung an die landestypischen Gegebenheiten in Indien und die Veränderung und rasante Entwicklung des Kraftfahrzeugmarktes.
Indien bietet
positive Stabilität
Wir werben mit der Verbindung zwischen MIKO und Bosch, denn wir
profitieren voneinander, ergänzen uns und gemeinsam haben wir die
„Power of We“. Indien wird immer wichtiger für Bosch. Indien hat genau
wie andere asiatische Länder eine hohe Wachstumsrate beim Kraftfahrzeugabsatz. Im Jahr 2005 lag sie bei einem Plus von über 9 %. Ein weiterer Vorteil in Indien im Gegensatz zu China ist seine politische Stabilität
durch die langjährige Demokratie, die hohe Rechtssicherheit, die niedrigen Handelsbarrieren und einen entwickelten Finanz- und Kapitalmarkt.
Man bekommt in Indien englischsprachige Fach- und Managementkräfte
zu niedrigen Kosten und profitiert von den flachen Hierarchien in den
Unternehmen, da sie meist inhabergeführt sind. Außerdem bietet Ihnen
Indien die Möglichkeit von 100 %-igen Beteiligungen an Unternehmen.
Unser Ausblick in die Zukunft läuft unter dem folgenden Motto: Wir
machen den Markt. Was bedeutet das? Bosch ist global und ist es schon
immer gewesen. Beispielsweise hat Bosch 1919 mit eigenen Niederlassungen in den USA einen eigenen Markt geschaffen. Dieses Vorgehen
wird als Muster weiterhin fortgeführt. Wir begreifen uns als globalen Vorreiter. Auch in Indien legen wir heute ein Fundament, um auf die wirtschaftliche Situation der Zukunft eingehen zu können. Auch ein Fundament für den Messemarkt. So sehen wir die Marktsituation der Zukunft.
Auf Platz 1 liegt China, gefolgt von Indien auf Platz 2, auf Platz 3 die USA
und danach auf Platz 4 Europa.
Schauen Sie sich heute den Automobilmarkt in Indien an: Indien hat eine
der niedrigsten Motorisierungsquoten weltweit. Auf rund 1.000 Einwohner kommen 7 PKW. Gut 80 % aller in Indien verkauften Kraftfahrzeuge
sind Motorräder oder motorisierte Dreiräder. Ein weiterer interessanter
Aspekt ist die indische Demographie. Über die Hälfte der Einwohner ist
unter 25, jeder dritte unter 15. Das stützt den Konsum genauso wie die stetig wachsende Mittelschicht als Zielgruppe.
34
Diese grundsätzliche Funktion der Messe ist heute ein kulturübergreifender Vorgang. Diese transkulturelle Kommunikation umfasst die Marke,
das CD und den Ort des Ereignisses, bei dem zwei Welten zufrieden stellend zusammenfinden können: Indien und Europa. Während andere
Kommunikationsmittel globale Kommunikation noch nicht umsetzen
können, hat die Messe diese Aufgabenstellung schon immer im praktischen Vollzug, denn das fordert naturgemäß ein Messekonzept, die Verschmelzung von Besucherhorizont und Anbieterinteresse auf dem Messestand. Auf unseren Messeständen präsentieren wir weltweit ein
einheitliches Erscheinungsbild, wie ich Ihnen an den folgenden Beispielen verdeutlichen möchte.
Am Beispiel der Bosch-Messebeteiligungen an der AutoExpo in Delhi
2006 und an der IAA 2005 in Frankfurt sehen Sie, dass unsere Messestände weltweit einheitlich gestaltet sind. Wir möchten auch in Indien
unser CD nicht aufgeben. Woran wir stark arbeiten, ist die kulturelle
Anpassung unserer Messestände. Unser Ziel ist, dass sich der indische
Messebesucher nicht nur, wie bis jetzt auf dem Messestand vor allem
durch indische Ansprechpartner wiederfindet, sondern sich auch durch
weitere Gestaltungsmerkmale, z. B. unter Berücksichtigung von Raumkonzepten und ähnlichem, auf einem „indisch angepassten“ Messestand
wohlfühlen kann. Das ist eine für uns heute auch noch nicht abschließend
beantwortete Frage.
Messestände
kulturell anpassen
Einen Messestand mit indischen Partnern aufzubauen, ist derzeit oft noch
eine Herausforderung. Leider gibt es relativ wenige Fachleute wie Elektriker, Schreiner oder Teppichleger. In Indien herrscht außerdem eine andere Arbeitsweise, dort ist der Weg das Ziel. Dazu kommt dann noch die
Kastenzugehörigkeit, die Teamwork erschwert. Wie Sie sehen, stellen wir
uns dieser globalen Herausforderung, denn bei allem geht es letztendlich
um unsere langfristige Unternehmenssicherung. Das Koordinatensystem,
in dem wir die Balance in vielerlei Hinsicht halten müssen, ist komplexer
denn je. Darin sich dynamisch zu bewegen, verstehe ich als unsere unternehmerische Herausforderung. Vielen Dank!
35
Indien
Edition 24
Diskussion
Impulsvortrag
r Moderator: Was empfehlen Sie Unternehmen oder vielleicht auch Messeveranstaltern, mit Blick auf den indischen Markt zu tun?
r Grunewald: Also, wir empfehlen frühzeitig anzufangen, den Messemarkt zu bearbeiten und vor allem auch in die Ausbildung von Fachkräften Geld zu investieren, in Ausbildung, die Ihnen dann wieder bei
der Erstellung der Messestände dann positiv zugute kommt.
r Schraudy: Wir sind als Messegesellschaft selbst im indischen Markt
tätig und haben auch unsere Geschäftsinteressen, die wir verfolgen.
Bei uns hat es sich als erfolgreich erwiesen. Und ich glaube, den Transfer können wir auch auf die ausstellende Industrie machen: Dass man
mit relativ bescheidenen Mitteln rangeht, der Markt ist noch überschaubar, und sich auf jeden Fall jetzt in den Markt hineinbewegt, um
die Kontakte aufzubauen, und sich verlässliche indische Partner sucht,
mit denen man gut kooperiert. Mit dem großen Investment reinzugehen, ist für große Firmen schon lange geschehen. Als kleinerer Mittelständler würde ich immer bescheidener reingehen und erstmal schauen, dass ich den Markt, die Dynamik verstehe und mir richtige und
gute lokale Partner suchen.
r Steinrücke: Ja, gute lokale Partner suchen, z.B. die deutsch-indische
Handelskammer. Wir arbeiten mit vielen der Durchführungsgesellschaften zusammen. Wir vertreten, wie gesagt, einige der großen deutschen Messen. Wir kennen die lokalen Bedingungen vor Ort, weil wir
eben unsere Büros vor Ort haben in Bombay, in Delhi, in Bangalore,
in Kalkutta, in Chennai und die Repräsentanzbüros. Insofern wissen
wir, auf was man lokal achten muss. Wir kennen die Standbauer, wir
kennen die vielleicht schlecht ausgebildeten Elektriker, aber wir kennen sie. Und im Übrigen kann ich Ihnen eines sagen: Haben Sie keine
Angst vor Indien! Indien mag vielleicht ein bisschen chaotisch sein,
ein bisschen ungewöhnlich sein, aber denken Sie an Italien. In Italien
ist es ganz ähnlich wie in Indien und wenn man dann weiß, dass
Deutschland mit Italien ein Handelsvolumen von über 80 Mrd. Euro
abwickelt und Deutschland der größte italienische Handelspartner ist,
der größte Auslandsinvestor ist in Italien, dann kann ich Ihnen sagen,
sind die Deutschen offensichtlich sehr gut vorbereitet, mit Ländern
zusammenarbeiten, wo es vielleicht ein bisschen chaotisch ist. Lassen
Sie sich also nicht von schwacher Infrastruktur oder ähnlichem abhalten. Die Unternehmen kommen prima zurecht in Indien und verdienen gutes Geld. In Indien kann man übrigens genauso wie in Deutschland Dienstleistungen bekommen. Die Bedingungen sind ein
bisschen anders, aber die, die den Schritt gewagt haben, wurden reichlich belohnt.
36
Messeprozess-Management der Aussteller:
Genug bekannt? Genug genutzt?
Wolf M. Spryß
Leiter des Messe-Instituts für Forschung,
Schulung und Beratung GmbH,
Laubenheim
Konrad Adenauer wird die Aussage zugeschrieben „Wir leben alle unter
dem gleichen Himmel, aber wir haben nicht alle den gleichen Horizont.“
Meine sehr geehrten Damen und Herren, liebe Kolleginnen und Kollegen,
auch zu Messen gibt es unterschiedliche Blickwinkel, manchmal sogar
sehr unterschiedliche. Mein Horizont ist stark durch die Sichtweise der
Aussteller geprägt und aus den Erfahrungen der Zusammenarbeit mit diesen. Unsere Kunden sind meist größere mittelständische Unternehmen.
Viele von ihnen stellen weltweit aus, darunter auch sogenannte Hidden
Champions. Aber Sie finden auch einige der großen Global Player auf
unserer Kundenliste.
Vor diesem Hintergrund werde ich t 6 Thesen aufstellen und mein
Impulsreferat mit einer Aufforderung abschließen. Ich beobachte zunehmend die Entwicklung zweier paralleler Messewelten:
q In der einen die Experten, die sich mit den Wirkungsmechanismen
des Marketinginstrumentes Messe auseinandersetzen und diese auch
beherrschen und sich unter anderem dadurch auszeichnen, dass sie
neue Begriffe prägen.
q Auf der anderen Seite die vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen, die sich keine Experten leisten können oder wollen, aber –
die Aussagen dazu sind unterschiedlich – ca. 80 % der Ausstellerschaft
auf den inländischen, überregionalen Messen ausmachen.
37
Ablauf
einer Messebeteiligung
systematisch angehen
Messeprozes-Management
Edition 24
Für diese Aussteller-Zielgruppe hätte ich meinen Beitrag – um verstanden
zu werden – besser mit „Messen dauern länger als sie dauern“ oder „Messen sind Prozesse und keine Ereignisse“ betiteln sollen.
Die mir gestellte Frage lautet: Ist dieser Prozess genug bekannt – wird er
genug genutzt?
Typisch für dieses Auseinanderdriften sind auch Begriffe wie tangibler
oder intangibler Messenutzen. Welche Aussteller können uns da noch folgen? Als Professor Troll vor zwei Jahren hier an gleicher Stelle forderte,
dass mehr integrierte Kommunikation notwendig sei, um das Potential
von Messebeteiligungen besser auszuschöpfen, wurde das als bekannt, ja
zum Teil als „alter Hut“ bewertet. Bekannt ja – aber wird es deshalb auch
umgesetzt?
t These 1:
Ein großer Teil der Aussteller hat Optimierungschancen, besonders bei
der strategischen Planung und bei der Messenacharbeit.
Aussagen wie „das machen doch die meisten“ stimmen eben nicht mit
unseren Erfahrungen überein und deshalb möchte ich Ihnen zunächst
den Messeprozess – so wie wir den Ablauf einer Messebeteiligung aus
Ausstellersicht sehen – vorstellen und dann zu den angekündigten Thesen
übergehen.
q Im ersten Schritt des Messeprozesses geht es um die Festlegung der
Messeziele: Was will ich erreichen?
q Der starke Wandel des europäischen wie auch des globalen Messemarktes erfordert im zweiten Schritt die Analyse, auf welchen Messen
können wann die Zielgruppen erreicht werden.
q Immer wichtiger wird der dritte Schritt, die in Frage kommenden Messen zu bewerten und auszuwählen.
q Dann gilt es, ein grobes Beteiligungskonzept zu erarbeiten und danach
das notwendige Budget zu ermitteln.
q Diese strategische Planungsphase schließt mit der Beteiligungsentscheidung ab. Die kann auch einmal Nein heißen.
q Alle Fakten und Daten aus der strategischen Planung werden im Briefing zusammengefasst, das damit zum Drehbuch für die operative Planung und Umsetzung wird.
q In dieser operativen Umsetzungsphase geht es parallel um die Platzierung, den Standbau, die Exponate, Werbung, Presse, Events und das
Standteam.
q Alles läuft dann zur Messe zusammen.
q Danach geht es mit den Schritten 8 und 9 um die programmierte
Nacharbeit und das Controlling.
q Diese Daten und Analysen beeinflussen dann die nächste Messebeteiligung.
38
Aussteller können Planung
und Messenacharbeit
verbessern
Wir befragen die Teilnehmer unserer Fach-Veranstaltungen, wo sie für
ihre Unternehmen die stärksten Optimierungspotentiale sehen. Diese
Teilnehmer kommen fast ausschließlich aus Unternehmen mit überdurchschnittlichen Standgrößen bis hin zu 1.000 qm.
Wie Sie ja wissen, liegt die durchschnittliche Standgröße der inländischen
Ausstellern auf den internationalen / überregionalen Messen bei 40 qm.
Die stärksten Potentiale werden bei
q der programmierten Nacharbeit
q der Zielfestlegung und
q beim Personal gesehen.
Die restlichen 45% verteilen sich von Controlling bis Budgetaufteilung.
t These 2:
Bei vielen Ausstellern stolpert der Messeerfolg bei der Nacharbeit. Denn
Messen dauern länger als sie dauern.
Mit dem Messeende beginnt die Stunde 0 der Messenacharbeit. Das Bindeglied sind – wenn keine Aufträge geschrieben werden – Gesprächsprotokolle. Unsere IT-Kollegen bezeichnen sie als Leads. Gesprächsprotokolle sind aber noch lange nicht allgemeiner Standard. Bei einer Analyse, die
wir im letzten Jahr bei 500 Ausstellern mit Standgrößen bis 50 qm
gemeinsam mit der Fachhochschule Köln durchgeführt haben, verneinte
jeder vierte Aussteller, Gesprächsprotokolle einzusetzen.
Was eine qualitative Nacharbeit besonders stark behindert, ist der
Umstand, dass die meisten Gesprächsprotokolle im Nachhinein geschrieben werden. So gehen im Messetrubel viele wichtige Details verloren.
t These 3:
Ziele werden nach wie vor ungenügend formuliert. Meist fehlt die Quantifizierung.
Wir stehen mit dieser Erfahrung und der Bewertung im Widerspruch zu
Veröffentlichungen der letzten Zeit. Messeziele ohne Quantifizierung sind
doch wie Hochsprung, ohne dass zwischen den Ständern eine Latte liegt.
39
Kommunikative Kompetenz
der Standmitarbeiter
verbessern
Messeprozes-Management
Edition 24
Bei der schon erwähnten letztjährigen Untersuchung gaben 90 % der
Aussteller an, dass ihre Ziele nicht quantifiziert seien – befragt wurden
von uns ausschließlich die verantwortlichen Standleiter. Dabei wurden die
Akquise neuer Kunden und die Pflege bestehender Kunden, also der Altkunden, als wichtigste Messeziele genannt – Ziele, die relativ einfach zu
quantifizieren sind.
Das Ergebnis wird Sie überraschen. Von einer Verringerung der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer kann keine Rede sein.
Als drittes großes Optimierungspotential werden Kompetenz und Einsatz
der Standmitarbeiter gesehen.
Lassen Sie uns an dieser Stelle ein Zwischenresümee ziehen. Nach dem
bisher Vorgetragenen kann es nur lauten:
t These 4:
Viele Aussteller wären erfolgreicher, würden sie gleich viel in die kommunikative Kompetenz ihrer Mitarbeiter investieren wie in deren fachliche
Kompetenz.
Auf Messen geht es eben nicht nur um die Sachebene, sondern ebenso um
die Beziehungsebene. Wir haben 1.000 Fachbesucher gefragt, welche
Eigenschaften sie an ihren Gesprächspartnern auf den Ständen am meisten schätzen. Fachkompetenz und Freundlichkeit liegen auf den Spitzenplätzen. Für Messen gilt eben immer stärker der Satz:
Der Mensch ist das Maß der Messe.
Professor Troll hat vor zwei Jahren gefordert, den individuellen Gesprächen mehr Raum zu geben. Dem ist auch heute nichts hinzuzufügen.
t These 5:
Die meisten Aussteller vernachlässigen die strategische Planung.
Wir alle sollten deshalb mit Äußerungen zu Messen vorsichtiger umgehen.
Was für einzelne Veranstaltungen gilt, ist meist nicht auf das Gesamtmedium Messe übertragbar.
q Messeprozessmanagement ist zu wenig bekannt
q und wird nicht ausreichend genutzt.
These 6:
Das Wachstumspotential der Messen liegt weniger bei bisherigen NichtAusstellern, sondern mehr in der Qualifizierung der Altkunden.
Altkunden qualifizieren
schafft Wachstum
Wenn ich es richtig in Erinnerung habe, liegt der durchschnittliche Anteil
der Erstbesucher bei 32 %.
Der Anteil der Neuaussteller wird durch die FKM nicht dokumentiert. Aus
Gesprächen mit den Marktforschungs-Verantwortlichen an großen Messeplätzen schätzen wir den Anteil der Neuaussteller auf 20 %. Bei unveränderten Ausstellerzahlen bedeutet das doch, dass Jahr für Jahr ein hohes
Potential verloren geht. Legt man die für dieses Jahr erwarteten 171.000
Aussteller zu Grunde, geht es um 30.000 Messebeteiligungen.
Wer plant, braucht Daten.
Dieser Anteil lässt sich mit Qualifizierungsmaßnahmen verringern. Dann
dürfen aber bei solchen Maßnahmen, wie z. B. Seminaren, nicht ergebnisorientierte Überlegungen im Vordergrund stehen, sondern sie sollten
als strategische Maßnahme eingestuft werden.
Die FKM-Strukturdaten sind unsere Messe-Mediadaten. Doch von unseren letzten 1.500 Seminarteilnehmern kannten 93 FKM, gerade mal 6,2 %
beziehungsweise jeder 16. Aussteller.
Ähnlich der Umweg-Rentabilitätsrechnung für Messeplatz-Investitionen
entsteht der Nutzen solcher Maßnahmen indirekt durch die Verringerung
der Fluktuation und damit durch verminderte Akquisitionskosten.
Für strategische Überlegungen zur Standgestaltung ist aber zum Beispiel
der Anteil der Erstbesucher wichtig. Dieser Anteil wird von Ausstellern
regelmäßig viel zu niedrig angesetzt. Die Einschätzungen liegen erheblich
daneben. Aussagen und Daten zum Medium Messe sollten deshalb klar
und wahr sein. Nicht alles, was sich logisch anhört, entspricht der Realität.
Immer wieder hört und liest man, dass die Aufenthaltsdauer der Besucher
zurückgegangen sei.
Gestern sagte mir ein Teilnehmer, dass das Kostenverhältnis zwischen
dem Halten eines Altkunden und der Gewinnung eines Neukunden eins
zu sieben sei. Das hätten ernstzunehmende Untersuchungen an den Tag
gebracht. Da lohnt es sich bei 30.000 neuen Ausstellern, die zu gewinnen
wären, darüber nachzudenken, wie ich das Potential erschließen kann.
Und deswegen abschließend meine Aufforderung an Sie:
Helfen Sie mit, das Bewusstsein dafür zu stärken,
Wir wollten es genau wissen und haben 50 der überregionalen, internationalen Messen, die auch schon 1995 oder früher durchgeführt wurden,
anhand der FKM-Daten untersucht. Alle großen Veranstaltungen von der
Agritechnica, Automechanika, Bauma über CeBIT, Interpack, Photokina
bis zur Security und SMM sind darin eingeschlossen.
40
q dass mehr Prozess-Professionalität mehr Messe-Erfolg bringt,
q dass erhebliche Optimierungspotenziale besonders bei der
strategischen Planung und der Nacharbeit liegen.
41
Messeprozes-Management
Es ist beweisbar:
Ein Aussteller der Hannover Messe verringerte seine Standfläche um 30 %
auf 140 qm, steigerte aber gleichzeitig die Anzahl der für das Nachmessegeschäft so wichtigen Gesprächsprotokolle um 38 %. Ein Aussteller der
Light + Building mit 270 qm hatte sich als Ziel 15 % mehr Gesprächsprotokolle als beim letzten Mal vorgenommen. Erreicht hat er eine Steigerung
um 47 %.
Einer der großen Aussteller dieser Messe mit 1.080 qm hat seine sehr
ambitionierten Ziele realisiert: mehr als 4.000 Gesprächsprotokolle und
davon ein Anteil von 36 % mit neuen Gesprächspartnern. Vorausgegangen waren stundenlange Konzept-Diskussionen und tagelange Vorbereitungen der Messemannschaften.
Der Einsatz hat sich gelohnt. Die Messen haben Spaß gemacht. Danke für
Ihre Aufmerksamkeit.
Diskussion
Moderiert von Dr. Peter Neven, AUMA-Geschäftsführer:
r Dr. Peter Neven: Zunächst die Frage ins Publikum, wer möchte jetzt
nachhaken? Es stand im Raum, dass es eine gewisse Bringschuld des
Veranstalters gebe, daran was zu tun, die Aussteller noch besser zu
schulen und noch besser zu halten, damit die Fluktuation nicht so
groß ist.
r Albrecht Weil, MC Messecoaching + Messeberatung GmbH: Ich bin als
Berater tätig im Sektor Verbraucher- und Regionalveranstaltung und
will die These vier noch einmal ganz stark untermauern. Für einen
erfolgreichen Messeablauf brauche ich nicht nur ein fachlich geschultes Personal, sondern auch ein in der Kommunikation geschultes.
Dazu gehört ein Messegespräch, das vom Team erarbeitet wird. Ich
brauche Gesprächsmodule, und ich muss auch das Messegespräch mit
den Leuten üben, wie es angewandt wird. Das ist ganz entscheidend
für den Messeerfolg.
r Wolf M. Spryß: Wenn unsere Mitarbeiter auf Messen bereit sind, zuzuhören und Fragen zu stellen, dann brauchen wir keine Gesprächsmodule, weil sich die Dialoge von alleine ergeben. Aber wir haben nun
42
Edition 24
mal diese Situation: da steht ein Exponat, hier kann ich was zeigen
und jetzt wird ein Vortrag gehalten. Was aber der Besucher wollte, um
was es ihm geht, das wird nicht gefragt. Ich will damit sagen, wir könnten eigentlich mit sehr simplen Dingen diesen Erfolg anstoßen.
r Dr. Peter Neven: Aber Hochsprung ohne Messlatte ist einfacher, und
man kann so schön erfolgreich sein. Aber vielleicht ist das das Problem, was die Aussteller haben, nämlich auch die Angst vor der Wahrheit. Insofern die Frage an die Aussteller, warum tut man sich damit
so schwer, den Prozess so zu steuern, dass hinterher der Chef auch fragen kann, ob man erfolgreich war oder nicht? Ich meine, der Chef
selbst betrügt sich ja vielleicht auch? Aber die Mitarbeiter wollen ja
vielleicht auch am Ende des Tages nicht kontrolliert werden, oder
woran kann es liegen, dass man an das Thema der Erfolgsmessung auf
Messen nicht so richtig ran möchte?
r Burkhard Rarbach, Mennekes Elektrotechnik GmbH: Ich würde es vielleicht etwas anders formulieren, also ich glaube nicht, dass die Mehrzahl der Aussteller nicht will, sondern jeder möchte die Wirkung seiner Instrumente messen, möchte wissen, wie erfolgreich ist die Messe,
wie erfolgreich ist das Mailing, wie erfolgreich ist die Anzeige? Aber,
was ich eben in meinem Vortrag auch schon angedeutet habe, es ist
schwierig. Also ich glaube eher, dass es nicht eine Sache ist des Nichtwollens, sondern eher dass man sich aufgrund der Komplexität nicht
daran traut.
Zum Punkt „Ziele quantifizieren“: Herr Spryß war vor der Light +
Building auch bei uns im Haus, hat eine Schulung gemacht für die
Mitarbeiter, wir haben auch über dieses Thema gesprochen, und wir
wollen das. Nur, es ist schwierig. Es gibt Ziele, die können Sie messen.
Neukundenkontakte, oder wie viele Gesprächsprotokolle habe ich
geschrieben, das können Sie alles messen. Aber wie ist es zum Beispiel
mit dem Image? Mit dem Flaggezeigen? Mit dem Branding des Unternehmens? Das kann ich so ohne weiteres nicht messen. Das heißt,
man muss da vielleicht ein bisschen differenzieren. Es gibt Ziele, die
messbar sind, wenn man es will. Und es gibt andere Ziele, die ich eben
nicht ohne weiteres quantifizieren kann.
r Heiko Könicke, AFAG Messen und Ausstellungen: Zwei Fragen: Sie hatten vorhin das Controlling hinten angestellt. Wir stellen als Messeveranstalter fest, dass das Controlling leider bei dem einen oder anderen
Aussteller schon an der ersten Stelle steht. Und dass die Controller die
Kreativität der Macher stoppen, ehe es überhaupt richtig losgeht. Und
der zweite Punkt, wir stellen inzwischen fest, dass einige große Unternehmen dazu übergegangen sind, zum Beispiel Telekom, ihren Messeauftritt Externen überlassen. Also Agenturen, die dann auch mit
externem Personal arbeiten. Wo bleibt da die Identität des Unternehmens? Haben Sie dazu Erfahrungen?
43
Messeprozes-Management
Edition 24
r Wolf M. Spryß: Also zu diesen beiden Punkten noch einmal: Das
Schwergewicht meiner Daten und meiner Thesen ist der durchschnittliche Aussteller, nicht der Global Player, der mit doppelstöckigen Ständen und einem eigenen Expertenteam Messen vorbereitet.
Wir Deutsche übersetzen den Begriff Controller ja meist falsch. Ein
Controller ist einer, der einen Prozess steuert. Insofern müsste er von
Anfang an mitgehen. Die Unternehmen, von denen ich spreche,
haben aber keine Controller wie in den Großunternehmen. Der Controller kommt und fragt „Was hat es gebracht?“ Messeziele sind aber
tangibel und intangibel und deshalb haben wir Probleme in der Messenacharbeit.
r Volker Rauch: Ich vertrete die Wirtschafts- und Handelsabteilung der
französischen Botschaft hier, meine Frage geht dahin, wie Sie aus
Ihrer Sicht die Firmengemeinschaftsstände auf Messen einschätzen,
wie stellt sich das aus Ihrer Sicht darstellt aus Sicht der Kommunikation dar?
Wir müssen sagen, was die Messe bringt und was sie nicht bringt. Und
wenn man ein weiches Ziel messen will, muss man auch bereit sein,
dafür Etats zur Verfügung zu stellen. Wir haben diese 500 Aussteller
auch gefragt „Was sind eure Ziele?“ Und diese Ziele sind, ich sage es
noch einmal, Altkundenpflege und neue Kontakte schaffen. Diese beiden Dinge kann ich zählen. Das zweite, was angesprochen wurde, ist
das Delegieren. Was Sie, Herr Könicke, angesprochen haben, kann ich
nicht beurteilen, weil ich einfach keine Erfahrung darüber habe. Es
geht Authentizität verloren, hier bin ich nicht mehr ich selbst.
r Dr. Peter Neven: Was halten Sie denn von dem Vorwurf, der immer
wieder kommt, es gebe einfach nicht mehr genug neue Kunden? Wir
befinden uns in Märkten, die verteilt sind. Ich kann nur noch Stammkunden pflegen, Neukundengeschäft gibt es nicht. Und dann kommt
die Überlegung, da kann ich ja besser gleich eine Hausmesse machen.
r Wolf M. Spryß: Zwei Anmerkungen: Wenn ich nicht genügend Potential habe, um als einzelner auf einer Messe aufzufallen, wird es schwierig, wenn ich z.B. nur 10 oder 15 qm mieten kann. Manche Stände
haben dann nur 4 m Front. Denen würde ich immer empfehlen, auf
einem Gemeinschaftsstand auszustellen, weil der Gemeinschaftsstand
mit seiner Überschrift und mit seinem Gesamtauftritt eine viel höhere Aufmerksamkeit erzielt. Da ist zwar dann auch der Wettbewerb bei,
und ich kann mich nicht so individuell darstellen, aber da ist auf jeden
Fall der Gemeinschaftsstand hilfreich, besonders im Ausland.
Der Nachteil der Gemeinschaftsstände ist, sie haben meist keine Branchen-, keine Produktaufteilung mehr. Messen sind heute nach Themen fokussiert. Wenn ich aber 20 Länderstände in 5 Hallen ablaufen
muss, um eine bestimmte Frucht einkaufen zu können, dann ist der
Gemeinschaftsstand von Nachteil.
Doch auf Messen gibt es nicht richtig oder falsch. Auf Messen gibt es
nur Dinge, die laufen besser oder die laufen weniger gut. Ich muss zur
Beurteilung immer die individuelle Situation im Kopf haben.
r Wolf M. Spryß: Ich bin mit dieser Frage noch nie konfrontiert worden.
Wenn ein großer Aussteller mit 1.000 qm Standfläche etwa viertausend Gesprächsprotokolle auf der Messe generiert, davon über 30 %
mit neuen Personen, muss man nicht über eine Hausmesse sprechen.
Wir haben mit dieser Mannschaft vorher gearbeitet. Da ging es zum
Beispiel um eine spezielle Zielgruppe, die 5 % der Gesamtbesucher
ausmacht. Bei den Gesprächsprotokollen hatte diese Gruppe dann
einen Anteil von 20 %, weil man durch Ansprache, durch Standbau,
durch Exponate, durch Selektion diesen 5 % eine andere Wertigkeit
gegeben hatte. Nur, da muss ich um die kommunikativen Dinge des
Messeauftrittes ringen und nicht darüber diskutieren, ob ich Stahl und
Glas einsetze.
Einer der Mitarbeiter meinte, ich schreibe bei meinen Altkunden doch
nichts auf, ich blamiere mich doch nicht. Wie aber wollen Standmitarbeiter dann die Details nach einer Stunde noch wissen? Das ist meine
Aufforderung, mehr Bewusstsein dafür zu schaffen, dass der Mensch
das Maß der Messe ist. Das ist für unser Instrument der entscheidende Satz.
44
45
Marktorientierte Unternehmensführung
Vortrag
Prof. Franz-Rudolf Esch
Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung
an der Justus-Liebig-Universität Gießen
und Vizepräsident des Deutschen Marketing-Verbandes
Marktorientierte Unternehmensführung:
Aufbruch zum Umbruch
Meine sehr geehrten Damen und Herren, wer entscheidet in Ihrem Unternehmen, ob Sie als Unternehmen auf einer Messe auftreten dürfen? Der
Vorstand, ein Marketingmann oder ein Controller? Und hat sich das in
den letzten Jahren geändert? Genau darum geht es in meinem Thema. Es
ist die Frage, wie es mit dem Führungsanspruch des Marketing im Sinne
einer marktorientierten Unternehmensführung aussieht. Konkret: Welche
Rolle spielt das Marketing überhaupt noch in Ihrem Unternehmen? Und
vielleicht helfen Ihnen Analogien bei der Beantwortung der Frage, die ich
Ihnen gerade gestellt habe.
Stellen Sie sich bitte eine Galeere vor. Wo befinden Sie sich in der Galeere? Sitzen Sie am Ruder oder trommeln Sie an Deck und geben den Takt
vor? Wie werden überhaupt Marketingmanager heute in Unternehmen
gesehen? Was wäre das richtige Bild? Erlauben Sie mir die Frage, wie sieht
ein Marketer als typischer Hund aus? Ist er ein Schäferhund, ein Pitbull,
eine Bulldogge, ein Pudel, ein Zwergpinscher oder gar ein kleiner Schoßhund? Nun, ich behaupte, Marketingmanager sind heute die Schoßhunde
in Unternehmen. Das hat eine ganze Menge von Vorteilen. Die Besitzer
lieben in der Regel die kleinen Tierchen. Sie erhalten regelmäßig Futter,
von den netten Damen Liebeszuweisungen, müssen aber dafür möglicherweise in Kauf nehmen, dass sie in einer Handtasche transportiert werden und dass man ihnen je nach Mode Haarspängchen ins Fell macht,
über die sie nicht selbst entscheiden können. Aber vielleicht kann man
damit auch ganz gut leben.
46
Edition 24
Was will ich damit sagen? Ich glaube, dass Marketingmanager schon lange
nicht mehr an Deck als Kapitän eines Schiffes stehen, sondern dass Marketingmanager zu Erfüllungsgehilfen verkommen, weil sie am Gängelband von Vertrieb, Controllern und Finanzanalysten geführt werden. Von
einem Führungsanspruch im Sinne marktorientierter Unternehmensführung ist man meiner Meinung nach weiter entfernt als je zuvor. Überlegt
man, woran das liegt, gibt es eine ganze Reihe von Gründen dafür.
Marketing am Gängelband
von Vertrieb und Controlling
Der erste Grund ist ganz einfach: Der Vertrieb setzt die Vorgaben nach
den Prämissen der Fabrik. Die Automobilhersteller sind ein exemplarisches Beispiel dafür. Bei prekärer Auftragslage und hartem Wettbewerb
zählt nur die Auslastung in den einzelnen Fabrikhallen. Der Vertrieb
muss entsprechend viele Einheiten verkaufen, das Marketing beschränkt
sich darauf, Promotions zu initiieren, die den Verkauf fördern. Entsprechend hat die Zahl der Promotions drastisch zugenommen: im Foodbereich heute 26 %, im Nonfoodbereich 46 %. Und schauen Sie sich mal an,
wo das ganze herkommt. Das können Sie jetzt im Lebensbereich eigentlich weiter deklinieren.
In der letzten Ausgabe der „Auto, Motor und Sport“ gab es einen Bericht,
dass man bei Autoneukauf Preisnachlässe bis zu 27 % realisieren kann.
Ob dies verdeckte oder offene Preisnachlässe sind, das spielt eigentlich
keine Rolle. Was kommt in der Konsequenz heraus? Wir erziehen unsere
Kunden zu etwas, was wir im Kern nicht haben wollen. Weltweit steigt die
Zahl der Smartshopper und der System Beater dramatisch an. Heute sind
rund 25 % der Kunden Smartshopper, die also durchaus Marken mögen,
aber billig kaufen wollen.
Und es ist so, dass die preisorientierten System Beater, die auch Marken
präferieren, bei 29 % liegen. Diese sind markenaffin, aber sie warten so
lange, bis sie ihre präferierte Marke in einem Angebot kaufen können. Die
Langfristfolgen sind gar nicht absehbar. Aber was dahintersteckt, ist eine
einfache Botschaft. Marketingmanager werden zu Pappenerklärern degradiert. Man sagt, jetzt mach’ mal eine schöne Verkaufsförderungsaktion für
mich, damit ich meine Produkte verkaufen kann, die produziert werden.
Wo ist denn da die Marktorientierung, meine Damen und Herren?
Aus diesen ganzen Preisnachlässen resultiert natürlich ein wahnsinniger
Kostendruck, weil Sie durch die sinkenden Spannen stärker auf die Kosten
achten müssen. Dann kommen die Controller an die Macht. Controller
kontrollieren alles, was man quantitativ gut erfassen kann, ob das sinnvoll
ist oder nicht. Beispiele sind hier die getätigten Anrufannahmen in einem
Callcenter, die Anzahl geführter Kundengespräche, die Budgeteinhaltung,
die Anzahl der Klicks auf einer Homepage. Übertragen auf Messen heißt
das, wie viele Besucher waren auf meinem Stand? Wie viele Besucher sind
an meinem Stand vorbeigelaufen? Aber was, meine Damen und Herren,
ist mit den Qualitäten?
Preisnachlässe führen
zu Kostendruck
47
In börsenorientierten
Unternehmen wird oft zu
kurzfristig geplant
Marktorientierte Unternehmensführung
Edition 24
Wie gut war der Stand? Wie gut waren die Gespräche? Wie gut waren die
Impulse? Haben Sie von Ihren Kunden sogar lernen können? Haben Sie
eine Resonanz bekommen auf das, was Sie angeboten haben? Haben Sie
neue Impulse durch andere Stände und durch Wettbewerber erhalten?
Wie wollen Sie das messen? Dies sind wichtige qualitative Größen, und da
wird es schwer. Aber diese Größen sind in hohem Maße relevant.
man das jetzt mal überträgt auf das tägliche Leben, dann kann man feststellen, dass Sie natürlich bei der Mercedes C-Klasse unglaublich viel einsparen können. Aber wie hört sich das dann an, wenn Sie zum Beispiel
Ihren Sitz nach hinten schieben und es knirscht? Wie hört es sich an,
wenn Sie die Tür zuschlagen und es möglicherweise scheppert? Ist dann
ein Mercedes noch ein Mercedes? Das ist doch die zentrale Frage.
Ein letzter Aspekt ist der, dass börsenorientierte Unternehmen zunehmend fremdgetrieben werden. Der Grund ist einfach, sie schauen eigentlich nur auf die quartalsweisen Gewinne. Eigentlich ist eine ShareholderValue-Orientierung langfristig orientiert, aber sie wird verballhornt auf
Kurzfristmaßnahmen, weil sich der persönliche Erfolg danach richtet.
Wenn Sie das jetzt übertragen auf Messen, könnte man am schnellsten
einsparen, wenn man als Hersteller nicht auf einer Messe ausstellt, aber
was für ein Signal ist das für Ihre Kunden? Können Sie sich das dann nicht
mehr leisten? Haben Sie nichts mehr zu präsentieren? Haben Sie nichts
mehr zu informieren? Sind Ihnen Ihre Kunden und die persönlichen Kontakte, die Sie da vielleicht in einer anderen Atmosphäre pflegen können,
nichts mehr wert? Wie wollen Sie das qualitativ bewerten?
Wenn Sie dann in unternehmergeführten Unternehmen arbeiten, können
Sie förmlich aufatmen, denn da tickt die Welt noch anders. Wir haben die
Freude, für Würth zu arbeiten, da tickt die Welt völlig anders. Wenn Sie zu
Porsche gehen, da tickt die Welt noch anders, da können Sie auch langfristiger planen.
Wenn das aber die Gründe sind, warum wir Erfüllungsgehilfen werden,
dann ist eigentlich auch nachvollziehbar, dass das Fehlentwicklungen
sind, die danach schreien, dass man eigentlich als Marketingmanager wieder eine größere Bedeutung in Unternehmen erlangen muss. Marktorientierte Unternehmensführung muss angesagt sein. Warum? Es gibt eine
ganze Reihe von Fehlentwicklungen, die man auflisten kann. Ich möchte
nur ein paar nennen.
Der erste Punkt heißt, kurzfristige Push-Maßnahmen wirken langfristig
oft kontraproduktiv. Natürlich können Sie Produkte immer in den Markt
drücken, aber im Ergebnis wird sich der Markt insgesamt nach unten korrigieren. Das kann man auch berechnen. Es ist bekannt und belegt, dass
die meisten Verkaufsförderungsmaßnahmen negative, inkrementelle
Deckungsbeiträge leisten.
Angenommen, Sie machen in einer Verkaufsförderungsaktion einen
zusätzlichen Absatz von 1.000 Produkten à 4 Euro. Sie verlieren aber
dadurch, dass sich die Leute bevorraten, danach einen Umsatz von 4.800
Euro, weil einfach danach weniger gekauft wird, dann haben Sie eigentlich
einen Verlust von 800 Euro. Weil es alle machen, korrigiert sich der Preis
im Kern nach unten. Und das ist eigentlich dramatisch. Der zweite Aspekt
ist der, dass Kosteneinsparungen durch Controller oft einen Pyrrhussieg
darstellen. Das ist auch unmittelbar nachvollziehbar. Kurzfristig können
Sie mit den Kosten am meisten bewirken. Aber langfristig können daraus
riesige Imageschäden resultieren, und zwar für das Unternehmen selbst
und die Marken im Unternehmen.
Wieviel Qualität kann man einsparen, damit ein VW ein VW bleibt? Wieviel Qualität kann man bei einer Herstellermarke einsparen, damit sie ihr
Versprechen tatsächlich hält? Das ist doch die zentrale Frage. Und wenn
48
Nicht auszustellen,
ist auch ein Signal
für die Kunden,
aber kein positives
Der dritte Aspekt ist der, dass zwanghaftes Wachstum auch oft zu Lasten
der Marke geht. Marken werden gemolken, indem man sie ständig in
neue Bereiche dehnt und man sich dann irgendwann fragt, wofür steht
eine Marke noch? Weil sie ihr angestammtes Terrain verlassen hat und die
Marke möglicherweise verwässert wird. Natürlich ist es kostengünstig,
eine Marke zu dehnen. Dies ist immer noch billiger, als eine neue Marke
einzuführen. Aber wofür steht da noch die Marke?
Ein gutes Beispiel ist die A-Klasse von Mercedes Benz. Das ist ein kleines
Auto. Mercedes Benz stand immer für große prestigevolle Autos. Und
jetzt fängt plötzlich die Vergleichbarkeit an, denn dann können Sie Mercedes Benz auch mit Hyundai, mit Toyota und mit anderen vergleichen.
Das waren früher nicht zwingend Wettbewerber für Mercedes Benz, aus
der Sicht der Kunden heute werden sie es. Und dann haben Sie irgendwann ein Problem. Mehr noch, wenn Sie Autos herstellen, in deren
Bereich Sie möglicherweise gar nicht die Kompetenz haben. Oder wenn
Sie etwas billig anbieten müssen, um auch preislich mithalten zu können.
Dann können Sie Probleme bekommen. Schauen Sie sich mal die sinkende Kundenzufriedenheit bei Mercedes Benz an. Im Jahr 2002 war man
noch auf Platz 8, im Jahr 2005 auf Platz 11. Das ist ziemlich erschreckend.
Ich glaube, deshalb ist es notwendig, dass diese Hürden durch das Marketing genommen werden. Eigentlich muss man Unternehmen wieder
mehr Phantasie einhauchen, sich überlegen, wie man diese marktorientierte Denkweise wieder stärker in ein Unternehmen implementieren
kann. Das heißt aber auch, dass Marketingleute zurück in den Driver-Seat
müssen. Wir dürfen nicht ferngesteuert werden, wir müssen selber am
Lenkrad sitzen, meine Damen und Herren. Das ist doch die Botschaft.
Dieser Weg zurück nach vorn geht im Kern über zwei zentrale Stellhebel.
Stellhebel Nummer 1 ist eine stärkere Fokussierung auf die Marke. Vielen
Managern ist bewusst, dass die Marke ein zentrales immaterielles Gut im
Unternehmen ist. Der 2. Stellhebel sind Marketinginnovationen. Und
Messen sind das Fenster zu zukünftigen Entwicklungen.
Marketing wieder
ans Lenkrad zurück
49
Markenversprechen
sollte im Unternehmen
auch gelebt werden
Marktorientierte Unternehmensführung
Edition 24
Ich beginne mit dem 1. Punkt, Stellhebel Marke. Er impliziert für mich,
dass im Unternehmen nicht nur die Rolle der Marke erkannt wird und die
Relevanz für Kunden sichtbar wird, weil Kunden keine Produkte, sondern
Marken kaufen. Das Markenverständnis muss allerdings auch bei den
Topentscheidern im Unternehmen implementiert sein. Sie müssen nach
der Marke leben und handeln. Denken, fühlen und handeln im Sinne der
Marke. Erst wenn das die Topmanager leisten, können wir sicherstellen,
dass die Marketingmaßnahmen einen Beitrag zur Stärkung der Marke leisten und diese nicht verwässern. Dann sind Controller auch dort, wo sie
Sinn machen, nämlich beim Controllen von Dingen, wo man die Qualität
als Beitrag für die Marke überprüft. Was heißt das? Wir müssen eigentlich
topdown überlegen, wie die einzelnen Abteilungen so zu orchestrieren
sind, dass jeder Bereich einen Beitrag zur Marke leistet. Wir müssen wissen, worin die Stärken der Marke liegen und wie man sie im Unternehmen, aber auch außerhalb des Unternehmens transportieren kann? Das
reicht von der Forschungs- und Entwicklungsabteilung über die Produktion, über den Vertrieb und über andere Bereiche des Unternehmens.
Sie dahin. Da können Sie es erledigen. Und die Frau zieht verdattert ab. Ist
das Leistung aus Leidenschaft? Ich glaube nicht. Und wenn es ein so großes Gap zwischen Anspruch und Wirklichkeit gibt, dann kann die Marke
nicht gelebt werden. Und das ist ein Problem, was topdown zu lösen ist.
Denn wenn Sie die Marke verinnerlichen, dann leben Sie auch an allen
Touchpoints die Marke.
Ich möchte Ihnen ein Beispiel geben: Herr Ackermann hat für die Deutsche Bank einen solchen Anspruch definiert. Er sagt, unsere Marke steht
für Leistung aus Leidenschaft. In einem Brief erklärt er, was Leistung aus
Leidenschaft bedeutet. Das wird dann in der Kommunikation umgesetzt,
meiner Meinung nach schlecht, indem man irgendwo in der Kommunikation immer andere Inhalte sieht, aber der Slogan „Leistung aus Leidenschaft“ verkommt. Mehr noch, es ist auch in den Werten und Leitbildern
der Deutschen Bank festgelegt, wo auch der Kundenfokus betont wird.
Das ist also ein wirklich marktorientiertes Unternehmen. Aber wie sieht es
mit dem Markenversprechen aus? Wird das Markenversprechen auch tatsächlich gelebt? Und ich glaube, da klafft eine Riesenlücke zwischen dem
Anspruch „Leistung aus Leidenschaft“ und dem Ist. Zwei Beispiele: Meine
Frau hat einmal versucht, telefonisch unseren Kundenberater zu erreichen. Das hat leider nicht geklappt. Sie ist dann in einem Callcenter gelandet, und jetzt kommt der Controller dazu. Es handelt sich um ein extern
geführtes Callcenter. Also beschränkt sich die Qualifikation der Damen
darauf, Ihr Gespräch entgegenzunehmen. Sie notieren Ihren Namen hoffentlich korrekt und versprechen, dass Ihr Kundenberater so schnell wie
möglich zurückruft. Darauf können Sie dann lange warten.
Mini ist ein Beispiel, wo es funktioniert: Mini hat das Big-Picture für die
Marke. Und jetzt erlauben Sie mir, etwas boshaft zu werden. Ich hoffe, es
ist niemand von BMW hier, aber ich muss es mal deutlich sagen: Wenn
Sie die integrative Kraft von Mini sehen, dann ist das ein Quantensprung
zu dem, was BMW mit seiner Muttermarke macht. Ein Quantensprung!
Weil hier alles integriert zeigt, dass dies ein dynamisches agiles Gokart ist,
das Spass macht zu fahren, und das irgendwie skurril auftritt. Und vielleicht erinnern Sie sich an die IAA und den Messeauftritt von Mini auf der
IAA? Das passte. Und quasi als Teaser fanden Sie draußen einen riesigen
Käfig, schwarz, und in diesem Käfig stand ein Mini. Das, meine Damen
und Herren, nenne ich Inszenierung, die zur Marke passt.
Zweites Beispiel, ich war in einer Deutsche-Bank-Filiale, weil ich da etwas
erledigen musste. Ich bin sehr selten da. Da stand eine alte Frau an dem
Banktresen und fragte eine Kundenberaterin. Die heißen ja heute Kundenberater. – Übrigens bei Würth geht man anders vor, bei Würth hießen
die Verkäufer früher Kundenberater, das hat man als Fortschritt gefeiert.
Dann hat man gemerkt, die Leute meinen, sie müssten jetzt beraten und
haben darüber das Verkaufen vergessen. Heute heißen sie wieder Verkäufer, das ist ehrlich, aber es trifft zu. – So, jetzt überlegen Sie sich mal,
diese Leute hier heißen Kundenberater und dann sagt diese Kundenberaterin zu der alten Dame, wenn Sie eine Auszahlung tätigen wollen, sehen
Sie, da vorne am Eingang gibt es doch unsere schönen Terminals, gehen
50
Was heißt das? Eigentlich bedeutet der Stellhebel „Marke“ die Frage, wer
das Big-Picture für die Marke wagt. Denn jetzt passiert folgendes: Jeder
optimiert in seinem Bereich. Das ist ungefähr so, als würden Sie die Erde
nur in einem Teil sehen. Der Teil ist wunderschön, aber es ist nicht das
ganze Bild. Und das ist in der Regel das Problem bei Einzeloptimierungen: Sie führen oft zu einem kollektiven Desaster, weil jede Maßnahme
für sich schön ist, aber nichts passt zusammen. Deshalb müssen wir den
Schritt zurückgehen und sagen, die Erde ist rund, sie ist schön. Und so ist
das auch mit der Marke, wir müssen eigentlich das Big-Picture für die
Marke sehen und die Marke mehr oder weniger ganzheitlich betrachten.
Nicht nur Teile optimieren,
sondern das Gesamtbild sehen
Wenn Sie den Mini-Stand mit dem von BMW vergleichen, tritt eine
Ernüchterung ein, weil Sie Dynamik, Sportlichkeit und Freude am Fahren
wenig erleben. Aber es war noch besser als bei Volkswagen. Da waren
Controller am Werk. Man hatte das Gefühl gehabt, auf einem riesigen
Parkplatz zu sein, auf dem Autos geparkt werden.
Das war das Erlebnis bei der Volkswagen AG und der Marke VW als der
zentralen Marke und da muss ich fragen, was sie denn mit der Messe
erreichen wollen. Sie wollen doch die Leute faszinieren, sie für ihre Marke
einnehmen, zeigen, was sie können. Das muss dann aber auch funktionieren. Bei Mini geht das soweit, dass die Kultur der Mini-Mitarbeiter eine
völlig andere ist als die der normalen BMW-Mitarbeiter. Die tragen zum
Beispiel alle kollektiv keinen Schlips. Das gibt es bei BMW-Managern
nicht. Und ich glaube, um Marketingmanager frühzeitig in die Prozesse
einzubeziehen, die Marken- und Kundenrelevanz haben – und die gibt es
in allen Bereichen Ihres Unternehmens – muss man sie für die Marke
sensibilisieren und ihnen sagen, dass dies der zentrale Nutzen ist, den wir
unseren Kunden bieten. Die Prozesse muss man darauf abstimmen.
51
Schauen, was der Kunde
wirklich braucht
Marktorientierte Unternehmensführung
Edition 24
Ich komme jetzt zu dem 2. Stellhebel: Marketinginnovation. Und bei
Innovation denken alle an Dinge wie Flug zum Mond, eine revolutionäre
Entwicklung. Ich glaube, das ist damit nicht gemeint. Weil ich glaube, dass
wir uns im Wesentlichen überlegen müssen, was überhaupt eine Innovation im Marketingsinn ist. Und das heißt, dass wir bei pullgetriebenen
Innovationen schauen müssen, wie wir eigentlich marktgetriebene PullInnovationen realisieren können, statt entwicklungsgetriebene Push-Innovationen. Diese sind zwar notwendig, aber wenn man sie entwickelt, dann
müssen sie marktkonform interpretiert werden. Und dazu braucht man
auch eine Sensibilisierung des Topmanagements. Was heißt das überhaupt? Es ist toll, wenn ein Unternehmen viele Entwicklungsingenieure
hat, aber die müssen auch wissen, wo der Bedarf beim Kunden ist. Ich
glaube, das Thema Innovation ist eigentlich ein zentrales Thema für die
Unternehmen. Sie wissen es auch. Manager sind sich der Bedeutung der
Innovationen bewusst, aber wissen Sie auch, welche Innovationen bedeutsam sind? Das ist die Frage. Das Bewusstsein lässt sich erklären. Im
Durchschnitt kann man sagen, liegt der Anteil des Forschungs- und Entwicklungsbudgets bei 5,5 %, der Umsatzanteil neuer Produkte etwa bei
35 %. Das ist branchenabhängig unterschiedlich.
Und wenn man mal schaut, was den Markt bei den Automobilen getrieben hat, so werden Sie erkennen, dass die Modellreihenvielfalt gewachsen
ist und die Vans und die Sport-Utility-Wagen, bei denen eigentlich keine
technische Revolution dahintersteckt, etwas im Markt bewirkt haben. Deswegen sagt Peter F. Drucker, der leider verstorben ist, zurecht: “Today, no
one needs to be convinced of the importance of innovation. How to innovate that is the key question.“ Und der Grund ist einfach. Wenn wir über
marktgetriebene Innovationen sprechen, geht es eigentlich darum zu
überlegen, was die Anforderungen aus Sicht der Kunden sind? Wie verändert sich das Kundenverhalten? Und wie müssen wir uns darauf einstellen? Vans sind deshalb entstanden, weil Frauen immer mehr Entscheidungseinfluss auf Automobile hatten und selbst Automobile gekauft
haben. Dabei sind die Anforderungen von Frauen an ein Automobil völlig
andere als die von Männern. Deshalb glaube ich, dass das zentrale Problem der Innovation, die hohen Flopquoten, daran liegt, dass man nicht
weiß, was die Kunden wollen.
Nehmen wir ein Unternehmen wie Maggi. In der Konsumgüterindustrie
sind die Innovationen nicht so bedeutsam, aber trotzdem erzielt Maggi
60 % des Umsatzes mit Produkten, die es vor drei Jahren noch nicht gab.
Schauen wir uns 3 M an, dort ist es das Ziel, mit Produkten, die nicht älter
als 4 Jahre sind, rund 30 % des Umsatzes zu erzielen. Das finde ich schon
mal fantastisch. Jetzt ist aber die Frage, was mit solchen Innovationen im
Markt passiert. Und wieviel kommt im Markt an? Wir müssen uns über
eines bewusst sein, die meisten technikgetriebenen Innovationen sind
keine Breakthrough-Innovationen, sondern sie sind in der Regel Weiterentwicklungen, Verbesserungen. Und es sind vor allen Dingen Verbesserungen, an denen Wettbewerber zeitgleich arbeiten. Es gibt jetzt einen
Toyota mit Einparkhilfe. Die hat Volkswagen auch schon lange, aber Toyota war einen Hauch früher mit der Information draußen, weil man vielleicht dachte, da steckt unglaublich viel drin. Und das Interessante ist,
wenn Sie jetzt nach bestimmten Innovationen in einem Markt fragen,
kommt bei den Kunden recht wenig an.
Nehmen wir den Automobilbereich, da gibt es Hybrid FSI Syncros, Sips,
DSG, iDrive, das ließe sich fortführen. Wenn Sie dann fragen, wer diese
Innovationen kennt, liegt die Bekanntheit bei Kunden, die Automobile
kaufen, gerade mal bei 5 bis 25 %. Und jetzt kommt das Spannende:
Eigentlich sollen Innovationen die jeweilige Marke vorantreiben. Aber
wenn Sie sie dann zu den jeweiligen Marken zuordnen lassen, werden Sie
feststellen, dass die korrekte Zuordnung zwischen Null und 15 % liegt.
Was erreichen Sie im Markt? Praktisch nichts. Anscheinend kaufen viele
Kunden nicht wegen der Innovation, sondern sie kaufen unabhängig von
den Innovationen, weil sie diese gar nicht zuordnen können.
52
Hier sehe ich eine zentrale Funktion von Messen. Denn bei Messen können Sie Versuchsballons starten. Sie können bestimmte Prototypen steigen lassen. Sie können die Resonanz erfassen. Bei Messen können Sie
aber auch erkennen, was bei Wettbewerbern eigentlich das ist, was die
Kundenattraktivität ausmacht. Was haben die dort gemacht und was
würde das für uns bedeuten? Sie haben eine Voreinschätzung von dem,
was Sie möglicherweise nachher absetzen können. Beschäftigen wir uns
mit Problemen von Innovationen und fragen wir uns, wie die ganzen
Flops zustande kommen, so stellt sich als zentrales Faktum heraus: Was
technisch möglich ist, stößt bei den Kunden oft nicht auf Gegenliebe. Overengineering. Tolle technische Features, aber keine Zahlungsbereitschaft
für die Features, weil Sie sie nicht erleben können.
Auf Messen
Kundenwünsche testen
Zwei Beispiele für riesige Flops, tolle Innovationen, aber falsch eingeschätztem Kundenbedürfnis: Ein deutscher Druckmaschinenhersteller
baute eine Maschine mit einer hochtechnischen Ausstattung. Im Ergebnis
wurden hohe Marktanteilsverluste realisiert. Warum? Weil die robusten
Maschinen der Wettbewerber 20 bis 25 % günstiger angeboten wurden.
Der Bedarf wurde falsch eingeschätzt. Zweites Beispiel: Hightech-Haushaltsgeräte Mitte der 90er Jahre. Wissen Sie noch? Die Küche, die alles selber macht und die Hausfrau oder den Hausmann völlig entlastet. Ein Riesenflop, weil sie keiner bedienen konnte. Und ich glaube, das zeigt die
Diskrepanz zwischen dem, was aus dem Unternehmen rauskommt und
dem, was die Kunden eigentlich wollen.
Deswegen gibt es fünf Erfolgsfaktoren zur Durchsetzung von Innovationen. Wir müssen erstens prüfen, wie der Entwicklungsgrad des Marktes
ist. Wir müssen zweitens prüfen, wie neu eine Innovation aus Sicht der
Kunden wirklich ist? Wir müssen drittens fragen, ob das auch relevant für
den Kunden ist. What’s in for me? Wir müssen viertens die Passung zum
Markt prüfen und fünftens das Ganze auch wirksam kommunizieren,
damit es bei den Kunden ankommt.
Fünf Erfolgsfaktoren
für Innovationen
53
Zielgruppe
neu ansprechen
Marktorientierte Unternehmensführung
Edition 24
Bei dem Entwicklungsgrad der Märkte kann man sagen, je höher die
Marktsättigung ist, umso mehr nimmt das kognitive Interesse der Kunden
an Informationen, aber auch an Innovationsinformationen ab. In neu entwickelten Märkten sind deswegen Sacheigenschaften und Sachinnovationen wichtiger, in weit entwickelten Märkten eher Erlebnisinnovationen.
Deswegen sagt auch Schulze, dass wir in einer Erlebnisgesellschaft leben,
in der man die Welt als Speisekarte betrachtet und man sich ein verführerisches Menü zusammenstellt. Deshalb sind Flakons von Parfums teurer
als der Inhalt, weil deren Verpackung vielleicht wichtiger ist als der Inhalt.
stände ihren Zweck eigentlich nicht erfüllt, weil sie nicht genug Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Also lautet doch die Frage, was man im Vorhinaus tun kann, um eine Umsetzung besser zu realisieren. Deswegen sollte
man die Umsetzung nach klar vorgegebenen Maßnahmen durchführen,
bevor eine Maßnahme im Markt implementiert wird.
Innovation funktioniert auch über eine andere innovative Zielgruppenansprache. Villeroy und Boch hat als Innovation ein völlig neues Franchisekonzept entwickelt, um anders an seine Kunden heranzugehen. Oder Red
Bull hat eine völlig andere Form der Kommunikation entwickelt und
inszeniert dadurch eine Marke in einem ganz anderen Bereich und fasziniert durch die Inszenierung der Marke. Denken Sie an die Red Bull Flugtage. Ich glaube, wenn wir über Innovationen sprechen, dann müssen wir
das enge Raster der Innovation durchbrechen. Jetzt übertragen Sie das mal
auf Messen. Was ist denn jetzt eine Innovation bei einer Messe? Sind das
die ewig gleichen Stände? Sind das die Vorträge, die Sie halten, um die
Leute zu attrahieren? Was könnte eine Innovation, die kundenrelevant ist,
wirklich für Messen sein? Das Problem bleibt das gleiche. Apple – innovatives Design, fantastisch.
Ich komme jetzt zu dem letzten Punkt. Wir haben zwei zentrale Stellhebel, aber wir müssen auch als Marketingleute Maßnahmen kontrollieren.
Deshalb sollte sich Kontrolle eigentlich an der Marke orientieren, weil die
Kunden keine Produkte, sondern Marken kaufen. Ohne Markenkontrolle
ist die Markenführung vergleichbar mit dem Bogenschießen eines Blinden. Der trifft mal das Ziel, aber es ist in der Regel Zufall. Wir wollen
jedoch immer das Ziel treffen. Um das zu realisieren, benötigen wir einen
Markendreiklang im Sinne eines Marken-Control-Cockpits, wo wir drei
verschiedene Aspekte im Sinne eines Brand-Performance-Managements
kontrollieren.
Der erste Aspekt lautet, wie es mit den Zielen und den geplanten Maßnahmen aussieht. Machen wir tatsächlich das Richtige? Wenn wir bereits
eine hohe Markenbekanntheit haben, dann müssen wir nicht unbedingt
Sponsoringmaßnahmen entwickeln. Wie sind die Maßnahmen überhaupt
zu bewerten? Wie vielschichtig können die Ziele sein, auf eine Messe zu
gehen? Ist es allein mit den Kontakten getan? Ist es damit getan, dass Sie
sich zeigen? Warum ist diese Maßnahme wichtig? Ist diese Maßnahme
wirklich wichtig für Sie?
Die zweite Frage betrifft dann die Kontrolle der Umsetzung. Hier gibt es
zwei Facetten, die es zu berücksichtigen gilt. Die Umsetzung beginnt
eigentlich schon, bevor etwas in den Markt geht. Wenn ich über Messen
laufe, dann stelle ich oft fest, dass ab einem gewissen Zeitpunkt die Leute
nur noch phlegmatisch von A nach B gehen. Dann haben viele Messe54
Beispiel: Auf Messeständen finden Sie oft nicht die Marke oder Sie finden
oft nicht die Angebote, weil alles relativ gleich dargestellt wird. Sie finden
diese erst durch Erklärung. Dann haben Sie aber ein Problem. Wie man
das lösen kann, möchte ich an einem anderen Beispiel kurz zeigen.
Es gibt einen Mercedes Werbespot von 45 Sekunden, in dem nach 30
Sekunden erstmals ein neues Auto zu sehen ist. In einem solchen Fall
könnte man eine Menge Geld sparen. Und jetzt wage ich eine freche
Behauptung: Die Wirkung würde sich steigern, weil Sie mehr Auto sehen,
es vielleicht in einem positiveren Umfeld darstellen, das stärker zu Mercedes Benz passt und Sie hätten eine Maßnahme vorher überprüft und viel
Geld gespart. Das geht aber auch im Nachhinein. Nämlich dadurch, dass
Sie eigentlich die Marken und Kontaktpunkte über den Buying Circle markenspezifisch begleiten und bedürfnisorientiert gestalten, und das auch
überprüfen. Über alle Phasen des Kontaktes und an allen Touchpoints mit
den Kunden. Dazu braucht man Marken und kundenspezifische Kontaktpunktanalysen, bei denen man die Frage stellt, wo das Unternehmen in
welcher Reihenfolge zu welchem Zweck von welchen Kunden letztendlich
genutzt wird?
Warum ist das wichtig? Damit man die Maßnahmen möglichst ideal aufeinander abstimmt und stets in eine Kerbe schlägt. Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Hier sehen Sie ein Outlet der Westfälischen Provinzial, unten ein
Outlet des Wettbewerbers. Übertragen Sie das mal auf Ihren Messestand.
Ist das da auch so? Das sind weitere Wettbewerber, die treten alle gleich
auf. Vielleicht müssen Versicherungen auch so auftreten. Dann haben wir
uns das Kommunikationsmaterial der Provinzial angeschaut, es wurde
nach Branchen und Sparten eingeteilt. Jede Branche hatte eine unterschiedliche Farbe, zudem gab es auch eine Trennung nach innen und
nach außen. Wir haben dann festgestellt, dass dies eigentlich nicht das
Bild einer Marke ist und dass es eine Abstimmung geben muss, die
bedürfnisrelevant kommuniziert. Wofür steht diese Marke? Sie steht für
Nähe zum Kunden, sie hat einen bestimmten Colourcode, der ist grün, ein
ganz bestimmtes Grün. Und sie hat einen Schutzengel, den man anders
kommunizieren kann. So sieht das Ganze nachher aus. Eine Marke wird
zur Marke, weil man die Kontaktpunkte prüft, optimiert, aufeinander
abstimmt und deshalb bei gleichem Geld nachweislich mehr Durchschlagkraft erreicht.
Wettbewerber
sollten sich unterscheiden
Kommen wir zu dem dritten Punkt, der Ergebniskontrolle im Rahmen
eines Performance-Managements. Wie gut ist unsere Performance im
Markt? Um das beurteilen zu können, müssen wir uns erst darüber im
Klaren sein, was eigentlich Markentreiber sind. Und wie agieren die Mar55
Marktorientierte Unternehmensführung
Markenbekanntheit
ist notwendig
kentreiber untereinander? Was beeinflusst was? Und wir können ziemlich
genau Markentreiber erstens identifizieren und zweitens die Beziehungen
darstellen. Wir können sagen, dass die Markenbekanntheit notwendig ist
und die Markenbekanntheit in hohem Maße das Markenimage treibt. Wir
können dann sagen, dass das Image einer Marke im hohen Maße das Vertrauen in die Marke und die Markenzufriedenheit treibt. Wir sehen, dass
mit zunehmendem Markenvertrauen und erhöhter Markenzufriedenheit
die Bindung an die Marke steigt. Wir können erkennen, dass die Markenbindung in hohem Maße vergangene, aber auch zukünftige Käufe erklärt,
ebenso wie das Markenimage. Wir können über solche Zusammenhänge
75 % der zukünftigen Käufe einer Marke erklären. Und interessant ist,
dass über direkte und indirekte Effekte 80 % der zukünftigen Verkäufe
über das Markenimage erklärt werden. Wenn Sie diese zentralen Markentreiber kennen, dann können Sie erst wirklich Ihre Markenperformance
beurteilen und ein entsprechendes Cockpit bilden.
Lassen Sie mich zum Abschluss folgender Hoffnung Ausdruck geben. Ich
glaube, meine Damen und Herren, an einen Aufbruch zum Umbruch. Ich
glaube, dass das Marketing heute mehr denn je den Führungsanspruch in
Unternehmen stellen muss. Controller gehören in die zweite Reihe. Der
Grund ist einfach: Wir benötigen heute wieder mehr Phantasie für profitables Wachstum. Dazu gibt es zwei Stellschrauben: die Marke und marktgetriebene Innovation. Um diese Stellschrauben wirksam zu drehen,
braucht man ein entsprechendes Marken-Control-Cockpit, um die Maßnahmen auch überprüfen zu können.
Messen helfen,
Marken zu inszenieren
56
Welche Rollen spielen dabei Messen? Ich glaube, dass Messen ein Fenster
sind, das einen Blick in die Zukunft ermöglicht. Ich glaube, dass Messen
ein Fenster sind, um den Bedarf bei Kunden zu erfragen, einzuschätzen
und daraus Maßnahmen abzuleiten. Ich glaube, dass Messen ein Fenster
sind, sich mit dem Wettbewerb zu benchmarken. Ich glaube, dass Messen
ein sehr gutes Fenster sind, um Marken zu inszenieren und den Kunden
in persönlichen Gesprächen näher zu bringen. Deshalb werden Messen in
der Zukunft an Bedeutung gewinnen. Es gibt nämlich ganz interessante
Untersuchungen, die zeigen, dass wir zwar viele Möglichkeiten medialer
Kommunikation haben, aber wirkliches Vertrauen über persönliche Kontakte aufgebaut wird. Dazu können Messen einen Beitrag leisten. Wenn
wir marktorientierte Unternehmensführung wieder nach vorne bringen
wollen, zurück in den Driver-Seat, dann bedarf es aber auch eines Glaubens. Sie müssen an die Veränderung glauben. Sie müssen den Beweis
erbringen wollen, dass das Marketing tatsächlich nicht der Schoßhund auf
dem Schoß einer Dame ist, sondern der Kapitän an Bord eines Schiffes.
Und hier gilt das Motto von Walt Disney: „Nur wenn Sie sich diese
Zukunft vorstellen können, dann können Sie sie auch umsetzen – If you
can dream it you can do it“. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen sehr angenehme Träume und den Mut zur Umsetzung. Vielen Dank!
Edition 24
Diskussion
r Moderator: Vielen Dank, Herr Prof. Esch. Träumen reicht nicht, im
Gegenteil, das ist kontraproduktiv, man muss es auch tun. Man muss
irgendwann in die Realität eintauchen, das ist, glaube ich, die Botschaft. Sehr eindrucksvoll, wie Sie beschrieben haben, was alles passiert, wenn man den Kunden nicht sieht, wenn man den Markt nicht
sieht. Da reden wir seit Ewigkeiten davon und trotzdem scheint es
nicht zu funktionieren. Meine Frage ist, was kann denn der Marketingmanager tun, der im abseits steht, was kann der tun, um in den
Driver-Seat zurückzukommen? Denn einerseits ist das ein Appell an
die Unternehmensführung, den Sie gegeben haben, nicht immer ist
das Marketing dort direkt angesiedelt. Wie komme ich als Marketingmanager zurück an den Driver-Seat?
r Esch: Ich glaube, das ist relativ einfach, denn die Frage ist, worüber
kann man heute überhaupt noch Wettbewerbsvorteile erzielen? Und
ich denke, es ist wirklich eine Illusion zu glauben, dass man in
bestimmten Bereichen wirklich riesige Vorsprünge erzielen kann,
sondern es geht eigentlich nur darum, dass man in bestimmten
Märkten eine Nasenlänge besser ist als die Wettbewerber. Und der
beste Beweis, das durchzuführen, geht eigentlich nur, in dem man
Marken profiliert, an denen sich einerseits die Kunden orientieren
können, andererseits muss man aber auch Maßnahmen entwickeln,
um die Nasenlänge besser zu sein. Das setzt aber voraus, dass wir
Kundenkenntnisse haben. Wenn Sie mal schauen, was unterscheidet
erfolgreiche von erfolglosen Unternehmen, und Sie schauen nur mal
auf die Zahl der persönlichen Kundenkontakte und die Anteile der
persönlichen Kundenkontakte, da werden Sie feststellen, dass erfolglose und erfolgreiche Unternehmen in etwa gleich viele Kundenkontakte haben. Sie nutzen sie aber anders. Die erfolglosen Unternehmen feiern mit ihren Kunden schöne Events, laden sie dazu ein, das
ist nice to have, aber sie lernen nichts über ihre Kunden. Und die
erfolgreichen Unternehmen, die nutzen die Kontakte mit ihren Kunden, um zu fragen, wo gibt es Probleme? Welche Wünsche hast du?
Was brauchst du noch? Was fehlt dir? Was können wir für dich tun?
Und können dadurch auch entsprechend marktgetriebene Innovationen oder Weiterentwicklungen in den Markt bringen.
57
Marktorientierte Unternehmensführung
Edition 24
Und genau da sehe ich auch den Punkt, dass Messen notwendig sind,
weil sie auf der einen Seite die Marke inszenieren können und sie
sinnlich erlebbar machen, weil sie auf der anderen Seite aber auch die
Möglichkeit haben, sich auszutauschen über Dinge, die es gibt, über
Prototypen auszutauschen, über Dinge, die ihre Kunden brauchen,
und Sie zum Dritten die beste Möglichkeit haben, den Wettbewerb zu
screenen und zu schauen, was eigentlich die Wettbewerber im Markt
machen.
Manche Firmen machen aber so viele Events, die sie ständig bewerben, aber keines darunter wird richtig sichtbar. Für Messebetreiber
bedeutet das, wie kann man eigentlich den Messestandort über weniger Events zunächst einmal in Bezug auf bestimmte Dinge profilieren, um dann auch über andere Aspekte letztendlich einen Markt zu
generieren.
Statements
Welche Veranstaltungskonzepte brauchen
die Aussteller in der Zukunft?
r Moderator: Weniger kann auch mehr sein?
r Esch: Nicht im Sinne von Kunden, sondern im Sinne von dem, was
man den Leuten zumutet und die zentrale Frage lautet ja auch für die
Messen: Was ist eigentlich das, was uns als Messe im besonderen auszeichnet? Und da müsste jeder in der Lage sein, das in einem Satz zu
schreiben. Wenn Sie das können, haben Sie kein Problem, wenn Sie
es wirksam umsetzen. Wenn Sie es nicht können, müssen Sie drüber
nachdenken.
Claus Rättich
Prokurist und Bereichsleiter Eigenveranstaltungen
der NürnbergMesse GmbH
Welche Veranstaltungskonzepte brauchen Aussteller in der Zukunft? Ich
bin der Meinung, der Wettbewerb im Messewesen wird sich in Zukunft
ausschließlich über Konzepte entscheiden. Dazu fünf Thesen:
t These 1. Aussteller brauchen Veranstaltungen mit einem besseren Konzept, nicht notwendigerweise mehr Veranstaltungen. Wir stellen immer
wieder fest: Die Kritik der Aussteller richtet sich zunächst generell gegen
eine Messeflut. Die Nachfrage ergibt dann: Das, was wir momentan
machen, sei häufig nicht gut genug für unsere Kunden. Darum lautet die
Frage, wie geht es besser?
t These 2. Aussteller brauchen Veranstaltungskonzepte, die in Kenntnis
der Märkte entwickelt und, mit Know How an die Bedürfnisse und Ziele
der Kunden angepasst werden. Das ist deswegen ein spannender Punkt,
weil das ja auch heißt, wir müssen die Ziele unserer Aussteller und Besucher kennen. Ich denke, wir Messegesellschaften wissen oft nicht gut
genug, was denn die wirklichen Ziele unserer Aussteller sind, und wir wissen in vielen Fällen schon gar nicht, was die Ziele unserer Besucher sind.
Da hilft eine repräsentative Befragung in der Regel nicht. Wir müssen
genauer und enger an unsere Kunden ran.
58
Veranstalter wissen zu wenig
über die Ziele der Aussteller
59
Veranstaltungskonzepte
Kunden stärker
in die Konzeptfindung
integrieren
t These 3. Wenn wir mehr wissen wollen über unsere Kunden, müssen wir
mit unseren Kunden kooperieren. Aussteller brauchen in der Zukunft Konzepte, bei denen die Kunden integriert sind in den Prozess der Konzepterstellung. Für einen Aussteller ist eine Messebeteiligung dann erfolgreich,
wenn er seine strategischen Ziele in Einklang bringt mit den strategischen
Zielen oder mit den operativen Zielen seiner Kunden. Nur wie wollen wir als
Veranstalter von Messen und Ausstellungen diesen Einklang herstellen,
wenn wir uns, was nach wie vor der Fall ist, viel zu wenig mit den Zielen
unserer Kunden beschäftigen. Und unsere Kunden sind die Aussteller und
Besucher. Vorsicht, unsere Kunden sind nicht die Verbände, die sind oftmals unsere Auftraggeber. Die Interessen der Verbände sollten sich idealerweise aus dem Interesse unserer Kunden ergeben, tun es aber nicht immer.
t These 4. Aussteller brauchen Konzepte, die die Kontinuität der Marketingstrategien unterstützen. Messen unterliegen einem steten Funktionswandel, der begründet ist in einem grundlegenden Wandel des Marketings. In dem Maße, wie unsere Kunden als Aussteller nicht mehr
massenhaft “einfache Abnehmer“ wollen, sondern Beziehungsmanagement pflegen wollen, langfristige Einzelkundenbindung anstreben, den
Kundenwert pro Kunden erhöhen wollen, in dem Maße ist auch Kontinuität gefragt, Kontinuität bei den Konzepten, Kontinuität in der Art und
Weise, wie wir diese Plattformen zur Verfügung stellen.
60
Edition 24
Michael Kaschytza
Mitglied der Geschäftsleitung
VOK DAMS GRUPPE,
Wuppertal
Meine sehr verehrten Damen und Herren, ich will ganz ehrlich zu Ihnen
sein, wenn ich wirklich wüsste, welche Veranstaltungskonzepte die Aussteller in der Zukunft bräuchten, würde ich die hier nicht verraten. Denn
dann würden wir als VOK DAMS GRUPPE natürlich einen immensen
Wettbewerbsvorteil aufgeben. Aber ein bisschen was weiß ich natürlich
schon. Und will mich dem Thema gerne annähern, aus Sicht der Agentur
für Live-Kommunikation.
Gestatten Sie mir zuerst einen kurzen Blick, bevor wir in die Zukunft
gehen, auf den Messemarkt der Gegenwart. Wir stehen vor einem sehr
heterogenen, sehr schwierigen Markt mit ganz unterschiedlichen Faktoren, die auf diesen Markt einwirken und ihn schmälern.
t These 5. Kosteneffektivität, ja natürlich. Unsere Kunden, die Aussteller
wollen zukünftig, wie die Amerikaner sagen würden, „more bang for the
buck“. Das ist eine konzeptionelle Frage, das ist nicht die Frage, ob wir den
Standbau aus Tschechien machen lassen Die Verantwortung von Messegesellschaften ist es, hier adäquat Systeme aufzubauen, die diese Kosteneffizienz ermöglichen und dabei nicht zu vergessen, dass Messen Livekommunikation sind. Die Messe lebt von Stimmung, von Atmosphäre,
von Emotion. Messe ist kein Kammerkonzert, wo einer spielt und alle
hören zu. Messe ist Party, da muss jeder mitmachen und da ist jeder involviert und die Party lebt letztlich nicht davon, ob ein Element funktioniert,
sondern ob das Gesamtergebnis funktioniert.
Es gibt immer mehr Messen, aber dafür weniger Besucher. Es kommen
permanent neue Flächen hinzu, aber die Aussteller werden weniger. Die
neuen Märkte in Osteuropa und Asien schaffen ihre eigenen, attraktiven
Messeplätze. Alternative Marketing- und Vertriebsinstrumente, below the
line-Maßnahmen, knabbern die vorhandenen Budgets an und sorgen für
zusätzlichen Kostendruck. Dies bei immer differenzierteren EvaluierungsTools. Und viele Aussteller haben den Paradigmenwechsel von der Ordermesse hin zum Markenerlebnis immer noch nicht vollzogen.
t Fazit: Welche Konzepte brauchen Aussteller? Sie brauchen starke Konzepte, gute durchdachte Konzepte. Sie brauchen Konzepte, die in Kenntnis
der Bedürfnisse der Aussteller und der Besucher entwickelt sind, und diese
Bedürfnisse von Ausstellern und Besuchern müssen austariert, müssen in
Balance gebracht werden. Allzuoft richten wir Messegesellschaften uns nur
nach einer unserer Kundengruppen. Das Know How unserer Kunden
muss unser Know How sein, nur dann haben wir zukunftsfähige Konzepte. Wir müssen mit unseren Kunden kooperieren, sie integrieren in unsere
Projekte, die Koordination auch langfristig anlegen, eine Kontinuität in der
Kundenbeziehung bei uns wahren, um unseren Kunden Kontinuität in
ihrer Kundenbeziehung zu ermöglichen. Und schließlich, das Ganze muss
bezahlbar sein zu einem vernünftigen Preis-Leistungsverhältnis. Wir in
Nürnberg denken, gut geht das vor allem bei hoch spezialisierten internationalen Fachmessen.
Fangen wir mit den Herausforderungen an die Messen an, jetzt eben aus
Sicht der Agentur für Live-Kommunikation. Ich glaube, da ist es ganz
wichtig, dass Messen als Marke identifizierbar werden, egal ob es sich jetzt
um Eigen- oder Fremdveranstaltungen der Messegesellschaften handelt.
Wichtig ist auch, dass jede Messe eine Alleinstellung in ihrem Markt
anstrebt und als Spiegel und Innovationsmotor der jeweiligen Branche
fungiert. Dann sollten Messen natürlich ein Erlebnis, ein ganzheitliches
Erlebnis für alle Sinne bieten – etwa durch Events, die auf die Marke einzahlen. Hier kann man etwa auf die Eröffnung der HANNOVER MESSE
mit dem Partnerland Indien zurückgreifen, die komplett auf die Messe als
Marke eingezahlt wurde, aber auch durch publikumswirksames Entertainment begeisterte.
Welche Herausforderungen ergeben sich jetzt sowohl für die Messen
selbst, für die Messegesellschaften als auch für die Aussteller?
Messen als Marke
identifizieren
61
Veranstaltungskonzepte
Edition 24
Wichtig erscheinen mir weiterhin, Flächen als sinnlich informative Erlebnisräume zu gestalten, Kommunikationskonzepte zu haben, die begeistern und motivieren, und natürlich Service zu bieten, die sich am Bedarf
orientieren. Und damit meine ich jetzt nicht nur die Vermittlung von
Hotelzimmern, sondern ein ganzheitliches Verständnis der Messegesellschaften als Kommunikationsdienstleister. Insgesamt sollte jede Messe
um sich herum eine unverwechselbare Aura schaffen.
Auch das ist ein interessantes Thema, dass man zum Beispiel neue Kooperationen macht zwischen Messegesellschaften und Ausstellen. Etwa bei
Roadshows und Events. Warum kann eine Roadshow nicht ein Signum
haben, etwa „Powered by CeBIT“ oder „Powered by HANNOVER
MESSE“?
Zu den Herausforderungen an die Aussteller:
Messeauftritt kommuniziert
Unternehmensstrategie
Aussteller sollten aus unserer Sicht Messeauftritte neuen Stils realisieren.
Es gilt, mit einem Messeauftritt eine temporäre Heimat für die Marke, die
Produkte zu schaffen. Dabei führt der Weg zum authentischen Messeauftritt nicht nur über Architektur, sondern über Strategie und deren kommunikative Umsetzung. Wir sagen: „form follows communication“ – frei
nach dem Bauhausdiktum. Erst das Kommunikationsziel und dann die
Architektur. Nicht eben umgekehrt, dass die Aussteller ganz oft zu uns als
Agentur kommen und sagen: Haben wir nicht einen tollen Stand? Aber
was machen wir denn da noch? Wie kriegen wir denn da noch unsere
Zielgruppen involviert? Haben sie da nicht irgendwas?
Weiterhin gilt, dass die statische Produkt- und Unternehmenspräsenz
dem emotionalen Auftritt weichen soll. Marke, Produkte, Werte, Architektur und Besucher müssen zu einem neuen Ganzen verschmelzen, mit
hohem Einmaligkeitswert. Dadurch gewinnen wir eine neue Nachhaltigkeit. Solche Messeauftritte bleiben im Gedächtnis und wir erleben im
besten Fall eine neue Synthese von Erlebnis und Ergebnis. Was natürlich
auch einen Messeauftritt wieder effizient macht.
Und natürlich auch: Nach der Messe ist vor der Messe. Die Messe als
Ganzjahresevent ist gefordert. Durch die PR, in der klassischen Werbung,
im Internet, bei den Ausstellern selber, durch Auslandsbeteiligungen,
durch innovative und interdisziplinäre Aktionen.
Mein letzter Punkt: Neben der Kreation eines Messeauftrittes, die natürlich immer am Anfang steht, und der Organisation, wird die Strategie
immer wichtiger. Also, die Frage ist nicht, was mache ich in diesem Jahr,
weil ich es so schon im letzten Jahr gemacht habe, sondern wo will ich
hin? Mit welchen Mitteln erreiche ich das?
Jörg Messwarb
Leiter Messen und Ausstellungen,
Schott AG,
Mainz
Die Zukunft ist natürlich komplex. Und zwar denke ich mir, dass Messegesellschaften, Aussteller und auch Verbände gemeinsam gefordert sind,
die Attraktivität von Messen als Marketinginstrument neu zu definieren.
Und hier ist es natürlich auch ganz wichtig, die Position des Messemarktes Deutschland, des Messeplatzes Nummer Eins, hier auch zu sichern
durch spannende, attraktive, vernetzte Kommunikation im Raum.
Dabei gilt es, Messen als Gesamtinszenierung zu begreifen. Als gestalterisches Dach, unter dem durch intelligente Leitsysteme, durch spannende
Wegeführung, über eine aktive Einbindung der Aussteller und Besucher,
durch Sonderflächen, durch Interaktionsprozesse, durch Auftritte der
Aussteller als authentisches Markenerlebnis kommunikativer Mehrwert
geschaffen wird. Dabei gilt es ebenfalls, durch einen kommunikativen
Zweitnutzen die gesamte Wirkkette von Messen auszuschöpfen. Etwa
durch Publikumsaustellungen bei Fachmessen, durch Kongresse und
Symposien bei Leitmessen, durch neue Partnerschaften von Veranstaltern
und Ausstellern.
62
Meine Damen und Herren, ich verspreche Ihnen einige pragmatische
Ansätze, die wir gesammelt haben. Das sind nicht nur Erkenntnisse der
Firma Schott, sondern das sind Ideen und Meinungen unseres branchenübergreifenden Messetreffs. Ich habe die Kollegen abgefragt, und was Sie
jetzt zu sehen bekommen, ist teilweise sehr neu, ist teilweise pragmatisch
und vielleicht auch umsetzbar. Und da sind wir heute mal bei etwas anderen Themen.
Was ist bereits vorhanden? Was wird noch benötigt?
Die Leitmessen sind vorhanden, die Fachmessen, die Regionalmessen
sind da, Messen mit angeschlossenen Kongressen. Da geht es schon los.
Und was benötigen wir, und zwar auch gleich EU-weit. Wir sprechen ja
nicht nur von dem Messeplatz Deutschland. Spezielle Kongresse mit
63
Neue Plattformen
zusätzlich zu Messen
schaffen
Veranstaltungskonzepte
Edition 24
angeschlossenen Ausstellungen nur für Fachspezialisten, wir möchten
uns hier ganz klar den guten Erfahrungen, die man in den USA gemacht
hat, anschließen, und was wir noch fordern, sind die geschlossenen Kreise, die praktisch auch in den USA bereits existieren. Da wollen wir hin. Bei
Neukonzeption, bei Business Development in den Messegesellschaften
wollen wir stärker mitreden und zwar direkt, denn viele Messe- und Kommunikationschefs der Industrie meinen, dass uns teilweise über Umwege
die wesentlichen Ideen zerredet werden.
Wir selbst haben uns das Ziel gesetzt, die Kosten um 50 % zu reduzieren,
bei 40 % sind wir gelandet: 20 % interne Verwaltung abgebaut, 20 %
externe Kosten gespart durch intelligente Lösungen. Und Sie werden in
Zukunft von Schott Stände sehen, die den Wettbewerb zumindest EU-weit
nicht zu scheuen brauchen. Das gilt für Stände bis 36 qm, also die Stände,
die uns lästig und teuer sind. Ein neues Kapitel haben wir angefangen mit
der Messe Frankfurt, ein durchaus lobenswertes Beispiel: Der Bereich
Automotiv ist in Deutschland ein Stiefkind, was Messen angeht. Wir
haben uns jetzt mit der Frankfurter Messe zusammengesetzt, und wir
basteln an neuen Plattformen. Diese neuen Plattformen sind nicht unbedingt Messen. Sie können Kongresse sein, sie können spezielle VIPSachen sein, die wir hier in Deutschland in Zukunft haben möchten.
Beispiel: Wir wollen auf jeden Fall neue Plattformen und wir sprechen
nicht nur von Messen, meine Damen und Herren, das ist vielleicht der
erste neue Satz: Wir wollen Plattformen haben mit dem Ziel des BestValue, ROI, das wird ein Thema werden, was mit großen Schritten auf uns
zukommt, die Messung der Unternehmensziele in Euro. Das sind Dinge,
die kommen jetzt auf den Markt, hiermit werden wir uns ganz brutal
beschäftigen müssen in Zukunft. Best Communications, das hört sich gut
an, aber das muss auch vollzogen werden, und Best Costumer Intimicy
und das auch weltweit. Das ist für uns ganz wichtig.
Wo liegen derzeit die Probleme bei der Industrie? Na, ganz einfach: Mut
zu neuen Ideen. Die Weiterführung des Globalisierungsgedankens ist bei
der Industrie noch nicht so ganz in vielen Bereichen angekommen, systematische Erfolgsmessung. Hier besteht ein großer Gap auf unserer Seite,
das geben wir zu, das muss schnellstens korrigiert werden. Systematisches
Benchmarketing, ganz klar, die Tools dafür sind absolut vorhanden, wir
sollten sie nur nutzen. Revision in der internen Messeverwaltung, d.h. wir
müssen hier gucken, was ist überfällig, was brauchen wir in Zukunft nicht
mehr. Und eine professionelle Auswahl der Dienstleister, das ist auch so
ein Thema, praktisch eine echte Lieferantenbewertung, hier müssen wir
ran, und hier werden wir auch unsere Anstrengung in der Zukunft
schnellstens nach vorne strecken.
Effizientere Messebeteiligung mit mehr ROI, das Konzept steht teilweise
dafür schon. Aber auch auf der Veranstalterseite haben wir einige dicke
Probleme. Zunächst erstmal das englischsprachige Personal. Wenn von
uns ein Mitarbeiter aus Indien oder aus China anruft, hier bei deutschen
Messegesellschaften, dann ist das schon eine Traurigkeit, das kann ich
Ihnen sagen. Intelligentes Business Development mit den Ausstellern zusammen, da sind wir dabei. Kundenorientierung, Aussteller besser verstehen, listen to the costumers, meine Damen und Herren von den Messegesellschaften, diesen Punkt sollten Sie wirklich ernst nehmen. Ganz sicher.
Intensive Ausstellerbetreuung auch vor und nach der Messe, bereit zu
etwas neuem und weltweite Betreuung gehören sicherlich dazu und nicht
nur der Verweis, wenn man anruft, auf das Internet. Die Wünsche der Aussteller kennen, ja, das ist Feldarbeit, aber die muss wieder geleistet werden,
denn ohne das können sie nicht unsere Gedanken wissen und auch nicht
verstehen. One goal, one team. Das ist unsere Forderung an die Veranstalter. Denn nur so können wir die Fragen der Zukunft zusammen lösen.
64
Meine Damen und Herren, lassen Sie uns bitte die Probleme zusammen
angehen und zwar schnell. Die Chinesen schlafen nicht. Und der Rest der
Welt schläft auch nicht. Industrie und Veranstalter müssen zusammen
intelligente, Kosten sparende Konzepte entwickeln.
Podiumsdiskussion
r Moderator: Herr Messwarb, wenn ich Sie richtig verstanden habe, fehlt
es an Zusammenarbeit der beiden Seiten. Wie kann denn das sein?
Unterschiedliche Ziele im Blick?
r Messwarb: Ja, unterschiedliche Ziele im Blick und vielleicht noch nicht
die richtigen Ansprechpartner gefunden. Wir sind mit einigen Messegesellschaften im Gespräch. Es reicht aber nicht, wir müssen weg von
dem Motto „Der Kunde hat seinen Stand. Fertig.“, sondern wir müssen da erst anfangen. Der Veranstalter muss dann mit dem Kunden
sofort in den Dialog eintreten und zwar weltweit über weltweite Veranstaltungen. Und die haben wir ja! Die Qualität ist super, die Kommunikation ist katastrophal.
r Moderator: Herr Rättich, Sie haben die dankbare Aufgabe, hier die Veranstalter zu vertreten. Wie sehen Sie das? Woran liegt es? Warum gibt
es nicht genug Kommunikation? Warum kein gemeinsames Ziel?
r Rättich: Selbstverständlich gibt es Kommunikation, selbstverständlich
gibt es die Zusammenarbeit. Aber ich denke, das geht noch wesentlich
besser. Der Punkt ist nur, die Aussteller hätten gern, dass wir aus-
65
Veranstaltungskonzepte
schließlich mit den Ausstellern zusammenarbeiten und sehen es dann
wieder etwas kritischer, wenn wir die zweite Kundengruppe, die nun
letztlich für den Erfolg verantwortlich ist, die Besucher, mit einbeziehen. Selbstverständlich haben wir in der Diskussion einige Konzeptionen und einige Typen von Messen ausgelassen und ich denke mal, ja,
ein Stück weit differenzierter müssen wir es schon sehen. Ich sehe
auch nicht ganz, dass diese Menge an „neuen Plattformen“ fehlt, aber
selbstverständlich gibt es hier ungefähr hundert Leute, die gern mit
Ihnen darüber reden wollen, welche Arten von Veranstaltungen Ihrer
Meinung nach in Deutschland fehlen. Ich sehe nicht so viele, die da
fehlen, aber ich sehe, dass diejenigen, die wir haben, noch deutlich
besser werden können.
r Moderator: Aber Sie wollen ja Ihre Kunden verstehen. Bieten Sie mal
was an! Was können die Veranstalter tun?
r Rättich: Natürlich muss die Industrie, müssen die Aussteller Themen
haben, wo sie wissen, sie können auf uns zukommen. Sehr oft ist das
aber leider punktuell aus Unternehmenssicht und nicht so oft aus
einer generellen Branchensicht im Interesse einer Veranstaltung, sondern oft noch im Interesse einzelner Unternehmen. Das wiederum ist
für einen Messeveranstalter natürlich schwieriger umsetzbar und
daher kritischer zu sehen.
r Moderator: Herr Kaschytza, Stichwort Low Cost Stände. Was sagen Sie
dazu, gibt es da noch eine Erlebniswelt oder bricht die zusammen?
r Kaschytza: Es gibt natürlich ein Kostenproblem. Es kann nicht jeder
das machen, was er will, wobei natürlich auch bei jedem nicht die
Bereitschaft oder die Erkenntnis vorhanden ist. Wenn jemand Bohrer
oder Hammer ausstellt, ist es natürlich schon schwerer, daraus eine
Erlebniswelt zu machen, als wenn Sie jetzt T-Mobile sind und eine
Kommunikationsidee, einen kompletten Lifestyle, vermitteln wollen.
Was wir versuchen, ist, dass Aussteller und Veranstalter zusammenrücken unter einem konzeptuellen Dach und Synergien schaffen,
Sachen, die sich vernetzen, die sich ergänzen. Das kann man natürlich
jetzt gerade zu Zeiten von mehr Messen, von mehr Kapazitäten und
immer größeren Kosten leider nicht überall realisieren, aber wir arbeiten daran. Ich denke, es wird bei den Messegesellschaften auch mal
wieder eine Marktbereinigung stattfinden. Da kommen wir, glaube
ich, nicht drum herum.
r Moderator: Sprechen Sie denn, Herr Messwarb, wenn Sie über intelligente Konzepte nachdenken, sprechen Sie auch mit Herrn Kaschytza
darüber, der mehr eventmäßig denkt, und mit Messebauern? Sind die
mit drin in der ganzen Betrachtung?
66
Edition 24
r Messwarb: Wenn wir das Thema Event und Messe zusammenpacken,
und das passiert bei einigen Plattformen, dann auf jeden Fall. Dann
gehören sie zum festen Bestandteil und dann lassen wir uns auch
gerne beraten. Und nochmals zu Herrn Rättich: Wir sprechen primär
natürlich bei der Industrie bei diesen Dingen vom B-to-B-Bereich. Und
da sieht die Sachlage natürlich ganz anders aus als im B-to-C-Bereich
bei den Messen. Und hier glaube ich, müssen wir einfach noch näher
zusammenarbeiten. Wir sollten schnellstens das Jammern und das
Stöhnen über weniger Ausstellungsflächen beenden und sagen, lasst
uns doch gemeinsam daran arbeiten, dass der Messeplatz Deutschland
oder Europa wirklich auch diesen Standard behält.
r Moderator: Wie gut sind die Messeplätze darauf vorbereitet, hochkarätige Kongresse mit Fachausstellungen durchzuführen?
r Rättich: Wir haben uns in Nürnberg natürlich intensiv Gedanken
gemacht beim Bau des neuen Kongresszentrums, wie so ein Kongresszentrum die verschiedenen Typen von Veranstaltungen der Zukunft
abdecken kann, um eine hohe Integration verschiedener Funktionen
zu erreichen. Das heißt eben eine Kommunikationsfunktion, das heißt
natürlich immer noch Platz für Ausstellungen, das heißt aber auch
Sichtverbindungen, so dass man auf relativ kurzen Wegen eine hohe
Dichte an Kontakten, einen hohen emotionalen Wert erreichen kann,
und das ist natürlich dann gelegentlich schwierig, wenn man in große
Dimensionen kommt.
Andererseits will man auch hochgradig zielgruppenspezifische VIPEvents, Closed shop-Events organisieren. Ich denke, da sind Eventagenturen genauso gefragt wie spezielle Architekten, wie das wirklich
zu bewerkstelligen ist. Denn wir erarbeiten uns gelegentlich, nachdem
ein Gebäude steht, dieses Gebäude und finden heraus, für was es wirklich gut geeignet ist. Das ist kein Vorwurf an die Architekten, sondern
das ist einfach ein Prozess, und man muss wirklich erkennen, nicht
jede Umgebung, nicht jede Struktur ist für jede Veranstaltung geeignet. Aber ich denke, man kommt in dem Prozess deutlich weiter,
wenn man reflektiert, und da gebe ich Ihnen recht, und mit den Kunden zusammen arbeitet.
r Moderator: Herr Messwarb, Sie sagen, über manche Themen reden wir
ewig drüber, aber es funktioniert nicht. Sind Sie unzufrieden mit den
Messegesellschaften?
r Messwarb: Nein, wir sind nicht mit den Messegesellschaften unzufrieden. Wir denken nur, die Entscheidungsabläufe müssten viel schneller werden, präziser werden, sonst werden wir international überholt.
Meine Bitte ist, schnell in die Umsetzung zu gehen und sich vielleicht
auch mal einen Flop leisten, das ist nicht das Problem. Das ist heute
einfach normal. Wenn von 10 Sachen ein Flop dabei ist, ist das überhaupt kein Thema.
67
Veranstaltungskonzepte
r Moderator: Herr Rättich, fehlt Ihnen der Mut zum Risiko?
r Rättich: Es ist ja nicht allein unser Risiko. Es ist auch das Risiko der
Aussteller. Diese Trial- und Error-Methode auf dem Rücken der Kunden ist natürlich ein bisschen schwieriger, als wenn es ganz allein
unser Geld, unser Name wäre. 10:1 – Das wäre ein Traum für die Messegesellschaften, das wäre ein Traum für die beteiligte Industrie, wenn
aus 10 Konzepten nur eines flopt. Ich denke, kritisch wird es, wenn
diese Floprate zu hoch wird, wenn sie Richtung fifty fifty geht. Wenn
wir 10 neue Veranstaltungen machen und fünf sagen wir wieder ab
oder schlimmer noch, fünf führen wir durch, aber nur einmal, dann
steigt uns doch die Industrie auf das Dach. Die deutschen Messegesellschaften müssen deshalb auch bei Innovationen eine hohe Verantwortung für ihre Kunden wahrnehmen.
r Moderator: Fazit ist: Das Thema ist Kommunikation untereinander,
intensiver, früher, schneller, rechtzeitiger. Langsames Management ist
totes Management. In diesem Sinne wünsche ich mir schnellere Kommunikation und schnelleres Management.
Herzlichen Dank für Ihr Kommen.
68
_Anhang
Edition 24
Teilnehmerverzeichnis
Keynote-Address
„Marketing für Innovationen –
Hat die deutsche Wirtschaft Nachholbedarf?“
Hannes Schwaderer
Geschäftsführer Intel Central Europe und Vorstandsmitglied
der Initiative D 21
Messen im Absatzprozess der Wirtschaft –
Wo liegen die Stärken und Schwächen?
Martin Büllesbach
Leiter Unternehmenskommunikation ABB AG, Mannheim
Jetzt bei Bilfinger Berger AG, Mannheim
Burkhard Rarbach
Leiter Marketing Services der Mennekes Elektrotechnik GmbH & Co. KG,
Lennestadt
71
Teilnehmerverzeichnis
Edition 24
Indien – Immer noch Messemarkt der Zukunft?
Bernhard Steinrücke
Hauptgeschäftsführer der Deutsch-Indischen Handelskammer in Mumbai
Kurt Schraudy
Geschäftsführer der IMAG Internationaler Messeund Ausstellungsdienst GmbH, München
Jürgen Grunewald
Leiter Zentralstelle Marketingkommunikation, Messen,
Robert Bosch GmbH, Stuttgart
Messeprozessmanagement der Aussteller: Genug bekannt?
Genug genutzt?
Wolf M. Spryß
Leiter des Messe-Instituts für Forschung, Schulung und Beratung GmbH,
Laubenheim
AUMA_Edition
Marktorientierte Unternehmensführung: Aufbruch zum Umbruch
r
Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen
Zusammenfassung einer empirisch gestützten Untersuchung
auf der Grundlage einer Befragung deutscher Aussteller
Durchführung: Institut für Marketing, Universität Münster
Erschienen 1996 · AUMA_Edition 4
r
Aus- und Weiterbildung in der Messewirtschaft
Untersuchung von Struktur und Umfang messefachlicher
Aus- und Weiterbildung in Deutschland mit detaillierter
Darstellung des aktuellen Angebotes
Erschienen 1998 · AUMA_Edition 7
r
Messefunktions- und Potentialanalyse
Zusammenfassung einer empirischen Untersuchung zur Relevanz der Messen
im Kommunikationsmix. Durchführung: EMNID-Institut, Bielefeld
Erschienen 1999 · AUMA_Edition 9
r
Deutsches MesseForum 1999
Dokumentation des Deutschen MesseForums
„Wachstum im Globalisierungswettlauf – Messen gestalten Zukunft“
am 31. Mai / 1. Juni 1999 in Köln
Erschienen 1999 · AUMA_Edition 10
Prof. Franz-Rudolf Esch
Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung
an der Justus-Liebig-Universität Gießen und Vizepräsident
des Deutschen Marketing-Verbandes
Welche Veranstaltungskonzepte brauchen die Aussteller in der
Zukunft?
Claus Rättich
Prokurist und Bereichsleiter Eigenveranstaltungen der NürnbergMesse GmbH
Michael Kaschytza
Mitglied der Geschäftsleitung VOK DAMS GRUPPE, Wuppertal
Jörg Messwarb
Leiter Messen und Ausstellungen, Schott AG, Mainz
Wolf-Dietrich Groß
Senior Consultant cmi – Kommunikation und Medien GmbH, Berlin
72
73
AUMA_Edition
r
r
r
r
r
74
Deutsches MesseForum 2000
Dokumentation des Deutschen MesseForums
„Messen: Motoren des Fortschritts“
am 24. /25. Mai 2000 in Köln
Erschienen 2000 · AUMA_Edition 11
Verbraucherausstellungen in der B2C-Kommunikation
Untersuchung zum künftigen Stellenwert des Mediums
Durchführung: Institut für Congress- und Event-Marktforschung, Berlin/Hamburg
Erschienen 2001 · AUMA_Edition 12
Deutsches MesseForum 2001
Dokumentation des Deutschen MesseForums
„Messen: Erfolg erleben“
am 9./10. Mai 2001 in Bonn
Erschienen 2001 · AUMA_Edition 13
Die Auslandsmesseförderung des Bundes
Ordnungspolitische Aspekte und gesamtwirtschaftliche Wirkungen
Aktualisierte und erweiterte Neuauflage
Durchführung: Finanzwissenschaftliches Forschungsinstitut, Universität Köln
Erschienen 2001 · AUMA_Edition 14
Fachbesucher auf deutschen Messen
Strukturanalyse auf der Basis repräsentativer Befragungen
Durchführung: TNS EMNID, Bielefeld
Erschienen 2002 · AUMA_Edition 15
r
Deutsches MesseForum 2002
Dokumentation des 6. Deutschen MesseForums
„Messen und Kongresse – Umschlagplätze der Wissensgesellschaft“
am 28./29. Mai 2002 in Wiesbaden
Erschienen 2002 · AUMA_Edition 16
r
Informationsverhalten von Fachbesuchern auf Messen
Ergebnisse einer repräsentativen Primärerhebung auf deutschen Fachmessen.
Durchführung: TNS EMNID, Bielefeld
Erschienen 2003 · AUMA_Edition 17
r
Deutsches MesseForum 2003
Dokumentation des 7. Deutschen MesseForums
„Messen – Impulsgeber für Branchenkonkunkturen“
am 3./4. Juni 2003 in Wiesbaden
Erschienen 2003 · AUMA_Edition 18
r
Deutsches MesseForum 2004
Dokumentation des 8. Deutschen MesseForums
„Messen made in Germany – Fit für die Zukunft?“
am 1./2. Juni 2004 in Wiesbaden
Erschienen 2004 · AUMA_Edition 19
Edition 24
r
AUMA_MesseTrend 2005
Durchführung: TNS EMNID, Bielefeld, im Auftrag des AUMA
Erschienen 2005 · AUMA_Edition 20
r
Neue Aussteller-Potenziale für Messen
Marktverhalten von Unternehmen, die noch nicht ausstellen
Durchführung TNS EMNID, Bielefeld, im Auftrag des AUMA
Erschienen 2005 · AUMA_Edition 21
r
Deutsches MesseForum 2005
Dokumentation des 9. Deutschen MesseForums
„Messen als Startrampen der Exportwirtschaft“
am 31. Mai/1. Juni 2005 in Wiesbaden
Erschienen 2005 · AUMA_Edition 22
r
AUMA_MesseTrend 2006
Durchführung: TNS EMNID, Bielefeld, im Auftrag des AUMA
Erschienen 2006 · AUMA_Edition 23
r
Deutsches MesseForum 2006
Dokumentation des 10. Deutschen MesseForums
„Messen: Marktplätze für Innovationen“
am 17./18. Mai 2006 in Wiesbaden
Erschienen 2006 · AUMA_Edition 24
75
Impressionen
76