Doblò Cargo

0 5 : 2 0 1 1
B R A N D I N G E R TA B E R N E S H Æ V N
Branding er de dovne og uformående producenters hævn over de dygtige.
Deres geniale træk var at flytte kampen fra det egentlige til det sekundære.
Derfor konkurrerer vi i dag på ord, symboler og universer, men ikke på substans.
r af
Vinde ings
ord
B
s
r
Ande
pris
ie
Med
2011
LÆS hvorfor branding er spildt økonomi,
pakket ind i løfter om fremgang.
P L U S : Interview med John Mearsheimer • Fremtidens spil • James Der Derian:
”Empati er det nye våben” • Glem ikke scenarier • Megatrend: Økonomisk vækst •
G2 i en blindgyde • What’s up Google, NY? • Mænd i vamset strik • Alt er et
hyperlink • Tendens: Ustyrlighed • Web 3.0 og 4.0 • Culturomics • Fremtidens fødevarer
UK £ 8 DKK 125 €12
F e a t u r i Sn Cg EgNr Aa Rp hI Oi c a r 1
t i s t J0e s5 s :e 2 L0 e 1n z1
Some trends are transformational.
Taste one.
S C E NAR IO
2
0
5
:
2
0
1 1
Experience artisan chocolates from Knipschildt… an interplay of rich ingredients
infused with sweet and savory flavors creatively crafted in exquisite balance.
From Odense, Denmark to international renown, Fritz Knipschildt has innovated
the industry with his creations and his Chocopologie Cafes.
Discover us at www.knipschildt.com.
S C E NARIO
1
0
5
:
2
0
1
1
S C E NAR IO
2
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
3
0
5
:
2
0
1
1
IN D H O LD
10
32
56
56 Culturomics
Den digitale humaniora er på vej
frem. Et af de seneste tiltag er
culturomics, der er udforskningen
af den menneskelige kulturs
genom gennem enorme mængder
af digitaliserede, skriftlige kilder.
Det kan gå hen og blive et wake-up
call for humanisterne, mener
professor Helle Porsdam. Læs med
om bestræbelserne på at angive
kulturens evolution på den helt
store skala.
10 Branding er
tabernes hævn
59 Forladt
Branding er de dovne og
Fotoserie: ”Efterlad kun fodspor.
uformående producenters hævn
Tag ikke andet end billeder. Afslør
over de dygtige. Deres geniale
ikke adressen”. Jan Elhøj & Morten
træk var at flytte kampen fra det
Kirckhoff viser urban exploration-
egentlige til det sekundære, så vi i
fotokunst under temaet ”Forladt”.
dag konkurrerer på ord, symboler
De to venner har fotograferet steder,
og universer, men ikke på substans
der engang levede, som nu er glemt
og kunnen. Med branding får vi
af verden. Flere af dem har stået
spildt handling og spildt økonomi,
uberørt gennem flere år eller årtier.
pakket ind i løfter om fremgang.
59
28
32 “Empati er det
nye våben”
7 leder
Hvis du vil vinde en krig, må du
8 Behaviour
kende fjenden lige så godt som din
10 Branding er tabernes hævn
nabo. Derfor får amerikanske
soldater nu hjælp af antropologer
22 Glem ikke scenarier
til at forstå kulturen i de lande, de
25 Kommentar
er udsendt til. Den amerikanske
26 Megatrend: Økonomisk vækst
professor James Der Derian har
28 10 tendenser: Ustyrlighed
30 Web 3.0 og 4.0
lavet en film om det. Suzette Frovin
32 interview: “Empati er det nye våben”
interviewer ham om de nye
36 G2 i en blindgyde
metoder i internationale operationer.
40 Fem spørgsmål til John Mearsheimer
28 Ustyrlighed
42 interview: What’s up Google, NY?
Som leder skal man i fremtiden
46 Dissektion: Strik
manøvrere i et mere ustyrligt
48 Paludans klumme
univers, hvor medarbejdere og
49 Videnskab & teknologi
kunder finder på ting, som ligger
56 Culturomics
uden for den normale agenda. Det
59 Fotoserie: forladt
skal styres og udnyttes positivt.
68 Trendpanel: Alt er et hyperlink
Vi præsenterer det første bidrag
70 Fortidens fremtid: Mænd i vamset strik
i en serie på 10 tendenser for
fremtidens teknologi og arbejdsliv.
70
S C E NAR IO
4
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
5
0
5
:
2
0
1
1
S C E NARIO
Scenario udgives seks gange om året af Instituttet for Fremtidsforskning, København.
Udgaver på dansk og engelsk.
Nørre Farimagsgade 65, 1364 København, Telefon +45 3311 7176
editor@scenariomagazine.com
www.scenariomagazine.com
Chefredaktør
GRØNBORG
M ORTEN
Redaktør
HØ J L U ND ANDER S EN
C HRI S TINE
Videnskabs- og teknikredaktør
Æ . MOGEN S EN
KLAUS
Redaktionsassistent
F U G L S ANG
E MI L IE
S IGR Ú N
Art director
G U DBRAND S D Ó TTIR
Fotograf
J ANT Z EN
U L RIK
S TINE
.com-ansvarlig
J U H L NIE L S EN
Events og PR
M a lt h e
E
I N S TIT U TTET
Thyregod
Sekretær
L L EN MA U RI
Udgiver
FOR FREMTID S FOR S KNING
www.iff.dk
T
Forretningsudviklingschef
RINE AAGAARD S ØREN S EN
Oplag: 6000
Trykkeri: I B XPress
Abonnement: Ellen Mauri +45 3311 7176
Salg/annoncering: Christine Højlund Andersen +45 2221 7006
Cover og illustrationer s. 10, 13, 14-15, 20, 21, 39, 43, 56: Jesse Lenz.
leder Overalt i verden forsøger byer at tiltrække borgere, turister og virksomheder
ved hjælp af city branding. Det er et fænomen i vækst. Men som dette nummers hovedartikel
beskriver, er det en mildest talt dårlig idé at anvende branding som metode. For tænker
man først i branding, accepterer man implicit at arbejde med sit produkt som om, det var
generisk, og man ender med at fabrikere et syntetisk univers omkring det. Det passer til
standardvarer, der ikke kan udvikles mere på, men i forhold til byer er det håbløst. Tag København
som eksempel. Den danske hovedstad har al den internationale opmærksomhed, som enhver
by kan ønske sig. København er berømt og i flere undersøgelser placeret tårnhøjt på listen
over de mest attraktive byer i verden. Livsstilsmagasinet Wallpaper viede sågar et helt
nummer til byen. Hvordan har København opnået denne position? Er svaret branding? Naturligvis
ikke! København har skabt sin position gennem reel udvikling af byen, og derfor skiller den
sig ud. I 1989 var Københavns Kommune nedslidt og havde en elendig økonomi. Det var
nødvendigt med et samlet planlægningsinitiativ, hvilket en statslig initiativgruppe tog sig af.
Gruppen opstillede en 20-punktsplan for byens udvikling, og de fleste punkter er i dag
gennemført. Og tænk på, hvad der er sket i byen i de senere år. Lufthavnen er blevet udbygget,
og Øresundsbroen, Skuespilhuset og Operaen er realiseret. Metroen er kommet til og udbygges
fortsat, Ørestaden har dannet en helt ny bydel, og så er der hele udviklingen af havnearealet
med kontorer, boliger og havnebade, hvilket også har indbefattet Islands Brygges opblomstring
og byggeriet af Den Sorte Diamant. Der har været byfornyelse og kvarterløft. Og så har jeg ikke
engang nævnt Amager Strandpark, der har rykket 2300 op som et af de attraktive postnumre
i byen. København er en af de eneste større byer i vores land, der ikke har satset på et særligt
branding-program, der skal gøre byen hip, og DERFOR er den blevet hip. At byen er hovedstad
i et land med funktionalistiske og designmæssige traditioner har sandsynligvis spillet ind. For
at insistere på netop funktionalitet og substans er det, der driver udviklingen fremad. Den
immaterielle og symbolprægede branding-indsats skaber derimod intet. God læselyst.
Billedserie side 59: Forladt, fotografer Jan Elhøj og Morten Kirckhoff
Morten Grønborg
ISSN 1904-4631
Alle rettigheder forbeholdes. Enhver uautoriseret anvendelse, distribution og kopiering er forbudt,
men vi siger ofte ja til at dele med andre, hvis vi bliver spurgt først. Synspunkter, der kommer udtryk i artikler, forfattet
af eksterne skribenter, er ikke nødvendigvis udtryk for Instituttet for Fremtidsforsknings officielle holdning.
S C E NAR IO
6
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
7
0
5
:
2
0
1
1
a d f æ r d s m ø ns t re
behavio u r
spot på udvalgte adfærdsmønstre verden over
Eksemplerne er samlet og udvalgt af etnolog Jacob Suhr Thomsen
a d f æ r d s m ø ns t re
High tecH-religion
Det er forbudt at blotte sit ansigt offentligt, når man som kvinde
bekender sig til den del af islam, hvor man skal tilsløre sig selv med
burka. Men med teknologien i hånden kan rettroende nu med en
indbygget bluetooth-antenne sende et billede af sig selv til mobil­
telefoner i nærheden. På den måde slipper de – i følge designeren –
for at forbryde sig mod deres religion, fordi det kan er et billede af dem,
der ses, og ikke dem selv.
Muxlim.com er det nye
religiøse onlinespil
Med nogle hundrede tusinde brugere og over 20 ansatte
er muxlim.com blevet en succes, som få havde troet mulig.
Muxlim er et onlinespil og en onlineverden, der kan sammenlignes med The Sims, men blot for dem, der bekender sig
til islam. Det har web 2.0, en spilleplatform i lighed med
Sims og Second Life, forbindelse til Youtube og til
kommercielle tv-kanaler. Samtidig gennemfører sitet
markedsanalyser af den muslimske livsstil for at
finde nye måder at udnytte potentialet på. Det
muslimske livsstilsmarked har angiveligt en
købekraft på 170 milliarder årligt.
Check-in i San Francisco
Brugen af sociale medier når nye højder i San Franciscos
lufthavn, hvor passagererne har mulighed for at tjekke ind på
Four Square og Facebook samtidig med, at de tjekker deres bagage
ind. Så når den trætte, men høflige lufthavnsmedarbejder vejer og
sætter klistermærke på din kuffert, ser dit pas og giver dig dit boardingkort, kan du altså gå forbi skærmen med afgange og skimme den for at
se, hvilke medmedpassagerer, der også netop har tjekket ind på Four Square.
Du er mere impulsiv med tom blære
At de fleste dårlige beslutninger tages på tom mave, er en gammel
sandhed. Ny forskning fra Nederlandene viser nu, at man desuden er
tilbøjelig til at træffe de mest impulsive og kortsigtede beslutninger på tom
blære – og omvendt de mest langsigtede og fremtidsorienterede på en fyldt.
Så måske er det en idé at sløjfe 75 procent af toiletterne på arbejdspladserne
rundt omkring?
Militante kvinder
Sociale medier på sms
Al-Qaida kan tilsyneladende ikke sidde de nye tider overhørigt og har
lanceret et onlinemagasin med militante, muslimske kvinder som målgruppe. Magasinet hedder Al Shamikha og kan i premiere­nummeret
præsentere artikler om Sharia og kvindelige jihadister.
I Afganistan har højest tre procent af befolkningen adgang til internettet.
Til gengæld har op i mod hver anden en mobiltelefon. I lighed med
situationen i Kenya har det ført til en anderledes adfærd end i de
vestlige lande, hvor vi er vant til at kunne tjekke ind på Four Square
og logge ind på Facebook. Det afganske marked er i øjeblikket styret
af et lille firma, der har fundet ud af at give kunderne en fornemmelse af
at være en del af et socialt online-fællesskab. Eksemplet viser, at
behovet for at mødes i virtuelle fællesskaber er stort i de fleste lande.
Men hvor vi specielt i Asien og Europa har en tendens til at tænke, at der
SKAL være internet involveret, når vi taler sociale medier, finder man
altså alternativer i lande, hvor adgangen til internet er begrænset.
vectorworldmap.com
S C E NAR IO
8
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
9
0
5
:
2
0
1
1
b a g g r u n d
Branding er de dovne og uformående producenters hævn over de dygtige. Deres geniale træk var at flytte
kampen fra det egentlige til det sekundære. Derfor konkurrerer vi i dag på ord, symboler og universer,
men ikke på substans. Artiklen forklarer, hvorfor branding er spildt handling og
spildt økonomi, pakket ind i løfter om fremgang.
Branding er
Tabernes
hævn
OM samfundets forskelsløse forskellighed
Af Morten Grønborg
I
deen om branding er vandret fra den merkantile verden ind i intimsfæren og ud i de
politisk-kulturelle offentligheder. I kølvandet har den forskelsløse forskellighed
bredt sig. Overalt, hvor man med branding har søgt at skabe forskel og fornyelse, har man
i stedet fået mere af det samme, og fænomenet har vist sig selvforstærkende: Branding
anvendes som løsning, men forøger i virkeligheden problemet, fordi den ikke skaber
reelle forskelle, men kun tilsyneladende forskelle. Det skaber igen yderligere behov for
differentiering, og så er spiralen i gang. Nedad.
I denne artikel forklarer jeg, hvorfor den ellers stærkt omtalte og anvendte branding
ikke er en løsning på noget som helst, men derimod er et problem for samfundet og vores
behov for udvikling. Men lad os først se på, hvad branding egentlig er.
S C E NAR IO
10
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
11
0
5
:
2
0
1
1
b a g g r u n d
Branding = spekulation
in t er v ie w
forbrugere ligeså godt købe det ene produkt frem for det andet.
De løser begge vores problem – og det er her, branding kommer
ind i billedet. For hvordan skal producenterne ellers få solgt netop
deres produkt, når de andres produkter er helt magen til?
I den privatkapitalistiske model er der principielt to måder at
konkurrere med andre producenter på, hvis man altså fraregner
de ulovlige karteldannelser, der har til formål at dele markedet
mellem de konkurrerende aktører. Man kan 1) konkurrere på
pris eller 2) konkurrere på kvalitet, og sidstnævnte har den yderst
gavnlige virkning, at nogen begynder at udvikle noget, der faktisk
er bedre end det, de andre kan tilbyde. Spørgsmålene er altså:
Hvem har det bedste produkt? Hvem kan levere billigst? Eller:
Hvem er bedst og billigst? Det handler om sund konkurrence,
hvilket er logikken i al fremskridt og fremdrift i nyere tid.
Nu er det bare sådan, at konkurrence på kvalitet er svært og
kræver, at man både gør sig umage og vover noget. Det er ikke
den nemmeste vej, og slet ikke for den impotente producent.
Konkurrence på pris er heller ikke voldsomt interessant for
producenten, for det gavner primært forbrugerne og de to-tre
producenter, der rent faktisk er de billigste. Nummer fire, fem og
seks vil i længden tabe penge. Ingen af delene er altså specielt tillokkende, og her tilbyder branding sig som en slags tredje vej.
Implikationerne er komplekse, men princippet er simpelt: Branding
handler om at erkende, at man ikke har noget særligt at byde på,
og at man derfor i stedet skal skabe et stærkt immaterielt univers.
Dette univers er ens nye produkt, og man skal derfor betragte det
gamle som et biprodukt; noget sekundært; et vedhæng.
Der findes utallige eksempler på, at producenter har haft held
med denne fremgangsmåde, og disse erhvervslivets helte anvendes
som gode eksempler i de mange og lange bøger, der i de seneste
årtier er skrevet om branding. Der er mange penge i at beskrive
og undervise i branding, for den virker jo. Der er ofte ingen forskel
på varer i en given kategori; de funktionelle egenskaber er helt
overvejende de samme, men alligevel betaler vi for meget for
en del af disse generika, når vi køber ind. Forskellen er luft.
Branding er så overvældende en succes, at det er blevet cool at
være imod. Det er ikke svært at samle mennesker om det synspunkt, at det bare er blevet for meget det hele; at alle efterhånden
brander sig, og at reklamerne trænger sig på overalt. Men sagen er
bare, at de fleste mennesker slet ikke erkender, hvad branding
faktisk handler om, hvilket ofte gør modstanden til en kamp mod
de store mærkevarer og deres udbredelse. Tænk bare på canadiske
Adbusters. Det er nemlig meget almindeligt at sætte lighedstegn
mellem branding og markedsføring, hvilket betoner kommunikationen mellem køber og sælger og naturligvis det anprisende
aspekt.
Men dette er forkert. For hvis man reducerer branding til blot
at være en ’føren-til-marked,’ præcis som man driver en ko på
dyrskue for at vise den frem og sælge den, mister man en væsentlig
pointe:
Branding handler ikke om kommunikation, men om spekulation.
Det er helt afgørende at forstå. Præcis som det er afgørende at
sondre mellem branding og dens hjælpediscipliner som fx PR og
reklame. Det er forskellige ting. De sidstnævnte er for mig at se
hæderlige discipliner, for hvad hjælper det, at nogen tilbyder os
verdens bedste produkt, hvis vi aldrig bliver opmærksomme på
det? Ikke meget. Det er ikke et problem at vise sig frem. Det er et
problem, at man holder op med at stole på sit produkt. Og branding
er her en bestræbelse, der har som mål at sløre, at man ikke har
eller kan noget, der er bedre end alle andre, og den er derfor først
og fremmest et dække over det forhold, at man er præcis så
impotent (eller præcis så lidt impotent) som alle omkring én. Det
er et røgslør. Det er at give op.
I det merkantile sprogbrug kaldes denne impotens for en generisk
produktsituation. De generiske produkter er velkendte for de fleste
mennesker, der har prøvet at betale for noget, de faktisk har brug
for. El er ét eksempel. Mineralvand et andet. Der kan være små
kvalitative og indholdsmæssige forskelle på forskellige fabrikater
af disse to generiske varer, men i al væsentlighed kan vi som
OM ILLUSTRATOREN:
Jesse Lenz er 23 år og fra Maryland USA. Han er grafisk kunstner og har leveret værker til magasiner som WIRED, The New York Times,
New York Magazine – og SCENARIO. I dette nummer har vi givet Jesse frie hænder til at fortolke nogle af temaerne.
S C E NAR IO
12
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
13
0
5
:
2
0
1
1
in t er v ie w
S C E NAR IO
14
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
15
0
5
:
2
0
1
1
b a g g r u n d
b a g g r u n d
Læs eller genlæs ’Loos’ berømte tekst ”Ornament und Verbrechen” (dansk: ”Ornament og forbrydelse”) (1908) og erstat
‘ornamentering’ med ’branding’. Det hele gælder fortsat.
Ornamentet er genopstået, det er bare immaterielt.
Man kan da spørge, om det ikke er bedøvende ligegyldigt, at
der ikke fokuseres mere på udvikling og mindre på branding,
når vi i forvejen har, hvad vi skal bruge; når vi allerede er
ved at drukne i ting og sager? Og om det i det hele taget
ikke er både umuligt og irrelevant
at udvikle mere på ideen om en
chokolade­stang, en danskvand eller
en gummisko?
Det er relevante spørgsmål med et
indlysende svar: Så længe vi kun taler
om simple forbrugsgoder, betyder
den manglende udvikling naturligvis
ikke det helt store. Lad da bare producenterne sælge os de industrielt
fremstillede historier og syntetiske
følelser til overpris sammen med et
standardprodukt. De fleste mennesker har penge nok, og resten af os
lever fint med, at vi tages en lille smule
ved næsen, når vi køber ind. Sådan
har det været siden ruder konge var
knægt, og det er vel desuden ok at købe sig til en følelse, ikke? Vi
har jo længe levet i et samfund så velstående og fremgangsrigt, at
flertallet banker hovedet mod toppen af enhver tænkelig behovs­
pyramide.
Alt dette er helt korrekt, men det historisk set relativt nye er
bare, at der spekuleres i branding som aldrig før, og at tanken
breder sig LANGT ud over varemarkedets grænser og ind på
områder, hvor den ikke hører hjemme. Branding anvendes nemlig ikke længere kun som en strategi i forhold til de forbrugsgo-
Smukt ornamenteret luft, hvoraf en del af den er så dyr, at det for
enhver rationel tanke ligner idioti. Men producenterne smiler.
Branding er den bedste idé, nogen nogensinde har præsenteret
for dem.
Relevante indvendinger
Skeptikere vil mod dette indvende, at branding ikke er nok. At
man stadig skal have et ordentligt produkt og en rimelig pris for
at kunne klare sig i konkurrencen.
Og naturligvis har de ret, for man
kan ikke alene bluffe sig frem, og
de fleste mennesker er ikke dumme nok til at købe det samme, dårlige produkt to eller flere gange i
træk. Men ønsker man udvikling
af nogen art, er argumentet aldeles
håbløst, for med branding som det
væsentligste indsatsområde fastholdes den samme jævne standard,
og resultatet bliver status quo. Vi
raffinerer sekundærfunktionaliteten (det immaterielle univers) i det
uendelige, men svigter det primære
(produktet). Præcis som for hundrede år siden, hvor det var renæssanceprunk og paradenumre, vi fik med i købet, når vi skulle
købe noget. For på samme måde som den funktionalistiske arkitekt Adolf Loos dengang kunne argumentere mod stuk, løvefødder, gesvejsninger og anden ornamentering som værende usaglig,
uøkonomisk, upraktisk og ligefrem umoralsk, kan vi i dag beslægtet argumentere mod fænomenet branding. Branding er immateriel ornamentering. Den fjerner fokus fra funktionalitet og
henleder opmærksomheden på ydre staffage. Den fordyrer vores
produkter, og den fastholder os i status quo.
”Udbredelsen af branding
må behandles intellektuelt
og kritisk af en enhver,
der bekymrer sig om samfundets
udvikling. Det er et anliggende
for os alle. Tiden kræver
en ny funktionalisme.”
“Differentieret indifferens er den formelle hemmelighed bag massen og dens kultur, som organiserer en total midte. Dens jargon kan
derfor ikke være andet end en sleben individualisme. Når vi sværger, at alt, hvad vi gør for at være anderledes, i sandhed ikke betyder
noget, har vi lov til at gøre, hvad der falder os ind. ”Vore dages kultur får alting til at se ens ud.”
Peter Sloterdijk i “Veractung der Massen“.
S C E NAR IO
16
0
5
:
2
0
1 1
der, den er opfundet for at hjælpe over disken, men sælges som
vidundermikstur overalt i samfundet.
Virksomheder, organisationer og arbejdspladser brander sig.
Offentlige myndigheder og politiske partier brander sig. Lande,
regioner, byer brander sig. Politikere brander sig. Personer brander sig. I forsøget på at være unikke lader de sig alle reducere til
generiske produkter, selvom det modsatte er tilfældet. Og naturligvis går branding-maskineriet i gang, som det skal. Resultatet er
syntetiske fortællinger, blottet for enhver autenticitet, og samlet
går vi mod en tilstand, der af den tyske filosof Peter Sloterdijk er
blevet kaldt differentieret indifferens, altså forskelsløs forskellighed.
Mod forskelle, der ikke gør en forskel. Mod udvikling, der ikke
ændrer noget. Det er dette forhold, jeg refererede til i artiklens
indledning.
Sloterdijk beskæftiger sig ikke selv med branding. Koblingen er
min, men jeg vil gå så langt som til at påstå, at branding er selve
formlen bag den forskelsløse forskellighed, som han iagttager den.
Branding fastholder nemlig ikke bare status quo gennem de formålsløse skridt på stedet, den forlænger ikke bare den impotente
pine, nej den forøger problemet, fordi den legitimerer tilstedeværet
af de manglende forskelle gennem udvikling af tilsyneladende
forskelle. Det er spildt handling og spildt økonomi, pakket ind
i løfter om fremgang. Branding har iklædt sig udviklingens
klædedragt, den ligner udvikling, men den eneste udvikling, den
nogensinde har skabt, er økonomisk udvikling i det merkantile
producentled – og så en masse budskaber og produkter, vi ikke
har brug for, fordi vi har hørt og købt det hele før.
Heri består paradokset og det tragiske ved udbredelsen af ideen
om branding, for den giver os altså det stik modsatte af det, vi alle
sammen ønsker. Vi stræber jo alle efter autentiske oplevelser, efter
det særegne og specielle. Vi higer efter at være individuelle og
unikke – og mangfoldighed i form af kreativitet, innovation og
gode ideer er ligefrem på den politiske dagsorden som det, vi skal
leve af i fremtiden. Vi ønsker forskelle, vi ønsker udvikling, men
kuren, vi anvender, bidrager blot til problemet og trækker os ind
i den omtalte nedadgående spiral.
Det er på baggrund af dette forhold, at opmærksomheden må
samle sig om branding som samfundsmæssigt fænomen og ikke
blot om de mange brands og deres udbredelse, der alene er symptomer på den bagvedliggende udvikling. Branding handler ikke
længere kun om aktiviteter i erhvervslivet, og derfor kan kritikken
ikke overlades til aktører i den kommercielle verden og de
NGO’er, der hader Nike og McDonalds.
Udbredelsen af branding må behandles intellektuelt og kritisk
af en enhver, der bekymrer sig om samfundets udvikling. Det er
et anliggende for os alle. Tiden kræver en ny funktionalisme.
Samfundets og individets
markedsgørelse
Hvis branding er den rygende pistol, er selve forbrydelsen
markeds­gørelsen af områder i samfundet, der ikke burde være
markedsgjort, og lad mig berøre dette forhold her mod slutningen.
Det er min grundopfattelse, at profit er en glimrende ting, og er
man forretningsmand eller på anden måde kommercielt involveret
i erhvervslivet, har man pligt til at tage den alvorligt. Ellers kan
man ikke drive en virksomhed og har grundlæggende misset
pointen. Men hele tænkningen, der er forbundet med profit­
maksimering, er skadelig i andre sfærer af vores samfund, fordi
logikkerne her skal være nogle andre.
Det politiske system er fx kraftigt inficeret. Jeg kan ikke huske
et folketingsvalg, hvor målet ikke har været at erobre midten. De
store, gamle partier toppes alle om at blive det allermidterste
midter­parti, og reelt kan ingen se forskel på dem; der er kun forskel
i retorikken, der til gengæld er blevet skarpere. Det er megafonforstærkning af forskelsløs forskellighed.
Hvor målet engang (i hvert fald ideelt) var at skabe det bedst
mulige samfund, er målet i dag alene magten, mens samfunds-
“Ornamentløshed er tegn på åndelig styrke.” Adolf Loos i ”Ornament und Verbrechen”.
S C E NARIO
17
0
5
:
2
0
1
1
b a g g r u n d
maksimering af egenpublicering og medieomtale, hvilket er blevet universiteternes nye kapital. Førhen var den viden.
Der er to modstridende logikker på spil her. Erhvervslivets logik handler om at give kunderne det, de gerne vil have. Kunstens
og forskningens logik handler om at give mennesker det, de har
brug for. Det er ofte svært foreneligt.
udviklingen er underlagt den konsensusdyrkelse, der kommer af
ikke at turde udfordre og lede befolkningen, men alene smigre og
berolige den. ”Ingen reformer, bare rolig,” lyder det, når talen
falder på de områder af samfundsmodellen, der burde have været
ændret, men som ikke bliver det, fordi det er upopulært at gøre.
Jagten går i stedet ind efter stemmer, hvilket er politikernes
substitut for penge. Og de skal optimeres.
Markedsgørelsen kan også ses i forskningsverdenen, der
gennem flere år har oplevet en omvæltning, der får forskere og
universitetsansatte til at råbe vagt i gevær. ”Den frie forskning er
truet,” lyder det gang på gang fra desillusionerede forskere, og
anken er hver gang den samme: Universiteterne føler sig som
anvendelsesorienterede virksomheder, der skal produktudvikle
og levere letforståelige resultater, som kan bruges med det samme.
Også universiteterne er i stigende grad underlagt det økonomiske
blik, der kort sagt handler om, hvorvidt initiativer og tilbud kan
betale sig. Koden er ’profit/ikke-profit’, som den tyske sociolog
Niklas Luhmann har formuleret det.
Men sådan kan man ikke drive universiteter, og sådan kan man
ikke forske. Forskning skal ikke i stor stil imødekomme en efterspørgsel, det er helt forkert, præcis som kunsten heller ikke skal
det. For kunst og forskning arbejder med sandheden, der er styret
af en helt anden kode end økonomiens. Mens kunsten skal efterspore den subjektive sandhed, lad os kalde den sandheden med
lille s, udmøntet i den personlige erfaring og erkendelse, skal
forskningen efterspore den objektive sandhed; sandheden med
stort S. Kun sådan kan man i virkeligheden profitere på universiteterne; ved IKKE at forsøge at profitere; ved ikke at forsøge at
regne ruten ud på forhånd og aftale ’Levering til tiden’ og ’Rettidig
omhu’, men derimod gå uhildet og åben ind i en søgende afsøgende
proces, der måske giver et uventet resultat. Men som det er nu, er
forskerne i stigende grad nødt til at se sig selv og deres forskning
som en vare, der skal profileres – og præcis som politikerne, der
tænker i at maksimere stemmer, er de tvunget til at tænke i
S C E NAR IO
b a g g r u n d
selvet
Vi er alle ramt af markedsgørelsen, og også på det individuelle niveau
ses den kynisme, der indtræder, når mål og middel byttes om –
præcis som i politik. For at forstå det, er ydrestyring og indrestyring
nyttige begreber at tage i anvendelse. De er hentet fra socialpædagogikken og bruges blandt andet i børneopdragelse, men de er
fuldt ud kompatible med det, jeg i det ovenstående har lagt frem.
Om man som menneske er indrestyret eller ydrestyret handler
om, hvorfra man henter sin motivation og sine bevæggrunde.
Stammer årsagen til ens handlinger fra ens egne behov og inderste
kerne – altså: er der tale om en indre nødvendighed og lyst til det,
man gør – eller er årsagen til handlingerne derimod drevet af
troen på andres forventninger til en og af behovet for ros og
anerkendelse?
Er det sidstnævnte tilfældet, er vejen banet for branding.
Der er en kæmpe ydrestyring i gang overalt. Det handler på det
personlige plan ikke om at kende sig selv og sine styrker og
svagheder, men om at blive set og hørt og sætte tingene på spidsen;
det er fem hurtige værdier og en god fortælling, for ellers render
andre med billedet og taletiden. I denne logik gælder det om ikke
at gå i dybden med sig selv, sit stof eller sit talent for – efter en
modnings- og arbejdsproces – at stige op som en lysende stjerne;
det handler ikke om at insistere på det, man kan lide, uanset om
det i samfundets øjne er latterligt eller unyttigt. Det handler om at
tage (masse)kommunikationsmidler og -strategier i brug. JEG
skal ses, og så er det underordnet, hvad jeg bliver set for. Det
handler som i al anden branding ikke længere om passion, men
18
0
5
:
2
0
1 1
om spekulation, og enhver tv-succes fra det seneste årti vil vidne
om dette forholds massive udbredelse.
Behøver jeg nævne ét eneste fjernsynsprogram? Enhver ved
hvilken udsendelse, der måske kan løfte lige netop MIG direkte
ind i nuets beundring og begivenhedernes midte.
Filosoffen Peter Sloterdijk skelner mellem horisontal- og
vertikal­differens, altså mellem horisontale og vertikale forskelle.
Denne skelnen er også relevant i
forhold til den personlige fremtræd­
en, hvor alle krabber sidelæns efter
hinanden mod den næste tv-audition.
I dag er målet at blive berømt, det vil
sige ikke at være kendt for noget,
men blot at være kendt (her det horisontale niveau), og derfor rager ingen
op med virkelige originale påstande
eller talenter eller dykker dybt ned
for at søge betydningsfuld viden (det
vertikale niveau).
Ingen søger substans, men mange
viser derimod en tro på at kunne
kommunikere og networke sig ud af
enhver situation og hen imod ethvert
endemål. Før var idealet at opnå respekt gennem sin kunnen på et givent felt, hvilket tillige udover
respekt (og selvrespekt) kunne gøre en kendt i en bredere kreds. I
dag er idealet at blive kendt i en bredere kreds, for så er man noget, og om man reelt kan noget, eller har noget nyt eller bedre at
byde på, er i den sammenhæng underordnet. Det er ikke længere
betydningsfuldt, hvad man synger på skærmen i tv-showet, der er
intet budskab mere. Det betydningsfulde er blot at overleve så
længe som muligt i konkurrencen. Dermed er kvaliteten død til
fordel for kvantiteten; den rå eksponering har vundet over den
bagvedliggende mening med at blive eksponeret.
Igen er der indvendinger, som presser sig på. For er det ikke ok at
være drevet af ydrestyring, selvtillid og ønsket om andres anerkendelse? Svaret er jo! Det står enhver frit for. Og der er heller
ikke noget i vejen for at udvikle sig, så man i andres øjne fremstår
mere attraktiv. Vi laver vel alle dens slags tilpasninger i varierende
grad (bruger parfume, farver hår, tager sol, klæder os pænt på,
dyrker styrketræning eller hvad vi nu gør). Men, som det har været
min overordnede pointe i denne
tekst, så skaber den udbredte brug
af branding og andre slags tricks
primært én ting, nemlig forskelsløs
forskellighed; forskelle, der ikke
gør en forskel, hvilket er det samme
som: INTET. Og det er endda en
positiv udlægning, for de kræfter,
man bruger på at skabe dette intet,
kunne være brugt på noget andet
og bedre. Dermed er resultatet
samlet set en tilbagegang.
”Branding handler
ikke om kommunikation,
men om spekulation. Det er
helt afgørende at forstå.
Præcis som det er
afgørende at sondre
mellem branding og
dens hjælpediscipliner
som fx PR og
reklame.”
S C E NARIO
Tabernes hævn
Branding er i sin kerne en bestræbelse, der har som mål at sløre, at
man ikke har eller kan noget, der
er bedre end alle andre; den er det røgslør, som skal skjule forholdet.
Den er derfor tabernes hævn over de dygtige. Over dem, der
faktisk vil udvikle sig og blive bedre. For taberne har givet op og
meldt sig ud af konkurrencen. De har defineret deres egen
konkurrence, hvor fast og flydende er byttet om. Hvor produktet
er blevet biprodukt. Hvor det primære er blevet sekundært.
Problemet er altså bare, at hævnen ikke bare rammer aktører i
vareverdenen, men også resten af samfundet, der stiltiende
accepterer, at nogen har ændret spillereglerne. Vi går derfor
mod det forskelsløst forskellige samfund. Mod en flad kultur. ¢
19
0
5
:
2
0
1
1
S C E NAR IO
20
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
21
0
5
:
2
0
1
1
re p or t a g e
f re m t i d s f ors k nin g
McKinsey & Company har ofte understreget vigtigheden af det langsigtede perspektiv i udformningen af
organisationsstrategier. I en nyere artikel anbefaler de 10 spørgsmål, som ledere kan stille for at stress-teste
deres organisationsstrategi. Artiklen handler om, at ”scenarieanalyse” skal anvendes til ”ikke-reducerbare
usikkerheder”, og at dette bør være ”hjertet i organisationsstrategien”, men de går så ikke videre.
Det burde de have gjort. For hvis det bliver gjort ordentligt, kan scenarieanalyse stå alene, som den
eneste overordnede analyse en organisation reelt har brug for, mener Matthew Spaniol.
“Glem ikke
scenarieplanlægning,”
sagde McKinsey & Company
– og glemte alt om
scenarieplanlægning
Af Matthew J. Spaniol
F
rygt holder ledere vågne om natten. Konkurrenterne sover
ikke, og sårbare kernekompetencer, fejltagelser, dårlig forberedelse, manglende handling og oversete muligheder er blevet
mere kostbare. Og det endda i et accelererende tempo. Vores frygt
for tab, et levn fra menneskehedens udvikling, kender ingen
grænser. Vi tænker ikke rationelt, og som resultat af det, stoler vi på
redskaber som organisationsdiagrammer, analyser af markedsdata
og styrkelse af image og varemærker. Det er alt sammen noget, der
allerede er fortidigt, midlertidigt af natur og ofte begrænser vores
manøvrerum. Det samme gælder for vores kompetencer. Gårsdagens kernekompetence kan også være relevant i dag, men der er
ingen garanti for, at morgendagen bliver ligesom i dag – selvom vi
agerer, som om det er tilfældet.
Endnu en betragtning er, at vi også virker ude af stand til at kaste
industrialderens forældede top-down ledelsesmodeller bort. Men
for at kunne konkurrere i vidensintensive branchers emergente
kooperative netværk, skal der gives plads til udvikling også på det
område. Det samme gælder for Business Intelligence (BI). BI bliver
stadigt mere støjende, uigennemsigtigt og ustruktureret og giver
beslutningstagere farlige illusioner skabt af en falsk fornemmelse
af kontrol. I bedste fald resulterer en BI-baseret strategi i en opstramning af interne processer eller anvendelsen af reaktive taktikker
baseret på konkurrentens sidste tiltag. BI-baserede metoder skaber
uundgåeligt angst og frygt; to stærke motivationer for at påberåbe
sig eller gennemtvinge forandringer. Der er et stærkt argument
for, at BI kan sameksistere med scenarieplanlægning på grund af
Fotos og collage: Sigrún Gudbrandsdóttir
S C E NAR IO
22
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
23
0
5
:
2
0
1
1
kin
o m
t er
m en
v ie
t ar
w
og tid – og det sidstnævnte er den knappeste af knappe ressourcer
for ledere. Selvom scenarie­planlægning er et af de ældste værk­
tøjer til kritisk tænkning, har det alt for længe været undervurderet i forhold til den seneste management-gimmick. Det er en
skam, for teknikken har nogle stærke kvaliteter, der understøtter
interessante funktioner.
Den dialogbaserede scenarieproces virker, fordi vores antagelser
bliver gjort eksplicitte i processen, som er udviklet gennem
strategiske samtaler på baggrund af projektioner. Teknikken retter
gruppens tankeprocesser ind i parallelle platforme for forbedret
pålidelighed ved at muliggøre robust og ligefrem modstandsdygtig analyse. En gruppe, som sammen kan foregribe en fælles
fremtid, vil udvise bedre kommunikation og koordination.
Dette forbedrer vores ejerskabsfornemmelse over beslutninger
og motiverer os til handling.
Dertil har mennesket en naturlig
tendens til at lade sig påvirke af
forudindtagethed – ofte på grund
af vores individuelle tankemønstre. At tænke sammenhængende
og systematisk kan derfor gøre os
bedre i stand til i fællesskab at
forstå og forudse fremtiden. At
give plads til gensidig forståelse
tilfredsstiller desuden de individuelle behov for anerkendelse af
vores forskellige intelligenser og kundskaber.
En tilgang til strategi gennem dialogbaseret scenarieplan­lægning
gør strategierne til flydende og mere levedygtige planer. At
udsætte dem for tests inden for scenariernes rammer giver
dem tilbagevendende impulser af proaktivt raffinement. Implementering af scenarier hjælper med at sikre den langsigtede overlevelsesevne, som vi har mistet til fordel for dag-til-dag ledelse.
BI’s anvendelighed til at fastlægge positioner, men det er stadig op
til beslutningstageren at udstikke kursen.
Konsulentvirksomheden McKinsey & Company har ofte under­
streget vigtigheden af det langsigtede perspektiv i udformningen
af organisationsstrategier. I en nyere artikel – Have you tested
your strategy lately? – anbefaler de 10 spørgsmål, som ledere kan
stille for at stress-teste deres organisationsstrategi. Artiklen nævner,
at ”scenarieanalyse” skal anvendes til ”ikke-reducerbare usikkerheder”, og at dette bør være ”hjertet i organisationsstrategien”,
men de går så ikke videre. Det burde de have gjort. For hvis det
bliver gjort ordentligt, kan scenarieanalyse stå alene, som den
eneste overordnede analyse en organisation reelt har brug for.
Scenarieplanlægning hjælper virksomheder til udvikling gennem at
bryde med afstukne retninger og skabe tilstrækkeligt rum til at omformulere målsætningen. Det gør ledere i
stand til at foretage hårde beslutninger – at kannibalisere et forældet produkts markedsandele, at gå videre
efter at penge er blevet hældt i uduelige projekter, eller til bevidst at forkaste gårsdagens succesrige forretningsmodel.
Scenarieplanlægning
reducerer kompleksiteten af data,
bunkerne af analyser og stakkene af
dokumenter ved at samle og forarbejde dem gennem vores kollektive menneskelige analyseevne. Ligesom en hjerte-stresstest på
løbebåndet kan være nyttig til at identificere, om der er blokader
i blodårerne, kan scenarieplanlægning aktivt stimulere dine organisationsstrategier ved at simulere deres ydeevne under forskellige
omstændigheder.
Scenarieplanlægning er en teknik, der bliver praktiseret af
mange, selvom få organisationer nogensinde får udviklet den til
et funktionelt og gennemgribende niveau, og indrømmet, fremsyn
er en vanskelig disciplin. Det kræver engagement, solide overvejelser
”Selvom scenarieplanlægning
er et af de ældste værktøjer til
kritisk tænkning, har det alt
for længe været undervurderet
i forhold til den seneste
management-gimmick. Det er
en skam, for teknikken har nogle
stærke kvaliteter, der understøtter
interessante funktioner.”
Matthew Jon Spaniol er analytiker ved Instituttet for Fremtidsforskning.
OM McKINSEY-ARTIKLEN
Artiklen Have you tested your strategy lately? er skrevet af Chris Bradley, Martin Hirt og Sven Smit og optrykt i ”McKinsey Qarterly:
Constructing your 2011 agenda”, siderne 40 til 53.
S C E NAR IO
24
0
5
:
2
0
1 1
Det arabiske forår: hvad nu?
Af Sohail Inayatullah, professor, Tamkang Universitet, Taiwan,
University of the Sunshine Coast, Australien og Macquarie University, Australien.
Mellemøsten er uigenkaldeligt forandret. Og det uanset om begivenhederne blev sat i gang, da Mohamed Abouzizi satte ild til sig selv i
Tunesien den 17. december 2010, af de tidligere Wikileaks-telegrammer,
der viste at Tunesien blev styret af en Mafia-lignende elite, eller af rapmusikken af Hamada Ben Amor – kendt som El Général. Diktatorer i
Tunesien og Ægypten er blevet væltet, og scenen er sat for mulige
varige økonomiske og kulturelle forandringer. Mens dette bliver skrevet,
er Libyen optændt af borgerkrig, Bahrains styre overlever kun via
voldelige lejesoldater, lejet fra Saudi-Arabiens væbnede styrker, Yemen
er i midten af et regimeskift, og tingenes tilstand er usikre i Marokko,
Jordan og Syrien. Begyndelsen på forandringerne var i Iran sidste år,
da Ali Khameneis regime så ud til at være forbi. Men ved at bruge
overvågningsteknologi, forsynet af europæiske virksomheder, ved at
lukke internettet, og ved hjælp af kugler og fascistiske metoder fra den
Revolutionære Garde, holdt Khamenei stand.
Det ser ud til, at vi skal vente mange vintre endnu på det iranske forår.
Et pendulskift synes dog undervejs fra det religiøse højre i Iran, højst
sandsynligt i retning af et integreret moderne og idemæssigt samfund.
Men før vi begynder at tænke i alternative spor, må vi spørge: hvilke
typer af revolutionære forandringer er der tale om? Er de tættest på
den amerikanske, den iranske eller den jugoslaviske model, eller på
folkets magt i Filippinerne? Ved hjælp af metoder, formuleret af makrohistorikeren P. R. Sarkar, har jeg analyseret disse revolutioners natur
og skitseret mulige fremtider. Der er mindst fire alternative fremtider
for det arabiske forår:
For det første er der den amerikanske model. Det vil sige en langsigtet
udviklingsproces, hvor man fremmer udviklingen af modernisme,
individualisering og markedsøkonomi. Den første fase var frigørelsen
S C E NARIO
fra fremmede magter; nu er anden fase frigørelsen fra hjemmedyrkede
diktatorer. I denne fremtid kan vi forvente mere civilsamfund, flere
positive markedsreformer og mere repræsentativt demokrati.
Manglende lighed vil dog formentlig fortsat være et problem, og
muligheden for at glide tilbage til totalitære magtregimer er til stede.
For det andet er der den filippinske model og fremtid. I denne bliver
diktatoren væltet, men fordi der ikke sker forandringer i økonomien og
den rodfæstede kultur, opstår der uro og utilpassethed. Revolutionen
fører til en destabilisering af statsdannelsen. Kammerateri-kapitalisme
fortsætter med en langsom tilbagegang som følge. Med peak oil i
horisonten vil Mellemøsten synke tilbage til perifer status.
Et tredje scenario er den iranske fremtid. Frihedskæmperne bliver
de nye undertrykkere, eller, set i de seneste års kontekst, revolutionen
slår fejl, og overvågning og undertrykkelse bliver normen. Præsterne
bruger krigerne til at fastholde magten og åbner ingen muligheder for
andre klasser.
Det fjerde scenario er proutistisk (fra PROgressive UTilization Theory,
en radikal antikapitalistisk bevægelse med rod i religiøs verdens­
anskuelse fra Indien, red.). Dette er en idealistisk vej, der søger politisk
revolution fulgt af økonomisk revolution (kooperativer og økonomisk
demokrati) og siden en kulturel renæssance. Indre forandring – det
synkretiske mystiske element i alle religioner – er lige så vigtig som
ydre forandring. Men vil realpolitik gribe ind og forvandle idealisme til
et nulsumsspil?
Vi kan ikke vide hvilken fremtid, der bliver resultatet, men aspirationerne for større frihed og ekspansion er til stede. Som El Général
siger i sin Ode til den arabiske revolution: Ӯgypten, Algeriet, Libyen,
Marokko; alle må befris/Længe leve Det Fri Tunesien.”
25
0
5
:
2
0
1
1
f re m t i d s f ors k nin g
f re m t i d s f ors k nin g
M E GAT R E N D
Megatrends er overordnede udviklingstræk, der influerer på alle dele af samfundet, og som har
stor indvirkning og rækkevidde. Mens meget andet i fremtidsforskning handler om at arbejde med
usikkerheder, er megatrends de relativt sikre drivkræfter, der vil slå igennem i ethvert tænkeligt scenarie.
I hver udgave af magasinet beskriver vi en ny megatrend. Denne gang:
Økonomisk vækst
Af Anders Bjerre
T
det materielle forbrug fortsat stiger, men vi ser også en tendens til at lægge mere og mere vægt på de ikke-materielle sider af forbruget. Vi har stigende fokus på vare­mærker og produkter med en historie og på ikke-materielt forbrug som
uddannelse, sundhed, oplevelser, rejser og andre services. Vi har
også stigende fokus på, at man udtrykker og realiserer sig som
individ, hvilket blandt andet ses i det stærkt stigende daglige
forbrug af sociale medier. Bemærk, at disse tendenser ses i langt
de fleste samfund og kulturer og trods det forhold, at der er stor
forskel på forbrugsniveauer og forbrugsmønstre.
Velstandsvæksten har også påvirket vores forventninger til livet
i bredere forstand, herunder vores forventninger til den offentlige sektor, vores krav til arbejdspladsen og vores ønsker til privatlivet. Fx har velstandsvæksten tilladt ændrede familiemønstre,
og et eksempel er, at da skilsmisse blev en økonomisk mulighed
for bredere grupper, blev værdier og adfærd gradvist ændret i
mange samfund. På dette som på så mange andre felter sker ændringerne naturligvis gradvist og i forskellig tempi afhængig af
den lokale kultur.
rods tilbageslag som hungersnød, konjunkturkriser, massearbejdsløshed, krige, klimaforandringer og oliekriser har
den gennemsnitlige velstand i verden været stærkt stigende i det
seneste århundrede, og set fra tiår til tiår er der efterhånden relativt
færre, der lever under eksistens­minimum. Velstandsniveauet i
verden er dog fortsat ulige fordelt, selv om den gennemsnitlige
velstand er steget dramatisk de fleste steder – specielt i lande som
Indien og Kina, hvor vi lige nu ser en gigantisk middelklasse vokse
frem. Flere hundrede millioner mennesker har her opnået en
langt mere velstående tilværelse, og selv de fattigste befolkningsgrupper har oplevet fremgang. De er ganske vist fortsat fattige,
men rigere end for en generation siden. Det gælder også for
befolkningerne i store dele af Afrika, øvrige Asien og Latin­
amerika.
Til gengæld er oplevelsen af fattigdom i nogle tilfælde forstærket
på grund af en lige så stigende ulighed. Fx var stort set alle fattige
i Kina for en generation siden. Nu er nogle hundrede millioner
moderat velstillede, nogle er ekstremt rige, men der er formentlig
stadig mindst en halv milliard fattige kinesere. De er lidt rigere
i forhold til tidligere generationer, men relativt er de faldet i samfundets indkomstpyramide, det vil sige, de oplever sig måske i
stigende grad som fattige – eller som underprivilegerede i forhold til andre grupper i samfundet, hvor velstandsvæksten har
påvirket forbrugsmønstret markant.
Også i Vesten og på de gamle vækstmarkeder er der tale om, at
S C E NAR IO
Grænser for den økonomiske vækst
Hidtil har flere og mere udviklede teknologiske kundskaber
løbende skabt nye muligheder for både øget velstand og et lavere
ressource­forbrug. Den globale produktion kan også optimeres
yderligere fremover, men om dette vil være tilstrækkeligt til at
26
0
5
:
2
0
1 1
”Velstandsvæksten har også påvirket
vores forventninger til livet i bredere forstand,
herunder vores forventninger til den offentlige
sektor, vores krav til arbejdspladsen og
vores ønsker til privatlivet.”
opveje de negative følger af en øget produktion til en stigende
befolkning, der endog forventer velstands­fremgang, er uvist.
Nogle er optimistiske omkring fx teknologiske gennembrud,
”grønne” teknologier og atomkraft, mens andre fokuserer mere
på de betydelige risici, der fortsat er til stede, herunder blandt andet
nedbrydning af agerjord, vandmangel og andre fænomener i feltet
omkring klima og landbrug. Bekymringen for menneskets
påvirkning af miljø og klima kan direkte påvirke velstands­
udviklingen negativt, hvis det skønnes, at økonomisk vækst må
holdes nede for at redde klimaet.
Den globale velstand kan også falde stærkt som følge af eventuelle krige, økonomiske kriser og de redningsplaner, der skal kickstarte den globale vækst igen. Produktions- og velstandsniveauet
faldt betydeligt i mange lande i 2009, og usikkerheden om de
kommende år er fortsat stor, trods den udbredte vækst i 2010. I
2011 har der fortsat været fremgang, men fremgangen er delvis
drevet af midlertidige faktorer, blandt andet af ’hjælpepakker’ i
mange lande.
Lige nu er der udsigt til nedskæringer i en del lande, i USA er
nogle stater og kommuner på fallittens rand, og vi har næppe set
den sidste statsbankerot i Europa. Offentlige nedskæringer øger
ganske vist på kort sigt de finansielle markeders tillid til, at staterne kan betale lånene tilbage – hvilket er godt for væksten –
men de øger også arbejdsløsheden, der kan udhule både indkomst og formuer og dermed ramme forbruget. En udvikling
S C E NARIO
med stigende rente­satser på grund af boomende økonomier i dele
af verden vil fortsat presse boligpriserne ned i mange lande, og
mange boligejere og andre forgældede grupper kan blive insolvente de næste år. Dette kan sænke privatforbruget, så den økonomiske vækst bliver negativ i en periode.
Velstandens skæve fordeling (mellem lande, klasser, faggrupper, køn og regioner) kan også hæmme fremtidens vækst.
Utilfredshed kan medføre politisk ustabilitet, konflikter og krige, jf.
konflikterne i Nordafrika og Mellemøsten i 2011. Konflikter om
ressourcer og klima kan ligeledes skærpes dramatisk. Den stigende ældrebefolkning i Europa, Japan og Kina kan give faldende
produktion og stigende offent­lige udgifter i disse lande. Der er naturligvis en god mulighed for, at disse udfordringer løses af teknologien, men det er langt fra sikkert. De videre konsekvenser er
dermed ganske usikre: Reduceret tillid i det enkelte land eller i
forholdet mellem landene kan lede til konkurrerende teknologisk oprustning, men den kan også give reduceret risiko­villighed,
mindre investeringer og lavere vækst – i en periode. For velstandsforbruget vil igen stige, som det har gjort de sidste århundrede. Men nogle af de nuværende vindere vil formentlig blive
tabere.
Anders Bjerre er økonom og seniorforsker på Instituttet for
Fremtidsforskning.
27
0
5
:
2
0
1
1
t eori
10 tendenser for teknologi og arbejdsliv
Virksomheden 3 nedsatte i 2010 tænketanken 3 Future Forum for at
være på forkant med udviklingen. Sammen med Instituttet for Fremtidsforskning og en række topledere identificerede tænketanken ti vigtige
tendenser for fremtidens teknologi og arbejdsliv. Projektet mundede ud i
en hvidbog med scenarier og tendenser. Vi bringer i hvert nummer af
magasinet et smugkig på en af tendenserne. Denne gang:
USTYRLIGHED
Som leder skal man i fremtiden manøvrere i et mere ustyrligt univers, hvor medarbejdere
og kunder finder på ting, som ligger uden for den normale agenda. Det skal styres og
udnyttes positivt.
En dag i Ikea, efteråret 2010: En Facebook-gruppe har opfordret til gemmeleg i IKEA.
Dem som kommer i hvide T-shirts skal gemme sig, og dem i de sorte T-shirts skal finde.
Et par hundrede unge mennesker møder op. IKEA er med på idéen, og efter at have
varskoet de almindelige kunder om, at der den næste times tid leges gemmeleg, sættes der
i gang. Alle bliver fundet, og legen bliver gentaget en gang til – denne gang uden at nogen
finder Gustav, som ifølge en avisreporter havde gemt sig under puderne på hent
selv-lageret. De unge var glade. IKEA fik positiv omtale og har med garanti skabt en
loyalitet blandt unge, deres venner og familie og alle andre som synes, at det er en sød og
positiv historie.
En dag i din virksomhed i fremtiden: En gruppe medarbejdere og/eller kunder har fået
en skør og vanvittig idé som, falder uden for alle kategorier. Det involverer måske en
gemmeleg på dit lager, en videreudvikling af jeres produkter, en alternativ julefest eller
noget helt fjerde. Hvordan reagerer du? Er du med på en ustyrlig leg? Eller siger du nej,
bare for en sikkerheds skyld, for hvad nu hvis Gustav aldrig bliver fundet igen?
Anbefalingen i forhold til marked og kunder må være at tænke utraditionelt og ikke
afvise idéer udefra på grund af vanetænkning eller tradition. Efterlys måske oven i købet
en idé på Facebook næste gang, du har brug for inspiration eller eksponering. Og i forhold
til medarbejderne er ledelsesrådet: Udnyt dine medarbejderes innovationskraft ved at
give alle medarbejdere – og ikke kun dem i udviklingsafdelingen – mulighed for og pligt
til at komme med idéer og skæve indfald. Gør det til en del af MU-samtalerne: Hvilken
ny idé har du bidraget med i år? Skab overskuelighed, lettere kommunikationsgange og
en bedre struktur ved at samle medarbejderne på én teknologisk platform.
Københavns Lufthavn gjorde det i 2010. Tidligere opererede medarbejdergrupperne
med uensartede teknologier som fastnettelefoner, walkie talkies, computere og mobiltelefoner, der varierede meget i alder og ydeevne. I 2010 blev alle medarbejdere udstyret
med en iPhone, så alle fra rengøring til direktion kunne kommunikere direkte med
hinanden på tværs af de forskellige afdelinger. Medarbejderne bruger i dag iPhonen og
dens applikationer overalt i arbejdsdagen, fx til fejlrapporteringer og just-in-time
informationer om flyforsinkelser til madleverandører, rengøring, brændstofenheden,
medarbejdersporing på den 3 millioner kvadratmeter store arbejdsplads og trivselsundersøgelser. Videndeling er kodeordet. ¢
xx
S C E NAR IO
28
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
29
0
5
:
2
0
1
1
f re m t i d
f re m t i d
I forretningsøjemed er det alfa omega at forstå, hvordan man håndterer den nye internetdagsorden, som vi alle kommer til
at tage del i. Det er også vigtigt at forstå, at selvom mere og mere viden bliver tilgængelig for os, så finder vi ikke, hvad vi
søger, hvis vi ikke kender de rigtige ambassadører. Forfatteren ser nærmere på afløserne til det nuværende sociale web.
Web 3.0 og 4.0
Af Emilie Fuglsang
W
eb 3.0 er det næste udviklingstrin i internettets evolutionære
historie. Første trin blev taget omkring 1993, hvor World
Wide Web linkede hjemmesider til hinanden med hyperlinks
(web 1.0), og varede nogenlunde til dotcom-boblen i 2001. Og siden
i hvert fald 2004 har vi talt om web 2.0 eller det sociale web, hvor
kommunikationen har udviklet sig mellem websted og bruger.
Web 3.0, også kaldet det semantiske web, karakteriseres ved, at
kommunikationen foregår mellem mange websteder og mange
brug­ere på én gang. Data kan via den seneste teknologiske udvikling
struktureres sådan, at betydningen af begreber fra forskellige siloer
kan vises på tværs af medier. Et tidligt eksempel er søgemaskinen
Wolfram Alpha, der kan svare direkte på spørgsmål ud fra sin strukturerede data. Til sammenligning laver andre og mere traditionelle
søgemaskiner en liste af mulige svar. Wolfram Alpha kan svare på
matematiske spørgsmål, men også på sproglige forespørgsler.
Web 3.0 er præget af ambassadører, billeder snarere end tekst
og en bevægelse mellem mange websteder og mange brugere på
samme tid. Brugerne bestemmer hvilke virksomheder, der får
opmærksomhed, og alting er tilgængeligt anytime, anywhere.
Alle udtryk bliver oplevet og videresendt af alle verdens forbrugere, og nye hybrider opstår. Indtil videre har vi et fælles sprog,
nemlig det ikoniske. For hvis der er noget, vi alle forstår at bruge,
er det smileys; ikonerne, der med et mildt og barnagtigt udtryk er
en grovskitse af et sprogligt udtryk, og som via sin enkelthed bruges
på tværs af verdens mange sprog. Viden og nyheder har altid rejst
fra ét medie til det næste – fra mund til mund, til det skrevne ord,
til avis, radio, tv og internet – men internettet har markant ændret måden, hvorpå information rejser fra et sted til et andet, og
vi er endnu i forstadiet i vores forståelse af det hele.
det kan være nemmere at identificere mulige kunder, men det
betyder også, at det kan være sværere at bevæge sig ind på nye målgrupper, som ikke ønsker at blive kommunikeret til.
Der bliver gisnet om hvilket socialt medie, der bliver det næste
store. Der er endnu ikke nogen tegn på, at der er et bestemt medie,
som er ved at overgå de to førnævnte. Ved at se på måden, vi bruger
de sociale medier nu, er der dog tegn på, at vi melder os til flere, end
vi melder os fra. Vi har flere konti samtidig, og mest spændende er
det at se på, hvornår et socialt medie bliver mainstream, hvilket vil
få frontløberne til at bevæge sig videre, mens visse nichegrupper og
den brede masse vil blive på mainstream-medierne.
De ambassadører, som sørger for at viderebringe budskaber på
nettet, eksempelvis igennem Twitter, sender budskabet ud til en
gruppe af @followers, der har bedt om at høre fra denne ambassadør. Det har de gjort, baseret på ambassadørens troværdighed og
smag. Et eksempel er den amerikanske mediepersonlighed, studieværten Oprah Winfrey, der beviseligt har haft en indflydelse på
salget af de produkter, som hun fremviste i sit program, der indtil
maj i år rullede over skærmen igennem mange år. Programmet
havde så mange seere verden over, at salget simpelthen steg som
følge af alt, hvad hun anbefalede. Og Oprah Winfrey har naturligvis også en Twitter-konto. Den troværdighed, som hun har opbygget over årene er så stærk, at mange er tilbøjelige til at købe
noget, hun peger på, uden at stille spørgsmål ved det. Selvom hun
netop har sendt sit sidste program, er hun et foregangseksempel
på en ambassadør med ekstremt stor magt og salgsfremmende effekt. Et andet eksempel på ambassadører er dét, man kalder firstmovers. Det er forbrugere, som altid befinder sig allerøverst i forbrugerpyramiden, og som starter trends. De rykker videre, når den
næste forbrugergruppe opfanger trenden, og starter en ny, men
deres anbefalinger kan have bemærkelsesværdig salgseffekt inden
da. Allerede i starten af 00’erne fandt store virksomheder som fx
Adidas ud af udnytte upcoming kunstnere til at give credibility til
deres produkter.
Online-encyklopædien Wikipedia er et eksempel på en videns­
platform, som både har potentiale til at give os potentielt kilde­
forladt information (alle kan skrive et indlæg), og som samtidig er
med til at give adgang til viden, som tidligere var langt mindre
Forbrugerne bestemmer
Man begynder at forstå, hvordan betegnelsen ambassadører på nettet
bliver relevant for hele vores måde at færdes på internettet i frem­
tiden. På web 3.0 handler det i høj grad om de personlige filtre, som
vi efterhånden bruger. Disse filtre, hvor man vælger hvilke virksomheder, man vil følge på sociale medier som Twitter og Facebook,
sørger for, at internettet ikke nødvendigvis er transparent for alle
– det er snarere tilpasset den enkeltes behov. Det er positivt, fordi
S C E NAR IO
30
0
5
:
2
0
1 1
tilgengængeligt for det almindelige menneske, der måske ikke
nødvendigvis havde et leksikon ved hånden. Således penetrerer
internettets viden de gamle samfundslag, men samtidig efterlader
det et fuldstændig ukontrolleret videnslandskab.
For at sidestille dette billede på internettets dobbelthed med
samfundets opbrudte familiestrukturer, så kan man sige, at det
gamle ideal for det offentlige skolesystem (at arbejds­mandens,
skolelærerens og direktørens børn skulle lære hinanden at kende),
nu dyrkes, men samtidig også skubbes i baggrunden igen. Mulighederne for at bryde igennem sociale forskelle eksisterer – vi kan
lære ny viden, se Ted-Talks på Youtube og købe akademiske bøger
til ingen penge til vores Kindles og iPads – men samtidig er disse
filtre, som Web 3.0 især vil være præget af, en måde, hvorpå vi
kan nøjes med at snakke med få udvalgte og på forhånd definerede
personer, som vi deler baggrund eller interesser med. Det minder
mest om skoler, der er forbeholdt en elite, eller som har udgangspunkt i et interessefællesskab hos forældrenes børn. For eksempel
den verdensomspændende Rudolf Steiner-bevægelse.
Der er altså nicher til alle, men nicherne vil også modarbejde de
gamle internet-idealer om total fri adgang til alting.
I forretningsøjemed er det derfor alfa omega at forstå, hvordan
man håndterer denne nye, internetdagsorden, som vi alle kommer
til at tage del i. Det er også vigtigt at forstå, at viden vil rejse på
tværs af alle tidszoner og være tilgængelig konstant. Men hvis man
ikke kender den rigtige ambassadør, så finder man muligvis slet
ikke den viden, man søger, ligesom det vil være umuligt at nå igennem til den rigtige målgruppe, hvis man ikke kender de rigtige
ambassadører.
Web 4.0
Ifølge Nova Spivack, der bliver betragtet som en af de førende
pionerer inden for det semantiske web, bliver Web 4.0 – eller
WebOS – det intelligente web. Computeren, sammen med
inter­nettet og teknologien, vil lagre alle informationer om vores
vaner og aktiviteter. Alting bliver synkroniseret, sådan at
computere kommunikerer med andre computere. Køleskabet
vil derfor være i sync med vore arbejdskalendre og på én og
samme gang kunne informere os om, hvad vi burde lave af mad
for at være sunde, hvad vi mangler at købe ind, og hvornår vi
burde gøre det.
Flere iagttagere mener, at Web 4.0 vil indeholde en række
censorer, som samler alle informationer om dét miljø, vi færdes i.
På denne måde vil informationerne om vores adfærd og aktiviteter danne grundlag for en grundig profil, som det intelligente
web kan bruge til assistere os i vores hverdag. Forestillingen om
web 4.0 er således, at vi slipper for at gøre arbejdet med at søge
rundt efter information, ting eller mennesker vi har brug for –
computeren gør arbejdet for os. Raymond Kurzweil, opfinder og
futurist, forudsiger, at Web 4.0 i 2029 vil kunne det samme, som
den menneskelige hjerne:
“Intelligent machines will combine the subtle and supple skills
that humans now excel in (essentially our powers of pattern recognition) with ways in which machines are already superior,
such as remembering trillions of facts accurately, searching
quickly through vast databases, and downloading skills and
knowledge,” skriver han i forordet til bogen The Intelligent
Universe af James N. Gardner.
KILDER OG LINKS
www.oprah.com
www.novaspivack.com
www.kurzweilai.net
www.wikipedia.com
James N. Gardner: The Intelligent Universe. AI, ET, and the Emerging Mind of the Cosmos. New Page Books. 2007
S C E NARIO
31
0
5
:
2
0
1
1
in t er v ie w
Hvis du vil vinde en krig, må du kende fjenden lige så godt som din nabo. Derfor får amerikanske soldater nu
hjælp af antropologer til at forstå kulturen i de lande, de er udsendt til. Hvad det betyder for krigen, soldaterne
og antropologerne undersøger den amerikanske professor James Der Derian i sin prisvindende dokumentarfilm
Human Terrain. Vi har mødt ham til en samtale om de nye metoder i internationale operationer.
”Empati er
det nye våben”
Af Suzette Frovin
V
eltrænede soldater og højteknologiske våben er ikke længere nok til at vinde
en krig. Særligt ikke hvis krigen foregår i lande som Afghanistan, hvor fjenden
ikke altid er så let at få øje på. Angrebet på World Trade Center den 11. september 2001 lavede på mange måder grus i maskineriet, og måske især i krigsmaskineriet, hvor det ikke længere kun er et spørgsmål om at bekæmpe fjenden og
erobre nye territorier. Nu handler det også om at erobre andre kulturers tillid og
op­bakning. For kun med befolkningens støtte, kan krigen mod oprørsbevægelser som Taleban vindes.
“Vi kæmper ikke længere mod en professional hær, som retter sig efter Genevekonventionen. Den her krig handler om at kende den anden. Hvem er de gode?
Hvem er de onde? Tidligere var de gode dem, der ikke var i uniform, men
de spille­regler gælder ikke mere. Derfor har det amerikanske forsvar haft brug
for at involvere eksperter, der kan tolke de kulturelle aspekter af krigen for soldaterne, og hvem er bedre til det end antropologer?” spørger James Der Derian,
professor ved Brown Universitetet i USA under mit interview med ham.
James Der Derian, professor og dokumentarist
S C E NAR IO
32
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
33
0
5
:
2
0
1
1
in t er v ie w
Det finder sted efter et offentligt debatarrangement om hans
film Human Terrain, der sætter fokus på USA’s systematiske og
strategiske brug af antropologer og andre samfundsforskere i
Afghanistan og Irak.
Human Terrain-antropologernes opgaver er beskrevet af det
amerikanske forsvar i den fortrolige Human Terrain Team Handbook fra 2008, som siden er
blevet lækket af Wikileaks.
Her fremgår det, at de informationer, som antropologerne
indsamler, skal bruges strategisk af forsvarets chefer.
”Den lokale befolknings tillid
er kernen i kampen mellem
koalitionsstyrkerne og oprørerne,” står der i rapporten, som
også skriver, at der er forventninger om, at den øgede kulturelle forståelse betyder, at forsvaret vil få større succes med at
bekæmpe oprørsgrupper.
”Empati bliver det nye våben,” konstaterer James Der
Derian tørt.
in t er v ie w
Michaels død i filmen. For spørgsmålet var, om hans død var
vigtigere end alle de soldater, der allerede var døde. Vi besluttede
os for at tage ham med, fordi det kunne være med til at sætte gang
i diskussionen om, hvorvidt de informationer, Human Terrain
System -antropologerne bringer til veje, er vigtige nok til, at de
også skal sætte livet på spil,” fortæller James Der Derian og
under­
streger, at han ikke laver
propagandafilm, som landsmanden Michael Moore er kendt for.
”Jeg respekterer Michael Moore
og andre, der laver film, som skal
formidle et bestemt budskab, men
jeg vil gerne udlægge historien, så
publikum selv kan afgøre, hvad de
mener,” siger han.
”Blandt antropologer
i USA har debatten mildest
talt været ophedet, og indtil
nu har mere end 650 amerikanske
antropologer underskrevet en
erklæring mod Human Terrain
Systemet. De mener, at den
opgave, antropologerne bliver
stillet i felten, overskrider
de etiske retningslinjer,
som de normalt arbejder
indenfor.”
Antropologernes
modstand
Blandt antropologer i USA har
debatten mildest talt været op­
hedet, og indtil nu har mere end
650 amerikanske antropologer
underskrevet en erklæring mod
Human Terrain Systemet. De mener, at den opgave, antropologerne
bliver stillet i felten, overskrider de etiske retningslinjer, som de
normalt arbejder indenfor. Ligesom lægerne, skriver de amerikanske antropologer under på, at de gennem deres forskning
ikke vil skade de mennesker, de gør til genstand for deres undersøgelser. Men når oplysningerne bliver brugt i krig, er det mere
end sandsynligt, at det sker, siger de skeptiske antropologer.
“Oprørsbevægelser har ikke nogen frontlinje, særligt ikke når
de er en del af terrorgrupper som Al Qaeda. For hvor er fronten i
krigen mod terror? Er det en bus i London? Et det et tog i
Madrid? Er det World Trade Center i New York? Masser af
Filmen om Human Terrain System
I sin film interviewer Der Derian antropologen Michael Batia,
som først arbejder på Brown Universitetet sammen med Der
Derian, og som efterfølgende lader sig rekruttere til et Human
Terrain-team i Afghanistan. Filmen gengiver Batias breve og
rapporter fra det krigshærgede land, hvor han reflekterer over sin
egen og forsvarets rolle i krigen. Da han få måneder efter bliver
dræbt af en vejsidebombe, er Batia det første Human Terrain
System -offer i krigen.
“Vi diskuterede meget, om vi skulle fortælle historien om
Om filmen Human Terrain
I 2005 begyndte James Der Derian sammen med instruktørmakkerparret David og Michael Udris optagelserne til det, der skulle blive en prisbelønnet dokumentarfilm om Human Terrain-systemet. I filmen følger Der Derian soldaterne på træningslejr i Mojave Viper, Californien, hvor det
amerikanske forsvar har bygget en kopi af en irakisk by med irakiske statister. Her trænes de unge soldater i, hvordan man bedst kommunikerer
og agerer i en fremmed kultur. Undervejs i filmen er der interviews med forskere og centrale repræsentanter fra det amerikanske forsvar.
S C E NAR IO
34
0
5
:
2
0
1 1
eksperter, selv forskere, har ikke lyst til at gå ind i den debat,
selvom den er helt nødvendig, hvis vi vil forstå moderne krig, og
hvis vi vil forstå begrundelserne for at bruge Human Terrain
Teams i operationerne i Afghanistan og Irak,” anfører James Der
Derian.
be stabilitet, og til det har vi brug for militære styrker,” siger han
og påpeger også en anden årsag til, at krigen i Afghanistan trækker ud. Nemlig den, at USA og NATO’s styrker på et tidspunkt
ikke kunne få tilladelse til at forlade hovedstaden, hvilket gav
Taleban god mulighed for at tilbageerobre store dele af landet.
Forstå kulturen og Vind krigen
Vi er bare mennesker
Det øgede fokus på kulturforståelse som et vigtigt våben i krigen
mod terror stiller samtidig store krav til soldaterne, der ofte er helt
unge, når de udsendes første gang. Human Terrain Systemet er en
del af det amerikanske forsvars strategi for en ny tids krigsførelse,
hvor kulturforståelse står helt centralt. Det er ikke længere nok, at
soldaterne er dygtige til at kæmpe og eliminere fjenden, nu skal de
også have kulturel indsigt og udvise store diplomatiske evner.
“For mange soldater er det utroligt frustrerende, at de oplever, at
de er blevet uddannet til en ting, nemlig at slå fjenden ihjel, og nu
står de så i deres uniformer og bliver bedt om at gøre noget andet. I
stedet skal de bygge skoler og agere diplomater i lokale stammekonflikter, og det er hårdt. Det er meget at bede en 19-årig, nyuddannet soldat om at have det overskud,” siger Der Derian.
Han tror på, at det er nødvendigt, at soldaterne også bliver trænet
i kulturmøder og kulturforståelse, så de er rustet til at agere i den
virkelighed, der møder dem på anden side af jorden. Kritikere har
hævdet, at det er en forfejlet satsning. James Der Derian derimod
tror på, at soldaternes viden om andre kulturer og det øgede fokus
på deres diplomatiske kompetencer har været med til at redde liv.
Ironisk nok har det også været med til at forlænge krigen, fordi
USA og NATO ikke længere blot kæmper for at slå fjenden ihjel
og erobre nyt land. Som situationen er nu, er der for Der Derian at
se ingen hurtig vej ud, heller ikke med antropologernes hjælp.
”Jeg er modstander af, at vi trækker os hurtigt ud af Afghanistan. Vi har været med til at plyndre det sted. Sovjetunionen har
et stort ansvar for den nuværende situation, men USA støttede
Mujahedinerne i 1980’erne, og så trak vi os fuldstændigt ud og lod
Taleban overtage magten. Det mindste, vi kan gøre nu, er at ska-
Ligesom Human Terrain Systemet kan være med til at skabe
større forståelse for kulturen i de områder, hvor det amerikanske
forsvar opererer, så kan initiativet også være med til at skabe et
mere menneskeligt billede af USA. Men kritikere af Human Terrain Systemet er ikke overbeviste om, at det er muligt at skabe
større forståelse eller empati, hverken blandt lokalbefolkningerne eller de amerikanske soldater.
”Vi stikker os selv blår i øjnene ved at lade Human Terrain
Teams stille de forkerte spørgsmål. Det her er en krig, og så spørger vi dem, hvorfor de hader os. De hader os, fordi vi har besat
deres land, ikke fordi vi giver hånd på den forkerte måde,” siger
den amerikanske professor i antropologi og sociologi Hugh Gusterson fra George Mason Universitet i USA polemisk.
For Der Derian er der også fordele ved systemet. For selvom
den kulturelle forståelse måske er et spil for galleriet, så tror han
på, at Human Terrain Systemet bidrager til, at soldaterne i højere
grad reflekterer over deres egen rolle i krigen.
”Human Terrain Systemet har bidraget til, at soldater begynder
at se på deres egen kultur og stille spørgsmål som: Hvordan påvirker min kultur den her situation? Er det nu, jeg skal være kriger, eller er det måske mere hensigtsmæssigt at være diplomat?
På den måde forbereder Human Terrain Systemet måske soldaterne på den mentale tilpasning, der er brug for i kampen mod de
moderne, grænseløse oprørsbevægelser, slutter Der Derian.
Suzette Frovin er freelancejournalist. Hun skriver både om det
moderne familielivs udfordringer og om tendenser og aktuelle strømninger i international politik.
Om Human Terrain System-programmet
De første Human Terrain-teams blev udsendt i 2007 og bestod blandt andet af antropologer, som arbejdede side om side med de udsendte soldater i Irak og Afghanistan. I 2010 var der 10 Human Terrain Teams i Irak og 17 i Afghanistan. Tre antropologer havde på det tidspunkt mistet livet.
Antropologernes opgave er at observere og interviewe lokalbefolkningen for at skabe lokal afstandtagen til oprørsbevægelserne og sikre støtte
til de amerikanske operationer. Antropologerne melder tilbage til de amerikanske styrkers lokale ledelser med de informationer, der er relevante
for deres operationer. Human Terrain Systemet er blevet stærkt kritiseret af den amerikanske sammenslutning af antropologer, der i 2007 offentliggjorde en erklæring, der blandt andet kritiserer, at Human Terrain Systemet overtræder antropologernes etiske retningslinjer.
S C E NARIO
35
0
5
:
2
0
1
1
s y ns p u n k t
s y ns p u n k t
”Befolkningerne i USA og Kina ser deres regeringer – de to mest magtfulde i verden – hensat i en tilstand
af henholdsvis desperat handling og desperat paralyse, hvor de fordeler deres ressourcer på måder,
der ikke skaber nogen reel værdi for menneskeheden.” Janet Carmosky er amerikaner og har i længere tid
boet og drevet forretning i Kina. Hun præsenterer her et anderledes synspunkt på Kinas turboøkonomi.
Europa har en tendens til kun at fokusere på vækstmarkederne og se Kinas hastigt voksende
økonomi som en næsten uovervindelig trussel mod egne økonomier.
Men ser kineserne sig selv som uovervindelige?
Eller føler de i virkeligheden stor skuffelse?
G2 i en
blindgyde
Af Janet Carmosky
I
2008 og 2009 indledte den franske premiereminister Nicolas
Sarkozy en samtale med Joseph Stiglitz, Armatya Sen og
Jean-Poul Fitoussi om Measurement of Economic Performance and
Social Progress (forkortet MSPEP) (og på dansk: Måling af Økonomisk Ydeevne og Social Fremgang, red.). Stiglitz-Sen-Fitoussikommissionen har i årtier arbejdet med tanken om at forkaste
BNP – eller ethvert rent finansielt indeks – som målestok for at
måle og styre økonomier, og synspunktet har længe været et interessant konversationsemne over frokosten. Nu er der imidlertid
behov for, at kommissionens arbejde bliver mere alment accepteret.
Selv som amerikaner, der har levet det meste af mit voksne liv i
Kina, og som altid har været travlt beskæftiget med at købe billigt
og sælge dyrt, bliver jeg dagligt konfronteret med vidnesbyrd om,
at det er destruktivt at bruge nationernes finansielle rigdom som
direkte proportionel målestok for livskvalitet, og for sandsynligheden for menneskehedens overlevelse på langt sigt.
Både i USA og Kina oplever folk ubestrideligt forhøjede stress­
niveauer, modløshed, fremmedgørelse og vrede. Det damplokomotiv, som begge lande har brugt cirka tredive energiske år på at
opbygge – amerikanerne næret af lyst til at købe ting og kineserne benådet med en evne til at fremstille ting – er kørt af sporet.
Udsigten til økonomisk og social fremgang er forsvundet, erstattet af en nagende mistanke om, at fremdrift som mål i sig selv er
uden dybere mening. Det er en grundlæggende følelse, der kan
spores i begge befolkninger i dag.
S C E NAR IO
36
Økonomi i Øst og Vest
Mulighedernes endeligt
Jeg har læst Stiglitz-Sen-Fitoussis rapport fra 2009, og filtreret
gennem min sinocentriske hjerne er der ingen model over
menneskelig adfærd, der kan siges at være universel, medmindre den inddrager Kina. Kina er drevet af et anderledes
brændstof, en anderledes logik og anderledes værdier, og mine
overvejelser om økonomisk sundhed og social fremgang trækker mig derfor endnu længere væk fra penge, og længere væk
end blot trivsel, end MSPEP-rapporten gør. Jeg vender mig
mod motiveringspsykologi.
Motivation er næret af muligheder, og der var en betydelig
fornemmelse af muligheder i vækstperioden fra 1980 og frem
til 2008. Det kinesiske folk blev løftet ud af fattigdom, Vesten
interagerede med en forandret verden, Europa udvidede sin
industri, Amerika shoppede efter investeringer, eventyr og
IKEA-møbler. Der var rige muligheder for at skabe værdier,
der var ledige talenter, teknologi, der kunne gøre en forskel,
og land og penge til rådighed. Jo, bureaukratiet i Kina var
langsomt og ulogisk, men har det ikke altid været sådan? I et
pænt stykke tid, mens balancen mellem handling og mådehold
fungerede, var det vigtigt at gøre noget, men også først at gennemtænke mulige scenarier og selve timingen grundigt. Amerikanerne stod for handling, og kineserne, der sad på sluseportene, stod for mådehold.
Men så blev kineserne grebet af fremdriftens slipstrøm og skiftede
til uophørlig handling, først for bedre at matche Vestens behov, siden nærmest for handlingens egen skyld. Afrapportering skiftede
fra årlig til kvartalsmæssig basis. Målestokken skiftede fra produktion og beskæftigelse til BNP. I 2008, året for de Olympiske
Lege i Beijing, var det svært at finde ret meget frivilligt mådehold
i noget aspekt af det kinesiske liv. Og nu er det kendt: gennem
hastig industrialisering ødelagde Kina mere af sin landbrugsjord,
end landet havde råd til at miste, og jorden, vandet og luften blev
forurenet hinsides muligheden for enkel genopretning. Samfund­et,
der i princippet skulle være baseret på lighed, fik en Gini-koefficient på 4,6 (Gini-koefficienten er et mål for graden af ulighed. I
en helt lige fordeling, hvor alle indkomstmodtagere har samme
indkomst, er Gini-koefficienten nul, red.).
Fx har udsving i Kinas nuværende arbejdsmarked ført til et tocifret milliontal af arbejdsløse dagarbejdere og til, at nyuddannede fra universiteterne takker nej til jobtilbud, fordi den tilbudte
løn ikke er noget, de kan leve af. Centret for Arbejdslivsbalance
melder, at den gennemsnitlige arbejdsuge for kinesiske akademikere er mere end 80 timer. Samtidig skifter den erfarne elite job
uafbrudt og driver derved ledelseslønninger og jobomsætning til
uanede højder. De seneste måneder er den 30-årige udvikling
mod større social åbenhed blevet sat drastisk tilbage, og ’social styring’ (er det mon kodesprog for at udspionere sin egen befolkning
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
for tegn på systemkritik?) står øverst på centralregeringens agenda.
Fornemmelsen af muligheder i Amerika – mulighedernes land
– er også kuldsejlet, takket være manglen på mådehold de sidste
30 år. For meget forbrug, for mange krige, og for meget kredit er
årsagen. Teknisk set er USA’s økonomi på vej op igen. Men for
almindelige mennesker er nedsynkningen i desperation måske
først lige begyndt. Arbejdsløsheden ligger stadig omkring ni procent. Flere af staterne er insolvente. Den politiske reaktion er
skræmmende. I den ellers velstående og højtuddannede stat Michigan har guvernøren fået lovhjemmel til at opløse den lokale
regering og at plyndre og privatisere dele af staten per dekret. I
mere end en halv snes stater fører det højreorienterede Tea Party
krig mod offentlige og private fagforeninger. Sygelighed og ekstrem overvægt i befolkningen er chokerende. Antallet af tvangsauktioner af private hjem vil fortsat være højt, i hvert fald i de
nærmeste år. Alt dette, mens direktørlønninger igen stryger opad,
og Wall Street – der kan ses som ansvarlig for en stor del af den
globale finanskrise – igen udbetaler bonusser. Og jeg vil vædde
den smule, der er tilbage af min pensionsopsparing, på, at Ginikoefficienten, som lå omkring 4,0 for nogle år siden, nu må være
ganske tæt på 4,5.
Hvad nu?
Hvordan kunne et topstyret, socialistisk og ateistisk asiatisk étparti­
system, og et bundstyret vestligt demokrati baseret på humanistisk
37
0
5
:
2
0
1
1
s y ns p u n k t
– for ikke at sige kristen – etik, ende i samme blindgyde på samme
tid?
Et muligt svar: I manglen på et meningsfyldt, definerbart mål at
styre efter er både verdens ældste, mest modstandsdygtige og
praktiske civilisation og yngste, mest sindrigt konstruerede og
idealistiske nation degraderet til at følge Newtons Første Lov.
Det er begge nationer med høje niveauer af uddannelse, ligestilling og levealder.
Kina er det løbske dieseltog. Landet bygger fast ejendom,
hvor der ikke er behov for det, så alting ser ud som om, det
vokser. Det fokuserer på at markedsføre sig som mål for udenlandsk investering, som om det har brug for flere penge. ”Ting i
bevægelse fortsætter uden ydre påvirkning i samme retning”. Hvis
BNP er vores indikator for opnået succes, og det er muligt at spille
på systemet ved at investere i infrastruktur, så bygger Beijing
simpelthen hurtigere, større og mere.
USA er paralyseret og spjætter febrilsk. ”Ting i hvile forbliver
uden ydre påvirkning i hvile”. Der er krig mellem staternes og
nationens lovgivende myndigheder. Landet er dybt splittet, besat
af at skabe jobs i et klima, hvor konglomerater og de rigeste
borgere forventer at betale forsvindende lidt i skat (om noget), og
hvor bankerne ikke længere giver kredit til nogen virksomhed,
der faktisk har brug for det. USA har ressourcer at trække på,
som i sidste ende vil gøre et gennembrud og en tilbagevenden til
værdiskabelse mulig. Hvis vi altså bare kan blive enige om at
komme fri af dyndet og udstikke en retning.
Hvilke data skal indgå i det, og hvad er den samlede formel? Det
tunge arbejde ligger i to områder, nemlig i at fastlægge formlen
og siden i at opnå accept af indekset som værende relevant.
Ærede økonomer, akademikere, ministre og industriens
styrmænd! Hvis der er en begrebsmæssig gyldighed i et sådant
Mulighedsindeks og en vilje til at bringe det på formel, så vil jeg
lægge min lille stemme i at tale for accepten af det. Indtil videre er
mit bidrag begrænset til at identificere de aspekter af livet, som i
både kinesiske og amerikanske øjne indgyder en fornemmelse af
muligheder og en vilje til at arbejde for en bedre fremtid:
Der skal være tilstrækkeligt med mad og en sandsynlighed for,
at dette fortsætter i en overskuelig fremtid. Som indikator kunne
data inkludere absolutte tal og deltaværdier for landbrugsjord,
transformeret til eller fra ikke-agrare formål, bestyret så man
opnår et rimeligt udbytte; befolkning med adgang til drikkevand; energiforbrug per capita i forhold til et etableret ideal; totalt
forbrug af mad i en balance mellem frisk og konserveret.
Arbejde skal belønnes. En målbar indikator: forholdet mellem
laveste og højeste lønninger i indrapporterede lønningslister; husstandsindkomst i forhold til prisen for børnepasning og en indkøbskurv af goder og services; forholdet mellem på den ene side
samlede udgifter til advokatbistand, forsikring og bankgebyrer
og på den anden side skat og medarbejdergoder.
Befolkningen skal være sund. Adgang til og forbrug af fitnessfaciliteter afvejet mod sundhedsomkostninger per capita, ændringer
i BMI i repræsentative befolkningsgrupper; procentdel af
medicinske professionelles indkomst, der indgår fra præventiv
og primær kontra tertiær behandling.
Mådehold skal belønnes. Måling af ikke alene opsparing, men
også tildelt kredit, som ikke er brugt, land som er bevaret og
bestyret, bevaret biodiversitet, fald i udbuddet (målt i mængde) i
større forbrugskæder.
Det samlede niveau af uddannelse og social ansvarsfølelse skal
forbedres. Folk rejser internationalt, taler flere sprog, får videregående uddannelse, deltager frivilligt i samfundstjeneste. Fald i
antallet af fængslede.
Uden en indsats for at etablere et nyt kompas for brugen af vores
kollektive ressourcer, kan vi se frem til mere af det, vi har nu: et
slutspil hvor både Kina og USA fortsætter inertiens spil og tester
hvilket lands gæld, der først og mest brutalt taber værdi. ¢
Muligheder er anti-inerti
At bevæge sig med eftertanke snarere end tankeløst – mod et mål
snarere end for bevægelsens egen skyld – er en strategi rodfæstet i
muligheder, snarere end i desperation eller hybris. Muligheder er
tilstedeværelsen af et handlerum uden en desperat nødvendighed
af at handle. Det er valget mellem at udnytte ressourcer eller
vente med at udnytte dem, det er viljen til at gøre sig anstrengelser uden garanti for at det skaber umiddelbar og ren
monetær fortjeneste.
Hvis jeg havde været økonom i stedet for professionel formidler
af Kina til Vesten og omvendt, og hvis jeg var flydende udi statistik
snarere end sprog, ville jeg måske kunne være behjælpelig med at
besvare spørgsmål som: Hvordan måler man muligheder?
OM FORFATTEREN:
Janet Carmosky er grundlægger af virksomheden The China Business Network i USA. Hun har boet i Kina i næsten to årtier og præsenterer
sig som kulturel guide og formidler af forretningspraksis i Kina og Vesten. Carmosky taler flydende mandarin og kantonesisk og har publiceret
flere artikler om Kina/USA-relationen. Blandt andet 7 Deadly Perceptions About Doing Business with China.
S C E NAR IO
38
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
39
0
5
:
2
0
1
1
in t er v ie w
in t er v ie w
5 spørgsmål til
professor
john mearsheimer
Af Suzette Frovin
John J. Mearsheimer (1947) er professor i statskundskab ved Chicago
Universitet. Han var genstand for en betydelig offentlig opmærksomhed
for sit medforfatterskab til bogen: ”The Israel Lobby and U.S.
Foreign Policy”, der udkom i 2007, og er nu aktuel
med bogen ”Why Leaders Lie” (2011).
Om NATO’s og USA’s engagement i Libyen
det moralsk var den rigtige beslutning, så er der ingen nemme
løsninger på disse konflikter.”
SCENARIO: Som progressiv realist tror De ikke på en demokratisk
verdensfred i liberalistisk forstand. Ser De derfor NATO’s og USA’s
engagement i Libyen som endnu et forsøg på at tjene egne interesser
under påskud af at beskytte civilbefolkningen?
Mearsheimer: ”For mig at se er der ikke nødvendigvis en
modsætning mellem at fremme ens egne interesser og at forfølge
en humanitær dagsorden. Det er med andre ord muligt at forestille sig en situation, hvor en stat både har gode strategiske grunde
til at gå i krig, og hvor deres handlinger også er moralsk forsvarlige. Alligevel er det meget svært at afgøre, hvad USA og NATO
vil i Libyen. Tyskland ville ikke være med, mens det er ret åbenlyst, at præsident Sarkozy håber på, at Frankrigs engagement vil
smitte positivt af på hans meningsmålinger forud for det franske
valg. Samtidig er jeg sikker på, at både Frankrig og USA er overbeviste om, at det også i et humanitært perspektiv er den rigtige
beslutning. Gaddafi er en gemen bølle, og det ville være rigtig
godt, hvis vi kunne slippe af med ham. Problemet er bare, at
Sarkozy og Obama tror, de kan bruge militær magt til først at
gøre det af med denne verdens Gaddafier for derefter at etablere
velfungerende demokratiske stater. Desværre har det vist sig at
være meget vanskeligt at lave social engineering i den slags
stater. Det er Irak et glimrende eksempel på. NATO og USA
var drevet af deres egne egoistiske interesser i Irak, og det samme
ser ud til at være tilfældet i Libyen. Selvom de sikkert troede,
S C E NAR IO
Om USA’s Kina-politik
SCENARIO: De er meget skeptisk over for USA’s Kina-politik, fordi
den opmuntrer Kina til at føre en mere aggressiv og ekspansiv politik
overfor omverdenen. Hvis De får ret i Deres antagelse, hvad forventer
De da konsekvenserne vil blive for USA og den vestlige verden generelt?
Mearsheimer: ”Jeg tror, at stater intuitivt forsøger at
dominere deres region i verden for at maksimere deres sikkerhed. Hvis Kina fortsætter sin nuværende vækst, vil landet have
økonomisk styrke til at opbygge et stærkt militær og dermed
forsøge at skubbe USA ud af Asien. USA vil sammen med lande
som Rusland, Indien, Sydkorea, Singapore og Vietnam danne en
koalition, der kan inddæmme Kina på samme måde, som USA og
de allierede gjorde det med Sovjetunionen under Den Kolde
Krig. Et meget interessant spørgsmål er: Hvad vil europæerne
gøre, hvis Kina fortsætter med at ekspandere? Jeg tror, Europa vil
holde sig på sidelinjen, fordi Kina slet ikke udgør en trussel for
Europa. Derfor vil europæerne have et meget stærkt incitament
til at lade amerikanerne trække læsset i Asien. Det er et klogt
valg, også selvom det formentlig betyder, at Europa mister sin
strategiske betydning, og at USA ville føle sig mindre forpligtiget
til at være militært til stede i Europa, sådan som vi har været siden
2. verdenskrig.”
40
0
5
:
2
0
1 1
Om Israel/Palestina-konflikten
SCENARIO: I Deres bog ”The Israel Lobby and U.S. Foreign Policy” fra 2007 skriver De, at den jødiske lobby-organisation AIPAC
bærer en del af skylden for, at det ikke er lykkedes for USA at forhandle en fredsaftale på plads mellem Israel og Palæstina. Hvad er udsigterne til, at præsident Obama kan gøre en forskel på det område? Eller
mener De også, han er under påvirkning af AIPAC?
Mearsheimer: ”Israel modtager 3 milliarder dollars i bistand fra USA om året, og USA yder diplomatisk støtte til Israel
i enhver tænkelig sammenhæng. Derfor kunne man foranlediges
til at tro, at i en tvist mellem Netanyahu og Obama, ville USA’s
præsident uden videre vinde. I virkeligheden er det imidlertid
sådan, at Netanyahu løber af med sejren hver eneste gang. Præsident Obama og premierminister Netanyahu har flere gange forsøgt at finde en løsning på konflikten mllem Israel og Palæstina,
og hver gang er Obama gået fra forhandlingerne som den store
taber. Forklaringen finder vi i den jødiske lobby, en sammenslutning af ubeskriveligt magtfulde enkeltpersoner og interessegrupper i USA, som har stor indflydelse på den amerikanske Mellemøstpolitik. Ingen amerikansk præsident kommer uden om den
jødiske lobby, og derfor kommer vi aldrig til at se en to-statsløsning mellem Israel og Palæstina. Løsningen bliver i stedet, at Israel annekterer Vestbredden og Gazastriben i et Stor-Israel, hvor
der vil være flere palæstinensere end jøder. Der bliver derfor heller ikke tale om en demokratisk stat, men derimod om en apartheidstat, og følgerne vil ganske givet være katastrofale for Israel.”
Om finanskrisen
SCENARIO:: Selv ikke verdens mægtigste mand så tilsyneladende finanskrisen i 2008 komme. Er det Deres opfattelse, at USA i dag er
bedre rustet til et nyt dyk i verdensøkonomien, sådan som nogle eksperter forudser? Og vurderer De, at de nuværende rådgivere er bedre
end de gamle?
Mearsheimer: ”Det er virkelig bemærkelsesværdigt, at
stort set ingen af USA’s førende finansielle eksperter var i stand til
at forudse den økonomiske krise. Tværtimod var de med til at
fremme den politik, der i sidste ende skabte katastrofen. Derfor
S C E NARIO
er det jo også nærmest tragikomisk, at det er de samme mennesker, der trak os ind i det finansielle kaos, som nu er ansvarlige for
at få os ud af rodet. Ingen af disse mennesker har gjort noget for
at reformere systemet. I stedet fortsætter de med at fylde deres
lommer med penge, selvom det ser ud til, at det kun er et spørgsmål om tid, før vi har en ny alvorlig krise. Det er ufatteligt, at
USA kunne opføre sig så tåbeligt taget i betragtning af, hvor stor
vores intellektuelle kapital er. Der er slet ingen tvivl om, at vores
økonomiske politik har slået fejl. Efter depressionen i 1930 blev
der truffet alle mulige foranstaltninger for at reformere systemet
og undgå en ny krise, men denne gang har vi desværre gjort bemærkelsesværdigt lidt for at rette op på fejl, der førte til 2008-krisen, og derfor er det min vurdering, at vi på ingen måde er rustet
til en ny krise.”
Om løgne i international politik
SCENARIO: Med Deres bog Why Leaders Lie fra 2011 sætter De
fokus på løgne i international politik. Kan de beskrive, hvilke løgne
der er tale om og give et eksempel på, hvornår vi oplever disse løgne?
Mearsheimer: ”Umiddelbart forventede jeg, at international politik var fuld af løgne, men da jeg begyndte at dykke
ned i stoffet, opdagede jeg til min store overraskelse, at det ikke
er tilfældet. Faktisk viste min forskning, at der er meget få løgne
mellem verdens ledere, når de mødes til forhandlinger. Alle
informationer på dette niveau bliver dobbelttjekket, og derfor er
incitamenterne til at lyve meget små. I indenrigspolitik er de
politiske ledere til gengæld meget mere tilbøjelige til at lyve over
for befolkningen. Det skete forud for både krigen i Irak og forud
for Vietnam-krigen. Hvis præsident Bush – eller præsident Johnson under Vietnamkrigen – havde fortalt sandheden, ville det
have været meget svært at få den amerikanske befolkning til at
bakke op om krigen. Præsident Bush var nødt til at lyve, fordi der
slet ikke var substantielt juridisk grundlag for Irakkrigen. Hver
gang ledere pynter på sandheden om, hvorfor vi skal gå i krig, er
det som regel grund nok til ikke at gå i krig. Det viste sig at holde
stik i både Irak og Vietnam, og jeg er sikker på, at det også vil vise
sig at være tilfældet i Libyen.” ¢
41
0
5
:
2
0
1
1
in t er v ie w
Google Inc. har med sin søgemaskine revolutioneret måden, vi søger og organiserer data på. Men udviklingen
er ikke slut. Vi besøgte virksomhedens beta-lab i New York for at få et indblik i de kommende
nybrud fra virksomheden. Læs blandt andet om, hvordan du i fremtiden ved hjælp af talegenkendelse og
real time-oversættelse vil kunne tale dit modersmål med en japaner eller en russer via din mobiltelefon.
What’s up
Google, New York?
Af Thomas Geuken
S
ommervejret er kommet til New York City. Jeg sidder med min otteårige datter
i en klassisk Yellow Cab på vej til Googles hovedkvarter. Skyskraberne glider
langsomt forbi, mens vi nærmer os vores destination i The Meat Packing District – et
område, hvor frisindet råder, og hvor kunstnere som fx Keith Richard fra Rolling
Stones vælger at bo. I denne levende oase af kreativitet træder vi ind i en ualmindelig
kedelig kontorbygning, der dog kun er kedelig på ydersiden. For på den anden side af
murene mærker man straks, at man er trådt ind i et andet univers, der er centreret
omkring et stærkt virksomhedskulturelt særpræg.
Google er vant til, at der kommer mange gæster i huset. Faktisk står der en kø på 50
meter af håbefulde mennesker foran hovedindgangen. Sammenligningen med en lokal
forlystelsespark ligger lige for. Især fordi virksomheden bruger kræfter på at skabe et
miljø, hvor videnskabeligt arbejde kan forenes med fornøjelser som fx konsolspil på
store fladskærme, strategispil, Lego-bygning, bordtennis, løb på løbebånd, bordfodbold
og power naps i en rumkapsel-lignende sovekabine.
Google er desuden berømt for, at deres medarbejdere har lov – ja nærmest pligt – til at
bruge 20 procent af deres arbejdstid på at forfølge og udvikle egne faglige interesser og
projekter. Det skaber en passioneret entreprenørånd, og disse ekstra fornøjelser er for
Google ment som mentalhygiejne og en chance for at tale med andre på tværs af
afdelingerne i en legende atmosfære.
Jeg har lidt utraditionelt taget min datter med på reportagetur. I mange lande og virksomheder ville det være upassende, men jeg havde på forhånd en idé om, at det netop hos
Google ville være uproblematisk – og min formodning var korrekt. Virksomheden har
pasningsordning for ansattes og besøgendes børn. Selvfølgelig, fristes man til at sige.
Vi ankommer en fredag eftermiddag, et par timer før virksomhedens Beer and Demos.
Det er en uformel ramme, hvor medarbejderne demonstrerer deres seneste bedrifter fra
deres 20 per cent time projects. SCENARIO-redaktionen har på forhånd kontaktet Googles
Head of research and Development, Corinna Cortes, og det er årsagen til mit besøg. Målet
er at få indblik i de seneste nyheder fra den organisation, der nærmest egenhændigt har
revolutioneret den måde, vi søger og organiserer viden på, og Cortes har tilbudt mig at
lukke mig indenfor i virksomhedens beta-lab. Det er stedet, hvor de sidste nyheder testes
endeligt igennem, før de kommer på markedet.
S C E NAR IO
42
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
43
0
5
:
2
0
1
1
in t er v ie w
ord noget, som Google gerne vil bruge til at gøre deres egne data
endnu mere valide.
”Vi åbner endnu mere for bruger-generering i fremtiden. Vi
opbygger vores interfaces, så brugerne nemmere får mulighed for
og lyst til at komme med en masse kvalitative datainput. Udfordringen for os består så i at sortere og rydde ud i de beskidte
data. Vores strategi er, at de gode data fra brugerne til sidst skal
udgøre mindst 50 procent af det samlede datakorpus. Så er der
håb for, at vi kan tilbyde kvalitativ og relevant viden,” siger Cortes
og fortsætter:
”Men det vil ske over tid og ved, at brugerne kommer med input
og korrektioner til de forslag, vores algoritmer tilbyder. Vi bruger
brugernes information til at kunne levere bedre viden tilbage til
dem igen. På den måde bidrager alle til en cyklisk forbedring af
vores algoritmer og datagrundlag.”
Cortes – iført løbetøj – byder velkommen på sit kontor. Hun er
aktiv løber og har maraton-præmier og -pokaler stående, og med
algoritmer og formler skrevet direkte på ruden, udstråler rummet
og hun selv på én og samme tid både videnskabelig disciplin og
afslappet løssluppenhed. Helt i Googles ånd. Cortes har boet i
USA tæt ved 20 år, været hos Google i syv, men er oprindelig fra
Danmark og har taget vejen til søgemaskinegiganten via det
københavnske Niels Bohr Institut og videre over det sagn­om­
spundne laboratorium Bell Labs.
Jeg lægger ud med at spørge hende, hvad det fundamentale
spørgsmål i hendes videnskabelige arbejde på Google er.
”Det må være, hvordan man lærer i en ufuldkommen verden
og et digitalt univers, fuld af dirty data (enorme mængder brugergenereret data af meget ringe kvalitet, red). Heri består den
virkelige udfordring for Google, nemlig at give brugerne en
relevant og valid viden på baggrund af stor kvantitativ datamængde,” svarer hun.
Google translate
En af Googles store satsninger er applikationen Google translate,
der oversætter fra ét sprog til et andet. Læserne vil kende den fra
Google-browseren, hvor man med et simpelt tryk kan sige ”oversæt” til den tekst, man har indsat i søgefeltet samt til tekster, man
copy+paster ind i applikationen – og vel at mærke få dem oversat
til et af de 50 sprog, som applikationen kender.
Google translate er over de sidste par år blevet koblet med
Google speech, så man nu kan tale til mobiltelefonen og få en
oversættelse. Det er New York-kontorets ansatte med Corinna
Cortes i spidsen, der er de primære udviklere af sproggenkendelsen.
”Vi er kommet meget langt allerede nu”, siger Corinna Cortes
og fortæller en lille historie om to bedstemødre fra henholdsvis
Polen og Danmark, der faktisk kunne tale sammen i en uge ved
hjælp af en bærbar computer med Google Translate i stuen.
”Og det er vi meget stolte af. Lige nu er der en forsinkelse på 1-2
sekunder på oversættelsen på skrift. Men vi regner med, at vi har
en mobil-applikation klar inden for et år, og den vil fungere i
Conversation Mode, det vil sige den kan oversætte i real time.”
Google koncentrerer sig naturligt nok primært om hoved­
sprogene og sekundært om de mindre sproggrupper. Der er tre
kerneprocesser i Google translate, der får den til at fungere. For
det første handler det om selve sproggenkendelsen og udtrækning
af mening. Dernæst skal teksten oversættes til et nyt sprog for
derefter at blive gengivet korrekt i tale.
Alt dette vil betyde, at man som bruger af Google translate om
et år kan regne med at kunne tale uhindret med mennesker på et
fremmedsprog i sin telefon. Det fungerer pt. ved, at man siger en
sætning til telefonen på sit eget sprog, fx engelsk. Programmet
genkender de talte ord og skriver dem derefter på skærmen på
såvel engelsk som det valgte andet sprog, fx japansk.
I fremtiden – og det er her, det revolutionerende ligger – kan
man bede programmet om at få den japanske oversættelse gengivet
i tale, så telefonen fungerer som en simultan-oversætter. Den ene
telefon oversætter fra engelsk til japansk, og den anden oversætter
fra japansk til engelsk. Og det virker, trods visse fejl, allerede nu
meget overbevisende.
Man vs. Machine
Jeg har på forhånd besluttet mig til at spørge til fænomenet social
curation, der kan beskrives som en ny organisering af indhold på
nettet, baseret på vores sociale relationer – i modsætning til den
situation, hvor en søgemaskines algoritme afgør, hvad man skal
se (se forrige nummer af SCENARIO for mere om emnet, red.).
Ideen med social curation er, at alt, hvad man ser og læser på nettet, bliver bragt til en via ens netværk, ligesom man selv bidrager
til at bringe relevante informationer til de mennesker, man er i
kontakt med. Og her opstår det klassiske spørgsmål om, hvorvidt
mennesket eller maskinen er bedst.
SCENARIO: Hvilken model tror du, vil vinde i fremtiden? Og ser
du grundlæggende social curation som en trussel eller en inspiration
for Google?
Cortes: ”Grundlæggende kan de to måder at sortere og filtrere
data på forskellige ting. Søgealgoritmer er gode til et slå op i
indekser og kan derfor hjælpe dig i forhold til specifikt afgrænsede områder i livet. Fx med at booke en flybillet eller se, hvor der
er et godt tilbud, eller til at orientere dig om specifikke emner.
Men søgealgoritmerne kan stadig ikke slå mennesket i at ’forbinde
prikkerne’ eller i at tegne et større billede af en sag. Og heri ligger
berettigelsen for social curation og den menneskelige sortering.
Det klassiske eksempel her i USA var, da Watson, en super­
computer, skulle deltage i vores udgave af tv-programmet Jeopardy
og konkurrere med showets to bedste menneskelige deltagere.
Udover, at Watson vandt stort (blandt andet, fordi den kunne
trykke hurtigst på svarknappen, red.), så er det symptomatisk, at
den fejlede i spørgsmål, som netop lagde an til abstraktionsspring
og sammenkoblinger, eller som havde rod i mere konceptuelle
emner. Her ramte den helt ved siden af.”
Det er tydeligt, at Cortes ikke ser social curation som en trussel
for Googles dominans, men mere som en ny og spændende ingrediens til den grundlæggende søgemaskinealgoritme, de fleste
SEO-eksperter (Search Engine Optimization, red.) ville sælge
deres kone og give deres højre arm for at få fingre i. Menneskers
evne til at finde kvalitative bidder i data og viden er med andre
S C E NAR IO
in t er v ie w
44
0
5
:
2
0
1 1
”Corinna Cortes tager sin Android-telefon frem og tager
hurtigt et foto af en Sprite-sodavandsdåse på bordet foran os.
I bedste science fiction-stil løberen scannerlinje frem og tilbage
på displayet og vupti…: Telefonen fortæller, at det er en Sprite,
vi har foran os, og kommer med en masse ny
information om objektet.”
Hvad mener brugerne?
Et andet udviklingsområde inden for søgninger er, hvad brugernes
holdninger er. Der kommer flere og flere tjenester, hvor man kan
anmelde ting, og Google er også på banen med en sådan tjeneste,
der ser på, hvad folk mener fx i en anmeldelse af en restaurant, en
service eller en leverandør. På selve søgeresultaterne i Google kan
man se, hvad brugerne mener via den sociale tjeneste +1, der
foreløbig kun er indført i USA. Corinna Cortes slår hurtigt op på
sin laptop, søger på ’Cleaners in New York’ på Google og får et
søgeresultat, som vi kender det hos Google. Ud for et af søge­
resultaterne – en rengøringsvirksomhed på Manhattan – kan
man klikke sig videre og se dens flere end 300 brugeranmeldelser.
De fleste netbrugere vil næppe klikke sig gennem mere end en
håndfuld af disse anmeldelser, men det nye og ret smarte består så
i, at Google via de +1 markeringer, brugerne har sat, automatisk
scanner alle anmeldelserne og ud fra dem fremkommer med en
overskuelig oversigt over, ”What people are saying”, og giver en
samlet vurdering af den pågældende rengøringsleverandør på
parametre som ”service”, ”price” og ”staff”.
Robotbiler og objektgenkendelse
I vores samtale kommer vi ind på, at Google faktisk beskæftiger
sig med nogle af hovedsporene inden for videnskaben om kunstig
intelligens, nemlig for det første et naturligt sprog (via Google
translate og +1), for det andet robotter den selvkørende bil) og for
det tredje objekt- og mønstergenkendelse.
At Google arbejder med robotbiler er ikke nyt. Virksomheden
har gennem noget tid testet selvkørende biler, der via kunstig
intelligens navigerer rundt i trafikken på egen hånd. Googles
målsætning med projektet er at øge sikkerheden på vejene, hvor
samlet 1,2 millioner mennesker på verdensplan i 2009 mistede
livet i trafikuheld.
Også på feltet objekt- og mønstergenkendelse er Google allerede
på banen og forfiner netop nu applikation goggles. Den kan aflæse
et billede og genkende de objekter og mønstre, det er dannet af,
og ud fra dem fortælle, hvad der er på billedet.
Corinna Cortes tager sin Android-telefon frem og tager hurtigt
et foto af en Sprite-sodavandsdåse på bordet foran os. I bedste
science fiction-stil løber en scannerlinje frem og tilbage på displayet
og vupti…: Telefonen fortæller, at det er en Sprite, vi har foran os,
og kommer med en masse ny information om objektet.
”Allerede nu kan vores system afkode billeder af berømtheder
og andre objekter, der er fotograferet i mange vinkler, og som
er tagget med et navn. Fx kan det sagtens genkende den danske
Dronning Margrethe”, fortæller Corinna Cortes, der oplyser,
at systemet virker, hvis der er et par hundrede fotos af objektet
eller personen, og hvis hovedparten af billederne er tagget
med en tekst, der enslydende identificerer, hvad der er på billedet.
”Her vil jeg også arbejde”
Midt i vores interview entrerer 30 japanske gæster rummet
sammen med en Google-turguide, der med fagter og gestikulation giver en indføring i virksomhedens historik. Med få velvalgte
historier sammenstrikker hun fortællingen om Google, og dens
morale kan koges ned i det velkendte mantra: Do No Evil.
De japanske turisters afbrydelse bliver den naturlige afrunding
på min samtale med Corinna Cortes. I taxaen på vej tilbage til
hotellet spørger jeg min datter om, hvad der indtil nu har været
det bedste under vores ophold i New York. Var det fx besøget i
byens højeste og mest kendte skyskraber?
Min datter svarer tøvende: ”Det var sjovt at være på Google,
far. Der vil jeg også arbejde.”
Tag dén, Empire State Building! ¢
Corinna Cortes
Corinna Cortes blev født i Danmark i 1961 og er uddannet matematiker og fysiker ved Niels Bohr-instituttet, Københavns Universitet.
Blev ansat i Googles forsknings- og udviklingsafdeling i New York i 2003 og er i dag chef for forskningsdelen. Corinna Cortes er specialist
i algoritmer og machine learning og i sin fritid aktiv løber. Er også på arbejdet iført løbesko.
OM FORFATTEREN:
Thomas Geuken er statsautoriseret psykolog og associeret medarbejder ved Instituttet for Fremtidsforskning.
S C E NARIO
45
0
5
:
2
0
1
1
t ren d
t ren d
disse k tion
Knit happens! Strikketøjet er kommet ud af bedstemors gyngestol og er nu igen højaktuelt.
Find ud af, hvad strik betyder for os socialt, mentalt og symbolsk.
STRIK
Maria Mackinney-Valentin er Danmarks første egentlige trendforsker.
Hun har en ph.d. grad i trendforskning og arbejder som forskningsadjunkt
på Danmarks Designskole.
Af Maria Mackinney-Valentin
Strik er en metode, hvor en tråd hægtes op i løkker,
kaldet masker, der føres ind i hinanden. Som teknik er
den billedet på den sammenhængskraft, vi søger i dag.
Strik har den særlige egenskab, at det er et tekstil,
produceret af en fortløbende tråd. Den har brug for
alle maskerne for at kunne holde sammen på fladen.
Det handler om at værne om de svageste led,
for én løbet maske ødelægger strukturen for alle.
På grund af metoden er strik per definition elastisk,
og på den måde er strukturen rummelig og
foranderlig. Tråden bevæger sig i mange
retninger, men er alligevel bundet sammen
til en slags multidimensionel enhed.
Der er altså ikke ét fast centrum.
Den elastiske solidaritet handler
derfor ikke om at være ens,
men om at rumme forskelligheden.
S C E NAR IO
46
0
5
:
2
0
1 1
Knitting for life
Contemporary
retro
Elastisk solidaritet
Comfort zone
Strik som materiale er varmt
og blødt. I sin håndlavede
form leder det tankerne hen
på tryghed og nærvær –
begge stærke værdier i tiden.
Vi har bevæget os videre end
cocooning og nesting, der
handlede om at lukke af fra
resten af verden for at beskytte os selv. Med comfort zonetendensen er vi stadig fokuserede på mental velvære, men
i stedet for at fjerne os fra
vores omgivelser, handler det
om stress management, altså
at undgå situationer og aktiviteter der kan virke angst- eller
stressfremkaldende. Her kan
både uld og bomuld som materiale og strikning som social
aktivitet være med til at styrke
vores comfort zone.
Retro er ikke noget nyt, om
man så må sige. Man har
genbrugt stilarter fra fortiden
siden i hvert fald 1400-tallet.
Men til forskel fra tidligere
genkomster, handler contemporary retro ikke om nostalgi,
altså længslen efter det, vi
forestiller os, var de gode
gamle dage. I stedet handler
det om at hylde håndværksmæssige traditioner på en ny
måde. I takt med, at udbuddet
vokser, kræver forbrugerne
mere, og det personlige og
unikke skal være integreret i
deres oplevelse af produkterne. En hjemmestrikket trøje
dyrker en 1000 år gammel
teknik samtidig med, at bedstemødrenes syslen holdes i
hævd. Det er en mere nørdet
udgave af retro, der kræver
viden og tålmodighed – to
vigtige ingredienser i den aktuelle sociale valuta.
Strik er et symbol på kvindekultur og historisk set også
kvindesagen i en vestlig sammenhæng. Men der ligger et
globalt potentiale, hvis man
ser på en række initiativer, der
kobler strik og udviklingsarbejde sammen. På den måde
er strik som handling en forlængelse af feministernes arbejde i 1970’erne, hvor strik
blev et billede på solidaritet.
Men frem for at henvende
sig til de nationale medsøstre,
er strik i dag en aktiv håndsrækning til udviklingslande.
Et bidrag til seneste INDEX:
– verdens største designkonkurrence – var ”Knitting
for Education”; et ’Knit Kit’ til
unge kvinder i udviklingslandene. Projektet handlede om,
at der kunne skabes social
og økonomisk empowerment
gennem strik. Strik bliver dermed igen politisk på et nært
plan, hvor fællesskab, kontinuitet og frihed står centralt.
Sensible utility
Hjemmestrik er god klimapolitik. Med strik kan man
selv styre valg af materialer
og have kendskab til alle led
i produktionen. Det endelige
produkt er udtryk for god, social ansvarlighed, og er tilmed CO2-venligt, fordi det er
produceret af en glad arbejder – dig selv – og så lokalt
som muligt, nemlig hjemme i
stuen. Vælger man oven i købet garn af uld, bliver det ikke
bedre. Uld er et af de mest
naturlige og genbrugelige
materialer. Det er biologisk
nedbrydeligt, absorberer lugt
og indeholder anti-bakterielle
fibre, og så kan uld tilmed
bruges i forskelligt klima. Det
er slow fashion, fordi forbrugeren selv bestemmer tempo
og udseende. Det er bæredygtighed på sofaplan med
personlig branding indlejret i
produktet.
S C E NARIO
47
0
5
:
2
0
1
1
Productive
meditation
At strikke kan beskrives som
en meditativ tilstand. Når
man strikker, opstår der en
rytmisk bevægelse mellem
højre og venstre hånd. Og
øjnene følger ofte bevægelserne frem og tilbage. Netop
derfor har man sammenlignet
den meditative tilstand ved
strikning med EMDR (Eye
Movement Desensitisation
and Reprocessing), der er en
teknik, man bruger inden for
psykologien. Her anvender
man rytmiske stimuli – oftest
øjenbevægelser – til at hensætte patienten i en let trance,
hvor problemer nemmere kan
behandles. Med strik kan man
dermed komme ned i en meditativ tilstand, hvor sindet lader op, og strikning kan være
et af de virkemidler – uden
kemi – vi kan komme til at se
mere af i takt med, at stress
bliver et stadigt større problem. Og i modsætning til den
traditionelle meditation, kan
der komme en flot trøje eller
halstørklæde ud af det!
K L UMM E
Tale er sølv, men tavshed er guld
Af Johan Peter Paludan, seniorforsker, Instituttet for Fremtidsforskning
VIDENSKAB & TEKNOLOGI
Redigeret af Klaus Æ. Mogensen
betyder, at alle mener, de kan ytre sig – og at det de har på hjertet er
utroligt interessant – er det kampen om opmærksomhed, det drejer
sig om. Det er symptomatisk, at den mest debatterede menneske­
rettighed synes at være ytringsfriheden.
I et sådant larmende mediesamfund skulle man tro, det snart blev
fint at holde kæft. Det, der er nok af, er ikke noget værd. Det knappe er
det fine, og man kunne måske lære af den islandske tv-politik for år
tilbage. Dengang havde man en dag om ugen – det var vistnok onsdag
– uden tv. Deres klummeskriver husker stadig et interview med en
ældre kvinde, hvis søn havde foræret hende et TV. Hun glædede sig til
onsdagen.
Der er da enkelte tegn på, at noget er på vej. Nogle dyrker retreats,
hvor man plejer sin sjæl blandt andet ved at holde mund. Måske kunne
der komme flere cold spots, hvor der er blokeret for kommunikation,
både ind og ud. I Vestjylland har det traditionelt været sådan, at den,
der ved en festlig sammenkomst sagde mindst, var finest. Deres
klummeskriver skal da heller ikke undlade at prale med, at han af
og til holder kæft sammen med sin kone. Efter hver sin lange og
kommunikerende dag kan det være balsamisk.
Mennesket er et socialt dyr, og det med ikke at kommunikere er derfor
ikke let. Måske skal vi have en hjælpende hånd? Man kunne starte
med at indføre en årlig hold-kæft-dag og siden udvide det til en holdkæft-måned, hvor man ikke måtte kommunikere fra solopgang til
solnedgang. Hvilken salig fred.
Det er ikke uden grund, at mange mener, vi lever i et kommunikationssamfund. Antallet af kommunikationskanaler vokser, og de demokratiseres.
Enkelte gamle kanaler – røgsignaler og telegrafi – er vel helt døde,
men ellers synes billedet at være, at nye kanaler tilføjes de eksisterende.
Samtidig øges den del af befolkningen, der deltager i kommunikationen.
Med blogs og sociale medier kan alle være med. Deres klummeskriver
holder sig jo heller ikke tilbage. I gamle dage talte man om the
chattering classes – måske bedst oversat til ’den ævlende klasse’ –
nemlig journalister og debattører, som snakkede til og med hinanden.
Det medførte så igen modbegrebet det tavse flertal. Hvis dét nogen­
sinde har været et flertal, er det det i hvert fald ikke længere. I dag har
vi snarere det kommunikerende flertal, hvor alle taler i munden på
hinanden, og hvor ingen rigtig hører efter.
I blogosfæren er der flere, der skriver, end der læser, og i de sociale
medier kan de mange komme af med deres ubetvingelige trang til
hele tiden at holde deres omverden opdateret om, hvor de nu er henne,
og hvad de mener. Det er jo ufatteligt interessant! I en kommunikation
skal der helst være to parter: en afsender og en modtager, og man kan
derfor godt være tvivl om, om det reelt er et kommunikationssamfund
vi lever i. Der er uendeligt mange afsendere, men hvor mange
modtagere er der egentlig? Er det i virkeligheden ikke snarere et
opmærksomhedssamfund eller opmærksomheds-jagt-samfund, vi
lever i? Fordi der er så mange kanaler, og fordi anti-autoriteten
S C E NAR IO
48
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
49
0
5
:
2
0
1
1
n y b r u d
Fremtidens spil
Menneskeheden har sandsynligvis spillet spil lige
så længe, som den har været til.
Men hvordan vil vi spille spil i fremtiden?
tec htal k
Min mormor blev født i 1891 og var 12 år gammel, da Brødrene
Wright fik den allerførste motoriserede flyvemaskine på vingerne. Da hun døde i 1971, havde
der gået mennesker rundt på Månen. Hun var et lille barn, da Marconi opfandt radioen, og da
hun døde, blev der sendt farve-tv til danske hjem. Hun nåede også at opleve opfindelsen af
biografen, rustfrit stål, atombomben, lommeregneren, jumbojetten og meget andet. Disse
enorme teknologiske fremskridt i et enkelt menneskes levetid vidner om, hvor hurtigt vores
samfund ændrer sig. Alligevel, hvis vi med en tidsmaskine kunne hente min mormor fra 1971
og anbringe hende i en vestlig storby i dag, fyrre år senere, ville hun mest af alt undre sig over,
at tingene ikke har forandret sig mere. Hvor er de flyvende biler? Hvor er de kilometerhøje
højhuse? Hvor er robotterne, der skulle gøre alt arbejdet for os? Hvor er kolonierne på Månen
og Mars? Byen ville mere eller mindre ligne den, hun kendte, og ruteflyet på himlen kunne
meget vel også have fløjet dengang. Har den teknologiske udvikling – eller storbyen – virkelig
stået så meget stille de sidste fire årtier? Nej. Udviklingen er bare sket på andre områder, der
er umiddelbart mindre synlige. Vi har fået mobiltelefoner, bærbare computere, trådløst internet og megen anden kommunikationsteknologi. Almindelige mennesker har fået adgang til
digitale redskaber, der gør dem i stand til ting, der før var forbeholdt en lille elite, fx på få
sekunder at nå ud til hele verden med et budskab eller finde præcis den viden, de har brug
for. Vi vil givetvis se mere digital teknologi, men vi skal ikke tro, at det nødvendigvis vil være
det, der kommer til at dominere udviklingen de næste fyrre år – ligesom det heller ikke var
en fortsat udvikling af transportteknologierne, der kom til at dominere de sidste fyrre år.
Klaus Æ. Mogensen
Lige siden oldtiden har mennesker været optaget af spil af den ene eller anden art, som
tidsfordriv og intellektuel stimulans. Der er
fundet mere end 5000 år gamle terninger og
brætspil fra det gamle Ægypten, og varianter
af Backgammon har været spillet næsten lige
så længe. Siden 1970’erne har vi set en eksplosion i udviklingen af brætspil, computerspil og rollespil, online-spil er blevet en milliardforretning, og der er ikke noget, der tyder
på, at vores lyst til at spille vil blive mindre i
fremtiden. Men hvordan vil vi spille spil i fremtiden?
En klar trend er spil, som kombinerer computerspil med fysisk aktivitet. I 2006 kom
Nintendo Wii med sin ’Wiimote’, der oversætter armens bevægelser til handlinger i et
computerspil, så man fx kan spille tennis ved
at svinge med fjernkontrollen. Sidste år introducerede Microsoft så Kinect til Xbox – et
aggregat, der ved at skanne med infrarødt lys
fortolker alle kroppens bevægelser som input
til spil. Et karatespark i retning af tv-skærmen
kan fx blive til et karatespark i et spil. Det giver
et mere intuitivt interface til spillene end brug
af joystick og taster – og så giver det endda
motion!
Andre spil benytter sig af mobiltelefonens
evne til at stedbestemme brugerens position.
Siden 2004 har studerende i New York spillet Pac-Manhattan, en udgave af det klassiske
computerspil PacMan, hvor osten og spøgelserne er afløst af mennesker, der løber rundt i
Manhattans ’labyrint’. Og The Journey er et
open source, stedbaseret mobiltelefonspil,
hvor deltagerne som detektiver skal løse
krimigåder i deres eget nærmiljø.
Endelig er mange gamle og nye brætspil, fx
Settlers, Carcassonne og Small World, udkommet i udgaver til iPad og andre tavlecomputere, hvor computeren ikke alene agerer
spillebræt, men også administrerer reglerne,
så spillene bliver nemmere at spille – og så
risikerer man heller ikke, at vigtige spillebrikker bliver væk. Fordi spillerne kan sidde omkring tavlecomputeren og kan interagere fysisk med den via den trykfølsomme skærm,
kommer oplevelsen tættere på det klassiske
1 Se video på www.etc.cmu.edu/projects/surfacescapes/index.html
S C E NAR IO
50
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
51
0
5
:
2
0
1
1
brætspil, end det normalt er tilfældet for computerspil. En udvidelse af dette koncept er
SurfaceScapes, der benytter Microsofts interaktive konferencebord Surface Table til at
spille rollespillet Dungeons & Dragons, så fx
figurernes bevægelser og trylleformularer
bliver animeret.1
Augmented reality, hvor virkeligheden bliver
tilføjet et ekstra lag, set gennem en mobiltelefons skærm eller nogle særlige briller, giver
en mængde muligheder for fremtidens spil.
Når vi går gennem gaderne på vej til arbejde,
kan vi fx komme til at se virtuelle ninjaer
springe frem bag hushjørner, hvorefter vi skal
skyde dem ned med virtuelle pistoler, som
kun kan ses af os selv. Rollespillere vil kunne
se drager og trolde, når de går rundt i skoven,
og for de andre spillere vil bumsede teenagere faktisk kunne ligne smukke elverpiger og
stovte, langskæggede dværge.
Groucho Marx sagde engang, at sex er kommet for at blive. Det samme kan vi sige om spil,
men til forskel fra sex, kan vi med sikkerhed
sige, at spil bliver meget sjovere i fremtiden.
n y b r u d
n y b r u d
BRIEF
nyt om teknologi og videnskab
Kameraer mindre end
saltkorn
Bedre gentest af
ufødte
Fri for smerter
uden at blive høj
Tag 3D-billeder med
mobiltelefonen
Endoskopi er en lægevidenskabelig metode,
hvor man med avanceret udstyr kan se
direkte ind i kroppens hulrum. Der er
udviklet optisk udstyr til undersøgelse og
behandling gennem stort set alle kroppens
åbninger. Problemet er, at de anvendte
kameraer er dyre og skal gennem om­
fattende og tidskrævende rensning mellem
hver brug. Nu har det tyske Fraunhofer
Institut udviklet en ny type mikrokamera,
der kan gøres mindre end de eksisterende
– blot en millimeter på hver led – og som
samtidig er billigt nok til at kunne smides
ud efter brug. Kameraet har en opløsning
på 250x250 pixels, og fordi både linse og
sensor er indbygget i toppen af endo­
skopet, kan billedet transmitteres med et
elektrisk kabel i stedet for et lysleder­
kabel. De små, billige kameraer kan også
få andre anvendelser, fx som erstatning
for bakspejle i biler – og man må tro,
at alverdens efterretningstjenester
også er interesserede.
Kilde: Fraunhofer IZM
www.tinyurl.dk/26296
Vordende forældre vil generelt gerne vide,
om deres ufødte barn har medfødte sygdomme som fx Downs syndrom eller
cystisk fibrose. Der findes måder at teste
for den slags, men desværre er der en risiko
forbundet med de eksisterende test: der er
én procent chance for, at de fremprovokerer en abort. Det er patologen Dennis Lo
fra Hong Kongs universitet ved at lave om
på. Han har opdaget, at et ufødt fosters
gener er til stede i mindre mængder i
moderens blod. Gener, som er nedarvet fra
moderen, vil dukke op i større koncentrationer end normalt i blodet, og gener, som
moderen ikke selv har, er fostergener nedarvet fra faderen. Lo testede metoden ved
at kigge efter kromosomer associeret med
Downs syndrom hos 753 gravide kvinder,
og han kunne korrekt diagnosticere samtlige tilfælde af syndromet hos fostrene. Der
var dog også nogle få falske positiver, så det
er stadig nødvendigt med en ekstra test af
den gamle type, hvis den nye test er positiv.
Testen for Downs syndrom forventes at
være klar om to år, og tilsvarende test
for blandt andet cystisk fibrose,
blødersyndrom og seglcelleleukæmi ligger
4-5 år væk.
Kilde: Scientific American
www.tinyurl.dk/26294
Det har længe været kendt, at cannabis
har en mængde positive, medicinske egenskaber, for eksempel til lindring af smerter
i forbindelse med cancer og sklerose, men
der kan forekomme bivirkninger i form
af hallucinationer og svimmelhed. Det
skyldes, at det smertestillende stof i cannabis, THC, også indeholder cannabis’
euforiserende virkning. Nu har et hold
amerikanske forskere fundet frem til, at
de to virkninger af THC fremkommer,
når stoffet binder sig til to forskellige
mole­
kylære receptorer i cellerne. Hvis
man kan blokere den ene receptor, fx med
noget andet medicin, kan man nøjes med
at få den ene virkning. Indtil videre er det
dog kun lykkedes forskerne at blokere for
den smertestillende virkning, og det er
ikke ligefrem dét, man er interesseret i.
Der findes dog andre måder til at bruge
THC mod smerter uden at patienten bliver
høj, fx ved at udskille stoffet langsommere
i kroppen, end det er tilfældet, når
man ryger marihuana.
Kilde: New Scientist
www.tinyurl.dk/26297
Der findes nu stereoskopiske digital­
kameraer, som kan tage tredimensionelle
billeder. Det er dog ikke nødvendigt at
investere i sådanne kameraer, hvis man
vil lave digitale 3D-billeder – man kan
nøjes med et mobiltelefonkamera og den
rette software. Fx har Microsoft lavet en
applikation til mobiltelefoner, så man kan
lave 3D-modeller af fysiske objekter ved
at fotografere dem fra alle sider. Der skal
omkring 30 billeder til at lave en detaljeret
model af fx en bil. Fotografierne bliver
sendt til en server på internettet, som
beregner en 3D-model på basis af dem og
sender den tilbage til kameraet. Man kan
studere modellen fra forskellige vinkler
ved at trække en finger henover skærmen.
Microsoft har også udviklet et ekstra­
program til browsere, så man kan se disse
3D-billeder ved at trække med musen –
noget, der kan være relevant fx i forbindelse med salg af produkter. Der er også
information nok i 3D-modellerne
til, at man kan lave stereoskopiskebilleder på
basis af dem.
Kilde: Technology Review
www.tinyurl.dk/26298
S C E NAR IO
52
0
5
:
2
0
1 1
Et stort skridt
nærmere
kvantecomputere
Det næste store skridt i computerens
udvikling anses for at være udviklingen
af såkaldte kvantecomputere. Hvor almindelige computere regner med bits,
der kan have værdierne 1 eller 0, bruger
kvantecomputere såkaldte quantum bits
eller ’qubits’, som via kvantemekaniske
effekter har både værdien 1 og 0 på samme
tid. Pointen er, at beregninger med
qubits vil give resultatet for alle mulige
værdier på én gang. Med ti qubits vil
man fx kunne lave en beregning på alle
tal fra 0 til 1023 med en enkelt operation
i stedet for 1024 på hinanden følgende
operationer. Før kvantecomputere kan
begynde at konkurrere seriøst med traditionelle computere, skal der kobles
omkring hundrede qubits sammen; noget
der er en hel del mere vanskeligt, end
det lyder, da det kræver en tilstand kaldet
kvantefysisk sammenfiltring af mole­
kyler. Men nu har et hold forskere fra
Californien fundet en metode, der gør det
nemmere at øge antallet af qubits i en chip.
På en konference i marts præsenterede
holdet en chip med fire qubits, og de
regner med at nå op på ti qubits inden
årets udgang. Der er stadig et stykke vej
til, at vi har kvantecomputere stående
på bordet i hjemmet eller på kontoret,
men med denne metode er vi
kommetet stort skridt
nærmere.
Kilde: BBC News
www.tinyurl.dk/26299
S C E NARIO
53
0
5
:
2
0
1
1
Affyr
laserkanonerne!
Strålevåben såsom laserpistoler har længe
været forbeholdt science fiction-historier,
men nu har det amerikanske militær gjort
dem til virkelighed. Den 6. april i år testede
det amerikanske Office of Naval Research
en kraftig laser ved at affyre den mod en
mindre båd. Bådens påhængsmotor blev
hurtigt ødelagt, og kort efter brød hele
båden i brand – uden synlig årsag, for
laser­
kanonen bruger usynlige bølge­
længder af lys. Laserkanonen er med sine
omkring 15 megawatt stadig for svag til at
kunne bruges mod armerede mål, men
vil formentlig kunne bruges til fx
at bekæmpe pirater i
mindre både.
Kilde: Singularity Hub
www.tinyurl.dk/26300
n y b r u d
n y b r u d
I løbet af de næste 40 år skal vi producere lige så meget mad, som vi har gjort det
i hele menneskehedens historie frem til i dag
Fødevarer til
fremtiden
– udfordringer
og muligheder
Af Richard Ipsen
Udfordringen for verdens landbrug og den globale fødevareindustri kan måske bedst illustreres gennem følgende dikotomi: På den
ene side vil det globale fødevarebehov stige i
en sådan grad, at vi i løbet af de næste omkring
40 år skal producere lige så meget mad som i
hele menneskehedens historie til nu (baseret
på forventet befolkningstilvækst). På den anden
side overhalede antallet af stærkt overvægtige
mennesker i verden (1,1 milliarder) ved årtusindskiftet antallet af underernærede.1
Forsyningssikkerheden af fødevarer (fødevaresikring) blev defineret af World Food
Summit i 1996, som “når alle mennesker til
alle tider har fysisk, social og økonomisk
adgang til en tilstrækkelig mængde sikre og
næringsrige fødevarer, der kan dække deres
behov og præferencer og sikre et aktivt og
sundt liv”.2 Fødevaresikring er stadigt mere
påvirket af faktorer, der påvirker verden som
helhed. Den globaliserede økonomi betyder,
at depreciering (værdinedsættelsen, red.) af
dollaren eller øget efterspørgsel efter biobrændsel i Europa kan føre til øgede verdenspriser på korn, noget der stærkt vil påvirke
befolkninger i fx Afrika og Sydamerika. Global
befolkningstilvækst, klimaforandringer, tab af
dyrkningsjord til beboelse og industri, såvel
som stigende forbrugerefterspørgsel i vækstøkonomierne i Kina, Indien og Brasilien, har
også global effekt.
Det er tvivlsomt om hungersnød opstår på
grund af en mangel på fødevarer som sådan.
En langt mere hyppig årsag er den ulige
fordeling. Omkring 80 procent af verdens
underernærede børn bor i lande med føde­
vareoverskud – og 40-50 procent af de spiselige afgrøder, som er klar til høst i USA, bliver
aldrig fortæret.3 Meget mad går tabt under
lagring og transport, især på grund af mikrobiel og kemisk nedbrydning samt infestationer
(skadedyrsinvasioner, red.) af diverse skadedyr såsom biller, rotter og mus.
Andre faktorer påvirker også forbrugerefterspørgsel og adfærd – ikke kun i den vestlige
verden. Der er stadigt mere fokus på sundhedsaspekterne ved fødevarer og et voksende
marked for funktionelle fødevarer. Dette skal
forstås som fødevarer med en dokumenteret
positiv effekt på diverse fysiologiske funktioner, fx at kunne nedsætte blodtrykket eller
indholdet af kolesterol i blodet. Jagten på sådanne funktionelle ingredienser, helst med
oprindelse i naturlige råmaterialer, er blevet
intensiveret og indebærer blandt andet brugen
af særlige bakteriekulturer til fermenterede
fødevarer. En anden voksende forbruger­
tendens er efterspørgslen efter bæredygtige
fødevarer, fx fra økologisk landbrugsproduktion,
og minimalt forarbejdede fødevarer. Interessen
for ’raw food’ i de senere år kan ses som et
radikalt udtryk for denne sidste tendens.
S C E NAR IO
54
0
5
:
2
0
1 1
Den opgave som fremtidens fødevareindustri
står overfor, under hensyntagen til de ovennævnte kompleksiteter, er således at skaffe
sikre, sunde fødevarer til langt flere mennesker end nogensinde før, produceret på en
bæredygtig måde, med minimalt tab, meget
lang holdbarhed og maksimal nærings­
kvalitet, men samtidigt også med øje for at
minimere stærk overvægt! Dette enorme
forehavende er indlysende ikke kun en opgave
for fødevareindustrien. Global økonomi såvel
som politik og generel social adfærd spiller
også ind. Hvis vi ser bort fra sådanne faktorer,
hvilke teknologiske fremskridt vil – måske
skal – fødevareindustrien så bruge i de næste
årtier?
Til at begynde med er det vigtigt at slå fast,
at fødevareforarbejdning er en konservativ
branche, og at teknologiudviklingen har været
drevet mere af økonomiske hensyn end af innovative gennembrud. Den stadigt større
koncentration af fødevareindustri såvel som
af fødevareproducenter har sat dagsordenen,
og initiativet til mange af forandringerne er
kommet fra maskinproducenter med henblik
på at reducere manuelt arbejde, øge effektiviteten og forbedre proceskontrollen direkte
under tilvirkningen.
Der er også en tæt forbindelse mellem
tanken om bæredygtighed og modstand
mod GMO (genmodificerede organismer) i
fødevareproduktion og -behandling, især i
Europa. Jeg tror, at denne forbindelse langsomt vil forsvinde, og at vi vil se en sand revolution i fødevarebehandling, som stammer fra
brugen af avanceret bioteknologi baseret på
GMO. Noget som allerede er udbredt i produktionen af medicin. Mulighederne er endeløse, og mange er allerede i brug. Det enzym,
der anvendes til ostefremstilling, løbe, er traditionelt blevet udvundet af kalvemaver, men
det har i årevis været muligt at lave et meget
rent og standardiseret produkt baseret på
produktion ved hjælp af GMO – et produkt
som bliver anvendt i høj grad i USA og andre
steder, men i øjeblikket ikke i Europa.
Faktisk kan vi med stor sikkerhed forvente, at
nyskabende fødevareingredienser i fremtiden
vil stamme fra GMO-baseret produktion. Fabrikanter af tilsætningsstoffer besidder allerede
nu en værktøjskasse af enzymer, der kan give
fødevarer specifikke egenskaber såsom bedre
sundhed eller virke som teknologiske hjælpemidler. Specifikke enzymer kan bruges in situ i
fødevarer for at øge udbyttet, give den ønskede
farve, øge holdbarheden, forbedre smagen
eller skabe særlige teksturer.
Desuden kan vi med brug af bioteknologi i
fremtiden potentielt gå helt uden om animalsk
produktion og producere kød og mælk direkte
fra et næringssubstrat. Vi kan endda forestille
os det som produktion baseret på affald og
uudnyttede biprodukter. Fødevarer dyrket i
tanke eller reagensglas (såkaldte in vitro fødevarer) nyder for tiden stor opmærksomhed
blandt forskere, og et In Vitro Meat Consortium
blev stiftet i 2007.4 Strukturering af muskelvæv er stadig en overvældende opgave, men
dyrket hakkekød kan komme på markedet
inden for det næste årti. Den moderne forskning i in vitro-kød opstod, ligesom mange andre
innovationer, gennem eksperimenter foretaget af NASA, som forsøgte at finde en forbedret, langsigtet fødekilde til astronauter.5 In vitromælk og andre mejeriprodukter er længere
fra at blive en realitet og har indtil videre ikke
fået den store opmærksomhed fra forskere.
Men en forbedret forståelse af fødevarers
makro­molekyler og deres strukturering er ved
at bane vejen for produktionen af mælkens individuelle komponenter. Der foregår faktisk allerede en del arbejde med at ’menneskeliggøre’ komælk for bedre at kunne designe
modermælkserstatninger, der ligner menneskelig mælk. Et kinesisk forskerteam har for
nylig proklameret, at det er lykkedes at tilføre
menneskelige gener til 300 malkekøer, så de
er i stand til at producere ’menneskeliggjort’
mælk med forbedrede immunegenskaber.6
Dette viser de muligheder, der allerede er til
stede for at producere biologisk funktionelle
fødevareingredienser, og jeg er sikker på, at vi
vil komme til at se mange eksempler på dette
på markedet i nær fremtid.
Hvis produkter baseret på GMO skal finde
vej til markederne, er det overordentligt vigtigt, at der også bliver forsket i sikkerhed og
social påvirkning gennem hele fødekæden.
Produkter, der slippes løs på markedet, skal
selvfølgelig være fuldstændig sikre for miljøet
og forbrugeren, og indvirkningen på landbrugspraksis og økonomi bør også klarlægges grundigt.
Er der alternativer til at bruge GMO i fødevareindustrien, når vi skal navigere den hårfine
balance mellem at skaffe sikre og sunde føde­
varer til en stadigt voksende global befolkning
og gøre dette på en bæredygtig måde? Der
kan uden tvivl stadig gøres meget med hensyn
til at forlænge holdbarhed gennem skrappe
hygiejniske regler, kombineret med forbed-
rede metoder til varmebehandling og emballage, fx emballage med modificeret atmosfære
for at beskytte mod bakterier og kemisk
nedbrydning. Vi må også forvente, at nye
behandlingsmetoder, fx højtryksbehandling,
vil finde mere udbredelse, men kun for luksusprodukter, da det er en meget energikrævende
teknik. For at reducere transportomkostninger
forudser jeg, at den stadigt større koncentration af produktion såvel som forarbejdning vil
føre til, at mere forarbejdning i fremtiden vil
finde sted på gårdene. Forbehandling såsom
membranfiltrering til at fjerne vand fra mælk
før transport til mejeriet bliver allerede brugt
med succes. Det er ikke usandsynligt, at vi i
de næste årtier vil se store, lokale, bære­
dygtige fødevarefabrikker anbragt direkte på
gårdene. Sådanne enheder kunne fremstille
et specialiseret udvalg af mejeriprodukter og/
eller kødprodukter og bruge affald fra gården
til energifremstilling. Økologisk landbrug
kunne rykke ind i fremtiden og tilbyde et
levedygtigt alternativt til GMO i det globale
landbrug og i fødevareindustrien, hvis bønder
og fødevareproducenter indgår i samarbejde
i større målestok for at kunne tilbyde forbrugerne mad produceret under bæredygtige
forhold og med fornemmelsen af ’terroir’
bibeholdt; dvs. tanken om at sociale og miljømæssige forhold omkring fødevareproduktionen også former fødevarens særlige
karakter.
Min vision for fremtidens fødevarer indeholder begge ovenfor skitserede scenarier, der
på ingen måde er altomfavnende eller de
eneste tænkelige muligheder. Jeg er dog ikke
i tvivl om, at den globale forbruger, som tilfældet er i dag, vil have et meget bredt udvalg af
fødevarer at vælge fra, produceret og behandlet under meget varierede forhold.
OM FORFATTEREN
Richard Ipsen er professor i Food Structure Engineering ved Det Biovidenskabelige Fakultet, Københavns Universitet. Hans forskning fokuserer
på at forstå og kontrollere fødevarers tekstur, blandt andet gennem brug af nyudviklede enzymer, ingredienser og specifikke bakteriekulturer.
NOTER
1 “Chronic Hunger and Obesity Epidemic: Eroding Global Progress”, Worldwatch Institute 2000, www.tinyurl.dk/26993
2 “An Introduction to the Basic Concepts of Food Security”, EC - FAO Food Security Programme 2008, www.tinyurl.dk/26994
3 Anup Shah: Obesity, Globalissues.org 2010, www.tinyurl.dk/26995
4 http://invitromeat.org
5 Ellen Ternes: ”Paper Says Edible Meat Can be Grown in a Lab on Industrial Scale”, University of Maryland 2005, www.tinyurl.dk/26996
6 Richard Gray: ” Genetically modified cows produce ‘human’ milk”, The Telegraph 02 April 2011, www.tinyurl.dk/26997
S C E NARIO
55
0
5
:
2
0
1
1
sa m f u n d
Den digitale humaniora er på vej frem. Et af de seneste tiltag er culturomics, der er udforskningen af
den menneskelige kulturs genom gennem enorme mængder af digitaliserede, skriftlige kilder.
Det kan gå hen og blive et wake-up call for humanisterne, mener professor Helle Porsdam.
Læs med om bestræbelserne på at angive kulturens evolution på den helt store skala.
Culturomics
Af Helle Porsdam
S
an Francisco marts 2011. Steve Jobs er på scenen for at
præsentere den nye iPad 2. Han fortæller, at Apple i 2010
har solgt cirka 15 millioner iPads. Det er et enormt tal, som langt
overgår forventningerne. Det er ikke teknologien i sig selv, der
gør iPad’en så populær, siger Jobs. Succesen skyldes et solidt
humanistisk element.
Jobs nævner ikke det fænomen, som efterhånden i den engelsktalende del af verden er blevet kendt under betegnelsen ’den digitale humaniora’, men det kunne han ellers godt have gjort. For
denne forholdsvis nye disciplin er et forskningsområde, som netop
knytter computervidenskab og humaniora sammen.
Den digitale humaniora er i bund og grund en tværfaglig
disciplin. Den beskæftiger sig på den ene side med den indvirkning, som elektronisk information har på de områder, hvor
den bruges. På den anden siden interesserer den sig for, hvad
disse områder kan betyde for udviklingen inden for computer­
videnskaben. Folk, som udøver denne nye disciplin, kommer da
også fra både humaniora og social- og naturvidenskaberne.
Et af de seneste tiltag inden for digital humaniora er culturomics,
hvilket kan beskrives som udforskningen af den menneskelige
kulturs genom. Vi kender allerede genomics, altså kortlægningen
af det menneskelige genom, og nogle vil også have hørt om
proteomics, som forsøger at kortlægge alle menneskets proteiner.
Nu har vi altså også culturomics, som blev præsenteret i en artikel
i tidsskriftet Science i december 2010. Ideen er her, at de ord, der
optræder i bøger og andre skriftlige kilder, kan hjælpe med til at
gengive menneskehedens historie. Præcis som forstenede fossiler
kan fortælle os noget om menneskers og dyrs evolution.
Efter at have opnået adgang til Google Books og de over 15
millioner bøger, som indtil videre er blevet digitalt scannet ind, er
det lykkedes et hold af naturvidenskabelige forskere fra Harvard
University at finde visse mønstre i den menneskelige kultur. I
hvert fald den del som er tilgængelig via Google Books.
Håbet hos disse forskere er, at de ved brug af matematiske
teknikker kan analysere væksten og forandringen i forekomsten
af offentliggjorte ord igennem de seneste seks århundreder.
S C E NAR IO
56
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
Det sker på syv forskellige sprog. Målet er derigennem at angive
kulturens evolution på en meget stor skala.
Projektet var dog nær aldrig blevet til noget. Det meste af
indholdet af Google Books er nemlig ophavsretligt beskyttet, og
da Google for øjeblikket er involveret i en retssag, som er anlagt
af bogforlag og forfattere, er indholdet omgærdet af en god del
juridisk usikkerhed. Her viste anvendelsen af matematiske
teknikker sig dog at være helt genial, for de gjorde det nemlig
muligt for Harvard-forskerne at lave kvantitativ forskning på
digitaliserede bøger uden direkte at læse dem. Dermed undgik
de en egentlig overtrædelse af ophavsretslovgivningen.
Culturomics og den form for moderne kulturhistorie, den tilbyder, er en god illustration af det forhold, at den intellektuelle
ejendomsret som helhed (herunder ophavsretten og immaterialretten) ofte hindrer kreativitet og innovation, snarere end den
befordrer den. Og efterhånden som digitaliseringen bliver mere
omfattende og giver os nye kreative muligheder, lægger den pres
på levedygtigheden og anvendeligheden af juridiske regimer,
som blev konstrueret til en analog verden. Denne udvikling er
helt central for vores kulturliv og har stor indflydelse på både
enkelt­individer og institutioner i fremtiden.
Immaterialretten (som består af ophavsrets-, patent-, brugsmodel-, design- og varemærkeloven) halter ofte langt bagefter
teknologien. Når nye landvindinger opstår, forsøger immaterialretten at tilpasse sig, men ikke altid lige heldigt. I tilfældet Google
Books vandt teknologien, fordi immaterialretten elegant blev
omgået. Også humaniora halter i nogen grad bagefter, men ideen
om Culturomics kan godt gå hen og blive et wake-up call for
humanisterne. Vi er i hvert fald nu blevet gjort opmærksomme
på, at der er nye forskningsredskaber på vej, og at de kan supplere
de gamle og velkendte. Ikke alle humanister har reageret ens –
modtagelsen har været blandet. Mens nogle er entusiastiske, mener
andre, at al tale om kvantitative, matematiske teknikker burde
holdes ude af den humanistiske forskning.
Interessant er det desuden, at det ikke kun er humanister, der
kritiserer de digitale mediers forsøg på at realisere visioner om fri
57
0
5
:
2
0
1
1
sa m f u n d
You Are Not A Gadget – som er blevet en bestseller rundt omkring
i verden – stiller nogle væsentlige spørgsmål til nettets åbne kultur.
Lanier var selv i 1980’erne med til at skabe visionerne for denne
kultur, og efter hans mening er de ikke blevet indfriet. Vi har
nemlig ganske enkelt ikke fået den ’Guldalder af informationsdeling, samarbejde og demokratiseret visdom’, som engang blev
anset for en realistisk vision. Det er derfor på tide at standse op og
tænke over, hvad vi vil med vores digitale
medier, mener han.
Sjovt nok ender Lanier med at støtte en
form for ophavsret til den enkelte forfatter eller kunstner. Hvis kulturprodukter
bliver helt frit tilgængelige for alle, sådan
som open source-bevægelsen gerne ser det,
får den enkelte forfatter ikke noget ud af
det, mener Lanier: Dels er der et økonomisk problem, dels et problem med hensyn til den digitale anonymitet. Her kan
ophavsretten gå ind og få en gavnlig
betydning med sin opretholdelse af et
forfatterbegreb, som ellers er blevet
dekonstrueret efter Roland Bartes’ og
andre franske filosoffers tanker om ’forfatterens død’.
adgang til viden og forskning. Forfatteren Jaron Lanier mener
således, at al begejstringen for åbenhed på nettet ikke kun er af
det gode. De computerprogrammer, som muliggør den frie adgang til viden, og som Lanier i sin tid selv var med til at lave,
fremmer ikke interaktionen mellem mennesker. Tværtimod er
de med til at ødelægge den menneskelige individualitet og kreativitet. Han beskriver forholdet i sin provokerende bog, You Are
Not A Gadget: A Manifesto, fra 2010.
De nye bevægelser omkring åbenhed og tilgængelighed er blevet meget
indflydelsesrige. De bygger ofte på
en filosofi om det gode i gruppe­
adfærd, men det er dog ikke lykkedes
for dem at fortsætte den form for
radikal kreativitet, som tidligere var
kendetegnende for computervidenskaben. Faktisk er disse bevægelser
gået hen og blevet en direkte hindring,
mener Lanier. I stedet for at skabe
nye gode og kreative produkter, genbruger mennesker nemlig fortidens
popkultur, mikser og skaber parodier.
Lanier advarer derfor kraftigt mod at tro på mængdens eller
gruppens visdom. Åbent, anonymt samarbejde giver ikke altid
det bedste resultat – bare se på Wikipedia, som består af helt anonyme bidrag, men hvor er den enkelte stemme og det enkelte
menneske for eksempel blevet af? I den store anonyme masse er
der ingen, der tager ansvar for noget som helst, en særlig gruppedynamik kan udvikle sig, og det kan ende med mobning og
anden kedelig opførsel på nettet. Mener altså Lanier.
”Efter at have opnået
adgang til Google Books
og de over 15 millioner bøger,
som indtil videre er blevet
digitalt scannet ind,
er det lykkedes et hold af
naturvidenskabelige forskere
fra Harvard University
at finde visse mønstre i
den menneskelige kultur.”
Helle Porsdam er ph.d. i American Studies fra Yale University og
ansat som professor på Saxo-Instituttet, Københavns Universitet. Hun
leder forskningsprojektet CULTIVATE, som er financieret af HERA
(Humanities in the European Research Area, European Science
Foundation).
Culturomics – kort sagt
Culturomics kan beskrives som udforskningen af den menneskelige kulturs genom. Ideen blev præsenteret i tidsskriftet Science i december
2010 og går ud på, at de ord, der optræder i bøger og andre skriftlige kilder, kan hjælpe med til at gengive, forklare og forstå menneskehedens
historie. Ideen er altså beslægtet med det forhold, at forstenede fossiler kan fortælle noget om menneskers og dyrs evolution. Naturvidenskabelige forskere fra Harvard University har således allerede fundet mønstre i den menneskelige kultur ud fra kvantitative søgninger i de flere end
15 millioner bøger, der indtil videre er blevet scannet ind og gjort digitale i Google Books.
Remixing Karl-Theodor zu Guttenberg
I det kommende nummer af SCENARIO (oktober 2011) bringer vi artiklen ’Remixing Karl-Theodor zu Guttenberg‘ – om sampling, mashup,
kopiering og remixing som kunstnerisk væren-i-verden. Tysklands forsvarsminister Karl-Theodor zu Guttenberg har som bekendt fået frataget
sin juridiske doktorgrad, fordi han i et stort omfang i sin disputats har skrevet af fra andres værker uden kildeangivelse. Det fik efterfølgende
den akademiske plagiatjæger, Dr. Stefan Weber, til at udtale: ”Jeg er fristet til at kalde hans disputats for et postmoderne samlet kunstværk,
der peger langt ud i fremtiden.” Weber er forfatter til blandt andet bogen ’Das Google-Copy-Paste-Syndrom’.
S C E NAR IO
58
0
5
:
2
0
1 1
Følgende sider:
FORLADT
Hvor:
Italien,
Rusland
og Arizona
Fotografer:
Jan Elhøj
og Morten
Kirckhoff
S C E NARIO
59
0
5
:
2
0
1
1
S C E NAR IO
60
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
61
0
5
:
2
0
1
1
S C E NAR IO
62
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
63
0
5
:
2
0
1
1
S C E NAR IO
64
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
65
0
5
:
2
0
1
1
S C E NAR IO
66
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
67
0
5
:
2
0
1
1
t ren d
t ren d
TR E N D PAN E L
Business
På denne plads i magasinet ser en gruppe af professionelle iagttagere på en aktuel trend.
Den karakteriseres ved at have flere forskellige udtryk, fordi den går på tværs af
brancher og områder i samfundet. Denne gang:
Alt er et
HYPERLINK
Pattie Maes er leder af Media Lab, MIT. Sidste år talte hun på TED.com, og få minutter inde i sit
PowerPoint-show blev hun afbrudt af stående applaus fra tilhørerne. Showet viste nemlig MIT’s udvikler
Pranav Mistry demonstrere et simpelt apparat til $350. Apparatet består af et kamera, et spejl og en
internetadgang, trådløst forbundet med fire farvede gummibånd på Pranav Mistrys fingre. Pranav tog billeder
med kameraet med fingertegn, og ved at pege kameraet mod en person kunne han foran på den bluse,
personen havde på, se alle personlige informationer, som vedkommende havde givet om sig selv på nettet.
Han kunne også læse Amazons placering af en bog på bestsellerlisten hos boghandleren direkte på omslaget.
Personer og fysiske ting omkring ham var med andre ord alle forvandlet til datapunkter eller hyperlinks, som
kunne forbindes med data fra nettet, der blev projiceret ud gennem kameralinsen på en given overflade.
Med den seneste udvikling inden for semantic web, QR koder og AR (augmented reality) vil MIT’s simple demoapparat højst sandsynlig blive videreudviklet til en smart, mindre enhed, som de fleste vil have med
sig hele tiden. For vi vil opleve en fremtid, hvor der kommer til at ligge et ekstra selvrefererende informationslag
oven på alt, hvad vi ser og rører ved, som vil hjælpe os med at få mere kvalificerede, mere individualiserede
informationer hurtigere end nogensinde før. Læs hvordan her i trendpanelet.
Allerede nu er det muligt at være forbundet med nettet hvor som helst og når som helst, og når alt
bliver et hyperlink, bliver det langt mere intelligent, interaktivt og ikke mindst nemt for forbrugeren
at spotte en vare og købe den, mens de fx bevæger sig til og fra arbejde eller blot hygger sig en
sommerdag i parken. Dette får vidtrækkende konsekvenser for vores måde at formidle på, vores
måde at tænke service og rådgivning på og vores måde at udstille (markedsføre og sælge) vores
produkter på. Virksomheder er derfor nødt til at gentænke hele service-, rådgivnings- samt salgsog markedsføringsindsatsen. Det har LEGO gjort, og når man køber LEGO i dag, kan man ved at
holde en QR-kode op i mod en skærm få adgang til filmklip fra firmauniverset, illustrationer der
viser pakkens indhold ’folde sig ud’, som var det samlet etc. Produktet og universet bliver således
integreret og gjort mere levende ved, at man kobler det fysiske produkt (klodser)
i butikken med inspirerende filmklip og instruktioner på nettet.
Anna Frellsen
Partner, Flensby & Partners,
et konsulentfirma med speciale i vækststrategi.
mode
Layar er en gratis mobilapplikation, som kan benyttes af alle smartphones. I praksis fungerer
Layar på den måde, at man holder sin mobil op foran sig, som når man tager et billede. Derefter
tænder applikationen for mobilens kamera, hvorefter den lægger et lag oven på billedet, der viser
de informationer, som brugeren selv definerer. En service, som ikke mindst modebranchen, men
også storforbrugere af tøj allerede nu bruger flittigt, og fremtidens modeskabere vil ikke kun
have fokus på fx intelligente tekstiler, men intelligente datapunkter i og på tøjet. Fashion meets
datapoint, og pigen på gaden bliver et udstillingsvindue, hvor datapoints mødes, og vi kan få
informationer om, hvor hun har købt sin jakke. Via et link kommer vi måske også til hendes
Facebook- eller LinkedIn- profil og kan herigennem få informationer om, om hun fx gerne vil
sælge jakken via en online handelsplatform eller har opdaget en ny designer. Det er stort
set kun fantasien, der sætter grænser for, hvor meget vi kan få at vide om hendes tøj,
hendes stil og om hun er værd at følge.
Lars Rønne
PR- og marketingchef, Samsøe & Samsøe,
og stifter af looklab.dk.
Digital
Samfund
The semantic web er endnu ikke fuldt udviklet, men flere seriøse udviklere som microformats.
org og rdfa.info er tæt på at gøre koderne intelligente, så alt i princippet spores og linkes med
hinanden. Det vil sige, at data om en begivenhed, et sted eller en person automatisk kobles sammen,
og giver brugeren et samlet billede af alt, hvad der er at sige om den person, det sted eller begivenhed, de søger information om. Vi vil også se et informations-flow, der ikke længere begrænses til
søgninger, vi selv foretager os, men til søgninger der automatisk foretages, og resultaterne pushes
til os. I mange år har vi talt om grænsen mellem offline og online. Men med udviklingen af the
semantic web og muligheden for kontinuerligt og automatisk at modtage informationer om det,
vi ser på, vil kommende generationer ikke længere opdele deres fysiske liv og deres digitale liv.
De to liv vil flyde sammen og understøtte hinanden. Paris vil vi fx nyde med høretelefonerne
plugget i iPhonen, og GPS’en vil sørge for, at musik, videoer og infotavler om seværdighederne
automatisk popper op på vores skærm, når vi bevæger os gennem gaderne. Vores offlinerum eksisterer således parallelt med det, der er online.
Natasha Friis Saxberg
Digital rådgiver, web-entrepreneur, forfatter, foredragsholder
og associeret medarbejder ved Instituttet for Fremtidsforskning.
Det bliver lettere at være bevidst forbruger i et samfund, hvor alle produkter er linket til data, der
kan fortælle om fx ressourceforbrug ved fremstillingen, og hvordan vi bedst skiller os af med varen,
hvis vi ønsker at gøre det så miljørigtig som muligt. Købssituationen bliver også mere enkel; er vi i
tvivl om noget – det kunne fx være oprindelseslandet – kan vi google den vare, vi er ved at købe,
og få alle relevante informationer direkte på emballagen. Vi kan også få et hav af informationer om
de mennesker, vi kigger på. En lille tekst på trøjen kunne fortælle, om de er gift, netop har skiftet
job, lige har købt hus og til hvor meget. Når everything is a hyperlink får vi altså lettere og hurtigere
adgang til mere individualiserede informationer, og teknologien er overraskende intelligent. Men
det betyder ikke nødvendigvis, at vi mennesker bliver det ved at benytte den! For hyperlinks giver
os rigtig mange ekstra oplysninger, og undersøgelser fra The Information Overload Research
Group i USA viser, at vi bliver mindre produktive og mindre kreative, når vi bombarderes
med information hele tiden. Hvert år koster det samfundet milliarder af
tabte indtægtskroner.
Christine Højlund Andersen
Redaktør på SCENARIO Magazine
og projektleder på Instituttet for Fremtidsforskning.
Se TED-præsentationen af Pattie Maes, MIT, her: http://tinyurl.com/3guuyhd
S C E NAR IO
68
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
69
0
5
:
2
0
1
1
b a g g r u n d
b a g g r u n d
fortidens frem tid
Forestil dig at have opfundet et genialt produkt og investeret en formue i produktionen for efter kort tid at opdage,
at ingen mennesker alligevel havde brug for produktet. Der findes mange eksempler på firmaer, der har udviklet produkter, ydelser
og services til en fremtid, der aldrig kom – eller som bare blev helt anderledes, end flertallet forestillede sig.
På denne plads i magasinet ser vi nærmere på fortidens forestillinger om fremtiden gennem ting,
der blev udviklet, men som blev parenteser i historien. Denne gang:
Mænd i vamset strik
Af Jan Drejer Petersen
S
række reklamefremstød i håb om at skabe et marked. Bladrer
man igennem et hvilket som helst håndarbejdsmagasin fra
70’erne, vil man forbløffes over den mangfoldighed af garn­
produkter, der pryder siderne. En uvurderlig kilde til morskab,
men samtidig et tegn på den forretningsmæssige værdi, man
tillagde kulørt garn. Det var ganske tydeligt ’Big Business’.
Set i bakspejlet henstår 70’erne som et stort antiklimaks til de
bevidste 60’ere. For ungdommen blev politisk og socialt engagement afløst af en mere ubekymret, jeg-fokuseret livsstil. Indeklemt
imellem de mere temaprægede 60’ere og 80’ere, synes 70’erne
derfor at være et sabbat-årti i historien, hvor der stort set intet
skete. Folk havde kollektivt opgivet drømmen om at ændre verden
gennem eksemplarisk opførsel, syre og psykedelisk musik.
Studenteraktivister var dimitteret, havde startet familie og var
indtrådt i gode stillinger i det borgerlige samfund, de havde tilbragt
det forrige årti med at gøre oprør imod.
De var simpelthen kravlet ned fra barrikaderne og havde sat
spritduplikatoren på loftet. Måske er det sigende for årtiet, at ABBA’s ’Dancing Queen’ med tiden er blevet dets kendingsmelodi.
Internationalt var det faktisk et både politisk og voldeligt årti.
Blandt de mange lidende var befolkningen i Filippinerne, Chile,
Zaire, Uganda, Bangladesh og Cambodja. I Tyskland var årtiet
præget af terrorhandlinger fra Rote Armee Fraktion, Italien havde
Brigate Rosse, Storbritannien The Angry Brigade og i de Forenede
Stater sprængte The Weathermen sømbomber i offentlige
bygninger. Yderliggående dele af 60’ernes modkultur var blevet
inficeret med den selvsamme vold, kulturen oprindeligt havde
gjort oprør imod. Men i et årti uden noget egentligt fokus er denne
vold nu næsten glemt. Vesten husker gerne 70’erne for ryatæpper,
plateausko, diskomusik, plastmøbler, og de strikkede bælte-sweatre satte sig måske ikke varige spor på den internationale modescene. Men ultimativt blev de et beklædningsstykke, der er unikt
forbundet med årtiets selvcentrerede udskejelser.
Leveret af MachineAgeChronicle.com
kulle jeg en dag tilfældigt støde på en mand i strikket
bælte­-sweater, så synes jeg, han fortjener et anerkendende
nik: 70’erne var muligvis et antiklimaks til de politiske
60’ere, men de krævede deres helt eget mod. Tøjet i 70’erne var
banebrydende, farverigt, teatralsk og udtryk for en ny tid med
fokus på det nære, på familien og ’mig, der har det sjovt’ - som
om moden ville sige: hvis vi ikke kan gøre verden til et bedre sted,
så kan vi i det mindste klæde os uforpligtende på, fx i psykedelisk
strik og hæklede shorts.
Folk har naturligvis brugt strikket og hæklet tøj i generationer,
men med de flamboyante 70’ere fik garntekstiler en genkomst som
det nye cool. Ikke bare børn kunne gå i strikkede heldragter uden
for hjemmets fire vægge - også manden så cool ud i vamset strik. Et
faktum der bekræftes af en serie blændende flyveblade i 1971 fra
den amerikanske garnfabrikant Columbia-Minerva med titlerne
“Men in Belted Sweaters” og “Guys in Nantuk Ombre”.
Nantuk Ombre var et patenteret akrylbaseret garnprodukt,
spundet i forskellige farver inden for samme nuancer. ColumbiaMinerva, der holdt patentet, regnede tilsyneladende med, at denne
garntype ville blive det nye hit og Ombre en pendant til 60ernes
psykedeliske batiktryk. Resultatet af Columbia-Minervas strejftog
ind i denne verden af bælte-sweatre blev præsenteret med en
ufrivillig komisk og bekymrende høj grad af selvtillid. Og med
lidt god vilje kan Columbia-Minerva og Nantuk Ombre anses
som et små-fjollet udslag af utøjlet garnentusiasme. En dybere
grad af latterlighed indtraf dog, da garnet blev kombineret med
ruskindshatte og modellerne, der til trods for deres bravade udseende, lignede underlige figurer, henlagt til et bizart univers,
affødt af både Peter Pan-historien og Tolkiens Hobbitrup.
Den nye generation af vamset strik opnåede heller aldrig den
stjernestatus, som Columbia-Minerva havde håbet på. Dog døde
trenden heller ikke så brat, som man kunne have forventet.
Igennem 70’erne gennemførte modeindustrien, eller i hvert tilfælde den del der beskæftigede sig med garnprodukter, en lang
S C E NAR IO
70
0
5
:
2
0
1 1
S C E NARIO
71
0
5
:
2
0
1
1
SCENARIO
abonnement
Tilbud i august/september
DKK 500,- for private (normalpris DKK 812,- ) og DKK 1300,- plus moms for virksomheder (normalpris DKK 2250,- )
inderforside
Følg QR-koden eller tegn abonnement på www.scenariomagazine.com .
CAMPAR
I MOJITO
CAMPAR
I ORANG
E
Skriv august/september i emnefeltet.
www.scenariomagazine.com
S C E NAR IO
72
0
5
:
2
0
1 1
DRINK RESPONSIBLY – WWW.CAMPARI.COM
S C E NARIO
73
0
5
:
2
0
1
1
SCE NARIO
er magasinet om mulige frem­tider.
Læs om tendenser, ideer og visioner,
der præger nutiden og peger frem.
Få input om mega­trends, ud­
viklings­træk og scenarier – og få
indsigt i verden, som den kan blive.
Maga­sin­et giver dig baggrundsstof
og inspiration, så du kan træffe
dine beslut­ninger på det bedst
mulige grundlag. Vi er non profit og
fri af alle interesser.
Tegn abonnement på
www.scenariomagazine.com
S C E NAR IO
74
0
5
:
2
0
1 1