Die Zukunft des Display Advertising

Die Zukunft des Display Advertising
Intelligenter – automatisierter – effizienter
durch Real Time Bidding
Dr. Andreas Schroeter | Philipp Westermeyer | Christian Müller | Tobias Schlottke
2012
Inhaltsverzeichnis
über die Autoren:
1. Einleitung ........................................................................................04
CHRISTIAN MÜLLER ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters
metrigo. Nach seinem MBA-Abschluss arbeitete er als Vorstandsassistent bei Gruner +
Jahr AG und anschließend als Director Business & Strategy bei G+J International. 2009
gründete er gemeinsam mit Tobias Schlottke und Philipp Westermeyer adyard, das 2011
an Ligatus verkauft wurde. Christian ist bei metrigo für die Themen Sales und Business
Development zuständig.
2. Der traditionelle Online Display-Markt .................................................... 07
Die Akteure ....................................................................................... 07
Die Wertschöpfungskette ....................................................................... 10
TOBIAS SCHLOTTKE ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters
metrigo. Nach Stationen bei der Virtual Minds AG (Mitentwicklung des Industrie-Standard Adservers Adition) und als CTO bei der MoviePilot GmbH in Berlin verantwortete er
von 2008 bis 2009 als technischer Projektleiter die Umsetzung verschiedener Projekte
bei der Gruner + Jahr AG in Hamburg (u.a. Relaunch stern.de). 2009 gründete er
gemeinsam mit Christian Müller und Philipp Westermeyer adyard, das 2011 an Ligatus
verkauft wurde. Tobias ist bei metrigo für den Bereich Produkt und Technik zuständig.
DR. ANDREAS SCHROETER ist Gründer und Geschäftsführer des Sprachportals bab.la.
Nach BWL-Studium und Promotion war er zunächst für die Bertelsmann AG als Senior
Manager Strategy und anschließend als Investment Manager für Axel Springer tätig,
bevor er sich 2007 mit bab.la selbständig machte. Andreas verantwortet bei bab.la das
Marketing über 19 verschiedene Sprachen und ca. 11 Millionen Unique Visitors im Monat.
PHILIPP WESTERMEYER ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters metrigo. Nach BWL-Diplom und Medienmanagement-Master begann er als
Vorstandsassistent bei der Bertelsmann AG. Im Anschluss arbeitete er als Investment
Manager bei der Gruner + Jahr New Media Ventures. 2009 gründete er gemeinsam mit
Tobias Schlottke und Christian Müller adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde.
Philipp ist gemeinsam mit der Hamburg Media School Veranstalter der „Online Marketing
Rockstars“ und des „Online Marketing Camp“. Bei metrigo ist er für die Bereiche Sales und
Finanzen zuständig.
3. Messmethoden, Aussteuerung, Abrechnungsmodelle .....................................11
Neue Möglichkeiten: Targeting ................................................................11
Performance-basierte Werbung: Messung des Erfolgs.................................... 12
Limitationen der Performance-basierten Werbung .......................................13
Vergleich der Abrechnungsmodelle .......................................................... 14
4. Real-Time Bidding: Umbruch des Display-Werbemarkts ............................... 16
Wie funktioniert RTB? ......................................................................... 22
Bietstrategien und die Nutzung von Daten für den Kampagnenerfolg ............... 23
Retargeting/Remarketing ...................................................................... 24
Audience Targeting ............................................................................. 27
Statistical Targeting ............................................................................. 28
5. Fazit und Ausblick ............................................................................... 29
6. Glossar ............................................................................................30
Download dieser Studie unter: http://rtb-buch.de
Für Ihre Fragen: info@metrigo.de I +49 (0) 40 2093108 0
© metrigo GmbH 2012
layout und grafische Gestaltung: Thorsten lange, www.special-empire.com
Dieses Werk ist unter der Creative Commons lizenz CC BY-NC-SA 3.0 verfügbar.
Mehr Informationen unter: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/de/legalcode
03
1. Einleitung
Erinnert sich noch jemand an den klassischen Parketthandel an den Börsen, als sich
beispielsweise in Frankfurt die Händler zwischen 9:00 und 17:00 Uhr auf dem Parkett
trafen und über lautes Ausrufen der Begriffe „Geld“ (kaufen) und „Brief“ (verkaufen)
Geschäfte mit Wertpapieren und Rohstoffen abwickelten? Bis auf einige Nischen-Handelsplätze – Vergangenheit. Heute findet der Handel in Deutschland zu über 95 % über
Computergestützte Online-Handelsplätze (in DE: Xetra) statt, was vielerlei Vorteile hat:
Käufer und Verkäufer finden sich wesentlich schneller und effizienter, der Handelsplatz
ist rund um die Uhr verfügbar und die am Handel beteiligten Parteien können über so
genannte Orderzusätze (Limits, Ausführungszeitpunkte) automatisiert und besser ihren
Zielen entsprechend agieren. Beim Handel mit Online-Werbeflächen war das bislang
nicht so. Hier traf man sich zwar nicht auf dem Parkett, aber dafür glühten die Telefon-, Fax- und E-Mail-Leitungen zwischen München und Hamburg und zwischen Köln
und Berlin, als wäre jeden Tag dmexco.
dell kamen erfolgsorientierte Formate in den Markt, bei denen der Vertriebspartner
Provisionen erhielt (Affiliate Marketing). Ab 1998 wurden erstmals textbasierte Anzeigen
auf Basis von Keywords von goto.com (später Overture/Yahoo!) als weiterer Marketing-Kanal (Suchwortvermarktung) eingeführt. Mit dem Eintritt von Google in den Suchmaschinen-Markt entwickelte sich die Suchwortvermarktung im Vergleich zum Display-Geschäft
wesentlich rasanter weiter. Noch 2001 lag der Marktanteil von Search bei gerade einmal
4 % der Gesamt-Online-Werbespendings (zum Vergleich: Display 36 %) während der Kanal
2010 mit 46 % Marktanteil (Display: 24 %) bereits die Mehrheit der Werbeausgaben im
Internet auf sich ziehen konnte (Quelle: IAB, Internet Advertising Revenue Reports). Insbesondere die Effizienz, die Kontrolle, die einfache Handhabung und der leicht zu errechnende ROI (Return on Investment) seitens des Werbetreibenden und die hohe Relevanz für
den Nutzer auf Basis des Keyword-Targeting machten das Suchmaschinen-Marketing zur
attraktiveren Online-Werbeform im Gegensatz zu teuren oder nervigen (da erfolgsorientierten) Bannern, bei denen kein direkter Wirkungsnachweis erbracht wird.
Entwicklung des amerikanischen Online-Werbemarktes 2001 vs. 2010
2001
Börsenparkett 1995
36% Display
4% Keyword Search
16% Classifieds
26% Sponsorships
3% E-Mail
15% Sonstige
Börsenparkett 2012
Aber technologische Innovationen sorgen auch hier dafür, dass der Markt sich
weiterentwickelt. Neue Methoden des Handels, neue Möglichkeiten der Preisbildung und
ein höherer Fokus auf Effizienz halten Einzug in die Branche. Schlagworte wie Automated Trading oder Real Time Bidding werden immer häufiger gestreut. Nur Buzzwords?
Mitnichten. Doch bevor wir dazu kommen, die Geheimnisse hinter diesen Begriffen zu
lüften, wollen wir erst einmal das Geschäft, wie es heute funktioniert, verstehen.
24%
46%
10%
3%
1%
16%
16%
1%
3%
46%
10%
3%
15%
36%
24%
26%
16%
Mit Start des ersten Display Banners 1994 wurde das Online Marketing geboren.
Anfangs noch mit einfachen Festpreisen versehen, wurde schnell der Tausender
Kontakt Preis (TKP) als Analogie zur klassischen Print-Metrik eingeführt. Ebenso wurde
das Konzept des Werbeumfelds übernommen, wo die Marke und der Inhalt die Wertigkeit und somit die Höhe des Preises diktierten. Als weiteres alternatives Abrechnungsmo04
2010
4%
2001 Total: 7,2 Mrd US-$
2010 Total: 26,0 Mrd US-$
Quelle: IAB Internet Advertising Revenue Report, IAB & PwC, 2002/2011
05
Seit einiger Zeit wenden die Trendsetter im Online Marketing ihre Aufmerksamkeit
wieder der klassischen Display-Werbeform zu. Die Display-Werbeausgaben in den USA
wachsen über Gesamtmarkt-Niveau. Google kauft Firmen mit Schwerpunkt in diesem
Bereich (DoubleClick, InviteMedia, Admeld) und wird damit neben seiner Dominanz im
Suchmaschinen-Marketing zu einem Schwergewicht im Display-Markt. Venture CapitalFirmen tätigen signifikante Investitionen in die Branche (MediaMath, Rubicon, Appnexus und
viele mehr). Mediaagenturen gründen spezialisierte Tochterunternehmen (Xaxis, Vivaki,
Cadreon). Dafür gibt es vor allem einen Grund: Display-Advertising ist relevant geworden
und keine „Black Box“ mehr. Die Aktivitäten sind deutlich besser mess- und steuerbar als
noch vor einiger Zeit. Dazu kommt: Suchwortvermarktungs-Maßnahmen sind bei vielen
Akteuren bis zum Anschlag ausgereizt. Der E-Commerce-Markt und damit auch die
Marketingbudgets wachsen. Technische Möglichkeiten beim Traffic- und Data-Handling
steigen.
Schaut man als normaler Internet-Surfer auf den Display-Markt, ist nicht gleich
klar, was passiert. Auf den ersten Blick stehen die Banner doch noch wie eh und je neben
den Texten der Websites. Der Umbruch ist nicht greifbar, die Verschiebungen passieren
im Hintergrund, denn: Art der Abrechnung eines Werbemittels, Art der Auslieferung
oder Aussteuerung einer Werbeeinblendung sind ja für Newcomer oder Marketing-Experten mit anderem Schwerpunkt nicht direkt einsehbar. Allerdings fasst die Aussage
eines Nutzers die Änderungen sehr gut zusammen: „Ich habe in den letzten 6 Monaten
auf mehr Banner geklickt als in den letzten 10 Jahren zusammen.“ Das Display-Advertising erfährt aktuell eine ungeahnte Renaissance, denn auch über den Klick hinaus sind
deutliche Werbewirkungs- und Unterstützungseffekte auch für andere Kanäle (z.B. Search)
nachweisbar.
Was im Display-Advertising heute „unter der Haube“ passiert, soll hier kurz dargestellt werden. Die Haltbarkeit dieser Informationen wird nicht wirklich lang sein, denn
die Dynamik ist zu hoch. Aber viele Leser werden vielleicht nach der Lektüre ihr Geld
effizienter einsetzen können, neue Maßnahmen testen wollen, Budgets umschichten oder
einfach mehr Transparenz gewonnen haben über diesen vielleicht letzten echten wilden
Westen, den es im Internet-Marketing noch gibt.
06
2. Der traditionelle Online Display-Markt
Schauen wir uns die „klassische“ Display-Marketing-Wertschöpfungskette an, also den
Weg, den das Geld normalerweise nimmt, vom Werbetreibenden ( Advertiser) bis zum
konkreten Eigentümer eines Werbeumfeldes ( Publisher). Dies dient als Grundlage für
die Betrachtung der neuen Player beim Real Time Bidding.
Die Akteure
Die klassischen Akteure sind Advertiser auf der einen und Publisher auf der anderen Seite.
Dazwischen gibt es Marktmacher, die die Interaktion zwischen tausenden Advertisern und
Millionen Publishern möglich machen. Die Grenzen zwischen den einzelnen Marktteilnehmern verschwimmen zunehmend, hier erfolgt eine vereinfachte Darstellung:
a) Mediaagentur
Die Mediaagentur unterstützt den Advertiser bei der Planung von Werbung, über die
Konzeption bis hin zu Platzierung, Auswertung und Bezahlung. Im Bezug auf das Online
Marketing allokieren die Agenturen das Werbebudget auf verschiedene Kanäle anhand
eines Mediaplans. Der Mediaplan enthält die genauen Platzierungen und Konditionen,
bei welchen Publishern die Werbung ausgespielt wird. In der Regel werden die Platzierungen über Vermarkter, Ad Networks oder Ad Exchanges und nicht direkt über die
Publisher gebucht. Die Mediaagentur erhält dafür in der Regel 15 % Agenturermäßigung (AE), die in der Rechnung des Vermarkters/Ad Networks/Publishers separat
ausgezeichnet wird.
nutzer: Advertiser mit großen Budgets.
vorteile: Agenturen halten direkte Kontakte zu allen wichtigen Akteuren und wissen aus
Erfahrung, wo welche Kampagne voraussichtlich am effektivsten läuft. Aufgrund des hohen Buchungsvolumens durch die Bündelung vieler Advertiser
werden Agenturen gute Rabatte insbesondere bei Platzierungen in PremiumUmfeldern gewährt. Agenturen verfügen außerdem über das notwendige
Know-how, um die Effektivität einer Kampagne anhand des Reportings und
der zur Verfügung stehenden Metriken zu bewerten.
nachteile:Aufgrund von Zeitdruck und historisch gewachsenen Beziehungen und
Erfahrungswerten der Mediaplaner werden in der Regel „altbewährte“ Kanäle
für die Kampagnenplanung genutzt und wird das Budget in wenige große
Teilbudgets unterteilt. Damit werden meist solide Ergebnisse im Rahmen der
Erwartungen erzielt, eine optimale Budgetallokation findet jedoch nur
bedingt statt. Kleine Testbudgets in innovativen neuen Kanälen und Werbeformen fallen dabei häufig unter den Tisch.
07
b) Vermarkter
Vermarkter bündeln verschiedene Publisher-Websites zu einer größeren Reichweite und
treten als deren Vertreter gegenüber Advertisern und Agenturen im Markt auf. Aufgabe
des Vermarkters ist die optimale Auslastung des vorhandenen Werbeinventars beim
Publisher. Meist werden hierzu exklusive Vermarktungsverträge mit einem Publisher über
einen gewissen Zeitraum geschlossen. Der Vermarkter verantwortet auch das Adserving,
Targeting, Reporting und die externe Verifizierung der Nutzerzahlen (z.B. durch IVW
und AGOF). Für seine Tätigkeiten erhält der Vermarkter in der Regel zwischen 30 und
60 % Umsatzbeteiligung.
nutzer: Publisher mit guten Inhalten und einer relevanten Reichweite, die sich nicht
selbst um die Vermarktung der eigenen Webseite kümmern wollen. Advertiser
und Agenturen, die auf bestimmten Premium-Umfeldern werben wollen.
vorteile: Publisher können sich komplett auf ihr Kerngeschäft, das Produzieren von
guten Inhalten, konzentrieren. Da Agenturen und Advertiser nur ein begrenztes Zeitbudget für Termine haben, ist es gerade für kleinere Publisher oft gar
nicht erst möglich, ein Geschäftsverhältnis aufzubauen. Durch die Bündelung
der Reichweite werden kleinere Publisher erst für größere Budgets relevant.
nachteile:Die Attraktivität des Vermarkters liegt in seinen umsatzträchtigen Beziehungen
zu Advertisern und Agenturen, die Kampagnen in Premium-Umfeldern mit
relativ hohen durchschnittlichen TKPs einbuchen. Bei zu wenigen PremiumKampagnen steigt das Restplatz-Inventar beim Publisher, das entweder leer
ausgeliefert wird (und so keinen Umsatz bringt) oder durch Restplatz-Kampagnen
über Ad Networks mit niedrigen TKPs aufgefüllt wird (was der Publisher auch
ohne Umsatzbeteiligung des Vermarkters alleine ausliefern könnte).
c) Ad Network
Ad Networks bündeln ähnlich wie Vermarkter verschiedene Publisher. Im Unterschied zu
Vermarktern werden auch sehr kleine Publisher und Publisher mit weniger gutem
Content aufgenommen und die Vermarktungsverträge sind nicht exklusiv. Ad Networks
vereinen durch einen standardisierten Prozess teilweise tausende Publisher unter einem
Dach. Ähnlich wie der Vermarkter bieten sie auch Adserving, Targeting und Reporting
an. Ad Networks positionieren sich als günstige Alternative zu den Premium-Umfeldern
der Vermarkter und lassen dabei auch häufig Performance-basierte Abrechnungsmodelle
(wie z.B. Bezahlung pro Klick) zu. Dabei werden in der Regel verschiedene Publisher zu einer
für die Advertiser und Agenturen relevanten Reichweite gebündelt und als RON
(Run On Network)-Platzierungen mit einem bestimmten Profil (z.B. Entertainment) oder
Targeting-Optionen (z.B. Frauen) angeboten. Die Ad Networks erhalten in der Regel
zwischen 40 und 60 % Umsatzbeteiligung.
08
Heute differenzieren sich Ad Networks durch ihre Positionierung. Neben dem klassischen
Blind Network (der Advertiser erfährt nicht, auf welcher Seite genau seine Kampagne läuft)
existieren Networks mit vertikalem Fokus (z.B. Sport), mit Fokus auf bestimmte Werbeformate
(z.B. Video oder Mobile) oder bestimmte Abrechnungsformen (z.B. Postview). Aufgrund der
großen Reichweite und der günstigeren Preise ist dies vor allem für Werbekunden wie z.B.
Mobilfunk-Provider oder FMCG-Hersteller interessant, die schnell und günstig eine große
Reichweite aufbauen und eine breite Zielgruppe ansprechen möchten
nutzer: Publisher, die keinen Vermarkter haben. Advertiser und Agenturen, die auch
günstige, aber relevante Platzierungen einbuchen wollen. Vermarkter, die ihr
Restplatz-Inventar verkaufen.
vorteile: Aufgrund der günstigen Preise wird das Werbeinventar des Publishers bis zu
100 % abgenommen. Advertiser und Agenturen können schnell große
Reichweiten erreichen.
nachteile:Günstige Preise ziehen minderwertige Werbeeinblendungen (wie z.B. Gambling,
automatisierte Abos, Erotik) an. In der Regel ermöglicht das Ad Network dem
Publisher, gewisse Kategorien auszuschließen, allerdings sind manche
Kampagnen dadurch auch schwer greifbar (wie z.B. die berühmt-berüchtigte „aus
verrotteten Zähnen werden weiße Zähne“ Vorher-Nachher-Bild-Kampagne). Advertiser
haben oft nur begrenzten Einblick, wo genau ihre Kampagnen laufen und ob
das Werbeumfeld effektiv (erreiche ich meine Zielgruppe?) und angemessen (werde
ich auf unerwünschten Webseiten ausgespielt?) ist. In der Regel versichern Ad
Networks aber ein gewisses Mindest-Qualitäts-Niveau der Publisher-Websites.
d) Ad Exchange
Der Ad Exchange ermöglicht den Kauf über verschiedene Ad Networks, um das
vorhandene Inventar noch weiter zu bündeln. Das Inventar wird über einen Auktionsprozess veräußert. Bekannte Ad Exchanges sind z.B. RightMedia (Teil von Yahoo!) und
Doubleclick Ad Exchange (Teil von Google).
nutzer: Advertiser und Agenturen für sehr große Reichweiten. Ad Networks, um mehr
Kampagnen zu bekommen und so den durchschnittlichen TKP zu erhöhen.
vorteile: Höhere Effizienz durch die Bündelungen verschiedener Inventare auf einer
Plattform. Sehr große Reichweiten für Advertiser und Agenturen, mehr
Umsatz für Ad Networks.
nachteile:Ad Exchanges haben eine reine „Durchreichfunktion“ und somit dieselben
Nachteile wie Ad Networks. Zusätzliche Services wie Targeting werden nicht
angeboten, die Leistung beschränkt sich auf die Bereitstellung der Plattform.
09
Die Wertschöpfungskette
Das Zusammenspiel der Akteure ist in der folgenden Grafik dargestellt. Exemplarisch
wird dies anhand des E-Commerce-Anbieters „Nette Sachen“ erläutert.
Die traditionelle Online Marketing-Wertschöpfungskette
Advertiser
Mediaagentur
Ad Network/
Exchange
Vermarkter
Publisher
Ein Fallbeispiel anhand realitätsnaher Zahlen: Der E-Commerce-Anbieter „Nette
Sachen“ möchte seinen Umsatz steigern. Die Mediaagentur übernimmt für das monatliche Budget von 10.000 Euro die Mediaplanung. Sie teilt das Budget zu 50 % auf
Vermarkter, zu 50 % auf Ad Networks auf. Der Vermarkter und das Ad Network stellen
der Agentur jeweils 5.000 Euro in Rechnung, gewähren darauf 15 % AE (jeweils 750 Euro,
gesamt 1.500 Euro). Die Kampagne wird bei den Publishern ausgespielt. Der Vermarkter
erhält eine Umsatzbeteiligung von 40 % (1.700 Euro), überweist den Publishern also
2.550 Euro. Das Ad Network erhält eine Umsatzbeteiligung von 50 % (2.150 Euro),
überweist den Publishern also 2.150 Euro. Insgesamt erhalten die Publisher 4.700 Euro,
knapp 50 % des ursprünglichen Budgets. An diesem Rechenbeispiel wird schnell
deutlich, dass der heute praktizierte Mediaeinkauf im Display-Advertising ein höchst
manueller Prozess ist, der ineffizient erscheint und zusätzlich durch eine enorme
Preis-Intransparenz für alle Akteure geprägt ist. Hier besteht sowohl auf der technischen
als auch auf der prozessualen Ebene eine große Chance für Innovation und Optimierung.
3. Messmethoden, Aussteuerung, Abrechnungsmodelle
Getrieben von den traditionellen Print-Metriken bestimmt von Beginn an das Werbeumfeld, also die journalistische Marke und die Qualität der Inhalte, den TKP (Preis für
1.000 Werbeeinblendungen). Neben TKP kam relativ schnell die Klick-Rate (auch ClickThrough-Rate oder CTR) als weitere Messmetrik hinzu. War die CTR anfangs noch im
oberen einstelligen Prozent-Bereich, rutschte sie für Standard-Display-Banner schnell
in den „Null-Komma-X“-Prozentbereich. Heute sind 0,1 bis 0,3 % gängige Klick-Raten
bei Standard-Werbemitteln im Display-Bereich. Grund hierfür ist zum einen die
Zunahme an Werbemitteln auf Webseiten sowie die zunehmende Werbeblindheit bzw.
-müdigkeit des Nutzers. Auch wenn die CTR heute immer noch als Indikator für den
Kampagnenerfolg genommen wird, weisen mittlerweile verschiedene Studien (siehe z.B.
Brand Advertising Online in Germany, Comscore/Tomorrow Focus, 2011) nach, dass die eine
Effizienzmessung allein über die Klick-Rate deutlich zu kurz greift.
Neue Möglichkeiten: Targeting
In den Anfangstagen der Online-Mediaplanung funktionierte die Ansprache der
gewünschten Zielgruppe darüber, ihr auf der Werbung thematisch verwandten Werbeträgern (z.B. Banking-Kampagnen auf Finanzportalen) zu begegnen. Womöglich. Seit dem Jahr
2002 wird dies durch die quartalsweise verfügbaren Reports der Arbeitsgemeinschaft
Online Forschung e.V. ( AGOF), die eine Vielzahl an detaillierten Leistungs- und
Zielgruppendaten der angeschlossenen Publisher liefern, unterstützt. Obgleich hierdurch eine granularere Planung ermöglicht wurde, war und ist diese Vorgehensweise
immer noch wenig zielgenau, weil beispielsweise nur eine überschaubare Anzahl Nutzer,
die sich über Börsenkurse informiert oder Wirtschaftsnachrichten liest, Interesse an
einem Konsumenten-Kredit hat. Der Grad der Zielgruppenerreichung ist insofern
anhand der ex ante verfügbaren Daten nachweisbar, allerdings handelt es sich hierbei
lediglich um eine unscharfe Annahme und die Qualität der Zielgruppenansprache bleibt
intransparent.
Nach und nach erhielten differenziertere Targeting-Möglichkeiten Einzug: genaue
zeitliche Platzierung (Tag, Uhrzeit), Geo-Targeting (Bundesland, Stadt), Frequency Cap
(i.d.R. gemessen als maximale Anzeige der Displaywerbung beim Nutzer pro Tag – z.B. 1/24, d.h. 1
Anzeige alle 24 Stunden), kontextuelle Platzierung auf Basis von Schlagwörtern innerhalb
der Inhalte usw.
Mit Hilfe des Predictive Behavioral Targeting wurde der Versuch unternommen,
mittels statistischer Prognoseverfahren unter Zuhilfenahme von Befragungsdaten sowie
Erkenntnissen über das Surfverhalten, vermutete Zielgruppen einzugrenzen und
10
11
Online Werbeumsätze nach Preismodell
70%
% vom Gesamtumsatz
Werbung streuverlustärmer sowie zielgerichteter auszuliefern. Das Versprechen, durch
diesen Vorhersagealgorithmus die Effektivität der Werbung signifikant erhöhen zu
können, wurde jedoch bislang nie richtig eingelöst. Dennoch könnten die generierten
Daten und Profile auf dem aufkommenden Real-Time-Bidding-Marktplatz einen nicht
zu unterschätzenden Wert haben. Siehe dazu auch Kapitel 4 – Bietstrategien.
Performance-basierte Werbung: Messung des Erfolgs
Gegenüber Offline-Werbekanälen bietet Online Marketing den entscheidenden Vorteil,
dass man in vielen Fällen die Erfolge direkt live und empirisch mitmessen kann und nicht
auf Stichproben, Umfragen o.ä. zurückgreifen muss. Diese Echtzeit-Messung ermöglichte
den Start von erfolgsorientierter Werbung insbesondere für abverkaufs-orientierte
Advertiser wie E-Commerce-Unternehmen. Im Fachjargon wird deshalb zwischen
Branding (Steigerung der Bekanntheit einer Marke) und Performance (Fokus auf direkt messbare
Erfolgskriterien) unterschieden. Obgleich das Thema Markenaufbau/Branding im Marketing
Mix eine erhebliche Rolle spielt und nicht außer Acht gelassen werden sollte, setzen
Advertiser heutzutage im Online Kanal vermehrt auf Performance-basierte Abrechnungsmodelle und nutzen weniger gut messbare Medien für die Markenwerbung. Neben dem
aus dem Suchmaschinen-Marketing bekannten CPC sind bei der Performance-basierten Werbung auch CPL (Cost per Lead, d.h. Kosten pro Interessenten, meist gemessen an der
Übermittlung der E-Mail- oder Postadresse) und CPO (Cost per Order, d.h. Kosten pro Bestellung)
im Einsatz. CPL und CPO messen die Transaktion des Kunden und erfordern eine
tiefere technische Einbindung des Werbeausliefernden, so dass der Advertiser den
erfolgreichen Abschluss „zurückmelden“ kann. Gängige CPLs sind z.B. 2,00 Euro für
eine Community-Anmeldung oder 25,00 Euro für ein Zeitschriftenabo. Gängige CPOs
für den Abschluss eines Mobilfunkvertrages liegen bei durchschnittlich ca. 75,00 Euro,
für den Schuhkauf bei ca. 5,00 bis 10,00 Euro. Oft übernehmen Affiliate Netzwerke
die Mittlerrolle zwischen Publisher und Advertiser, um die Effizienz zwischen tausenden
Akteuren zu erhöhen und die technische Einbindung zu vereinfachen (Tracking, Reporting,
Abrechnung aus einer Hand). Mit „Post-View“ kam vor einiger Zeit ein weiteres Abrechnungsmodell hinzu, das bei Einblendung des Werbemittels den Nutzer markiert und erst bei
einer Conversion eine Bezahlung auslöst. Hintergrund der „Post-View“-Idee ist es, dass
nicht jeder Nutzer direkt (und teilweise als „Total-Verweigerer“ gar nicht) bei der Werbeeinblendung auf die Werbung klickt und eine Conversion auslöst, sondern zwischen „auf das
Angebot aufmerksam machen“ und „zum Abschluss bringen“ einige Zeit vergehen kann.
Bei einer reinen Klick-Betrachtung würden signifikante Werbewirkungseffekte durch
reine Sichtkontakte nicht in die Erfolgsmessung einbezogen, was die Bewertung der
Werbemaßnahmen deutlich unschärfer machte und relevante Einflussfaktoren außer
Acht ließe (vgl. z.B. Markenbildung im Media Mix – Werbewirkung jenseits des Klicks, Tomorrow Focus
Media 2011)
12
60%
50%
40%
30%
20%
46%
42%
41%
41%
17%
47%
51%
45%
59%
62%
Performance
39%
37%
TKP
33%
13%
10%
0%
48%
57%
2004
2005
5%
4%
4%
4%
2006
2007
2008
2009
5%
Hybrid
2010
Quelle: IAB Internet Advertising Report - 2010 Full Results (PWC, April 2011)
Limitationen der Performance-basierten Werbung
Trotz der detaillierten Messmöglichkeiten gibt es im erfolgsorientierten Marketing insbesondere zwei Probleme, die immer wieder auftauchen:
1. „Last Cookie Counts“. Die Conversion wird in der Regel über Cookies getrackt.
Derjenige Werbeausliefernde, der den letzten Werbemittelkontakt vor der Transaktion auslöst und damit den letzten Cookie setzt, erhält 100% der Provision für die
gemessene Transaktion. Da Entscheidungsprozesse der Nutzer oft nicht unmittelbar
passieren, kann es sein, dass der Nutzer bereits zuvor andere Werbeeinblendungen
gesehen hat und sich auf Basis dessen für das Produkt/den Service entscheidet. Durch
diese Messweise kommt es zu falschen Rückschlüssen, welche Werbung die wirklich
Effektivste ist: Hier wird dem letzten Werbemittel die Conversion zugeordnet,
obwohl der eigentliche Conversion-Prozess schon viel früher angefangen hat. Aktuell
wird im Markt das Konzept des Customer Journey Trackings diskutiert, das eine
verursachungsgerechte Zuordnung und Vergütung der beteiligten Online-Marketing-Kanäle sicherstellen soll. Unternehmen wie AdClear stellen hierfür bereits
technische Lösungen zur Verfügung, die derzeit erprobt werden, um genauere
Erkenntnisse über die Effektivität der einzelnen Kanäle zu erzielen.
2. Kundenwert ( Customer Lifetime Value, CLV) > Marketing-Ausgaben. Der
Lebenszyklus eines Kunden zwischen erster und letzter Bestellung entspricht dem
Kundenwert, der höher als die Marketing-Ausgaben sein muss, die man für diesen
13
Kunden aufwendet. Da aber der Kundenwert nicht von vornherein feststeht und man
diesen schätzen muss, setzen viele Advertiser der Einfachheit halber lediglich auf den
Wert des ersten Kaufs. Somit muss der Kunde beim ersten Kauf bereits mehr Wert
erzeugen als die dafür notwendigen Marketingausgaben. Advertiser, die den CLV z.B.
auf Basis von Erfahrungswerten mit ähnlichen Kunden explorativ schätzen, haben
einen enormen Vorteil, da sie mit diesem Wissen die Wettbewerber mit „einfachem
Modell“ beim CPL- oder CPO-Preis tendenziell überbieten können.
Vergleich der Abrechnungsmodelle
Auf der Seite der Publisher ist es das Ziel, mit dem zur Verfügung stehenden Inventar
den maximalen Umsatz zu erwirtschaften. Eine beliebte Analogie ist hier die Fluggesellschaft. In einem Flugzeug gibt es ebenfalls eine bestimmte Anzahl an Plätzen und es geht
darum, den maximalen Umsatz über alle Plätze zu machen. Dies bedeutet heutzutage,
dass nicht alle Plätze über den gleichen Kanal, zum gleichen Preis oder Zeitpunkt
verkauft werden. Alle Marktteilnehmer akzeptieren das. Relevant ist nur der höchstmögliche Umsatz pro Flug oder im Display-Advertising pro Monat und Website. Die
wichtigste Steuerungsgröße für Publisher heißt effektiver Tausender Kontakt Preis
(eTKP). Über diese Zahl werden alle Vergütungsformen vergleichbar gemacht und
ermittelt, welcher Umsatz über 1.000 Einblendungen generiert wird. Auf der anderen
Seite kann der Advertiser mittels einer Umrechnung mit dem eTKP als relevante
Basiswährung verschiedene Abrechnungsmodelle (TKP, CPC, CPO) anbieten.
Sowohl für Publisher als auch für Advertiser ist ein Vergleich der Modelle und eine
Entscheidung über die präferierte Abrechnungsform natürlich nur auf Basis von
Erfahrungswerten möglich. Dabei ist zu beachten, dass das Risiko für Publisher und
Advertiser gegenläufig ist: Mit einer TKP-basierten Zahlung weiß der Publisher zu 100
% im Voraus, wie viel Umsatz er machen wird. Der Advertiser hingegen zahlt eine
Fixsumme, weiß aber nicht, wie viel Umsatz er generieren wird. Bei CPO-basierter
Abrechnung trägt der Advertiser kein Risiko, da er nur bei erfolgter Bestellung provisions-basiert zahlt. Der Publisher hingegen liefert die Werbung auf eigenes Risiko aus:
Kommt es zu keiner Bestellung, wurde die Werbung komplett kostenlos ausgeliefert. Für
den Publisher wird CPO-basierte Werbung insbesondere interessant, wenn er genau die
Zielgruppe des Advertisers anspricht und damit viele Bestellungen auslösen kann.
Hier eine Beispielrechnung, wie sich mittels des eTKP
die Abrechnungsmodelle vergleichen lassen
1. reiseveranstalter zahlt 3,00 euro tkp:
Buchung von 10 Mio.
Ad Impressions = eTKP: 3,00 Euro
2. handy-anbieter zahlt 0,80 euro cpc:
Buchung von 10 Mio. Ad Impressions, CTR 0,3% (30.000 Klicks)
30.000 Klicks x 0,80 Euro = 24.000 Euro / 10 Mio. Impressions * 1.000 =
eTKP: 2,40 Euro
3. private krankenversicherung zahlt 60 euro cpl:
Buchung von 10 Mio. Ad Impressions, CTR 0,1% (10.000 Klicks), über Landing Page
werden 700 Datensätze generiert (7% Conversion Rate)
700 * 60 Euro = 42.000 Euro / 10 Mio. Impressions * 1.000 = eTKP: 4,20 Euro
4. notebook-händler zahlt 3 euro cpo zzgl. 5% umsatzbeteiligung:
Buchung von 10 Mio. Ad Impressions, CTR 0,2% (20.000 Klicks), 600 Bestellungen
(3% Conversion Rate) mit durchschnittlichem Warenkorb von 850,00 Euro: 600 * 3
Euro + 850,00 Euro * 600 * 5% = 27.300 Euro / 10 Mio. Impressions * 1.000 =
eTKP: 2,73 Euro
Abrechnung
Erläuterung
Risiko für Publisher
Risiko für
Advertiser
TKP (Tausender Bezahlung auf Basis ausgelieferter WerbeeinblenKontakt Preis)
dungen (Ad Impressions) Beispiel: 5,00 Euro TKP ->
gering
sehr hoch
mittel
hoch
hoch
mittel
sehr hoch
gering
5,00 Euro je 1.000 Ad Impressions
CPC Bezahlung auf Basis getätigter Klicks auf die Werbung
(Cost per Click)
Beispiel: 0,80 Euro CPC -> 0,80 Euro je 1 Klick
CPL Bezahlung für die Generierung eines Interessenten
(Cost per Lead)
(Leads), z.B. einer Post-Adresse Beispiel: 5,00 Euro
CPL -> 5,00 Euro je verifizierter Post-Adresse
CPO Bezahlung für erfolgte Bestellung (Order), als
(Cost per Order) Fixpreis und/oder Prozent des Bestellwerts
Beispiel: 3,00 Euro fix und 5% Umsatzbeteiligung je
Bestellung –> bei 100,00 Euro Bestellwert 8,00 Euro
14
15
Die Akteure im Real Time Bidding Markt
4. Real Time Bidding:
Umbruch des Display-Werbemarkts
Ad
Exchange
Bislang wurde davon ausgegangen, dass in Premium-Werbeumfeldern bestimmte Zielgruppen sehr gut erreicht werden können. Hierzu wurden regelmäßig eigene oder externe
Umfragen (z.B. durch die AGOF) durchgeführt, um den User der jeweiligen PremiumWerbeseite in den Mediadaten näher zu beschreiben. Für das Prädikat „Premium“ sind eine
starke Marke und gute (meist redaktionelle) Inhalte nötig. Stichwort war „Content is King“.
Was im Print-Geschäft durchaus sinnvoll sein kann, ist jedoch im Internet nicht zwingend
erforderlich. Man erreicht den Nutzer durch die technisch mögliche 1:1-Ansprachemöglichkeit theoretisch überall dort, wo er im Internet unterwegs ist. Grundsätzliche Idee ist es,
die eigene Zielgruppe aufzuspüren, und zwar losgekoppelt vom Umfeld. Mit Real Time
Bidding (RTB) wird diese Idee nun in die Praxis umgesetzt. Fokus ist nicht der Content,
sondern die Audience: „Audience is King!“ Somit rücken nun das Targeting und die
Ansprache jedes einzelnen Users in den Vordergrund. Dabei wird jede Ad Impression
mit einem dazugehörigen Nutzerprofil gekoppelt und in Echtzeit auf einem Auktionsmarktplatz angeboten. Der Advertiser kann dann für dieses Nutzerprofil ein Angebot
abgeben. Gewinnt er die Auktion, wird seine Werbung angezeigt.
Advertiser
Heute:
Einkauf von Nutzern
Advertiser
TKP
1€
0,0
,- €
10
Das umfeld steht
im Mittelpunkt
16
Ad
Network
Supply
Side
Platform
(SSP)
Publisher
Demand
Side
Platform
(DSP)
Data Management
Platform (DMP)
Supply Side Plattformen (SSP, auch Sell Side Plattform oder Yield Optimierer)
TKP
TKP
Agentur
Trading
Desk
Im RTB gibt es drei zentrale Gruppen von Akteuren: Supply Side Plattformen,
Demand Side Plattformen und Data Management Plattformen. Da der Markt noch relativ
jung ist und die involvierten Firmen derzeit viel ausprobieren, ist eine Einordnung der
Firmen nicht immer trennscharf möglich.
Audience is King
Früher:
Einkauf von Umfeldern
Advertiser/
Agentur
Der einzelne nutzer
steht im Mittelpunkt
Supply Side Plattformen haben es sich zum Ziel gesetzt, für Publisher das optimale
Yield-Management also die bestmögliche Monetarisierung des Werbeinventars zu übernehmen. Dabei werden verschiedene Nachfrage-Kanäle ( Ad Networks, Ad Exchanges, Demand
Side Platforms) angeschlossen und ihnen auf RTB-Basis Werbeeinblendungen angeboten, die
über ein verdecktes Auktionsverfahren (Vickreyauction, auch Zweitpreisauktion genannt) unter den
Nachfragern versteigert werden. So wird Konkurrenz um jeden einzelnen Werbeplatz
geschaffen und sichergestellt, dass für den Publisher der höchstmögliche TKP innerhalb
der Zahlungsbereitschaft der Nachfrager erzielt wird. Da das RTB-Inventar in Deutschland
derzeit lediglich 11 % aller indirekt gehandelten Ad Impressions ausmacht (s. Real Time Bidding
in the United States and Western Europe, IDC 2011), wird das restliche Kampagnen-Inventar der
Nachfrage-Kanäle auf Basis historischer Werte laufend mit einem eTKP bewertet und so in
das Auktionsverfahren einbezogen. Ziel ist jedoch nicht nur die Maximierung des durchschnittlichen TKP, sondern auch die Vereinfachung des Verkaufsprozesses für den Publisher,
17
da die SSP die verschiedenen Nachfrager aggregiert und das gesamte Handling der NachfrageKanäle (Anbindung, Auktionsverfahren, Abrechnung) übernimmt. Der Publisher erhält am
Monatsende eine Gesamtabrechnung und Gutschrift über die generierten Erlöse. SSPs
behalten für ihre Leistungen in der Regel zwischen 10 und 30 % der Werbeerlöse als Servicegebühr ein. Da auch in Premium-Werbeumfeldern das Restplatz-Werbeinventar bis zu 80 %
des gesamten Inventars ausmacht, sind SSPs auch grundsätzlich für Vermarkter interessant.
Aktuell geben vermutlich nur sehr wenige Vermarkter oder Publisher ihre gesamten Restplätze
an eine Supply Side Plattform ab. Eher vermarkten sie einen Teil nach wie vor selber im
Rahmen von Partnerschaften, zum Beispiel mit Ad Networks, und experimentieren daneben
mit verschiedenen Supply Side-Anbietern. Partnerschaften mit Netzwerken garantieren meist
vorab einen festen Preis und geben daher Planungssicherheit.
nutzer: Publisher, Vermarkter für ihr Restplatzinventar.
vorteile: Maximierung der Werbeumsätze durch maximale Verbreitung des Werbeinventars
an verschiedene Nachfrage-Kanäle. Minimaler Aufwand, da voller Service aus
einer Hand. Höhere Preistransparenz für den Publisher durch Auktionsverfahren.
nachteile: Potenziell kann jeder Advertiser durch die SSP direkt einbuchen. Dies ist
jedoch aus Sicht des Publishers für gewisse Kundengruppen, die bereit sind,
hohe Preise zu bezahlen, nicht unbedingt vorteilhaft, da Gefahr droht, die
Umsätze im direkten Premium-Verkauf zu kannibalisieren. Gerade für
Vermarkter im Premiumsegment sind daher so genannte Kundenausschlusslisten extrem wichtig, um weitere Premium-Werbekampagnen verkaufen zu
können. Da das Auktionsverfahren theoretisch auch extrem niedrige Preise
zulässt, sollte ein Mindestpreis festgelegt werden.
Deutsche SSPs und Ansprechpartner
Demand Side Plattformen (DSP)
Demand Side Plattformen agieren als Dienstleister für Advertiser bzw. deren Agenturen.
Sie ermöglichen mit einer zentralen Plattform den effizienten Einkauf von Werbeinventar
über verschiedene Angebots-Kanäle (Ad Networks, Ad Exchanges und SSPs) hinweg. Die
Effizienz wird anhand des Einkaufspreises und vorab festgelegter Erfolgsmetriken (z.B.
Abverkauf) gemessen. Dabei erfüllen DSPs insbesondere drei Rollen: Erstens übernehmen
sie die technische Anbindung an die Angebots-Kanäle. Die Herausforderung besteht
darin, laufend mehrere Tausend potenzieller Werbe-Einblendungen innerhalb von
Millisekunden zu prüfen und zu bewerten. Zweitens ermöglichen im Hintergrund
ablaufende Optimierungsalgorithmen die maximale Effizienz von Kampagnen. Das
Gehirn des Algorithmus liegt in vorab festgelegten Biet-Regeln und -Strategien. Drittens
können DSPs Daten von Dritt-Anbietern einbinden, um so das vom Angebots-Kanal
angebotene Nutzerprofil aufzuwerten und so eine bessere Bewertung zu ermöglichen.
DSPs positionieren sich zum einen als reine technologische Dienstleister, die nur die
Plattform bzw. ein Cockpit gegen eine Lizenz- oder Service-Fee bereitstellen ( SelfService DSP). Hier werden Kampagnen vom Advertiser/der Agentur selbst angelegt und
gesteuert, Gebote festgelegt, Inventare ausgewählt, Conversions getrackt, Performance
gemessen, Werbemittel hochgeladen oder zusätzliche Daten eingepflegt. Um eine
Self-Service DSP nutzen zu können, wird meist ein Jahresvertrag geschlossen, bei dem
der Advertiser sich verpflichtet, eine monatliche Mindestkommission zu bezahlen. Die
Kommission für die DSP beträgt zwischen 10 und 20 % des Budgets, das über die
Plattform ausgegeben wird. Viele Agenturen wählen eine White-Label DSP-Lösung und
setzen diese dann als Inhouse DSP (auch Inhouse Trading Desk genannt) ein. Self-ServiceLösungen erlauben dem Advertiser direktere Kontrolle, sind jedoch in der Bedienung
komplex und erfordern daher intensive Einarbeitung und nicht zu unterschätzende
personelle Ressourcen, um die gewünschten Ergebnisse zu erreichen.
SSP
Standort
Ansprechpartner
Admeld
www.admeld.com
Berlin
Thomas Mendrina +49 (0)30 3087 4620
E-Mail: tmendrina@admeld.com
Improve Digital
www.improvedigital.com
München
Nicolas Clasen E-mail: n.clasen@improvedigital.com
Pubmatic
www.pubmatic.com
München
Jason Shugars
+49 (0)1523 678 6500
E-Mail: Germansales@PubMatic.com
Adtelligence
www.adtelligence.de
Revenue Max
www.revenuemax.de
Hamburg
Kay Schneider +49 (0)40 209324447
E-Mail: kay.schneider@revenuemax.de
Appnexus
www.appnexus.com
Rubicon
www.rubiconproject.com
Hamburg
Anne-Cathrin Voltmer +49 (0)40 32901313
E-Mail: avoltmer@rubiconproject.com
Contextweb
Managed Service
www.contextweb.com
Yieldlab
www.yieldlab.de
Hamburg
Marco Klimkeit E-Mail: info@yieldlab.de
d3media
www.d3media.de
18
-
+49 (0)40 60946960
DSPs und Ansprechpartner
DSP
Art
Standort
Ansprechpartner
Self-service
Mannheim
N.N.
+49 (0)621 87204066
E-Mail: info@adtelligence.de
Self-Service
London
Ajay Daved
+44 (0)203 4275580
E-Mail: adaved@appnexus.com
London
Ross Caveille +44 (0)207 8127297
E-Mail: rcaveille@contextweb.com
Hamburg
Jens Jokschat +49 (40) 609464500
E-Mail: info@d3media.de
Managed Service
19
DSP
Art
Standort
Ansprechpartner Telefon
DataXu
www.dataxu.com
Managed Service
London
Martin Brown +44 (0)7973 255622
E-Mail: mbrown@dataxu.com
Invite Media (Google)
www.invitemedia.com
Self-Service
Hamburg
Andreas Kötter +49 (0)40 808179271
E-Mail: akoetter@google.com
MediaMath
www.mediamath.com
Self-Service
London
E. Wassermann +44 (0)203 1741395
E-Mail: ewasserman@mediamath.com
metrigo
www.metrigo.com
Managed Service
Hamburg
P. Westermeyer+49 (0)40 20931083-0
E-Mail: philipp.westermeyer@metrigo.de
Revenuecloud
Self-Service
www.revenuecloud.net
Berlin
Simon Schier
+49 (0)30 22334470
E-Mail: info@revenuecloud.net
Rocketfuel
www.rocketfuel.com
Managed Service
London
Dominic Trigg +44 (0)207 5209061
E-Mail: dtrigg@rocketfuel.com
Sociomantic
www.sociomantic.com
Managed Service
Berlin
Lothar Krause +49 (0)30 30874615
E-Mail: lothar.krause@sociomantic.com
Triggit
www.triggit.com
Self-Service
New York
John Whitmore
+1 917 7215883
E-Mail: john@triggit.com
Turn
www.turn.com
Self-Service
London
Pierre Naggar
+44 (0)20 79692926
pierre.naggar@turn.com
Zum anderen gibt es den Managed Service DSP. Der Advertiser oder dessen Agentur
legt mit der Managed Service DSP Kampagnenziele und Rahmenbedingungen fest, die DSP
übernimmt auf deren Basis die Steuerung und reportet die erreichten Kennzahlen an den
Werbetreibenden. Ähnlich wie bei der Zusammenarbeit mit Ad Networks bildet die DSP
dabei sämtliche Prozessschritte wie Ad Serving, Daten-Management und Targeting ab. Bei
der Managed Service DSP erfolgt die Abrechnung meist über eine Kommission, die
aufgrund des Steuerungsaufwandes normalerweise höher ist als bei der Self-Service-DSP.
Managed DSPs differenzieren sich im Wesentlichen über ihre Optimierung. Am Telefon
überschlagen sich die Ansprechpartner entsprechend vor lauter Euphorie für die jeweilige
Lösung. Die Wahrheit ist, dass man als Kunde im Voraus nicht wissen kann, wie eine
Kampagne laufen wird und hier erst durch Testen Erkenntnisse gewinnen kann. Sinnvoll ist
es, mit Test-Budgets bei verschiedenen DSPs zu arbeiten und die Resultate zu vergleichen.
nutzer: Agenturen (eher Self-Service), Advertiser (eher Managed-Service).
vorteile: Effizienter Einkauf relevanter Display-Reichweite, mehr Transparenz über
die Kosten pro Kontakt.
nachteile:Insbesondere bei Self-Service DSP sehr zeitintensiv und anspruchsvoll
hinsichtlich Biet-Regeln.
20
Data Management Plattformen (DMP, auch Data Exchanges)
Data Management Plattformen sammeln Nutzerdaten und bieten diese zum Verkauf an.
Diese Daten können dazu verwendet werden, das angebotene Nutzerprofil anzureichern
und somit eine besser informierte Entscheidung bei der Bewertung der angebotenen
Werbeeinblendung zu treffen. Passt das Nutzerprofil mit den Zielgruppen-Kriterien der
Advertiser-Kampagne zusammen, erhöht sich die Erfolgswahrscheinlichkeit und die
Werbeauslieferung wird zielgerichteter und somit effizienter.
Es werden verschiedene Arten von Daten gehandelt: Sozio-demographische Daten
(z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen), Interessen, Kaufintention. Die Sammlung der Daten
erfolgt ausschließlich anonymisiert und basierend auf eindeutigen Nutzer IDs über
verschiedene Quellen. So kann z.B. eine Autohandel-Plattform erheben, für welches
Auto sich ein Nutzer besonders interessiert. Diese Information könnte dann im zweiten
Schritt vom Automobilhersteller verwendet werden, um genau diesem Nutzer das gerade
erschienene neue Modell im Rahmen einer Branding-Kampagne zu präsentieren. Ein
Online-Shop kann tracken, mit welchem Produkt sich der Kunde auseinandersetzt. Dies
kann wiederum dazu verwendet werden, das Produkt oder ein komplementäres Produkt
(Kaffeemaschine und Kaffee) zu bewerben. Im Zusammenhang mit den DMPs sollte auch das
Thema Datenschutz nicht gänzlich ausgeklammert werden. Hier setzt sich weiterhin die
Meinung durch, dass alle Daten anonymisiert und nicht personenbezogen gehandelt und
verarbeitet werden und sich die Nutzung der Daten somit im Rahmen der vorherrschenden Gesetzgebung bewegt.
Deutsche DMPs und Ansprechpartner
DMP
Art
Standort
Ansprechpartner Adnologies
www.adnologies.com
E-CommerceDaten
Hamburg
Andreas Schwibbe+49 (0)40 209311310
E-Mail: info@adnologies.com
arvato Infoscore
www.infoscore.de
Adressvalidierung,
Finanzinformationen
BadenBaden
N.N.
+49 (0)7221 50401000
E-Mail: info@arvato-infoscore.de
Audience Science
audiencescience.com
Behavioral
Targeting
Hamburg
N.N.
E-Mail:
nugg.ad (Dt. Post)
www.nugg.ad
Behavioral
Targeting
Berlin
Torsten Eckert +49 (0) 30 2938199911
E-Mail: torsten.eckert@nugg.ad
TGP (United Internet)
www.target-group
planning.de
Soziodemographische Daten,
Interessen
Karlsruhe
N.N.
+49 (0)721 913741717
E-Mail: info@tgp.de
Telefon
+49 (0)40 43207700
21
In Deutschland sind dem Thema Datensammlung aufgrund der hohen Datenschutz-Anforderungen sehr enge Grenzen gesetzt. Grundsätzlich lässt die Daten-Erhebung keinerlei Rückschlüsse auf die sich hinter den Profilen verbergenden Personen zu und es existieren bereits
Ansätze, bei denen Nutzer dem „Profilieren“, also der Datenerhebung, widersprechen können.
nutzer: DSPs, Ad Networks, Ad Exchanges für Dateneinkauf. Publisher und
Agenturen für Datenverkauf.
vorteile: Detailliertere Nutzerprofildaten ermöglichen zielgerichtetere Werbeauslieferung.
nachteile:Datenhandel in Deutschland gesetzlich teilweise nicht klar geregelt. Unterschiedliche Datenquellen haben unterschiedliche Güte. Wirklicher Mehrwert
ergibt sich nicht zwangsläufig durch die reine Verfügbarkeit der Daten,
sondern durch deren intelligente Verarbeitung, Analyse und Verknüpfung
durch komplexe Algorithmen.
Wie funktioniert RTB?
2. Die DSPs und Ad Networks prüfen, ob die im Nutzerprofil hinterlegten Attribute zu
den Zielgruppen-Parametern der Kampagnen ihrer Advertiser passen. Auf Basis
des wahrgenommenen Werts des Nutzerprofils (siehe auch Bietstrategien) platzieren die DSP
oder das Ad Network im Auftrag des Advertisers ein Gebot für diesen Werbeplatz.
3. Die SSP bzw. Ad Exchange nehmen alle Gebote entgegen und geben dem Höchstbietenden
den Zuschlag. Die Werbung des Höchstbietenden wird auf dem Werbeplatz eingeblendet.
Dabei gibt es vor allem zwei technische Herausforderungen: Erstens müssen die Parteien
eine sehr große Anzahl an Anfragen aufnehmen und beantworten können. Da für jeden
Werbeplatz eine Anfrage entsteht, kommen bei 10 Seitenaufrufen eines Nutzers und 3
Werbeplätzen je Seite insgesamt schon 30 Anfragen für diesen Nutzer zusammen. So
laufen bei Right Media laut eigener Aussage in Q3/2011 täglich 10 Milliarden Aufrufe für
RTB zusammen. Zum Vergleich: Bei Spiegel Online kommen täglich ca. 35 Millionen
Seitenaufrufe zusammen – Faktor 300 weniger.
Systembenchmark mit Gebotsanfragen pro Sekunde am Beispiel
der Bidding-Technologie von metrigo
Der Real-time Bidding-Prozess
Auslieferung Anzeige
Gebot: 0,13€
Ad
Website/
Publisher
DSP
Exchange/
SSP
Ad
DSP
DSP
Ad
Gebot: 0,11€
<100 Millisekunden
RTB ist ein mehrstufiger Prozess, bei dem folgende Schritte durchlaufen werden
1. Ein Nutzer besucht eine Webseite, in die verschiedene Werbeplätze eingebunden sind.
Für jeden Platz wird vor Anzeige der Werbung vom Advertising Exchange Server der
SSP bzw. des Ad Exchanges innerhalb weniger Millisekunden eine Anfrage an die
angebundenen DSPs und Ad Networks geschickt. Die Anfrage enthält den Werbeplatz
und das dazugehörige Nutzerprofil mit eindeutiger User-ID.
22
Zweitens muss der gesamte Prozess trotz dieser Anzahl an Anfragen sehr schnell
ablaufen, da der Nutzer nicht durch eine langsam ladende Webseite verärgert und die
Werbung ja schnellstmöglich angezeigt bekommen soll. Der gesamte Biet-Prozess dauert
in der Regel nicht länger als 100 Millisekunden.
23
Bietstrategien und die Nutzung von Daten für den Kampagnenerfolg
Die RTB-Technik wird eingesetzt, um die gewünschte Zielgruppe für eine Kampagne
bestmöglich und zielgenau zu erreichen. Dazu ist es auf Nachfragerseite notwendig,
sowohl intern verfügbare (1st Party) als auch extern zugekaufte (3rd Party) Daten zu nutzen
sowie darauf basierend entsprechende Bietregeln zu definieren, um den Wert der
jeweiligen Werbeeinblendung zu ermitteln. Die Bietregeln legen fest, für welches
Nutzerprofil welcher Betrag von der DSP für die angebotene Werbeeinblendung geboten
werden kann. Dabei gilt: Je mehr Daten ein Nutzerprofil enthält, desto besser lässt sich
die Erfolgswahrscheinlichkeit der Werbebotschaft ermitteln, was eine direkte Auswirkung
auf die Gebotsabgabe hat. Da jede Kampagne eine individuelle Zielsetzung verfolgt und
unterschiedliche Daten vorhanden sind, müssen auf DSP-Seite maßgeschneiderte
Lösungen gefunden werden. Letztendlich liegt das Herzstück des RTB aus Käufersicht in
einer intelligenten Nutzung der zur Verfügung stehenden Daten mit Hilfe von darauf
abgestimmten Bietstrategien. Hier werden drei Wege vorgestellt, wie man die gewünschte
Zielgruppe erreicht und die Kampagnenbotschaft zielsicher platziert:
Retargeting
Die wohl bekannteste Bietregel ist das so genannte Retargeting (auch Remarketing
genannt). Oftmals wird Retargeting fälschlicherweise mit RTB gleichgesetzt. Beim
Retargeting werden über RTB Werbeeinblendungen für Nutzer gekauft, die bereits auf
der Webseite des Advertisers waren. Ziel ist es, diese „verlorenen“ Nutzer wieder
zurück auf die eigene Seite zu holen, um sie in der Regel zu einem Abschluss zu
bewegen. Grundidee hinter Retargeting ist, dass interessierte Nutzer, die bereits die
eigene Webseite besucht haben, relativ einfach „gewonnen“ werden können. Wer hat
sich nicht schon einmal gefragt, warum die Zalando Werbung einen durch das Netz
verfolgt? Sobald man einmal auf der Zalando-Seite surft, wird ein Cookie zum
Tracking gesetzt, anhand dessen der User über RTB-gehandeltes Werbeplatzinventar
per Retargeting bei seiner Reise durch das Web wiedergefunden werden kann. Ist das
der Fall, bekommt er ein auf ihn zugeschnittenes Werbebanner angezeigt:
nutzt ausschließlich Originaldaten des Advertisers über den Nutzer, Drittdaten
von DMPs sind nicht erforderlich.
Einfaches Retargeting trackt nur mit, ob der Nutzer auf der eigenen Webseite war.
Fortgeschrittenes bzw. dynamisches Retargeting differenziert die Nutzer genauer: Auf
welchen Seiten war der Nutzer? Welche Produkte und Kategorien hat er betrachtet?
Wie lange war er auf der Webseite? Auf welcher Seite ist er abgesprungen? Wie oft war
er da? Mit Hilfe dieser Daten lässt sich ein differenziertes Bild des Nutzers erstellen,
welches Produkt für den Nutzer tatsächlich relevant und wie hoch das Interesse an
einem Kauf tatsächlich ist. Durch die Kategorisierung der Nutzer können dann in der
RTB-Auktion unterschiedliche Beträge für Nutzer geboten werden.
Da Retargeting sehr effektiv ist, wird dieser Kanal gerne „bis zum Anschlag“
aufgedreht und dem Nutzer so viel Werbung wie nur möglich angezeigt. Dieses
„Werbe-Stalking“ ist kurzfristig effektiv, hat aber mittelfristig einen negativen Effekt,
da die penetrante Werbung beim Nutzer Ablehnung hervorrufen kann. Im Allgemeinen wird empfohlen, pro Monat den Nutzer 7- bis 12-mal mit Retargeting-Werbung
anzusprechen und die Werbemittel öfter auszutauschen, so dass der Nutzer nicht
laufend dieselbe (irgendwann langweilige) Werbung sieht. Zusätzlich ist es wichtig zu
erkennen, wenn der Kunde das Produkt tatsächlich erworben hat, um ihn nicht weiter
zu penetrieren und möglichst komplementäre Produkte zu bewerben.
Fortgeschrittenes Retargeting: Bietstrategien
Nutzerprofil
Beschreibung
Taktik
Bietpreis
Schaufenster-
Nur kurz auf der
Marken-Bekanntheit erhöhen,
Niedrig
bummler
Webseite, keine
Vertrauen in die Marke schaffen
Detailseiten angeschaut
-> Branding-Banner
Hat sich Produktdetailsei-
Generelles Interesse nutzen, um
Mittel – hoch
ten angeschaut, Abbruch
relevante Produkte anzubieten
(je nach Verweil-
vor Klick auf „in den
-> Produkt-Kategorie-Banner (siehe
dauer und Anzahl
Warenkorb legen“
zalando Beispiel)
angeschauter Seiten)
Kritischer
Hat Produkte verglichen,
überzeugungsarbeit leisten durch
Hoch
Kauf-
hat sich leistungs-
Hervorhebung von Produkt/
interessent
merkmale genau
Service-Merkmalen (z.B. externe
angeschaut, hat Details
Testsiegel, Kundenzitate, Top 3
zum angebotenen
Gründe für XYz) und somit offene
Service abgerufen.
Fragen aus dem Weg räumen
Interessent
zalando Retargeting Banner
Quelle: zalando.de
Der Nutzer hatte sich die Produktbeschreibung für den dritten Schuh von links (Adidas
Herren Samba M Sneaker) angeschaut – Zalando liefert fünf Schuhe aus derselben Kategorie „Herren Sneaker“ aus. Das Retargeting setzt also direkt beim Advertiser an und
24
25
Nutzerprofil
Beschreibung
Taktik
Bietpreis
Retargeting Anbieter
Standort
Ansprechpartner
Kaufabbrecher
Hat Produkt bereits im
Lockangebot nutzen, um Kunden
Hoch
MyThings
München
N.N.
Warenkorb und während
doch noch zum Kauf zu bewegen,
des Kaufprozesses abge-
z.B. kostenloser Versand, 5 € Gutschein
brochen (kein technischer
auf Erstbestellung, 10% Rabatt o.ä.
www.mythings.com
NextPerformance
Bezahlmethoden)
Käufer
Hat Produkt gekauft
xplosion interactive
• Komplementäres Produkt anbieten (z.B.
München
nextperformance.com
Grund wie fehlende
Hoch
www.xplosion.de
Tel. + 49 (0)89 59082032
E-Mail:
N.N.
Tel. +49 (0)89 235193241
E-Mail: sales@nextperformance.com
Hamburg
Jan Starcke
Tel. +49 (0)40 28507000
E-Mail: info@xplosion.de
Kaffee für die gekaufte Kaffeemaschine)
• Auf weitere relevante Angebote
aufmerksam machen (z.B. Shopping
Audience Targeting
Club bei Schuhkauf)
Retargeting erreicht nur die zahlenmäßig begrenzte Gruppe von Nutzern, die bereits auf
der Webseite des Advertisers waren. Audience Targeting soll die gesamte anzusprechende Zielgruppe und somit auch potenziell neue Kunden erreichen. Hierzu legt der
Advertiser genaue Zielgruppen fest. Die vom SSP angebotenen und eigenen Nutzerprofile werden dann mit der durch die Werbemaßnahme avisierten Zielgruppe verglichen und
bei Übereinstimmung von Zielgruppen-Kriterien wird ein durch weitere Einflussfaktoren (z.B. Qualität des Umfeldes, Mindestpreis des Publishers) bestimmter festgelegter Preis
geboten. Um die Nutzerprofile so aussagekräftig wie möglich zu machen, werden diese
teilweise mit Drittdaten von DMPs angereichert. Ein aussagekräftigeres Nutzerprofil
erlaubt eine bessere Abschätzung des Kaufinteresses des Nutzers und somit einen auf das
Kaufinteresse zugeschnittenen Bietpreis. Hierbei gilt es, mit verschiedenen Datenquellen
bzw. DMPs zu experimentieren, da dieser Markt noch sehr jung ist.
• Auf Social Media Angebote aufmerksam machen (z.B. jetzt Facebook-Fan
werden und am Gewinnspiel teilnehmen)
Bei Retargeting-Werbung hat der Advertiser die Wahl, ob er dies selbst in die Hand
nehmen möchte oder sich von einem spezialisierten Anbieter helfen lässt. Google (http://
www.google.com/ads/ innovations/remarketing.html) ermöglicht es, relativ schnell ein Retargeting aufzusetzen. Da meist eine tiefe technische Einbindung z.B. in den Produktkatalog
sinnvoll ist, gibt es spezialisierte Anbieter, die als Managed Service „alles aus einer Hand“
inklusive der dynamischen Auslieferung (z.B. Produkte einer bestimmten Kategorie) von
relevanten Bannern liefern. Retargeting ermöglicht es dem Advertiser, die bisherigen
Nutzer, Interessenten und auch Käufer effizient und zielgerichtet zu adressieren,
allerdings zielt die Maßnahme nur auf die bestehenden Nutzergruppen und vernachlässigt
damit die Identifikation und Ansprache potenziell neuer Nutzer.
Übersicht Retargeting-Anbieter
Retargeting Anbieter
Standort
Ansprechpartner
Abilicom
Regensburg
Sven Stratemann
E-Mail: info@adrolays.de
www.adrolays.com
Criteo
München
www.kupona.de
26
Robert Lang
Tel. +49 (0)89 25544390
E-Mail: salesDE@criteo.com
www.criteo.com
Kupona
+49 (0)941 56957510
München
Albrecht Fischer
Tel. +49 (0)89/ 2123194210
E-Mail: afischer@kupona.de
Da auch hier die zur Verfügung stehenden Daten Ausgangspunkt der Bietstrategie
sind, sollte durch eine möglichst große Anzahl an Attributen eine Segmentierung nach
Zielgruppenkriterien vorgenommen werden. Hier gilt es zu experimentieren und die
richtige Auswahl der Datenquellen in der optimalen Kombination zu identifizieren.
Erster Ansatzpunkt sind die vom Nutzer automatisch mitgelieferten Attribute (besuchte
Webseite, IP-Adresse für Geo-Targeting, Datum und Uhrzeit, Browser-Einstellungen, Betriebssystem
etc.). Zweiter Ansatzpunkt kann z.B. das hauseigene CRM-System sein, das aufgrund der
„offline“ vorhandenen Daten spezifische Kundengruppen genau beschreiben kann.
Möglicherweise liegen auch Daten zur Kaufhistorie vor. Sollten keine eigenen Daten zur
Verfügung stehen und ein Zukauf von 3rd Party Data nicht in Frage kommen, kann man
sich auch eines kleinen Kniffs bedienen: Über Facebook Anzeigen schalten und den
Abverkaufs-Erfolg tracken. Facebook ermöglicht es, anonymisiert die soziodemographischen und weitere Daten zu analysieren. Daraus lässt sich mit begrenzten Mitteln relativ
schnell eine gute Vorstellung der relevanten Zielgruppe ermitteln. Ein weiterer Ansatz ist
27
die Auswertung bestehender textbasierter Suchwort-Kampagnen: Welche Keywords
konvertieren so gut, dass ich hierauf auch Display-Werbung schalten kann?
Statistical Targeting
Dritte mögliche Bietstrategie ist das Statistical Targeting. Hier wird die Zielgruppe a
priori nicht definiert sondern per „Trial and Error“-Prozess ermittelt und durch eine
im Hintergrund ablaufende statistische Auswertung optimiert. Voraussetzung hierfür ist
eine tiefe Einbindung der DSP in den Nutzer- Conversion-Prozess beim Advertiser.
Mit Hilfe des Conversion Tracking erstellt die DSP dann nach und nach Zielgruppenprofile aus den Erfahrungswerten. Ähnelt ein Nutzerprofil einem anderen Nutzerprofil,
das bereits eine Conversion erzeugt hat, sehr stark (im Fachjargon statistischer Zwilling
genannt), wird hier automatisch ein hoher Bietpreis aufgerufen. Dieses Verfahren ist den
meisten Nutzern u.a. durch die Kaufempfehlungen bei Amazon bekannt:
Kaufempfehlungen Amazon auf Basis „Herr der Ringe“-DVD
Quelle: amazon.de
Zusammenfassend gesagt hängen die Effektivität und der Erfolg von Display-Kampagnen vom Vorhandensein von Daten zur Segmentierung der Zielgruppen und von der
intelligenten Nutzung dieser anhand von Bietstragien ab. Hierbei muss pro Kampagne
individuell entschieden werden, welches Ziel erreicht werden soll und welche Strategie
dazu notwendig ist. Stark abverkaufs-orientierte Kampagnen bei denen ROI und
Conversion Rates im Vordergrund stehen, werden schwerpunktmäßig Retargeting
nutzen, wogegen Audience Targeting vermehrt für Aufmerksamkeit und Reichweite in
der richtigen Zielgruppe sorgt (was sich ebenfalls auf den Abverkauf auswirken sollte). Aber auch
hier könnte der Königsweg in der Mitte liegen: Um einen maximalen Kampagnenerfolg
zu erreichen, sollten sinnvolle Kombination der unterschiedlichen Datenquellen und
Bietstrategien getestet werden.
28
6. Fazit und Ausblick
Nach dem bis heute andauernden überragenden Erfolg des Suchmaschinen-Marketings
erlebt die Online-Werbung mit der Einführung des automatisierten Echtzeit-Handels
von Werbeflächen einen zweiten Paradigmenwechsel, der das Potenzial hat, Display
Advertising als Kanal nach Jahren der Stagnation wieder deutlich relevanter zu machen
und den An- und Verkauf von grafischer Online-Werbung nachhaltig zu verändern.
Display strikes back! Audience Buying löst das klassische Inventory Buying ab. Neue
Optionen des Targetings eröffnen ungeahnte Möglichkeiten einer effizienten Zielgruppenansprache und damit einhergehend sinkende Kunden-Akquisitionskosten für die
Advertiser. Die Tage des Media-Einkaufs mit zahlreichen Telefonaten, Preisverhandlungen und dem Hin- und Herschicken von Auftragsbestätigungen und Reportings scheinen
zugunsten eines Daten-getriebenen, automatisierten Echtzeit-Handels über spezialisierte
Plattformen gezählt. Bestehende Marktteilnehmer sehen sich neuen Herausforderungen
gegenüber gestellt, neue Player entstehen und die Wertschöpfungskette im Display-Advertising verändert sich. Profiteure der Marktentwicklung werden jedoch nicht nur die
Advertiser sein, sondern auch Anbieter strukturierter User-Daten und nicht zuletzt die
Publisher, die mehr Transparenz über den Wert ihrer User erlangen sowie die Chance
haben, höhere Umsätze auf den zur Verfügung gestellten Inventaren zu realisieren.
Die Herausforderung für die werbetreibenden Unternehmen wird sein, die sich
bietenden Möglichkeiten sowie erfolgskritischen Einflussfaktoren zu identifizieren, zu
verstehen und zu nutzen. Die richtigen Partner mit der benötigten Technologie und
Expertise zu finden, wird zum entscheidenden Faktor, um nachhaltig und erfolgreich
Display-Advertising zu betreiben.
Dieses Buch ist nur der Anfang der Reise, die in die Zukunft des Einkaufs von
Display Advertising führt. Der Markt entwickelt sich dynamisch und mit ihm die
eingesetzten Technologien und Spielregeln. Unsere Empfehlung lautet daher: Die neuen
Optionen und Potenziale anzunehmen, die richtigen Partner zu finden, Stück für Stück
Erfahrungen zu sammeln und Display Advertising zukünftig noch stärker als relevanten
und vertriebsstarken Werbekanal zu nutzen.
29
7. Glossar
Ad Exchange
Marktplatz für den Handel von Online Werbeflächen per Auktionsverfahren.
Drittdaten
Daten von externen Anbietern, die der Advertiser nicht selbst sammelt.
Ad Impression
Werbeeinblendung. Page Impression ≠ Ad Impression, da auf einer Seite
mehrere Werbeplätze sein können und daher eine Page Impression mehrere
Ad Impressions generieren kann.
Effektiver Tausender
Kontakt Preis (eTKP)
Rechengröße, um verschiedene Abrechnungsmodelle vergleichbar zu machen.
Dabei werden Nicht-TKP-Abrechnungsmodelle auf einen durchschnittlichen
TKP umgerechnet.
Ad Network
Einkaufsplattformen, die das nicht direkt verkaufte Display Inventar verschiedener Publisher und Vermarkter bündeln.
Frequency Cap
Ad Server
Server zur Auslieferung, Tracking, Reporting der Werbung, meist mit Technologie für verschiedene Targeting-Möglichkeiten.
Limitierung der Anzahl der Werbeeinblendungen je Nutzer für einen fest
definierten Zeitraum. FC 1/24 meint 1 Werbeeinblendung je Nutzer maximal
alle 24 Stunden.
Geo-Targeting
Werbeplatzierung auf bestimmte Zielregionen
Advertiser
Werbetreibender, der Werbung einbucht.
IVW
Affiliate Netzwerk
Mittler-Plattform zwischen Advertiser und Publisher, starker Fokus auf
provisionsbasierte Abrechnungsmodelle.
Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern.
Unabhängige Messung von Traffic-Zahlen der Publisher.
Managed Service DSP
DSP, der „alles aus einer Hand“ anbietet. DSP und Advertiser legen einen
Ziel-CPO/CPL fest, die DSP übernimmt dann das komplette RTB-Handling.
Agentur
Berater für Advertiser, die im Auftrag des Advertisers Werbung einbuchen.
Agenturermäßigung (AE)
Provision für die Dienste der Agentur, in der Regel 15% des Advertiser-Budgets.
Nutzerprofil
Profil eines Nutzers, das verschiedene Attribute enthält.
Arbeitsgemeinschaft Online Forschung. Zusammenschluss von Online
Vermarktern zur Untersuchung des Nutzerverhaltens und der Reichweiten von
Online-Angeboten.
Originaldaten
Vom Advertiser selbst gesammelte Daten, Gegenteil zu Drittdaten.
Page Impression
Seitenaufruf. Siehe auch Ad Impression.
Post View
Abrechnungsmodell, das bereits bei Einblendung der Werbung den Nutzer tagt
und bei Conversion des Nutzers vergütet wird. Dabei muss der Nutzer nicht
unbedingt auf die Werbung klicken.
AGOF
Audience Targeting
Bietstrategie im RTB: Ansprache bestimmter Nutzer auf Basis von definierten
Zielgruppen
Behavioral Targeting
Siehe Audience Targeting. Interessensprofil des Nutzers steht bei der
Ansprache im Vordergrund, nicht das Werbeumfeld.
Publisher
Betreiber der Webseite.
Real-Time Bidding (RTB)
Kauf und Verkauf von Ad Impressions in Echtzeit durch einen Auktionsprozess.
Werbenetzwerk, bei dem der Advertiser Kampagnen einbucht, ohne die
genauen Webseiten zu kennen, auf dem die Werbung läuft.
Remarketing
Siehe Retargeting.
Restplatz
Werbeinventar, das nicht als Premium-Werbeplatz verkauft werden kann und
somit als „Restplatz“ übrig bleibt.
Retargeting
Gezielte Ansprache von Nutzern mit Hilfe von RTB, die bereits auf der Seite
des Advertisers waren
Run On Network (RON)
Bündelung verschiedener Werbeplatz-Inventare von Publishern zu einem
Kanal, der als Bündel an den Advertiser verkauft wird.
Self-Service DSP
DSP, der die Technologie und Anbindung zum SSP bereitstellt. Advertiser /
Agentur erstellen und optimieren Bietstrategien selbst.
Supply Side Platform
(SSP)
Plattform, die für den Publisher das vorhandene Inventar über verschiedene
angeschlossene Werbe-Einkäufer (SSP, Ad Networks…) optimiert und so den
optimalen TKP für den Publisher einholt.
Blind Network
Click-Through-Rate
(CTR)
Klick-Rate auf einen Banner, gemessen in Prozent pro tausend
Werbeeinblendungen.
Conversion
Erreichen eines vorab definierten Ziels, z.B. Konvertierung in einen
Interessenten durch Eingabe einer postalischen Adresse
Cookie
Beim Nutzer lokal gespeicherte Datei, die Informationen zum Nutzer enthält,
z.B., ob der Nutzer bereits auf der Webseite war, was seine präferierte
Spracheinstellung ist usw.
Cost per Click (CPC)
Abrechnungsmodell auf Basis eines Klicks des Nutzers auf das Werbemittel.
Cost per Lead (CPL)
Abrechnungsmodell auf Basis einer Registrierung oder Kontaktaufnahme eines
Nutzers, z.B. einer Anmeldung zu einer Auto-Probefahrt
Cost per Order (CPO)
Abrechnungsmodell auf Basis einer vorab definierten Conversion des Nutzers,
z.B. einer postalischen Adresse
Statistical Targeting
Bietstrategie beim RTB, die die Zielgruppe nicht vorab definiert, sondern auf
Basis eines Ziel-CPL/CPO mittels Algorithmen optimiert.
Customer Lifetime Value
(CLV)
Kundenwert des Nutzers von der ersten bis zur letzten Bestellung des Nutzers.
Tausender Kontakt Preis
(TKP)
Preis für die Werbeplatzierung je 1.000 Einblendungen
Data Management
Platform (DMP)
Plattform, die Drittdaten sammelt/aggregiert/auswertet und mit diesen Daten
handelt
Trading Desk
Gruppe innerhalb der Agentur, die als Managed Service DSP für die Agentur
auftritt und dabei auf eine Self-Service DSP eines Drittanbieters zurückgreift.
Demand Side Platform
(DSP)
System zur Unterstützung des Advertiser bei der Bietstrategie für Nutzerprofile
und Werbeplatzierung über verschiedene Netzwerke hinweg.
User ID
Eindeutige Identifikationsnummer eines Nutzers
Yield Optimierung
Siehe Supply Side Platform
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