Merförsäljning handlar inte om att kränga produkter

18 MARKET • ONSDAG 15 december 2010 • Läs dagliga nyheter på www.market.se
ONSDAG 15 december 2010 • MARKET 19
kundserviceskolan/del 5
Välkommen till en ny lektion i Markets
Kundserviceskola!
Market belyser i sju avsnitt, tillsammans
med undersökningsföretaget Daymaker,
kundmötets betydelse för bra affärer.
Kundserviceskolan
– serie i sju delar
I del 5 tar vi upp merförsäljning, som inte
bara handlar om att sälja mer utan att göra
kunden nöjd med sitt köp. Enligt Daymaker
finns det stor förbättringspotential när det
gäller merförsäljning.
Grafen till höger visar hur butiker lyck­
ats i de olika momenten när de fått
besök av Mystery Shoppers i Mar­
kets undersökningar. Kundservice­
skolan behandlar de olika momenten
var för sig.
100
90
1. Första
intryck
2. Aktiv
kontakt
3. Behov och
4. Prova
argumentation
5. Merför- 6. Kassa 7. Totalintrycket
säljning och avslut
22 MARKET • ONSDAG 1 DEcEMbER 2010 • Läs dagliga nyheter på www.market.se
ONSDAG 1 DEcEMbER 2010 • MARKET 23
kundserviceskolan/del 4
Välkommen till en ny lektion i Markets
Kundserviceskola!
Market belyser i sju avsnitt, tillsammans
med undersökningsföretaget Daymaker,
kundmötets betydelse för bra affärer.
I del 4 tar vi upp testfasen.
Allt som går ska kunden få prova. För
säljaren gäller det att få kunden att känna sig
bekväm. Här har du chansen att visa kunden
allt du har att erbjuda just henne eller honom.
Kundserviceskolan
– serie i sju delar
Grafen till höger visar hur butiker lyck­
ats i de olika momenten när de fått
besök av Mystery Shoppers i Mar­
kets undersökningar. Kundservice­
skolan behandlar de olika momenten
var för sig.
100
90
1. Första
intryck
2. Aktiv
kontakt
3. Behov och
4. Prova
argumentation
5. Merför- 6. Kassa 7. Totalintrycket
säljning och avslut
80
70
60
50
40
Del 3 i Market
nummer
44­45 2010.
30
20
”Det är nu som showen börjar”
10
0
80
Låt kunden prova allt
som går att testa
70
Du har tagit reda på vad
kunden egentligen vill ha.
Nu är det dags att förflytta
kunden till testfasen.
– När kunderna väl börjar prova din produkt har
du nått ett stort framsteg,
nu kan showen börja, säger
Daymakers vd Robert Eriksson i del fyra av Markets
kundserviceskola.
60
50
40
Del 4 i Market
nummer
48-49 2010.
30
20
När en kund börjar prova något
undersöker hon eller han om detta
är något som ”kan tillhöra mig”.
Är den där snygga kavajen snygg
även på mig? Är den där klockan
tillräckligt mycket jag?
– Att prova är att börja flytta ägarskapet. Kunden undersöker möjligheterna till att något kan bli hans
eller hennes, säger Robert Eriksson.
I klädbutiken är samtalet vid
provrummet avgörande. Enligt Paco
Underhill, författare och expert på
konsumentbeteenden, stiger konverteringsgraden med 100 procent
vid personalinitierad kontakt och
användning av provrummen.
Ändå är det i Daymakers mätningar endast 40 procent av de
undersökta butikerna som erbjuder kunder att prova en produkt –
oavsett om det gäller kläder, bilar
eller något annat.
– Allt som går att prova och testa
ska man erbjuda att prova, det är en
hygienfaktor, säger Robert Eriksson.
Den främsta förklaringen till att
så få erbjuder att prova är att man
inte har gjort en ordentlig behovsanalys, som Market belyste i förra
avsnittet av kundserviceskolan.
– Vet man inte vad kunden är
ute efter blir det svårt att få kunderna att prova.
Sänk trösklarna
Det viktiga är att sänka trösklarna.
Särskilt utmanande kan det bli i
till exempel en underklädesbutik
där kunden i princip ska klä av sig
naken. När det blir så privat finns
det ett naturligt motstånd till att
prova.
– För många är det känsligt att
klä av sig i en provhytt. Det krävs
Provrummmet är
Twilfits bästa säljyta
”Att prova är
att börja flytta
ägarskapet”
STOCKHOLM. Kunder som
vill prova underkläder kräver fingertoppskänsla.
Hos twilfit har man hittat
balansen mellan att vara diskret och visa engagemang.
– Provrummet är vår bästa säljyta, säger butikschefen Maja Malming.
RobeRt eRiksson,
vd, Daymaker
en förmåga av inkänning av säljaren som aktivt ska riva kundens
barriär och känna sig bekväm
med situationen.
För när kunden väl är i provfasen finns det egentligen ingen gräns för hur mycket du kan
erbjuda – förutsatt att du har ringat
in behoven.
En skicklig bilsäljare följer till
exempel med på provturen och
kan under tiden ta reda på det
mesta man vill veta om kunden
och utifrån det till exempel föreslå kringprodukter.
Inne i klädbutikens provrum
kan det innebära att man hämtar fler storlekar eller andra plagg
som passar till exempel till den
där festen kunden berättade om
att hon skulle på i helgen. Eller
föreslå en annan färg: ”Du borde
ha brunt i stället, för det skulle
passa bra på dig”.
– Här finns det i princip inga
begränsningar så länge du
utnyttjar allt du lärt dig under behovsanalysen. Det handlar om att
visa kunden vad du har att erbjuda
som kan bli hans eller hennes.
Det är upp till kunden att fatta
besluten, säger Robert Eriksson.
Ett rött skynke för Robert Eriksson är när man inte låter kunderna prova saker ”på riktigt”. Här
är telekombranschen ett exempel
där flera kedjor ofta bara erbjuder
attrapper av mobiltelefoner i stället för riktiga.
– Det är som att säga: här kan
du få se en bild av en skjorta eller gå till ostaffären och inte få
provsmaka de olika sorterna. Man
måste som kund vara rätt angelägen för att göra ett köp då.
SÄTTS PÅ PROV. Hos Twilfit köper de flesta underkläder. ”Titta till kunden ofta utan att vara påflugen,
det är viktigt att följa upp. Min erfarenhet är att många kedjor lägger för lite kraft på att hjälpa de som
Gör det enkelt att prova genom att
4 Erbjuda konkreta produkter som du vet att kunden är intresserad av.
4 Se till att gå med kunden till provplatsen.
4 Hjälpa kunden att ta med produkterna till provplatsen, så har kunden fria armar att titta efter mer.
4 Bekräfta kundens val, så att kunden känner att det är värt att prova.
4 Håll dig nära kunden. Man kan försvinna en stund, men det är viktigt att komma tillbaka.
4 Tala om att du kommer vara i närheten och hjälpa kunden under provningen, så att kunden känner att
vill prova”, säger butikschefen Maja Malming, som här hjälper Lisa Fridlund att
hitta rätt plagg.
Foto: KALLE ÖSTGREN
2
vaNlIgaStE
SERvIcEfälloRNa
man kan få nya storlekar och modeller vid behov.
MIKaEl luNDStRöM
Ge förslag och få nöjdare kunder
10
mikael.lundstrom@formapg.se
1 Kunder som provar vill
vara i fred.
Vi kunder vill ha hjälp när vi pro­
var. Hur passar de första jeansen eller
skorna? Vi vill hitta rätt första produkt
och när vi ändå ”har dragit ner byxor­
na till knäna” är vi rätt öppna för att
köpa mer om vi får förslag. Det är ju
säljaren som är experten: vad passar
detta till, finns det fler färger, hur ska
man vårda produkten med mera.
Storsäljarna hos Twilfit är bh, trosor och nattlinnen. De flesta kunder som kommer in i butiken vet
vad de vill ha. Därför är det ofta
snabbt dags att prova.
– Vi börjar alltid med att hälsa
välkommen, låta kunderna se sig
omkring och sedan ringa in behovet genom att ställa öppna frågor,
säger Maja Malming, butikschef i
Västermalmsgallerian i Stockholm.
– När kontaken är etablerad kan
man ”småchatta” på ett trevligt
sätt och koppla till anledningen
till köpet, till exempel bröllop,
fest eller om första barnet är på
väg. Det gör det lättare att föreslå
rätt saker att prova.
Hos Twilfit har man inget lappsystem eller någon begränsning av
antalet plagg som får tas med in i
provhytten. Vissa säger till att man
går in och provar, andra smyger in.
När kunden provat en stund är
det viktigt att hålla kontakten och
kolla av.
– Man måste visa intresse med
balans, utan att vara för ”på”. Då
kan kunden känna sig besvärad och
iakttagen, säger Maja Malming.
– När kunder provar underkläder får man vara diskret och inte
plötsligt titta in. Jag brukar fråga
hur det går och om det är okej att
jag kollar passformen.
Då, menar hon, visar man respekt
och kan samtidigt kolla storlekarna
– många väljer fel storlek till sin bh.
I ett par av Twilfits butiker har
man installerat en knapp i provrummet. När kunden kallar på
hjälp startar en diskret vibrator i
fickan hos medarbetarna.
Provrumspass
Twilfit har infört ett system med
”provrumspass”, där en medarbetare är huvudansvarig för provrummen under en tvåtimmarsperiod.
Efter en stund kan kunden
behöva hjälp att ta beslutet.
– Det bästa är när kunden frågar ”vad tycker du?”. Då kan jag
ge ett ärligt svar både om modell
och storlek och det tar ofta skruv,
säger Maja Malming.
– Sedan jobbar vi mycket med
merförsäljning i provrummet. Man
får känna efter så att det är rätt
läge, men det går ofta att flika in
och berätta att det finns trosor till
bh:n, att plagget finns i flera färger
eller informera om paketpriser.
När beslutet inne i provrummet
är klart är det bra om samma person
följer med till kassan och tar betalt.
I kassan gör Maja Malming en
positiv koppling mellan provningen och köpet.
– Vi skickar med ”ett ord i påsen” som ökar kundens känsla av
att ha valt rätt. Det är trevligt att
säga ”vad roligt att du valde den”
eller ”det var du jättesnygg i”.
2 Kunden vill inte störa.
gör så här i stället:
Kunden upplever ofta det som ett
stort steg att prova. Kunden känner
att det är lite jobbigt och besvärligt
att gå till ett provrum, att provköra
bilen eller att prova ett par skor. Det
kan till och med vara så att kunden
känner att man stör personalen. Det
är viktigt att säljarna är tydliga med
att man gärna hjälper till och att det
inte är svårt eller krångligt.
Se till att kunden ”trivs” i provrum­
met eller vid testandet och passa på att
erbjuda fler produkter. Det är viktigt att
tänka på vilken roll man tar, till exem­
pel om man kan gå in i provrummet ut­
an att kunden känner sig obekväm, vil­
ket röstläge man använder med mera.
Tänk på vem kunden är och hur man på
bästa sätt kan bemöta den för att den
ska känna sig bekväm och uppskattad.
10
SälJtIPS
…i provrummet.
1Skicka med
flera olika mo­
deller än stor­
lekar.
2Titta till ofta
utan att vara
påflugen.
3 Titta inte in
utan att kun­
den säger att
det är okej.
4 Om kunden
vill prova an­
nat, hjälp till
att hämta.
5 Ha ”prov­
rumspass”.
6 Jobba med
merförsäljning.
7 Påminn om
öppet köp.
8 Hjälp kun­
den att hålla
isär vad som
ska köpas.
9 Lugna kun­
den efter prov­
ningen med
”tänk inte på
det som ligger
i provrummet,
det fixar jag”.
0 Låt samma
person som
hjälpt till med
provningen följa
med till kassan.
Rådgivare: Maja Malming, butikschef Twilfit,
Västermalmsgallerian.
KallE öStgREN
kalle.ostgren@formapg.se
ett gott exempel:
”Säljaren såg hela tiden
till att medarbetare tog
hand om andra kunder och
hjälpte själv andra kunder
i den mån det gick medan
jag sprang på löpbandet”
Från Daymakers
butiksbesök
0
Merförsäljning handlar inte
om att kränga produkter
Kunden har provat och bestämt sig för ett köp. Nu
har du chansen att göra
kunden ännu mer nöjd genom merförsäljning.
– Här finns en jättepotential, men merförsäljning är
en av de saker vi är sämst
på i handeln, säger Daymakers vd Robert Erikson i
Markets kundserviceskola.
Merförsäljning uppfattas ofta som
något fult, ett sätt att kränga och
lura på kunden något som inte är
efterfrågat.
– Då har man missförstått sin
roll som säljare och inte insett att
det handlar om att hjälpa kunden
att bli så nöjd som möjligt, säger
Robert Eriksson.
I Daymakers studier är merför­
säljning ett av de delmoment i för­
säljningsprocessen där det finns
störst förbättringspotential. En­
dast 18 procent av de undersökta
företagen jobbar med någon form
av merförsäljning.
Här finns mycket obruten mark
eftersom kopplingen mellan att få
förslag och vara nöjd är väldigt
tydlig i Daymakers butiksmät­
ningar.
Nöjda kunder
Av de kunder som uppger att de
är mycket nöjda med sitt butiks­
besök säger 24 procent att de har
fått förslag på fler produkter. De
som är missnöjda har inte fått nå­
got förslag alls.
– Den som blir erbjuden fler för­
slag är mycket nöjdare än den som
inte blir det. Kopplingen mellan
att ställa frågor och vara intresse­
rad av kunden och därefter mer­
försälja relevanta produkter och
tjänster skapar en känsla hos kun­
den att här är någon som bryr sig
om mig, som vill att jag ska bli
nöjd, säger Robert Eriksson.
Frågan är då varför det inte är
Sambandsexponeringar
och personlig kontakt
”Merförsäljning handlar om att vara nyfiken på
kunden”
BÅLSTA. Efter att ha tankat­
är de flesta sugna på en
kopp kaffe. Och när man ändå pratar med kunden är det
enkelt att också fråga om
spolarvätska eller en tidning.
– Merförsäljning är att
hjälpa kunden, säger Stefan Häggmark hos Preem i
Bålsta.
Robert Eriksson,
vd, Daymaker
fler som jobbar mer målmedvetet
med merförsäljning – eller mer­
service som Robert Eriksson kal­
lar det.
– Merförsäljning handlar om att
vara nyfiken på kunden. Det gäller
att tänka gränslöst i stället för att
tro att man är påträngande. Man
kan sälja solkrämer även på Bau­
haus om det är relevant för kun­
den. Det kanske har kommit fram
under ert samtal att han ska på
semester – även om han är där för
att köpa något helt annat.
Preems butiker har gjort en resa.
Under de senaste åren har man ge­
nomfört en tydlig uppfräschning av
sina butiker. Hyllvärmarna har åkt
ut, storsäljarna fått mer plats och
luncher och sallader i konceptet
Fresh food har lyfts fram. En viktig
del av satsningen är att lyfta säljar­
betet – och öka merförsäljningen.
Stefan Häggmark driver sta­
tionen i Ekolsund utanför Bålsta.
Han har tidigare arbetat hos Flies­
bergs och ser inga större skillna­
der mellan att arbeta i en Preemeller i en sportbutik.
Visa omsorg
I stället för att se merförsäljningen
som kräng ska man se det som
ett sätt att visa omsorg. ”Jag har
lyssnat på dig som kund och där­
för föreslår jag nu även dessa pro­
dukter och tjänster”. Det är inte
alls ovanligt att kunder köper en
produkt utan att veta vad som
krävs i form av tillbehör.
– Att tänka på att erbjuda sådant
som behövs för att produkten ska
fungera i sitt tänkta sammanhang
hos kunden har inget med kräng
att göra, säger Robert Eriksson.
Ett av de vanligaste felen som
görs i merförsäljningen är att man
nöjer sig med att fråga om det ska
vara något mer.
– Det är inte sannolikt att kun­
den nappar på den frågan Det
kan vara det sista du säger efter
själva merförsäljningen för att
runda av. Då är det okej, men inte
tidigare i kundvarvet.
mikael lundström
mikael.lundstrom@formapg.se
Ett gott exempel:
”Då jag hade svårt att bestämma mig för vilken färg
jag skulle ha, föreslog säljaren med glimten i ögat att
jag skulle köpa bägge.”
Från Daymakers butiksbesök
Hitta sambandet
MERVÄRDE. Birgitta Olsson från Leksand var på väg med en bussresa till Åland. Stefan Häggmark sålde
2
vanligaste
servicefällorna
1Kunden har redan handlat så
mycket.
Det finns många argument som an­
vänds för att inte merförsälja: ”Det räcker
nog”. ”Det blir så mycket pengar”. ”Nu har
jag ju äntligen lyckas sälja huvudproduk­
ten”, ”kunden säger nog ändå nej”. Köper
man en bil för 250 000 kronor kanske man
blir be­sviken om man inte blir påmind om
att köpa vinterdäck eller om man säljer en
leksaksbil och inte tillhörande batterier.
Det är inte personalens ansvar att ta
hand om kundens plånbok, personalen
ansvarar­för att komma med förslag som
kan vara till nytta eller glädje för kunden.
kaffe och erbjöd sällskapet ett paketpris med bullar som tilltugg.
Helhetsintrycket förbättrats när perso­
nalen erbjuder ytterligare produkter och
tjänster. Dessutom ökar snittköpen mar­
kant. Har ni råd att låta bli?
summering på samtalet, efter det att all merför­
säljning är avklarad.
2 ”Var det bra så?”
• Ute på golvet.
• I provrummet/under provning.
• I kassan.
Detta är ett av de vanligaste uttryc­ken
som används som ett substitut till att
vara konkret i sin merförsäljning. San­
nolikheten att en kund ska ”nappa” är
mycket liten. ”Åh, vad bra att du fråga­
de, nu kom jag på att jag ska ha vinter­
däck också”… En mening som ”var det
bra så” eller ”är det något annat du be­
höver” kan snarare användas som en
Gör så här i stället:
Tänk stationer där du kan tänka merförsäljning:
Tänk olika typer av merförsäljning:
Produkter som tydligt hör ihop (mössa och van­
tar i samma serie).
Produkter som gör att det blir lite bättre/snyg­
gare (skjorta och slips eller skor och skoputs).
Passa på att ta två när du hittat något du gil­
•
•
•
Foto: KALLE ÖSTGREN
lar (två tröjor i olika färger eller bara flera strum­
por i rätt färg).
Berätta om faktiska kampanjer eller att det
bara precis kommit in.
Förslag som är kopplade till det som kunden berättat. Det skulle kunna vara en kund som ska
köpa en bikini och berättar att hon ska ut på resa.
Varför då inte erbjuda solkräm eller ett par schyssta solglasögon också.
Det är kunden som säger stopp. Säljarens jobb
är att erbjuda relevanta produkter som kunden
kan vara intresserad av att ha i sin ägo. Vem har
sagt att bara för att jag köpt ett par skor är jag
nöjd om jag även får köpa skokräm? Jag kanske
vill köpa stövlar också.
•
•
•
Merförsäljningen kan delas upp i
två delar, menar han: den meka­
niska och den personliga.
– Inne i butiken jobbar vi alltid
med sambandsexponering. I nästa
steg, i den personliga kontakten, er­
bjuder vi alltid kunden en sak till.
– Om vi kan sälja för ett par
kronor extra per kund blir det
mycket pengar när månaden sum­
meras, konstaterar han.
En av Preems satsningar är kaffe
av hög kvalitet.
– En enkel sak som en kopp kaffe
öppnar ofta för merförsäljning. Vi
frågar alltid om kunden vill ha en
bulle också. Om det finns tid kan
man prata lite till, få reda på mer
och kunna fråga om spolarvätska,
en tidning eller om det behövs en
tändare till cigaretterna.
Principen är enkel: att merför­
sälja genom att hitta ett naturligt
samband mellan olika produkter.
– Sedan måste man ha lite finger­
toppskänsla. Om kön växer är
det tempo som gäller och då blir
snabbheten mervärdet.
Rätt attityd
Stefan Häggmark tycker det är
viktig att inte se merförsäljning
som ”teknik”, den måste bottna i
trygghet.
– Allt börjar med att förstå att
man är säljare och inte en admi­
nistratör, att kunden framför kas­
san är ”min lön”. Med trygghet i
säljrollen blir merförsäljningen
ett sätt att ge service och inte att
”kränga en sak till”.
Stefan Häggmark har ett enkelt
sätt att stötta nya säljare.
– Att erbjuda en Trisslott fun­
kar nästan alltid. Då får sälja­
ren självförtroende och kan börja
merförsälja andra produkter.
– Jag tycker att många butiker
missar det personliga bemötan­
det. Alla vill bli sedda, det är bäs­
ta sättet att öka försäljningen, sä­
ger Stefan och tillägger:
– Merförsäljning ger en mas­
sa bra effekter. Eftersom vi alltid
frågar om man vill ha en bulle till
kaffet så säljer vi bra och har ug­
nen igång hela dagen. Doften av
nybakat är grymt säljfrämjande,
vi har tredubblat bake off-försälj­
ningen på ett år.
kalle östgren
kalle.ostgren@formapg.se
Fem bra tips för ökad merförsäljning:
4 Rätt attityd. Inse att du ger service och hjälper kunden genom merförsäljning.
4 Urval. Hitta ett antal fasta produkter du kan utgå ifrån och som du känner dig
trygg att merförsälja med.
4 Samband. Sök kopplingar mellan olika behov. Då leder ofta en såld produkt
till nästa.
4 Bjud på dig själv. Var naturlig, ha kul, hitta glädjen i kundkontakten.
4 Omdöme. Känn efter om det är rätt tidpunkt, släpp merförsäljningen om
kön växer, undvik onödig stress.
Rådgivare: Stefan Häggmark, Preem Partner, Bålsta.