/// DEBITEL – Imagekampagne

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5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
BRONZE
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KUNDE:
AGENTUR:
HOCHSCHULEN:
debitel
BUTTER
Fachhochschule Düsseldorf
PROJEKT – ÜBERBLICK:
Die FH Düsseldorf beteiligte sich mit einem Projekt für das Unternehmen debitel – einem Serviceanbieter im Telekommunikationsmarkt. Die von der Werbeagentur Butter betreute Aufgabe
bestand in der Entwicklung eines eigenständigen und differenzierenden Shop-Konzepts mit dazugehöriger Kick-Off Kampagne für die debitel Center Stores.
BESONDERHEITEN:
Für das Projekt wurden drei Teams an der FH Düsseldorf gebildet, die jeweils aus Studenten
des Fachbereichs Wirtschaft (Studiengang Kommunikations- und Multimediamanagement) sowie
Studenten des Fachbereichs Design bestanden. Diese drei Teams standen untereinander bis zum
Januar 2005 im Wettstreit und das Sieger Team durfte dann mit seiner Präsentation an der GWA
Junior Agency in Wiesbaden teilnehmen.
BEGRÜNDUNG DER JURY:
Bestechend war die Analyse der Stärken und Schwächen des Angebotes des Mobilfunkanbieters.
Auf Basis des Ergebnisses der Untersuchung entstand ein überzeugendes Kommunikationskonzept für den Vertrieb, verzahnt mit punktgenauen Werbe- und Promotionsmaßnahmen.
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5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
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01 BRIEFING
1 Aufgabenstellung Entwicklung eines eigenständigen und differenzierenden Shop-Konzeptes für debitel.
Konzeption einer Kick-Off-Kampagne zur Eröffnung der
neuen debitel Center.
1 Markenpositionierung
Der unabhängige Kommunikationsexperte.
1 Hintergrund Mit 10,3 Millionen Teilnehmern ist das 1991
gegründet Unternehmen debitel heute der größte netzunabhängige Telekommunikationsanbieter in Europa.
Als Service Provider besitzt debitel kein eigenes Netz,
sondern vertreibt hauptsächlich die Verträge für Mobilfunkanbieter.
1 Claim Kommunikation ist alles.
1 Kernbotschaft für die Zielgruppe debitel hat die Auswahl und den
passenden Tarif.
1 Zielgruppe Moderne Performer, Experimentalisten, Hedonisten, Konsum-Materialisten.
1 Ziel Kundenfrequenz steigern. Markenversprechen von
debitel darstellen.
1 Mandatories Grundsätzliche Beibehaltung des Corporate
Design (Farbwelt und Logo).
1 Budget Keine Vorgaben, aber Bitte um realistische, für debitel finanzierbare Vorschläge.
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02 STRATEGIE
1 Markt Nach hohem Wachstum auf dem Mobilfunkmarkt in
den letzten Jahren ist 2004 die Marktsättigung erreicht.
Dies hat einen verstärkten Wettbewerb zur Folge.
1 Marken Beim Vergleich der Quartalsberichte der verschieden Unternehmen in bezug auf die Kunden ist debitel im
Juni 2004 die Nr. 3 in Deutschland mit 8,7 Mio. Kundenverträgen hinter T-Mobile mit 27,1 Mio. und Vodafone
mit 25,5 Mio. Kundenverträgen.
Als Ergebnis einer Copy Analyse und eines Vergleiches
der Tarifangebote ergibt sich, dass debitel im Vergleich
zu den Wettbewerbern mehr individuelle Beratung bietet. (Verglichen wurden T-Mobile, Vodafone, O2, e-plus,
mobilcom, Telco, The Phone House, talkline und debitel)
Im Markt gibt es über 330 Handymodelle und mehr als
400 Tarife. Hier präsentiert sich debitel in der Kommunikation als Problemlöser für die Auswahl im Telekommunikationsmarkt. Diese Positionierung wurde von uns in
einer eigenen Umfrage überprüft und in einem Film wurden die Aussagen zusammengefasst. Die Umfrage ergab,
dass die Kunden im Tarifdschungel des Telekommunikationsmarktes die Orientierung verlieren und somit die Positionierung von debitel passt.
01-03 Eröffnungsanzeige // Postkarte mit Copmütze
// Postkarte mit Kelle
04 Werbeaufsteller
Bisher wurden nur geringe Mittel in Werbeaktivitäten
investiert. So lag das Media Spending nach Nielsen Media
Research 2003 nur bei 22,11 Mio. Euro für debitel. Die
Wettbewerber versuchen dagegen, durch massiven Werbedruck die Kundenzahl zu steigern (Vodafone 113,32 Mio.
Euro, T-Mobile 96,13 Mio. Euro, e-plus 77,25 Mio. Euro,
O2 58,67 Mio. Euro). Dies bestätigte auch unsere Umfrage, bei der 63 % der Befragten die Leistung von debitel
nicht kannten.
1 Shops Auch die Marktpräsenz der Wettbewerber ist aufgrund größerer und dichterer Filialnetze wesentlich stärker, da debitel 2004 nach eigenen Angaben nur 76 eigene Geschäfte unterhält. Gemäß der Quartalsberichte von
2004 überwiegen die Shopzahlen der Mitbewerber hier
deutlich: O2 420 Stück, T-Mobile 450 Stück, Mobilcom
280 Stück, e-plus 150 Stück.
Bei dem von uns durchgeführten store-check wurde klar,
dass die Shops der Konkurrenten durch Lage und Farbgebung auch auffälliger sind. Die befragten Kunden empfanden die debitel Shops als unübersichtlich, steril und eher
unattraktiv.
Das Unternehmen debitel hat somit insgesamt eine geringere Marktpräsenz bedingt durch geringeren Werbedruck,
niedrigere Shopanzahl und schwächere Aufmerksamkeitswirkung in Farbgebung und Ansprache.
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5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
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1 Anforderungen an das Shopkonzept Zum Ausgleich der Defizite
müssen die Maßnahmen für die Shops extrem auffallen
und sich von denen der Wettbewerber unterscheiden. Das
Shopkonzept muss aus dem Markenversprechen und der
Markenpositionierung abgeleitet werden. Alle Maßnahmen müssen dabei für Aufmerksamkeit sorgen, ohne die
Markenidentität zu gefährden.
1 Consumer Benefit Der Kunde spart Geld und Zeit, indem er
direkt zu debitel geht. Er beweißt Cleverness und hat die
Sicherheit, dass er perfekt über alle Anbieter und deren
Tarife beraten wurde.
1 Consumer Insights Das zentrale Problem der Kunden ist die
Unübersichtlichkeit der Anbieter und Tarife – die Kunden
suchen Orientierung. Dazu bietet debitel eine Problemlösung, wird aber derzeit noch nicht als der kompetente
Helfer wahrgenommen.
1 Tonality partnerschaftlich und kompetent // selbstbewusst
und konsequent // frech und überraschend
1 Reason Why Objektive und unabhängige Beratung durch
vielfältiges Tarif-Angebot aus einer Hand.
1 Markenversprechen Der Partner debitel bietet den individuell
passenden Tarif.
05
06
05 Unterwegs auf Streife
06 Cops in Uniform mit Dienstmarken und Tarifknöllchen
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03 KREATION
1 Die Idee Die Polizei – dein Freund und Helfer, warum nicht
auch auf Streife im Telekommunikationsrevier? „Im Auftrag des besten Tarifs“ schicken wir die „debitel Tarif
Cops“ ins Rennen. Dazu können die debitel center stores
als Beratungs-Hauptquartier für die Cops dienen. Für
Aufmerksamkeit sorgen Tarifkontrollen der als Cops verkleideten Promotionteams und die debitel eigenen Streifenwagen, die vor den umgebauten debitel shops stehen.
fen. Wir konnten mit einer renommierten Agentur zusammenarbeiten und bei Saatchi & Saatchi in Frankfurt hinter die Kulissen schauen. Spannend und lehrreich war
auch die Zusammenarbeit mit den Kommilitonen anderer Fachbereiche. Der hohe Abstimmungsbedarf zwischen
den einzelnen Projektschritten konnte durch die gelungene Zusammenarbeit problemlos bewältigt werden. Wir
bedanken uns ganz herzlich beim GWA sowie bei Prof.
Rüdiger Pichler und Prof. Dr. Michael Martin dafür, Studenten eine solche Chance zu ermöglichen und hoffen,
dass künftige Junior Agency-Projekte mindestens genau
so spannend und erfolgreich verlaufen wie im Sommersemester 2005.
1 Umsetzung Die Umsetzung behält die Farbwelt und die bisherige Anzeigengestaltung von debitel bei. Dabei wird
eine Erweiterung zur erlebbaren Tarif Cop Welt vorgenommen. Einen erfolgreichen Promotiontest mit extra
angefertigten Tarif Cop Outfits und Werbematerial haben
wir in Düsseldorf durchgeführt und auch gefilmt.
04 FAZIT
debitel Tarif Cops: Im Auftrag
des besten Tarifs
Die Aufgabe war sehr praxisnah und bot mit verschieden
Analysen und Kreativitätstechniken, der Umfrage, dem
store-Check, 2 Filmen und Computeranimationen ein
vielfältiges Betätigungsspektrum für alle Beteiligten.
Die Teilnahme am Junior Agency-Projekt bot uns die
Möglichkeit, einschlägige Blicke in die Werbewelt zu wer-
07
09
07 Tarifverbrecher ertappt
08
08 Shop-Außenansicht mit lebensgroßem Cop-Aufsteller
09 Ansicht des Tresens und des T-Online Bereichs
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5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
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11
10
10 Roller für Stadteinsätze
11 Cop-Aufsteller in Lebensgröße
12
13
14
12 Cops im Display
13 Streifenwagen 14 Mannschaftsbus
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06 TEAM
1 AGENTUR: BUTTER
1 HOCHSCHULE: Fachhochschule Düsseldorf,
Fachbereich ???
Projektleitung: Schrickel, Rolf
Projektleitung: ???
Statement ??????????? Rolf Schrickel
Studenten: ???
1 KUNDE: debitel
Projektleitung: Brasch, Thomas
1 HOCHSCHULE: Fachhochschule Düsseldorf,
Fachbereich ???
Projektleitung: Kölzer, Prof. Brigitte
Studenten: Schulte-Limbeck, Harald // Weiß, Stefanie // Brüggen, Stephan //
Herrmann, Stephanie // Kunze, Sabine // Tahirbegocic, Alma // Hoth, Ellen
// Kämper, Nadine // Drethe, Ariane // Lamotte, Zarah-Lea
Die interdisziplinäre Zusammenarbeit war sehr lehrreich
und eröffnete uns neue Perspektiven. Durch die regelmäßigen Zwischenpräsentationen an der FH und vor dem
Kunden wurde der Druck bei den Studenten konstant auf
produktivem Niveau gehalten. Bedanken möchten wir
uns besonders für die kompetente und engagierte Betreuung von Prof. Brigitte Kölzer (FH Düsseldorf), Rolf Schrickel (Werbeagentur Butter) und Thomas Brasch (Unternehmen debitel).
Mögen noch viele Projekte in Zusammenarbeit mit der
GWA Junior Agency entstehen.
???
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TEAMBILD