Laatutyö elättää vanhaksi

Tässä 14
-n
pujen te eliöisessä renkitu
kemisen
vassa W
.
iktor Hag
löf aloit
ti rep-
Haglöfsin slogan Outstanding Outdoor Equipment hakee merkin hengen retkeilystä. Viime vuosien
kehitys on tuonut merkin lähemmäksi ulkolajien hikiurheilua.
öfsin
yt kuusi vuotta työtä Hagl
Lennart Ekberg on tehn
alkaa
lman luomiseksi. Nyt jälki
ohje
n
inna
toim
n
ullise
vastu
Care
öfsin vaatteista on Take
näkyä, syksyllä 70 % Hagl
–leimattuja.
100-vuotias Haglöfs:
Laatutyö elättää vanhaksi
Ruotsalainen Haglös Scandinavia AB vietti satavuotisjuhliaan toukokuussa. Kun yrityksiä tulee ja menee, niin
pitkäikäisyys herättää kysymyksiä. Onko Haglöfsin toiminnassa sellaisia erityispiirteitä, jotka ovat kantaneet
yritystä vaihtelevien aikojen yli?
Haglöfs on nyt iso tekijä outdoormerkkinä. Yrityksen viime vuoden
liikevaihto oli noin 76 milj. euroa,
kruunumääräinen kasvu oli 5 %.
Yritys työllistää noin 120 henkilöä ja
toiminta on keskitetty Avestaan Taalaimaalle.
Haglöfsillä on nyt iso isäntä, sillä yritys
siirtyi japanilaisen Asicsin omistukseen
vuonna 2010 yhden miljardin kruunun
(noin 110 milj. €) kauppasummalla.
Edellinen omistaja, pääomasijoittaja
Ratos AB, piti Haglöfsiä käsissään yhdeksän vuotta ja sai kaupasta 765 milj.
kruunun myyntivoiton.
Haglöfsin alkutaipaleella ei puhuttu miljoonista. Maanviljelijän poika
Wiktor Haglöf aloitti reppujen teon
kotitilansa 14-neliöisessä renkituvassa
vuonna 1914. Wiktor leikkasi kankaat
ja nahat, ja naapuri ompeli ne repuiksi.
Mies lastasi valmiit reput polkupyörän
tarakalle ja lähti myyntimatkalle lähipitäjiin.
1920-luvulle tultaessa hänellä oli yritysnimi W. Haglöf Ryggsäcksfabrik,
tuotantotilat ja viisi työntekijää.
Kaikki tarvitsivat repun, työmaille
kuljettiin jalan tai pyörällä, ja työkalut
ja eväät oli saatava mukaan. Haglöf
pystyi laajentamaan valikoimaansa,
14
sporttimyyjä 6/14
kun norjalaisten satularepun patentti
vanheni.
Yritys laajeni nopeasti. Wiktorin vanhin poika Rolf tuli mukaan yritykseen
1930-luvulla, jolloin yritys työllisti 15
– 20 henkeä. Nuorempi Hans tuli mukaan seuraavalla vuosikymmenellä, jolloin Haglöf ryhtyi valmistamaan telttoja
ja muita retkeilyvälineitä. Partioliike kasvoi ja vauraassa Ruotsissa oli vankkaa
kysyntää.
Vuonna 1975 veljekset olivat tienhaarassa. Oli joko jatkettava reppuvalmistajana tai hankittava pääomia kasvua varten. Ratkaisu löytyi yrityksen myynnistä
ja ostaja oli Bonnierföretagen.
Uusi omistaja osti muutaman vuoden kuluttua yrityksen, jolla oli omaa
valmistusta ja joka toimi Asicsin maahantuojana. Kaikki nämä liiketoiminnat
yhdistettiin Frosta Fritid AB:ksi, joka oli
aikansa suurimpia urheilukaupan tavarantoimittajia.
Vuonna 1980 Mats Hedblom palkattiin Frosta Fritidin myyntipäällikkön
apulaiseksi. Haglöfsin omistus vaihtui
neljään kertaan seuraavan kolmen vuosikymmenen aikana, mutta Hedblom
oli jatkuvasti avaintehtävissä ylläpitämässä ja kehittämässä Wiktor Haglöfin
perintöä.
1980-luvulla huimasti menestynyt
Bagheera osti Frostan vuonna 1988 ja
Haglöfsia alettiin kehittää itsenäisenä
merkkinä. Toinen pitkäaikainen avainhenkilö Lennart Ekberg tuli tuotesuunnittelijaksi vuonna 1989. Haglöfs
sai Bagheeralta apua ja tietoa Kaukoidässä valmistuttamisesta.
Moderni Haglöfs luotiin kaksi vuosikymmentä sitten. Tight-reppu tuli
markkinoille 1993 ja vei merkin jokaisen kauppiaan valikoimiin ja toi
runsaasti myyntikruunuja. Pääomasijoittaja Atle AB osti yhtiön seuraavana
vuonna ja Haglöfs sai vakaan toimintaympäristön.
Nykypäivään tuloon tarvittiin vielä
kaksi omistusmuutosta; pääomasijoittaja Ratos AB osti Atlen 2001 ja sai
siinä samassa Haglöfsin, jonka se myi
Asicsille vuonna 2010.
Menestyksen avaimet
Satavuotiaan yrityksen vaiheista löytyy mutkia ja suoria, ja niistä olisi etsittävä menestyksen avaimet. Laatu
on varmasti yksi tärkeä tekijä. Viime
vuosikymmenistä puhuttaessa Mats
Hedblom tuo esiin monta tapausta,
jolloin Haglöfsin valinnat materiaalien
Vihreä oli repun perusväri 1950-luvulle saakka, jolloin retkeilyharrastus toi kysyntää satularepuille.
Kaikki tarvitsivat reppua 1920-luvulla niin kuin nytkin. Repussa vietiin eväät ja työkalut työmaille ja markkinoilla reppuja
tarvittiin monenlaisia reppuja, isoja ja pieniä.
tai toimittajien suhteen olivat heikot.
Huonompia tuotteita on ollut, mutta
pääsääntöisesti tiukka seula on pitänyt
ja merkillä on vakiintunut hyvän laadun
maine.
Haglöfsin tuotteiden hintataso on
keskiluokkaa tai sen yläpuolella. Ilmeisesti merkki on katsonut parhaaksi
vanhan totuuden, että heikko laatu
tuntuu kuluttajan mielessä pitempään
rasitteena kuin korkeampi hinta.
Haglöfs ei ole hopuloinut uusien
tuotteiden lanseerauksessa. Hyvä ja
useimmille tuoreessa muistissa oleva
asia on jalkineiden tuonti tuotevalikoimaan. Haglöfs kehitti jalkineita pitkään
ja lanseerausmyyntiä tehtiin hosumatta; markkinoilta haettiin kokemuksia
ja linjoja, joille oli helpompi rakentaa
toimintaa.
Haglöfs käyttää kansainvälisesti tunnustettuja merkkimateriaaleja, ja on
esimerkiksi nyt Goren mukaan heidän
suurin asiakkaansa Pohjois-Euroopassa. Vaatevalmistus tapahtuu suurelta
osin Virossa ja Latviassa, joka helpottaa markkinoihin reagointia ja laatu on
kontrolloitavissa.
Haglöfsin markkinointi ja merkin
esiintyminen on ollut tasaisen jäntevää
ja omaleimaista. Merkki näkyy samanlaisena kaikkialla maailmassa.
Ruotsalainen yrityskulttuuri on oma
lukunsa. Sopivasti lämminhenkinen
tyyli tuntuu purevan tällä alalla.
Tulevaisuus maailmalla
Outdoor-tuotteet ovat perinteisesti
olleet kansallisten merkkien työmaata;
megamerkkien menestys on ollut vaatimatonta. Isoimmat kansalliset merkit
ovat kansainvälistyneet oikeasti vasta
viimeisen kahden vuosikymmenen aikana.
Keskittyminen ja merkkien kasvu on
kasvattanut paineita myös Haglöfsillä
ja merkki on kasvanut uusille markkinoille. Asicsin mukaantulo on auttanut
merkkiä monilla vaikeasti avautuvilla
alueilla, eritoten Japanissa. Samalla
Asiscsin tuki ja rahat antavat Haglöfsille
ennen kokemattomat mahdollisuudet
kasvaa maailmalla.
Asicsin tulon näkyvin muutos tällä
hetkellä on jalkineiden lisääntyminen
valikoimissa ja Asicsista tuttujen tekniikoiden soveltaminen Haglöfin kuluttajakunnalle.
Haglöfs seuraa tarkasti trendiä ja on
osaltaan luomassa sitä. Yksi merkittävimpiä isoja asioita on vastuullinen
valmistus. Haglöfs otti asian vakavasti
2007 ja yksi henkilö ryhtyi tuomaan
uutta kulttuuria yritykseen.
Vastuullisesta toiminnasta vastaava
Lennart Ekberg on tuotemies, hän vastasi ennen merkin kovista tuotteista.
Nyt hän sanoo, että Haglöfsin tulevaisuus on tuotteiden teknisyydessä ja
vastuullisuudessa.
Haglösin 100-vuotisjuhareppu on hienostunut vuorillinen
malli, jonka aineet ja työ ovat aidosti ruotsalaisia.
Suomi kärjessä
Suomi ja Suomen markkinat ovat
olleet ja ovat edelleen tärkeät
Haglöfsille. Suomi on ollut paras
Haglös-maa jo yli kaksi vuosikymmentä.
Haglöfsin maahantuonti oli Micky
Björkholm Trading Oy:n käsissä jo
1980-luvun lopulta lähtien. Frosta Fritidin aluksi tärkein merkki Bagheera
oli tärkeä merkki myös MB-Tradingille
ja Haglöfs oli siinä mukavasti mukana
saman talon tuotteena.
Haglöfs oli jo vahvassa asemassa
vuonna 1998, kun Haglöfs päätti
ryhtyä hoitamaan Suomen myyntiä
oman tytäryhtiön puitteissa. MB Tradingillä merkin kanssa menestyksellisesti työskennelleet Jari Välimäki
ja Tom Forsman siirtyivät Haglöfsin
leipiin.
Haglöfs on kasvanut tasaisesti ja
vakaasti 10 milj. euron liikevaihdon
yritykseksi. Merkin myynti per asukasluku on ollut pitkään korkeimmillaan Suomessa, Ruotsi pääsi niukasti
ohi vasta vuonna 2011.
Haglöfs Oy toimii nyt asianmukaisissa tiloissa Kehä III:n varrella ja työllistää seitsemän alan ammattilaista.
sporttimyyjä 6/14
15
Jari Grev vastaa
isosta piiristä
kaluksi. ”Tuomme yhtiön juuret esiin
viestinnässä ja markkinoinnissa. Wiktor Haglöfin tarina kiehtoo erikoisesti
aasialaisia ja käytämme tarinaa voimakkaasti”, Grev kertoo.
Juhlavuoden merkiksi Haglöfs tekee 100-vuotisrepun, joka on täysin
ruotsalainen materiaaleja ja työtä
myöten. Sarjassa on vain tuhat numeroitua reppua ja perustajan poika, nyt
86-vuotias Hans Haglöf viimeistelee
käsin jokaisen repun.
Grevin mukaan Haglöfs on vasta
alussa vastuullisen toiminnan tiellä.
Nyt alkaa olla kunnolla tuotteita, joita
voidaan argumentoida luotettavilla
määritteillä. ”Tämä työ vie vuosia ja
vastuullisuus on nyt meille perusasia. Uskon, että erikoisesti nuoremmat sukupolvet ovat aidosti kiinnostuneita tuotteiden taustasta.”
Kaikkien muiden merkkitalojen
tapaan Haglöfs on joutunut määrittelemään linjaansa verkkokaupan
kanssa työskentelyyn.
”Me olemme valinneet kauppakumppaneita, jotka tekevät kauppaa mahdollisimman paljon kivijalkakaupan tapaan.”
Haglöfs avaa syksyllä uudet verkkosivut ja oman verkkokaupan. Sen
tavoitteena ei ole haalia myyntilukuja, vaan toimia täyden valikoiman
esittelijänä.
Haglöfs juhlii sataa vuottaan 19fourteen-mallistolla, jossa
on ajattoman näköisiä ja outdoor-henkisiä katuvaatteita.
Haglöfsin Suomen henkilökuntaa perustajan Wiktor Haglöfin
pojan Hans Haglöfin seurassa. Takarivissä vasemmalta Tom Forsman, Jari Grev, Jari Rahko ja Aslak Volotinen. Edessä vasemmalta Marko Finne, Jussi Tuominen, Hans Haglöf ja Tepi Sorjonen.
Vastuullisuuden tuominen tuotteistoon on pitkä prosessi. Lennart aloitti
2007, ja nyt Haglöfsillä on todistettavia argumentteja, kuten Bluesign,
Fair Wear Foundation ja niin edelleen.
Vastuullisuus täytyy olla osana yrityskulttuuria, hän sanoo.
Kuluttajille Haglöfsin ohjelma alkaa
näkyä nyt, kun ensimmäiset vihreillä
Take Care –lapuilla varustetut tuotteet tulevat kauppaan. Riippulapun
edellytyksenä on, että tuote on Bluesign-hyväksytty, tehty kierrätysmateriaalista tai orgaanisesti viljellystä
puuvillasta.
”Meillä ei ole vielä numeroin näytettävää tietoa, miten vastuullisuus
tuotteissa näkyy myynti- tai nettotuotoissa. Olen kuitenkin varma, että jos kuluttajilla on valittavanaan
samantasoisia tuotteita, joista toisessa on tämä lappu, niin 90 %
ostaa tämän”, Lennart Ekberg sanoo.
Yhdessä takissa voi olla kymmeniä teknisiä ja käytännöllisiä yksityiskohtia, jotka voivat jäädä huomiotta takkia
valittaessa.
Kenkämerkkinä Haglöfs on astunut uuteen maailmaan, kun
sillä on nyt käytössään yrityksen ostaneen Asicsin tietotaito
ja valmistusyhteydet.
Haglöfsin maajohtaja Jari Grev
on myös Haglöfs Scandinavia
AB:n myyntijohtaja, jonka vastuulle kuuluu merkin myyntitoiminta maailmanlaajuisesti.
Matkapäiviä tulee runsaasti ja
Suomen liiketoiminta on käytännössä myyntipäällikkö Tom Forsmanin vastuulla.
Alalla ei ole montaa yli satavuotiasta yritystä, joten Haglöfs ottaa
merkkivuoden markkinoinnin työ-
16
sporttimyyjä 6/14
Haglöfsin vaatemalli 1980-luvun lopulta voisi olla edelleen
kaupallinen tuote.