Rubow_lowres

B E R L I N G S K E N Y H E D S M A G A S I N . O N S D A G 02 / 11 / 2011 . 3 . S E K T I O N
28
Årets markedsfører:
GUL BANK: Sådan hed kampagnen for Danske
Bank, som Joachim Rubow satte i søen for at
slippe af med bankens dyre image.
3 . S E K T I O N . O N S D A G 0 2 / 11 / 2 011 . B E R L I N G S K E N Y H E D S M A G A S I N
SPECIAL RAPPORT
29
Som chef for en af landets store marketingafdelinger har Danske Banks koncernmarketingdirektør Joachim Rubow stået
i spidsen for at få rettet op på koncernens
image oven på finanskrisen. Succesen med
det er en af begrundelserne for, at han får
prisen som Årets Markedsfører i 2011.
B E R L I N G S K E N Y H E D S M A G A S I N . O N S D A G 0 2 / 11 / 2 011 . 3 . S E K T I O N
30
AF VIBEKE VESTERGÅRD
FOTO: BJARKE BO OLSEN
J
oachim Rubow er intens. Ordene vælter ud af den veltrimmede mand i det lille hjørnekontor i Danske Bank. De
mange sentenser løber næsten
løbsk. Hans væsen vinder, når
han taler om sin passion: markedsføring og reklame. Det
kan han tale om i timevis, fornemmer
man.
I det prunkløse kontor hænger der
på opslagstavlen et portræt af Bill Bernbach, grundlæggeren af reklamebureauet DDB. Et af reklamebranchens store
koryfæer, som har skabt legendariske
kampagner for Avis og Volkswagen.
Indtil midt i 00’erne arbejdede Joachim Rubow i den danske del af det
amerikanske reklamebureau DDB.
Interviewet er ikke mange minutter
gammelt, før han citerer Bill Bernbach:
”The future, as always, belongs to the
brave.”
Joachim Rubow har arbejdet med
marketing i hele sin karriere. De seneste fem år som koncernmarketingchef
i Danske Bank. Han har stået i spidsen
for markedsføringskampagner i stort
set alle afskygninger, men alligevel
ser han langt fra kun på sig selv som
reklamemand.
Marketing handler nemlig om
langt mere end annoncer, outdoorreklamer og tv-kampagner. Joachim
Rubow ser det som en mission at føre
marketing helt ind i virksomhedernes
maskinrum. For ham hører marketingdisciplinen til i hjertet af virksomhederne og måske endda helt i toppen
af virksomhederne.
ADVERTISING
EFFECTIVENESS
AWARD 2011
Ikke bare reklame: ”Jeg ser det som min
opgave at flytte marketing fra kun at
handle om reklame til at indgå i et tæt
dialektisk samspil med selve forretningen.”
Betyder din fortid i reklamebranchen noget for dit virke i dag?
”Jeg tror, jeg blev hevet herover,
fordi man i bankens organisation har
et kæmpe ønske om, at marketing er
vigtigt, at vi tror på, at det er noget, der
skaber resultater – både for vores aktionærer og en masse for vores kunder.
Derfor vil man gerne investere i det.
Fra ledelsens side tror man på betydningen af markedsføring. Derfor ville
man gerne have nogle mennesker her,
som var professionelle marketers.”
”Jeg tror til gengæld også, at når
man hev en person udefra, fik man
måske provokeret og kigget lidt på de
processer i koncernen, som havde kørt
– måske automatisk – i en årrække. Så
kom der en fyr i begyndelsen af 30’erne, der havde siddet som konsulent.
Siden har jeg også arbejdet med en filosofi, der handler om at få forretning,
markedsføring og branding meget tæt
på hinanden. Det var den filosofi, jeg
tog med.”
Hans fortid i reklamebranchen bliver i øvrigt af DRRB, Danske Reklameog Relationsbureauers Brancheforening, også angivet som en af grundene
til, at han får særprisen som Årets Markedsfører 2011 i forbindelse med årets
Advertising Effectiveness Awards:
”Joachim Rubow er til tider en hård
kritiker af bureaubranchen. At han
rent faktisk har en fortid i reklamebranchen, gør ham på en gang til en
af branchens største støtter og største
kritikere, der ligger inde med kvalificeret viden om, hvad man kan og bør forvente af sit bureau. Som det kommunikationsstrategiske talent han er, er der
tale om en kompetent analytiker, der
“Gul Bank er
et fantastisk
eksempel
på, hvordan
vi strategisk
fik gjort
noget ved
stenen i
skoen”
JOACHIM RUBOW,
koncernmarketingdirektør, Danske
Bank.
ÅRETS MARKEDSFØRER
Arets markedsfører: Særpris fra DRRB i forbindelse med
konkurrencen Advertising Effectiveness Awards.
Vinder 2011: Joachim Rubow, Danske Bank.
Uddrag af juryens begrundelse: ”Joachim Rubow ser markedsføring som mere end et redskab for salg og mener, at
markedsføring koblet med forretningsudvikling gør, at man
udnytter disciplinens potentiale for værdiskabelse fuldt ud. Han
ser markedsføring som en strategiske disciplin, og det er ikke
tom snak, hele hans afdeling er opbygget efter hans filosofi.”
blot efterlyser samme professionalisme, som han selv lægger for dagen.
Derfor lytter vi. Joachim Rubow er en
af de markedsførere, der er med til at
udvikle og skubbe branchen fremad.
Derfor fortjener han prisen som Årets
Markedsfører 2011,” hedder det i begrundelsen for pristildelingen.
Gule facader: Som koncernmarketingdirektør i Danske Bank står han i
spidsen for en af Danmarks store marketingafdelinger, og en af opgaverne
har været at få rettet op på koncernens
image oven på finanskrisen.
Undervejs i det forløb var han med
til at gøre bankens logo gult. En kampagne, der skulle fortælle, at banken
ikke var så dyr, som forbrugerne opfattede banken.
”Pris var blevet en sten i skoen,” siger Joachim Rubow.
Det er her, modet kommer ind:
”Sammen med mine fantastiske
nære kolleger har vi truffet modige
valg, fordi vi tror, at det giver gennemslagskraft og ændrer holdninger.”
”Den kampagne kunne ikke være
blevet til noget uden vores reklamebureau. Den kunne ikke være blevet
til noget uden min afdeling. Den kunne ikke været blevet til noget uden Peter Straarup, Henrik Normann eller
Tonny Thierry Andersen (direktører
i Danske Bank, red.). Men allermest
kunne den ikke være blevet til noget
uden vores medarbejdere.”
Kampagnen skulle adressere to af
bankens problemer: 1. Pris. Banken
blev opfattet som dyr. 2. Teknologi, fordi banken blev opfattet som umoderne. To parametre, hvor banken trods
massive investeringer ikke blev opfattet, som den mente, den burde.
”Men vi har altså 22.000 kolleger,
som bliver dybt påvirket af det, vi gør.
Vi har et meget stort talerør i massemedierne. Vi er utroligt synlige. Så
hvis vi ikke formår at få organisationen med os, ikke formår at implementere og aflevere vores budskab til dem,
der skal bære det igennem i hverdagen – typisk rådgiverne i filialerne, der
møder kunderne – ville det aldrig være
lykkedes.”
”Det, der har rørt mig mest i forbindelse med ’gul’, var at se, hvordan
medarbejderne tog det til sig, hvordan
de hoppede i de gule t-shirts – som for
nogle af dem var helt naturstridigt –
3 . S E K T I O N . O N S D A G 0 2 / 11 / 2 011 . B E R L I N G S K E N Y H E D S M A G A S I N
SPECIAL RAPPORT
31
JOACHIM RUBOW
Stilling: Senior Vice President, Group Marketing, Danske Bank Group.
Alder: 38 år.
Uddannelse: Cand. mag. i kommunikation, Aalborg Universitet og
University of Oregon i USA.
Karriere: 1997-99: Strategic Planner, DDB Needham. 1999-01: Strategic Planner,
DDB Worldwide. 2001-2002: Brand Developer, Tribal DDB Europe, London.
2002-2006: Head of Strategic Planning, DDB Group. 2006-: Senior Vice President,
Group Marketing, Danske Bank Group.
pagnen viser i høj grad, at det kræver
mod at gå nye veje, men samtidig også, at der er store gevinster at hente for
dem, der tør, og dem, der bygger de nye
veje på strategisk indsigt og viden om
forbrugerne,” hedder det uddybende i
DRRB’s begrundelse.
OMDISKUTERET KAMPAGNE: Eksperterne var hurtige til at
dømme “Gul Bank”-kampagnen ude. Men den har givet fine
resultater.
og fortalte historien til kunderne med
stor troværdighed og indsigt. Hvis de
ikke havde gjort det, havde det bare
været nogle gule facader. Så ’gul’ er et
fantastisk eksempel på, hvordan vi
strategisk fik gjort noget ved stenen i
skoen.”
Netop modet er en af grundene til
at, brancheforeningen DRRB tildeler
Rubow sin særpris:
”Joachim Rubow har inden for det
sidste år været med til at bringe Danske
Bank på alles læber med den omdiskuterede Gul kampagne. Såkaldte brandeksperter var ikke sene til at kritisere
den ekstreme tilgang, der lå i at udfordre bankens image så grundlæggende.
Ikke desto mindre har de fleste efterfølgende været tvunget til at æde deres
ord. For ikke nok med at kampagnen
er løbet med de fleste kreative priser,
man kan få i Danmark, så har kampagnen også vist imponerende resultater
– i form af både ændret brandopfattelse og positiv kundetilstrømning. Kam-
” I dag har
vi et løfte til
kunderne,
der handler
om at gøre
dem stærkere. Og så
er det hele
tiden om
at bevise,
hvordan vi
gør det”
JOACHIM RUBOW,
koncernmarketingdirektør, Danske
Bank.
Rejsen i Danske Bank: Når Joachim
Rubow skildrer, hvilken rejse han har
været på i Danske Bank, sammenfatter han det som, ”at vi har flyttet os
fra at være en reklameafdeling til, at
vi i dag er en international marketingorganisation.”
Tidligere kreerede man i Joachim
Rubows optik supergode reklamer,
men det er altafgørende for en kampagnes styrke, at den er tæt på forretningen:
”Ellers bliver det et gab mellem forretning og reklame. Så mødes de aldrig
og stimulerer ikke hinanden gensidigt.
Vi er fuldstændigt overbeviste om, at
et godt image og en nær relation bliver
skabt i mødet med den enkelte kunde
hver dag. Vi taler om the moment of
truth. Pejlemærket er, at kunderne skal
være tilfredse. Alle marketingværktøjerne drejer sig om at knytte kunderne tæt til forretningen. Hvis vi ikke løser det, har man fra mit synspunkt ikke
løst opgaven ordentligt.”
Derfor skal reklamer være:
”Et tandhjul i en forretningsudvikling. Hvis det tandhjul kører som
smurt, så virker det. Men hvis ikke
medarbejderne – vores kolleger i filialerne – har det inde under huden, så
duer det ikke, for så kan de ikke aflevere bankens budskaber med troværdighed i mødet med kunderne. Hvis en
reklamekampagne ikke kan det, bliver
det aldeles teoretisk og akademisk, og
man når som virksomhed ikke det,
man skal.”
I dag er Rubows ressort da også flyttet over i regi af forretningsudvikling
og referer til COO Georg Schubiger og
er derfor tæt på topledelsen.
”Den dag marketing bare bliver et
appendix til en organisation, da har
man fejlet. Så taler leddene i kroppen
ikke med hinanden.”
”Hvis du tager Apple som eksempel, så er produktet jo marketing et
langt stykke ad vejen. Hele virksomhedens filosofi udtrykkes der. Det kan
godt være, at det ikke er lige så tydeligt
og nemt at gøre, når man er bank, der
sælger et længerevarende forbrugsgode. Et lån er ikke et impulskøb. Det er
ikke noget, du kigger på. Det er ikke
noget, du har lyst til at have stående
hjemme i dit hus. Men det noget, du
har behov for.”
”Men beregneren, som Danske
Bank udvikler til en mobilapplikation – eller marketingkampagnen eller
reklamekampagnen, som ’gul’ jo var
– skal integreres og være med til at fortælle, hvilket produkt du som kunde i
sidste ende køber. De ting skal hænge
sammen. Det er den største rejse, vi
som afdeling har været på.”
”Det er at gå fra at lave reklamer til
at blive et tandhjul i en forretningsudviklingsorganisation.”
Fortryder I kampagnen ”Gør det du
er bedst til. Det gør vi”?
”Nu siger vi ”stå stærkere”. Og ’at stå
stærkere’ handler mindre om os selv
end: ’Gør det, du er bedst til, det gør vi’,
hvor slutsætningen handlede om vores kompetencer. I dag har vi et løfte til
kunderne, der handler om at gøre dem
stærkere. Og så er det hele tiden om at
bevise, hvordan vi gør det.”
”Det, synes jeg, er et sundt omdrejningspunkt. Det er et sundt løfte til
kunderne, og det udtrykker godt, hvordan vi arbejder.” B vv@berlingske.dk
Reklamer til eksamen: Læs på de
følgende sider om vinderne af årets
Advertising Effectiveness Awards.