močne blagovne znamke

izkušnje
MARKETING
Razvoj
močne blagovne znamke
Kako nastane in se razvija celostna podoba blagovne znamke?
Študija primera Akrapovič. dr. Mihael Kline
R
azvoj podjetja upravlja njegova vodstvena ekipa – z izvršnim
direktorjem na čelu in skladno
z njegovo dolgoročno vizijo. Pri tem
uporablja številna orodja, med katerimi igra pomembno, celo neprecenljivo
vlogo blagovna znamka. Razvoj močne
blagovne znamke pa je danes še vedno
slabo razvito znanje v številnih podjetjih doma in v svetu.
Ključna sestavina vseh in vsakega
načrtovanega komunikacijskega napora vsake entitete je danes logo – ime
znamke, zapisano v zanjo značilni tipografski rešitvi, ter znak ali simbol, ki
dopolnjujeta ime. Oboje skupaj sporoča pomembno trditev izbranim ciljnim
skupinam. Takšno delo je prepogosto
prepuščeno posameznikom in agencijam, usmerjenim v oblikovanje znakov,
izbiranje novih imen ali snovanje spremenjene tipografije in ne v strateško
razmišljanje o upravljanju neotipljivega bogastva močne blagovne znamke.
Posledica tega je, da številni logotipi ne
delujejo, morda celo nižajo ugled blagovne znamke ali celotnega podjetja.
To dejstvo postane kritičnega pomena
v trenutku, ko postane jasno, da ima
podjetje v rokah odličen inovativen izdelek, ki ga je zmožno izdelati na najvišji kakovostni ravni ter distribuirati
globalno. Z njim ne nastopa več v ozki
niši kakor doslej, temveč se širi in ga
ponuja vsem strankam, ki se soočajo
z enakim problemom kakor dosedanji
zbrani kupci v niši.
Zakaj je logo pomemben?
Logo kot celota vseh sestavnih delov znamke je močan komunikacijski
simbol. Kot tak je vizualni repozitorij
vseh asociacij na blagovno znamko, ki
so v glavah, spominu strank ali potrošnikov. Njegova učinkovitost je posledično odvisna od zmožnosti sporoča44
44-49 prodaja.indd 44
nja zaželenih in v njem zakodiranih
lastnosti izbranemu ciljnemu trgu. Jedro problema učinkovitosti zato najpogosteje tiči v dejstvu, da sestavine blagovnih znamk, katerim dajejo prednost
lastniki, najpogosteje niso enake tistim,
ki jih želi ciljna skupina. Lastniki znamke namreč izbirajo logo in njegove sestavine na podlagi osebnega mnenja
ter subjektivnih sodb in ne vživljanja
v zahteve in pričakovanja strank, uporabnikov ali potrošnikov.
Logo blagovne znamke se izbira z
upoštevanjem ciljev, ki jih mora doseči,
predvsem tega, da bo nov ali predelan
logo načrtovano sporočal učinkoviteje
od tekmecev. Sočasno mora izstopati iz množice drugih znamk, biti mora
zapomnljiv in edinstven ter kot tak primeren za pravno zaščito. Takšen je zato
Kako se je razvijala blagovna znamka Leto
IME
LOGOTIP
ZNAK
1990/1
Scorpion
nima
1992/4
Skorpion
1997
Akrapovič
2007
Akrapovič
Vir: www.akrapovic.com
www.podjetnik.si julij /avgust 2011
5.7.11 12:55
vedno v preveliki meri usmerjen na trenutni trg. Zaradi dinamičnega razvoja
podjetja in njegovih izdelkov mnogi
logotipi v nekaj letih zastarajo in jih je
posledično treba preoblikovati ali celo
zamenjati. Ob njegovi posodobitvi ali
popolni zamenjavi obstoječega loga,
torej uvajanju novega, si morajo vsi, od
lastnika in izvršnega direktorja do celotne vodstvene ekipe zastaviti naslednja
vprašanja:
- Kaj logo sporoča strankam?
- Ali je tako učinkovit kakor logo
tekmecev? Če ni, zakaj ni?
- Kakšne prednosti bi pridobili, če bi
ga spremenili?
Če se odločimo spremeniti logo,
sledi še vprašanje, kaj moramo narediti, da bo nov izboljšal obstoječi položaj
podjetja ali znamke na trgu, torej v glavah strank in drugih deležnikov.
Odgovori na ta vprašanja so prvi
korak v procesu identifikacije blagovne
znamke, ker je logo, tako kakor ime, centralni element komunikacijskega programa. Dobro oblikovan in naučen logo
zagotovi takojšno prepoznavo in lahko
poveča preference strank ter sporoča želeno podobo z izpostavljanjem ključnih
lastnosti izdelka. Številni strokovnjaki
so opozorili na dejstvo, da je prednost
vizualnega komuniciranja pred verbalnim prav v tem, da gre njegovo delovanje prek meja držav, jezikov in kultur.
To pomeni, da se s prestopom z nacionalnega na globalni trg pomembnost
znamke in njenega loga močno poveča.
S svojim izpostavljanjem drugačnosti
pomaga znamki izstopiti iz neznosne
gneče sporočil in omogoči njeno uspešno mednarodno zaščito.
Za podjetnike vse navedeno predstavlja velik izziv, ker morajo ustvariti
nekaj tako vrednega, da lahko z njegovo pomočjo ustvarjajo razlikovalno
prednost tudi prek meja nacionalnih
kultur. Zato je razumljivo, da se vse več
piše o tem, kako zgraditi znamko, ki
bo uspešna na globalnem trgu. Vendar
je sočasno o tem problemu malo resnih raziskav, objavljenih v strokovnih
znanstvenih revijah. V nadaljevanju
bomo prikazali relativno dolgo in trnovo pot prilagajanja enega najuspešnejših podjetij v Sloveniji, Akrapoviča, od
atraktivnega proizvajalca/inovatorja in
oblikovalca izdelkov do nišne globalne
znamke.
Akrapovič
BARVE
BLAGOVNA ZNAMKA
Pozicijska trditev
črna
Speed Master
črna
zlata
By Akrapovič
črna
rdeča
rumena
Exhaust System
Technology
črna
rdeča
rumena
Exhaust System
Technology
črna
rdeča
bela
Pure Power
bela
srebrna
2011 julij /avgust www.podjetnik.si
44-49 prodaja.indd 45
Študija primera Akrapovič
Podjetje Akrapovič je danes proizvajalec vrhunskih izpušnih sistemov
za motocikle in športne avtomobile ter
delov iz ogljikovih vlaken, ki uspešno
nastopa na globalnem trgu. Ustanovljeno je bilo leta 1990 na podlagi izkušenj, ki jih je Igor Akrapovič pridobil na
področju tuninga motociklov. Začeli so
kot majhna skupina inovativnih in visoko motiviranih posameznikov. V obdobju dobrih dvajset letih so se prelevili v
ugledno in sodobno podjetje s 450 zaposlenimi, ki na 13.000 kvadratnih metrih proizvodnih in poslovnih prostorov
izdeluje inovativne izdelke ter upravlja
in trži globalno znamko Akrapovič, s
katero dosega zavidljive poslovne rezultate. Njihov moto se glasi: »Za nas je
dobro le najboljše«, zato je razumljivo,
da pri izdelavi ne sklepajo kompromisov. Izpušne sisteme izdelujejo za najzahtevnejše tekmovalne ekipe in voznike z vsega sveta, ki si napak preprosto
ne morejo dovoliti.
Obravnavani primer je nedvomno
popoln prototip teze guruja menedžmenta Petra Druckerja, da ima vsako
podjetje zgolj dve osnovni funkciji: inoviranje in trženje. Vse preostale funkcije so zgolj podpora tema dvema. Podjetje namreč s svojim delovanjem potrjuje popolno predanost inoviranju, saj
ne inovira zgolj samih izdelkov, temveč
tudi procese, orodja, tehnologije in metode dela. Po drugi strani veliko sredstev – do 17 odstotkov prodaje – vlaga
v marketing. Posledično dosega cene,
ki so 20 do 30 odstotkov višje od konkurenčnih in zaseda vodilni položaj v
posameznih nišah.
Študija primera dobre prakse blagovne znamke Akrapovič je lahko drugim podjetjem in podjetnikom v zgled
ali opomin v primeru slabosti in napak. Vendar nas na tem mestu zanima
predvsem vprašanje, ki se glasi: »Kako
se vsi uspehi podjetja zrcalijo v celostni podobi blagovne znamke in kako
ta pripomore h graditvi njene vrednosti
na trgu?«.
1. Ime blagovne znamke
Tako kakor pri večini novih podjetij se je tudi v primeru Akrapovič ime
spremenilo. Vendar zgolj na zunaj, saj
je njegov pomen v svojem bistvu ostal
enak. Začelo se je z imenom Scorpion
in pripisom v drobnem tisku by Akrapovič. Na videz nenavadno, a če upoštevamo, da je šlo v bistvu za individualno obravnavo, predelavo motorjev in
izpušnih cevi, je spogledovanje z modo
celo simpatično. Ne glede na to, je izvor
problemov s poimenovanjem ravno tak
45
5.7.11 12:55
izkušnje
MARKETING
kot pri drugih podjetnikih v fazi začetka vzpostavljanja blagovne znamke.
Vzdevek Scorpion, ki se je prijel ustanovitelja tega podjetja še v času aktivnega
tekmovanja, je logična poteza. Vendar
se hitro izkaže za zelo omejeno, ker
povzroči velike težave pri poskusih registracije znamke v različnih državah.
Veliko izdelkov v različnih kategorijah
uporablja to ime ter omejuje ekskluzivnost in razlikovalno moč kot ključni element vsake znamke. Po sedmih
letih je prišlo do zamenjave imena, ne
po premisleku, temveč spet čisto spontano. Ustanovitelj in inovator je postal
v tem času dobro znan v ozkem krogu
ekskluzivnih proizvajalcev in dirkačev
na motorjih, za katere je izdeloval zanje
prirejene in odlično izdelane izpušne
cevi. Ime Akrapovič je zanje sicer težko
izgovorljivo, a jim je visoka motiviranost pomagala, da so se ga naučili, kar
je ohrabrilo in opogumilo pripravljalce
strategije preimenovanja podjetja in
znamke z uporabo uveljavljene osebne
znamke Akrapovič. Njen pomen je ostal
enak, saj koren imena kaže na turško
besedo Akrap in pomeni škorpijon.
2. Logotip
Logotip je zapis imena znamke v
izbrani tipografiji oziroma črkovju. Ljudje ga pogosto zamenjujejo s terminom
logo, ki pa je strokovno ime celotnega
videza blagovne znamke. Iz preglednice
je jasno razvidno, da je bil to element, ki
se je pri Akrapoviču najpogosteje spreminjal, vsaj šestkrat je doživel večje,
zunanjemu opazovalcu opazne spremembe. Uporabljene tipografije izhajajo iz različnih družin, zato imajo precej
drugačen psihološki profil in vendar eno
skupno značilnost – hitrost, gibanje, naprednost, ki je posledica njihovega naklona v smeri gibanja. Novejše rešitve
pa prinašajo vse močnejše in trdnejše
tipografije. Logična poteza, saj se podjetje pomika od butične delavnice v smeri
konstruktorja in izdelovalca izpušnih
46
44-49 prodaja.indd 46
sistemov, močnega in uglednega podjetja, ki je lastnik uveljavljene globalne
nišne znamke Akrapovič. Toda proces
iskanja odličnosti v oblikovanju elementov znamke še vedno zaostaja za razvojem izdelkov, inovativnostjo, uvajanjem
novih materialov in procesov v proizvodnjo. Tudi zadnja sprememba dejansko
ne doseže estetike oblikovanja izdelkov
in tudi ne njihove predstavitve v različnih gradivih (reviji, brošurah ...).
3. Znak/simbol blagovne
znamke Akrapovič
Znak se je v tem obdobju spremenil
zgolj enkrat. Čisto na začetku ga pravzaprav sploh ni bilo. Temu je sledila
uporaba deskriptivnega znaka – izpušne cevi, vendar z možnostjo alternativnega branja kot puščice, hitrega gibanja proti cilju. Slednje je poudarjeno
z navideznim gibanjem, ki je posledica
kotno postavljenega slogana. Že po prvih dveh letih se je pojavila metaforična
govorica v obliki dokaj nazorne silhuete
škorpijona. Zaradi že omenjenih težav
z imenom je postalo podpisovanje izdelkov zgolj z znakom možna alternativa. V ozki ciljni skupini tekmovalcev in
konstruktorjev je to morda uporabno,
nikakor pa ne v trenutku prehoda na
množično proizvodnjo. Šele z zadnjo
spremembo, uvedeno leta 2007, je prišlo do uporabe njegove abstrakcije, ki je
sočasno izpušna cev in namig na nekdanjega škorpijona.
4. Izbrane barvne kode
Izbrana kombinacija barv celostne
podobe znamke izraža v največji meri
njene afektivne sestavine. Črna je prisotna od vsega začetka. Najprej je nastopala v kombinaciji z rumeno in belo
oziroma srebrno. Vse navedeno je bolj
ali manj deskriptiven opis dogajanja v
motorju in izpušni cevi. Nato je vstopila
rdeča barva z vso svojo močjo simbolne
govorice in postopoma spodrinila rumeno (eksplozivnost, moč, ogenj ...), ki
je prinesla pomene in čustva, vezane na
besede drznost, pogum in grožnja.
5. Pozicijski slogan
Točneje bi lahko rekli pozicijska
trditev, ki je še zadnja pomembna sestavina celostne podobe znamke. Nejasnost strategije trženja ali njeno izkustveno iskanje dobro izražata tudi
pogosto, kar petkratno spreminjanje
pozicijske trditve (Speed Master, by
Akrapovič, Exhaust System Technology
in Pure Power). Tudi ta se giblje od generičnega k opisu dejavnosti, dokler ni
na koncu nastala prava pozicijska trditev – četudi še vedno v stilu že preživete
USP – edinstvena prodajna propozicija.
Razvoj celostne podobe
se bo nadaljeval
Strateško upravljanje blagovne
znamke zahteva načrtovanje, izvajanje in kontrolo marketinških in komunikacijskih dejavnosti, usmerjenih
v gradnjo njene vrednosti. Prikazani
rezultati kažejo, da zagotovo še ni konec poti iskanja prave rešitve elementov celostne podobe blagovne znamke
Akrapovič. Podjetje se namreč hitro širi
in krepi tudi v najbolj kriznih časih. Ima
izjemno ambiciozen cilj »ostati vodilni
ponudnik na trgu izpušnih sistemov«.
Tudi za današnje stanje še vedno velja zapisana ugotovitev, da elementi
oblikovanja celostne podobe podjetja
Akrapovič ne dosegajo nivoja oblikovanja izdelkov, arhitekturnih rešitev poslovne zgradbe, oblikovanja notranje
opreme in drugih artefaktov. Od celostne podobe upravičeno pričakujemo,
da bo izražala prihodnjo in ne pretekle
identitete podjetja. Vizualizirati mora
njegovo vizijo, filozofijo delovanja, nastajajočo strategijo, če zapišemo zgolj
najbolj osnovne zahteve teorije oblikovanja celostnih podob. Bolje je delati
pozne spremembe, kakor vztrajati pri
napačni rešitvi. Prav tako je bolje delati majhne spremembe kakor velike in
nepremišljene. Torej lahko v kratkem
pričakujemo nove razvojne in napredne spremembe Akrapovičeve znamke,
še posebej v primeru širjenja njegovega
podjetja iz Slovenije, ki bo nedvomno
dodatno dinamiziralo razmišljanje o
globalni znamki tudi pri njeni vizualizaciji in pozicioniranju na trgu in v glavah poslovnih partnerjev. ■
www.podjetnik.si julij /avgust 2011
5.7.11 12:55