Sand og falsk loyalitet

"Do not look for a customer in every individual
– look for an individual in every customer”
Jan Carlson, SAS
Sand eller falsk loyalitet
i krydsfeltet mellem tilfredshed, loyalitet og profitabilitet
Per Østergaard Jacobsen
Hvad er min baggrund
Sociologistudie
Ekstern lektor, CBS
6 år på reklamebureau
Andersen&Partners
Management Consulting
12 år som konsulent
13 år på kundesiden
5 bøger
8 papers
+250 foredrag
Fra teoribogen
Profit is not primary. Profit is a consequence
of value creation. The only way to achieve
sustainable improvements in performance is
by building sustainable improvements in value
creation and loyalty.
In a typical company, customers are defecting
at the rate of 10-30% per year; employee
turnover rates of 15-25% are common; and
average annual investor churn now exceeds
50% per year.
At arbejde med loyalitet i en virksomhed er en strategisk beslutning. Loyalitet kan
rettes mod personer, virksomheder og produkter.
En definition af loyalitet kunne være:
”a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service
consistently in the future despite situational influences and marketing efforts having
the potential to cause switching behaviour”
- Oliver, Richard L., Satisfaction, McGraw-Hill, New York, 1997.
Loyalitetens præmisse:
Gensidig værdiskabelse for
kunde og virksomhed!
WE NEED TO SEE PEOPLE AS ASSETS, rather
than expenses, and we should expect
those assets to pay returns over a period of
many years. Asset defection is unacceptable.
Human capital, unlike most other assets, does
not depreciate over time. It actually improves
with age.
We have to get rid of the idea that our primary
mission is to maximize profits and shareholder
value.
To quote Henry Ford, "Business must be run at a
profit... else it will die. But when anyone tries to
run a business solely for profit, then also the
business must die, for it no longer has a reason for
existence."
“Customer retention is the central gauge that
measures how well the company is creating value
for its customers.
Creating value for customers builds loyalty, and
loyalty in turn builds growth, profit and more
value.”
©
Kilde: F. Reichheld , Thomas Teal & Al Sasser
3
Hvad siger forskningen om loyalitetsprogrammer?
Efterlyser og anbefaler yderligere forskning omkring:
Loyalitetsprogrammer er hyppigst anvendt
indenfor luftfart og rejser, hotel & restaurant og
detailhandel. ( Servicebrancher)
Begrænset dokumentation for sammenhæng
mellem loyalitet og virksomhedens performance i
forskningen! (Hvis alle gør det, er alle lige!)
Manager at Millennium Hotel Group:
“I have this customer reward program.
It is kind of expensive but, I feel like
I have to have a program because everyone
else has one. Honestly, I don’t know what,
if anything, it actually does for me.”
Kilde: Michael McCall & Clay Voorhers
©
4
Er der fokus på kunderne ?
Analysen 2011
Jeres svar
Hvad er en kunde?
Kilde: CBS, Analysen om kunderelationer, marts 2011, Per Østergaard Jacobsen og Torsten Ringberg
©
5
Refleksioner over de 7 P´er
Kunden er fra Venus og virksomheden fra Mars
Virksomhed
?
?
Adfærd
?
?
Behov
Interesser
Churn/
Retention
Loyalitet
?
?
Klide: Per Østergaard Jacobsen, Marketing Efficiens.
Tilfredshed
?
X-salg
Relevans
?
?
Oplevet værdi
Tilgængelighed
?
Holdninger
Kvalitet
VFM
?
?
?
LTV
Livstidsværdi
”Medlemsfordele”
Relationer/
Genkendelighed
?
?
?
?
?
Brand
Profit
?
Bekvemmelighed
Service
?
?
Kommunikation
Kunde
?
Potentiale
?
?
Hurtighed
Kendskab
Opmærksomhed
Omkostning
<->
<->
<->
<->
<->
<->
<->
©
Customer solution
Cost
Convenience
Communication
Relations
Effeciency
Extra value
Kilde : Philip Kotler
Product:
Price:
Place:
Promotion:
People:
Processes:
Customer Service:
6
Film
Filmen kan ses på: http://efficiens.nu/?page_id=60
©
7
Viden udgør fundamentet for at skabe relationer
Relationer er grundlaget for gensidig værdiskabelse = loyalitet
Værdi for kunde
Oplevet værdi
Målrettethed &
relevant service/tilbud
Genkendelighed
Opmærksomhed
”Medlemsfordele”
Relationer til kunden
Opbygge relationer
Styre relationer
Vedligholde relationer
Udvikle relationer
Værdi for virksomhed
Kendskab
Konverteringsrater
Fastholdelsesgrader/
Loyalitetsgrad
Livstidsværdi
X-salg
Op-salg
Viden om kunden
Skabe viden
Bearbejde viden
Dele viden
Anvende viden
©
8
Er din virksomhed som SuperBrugsen?
Klyngevirksomheden er karakteriseret ved, at den ikke som mærkevarevirksomheden klart kan differentiere sig fra gruppen af tilsvarende
virksomheder gennem sit brand. Den må i konkurrencen med andre lignende virksomheder både søge at udbygge sit brand og samtidig
søge at opnå relative omkostnings- og effektivitetsfordele.
Udtrykket “klynge” er derfor valgt for at indikere, at der er tale om en gruppe af virksomheder med stærke produkt- og markedsmæssige
fællestræk, og som i kraft heraf af kunderne opfattes som ligebyrdige og indbyrdes relativt udifferentierede.
Som typiske eksempler på klyngevirksomheder kan nævnes banker, detailhandelskæder, forsikringsselskaber, hoteller, luftfartselskaber
og teleselskaber mv. På B2B er det virksomheder der sælger via grossister.
Kilde: CRM Strategi – Implementeringens 7 trin
©
Er din virksomhed som SuperBrugsen?
22% af danskerne handler i SuperBrugsen i en gennemsnitsuge
Hvor har de også handlet inden for samme uge?
SuperBrugsen har den højeste loyalitet
Kilde: Effekter og virkningsgrader af markedsføring, CBS 2012 og GfK analyse 2011
©
Profittårnet – Hvalkurven
”Giver viden stof til eftertanke?”
0,1%
4%
20%
13%
20%
25%
Hvor godt kender du
dine kunder?
Hvor mange kunder er
profitable?
20%
20%
Hvor mange af de
profitable kunder er
loyale?
58%
Kilde: Efter inspirtation fra Robert S. Kaplan
Hvor mange ressourcer
anvendes på de loyale
kunder i forhold til de
ikke loyale?
20%
POTENTIALER?
Andel af kunder
Andel af profit
Jeres svar
Kilde: CRM Håndbogen 2000, Henrik Andersen & Per Østergaard Jacobsen
B2C eksempel
©
11
Den rigtige viden er forudsætningen
Indsamle, bearbejde, dele og anvende
Indtægter
Umiddelbar profit
Skjulte omk.
Omk.
Skjult profit
Kunde
A
Kunde
B
Kunde
A
Traditionel omk. beregning
Kunde
B
ABC omk. beregning
Jeres svar
Kilde: Robert S. Kaplan
©
12
Vi skal skabe en ”Go to Market Machine”
Generisk model
Eksterne data
Conzoom
eller lign.
Krak eller
NN data
Geo data
CPR
Andre
Grid beregning
Ønsket handling
”Tricker-mekanik”
Omsætnings
potentiale
Kundedata
Kundefase
Opsalg
Afvigelser
i adfærd
Interne data
Stamdata
Kunde
profil
Adfærd
Tilfredshed
Loyalitetsniveau
Omsætnings
gab
X-salg
Andre med
samme
adfærd
har…
Tilfredsheds
analyse
Kunde data
Eksterne
partnere
Web
Betaling
LTV
Faktiske
omsætning
Andre
©
Viden
Adfærd
13
Øget livstidsværdi har stor bundlinje effekt
LTV - ÅR 50
45
Eksempel
LTV ved forskellige retention rater
Pr. 100.000 kunder i teleselskab
40
35
30
25
20
398 mil. kr.
15
66 mil. kr.
10
- 28 mil. kr.
5
0
50%
60%
70%
75%
80%
90%
95%
98%
99%
Retention rate
Kilde: CRM Håndbogen
©
14
Tilfredshedssovepuden
’Hvor tilfreds er du overordnet set med os?’
Negativ
4%
Neutral
8%
Positiv
88%
0%
50%
100%
’Vil du anbefale os til andre?’
Negativ
Hvad spørger du om i kundetilfredsheds
surveys?
Negativ
8%
Neutral
78%
0%
50%
100%
Differentierer du mellem svar på
funktionelle attributter og emotionel
behovstilfredsstillelse?
’Vil du vælge os næste gang?’
Opfordrer du kunderne til at klage, samt at
komme med forslag til hvordan din service
kan forbedres? Og lytter du ?
Negativ
10%
Positiv
Positiv
30%
0%
20% 40% 60%
70 % er åbne
overfor andre tilbud
Kilde: Kundeanalyse for kunde, Efficiens.
86%
0%
©
42%
4%
Neutral
Hører du på hvad dit frontlinjepersonale
melder tilbage?
28%
Neutral
14%
Positiv
Hvordan sikrer du dig, at det er det
rigtige/relevante du spørger om?
’Oplever du at vi har fordele i forhold
til vore konkurrenter ?’
50%
100%
15
Overvejelser omkring loyalitet
Virksomheds styrede elementer:
Indtjening
af bonus
Udbetaling
af bonus
Geografi
Life
Style
Demografi
Kunde
Adfærd
Medlemstilbud
KONCEPT
& TJENESTER
Serviceniveau
KUNDER &
SEGMENTERING
Partnere
Betalingsløsninger
Værdi
Værdi
Små
Mellem
Store
Butik/sælger
Partnere
Multinationale
Internet
KANALER &
KOMMUNIkATION
Medlemsservice
(call center)
Digital & Directmarketing
Kunde <-> Værdiskabelse <-> Virksomhed
Eksternt styrede elementer
Registerlovgivning
Markedsføringsloven
KONKURRENTER
LOVGIVNINGEN
PRESSEN
Betalings
kortloven
©
Andre
love
16
Der er fire forskellige typer af programmer
1
Rabat programmer
Direkte rabat ved køb.
Kundeordninger
Attraktive belønninger gennem
opsamling af bonus som kan anvendes
på et senere tidspunkt.
2
3
Loyalitets programmer
Specielle målrettede services/tilbud
baseret på kundedata.
Målrettet relevant kommunikation.
Betalings programmer
Bonus/rabat/fordele ved
anvendelse af kreditkort.
4
Kilde: Per Østergaard Jacobsen. loyalitetskoncepter
©
17
Gensidig loyalitet opbygger man ikke fra den ene dag til den anden !
”Indhegning”
Loyalitets udviklingen gennemgår 3 faser, den kognitive (Know me) , den
affektive fase (Hear me) og den konative (Grow me).
”Sand loyalitet”
Der kan skelnes mellem sand og falsk loyalitet.
TRANSAKTIONER
>>>>
RELATIONER
Er dine kunder ”sande loyale” eller ”falske loyale”
Den falske loyalitet indeholder ofte en mangel på alternativer frem for en
tilfredshed med produkt og relationen!
Produktsalg
PRODUKTER
Den sande loyalitet, er der hvor der er flere muligheder for kunden. Men
hvor kunden igen og igen vælger den samme leverandør baseret på den
optimale værdiskabelse, tilfredshed og relation.
Konceptsalg
>>>>
En fælde kan være at sætte tilfredshed lig med loyalitet. Min erfaring er ,
at det ikke alene er nok at måle på kundetilfredshed. Men at oplevelse af
værdiskabelse, brand, købsadfærd mv. ligeledes bør indgå i vurderingen.
LØSNINGER
Kilde: CRM Håndbogen 2000, Henrik Andersen & Per Østergaard Jacobsen
©
18
Loyalitets gitteret
(Share of Wallet)
8-10
Hvordan skaber vi:
6%
1%
4%
 værdi for kunden
4-7
 øget kundestrøm til butik/web?
Købs frekvens
Hvor mange gange køber kunden ud af 10 mulige
Hvor meget køber kunden af sit samlede behov
11 %
38 %
12%
21%
5%
 øget gns. køb pr. besøg
 øget krydssalg ?
0-3
51 %
15 %
26 %
10 %
 øget loyalitet fra kunde
 øget LTV
Eksempel
fra virksomhed
Mellem
Lille
48%
33 %
Kilde: Fra kampagne til loyalitetskoncept, Børsens Håndbøger, Per Østergaard Jacobsen, 1997
Stort
19 %
Købsvolumen
Jeres svar
©
19
Hvordan anvendes ressourcerne?
Høj
18 %
Retention
57 %
• LTV
Livstidsværdi
New Bizz
20%
Churn
12%
Fastholdelse
& udvikling
Ambassadør
Fastholde
Fastholdelse
& udvikling
Udvikling
Indifferent
8%
Aktivering
Aktivering
7%
5%
Evangelist
14%
10%
10 %
23%
13%
Win-back
Win-back
Lav
”Terrorist”
Lav
Transaktioner & Relationer
Høj
Alt efter hvor kunden er på trappen er der tale om forskellige indsatser og aktiviteter!
Anvender du flest ressourcer på at fastholde kunder eller få nye kunder?
©
20
Retention træet
70, 0 %
70 %
Tilfredse kunder
2,4 %
20 %
Tabt
0,6 %
10 %
2,7 %
10 % klager
30%
Kundebase
80 %
fastholdelse
Utilfredse
kunder
90% klager ikke
24,9 %
fastholdelse
Nye
90 %
Tabt
kunder
24,3 %
75,1 % fastholdt - 24,9 % tabt
©
21
Nye mål
Fra kampagner til procesmarketing
Salgs koncept
“Push”
“Pull”
Marketings koncept
Orientering
Indefra
Udefra
Kundefokus
Mål
Profit via volumen
Profit gennem kundetilfredshed/loyalitet
Effekt
Salg gennem at overbevise kunden om at købe.
Håber løsningen er bedre end konkurrenternes.
Ender ofte i spørgsmål om pris
Identificere kundens ønsker /behov.
Leverer mere værdi for kunden end konkurrenterne
Advarsels lamper
Klassiske Marketing mål
-
Kendskab
Top of mind
Image
First Choice
-
Kundeklager
Kundestrøm
Indgående telefoner
Hitrater
©
Virksomhedens mål
-
Salg
Loyalitet
Vækst
Indtjening
22
Observationer og gode råd
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Manglende opbakning i organisationen!
Ingen forankring fra ledelse til medarbejder
For kortsigtet planlægningshorisont – strategi/udvikling!
Kannibalisering af medlemstilbud – går til alle!
Loyalitets effekten er u-dokumenteret!
Succes kriterier eksisterer ikke og/eller måles ikke!
Manglende segmentering! (Yde – nyde)
Manglende differentiering !
Prisparameteren dominerer programmet!
For dyrt at drifte!
Programmet er for omstændeligt/komplekst – kan ikke
kommunikeres enkelt!
No value for money – for kunden!
Monolog i stedet for dialog!
©
• Er du til churn eller til retention?
• Der skal vælges et koncept. Det hele kan ikke gøres på
en gang!
• Hvem er din målgruppe? Hvad vil du tilbyde denne og
hvordan ?
• Hav fokus på målgruppen!
• Implementer værdiskabende faktorer
• At arbejde med loyalitet er en strategiske beslutning og
ikke en kampagne!
• Der skal op til tolv ” ambassadører” til at opveje den
skade en ”terrorist” forårsager!
23
Husk sammenhængen mellem strategi, budget og handling
Eksempel
Identificeres og prioriteres
Strategi
Brand
Fokus
Implementering
Processer
Nye kunder
Systemer
Kunder &
markeder
Viden
Kundecyklus
KPI-Fokus
xx % nye
kunder
xx %
fastholdelse af
kunder
Mennesker
& kultur
Produkter &
serviceydelser
Kunderespons
Relationer &
fastholdelse
Organisation
Kanaler
Effektivisering
Partnere &
leverandører
Besparelser
xx %
Uden mål, ingen resultater!
©
24
Hvis du vil vide mere
Mail: pja@efficiens.nu
Mobil: 2562 4898
www.efficiens.nu
Tak for opmærksomheden
Inspiration:
http://www.slideshare.net/PJA
_dk/10-trends-der-pvirker-dinvirksomheds-muligheder-forprofitabel-vkst
http://efficiens.nu/?page_id=60
http://profitablekunder.nu/