PPT iz predavanj

POSLOVNI
NAČRT
NASLOV
Vsebinski del poslovnega načrta
Blaž Kos .::. blaz.kos@tp-lj.si
Ljubljana, 2012
Uvodna dejstva
Tveganje
• Približno 8 od 10 podjetij ne dočaka 5 leta
• 95% poslovnih načrtov se ne sklada z dejanskim dogajanjem
• Rezultati si v 90% primerov slabši
Selekcija
• Večina podjetij ima napisan slab poslovni načrt
• Podjetniki se običajno ne zavedajo prednosti dokumenta
• Od 100 poslovnih načrtov prejmeta 1 – 2 podjetji investicijo
• Domača naloga, ki mora biti narejena
Planiranje
Razmišljanje vnaprej
• Planiranje je zavestno uravnavani delovni proces, ki je sestavljen
iz zamišljanja rezultata in procesa dela.
Plani so neuporabni, planiranje nujno
• “Failing to plan in planning to fail”
• Najboljše napovedovanje prihodnosti je, da te ustvarimo sami
• Prihodnost nas bi morala vse skrbeti / tam bomo preživeli
preostanek
Smrtonosne napake
• Pomanjkljiva analiza, načrtovanje ter prevelik podjetniški optimizem
• Nekompetentnost podjetniškega tima, pomanjkanje znanja in izkušenj
• Ustanovitelji nimajo enakih vrednot, vizije in pričakovanj
• Časovno tempiranje
• Slaba kontrola nad financami
• Napačno zastavljen poslovni model
• Neustrezni marketing in prodaja ter neustrezna ocena konkurence
• Slabe strateške odločitve, nefleksibilnost in slaba lokacija
• Nenadzorovana rast
• Ne pride do podjetniške tranzicije (podjetnik – manager)
Proces zagona novega podjetja
IDEJA
NAČRT
ANALIZA
MVP
DOPOLNITEV
IDEJE
DOKAZ
HIPOTEZE
VREDNOSTI
Trije cilji poslovnega načrtovanja
1.
2.
ANALITIČNI DEL
3.
KREATIVNI DEL
CILJI
Uskladitev
subjektivne
realnosti z
objektivnimi
dejstvi
V današnjem
svetu uspevajo
zgolj drugačni in
nato 10x boljši
Postavitev
konkretnih
časovnih in
finančnih ciljev
“Think different”
“Če ne veš, kam
želiš, je vsaka pot
prava”
“Wrong assumptions
are mother of all
fuckups”
Poslovni načrt
Ideja – podjetniška priložnost
• Vrednost ideje je nič ali pa blizu nič, z redkimi izjemami
• Razvoj ideje v poslovno priložnost
• Ideja / poslovni načrt = proces / živi dokument
Priprava dokumenta
• Podjetnik se vživi v poslovanje svojega podjetja za obdobje 3 – 5 let
• Kreativni proces
• Analitični proces
Struktura poslovnega načrta
IDEJA
TRŽNA
ANALIZA
TRŽENJE IN
PRODAJA
DRUGA
POGLAVJA
FINANČNI PLAN
Panoga
PESTLE
Vstop na trg
Razvoj podjetja
Izkaz uspeha
Problem - Rešitev
5 Silnic
Cenovna strategija
Intelektualna lastnina
Bilanca stanja
Vizija in poslanstvo
Trg
Distribucija
Tim
Denarni tokovi
Vrednote in mantra
Kupci
Tržno komuniciranje
Kritična tveganja
Kazalniki
Strateški cilji
Konkurenca
Vstop na tuje trge
Terminski plan
Viri financiranja
Motivi za poslovno načrtovanje
Notranji motivi
•
Spoznavanje podjetništva / zakonov poslovanja
•
Preverjanje in razvoj poslovne ideje v poslovno priložnost
•
Priročnik za izvedbo / Načrt poti realizacije / Kompas
•
Izogibanje nepremišljenim napakam
•
Merjenje uspešnosti
Zunanji motivi
•
Gradnja podjetniškega tima / Prenašanje vizije
•
Prodajni dokument: Investitorji, strateški partnerji itn.
•
Usklajevanje vizije / Jasni odnosi
Uporabnost poslovnega načrta
Strateški nivo (uspešnost – prave poti)
•
Postavljanje ključnih strategij / Izbira poti v prihodnosti
•
Okvirni, dolgoročni, fleksibilni plan
•
Priprava na hitro in ustrezno reagiranje, če se okolje spremeni
Taktični nivo (učinkovitost – pravi način)
•
Fokus, mesečni cilji, prioritete, izbira ustreznih partnerjev,
merjenje prodaje in ostalih kazalnikov itn.
Operativni nivo (procesi)
•
Organizacija procesov in vsakodnevnega delovanja podjetja
Pristop do izdelave
Koraki do poslovnega načrta
•
Zbiranje vseh potrebnih informacij
•
Analiza zbranih informacij
•
Pisanje poslovnega načrta
•
Urejanje poslovnega načrta
•
Dopolnjevanje poslovnega načrta
Obseg dela
•
Dober poslovni načrt zajema od 150 do 180 ur dela
•
Poslovni načrt je živ dokument / Sprotno dopolnjevanje in spreminjanje
Osnovna pravila
Obseg in oblikovna pravila
•
Obseg 20 do 25 strani / Priloge
•
Jedrnatost in transparentnost / Vsaka beseda ima svoje mesto
•
Privlačnost / Celostna grafična podoba podjetja
•
Standardna struktura poglavij
Vsebinska naravnanost
•
Usmerjenost v prihodnost / 3 – 5 let / Izhod
•
Poslovni realizem / Brez pretiravanj
•
“Živ dokument”
NAPOTKI ZA PISANJE
POSLOVNEGA NAČRTA
Naslovna stran
• Celostna grafična podoba podjetja – logotip…
• Naslov: Poslovni načrt za podjetje/projekt…
• Firma in naslov podjetja (telefon, e-pošta)
• Ime in priimek podjetnika ter e-pošta in GSM
• Verzija poslovnega načrta!
• Kraj in datum
• Klavzula o poslovni tajnosti načrta
• KAZALO
Podatki o podjetju
• Datum ustanovitve
• Pravnoorganizacijska oblika (d.o.o., d.d.,…)
• Ustanovitelji
• Lastniška struktura
• Dejavnost podjetja (glavna, dopolnilne)
Panoga dejavnosti
Panoga
•
Opredelimo kot skupino podjetij, ki ponujajo izdelek oziroma vrsto izdelkov,
ki so medsebojno zamenljivi. A panogo lahko razumemo tudi širše, pri
čemer pojem poleg podjetij/konkurentov vključuje tudi kupce in pa
dobavitelje.
Opis v obsegu panoge
•
Idejo postavimo v kontekst / Bralcu olajša razumevanje ideje
•
Predstavite poslovno področje (npr. Prodajamo programsko opremo)
•
Privlačnost panoge
•
Podrobna analiza panoge / Porterjevih 5 silnic
Opis proizvoda in storitve
•
Kateri problem rešujete? Bolečina?!?!
•
Vitamin (luksuz), aspirin (lepo imeti), antibiotik (nujno!)?
•
Opis proizvoda ali storitve:
 potrebe, ki jih zadovoljujete, koristi za kupce
 posebnost / edinstvenost, diferenciator
 dodatne storitve
 mesto v panogi
 razvojna faza proizvoda, storitve
•
Primerjava s konkurenčnimi izdelki
•
Možnosti pravne zaščite proizvoda (patent, blagovna znamka,…)
•
Kaj je vaša intelektualna lastnina?!?
Odjemalci kupujejo koristi
•
Koristi / Tehnične lastnosti
5xF
•
Functions – zadovoljevanje določenih potreb kupca
•
Finance – prihranek denarja
•
Freedom – enostavnost nakupa / prihranek časa
•
Feelings – čustva ob uporabi
•
Future – izdelek in prihodnost / poprodajen storitve
•
USP – edinstvena prodajna prednost, ne več prednosti
Dodatni napotki
• Jasen, kratek opis proizvoda/storitve
• Opis mora bralec razumeti, brez tehničnih detajlov
• Naštejte vse koristi za potencialne kupce
• Razmišljajte o edinstveni prodajni prednosti
• Vključite slike ali skice proizvodov
• Vse podrobnosti sodijo v priloge
• Pazite na zaščito intelektualne lastnine
• Več proizvodov: Tabela!
Pogoste slabosti
• Preveč podrobnosti in osebnih mnenj o podjetju
• Premalo podatkov o potencialu
• Načrt ne kaže dobrega poznavanja konkurentov v panogi
• Preveč tehničen opis proizvoda, preširok in z dvomljivimi podatki
• Ni določena nova, posebna, boljša lastnost, zmožnost, korist
• Ni možnosti za izboljšave in rast v prihodnje
Strateško pozicioniranje
Vizija: Od točke A do točke B
Poslanstvo: Razlog za obstoj / Problemi, ki jih rešujemo
Vrednote: Kaj nam je pri poslovanju pomembno?
Mantra: Zato živimo!
Strateški cilji: Ključni koraki v nasledjem letu
Vizija
Vizionarstvo
• Kje vidim svoje podjetje čez 5 let?
 Vodilno podjetje v panogi
 Globalno podjetje na področju
 Podjetje z 100 zaposlenimi
• Če že razmišljate, razmišljajte na veliko! – Donald Trump
Od iluzije do vizije
• Iluzija / vidim stanje v prihodnosti
• Vizija / vidim stanje v prihodnosti + pot realizacije
Poslanstvo
• Kateri problem rešuje vaše podjetje?
• Smisel, zakaj organizacija obstaja?
• Katere potrebe naslavljate in kje se pojavlja priložnost?
• Po katerih načelih poslujete?
“We will produce outstanding financial returns by providing totally
reliable, competitvely superior, global, air-ground transportation of
high-priority goods and documents that require rapid, time-certain
delivery.” (Federal Express)
Mantra
Mistična energija v obliki zvoka / Vaš doprinos k boljšemu svetu:
• Authentic athletic performance (Nike)
• Fun family entertainment (Disney)
• Rewarding everyday moments (Starbucks)
• Think (IBM)
• Winning is everything (Vince Lombardi’s Green Bay Packers)
• Better than driving (Southwest Airlines)
• Refresh the world (Coca Cola)
Vir: Guy Kawasaki
Vrednote
• Kaj nam je v poslovanju pomembno?
• Gonilo podjetja
• Lepilo med ljudmi
• Diferenciator na trgu
• Varnost (pričakovani vzorci)
• Zabava (skladnost osebnih vrednot z vrednotami podjetja)
• Osnova za blagovno znamko in kulturo podjetja!
OSNOVE ANALIZIRANJA
Pomembna dejstva
• Dobro razumevanje trga je osnovni temelj uspeha v
podjetništvu!
• Narediti temeljito analizo trga in nato zgraditi strategijo je
enako zahtevno, kot razviti vaš proizvod oziroma storitev
• Vedno obstajajo konkurenti!
• Kopljite globoko, spremljajte detajle in bodite odkriti
Tehnike pridobivanja informacij
RAZISKAVA IZZA MIZE
• Podatki v tiskani ali elektronski obliki
– Interni viri
– Eksterni viri (analize stanja držav, analize trgov, profili podjetij, letna
poročila, članki, revije…)
• Hitro, poceni, splošna, lahko stare informacije…
RAZISKAVA NA TERENU
• Zbiranje podatkov “na terenu”
• Dolgotrajno, pravilni pristop, detajlni, ni nujno da so odsev
dejanskega stanja (ljudje ne povedo resnice)…
Zbiranje podatkov
PRIMARNI VIRI PODATKOV
• Podatki, ki jih zberemo sami s pomočjo različnih raziskovalnih
metod in tehnik
• Podatke lahko zberemo tudi s pomočjo marketinških agencij (drago;
študentje, ki obkrožujejo ankete)
• Prilagodljivo, drago
SEKUNDARNI VIRI PODATKOV
• Primarna raziskava nekoga drugega; z njihove strani urejeni in
objavljeni podatki
• Neprilagodljivo, poceni (javno dostopno) ali drago (plačljive študije)
Primarni podatki
VIRI PRIMARNIH PODATKOV
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Fokusne skupine
Testiranje proizvodov
Raziskave
Testi na terenu
Intervjuji (telefon, v živo) in ankete
Opazovanja
Obisk podjetij
Razstave
Katalogi konkurence
Letna poročila
Drugi viri
Sekundarni podatki
VIRI SEKUNDARNIH PODATKOV
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Linijske baze podatkov (AJPES, FVin, Dialog, Orbit, ECHO,…)
NGOs (OEDC, Svetovna banka, statistični uradi…)
Gospodarske in obrtne zbornice
Trgovska združenja
Ambasade
Svetovne banke
Informacijski centri
Knjižnice
Revije in časopisi
Diplomske in magistrske naloge
Drugi viri
Sekundarni podatki
SEKUNDARNI PODATKI NA INTERNETU
• Iskalniki, iskalniki, iskalniki
• Posamezne spletne strani
• Baze podatkov
• Informacijski portali
• …
VRSTE ANALIZ V POSLOVNEM NAČRTU
Poslovno okolje podjetja
ŠIRŠE ZUNANJE OKOLJE PODJETJA
TEHNOLOŠKO
OKOLJE DELOVANJA PODJETJA
DOBAVITELJI
KONKURENCA
PODJETJE
KUPCI
POLITIČNO
SOCIALNO
SUBSTITUTI
PRODAJNI KANALI
EKONOMSKO
DEMOGRAFSKO
Predmet analize
MAKROEKONOMSKO OKOLJE
PANOGA
TRG
KUPCI
KONKURENCA
PEST Analiza
PODROČJA ANALIZE
• Politično in pravno okolje
• Ekonomsko okolje
• Sociološko in kulturno okolje
• Tehnološko okolje
PEST Analiza
POLITIČNO OKOLJE
•
•
•
•
•
•
Politično stanje
Regulacija monopolov
Zakoni varovanja okolja
Davčna politika
Zaposlitvena politika
Politika spodbujanja podjetništva
PEST Analiza
EKONOMSKO OKOLJE
• Inflacija
• Nezaposlenost
• Bruto domači proizvod
• Cena surovin in energije
PEST Analiza
SOCIALNO KULTURNO OKOLJE
•
•
•
•
•
•
•
Demografska slika
Rast prebivalca, imigracije
Distribucija prihodkov
Mobilnost
Življenjski status
Potrošnja
Stopnja izobrazbe
Predmet analize
MAKROEKONOMSKO OKOLJE
PANOGA
TRG
KUPCI
KONKURENCA
Trg in panoga
• Trg sestavljajo vsi potencialni kupci, ki jim je skupna
določena potreba ali želja in so pripravljeni izpeljati
menjavo, da bi zadovoljili to potrebo oziroma željo.
• Panogo pa lahko opredelimo kot skupino podjetij, ki
ponujajo izdelek oziroma vrsto izdelkov, ki so
medsebojno zamenljivi. A panogo lahko razumemo tudi
širše, pri čemer pojem poleg podjetij/konkurentov
vključuje tudi kupce in pa dobavitelje.
PANOGA
konkurenca
dobavitelji
Podjetje x
kupci
Panoga
• Vašo idejo postavite v kontekst, da jo bo bralec
poslovnega načrta lažje razumel.
• Predstavite poslovno področje (npr. Prodajamo
programsko opremo)
• Kakšni so trendi v panogi (klasična, digitalna fotografija)?
• Podrobna analiza panoge – Porterjev model petih silnic
Analiza petih silnic
PET SILNIC
• Tekmovanje med podjetij v panogi (nasičenost)
• Možnost vstopa novih konkurentov
• Možnost razvoja substitutov (alternativne rešitve)
• Pogajalska moč dobaviteljev
• Pogajalska moč kupcev
Predmet analize
MAKROEKONOMSKO OKOLJE
PANOGA
TRG
KUPCI
KONKURENCA
Opredelitev pojmov
•
•
•
•
•
•
•
Celotni trg: Vsi trenutni in potencialni kupci, celotna možna prodaja na
določenem trgu
Dostopni trg: Potencialni kupci, ki imajo interes, kupno moč in dostop do
določene ponudbe na trgu
Ciljni trg, ciljni tržni segment podjetja: Del celotnega trga, katerega se
odloči targetirati posamezno podjetje
Tržni delež: Odstotek celotne prodaje posameznega podjetja v primerjavi z
velikostjo celotnega trga (napoved tržnega deleža po letih)
Napoved prodaje: Pričakovana prodaja posameznega podjetja na trgu (po
letih)
Izračunaj celotni in dostopni trg!
Napoved prodaje, deleža po 3. modulu!
Analiza trga
CILJNI TRG/NIŠA/SEGMENT TRGA
• Obseg trga (skupaj, posamezno geografsko območje – država,
mesto, regija itn. – velikost posameznega segmenta)
• Obnašanje trga v preteklosti (5 – 10 let)
• Predvidena rast trga v prihodnosti
• Posebne značilnosti trga (tehnološko,…)
• Vstopne ovire na trg, kako zahteven je vstop?
• Napovedi sprememb v prihodnje na trgu - paradigme?
• Nakupni vzorci
• Sezonski faktorji
Predmet analize
MAKROEKONOMSKO OKOLJE
PANOGA
TRG
KUPCI
KONKURENCA
Koristi za kupce
OPREDELITE VSE KORISTI ZA VAŠE KUPCE
•
•
•
•
Bodo z vašim izdelkom/storitvijo kupci prihranili denar, čas, napor?
Ali izdelek daje družbeni status in ogled?
Izboljša izdelek kupcu stil ali kakovost življenja?
V kolikšnem času se kupcu povrne investicija?
• Na podlagi koristi navedite vse možne potencialne kupce!
Opredelitev ciljnih kupcev
OPIS IN ANALIZA CILJNIH KUPCEV
•
•
•
•
•
•
Natančen opis kupcev vašega proizvoda/storitve?
Sta kupec in uporabnik enaki osebi?
Geografska lokacija kupcev
Bistvene lastnosti proizvoda za kupce
Glavni dejavniki, da se kupci odločijo za nakup
Kdo so vaši trenutni kupci?
Dodatna vprašanja za opredelitev kupcev
•
•
•
•
•
•
•
Kateri problem rešujete vašim strankam?
Kakšna je vaša ponudba vrednosti za kupce?
Kdo točno so vaše stranke?
Kje se nahajajo naše stranke?
Kje in kdaj bodo najlažje kupile naš proizvod/storitev?
Kdo je vaša idealna stranka?
Kdo dejansko plačuje vaše račune?
KLJUČNI KORAK: SEGMENTACIJA TRGA
Segmentacija trga
• Ne razmišljamo več o masah kupcev, vendar se
skušamo vedno bolj približati individumu
• Formiramo skupine, ki imajo homogene vzorce, na
podlagi katerih lahko nato oblikujemo strategijo
komuniciranja
• Od skupin, ki imajo podobne ali enake vzorce, lahko
pričakujemo podobne ali enake odzive
• Na ta način lahko bolje zadovoljimo potrebe kupcev
Segmentacija trga
ZNAČILNOSTI KUPCEV
• Demografske značilnosti kupcev (spol, starost, poklic, velikost
družine, izobrazba, višina dohodkov, narodnost,…)
• Geografske značilnosti kupcev (država, mesto, podeželje…)
• Življenjski stil kupcev in njihove navade
• Psihografske značilnosti kupcev
– Življenjski slog: Hobiji, socialne aktivnosti, članstvo v klubih…
– Osebnostne značilnosti: Družabnost…
B2B segmentacija
• Kupec pogosto ni uporabnik!
• “Demografske” značilnosti: Industrija, velikost podjetja, lokacija…
• Operativne značilnosti: Tehnologija, število strank, status
poslovanja podjetja…
• Nakupne značilnosti: Kriteriji nakupa, trenutno prodajno nakupno
razmerje, nakupne politike…
• Situacijske značilnosti: Nujnost nakupa, specifičnost aplikacij,
velikost naročil…
• Specifične značilnosti: Odnos do tveganja, zvestoba…
Prikaz segmentacije
PRIKAŽITE V TABELI
•
•
•
•
Velikost posameznega segmenta na trgu (št. kupcev, vrednost…)
Ključne vzorce posameznega segmenta
Idealnega predstavnika posameznega segmenta
Podroben opis posameznega segmenta, ki odgovarja na vprašanja
pri opredelitvi kupcev
• Privlačnost posameznega segmenta (ovire, …)
• Določite si prioritete glede segmentov, ki se pojavljajo na trgu
Predmet analize
MAKROEKONOMSKO OKOLJE
PANOGA
TRG
KUPCI
KONKURENCA
Analiza konkurence
KONKURENCA VEDNO OBSTAJA!
• Število vseh konkurentov
– Direktna konkurenca
– Indirektna konkurence
•
•
•
•
•
•
•
Podroben opis 3-5 najpomembnejših konkurentov
Prednosti in slabosti posameznega konkurenta
Glavne tržne strategije konkurentov
Možnost vstopa novih podjetij/vstopne ovire
Nevarnost vstopa tuje konkurence
Kdo se bori za enak denar, kot vi?
Kdo je cenovni vodja v panogi in zakaj?
Analiza konkurence
OPIS POSAMEZNEGA KONKURENTA
•
•
•
•
•
•
•
•
Splošni podatki
Ekonomska moč: Velikost, rast in donosnost poslovanja
Poslovna naravnanost: Cilji in predpostavke ravnanja
Glavne tržne strategije podjetja
Raven organiziranosti entitete
Kultura in klima v podjetju
Struktura stroškov, ovire za izstop
Prednosti in slabosti konkurenta
Analiza konkurence
Konkurent 1
Leto ustanovitve
Število zaposlenih
Ponudba
Cene
Prodaja
Dobiček
Pomembne reference
Lokacija
Kapacitete
Ustanovitelji …
Konkurent 2
Analiza konkurence
PRIMERJAVA S KONKURENCO
•
•
•
•
•
V čem je njihovo ravnanje podobno/enako vašemu?
V čem je njihovo ravnanje različno/drugačno od vašega?
V čem so boljši od vas, kje so prednosti posameznega konkurenta?
V čem so slabši od vas, kje so slabosti posameznega konkurenta?
Razmišljajte o vaši edinstveni prodajni prednosti!
SWOT ANALIZA
VAŠA DEJANSKA PRILOŽNOST
•
•
•
•
Strenghts (prednosti - notranji)
Weaknesses (slabosti - notranji)
Opportunities (priložnosti - zunanji)
Threats (nevarnosti - zunanji)
• Kako boste izkoristili prednosti in slabosti, ter odpravili šibkosti in
nevarnosti?
Slabosti pri izdelavi analize
• Pisanje na pamet, brez narejene temeljite analize!
• Predpostavke, da trg “gotovo obstaja”, kot posledica podjetnikove
zaljubljenosti v proizvod
• Nerealne projekcije trga – ni konkurence, zato bomo zavzeli 100%
tržni delež
• Neprimerno ocenjene predvidene spremembe na določenem trgu
(na katero paradigmo stavite?)
• Ali se nahajate na trgu, kjer se nahaja poslovna priložnost ali lovite
tam, kjer ni rib?
OSNOVE TRŽENJA
Sedem korakov do načrta trženja
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Razumite v globino vaš trg in konkurenco
Poglobite se v vaše potencialne stranke
Izberite segmente
Opredelite vaše tržno sporočilo
Izberite marketinška orodja
Določite marketinške in prodajne cilje (merljivo!)
Določite proračun za marketing
4P
Product
Price
Placement
Promotion
Izdelek
•
Izdelek je vsaka stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu in zadovolji določeno
potrebo.
•
Med izdelke uvrščamo:
– fizične izdelke (avto, knjiga),
– storitve (koncert),
– osebe (Michael Jordan),
– organizacije (skavti) in
– ideje (varna vožnja).
Odločitve glede izdelka:
– Lastnosti/prednosti
– Blagovna znamka
– Embaliranje in etiketiranje
– Poprodajne storitve
•
Življenjski cikel izdelka
•
•
•
•
•
•
Razvoj proizvoda
Uvajanje proizvoda
Rast proizvoda
Zrelost proizvoda
Upadanje proizvoda
Dobički se gibljejo v skladu z življenjskim ciklom izdelka!
Najpogostejše napake pri razvoju
•
•
•
•
Nerealna ocena časa razvoja (+ 30%)
Nerealna ocena stroškov razvoja izdelka (+ 20%)
Nenatančno planiranje aktivnosti za temeljit razvoj
Nerealna ocena prenosa iz razvoja v proizvodnjo
4P
Product
Price
Placement
Promotion
Cenovno pozicioniranje
CENA
KAKOVOST
Visoka
Srednja
Nizka
Visoka
Visoke cene
Visoka
vrednost
Izredna
vrednost
Srednja
Previsoke cene
Srednja
vrednost
Solidna
vrednost
Nizka
Oderuštvo
Lažni
varčevalec
Varčevanje
Oblikovanje cen
•
•
•
Politika popustov
Reakcija konkurentov
Cene morajo pokriti vse stroške (fiksni stroški?)
– Najboljši in najbolj učinkovit način za znižanje prodajnih cen je znižanje
proizvodnih in drugih stroškov
•
•
•
•
•
Cene morajo izražati dinamiko stroškov, povpraševanja na trgu, ravnanja
konkurentov
Cene je treba določiti tako, da zagotovijo želeno prodajo - ne le reakcija na
konkurente
Stalno spremljajte koristi od proizvodov, trajnost in potrebe vzdrževanja
Določite cene tako, da ne vznemirjate trga
Različne cene za različne skupine kupcev
Najpomembnejše pri določanju cene
• Določena cena, mora omogočati:
– Sprejem izdelka/storitve s strani trga
– Zadržanje oziroma povečanje tržnega deleža
– Izkazovanje dobičkov
4P
Product
Price
Placement
Promotion
Prodajne poti
• Neposredne prodajne poti (storitve)
– Proizvajalec
– Kupec
• Posredne prodajne poti (med prodajalcem in kupcem je eden ali več
posrednikov)
–
–
–
–
Proizvajalec
Trgovec na debelo
Trgovec na drobno
Kupec
• Marže
• Ekskluzivne prodajne pravice
4P
Product
Price
Placement
Promotion
Osnovna izhodišča
• Na kakšen način boste s tržnim komuniciranjem dosegli ciljne
kupce?
• Poskusite kaj novega, bodite nekaj posebnega!
– Bodite pozorni na to, kaj deluje! -> Manjši del je v kreativnosti
• Koga doseči, kdaj, s kakšno gostoto oglaševanja?
• Učinkovitost glede na stroške: vrednotenje rezultatov s stvarno
rastjo prodaje!
• Zbiranje povratnih informacij
• Ali boste gradili bazo kupcev?
Diferenciacija
Nekaj, kar lahko naredim najboljše, ostali
pa tega ne morejo z lahkoto kopirati
JEDRNA KOMPETENCA
EDINSTVENA PRODAJNA PREDNOST
Edinstvena prodajna prednost
• “Pizza delivered in 30 minutes or it’s free.! (Dominos Pizza)
• “Your package absolutely, positively has to get there overnight”
(FedEx)
• “The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand”
• “You get rid of dandruff” (Head&Shoulders)
• “You get stimulation of body and mind” (Red Bull)
• “It helps build strong bones 12 ways” (Wonder Bread)
Tržno komuniciranje
•
•
•
•
•
•
Oglaševanje
Pospeševanje prodaje
Odnosi z javnostmi
Osebna prodaja
Neposredno trženje
Spletno trženje
Oglaševanje
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Tiskani oglasi, radijski oglasi, televizijski oglasi
Zunanja stran embalaže
Priloge v embalaži
Filmi
Brošure in knjižice
Letaki in zgibanke
Imeniki
Ponatis oglasov
Oglasne deske
Zanki na prikazovalnikih
Prikazovalniki
Avdiovizualni materiali
Simboli in logotipi
Pospeševanje prodaje
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Nagradna tekmovanja, igre
Darila
Vzorci
Sejmi, prodajne razstave, razstave
Predstavitve
Kuponi
Znižanja
Nizko-obrestni krediti
Zabave
Prodaja »staro za novo«
Prodajne znamke
Vezana prodaja
Odnosi z javnostmi
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Tiskovna poročila
Govori
Seminarji
Letna poročila
Dobrodelna darila
Sponzorstva
Objave
Odnosi s krajevnim okoljem
Lobiranje
Predstavitvena oblačila
Revije podjetij
Dogodki
Neposredno trženje
•
•
•
•
•
Katalogi
Neposredna pošta
Trženje po telefonu
Elektronska prodaja
Televizijska prodaja
Osebna prodaja
•
•
•
•
•
Prodajne predstavitve
Prodajna srečanja
Spodbujevalni programi
Vzorci
Sejmi in prodajne razstave
Spletno trženje
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Spletna trgovina
Vpis v iskalnike
Spletne pasice
Zakup ključnih besed
Sodelovanje na forumih
Blog
Mesečnik
Obveščanje po e-pošti
Optimizacija za iskalnike
Gverilski (direktni) marketing
•
•
•
•
•
•
Fleksibilen
Nizko proračunski
Targetiran
Preprost
Pričakuje se takojšni odziv
Merljiv
Orodja gverilskega marketinga
•
•
•
•
•
•
•
•
Internet
Od ust do ust
Nalepke, značke
Brezplačna svetovanja
Demonstracije
SMS sporočila
Grafiti
Glej listo!
Orodja gverilskega marketinga
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Brezplačna številka
Izjave zadovoljnih strank
100% garancija na zadovoljstvo
Hitra in brezplačna dostava
Strokovna pomoč
Svetovanje pri nakupu
Brezplačen preizkus izdelka
Akcija meseca
Itn.
Pravilo za vsa orodja
•
•
•
•
Attention – mora vzbuditi pozornost
Interest – mora vzbuditi interes/zanimanje
Desire – pojaviti se mora želja pri potencialnem kupcu
Action – potnencialnega kupca mora spodbuditi k akciji (Če kupite v
naslednjih 5 minutah…)
• Berite marketinške guruje (Jay Abraham, Seth Godin, Aleš Lisac,…)
Metode določanja proračuna
• Odstotek od prodaje
–
–
–
–
–
Primer: 10% prodaje preteklega leta
Najpogostejša metoda
Običajno med 1 in 20%
Skupaj s večanjem/manjšanjem prodaje se spreminja tudi proračun
Kontrola nad stroški
• Točno določen proračun
–
–
–
–
–
Primer: 10.000€ na leto
Lahko določljivo
Primerno za enkratne stroške (sejemska razstava,…)
Brez preteklih izkušenj
Zgolj ocena
Metode določanja proračuna
• Primerjava s tekmeci
–
–
–
–
Primer: 10% več kot najbližji konkurent
Ugibaj in kopiraj
Boljše ohranjanje konkurenčnosti
Predpostavlja se, da imajo tekmeci določeno optimalno vsoto
• Cilji marketinškega plana
–
–
–
–
Primer: Za vse marketinške aktivnosti potrebujemo 54.300€
Najbolj učinkovita strategija
Realistična
Omejena na razpoložljive vire
Plan tržnega komuniciranja
Orodje\Mesec
Jan
Direktna pošta
X
Spletni mesečnik
X
Feb
Mar
Apr
X
X
X
Nastop na sejmu
Maj
Jun
X
X
X
Jul
Avg
X
X
X
Sep
X
X
X
X
Brezplačne delavnice
X
Objava na radiu
X
Telemarketing
X
X
X
X
X
X
Nov
Dec
X
X
X
X
X
X
X
Okt
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Pričakovani rezultati
Letni strošek
Direktna pošta
Spletni mesečnik
Nastop na sejmu
Brezplačne delavnice
Objava na radiu
Telemarketing
Skupaj
Pričakovano novo število
strank
Pričakovan prihodek
novih strank
Neto prihodek novih
strank
Pravilo za “startup” podjetja
Zasadite čim več semen in opazujte,
katera bodo začela kliti.
Zlato pravilo
Testirajte, testirajte, testirajte!
Merite, merite, merite!
Platinasto pravilo
Denar zapravljen za posamezno
marketinško akcijo mora biti bistveno
manjši, kot je denar prislužen iz te
marketinške akcije.
STRATEGIJA VSTOPA NA TUJ TRG
Vstop na tuje trge
•
Posredni izvoz
– Pasivna stopnja: Občasno izvažanje
– Aktivna stopnja: Obvezna podjetja za izvoz na določen trg
– Proizvaja izdelke na domačem trgu; jih prilagodi ali pa ne
•
Neposredni izvoz
– Podjetje se samo ukvarja s svojim izvozom
– Pobiranje smetane ali prodaja domačih presežkov
•
•
•
•
Podelitev licence (uporaba patenta, znamke itn.)
Skupne naložbe – združena podjetja; povezava tujih in domačih vlagateljev
Neposredna naložba – lastništvo proizvodnega obrata v tujini
Franšizing
PRODAJA
Prodaja
•
•
•
•
•
•
•
Kakšna je vaša prodajna strategija?
Koliko tržnikov potrebujete, da bodo doseženi prodajni cilji?
Kako boste delili prodajni teren?
Koliko klicev bo potrebnih za pridobitev ene stranke?
Koliko bo znašal povprečen nakup?
Kako boste trenirali prodajno ekipo?
Koliko bo znašala provizija (variabilni del plačila) za tržnike?
Prodajni proces
• Postavite se v čevlje vaših potencialnih strank
– Čustva (Navdušenje, strah…)
– Potrebe (Odpravljanje bolečine, zbiranje informacij…)
• Obnašanje vaših potencialnih kupcev
– Kdo so?
– Kdaj je največ verjetnosti za nakup?
– Motivatorji?
• Prenašanje sporočila
– Povezovanje s ciljnim trgom
– Drugačnost od konkurence
– Kaj obljubljate vašim strankam?
• Zavedanje, interes, zaupanje, prodaja
Prodajne veščine
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Mreženje
Spraševanje
Poslušanje
Komuniciranje
Fokusiranje
Proaktivno odzivanje
Osredotočenost
Ciljna usmerjenost
Upravljanje z izgovori
Zaključek prodaje
Prvi vtis
• Nikoli ne dobite druge priložnosti, da naredite dober prvi vtis!
–
–
–
–
Obleka
Govorica telesa in ton glasu (50%)
Verbalna komunikacija (50%)
Spoznavni proces
• Pomembnost odnosa
• Vzpostavitev zaupanja
Napovedovanje prodaje
• Dva temeljna pristopa
• “Top Down”
– Analiza
– Koordinacija
– Vizionarstvo
• “Bottom Up”
– Natančnost
– Implementacija
– Nadzor
• Toliko velika napoved prodaje, da vzbudite zanimanje, a ne tako
velika, da izpadete nesposobni (G. Kawasaki)
Prikaz napovedi prodaje
Koliko tržnikov boste imeli zaposlenih po letih?
Klici/
E-pošta/Pošta
Direktna pošta
Spletni mesečnik
Nastop na sejmu
Brezplačne
delavnice
Objava na radiu
Telemarketing
Skupaj
Sestanki
Ponudbe
Dejanska prodaja
Načrtovana
prodaja
Razlika
Prodajna lista
•
•
•
•
•
•
“Sales pipeline”
Seznam potencialnih strank
Sledi
V kontaktu
Podpis pogodbe
Obstoječe stranke -> ponovna prodaja
PROIZVODNI, STORITVENI NAČRT IN
NAČRT RAZVOJA
Proizvodnja in viri
SUROVINE
• Nakup
• Dobavitelji
• Organizacija nabave
• Stroški
• Vrste nabav
• Kontrola kvalitete
• Zaloge (ravnanje)
• Dobava
PROIZVODNJA
• Delovne naloge
• Materiali
• Energija
• Zaposleni
• Oprema
• Prostori
• Načrt proizvodnje
PROIZVODI
• Kontrola kvalitete
• Pakiranje
• Skladiščenje
• Zaloge
• Pošiljke
Novi proizvodi/storitve
•
•
•
•
•
•
•
Dopolnjevanje obstoječih proizvodov
Težavnost uresničljivosti
Pričakovani donosi
Vpliv na sedanji posel
Obseg ciljnega trga
Sredstva za realizacijo
Obstoječe prodajne poti in kupci
Proizvodnje operacije
•
•
•
Odločitev o nakupu, kooperaciji ali proizvodnji
Skica oziroma potek proizvodnega procesa
Načrt strojev in opreme
– Spisek potrebnih strojev in opreme
– Načrt nabave
– Gospodarjenje s stroji in opremo
•
Vrsta proizvodnje
– Posamična, unikatna (obrtna delavnica, ročno delo)
– Procesna, serijska (tekstilna industrija, prehrambena industrija, proizvodnja
skupin posameznih proizvodov – delno isti stroji)
– Množinska masovna (mikročipi, avtomobili, en sam ali podobni)
– Grupna tehnologija (združevanje prednosti serijske in masovne)
Poslovna lokacija
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Makro-lokacija (država, regija, kraj), kadri…
Mikro-lokacija (prostor)
Nakup/najem – potrebe po prostorih v naslednjih 3 do 5 let
Naslov
Zmogljivosti in fizične lastnosti prostorov (parkirišča itn.)
Potrebe po rekonstrukciji ali prilagoditvi (stroški)
Zahteve varstva okolja, odlaganje odpadkov
Druga podjetja v bližini (dobavitelji, konkurenti…)
Mimoidoči (potencialni kupci)
Pomembnost lokacije za poslovanje
Ostala področja obravnave
•
•
•
•
•
•
•
Kritična razvojna vprašanja (identifikacija večjih problemov)
Sredstva namenjena razvoju (proračun za razvoj in dizajn)
Načrt nabave in logistike
Načrt opreme in strojev
Kontrola kvalitete
Predpisi, pravila in omejitve
Dovoljenja, pravne zahteve in vprašanja okolja
Gospodarsko pravo – pravo družb
•
Samostojni podjetnik (fizična oseba, poslovanje z gotovino, enostavno
knjigovodstvo, brez ustanovitvenega kapitala, odgovarjanje z vsem svojim
premoženjem, progresivni davki)
•
Osebne gospodarske družbe (vsaj eden odgovarja z vsem $)
– Družba z neomejeno odgovornostjo (d.n.o.) – vsi z vsem $
– Komanditna družba (k.d.) – eden z vsem $, eden z vložkom
– Tiha družba (t.d.) – ni pravna oseba
•
Kapitalske gospodarske družbe
– Družba z omejeno odgovornostjo (d.o.o.)
– Delniška družba (d.d.)
– Komanditna delniška družba (k.d.d.)
Intelektualna lastnina
• Industrijska lastnina
– Patent (nov, inventivna raven, industrijsko uporabljiv)
– Blagovna in storitvena znamka
– Model
– Geografska označba
– Firma (ime podjetja)
• Avtorske pravice
– Avtorska dela (govorna, pisna, dramska,…)
– Sorodne pravice (filmski producenti, založniki…)
• Topografija polprevodniških vezij
Glej Urad za intelektualno lastnino!
Kaj ni varovano?
• Industrijska lastnina
–
–
–
–
–
–
–
Odkritja
Znanstvene teorije
Matematične metode
Računalniški programi (je avtorsko delo)
Načrti
Metode in postopki za duhovno aktivnost
Kirurški in diagnostični postopki
• Avtorske pravice
– Ideje, načela, odkritja
– Uradna besedila (zakoni…)
– Ljudske kneževine in umetniške stvaritve
VODSTVENA SKUPINA IN KADRI
Uvodne misli
People are not the only thing,
people are everything! (“Brian Tracy”)
Izhodiščne točke
•
•
•
•
•
Podjetniški tim in upravni odbor podjetja
Organizacijska struktura
Načrt človeških virov
Politika zaposlovanja in nagrajevanja
Profesionalni svetovalci in storitve
• Profesionalni svetovalci in njihove storitve
Podjetniški tim
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
2 do 5 članov
Predstavitev vsakega podjetnika; CV; cilji in ambicije
Posebni dosežki podjetnika, reference
Priporočila
Razporeditev vlog, odgovornosti in pristojnosti
Nagrajevanje (higienik, bonus - kratkoročno, lastništvo - dolgoročno)
Nadzorni svet, svetovalni odbor
Zunanji strokovnjaki
Razvoj kompetenc
Individualne pogodbe
Začetna organizacijska struktura
CEO
Vrednode/odjemalci
COO
Inštitucije/Koncept
CFO
Tehnologija/Kompetence
CTO
Začetna organizacijska struktura
DIREKTOR
PROIZVODNJA
• Nabava
• Proizvodnja
• Montaža
• Kontrola kakovosti
TRŽENJE
• Raziskava trga
• Tržno komuniciranje
• Prodaja
• Poprodajne storitve
UPRAVA
• Finance
• Računovodstvo
• Administracija
Organizacijska struktura
•
•
•
•
Poslovno-funkcijska
Projektna
Matrična
Produktna
Človeški viri
•
•
•
•
Potrebe po kompetencah (znanja, veščine, vrednote)
Načrt zaposlovanja 3 do 5 let (število zaposlenih…)
Pridobivanje človeških virov
Način zaposlitve
–
–
–
–
Redno
Pogodbeno
Polni delovni čas, krajše
Študentsko delo
• Nagrajevanje osebja, napredovanje, usposabljanje
• Plačilo nadur
Dodatni napotki
•
•
•
•
•
•
Bodite odkriti glede prednosti in slabosti vašega tima
Prijatelji/družina na položajih, za katere niso kvalificirani
Previsoko ali prenizko plačilo
Nagrajevanje izjemnih dosežkov
Razvoj in izobraževanje zaposlenih
Timsko in projektno delo
• Navedite profesionalne svetovalce in storitve
• Drugi lastniki in investitorji, njihove pravice in omejitve
TERMINSKI PLAN
Vsebina terminskega načrta
•
•
•
•
•
•
Ključni mejniki
Ključne aktivnosti (znotraj posameznega mejnika)
Realistični rok izvedbe posamezne aktivnosti
Nosilec aktivnosti (odgovornost)
Potrebna sredstva
Alternativne možnosti
PRIKAZ
• Tabela
• Ganttov diagram
Pomen terminskega načrta
•
•
•
•
•
•
•
Cilji! –> merjenje
Pripomoček za planiranje
Časovni okvir dejavnosti
Medsebojna povezanost dejavnosti
Kritični potek dejavnosti
Sistematični pristop k delu
Pridobivanje sredstev
Prikaz terminskega načrta - Gantt
Prikaz terminskega načrta - tabela
N
Mejnik
1.1.
Rok (Z/K)
Uskladitev z lastniki
1.jan
Blaž Kos
1.2.
Družbena pogodba
5.jan
Blaž Kos
1.3.
Vplačilo kapitala
7.jan
Blaž Kos
1.4.
Oddaja dokumentacije
10.jan
Blaž Kos
1.5.
Prejem registracije
2.1.
Registracija podjetja
Ime aktivnosti
Odgovorna
oseba
Razvoj proizovda
Grafična zasnova
Blaž Kos
Ostali vpleteni
Janez Novak
Običajni mejniki
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Dokončani poslovni načrt
Registracija podjetja
Dogovor z investitorji
Dokončana faza raziskav in razvoja
Preizkušen prototip in pridobljena dovoljenja
Prejem prvih naročil
Prva prodaja in dobava
Zaposlitev novih sodelavcev, število ključnega osebja
Sklenjena pogodba o najemu prostorov
Začetek redne proizvodnje
Plačilo prvih računov
Dosežena točka preloma
Dosežen tržni delež
KRITIČNA TVEGANJA IN PROBLEMI
Kritična tveganja
• Navedite vsa tveganja, ki se jih lahko spomnite
–
–
–
–
•
•
•
•
Podjetje (fluktuacija, neredne dobave, tehnični problemi, finance…)
Panoga (konkurenca, vstopne ovire, sezonska nihanja…)
Država (predpisi in zakonodaja, tehnični standardi,…)
Okolje (gospodarska in politična gibanj, kupna moč…)
Ocenite verjetnost njihove uresničitve
Ovrednotite verjetnost finančne škode
Rangiranje možnih tveganj
Načrt ravnanja v primeru nastanka tveganja
Najpogostejša tveganja
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Bistveno višji stroški na strani razvoja in proizvodnje
Zagotavljanje tekoče proizvodnje
Problemi z dobavitelji in distributerji
Zaostajanje pri prodaji v skladu z načrtom
Nepričakovani trendi v panogi (nova tehnologija itn.)
Agresivna konkurenca
Politične, ekonomske, socialne/kulturne, tehnološke spremembe
Napačna predvidevanja o trgu in prodaji
Primanjkljaj kapitala (gibljivi kapital, bančna posojila, plačila…)
Sezonske variacije
Pridobivanje dovoljenj
Izguba ključnih oseb
Zvišanje cen energije in surovin
Dodatki k poslovnemu načrtu
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Skice in fotografije poslovnih prostorov
Poglobljene tržne analize
Skica poteka proizvodnje
Tehnični opisi
Ceniki proizvodov/storitev
Podrobne slike proizvoda
Vzorčne reklame, oglasi
Pisma potencialnih kupcev
Kopije pogodb
Spiski opreme in dobaviteljev
Itd.
Orodja za poslovno načrtovanje
• Priročnik
• Programska oprema
• Predloga za poslovni načrt
blaz.kos@tp-lj.si
VPRAŠANJA?