Studie zur Nutzungsintensität von Zeitschriften.

Nutzungsintensitäten Zeitschriften
Studie im Auftrag von
Focus FOCUS Magazin Verlag GmbH
Stern Gruner + Jahr AG & Co
Für Sie JAHRESZEITEN VERLAG
Initiiert von der Projektgruppe PMV – LZ
im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
BIK
MARPLAN
I n t e r m e d i a
September 2006
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
1
Inhaltsübersicht
1
Einleitung
2
Untersuchungsanlage
3
Darstellung der Ergebnisse
4
Fazit
5
Anhang: Methodenbeschreibung
- Erhebungsinstrumente/ -inhalte
- Datenaufbereitung
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
2
1
Einleitung
Als ergänzende Währung zur Reichweite der durchschnittlichen Ausgabe (LpA) hat
die AG.MA seit 1992 die Seitenreichweite für Printmedien ausgewiesen und damit
den Grundstein für die Reichweite der anzeigenführenden Seite gelegt. Nach einem
intensiven Forschungsprozess konnte das Modell zur Berechnung der Reichweite
LpwS (Leser pro werbungführende Seite) 1997 realisiert werden.
Die Werbemittelkontaktchance in Printmedien wird von der Media-Analyse ag.ma definiert
als „der Anteil genutzter werbungführender Seiten an allen vorhandenen
werbungführenden Seiten in einer Ausgabe“. Anzeigenführende Seiten haben einen
Anzeigenanteil von mindestens 25%.
Informationen zur Beurteilung der Nutzungsintensität der Zeitschriften nach der
Bezugsform und dem Leseort lagen bisher nicht vor. Aus diesem Grunde haben
Zeitschriftentitel aus den Verlagshäusern das Projekt Nutzungsintensitäten realisiert,
das von der Projektgruppe PMV-LZ im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger initiiert
wurde.
Die Durchführung der Studie übernahm BIK Marplan Intermedia; die fachliche Beratung
erfolgte durch Totila Zapf.
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
3
1
Einleitung
In der vorliegenden Studie dient das Modell der Media-Analyse ag.ma als Verfahrensgrundlage. Zusätzlich erfolgt die weitere Differenzierung der Nutzungsintensitäten von
Zeitschriften; sie ergibt über die MA-Ermittlung hinaus Einblick in die Heftnutzung nach
der Bezugsform und dem Leseort.
Ziel der Studie ist die Versachlichung des Themas Nutzungsintensitäten von Zeitschriften durch verlässliche Messergebnisse zur Bildung der Kontaktquotienten für
werbungführende Seiten.
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
4
2
Untersuchungsanlage
Zur Gewinnung von Messgrößen für den Kontakt mit anzeigenführenden Seiten dient wie
in der Media-Analyse der Copytest.
Da die vorliegende Untersuchung die Leserschaftsgruppen nach Bezugsform und Leseort
im WLK der beteiligten Titel abzubilden hatte, wurde ein zweistufiges Vorgehen gewählt.
▪ Voruntersuchung (Screening)
Auf Basis einer repräsentativen Bevölkerungsstichprobe für Personen ab 14 Jahre in PrivatHaushalten wurden per CATI-Befragung die Leserschaftsgruppen nach Bezugsform und
Leseort im WLK der beteiligten Titel erhoben.
Darüber hinaus wurden die soziodemografische Struktur und die Lesefrequenz innerhalb
der Leserschaftsgruppen ermittelt und gemäß den titelspezifischen ma-Strukturen gewichtet.
Anzahl der Fälle im WLK – STERN 1.951 Fälle
Anzahl der Fälle im WLK – FOCUS 1.532 Fälle
Anzahl der Fälle im WLK – FÜR SIE, Frauen 757 Fälle
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
5
2
Untersuchungsanlage
▪ Hauptbefragung / Ermittlung der Nutzungsintensitäten
Bei den Lesern im weitesten Leserkreis (WLK) wurde die Heftnutzung (Nutzungsintensität)
mit der jüngsten ausgelesenen Ausgabe durch Copytest-Verfahren erhoben.
Die Anzahl der Fälle im WLK war in der Hauptbefragung disproportional zu den Ergebnissen
zu Bezugsform und Leseort aus dem Screening angelegt, um in diesen Segmenten eine
hohe Ergebnissicherheit zu erzielen.
Die Hauptbefragung zur Ermittlung der Nutzungsintensitäten umfasst die Copytests von:
- Stern
- Focus
- Für Sie
Ausgaben Nr. 26-41/2005 mit 512 Befragten
Ausgaben Nr. 25-39/2005 mit 516 Befragten
Ausgaben Nr. 12-21/2005 mit 409 Befragten
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
6
3
Darstellung der Ergebnisse
Die Ergebnisse werden dargestellt für die Leser pro Ausgabe (LpA) in den Gruppen:
• Gesamt gewichteter Durchschnitt Focus, Stern
1.028 Fälle
• Männer gewichteter Durchschnitt Focus, Stern
615 Fälle
• Frauen gewichteter Durchschnitt Focus, Stern, Für Sie
822 Fälle
Die Kontaktquotienten werden differenziert nach der Bezugsform der Zeitschrift, dem Leseort
und der Lesefrequenz.
Der Kontaktquotient ist der Anteil genutzter werbungführender Seiten an den vorhandenen
werbungführenden Seiten mal 100. Ein Kontaktquotient von 70% bedeutet, dass der Leser
einer durchschnittlichen Ausgabe 70% der werbungführenden Seiten beachtet hat.
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
7
3
Darstellung der Ergebnisse
Leser pro Ausgabe (LpA) von Focus und Stern Gesamt 1.028 Fälle
Durchschnittlicher Kontaktquotient*
67.4249
LpA - Gesamt
von A+E-Exemplaren
von abonnierten Exemplaren
von gekauften Exemplaren
von sonstigen A+E-Exemplaren
LpA - Lesezirkel
70.7293
68.9288
73.3659
67.8173
64
64.8147
63.2388
71.6742
64.6996
privater Leseort
öffentlicher Leseort
66.1084
67.0845
LpA - Gesamt
privater Leseort
öffentlicher Leseort
64.8785
73.5452
68.4186
67.7501
67.3608
0
10
20
30
40
50
60
70
80
* Kontaktquotient:
Anteil genutzter werbungführender Seiten an den vorhandenen werbungführenden Seiten der Leser pro Ausgabe mal 100
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
8
3
Darstellung der Ergebnisse
Leser pro Ausgabe (LpA) von Focus und Stern Gesamt 1.028 Fälle
Durchschnittlicher Kontaktquotient*
LpA - Gesamt
Lesefrequenz
67
1 Ausgabe
71
69
2 – 3 Ausgaben
73
68
63
4 – 5 Ausgaben
65
63
6 – 7 Ausgaben
72
65
8 – 9 Ausgaben
66
67
10 – 11 Ausgaben
65
74
12 Ausgaben
68
68
67
60
65
70
75
80
* Kontaktquotient:
Anteil genutzter werbungführender Seiten an den vorhandenen werbungführenden Seiten der Leser pro Ausgabe mal 100
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
9
3
Darstellung der Ergebnisse
Leser pro Ausgabe (LpA) von Focus und Stern Männer 615 Fälle
Durchschnittlicher Kontaktquotient*
LpA - Männer
69.8324
73.1176
von A+E-Exemplaren
69.7842
73.9907
von abonnierten Exemplaren
von gekauften Exemplaren
von sonstigen A+E-Exemplaren
LpA - Lesezirkel
70.2471
68
69.3749
67.0211
75.4004
68.713
privater Leseort
öffentlicher Leseort
69.1817
69.8536
LpA - Männer
privater Leseort
67.6198
72.0509
73.4903
71.9685
öffentlicher Leseort
69.3323
0
10
20
30
40
50
60
70
80
* Kontaktquotient:
Anteil genutzter werbungführender Seiten an den vorhandenen werbungführenden Seiten der Leser pro Ausgabe mal 100
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
10
3
Darstellung der Ergebnisse
Leser pro Ausgabe (LpA) von Focus und Stern Männer 615 Fälle
Durchschnittlicher Kontaktquotient*
LpA - Männer
Lesefrequenz
1 Ausgabe
69.8324
73.1176
69.7842
2 – 3 Ausgaben
73.9907
70.2471
68
4 – 5 Ausgaben
69.3749
67.0211
6 – 7 Ausgaben
75.4004
68.713
8 – 9 Ausgaben
69.1817
69.8536
10 – 11 Ausgaben
67.6198
72.0509
12 Ausgaben
73.4903
71.9685
69.3323
0
10
20
30
40
50
60
70
80
* Kontaktquotient:
Anteil genutzter werbungführender Seiten an den vorhandenen werbungführenden Seiten der Leser pro Ausgabe mal 100
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
11
3
Darstellung der Ergebnisse
Leser pro Ausgabe (LpA) von Focus, Stern und Für Sie Frauen 822 Fälle
Durchschnittlicher Kontaktquotient*
LpA - Frauen
von A+E-Exemplaren
von abonnierten Exemplaren
von gekauften Exemplaren
von sonstigen A+E-Exemplaren
LpA - Lesezirkel
69.3923
73.0205
70.1841
74.9342
67.0264
68
69.1868
66.8778
75.4976
67.5701
privater Leseort
öffentlicher Leseort
66.737
68.5521
LpA - Frauen
privater Leseort
67.9125
78.7597
70.2027
67.721
öffentlicher Leseort
70.3536
0
10
20
30
40
50
60
70
80
* Kontaktquotient:
Anteil genutzter werbungführender Seiten an den vorhandenen werbungführenden Seiten der Leser pro Ausgabe mal 100
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
12
3
Darstellung der Ergebnisse
Leser pro Ausgabe (LpA) von Focus, Stern und Für Sie Frauen 822 Fälle
Durchschnittlicher Kontaktquotient*
LpA - Frauen
Lesefrequenz
1 Ausgabe
69
73
70
2 – 3 Ausgaben
75
67
67
4 – 5 Ausgaben
69
67
6 – 7 Ausgaben
75
68
8 – 9 Ausgaben
67
69
10 – 11 Ausgaben
68
79
70
12 Ausgaben
68
70
0
20
40
60
80
* Kontaktquotient:
Anteil genutzter werbungführender Seiten an den vorhandenen werbungführenden Seiten der Leser pro Ausgabe mal 100
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
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4
Fazit
Für das Projekt Nutzungsintensitäten von Zeitschriften dienten als
Auswahlzeitschriften die Titel Focus, Stern und Für Sie.
Die Kontaktquotienten für die Leser einer durchschnittlichen Ausgabe (LpA)
entsprechen dem ma-Niveau von etwa 70%; d.h., dass etwa 70% der
werbungführenden Seiten von den Lesern dieser Titel beachtet wurden.
Der USP der Studie liegt in der Differenzierung des Nutzungsverhaltens von
Zeitschriften nach der Bezugsform, dem Leseort und der Lesefrequenz.
Die Heft- und Anzeigennutzung lässt sich darstellen für Abonnenten, Käufer
und LZ-Leser sowie nach dem Leseort privat oder öffentlich.
Ebenso kann aufgeklärt werden, welche Beziehung zwischen der
Lesefrequenz und der Beachtung werbungführender Seiten besteht.
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
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4
Fazit
Die Ergebnisse zeigen, dass die Kontaktquotienten sich sowohl
- nach der Bezugsform der Zeitschrift
- dem Leseort der Zeitschrift und
- der Lesefrequenz
nur geringfügig unterscheiden.
Die beobachteten Differenzen schwanken bei der Bezugsform und dem
Leseort maximal 5%-Punkte um den Gesamtwert.
Bei der Lesefrequenz sind die Abweichungen vom Gesamtwert der
Kontaktquotienten etwas stärker, wobei sich seltene Leser und regelmäßige
Leser im Nutzungsgrad der Anzeigen so gut wie nicht unterscheiden. Eine
etwas höhere Anzeigennutzung haben Personen mit mittlerer
Lesehäufigkeit.
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
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5
Anhang
Methodenbeschreibung
- Erhebungsinstrumente/ -inhalte
- Datenaufbereitung
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
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5
Erhebungsinstrumente/ -inhalte
Persönlich mündliche Einzelinterviews
Inhalte des Kontaktfragebogens (CATI):
• WLK, Frequenz, LpN der Titel
• Bezugsform und Leseorte
• Statistik wie ma
Inhalte des Hauptfragebogens (Face-to-Face):
• Ermittlung der jüngsten ausgelesenen Ausgabe im WLK
• Heftdurchlauf, Copy-Test
- Seite aufgeschlagen
- Seite angesehen, davon:
alles angesehen oder gelesen
Teile der Seite angesehen oder gelesen
nur Bilder angesehen oder Überschriften gelesen
nichts angesehen oder gelesen
• Leseorte
• Lesefrequenz
• Statistik wie ma
Projekt: Nutzungsintensitäten
BIK
MARPLAN Intermedia
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Datenaufbereitung
Hauptbefragung Face to Face
• Zuordnung der Mischformen bei den Leseorten innerhalb der Gruppen
A+E-Leser und LZ-Leser
Bei Mehrfachnennungen zum Leseort wurde der hauptsächliche Leseort des Lesers
berücksichtigt.
• Aufhebung der Disproportionalitäten
Die disproportionale Quotenvorgabe nach Bezugsformen wurde auf Basis der Verteilung
aus dem Screening per Faktor pro Geschlechtergruppe proportionalisiert.
• Justierung der Lesefrequenzen und Kontaktquotienten an die Soll-Werte der MediaAnalyse
• Die Bildung des Seitenkontaktfaktors KF pro Befragten
erfolgte mit der in der Media-Analyse eingesetzten Regressionsgleichung.
• Der Kontaktquotient ist die Anzahl der genutzten werbungführenden Seiten an allen
werbungführenden Seiten.
∑ (KFi x pi)
_________________ x 100 = Kontaktquotient
∑ pi
Projekt: Nutzungsintensitäten
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