Interdisciplinarna raziskovalna priloga, številka 10, januar 2012

Kazalo
NAKUPNO VEDENJE MLADIH PRI IZBIRI OBLAČIL – PRIMERJAVA MED SLOVENIJO IN ZDA
CLOTHING PURCHASE BEHAVIOUR OF YOUNG CONSUMERS –
A COMPARISON BETWEEN SLOVENIA AND USA
3
RAZVITOST ZNAMČENJA MED MALIMI IN SREDNJE VELIKIMI PODJETJI
DEVELOPMENT OF BRANDING AMONG SMALL AND MEDIUM BUSINESSES Interdisciplinarna
raziskovalna priloga
Izdajatelj: GEA College Fakulteta za podjetništvo
Dunajska 156, 1000 Ljubljana
2
Glavna in odgovorna urednica:
izr. prof. dr. Ajda Fošner
e-pošta: ajda.fosner@gea-college.si
Uredniški odbor:
doc. dr. Alenka Temeljotov Salaj,
izr. prof. dr. Jaka Vadnjal,
izr. prof. dr. Ajda Fošner
Tehnični urednik:
Majda Gartner
e-pošta: majda.gartner@gea-college.si
13
Oblikovanje in prelom:
ABALUNA, Alenka Kejžar s.p.
Tisk:
Repovž d.o.o.
Naklada: 2.500 izvodov
Št. 10, januar 2012
ISSN 1855-7554
Vse pravice so pridržane.
NAKUPNO VEDENJE MLADIH PRI IZBIRI OBLAČIL –
PRIMERJAVA MED SLOVENIJO IN ZDA
CLOTHING PURCHASE BEHAVIOUR OF YOUNG CONSUMERS –
A COMPARISON BETWEEN SLOVENIA AND USA
mag. BENO KLEMENČIČ
Ekonomska šola Murska Sobota, Slovenija
beno.klemencic@gmail.com
dr. DARKO ŠTEVANČEC
GEA College – Fakulteta za podjetništvo, Slovenija
Da01111@gmail.com
doc. dr. ALENKA TEMELJOTOV SALAJ
GEA College – Fakulteta za podjetništvo, Slovenija
alenka.temeljotov-salaj@gea-college.si
POVZETEK
V prispevku proučujemo pomen virov informacij v procesu nakupnega vedenja porabnikov. Omejili smo
se na nakupno vedenje mladih v starosti od 15 do 24 let v Sloveniji in ZDA. Poznavanje nakupnega vedenja in virov informacij mladih je pomembno za podjetja oblačilne industrije pri oblikovanju marketinških
strategij. Pritiski v sodobnem tržnem okolju so vse večji in zahtevajo od podjetij, da poznajo in razumejo
porabnike in njihovo nakupno vedenje. S kvantitativno raziskavo smo ugotavljali pomembnost vpliva
posameznih virov informacij na nakupno odločanje mladih v Sloveniji in ZDA. Na vzorcu 440 anketiranih
smo ugotovili, da obstajajo medkulturne razlike v ocenah vpliva virov informacij in dejavnikih nakupnega
odločanja. Glede na navedeno ugotavljamo, da podjetja ne morejo uporabiti na obeh trgih enake politike
tržnega komuniciranja.
Ključne besede: nakupno vedenje porabnikov, viri informacij, mladi, oblačila, medkulturne razlike
ABSTRACT
In the article we are studying the meaning of information sources in the process of consumer purchase
behaviour. It is limited to the purchase behaviour of young people aged from 15 to 24 in Slovenia and the
USA. Knowing the purchase behaviour and the information sources of young people is important for companies of the clothing industry for forming their marketing strategies. Pressures in the contemporary marketing environment are getting bigger and require from companies to know and understand consumers
and their purchase behaviour. With a quantitative survey we found out about the importance of influence
of individual information sources when young people in Slovenia and the USA make decisions regarding
purchases. On the sample of 440 young people who took part in the survey we found out that there are
intercultural differences in the assessment of information sources influence and the factors of purchase
decision-making. Considering the stated we have learned that companies cannot use the same marketing
communication policy in both markets.
Key words: consumer purchase behaviour, information sources, young people, clothing, intercultural
differences
3
1 Uvod
V prispevku želimo odgovoriti na temeljno raziskovalno vprašanje: kakšen pomen dajejo mladi
v starosti od 15 do 24 let iz Slovenije in ZDA dejavnikom nakupnega in informacijskega vedenja pri
nakupu oblačil.
V procesu nakupnega odločanja imajo
pomembno vlogo informacije in informacijsko vedenje porabnikov. Iz množice informacij, s katerimi
se porabniki vsakodnevno soočamo, bi naj izbrali
zase pomembne informacije oziroma signale, ki bi
nam omogočili izpeljati nakupno odločitev. Pomen
pravilnega, točnega in pravočasnega informiranja
je postal odločilen na vseh področjih javnega in zasebnega življenja. Samo tisti, ki je informiran, ima
možnosti smotrnega odločanja in ravnanja. Informacijsko vedenje porabnikov se običajno prične z
željo porabnikov po informacijah in obsega celoto
aktivnosti, ki služijo pridobivanju, obdelavi, shranjevanju in nadaljnjemu posredovanju želenih informacij.
V empiričnem delu smo v okviru področja informacijskega vedenja želeli ugotoviti, v kolikšni
meri posamezni viri informacij vplivajo na posameznikov nakup oblačil. V prispevku smo se
omejili na nakupno in informacijsko vedenje mladih v Sloveniji in ZDA. Med navedenima državama
smo opravili primerjavo nakupnega vedenja zato,
da bi ugotovili, ali prihaja do medkulturnih razlik.
Slovenijo smo izbrali za proučevanje kot domačo
državo. Za nastop podjetij oblačilne industrije na
trgih proučevanih držav ter za optimalno delovanje v trženjskih aktivnosti na posameznih trgih,
je potrebno poznavanje specifičnosti njihovih
potrošnikov. Trg ZDA je zaradi svoje absorpcijske
sposobnosti zanimiv za oblačilno industrijo. ZDA
so najpomembnejša trgovinska partnerica EU,
tretji največji uvoznik izdelkov oblačilne industrije
iz EU in zaradi tega tudi zanimive za obravnavo
razlik med kontinentoma. Po podatkih Združenih
narodov je v ZDA mladih v starosti od 15 do 24
let več kot 43 milijonov in predstavljajo pomemben tržni segment (Hoyer in MacInnis 1997, 353;
Solomon in Rabolt 2004, 185-186; Peter in Olson
2005, 326). Ugotavljamo podobnosti oz. razlike v
nakupnem odločanju mladih porabnikov. Dobljeni rezultati bodo koristni za podjetja predvsem z
vidika diferenciranosti trženjskega delovanja na
posameznih trgih. Za izbor navedenih držav smo
se tudi odločili, ker še ni bilo primerjav nakupnega
vedenja med navedenima državama. Ugotovitve
4
bodo pomemben prispevek ne samo z znanstvenega vidika, temveč tudi s praktičnega vidika.
2 Nakupno in informacijsko vedenje
mladih porabnikov
Nakupno vedenje porabnikov lahko opredelimo
kot vedenje, ki ga porabniki izkazujejo pri iskanju,
vrednotenju, nakupu, uporabi in opustitvi izdelkov
in storitev, za katere pričakujejo, da bodo v procesu
menjave zadovoljili porabnikove želje in potrebe
(Solomon in dr. 2006). Mladi običajno prvi usvojijo
nove tehnologije in najnovejše trende, so izredno
pozorni na imidž, poleg tega pa imajo relativno veliko kupno moč (Werbner 2005). Za oblačilno industrijo so zanimivi plačilno sposobni mladi. Mladi so
že v večji meri neodvisni in samostojni pri sprejemanju nakupnih odločitev za izdelke, ki jih potrebujejo sami (Kroeber-Riel in dr. 2009, 506). Podrobneje
smo proučevali mlade v starosti od 15 do 24 let.
Združeni narodi so leta 1985 zaradi statističnih razlogov opredelili mlade kot skupino ljudi, starih od
15 do 24 let. Opredelitev mladosti je tako umeščena
v časovne okvire (Šarčević 2009, 23). Raziskave v
svetu kažejo, da so mladi finančno dobro podprti,
nerazumno trošijo, kupujejo svojo identiteto in
prijateljstvo, so dovzetni za novo in si veliko upajo
(Solomon 2011, 543-544). Poleg specifične strukture porabe imajo mladi tudi specifične zahteve in
stališča do posameznih proizvodov in blagovnih
znamk.
Proučevanje dejavnikov nakupnega in informacijskega vedenje je pomembno za oblačilno industrijo s tržnega vidika. Poznavanje specifičnega
nakupnega in informacijskega vedenja porabnikov
vpliva na oblikovanje marketinškega spleta v podjetjih oblačilne industrije.
Mladi se zavedajo, da modna industrija postavlja meje ponudbe. Manj pa se mladi zavedajo
moči in vpliva različnih informacijskih virov, predvsem medijev in interneta, ki vplivajo na njihove
odločitve. Velik vpliv na mlade kot potrošnike imajo
številni dejavniki. Najpomembnejši so družina, šola,
vrstniki, izkušnje z nakupovanjem, oblačilna industrija, množični mediji, idr. Porabniki pogosto uporabljajo pri iskanju informacij neformalne oz. socialne
vire (Goldsmith in Clark 2008). Porabniki prejemajo
in iščejo informacije o izdelku iz različnih virov: od
prodajalcev v trgovinah, s komunikacijo od ust do
ust in iz masovnih medijev (časopisov in revij, objav
testov, katalogov, idr.) ter v zadnjem času vse bolj z
interneta (Blackwell in dr. 2001; Solomon in Rabolt
2004, 358; Peter in Olson 2005, 200; Blyte 2008,
263). Vedno več blaga se proda po internetu. Prodajalci so prepričani, da se po internetu blago proda
bolje in hitreje (Rickman in Cosenza 2007). Temeljni
komercialni viri informacij pri nakupu oblačil so:
oglasi na radiu, oddaje in oglasi na televiziji, revije
o modi in oblačilih, kataloška prodaja oblačil, internet, idr. Tržniki bodo morali posvečati vse več
pozornosti internetu. Virtualne skupnosti kot so
MySpace.com, Facebook in Twitter nudijo forume,
kjer se lahko porabniki povezujejo s prijatelji in delijo razne informacije. Porabniki se lahko pridružijo
tudi interesni skupini, ki je povezana z modo in izrazijo svojo naklonjenost določeni blagovni znamki
ter svoje mnenje delijo s širšo javnostjo (Thomas in
dr. 2007, 587 - 603). Mladi pridobivajo informacije o
oblačilih z lastno izkušnjo s pomočjo neposrednih
virov informacij. Kot neposredni vir informacij opredelimo vse informacije, ki jih porabnik lahko pridobi
neposredno s pomočjo opazovanja. Opazovanje
se pri tem usmerja na sam izdelek: na dizajn/kroj,
barvo, blagovno znamko, ceno, kakovost blaga in
izdelave, idr.
tene izložbe, drugi ljudje, katalogi, revije o modi, idr.
(Internetni vir 1). Najpomembnejši viri informacij o
oblačilih pri nas so prijatelji in znanci, članki v revijah o modi, mimoidoči na ulici, oddaje o modi na
televiziji (Kavčič 2005, 121).
3 Raziskava dejavnikov
informacijskega vedenja
pri nakupu oblačil
Ugotavljanje pomembnosti vpliva posameznih
virov informacij in pomembnosti posameznih dejavnikov (blagovna znamka, dizajn, cena, idr.) na
nakupno odločanje mladih v proučevanih državah,
smo ugotavljali s sledečima hipotezama:
V empiričnem delu prispevka smo izvedli kvantitativno raziskavo, katere namen je bil odgovoriti
na temeljno raziskovalno vprašanje: kakšen pomen
dajejo mladi v starosti od 15 do 24 let iz Slovenije
in ZDA dejavnikom nakupnega in informacijskega
vedenja pri nakupu oblačil.
Za lažje nakupno odločanje uporabljajo porabniki različne razpoložljive vire informacij. Porabniki iščejo informacije o izdelkih in jih pridobivajo
od prijateljev in znancev, oglasov na radiu, oglasov in oddaj na televiziji, oglasov in prispevkov v
časopisih, reklam na dom, iz revij o modi, katalogov,
od prodajalcev oblačil, spletnih strani na internetu,
socialnih omrežij (Facebook, Twitterj), oglasnih panojev na ulici, idr. Sprva so mladi pri nakupu oblačil
pripisovali večji pomen televiziji; kasnejše raziskave
dajejo prednost časopisom, prijateljem in prodajnemu osebju v prodajalnah (Martin 1976, Lumpkin
in Greenberg 1982, Lumpkin 1985; povzeto po YooKyoung 2009). Morton (2002) ugotavlja, da so mladi
porabniki nezaupljivi do množičnih medijev in izpostavljajo komunikacijo od ust do ust. Na podlagi
raziskave mladih deklet v ZDA so najvišje ovredno-
Številni avtorji so se ukvarjali z dejavniki nakupnega odločanja. Forney in dr. (1999) v svoji raziskovalni študiji proučujejo pomen evalvacijskih
meril za sprejem nakupne odločitve. Ugotavljajo,
da na nakup oblačil vpliva 21 dejavnikov: barva,
dizajnkroj, blagovna znamka, cena, udobnost,
modnost, trpežnost, kakovost, prileganje oblačila,
ustrežljivost prodajalcev, enostavnost vzdrževanja,
država porekla, idr. V raziskavi (Kavčič 2005, 67)
slovenski porabniki prisojajo največji pomen prileganju oblačila, udobnosti, dizajnu/kroju, itd. Nižjo
vrednost domači porabniki pripisujejo modnosti
oblačila. Odrasli porabniki v ZDA dajejo največji
pomen pri odločanju o nakupu oblačil prileganju
oblačila, ceni, kroju in barvi (Internetni vir 2). Mnogi
raziskovalci ugotavljajo, da so cene najpomembnejši
dejavnik pri nakupu oblačil (Iwanow in dr. 2005; Joergens 2006; Fadiga in dr. 2005; North in dr. 2003;
povzeto po Hyllegard, Ogle in Yan 2009).
Hipoteza 1: Skupini mladih iz Slovenije in ZDA
se pomembno razlikujeta v percepciji vpliva posameznega vira informacij na nakup oblačil.
Hipoteza 2: Med skupinama mladih v Sloveniji
in ZDA obstajajo statistično pomembne razlike v
ovrednotenju posameznih dejavnikov, ki vplivajo
na nakup oblačil.
3.1 Vzorec raziskave
Vzorec kvantitativne raziskave, N=440, predstavljajo dijaki in študentje v starosti od 15 do 24
let iz Slovenije in ZDA. Vzorec je kvotni. Pri kvotnem
vzorčenju izberemo enote tako, da struktura vzorca
odraža strukturo celotne populacije. Kvotni vzorec
mora biti skladen s strukturo celotne populacije z vidika tistih spremenljivk, ki bistveno vplivajo na podatke, ki jih ocenjujemo (Bregar in dr. 2005, 43). Anketiranci po državah so homogeni glede na starost
5
in spol in tako posledično primerljive enote. Vzorec
je razdeljen na odvisne kvote: spol (določeno število
moških, določeno število žensk) in starost. Kvote
smo postavili tako, da njihova struktura ustreza
strukturi populacije. V kvotni vzorec raziskave je bilo
vključenih 220 anketiranih iz Slovenije (121 moških
in 99 žensk) in iz ZDA (113 moških in 107 žensk). Uporaba homogenih (predvsem študentskih) vzorcev
z neverjetnostnim vzorčenjem postaja v medkulturnih raziskavah pogosta praksa (Burton in dr.
2000; Soares 2004). V znanstvenih raziskavah, v katerih proučujemo medkulturne razlike, se večinoma
uporabljajo vzorci študentov (Forsythe in dr. 1999;
Taylor in Cosenza 2002; Schaefer in dr. 2009; Gao in
Zhang 2011).
3.2 Metode in potek raziskave
Izvedli smo primarno raziskavo. Anketiranje se je
izvajalo v obdobju od 15. 6. 2011 do 15. 10. 2011 v
srednjih šolah in na fakultetah v Sloveniji (Murska
Sobota, Maribor, Slovenj Gradec, Celje, Ljubljana,
Koper in Novo mesto) in v ZDA Boston (Massachusetts), Austin (Texas), Fort Wayne (Indiana) in Berkeley (California). V vsaki državi smo izvajali anketiranje tako dolgo, da smo dobili dovolj odgovorov od
oseb (220), ki zagotavljajo primerljive vzorce oz. so
vzorci med državama uravnoteženi glede na spol in
starost.
Vprašalnik je vseboval 30 vprašanj. Anketirancem v ZDA je bil posredovan v angleškem jeziku.
Osrednji del vprašalnika zajema dve področji:
1. Percepcija vpliva posameznega vira
informacij na nakup oblačil in
2. Percepcija pomembnosti posameznih
dejavnikov nakupnega odločanja.
V osrednjih področjih vsebuje vprašalnik
večstopenjsko Likertovo lestvico od 1 do 5, po
kateri anketiranci ovrednotijo percepcijo vpliva
vira informacij na nakupno odločitev (kjer pomeni ocena 1 – čisto nič, ocena 5 – povsem) in dejavnikov nakupnega odločanja (kjer pomeni ocena 1
– povsem nepomembno, ocena 5 – zelo pomembno). Večstopenjska lestvica je bila uporabljena tudi
v predhodnih raziskavah vedenja porabnikov in njihovih stališč.
3.3 Rezultati raziskave
Vnos in analitično obdelavo podatkov smo
opravili s statističnim programskim orodjem IBM
SPSS Statistics 19. Pri obdelavi podatkov smo prikazali opisne statistike, t-test ter osnovne primerjave
podatkov. V nadaljevanju prispevka sledi razlaga
najpomembnejših ugotovitev izvedene raziskave.
3.3.1 Preizkušanje hipotez
Postavljeno alternativno hipotezo H1 preizkušamo s T Testom (procedura Independent Samples T Test). Hipoteza se sprejme, če je stopnja
značilnosti P < (α = 0,05), kar pomeni, da je razlika
značilna. V primeru, da je zadoščeno navedenim
pogojem le pri posameznih dejavnikih, se alternativna hipoteza sprejme delno, z navedbo dejavnika. Rezultate T Testa prikazujemo v tabeli 1.
Rezultati T Testa pokažejo, da alternativno hipotezo H1 sprejmemo delno. Razlike med mladimi
v Sloveniji in ZDA so značilne za naslednje vire informacij: oglasi na radiu, oglasi in oddaje na televiziji, oglasi in prispevki v časopisih, revije o modi,
kataloška prodaja, reklame v izložbah, reklame na
dom, oglasni panoji na ulici in socialna omrežja
(Facebook, MySpice, Twitter). Za navedene vire na
podlagi vzorčnih podatkov alternativno hipotezo
sprejmemo.
Tabela 1: T Test razlik med aritmetičnima sredinama ocen dveh skupin
6
t
df
P vrednosti
Oglasi na radiu
6,356
438
,000
Oglasi in oddaje na televiziji
2,715
438
,007
Oglasi in prispevki v časopisih
6,488
438
,000
Revije o modi
5,406
438
,000
Kataloška prodaja
4,888
438
,000
Reklame v izložbah
7,261
438
,000
Reklame na dom
10,950
438
,000
Prijatelji in znanci
-,772
438
,440
Prodajalci oblačil
-,281
438
,779
Oglasni panoji na ulici
9,842
438
,000
Spletne strani na internetu
1,552
438
,121
Facebook, MySpace, Twitter
2,008
438
,045
Vir: Lastna raziskava 2011
Za vire informacij: prijatelji in znanci, prodajalci oblačil in spletne strani na internetu rezultati T Testa ne
pokažejo značilne razlike. Na podlagi vzorčnih rezultatov za te vire sprejmemo ničelno hipotezo, da se
mladi med državama ne razlikujejo v oceni virov informacij, ki vplivajo na nakup oblačil.
Postavljeno alternativno hipotezo H2 prav tako preizkušamo s T Testom (procedura Independent Samples
T Test). Rezultate T Testa prikazujemo v tabeli 2.
Tabela 2: T Test razlik med aritmetičnima sredinama ocen dveh skupin
t
df
Sig. (2-tailed)
Barva
2,866 438,004
Dizajn/kroj
7,449 438,000
Blagovna znamka
5,877
Kakovost
-,050 438,960
Modnost
4,070 438,000
438
,000
Cena
-5,021 438,000
Prileganje oblačila
-1,889
Udobnost
438
,060
1,096 438,274
Enostavnost vzdrževanja
-3,073
438
,002
Ustrežljivost prodajalcev
4,497
438
,000
Država porekla
6,439
438
,000
Vir: Lastna raziskava 2011
Rezultati T Testa pokažejo, da alternativno hipotezo H2 sprejmemo delno. Razlike med mladimi v
Sloveniji in ZDA so značilne za naslednje dejavnike
nakupnega odločanja: barva, dizajn, blagovna
znamka, modnost, cena, enostavnost vzdrževanja,
ustrežljivost prodajalcev in država porekla. Za navedene dejavnike na podlagi vzorčnih podatkov
alternativno hipotezo sprejmemo.
Za dejavnike nakupnega odločanja: kakovost,
prileganje oblačila in udobnost rezultati T Testa ne
pokažejo značilne razlike. Na podlagi vzorčnih re-
zultatov za te vire sprejmemo ničelno hipotezo, da
se mladi med državama ne razlikujejo v oceni dejavnikov, ki vplivajo na nakup oblačil.
3.3.3 Interpretacija rezultatov
Iz tabele 3 je razvidno, da obstajajo med mladimi v Sloveniji in ZDA razlike v ovrednotenju
vpli-va virov informacij na nakupne odločitve
pri izbiri oblačil. Rezultati preverjanja hipoteze 1
pokažejo značilne vrednostne razlike za nasledn-
7
je vire informacij: oglasi na radiu, oglasi in oddaje
na televiziji, oglasi in prispevki v časopisih, revije
o modi, kataloška prodaja, reklame v izložbah,
reklame na dom, oglasni panoji na ulici in socialna omrežja (Facebook, MySpice, Twitter). Mladi
v Sloveniji bistveno višje vrednotijo vse navedene vire informacij. Obe skupini pripisujeta
najmanjši vpliv na nakupne odločitve viroma:
oglasi na radiu in socialna omrežja (Facebook,
MySpice, Twitter). Mladi iz ZDA so bistveno nižje
ovrednotili vire: oglasi na radiu, oglasi in prispevki v časopisih, revije o modi, kataloška prodaja,
reklame v izložbah, reklame na dom in oglasni
panoji na ulicah, medtem ko so višje ovrednotili
vira: prodajalci oblačil in prijatelji in znanci.
Na podlagi povprečnih ocen v tabeli 3 ugotovimo,
da mladi iz Slovenije najvišje vrednotijo naslednje
vire:
Tabela 3: Opisna statistika ocen virov informacij med državama
Država
N PovprečneStandardni
vrednosti odklon
Oglasi na radiu
Slovenija
220
ZDA
2201,22,618
Oglasi in oddaje na televiziji
Slovenija
220
ZDA
220 2,241,197
Oglasi in prispevki v časopisih
Slovenija
220
ZDA
220 1,831,063
Revije o modi
Slovenija
220
ZDA
220 2,121,322
Kataloška prodaja
Slovenija
220
ZDA
220 2,081,287
Reklame v izložbah
Slovenija
220
ZDA
220 2,351,398
Reklame na dom
Slovenija
220
ZDA
220 1,641,091
Prijatelji in znanci
Slovenija
220
ZDA
220 3,321,296
Prodajalci oblačil
Slovenija
220
ZDA
220 2,531,248
Oglasni panoji na ulici
Slovenija
220
ZDA
2201,54,898
Spletne strani na internetu
Slovenija
220
ZDA
220 2,641,450
Facebook, MySpace, Twitter
Slovenija
220
ZDA
220 1,751,136
Vir: Lastna raziskava 2011
8
1,69
2,54
2,52
2,75
2,66
3,21
2,85
3,23
2,50
2,45
2,84
1,97
,914
1,156
1,168
1,140
1,189
1,061
1,237
1,169
1,121
1,044
1,245
1,095
•
•
•
•
•
prijatelji in znanci (3,23),
reklame v izložbah (3,21),
reklame na dom (2,85),
spletne strani na internetu (2,84) in
revije o modi (2,75).
Najslabše vrednotijo vira: oglasi na radiu (1,69) in
socialna omrežja (1,97).
Največji vpliv na mlade iz ZDA v nakupnem
odločanju pri izbiri oblačil imajo naslednji viri:
•
•
•
•
•
prijatelji in znanci (3,32),
spletne strani na internetu (2,64),
prodajalci oblačil (2,53),
reklame v izložbah (2,35) in
oglasi in oddaje na televiziji (2,24). Najmanjši vpliv imata vira: oglasi na radiu (1,22)
in oglasni panoji na ulici (1,54).
Primerjava obeh skupin tudi pokaže, da na mlade
v ZDA pri izbiri oblačil močneje vplivajo prodajalci
oblačil, medtem ko na mlade v Sloveniji večjega vpliva nimajo.
Z raziskavo smo ugotovili, da obstajajo medkulturne razlike tudi v pomenu, ki ga dajejo mladi iz
Slovenije in ZDA dejavnikom nakupnega odločanja.
Ugotavljamo, da so največje vrednostne razlike
v sledečih dejavnikih: barva, dizajn, blagovna
znamka, modnost, cena, enostavnost vzdrževanja,
ustrežljivost prodajalcev in država porekla. Iz tabele
4 je razvidno, da obe skupini pripisujeta najmanjši
pomen državi porekla in ustrežljivosti prodajalcev.
Mladi iz ZDA so bistveno nižje ovrednotili pomen
sledečih dejavnikov: dizajn, blagovna znamka,
modnost in država poreklo, medtem ko so višje
ovrednotili dejavnike: cena, prileganje oblačila in
enostavnost vzdrževanja.
Mladi iz Slovenije v povprečju najvišje vrednotijo
naslednje dejavnike:
Tabela 4: Opisna statistika ocen dejavnikov nakupnega odločanja po kontinentu
Država
N PovprečneStandardni
vrednosti odklon
Barva
Slovenija 2204,29,841
ZDA
2204,04,983
Design/kroj
Slovenija 2204,28,851
ZDA
220 3,491,336
Blagovna znamka
Slovenija
220
3,09
1,228
ZDA
220 2,391,286
Kakovost
Slovenija 2204,05,950
ZDA
2204,05,961
Modnost
Slovenija 220 3,771,100
ZDA
220 3,321,216
Cena
Slovenija 2204,06,998
ZDA
2204,50,857
Prileganje oblačila
Slovenija 2204,33,862
ZDA
2204,48,802
Udobnost
Slovenija 2204,38,849
ZDA
2204,29,890
Enostavnost vzdrževanja
Slovenija
220
3,21
1,184
ZDA
220 3,551,111
Ustrežljivost prodajalcev
Slovenija
220
2,81
1,277
ZDA
220 2,281,202
Država porekla
Slovenija
220
2,28
1,240
ZDA
220 1,571,064
Vir: Lastna raziskava 2011
9
•
•
•
•
•
udobnost (4,38).
prileganje oblačila (4,33),
barva (4,29),
dizajn (4,28) in
cena (4,06).
Mladi iz ZDA dajejo največji pomen v nakupnem
odločanju pri izbiri oblačil naslednjim dejavnikom:
•
•
•
•
•
cena (4,50),
prileganje oblačila (4,48),
udobnost (4,29),
kakovost (4,05) in
barva (4,04).
Najpomembnejša razlika se kaže v ceni, ki je v ZDA
najpomembnejši dejavnik nakupnega odločanja,
medtem ko v Sloveniji zaseda nižje mesto. Prav tako
za mlade v ZDA nima pomembnega vpliva dizajn, ki
ga mladi v Sloveniji preferirajo visoko.
4 Zaključek
Mnogi raziskovalci trdijo, da imajo mladi po
svetu podobna nagnjenja do izdelkov in da obstaja
splošen trend v smeri enotnosti (uniformiranosti) v
globalni ekonomiji. Po Friedmanu (2007) kulturne
razlike še ostajajo. Kulturne tradicije so močno zakoreninjene v vrednotah posameznikov. Študija,
ki bi prikazovala razlike v nakupnem vedenju med
mladimi porabniki v Sloveniji in ZDA še do sedaj ni
10
bila opravljena, zato so ugotovitve naše raziskave
toliko pomembnejše. Primerjava mladih v Sloveniji
in ZDA pokaže, da obstajajo medkulturne razlike v
nakupnem in informacijskem vedenju.
Glede na ugotovljene medkulturne razlike
v proučevanih dejavnikih nakupnega in informacijskega vedenja ugotavljamo, da podjetja ne
morejo uporabiti na obeh trgih enake politike
tržnega komuniciranja. V obeh državah imajo
pomemben vpliv reklame v izložbah in spletne
strani na internetu. Pri oblikovanju politike
tržnega komuniciranja na trgu Slovenije predlagamo večji poudarek na oglaševanju v revijah o
modi in reklamah na dom, medtem ko imajo na
trgu ZDA velik vpliv na nakupno odločitev prodajalci oblačil ter oglasi in oddaje na televiziji.
V dejavnikih nakupnega odločanje, ki so vezani
na lastnosti oblačila so največja odstopanja med
državama pri ceni, ki je največjega pomena za
mlade v ZDA in dizajnu, katerega pomen za nakupno odločitev so visoko ovrednotili mladi v Sloveniji. Mladi v ZDA dajejo nizek pomen blagovni
znamki. Mladi v obeh državah so nizko ovrednotili pomen socialnih omrežij (Facebooka, Twitterja,
idr.) na nakupne odločitve pri izbiri oblačil. Glede
na to, da se število uporabnikov socialnih omrežij
povečuje, prav tako se povečuje oglaševanje po
Facebooku, Twitterju, idr. lahko z nadaljnjim raziskovanjem ugotovimo razloge za nizko oceno
socialnih omrežij kot vplivnega medija pri izbiri
oblačil za mlade.
LITERATURA IN VIRI
Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard in James F. Engel. 2001. Consumer behavior.
Ft. Worth: Harcourt College Publishers.
Blythe, Jim. 2008. Consumer Behavior. London: Thomson Learning.
Burton, Brian K., Jiing-Lih Farh in Harvey W. Hegarty. 2000. A Cross-cultural Comparison of Corporate
Social Responsibility Orientation. Hong Kong vs. Unites States Students. Teaching Business Ethics. 4: 151-167.
Forney, Judith C., William Pelton, Susan T. Caton, in Nancy J. Rabolt. (1999). Country of origin and
evaluative criteria: Influences on women’s apparel purchase decision. Journal of Family and Consumer
Sciences 91(4): 57-62.
5. Fowler, Floyd J. 2002. Survey Research Method. Sage publications.
6. Friedman, Thomas L. 2007. The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century.
New York: Picador.
7. Gao, Zhihong., in Hongxia, Zhang. 2011. A comparative study of Chinese and US consumers' attitudes
toward advertising regulation. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 23. (1) 2011. Dostopno na
spletnem naslovu: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1896690&show=html
(12. 5. 2011).
8. Goldsmith, Ronald E., in Ronald A. Clark. 2008. An analysis of factors affecting fashion opinion leadership and fashion opinion seeking. Journal of Fashion Marketing and Management. Dostopno na spletnem
naslovu: http://proquest.umi.com/pqdweb?index=38&did=1518205261&SrchMode=1&sid=3&
Fmt=3&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1292073283&clientId=53010.
(11. 12. 2010).
9. Hollensen, Svend. 2011. Global marketing. a decision-oriented approach. 5th ed. Harlow:
Pearson Education Limited.
10. Hoyer, Wayne D. in Deborah J. MacInnis. 1997. Consumer behavior. New York: Houghton Mifflin Company.
11. Hyllegard, Karen, Jennifer Ogle, in Rouh N. Yan. The impact of advertising message strategy – fair labour v. sexual appeal – upon Gen Y consumers intent to patronize an apparel retailer. Dostopno na spletnem naslovu: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?issn=13612026&volume=13&issue
=1&articleid=1775820&show=html. (6. 1. 2011).
12. Kavčič, Aleša. 2005. Odnos potrošnikov do nakupa modnih oblačilnih znamk – magistrsko delo.
Ljubljana: Ekonomska fakulteta. Dostopno na spletnem naslovu: http://www.cek.ef.uni-lj.si/magister/kavcic2661.pdf. (14. 12. 2010).
13. Kroeber-Riel, Werner, Peter Weinberg in Andrea Gröpel-Klein. 2009. Konsumenten-verhalten.
München: Verlag Franz Vahlen.
14. Lumpkin, James R. 1985. »Shopping orientation segmentation of the elderly consumer«.
Journal of the Academy of Marketing Science. Spring. 271-289.
15. Mooij, Marieke K. de. 2011. 2nd ed. Consumer behavior and culture. Los Angeles:
Sage Publications, Inc..
16. Morton, Linda P. 2002. »Targeting generation Y«. Public Relations Quartely. Dostopno na spletnem
naslovu: http://www.msubillings.edu/casfaculty/mclaughlin/Psyx%20332/Documents/Targeting%20Generation%20Y.pdf. (14. 12. 2010).
17. North, Ernest J., Retha B. de Vos in Theuns Kotze. 2003. The importance of apparel product attributes
for female buyers. Journal of Family Ecology and Consumer Sciences. 31: 41-51.
18. Peter, Paul J.., in Jerry C. Olson. 2005. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Boston:
Irwin McGraw-Hill.
19. Rickman, Tracy A., in Robert M. Cosenza. 2007. The changing digital dynamics of multichannel marketing: The feasibility of the weblog: text mining approach for fast fashion trending. Journal of Fashion Marketing and Management. Dostopno na spletnem naslovu: http://www.emeraldinsight.com/search.htm
?st1=fashion+marketing&ct=all&go=Go (11. 12. 2010).
1.
2.
3.
4.
11
20. Schaefer, Allen D., Stephen Parker in Charles M. Hermans. 2009. Information source usage in teen
apparel purchases: China, Japan and the United States. Journal of Fashion Marketing and Management. 13 (4): 541-552. Dostopno na spletnem naslovu: http://www.emeraldinsight.com/journals.
htm?articleid=1812422&show=pdf. (12. 5. 2011).
21. Soares, Ana M. 2004. The influence of culture on consumers. Exploratory and risk taking behaviour. Doktorska disertacija. Escola de Economia e Gestão, Universidade do Minho. Dostopno na spletnem naslovu:
http://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/4839/1/Tese_Mar%25C3%25A7o.
pdf. (11. 5. 2011).
22. Solomon, Michael R. 2004. Consumer Behavior: Buying, having and Being.
Upper Saddle River: Prentice Hall.
23. Solomon, Michael R. 2011. Consumer Behavior: Buying, having and Being. New Jersey:
Pearson Education.
24. Šarčević, Tina. 2009. Tržno komuniciranje z mladimi: primer Itak. Diplomsko delo. Ljubljana:
Fakulteta za družbene vede.
25.Taylor, Susan, L. in Robert M. Cosenza. 2002. Profiling later aged female teens: male shopiping behaviour and clothing choice. Journal of Consumer Marketing. 19 (5): 393-308.
26. Thomas, Jane B., Cara O. Peters in Holly Tolson. 2007. An exploratory investigation of the virtual Community MySpace.com: What are consumers saying about fashion? Journal of Fashion Marketing and Management. 11 (4): 587– 603. Dostopno na spletnem naslovu: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1626683&show=html&. (7. 9. 2011).
27. Werbner, Donna. 2005. Youth marketing; The billion dollar quest. Ad Media. Dostopno na spletnem naslovu:
http://findarticles.com/p/articles/mi_qn6203/is_20051219/ai_n24913407/?tag=content;col1
(11. 12. 2010).
28. Yoo-Kyoung, Seock 2009. Fashion promotions in the Hispanic market. International Journal of Retail &
Distribution Management. Dostopno na spletnem naslovu: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?issn=09590552&volume=37&issue=2&articleid=1770662&show=html. (13. 12. 2010).
29. Internetni vir 1: Cotton Lifestyle Monitor. Consumers Influenced By Celebrity In Good Times And Bad,
2009. Dostopno na spletnem naslovu: http://lifestylemonitor.cottoninc.com/lsm-weekly/lsmweekly-articles/?articleID=644&prevArticle=2&nextArticle=4. (14. 12. 2010).
30. Internetni vir 2: Cotton Lifestyle Monitor. Fit, Price, Style and Color are the Top Apparel Purchase Drivers for Consumers, 2009. Dostopno na spletnem naslovu: http://lifestylemonitor.cottoninc.com/LSMFast-Facts/Consumer-Top-Apparel-Purchase-Drivers/ (14. 12. 2010).
12
RAZVITOST ZNAMČENJA MED MALIMI
IN SREDNJE VELIKIMI PODJETJI
DEVELOPMENT OF BRANDING AMONG
SMALL AND MEDIUM BUSINESSES
Mag. FRANC VIDIC
GEA College, Center višjih šol d.o.o.
franc.vidic@gea-college.si
Izr.prof.dr. JAKA VADNJAL
GEA College, Fakulteta za podjetništvo
jaka.vadnjal@gea-college.si
POVZETEK
V literaturi se pogosto piše o blagovnih znamkah predvsem v povezavi z velikimi podjetji v tujini (Coca Cola,
IBM, Google, …), nas pa so zanimala slovenska mala in srednje velika podjetja (MSP) v Sloveniji. S pomočjo
deskriptivne in klasterske analize smo ugotavljali uporabe in stališča upravljanja blagovne znamke. Ključni
rezultat raziskave je razvrstitev SMEs glede razumevanja pomena in vloge znamčenja razvrstimo v štiri
skupine (klastre): ignorante, uporabnike, nizkocenovne ponudnike in diferencirane ponudnike.
Ključne besede: MSP, podjetnik, znamka, klasterska analiza
ABSTRACT
In literature, frequent mention is made of brands, particularly in connection with large overseas companies
(Coca Cola, IBM, Google, etc.); are field of interest, however, is that of Slovenian small- and medium-sized
enterprises (SMEs). By using descriptive and cluster analysis, we were able to determine the use and position of brand management. A key result of the study is the classification of SMEs, with regard to understanding the importance and role of branding, into the following four groups (clusters): the ignorant, the
users, low-cot providers and differed providers.
Key words: SMEs, entrepreneur, brand, cluster analysis
13
1. Uvod
Vsak posel je povezan z željo po uspehu s kreiranjem vrednosti, ustvarjanjem sinergij in povezav.
Znamka je skupek vtisov, občutij in znanja, ki si ga
kupec oziroma uporabnik ustvari o določenem
produktu na trgu. Ta skupek vtisov tvorijo: - obljube
znamke (funkcionalne lastnosti, pričakovane emocije, izkušnje) ter koristi znamke, kot so njene razlikovalne prednosti, njena osebnost, njen namen,
njena vizija in njeno povezovanje z vrednotami Ti
elementi znamke tvorijo zgodbo znamke, ki jo ta
pripoveduje svojim uporabnikom - zgodbo, ki jo uporabniki z uporabo želijo ponavljati. Bolj ko si uporabniki želijo biti del te zgodbe, močnejša je ta znamka in večji je njen tržni uspeh (Pompe, Vidic, 2008). V
podzavesti strank se s časom oblikuje znamka (Pringle, Thompson, 1999), ki zagotavlja določene prednosti pri učinkovitem oblikovanju tržnega spleta.
Znamko gradimo postopno v skladu z vizijo in strategijo zadovoljevanja potreb in želja strank. Znamka
predstavlja dodano vrednost in razlikovanje ponudbe od konkurentov (McAlester, 2006). Integriteta in
kompetence znamke nastajajo s kreiranjem, razvojem in zaščito znamke. Ne glede na to ali podjetje
trži izdelke ali storitve mora pri svojem razvoju upravljati in ščititi svojo znamko (Gillespie, Jeanette,
Hennessey, 2007). Znamko predstavlja ime oziroma
simbol, ki da izdelku (storitvi) kredibilnost in pomaga
strankam pri prepoznavanju podjetja, ponudbe in
hkrati omogoča zadovoljstvo pri uporabi (Knowles,
2001). Blagovna znamka je posrednik med kupcem
in ponudnikom (Pompe, Vidic, 2008). Znamke so vez
s potrošniki (McAlester, 2006), potrošniki jih poznajo, jim zaupajo hkrati pa jim omogočajo hitro in enostavno izbiro (Morris, 1996). Organizacijske znamke,
za razliko od blagovnih znamk dajejo smiselno pojavnost zaključenim gospodarskim in negospodarskim subjektom, ki delujejo na trgu (Pompe, Vidic,
2008). Podjetje ima identiteto/ugled in pozicijo
(Mats, 1999). Ugled predstavlja javno prepričanje o
podjetju oziroma celoten vtis, ki si ga je izoblikovala
javnost. Pozicijo pa si podjetje oblikuje s kakovostjo,
zaupanjem in dosegljivostjo (Balmer, 1998 v Berthon, Ervin. Napoli, 2008). Nekateri avtorji omenjajo
še osebnost znamke (Aaker, Jochimthaler, 2000;
Caprara, Barbanelli, Guido, 2001; Pringle, Thompson,
1999) in ji dajejo osebnostne značilnosti, v povezavi
z vsakdanjimi osebami. Tržna znamka je med vsemi
tržnimi katerji edini subjekt in na takšen način ga
moramo tudi obravnavati (Pompe, Vidic, 2008). Komuniciranje znamke je prepleteno z vrsto sporočil in
asociacij povezanih s ponudbo, izdelki, storitvami in
podjetjem (Knowles, 2001).
14
Med podjetji z jasno strategijo znamčenja prevladujejo velika (Anarnkaporn, 2007). Velika multinacionalna podjetja imajo določene prednosti,
imajo večji vpliv, zaradi svoje tržne moči se tudi
laže prilagajajo in izogibajo političnim in gospodarskim oviram. Konkurenca v globalnem gospodarstvu je ostra, tako na področju tehnološkega razvoja kot rivalstva med konkurenti. V mednarodno
konkurenčnem okolju se mora podjetje razlikovati
od ostalih in diferencirati ponudbo.
Podjetniki v malih in srednje velikih podjetjih
morajo spremljati želje in potrebe strank, aktivnosti in namere konkurentov, proučevati tržne
pogoje in uvajati učinkovito strategijo poslovanja.
Med različnimi možnostmi je strategija znamke in
znamčenja med pomembnejšimi (Anarnkaporn,
2007). Takšna strategija pomaga podjetjem, da na
manjših, »nišnih« trgih razvija svojo ponudbo in oblikuje strategijo rasti z razvojem lastne znamke in/ali
izdelka, z »oblikovanjem svojega trga« in s prevzemanjem dela trga večjim ponudnikom. Z dobrim
poznavanjem želja in potreb strank, oblikovanjem boljše ponudbe, z zagotavljanjem boljših storitev, z večjo prilagodljivostjo in kreativnostjo jim
to tudi uspeva. Tržna usmerjenost je danes vodilo
marketinških strategov (Pompe, Vidic, 2008). In tako
je odlično vodilo tudi podjetnikom.
Kritično vprašanje številnih malih in srednje velikih podjetij (v nadaljevanju MSP) je: ali se splača
investirati denar, čas in energijo v spreminjanje
ustaljene prakse, in lotiti strateškega pristopa k razvoju znamke. Večina je prepričanih, da je strateško
upravljanje znamke domena velikih podjetij (Anarnkaporn, 2007). Običajno vodijo svoje aktivnosti
v povezavi z poslovanjem podjetja. MSP običajno
ne razpolagajo z ustreznimi finančnimi, infrastrukturnimi in človeškimi viri, večinoma delujejo po
inerciji odziva na razmere na trgu (Carson, Gilmore,
2000 v Berthon, Ervin. Napoli., 2008).
Namen raziskave o stanju in razvoju znamčenja
med MSP podjetji v Sloveniji je bil torej preveriti
stanje uporabe znamk v poslovanju in zavedanje
respondentov o pomenu tržnih in blagovnih znamk
in z njimi povezanega industrijskega oblikovanja
med MSP v Sloveniji.
2.Pregled literature
Znamkam, ki se pojavijo na trgu in s pomočjo
komuniciranja, prodaje in prenosa izkušenj pri-
dobijo in ustvarijo svojo vrednost, pravimo tržne
znamke. Te delimo na korporativne (podjetje, organizacija, inštitut, društvo ...) in blagovne znamke.
Slednje se delijo na izdelčne in storitvene (Pompe,
Vidic, 2008). Znamka je pomembna pri oblikovanju
ponudbe za izdelke široke potrošnje, kot tudi pri
ponudbi za medpodjetniške trge ( Uusitalo, Wendelin, Mahlamaki, 2010). Stibel (1988 v McAlester,
2006) ugotavlja na trgu, da ne tekmujejo le velika
podjetja ampak imajo pomembno vlogo tudi mala.
Ta velike tržne tekmece v svojih tržnih nišah lahko
prehitijo. Ključne prednosti so: stroški, prilagodljivost, dostava, odvisnost, kakovost, inovativnost
(McAlester, 2006). Prepoznavnost znamke podjetja
dosežejo z uveljavitvijo na trgu (Kaj, 1993 v McAlester, 2006).
Znamka temelji na funkcionalnih in emocionalnih temeljih vzpostavljenih razmerij s strankami (Knowles, 2001). Večina raziskav povezanih z
znamčenjem je vezanih na velika podjetja, kot so
Coca Cola, IBM. Google, …., mala in srednje velika
podjetja so zapostavljena (Berthon, Ervin. Napoli.,
2008; Uüsitalo et al., 2010). MSP lahko uspešno
konkurirajo in razvijajo znamko v tržnih nišah
(McAlester, 2006). Način vodenja znamke v MSP in
velikih podjetjih se razlikujeta (Knight, 2000 v Berthon et.al., 2008). V MSP je sistem vodenja za podjetje specifičen (Culkin and Smith 2000 v Berthon, et
al. 2008). Poslovne odločitve sprejema lastnik, nosilec odgovornosti za vrsto poslovnih funkcij. Knight
(2000 v Berthon et al., 2008) vidi vzrok v težavah
tudi z omejenimi kapacitetami, manjšo tržno močjo
in omejeno količino časa in drugih. MSP običajno
nimajo opredeljenega proračuna za izvajanje
strategije tržne znamke. Le redko se odločajo za najem specializirane oglaševalske agencije. Postavlja
se vprašanje kateri principi upravljanja, prakse ali
filozofija je najprimernejša (Berthon et al., 2008).
Huang, Soutar in Brown (2002 v Berthon et al.,
2008) ugotavljajo omejeno strateško načrtovanje
pri MSP, po drugi strani imajo več priložnosti za
neposredni stik s strankami, za pridobivanje povratnih informacij in zato lahko ponudijo prilagojeno
ponudbo in večjo dodano vrednost. Dobiček oblikujejo s ponudbo nečesa »ekstra« (McAlester, 2006).
Podjetniško in tržno naravnana podjetja imajo
večjo sposobnost uvajanja tržne strategije vstopa
z novimi izdelki na trg in posnemanja v kompleksnem okolju (Knight, 2000 v Berthon et al., 2008;
Slater, Narver, 2000).
Podjetje se mora razlikovati od ostalih, strategija
znamčenja je učinkovita v kolikor gre za diferen-
ciacijo ponudbe. Pri tem imajo MSP težave s pomanjkanjem izkušenj na področju vodenja, dela s kadri,
načrtovanja (Huang, Brown, 1999 v Berthon et al.,
2008). Če upoštevamo še pomanjkanje trženjskega
znanja, vemo da so težave pri izbiri promocijskih
medijev, oblikovanju, tržnim raziskovanjem in interpretaciji tržnih informacij (Raymond, Brisoux,
Azami, 2002 v Berthon et al., 2008). V trženju so
SME pogosto bolj reaktivna kot proaktivna (Carson, Gilmore, 2000 v Berthon et al., 2008). Tržne aktivnosti MSP podjetij so pragmatične, praktične in
prilagojene za zadovoljevanje specifičnih potreb
v skladu s sposobnostjo podjetja (Anarnkaporn,
2007, Carson, Gilmore, 2000 v Berthon et al., 2008).
3.Metodologija in raziskovalna
vprašanja
Raziskava je namenjena predvsem ugotoviti razmere na področju znamčenja med MSP, stališča respondentov do razvoja znamke in vloge zanamke v
tržnem spletu. Stališča smo merili Vprašalnik je sestavljen iz več sklopov: Splošni podatki o podjetju in
respondentu, podatki s povezani s podobo podjetja, ugotavljanje stališč komu kupci zaupajo in kdo
vpliva na ugled blagovne znamke in povezanost
blagovne znamke z uspešnostjo prodaje, stališča
do razvojnih vprašanj v zvezi s podobo in strategijo
znamke, stališča do marketinškega informacijskega
sistema, stališča glede uspešnosti podjetja.
Raziskavo je bila izvedena v več fazah. Faza
načrtovanja je v raziskovalni skupini potekala decembra 2009. Sledil je pregled raziskovalne literature in kratka kvalitativna raziskava, v kateri so raziskovalci poiskali deset malih podjetij in z metodo
intervjuja in pripravljenih študij primerov skušal
identificirati določena raziskovalna vprašanja. Tem
vprašanjem so dodali še vprašanja povzeta iz pregledane relevantne literature. V kvalitativni raziskavi so
bila podjetja s 6 do 250 zaposlenimi, stara med 30
in 6 let iz zelo različnih dejavnosti: specializirano
mizarstvo in prodaja kuhinj, kamnoseštvo, vinarstvo, IT, adrenalinski šport, priprava za tisk, kemična
čistilnica itd. Na podlagi ugotovitev pilotne kvalitativne raziskave in pregleda literature je bil oblikovan vprašalnik. Ta je bil razposlan v 2500 primerkih
na vzorec MSP, ki smo ga pridobili z naključnim
vzorčenjem v bazi IPIS in sicer med podjetji, ki so
oddala zaključni račun za leto 2008. Pošiljanje je potekalo po navadni pošti, s povratno oznamčeno kuverto in natiskanim naslovom. V predpisanem roku
je bilo vrnjenih 176 vprašalnikov, kar je dobrih 7 %
15
odgovorov. Vprašalnike smo vnesli v preglednico
programa MS Excel in kasneje statistično obdelali s
programskim paketom SPSS verzija 16.
4.Podatki o vzorcu
Med tistimi, ki so odgovorili na vprašalnik je
bilo 82.5 % podjetnikov/lastnikov oziroma direktorjev podjetij, s čimer lahko zaključimo, da so v
raziskavi zajeta dejanska stališča vodilnih v podjetjih. Kar 76% uporabnih vprašalnikov so vrnili
moški respondenti, s čimer se ponovno potrjuje,
da je delež podjetnic v Sloveniji pravzaprav majhen in zaostaja za evropskim povprečjem. Starost sodelujočih je bila med 23 in 72 let, pri čemer
je bilo 20 % starih do 40 let, 70 % med 40 in 60
let in 10 % starejših od 60 let. Skoraj polovica
(49%) vprašanih ima tehnično izobrazbo, tretjina
pa ekonomsko oziroma poslovno. Glede stopnje
izobrazbe ima 48 % respondentov dokončano
poklicno ali srednjo šolo, medtem ko so ostali
višješolsko, univerzitetno ali celo podiplomsko
(9.5 %) izobraženih. Tri četrtine vprašanih je brez
delovnih izkušenj v tujini, od ostalih jih ima večina
tja do 10 let delovnih izkušenj čez mejo, od tega
večinoma v državah nekdanje Jugoslavije. Glede
prihodkov jih je 37 % v letu 2009 preseglo 1 milijon evrov prometa, 38 % pa jih je beležilo med
200.000 evrov in 1 milijon evrov. Polovica podjetij
zaposluje do vključno deset zaposlenih, ostala
podjetja pa več, največje v vzorcu zaposluje 80
ljudi. Dobrih 60 % vprašanih svoja podjetja šteje
kot družinska, pri čemer jih je kar 80% še vedno v
rokah prve, torej ustanoviteljske generacije.
Ko pa smo merili stališča podjetnikov glede
njihovega zaznavanja kaj kupci želijo, prepoznavanju priložnosti, lastne želje po ustvarjanju in
iskanju tehnoloških rešitev. Stališča smo merili
po pet stopenjski Likertovi lestvici strinjanja. So
najbolje ocenili trditev:« Čutim močno potrebo
po ustvarjanju nove vrednosti za kupce«, ki so ga
ocenili s srednjo vrednostjo 4,05. Le nekaj manjšo
sredinsko vrednost (4,01) ima »Imam močno
željo, da pripeljem svoje podjetje v fazo žetve«.
Tabela 1: Stališča respondentov razumevanja okolja in razvoja
N
Min.
Max.
Ar.sr.
Stand. deviac.
Imam zelo dober občutek pri zaznavanju stvari,
ki si jih kupci želijo.
171
1
5
3,84
0,802
Čutim močno potrebo po ustvarjanju
nove vrednosti za kupce.
172
1
5
4,05
2,546
Ena izmed mojih odlik je prepoznavanje
proizvodov in storitev, ki si jih kupci želijo.
172
1
5
3,80
0,876
Ena izmed mojih odlik je uresničevanje
poslovnih priložnosti.
171
1
5
3,74
0,890
Imam močno željo, da pripeljem svoje podjetje
v fazo žetve.
169
1
5
4,01
0,890
Ena izmed mojih odlik je razvoj tehnološko
naprednih proizvodov in storitev
172
1
5
3,75
1,009
Vir: Lastna raziskava
16
5.Podoba podjetja
V povezavi s podobo podjetja nas je zanimalo
ali in kako imajo oblikovano podobo podjetja, kdo
jo je oblikoval, v kakšnem odnosu s podjetjem je
oblikovalec, koliko so plačali za podobo in ali so jo
pravno zaščitili. Kar 8,9 % vprašanih se opredelilo,
da nimajo znamke svojega podjetja.
Na vprašanje kako zgleda podoba podjetja pa
se odločali med štirimi možnostmi: neoblikovan
napis, oblikovan napis, napis z znakom in celostna
grafična podoba. Kar 39.4 % vprašanih ocenjuje,
da imajo v podjetju oblikovano celostno grafično
podobo, 30,6 % pa jih ima razvit logotip in znak.
21,1 % se jih je opredelilo, da imajo oblikovan napis,
7,2 % pa nima niti oblikovanega napisa. Trije anketirani pa niso odgovorili na vprašanje.
Kdo je oblikoval podobo podjetja smo preverjali
z odprtim vprašanjem. Respondenti so izbirali izmed
šest v naprej opredeljenih možnosti, poleg tega pa
so imeli možnost, da vpišejo drugo možnost. Za oblikovanje, znaka, logotipa oziroma celostne grafične
podobe je največ vprašanih (40 %) najelo profesionalnega oblikovalca, kar 31,7 % pa je zadevo vzelo
v svoje roke in so znamke oblikovali v lastni režiji.
Sledijo odgovori, da je podobo oblikoval amaterski
oblikovalec (9,4 %), tiskar (8,3 %), arhitekt (3,9) oziroma marketinška agencija (2,8). Štirje respondenti
pa niso odgovorili na to vprašanje.
Glede na poznavanje razmer smo ocenili, da
je velika verjetnost, da gre pri malih podjetjih za
povezavo podjetnika z oblikovalcem. Povprašali
smo jih : »Ali je oseba, ki je oblikovala podobo,
vaš prijatelj, sorodnik, sosed, znanec…«. 59,4 %
vprašanih je odgovorilo, da niso sorodstveno ali
prijateljsko povezani z oblikovalcem, 32,8 pa je
povezanih. Kar 14 respondentov pa ni odgovorilo
na to vprašanje.
Glede plačila za razvoj blagovne znamke kar
42,8% vprašanih trdi, da niso plačali nič, 40 % jih
je plačalo manj kot 2000 Eur, ter 20% manj kot 500
Eur. Le 10,6 % jih je za oblikovanje podobe podjetja
plačalo več kot 2000 Eur. 12 respondentov ni odgovorilo na to vprašanje.
Ko pa smo jih povprašali ali so zaščitili svojo
znamko, jih je 63,9 % vprašanih odgovorilo, da svoje
znamke nimajo pravno zaščitene, le v 23,9 % primerih so znamko podjetja ustrezno zaščitili, nekateri
(8,9%) pa nimajo niti znaka. Šest vprašanih ni odgovorilo na to vprašanje.
6.Stališča glede pomena znamčenja
Z vprašalnikom smo preverjali stališča respondentov s s pet stopenjsko Likertovo lestvico strinjanja z možnimi odgovori od »sploh se ne strinjam« do »povsem se strinjam«. Preden smo se lotili
natančnejšega ugotavljanja stališč povezanih z
znamko smo preverili stališča do trditev komu kupci
najbolj zaupajo, ali izdelkom, imenu podjetja, blagovni znamki podjetja ali direktorju. Odgovori so
pokazali, da najbolj zaupajo izdelku oziroma storitvi. Sredinska vrednost odgovorov je 4,41, standardni odklon od sredinske vrednosti 0,775 pa kaže na
majhno razpršenost okoli sredinske vrednosti. Sredinska vrednost ali najbolj zaupajo imenu ali blagovni znamki podjetja pa je v obeh primerih enaka
in sicer 3,91.
Tabela 2: Stališča respondentov do trditev komu zaupajo kupci
N
Min.
Max.
Ar.sr.
Stand. deviac.
Našim kupcev največ zaupanja vzbujajo naši
izdelki in storitve.
174
1
5
4,41
0,775
Naši kupci najbolj zaupajo imenu našega podjetja.
173
1
5
3,91
0,942
Naši kupci najbolj zaupajo našemu direktorju.
172
1
5
3,46
1,126
Naši kupci zaupajo naši blagovni znamki.
172
1
5
3,91
0,897
Vir: Lastna raziskava
17
Stališča respondentov do vpliva blagovne
znamke, oblike in prodajnega osebja na ugled in
prodajo smo merili z osem trditvami od katerih sta
bili dve pomensko obratno zapisani. Respondenti so
najbolj pritrdili trditvi. »Blagovna znamka zelo vpliva
na ugled podjetja«. Sredinska vrednost odgovorov je
3,94. Sledi trditev, da blagovna znamka predstavlja
konkurenčno prednost in da vpliva na obseg prodaje.
Tabela 3: Stališča respondentov do vpliva blagovne znamke, oblike in prodajnega osebja na ugled in prodajo.
N
Min.
Max.
Ar.sr.
Stand. deviac.
Blagovna znamka zelo vpliva na ugled podjetja
kot celote.
170
1
5
3,94
0,995
Blagovna znamka predstavlja našo veliko
konkurenčno prednost.
170
1
5
3,61
0,999
Blagovna znamka nima vpliva na višino
prodajne cene (R).
171
1
5
2,84
1,277
Blagovna znamka ima po mojem mnenju velik
vpliv na obseg prodaje.
172
1
5
3,59
1,013
Oblika našega izdelka oz. storitve ne vpliva
pomembno na prodajo (R).
169
1
5
2,66
1,259
Na našo prodajo najbolj vpliva lepo
oblikovana embalaža.
167
1
5
2,61
1,202
Za dobro prodajo so pri nas najpomembnejše
nizke cene.
173
1
5
2,92
1,201
Prodajno osebje ne prispeva pomembno
k naši dobri prodaji (R).
171
1
5
2,18
1,200
Vir: Lastna raziskava
V naslednjem sklopu vprašanj smo preverjali
kako respondenti uporabljajo znamko. Med navedenimi pet trditvami se največ respondentov strinja
s trditvijo, da znak podjetja uporabljajo na vizitkah,
dopisih, v e-pošti, itd. Sredinska vrednost odgovorov je 4,47. Sledi trditev: »Znak oz. blagovno znamko uporabljamo v oglasih«.
Tabela 4: Uporaba blagovne znamke.
N
Min.
Max.
Ar.sr.
Stand. deviac.
18
Znak podjetja uporabljamo na vizitkah,
dopisih, v e-pošti itd.
172
1
5
4,47
0,881
Znak oz. blagovno znamko uporabljamo
na embalaži.
167
1
5
3,57
2,571
Naša znamka označuje poslovno stavbo, trgovino,
lokal, vozni park itd.
170
1
5
3,80
1,387
Znak oz. blagovno znamko uporabljamo v oglasih.
171
1
5
4,22
1,207
Z znamko podjetja označujemo notranjost podjetja
pisarne, hodniki, proizvodni prostori, skladišča itd.).
169
1
5
3,24
1,408
Prostori našega podjetja so usklajeni z grafično
podobo naše znamke.
167
1
5
3,42
1,337
Vir: Lastna raziskava
Stališča do oblikovanja blagovne znamke smo
preverili z osem trditvami. Najvišjo sredinsko vrednost
strinjanja ima trditev: »Znak našega podjetja je naša
blagovna znamka«. Aritmetična sredina odgovorov
je 4.09. Sledi trditev: »V našem podjetju zelo dobro
razumemo, kaj našo znamko razlikuje od ostalih«.
Tabela 5: Razumevanje in oblikovanje znamke v podjetju
N Min. Max. Ar.sr.Stand.
deviac.
Blagovna znamka mora biti oblikovana glede na
funkcijo izdelka/storitve.
171
1
5
3,79
1,030
Blagovno znamko vidimo kot nekaj, kar je bistveno
več od vizualne podobe tržnega komuniciranja.
166
1
5
3,59
1,027
Blagovna znamka mora biti oblikovana tako,
dav čim večji meri upošteva želje direktorja.
169
1
5
2,41
1,110
Blagovna znamka mora biti oblikovana glede
na pričakovanje kupcev.
169
1
5
3,70
1,147
Znak našega podjetja je naša blagovna znamka
172
1
5
4,09
1,144
Vsak v našem podjetju zna vsak razložiti bistvo
naše znamke. 170
1
5
3,56
1,008
Naše stranke bi znale jasno in enostavno razložiti,
v čem se naša znamka razlikuje od drugih.
172
1
5
3,54
0,901
Z našo blagovno znamko se ne razlikujemo
od konkurenčnih znamk (R).
170
1
5
2,58
1,249
V našem podjetju zelo dobro razumemo,
kaj našo znamko razlikuje od konkurenčnih.
170
1
5
3,82
0,940
Vir: Lastna raziskava
Strateško upravljanje znamke smo merili z dogovori na štirinajst stališč. Največje strinjanje so
respondenti izrazili za trditev: »Naša komunikacija, marketing, dobava izdelka/storitve, finance in
človeški viri so vsi v funkciji doseganja ciljev blagovne znamke«. Aritmetična sredina vseh stališč je
4,01. Sledi strinjanje s trditvijo: »Vodstveno osebje v
podjetju se aktivno vključujejo trženjske aktivnosti
za našo blagovno znamko«. Najnižjo aritmetično
sredino pa ima trditev: »Vodstveno osebje v podjetju se aktivno vključujejo trženjske aktivnosti za
našo blagovno znamko«.
19
Tabela 6: Strateško upravljanje znamke
N Min. Max. Ar.sr.Stand.
deviac.
Da bi pridobili in obdržali kupce, nam ni treba
zniževati cen.
172
1
5
3,14
1,136
Naša strategija upravljanja znamke je proaktivna
in ni odvisna od tega, kaj počne s svojimi
znamkami konkurenca.
167
1
5
3,38
1,051
Vodstveno osebje v podjetju se aktivno vključujejo
trženjske aktivnosti za našo blagovno znamko.
169
1
5
3,86
0,969
V izgradnjo in razvoj blagovne znamke so vključeni
vsi vodilni in strokovni delavci.
168
1
5
3,48
1,089
Glede osnovne ideje naše znamke poteka stalna
interna komunikacija.
169
1
5
3,28
1,096
Podrobnosti glede strategije upravljanja naše
znamke so zelo dobro dokumentirane.
167
1
5
2,98
1,053
V našem podjetju zagotavljamo, da se vsebina
znamke konsistentno predstavlja v vseh tržno
komunikacijskih aktivnostih.
170
1
5
3,58
0,990
Naša komunikacija, marketing,
dobava izdelka/storitve, finance in človeški viri so
vsi v funkciji doseganja ciljev blagovne znamke.
166
1
5
4,01
4,330
V našem komunikacijskem načrtu so jasno opredeljeni
komunikacijski cilji, ki jih želimo doseči z našo znamko.
170
1
5
3,30
0,972
Svojo organizacijsko strukturo, postopke in kulturo
smo prilagodili vrednotam naše znamke.
171
1
5
3,43
1,023
Tržne agencije štejemo kot ključne strateške partnerje
in jih aktivno vključujemo v organizacijsko
in komunikacijsko načrtovanje.
168
1
5
2,61
1,121
Za zagotavljanje boljše vrednosti za stranke,
v našem podjetju investiramo v oblikovanje izdelkov/storitev. 167
1
5
3,63
1,055
Storitev industrijskega oblikovanja v našem podjetju še
nismo potrebovali.
169
1
5
3,11
1,305
Veliko časa namenim za iskanje novih proizvodov in storitev,
ki prinašajo kupcem novo vrednost.
171
1
5
3,74
0,961
Vir: Lastna raziskava
20
Stališča do spremljanja blagovne znamke smo
merili z deset trditvami. Respondenti so se najbolj
strinjali s trditvijo: »Ves čas spremljamo in se prilagajamo potrebam strank«, sledi trditev: »V našem
podjetju vzdržujemo stik s strankami in spremljamo
njihove potrebe«. Najmanj pa se strinjajo s trditvijo:
»Stanje naše blagovne znamke preverjamo v rednih
časovnih intervalih«. Iz tega lahko sklepamo, da se
respondenti zavedajo pomena strank, da v podjetju
nimajo sistematičnega spremljanja znamke.
Tabela 7: Spremljanje znamke
N Min. Max. Ar.sr.Stand.
deviac.
V podjetju imamo sistem, ki pazljivo spremlja
primernost, časovno usklajenost, vpetost in
konsistentnost tržnih komunikacij. 166
1
5
3,04
1,106
V našem podjetju imamo sistem in možnosti,
da delavci posredujejo svoje komentarje odgovornim
za uvajanje sprememb.
168
1
5
3,76
1,024
Ves čas spremljamo in se prilagajamo potrebam strank.
174
1
5
4,25
0,932
V podjetju spremljamo uspehe in napake naših
trženjskih aktivnosti povezanih z znamko, preden
karkoli spreminjamo.
169
1
5
3,43
1,034
Vrednost naše blagovne znamke skušamo tudi
finančno ovrednotiti.
166
1
5
3,10
1,126
Stanje naše blagovne znamke preverjamo v rednih
časovnih intervalih.
166
1
5
2,75
1,141
Če naše blagovne znamke ne bi bilo več, bi večina naših
strank to opazila in bi nas pogrešala.
167
1
5
3,65
1,146
Uspešnost naše znamke presojamo po tem, kako jo
vidijo naši kupci.
173
1
5
3,89
0,905
V našem podjetju vzdržujemo stik s strankami in
spremljamo njihove potrebe
168
1
5
4,15
0,920
V podjetju imamo vzpostavljen sistem spremljanja
ugleda naše blagovne znamke.
167
1
5
3,05
1,166
Vir: Lastna raziskava
Uspešnost poslovanja smo merili z ugotavljanjem zadovoljstva s pet stopenjsko Likertovo
lestvico z možnimi odgovori od » nikakor nisem
zadovoljen« do »popolnoma sem zadovoljen«. Respondenti so najbolj zadovoljni s kakovostjo proiz-
vodov in storitev. Aritmetična sredina vseh odgovorov je 4,02. Sledi odgovor, da so zadovoljni z ravnijo
zadovoljstva kupcev. Respondenti se ne strinjajo s
trditvijo, da podjetje ostane tako kot je, oziroma z
dobičkonosnostjo v preteklem letu.
21
Tabela 8: Ocena uspešnosti poslovanja
N Min. Max. Ar.sr.Stand.
deviac.
Dobičkonosnostjo podjetja v zadnjem letu.
173
1
5
2,66
1,250
Rastjo prometa v zadnjem letu.
173
1
5
2,69
1,291
Potencialom podjetja za rast v prihodnosti. 171
1
5
3,48
1,042
Absolutno rastjo tržnega deleža v zadnjem letu.
170
1
5
2,82
1,111
Relativno rastjo tržnega deleža v primerjavi s konkurenti.
172
1
5
3,14
1,016
Moje podjetje je premajhno in želim, da v prihodnosti raste.
171
1
5
3,42
0,963
Rast podjetja ni pomembna; želim, da podjetje ostane takšno,
kot je.
170
1
5
2,64
1,244
Splošno klimo ter zadovoljstvom in moralo zaposlenih.
172
1
5
3,47
0,920
Sposobnostjo podjetja, da pridobi nov strokoven kader.
170
1
5
3,49
0,981
Kakovostjo naših proizvodov in storitev.
171
1
5
4,02
0,731
Ravnijo zadovoljstva naših kupcev.
171
1
5
3,85
0,720
Uresničevanjem mojih notranjih ciljev.
170
1
5
3,33
1,108
Finančnimi donosi, ki mi jih zagotavlja podjetje.
172
1
5
3,08
1,157
Avtonomijo in osebno svobodo, ki mi ju zagotavlja podjetje.
172
1
5
3,63
1,165
Nadzorom nad mojo prihodnostjo, ki mi jo zagotavlja podjetje. 168
1
5
3,46
1,049
Vir: Lastna raziskava
7.Različni tipi podjetij –
klasterska analiza
V statističnih obdelavah se pogosto pojavi
potreba po klasifikaciji objektov iz vzorca glede
na večje število spremenljivk, kar nam omogoča
klasterska analiza, ki jo po zgledu referenčne raziskave uporabimo za razvrstitev podjetij iz vzorca v
štiri skupine. Spremenljivke, ki so vključene v proces, niso izbrane empirično, ampak jih izbere raziskovalec, posamezne skupine (klastri) so izbrane
tako, da je med objekti čim večja (eksterna) heterogenost, znotraj posameznega klastra pa čim večja
(interna) homogenost. V splošnem sta na voljo
dva načina klastrske analize. Hierarhični postopek, imenovan tudi Wardova metoda, je zasnovan
na drevesni proceduri združevanja posameznih
objektov, ki temelji na računanju maksimalnih ra-
22
zlik po vseh spremenljivkah. Nehierarhičen postopek oziroma K-means metoda pa formira klastre
okoli vnaprej določenega števila klastrskih centrov, torej števila klastrov in se ponavadi uporablja v primerih, ko raziskovalec razumsko vnaprej
oceni smiselno število klastrov. Tako smo storili
tudi v našem primeru, ko smo predvideli štiri tipe
podjetij: nevedneže, ambiciozneže, ignorante in
uspešneže in glede na razdalje med posamezni
klastri (tabela 9), lahko trdimo, da je bila predhodna klasifikacija, ki je temeljila na kvalitativni
raziskavi, ustrezna. Ustreznost formiranja klastrov oziroma primernost izbrane metode z vidika
morebitne homoskedastičnosti največkrat merimo s testiranjem enakosti variance posamezne
spremenljivke v vseh skupinah, kar nam omogoča
Levenov test, ki smo ga uporabili tudi naši raziskavi (Hair et al., 2010).
Tabela 9: Razdalje med centri klastrov
Klaster
1
Klaster1
2
3
4
5,075 3,285 4,283
Klaster2
5,075 4,659 8,182
Klaster3
3,285
4,659 6,886
Klaster4
4,283
8,182 6,886
Vir: Lastna raziskava
Tabela 10: ANOVA test posameznih klastrov
Klaster Napaka
Sred. Sred.
kvadr.kvadr.
vred.
dfvred. df
F
Sig.
0,817
0,486
Našim kupcev največ zaupanja vzbujajo
naši izdelki in storitve.
0,518
3
Blagovna znamka nima vpliva na višino
prodajne cene.
4,569
31,642 1442,7830,043
12,169
31,257 1449,6830,000
Naši kupci najbolj zaupajo imenu
našega podjetja.
6,146
30,820 1447,4930,000
Oblika našega izdelka oz. storitve ne
vpliva pomembno na prodajo.
4,527
3
1,541
144
2,938
0,035
Naši kupci najbolj zaupajo našemu direktorju.
1,262
3
1,306
144
0,966
0,411
Za dobro prodajo so pri nas najpomembnejše
nizke cene.
2,100
30,601 1443,4960,017
Prodajno osebje ne prispeva pomembno
k naši dobri prodaji.
7,835
3
1,574
144
4,979
0,003
10,976
3
1,282
144
8,564
0,000
Naši kupci zaupajo naši blagovni znamki.
5,557
3
0,833
144
6,675
0,000
Blagovna znamka zelo vpliva na ugled
podjetja kot celote.
5,364
3
1,523
144
3,522
0,017
,284
3
1,326
144
,214
0,886
21,854
3
1,046
144 20,893
0,000
Na našo prodajo najbolj vpliva lepo
oblikovana embalaža.
Blagovna znamka ima po mojem mnenju velik
vpliv na obseg prodaje.
Blagovna znamka predstavlja našo veliko
konkurenčno prednost.
Znak podjetja uporabljamo na vizitkah,
dopisih, v e-pošti itd.
Znak našega podjetja je naša blagovna
znamka
Znak oz. blagovno znamko uporabljamo
na embalaži.
4,100
11,183
0,634
144
31,406 1442,9160,036
3
0,878
144 12,732
0,000
23
Naša znamka označuje poslovno stavbo,
trgovino, lokal, vozni park itd.
8,474
3
0,681
144 12,443
0,000
Znak oz. blagovno znamko uporabljamo
v oglasih.
17,287
3
0,626
144 27,626
0,000
Z znamko podjetja označujemo notranjost
podjetja (pisarne, hodniki, proizvodni prostori,
skladišča itd.).
13,063
3
0,784
144 16,670
0,000
Blagovna znamka mora biti oblikovana glede na
funkcijo izdelka/storitve.
4,223
30,723 1445,8420,001
Blagovna znamka mora biti oblikovana tako,
da v čim večji meri upošteva želje direktorja.
27,405
3
0,805
144 34,030
0,000
Blagovna znamka mora biti oblikovana glede na
pričakovanje kupcev.
40,603
3
1,232
144 32,948
0,000
Z našo blagovno znamko se ne razlikujemo od
konkurenčnih znamk.
47,300
3
1,079
144 43,847
0,000
Vir: Lastna raziskava
Glede zavedanja znamčenja in strategije
znamčenja razvrstimo podjetja v štiri klastre (tabela 11), ki predstavljajo štiri tipe naravnanosti k
znamčenju. Poimenovali smo jihč ignoranti, uporabniki, nizkocenovni ponudniki in diferencirani
ponudniki (Vidic, Vadnjal, 2011). Med ignoranti je
12% anketiranih podjetij. Ti sicer imajo poslovne
posetnice z znakom, znak uporabljajo v tudi dopisih, vendar blagovni znamki ne pripisujejo posebnega pomena v poslovanju. Drugo skupino smo
poimenovali uporabniki. Teh je največ in sicer 41%.
Uporabljajo znak podjetja na posetnicah, dopisih,
oglasih, se zavedajo pomena blagovne znake, da
mora oblikovana v skladu s pričakovanju strank
in kupci ji morajo zaupati. Veliko je tudi nizkocenovnih ponudnikov (39%). Ti uporabljajo znak tudi
zgradbah, poslovalnicah, avtomobilih, velik pomen
pri oblikovanju znamke pripisujejo pričakovanju
strank in funkcionalnosti izdelkov. Menijo pa da
znamka nima bistvenega vpliva na prodajno ceno
in so za večjo prodajo pomembne nizke cene. V
četrti skupini pa je 12% podjetij. Ti zelo zavedajo
pomena znamčenja, močnejša znamka omogoča
višje prodajne cene, podjetja želijo izboljšati položaj
svoje znamke. Znamka je pomemben atribut pri razlikovanju glede na konkurenco. Ta podjetja na trgu
ne konkurirajo z nizkimi cenami ampak s ponujanjem določenih specifik v svoji ponudbi.
Tabela 11: Število podjetij v klastru
8.Sklepi in priporočila
Klaster1
61
2
11 8%
3
5839%
4
1812%
Veljavni
Manjkajoči
148
32
*** 1- Uporabniki, 2 – Diferencirani ponudniki,
3 – nizkocenovni ponudniki, 4 - ignoranti
Vir: Lastna raziskava
24
41%
100%
Iz pričujoče raziskave je razvidno, da se MSP
dejansko ločijo glede na stopnjo in značilnosti upravljanja znamčenja. Naravnanost k znamčenju
in oblikovanju predstavlja odnos internega in
eksternega upravljanja z znamkami in vzpostavljanja odnosa z okoljem. Pomemben je interes za
stalne izboljšave, da postanejo znamke močnejše
in bolj konkurenčne na različnih trgih. Visoka kakovost izdelkov je še pred kratkim zadoščala za uspeh,
hiter tehnološki razvoj in vse večja dinamika razvoja
od inovacij do izdelka, hitro posnemanje pa krajša
življenjski cikel izdelka. Posledica hitrega razvoja
so problemi zagotavljanja konkurenčnosti samo z
izdelkom. Številna podjetja vidijo inovativno rešitev
v konkurenčnem orodju – edinstveni tržni znamki.
Potrebno je upravljati procese povezane s kreiranjem znamke, njenim razvojem, zaščito identitete
v interakciji s strankami z namenom doseganja
konkurenčne prednosti. Naravnanost k znamčenju
je strateška možnost konkurenčnega pristop podjetja, v smislu dolgoročnega preživetja.
V raziskavi smo ugotovili štiri tipe podjetij glede
njihove naravnanosti k znamčenju: 1) ignoranti se
glede znamčenja obnašajo pasivno, ne upravljajo z
znamko in uporabljajo znamko predvsem iz formalnih vzrokov, 2) uporabniki, teh je največ, upravljajo
z znamčenjem reaktivno, v skladu s pričakovanjem
strank, 3) nizkocenovni ponudniki in 4) diferencirani ponudniki, pa imajo proaktivni pristop do
upravljanja znamke v skladu temeljno strateško usmeritvijo. Pomembna je ugotovitev, da podjetja z
načrtovanjem in usmerjanjem strategije znamčenja
lahko vplivajo na uspešnost poslovanja in na
povezovanje s strankami.
Zavedamo se omejitev pri svojem raziskovalnem
delu, po drugi strani pa raziskava mogoča celo vrsto
nadgradenj. Raziskava je omejena na relativno majhen vzorec podjetij, ki zaposlujejo več kot 6 in manj
kot 250 oseb, zagotovo jo bi bilo zanimivo razširiti
tudi na manjša podjetja, zanimiva pa bi bila tudi
primerjava s sosednjimi državami. Prav tako bi bilo
koristno metriko, na podlagi izkušenj pri raziskavi,
kot tudi na podlagi literature, dodelati. Tako bi lahko
izvedeli tudi več informacij o demografskih posebnostih posameznih identificiranih tipov podjetij.
Prav tako bi bilo smiselno uporabljeno metodologijo kombinirati še s kakšno drugo, ki bi dopolnila dobljene rezultate.
LITERATURA
1. Aaker, D.A., Jochimthaler, E. (2000). Brand leadership.
2. Anarnkaporn, A. (2007). Branding as a competitive advantage for SMEs. RU. Iinternational journal, 1(1).
3. Berthon, P., Ewing, T.E., Napoli, J. (2008). Brand management in small to medium-sized Enterprises.
Journal of small business management , 46(1), 27–45
4. Chen, C.H. (2001). Using free associations to examine the relationship between the characteristics of brand
associations and brand equity. Journal of product & brand management, 10(7), 439-451.
5. Caprara, G.V., Barbanelli, C., Guido, G. (2001). Brand personality: how to maske the mataphor fit?
Journal of economic psyhology, 22, 377-395.
6. Courtney, H., Kirkland, J., Viguerie, P. (1997) Strategy under uncertainly.
Harward business review, nov./ dec., 1997.
7. Davidson, H. (1997) Even more offensive marketing. An exchilarating action guide to winning in business.
London: Penguin Books, 605.
8. Davis, S.M. (2000). Brand asset management. Driving profitable growth through your brands. Jossey-Bass books.
9. Duncan, T. (2005), Advertising and IMC. McGraw-Hill, New York, NY.
10. Eving Napoli (2006). Developing and validating a multidimensional nonprofit brand orientation scale.
Journal of business research 58, 841– 853
25
11. Fournier, S., Lee, L. (2009) Getting brand communities right. Harvard business review, april, 2009, 105-111.
12. Gillespie, K., Jeanett, J.P., Hennesy, H.D. (2007). Global marketing. 2.ed.. Houghton Mifflin.
13. Goldberg, A.,I., Coben, G., Fiegenbaum, A. (2003). Reputation building: small business strategies for successful
venture development. Journal of small business, 41, 168-186.
14. Grant.,J.(2000). The new marketing manifesto. The 12 rules for building successful brands in 21 century.
Orion business.
15. Hair, J.F.Jr., Black, W.C., Babin, B.J. & Anderson, R.E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.).
Upper Saddle River, NJ: Pearson-Prentice Hall publisher.
16. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity.
Journal of marketing, 57 (january), 1–22.
17. Kim, C.K., Lavack, A.M., Smith, M. (2001). Consumer evaluation of vertical brand extensions nand core brands.
Journal of business research, 52, 211-222.
18. Knowles, J. (2001). The role of brand business. J.Goodchild, C. Callow ed. Brands vision & values. John Willey & sons.
19. Kohli, C.S., Harich, K.R. & Leuthesser, R. (2005). Creating brand identity: a study of evaluation of new brand
names. Journal of business research, 58, 1506– 1515
20. Kumar, N. (2003). Kill a brand, keep a customer. Boston: Harvard business review, december, 86-95.
21. Mats, U. (1999). Brand orientation: a mindset for building brands into strategic resources.
Journal of marketing management, 15(1-3), 117-133.
22. McAlester (2006) The added value of niche brands. A theoretical and practical study of how niche branding adds
value to the commercial offering of organisations and influences brand management.
23. Morris, B. (1996). The brand's the thing. Fortune, march, str. 75.
24. Mowle, J., Merrilees, B. (2005). A functional and symbolic perspective to Branding Australian SME wineries.
Journal of product& brand management, 14 (4), 220-227.
25. Noble, C. H., Sinha, R. K., Kumar, A. (2002). “Market orientation and aternative strategic orientations:
A longitudinal assessment of performance implications,” Journal of Marketing 66(4), 25–39.
26. Ohnemus, L. (2009) B2B branding: a financial burden for shareholders?.
Business Horizonts, Elsevier, 52(2), 159- 166.
27. Opoku, R.A., Abratt, R., Bendixen, M., Pitt, L. (2007). Communicating brand personality: are the websites doing
the talking for food SME's. Qualitative market research, 10(4), 362-374.
28. Pompe, A., Vidic, F. (2008): Vodnik po marketinški galaksiji. Ljubljana, GV založba.
29. Pringle, H., Thompson, M. (1999). How cause relatetd marketing builds brands. Satchi & Satchi.
30. Randal, G. (2000) Branding. A practical guide to planning your strategy. Kogan page.
31. Ratnatunga, J., Ewing, M.T. (2009). An ex-ante approach to brand capability valuation.
Journal of business research 62, 323–331.
32. Slater, S.F. & Narver J.C. (2000). Intelligence generation and superior customer value.
Journal of the academy of marketing science, 28(1), 120-127.
33. Uüsitalo, O., Wendelin, R., Mahlamäki, T. (2010). Branding as an opportunity of SMEs’ internationalization
strategy in B2B market.
34. Vidic, F. (2002): Marketinške strategije. GEA College, Visoka šola za podjetništvo.
35. Vidic, F., Vadnjal, J. (2011): Inportance of branding in small and medium businesses. M.Rebernik, Bradač Hojnik, B.
& Rus, M.: Proceedings of the 31 conference on entrepreneurship and innovation Maribor, PODIM, Driving forces
of creating global ventures.
36. Zamparini, A., Lurati, F. (2008). Auditing Regional Wine Brands: The Merlot Ticino case.
ICA Working Paper, March 2008.
37. Wong, H. Y. & Merrilees, B. (2005). A brand orientation typology for SMEs: a case research approach.
Journal of product & brand management, 14(3), 155–162.
26
Navodila avtorjem
1. Prispevki za Interdisciplinarno raziskovalno prilogo so lahko napisani v slovenščini ali angleščini. Rokopisi morajo biti jezikovno neoporečni in slovnično ustrezni. Slog mora biti preprost, vrednostno nevtralen in razumljiv.
Členjenost besedila na poglavja in podpoglavja naj bo sistematična. Tema naj bo predstavljena jasno in nazorno.
Besedilo mora biti praviloma pisano v prvi osebi množine.
2. Rokopisi za objavo morajo biti oblikovno urejeni. Besedilo naj bo oblikovano na papirju formata A4, pisava naj
bo Times New Roman velikosti 12, robovi naj bodo široki 2,5 cm, razmik med vrsticami pa 1,5 cm. Naslov članka
naj bo napisan v krepki pisavi, pod njim ime in priimek avtorja oziroma avtorjev, institucija in elektronski naslov
avtorja oziroma avtorjev. Za tem naj sledi povzetek članka z največ 100 besedami in 3 do 5 ključnih besed (naslov,
povzetek in ključne besede morajo biti napisani v slovenskem in angleškem jeziku). Poglavja in podpoglavja naj
bodo oštevilčena, napisana z velikimi črkami v krepki pisavi. Na koncu besedila naj bo seznam uporabljene literature in virov. Preglednice in slike naj bodo vstavljene v besedilo in oštevilčene.
3. Seznam uporabljene literature naj bo oštevilčen in razporejen po abecednem vrstnem redu prvega avtorja. Dela
istega avtorja naj bodo razporejena kronološko. Pri citiranju del v tekstu naj bo naveden priimek avtorja (avtorjev),
leto izdaje in stran, na primer (Young 1997, 221).
Primeri navajanja literature
• Elektronska knjiga v spletu v formatu pdf
Carrol, Lewis. B. l. Alice’s Adventures in Wonderland. The Millenium Fulcrum
edition. Http://www.gutenberg.org/dirs/etext91/alice30.pdf (28. 9. 2005).
• Knjiga oziroma zbornik z urednikom
Godina, Vesna V., ur. 1990. Antropološki zvezki 1. Ljubljana: Sekcija za socialno
antropologijo pri Slovenskem sociološkem društvu.
• Članek v strokovni reviji
Kurnik, Andrej. 1997. Foucoltova politična imaginacija. Teorija in praksa 34 (6):
934-952.
• Elektronska knjiga v spletu v formatu html
Http:// socserv.socsci.mcmaster.ca/~econ/ugcm/3ll3/marx/cap1/index.html (28. 9.
2005).
• Konvencionalna knjiga
Možina, Stane, Mitja Tavčar in Ana Nuša Kneževič. 1995. Poslovno komuniciranje. Maribor: Obzorja.
• Poglavje v knjigi oziroma prispevek v zborniku
Patrick, John. 2000. Training. V Introduction to work and organizational psychology:
a European perspective, ur. Nik Chmiel, 100-134. Oxford: Blackwell.
• Članek v časopisu
Pintarelli, Franco. 2000. Frena l’economia USA, riparte l’Euro. La Stampa, 3 junij, 14.
Kurnik, 1997. Foucoltova politična imaginacija. Teorija in praksa 34 (6): 934-952.
• Osebna predstavitvena stran v spletu
Umiker- Sebeok, Jean. 1998. Osebna predstavitvena stran.
Http://www.slis.indiana.edu/faculty/umikerse/cv.html (28. 9. 2005).
• Neobjavljena doktorska disertacija
Završnik, Bruno. 1995. Metodološki vidiki določanja konkurenčnih prednosti izdelka s poudarkom na SWOT analizi.
Doktorska disertacija, Ekonomska poslovna fakulteta, Univerza v Mariboru.
• Interno gradivo v organizaciji
Zupančič, Vinko. 1988. Izgradnja banke mednarodnih podatkov Gorenja. Interno gradivo, Gorenje.
Avtorji naj svoj članek pošljejo v elektronski obliki na naslov valentina.lozar@gea-college.si. Članek naj bo napisan
v programu MS WORD. Avtorji lahko pošljejo tudi PDF format članka. Datoteka naj ima ime po priimku prvega avtorja,
na primer Kurnik.doc.
Vsak članek bo pregledan s strani vsaj enega anonimnega recenzenta s področja, ki ga članek obravnava. Če je članek
sprejet v objavo, mora avtor poslati uredništvu zadnjo verzijo besedila, napisanega v programu MS WORD, z vsemi
popravki.
Avtorji sprejetih člankov dobijo brezplačen izvod revije, v kateri je objavljen njihov članek.
27
20