Endelig bachelorafhandling - PURE

Camille Bundgaard Pedersen
Maj 2015
Aarhus Universitet
School of Business and Social Sciences
McDonald’s som brand
i et sundhedsbevidst samfund
Vejleder: Martina Therese Kiehas
Institut for Marketing og Organisation
Antal tegn: 101.852 tegn
Abstract This thesis focuses on McDonald’s Denmark and one of their biggest challenges today. In Denmark
there has been a growing interest in living a healthy lifestyle. The consumers want to eat healthier.
They want to exercise and they want express themselves as healthy people. This trend goes against
McDonald’s as a fast food restaurant. McDonald’s is one of the most valuable brands worldwide as
well as the largest fast food chain. They have built a strong brand identity. The purpose of this
thesis is therefore to investigate to what extent McDonald’s has been affected by this development
in society.
Since the problem statement is from the perspective of McDonald’s and not the consumers, the
chosen approach is a qualitative research. This way makes it possible to have some in-depth data.
The main data is from an interview with Kim Jørgensen from McDonald’s Denmark. He is Senior
Marketing Manager and is therefore able to answer questions about McDonald’s. This interview
along with some secondary data is used to analyze McDonald’s as a brand. As said earlier,
McDonald’s is a brand with different aspects and therefore a broad concept. David Aaker developed
a brand identity model, which shows these possible different aspects of a brand. This model is
therefore used as the main model to analyze McDonald’s as a brand. The four perspectives of the
model is called brand as product, brand as organization, brand as person and brand as symbol.
As imagined the analysis shows a strong brand. Every perspective in the model is relevant for
McDonald’s. They have products that are almost as known McDonald’s by themselves. As an
organization they also have a good amount of associations. Especially with charities and
environmental focus. This is positive associations where as the associations to McDonald’s in USA
are more mixed. The consumers do not differentiate between McDonald’s in Denmark and
McDonald’s in USA. In USA they have been accused of bad work conditions for the employees.
This is McDonald’s Denmark associated with as well. McDonald’s is also being associated with
some of the factors the in the personality scale. Sincerity and competence are the two factors. The
clown Ronald McDonald is used to act out the sincerity. He has fun with the kids and is very funny
and happy. McDonald’s is very family oriented and seems therefore as friendly and sincere.
Competence is showed by their success and growth. They seem intelligent because of that. The last
perspective shows that McDonald’s is represented by some strong symbols. The name, logo and the
slogan are all very catchy and well known. They have never changed the name and it works all over
the world. The logo is also very clear and simple. The before mentioned clown is also representing
McDonald’s as their mascot. These perspectives create a strong brand identity with different
aspects. It also gives McDonald’s the opportunity to have a strong value proposition as well as a
strong relationship with the consumers. The analysis shows therefore how McDonald’s have built
their strong brand.
Before writing this thesis the idea was that McDonald’s had been affected a great deal by the
change in consumer behavior. That is not the case. McDonald’s is listening to their consumers and
they are modifying to keep up, but their main identity is not changing. They are well aware of the
fact that they do not fit in with this healthy lifestyle. They are therefore staying truth to themselves.
During the discussion of this impact two factors seem to be changed. They have developed new
products for those who want to choose something healthier at McDonald’s. They have also
renovated and modernized the restaurants so they are more welcoming. So McDonald’s stands
strong trough this time and continuous to follow the consumer’s wishes while staying truth to their
brand vision.
Indholdsfortegnelse 1.INTRODUKTION......................................................................................................................................... 1 1.1. FORSKNINGSSPØRGSMÅL .................................................................................................................... 2 1.2. VALG AF TEORI OG STRUKTUR ............................................................................................................ 2 1.3. AFGRÆNSNING ........................................................................................................................................ 3 2. VIDENSKABSTEORI OG METODE ....................................................................................................... 4 2.1. VIDENSKABSTEORETISKE TILGANG ........................................................................................................ 4 2.2. UNDERSØGELSESDESIGN ......................................................................................................................... 4 2.2.1. Valg af undersøgelsesemne ............................................................................................................. 4 2.2.2. Formulering af forskningsspørgsmål .............................................................................................. 5 2.2.3. Case studie....................................................................................................................................... 5 2.2.4. Valget af teori .................................................................................................................................. 6 2.2.5. Dataindsamling ............................................................................................................................... 6 2.3. KILDEKRITIK ........................................................................................................................................... 7 3. TEORI- OG BEGREBSRAMME............................................................................................................... 8 3.1. DEFINITIONER ......................................................................................................................................... 8 3.2. BRAND MANAGEMENT............................................................................................................................ 8 3.3. IMAGETREKANTEN .................................................................................................................................. 9 3.4. AAKERS IDENTITETSPLANLÆGNINGSMODEL ........................................................................................ 10 3.4.1. Strategisk brandanalyse ................................................................................................................ 12 3.4.2. Brandidentitetssystem .................................................................................................................... 12 3.4.3. Kerneidentitet og udvidet identitet ................................................................................................ 16 3.4.4.Værdipositionering ......................................................................................................................... 16 3.4.5. Forholdet mellem brandet og forbrugeren .................................................................................... 17 3.5. KRITIK AF TEORI.................................................................................................................................... 17 4. SUNDHEDSINTERESSE I DANMARK ................................................................................................. 18 4.1. DEFINITION PÅ SUNDHED ...................................................................................................................... 18 4.2. SUNDHEDSINTERESSE ........................................................................................................................... 19 5. VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE ........................................................................................................... 20 5.1. MISSION OG VÆRDIER ........................................................................................................................... 20 6. FORBRUGERNE HOS MCDONALD’S ................................................................................................. 21 7. IMAGETREKANTEN .............................................................................................................................. 22 8. MCDONALD’S DANMARK SOM PRODUKT ..................................................................................... 23 8.1. THE PRODUCT-SCOPE ............................................................................................................................ 23 8.2. PRODUCT-RELATED ATTRIBUTES .......................................................................................................... 23 8.3. QUALITY/VALUE ................................................................................................................................... 24 8.4. LINK TO A COUNTRY OR REGION ........................................................................................................... 24 8.5. DELKONKLUSION .................................................................................................................................. 25 9. MCDONALD’S DANMARK SOM ORGANISATION ......................................................................... 25 9.1. ANSVARLIGHED .................................................................................................................................... 25 9.1.1. Ronald McDonald Børnefond........................................................................................................ 25 9.1.2. Danmarks Bedste Arbejdsplads ..................................................................................................... 26 9.1.3. Miljø .............................................................................................................................................. 26 9.2. MCDONALD’S USA............................................................................................................................... 27 9.3. NÆRVÆR OG SUCCES ............................................................................................................................ 28 9.4. LOKAL VS. GLOBAL ............................................................................................................................... 29 9.5. DELKONKLUSION .................................................................................................................................. 29
10. MCDONALD’S DANMARK SOM PERSON ....................................................................................... 30 10.1. BRAND PERSONALITY SCALE - THE BIG FIVE .................................................................................... 30 10.2. DELKONKLUSION ................................................................................................................................ 31 11. MCDONALD’S DANMARK SOM SYMBOL...................................................................................... 32 11.1. DEN GYLDNE MÅGE ............................................................................................................................. 32 11.2. KLOVNEN RONALD MCDONALD ........................................................................................................ 32 11.3. ”I’M LOVIN’ IT” ................................................................................................................................... 33 11.4. DELKONKLUSION ................................................................................................................................ 33 12. KERNEIDENTITET OG UDVIDET IDENTITET ............................................................................. 34 13. VÆRDIPOSITIONERING ..................................................................................................................... 35 14. FORHOLDET MELLEM MCDONALD’S OG FORBRUGERNE ................................................... 36 15. ANALYSEKONKLUSION ..................................................................................................................... 37 16. VURDERING AF MCDONALD’S BRAND ......................................................................................... 38 16.1. UPÅVIRKET AF SUNDHEDSTREND ....................................................................................................... 38 16.2. VARIERET MENUKORT......................................................................................................................... 39 16.3. SELVISCENESÆTTELSE ........................................................................................................................ 40 16.4. STADIG SUCCESFULD .......................................................................................................................... 41 17. KONKLUSION ........................................................................................................................................ 42 ANALYSE ...................................................................................................................................................... 42 VURDERING .................................................................................................................................................. 43 18. LITTERATURLISTE .............................................................................................................................. 45 BILAG 1 - INTERVIEW MED KIM JØRGENSEN .................................................................................. 50 1. Introduktion McDonald’s er et af de største globale brands. I 2014 placerede McDonald’s nummer 6 på Forbes’
liste over de mest værdifulde brands i verden med en brandværdi på 40 mia. dollars.
(www.forbes.com 2014) Det er sikkert at sige, at McDonald’s har en stærk position på det globale
marked med restauranter placeret i mere end 100 forskellige lande. I Danmark er McDonald’s også
den største fastfood kæde med 89 restauranter. McDonald’s har efterhånden mange år på bagen, og
har derfor også igennem en lang årrække opbygget et stærkt brand.
Der er flere elementer, som spiller ind i opbyggelsen af dette brand. McDonald’s er en
familierestaurant, og hos McDonald’s er børnene i fokus. Derfor vokser mange op med et specielt
bånd til McDonald’s. Det har skabt loyalitet, hvilket medvirker til styrken i McDonald’s brand.
Derudover har McDonald’s formået at blive mere end bare en burgerbiks. Det er i forbindelse med
loyaliteten og det specielle kundeforhold, at der opstår gode oplevelser hos McDonald’s. Det er
med til at skabe værdi for forbrugeren.
Trods det stærke brand og gode resultater, kæmper McDonald’s også med mange udfordringer.
McDonald’s Danmark har igennem mange år kæmpet med kritik fra både medier og forbrugere.
Der har flere gange været artikelserier om bl.a. dårlig hygiejne og dårlig fødevaresikkerhed. Det
giver forbrugerne en opfattelse af McDonald’s Danmark, som ikke ønskes. Derudover er en af de
helt store udfordringer som McDonald’s Danmark står overfor den øgede interesse for sundhed. Vi
lever i et samfund hvor fitness, kost og sundhed bliver et større og større emne i hverdagen. Denne
tendens gør, at forbrugerne ønsker flere sunde alternativer hos McDonald’s. Denne tendens
indeholder også en selviscenesættelse af at være sund. Udviklingen i forbrugernes ønsker og
præferencer kan på længere sigt skade McDonald’s, som for nogle kun opfattes som en fastfood
restaurant og ikke andet. For ikke at miste markedsandel her i Danmark, er det derfor vigtigt at
tilpasse sig forbrugerne.
McDonald’s er derfor en rigtig spændende virksomhed, som både har mange styrker og svagheder.
Den stigende sundhedsinteresse er samtidig en udfordring, som McDonald’s ikke kan ignorere. Den
strider imod McDonald’s som fastfood restaurant. Derfor er det spændende at kigge nærmere på,
1 af 52
hvordan McDonald’s bliver påvirket af dette. Formålet med denne afhandling bliver derfor at
undersøge om, brandet McDonald’s har ændret sig efter, at denne udvikling i samfundet er opstået.
1.1. Forskningsspørgsmål Ud fra ovenstående introduktion bliver hovedspørgsmålet i denne afhandling derfor:
I hvilket omfang påvirker samfundets øgede sundhedsbevidsthed McDonald’s Danmarks brand?
Som hjælp til løsningen af denne problemstilling er der blevet udarbejdet følgende underspørgsmål.
o Hvad er det for et brand McDonald’s har, og hvordan har de opbygget det?
o Hvordan har McDonald’s Danmarks forbrugere ændret adfærd?
1.2. Valg af teori og struktur Efter denne problemformulering er opstillet, vil der her blive argumenteret for opbygning af
afhandling og valg af teori.
Første afsnit er metodeafsnittet. Dette afsnit vil bl.a. indeholde den videnskabelige tilgang og
dataindsamlingsmetoder. Dette vil lede op til et teoriafsnit, hvor den anvendte teori vil blive
beskrevet. Herefter vil et kort afsnit gøre rede for den sundhedsinteresse, som afhandlingen
omhandler.
Inden analyseafsnittet forekommer vil der være en kort beskrivelse af McDonald’s Corporation og
McDonald’s Danmark.
Afsnittet herefter vil indeholde analysen af McDonald’s Danmarks brand. Analysen vil tage
udgangspunkt i David Aakers identitetsplanlægningsmodel. Målet med Aakers model er at skabe et
stærkt brand ved hjælp af identitetssystemet. Den synes dog også relevant som et analyseværktøj til
at besvare, hvilket brand McDonald’s Danmark har opbygget og hvordan, eftersom brandidentitet
anses som kernen i brand management. (Farhana 2014) Heidi Hansens nye fortolkning af Aakers
arbejde vil også blive anvendt som supplering. Derfor vil de anvendte bøger være Aakers ”Building
Strong Brands” og Heidi Hansens ”Branding”.
2 af 52
Første fase i Aakers model er en strategisk brandanalyse, som indeholder en konkurrentanalyse,
kundeanalyse og en egenanalyse. Analysen af McDonald’s Danmarks brand vil derfor være en
blanding af kundeanalyse og egenanalysen, dog med fokus på egenanalysen, eftersom
forskningsspørgsmålet omhandler disse to parter i forholdet. Analysen vil først indeholde
imagetrekanten. Imagetrekanten hjælper til at give et enkelt overblik af organisationens identitet,
profil og image. Herefter vil brandidentitetssystemet fra Aakers model blive anvendt.
Brandidentitetssystemet omhandler brand som produkt, brand som organisation, brand som person
og brand som symbol. Det vil derefter munde ud i, hvilken værdiposition McDonald’s Danmark
befinder sig i, og til sidst hvilket forhold McDonald’s har til sine forbrugere. Analysen vil vise,
hvilken brandidentitet McDonald’s Danmark står med.
Der vil ikke forekomme en dybdegående analyse af kunderne, men derimod et teoriafsnit omkring
sundhedsinteressen og McDonald’s’ forbrugeres adfærd lige nu. Det vil også indeholde diverse
trends og tendenser, som ses i samfundet lige nu.
Afslutningsvis vil der blive foretaget en vurdering af, hvor vidt den stigende sundhedsinteresse har
påvirket McDonald’s Danmark som brand. Den gennemførte analyse vil lægge til grundlag for
vurderingen.
1.3. Afgrænsning Selvom McDonald’s er et globalt brand, så formår de stadig væk at tilpasse strategier og
markedsføring til hver enkelt land. Der er derfor forskel på McDonald’s Danmark og McDonald’s
Corporation, til trods for at standardiseringen af restauranterne stadig kommer til udtryk i deres
design og produkter. Der vil i denne opgave holdes et fokus på McDonald’s Danmark og deres
brandidentitet. Dog er det ikke muligt at se helt bort fra McDonald’s Corporation, når der tales om
brand visionen og de grundlæggende værdier, som gælder på globalt niveau.
Aakers model, som analysen tager udgangspunkt i, indeholder også en konkurrentanalyse. Denne
afhandling er afgrænset fra konkurrentaspektet. Derfor vil analysen kun omhandle McDonald’s
Danmark som brand og forbrugernes syn McDonald’s.
Aakers model indeholder også et aspekt omkring implementeringen af brandet. Her afgrænses der
dog fra implementering hos McDonald’s.
3 af 52
2. Videnskabsteori og metode Dette afsnit vil omhandle to elementer. Først vil afsnittet indeholde den videnskabsteoretiske vinkel
om position og metodologier. Derefter vil metoden blive gennemgået, hvilket bl.a. omhandler
dataindsamling.
2.1. Videnskabsteoretiske tilgang Denne afhandling benytter sig af en social-konstruktivistisk tilgang. Socialkonstruktivisme
omhandler, hvordan vi som mennesker definerer virkeligheden. Det gør vi ved hjælp af vores sprog,
og den måde vi opfatter og fortolker sproget på. Vi konstruerer derfor virkeligheden igennem
sociale interaktioner, hvilket også ses i følgende citat: ”In this view, reality is socially constructed
by interconnected patterns of communication. Therefore, reality is not defined by individual acts,
but by complex and organized patterns of ongoing actions.” (Erikson & Kovalainen, 2008, s. 20)
Ved denne tilgang erkendes der, at forskerens fortolkning er del af den virkelighed, som bliver
fremlagt. Der er dog et ønske om objektivitet, så besvarelsen bliver så neutralt som mulig. Det kan
dog virke svært i kvalitative undersøgelser, eftersom der skal fortolkes på data. Derfor bliver
forskeren en afhængig faktor i denne afhandling. Målet er dog at formindske subjektiviteten, og
derved tage hensyn til at forskeren er en del af fortolkningen. Derfor bliver der taget et ontologisk
perspektiv i denne afhandling. Ontologi omhandler forholdet mellem mennesker, samfundet og
verdenen. Det er et koncept, som hænger sammen med konstruktivisme og subjektivitet. Eftersom
afhandlingen har en kvalitativ tilgangsvinkel, hvilket vil blive uddybet senere i afsnittet, så erkendes
det igen, at forskeren og undersøgelsen ikke kan adskilles. (Erikson & Kovalainen, 2008)
2.2. Undersøgelsesdesign Et undersøgelsesdesign er en plan for hvordan forskeren ønsker at besvare sin problemstilling. Et
undersøgelsesdesign indeholder flere elementer. Mange af elementerne er allerede kommet til
udtryk i afhandlingens indledende afsnit, som bl.a. valget af teori og valget af emne. Disse punkter
vil derfor kun blive gennemgået kort.
2.2.1. Valg af undersøgelsesemne Første punkt i undersøgelsesdesignet omhandler valget af emne. Der er mange aspekter, som kan
spille ind, når valget af det overordnede emne skal findes. Det kan være et emne, som interesserer
en. Derudover kan forskeren have et personligt mål, som ønskes opfyldt.
4 af 52
2.2.2. Formulering af forskningsspørgsmål Næste punkt er formuleringen af forskningsspørgsmålet. Forskningsspørgsmålet i denne afhandling
har en problemorienteret tilgangsvinkel. Der er blevet observeret et problem, som McDonald’s
Danmark står overfor. Det grundlæggende mål for forskningsspørgsmålet er forklarende. Der
ønskes en undersøgelse af konsekvenser. Her står McDonald’s Danmark overfor en udfordring, som
er den stigende sundhedsinteresse i samfundet. Forskningsspørgsmålet ligger op til at undersøge,
hvilken effekt det har på McDonald’s Danmark. Her skal det dog nævnes, at underspørgsmålene i
afhandlingen er beskrivende. Her ønskes nemlig en beskrivende undersøgelse af den tilstand,
McDonald’s Danmark befinder sig i, og det er i form af det brand, som de har opbygget.
2.2.3. Case studie Næste punkt i undersøgelsesdesignet er valget af metode. Den afhandling anses som værende et
case studie. Et case studie er ofte en kvalitativ metode, som benyttes til bl.a. business research. Dog
burde et case studie ikke ses som en metode, men derimod en research strategi. Kvantitative
metoder kan også i nogle tilfælde benyttes. Dog kan det være svært at løse komplekse problemer,
som er organisatoriske, med en kvantitativ metode. Derfor vil denne afhandling benytte sig af den
kvalitative metode inden for case studier. (Erikson & Kovalainen, 2008)
Definition på et case studie kan variere mellem teoretikere. Ifølge Creswell (1998) ”a case study is
an exploration of: a bounded system, which can be defined in terms of time and place, over time
and through detailed, in-depth data collection, involving multiple sources of information that are
rich in context.” (Creswell, 1998 i Erikson & Kovalainen, 2008, s. 118) Det er en undersøgelse,
hvor der er flere forskellige datakilder og en dybdegående dataindsamling. Man er rig på
information.
Der er flere forskellige måder hvorpå man kan foretage et case studie, og der er flere elementer,
som spiller ind på typen af et case studie. Det er fx formålet, undersøgelsesdesign og antallet af
cases inkluderet. Der bliver bl.a. skelnet mellem single- og multiple case studier. Ofte bliver den
ene foretrukket frem for den anden, det varierer dog også fra teoretiker til teoretiker. Denne
afhandling vil indeholde et single-case studie, eftersom der kun bliver fokuseret på McDonald’s
Danmark som eneste organisation. Man kunne fx have medtaget en konkurrent, men på baggrund af
afhandlingens størrelse vil det passe bedre med et single-case studie om McDonald’s Danmark.
(Erikson & Kovalainen, 2008) Derudover kan der også blive skelnet mellem to forskellige typer af
case studier, som er intensive og extensive. Ved intensive case study research ønskes der en
forståelse for en speciel case ved at have en dybdegående beskrivelse, og der fokuseres på at få så
5 af 52
meget viden som muligt. Ved extensive case study research ønsker man at teste eller genere teorier
ved at sammenligne et antal af cases og ikke bare en enkel case. I denne afhandling vil den
anvendte case studie research være intensive. Det er en enkel case, som ønskes undersøgt, og der er
ikke et ønske om generalisering. (Erikson & Kovalainen, 2008) Denne afhandling omhandler kun
McDonald’s, og der er ingen intentioner om at generalisere til fx andre fast food restauranter. Her
ønskes kun en forståelse og analyse af McDonald’s Danmark og den problemstilling, der er
opstillet.
2.2.4. Valget af teori Næste punkt i et undersøgelsesdesign er valget af den anvendte teori. Begrundelsen for valget af
teorien er blevet gennemgået i et foregående afsnit i denne afhandling. Teorien er en vigtig del af
undersøgelsesdesignet, da det skal være relevant for formålet med undersøgelsen og
forskningsspørgsmålet. (Erikson & Kovalainen, 2008)
2.2.5. Dataindsamling I denne afhandling vil der blive anvendt både primær og sekundær data. Primær data er empirisk
data, som er blevet indsamlet af forskeren selv. Her vil de primære data være et interview med Kim
Jørgensen, som er Senior Marketing Manager hos McDonald’s Danmark. De sekundære data er
empirisk data, som allerede eksisterer. Her vil den sekundære data bestå af akademiske artikler,
andre artikler, hjemmesider og bøger.
2.2.5.1. Interview Som tidligere nævnt er de primære data indsamlet ved interview. Ud fra forskningsspørgsmålets
vinkel ønskes der en indsigt i McDonald’s Danmarks perspektiv. Formålet med interviewet bliver
derfor at få en forståelse for McDonald’s Danmarks beslutninger og strategier. Størstedelen af
McDonald’s Danmarks restauranter er ejet af franchisetagere, og disse franchisetagere ville derfor
være mindre relevante i forhold til interviewets formål, eftersom de efterlever krav, som bliver
opstillet af McDonald’s Danmark.
Kim Jørgensen arbejder hos McDonald’s Danmark i stillingen Senior Marketing Manager, hvorved
han sidder højt placeret i marketing- og salgsafdelingen. Han har derfor de rigtige kompetencer til
besvarelse af spørgsmålene.
6 af 52
Der er flere forskellige typer af interviews. Interviewet med Kim Jørgensen blev foretaget over
mails. Derfor er alle spørgsmål og svar også på skrift. Det var ikke muligt at mødes ansigt til ansigt.
Derudover er det et dybdeinterview, da der ønskes dybdegående svar og forklaringer fra en person,
som sidder i topledelsen indenfor McDonald’s Danmarks marketing afdeling. Af samme grund
bliver det også et ekspertinterview, da Kim Jørgensen repræsenterer McDonald’s Danmark med
hans viden om emnet.
Interviewet er et semi-struktureret interview. I sådan et interview er der plads til både ”hvad” og
”hvorfor” spørgsmål. Her er der et ønske om at holde sig indenfor emnet, som er McDonald’s
Danmarks brand. Dog skal der også være mulighed for, at Kim Jørgensen kan bidrage med ekstra
inputs, hvis det er nødvendigt. Det bliver derfor en blanding af præcise spørgsmål, som anses
nødvendige for afhandlingens bevarelse, og mere åbne spørgsmål, som giver plads til nye
informationer og ideer. Spørgsmålene var derfor planlagt på forhånd og sendt til Kim Jørgensen.
(Erikson & Kovalainen, 2008) Disse spørgsmål og svar kan findes i bilag 1. I kilderne vil Kim
Jørgensen og hans svar fra interviewet blive refereret til KJ.
2.3. Kildekritik Som det også er nævnt tidligere, så bliver der anvendt både primær og sekundær data. Den primære
data kommer fra interviewet. Ved interviewet med Kim Jørgensen tages der højde for, at han
arbejder hos McDonald’s, og derved kan fremstå bias i nogle sammenhænge. Dog vil der blive
medtaget artikler, som enten kan støtte op om hans svar eller derimod give en mere objektivt vinkel
på spørgsmålet. De sekundære data fremkommer bl.a. fra artikler. Der er medtaget en del nyheder
fra McDonald’s Danmarks egen hjemmeside. Disse nyheder er baseret på undersøgelser og fakta,
og vurderes derved også til at være troværdige. Samtidig er McDonald’s Danmark en virksomhed,
som er meget åben og offentlig, da de ofte bliver sat fokus på. Derfor antages det, at er risikabelt for
dem ikke at have styr på fakta. Yderligere artikler er fra diverse mediers hjemmesider. Her vil der
også kun blive anvendt medier, som anses troværdige. Oplysninger omkring McDonald’s Danmark
og McDonald’s Corporation er fundet via virksomhedens egne hjemmesider. Ud fra ovenstående
ses det, at der har været forsøgt at få en nuanceret indblik i McDonald’s, som ikke kun bygger på
McDonald’s’ egne nyheder og oplysninger.
7 af 52
3. Teori-­‐ og begrebsramme Dette afsnit vil indeholde en gennemgang af den valgte teori samt en klargøring af definitioner.
Først vil der være en beskrivelse af generel brandingteori. Derefter vil beskrivelsen være af teorien,
som bliver anvendt til analysen af McDonald’s Danmarks brand. Der vil igennem denne afhandling
blive benyttet i de engelsk termer og begreber, idet ikke alle begreber har en fyldestgørende og
enkel oversættelse til dansk.
3.1. Definitioner Et brand kan være svært at definere. Det er meget uhåndgribeligt, eftersom det ofte handler mere
om følelser og oplevelser. Ifølge Kotler (1991) kan et brand blive defineret som: ”a name, term,
sign, symbol, or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services
of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.” (Kotler, 1991 i
Keller, 1993, s. 442) Derfor er det også svært at måle hvor meget et brand medvirker til en
virksomheds succes. Et brand kan differentiere sig fra andre virksomheder, som ellers udbyder
samme service eller produkt. Det har en evne til at skabe en stærk position i forbrugernes
bevidsthed i forhold til konkurrenterne. Brands kan have flere forskellige roller. Her kan der både
være tale om en funktionel rolle og en emotionel rolle. For at opbygge et stærkt brand bør der både
være en funktionel og emotionel rolle. Den funktionelle rolle omhandler, hvordan produktet
performer. Den emotionelle rolle handler om hvilke følelser, der vækkes i forbrugeren. Mange
brands fokuserer mere på den emotionelle rolle, da det er sværere at adskille sig fra konkurrenterne
på den funktionelle del. (Kotler et al., 2012)
Før hen blev brands anvendt som et symbol, så forbrugerne kunne separere brandet fra andre
producenter. (Koehn, 2001 i Farhana, 2014) Nu har brands også en del egenskaber, som gør brandet
til et vigtigt aktiv for virksomheden, og derved bliver essentiel for virksomhedens vækst. (Kapferer,
2004, Aaker, 1991 i Farhana, 2014) Derudover er konceptet omkring branding blevet højt
prioriteret hos topledelser, eftersom et brand nu anses som værende et af de mest værdifulde
immaterielle aktiver hos en virksomhed. (Keller & Lehmann, 2009 i Farhana, 2014)
3.2. Brand Management Der er mange forskellige aspekter inden for Strategic Brand Management. En af de aktiviteter, som
er vigtig for et stærkt brand er at skabe en samlet brand identitet. Det indeholder bl.a. navn, logo og
8 af 52
slogan, og det er vigtigt for brandet, at disse elementer har en sammenhæng. Navnet skal være
nemt og enkelt for forbrugeren. Det skal være let genkendeligt og give mening. Derudover skal det
ikke begrænse virksomheden i forhold til udvidelse både geografisk og produktmæssigt. Sloganet er
også vigtigt for et stærkt brand. Det skal kunne minde forbrugeren om hvad brandet står for, og
hvorfor dette brand er specielt. Et slogan er for at engagere forbrugerne, hvorimod virksomheden
også burde have et brand mantra internt i virksomheden. Det kan hjælpe til at træffe beslutninger og
bliver derfor et meget vigtigt værktøj. Et brand mantra kan være en kort sætning, som beskriver
essensen i brandet. (Kotler et al., 2012) Som nævnt har David Aaker udarbejdet en anerkendt model
til hvordan organisationer kan opbygge brandidentiteten, og den vil blive uddybet senere i
afhandlingens teoriafsnit.
Hos servicevirksomheder er branding ofte en vigtig del. Det handler meget om oplevelsen ved
købet af servicen. Et godt servicebrand leverer konsekvent en god oplevelse. Hos
servicevirksomheder er det især vigtigt, at brandets elementer skiller sig ud fra konkurrenterne. Her
tales der igen om navn, logo og slogan. Der skal være konstant fokus på at fastholde brandets image
og identitet. Samtidig er de fysiske faciliteter også vigtige for service virksomheder, såsom
uniformer, indretning og emballage. (Kotler et al., 20012)
3.3. Imagetrekanten Imagetrekanten bliver omtalt i bogen ”Branding” af Heidi Hansen. Hun skriver, at den er blevet
anvendt af flere forskellige teoretikere heriblandt Bordum og Hansen (2005). Der skal derfor tages
det forbehold, at der er andre vinkler, forståelser og teorier på imagetrekanten. I denne afhandling
bliver imagetrekanten gennemgået ud fra Heidi Hansens gennemgang af Bordum og Hansen (2005).
Ved et stærkt brand er det vigtigt, at der er en overensstemmelse mellem brandets image og
identitet. Der er flere teorier på, hvordan dette kan illustreres. Imagetrekanten er en model med tre
hjørner. De tre hjørnesten i trekanten er image, identitet og profil. Disse tre hjørnesten skal have en
sammenhæng, og der skal være overensstemmelse mellem disse tre hjørner. Identiteten er den
virkelighed, som organisationen står med. Identitet indeholder både ansatte, produkter og værdier
samt kulturen i organisationen. Profilen omfatter, hvordan virksomheden ønsker at fremstille sig
selv overfor omverden, og hvad der repræsenterer virksomheden. Til sidst er image, hvordan
omverden opfatter organisationen. Organisationens image kan være påvirket af både profilen og
identiteten. Som tidligere nævnt skal disse elementer passe sammen på alle punkter. Det
9 af 52
virksomheden ønsker at være, skal passe overens med hvad virksomheden rent faktisk er. Samtidig
skal organisationens profil og identitet passe sammen med hvordan, virksomheden bliver opfattet
(image). Hvis der ikke er overensstemmelse mellem disse elementer, opstår der et gap, hvilket kan
være farligt for virksomheden.
Her er der derfor fokus på, at der skal skelnes mellem identitet og image. Identiteten beskriver,
hvordan virksomheden selv ønsker at blive opfattet af forbrugerne, hvor image er, hvordan
forbrugeren rent faktisk opfatter brandet. (Bordum og Hansen, 2005 i Hansen, 2012)
Figur 1 – Imagetrekanten. (Hansen, 2012, s. 33)
3.4. Aakers identitetsplanlægningsmodel David Aaker står bag identitetsplanlægningsmodellen. Han er en anerkendt teoretiker inden for
branding. Aaker mener, at mange brands har et for snævert koncept, hvor der kun er fokus på
produktet, selvom der er mulighed for udvidelse inden for brandets identitet. (Aaker 2010) Her er
det vigtigt at nævne, at Aaker definerer brandets identitet anderledes end Hedi Hansen ved
imagetrekanten, som tidligere blev beskrevet. Identitet i imagetrekanten viser, hvordan
organisationen i virkeligheden er. I Aakers model bliver organisationens identitet omtalt som,
hvordan organisationen i virkeligheden er, og hvordan organisationen ønsker at blive opfattet.
(Hansen 2012) Ifølge Aaker (2010) er identitet defineret således: ”Brand identity is a unique set of
brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations
represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization
10 af 52
members”. (Aaker, 2010, s. 68) Aakers model er en planlægningsmodel til opbyggelsen af et brand,
men den vil i denne afhandling blive benyttet som et analyseværktøj af McDonald’s Danmarks
nuværende brand. Modellen har Aaker inddelt i tre dele. En strategisk brandanalyse,
brandidentitetssystem og et brandimplementeringssystemet, som også kan ses nedenfor i modellen.
Denne afhandling er afgrænset fra implementeringen af McDonald’s Danmarks brand, og derfor vil
tredje del af modellen, som er implementeringssystemet, ikke blive gennemgået.
Figur 2 – Brand Identity Model (Aaker, 2010, s. 79)
11 af 52
3.4.1. Strategisk brandanalyse Under den strategiske brandanalyse er der tre forskellige analyser. Det er kundeanalyse,
konkurrentanalyse og egenanalyse. I denne afhandling er der afgrænset fra aspektet omkring
konkurrenterne, og derfor vil konkurrentanalysen ikke blive gennemgået. De tre analyser er
grundlaget til de beslutninger, som bliver truffet i identitetsplanlægningssystemet i et forsøg på at
opbygge en stærk brandidentitet.
3.4.1.1. Kundeanalyse Analysen går ud på at brainstorme på de forskellige kundegrupper, som er relevante for brandet.
Der kan være opstået trends i samfundet, som kunderne bliver påvirket af. Derudover kan der være
uopfyldte behov, som organisationen kan udnytte. (Hansen 2012)
3.4.1.2. Egenanalyse Denne analyse fokuserer på at kigge ind ad. Her forsøger organisationen at identificere sine stærke
og svage sider. Det er et forsøg på at finde frem til hvilken brandarv, man har i organisationen, og
om det er positivt eller negativt. (Hansen 2012) Der vil i denne afhandling blive foretaget sådan en
analyse af McDonald’s Danmark. Den vil indeholde perspektiverne fra brandidentitetssystemet.
3.4.2. Brandidentitetssystem I denne del af modellen kigges der på organisationens identitet. Ifølge Aaker (2010) skal
organisationen overveje disse 4 perspektiver i brandets identitet: brand som produkt, brand som
organisation, brand som person og brand som symbol. Det er ikke hos alle brands at disse 4
elementer er relevante og nødvendige, dog bør alle fire overvejes i opbyggelsen af brandet. (Aaker
2010)
3.4.2.1. Brand som produkt Dette perspektiv omhandler brandets rene produkt, som er en vigtig del for brandet. Ifølge Aaker
(2010) er der seks elementer inden for brandet som produkt. Fire af disse elementer ses som
relevante i forhold til analysen af McDonald’s, mens elementerne ”associations with use occasions”
og ”associations with users” anses for irrelevante.
Det første relevante element er ”the product scope”. Her handler det om, hvilket produkt eller
hvilke produkter brandet bliver associeret med. Nogle brands har et mere snævert fokuseret brand,
som ikke strækker sig over flere forskellige produktkategorier. Det kan have sin fordel, eftersom
12 af 52
brandet får større mulighed for at være det brand, som først popper op i forbrugernes tanker i
forbindelse med produktkategorien. (Aaker 2010, Hansen 2012)
Derudover kommer Aaker (2010) ind på ”product-related attributes”. Her kigges der på produktets
ekstra egenskaber. Det kan være, at produktet har specielle funktioner, eller der er en ny service ved
produktet, som adskiller produktet fra konkurrenternes produkter på nuværende tidspunkt. (Aaker
2010, Hansen 2012)
Næste element hos Aaker omhandler kvaliteten. For mange brands er kvalitet et hovedelement i
brandidentiteten, da de forsøger at positionere sig på at have den bedste kvalitet. Herunder er det
også relevant at se på værdien i produktet. Værdi kommer i spil, når kvalitet bliver mikset med
priselementet. Her omhandler det den bedste kvalitet til prisen. (Aaker 2010)
Til sidst kommer Aaker ind på den forbindelse produktet kan have til et land eller område. Nogle
brands drager nytte af, at produktet bliver sat i forbindelse med et bestemt område eller land, som
har et positivt image. Der kan både trækkes fordel på den funktionelle og emotionelle del af
produktet. (Aaker 2010, Hansen 2012)
3.4.2.2. Brand som organisation Dette perspektiv handler om organisationens karaktertræk frem for produktets karaktertræk. Der
kan være nogle punkter, som overlapper hinanden og derved skaber en kombination af organisation
og produkt. Den funktionelle del ved et produkt kan være nem at kopiere, men når det handler om
hvad organisationen er karakteriseret ved, bliver det en del sværere for konkurrenterne at efterligne.
At have stærke karaktertræk gør det derfor nemmere for organisationen at fastholde deres
konkurrencemæssige fordel. (Aaker 2010) Organisationens associationer bliver derfor også et
vigtigt element i brandets identitet. Associationerne til organisationen er dog også mere subjektive.
Nogle organisationer ønsker fx at blive associeret med sin koncern, mens andre hellere ser sig
adskilt. Nogle af de elementer, som organisationen kan ønske at blive associeret med. vil blive
gennemgået nedenfor. (Aaker 2010)
Ansvarlighed
At være ansvarlig og samfundsbevidst er ofte noget, som organisationer gerne associeres med.
Aaker formulerer det på en god måde: ”Some organisations are simply ”good citizens”” (Aaker,
2010, s. 118). Der kan være flere forskellige ting, som gør, at organisationer bliver anset som ”good
citizens”. De kan være miljøvenlige, behandle medarbejderne godt, sponsorere og involvere sig i
gode sager. Alle disse elementer kan være med til at skabe et godt forhold til kunden, da det kan
skabe respekt og beundring. Det skaber samtidig et godt ry for brandet. Det er godt at have et
13 af 52
projekt, som organisationen arbejder for. Der er nogle punkter, som gør det til et godt projekt. Det
er først og fremmest at holde fokus på en bestemt sag. Derefter handler det om at holde fast på
projektet over lang tid, så det bliver mere synligt og har større indflydelse. Derefter skal der skabes
en forbindelse fra projektet til brandet. Til sidst skal projektet brandes. Det er mere effektivt og det
øger indflydelsen af projektet. (Aaker 2010)
Nærvær og succes
Organisationen kan forsøge at skabe et image af succes og gode kompetencer. Hvis brandets succes
er synlig i form af fx salgstal, så føler forbrugerne sig forsikret om, at der også er andre forbrugere
som vælger brandet. Det handler derfor om at være synlig overfor forbrugerne, hvilket også kan
foregå ved sponsorrater og reklame. Andre elementer som påvirker forbrugerne i deres syn på
organisationen kan være størrelsen på organisationen, antallet af år i forretningen og antallet af
medarbejdere.
Lokal vs. global
Ofte bliver organisationer nødt til at foretage et valg omhandlede det at være lokale eller globale. At
være lokal kan skabe et specielt bånd til forbrugerne. Det kan også skabe en bedre forståelse til
forbrugernes behov, så organisationen kan tilpasse sig disse forbrugere. Der er også fordele ved at
vælge en mere global strategi. At være global signalerer forskellige gode kompetencer, som bl.a.
evnen til at konkurrere succesfuldt på flere forskellige markeder. Derudover er globale
organisationer også ofte markedsledere. Det signalerer en lang levetid, gode ressourcer og
engagement i organisationen. (Aaker 2010)
3.4.2.3. Brand som person Dette perspektiv omhandler brandets personlighed. Aaker (2010) vælger at definere
brandpersonlighed ud fra Jennifer Aakers (herefter J.Aaker) definition: ”A brand personality can be
defined as the set of human characteristics associated with a given brand”. (J.Aaker, 1997, s. 347)
J.Aaker er en teoretiker inden for brandpersonlighed. Definitionen på brandpersonlighed betyder, at
brandet kan have nogle karaktertræk, som enhver anden person. En god brandpersonlighed kan
skabe et stærkere brand på flere områder. Bl.a. kan personligheden være med til at skabe et stærkt
forhold og bånd til forbrugeren. Det kan også hjælpe forbrugeren til at identificere sig med brandet
og personligheden. Ifølge Aaker (2010) er det bedst, hvis personlighedstrækkene er særpræget og
varige. (Hansen 2012)
14 af 52
Brand personality scale: The Big Five
J.Aaker har udviklet en model til både at måle og strukturere en brandpersonlighed, som kaldes
Brand Personality Scale. Den omhandler 5 personlighedsfaktorer, som er sincerity, excitement,
competence, sophistication og ruggedness. Faktorerne og deres facetter vil fortsat blive omtalt i sine
engelsk termer, eftersom ikke alle faktorer og facetter har en fyldestgørende oversættelse til dansk.
Som nævnt ovenfor er hver faktor blevet delt ind i facetter, og disse ses nedenfor.
Figur 3 – Brand Personality Scale. (J.Aaker, 1997, s. 352)
Nogle af faktorerne kan have en positiv effekt på nogle brands og en negativ effekt på andre brands.
Sincerity er dog en faktor, som ofte kun er associeret med positive holdninger, hvilket er grunden
til, at mange brands ønsker, at kerneidentiteten rammer inden for sincerity. (J.Aaker, 1997 i Aaker,
2010)
Der er flere elementer, som kan være med til at skabe eller påvirke en brandpersonlighed. Disse
drivers kan deles op i to. Produkt-relateret egenskaber og ikke-produkt-relateret egenskaber. Drivers
som er produkt-relateret kan være produktkategori, emballage og pris. Drivers som ikke er produktrelateret kan være mange forskellige elementer, eksempelvis sponsorater, som kan påvirke
personligheden, alt efter hvad brandet vælger at sponsorere. Dette ses også i sammenhæng med
organisationens associationer. Tidligere blev det nævnt, at antallet af virksomhedens år på markedet
kunne påvirke forbrugeren i forbindelse med succes og nærvær. Det kan også påvirke forbrugerens
syn på brandets personlighed. En ung virksomhed kan give indtrykket af at være ung
personlighedsmæssigt. Symboler kan også have en stor indflydelse på brandets personlighed. Det
kan skabe rigtig stærke associationer, og samtidig er det muligt for organisationen at kontrollere
det. (Aaker 2010)
15 af 52
At have en bestemt brandpersonlighed kan skabe et godt forhold mellem brandet og forbrugeren.
Forholdet mellem brandet og forbrugeren vil blive beskrevet nærmere under teoriafsnittet
”Forholdet mellem brandet og forbrugeren”.
3.4.2.4. Brand som symbol Et symbol kan være et af nøgleelementerne i et stærkt brand. Et symbol kan være hvad som helst, så
længe det repræsenterer brandet. De symboler, som formår at skabe et visuelt billede af
organisationen, er især stærke. De hjælper forbrugerne i deres opfattelse af organisationen. Et godt
velkendt symbol kan være afgørende for at have et stærkt brand. (Aaker 2010, Hansen 2012)
3.4.3. Kerneidentitet og udvidet identitet De fire ovenstående perspektiver danner herefter tilsammen en brandidentitet. Ifølge Aaker (2010)
indeholder brandets identitet to elementer. Der er kerneidentiteten og den udvidede identitet.
Kerneidentiteten er essensen i organisationen, og der er en stor sammenhæng mellem
kerneidentiteten, de grundlæggende værdier og kulturen i organisationen. Kerneidentiteten er vigtig
for både meningen og successen bag brandet. Kerneidentiteten er mere langvarig end den udvidede
identitet. Den udvidede identitet er derimod mere modtagelig overfor forandringer. Den udvidede
identitet skal fuldende brandets identitet. Elementer i den udvidede identitet er som tidligere nævnt
nemmere at ændre og konstruere. Det kan fx være strategier, som tilpasses efter ændringer bl.a. hos
forbrugerne og i omverden. (Aaker 2010)
3.4.4.Værdipositionering En del af identiteten er også værdipositioneringen. Ifølge Aaker (2010) lyder definitionen på
værdipositionering sådan: A brand’s value proposition is a statement of the functional, emotional
and self-expressive benefits delivered by the brand that provide value to the customer. An effective
value proposition should lead to a brand-customer relationship and drive purchase decisions.
(Aaker, 2010, s. 95) Det handler her om at positionere sig værdifuldt i forbrugernes bevidsthed,
eftersom brands ofte adskiller sig fra hinanden på den immaterielle merværdi. Ifølge Aaker (2010)
er det inden for tre områder, at brands kan skabe deres værdiposition. Det er på funktionelle fordele,
emotionelle fordele og selviscenesættelse (self-expressive benefits). (Aaker 2010)
De funktionelle fordele omhandler egenskaber, som tilføjes af produktet. Disse funktionelle fordele
kan have stor indflydelse på forbrugerens beslutningstagen. Hvis brandet har mulighed for at
16 af 52
dominere inden for en nøglefunktion, er der gode muligheder for at dominere hele
produktkategorien i forhold til konkurrenterne.
De emotionelle fordele omhandler de følelser, det vækker i forbrugeren, når de benytter sig af
produktet eller servicen. Brandet kan skabe en emotionel fordel, hvis forbrugeren oplever nogle
positive følelser. Mange stærke brands skaber emotionelle følelser hos forbrugerne, og de stærkeste
brands har både emotionelle og funktionelle fordele.
Selviscenesættelse handler om, hvordan brandet hjælper forbrugeren til at iscenesætte sig selv.
Forbrugeren kan identificere sig på en bestemt måde, og brandet vil derfor være en rekvisit til det,
som forbrugeren forsøger at udtrykke til omverden. (Aaker 2010)
3.4.5. Forholdet mellem brandet og forbrugeren Forholdet mellem brandet og forbrugeren kan derefter forsøges at blive baseret på
værdipositioneringen. Det kan skabe et bånd til forbrugeren, hvis brandet har positioneret sig
værdifuldt i forbrugerens bevidsthed. Derudover skabes der ofte et stærkt forhold mellem brandet
og forbrugeren, når brandet anses som en organisation eller person i stedet for et produkt. (Aaker
2010) For mange brands er det vigtigt at skabe et venskab med forbrugeren. Et venskab kan
involvere flere forskellige brandpersonligheder. I forholdet mellem brandet og forbrugeren er det
også vigtigt, at brandet ikke forbliver den passive part af forholdet. Ifølge Max Blackston fra
Research International er det nødvendigt for forståelsen af forholdet mellem brandet og
forbrugeren, at man overvejer hvad brandet synes om forbrugeren. Det handler derfor ikke kun om
karaktertræk og personlighed hos brandet, da det ikke giver et positivt forhold, hvis forbrugeren
ikke føler sig vellidt af brandet. (Blackston, 1993 i Aaker, 2010)
3.5. Kritik af teori Som tidligere nævnt, er David Aaker en meget anerkendt teoriker inden for brandingteori, og har
været det i mange år. Der er derfor ikke mange andre teoretikere, som direkte går ind og kritiserer
eller pointerer eventuelle problemer ved Aakers model. Der er dog en anden teoretiker, som også
har udviklet en brandidentitetsmodel. Det er Jean-Noël Kapferer. Kapferer vil gerne diskutere ideen
om identitet og image. Identitet er på afsenderens side, mens image er på modtagerens side.
(Kapferer 2012) Aaker skelner ikke på samme måde mellem image og identitet, men han advarer
dog virksomheder om ikke at falde i fælden, som kaldes ”brand image trap”. (Aaker, 1996 i
17 af 52
Andersen, 2006) Man kunne derfor diskutere om, der er behov for et mere nuanceret blik på
definitionen af identitet.
Aakers teorier fra 1990’erne og derfor forholdsvis gamle. Hans arbejde bliver stadig anvendt og
gengivet inden for branding områder. Derudover anses det ikke som et problem, i forbindelse med
denne afhandling, at teorien er ældre. Problemformuleringen indeholder ikke noget teknologisk
eller andet fra ”nyere” tid, som kræver at teorien er nyere.
4. Sundhedsinteresse i Danmark Sundhed er et begreb, som efterhånden alle danskere har en holdning til. Sundhed er blevet en
vigtig del af vores hverdag, da vi lever i et samfund, hvor der er stor fokus på sundhed. Helbred,
motion og kost er alle ord, som driver folk i hverdagen. Derfor er sundhed for mange blevet en
livsstil, og det sunde liv er blevet nøglen til det perfekte liv. Sundhed ses efterhånden alle steder, og
der er mange elementer i begrebet. Det handler ikke længere kun om helbredet og det fysiske
aspekt, det handler også om selviscenesættelse, og det vi gerne vil udstråle. Her er madlavning
blevet en vigtig del af den personlige iscenesættelse. (www.danskerhverv.dk 2015)
4.1. Definition på sundhed Definitionen på begrebet sundhed er en del sværere at fastlægge. Sundhed kan indeholde mange
forskellige elementer, og ordet sundhed bliver brugt i flere forskellige betydninger. Ifølge
sundhedsstyrelsen kan man skelne mellem to definitioner. Den første definition er den snævre
definition. Her er sundhed defineret som fraværet af sygdom, så hvis en person ikke har nogen form
for sygdom, så er denne person ”sund”. Det er en meget enkel definition. Den anden kaldes det
brede sundhedsbegreb. Her er sundhed ikke bare et spørgsmål om syg og rask, men om personen
har en høj livskvalitet. En helt tredje definition på sundhed er den mest anvendte og bedst kendte fra
WHO (World Health Organization). ”Health is a state of complete physical, mental and social wellbeing and not merely the absence of disease or infirmity” (www.who.int 1948) Meningen med
denne brede definition var at inkludere samfundsmæssige og sociale faktorer. (Sundhedsstyrelsen,
2008)
Sundhed indeholder derfor både det fysiske elementer, som fx motion, samt psykiske elementer,
som omhandler menneskets mentale trivsel.
18 af 52
4.2. Sundhedsinteresse I ovenstående afsnit blev det gjort klart, at der er flere definitioner på sundhed. I denne afhandling
vil den brede definition på sundhed blive anvendt. Der kunne argumenteres for, at den snævre
definition ville række til en problemstilling omkring fastfood, eftersom store mængder af fastfood
kan forårsage sygdom. Dog menes der her, at den brede definition dækker forbrugernes adfærd
bedre end den snævre, eftersom interessen i Danmark ikke bare omhandler at være rask, men også
livsstilen og en høj social livskvalitet.
Det kan være svært at måle den stigende interesse for sundhed. Der er dog nogle elementer inden
for sundhed, hvorpå der kan findes statistik. Det er fx fysisk aktivitet og kost. I 2010 og 2013
foretog Statens Institut for Folkesundhed, Sundhedsstyrelsen og de 5 regioner undersøgelser af
danskernes sundhed. I 2013 var der omkring 29,2 % af svarpersonerne, som har hård eller moderat
fysisk aktivitet i fritiden. I 2010 var andelen på 28,3 %. Derudover var der i 2013 44,8 % som
vurderede sine egne kostvaner til at være sunde eller meget sunde, hvorimod 2010 hvor andelen var
43,1 %. (Sundhedsstyrelsen, 2014)
Ifølge DTU Fødesvareinstituttet, ændrer vi kost og aktivitetsvaner hele tiden, og lige nu bliver der
indtaget mindre fedt og mere fuldkorn end førhen. Den øgede sundhedsinteresse har fået danskernes
forbrug af smør og margarine til at falde. Derudover viser det også, at danskerne vælger de mere
magre varianter af bl.a. mælketyper og kød. (DTU Fødesvareinstituttet, 2015) DTU’s undersøgelse
har også vist, at ”knap halvdelen af den danske voksne befolkning lever op til rådet om 30 minutters
fysisk aktivitet af moderat intensitet.” (Matthiessen et al., 2009 i DTU Fødevareinstituttet, 2015)
Ifølge Kasper Lund Kirkegaard, som er forskningsansvarlig for Danmarks Idrætsforbund (DIF), så
er antallet af fitnesscentre i Danmark steget markant de seneste 10 år. I 2006 var der 334 centre og i
år 2015 er der 575 centre, hvilket næsten er en fordobling. (www.politiken.dk 2015)
Udover at disse tal viser en stigende sundhedsinteresse, så opstår der også forskellige trends, diæter
og ideer til hvad er der den rigtige form for sundhed. Stenaldermad handler bl.a. om at spise fisk og
skaldyr samt ingen mælke- eller kornprodukter. Lige det at være vegetar er noget, som 1-2 % af den
danske befolkning har taget til sig. Ved Atkins-kuren spiser man kun protein og fedt, og ingen
kulhydrater. Ovenstående er blot få eksempler på diæter og kostråd, som en større og større del af
19 af 52
den danske befolkning tager til sig. (www.danskerhverv.dk 2015) Dette understøttes samtidig af
efterhånden utallige tv-programmer, som omhandler mad og sundhed.
Samtidig med at flere og flere bliver sundhedsbevidste i Danmark, så vokser antallet af overvægtige
personer dog også. Ifølge Sundhed (2015) var 45 % af den danske befolkning overvægtige i 2014
og mellem 10-15 % led af fedme.
Ud fra ovenstående afsnit bliver det derfor konkluderet, at der, trods stigende antal overvægtige,
rent faktisk er en stigende interesse for at leve sundt. Det handler ikke bare om at være rask, men
også om at have en høj livskvalitet. Det handler derfor for mange danskere om at finde den rette
kombination mellem at dyrke motion og indtage en sund kost.
5. Virksomhedsbeskrivelse Dick og Mac McDonald åbnede deres første restaurant i 1940 USA. (McDonald’s Corporation (C),
2015) Siden hen er McDonald’s blevet en verdenskendt fastfood kæde, som serverer omkring 69
mio. mennesker hver dag rundt om i verden. Lige nu er der mere end 36.000 restauranter fordelt på
over 100 forskellige lande, og 80 % af restauranterne er franchiseejet. Samtidig er der 1,9 mio.
ansatte verden over. (McDonald’s Corporation (C), 2015) Målgruppen indeholder næsten alle
mennesker, og er derfor meget bred. Der er dog fokus på familier.
Det var først i 1989, at McDonald’s Danmark ApS blev etableret. McDonald’s Danmark ApS er et
100 % ejet datterselskab til McDonald’s Corporation. McDonald’s Danmark har derfor ansvaret for
det strategiske på nationalt niveau. McDonald’s Danmark ejer selv 17 % af restauranterne i
Danmark, mens de resterende 83 % er ejet af franchisetagere. McDonald’s Danmark fungerer derfor
som en samarbejdspartner til franchisetagerne, når det kommer til markedsføring, økonomi, drift og
strategi. (McDonald’s Danmark (F), 2015)
5.1. Mission og værdier Selvom McDonald’s Danmark står med beslutningerne på det nationale niveau, så er de stadig 100
% ejet af McDonald’s Corporation, og derfor er de grundlæggende værdier, også gældende på
globalt niveau for hele organisationen. McDonald’s’ brand mission er: ”to be our customers
20 af 52
favorite place and way to eat and drink.” (McDonald’s Corporation (B), 2015) For McDonald’s
handler det om at give en hel speciel og personlig kundeoplevelse hver eneste gang. Det forsøger
man at opnå igennem den globale strategi Plan To Win, hvor ”Products, Place, Promotion, Price
and People” er hovedingredienserne. (McDonald’s Corporation (B), 2015)
Hos McDonald’s er man klar over, at der ikke er noget McDonald’s uden gæsterne. Derfor er
kunden i centrum, og hver eneste kunde skal gå derfra med en god oplevelse. Målet for hver enkel
kunde kommer til udtryk i QSC&V, som er ”Quality, Service, Cleanliness and Value”.
(McDonald’s Corporation (B), 2015)
Derudover sættes der høj pris på medarbejderne hos McDonald’s. Der er fokus på udviklingen af
medarbejderne og at give dem nye muligheder. Det handler om samarbejde mellem alle
medarbejdere, trods forskellige baggrunde og erfaringer.
Det er også vigtigt for McDonald’s at tage ansvar. Det handler fx om de interne elementer i
virksomheden, hvor der lægges vægt på ”fairness, honesty and integrity”. (McDonald’s Corporation
(B), 2015) Derudover er der også fokus på social ansvarlighed. Værdierne går ud på, at man føler et
vist ansvar ved at være markedsleder. Derfor forsøger man at hjælpe til i samfundet, hvilket
kommer til udtryk i Ronald McDonald’s House Charities. (McDonald’s Corporation (B), 2015)
Fremover i de efterfølgende analyseafsnit vil McDonald’s Danmark kun blive omtalt som
McDonald’s, mens McDonald’s Corporation stadig vil blive henvist sådan.
6. Forbrugerne hos McDonald’s Ifølge Kim Jørgensen har McDonald’s en meget bred målgruppe i form af alle danskere. Dog bliver
der segmenteret en del, så McDonald’s er målrettet mod de mest relevante forbrugere. Når
McDonald’s står med en så bred målgruppe, er de også mere følsomme overfor ændringer og
tendenser i samfundet. Forbrugerne hos McDonald’s er derfor alt andet lige også påvirket af den
stigende interesse for sundhed. En stor del af forbrugerne på McDonald’s er familierne. Her antages
det, at børnene ikke går op i sundhedsniveauet hos McDonald’s, men det gør forældrene. Samtidig
kommer der mange unge på McDonald’s, som er et kernesegment for McDonald’s. Især de unge
21 af 52
bliver mere og mere sundhedsbevidste. (Jyllands-Posten, erhverv og økonomi, 2015) Derfor har
forbrugerne en stigende interesse for sundhed. Det er et behov, som McDonald’s forsøger at dække.
Dog nævner Kim Jørgensen at forbrugerne ofte vælger noget andet frem for McDonald’s, når de
ønsker at være sunde. En anden tendens som McDonald’s oplever hos deres forbrugere er et
stigende ønske om at spise morgenmad på farten. Der er stadig færre danskere, som spiser
morgenmad hjemme hos familien.
7. Imagetrekanten Imagetrekanten indeholder tre elementer, som er profil, image og identitet. Ud fra et branding
perspektiv, er det mest optimalt, hvis der er en overensstemmelse mellem disse.
Profil: McDonald’s vil gerne fremstille sig selv om en fastfood restaurant, som fokuserer på
kvalitet, service, renlighed og værdi. De ønsker at være en familierestaurant, hvor der er plads til
alle i familien. Dette er den overordnede profil, som McDonald’s ønsker at kommunikere ud til
forbrugerne.
Identitet: Identiteten er den virkelighed, som McDonald’s står med. Identiteten bygger bl.a. på de
handlinger der foretages i dagligdagen både ude i restauranterne og på hovedkontoret. Det er også
den service som medarbejderne leverer samt de produkter, som de serverer.
Image: Image er det omdømme, som McDonald’s har opbygget. Profilen og identiteten hos
McDonald’s er med at påvirke omdømmet. Forbrugerne kan blive påvirket af såvel gode som
dårlige oplevelser ude i restauranterne, men også blive påvirket af de bevidste handlinger, som
McDonald’s overordnet foretager sig. Det er med til at forbrugernes samlede mening om
McDonald’s. Derudover kan McDonald’s’ image være påvirket af dårlig medieomtale fra hele
verden.
Der argumenteres for, at der er overensstemmelse mellem profil og identitet. McDonald’s er en stor
virksomhed, som der ofte blive fokuseret på fra mediernes side. Derfor er det vigtigt, at deres profil
viser et sandfærdigt billede af McDonald’s. Åbenhed er måden hvorpå McDonald’s forsøger at
bevise det. Dog er det stadig en servicevirksomhed, og nogle forbrugere kan have en dårlig
oplevelse grundet menneskelige fejl eksempelvis. Disse forbrugere oplever ikke den kvalitet,
service, renlighed og værdi, som de forventer, og derfor føler de, at McDonald’s fremstiller sig på
en anden måde end det de leverer i virkeligheden. Image er det punkt, hvorpå McDonald’s oplever
22 af 52
et gap i forhold til profil og identitet. Mange forbrugere kan opfatte McDonald’s helt anderledes
end hvordan de fremstiller sig og hvordan de i virkeligheden er. Dårlige oplevelser skaber et dårligt
image hos McDonald’s, og hvis disse dårlige oplevelser fortælles videre mund til mund, kan der
hurtigt opstå en fortolkning af McDonald’s, som ikke ønskes. Derved opstår der et imagegab, da der
ikke er overensstemmelse mellem image og identitet. Den dårlige medieomtale kan være endnu
værre, da der kan opstå misforståelser og myter omkring McDonald’s. Derfor er det vigtigt, at
McDonald’s får kommunikeret ud til forbrugerne hvad der er sandt og forkert omkring denne
fremmedfremstilling, som ofte opstår i medierne. Dette betragtes som et kommunikationsgab
mellem profil og image.
8. McDonald’s Danmark som produkt Selvom McDonald’s ses som en servicevirksomhed, da det er en restaurant, så har McDonald’s
alligevel nogle håndgribelige produkter. Produkterne hos McDonald’s er deres mad. Burger,
pomfritter og sodavand er en standardmenuen hos McDonald’s, dog er der efterhånden blevet
udvidet en del på menuen. Der er bl.a. kommet morgenmad og nøglehulsmærkede produkter på
menuen. (KJ)
8.1. The product-­‐scope McDonald’s har flere rigtig stærke produkter, som de bliver associeret med. Mange af burgerne er
gamle klassikere, som mange forbinder med McDonald’s. Big Mac er den mest populære burger
verden over. Det skaber stærke produktassociationer. De fleste forbrugere i Danmark tænker også
straks på McDonald’s, når en cheeseburger bliver nævnt. Associationen går også den anden vej.
McDonald’s bliver nemlig associeret med at være en burgerbiks, som netop er standardmenuen.
(KJ) Her kan der opstå problemer, når McDonald’s vælger at udvide menukortet. Dog består
hoveddelen af menukortet stadig af pomfritter og burgere, og udvidelsen med morgenmad og sunde
alternativer skaber derfor ikke stor nok afstand til at ødelægge deres kerne DNA, som ligger i
Cheeseburger, Big Mac osv. (KJ) Der er efterhånden blevet tilføjet en del nye sundere produkter til
menukortet. Det er dog ikke disse produkter, som kendetegner McDonald’s.
8.2. Product-­‐related attributes 23 af 52
Produkterne hos McDonald’s har det ekstra, at der er en vis overensstemmelse mellem produkterne
verden over. Standardiseringen af produkterne ses over hele verdenen, og derfor ved forbrugerne
altid hvad de får, lige meget hvilken McDonald’s de går ind på. Selvom McDonald’s i USA har
nogle produkter, som ikke fås i Danmark og omvendt, så kan forbrugerne stadig forvente altid at
kunne få en cheeseburger, lige meget hvor i verden de er. (Jyllands-Posten, erhverv og økonomi,
2015)
8.3. Quality/value Kvaliteten er en anden del af produkterne hos McDonald’s. Som det også er nævnt tidligere, så er
målet for McDonald’s, at alle gæster oplever kvalitet, service, renlighed og værdi (QSC&V) hver
gang. (McDonald’s Corporation (B), 2015) Når der kigges på kvaliteten af produkterne hos
McDonald’s, er det en nødvendighed at tage prisen i betragtning. McDonald’s vil gerne give
gæsterne meget værdi for pengene. Det bliver derfor lave priser med høj kvalitet. Ifølge Kim
Jørgensen er der mange myter omkring produkternes kvalitet, som McDonald’s forsøger at
modbevise. De har derfor kørt mange kampagner med fokus på kvaliteten af maden, som bl.a. ”100
% rent oksekød”. Der er samtidig mulighed for at følge vejen fra jord til bord på deres hjemmeside.
Derudover stiller McDonald’s en række krav til deres leverandører, som skal være med til at
opretholde kvaliteten. Ifølge Kim Jørgensen vil der også i 2015 sættes endnu mere fokus på at
fortælle forbrugerne, hvordan maden bliver lavet. ”Åbent Køkken” er også en kampagne, som
McDonald’s kører med. Her inviteres forbrugerne inden for i køkkenet til en rundvisning. Det giver
forbrugerne muligheden for at se procedurerne og råvarerne med deres egne øjne og derved selv
vurdere kvaliteten. Dette er et forsøg på at vise åbenhed. (KJ, McDonald’s Danmark (Æ), 2015)
8.4. Link to a country or region McDonald’s bliver ofte associeret med USA, eftersom McDonald’s Corporation er grundlagt og
placeret der. McDonald’s i Danmark bliver både linket til McDonald’s Corporation, men også til
USA som land. De organisatoriske associationer til McDonald’s Corporation vil blive uddybet
senere i analysen. Associationerne til landet USA kan være skadelige for McDonald’s i Danmark.
USA anses af mange som en fastfood kultur. Antallet af fastfood restauranter stiger konstant,
antallet af overvægtige stiger, menuerne bliver til super-size, og det fortsætter med at være billigere
end sundere mad. (www.apa.org, 2001) Derfor kan produkterne blive anset som værende
24 af 52
amerikanske, selvom det ikke er alle ingredienser og produkter som er ens. Menuerne her i
Danmark er heller ikke super-size. Derfor skal McDonald’s være opmærksomme på dette link.
8.5. Delkonklusion Produkterne hos McDonald’s er en stor styrke for det stærke brand. Der er mange af produkterne,
som nærmest kan anses som et subbrand i sig selv, som bl.a. en Big Mac. McDonald’s er derfor
stærkt associeret med produkterne og omvendt. Derfor opretholder McDonald’s en standardisering
af produkterne verden over. Der er en række produkter, som forbrugerne altid kan forvente at se på
menukortet, lige meget hvilken McDonald’s de er på. Menukortet bliver dog tilpasset til de
forskellige nationale markeder. I Danmark ser man en stigende interesse for sunde alternativer på
menukortet, hvilket begrunder tilføjelsen af nøglehulsmærkede produkter, frugt, smoothies,
havregrød m.v.
9. McDonald’s Danmark som organisation McDonald’s som organisation skiller sig ud på mange måder. Det er svært for konkurrenterne at
efterligne McDonald’s, fordi de som organisation har skabt et stærkt brand. Der er som tidligere
nævnt mange elementer, som organisationen kan blive associeret med. Her er der både gode og
dårlige elementer.
9.1. Ansvarlighed Der er mange måder, hvorpå organisationer kan gøre gavn og hjælpe samfundet. McDonald’s har
flere tiltag, som viser deres ansvarlighed over for samfundet. Kim Jørgensen nævner nogle af de
tiltag, som McDonald’s gerne vil associeres med. Det er Ronald McDonald Fonden, ”Hold
Danmark Rent”, ”Åbent køkken” og HR. (KJ) I de efterfølgende afsnit vil de forskellige tiltag
analyseres, undtagen ”Åbent køkken” som er blevet analyseret i det foregående afsnit ”McDonald’s
Danmark som produkt”.
9.1.1. Ronald McDonald Børnefond Ronald McDonald Børnefond er en fond, som McDonald’s startede i 1991. Formålet med fonden
er: ”at yde støtte til velgørende, uddannelsesmæssige og videnskabelige formål til gavn for børn.”
(McDonald’s Danmark (T), 2015) Derudover er det børnefondens primære formål at yde støtte til
25 af 52
driften og etableringen af Ronald McDonald Huset i Danmark. Ronald McDonald Huset blev opført
af børnefonden i 2002. Ronald McDonald huset ligger ved siden af Rigshospitalet, og gør det
muligt for familier med alvorligt syge børn, som er indlagt, at bo der. Der er omkring 40 frivillige,
som er tilknyttet huset. Huset er opkaldt efter McDonald’s’ maskot, Ronald McDonald, som
repræsenterer alt det glade hos McDonald’s, og som samtidig er velkendt af næsten alle børn.
McDonald’s restauranterne har indsamlingsbøsser stående fremme på diskene, og derigennem får
fonden indsamlet en stor del af deres penge. Fonden modtager også bidrag fra virksomheder og
samarbejdspartnere. McDonald’s er samtidig sponsor, og tager sig også af en del af
administrationsomkostningerne til huset. Børnefondens sekundære formål er derefter at yde støtte
til projekter, som er til fordel for børn, der rammes af alvorlige sygdomme. Der er nu 315 Ronald
McDonald huse i verden. (www.rmhus.dk, 2015, McDonald’s Danmark (U), 2015)
9.1.2. Danmarks Bedste Arbejdsplads McDonald’s føler også et vis ansvar overfor sine medarbejdere. Great Place to Work kårede
McDonald’s til Danmarks Bedste Arbejdsplads i årene 2011-2013. (www.greatplacetowork.dk,
2013) Det viser, at der er fokus på medarbejdertilfredshed hos McDonald’s. Der er mange områder,
hvor dette kommer til udtryk. Uddannelse er et af de områder, og som Kim Jørgensen også nævner,
er der blevet dannet et samarbejde med KEA (Københavns Erhvervsakademi) om at tilbyde
uddannelse igennem McDonald’s. (KJ) I samme forbindelse bliver der også tilbudt kurser, hvilket
kan være med til at udvikle medarbejderne. Det giver derfor mulighed for både faglig og en
personlig individuel udvikling. Et andet område er mangfoldighed, som McDonald’s kæmper meget
for. Her handler det både om nationalitet, køn, religion, alder og handicap. Andre elementer som
skaber en høj medarbejdertilfreds er bl.a. et årlig anonymt spørgeskema til medarbejdernes
holdninger, halvårlige samtaler med lederen om præstation og videre forløb, halvårlig rapsession,
hvor aktuelle emner bliver diskuteret og andre fælles aktiviteter. (McDonald’s Danmark (S), 2015)
Der er derfor rig mulighed for at lade sin mening komme til kende og få indflydelse.
9.1.3. Miljø Miljøet er et område, hvor McDonald’s også viser ansvarlighed. De seneste år er miljøet blevet et
meget aktuelt emne, og tendensen viser også en stigende interesse for miljøbevidsthed. Det er
næsten blevet et must for virksomheder at sætte fokus på bæredygtighed og miljøet for ikke at blive
26 af 52
stemplet som ”de dårlige”. (www.information.dk, 2009) Derfor har McDonald’s selvfølgelig også
en række tiltag inden for miljøet, som gerne skulle give dem gode associationer.
McDonald’s Corporation har en række overordnede globale mål omhandlende miljøet. Det er bl.a.
”minimere vand- og energiforbrug, minimere udslip og affaldsstoffer i luften, minimere brugen af
kemisk skadedyrsbekæmpelse.” (McDonald’s Danmark (R), 2015) Derudover er der også nogle
mere konkrete miljøtiltag. McDonald’s har haft problemer med, at der ofte bliver smidt affald efter
et McDonald’s besøg på gaderne og i naturen. Derfor støtter McDonald’s forskellige initiativer,
som forsøger at gøre befolkningen opmærksomme på affaldsproblemet. De sidder bl.a. i bestyrelsen
for Hold Danmark Rent. (KJ) I fonden forsøger man at begrænse det problem, at mange danskere
smider affald på gaderne og i naturen. McDonald’s støtter og deltager aktivt i deres kampagner,
samtidig arbejder franchisetagerne også sammen med Hold Danmark Rent om de mere lokale tiltag.
Et andet initiativ er, at McDonald’s også sponsorerer affaldskampagnen fra Danmarks
Naturfredningsforening, og har gjort det de sidste 3 år. Til sidst er der også fokus på oprydning af
områderne omkring restauranterne, så der ikke flyder med brugt emballage fra restauranterne.
(McDonald’s Danmark (A), 2015) Genbrug er et andet område, som McDonald’s arbejder med. Der
bliver anvendt meget papir og andet materiale til indpakningen af produkterne hos McDonald’s. De
vil derfor gerne reducere brugen af emballage og plastik. Samtidig arbejder de på at avende
genanvendelige materialer, og de foretrækker også at bruge ubehandlet papir. (McDonald’s
Danmark (G), 2015) Endnu et område inden for miljøet er madspild. McDonald’s har indgået et
samarbejde med en række andre virksomheder og organisationer for at reducere madspild. Det er et
samarbejde Miljøministeriet startede i 2011, som hedder ”Charter om Mindre Madspild”.
(McDonald’s Danmark (H), 2015) Dette er blot nogle af de initiativer, som McDonald’s tager, når
det omhandler miljøet. Som det også tidligere blev nævnt, så er det blevet vigtigt for mange, at
virksomhederne er miljøbevidste, og McDonald’s er klar over deres ansvar, især som en stor
virksomhed. Det er også tydeligt, at det er et stort område for McDonald’s, og at der er fokus på det.
Dette giver gode associationer til McDonald’s som organisation.
9.2. McDonald’s USA McDonald’s i Danmark bliver også ofte associeret med McDonald’s USA, og ifølge Kim Jørgensen
har forbrugerne svært ved at adskille de to virksomheder. Det giver både fordele og ulemper for
McDonald’s her i Danmark. En af de klare fordele ved McDonald’s USA er, at ”McDonald’s er et
27 af 52
stærkt brand med stærke rødder i USA.” (KJ, spørgsmål 8) McDonald’s Corporation er som
tidligere nævnt grundlagt i USA, og derfor ligger den lange opbyggelsesproces af brandet og
brandets historie i USA. Det stærke grundlag kommer derfor fra USA. At der er så stærke relationer
til McDonald’s USA grundes også standardiseringen af restauranterne. Som det også er blevet
nævnt i forhold til produkterne hos McDonald’s, er der en vis genkendelighed over hele verden. Det
handler ikke kun om produkterne, men også indretning, emballage, uniformer osv. Derudover er der
store muligheder for trække på både viden, erfaringer og ideer fra andre lande, især USA. (KJ) At
forbrugerne i høj grad ikke skelner mellem McDonald’s USA og McDonald’s Danmark giver dog
også nogle klare ulemper her i Danmark. Det ses bl.a., når det kommer til dårlig medieomtale. I
USA har der fx været kritik omkring dårlige medarbejderforhold. Derudover kæmper McDonald’s
USA især med kritikken af det usunde mad, og derved beskyldninger for at forårsage fedme i USA.
Ifølge Kim Jørgensen bliver de også ramt af den kritik her i Danmark, til trods for, at de på mange
punkter ikke er ens hverken med ingredienser eller arbejdsforhold. Som Kim Jørgensen selv siger:
”…alligevel opfattes vi af mange som én stor amerikansk maskine. Det kan skabe mistro og
fremmedgørelse.” (KJ, spørgsmål 8)
McDonald’s tager derfor både det gode med det dårlige, når det kommer til McDonald’s USA. De
nyder godt af den succes, der har været i USA og den grundsten, som er blevet opbygget. Samtidig
skal de være klar på kritik, som faktisk ikke omhandler dem. McDonald’s bliver derfor påvirket på
mange måder, og det samme gør forbrugerne.
9.3. Nærvær og succes McDonald’s er meget synlig overfor forbrugerne på mange måder. At kommunikere med
forbrugerne er vigtigt for McDonald’s. Der bliver ofte sendt reklamer i tv, samt opsat
kampagneskilte rundt omkring i landet. Især en af de seneste tv-reklamer for McDonald’s har fået
rigtig god respons. ”Lige meget hvad vil der nok altid være dem, der elsker at hade McDonald’s.
Fair nok!” bliver der sagt i reklamen i et forsøg på at komme kritikerne i møde. (Jyllands-Posten,
erhverv og økonomi, 2015) Derudover er McDonald’s involveret i mange ting for at vise åbenhed.
Samtidig er McDonald’s en stor virksomhed, som har været i vækst på det danske marked de
seneste år, trods nedgang på det globale marked. Denne vækst skaber sikkerhed hos forbrugerne.
Der er mange ansatte, og virksomheden har mange år på bagen. Det er alle faktorer, som påvirker
opfattelsen af McDonald’s, som en succesfuld virksomhed. Til sidst forstærker det også
synligheden at have så traditionelle symboler, som for mange forbrugere er let genkendelige.
28 af 52
9.4. Lokal vs. global McDonald’s Corporation har fundet en fin balance mellem at være lokale og globale. Der kan
argumenteres for, at de er globale. McDonald’s Corporation har nemlig sat sig solidt på
verdensmarkedet. De har haft evnen til at konkurrere succesfuldt, lige meget hvilket marked, som
de har trængt ind på. Så de markerer sig stærkt globalt, men de tilpasser sig også meget lokalt. Som
Kim Jørgensen også forklarer, så er der store forskelle på de forskellige markeder. Især på
menukortet ses der store variationer. Som det også tidligere er nævnt, så der er dog stadig
klassikere, som gæsterne altid kan regne med, når de kommer til udlandet. Så McDonald’s
Corporation tilpasser sig i stor stil efter de forskellige markeder, hvilket også kunne ses i afsnittet
om McDonald’s USA. McDonald’s i Danmark forsøger derudover at blive endnu mere lokale inden
for landets grænser. Som det kan læses tidligere i afhandlingen, så ejes størstedelen af
restauranterne af forskellige franchisetagere. Der er derfor mange lokale initiativer hos de lokale
franchisetagere. Kim Jørgensen nævner initiativer som fastelavnsfest og støtte til lokalsport. Det
samme bliver nævnt i et interview med Mads Friis, som indtrådte som den nye marketing- og
salgsdirektør hos McDonald’s i starten af året. I et interview med Jyllands-Posten fortæller han om,
hvordan de ønsker at få det kommunikeret ud til forbrugerne, at der er stor forskel på restauranterne
rundt om i landet, fordi McDonald’s bliver mere og mere lokale. Dog erkender han samtidig, at den
standardiserede genkendelighed er deres store styrke. (Jyllands-Posten, erhverv og økonomi, 2015)
Der er derfor fundet en balance mellem at være en stor kæde med restauranter fordelt ud over hele
verden og at være lokale restauranter, som tilpasser sig de lokale områder.
9.5. Delkonklusion Der er mange aspekter, som McDonald’s bliver associeret med som en organisation. Der er både
gode og dårlige elementer. Først og fremmest har McDonald’s taget nogle bevidste valg omkring de
områder, som de gerne vil sættes i forbindelse med. Der er mange områder inden for ansvarlighed,
hvilket er naturligt for en så stor virksomhed i Danmark. Det er aktuelle emner, som miljø og
madspild. Derudover vil McDonald’s også gerne give noget igen, hvilket kommer til udtryk i deres
Ronald McDonald Børnefond, som hjælper børn, der rammes af alvorlige sygdomme. Alle disse
elementer skaber goodwill for McDonald’s som brand. Samtidig bliver McDonald’s ofte associeret
med McDonald’s USA, hvilket både har sine fordele og ulemper. Det er samtidig svært for
McDonald’s at kontrollere denne association. Til sidst bliver McDonald’s både associeret med det
at være lokal og global, eftersom der argumenteres for, at der er fundet en kombination af disse to
29 af 52
strategier. Som nævnt, så er der en bred vifte af associationer, og McDonald’s spreder sig vidt
omkring diverse emner, hvilket er en fordel.
10. McDonald’s Danmark som person Der er nogle klare personlige karaktertræk, som McDonald’s gerne associeres med. Realiteten kan
dog være en anden. McDonald’s kan have et ønske om at vise en bestemt personlighed frem, men
betyder ikke nødvendigvis, at det er sådan forbrugerne også ser McDonald’s. Det er fx her der kan
opstå et gap imellem image og identitet. Der er ikke foretaget en dybdegående analyse af
forbrugernes adfærd og opfattelse, eftersom problemstillingen ses fra McDonald’s’ vinkel. Derfor
vil analysen også have fokus på McDonald’s og deres ønsker til brandpersonlighed. Der vil dog
stadig blive set kritisk på dette.
10.1. Brand Personality Scale -­‐ The Big Five Som tidligere nævnt, så kan de 5 faktorer anses forskelligt alt efter organisationen. For nogle kan en
faktor være positiv, mens den kan være negativ for andre. Sincerity kan oversættes til oprigtighed,
og det er et karaktertræk, som de fleste anser som positivt for alle organisationer. Derfor vil de
fleste organisationer også at have denne brandpersonlighed som deres kerneidentitet. Ifølge Kim
Jørgensen ønsker McDonald’s, at forbrugerne opfatter dem som ”en familierestaurant med plads til
alle og noget for alle på menuen.” (KJ, spørgsmål 3) Der er mange sjove initiativer for børnenes
skyld både med Happy Meals, Ronald McDonald og andre børnearrangementer, og derfor anses
McDonald’s også som en sjov, glad og venlig person. (McDonald’s Danmark (E), 2015)
McDonald’s vil også gerne ses som oprigtige, ærlige, ægte og åbne. Det viser de bl.a. ved at tale
åbent om produktion, forretning osv. Som tidligere nævnt holder de også ”Åbent Køkken”.
(McDonald’s Danmark (V), 2015) Dog er det ikke altid sådan, at forbrugerne ser McDonald’s.
Ifølge Kim Jørgensen kæmper McDonald’s bl.a. med mistro og myter. Han nævner, at der er mange
forbrugere om tror, at McDonald’s ikke betaler skat. Dette strider derfor imod deres ønskede
brandpersonlighed. Selvom de betaler skat i Danmark, skader det deres brandpersonlighed, hvis
forbrugerne anser dem som snydere.
En anden personlighedsfaktor, som McDonald’s kan blive opfattet som, er competence, som kan
oversættes til dygtighed. Nogle af de punkter, hvorpå McDonald’s viser sin dygtighed er bl.a. ved at
være markedsleder i Danmark i forhold til antallet af restauranter. Det gør også, at McDonald’s ses
30 af 52
som succesfuld. Succesfuld, intelligent og pålidelig er de tre ord, som J.Aaker sætter under
competence. Det er ikke sikkert, at det er en bevidst handling fra McDonald’s at udvise disse træk,
men jo flere år McDonald’s sidder på tronen, jo mere succesfuld vil de fremstå. Det skaber også en
form for selvsikkerhed. Mads Friis kommer også ind på dette i det tidligere nævnte interview. Han
fortæller om, hvordan den sidste reklamefilm har en smule ”take us or leave us” holdning, samtidig
med at de godt ved hvad folk siger om dem. ”Ja… det er sådan et lidt ydmygt ”vi ved det godt.””
(Mads Friis i Jyllands-Posten, erhverv og økonomi, 2015) Der er både en snert af selvsikkerhed og
en ydmyghed. McDonald’s ved godt, at de ofte bliver nødt til at lægge kortene på bordet for komme
kritikerne i møde. (Jyllandsposten, erhverv og økonomi, 2015) Så de to dominerende faktorer af
karaktertræk for McDonald’s må siges at være sincerity og competence. Det er en ældre
virksomhed, som sætter gæsterne i første række og hvor der er fokus på børnene og familielivet.
Det er samtidig en succesfuld og smart virksomhed.
Andre faktorer der kan være med til at skabe en brandpersonlighed er ikke-produkt-relaterede
faktorer. Et symbol som bidrager til personligheden af McDonald’s er Ronald McDonald, som er
deres maskot. Han er kommunikationen til børnene og samtidig udviser de karaktertræk, som blev
nævnt i ovenstående afsnit. Han er sjov, venlig og glad. Han er et ansigt ud af til for McDonald’s,
og viser hvordan McDonald’s er som person. En anden faktor, som ikke er produkt-relateret er
virksomhedens oprindelsesland. Kim Jørgensen fortalte, at ”… alligevel opfattes vi af mange som
én stor amerikansk maskine.” (KJ, spørgsmål 8) Det viser, at nogle forbrugere stadig opfatter
personligheden som værende stærk amerikansk, hvilket både har sine fordele og ulemper. Dette er
blevet analyseret i et tidligere afsnit, hvilket også viser hvordan disse faktorer, som McDonald’s
bliver sat i forbindelse, kan overlappe hinanden i Aakers model.
10.2. Delkonklusion Der er en klar familieside af McDonald’s, som kommer til udtryk i deres brandpersonlighed. De
træk bliver hjulpet på vej af Ronald McDonald, som udviser varme og omsorg for børnene.
Samtidig er han frisk og sjov. Det giver en personlighed, som er oprigtig. Dog kan det diskuteres
om det kun er børn og unge, som opfatter McDonald’s med denne brandpersonlighed. McDonald’s
har stadig mange kritikere, hvor af størstedelen er voksne, naturligt nok. Det hænger ofte sammen
med, at forbindelsen til USA. Derudover udviser McDonald’s stærke kompetencer ved at være en
31 af 52
succesfuld virksomhed i mange år, og derfor bliver competence en del af personligheden. Sincerity
kommer bl.a. til udtryk i deres familieorienterede arrangementer og tiltag.
11. McDonald’s Danmark som symbol Der er flere symboler, som repræsenterer McDonald’s. Som tidligere nævnt kunne symbolerne være
hvad som helst, så længe det repræsenterer organisationen. McDonald’s har mange symbolske
elementer, som bidrager til deres samlede stærke brandidentitet.
11.1. Den gyldne måge Det stærkeste symbol hos McDonald’s, må antages at være logoet, som alle kender. Det store gule
M eller de store gule buer. Det står for McDonald’s, og M’et er ens over hele verden. Det store gule
M har efterhånden fået forskellige ”kælenavne”, som fx ”den gyldne måge”. På engelsk kaldes de
også ”Golden Arches”, som kan oversættes til buer af guld. Standardlogoet er det store gule M uden
nogle baggrund. (McDonald’s Corporation (A), 2015) Dog er det ofte set med den røde baggrund. I
2009 startede Tyskland renoveringen af en del restauranter rundt om i landet, og derved blev logoet
også fornyet. Det fik en grøn baggrund i stedet for den klassiske røde farve. Det skal signalere, at
McDonald’s er bevidste omkring miljøet og tager ansvar. (www.nbcnews.com, 2009) Siden hen er
den mørkegrønne farve også kommet til Danmark sammen med den nye indretning. Farverne, som
dominerer restauranterne, er den grønne farve samt brun og en cremet hvid. Det er derfor blevet
mere klassisk og enkelt. Før hen var det farverne rød og gul, som repræsenterede McDonald’s. De
farver ses dog stadig i forbindelse med maskotten Ronald McDonald, som bærer disse farver.
11.2. Klovnen Ronald McDonald Ronald McDonald er et andet symbol, som repræsenterer McDonald’s Corporation. Hans mission
er: ”altid at skabe en munter stemning ligegyldigt hvor han befinder sig.” (McDonald’s Danmark
(E), 2015) Maskotten er meget velkendt mellem børn, og den har derfor vist sig at være en fordel
for McDonald’s Corporation i forhold til kommunikationen med børnene. Ronald McDonald
optræder til lokale arrangementer.
Kommunikationen til børnene er en hårfin balance, da
markedsføring til børn indeholder et etisk problem. I Danmark har McDonald’s været meget
opmærksom på, at de skal være ansvarlige, når de kommer til markedsføring til børn. Der er ikke
vist tv-reklamer til børn siden 2005. Hvis der vises reklamer for Happy Meal, så er det efter kl. 20,
32 af 52
og de henvendes kun til forældre. (McDonald’s Danmark (Z), 2015) I USA opstod der problemer,
da flere sundhedseksperter og organisationer ønskede, at McDonald’s Corporation skulle stoppe
deres markedsføring til børn og derved droppe Ronald McDonald, da klovnen repræsenterer det
usunde fastfood over for børnene. (www.business.dk, 2011)
11.3. ”I’m lovin’ it” Et andet symbol, som er rigtig stærk for McDonald’s brand er deres slogan. ”I’m lovin’ it” er et
slogan, som har slået igennem globalt. Det er McDonald’s Corporation, som står bag dette slogan,
som bliver brugt i alle lande. Sloganet startede som en jingle for McDonald’s Corporations nye
globale marketingkampagne tilbage i 2003. Sanger og skuespiller, Justin Timberlake, indgik
sponsorat og lagde stemme til jinglen. Samarbejdet ophørte året efter, men jinglen holdt ved.
(www.billboard.com, 2003) Jinglen er blevet til en tagline, som stadig repræsenterer McDonald’s
den dag i dag. Først og fremmest forekommer sloganet som regel under logoet. (McDonald’s
Danmark (A), 2015) I Danmark benytter McDonald’s sig af den korte jingle bl.a. i slutningen af
deres reklamer. Ofte afsluttes reklamerne kun med melodien af jinglen. Alligevel er er melodien så
velkendt, at ”i’m lovin’ it” er underforstået. Grunden til at denne tagline har holdt ved så længe kan
skyldes, at den er enkel og passer til enhver reklame. Lige meget hvad reklamen omhandler, så vil
forbrugeren være i stand til at udfylde ”it” med, hvad de selv elsker ved McDonald’s.
11.4. Delkonklusion Her ses det, at selvom der er fokus på McDonald’s Danmark i denne afhandling, så er der nogle
elementer, som McDonald’s Corporation står bag. Det symbolske element hos McDonald’s er
globalt. Det er bl.a. McDonald’s Corporation, som har skabt logoet. Dog er der stadig plads til
tilpasning, hvilket kan ses i denne mørkegrønne baggrund, som er blevet tilføjet i flere europæiske
lande. Det samme er foregået med farverne og indretningen i europæiske lande. ”I’m lovin’ it” er
også skabt af McDonald’s Corporation, som McDonald’s Danmark derfor tager til sig. Det er en
tagline, som har været succesfuld siden 2003. Den bliver stadig brugt i reklamer og forekommer
også under logoet. Det er meget velkendt på globalt niveau. Til sidst er maskotten Ronald
McDonald også en klovn, som bliver anvendt til arrangementer hos den lokale McDonald’s i hele
verden. Det er et stærkt symbol for McDonald’s især over for børn. Alle disse elementer hjælper til
at have en sammenhængende brandidentitet.
33 af 52
12. Kerneidentitet og udvidet identitet Kerneidentiteten hos McDonald’s har ikke ændret sig meget siden sin start i USA. Her vil det også
kunne ses, at der McDonald’s Corporation har skabt en kerneidentitet, som McDonald’s Danmark
overtager. De grundlæggende værdier, som skaber er kerneidentitet, er fastlagt, selvom McDonald’s
Corporation udvider til nye markeder. Ifølge Kim Jørgensen har McDonald’s en klar kerneidentitet.
”Vores kerne DNA er burgere og pommes frites.” (KJ, spørgsmål 7) Herefter giver han også udtryk
for, at det ikke vil ændre sig, og sådan har det altid været. Som det også tidligere er nævnt, så har
McDonald’s nogle klare mål for serveringen af disse burgere og pommes frites. Det omhandler
kvalitet, service, renlighed og værdi. Der er en gennemførende kvalitet over hele verden til en billig
pris, hvilket skaber værdi for forbrugerne. God service indeholder hurtig, præcis og venlig service.
Dette er grundstenen hos McDonald’s.
Kulturen er også en del af kerneidentiteten, og hos McDonald’s handler det om mennesker.
Gæsterne vil altid komme først for McDonald’s. Det er dog ikke kun gæsterne, som er vigtige for
McDonald’s, men også medarbejderne. Der er mange muligheder for personlig udvikling hos
McDonald’s. Den interne kultur hos de mange franchisetagere rundt om i verden kan dog stadig
være forskellige. Mange af de grundlæggende værdier er også blevet beskrevet i
virksomhedsbeskrivelsen af McDonald’s. ”Everyday all around the globe, McDonald’s is putting
people, processes and practices into place to make better food, more sustainable sourcing, happier
people, a stronger community and a healthier planet.” (McDonald’s Corporation (D), 2015)
opsummerer, hvordan McDonald’s har et værdisæt, som rammer bredt. Disse ovenstående værdier
vil muligvis aldrig ændres for McDonald’s, da det altid vil handle om at servere burgere og pommes
frites og glæde gæsterne. ”Det er burgerne der sælger, og det vil stadig være en burgerjoint.”
(Mads Friis i Jyllands-Posten, erhverv og økonomi 2015)
Der kan være mange elementer i en kerneidentitet, men endnu flere elementer i den udvidede
identitet. Jo bredere den udvidede identitet er, jo stærkere en brandidentitet har organisationen ofte.
Den udvidede identitet omhandler bl.a. de mange forskellige associationer, som er blevet analyseret
i de foregående afsnit. Her handler det om McDonald’s både som produkt, organisation, person og
symbol. Disse elementer skaber tilsammen en unik brandidentitet. Dette er også nogle af de
elementer, som giver mulighed for forandringer, idet McDonald’s har nemmere ved at rette og
tilpasse dem.
34 af 52
13. Værdipositionering McDonald’s kan værdipositionere sig inden for tre områder, som er de funktionelle fordele,
emotionelle fordele og selviscenesættelse.
De funktionelle fordele kan være svære finde hos McDonald’s, eftersom det er en
servicevirksomhed som restaurant. Der er dog håndgribelige produkter, som er de madprodukter,
som bliver serveret i restauranterne. Disse produkter har en enkel funktion, som er at gøre kunden
mæt samt smage godt. Dog vil der nu fokuseres mere på to andre områder.
De emotionelle fordele og selviscenesættelsen er mere relevante for McDonald’s. En af de
emotionelle fordele ved McDonald’s er den oplevelse der skabes ved at besøge en McDonald’s.
Hos McDonald’s er der blevet lagt meget fokus på ”gode øjeblikke”. Nu er det ikke kun burgere der
serveres, men også gode øjeblikke. ”Vi serverer gode øjeblikke for alle med god mad og god
service.” (KJ, spørgsmål 3) Som det kan ses i foregående citat, så ønsker McDonald’s ikke bare at
give en god madoplevelse, men derimod give gode øjeblikke til forbrugerne. Dette kom også til
udtryk i tidligere nævnt tv-reklame, som slutter af med ”… og de gode øjeblikke, de står måske ikke
på menuen, de følger ligesom bare med.”(McDonald’s serverer gode øjeblikke til alle, 2014) Det
handler derfor lige så meget om de oplevelser, som gæster får, når de besøger restauranterne. Især
for børnene kan der være store emotionelle oplevelser ved et McDonald’s besøg, eftersom de
oplever en opmærksomhed og frihed. Der er fokus på børnene, og der bliver taget flere initiativer til
fordel for børnene. Derudover er der plads til, at børn kan være børn, når de er på McDonald’s,
hvilket også ses en i anden tv-reklame. (Børn kan være børn hos McDonald’s – Happy Meal, 2014)
Det skaber ofte et stærkt bånd til McDonald’s og derfor en vis loyalitet. De vokser op med
McDonald’s og tager sandsynligvis senere deres egne børn med på McDonald’s. Den loyalitet kan
komme McDonald’s til gode. Mange forbrugere forbinder derfor McDonald’s med en oplevelse i
sig selv. Det er en rigtig stærk position for McDonald’s at have i forbrugernes bevidsthed.
Selviscenesættelsen kan i nogle sammenhænge overlappe med de emotionelle fordele.
Selviscenesættelsen omhandler hvordan forbrugeren gerne vil udtrykke og vise sig til omverdenen.
Det kan her have en mere negativ effekt, eftersom McDonald’s har kæmpet med sit image. Det kan
bl.a. skyldes de punkter, som Kim Jørgensen har nævnt. Det er nemlig mistro, myter og
misforståelser. (KJ) Et dårligt image har en negativ effekt på forbrugernes ønsker om at blive set
35 af 52
eller være på en McDonald’s. McDonald’s mener dog selv, at deres image er forbedret de seneste
år, hvilket bl.a. skyldes kåringerne som ”Danmarks Bedste Arbejdsplads”.
McDonald’s har en rigtig stærk værdiposition sammen med deres stærke brand, og det skyldes de
emotionelle fordele. De emotionelle fordele er med til, at McDonald’s skiller sig ud og har en
konkurrencemæssig fordel. De vil være mere end bare en fastfood restaurant, de vil servere gode
øjeblikke.
14. Forholdet mellem McDonald’s og forbrugerne Ovenstående værdiposition fører videre til det forhold, som McDonald’s har fået til forbrugerne.
Som tidligere nævnt er det vigtigt, at forbrugerne føler sig vellidt af brandet, hvilket McDonald’s
forsøger at udvise. Ifølge Kim Jørgensen er McDonald’s meget interesseret i at opfange de signaler,
som forbrugerne sender, og derved forsøge at komme dem i møde. (KJ) At McDonald’s viser
interesse for forbrugerne og deres ønsker, skaber derved et bedre forhold. Deres værdier omhandler
bl.a., at gæsterne kommer i første række. McDonald’s fik bl.a. målinger som viste, at forbrugerne i
stigende grad ønskede at spise morgenmad ude. I 2013 var det kun hver 10. dansker, som spiste
morgenmad hjemme med sin familie. (McDonald’s Danmark (J), 2015) Derfor satte McDonald’s
fokus på morgenmadsmarkedet, hvilket var et stort sats. Morgenmadsprodukterne er derfor
klassiske danske morgenmadsprodukter, som fx havregrød og håndværkere. (McDonald’s Danmark
(M), 2015) McDonald’s har samtidig også været opmærksom på, at der er et øget fokus på sundhed
i samfundet. Derfor har McDonald’s også tilføjet sundere alternativer til menukortet. Igen fortæller
Kim Jørgensen, at McDonald’s gerne vil opfattes som en burgerrestaurant, men som stadig har et
varieret menukort, så der er noget for alle. (KJ) Så McDonald’s vil gerne tilpasse sig til
forbrugernes ønsker.
Dette ses i sammenhæng mellem den brandpersonlighed McDonald’s udviser. De vil gerne vise
forbrugerne, at de gerne lægger kortene på bordet for at imødekomme deres kritikere. Samtidig
føler de en vis ydmyghed, til trods for den snert af ”take us or leave us” holdning, som til tider kan
komme til udtryk. (Jyllandsposten, erhverv og økonomi, 2015) Med en personlighed kan de også
skabe en form for venskab, hvilket McDonald’s forsøger på ved netop at imødekomme forbrugerne.
36 af 52
Dog står der stadig nogle skeptikerne med armene over kors og vil ikke have dette ”venskab” til
McDonald’s. McDonald’s er derfor ikke passiv i forholdet til forbrugerne, hvilket er vigtigt.
Som det også er nævnt i ovenstående afsnit, så føler mange alligevel et vis bånd til McDonald’s.
For de fleste er der allerede blevet opbygget et venskab fra barndommen. Så McDonald’s formår at
skabe et venskab til børnene, hvilket kan skyldes den sjove og glade personlighed McDonald’s også
har. Som det også er nævnt bliver denne personlighed skabt igennem Ronald McDonald.
McDonald’s har formået at skabe et stærkt forhold til børnene og derved opnå deres loyalitet. Den
loyalitet kan være med til at skabe et godt forhold til de ældre forbrugere, hvis børnene fx hiver
bedsteforældrene med på McDonald’s.
Organisationens associationer kan ligeledes påvirke forholdet til McDonald’s. McDonald’s bidrager
rigtig meget til samfundet og miljøet. I sidste ende kan det dog diskuteres om forbrugerne
overhovedet interesserer sig for disse gode gerninger, og dette kan være svært at måle. Det antages
dog, at ansvarlighed ikke skader forholdet til McDonald’s. Der er derimod større sandsynlighed for,
at det har en negativ effekt på forholdet, hvis de ikke gør noget, netop da McDonald’s kan blive
anset som ”en stor amerikansk maskine” (KJ) McDonald’s forsøger på mange områder at forholde
sig gode venner med sine forbrugere.
15. Analysekonklusion Selvom det ikke nødvendigvis er alle elementer i Aakers brandidentitetssystem, som er relevante
for forskellige brands, så inddrager McDonald’s alligevel mange af elementerne. Det kan være en af
årsagerne til det stærke brand. Både McDonald’s som produkt, organisation, person og symbol er
stærke elementer, som tilsammen bidrager til en succesfuld brandidentitet. McDonald’s som
produkt viste, at McDonald’s har en lang række populære og velkendte produkter. Samtidig formår
McDonald’s at fastholde en høj standardisering og kvalitet af produkterne verden over. I Danmark
er det dog tydeligt, hvordan menukortet er tilpasset det danske marked og de danske forbrugere.
McDonald’s som organisation viste mange stærke associationer. Her er det tydeligt, hvordan
McDonald’s tager del i det samfundsmæssige ansvar. Der er meget fokus på Ronald McDonald
Børnefond samt miljøet. Det er vigtigt for McDonald’s at udvise ansvarlighed og interesse i miljøet
og forbrugerne. Der er dog både negative og positive associationer til McDonald’s Corporation,
37 af 52
som der skal tages hensyn til. McDonald’s som person viste nogle forskellige træk, som
McDonald’s gerne vil udvise. Samtidig blev det også gjort klart, at der nogle steder kan være et gap
mellem den ønskede personlighed og den opfattelse der er af personligheden. Deres handlinger
sætter McDonald’s i forbindelse med karaktertræk som sincerity og competence. McDonald’s som
symbol viste, at McDonald’s består af nogle meget genkendelige symboler. De stærkeste må være
logoet, sloganet og maskotten. De disse tre elementer repræsenterer alle McDonald’s stærkt.
Alle disse aspekter understøtter McDonald’s’ udvidede identitet. Kerneidentiteten er fastlagt på
globalt niveau, og her er fokuspunkterne kvalitet, service, renlighed og værdi. Det bringer
McDonald’s videre til den stærke værdiposition, hvor det emotionelle skaber en fordel for
McDonald’s. De har formået at skabe oplevelsesrige besøg hos McDonald’s. Samtidig positionerer
sig værdifuldt hos børnene, og derfor knytter de et stærkt bånd til forbrugerne tidligt. Det bringer
McDonald’s videre til det stærke forhold til har til forbrugerne. Forholdet er dog ikke uden
udfordringer, og de står stadig overfor en del skeptikere og noget mistro. McDonald’s vil rigtig
gerne komme skeptikerne i møde, hvilket de forsøger med åbenhed og ved at vise stor interesse for
forbrugernes ønsker.
16. Vurdering af McDonald’s brand I dette afsnit vil der blive vurderet, hvorvidt McDonald’s er blevet påvirket af interessen for
sundhed, og derved besvare forskningsspørgsmålet. Derefter vil der blive diskuteret, hvordan
McDonald’s har ”overlevet” denne tendens.
16.1. Upåvirket af sundhedstrend Som det ses på analysen, så er de fleste sider af McDonald’s og deres brand er muligvis ikke blevet
påvirket af den øgede interesse for sundhed. Kerneidentiteten og de grundlæggende værdier er
stadig blevet fastholdt. Symbolerne har fx været et fast element hos McDonald’s længe. Ronald
McDonald har altid været maskotten, logoet har altid været det store M og sloganet har efterhånden
også været en del af McDonald’s de seneste år. Det samme ses med sortimentet. De har stadig de
samme populære og velkendte burgere på menukortet. Der er dog blevet tilføjet sunde alternativer,
men det skubber ikke McDonald’s væk fra kernen. McDonald’s er også stadig langt væk fra at blive
associeret med sundhed eller andet end fastfood. Det viser, at McDonald’s ikke har forsøgt at
trænge for langt ind i sundhedstrenden. McDonald’s vil dog stadig vise ansvarlighed, men
38 af 52
McDonald’s sætter ikke fokus på samfundsansvarlige problemer inden for sundhed. Det sætter dem
derfor heller ikke i forbindelse med sundhed. Der kan også stilles spørgsmål ved om McDonald’s
nogensinde bør forsøge at blive associeret med sundhed. Dette vil blive vurderet i diskussionen om
hvordan McDonald’s er kommet ud på den anden side sundhedsrykket. Derfor ses der umiddelbart
ikke den store påvirkning af McDonald’s, når der kigges på brandidentiteten og især
kerneidentiteten.
16.2. Varieret menukort Det skal dog siges, at McDonald’s ikke står uden udfordringer med hensyn til sundhedstrenden. Der
er stadig et behov for tage denne udvikling i samfundet alvorligt. Den stigende interesse for
sundhed i Danmark vil stadig være en klar udfordring for fastfood restauranter. Det er en udfordring
som ikke vil blive mindre med tiden, tværtimod. Derfor bliver McDonald’s nødt til at gøre noget for
at tilpasse sig denne tendens. Der er flere områder hos McDonald’s, som viser nogle klare tegn og
initiativer på denne tilpasning. Et af disse områder er menukortet. McDonald’s har introduceret
flere forskellige nye tilføjelser til menukortet, som skal være sunde alternativer for dem, som ønsker
det. McDonald’s har bl.a. indført 2 nøglehulsmærkede produkter på menukortet. Derudover har de
udvidet tilvalgene til menuerne. Der er mulighed for at få gulerødder eller frugt i stedet for at få
pommes frites, og der er mulighed for at få bl.a. smoothies og vand i stedet for sodavand. Samtidig
har man tilføjet frugt, som nu er en del af Happy Meal. Der er også mulighed for mælk eller juice til
børnene i stedet for sodavand. McDonald’s tilpasser derved deres menukort til det danske marked.
Kim Jørgensen gør det også klart, at forbrugerne ikke skal vælge det ene frem for det andet, men at
disse nye produkter er tilføjet for, at der skal være noget for enhver. Især når det er en
familierestaurant, er det vigtigt, at alle i familien kan finde noget på menukortet. Samtidig kan
realiteten også være en anden, da selvom forbrugerne efterspørger de sunde alternativer, så er det
ikke de produkter, som de vælger, når de står foran disken i restauranterne. (KJ) De fleste
forbrugere tager højst sandsynligt ikke på McDonald’s for at købe en salat og vælger derfor
alligevel en af de klassiske burgere i stedet for. Dog forventer forbrugerne, at de har valget. Disse
ændringer er grundet den stigende interesse for sundhed, men det kan diskuteres om de er drastiske
nok til at påvirke deres brand. Selvom der er mange nye variationer på menukortet, så fastholder
McDonald’s alligevel deres klassiske burgere, og udvidelserne indeholder ikke kun sunde
alternativer. De bevæger sig derfor lidt væk fra den klassiske fastfood restaurant, samtidig med, at
McDonald’s forsøger at fastholde deres brandvision og kerneidentitet. Dog trænger de ikke så dybt
ind i sundhedstrenden, at de ikke stadig anses som en fastfood restaurant. De vil også gerne vise
39 af 52
forbrugerne, at de lytter til deres ønsker, men de ændrer heller ikke på fundamentet hos
McDonald’s. Udviklingen tvinger dog McDonald’s til at være mere fleksible, så de ikke taber
markedsandele. At der er sunde alternativer på menukortet ændrer heller ikke noget ved de
grundlæggende værdier, som ligger grund til McDonald’s kerneidentitet. Kerneidentiteten er derfor
stadig at sælge burgere.
16.3. Selviscenesættelse Det kan diskuteres om den øgede interesse for sundhed rammer McDonald’s på andet niveau end
det konkrete menukort. Den øgede interesse for sundhed i Danmark omhandler ikke kun kosten hos
forbrugerne. Der er rigtig mange, som lægger vægt på at spise sundt, men det er kun den ene side af
det at være sund. Vi lever også i et samfund, hvor bl.a. sociale medier fylder mere og mere, og
selviscenesættelsen bliver derfor en stor del af sundhedstrenden. Derfor skal McDonald’s også
pludselig være ”cool nok” for de sundhedsbevidste unge. Det betyder ikke meget for McDonald’s at
have de sunde alternativer, hvis forbrugerne slet ikke vil ses på en McDonald’s, fordi opfattelsen er,
at McDonald’s er usund. Denne ønskede selviscenesættelse hænger også sammen med danskernes
dømmende blikke. Ifølge Berlingske er danskerne blevet mere og mere dømmende over for andres
usunde levestil. Gallup foretog en undersøgelse, som viste at godt 10 % af danskerne har det direkte
”svært ved at acceptere mennesker, der bare lader stå til”. Samtidig viser den, at 26 % undrer sig
over de usundes adfærd. (www.b.dk, 2009) Hvis danskerne føler de dømmende blikke, når de
indtræder en McDonald’s, kan det skade McDonald’s meget. Det viser igen, hvor vigtigt det er for
McDonald’s at have et godt image. McDonald’s har efterhånden været igennem rigtig mange
mediestorme, som bl.a. kritiserer McDonald’s for at være for usund. Det kan enten tolkes sådan, at
det nu handler om at være mere neutrale og at håbet om at have et godt image er langt væk. Dog
kan det også ses sådan, at McDonald’s’ image har overlevet mediestorm efter mediestorm indtil
videre, og det kan skyldes, at McDonald’s har et rigtig stærkt brand, hvor de har værdipositioneret
sig rigtig godt hos forbrugerne. Sundhedstrenden kan skade derfor skade McDonald’s’ image både
ved hjælp af mediestorme, men også ved den almindelige opfattelse af hvad en fastfood restaurant
er.
Image og opfattelsen af en usund fastfood kæde kan være en af årsagerne til den renovering og
modernisering af restauranterne i Danmark. Der er kommet nye farver, design og indretning til. Den
røde farve på logoet er skiftet ud med grøn. Det skal signalere, at McDonald’s er miljøbevidste. Den
40 af 52
grønne farve bliver dog også ofte associeret med sundhed, hvilket er en fordel for McDonald’s.
Denne investering gør, at McDonald’s har fået et lysere og mere indbydende design. Det handler
om at have hyggelige omgivelserne, hvor der er plads til alle. De dominerende farver er nu hvid,
brun (træ) og grøn. Dette ses også på restauranternes udvendige udseende. Her er de røde og gule
farver skiftet ud, og restauranterne er renoveret. Disse tiltag hjælper McDonald’s til at bevæge sig
væk fra det typiske udseende hos en fastfood restaurant med de skarpe røde og gule farver. Det
skaber et mere moderne udseende.
16.4. Stadig succesfuld McDonald’s vil rigtig gerne tilpasse sig interessen for sundhed. Siden den første grovbolle blev
introduceret, så er der forsøgt mange forskellige varianter af sundhed. Som tidligere nævnt, så er det
ikke de sunde varianter, som der bliver solgt flest af. Det kan derfor diskuteres, om det overhovedet
er det værd for McDonald’s at komme med sunde alternativer. Det er i ovenstående afsnit blevet
diskuteret hvorvidt McDonald’s bliver påvirket, men det kan også diskuteres, hvorvidt McDonald’s
lader sig påvirke. På den ene side er der en holdning til, at McDonald’s skal lytte til forbrugerne for
at overleve. Dog kan det på den anden side diskuteres om McDonald’s burde holde sig væk fra den
sundhedstrend, da det ikke er deres område. Lige nu er der en stor sammenhæng mellem de
forskellige elementer af brandet. Det kan skabe forvirring hos forbrugerne, hvis McDonald’s
forsøger at trænge for langt ind i sundhedstrenden, og derved bevæger sig for langt væk fra deres
kernekompetencer. Samtidig kan det også virke som et dårligt tegn overfor forbrugerne, hvis
McDonald’s ikke viser interesse for at efterkomme deres ønsker. Analysen viste, at McDonald’s på
mange punkter har et rigtig stærkt forhold til forbrugerne, da de udviser en respekt og interesse for
dem. Det er vigtigt at fastholde. De forsøger at finde en balance, sådan at forbrugerne får opfyldt
sine ønsker om de sundere alternativer uden at McDonald’s er nødt til at gå på kompromis omkring
deres brandvision og grundlæggende kerneidentitet.
Denne balance kan være en af årsagerne til at McDonald’s stadig står med 89 restauranter rundt om
i Danmark trods store udfordringer. McDonald’s har en sammenhængende brandidentitet som kan
ses i analysen. De er ikke gået på kompromis med identiteten, og samtidig har taget initiativer for at
tilpasse sig forbrugernes ønsker. I fremtiden kan det dog vise sig ikke at være nok. Der kan opstå et
tidspunkt, hvor McDonald’s taber terræn. Det er allerede sket på hjemmemarkedet i USA.
McDonald’s her i Danmark har dog skabt et stærkt bånd til danskerne, som overvejende er skabt
41 af 52
igennem børn, men også ved at McDonald’s gang på gang lytter til forbrugerne. Det har
McDonald’s også gjort i forhold til sundhedstrenden. Det gør dog ikke, at McDonald’s går ind og
ændrer hele brandet. Det er få elementer, som er blevet ændret på grund af den øgede interesse for
sundhed. Det er udvidelserne af menukortet samt moderniseringerne af restauranterne for at få
forbrugerne til fortsat at komme på McDonald’s.
Afslutningsvis vurderes det derfor, at McDonald’s har oplevet en meget lille påvirkning af
samfundets øgede sundhedsbevidsthed. De forskellige tiltag anses mere som almindelige
vækststrategier baseret på analyser af forbrugernes adfærd. McDonald’s’ brandidentitet står
stærkere end først forventet.
17. Konklusion Der var i denne afhandling et ønske om at kigge nærmere på McDonald’s og i forhold til en af deres
store udfordringer. Det står klart, at der er en stigende sundhedsbevidsthed hos danskerne.
McDonald’s har en meget bred målgruppe, og derfor kan McDonald’s heller ikke undgå at denne
sundhedsinteresse påvirker deres forbrugere. Formålet med afhandlingen blev derfor at undersøge i
hvilket omfang, McDonald’s som brand er blevet påvirket af denne sundhedsbevidsthed. Der blev
derfor foretaget en dybdegående analyse af McDonald’s som brand. Aakers mener, at mange
organisationer har et for snævert brandkoncept. Der var dog en forestilling om, at McDonald’s stod
med et bredt brandkoncept, og derfor blev Aakers identitetsplanlægningsmodel valgt som
analyseværktøj sammen med imagetrekanten.
Analyse Imagetrekanten viste, at for McDonald’s kan der opstå kommunikationsgab og imagegab.
Forbrugernes opfattelse stemmer ikke altid overens med de resterende punkter i trekanten. Det kan
både skyldes mediernes fokus på McDonald’s samt forbrugernes enkelte oplevelser.
McDonald’s som produkt viste, at der er nogle meget populære og genkendelige produkter hos
McDonald’s. Der er samtidig en standardisering af produkterne verden over, da de tilpasser til de
nationale marker. McDonald’s står så stærkt, at de ofte vil blive associeret med fx cheeseburgere og
pommes frites, og vil derfor være de første, som forbrugerne tænker på. Associationerne til
42 af 52
McDonald’s som organisation er også stærke, og der er mange af dem. De fleste af associationerne
er noget, som McDonald’s bevidst forsøger at blive sat i forbindelse med, da det giver goodwill.
Det ses bl.a. ved deres ansvarlighed både med hensyn til miljøet og børnefonden. Dog er der også
associationer, som McDonald’s har sværere ved at kontrollere. Forbrugerne har ofte svært ved at
adskille McDonald’s i USA fra McDonald’s i Danmark. Det kan både være positivt og negativt, da
USA er grundstenen hos McDonald’s, men den dårlige medieomtale, som foregår i USA, rammer
også Danmark. Ud fra analysen ses det også, at personligheden af McDonald’s bygger på to
karaktertræk, som er competence og sincerity. Sincerity ses i egenskaber som familieorienteret, sjov
og hyggelig. Denne personlighed udleves især igennem maskotten, Ronald McDonald. Competence
ses i egenskaber, som succesfuld og intelligent. Til sidst ses det også, at McDonald’s består af flere
stærke og genkendelige symboler. Både navn, logo og slogan er alle tre elementer, som står stærkt
og har en god sammenhæng. Derudover repræsenterer Ronald McDonald også kæden.
Disse fire perspektiver, som er McDonald’s som produkt, organisation, person og symbol, viser at
McDonald’s har et bredt koncept, da McDonald’s markerer sig inden for alle fire. De danner
tilsammen identiteten. De grundlæggende symboler som navn og logo er elementer, som sammen
med de grundlæggende værdier skaber kerneidentiteten, mens andre elementer er mere modtagelige
overfor forandringer og derved skaber den udvidede identitet.
Denne samlede identitet munder ud i en stærk værdiposition for McDonald’s. De står stærkt i
forbrugernes bevidsthed. Det skyldes bl.a., at der er store emotionelle fordele hos McDonald’s. Det
handler ikke kun om fastfood, men også om at have en god oplevelse. Det skal være hyggeligt at
tage på McDonald’s. At McDonald’s værdipositionerer sig således, gør også, at de får et godt
forhold til forbrugerne. McDonald’s gør meget for at opretholde et godt forhold. Børnene er
sandsynligvis det segment, hvorved McDonald’s har det bedste forhold. Der knyttes tidligt et bånd,
som børnene vokser op med. McDonald’s vil højst sandsynligt altid have sine skeptikere, dog bliver
der også gjort meget at få et bedre forhold til disse.
Vurdering Den øgede sundhedsinteressen er en udfordring, som McDonald’s ikke kan ignorere. Dog kan det
være svært at vurdere, hvorvidt McDonald’s og deres brandidentitet ret faktisk er påvirket af denne
interesse. Der er dog nogle konkrete handlinger, som McDonald’s har foretaget. Her handler det om
udvidelsen af menukortet. Denne produktudvikling er ændrer dog ikke på brandidentiteten.
43 af 52
Derudover tager de fleste ikke på McDonald’s for at købe en salat, hvilket også kan ses på
salgstallene. Der kan dog argumenteres for, at McDonald’s bliver påvirket af forbrugernes ønske
om selviscenesættelse. Det kan være svært at være fastfoodrestaurant i et samfund, hvor
forbrugerne ønsker at udvise sundhed overfor andre. Derfor lader McDonald’s sig påvirke i et vis
omfang, sådan at ikke ændrer på deres brand og værdier. De ønsker dog ikke at miste
markedsandele. Derfor er strategien bl.a. produktudvikling samt en modernisering af restauranterne.
Denne afhandling viser derfor ikke store konsekvenser af den stigende sundhedsbevidsthed, som
først forventet.
Konklusion på afhandlingen er, at McDonald’s er et globalt brand, som derfor bliver nødt til at tage
deres forbruger alvorligt og udvise interesse ved at foretage tilpasninger. Det sker dog kun i et
mindre omfang og uden at gå på kompromis med kerneidentiteten.
44 af 52
18. Litteraturliste Aaker, David A. (2010). Building Strong Brands. London. Simon & Schuster UK Ltd.
Aaker, Jennifer L (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research. S. 347.
Affald. 2015. Udgivet af McDonald’s Danmark (A). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Miljoe/Genbrug_og_affald/Hold_naturen_ren.html Besøgt d. 04.04.15
Antallet af fitnesscentre er fordoblet på under 10 år. 2015. Udgivet af Politiken. Internetadresse:
http://politiken.dk/motion/fitness/ECE2572970/antallet-af-fitnesscentre-er-fordoblet-paa-under-10aar/ - Besøgt d. 11.03.15
Burger business boomer. 2013. Udgivet af McDonald’s Danmark (B), d. 03.06.13. Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Nyheder/Nyheder/News_pages/burger-business-boomer.html - Besøgt
d. 20.03.15
Børn kan være børn hos McDonald’s – Happy Meal. 2014. Video af McDonald’s Danmark.
Internetadresse: https://www.youtube.com/watch?v=Gx_D8xLP9YU - Set d. 01.04.15
Company Profile. 2015. Udgivet af McDonald’s Corporation (A). Internetadresse:
http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/company_profile.html - Besøgt d. 17.03.15
Danmark belønner ny McDonald’s strategi. 2012. Udgivet af McDonald’s Danmark (C), d.
24.05.12. Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Nyheder/Nyheder/News_pages/Danskerne_belonner_ny_McDonalds
_strategi.html - Besøgt d. 05.04.15
Danmarks bedste store Arbejdspladser. 2013. Udgivet af Great Place to Work. Internetadresse:
http://www.greatplacetowork.dk/bedste-arbejdspladser/danmarks-bedste-arbejdspladser/danmarksbedste-store-arbejdspladser/696-danmarks-bedste-store-arbejdspladser-2013 - Besøgt d. 04.04.15
Danskernes kostvaner 2011-2013. 2015 Udgivet af DTU Fødevareinstituttet.
Danskernes Sundhed – Den Nationale Sundhedsprofil 2013. 2014. Udgivet af Sundhedsstyrelsen.
Eriksson, Päivi & Kovalainen, Anne. (2008) Qualitative Methods in Business Reseach. London.
Sage.
Et menukort efter danskernes smag. 2013. Udgivet af McDonald’s Danmark (D), d. 24.06.13.
Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Nyheder/Nyheder/News_pages/et-menukort-efterdanskernes-smag.html -Besøgt d. 01.04.15
Familie. 2015. Udgivet af McDonald’s Danmark (E). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Familie.html - Besøgt d. 06.04.15
45 af 52
Fast-food culture serves up super-size Americans. 2001. Udgivet af American Psychological
Association: Internetadresse: http://www.apa.org/monitor/dec01/fastfood.aspx - Besøgt d. 04.04.15
Franchise. 2015. Udgivet af McDonald’s Danmark (F). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/franchising.html - Besøgt d. 16.03.15
Fremme af Sundhed. 2008. Udgivet af Sundhedsstyrelsen.
Genbrug mindsker miljøbelastningen. 2015. Udgivet af McDonald’s Danmark (G). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Miljoe/Genbrug_og_affald/Genbrug.html - Besøgt d.
04.04.15
Genbrug og affald. 2015. Udgivet af McDonald’s Danmark (H). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Miljoe/Genbrug_og_affald.html - Besøgt d. 04.04.15
Hansen, Heidi (2012). Branding. København. Samfundslitteratur.
Hver tredje dansker ser skævt til usunde mennesker. 2009. Udgivet af Berlingske, d. 02.01.09.
Internetadresse: http://www.b.dk/sundhed/hver-tredje-dansker-ser-skaevt-til-usunde-mennesker Besøgt d. 20.04.15
Hvor kommer McDonald’s mad egentlig fra? 2011. Udgivet af McDonald’s Danmark (I), d.
04.04.11. Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Nyheder/Nyheder/News_pages/Hvor_kommer_McDonalds_mad_ege
ntlig_fra.html - Besøgt d. 01.04.15
Kapferer, Jean Noel. (2012) The New Strategic Brand Management. London. Kogan Page Ltd.
Keller, Kevin Lane. (1993) Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand
equity. Journal of Marketing. Vol. 57. S. 2.
Kotler, Philip et. al. (2012) Marketing Management. England. Pearson.
Kun hver 10. spiser morgenmad med familien. 2013. Udgivet af McDonald’s Danmark (J), d.
12.04.13. Internetadresse: http://www.mcdonalds.dk/dk/Nyheder/Nyheder/News_pages/kun-hver10-spiser-morgenmad-med-familien.html - Besøgt d. 02.04.15
Kundeorientering hos McDonald’s. 2015. Udgivet af Klaus Lund og Partnere. Internetadresse:
http://www.klauslund.dk/kundeorientering-hos-mcdonalds/ - Besøgt d. 20.04.15
Kunderne bliver mere og mere miljøbevidste. 2009. Udgivet af Information. Internetadresse:
http://www.information.dk/218416 - Besøgt d. 18.04.15
McDonald’s bliver grovere. 2011. Udgivet af McDonald’s Danmark (K), d. 18.08.11.
Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Nyheder/Nyheder/News_pages/McDonalds_bliver_grovere.html
Besøgt d. 02.04.15
46 af 52
McDonald’s er Danmarks bedste arbejdsplads for tredje år i træk. 2013. Udgivet af McDonald’s
Danmark (L), d.14.11.13. Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Nyheder/Nyheder/News_pages/danmarks-bedste-3-aar.html - Besøgt
d. 02.04.15
McDonald’s går benhårdt efter det danske morgenmadsmarked. 2013. Udgivet af McDonald’s
Danmark (M), d. 12.04.15. Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Nyheder/Nyheder/News_pages/mcdonalds-lancerer-morgenmad.html
- Besøgt d. 02.04.15
McDonald’s har milliardværdi for Danmark. 2013. Udgivet af McDonald’s Danmark (N), d.
14.03.13. Internetadresse: http://www.mcdonalds.dk/dk/Nyheder/Nyheder/News_pages/mcdonaldsbidrag-2011.html - Besøgt d. 05.04.15
McDonald’s I medvind på det danske marked. 2014. Udgivet af McDonald’s Danmark (O), 02-062014. Internetadresse: http://www.mcdonalds.dk/dk/Nyheder/Nyheder/News_pages/mcdonalds-imedvind.html - Besøgt d. 15.03.15
McDonald’s rolling out green logo in Europe. 2009. Udgivet af NBC News. Internetadresse:
http://www.nbcnews.com/id/34111784/ns/business-us_business/t/mcdonalds-rolling-out-greenlogo-europe/#.VTY25VxsBEI - Besøgt d. 05.04.15
McDonald’s serverer gode øjeblikke til alle. 2014. Video af McDonald’s Danmark. Internetadresse:
https://www.youtube.com/watch?v=hb2tmjUYFZs - Set d. 01.04.15
McDonald’s skifter farve fra rød til grøn. 2009. Udgivet af Finans. Internetadresse:
http://finans.dk/artikel/ECE4269096/mcdonald's_skifter_farve_fra_r%F8d_til_gr%F8n/ - Besøgt d.
05.04.15
McDonald’s til kamp mod madspild. 2015. Udgivet af McDonald’s Danmark (P). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Miljoe/Genbrug_og_affald/Madspild.html - Besøgt
d. 04.04.15
Mere grønt på McDonald’s. 2011. Udgivet af McDonald’s Danmark (Q), d. 22.06.11.
Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Nyheder/Nyheder/News_pages/Mere_gront_paa_McDonalds.html Besøgt d. 01.04.15
Miljø. 2015. Udgivet af McDonald’s Danmark (R). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Miljoe.html - Besøgt d. 04.04.15
Mission and values. 2015. Udgivet af McDonald’s Corporation (B). Internetadresse:
http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company/mission_and_values.html - Besøgt d. 17.03.15
Mosarrat, Farhana. (2014) Implication of brand identity facets on marketing communication of
lifestyle magasin: case study of a Swedish brand. Journal of Applied Economics and Business
Reseach. S. 23-29
47 af 52
Om Ronald McDonald Huset. 2015. Udgivet af Ronald McDonald Huset. Internetadresse:
http://rmhus.dk/ronald-mcdonald-hus - Besøgt d. 04.04.15
Our Company. 2015. Udgivet af McDonald’s Corporation (C). Internetadresse:
http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company.html - Besøgt d. 17.03.15
Our History. 2015. Udgivet af McDonalds Corporation (D). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.com/us/en/our_story/our_history.html - Besøgt d. 17.03.15
Overvægt og fedme. 2015. Udgivet af Sundhed. Internetadresse:
https://www.sundhed.dk/borger/sygdomme-a-aa/hormoner-og-stofskifte/sygdomme/overvaegt-ogkost/overvaegt-og-fedme/ - Besøgt d. 11.03.15
Personalepolitik. 2015. Udgivet af McDonald’s Danmark (S). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Ansvarlighed/Personalepolitik.html
04.04.15
-
Besøgt
d.
Portræt af den moderne forbruger. 2015. Udgivet af Dansk Erhverv. Internetadresse:
https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoegelser/Side
r/portraetafdenmoderneforbruger.aspx - Besøgt d. 12.03.15
Pres på at McDonald’s fyrer klovnen. 2011. Udgivet af Berlingske Business. Internetadresse:
http://www.business.dk/foedevarer/pres-paa-at-mcdonalds-fyrer-klovnen - Besøgt d. 02.04.15
Ronald McDonald Børnefond. 2015. Udgivet af McDonald’s Danmark (T). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Ansvarlighed/Ronald_McDonald_Boernefond.html Besøgt d. 04.04.15
Ronald McDonald’s Hus. 2015. Udgivet af McDonald’s Danmark (U). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Ansvarlighed/Ronald_McDonald_Boernefond/ronal
d-mcdonald-huset.html - Besøgt d. 04.04.15
Spørg til kvaliteten. 2015. Udgivet af McDonald’s Danmark (V). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Vores_mad/Kvalitet/Spoerg_til_kvaliteten.html - Besøgt d. 04.04.15
Strategi. 2015. Udgivet af McDonald’s Danmark (X). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark/Strategi.html
05.03.15
-
Besøgt
d.
Sundhed. 2015. Udgivet af McDonald’s Danmark (Y). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Ansvarlighed/Sundhed.html - Besøgt d. 04.04.15
The World’s most valuable brands. 2014. Udgivet
http://www.forbes.com/powerful-brands/list/ - Besøgt d. 22.04.15
af
Forbes.
Internetadresse:
Timberlake Ties Up Tasty McDonald’s Deal. 2003. Udgivet af Billboard. Internetadresse:
http://www.billboard.com/articles/news/69289/timberlake-ties-up-tasty-mcdonalds-deal - Besøgt d.
06.04.15
48 af 52
Toft, Julie Hornbek: Han vil have os til at spise flere Big Macs. 2015. Udgivet af Jyllands-Posten,
d. 15.01.15, erhverv og økonomi, side 8
Values in action. 2015. Udgivet af McDonald’s Corporation (E). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.com/us/en/our_story/values_in_action.html - Besøgt d. 17.03.15
Velkommen til Ronald McDonald Hus. 2015. Udgivet af Ronald McDonald Huset. Internetadresse:
http://rmhus.dk - Besøgt d. 04.04.15
Vi tager ansvar. 2015. Udgivet af McDonald’s Danmark (Z). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Ansvarlighed.html - Besøgt d. 04.04.15
Vil du se vores køkken? 2015. Udgivet af McDonald’s Danmark (Æ). Internetadresse:
http://www.mcdonalds.dk/content/dk/Vores_mad/Kvalitet/aabent-koekken.html - Besøgt
04.04.15
d.
WHO definition of Health. 1948. Udgivet af World Health Organization. Internetadresse:
http://www.who.int/about/definition/en/print.html - Besøgt d. 10.03.15
49 af 52
Bilag 1 -­‐ Interview med Kim Jørgensen 1.
Hvad er jeres primære målgruppe?
Bred – alle danskere. Dog segmenterer vi i forhold til de enkelte produkter/budskaber, så vi er mest
målrettet i forhold til de relevante forbrugere
2.
I hvilket omfang ser I ændringer i jeres forbrugeres adfærd?
Vi ser løbende ændringer i forbrugernes adfærd, og vi forsøger også at blive en del af deres ændret
adfærd. F.eks. er der en stigende tendens til at spise morgenmad ude, hvilket bl.a. er én af
årsagerne til vi har introduceret morgenmad. Derudover følger vi løbende forbrugernes opfattelse
af os og konkurrenterne – både på overordnet niveau samt på mere detaljeret niveau. Det er
essentielt for os at fange forbrugernes signaler, som vi kan komme dem i møde.
Omkring den stigende sundhedsinteresse, så forsøger vi at tappe ind i denne – bl.a. med vores
nøglehulsmærkede produkter. Men det er heller ingen hemmelighed, at det ikke er de produkter,
som sælger mest. Så kunderne besøger ikke os som det første sted, hvis de ønsker produkter, som
de opfatter som værende af høj sundhed (hvis du forstår hvad jeg mener J).
Af andre tendenser så ser vi kategorien Fast Causal (Hot Buns, Bones etc.) som vokser meget frem.
Det er burger-koncepter, hvor man kan sidde og nyde en bruger og ofte også alkohol. Prismæssigt
ligger de en del over os, når man inkludere sodavand mv., men de rammer ind i et behov hos en
række forbrugere, som vælger dem frem for os, Burger King mv.
3.
Hvilken opfattelse ønsker I at forbrugerne har af jer?
Vi er en familierestaurant med plads til alle og noget for alle på menuen.
Vi er først og fremmest en burgerrestaurant, men har et varieret menukort med noget til alle – også
de er ønsker sundere alternativer
50 af 52
Vi serverer gode øjeblikke for alle med god mad og god service
- 4.
Har I målinger som viser, hvilken opfattelse forbrugerne faktisk har lige nu? (eller
hvordan den har udviklet sig)
Ja, vi har en række målinger via Fast Track, som er et internationalt McDonald’s værktøj. Her ser
vi løbende på Trust Scores, forbrugernes brug af os vs. De primære konkurrenter mv.
5.
Hvad gør I for at påvirke opfattelsen?
Forskellige tiltag – eksempler (primært i forhold til HR og Comms.):
HR – vi har de seneste år arbejdet fokuseret med at skabe nye uddannelsestilbud bl.a. i samarbejde
med Kea – Københavns Erhvervsakademi og øge medarbejdertilfredsheden. Det er lykkedes. Vores
medarbejdere er blandt landets mest tilfredse og stolte. Vundet GPTW 3 år i træk 2011-2012-2013
Madkvalitet – der er mange myter om vores mad, og hvordan den bliver lavet. Vi har skabt et åbent
køkken initiativ, hvor alle kan komme ind i vores køkken og se det (tjek web – søg åbent køkken
McDonald’s). I 2015 kommer vi til at sætte endnu mere fokus på at fortælle om vores mad og vores
råvarer og forhåbentlig aflive nogle af myterne.
Skat – I 2011 lagde vi et massivt arbejde i at udvikle en bidragsrapport, hvoraf det fremgår præcis,
hvad vi betaler i skat, og hvordan, vi eller s bidrager til den danske økonomi.
Ronald McDonald fonden
Affald – Vi har i mange år været i bestyrelsen hos Hold Danmark Rent og samarbejder med dem på
kampagner.
Vi viser åbenhed overfor gæster, medier, politikere og NGO’ere og inviterer til dialog.
6.
Hvad er de største udfordringer for McDonald’s Danmark som brand?
Myter, mistro og misforståelser. Mange tror fx at vi ikke betaler skat (google McDonald’s
bidragsrapport).
51 af 52
7.
Hvordan forsøger I at fastholde McDonald’s brand vision, samtidig med at I gerne vil nå
ud til forbrugerne som ønsker det sunde?
Vi nudger ikke vores gæster til at træffe hverken det ene eller andet valg. Vores kerne DNA er
burgere og pommes frites: BigMac, McFeast etc., og det holder vi fast i. Men vi lytter til alle vores
gæster også dem, der gerne vil kunne træffe et sundere valg, og har udviklet og udvidet vores
menukort markant gennem årene – fx fik vi 2 nøglehulsprodukter på menuen i jan. 2014. En
GrovGrilledChicken burger med rødbederelish og en wrap.
8.
Hvilke fordele og ulemper har det, at I bliver sat i forbindelse med McDonald’s USA?
McDonald’s bliver jo tit nævnt som et eksempel for den amerikanske livsstil, med
forbrug af supersize portioner af usund mad.
Fordele: McDonald’s er et stærkt brand med stærke rødder fra USA. Som gæst ved du, at din mad
har en vis kvalitet og genkendelighed, uanset hvor du besøger en McDonald’s. Der er også store
variationer på menukortene, da vi tilpasser os de forskellige markeder, MEN en BigMac er en
BigMac, uanset hvor du går hen. Det giver tryghed. McDonald’s Danmark kan trække på en masse
viden, erfaringer, og ideer fra USA og McDonald’s i andre lande.
Ulemper: McDonald’s Danmark er på mange måder en meget lokal virksomhed. 71 af
restauranterne ejes af forskellige franchisetagere, 16 ejer McDonald’s Danmark selv. Hver enkelt
restaurant eksekverer en masse lokale initiativer, holder fastelavnsfest, støtter lokalsport etc.
alligevel opfattes vi af mange som én stor amerikansk maskine. Det kan skabe mistro og
fremmedgørelse.
Medier og læsere skelner sjældent mellem McDonald’s USA og McDonald’s Danmark. Hvis
McDonald’s USA hænges ud for dårlige medarbejderforhold, årsag til fedme, tilsætningsstoffer i
maden eller lignende, rammer det også McDonald’s Danmark. Selvom forholdene og mange af
ingredienserne er anderledes her. Det er 2 forskellige markeder, og McDonald’s varierer fra
marked. Vi er ikke specielt sammenlignelige på alle punkter.
52 af 52