hummel udvider Orange scene

Partnerskaber
En alliance mellem Hummel og Roskilde Festival spredte ikke blot god karma på årets
festival. Den “Orange Karma” gjorde således sit indtog i butikkerne, hvor konceptet både
blev integreret i udstillingen hos udvalgte forhandlere, men også som en del af sportsbrandets produktlinje. Af Lars Hedegaard Pedersen | lp@markedsforing.dk
Hummel udvider Orange Scene
H
ummel og Roskilde
Festival er to danske brands, som
på hver sin måde
har gjort sig positivt bemærket – og
som på en god dag kan betegnes
som danske nationalklenodier.
De to brands har således arbejdet tæt sammen gennem en årrække, og i år besluttede man så
at tage skridtet fuldt ud og ”lægge de to brands sammen”.
Resultatet blev et helt nyt koncept ”Orange Karma”, der hviler
på de to brands DNA, som for
festivalens vedkommende er
den legendariske ”Orange Scene” og for Hummel er ”Company
Karma”. Men de fleste ved selvfølgelig, at man ikke uden risiko
”slår to brands sammmen”. Derfor formulerede man samtidigt
en fælles vision, som lyder
”Changing the World through
Sport and Music”.
Adm. direktør for Roskilde
Festival, Henrik Rasmussen fortæller, at det hele oprindeligt
startede med, at han og Hummels ejer, Christian Stadil, mødte hinanden i forbindelse med et
humanitært projekt for Dansk
Røde Kors.
– På et tidspunkt finder vi ud
af, at Hummel og Roskilde Festival matcher hinanden rigtigt
godt, idet vi begge har nogenlunde samme humanitære synsvinkel, forklarer Henrik Rasmussen og tilføjer:
– Selve formålsparagraffen
for festivalen er jo rent faktisk
34
humanitær. Alt, hvad vi tjener,
går til godgørende formål, og
siden 1971 har vi doneret mere
end 180 mio. kroner til humanitære formål.
Sport & festival
Med Hummel mere integreret i
Roskilde Festival er der kommet
mere sport på festivalen, som
Henrik Rasmussen peger på,
netop bidrager til en langt bedre
totaloplevelse. Blandt de initiativer, som Henrik Rasmussen
fremhæver, er fodboldturneringen ”Sensational Football”,
som udmærker sig ved at
være en fodboldturnering forbeholdt piger, og som samtidig støtter et humanitært
formål.
– Netop ved at lade sport
og musik lege med hinanden,
tilfører vi vores brands en
ekstra dimension, fastslår
Hummels marketingdirektør,
Henning Nielsen.
– Med ”Orange Karma” har
vi fået en platform, som både
omslutter festivalens ”orange
feeling” og vores egen
”Company Karma”. Dertil kan
vi udnytte det som et greb i
vores Internationale storytelling, tilføjer Henning Nielsen
og understreger, at ”Orange
Karma” er meget mere end et
humanitært projekt.
– Vi håber selvfølgelig på, at
vi med ”Orange Karma” kan give
kunderne en endnu bedre ”reason why – to buy”. Derfor har
det også været vigtigt, at vi har
MARKEDSFØRING · Nr. 9 · 24.09.13
kunnet aktivere platformen i
samarbejdet med vores forhandlere, både som en del af butikkernes udsmykning og ved samtidig at kunne sælge en særlig
limited edition ”Roskilde-sneaker”, fortæller marketingdirektøren.
Do Well – Do Good
Han fastslår, at det altid er en
kunst at balancere mellem kortog langsigtede marketing-investeringer. For i sidste ende hand-
sante for forbrugeren, men også
for personalet hos vores forhandlere. Og med vores konkurrence,
hvor vi kårede den flotteste udstilling, kunne vi konstatere, at
personalet helt klart tog konceptet til sig og i øvrigt gerne ser, at
vi udvider med en hel produktlinje, som omfatter mere end blot
ét par sneakers, fortæller Henning Nielsen og lægger ikke skjul
på, at det da også indgår som en
del af overvejelserne, om man
skal udvide produktlinjen med
en hel tøjserie og flere par
sko.
Han kan dog allerede
afsløre, at der til næste år
bliver skruet op for mængden, og der i hvert fald
kommer to modeller på
markedet. Bl.a. en model,
der er baseret på de designforslag, som publikum
afleverede i Hummels
”SneakerLab”, som under
festivalen er placeret i festivalens ”Game City”.
Ydermere bliver samarbejdet udvidet på retailfronten med endnu flere
butikker, hvor det hidtil
har været to forhandlere
og kun nogle udvalgte butikker, som har haft fingre
i de orange sneakers.
– I år har været en prøveklud,
og vi kan i hvert fald konstatere,
at kunderne har forstået budskabet og ”Roskilde-samarbejdet” kan løfte salget af vores
produkter, fremhæver Henning
Nielsen.
Hummel lancerer næste
år en model, baseret på de
designforslag, som publikum afleverede i Hummels ”SneakerLab” under
Roskilde Festivalen.
ler det om at sælge en masse
sko, og hvad der ellers er på hylderne, for som Henning Nielsen
siger: ”You can’t do good, if you
don’t do well”. Og det mener
han, gælder hele vejen rundt.
– Vi skal jo både være interes-
Større reach?
Det synes Hennrik Rasmussen
også er interessant. Noget af det,
som han netop finder værdifuldt
i samarbejdet, er det ”reach”,
som Hummel har på en række
markeder, herunder i Skandinavien og Tyskland, som har særlig stor betydning for Roskilde
Festival.
– For os ligger der en stor opgave i at få fortalt, at Roskilde
Festival eksisterer i bedste velgående. Vi er jo en festival, som
også gør sig godt uden for landets grænser, selvom vi fortsat
føler os forankret i den danske
folkesjæl, forklarer Henrik Rasmussen og hæfter sig ved, at
Roskilde Festival og Hummel har
indtil flere snitflader at være fælles om.
– Derfor er det netop interessant for samarbejdet, at vi begge
har indflydelse på alt, lige fra
fælles produkter til eksempelvis
en fodboldturnering, fortsætter
Henrik Rasmussen og understreger, at en anden værdifuld ting
ved samarbejdet er den fælles
filosofi, at selvom man skal genere overskud, så skal pengene
”gå til noget” – og ikke bare øge
pengetankens beholdning.
Derfor understreger Henrik
Rasmussen, at han sagtens kan
forestille sig ”Orange Karma”
udvides til en regulær produktlinje, som skal tage kampen op
med internationale sportsbrands
og dermed også øge den internationale interesse for Roskilde
Festival. n