Od zgodbe do doživetja / Novak Žiga

Od zgodbe do doživetja
Pripovedništvo in organizacija dogodkov
Žiga Novak, doživljajski inžiniring s.p.
Osebno ozadje
• Študij političnih ved v Ljubljani, Bostonu in Londonu
(MSc)
• Projektni vodja na The Slovenia Times (Guest Star
Awards)
• Svetovalec za turizem in organizacijo dogodkov
–
–
–
–
Vzpostavljanje MICE segmenta pri Postojnski jami
Koordinator projekta Park Vojaške Zgodovine v Pivki
Doživljajski projekti (animacija za STO na sejmu IMEX)
Podjetje MICE d.o.o., trženje prostora in storitev, www.mice.si
• Od “zgodbe do doživetja” je nastala na Leeds
Metropolitan University; predstavitev na UK Centre for
Event Management
Generalna opažanja
• Brisanje meja med organizacijo dogodkov in turizmom;
še posebej na področju poslovnega turizma
• Zgodbe in doživetja sta dve ključni besedi tako pri
organizaciji dogodkov kot v turizmu.
• Toda kaj te dve besedi res pomenita?
– Nimamo definicij
– Ne poznamo povezave med zgodbo in doživetjem
– Nimamo teoretičnega znanja in modelom, s katerimi bi lahko
izboljšali naše dogodke
Cilj predstavitve
• Predlog t.i. pripovednega in doživljajskega obrata v
načinu razmišljanja
• Kako?
– Definirati zgodbo in pojasniti povezavo z izjemnim doživetjem
– Konceptualizacija dogodka kot “pripovednega performansa”, ki
teži k izjemnim doživetjem za goste
– Pokazati praktični pomen pripovednega in doživljajskega načina
mišljenja za organizatorje dogodkov – aplikacija zakona dobre
zgodbe za organizacijo dogodka
• Poudarek je na dogodkih, ki skušajo prepričati
Temeljnost pripovedništva
• Vsi ljudje smo v osnovi pripovedovalci in vsa človeška
komunikacija je v temeljih pripovedovanje zgodb
• Ljudje kot “homo fabulans” (Currie 1998)
• Ljudje kot “homo narrans” (Fisher 1962)
• “Ni bolj temeljnega načina spoznanja kot skozi zgodbo.”
(Hughes)
• “To kar smo postanemo tako da pripovedujemo zgodbe
o našem življenju in živimo zgodbe, ki jih
pripovedujemo.” (Ed Bruner 1994: 53)
Zakon dobre zgodbe - uvod
• Dar dobrega pripovedništva je človeška univerzalija, ki je
globoko vsidarna v človeški um, podobno kot nekateri
lingivisti trdijo za slovnico
• Z drugimi besedami, koncept dobre zgodbe je že v nas,
zato dobro zgodbo tudi hitro prepoznamo
• To je prvič dokazal ruski folklorist Vladimir Propp (1928)
– Propp predlaga koncept pripovedne sheme po katerem junak
nekaj želi, vendar tega ne more takoj dobiti. Rezultat je konflikt,
ki je osnova dobre zgodbe.
• Zakon dobre zgodbe je kasneje predlagal tudi Joseph
Campbell – Junak s tisoč obrazi (1948)
– George Lucas mu je priznal svoj dolg
• Njuno delo nadaljuje hollywoodski producent Chris
Vogler
Common sense ali ZDZ?
• Zakon dobre zgodbe je vgrajen v nas, zato nikakor
presenečenje, da organizatorji dogodkov že dolgo
uporabljamo prijeme, ki jih pisci in pripovedovalci pravljic
in mitov uporabljajo od pradavnine.
• Toda, samo intuicija nam ne more pomagati pri
napredku v organizaciji dogodkov. Potrebujemo
predvsem modele.
• Organizatori dogodkov se lahko veliko naučimo iz
pripovednega načina razmišljanja.
Pripovedni obrat
• V zadnjih letih je bilo toliko napisano na temo zgodb, da
je filozof Jerome Bruner to opisal kot pripovedni obrat.
• T.i. pripovedni obrat je viden v izobraževanju, psihologiji,
turizmu, zgodovini, antropologiji, pravu in organizacijskih
vedah.
• Konkretni primeri so tudi festivali pripovedovanja zgodb,
ki v ZDA in VB rastejo kot gobe po dežju.
• Zakaj zdaj?
– Postmoderna fragmentirana družba
– Konstrukcija sebstva (self) je eden glavnih razlogov zakaj smo
danes lovci na zgodbe (Ed Brunner)
– Potreba po “očaranosti” (enchantment) – Gottdiener 1997
Sodobne raziskave
• Kognitivna psihologija
– Človeški spomin temelji na zgodbah (Roger Schank)
• Organizacijske vede
– Organizacije so pripovedni sistemi (Boje, 1991)
– Organizacije lahko analiziramo kot predstave s teksti oziroma
scenariji (Taylor 1990)
• Menedžment
– Zgodbe povečajo pozornost, vzpostavijo pričakovanje in
ohranjajo spomin – Peter Orton (nekdaj scenarist v Hollywoodu,
danes za IBM)
– Poslovno planiranje je zelo podobno tradicionalnemu
pripovedništvu – konflikt in razrešitev – Gordon Show (3M)
– Pripovedništvo bo kmalu na Harvard Business School (Rolf
Jensen, management consultant)
Osnovne definicije
• Razlika med pripovedjo (narrative) in zgodbo (story) je
ključnega pomena (Abbott)
– Zgodba je pred pripovedjo
• Sestavljena je iz dogodkov in entitet
– Pripoved
• Reprezentacija dogodka ali serije dogodkov
– Pripovedništvo
• Povedati zgodbo skozi pripoved
– Dogodek kot pripovedni tekst
• Agent prek pripovednega teksta pove zgodbo skozi določen medij (govor,
slike, zvok etc) – Mieke Bal
– Dogodek = (pripovedna) Predstava
• Teater je najbolj sofisticiran pripovedni mehanizem
ZGODBA JE INPUT IN OUTPUT DOGODKA
Konec akta 1 - odmor
• Poleg pripovednega se dogaja tudi t.i. “performans”
obrat (performative turn)
• Gofmann, 1959 – The Presentation of Self in Everyday
Life
• Pine and Gilmore (1999) sta teater uporabila ne samo
kot metaforo, temveč kot splošen poslovni model
• Richard Schechner – strokovnjak za performans
– Razlikuje dramo, scenarij, teater, in performans
– Performans je celotna konstelacija dogodkov, večinoma
neopaznih, ki se zgodijo medtem ko prvi obiskovalec stopi na
prizorišče in poslednji oddide
• Dogodek kot performans – dramaturški model
– Gledalci kot spect-actors
– Menedžer je režiser, osebje so igralci, scenarij je celotni načrt
dogodka, obveznosti zaposlenih so vloge
Zgodba/pripoved na dogodku
• Dogodek je zgodba v realnem času
– Razlike med zgodbo in samim življenjem praktično ni (Abbott 33)
• Toda dogodek je tudi pripoved
– Dogodki so tudi teksti za predstavo, ki komunicirajo
institucionalne oziroma korporativne zgodbe
– Dogodek lahko po koncu postane pripoved, manjši dogodki
postanejo pripovedi še preden je celotnega dogodka konec
– Klasična pripoved je pogosto del dogodka (video program, govor
o razvoju produkta, prihod slavne osebnosti)
– Pri nekaterih dogodkih (incentive, računalniške igre) imamo
istočasno elemente zgodbe in pripovedi
Retorična moč pripovednega
teksta
• Ključna retorična moč je v podajanju resnice in
vzpostavljanju skupnega razumevanja - identifikaciji
• Pripoved komunikatorju omogoča, da se dotakne mnogo širšega
občinstva kot s tehničnim argumentom (Kelly and Zak)
• Učinkovitost pripovedne tehnike v fragmentirani družbi temelji na
identifikaciji, ki je osnova za to, da ljudje sprejmejo zgodbe
(Fisher 1962)
• Fisher ima pripovedno paradigmo sicer za sintezo dveh
vej retorične teorije – argumentativne, ki skuša prepričati
z argumenti, in estetično-literarne, ki skuša prepričati z
užitkom
• Slednja je morda celo bolj pomembna...
Anatomija užitka
• Predpostavke
– Dober pripovedni tekst prinese užitek
– Anatomija užitka ima svoja globoko vsidrana pravila
– Pripovedni tekst za dogodek mora slediti anatomiji užitka
• In kaj je dober tekst?
“Dober tekst omogoči simpatičnemu junaku, da premaga serijo
težkih, na videz nepremagljivih ovir in doseže željeni cilj”
(Michael Hauge)
– To je najbolj osnova različica zakona dobre zgodbe
• In kdo je junak?
– Najbolje če je celo občinstvo ena velika junaška skupina
Zakon dobre zgodbe - struktura
• Vsak dogodek mora imeti svoj začetek, konec in cilj
– Število aktov je lahko različno, toda vsak akt je
simfonija s svojim začetkom, sredino in koncem,
predvsem pa z vrhuncem, ki se zgodi tik pred koncem
vsakega akta
– Glavni vrhunec je tik pred koncem tretjega akta
• Moja predpostavka je, da bo dogodek organiziran po tem
principu bolj učinkovit tudi če poleg identifikacije ni
drugega sporočila (ljudje si tak dogodek v vsakem
primeru lažje zapomnijo, povejo o njem naprej in delujejo
v skladu s sporočilom)
• “Kadar je doživetje iz preteklosti pametno indeksizirano,
ga lažje potegnemo na plan v razumevanju sedanjosti”
(Shank 9)
Zakon dobre zgodbe - tema
• Tema je intelektualna abstrakcija in jo lahko definiramo
kot idejo, ki združuje strukturo;
• Tematiziranje je eden glavnih predlogov Pine and
Gilmore v knjigi The Experience Economy – 1999
– Rainforest Cafe, Disneyland (tematski park)
• Tema sicer ni pripoved, vendar pa je dobro ozadje za
pripovedovanje zgodb
– Pogosto sicer storimo napako, da se potrudimo z aranžiranjem
prostora ali postavimo temo z vabilom, za pripoved pa nam
zmanjka energije in domišljije
ZDZ- Motivacija in konflikt
• Pripoved je struktura, ki je usmerjena k cilju – za to pa je
nujno potrebna motivacija
– Konflikti so temeljnega pomena za pripoved; ne gre samo za
junake, temveč tudi za vrednote, ideje, občutke, poglede
• Na bolj formalnih dogodkih, konflikti niso vedno
enostavni. Toda...
– Konflikt se lahko vnese v obliki komedije (izgubil se je
pomemben rekvizit, pomemben gost se ne more udeležiti)
– Uvoz konflikta skupaj s slavno osebnostjo, ki se udeležuje
prireditve
– Uvoz konflikta prek težke ali negotove naloge (metanje na koš;
Guinessovi rekordi)
– Glasovanje na dogodkih ima nekatere elemente konflikta
ZDZ - Napeto pričakovanje in
zaključek
• Pripoved mora biti po definiciji napeta
– Vse dobre pripovedi katerekoli dolžine so verige napetega
pričakovanja in presenečenj, ki nas ohranjajo v stanju
neučakanosti, čudenja in delnega posredovanja užitkov (Abbott
53)
• Zaključek se dogaja na dveh nivojih
– Zaključek na ravni pričakovanj, ki jih moramo zadovoljiti – toda
občinstvo še zmeraj pričakuje presenečenja
– Zaključek na ravni vprašanj, ki jih moramo odgovoriti – občinstvo
pričakuje kredibilne odgovore
• Osrednji pomen presenečenja
– Jerome Bruner učinkovito presenečenje opiše kot osrednji znak
dobre kreative
ZDZ - Liki in pripovedovalec
• Identifikacija z liki
– Vsaj začasna identifikacija je nujna, da bi občinstvo, ki samo ni
udeleženo v konflikt, začutilo nekaj napetega pričakovanja.
Ponavadi je glavna identifikacija z glavnim junakom, lahko pa
tudi z drugimi (npr eden izmed njih je izpostavljen)
• Pripovedovalec
– Pripovedni glas je pomemben faktor pri ustvarjanju zgodbe
– V kontekstu dogodkov je pripovedovalec lahko junak
pripovednega teksta ali pa kot eden drugih arhetipskih likov
prevzame kakšno drugo psihološko in dramatično funkcijo
• Pripovedovalec je znana osebnost
– Na dogodkih se znanih osebnosti pogosto poslužujemo kot
mehanizma identifikacije
– So možna npr tudi presenečenja – pripovedovalec iz vrst
zaposlenih bije konflikt s funkcijo vodenja cel čas prireditve?
Zakon dobre zgodbe - Arhetipi
• Arhetipe, starodavne vzorce osebnosti, je prvi definiral
Carl Jung
• Arhetipi imajo v pripovedi začasne funkcije; lahko jih
razumemo kot maske, ki jih nosijo junaki
–
–
–
–
–
Junak – najbolj aktiven
Mentor – ima mnogo obrazov, ponavadi pomaga junaku
Varovalci prehodov – niso glavi anti-junak (inovacije na vratih)
Glasnik – prinesejo izzive in spremembe, ponavadi konec akta 1
Shapeshifter – katalizator sprememb. Ponavadi ga najdemo na
relacijah moški-ženska, lahko pa tudi pri drugih likih;
– Senca – glavna opozicija junaku, zelo nevaren; zunanje sence
morajo biti ubite, notranje utišane. Senca je lahko npr strah!
– Trickster (norček?) – izzove zdav smeh, prinaša težave kot cilj
sam po sebi (lahko igra pomembmo animatorsko vlogo)
Odmor 2 - Modeli dobre zgodbe
• Enostavni model; skoraj vsi raziskovalci se strinjajo, da
ima zakon dobre zgodbe naslednji enostavni format
•
•
•
•
•
Uvod v okolje in like
Pojasnilo o stanju zadev in začetek dogodka
Čustveni odziv protagonista in izjava o ciljih
Komplikacije in konflikt
Razrešitev konflikta in reakcije
• Voglerjev model “Junakovega popotovanja”
– bazira na Proppu in Campbellu; Kompleksen, vendar zelo
hvaležen model, ki ga lahko apliciramo ne samo na dogodke,
temveč na življenje v celoti
– “Lepota modela junakovega popotovanja je v tem, da ne pojasni
samo vzorce iz pravljic in mitov, temveč je tudi natančnen načrt
teritorija, ki ga posameznik mora prepotovati, da postane pisec
ali pravzaprav kar človeško bitje” (Vogler 298)
Anatomija užitka - Doživetje
• Kakšen užitek nam da dobra zgodba?
– Vzbujanje in zadovoljevanje užitkov in pričakovanje nagrad, ki jih
ustvarja sprotno odvijanje diskurza se dogaja v vseh oblikah
človeške komunikacije (Burke)
– Pripovedi nam s svojo similacijo življenja in ritmično prezenzacijo
dajejo užitek (Robinson 2002)
– Močnejša kot je želja po doseženem cilju, bolj kot je kriza
zapletena, večji kot so nesporazumi in trenutki sramotni, bolj bo
občinstvo uživalo (Hiltunen)
Osnova doživetja: čustva
• Pripoved in čustva sta seveda neločljivo povezana
– V pripovedi je naše razmišljanje neločljivo povezano z čustvi, ki
smo jih ustvarili med potovanjem (Abbott).
– Dr Larry Cahill je na podlagi 40 letnega raziskovanja potrdil, da
možgani bolje shranjujejo spomin na čustvene dogodke zaradi
strukture mandljeve oblike, ki se ji reče amygdala.
– Daniel Schacter v svoji knjigi V iskanju spomina poroča o
laboratorijskem raziskovanju, ki je dokazalo, da je natačnost
spomina povezana s čustvenimi dogodki ne glede na to ali so bili
pozitivni ali negativni.
Iz zgodovine doživetja: katarza
• ARISTOTEL
– Katarza je povezana s strukturo zgodbe
• Katarzo moramo razumeti skozi strah in sočutje
• Katarza je povezana z osebami in neznankami
• Strah in ciljno delovanje sta tesno povezana
– Sočutje – reakcija na nezasluženo trpljenje
– Hamarthia – nezasluženo trpljenje je pogosto posledica
usodne zmote, ki obenem omogoča prepoznanje in obrat
• HILTUNEN
– Njegova teorija užitka je sestavjena iz štirih dimenij
• Afektivna – empatija
• Moralna – nezasluženo trpljenje
• Intelektualna – skrivnostnost, realistično presenečenje,
kredibilnost, logika
• Simbolična – psihološka vrednost junakovega potovanja
Teorija izjemnega doživetja
• Doživetje kot zavest je pogosto begajoča,
nezaznamovana, nepovezana in potrebuje nekoliko
“prebijanja skozi” (working through – Freudova fraza),
refleksijo ali pa samo čas preden je lahko artikulirana v
zgodbi.
• Poznamo veliko teorij izjemnega doživetja
– Pine in Gilmore – kontroverzna pisca, ki pa podajata zelo
zanimiv model doživetja
– V osnovi predlagata koncept doživetja s štirimi dimenzijami,
odvisno od tega kako doživetje rangiramo na dveh oseh
• Absorbiranje - Potopitev
• Pasivno - Aktivno
Pine in Gilmore, 1999
• izjemna doživetja so blizu tako imenovane “sladke točke”
(sweet spot) – vključujejo elemente vseh štirih dimenzij
• pripovedni performansi torej ne morejo postati izjemno
doživetje, če občinstvo ne dobi aktivne vloge
• aktivna vloga občinstva je sicer možna na več načinov (npr
tudi glasovanje), pri čimer pa je koncept igre daleč
najpomembnejši;
IZJEMNO DOŽIVETJE =
PRIPOVEDNI PERFORMANS + IGRA
Igra (play in game)
• Presenetljivo neraziskano področje v kontekstu turizma
in organizacije dogodkov
– Igra je definirana kot stanje zavesti, v katerem je akterjeva
zmožnost igranja enaka potrebi po igri v okolju
– Igra je akcija, ki generira akcijo
– Igra izhaja iz koncepta možnega
• Slovenski jezik ne ločuje med game in play
– Game je institucionalizirana igra, katerih poznamo tri vrste
(Csiksentmihalyi in Bennet)
• Igre na srečo
• Strateške igre
• Igre veščin
• Igra je neresna zadeva, ki pa igralca popolnoma
prevzame (Huizinga)
Igranje s pripovedjo
• Igra in občinstvo
– Z uveljavljem igre na dogodkih moramo ponovno premisliti vlogo
občinstva; ljudje z igro lahko so-ustvarjajo zgodbo (spect-actors)
– “Občinstvo ni skupina opazovalcev ampak so aktivni udeleženci
v ustvarjanju pomena” (Fisher)
• Igra in pripoved
– V teatru in filmu preigravanje opcij ponuja užitek
– Kincaid (2002) trdi, da je dobra pripoved uravnotežena med tem
kaj občinstvo upa, da se bo zgodilo in med strahom, kaj se bo
zgodilo.
– “...najboljša ponudba v tematskih parkih bo tista, ki bo omogočila
celotnim družinam, da postanejo junaška skupina (Hiltunen)
– Doživetja torej temeljijo tudi na tem, da soustvarjamo zgodbe
• Igra in multimedia
– Pisci računalniških iger iščejo ravnotežje med igro, pripovedjo in
zgodbo
Igra in ritual
• Igra in mnogo skupnih lastnosti z rituali - čustveno
nabitimi dogodki, ki imajo vse dimenzije P&G
• Igra je pogosto celo del starodavnih ritualov
• Schechnerjeva definicija performansa
– Performans je ritualno vedenje, ki ga prežema igra
• Performans, ki združuje pripoved in igro je torej
konceptualno zelo blizu ritualu...
• Ni naključje, da so rituali tisti dogodki, v življenju, ki nas
najbolj zaznamujejo in nas spremenijo (srečanje s smrtjo
in ponovno rojstvo)
• Prav tako ni naključje, da je rafting (eden globalno
najuspešnejših poslovnih produktov med dogodki) kar
nekaj ljudi analiziralo kot skoraj religiozno izkušnjo....
Nazaj k pripovedi...
• Zgodbe, ki jih ustvari pripoved, ponovno postanejo
material za pripovedi
• Zgodb je neskončno, vse sporoča (Barthes)
– Semiotika dogodka je sicer cilj, ki ga bo težko doseči
– Nasprotujoče si pripovedi so povsod
– Nad tekstom imam veliko moč (v njem beremo preveč in
premalo)
– Intertekstualnost (Kristeva) – tekste beremo na podlagi prejšnjih
tekstov
• Kot zaključek
– Dogodek bo prinesel mnogo zgodb in mnogo pripovedi, toda v
primeru izjemnega doživetja bo vaša pripoved verjetno osrednja.
– Pripoved in doživetje pa lahko v kombinaciji pripomore tudi k
ustvarjanju ali utrjevanju identitet, kar je eden osrednjih ciljev
tako sodobnega marketinga kot upravljanja s človeškimi viri.
Epilog
• Junak mora domov prinesti eliksir (Vogler)
• Če nima po vrnitvi v normalni svet kaj deliti z drugimi,
potem ni pravi junak....
• Brez inovativnega poslovnega darila, ki ga nato podelijo
z družino, prijatelji, sodelavci, gostje torej ne smejo
domov...
ziga.novak@kabelnet.net
031 834 513