Consumer)behavior))

Institution(of(Marketing(&(Organization((
(
HA(Almen(&(HA(Tysk(
(
Bachelor(thesis((
(
(
(
(
(
(
Authors:)))
)
)
)
)
Hanne(Theilmann(Jepsen((
(
(
(
(
Marie(Larsen((
(
(
(
(
Supervisor:))
)
)
)
)
Alice(Grønhøj((
(
(
(
(
Number)of)characters)excl.)blanks:))
(
(
(
(
137.408(
(
(
(
(
(
Consumer)behavior))
Fitnessdk’s)marketing)communication))
)
)
)
)
)
)
)
)
Business(and(Social(Sciences(
Aarhus(University((
May(2015(
Executive summary
The following thesis serves as an analysis of the fitness chain Fitnessdk and their current struggles
in the market. The topic investigated derives from various opinions and assumptions made about
Fitnessdk, especially in comparison to its key competitor Fitness World. The focus of the thesis is
on Fitnessdk’s marketing communication and the possibility to strengthen their market position
through the adoption of different communication tools. The study draws on qualitative interviews of
Fitnessdk members coupled with quantitative surveys. The surveys have been created exclusively
for the members of both Fitnessdk and Fitness World.
The aim of this thesis is to find out how to improve Fitnessdk’s competitive position on the Danish
fitness market through the adoption and employment of different communication tools. Questions
of how Fitnessdk can attract more members to strengthen their competitive position are addressed
in a three-step procedure. The first step involves evaluating the members’ perception of the
differences between Fitnessdk and Fitness World. The second step is based on the qualitative and
quantitative research, and involves examining how Fitnessdk members decode the company’s
message and what they associate with Fitnessdk as a company. In the third and last step suggestions
for improving their message as well as its communication externally are presented.
The outcome of the three-step procedure outlined above is intended not only to provide a theoretical
answer, but also a practical approach.
The two most important theories for utilised in our analysis are Porters Five Forces and Sepstrups
communication- and campaign model. Porters Five Forces have been used to depict the competitive
landscape of Fitnessdk. Suggestions for improvement of the communication of Fitnessdk’s message
have been proposed in accordance with Sepstrups communication- and campaign model.
Qualitative research has painted a rich picture of subjective opinions in the particular field of
interest and quantitative data has served as a supportive pillar for the qualitative findings.
The analysis suggests that none of the members interviewed possess knowledge about what
distinguishes Fitnessdk from Fitness World. This is very surprising, especially due to the fact that
Fitnessdk members pay a higher membership fee. The research also indicates that Fitnessdk faces
difficulties in defining and communicating their message, which results in stagnant membership
numbers. Internal deviations of how to perceive Fitnessdk’s message and how to communicate it
seem to exist. Hence, Fitnessdk is recommended to clarify their message to their members as well
as to their non-members. This study furthermore proposes an area of potentially high value, the
concept of Les Mills to be specific.
A recommendation for further research encompasses investigating the reason for the internal
inconsistencies in perceptions that exist between the numerous Fitnessdk locations, and through this
investigation to propose an approach of how to sort out the inconsistencies.
The theories and methods used in the investigation are subject to certain limitations. These have
been acknowledged and elaborations of some of the limitations are offered.
Lastly, it is acknowledged that the research has limitations in the sense that the fairly small sample
of data does not justify a generalisation. Nevertheless, the research does touch upon some
interesting insights that can be subject for future research.
Indholdsfortegnelse
Kapitel I!............................................................................................................................................................!1!
1.1!Problemformulering!............................................................................................................................!2!
1. 2 Afgrænsning!.......................................................................................................................................!3!
1.3 Struktur!................................................................................................................................................!3!
1. 4 Videnskabsteoretisk tilgang!...............................................................................................................!5!
1. 5 Virksomhedsbeskrivelse!.....................................................................................................................!5!
KAPITEL II!......................................................................................................................................................!6!
2. Teori!..........................................................................................................................................................!6!
2.1 Kotler’s produktniveauer!.....................................................................................................................!7!
2.2 Porters Five Forces!..............................................................................................................................!7!
2.3 Vækststrategi og differentieringsstrategi!.............................................................................................!9!
2.4 Konkurrencemæssig position!............................................................................................................!10!
2.5 Distributionsintensitet!.......................................................................................................................!12!
2.6 Parametermix!....................................................................................................................................!13!
2.7 Kommunikationsprocessen!...............................................................................................................!15!
2.8 Sepstrup model om kommunikationsarbejdets platform!...................................................................!15!
KAPITEL III!...................................................................................................................................................!18!
4. Empirisk metode!.....................................................................................................................................!18!
4.1 Overordnede metodeovervejelser!......................................................................................................!18!
4.2 Metodevalg!........................................................................................................................................!21!
5. Kvalitative studier!...................................................................................................................................!22!
5.1 Informanter og udvælgelsesprocedure!..............................................................................................!22!
5.2 Udarbejdelse af interviewguide!.........................................................................................................!23!
5.3 Gennemførelse af interviews!.............................................................................................................!24!
5.4 Kvalitetskriterier!...............................................................................................................................!25!
6. Kvantitative studier!.................................................................................................................................!26!
6.1 Indsamling af data!.............................................................................................................................!27!
6.2 Udarbejdelse af spørgeskema!............................................................................................................!28!
6.3 Kvalitetskriterier!...............................................................................................................................!30!
!
Kapitel IV!........................................................................................................................................................!32!
7. Branche!...................................................................................................................................................!32!
7.1 Definition af branche!.........................................................................................................................!32!
7.2 Konkurrentanalyse!............................................................................................................................!33!
7.3 Konkurrencemæssig position!............................................................................................................!37!
KAPITEL V!....................................................................................................................................................!38!
8. Research question 1!.................................................................................................................................!39!
9. Research question 2.!................................................................................................................................!48!
10.Research question 3!................................................................................................................................!52!
KAPITEL VI!...................................................................................................................................................!58!
11. Konklusion!............................................................................................................................................!58!
12. Perspektivering!......................................................................................................................................!59!
13. Litteraturliste!.........................................................................................................................................!62!
!
!
Kapitel I
Dette kapitel indeholder en introduktion til denne afhandling bestående af en indledning,
problemformulering, struktur- og afgrænsningsafsnit samt den videnskabsteoretiske tilgang.
1. Indledning
Fitnesskulturen er for tiden præget af stor vækstfremgang. Væksten sker både indenfor de store
centre, men også de mere nicheprægede centre (Hestbech, 2015). Siden 2006 er antallet af
fitnesscentre blevet mere end fordoblet, således at der i dag er mere end 543 centre på landsplan,
som gør at markedet for fitness er præget af hård konkurrence. Idrætsforsker og forskningsansvarlig
hos dansk idrætsforbund, Kasper Lund Kirkegaard udtaler sig således: “Fitnesskulturen gør det
nemt at dyrke motion” (Elkjær, 2014) og “den naturlige barriere der har været ved idrætten hvor
man er social og god, er nedbrudt” (Elkjær, 2014). Kropsopfattelsen hos unge har i dag større
betydning end nogensinde før. Fitnesskulturen drives af æstetiske krav til en selv, hvilket bevirker
at flere og flere melder sig ind i et fitnesscenter (Elkjær, 2014). Branchedirektør i Dansk Fitness og
helseorganisation, Morten Brustad påpeger også at: “Det voksende antal Fitnesscentre er udtryk for
danskernes iver efter at dyrke motion” (Hestbech, 2015) og at” (...) udviklingen afspejler
danskernes enorme og voksende interesse for at dyrke fitness” (Hestbech, 2015).
I lyset af den populære fitnesskultur er det i høj grad kæden Fitness World der har præget markedet,
med en yderst bemærkelsesværdig fremgang i sin vækst (Hestbech, 2015). Fitness World blev
således Danmarks hurtigst voksende kæde, og deres indtræden på markedet betød at den
eksisterende fitnesskæde, Fitnessdk fik sin største konkurrent. Dette forårsagede i første omgang et
krav om prisnedsættelse, da Fitness World kunne tilbyde kunderne et lavpriskoncept, som lå langt
fra Fitnessdk’s differentieret koncept om kvalitetstræning. Sidenhen har Fitness World opkøbt flere
af konkurrenterne således at de har kunne bevare deres position som den førende på markedet.
Fitnessdk er dermed den eneste tilbageværende direkte konkurrent (Steele, 2010). Denne situation
har medført en priskrig mellem Fitness World og Fitnessdk. Fitnessdk, som er ejet af Parken, er
senest i 2014 blev tvunget til drastiske nedjusteringer med hensyn til deres forventninger til de
kommende år. På trods af, at undersøgelser viser, at der er stor efterspørgsel efter et koncept som
Fitnessdk’s, der danner eksistens for et stort kundepotentiale, har antallet af medlemmer blot været
stagnerende fra 2013 til 2014. Den manglende vækst ligger til grund for nedjusteringerne (Pedersen,
!
Side 1 af 64
2014). Dette er bemærkelsesværdigt eftersom Fitness World formår at ekspandere voldsomt i
samme periode (Kirkegaard, 2012). Ifølge Signe Ferslev Pedersen fra Ritzau Finans er det altså ikke
lykkedes Fitnessdk at fortælle om deres koncept og formidle deres budskab på en sådan måde, at
det er blevet bemærket (Pedersen, 2014).
1.1 Problemformulering
Ovenstående leder frem til følgende management question som er:
Hvordan kan Fitnessdk’s konkurrencemæssige position på det danske fitnessmarked
forbedres via kommunikative værktøjer.
Formålet med dette management question er at klarlægge, hvorledes Fitnessdk kan tiltrække flere
kunder via forbedring af deres kommunikation, som kan forstærke deres konkurrencemæssige
position på markedet.
Til besvarelse af dette management question er der udarbejdet følgende research questions:
Research question 1: Hvordan adskiller Fitnessdk sig fra Fitness World også set fra
kundernes perspektiv?
Formålet med dette spørgsmål er, at finde frem til på hvilke parameter Fitnessdk adskiller sig fra
Fitness World, herunder betragtes de 7 p’er for en servicevirksomhed. Ligeledes anvendes vores
analyser, både den kvalitative og den kvantitative, til at undersøge hvorledes kunderne opfatter
adskillelsen af de to Fitnessudbydere.
Research question 2: Hvordan opfattes Fitnessdk’s budskab hos egne kunder, og hvad bliver
der associeret med Fitnessdk?
Formålet med dette spørgsmål er, at finde frem til hvordan Fitnessdk’s budskab bliver opfattet i
forhold til intentionerne. Ligeledes ses der på hvordan Fitnessdk opfattes helt generelt som
fitnesskæde. Tilsammen danner dette rammen for besvarelsen research question 3.
!
Side 2 af 64
Research question 3: Hvordan kan Fitnessdk kommunikere deres budskab ud til kunderne
med henblik på at øge medlemstallet?
Formålet med dette spørgsmål er først og fremmest at finde frem til hvilke kunder budskabet skal
kommunikeres ud til. Dernæst ses der på hvordan dette skal gøres, således at medlemstallet øges og
deres konkurrencemæssige position forbedres.
1. 2 Afgrænsning
Udgangspunkt i denne opgave er at der skal findes en måde hvorpå Fitnessdk kan forbedre deres
konkurrencemæssige position på det danske fitnessmarked. Hertil kommer naturligvis, at
konkurrenterne tages i betragtning Fitnessdk’s konkurrenter anses som værende de landsdækkende
fitness kæder, men eftersom Fitness World for nyligt har fusioneret med Fresh Fitness, anses Fitness
World som værende den eneste landsdækkende konkurrent til Fitnessdk. Alle mindre og lokale
fitnesscentre er ikke direkte konkurrenter til Fitnessdk, og tages derfor ikke yderligere i betragtning.
De har nemlig ikke den fornødne størrelse og betragtes derfor ikke som en reel trussel.
Afhandlingen opbygges således med fokus på Fitnessdk, med Fitness World som eneste direkte
konkurrent.
1.3 Struktur
Afsnittet om struktur indeholder en illustration af afhandlingens opbygning til kapitler og
dertilhørende afsnit. Der tildeles afhandlingen således seks kapitler og elleve afsnit som afbilledet
på illustrationen på næste side.
Kapitel et indeholder ét afsnit, som grundlæggende tjener en introduktion til selve afhandlingen.
Introduktionen indeholder en indledning, problemformulering, afgrænsning, videnskabsteoretisk
tilgang og en virksomhedsbeskrivelse. Problemformuleringen fremstiller de problemstillinger der
ønskes løst og afgrænsningen sætter rammen for hvor bredt disse problemstillinger skal behandles.
Andet kapitel indeholder afsnit to, som er selve teorien som denne afhandling bygger på. Tredje
kapital indeholder afsnit tre til fem og omhandler metoden. Afsnittene afgrænser således den
empiriske metode, det kvalitative studie og det kvantitative studie. Her indgår både opstilling og
gennemførelse af interviews og spørgeskema undersøgelser. Fjerde kapitel indeholder afsnit seks,
som er en brancheanalyse af fitnessmarkedet og som danner grundlaget for Fitnessdk’s nuværende
!
Side 3 af 64
situation samt den situation der ønskes ændret. Femte kapitel omhandler empiri, hvor der bliver
behandlet tre research questions, som udgør afsnit syv til ni. Afsluttende og sidste kapitel er
konklusionen som indeholder afsnit ti til elleve som er selve konklusionen og perspektiveringen.
Ved konklusionen findes svaret til afhandlingens management question og perspektiveringen
indeholder et kritisk syn på foretagne analyser og ser på mulige opfølgninger. Tilsammen udgør de
seks kapitler og de elleve afsnit den samlede afhandling med problemstillinger, dataanalyse og
løsning.
Figur 1.3: Oversigt over stukturen for afhandlingen
Kilde: Egen tilvirkning
!
Side 4 af 64
1. 4 Videnskabsteoretisk tilgang
Ved realismen eksisterer virkeligheden uafhængig af forskerens beskrivelser, hvorimod ved
socialkonstruktivismen skabes verden kontinuerligt gennem vores adfærd. Virkeligheden eksisterer
derfor ikke uden social beskrivelse, og metoden ved socialkonstruktivisme er fortolkende. Her
handler det om at forklare versus at forstå, hvorved den hermeneutiske cirkel kan indbringes og data
indsamles deduktivt. Metoden ved realisme er positivistisk, hvilket betyder at kun ting der kan
sanses er positivt foreliggende. Viden indsamles induktivt og testes deduktivt, det vil sige at vores
viden kan verificeres og vores sande viden kan akkumuleres.
Det overordnet ideal for den videnskabelige metode og den verden der undersøges er kritisk
realisme, som er en mellemvej mellem realismen og socialkonstruktivismen. Kritisk realisme
bygger på at sandheden er et sted derude og lægger sig op ad positivismen. Dog er virkeligheden
dyb og består ikke blot af erfaringer og observationer af begivenheder og fænomener, men også af
strukturer, mekanismer, kausale potentialer og tilbøjeligheder ifølge de kritiske realister. Dette
kaldes også for det virkelige niveau. Viden om verden er social konstrueret og kritisk realisme åbner
op for muligheden i at sammenkoble flere metoder for at skabe en mere præcis analyse når man ser
på kausaliteter i en virksomhed (Eriksson & Kovalainen, 2008). I denne afhandling arbejdes der
indenfor begge paradigmer, det vil sige triangulering og standpunktet er et pragmatisk midtpunkt,
hvor der både arbejdes med positivisme og interpretivisme. Derfor arbejdes der abduktivt som er en
kombinationen af den induktive og deduktive metode.
1. 5 Virksomhedsbeskrivelse
Fitnessdk er en fitnesskæde som dækker hele Danmark og består af 44 centre. Fitnessdk er ejet af
PARKEN Sport & Entertainment A/S som blandt andet også ejer Lalandia, F.C. København &
Stadion. Centrene er placeret på Sjælland, Fyn og Jylland, hvor der ligger 26 centre på Sjælland og
henholdsvis 3 på Fyn og 15 i Jylland. Alle centre ledes til dagligt af en centerleder (Fitnessdk,
2015).
Fitnessdk tilbyder træning med fokus på ‘alle’, det vil sige at der er ikke noget bestemt
kundesegment de prøver at nå frem til - det er rent ud sagt ‘for alle’. Fitnessdk tilbyder fitness fra 14
års alderen, de tilbyder endda hjælp og personlig vejledning til dem som prøver at opnå mål udenfor
fitnesscenteret, som f.eks. en IRONMAN (Fitnessdk, 2015).
!
Side 5 af 64
Fitnessdk har en vision om, at træning ikke bare er træning, men derimod tilbyder man at
medlemmerne får mulighed for at opnå deres mål med de faciliteter og koncepter, som der er i
centrene. Dette indbefatter også vejledning og motivation. Dermed stiles efter at give medlemmerne
Danmarks bedste træningsoplevelser. Missionen som Fitnessdk forfølger er at give mere end bare
træning. De vil efterleve denne mission ved at skabe Danmarks bedste træningsoplevelser gennem
de bedste fysiske rammer og træningsfaciliteter i kombination med de bedste løsninger (Fitnessdk,
2015).
Fitnessdk bliver ledet af direktør Thomas Bagge Olesen, økonomidirektør Jakob Hansen, HRdirektør Charlotte Karlskov Jensen og salgs- og marketingdirektør Christian Rau (Fitnessdk, 2015).
Ifølge årsrapporten fra 2013 var forventningerne for Fitnessdk i 2014: “Fokus i 2014 vil være at
styrke brandet Fitnessdk og dermed på fortsat at forstærke positionen på markedet. Dette vil
yderligere forbedre kommunikationen af Fitnessdk’s nuværende og nye træningsformer og
produkter iøvrigt, deres høje kvalitet og differentiering fra andre i markedet. Der arbejdes løbende
med udvikling af nye produkter og koncepter for at kunne tilbyde medlemmerne de nyeste og
bedste træningsformer. Yderligere optimering af driftsomkostningerne såvel i centrene som på
hovedkontoret og dermed forbedring af indtjeningen er også fortsat i fokus. Renoveringen af centre
ventes at fortsætte i 2014, ligesom en styrket tilstedeværelse i de større byer analyseres. Der
forventes i 2014 en stabil gennemsnitlig medlemspris samt et svagt stigende antal medlemmer.”
(Hørsholt, 2014, p. 10).
KAPITEL II
Andet kapitel indeholder afsnit to, som er teoriafsnittet. Her bliver de basale teorier præsenteret,
som danner fundament for denne afhandling og dens løsninger. Der vil ved nogle af teorierne laves
afgrænsninger med argumentation hertil.
2. Teori
I dette afsnit vil der blive gennemgået de mest basale teorier som anvendes i forbindelse med
løsningen af opgavens management- og research questions. Der vil allerede i teoriafsnittet blive
lavet nogle afgrænsninger, hvis det på forhånd vurderes at det vil være af mindre relevans i forhold
til opgavens begrænsede omfang.
!
Side 6 af 64
2.1 Kotler’s produktniveauer
Når planlæggelsen af et nyt produkt til markedet skal udføres, skal der tages hensyn til fem
Costumer Perceived Value niveauer. For hvert ekstra niveau bliver der tilføjet ekstra værdi til
kunden. Niveauerne er: kerneudbyttet, basis produkt, det forventede produkt, det udvidet produkt og
det potentielle produkt.
Kerneudbyttet er fundamentet. Det er den fordel som kunden i virkeligheden køber, som er det helt
basale behov kunden har og søger tilfredsstillet. Niveau nummer to er basisproduktet, som
omformer behovet fra første niveau til en konkret genstand eller ydelse til afhjælpning af kundens
behov. Det forventede produkt skaber rammen om selve produktet, og her bliver der tildelt
produktet nogle attributter, som kunden forventer ved køb af produktet. Det fjerde niveau er det
udvidede produkt, som er en form for bonusydelse som kunden erhverver samtidig med selve
produktet. Det femte og sidste niveau af Kotler’s produktniveauer er det potentielle produkt, hvor
producenten går ind og ser på hvilke fremtidsmuligheder der er for produktet.
Differentiation opstår og konkurrencen skærpes ofte på basis af det udvidede og potentielle produkt.
Dette stimulerer marketingfolk til at se på den samlede forbrugscyklus. Hvert udvidet og potentielt
produkt øger leverandørernes omkostninger, og når køber bliver vant til at få disse udvidede og
potentielle produkter, vil disse hurtigt blive standard og dermed udløse nye behov til et produkt.
Således opstår der et vedvarende behov fra leverandørernes og producentens side til konstant at
udvikle nye features til at tilfredsstille markedets behov (Kotler et al., 2012).
2.2 Porters Five Forces
Porters Five Forces er en model udviklet af Michael E. Porter, som bruges til at analysere en
branche og give et statisk billede af konkurrencen. Modellen bruges også til at finde frem til hvilke
aktører der er i den pågældende branche. Disse five forces bestemmer profitpotentialet og derved
afdækkes branchens attraktivitet. Modellen bruges altså som et strategisk redskab for virksomheder
til at vanskeliggøre og beskytte sig imod at andre indtræder i branchen. Dog er det vigtigt at huske
at modellen kun giver et øjebliksbillede af konkurrencen og ikke fortæller noget om hvor attraktivt
branchen vil være i fremtiden. Hvis alle de five forces er høje er branchen altså ikke værd at
konkurrere i. Profitpotentialet i branchen bestemmes således af markedets størrelse, vækst,
!
Side 7 af 64
adgangsbarrierer, substitutter, aftager- og leverandørstyrker samt rivaliseringen i branchen, som
beskrives nedenfor (Kotler et al., 2012).
Rivalisering i branchen
Dette er konkurrenceintensiteten mellem de eksisterende virksomheder i branchen. Hvis
konkurrenceintensitet er høj, trækkes profitpotentialet ned. Styrken af konkurrence/rivaliseringen i
branchen bedømmes ud fra antallet af konkurrenter, størrelsesforholdet mellem konkurrenterne og
de strategier der bliver ført af virksomheden. Jo højere disse nævnte kriterier er, jo større
profitpotentiale vil dette medføre (Kotler et al., 2012).
Potentielle indtrængere
Hvis branchen udefra ser attraktiv ud eller hvis der kun er få adgangsbarrierer, vil der være
potentielle indtrængere. Eksisterende virksomheder ser dette som en trussel og reagerer eksempelvis
med at hæve adgangsbarriererne. Adgangsbarrierer kan opstå gennem image/branding, forhøjede
switching costs, patenter, lovgivning, stordriftsfordele, kapital og så videre. Jo højere
adgangsbarriererne er, desto højere profitpotentiale bliver der skabt (Kotler et al., 2012).
Substitutter
Kunders behov kan ofte tilfredsstilles på flere måder, og her opstår der mulighed for, at en ny
udbyder kommer ind på markedet og tilbyder et substituerende produkt. De nye udbydere vil ikke
være direkte konkurrenter, men derimod udbydere der ligger lidt udenfor det oprindelige marked og
kan bidrage med at tilbyde et substituerende produkt (Kotler et al., 2012).
Aftagere
Jo stærkere position kunden har i en forhandlingssituation, desto større en trussel udgør kunden.
Man kan som sælger beskytte sig ved at udvælge købere som kun besidder en lille
forhandlingsstyrke eller købere som ikke umiddelbart har mulighed for at skifte udbyder særlig
nemt. Den bedste måde hvorpå man kan beskytte sig imod for meget forhandlingsstyrke fra
køberens side, er ved at have overlegne tilbud, som køberen ikke kan modstå (Kotler et al., 2012).
!
Side 8 af 64
Leverandører
Jo større magt leverandøren har overfor en køber, jo mere kan leverandøren selv bestemme i forhold
til eksempelvis pris- og leveringsbetingelser. Den bedste måde hvorpå man kan forsvare sig imod et
sådan scenarie er med at skabe et ‘win-win’ forhold til leverandørerne. En anden mulighed er at
have flere leverandører, for at sikre sig, at leverandøren ikke udnytter sin stilling som eneleverandør. Punkter, der kan bidrage til leverandørens forhandlingsstyrke, vil eksempelvis være,
hvis det drejer sig om et specielt produkt, som er vigtigt for køberen, hvortil der kun er få
leverandører. Hvis køberen er ubetydelig for leverandøren, eller hvis der ikke er nogle
substitutionsmuligheder, vil dette også forhøje leverandørens forhandlingsstyrke. Da denne
afhandling handler om servicevirksomheder anses leverandør-aspektet for mindre relevant, og vil
derfor ikke blive inddraget i efterfølgende analyser (Kotler et al., 2012).
2.3 Vækststrategi og differentieringsstrategi
En udbredt model i relation til vækst er Ansoff’s vækstmatrice som er udviklet af Igor H. Ansoff.
Modellen giver et godt overblik over fire forskellige vækstmuligheder: markedspenetrering,
markedsudvikling, produktudvikling og diversifikation. Herudover findes der en yderligere
vækststrategi som er integration. Det opdeles som følgende: 1) intensiveret vækst bestående af
markedspenetration, markedsudvikling og produktudvikling. 2) integration bestående af vertikal
integration og horisontal integration, samt 3) diversifikation bestående af koncentrisk diversifikation
og konglomerat diversifikation (Kotler et al., 2012).
Intensivering er den strategi der er mindst risikofyldt, hvor markedspenetration er den første som
betragtes der handler om at sikre et øget salg til de nuværende markeder med de nuværende
produkter. Dette kan gøres ved at øge forbruget hos nuværende kunder, øge markedsandelen eller
ved at gøre ikke brugere til brugere. Den næste vækstmulighed er lidt mere risikofyldt end
penetrering, nemlig markedsudvikling. Her søger virksomheden at øge salget ved at tilbyde sine
nuværende produkter til nye markeder. Dette kan gøres ved at udvide markedet til nye segmenter
eller via geografisk ekspansion. Den sidste vækstmulighed er produktudvikling, hvor der tilbydes en
ny produktgruppe til de nuværende markeder. Det kan være i form af produktforbedringer,
produktlinjeudvidelse, eller via et helt nyt produkt. Det kan enten være kundedrevet eller
teknologidrevet (Kotler et al., 2012).
!
Side 9 af 64
Hvis virksomheden skal have yderligere vækstmuligheder kan der bruges integration. Her vil
virksomheden sikre vækst ved at flytte sig i forsyningskæden. Det kan ske via horisontal vækst
og/eller vertikal vækst. Ved horisontal vækst udvider virksomheden sine aktiviteter på samme
niveau i forsyningskæden. Den horisontale integration sker ofte ved opkøb eller fusion med en
anden virksomhed indenfor samme branche og samme forretningsområde. Dette gøres således, at
der opnås en form for synergi. Ved den vertikale vækst overtager virksomheden nogle funktioner i
forsyningskæden som andre virksomheder hidtil har varetaget. Vertikal vækst kan både ske ved en
baglæns integration også kaldes upstream hvor man går et led tilbage i forsyningskæden, og en
forlæns integration også kaldet downstream, hvor man rykker frem i forsyningskæden (Kotler et al.,
2012).
Den sidste vækstform er diversifikation. Her er der tale om vækst gennem nye produkter til nye
markeder. Denne vækststrategi er den mest risikofyldte og kan bestå i koncentrisk eller
konglomeratisk diversifikation. Koncentrisk diversifikation omfatter nye produkter til nye
kundesegmenter, men hvor der stadig er et vis sammenfald med den nuværende markedsføring eller
teknologi. Ved konglomeratisk diversifikation er der tale om nye produkter til nye kundesegmenter
uden nogen form for sammenhæng til virksomhedens nuværende aktiviteter (Kotler et al., 2012).
Michael E. Porter har udviklet fire konkurrencemæssige strategier: omkostningsleder,
omkostningsfokus, differentiering og fokuseret differentiering. Kun differentiering behandles
nærmere. Denne strategi går ud på, at virksomheden henvender sig til en bred målgruppe, samtidig
med at de differentierer deres produkt fra konkurrenternes (Kotler et al., 2012).
2.4 Konkurrencemæssig position
Ved den konkurrencemæssige position forstås den position en virksomhed indtager eller ønsker at
indtage på markedet i forhold til de andre konkurrenter. Der er fire konkurrencemæssige positioner,
markedsleder, markedsudfordrer, markedsfølger og markedsnicher. Hertil hører der nogle
forskellige strategier, som virksomheden kan anvende for at bevare eller udvide deres position på
markedet (Kotler et al., 2012).
Markedslederen er den virksomhed i branchen, der har den største markedsandel. Markedet dækkes
via intensiv distribution, og virksomheden fører an når det gælder prissætning og produktudvikling.
!
Side 10 af 64
Markedslederen er den med størst økonomisk styrke, således at der er mulighed for at anvende flest
penge på promotion og betjene mange segmenter på markedet. Markedslederen vil hele tiden være
udsat for, at konkurrenterne vil forsøge at overtage dennes position. Derfor har markedslederen
nogle forskellige strategier som muliggør ønsket om at beholde markedsandelen og derved forblive
den største på markedet. De tre strategier er udvidelse af totalmarkedet, forsvare den nuværende
markedsandel og udvidelse af markedsandelen. Disse strategier kan linkes til vækststrategien
markedspenetration udviklet af Igor H. Ansoff. Udvidelsen af totalmarkedet kan ske ved at finde
nye brugere, foreslå nye brugsmuligheder eller få de nuværende brugere til at øge deres forbrug.
Det er den strategi der afleder den mindste reaktion fra konkurrenterne. Derudover kan
markedslederen vælge at forsvare markedsandelen. Det kan ske ved at anvende flere penge på
promotion eller via produktudvikling, hvor markedslederen opnår en konkurrencefordel ved
konstant at være first mover på markedet. Sidste strategi er at markedslederen kan udvide sin
markedsandel, hvilket kan ske ved at udkonkurrere eller opkøbe konkurrenterne (Kotler et al.,
2012).
Markedsudfordreren har et mål om at indtage markedslederens plads og derved opnå dennes
position på markedet og dermed en større markedsandel. Der er forskellige strategier/angreb, der
kan benyttes med henblik på at få større markedsandel eller udradere mindre udbydere. Disse er
frontalt angreb, flankeangreb, omkredsningsangreb, bypass angreb og guerilla angreb. Ved et
frontalt angreb går markedsudfordreren ind i samme segmenter, og tilbyder enten den samme eller
en bedre løsning til kunderne. Denne form for angreb kan være farlig, hvis markedslederen står
økonomisk stærkt og betjener sin målgruppe godt. Et sådan angreb kan også udlede et modangreb
fra markedslederen. Et flankeangreb består i, at markedsudfordreren angriber på de segmenter hvor
markedslederen står svagt. Omkredsningsangreb kræver flere og store ressourcer, da der er tale om
et angreb på flere fronter samtidig. Det gælder om at være hurtig og effektiv, således at der ikke
opstår en længerevarende kamp. Bypass angreb består i at gå over i helt nye måder at dække
markedet på, eksempelvis udvikling eller anvendelse af nye teknologier. Det sidste angreb er
guerilla warfare, hvor målet er at skabe ustabilitet ved eksempelvis at dumpe priserne i perioder og
så forsvinde lidt igen og lade det gentage, for på den måde ødelægges markedet for andre. Dette
angreb kan benyttes, hvis man ikke har styrken eller ressourcer til at gå ud i reelle slag (Kotler et al.,
2012).
!
Side 11 af 64
Herudover er der som nævnt to konkurrencemæssige positioner: markedsfølgeren og
markedsnicher. Markedsfølgeren vil have til mål at bevare sin nuværende markedsandel.
Virksomheden vil være fri for at bruge ressourcer på kundeanalysere og fejlagtige
produktudviklinger, da den vil imitere markedslederens succeser. Der er altså en lavere risiko
forbundet med det, og virksomheden opnår profit igennem forholdsvis lave investeringer. En
markedsnicher har et ønske om at betjene en snæver målgruppe med specialiserede produkter eller
tjenesteydelser. Der er således tale om specialisering med hensyn til kunder, produkter og
parameterindsats. Der er tale om mindre udbydere, som ikke har styrken til at betjene hele markedet,
og de vil derfor have mindre interesse i konkurrencen med de store udbydere. Derimod vil de ofte
opnå goodwill og loyalitet, som kan være en måde hvorpå markedsnicherne kan forsvare sig. Det
kan dog være risikofyldt udelukkende at være i en niche, hvis nichen ændre præferencer har de intet
marked (Kotler et al., 2012).
2.5 Distributionsintensitet
Kundernes
købsadfærd
er
afgørende
for,
hvor
intensivt
der
skal
distribueres.
Er
beslutningsprocessen kort og impulspræget skal produkterne distribueres meget intensivt. Har
slutkunden derimod lange beslutningsprocesser kan man gå ud i eksklusiv dækning, hvor man kan
tale med en specialist om produktet. Distributionsintensiteten beskriver hvor meget eller lidt der skal
distribueres i forhold til kundernes købsadfærd og behov. Når der skal findes frem til den optimale
distribuering af en ydelse/et produkt, så er det vigtigt at forholde sig til, hvilken type af
mellemmænd der skal være involveres og hvor mange. Der er tre strategier som baserer på antallet
af mellemmænd i forhold til distribution: intensiv distribution, selektiv distribution og eksklusiv
distribution. Distributionsintensiteten vil kun være en af disse, da der ses på et bestemt
markedsområde. Man kan godt på nogle markeder have en selektiv dækning og intensiv på andre
markeder (Kotler et al., 2012).
Intensiv dækning er en situation, hvor ydelsen/produktet bliver placeret i så mange butikker/steder
som overhovedet muligt. Producenter vil ofte være fristet til at gå fra eksklusiv eller selektiv til
intensiv dækning, da dette kunne fremme og forøge såvel dækning som salg. Det skal dog påpeges,
at denne strategi i nogle tilfælde, alene vil have en positiv effekt på kort sigt, da en sådan situation
på lang sigt kunne friste konkurrenterne til at konkurrerer mere aggressivt (Kotler et al., 2012).
!
Side 12 af 64
Selektiv dækning indebærer, at der er nogle udvalgte mellemmænd som er villige til at forhandle
produktet. Her er fordelen, at virksomheden ikke behøver bekymre sig om antallet af forretninger
eller at skulle åbne nye forretninger, da dækningen kan forøges gennem flere mellemmænd (Kotler
et al., 2012).
Eksklusiv dækning betyder, at der kun er få forhandlere. Denne strategi er fordelagtig, når
producenten godt vil bibeholde kontrollen af produktet og serviceniveauet. Ved på den måde at
uddele eksklusive aftaler med få forhandlere, forsøger producenten at opnå målrettet salg af
ydelsen/produktet (Kotler et al., 2012).
2.6 Parametermix
Virksomheden har forskellige handlingsparametre, de kan anvende til at realisere deres mål som
eksempelvis øget markedsandel og overskud. Det er det såkaldte parametermix som består af,
produkt, sted, pris, promotion og de tre serviceparametre; medarbejdere, fysisk udtryk og processer.
Dette er gældende når der er tale om en servicevirksomhed, hvor personlig interaktion, følelser og
fornemmelser har stor betydning i forbindelse med valg af serviceydelser. Der tillægges derfor tre
ekstra parametre, frem for at der blot ses på de fire handlingsparametre, som er gældende for fysiske
produkter. Virksomheden kan justere disse parametre, således at de differentiere sig i forhold til
deres konkurrenter, men også for at opfylde de behov kunderne har på den bedste måde. Dog er det
vigtigt, at der er en form for overensstemmelse mellem parametrene (Kotler et al., 2012).
Produktet
Når virksomheden ændrer eller justerer disse parametre opstår der kundekontakt. Det er således
afgørende at forholde sig til, hvilket produktudbud virksomheden skal komme med og hvordan hele
produktsortimentet skal være. Flere faktorer skal tages i betragtning, herunder sortiment, service,
garanti og selve produktet, dens funktion, kvalitet, design, mærkenavn, sikkerhed, holdbarhed samt
emballage (Kotler et al., 2012).
Sted
Dette parameter omhandler tilgængeliggørelse af produktet for de rigtige kunder på de rigtige
steder, på det rette tidspunkt. Her tages i betragtning, hvad kunderne ønsker omkring distributionen
af produkterne, men også hvad virksomheden ønsker at signalere. Yderligere skal der tages hensyn
!
Side 13 af 64
til hvilken opfattelse man ønsker køberen skal få af produktet, hvad der kan forventes og hvilket
kvalitetsniveau der ønskes leveret. Flere punkter tages i betragtning, herunder kanaltype, antal
kanaler, beliggenhed samt kanalens opgaver (Kotler et al., 2012).
Pris
Her er det overvejelser om prisniveauet produkterne skal udbydes til, specielt i forhold til
konkurrenternes pris. Dertil hører også prisfastsættelse, rabat, kredit samt betalingsbetingelser. Der
skal være en passende pris som stemmer overens med produktets egenskaber og den ønskede
positionering (Kotler et al., 2012).
Promotion
Promotion handler om hvordan virksomheden vil markedsføre sig, og hvad de gerne vil sige om
deres produkter. Dette indebærer blandt andet hvilke kanaler der skal anvendes, herunder reklame,
sales promotion, PR, personligt salg, direct marketing og on-line markedsføring. Endvidere omfatter
dette parameter reklamestrategi, branding, budskab samt markedsføringsbudget (Kotler et al.,
2012).
Medarbejdere
Her skal det overvejes hvilke medarbejdere der skal ansættes, samt hvilken ”facade” disse
medarbejdere skal påtage sig, hvilket budskab de skal overbringe og hvordan disse skal klæde sig
på. Dette skal gøres da medarbejderne udgør en fundamental del af leveringen af serviceydelserne.
Det er netop medarbejderne, der skal sikre at kunden er tilfreds med ydelsen, og virksomheden skal
derfor sikre sig at de har nogle kompetente og servicemindede medarbejder som også formår at
agere i overensstemmelse med de interesser virksomheden har (Kotler et al., 2012).
Fysisk udtryk
Her er der tale om lyde, syns-, lugte- og smagssansen samt berøring. Det fysiske udtryk er de
fysiske rammer kunden oplever i forbindelse med servicen. Det kan være svært på forhånd at vise
kvaliteten af den pågældende service, og derfor kan kvalitetsniveauet fremvises gennem andre
faktorer, som renlighed, indretning og om der er et sted man som kunde kan sidde og vente på at
blive ekspederet (Kotler et al., 2012).
!
Side 14 af 64
Processer
Dette parameter handler om at øge automatiseringen, hvor virksomheden udvikler systemer som
skal kunne bidrage til at yde en bedre service for kunden og derved gøre det nemmere for kunden,
eksempelvis via automatisk betaling og SMS-service. Det medfører, at kunden får mulighed for at
udnytte produktet på en mere optimal måde (Kotler et al., 2012).
2.7 Kommunikationsprocessen
Kommunikationsprocessen er en makromodel til forståelse af de fundamentale elementer ved
effektiv kommunikation. Modellen indeholder ni elementer, hvoraf to af dem repræsenterer de store
parter ved kommunikation, som udgøres af afsender og modtager. Fire af elementerne er
repræsentative for kommunikationsfunktioner som svar, feedback, afkodning og kodning. Det sidste
element er et støj element, som er en tilfældig og konkurrerende underretning som kan gå ind og
forstyrrer den kommunikation der var intentionen. Modellen tydeliggør nøglefaktorerne ved effektiv
kommunikation. Afsenderen skal således vide, hvilken målgruppe de vil gå efter og hvilken respons
de vil opnå. Her går det ud på, at afsenderen koder budskabet, så målgruppen kan afkode dette.
Dette gør de ved at transmittere budskabet gennem et givent medium som på bedst mulig måde når
ud til modtagerne og samtidig skaber en form for feedback kanal så udbyttet kan måles eller
monitoreres. Jo mere afsenderens kompetenceområde overlapper modtagerens kompetenceområde,
jo større vil effekten af budskabet være (Kotler et al., 2012).
2.8 Sepstrup model om kommunikationsarbejdets platform
Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard Øe har udviklet modellen om kommunikationsarbejdets
platform. Denne model består af en kampagnestrategi og en platform som tilsammen udgør
kommunikationsarbejdets platform. Modellen skal overordnet ses som værktøj til udarbejdelse af
kommunikations og kampagneplanlægning (Sepstrup et al., 2010).
Kampagnestrategien
indeholder
hovedelementerne
situationsanalyse,
målgruppe,
mål
og
kommunikationsform. Disse elementer behandles hver for sig, men indgår i en cirkulær proces.
Kampagnestrategien skal være med til at klargøre hvor man som virksomhed befinder sig henne og i
hvilken situation, samt hvor virksomheden gerne vil bevæge sig hen samt de problemer og
!
Side 15 af 64
muligheder der opstår i den sammenhæng. Handlingsplanen er en del af kommunikationsarbejdets
operationelle del, der skal afledes og styres af selve kampagnestrategien. Eftersom der oftest kan
være en længere distance mellem kampagnestrategi og den operationelle udførelse, så er
handlingsplanen altafgørende for at skabe succes. Handlingsplanen er delt op i to hovedpunkter,
nemlig budskab og medievalg (Sepstrup et al., 2010).
En situationsanalyse er en betegnelse for identifikation, beskrivelse og forståelse af en situation,
som man ønsker ændret. Selve analysen begynder med at beskrive udgangspunktet, altså hvilken
situation man befinder sig i, og den situation som organisationen gerne vil nå frem til. Dertil hører
også at afsenderen/organisationen er i stand til at finde ud af, hvorfor de befinder sig i den givne
situation og hvorfor afsenderen ønsker at ændre denne situation. Essensen i identifikationen er at
organisationen konstaterer en given tilstand der ikke er i overensstemmelse med de overordnede
mål. Beskrivelse, analyse og forståelse af en given situation er fundamentet for at kunne tage stilling
til, om der er tale om et kommunikationsproblem eller ej. At have gode mål er en nødvendighed for
samtidig at skabe en god strategisk kommunikation. Oftest er det ikke svært at finde frem til hvad
målet er, det svære består dog i at formulere disse. Der er tre typer af mål: organisationsmål,
kampagnemål og hjælpemål. Organisationsmål indgår ikke direkte i kampagnestrategien, men den
er med til at bestemme, identificere og formulere de ønskede ændringer. Organisationens mål indgår
således i situationsanalysen, således at de udledte kampagnemål er i overensstemmelse med de
nævnte overordnede mål. Disse mål er ofte formuleret som vision og mission. Kampagnemål
vedrører selve kampagnens indhold. Kampagnens mål sigter direkte mod at løse et problem eller
eksploitere muligheder. Hjælpemål spiller en vigtig og frembrusende rolle i forbindelse med
praktisk arbejde med en kampagne. Det er således handlingsplanens budskab og kanalvalg som
denne vedrører. Målgruppen er den gruppe hvis adfærd organisationen, rettere sagt afsenderen,
ønsker at påvirke ved hjælp af kampagnen. Jo bedre afgrænsningen af målgruppen er, desto bedre
kan man sætte sig ind i denne målgruppe og derved skabe et bedre grundlag for forståelse af deres
situation og dermed lave en mere ”skræddersyet” kampagne. Kommunikationsformen kan inddeles i
tre overordnede punkter: massekommunikation, netværkskommunikation og ukonventionel
kommunikation. Massekommunikation er en af de ældste former for kommunikation, som ikke er
særlig målrettet, men derfor når ud til en masse mennesker. En nyere form for massekommunikation
er den segmenterede massekommunikation, som er mere målrettet og marketingorienteret.
Netværkskommunikation
!
er
en
kombination
af
massekommunikation
Side 16 af 64
og
interpersonel
kommunikation. Ukonventionel kommunikation er masse-og interpersonel kommunikation som
ikke umiddelbart kan identificeres som strategisk kommunikation af modtageren, typisk i form af
skjult reklame eller produktplacering. I denne afhandling vil fokus ligge på massekommunikation så
derfor inddeles der i kvantitative og kvalitative løsninger indenfor dette. En kvantitativ løsning
kræver flere penge end forstand, og den kvantitative løsning er opbygget på forenklede eller
muligvis endda forkerte modeller af kommunikationsprocessen. Den kvalitative løsning derimod
lægger vægt på udformning af et budskab og er ofte forbundet med opsigtsvækkende udformninger
med vægt på kreativiteten (Sepstrup et al., 2010). Der bliver ikke nærmere gået ind på
netværkskommunikation og ukonventionel kommunikation da disse ikke behandles nærmere i
afhandlingen.
Handlingsplanens afsnit om budskabet beskæftiger sig med underpunkterne indhold, udformning og
kommunikator. Disse tre elementer er gensidig afhængige. Ved indholdet er det afsenderens valg,
hvilket budskab der ønskes meddelt og samtidig ramme det som modtageren gerne vil høre. Det
handler det om at fange organisationen eller produktets unikke kvalitetstræk og samtidig skabe
relevans. Udformningen er den måde hvorpå budskabet skal formidles. Dette kræver en forståelse af
hvem der sigtes efter og med hvilket formål. Det er udformningen der skal skabe ramme om den
indledende opmærksomhed, så relevansen bliver bevaret og samtidig at der er skabt harmoni
mellem de valgte strategiske elementer og den kreative løsning. Hertil kan retorikkens appelformer
inddrages. Der er tre appelformer: logos, patos og etos. Logos beskæftiger sig med indholdet, altså
hvad der siges, patos beskæftiger sig med hvordan noget siges, det vil siges udformningen og etos
beskæftiger sig med hvem der siger det, som er kommunikatoren. Kommunikatoren er det tredje og
sidste punkt af budskabets elementer. Denne ses der bort fra da den ikke bliver nærmere behandlet i
afhandlingen.
Mediet
udgør
sammen
med
det
førnævnte
budskab
det
samlede
kommunikationsprodukt. Uanset kommunikationsform skal der findes en konkret vej til at kunne
skabe det ønskede møde mellem målgruppe og kommunikationsproduktet. Dette indeholder valg af
en mediegruppe (bannerreklame, tv, blad med mere), placering af selve budskabet, antallet af
personer der skal eksponeres, hvor mange gange og selve tidspunktet for eksponeringen (Sepstrup et
al., 2010). Der er flere elementer der indgår i modellen, men grundet det begrænsede omfang af
afhandlingen vælges de ikke at blive taget med, enten på grund af mindre relevans eller på grund af
manglende ressourcer.
!
Side 17 af 64
KAPITEL III
Tredje kapitel indeholder afsnit tre til fire, som er en del af metoden. Afsnit tre giver en forklaring
på det kvalitative og kvantitative studie holdt op mod hinanden, samt dertilhørende
metodeovervejelser. Afsnit fire gennemgår det kvalitative studie, fra interviewguide til
gennemførelse samt kvalitetssikring af data. Det femte og afsluttende afsnit behandler det
kvantitative studie med udarbejdelse af spørgeskema, indsamling – og kvalitetssikring af data.
4. Empirisk metode
I dette afsnit gennemgås det mest centrale herunder fordele og ulemper ved det kvalitative og det
kvantitative studie, hvorefter der findes frem til den bedst egnede metode til besvarelse af de
research questions der gør sig gældende for denne afhandling. Afhandlingen er baseret på en
problem-orienteret tilgangsvinkel, hvor der udvælges et problem baseret på observationer og
lydhørhed (Paul R. Lawrence, 1992). Der tages altså udgangspunkt i de problemer som eksisterer i
virkeligheden, i stedet for teorien. På baggrund af artiklen ‘Fitness-krig tvinger Parken til
nedjustering’ (Pedersen, 2014) bemærkes det, at Fitnessdk står overfor et reelt problem med at
skaffe nye medlemmer. De befinder sig på et marked med hård konkurrence og bliver mødt af
aggressive markedsføringskampagner. Her konkurreres der på prisen i kampen om at tiltrække nye
medlemmer. Ifølge artiklen er problematikken, at Fitnessdk tilbyder et koncept hvor prisen er højere
end konkurrenternes og derfor har måtter erkende, at der ingen vækst er at hente det kommende år.
Dog påpeger artiklen at undersøgelser viser, at der er et stort potentiale for Fitnessdk, da over
dobbelt så mange kunder som kæden reelt har faktisk efterspørger det koncept de tilbyder. I denne
afhandling tages der netop fat i denne problemstilling og der søges at finde frem til en løsning
hvorpå Fitnessdk kan tiltrække flere medlemmer. Fokus ligger på kommunikationen af deres
budskab og netop gøre de potentielle kunder opmærksomme på det koncept som Fitnessdk kan
tilbyde dem.
4.1 Overordnede metodeovervejelser
For at finde den bedste undersøgelsesmetode til afhandlingen tages både den kvalitative og den
kvantitative undersøgelsesmetode i betragtning, da hver metode har fordele såvel som ulemper der
kan henholdsvis forringe og styrke afhandlingen. Det er derfor vigtigt at have en grundlæggende
forståelse for fordele og ulemper ved de pågældende metoder, således at ulemperne kan minimeres
og afværges bedst muligt og fordelene kan anvendes til at styrke afhandlingen.
!
Side 18 af 64
Kvalitativ forskning fokuserer på fortolkninger og betydninger. Konteksten er især en vigtig del af
det kvalitative studie. De vigtige og relevante elementer skal med i konteksten. Der ses på en
analyseenhed som i denne afhandling er forbrugeren, og her er det interessante at finde frem til,
hvilken kontekst disse aktører befinder sig i og hvordan de påvirker hinanden. Det er ikke kun
vigtigt at beskrive, analysere og forstå baggrunden, men forstå hvorfor der ageres på en bestemt
måde, da der oftest ønskes at forandre ting, når man gennemfører et kvalitativ studie. I kvalitativ-,
frem for kvantitativ forskning prøves der bevidst at få en historie og hele konteksten med, hvilket
indebærer at resultaterne nogle gange kan være fjern fra virkeligheden. Det betyder, at i den
kvalitative forskning studeres og analyseres de variable som den kvantitative forskning beskæftiger
sig med.
Der er flere forskellige måder hvorpå det kvalitative studie gribes an. Det er det problem man står
overfor, der afgør hvilken kvalitativ metode der anvendes. Det forholder sig således, at der er stor
variation i hvilke metoder der skal bruges og hvad de hver især er gode til at belyse. Der er ligeledes
en stor fleksibilitet indenfor det kvalitative studie, hvor metoderne tilpasses undervejs i studiet.
Interessen ligger i forbrugernes egne opfattelser og de forskelligheder der er i deres opfattelser. Det
er altså ikke selve viden der har interesse i det kvalitative studie, men mere det at vurdere viden.
Refleksivitet er i høj grad vigtigt samt undersøgerens egne antagelser. Ligeledes skal undersøgeren
være refleksiv i selve forskningsprocessen, da det er nødvendigt at overbevise læseren om at
processen er foregået på en troværdig måde. Skelnen mellem kvantitativ- og kvalitativ forskning
kan blandt andet komme til udtryk gennem undersøgelsesmetoderne. Den kvantitative tilgang gør
brug af et spørgeskema som ofte er meget standardiseret og struktureret med lukkede spørgsmål.
Dette søger at give et overblik og gøre besvarelserne sammenlignelige. Hvorimod ved den
kvalitative tilgang skabes en dialog med tæt kontakt gennem interviewer og informanten
eksempelvis via personlige interviews eller fokusgrupper. Det er således ikke en standardiseret
spørgeform, da den tilpasses den enkelte informant. Desuden vil svarene være ustruktureret, da det
ikke vides hvad informanterne vil bidrage med (Eriksson & Kovalainen, 2008).
Grundlæggende om kvalitativ research kan man sige at det omhandler forståelse og interpretation.
Kvalitativ research er oftest induktivt og subjektivt, forstået på den måde at undersøgeren skaber
forståelse omkring informanternes egne erfaringer og holdninger, og opnår derigennem en
forklaring som bygger på subjektivitet. Induktion betyder at det fundne svar ikke altid er hundrede
!
Side 19 af 64
procent sandt, men svarene vil være tentativt sande givet præmissen. Ved en induktiv undersøgelse
gås der fra specifikke informationer til generelle konklusioner, men her opstår der
generaliseringsproblemer, da enhver informants resultater er unikke og subjektive. Deres bias og
karaktertræk kan påvirke undersøgelsen og dermed resultatet af denne. Ved en induktiv tilgang
kommer data i første række, hvilket betyder at der startes med at afsøge en form for database og
finde frem til mønstre, hvorefter hypotesen eller research questions bliver dannet. Hvis induktion og
deduktion skal sammenholdes, så indsamles viden induktivt og dette bruges til opstilling af
hypoteser der kan testes deduktivt. Som nævnt består den kvalitative tilgang i at indsamle og
analysere data med fokus på at forstå og forklare menneskeligt adfærd og med de åbne spørgsmål
opnås der mere dybde i dataene. Dette omhandler mere specifikt hvorfor og hvordan spørgsmål,
frem for hvad-, hvornår-, og hvor mange-spørgsmål. Metoden til indsamling af kvalitativ data er
typisk fokusgrupper eller kvalitative interviews (Bryman & Bell, 2011).
I modsætning til kvalitativ research, så drejer kvantitativ research sig om at forklare, teste hypoteser
og statistiske analyser. Den største forskel i forhold til kvalitativ data er at kvantitativ data er målbar
og målet er at undersøge kausalitet, det vil sige årsagssammenhæng. Objektivitet er derfor en vigtig
faktor i den kvantitative undersøgelse, hvor fokus lægger på tal. I den kvantitative undersøgelse er
det tit et mål, at generalisere på de indsamlede data, hvilket kræver en stikprøve der er
repræsentativ. Metoden til en kvantitativ tilgang er som regel spørgeskemaundersøgelser med en
stikprøve på minimum hundrede personer. Her er der altså mulighed for at benytte mange flere
informanter, hvilket gør resultatet mere præcist, dermed generaliserbart og validt. Dog kan der være
en risiko for at undersøgelsen ikke afspejler informanternes virkelighed og dette kan således
forårsage at resultatet ikke bliver retvisende. Ligeledes kan der forekomme problemer da de
fremkomne resultater kan være præget af spørgsmålenes udformning og tone. En kvantitativ
undersøgelse foretages typisk deduktivt. Deduktion går ud på at der først opstilles hypoteser på
baggrund af eksisterende viden og hvis præmisserne er sande, så må konklusionen også være sand.
Her drejer det sig altså om sammenhæng mellem generelle udsagn (Bryman & Bell, 2011).
Der er ifølge det beskrevne således forskellige vinklinger af undersøgelser. Ved de kvalitative
metoder tages der ofte udgangspunkt i empiriske undersøgelser og herefter produceres teori,
hvorved der arbejdes induktivt. Ved den kvantitative tilgang arbejdes der deduktivt, da der
!
Side 20 af 64
formuleres nogle hypoteser som derefter testes i feltet. Det vil sige der arbejdes fra antagelser til
erfaringer. Oftest arbejdes der abduktivt hvor den induktive og deduktive metode kombineres.
Der kan være store fordele ved at anvende/kombinere begge metoder, også kaldt triangulering,
hvilket kan gøres på forskellige måder. Parallel brug af begge typer forskning kan eventuel
forekomme hvis der ikke findes den store viden indenfor et emne. Der startes med at anvende
kvalitativ forskning, hvorefter der kan være brug for at anvende kvantitative forskning via surveys,
hvor det kan forekomme der skal uddybes yderligere og derfor igen bruger den kvalitative
forskning. Det kan også sagtens forekomme at der startes i det kvantitative og skifter til kvalitativ
og eventuelt tilbage igen. Eksempelvis hvis der ønskes en uddybelse af nogle svar i et specifikt
spørgeskema. Triangulering kan hjælpe til at understøtte validiteten af ens forskning. Der opnås en
bredere viden om emnet, da der ses på det fra forskellige synsvinkler. Findes der frem til det samme
resultat via kvantitativ og kvalitativ undersøgelse vil dette være med til at sikre validiteten (Eriksson
& Kovalainen, 2008).
4.2 Metodevalg
Som udgangspunkt benyttes den kvalitative metode til at afsøge emnet og finde frem til forklaringer
og mere dybdegående forståelse. Dette gøres med henblik på Fitnessdk’s kunder og deres opfattelse
af fitnesscenteret med fokus på budskab og værdier. På forhånd er det bemærket fra forskellige
kilder at kendskabet til Fitnessdk, hvad de tilbyder og står for, rent faktisk ikke vides af kunderne.
Herved gøres det svært for kunderne at skelne mellem forskellene på Fitnessdk og konkurrenten
Fitness World. Der kan således stilles spørgsmål ved Fitnessdk’s manglende evne til at formidle
deres budskab og værdier, hvilket der via den kvalitative undersøgelse har været fokus på. Efter
gennemførelsen af den kvalitative undersøgelse på Fitnessdk’s egne kunder, ønskes der at tage dette
videre til noget kvantitativt, således at det støtter op om resultaterne af de kvalitative fund. Denne
afhandling benytter begge undersøgelsesmetoder, og derfor anvendes metodetriangulering. Via den
kvalitative undersøgelsesmetode opnås mere dybde i dataene hvor der findes frem til en dybere
forklaring på informanternes erfaringer og holdninger. Herudover skal den kvantitative
undersøgelse understøtte resultatet som derefter vil være mere generaliserbart og validt.
!
Side 21 af 64
5. Kvalitative studier
Til den kvalitative undersøgelse vælges der at lave personlige interviews. Oprindeligt var ideen at
lave et fokusgruppeinterview for at kunne observere dialogen mellem informanterne vedrørende
research emnet. Da det viste sig at være svært at samle frivillige som kunne forenes på samme
tidspunkt og sted, så blev det besluttet at lave personlige interviews i stedet for. På denne måde
kunne samtalerne finde sted på informanternes præmisser vedrørende tid og sted.
Ved et personligt interview drejer det sig helt basalt om en form for samtale som er organiseret og
struktureret i forhold til en række spørgsmål som intervieweren stiller og nogle svar som
informanten giver. Grundlæggende minder et interview om en almindelig hverdagssituation hvor to
personer taler med hinanden - i en hverdagssituation får man dog ikke stemplet som ‘interviewer’
eller ‘informant’. Et personligt interview er det samme som en normal konversation, hvor der bliver
tildelt de førnævnte roller. Oftest gennemføreres interviews ansigt til ansigt, det er dog også blevet
mere almindeligt at interviews finder sted via telefonen eller via internettet. Forskellen mellem et
interview og en almindelig samtale er også, at intervieweren som regel har forberedt nogle
spørgsmål på forhånd og at vedkommende holder sig indenfor temaområdets rammer og
afgrænsning. Indenfor den kvalitative metode ’interviews’ skelnes der mellem tre typer af
interviewstudier. Disse er følgende: positivisten, emotionalisten og konstruktivisten. Her vælges ud
fra grundlæggende teori, at den kvalitative tilgang der benyttes i denne afhandling skal være af
interviewtypen positivisten. Positivisten (også kaldt naturalist eller realist) er interesseret i ‘facts’.
Her vil intervieweren typisk stille informanten spørgsmål som omhandler alle vinkler af den sag der
ønskes behandlet, og positivisten vil så holde disse resultater op mod de fremkomne resultater fra de
andre interviews. Derigennem er formålet for positivisten af forsøge på at skabe et korrekt billede af
hvad der sker i sagen (Eriksson & Kovalainen, 2008).
5.1 Informanter og udvælgelsesprocedure
For at kunne beskrive en udvælgelsesprocedure af informanterne er det vigtigt lige at klarlægge
hvad målgruppen for vores kvalitative undersøgelse er. Målgruppen er Fitnessdk kunder. Sampling
metoden til disse interviews vælges til at være snowball sampling. Ved snowball sampling bliver
der udvalgt nogle kandidater til interviewet som besidder de karakteristiske træk som søges til
undersøgelsen, her er trækket at de er Fitnessdk kunder. Efter interviewet bliver disse informanter
så spurgt om de kan henvise til andre personer som kunne passe ind i denne interesse-gruppe
!
Side 22 af 64
(Malhotra & Birks & Willis, 2010). I denne undersøgelse har L, se boks 5.1, henvist til R, N og U,
hvorefter U har henvist til J. N har henvist os til M. Der blev gennemført seks interviews i alt.
Tabel 5.1: Informant oversigt
Interviewform
Bogstav
Alder
Køn
Uddannelse
Indkomst
Interview
U
40 år
Kvinde
9. klasse
17.000 kr.
Interview
J
36 år
Mand
Social- og sundhedshjælper
10.689 kr.
Interview
L
23 år
Kvinde
Handelsskole
7.000 kr.
Interview
N
21 år
Kvinde
Social- og sundhedshjælper
5.200 kr.
Interview
R
24 år
Mand
Handelselev med speciale
24.000 kr.
Interview
M
32 år
Mand
Detailslagter
20.550 kr.
Kilde: Egen tilvirkning
Interviewet med J, L og U foregik på Handelshøjskolen, interviewet med R foregik i eget hjem og
de resterende interviews, N og M, foregik i Fitnessdk centeret i Busgaden.
5.2 Udarbejdelse af interviewguide
Interviewguiden til de personlige interviews ses i bilag 1. Da der ønskes svar på nogle specifikke
spørgsmål, men med mulighed for uddybelse om nødvendigt, så blev der benyttet en semistruktureret tilgang til interviewet. Den semi-strukturerede tilgang har den fordel at der som
udgangspunkt bliver stillet de samme spørgsmål hvilket gør det nemmere at sammenligne de
forskellige interviews senere, frem for en ikke-struktureret interviewguide, hvor man indleder en
samtale og efterhånden finder frem til spørgsmålene. Den helt strenge version er en struktureret
tilgang, hvor spørgsmålene er hundrede procent fastlagt fra starten uden mulighed for afvigelse.
Dette forsøges undgået, da der ønskes mulighed for at komme ind på nogle specifikke emner som
kunne opstå i forløbet. Ved det semi-strukturerede interview er der fokus på ‘hvad’ og ‘hvordan’
spørgsmål og tonen i sådant interview er uformel. Denne fremgangsmåde kan have ulempen, at
informanterne opfatter de stillede spørgsmål forskelligt, og derfor kan det være svært at
sammenligne det empiriske materiale, da informanterne kan svare, alt efter hvordan spørgsmålene
!
Side 23 af 64
bliver interpreteret. På baggrund af den varierede målgruppe af informanter, blev der valgt
spørgsmål som var simple, dog forekom der et par enkelte komplekse spørgsmål. Ulempen ved
komplekse spørgsmål er, at informanten kan have svært ved at svare. Interviewet vil vise om de
komplekse spørgsmål vil kunne bruges eller ej. Helt grundlæggende kan de fleste spørgsmål
karakteriseres som direkte, da det har den fordel at informanterne har nemmere ved at svare på
direkte spørgsmål end indirekte. Der var også taget i betragtning at spørgsmålene ikke var for
ledende og dermed muligvis skabe et bias (Eriksson & Kovalainen, 2008).
Selve interviewguiden indeholder seks kategorier som er følgende: indledende spørgsmål,
yderligere faktorer der kan have indflydelse, valg af center, Fitnessdk, budskab og yderligere. De
indledende spørgsmål er åbne og tjener som en ‘nem adgang’ til emnet, så informanten kan komme
godt i gang med spørgsmålene. Ved kategorien yderligere faktorer der kan have indflydelse, er
intentionen at se på fitnessmarkedet som helhed og på de faktorer som kan have indflydelse på valg
af fitnesscenter. I kategorien ‘valg af fitnesscenter’ bliver spørgsmålene mere direkte, da der nu er
nået et punkt, hvor der ønskes at høre om hvorfor Fitnessdk er blevet valgt frem for Fitness World,
især med henblik på de muligheder/ydelser som bliver benyttet af informanten. Kategorien
‘Fitnessdk’ tjener formålet at se på specifikke faktorer ved Fitnessdk og om oplevelser som
informanterne har haft, og her er spørgsmålene overvejende direkte. ‘Budskab’ indeholder
overvejende åbne spørgsmål vedrørende informanternes perception af Fitnessdk og Fitness World
som center og ligeledes som brand. Der er desuden også fokus på perceptionen af
kommunikationsmedierne som begge centre benytter sig af og mængden af denne. Med kategorien
‘yderligere’ ønskes der en blød og åben afrunding på interviewet idet der bliver spurgt til
perceptionen af kundesegmentet af Fitnessdk og om der er generelle muligheder der mangler ifølge
informanterne.
5.3 Gennemførelse af interviews
For at skabe nogle behagelige rammer for informanterne blev der sørget for at informanterne kunne
sidde ned og blev tilbudt vand eller kaffe. Før selve interviewet blev informanter introduceret til
baggrunden af bachelorafhandlingen, hvor de fik fortalt at ønsket var at finde frem til hvilke
kommunikationsmæssige problemer Fitnessdk står overfor i forhold til at deres største konkurrent
Fitness World. Derudover blev de informeret om, at der ønskes at høre om egne opfattelser af
Fitnessdk som fitnesscenter og hvad Fitnessdk’s værdier ifølge informanterne består af.
!
Side 24 af 64
Informanterne blev endvidere informeret om at de bare skulle være afslappet og svare i deres eget
tempo, og at der engang imellem ville blive holdt nogle lidt længere pauser. På den måde ville de få
mulighed for at tænke/reflektere over deres svar, og samtidig skulle der ikke opstå en akavet stilhed.
Informanterne blev naturligvis også informeret om, at samtalen ville blive optaget som
dokumentation.
5.4 Kvalitetskriterier
De traditionelle kvalitetskriterier som validitet, reliabilitet og generaliserbarhed, kan ikke overføres
direkte til kvalitative studier, og er derfor også et meget omdiskuteret emne.
For at sikre validiteten af den kvalitative undersøgelse, ses der på processen frem for tilstanden. Der
kigges således lige så meget på processen som på resultatet. Da undersøgernes videnskabsteoretiske
ståsted ikke tror på der findes en endegyldig sandhed, må der kigges på noget andet, hermed den
metode resultaterne er fremkommet på. Spørgsmålet er således om de fremkomne resultater er
velbegrundet og kan støttes ud fra det fundne data. For at sikre validiteten er der i denne afhandling
anvendt triangulering. Via udførelsen af en kvantitativ undersøgelse er der skabt belæg for, at der er
hold i det der findes frem til i den kvalitative undersøgelse. I den kvantitative undersøgelse er det
ofte et mål at der ønskes generaliseres ud fra resultaterne, hvilket kræver en repræsentativ stikrøve.
Ved den kvalitative undersøgelse kan der i stedet hævdes, at der forsøges at lave en analytisk
generalisering. Når der er fortolket på data, og dermed har informantionsrigdom kan det hævdes at
der laves en analytisk generalisering på baggrund af data. Hvad angår reliabilitet, har dette mere
med processen at gøre end resultatet, når det drejer sig om det kvalitative studie. Proceduren skal
således dokumenteres i form af interview guide og ved brug af transkripter. I det kvalitative studie
vil undersøgeren stræbe efter en høj grad af troværdighed, hvilket kan sikres gennem fire forskellige
punkter. Troværdighed, overførbarhed, driftssikkerhed og bekræftelse.
Troværdighed beskæftiger sig med den interne validitet og undersøger kvaliteten i undersøgelsen i
forhold til processen. Den beskæftiger sig med ansvaret for at processen bag den research der bliver
lavet er logisk og kan tilbageforfølge denne. Dette er opfyldt i denne afhandling, da alle interviews
er blevet transskriberet ordret således at det kan danne dokumentation for vores undersøgelse.
Ligeledes er der som tidligere nævnt anvendt metode triangulering. Overførbarhed kan
sammenlignes med ekstern validitet og handler om på hvilken måde undersøgeren kan hævde at de
fundne resultater kan overføres til andre sammenhænge. Er der ligheder mellem de fremkomne
!
Side 25 af 64
resultater og det andre forskere har fundet frem til, vil der være en god sandsynlighed for at det er
troværdigt. Det handler derfor om at den foretaget research er sammenlignelig med tidligere
research, for at kunne skabe et muligt link mellem tidligere research og det ens egen research
kommer frem til. Da denne afhandling er problemorienteret, med Fitnessdk som fokus, så findes der
ikke umiddelbart noget sammenligneligt research som ligger til grund for denne afhandling. Derfor
må overførbarhedskriteriet anses som ikke opfyldt. Driftssikkerhed drejer sig om at gøre rede for
proceduren ved indsamlingen af data og i forbindelse med fortolkningen af data. Undersøgeren skal
være opmærksom på ikke at læne sig op af en enkelt informant i forbindelse med indsamling og
fortolkning af data. Denne research indeholder et emne, hvor de opnåede data er tilstrækkelige til at
lede frem til de fundne resultater, og at en forsker ville kunne nå frem til nogenlunde de samme
konklusioner, hvis denne selv gennemførte undersøgelserne. Dette punkt er opfyldt, da der i
afhandlingen bliver benyttet en gennemskuelig procedure med delkonklusioner for at skabe en rød
tråd, så opgaven er sammenhængende fra start til slut. Bekræftelsen er det sidste kvalitetskriterie.
Det handler om at der skal være skabt en logisk forbindelse mellem observationerne og selve
fortolkningerne, således at det gøres nemt for enhver læser at sætte sig ind i stoffet. Dette punkt er
opfyldt for denne afhandling, da påstande bliver dokumenteret med citater fra interviews (Eriksson
& Kovalainen, 2008).
6. Kvantitative studier
Den kvantitative undersøgelse laves på baggrund af resultaterne af den kvalitative undersøgelse.
Analysen skal være med til at underbygge og støtte op om den kvalitative undersøgelse, således at
resultaterne kan generaliseres og fremkomme mere valide. Fokus i opgaven er kommunikationen af
Fitnessdk’s budskab, og hvordan dette kan forbedres, således at Fitnessdk tiltrækker nye
medlemmer og vækster. Herudover er det interessant at se på hvilke egenskaber kunderne i
henholdsvis Fitnessdk og Fitness World vægter højest ved valg af fitnesscenter. Dette gøres for at
afdække om Fitnessdk rent faktisk har et potentielt kundemarked hos Fitness World, men på grund
af manglende kommunikation vedrørende deres koncept, ikke formår at overtage kunderne.
Til den kvantitative undersøgelse laves der en spørgeskemaundersøgelse, hvor der stilles spørgsmål
til informanterne vedrørende deres adfærd, attitude, bevidsthed, demografi og livsstil, for at
afdække en specifik problemstilling.
!
Side 26 af 64
En spørgeskemaundersøgelse er en form for evalueringsværktøj, der bruges til at indsamle data,
som bruges til at give en statistisk viden om et givent problem, der ønskes undersøgt. Via en
spørgeskemaundersøgelse kan der let og hurtigt indsamles mange og store mængder data på en
effektiv måde, og den bruges især hvor ressourcerne er knappe til at kunne bearbejde store mængder
kvalitative data (Malhotra & Birks & Willis, 2010).
6.1 Indsamling af data
Til indsamlingen af data er der benyttet Non-Probability sampling, som bygger på den personlige
bedømmelse af undersøgeren. Herunder er der anvendt Judgemental sampling, hvor informanterne
er udvalgt på baggrund af undersøgerens bedømmelse. Denne sampling metode er hurtigt og uden
store omkostninger, men giver dog ikke undersøgeren direkte lov til at generalisere til en specifik
population (Malhotra & Birks & Willis, 2010). I denne afhandling er data indsamlet på seks
forskellige lokationer, herunder tre forskellige Fitnessdk centre og ligeledes tre forskellige Fitness
World centre. Dette er gjort med henblik på at få en mere repræsentativ stikprøve, således at der så
vidt muligt er taget højde for at få fat på informanter med forskellig baggrund og livsstil. Der er
udformet to spørgeskemaer; et der henvender sig til Fitnessdk’s medlemmer og et der henvender sig
til Fitness World’s medlemmer. Dette er gjort for at holde de to kæder adskilt for til sidst at kunne
sammenholde disse via statistiske analyser. Der er i alt valgt en stikprøve på 120. Der er 60
informanter fra Fitnessdk og 60 informanter fra Fitness World.
I Fitnessdk’s tilfælde er spørgeskemaerne delt ud i Frisko centret, centret i Busgaden og i centret i
Viby. Der er valgt at uddele spørgeskemaet til 30 informanter i Frisko centret, da det er det center
der er størst og hvor det vurderes at mangfoldigheden blandt medlemmerne er størst (bilag 1.7).
Hertil er der valgt at uddele 15 spørgeskemaer i Busgaden, idet det antages at det er det lidt yngre
publikum der benytter sig af dette center. Denne antagelse bygger på et interview med Camilla,
hvor hun nævner at de har fået mange unge mennesker efter de har bygget om (bilag 1.7). Til sidst
er der valgt at uddele 15 spørgeskemaer i centeret i Viby i håb om at fange det ældre/mere modne
publikum, således der skabes en stor mangfoldighed indenfor besvarelsen af de sammenlagte 60
spørgeskemaer.
Det samme er der forsøgt på i Fitness World’s tilfælde, hvor der er delt 15 spørgeskemaer ud i
Risskov og 15 i Viby i håb på at få fat på de lidt ældre informanter, og til sidst 30 på Jens
Baggesens vej, da det i høj grad er det unge publikum der træner der.
!
Side 27 af 64
6.2 Udarbejdelse af spørgeskema
Spørgeskemaet er vedlagt som bilag 2. I konstruktionen af spørgeskemaet er der primært anvendt
intervalskala til de fleste spørgsmål således at afstanden mellem kategorierne er den samme, hvilket
giver flere analysemuligheder. Ved udarbejdelse af spørgeskemaet er de første spørgsmål nogle
opvarmnings-spørgsmål, så informanten ikke ser det første spørgsmål og tænker at det ser
uoverskueligt ud. Det er vigtigt at starte med nogle lette spørgsmål så informanterne får et godt
førstehåndsindtryk. Spørgeskemaet er udarbejdet med hjælp af programmet Survey Xact, og da
spørgeskemaet blev udleveret i papirform er informationerne blevet tastet manuelt ind i SPSS, som
er det analyseprogram der er blevet anvendt til databehandlingen. Det blev valgt at distribuere
spørgeskemaet i papirform i centrene på trods af at det er en mere tids- og ressourcekrævende
fremgangsmåde i forhold til distribution over internettet. Hvis det skulle være foregået på
internettet, opstod risikoen for en fejlagtig stikprøve, da dette kræver at informanterne har kendskab
til internettet, Facebook og de tilhørende funktioner. Dette er muligvis ikke tilfældet for den ældre
del af befolkningen. Vi har i vores interview af centerlederen i Busgaden, Camilla, fået af vide, at
der er en del ældre mennesker der benytter sig af Fitnessdk’s træningsfaciliteter, og derfor skulle de
sikres, at også at disse blev involveret i spørgeskemaundersøgelsen.
Spørgsmål 1-7 omhandler basale oplysninger om informanten og er derfor en del af
opvarmningsspørgsmålene. Disse spørgsmål tjener at få styr på køn, træningsrutiner, medlemsskab
og medlemsskabshistorik.
Spørgsmål 8 handler om selve motivationen og målet ved at informanten går til fitness. Der er listet
nogle udsagn, hvor informanten skal beslutte sig ved hvert enkelt udsagn, i hvilken grad
informanten føler, at udsagnet passer på ham/hende. Dette spørgsmål er altså likertskaleret, hvor 1
er ‘i slet ingen grad’ og 5 er ‘i meget høj grad’. 3’eren er en indifferent mulighed ‘i nogen grad’.
Formålet med dette spørgsmål er, at finde frem til hvad målet er ved træningen for de pågældende
informanterne.
Med spørgsmål 9 prøves der at finde ud af om informanterne, herunder både Fitnessdk’s egne
kunder og kunderne i Fitness World, rent faktisk ved hvad Fitnessdk tilbyder. Dette er gjort med
henblik på at finde frem til, om Fitnessdk informerer og kommunikerer tilstrækkeligt, hvilke ydelser
de reelt kan tilbyde. Det bliver stillet på baggrund af en grundlæggende hypotese ud fra de
!
Side 28 af 64
gennemførte interviews, at ingen rigtig ved hvad de tilbyder i forhold til konkurrenten Fitness
World. Dette spørgsmål bruges til besvarelse af research question 1, og er sat nominelt op.
Spørgsmål 10 er stillet med henblik på at afgøre hvilke faktorer der er vigtige for informanternes
valg af centre. Det er interessant at finde frem til hvilke faktorer der er vigtigst for informanterne,
samt hvordan disse prioriteres. Det kan bruges konstruktivt både i forhold til hvilke budskaber de
skal kommunikere men også hvad de skal arbejde mere med. Ud fra de kvalitative interviews blev
der fundet frem til at beliggenhed eksempelvis er en afgørende faktor, og da Fitnessdk kun er
selektiv placeret, så er det interessant at se på hvor mange informanter der statistisk set også finder
dette gældende. Dette spørgsmål skal bruges til besvarelse af både research question 1 og 3, og
spørgsmålet er likertskaleret.
Spørgsmål 11 er likertskaleret, og drejer sig om de sociale forholds indflydelse på informantens
træning. Her er formålet at finde ud af om der er potentiale for et fitnesscenter i at have fokus på det
sociale miljø. Dette spørgsmål skal bruges til besvarelse af research question 1.
Med spørgsmål 12 gås der mere i dybden med den forrige nævnte påstand, om at beliggenhed er en
afgørende faktor for valg af center. Her ses der på kombinationen af beliggenheden og transport,
idet der ønskes at finde frem til hvor vigtig beliggenheden er i forhold til transporten. Spørgsmålet
er likertskaleret og skal bruges til besvarelse af research question 1.
Spørgsmål 13 er likertskaleret og omhandler selve træningsmulighederne og informanternes
benyttelse af disse. Intentionen med dette spørgsmål er at finde ud af hvilke træningsmuligheder
informanterne benytter sig mest af. Dette gøres med henblik på at finde ud af om Fitnessdk kan
tilfredsstille de enkelte informanters behov. Herunder om der er nogle træningsmuligheder de burde
fokusere mere på end andre.
Spørgsmål 14 inddrager budskabet, som er et af de store emner der behandles i denne afhandling.
Spørgsmålet tager udgangspunkt i Fitnessdk’s budskab som er blevet givet af Camilla, centerleder
af Fitnessdk i Busgaden (bilag 1.7). Formålet er at finde ud af, hvor mange der ved hvad det er for
et budskab Fitnessdk prøver at formidle, for at finde frem til om kommunikationen af dette skal
!
Side 29 af 64
optimeres. Dette spørgsmål skal bruges til besvarelse af research question 2 og 3 og et
likertskaleret.
Spørgsmål 15 er et likertskaleret spørgsmål som omhandler kilderne, hvorfra informanterne hører
om Fitnessdk. Her er formålet at klarlægge hvor informanterne føler Fitnessdk lægger størst vægt
kanalmæssigt, og også generelt om informanterne i det helt taget føler de hører fra Fitnessdk i
medierne eller lignende. Dette spørgsmål skal bruges til at besvare research question 3.
Spørgsmål 16 indeholder associationer informanterne muligvis kan have med Fitnessdk. Dette
spørgsmål kan blandt andet bruges til at afgøre hvad der bliver forbundet med Fitnessdk og om
hvorvidt dette er fordelagtig. Spørgsmålet er likertskaleret og bruges til besvarelse af research
question 1 og 2.
Spørgsmål 17 – 21 omhandler ligesom de indledende spørgsmål mere generelle oplysninger, såsom
status, løn, mangler og uddannelse. Disse spørgsmål er bedre egnet til at slutte af med da de er ret
private. Så når informanten er nået dertil i spørgeskemaet, vil denne formentlig bare gerne blive
færdig, og har derved ingen problemer med at udfylde de private oplysninger. Nogle af disse
spørgsmål skal bruges til besvarelse af research question 1.
6.3 Kvalitetskriterier
For at kvalitetssikre data til denne afhandling er det vigtigt at se på tre kriterier: reliabilitet, validitet
og generaliserbarhed.
Reliabilitet omhandler målingernes pålidelighed, som samtidig er et udtryk for hvor stabile
målingerne er og om disse målinger ville få samme udfald, hvis de blev gennemført gentagne
gange. Metoden der er brugt til at måle reliabiliteten i denne afhandling er det der kaldes
koefficienten alpha, eller også Chronbach’s alpha. Denne koefficient varierer fra 0 til 1, hvor en
værdi på 0,6 og derunder ikke er tilstrækkelig og indikerer en intern konsistens reliabilitet
(Malhotra & Birks & Willis, 2012). Reliabiliteten, målt gennem Chronbach’s alpha, på data fra
Fitnessdk ligger på 0,867 og for Fitness World ligger den på 0,716. Begge alpha værdier ligger over
0,6, således kan det konkluderes at målingerne er pålidelige (bilag 3).
!
Side 30 af 64
Validiteten siger noget om målingernes gyldighed, og dermed om der bliver målt på det der har
været til hensigt at måle. For at målingerne er valide, skal der være reliabilitet, men omvendt,
kræver reliabilitet ikke at målingerne er valide. Perfekt validitet kræver at der ikke er nogle
målefejl. Validiteten kan afgøres ved hjælp af SPSS, hvor de enkelte variable tjekkes for outliers.
Da datasættet indeholder 102 variable for Fitnessdk og 92 for Fitness World, udvælges 7 tilfældige
variable, hvor der tjekkes for outliers. De tilfældige udvalgte variable er: hyppighed, GF_5,
ydelse_FDK_7, FV_2, social_2, kilder_4 og opfattelse_FDK_10. Disse variable vil blive testet for
validitet for både Fitnessdk og Fitness World, således at der testes validiteten på i alt 14 variable.
Der kan testes for outliers på to måder, og begge benyttes begge for at støtte op om hinanden. En
mulighed er at lave et histogram for hver enkel variabel med en indtegnet normalfordelingskurve,
hvor mulige outliers befinder sig udenfor kurven. Anden mulighed er at se på standardafvigelsen og
middelværdien, da observationer mere end 2,5 gange standardafvigelse fra middelværdien
karakteriseres som outliers. Hvis der var outliers til stede skal der tages stilling til, om disse skal
frasorteres ved videre databehandling. Ud fra variabel hyppighed (bilag 4.1) ses der ud fra
normalfordelingskurven og histogrammet, at der ikke er nogen outliers. Dette bakkes op igennem
beregning på standardafvigelse og middelværdi. Middelværdien på variablen hyppighed for Fitness
World er 2,68 hvor den tilhørende standardafvigelse er 1,06. Går man 2,5 gange standardafvigelsen
ud fra middelværdien, betyder det at alle værdier under 0,03 og alle værdier over 5,33 ville være
outliers. I den deskriptive statistik (bilag 4), ses det at minimum for variablen hyppighed er 1 og
maksimum er 5, det kan derfor konkluderes at der ikke er nogen outliers ved denne variable. Laves
samme histogram for variablen hyppighed for Fitnessdk kunder, så er middelværdien 3,76 og
standardafvigelsen 1,18. Ud fra samme beregninger som forrige eksempel, fås en minimum grænse
på 0,81 og en maksimumgrænse på 6,7, hvor det reelle minimum ligger på 1 og det reelle
maksimum ligger på 5, set ud fra den deskriptive statistik (Bilag 5). Dermed kan det konkluderes at
der heller ikke er nogen outliers på variablen hyppighed for Fitnessdk kunder. Laves
histogrammerne med indtegnet normalfordelingskurver og bakkes de op med angivne beregninger,
så kan det ses i bilag 4-5 inklusiv underpunkter, at der ikke er nogen outliers på nogle af de tilfældig
udvalgte variable, hvilket betyder at data antages at være valid.
Generaliserbarhed omhandler at de fundne resultater ud fra en kvantitativ analyse skal kunne være
gældende i realiteten. Det betyder, at der haves en stikprøve hvor noget testes, er intentionen at
denne stikprøve er stedfortrædende for hele populationen. På grund af begrænsede ressourcer, så er
afhandlingens stikprøve kun på 120, hvilket er for småt i forhold til at kunne generalisere for hele
!
Side 31 af 64
Danmark. Det kan dog siges, at stikprøven er af et sådan omfang, at opgavens resultater ville kunne
give et indledende praj/inspiration til indledning af en større undersøgelse. Generaliserbarhed er
altså ikke opfyldt direkte for opgaven, men antages at være kritisk godkendt med hensyn til at
kunne gå videre med besvarelsen af afhandlingen.
Kapitel IV
Det fjerde kapitel indeholder en brancheanalyse, som består af afsnit seks. Dette afsnit ser på selve
fitnessbranchen og de konkurrenter der indgår, samt en konkurrentanalyse og til sidst en
konkurrencemæssig positionering af den behandlede virksomhed.
7. Branche
I dette afsnit defineres branchen ud fra kommercielle og ikke kommercielle fitnessudbydere.
Herunder ses der på kernefordel, produktklasse, produkttypen og mærket. Yderligere laves der en
konkurrentanalyse baseret på teorien Porters Five Forces. Sidst beskrives den konkurrencemæssige
position, herunder markedsleder, markedsudfordre, markedsfølger og markedsnicher.
7.1 Definition af branche
Først og fremmest defineres den branche som Fitnessdk befinder sig i, inden denne og
konkurrenterne analyseres, således at konteksten der arbejdes i er fast defineret.
Helt generelt består det danske fitnessmarked af kommercielle og ikke kommercielle
fitnessudbydere. De kommercielle fitnesscentre er centre, hvor der tilbydes en ydelse mod betaling
af et gebyr eller lignende. Hvorimod ikke-kommercielle fitnessudbydere består af et mindre antal af
fitnesscentre som er placeret på brugernes arbejdsplads, skole med videre, eller er organiseret som
en idrætsforening. Ifølge Parkens ledelse er størstedelen af fitnessudøverne aktivt i et kommercielt
fitnesscenter (Hørsholt, 2010).
Som kernefordel handler det om at opfylde det samme behov, hvilket her er behovet for motion. Det
vil sige, at Fitnessdk er i konkurrence med alle andre motionsgrene. Derved er de ikke kun i
konkurrence med andre udbydere af fitness, men også andre sportsgrene som eksempelvis fodbold
samt andre former for motion og sport, nærmere omtalt som de ikke-kommercielle fitnessudbydere.
Selve produktklassen er Fitness, det vil sige alle dem Fitnessdk er i konkurrence med, som kan
!
Side 32 af 64
tilbyde motionsformen Fitness. Her betragtes også hjemmefitness som en konkurrent, fitness i
forbindelse med arbejdspladsen og skole, det er således en blanding af kommercielle og ikke
kommercielle fitness udbydere. Produkttypen er her alle Fitnesscentre, det vil sige de kommercielle
fitnessudbydere, store som små, idet dette er et serviceprodukt og derved ikke en håndgribeligt
produkt at gøre. Mærket er de direkte konkurrenter til Fitnessdk som her i denne afhandling har
været afgrænset til Fitness World (Kotler et al., 2012).
7.2 Konkurrentanalyse
Til analyse af branchen anvendes Porters Five Forces som giver et statisk billede af konkurrencen,
og bruges til at finde frem til, hvilke aktører der er i den pågældende branche. Disse five forces
bestemmer profitpotentialet og afdækker branchens attraktivitet. Er alle de five forces høje, er
branchen altså ikke værd at konkurrere i (Kotler et al., 2012)
Potentielle indtrængere
Hvis branchen udefra ser attraktiv ud eller består af få adgangsbarrierer vil der være potentielle
indtrængere. Eksisterende virksomheder ser det som en trussel og reagere herpå eksempelvis ved at
hæve adgangsbarriererne. Når adgangs- og udgangsbarriererne er høje, vil profitpotentialet også
være højt. Til gengæld bærer virksomheden en større risiko overfor konkurrenter som performer lidt
dårligere, og har derfor tendens til at blive på markedet og kæmpe. Hvis barriererne derimod er
lave, så kommer nye virksomheder hurtigere til, og samtidig forlader de også hurtigere markedet, så
profitten vil være stabil, men lav. Værste situation vil være, hvis adgangsbarriererne er lave og
udgangsbarriererne høje, da der her automatisk vil være overkapacitet, da firmaer kommer hurtigt
ind på markedet, men har meget svært ved at komme ud igen. Dette efterlader et lavt
profitpotentiale (Kotler et al., 2012).
Fitnessmarkedet præges af relative små adgangsbarrierer. Nystartede fitnesscentre kan nemt leje
lokaler og fitnessmaskiner kan leases, så dermed er kravet om store opstartsinvesteringer ikke
særlig høje. Det gør det nemt for nye indtrængere at komme ind på markedet og starte deres eget
center. Dog er der nogle højere adgangsbarrierer i form af markedsføring, såfremt formålet er at
blive landsdækkende, idet der er to store aktører på markedet, Fitnessdk og Fitness World.
Fitnessdk er siden offentliggørelsen af prospektrapporten fra 2010 blevet lagt sammen med SATS,
samtidig med at Fitness World har fusioneret med Fresh Fitness (Hørsholt, 2010).
!
Side 33 af 64
Det vurderes at adgangsbarriererne for fitnessmarkedet er relative lave, idet nyopstartede centre
nemt kan leje og lease sig til lokaler og maskiner. Dog kan der være tale om nogle
markedsføringsomkostninger med henblik på at tiltrække medlemmer, som kan vurderes høje alt
efter om formålet med centeret er at blive et landsdækkende fitnesscenter. Med udgangspunkt heri
vurderes de såkaldte udgangsbarrierer også at være lave, hvis aftalen er af en sådan karakter, at den
ikke unødigt vanskeliggør udtræden af aftalen.
Truslen fra substitutter
Kunders behov kan ofte tilfredsstilles på flere måder, her kan det være muligt for en ny udbyder at
komme ind på markedet og tilbyde et substituerende produkt. Kunderne vil skifte til alternativer, og
derved stiger truslen, hvis prisen/performance rationen af substitutten er overlegen. Det er ikke kun
prisen der er afgørende, men også så længe der tilbydes en performance fordel af substitutten som
kunderne værdsætter. Et marked er uattraktivt når der faktisk er en reel eller potentiel substitut til et
produkt (Kotler et al., 2012).
Som substitut til den nuværende og traditionelle fitnesstræning kan nævnes den seneste fitnesstrend
Crossfit. Der eksisterer allerede en kæde ‘Crossfit Copenhagen’ med i alt 11 centre i landet (Nathan
et al., 2015). Ud fra hjemmesiden defineres crossfit som: “Crossfit er et styrke og
konditionsprogram bygget op omkring konstant varierende funktionelle bevægelser, der udføres ved
relativ høj intensitet” (Crossfit Copenhagen, 2015). Dette er en tilsvarende træningsform indenfor
fitness kategorien, som derved går ind og tilfredsstiller kundernes behov på en anden måde, som gør
de kan skifte mellem alternativer og dette gør dem til en reel truende substitut.
Det ses tydeligt at fitnesskæderne Fitnessdk og Fitness World har imødekommet denne trend og har
minimeret truslen ved selv at udbyde hold i crossfit. Således har deres medlemmer stadig mulighed
for at træne crossfit, men samtidig har de adgang til centerets andre faciliteter og
træningsmuligheder. Derfor vurderes det at truslen fra substitutter er forholdsvis lav, så længe
fitnesskæderne formår at imødekomme disse og inkorporerer dem i deres egne centre.
Aftager/købers magt
!
Side 34 af 64
Jo stærkere position en kunde har i forhandlingssituationen desto større trussel udgør kunden.
Magten for køberen er eksempelvis høj, hvis der er en høj koncentration af købere eller hvis
køberen har lave switching costs (Kotler et al., 2012).
Dagens fitnessmarkedet er præget af, at der investeres mange penge i at tiltrække nye kunder, men
næsten ingen i at fastholde de kunder de har via introduktion, aktivering og produktudvikling.
Fitnessbranchen burde i en meget højere grad finde frem til, hvilke tiltag de kan investere i, som
kan motivere og fastholde deres kunder (Kirkegaard, 2012). Det ses nemlig tydeligt at
medlemmerne generelt udviser en meget lav loyalitet i forhold til fitnessudbyderne, hvor en stor
andel af medlemmerne skiftes ud hvert år oftest drevet af rabatkampagner. De lave switching cost
gør det muligt for kunderne at skifte fitnessudbyder relativt nemt, og der ses en tydelig tendens i at
kunderne har et større prisfokus og skifter til de udbyder der kan tilbyde den laveste pris. Dette har
medført at nogle kæder er begyndt at fokusere på differentieringsfaktorer, heriblandt personale og
service (Hørsholt, 2010).
Det vurderes at køberens magt er relativ høj da medlemmerne har forholdsvis lave switching costs,
og ingen bindingsperiode i centrene. Det gør det nemt for kunderne at skifte mellem de
fitnessudbydere som på nuværende tid og sted kan tilbyde det kunderne finder mest attraktivt, og i
henhold til den lave kundeloyalitet, er dette et tegn på et marked præget af store rotationer i
medlemstallet. Fitnessudbyderne er altså særdeles afhængige af deres medlemmer, og bør i højere
grad fokusere på at investere i fastholdelse af eksisterende såvel som tiltrækningen af nye.
Rivalisering i branchen
Er konkurrenceintensiteten mellem de eksisterende virksomheder i branchen høj, trækkes
profitpotentialet ned. Rivaliseringen i branchen bedømmes ud fra antallet af konkurrenter samt
størrelsen af dem, og ikke mindst hvilken strategi de fører (Kotler et al., 2012).
Der er to store aktører på fitnessmarkedet Fitnessdk og Fitness World. Derudover er der en række
mindre aktører så som Dansk Fitness og Fitness One. I denne afhandling er det afgrænset til kun at
fokusere på Fitness World som konkurrent, idet de små kæder er af så lille betydning, at de ikke
udgør nogen direkte konkurrent og ikke har den store indflydelse på Fitnessdk. Derfor er antallet af
konkurrenter i branchen lav hvilket gør profitpotentialet højere. Ses der på størrelsesforholdet
!
Side 35 af 64
mellem de to kæder bemærkes det at Fitness World havde en omsætning på 860 mio. kr. i 2013
(Bisbase APS, 2014b), hvorimod Fitnessdk kun havde en omsætning på 448 mio. kr. i samme år
(Bisbase APS, 2014c). Dette svarer kun til næsten halvdelen af Fitness World’s omsætning. En
mulig forklaring på dette kan være, at Fitness World har 151 centre (Fitness World, 2015) hvor
Fitnessdk kun har 44 centre (Fitnessdk, 2015), sammenholdt med dette har Fitness World altså tre
gange så mange centre som Fitnessdk. I lyset af at Fitness World har tre gange så mange centre,
men kun lige godt dobbelt så stor en omsætning som Fitnessdk, kan det eventuel skyldes
prisforholdet. Fitnessdk tager en højere pris for et givent medlemskab, hvor Fitness World tager
mindre for et tilsvarende medlemskab. Ud fra omsætningen er Fitness World dobbelt så stor som
Fitnessdk, det vil altså sige, at der er en større spredning som gør at profitpotentialet er større i
branchen. Fitnessdk fører en differentieringsstrategi, og denne vil fortsat være i fokus i 2015.
Fitnessdk udbyder et kvalitetskoncept til de som interesserer sig for en sundere livsstil, og
efterspørger kvalitetstræning og rådgivning. I årsrapporten fra 2014 udtales det at:
“Differentieringen til de øvrige aktører på markedet vil fortsat være i fokus. Dette omfatter
velindrettede og attraktive åbningstider, bedre træningsudstyr og faciliteter, nye koncepter indenfor
holdtræning og personlig træning, varesalg samt ikke mindst god kundeservice, altsammen med
henblik på at skabe høj loyalitet og tilfredshed blandt medlemmerne” (PARKEN Sport &
Entertainment, 2014, p. 15). Fitness World har derimod fokus på vækstmuligheder, og søger at øge
antallet af kunder. De har formået at etablere sig på markedet og har igennem de seneste år haft en
voldsom ekspansion. Dette resulterer i, at de nu er den førende spiller på markedet. Tidligere var
Fitness World’s koncept et lavpriskoncept, men prisen befinder sig i dag i mellempriskategorien
(Kirkegaard, 2012). Hvis konkurrenterne fører den samme strategi vil det aflede et lavere
profitpotentiale, men i denne situation vurderes strategierne, der føres af Fitnessdk og Fitness
World, at være mere diversificeret. Der er som sagt fokus på differentiering fra Fitnessdk, og
vækstekspansion er i højsæde hos Fitness World. Det afspejles også i at Fitnessdk er den aktør på
markedet, der har taget størst initiativ i forhold til produktudvikling og innovation. Dette har de
gjort for at imødegå deres strategi og at differentiere sig fra deres konkurrenter, hvorimod Fitness
World bliver klandret for at overtage Fitnessdk’s innovative løsninger i forhold til produktet
(Kirkegaard, 2012).
Alt i alt afleder diversificerede strategier, få konkurrenter og stor spredning i størrelsesforholdet
mellem dem et større profitpotentiale. Overordnet set vurderes profitpotentialet og fitnessbranchens
!
Side 36 af 64
attraktivitet ud fra Porters brancheanalyse til at være højt, men dog præget af meget hård
konkurrence. Forskningsansvarlig i DIF, Kasper Lund Kirkegaard udtaler også at: “Fitnesskulturen
blomster og har det rigtig godt. Vi kan se, at væksten i den kommercielle fitnessbranche både sker
inden for de store fitnesskæder og de mindre mere nicheprægede centre. Der er hård konkurrence på
markedet, og hvis man skal overleve som ny fitnessudbyder i kampen mod de store fitnesskæder, så
skal konceptet være nichepræget, så det adskiller sig tydeligt fra de andre mere almindelige tilbud.”
(Hestbech, 2015). I Fitnessdk forventes de generelle markedsudsigter i 2015 stadig at være en hård
kamp om kunderne i alle segmenter. Branchen vil være præget af intens konkurrence på pris såvel
som produktudbud (PARKEN Sport & Entertainment, 2015).
7.3 Konkurrencemæssig position
Formålet er at fastlægge hvilken konkurrencemæssig position Fitnessdk har i forhold til Fitness
World, så det kan bruges til besvarelse af management question, herunder hvordan Fitnessdk kan
forbedre sin nuværende konkurrencemæssige position på markedet.
Som tidligere nævnt i teoriafsnittet er der i alt fire konkurrencemæssige positioner. Her indtager
Fitness World en klar markedsleder position med en omsætning på 860 mio. kr. i 2013 (Bisbase
APS, 2014b), hvorimod Fitnessdk har en omsætning på 448 mio. kr. i samme år (Bisbase APS,
2014c). Med fokus på udelukkende de to kæder, udregnes Fitness World’s markedsandel til at være
65,47 procent og Fitnessdk’s markedsandel til 34,53 procent. Det gør således Fitness World til
markedsleder, da den jævnfør Kotler defineres som den virksomhed, der har den største
markedsandel. Ifølge Bisbase.dk ligger Fitness World også som branchens nummer et og Fitnessdk
som branchens nummer to målt på indtjening (Bisbase APS, 2015). Markedslederen kendetegnes
ved at være den der fører an i prissætning, er dækket af intensiv distribution og anvender de fleste
penge på promotion samt har økonomisk styrke til at betjene så mange segmenter på markedet som
muligt (Kotler et al., 2012). Dette stemmer overens med at Fitness World konkurrerer på prisen,
hvilket har medført at Fitnessdk har været nødsaget til at erkende, at de ingen vækst henter det
kommende år (Pedersen, 2014). Derudover har Fitness World 151 centre, hvilket vil sige de i højere
grad dækker markedet intensivt sammenholdt med Fitnessdk, som blot har 44 centre. Dette gør også
at Fitness World’s strategi for at opretholde den konkurrencemæssige position er at udvide
markedsandelen. Det bliver gjort ved at Fitness World opkøber konkurrenterne, som senest er set
ultimo 2014, da Fitness World opkøbte deres store konkurrent Fresh Fitness (Fitness World, 2015).
!
Side 37 af 64
Fitness World er også den der promovere sig mest af de to kæder. Da de i januar måned kom frem
med en ny reklame, blev denne meget omtalt i medierne, hvor ekspert i digital kommunikation
Benjamin Rud Elberth udtaler: “Fitness World er den største træningskæde i Danmark, så i
virkeligheden har de ikke behov for andet end at forsvare positionen. De har principielt set ikke
behov for en masse opmærksomhed, så der skyder de nok en smule fordi med reklamen, for i det
her tilfælde er negativ opmærksomhed ikke nødvendigvis god PR, når man er markedsledende (...)“
(Engelschmidt, 2015).
Eftersom ikke alle kan være markedsleder, så indtager Fitnessdk positionen som markedsudfordre,
med en markedsandel på 34,53 procent. Fitnessdk fører et frontalt angreb hvor de går ind og
konkurrerer på de samme segmenter som markedslederen Fitness World betjener. Fitnessdk
kæmper med at tilbyde bedre løsninger, samt at de har det unikke træk at de er first mover på mange
områder indenfor træning.
Fordelene ved et sådan angreb er at Fitnessdk har gode muligheder for at differentierer sit produkt
og markedsføringen i forhold til Fitness World. Ulempen er dog at Fitnessdk økonomisk er svagere
stillet end Fitness World og at Fitness World altid vil på vagt overfor Fitnessdk.
Selvom markedsandelen kun er beregnet for de to landsdækkende fitnesskæder, og den er beregnet
ud fra deres samlede omsætning, er det ej at forglemme at fitnessmarkedet udgøres af flere
fitnessudbydere. Herunder både små lokale centre som i denne forbindelse vil udgøre
markedsnicher, der betjener en mere snæver målgruppe, og måske også har nogle mere
specialiserede produkter. Men også de større centre/kæder som nærmere kan betegnes som
markedsfølgere, der gerne vil forsvare sin nuværende markedsandel, som vi dog på grund af
opgavens afgrænsning har fravalgt at gå nærmere ind på.
KAPITEL V
Kapitel fem indeholder analyse samt besvarelse af de tre research questions og udgør afsnit syv til
ni. Disse afsnit indeholder dataanalyser samt evaluering med henblik på at komme frem til nogle
delkonklusioner, som senere skal danne grundlag for den endelige konklusion og tilsammen udgøre
løsningen på afhandlingens management question.
!
Side 38 af 64
8. Research question 1
Hvordan adskiller Fitnessdk sig fra Fitness World også set fra kundernes perspektiv.
Formålet med dette spørgsmål er at finde frem til på hvilke parameter Fitnessdk adskiller sig fra
Fitness World, herunder betragtes de 7 p’er for en servicevirksomhed. Endvidere anvendes
analyserne såvel den kvalitative som den kvantitative, i form af triangulering, til at undersøge
hvorvidt kunderne opfatter adskillelsen af de to Fitnessudbydere. Dette gøres både med henblik på
at fastslå hvilke marketingsaktiviteter Fitnessdk bruger til at kreere, kommunikere og levere værdi
til kunden, nærmere sagt den måde hvorpå de differentierer sig.
Produkt
Der er tale om et serviceprodukt, hvilket vil sige at produktet ikke er håndgribeligt, men derimod en
serviceydelse, der købes i form af adgang til fitnessfaciliteter og andre træningsmuligheder. Med
udgangspunkt i Kotler’s produktniveauer er kerneudbyttet selve det behov man ønsker at få dækket,
og her behovet for motion. Basisproduktet er selve produktet, i denne sammenhæng er det
eksempelvis fitness faciliteterne, lokaler, vægte og maskiner. Det forventede produkt vil sige at
selve basisproduktet skal leve op til kundernes forventninger, herunder tilgængelighed,
træningsvejledning samt vedligeholdelse af faciliteterne. Udover dette er der mulighed for at levere
mere end hvad kunderne forventer, hvilket kaldes det udvidet produkt. Dette er en måde at
differentiere sig på, eksempelvis en bonusydelse som man som regel skal betale ekstra for. Her
tilbyder Fitnessdk både velværefaciliteter i form af sauna, dampbad og børnepasning. Yderligere er
alle Fitnessdk’s ansatte certificeret personlige trænere eller mere, de har altså en høj uddannelse
indenfor træning, og går ikke ned på kvaliteten af denne, jævnfør interviewet med Camilla (bilag
1.7). Den kvalitative undersøgelse viser også at Fitnessdk tilbyder nogle andre ting som giver værdi
for deres medlemmer, her siger en af informanterne: “(...) jeg synes faktisk det er rigtig smart de
har, øh hårtørrer, og, det tænkte jeg over da jeg var i bad dernede første gang, der er både føntørre
og fladejern. Og det synes jeg er rigtig rart i omklædningsrummene, sådan at hvis man skal i skole
eller noget bagefter, så behøver man ikke tænke over at have det med. Øhm.. og
omklædningsrummene, der er dejlig store og der er det man skal bruge af træningsudstyr (...)”
(bilag 1.3). Det nævnes også at: “Der er sådan et kvinderum, dernede i Fitnessdk, det er faktisk
meget rart. Jeg troede først det bare var sådan.. men, det er faktisk meget rart fordi det ligger lige
når du kommer ud af omklædningen, og så er der ikke særlig mange dernede, det er ikke særlig
!
Side 39 af 64
stort, men der er alle de der få maskiner jeg skal bruge, så nogle gange kan jeg bare, så når jeg
nærmest ikke engang ovenpå, fordi der er plads til man kan ligge på måtten og løbebånd og der er
cykel og der er sådan en.. jeg ved ikke hvad den hedder, maskine..” (bilag 1.3). Fitness World har
derimod ingen nævneværdige bonusydelser, der skal betales ekstra for alle de ting kæden tilbyder,
blandt andet Beauty Angel og Heatwave, hvor man skal tilkøbe sig et bestemt medlemskab for at få
ydelserne inkluderet. Dog har Fitness World en webshop hvor der fås procenter ved medlemskab.
Hvad angår det potentielle produkt, er der også fokus på differentiering, herunder hvad der kan
forbedres ved det nuværende produkt, samt hvad der yderligere kan leveres af ydelser. I den
kvalitative undersøgelse spurgtes der ind til hvilke muligheder informanterne synes der mangler i
Fitnessdk, her nævner en af informanterne at: “ja måske nogle flere bestemte maskiner, hvis det er
der er nogle af maskinerne der er mere populære end andre og så er det svært at komme til de
bestemte maskiner” (bilag 1.6). Ud fra den kvantitative undersøgelse ses det, at medlemmerne i
Fitnessdk efterspørger gratis kaffe og aviser, cirkeltræning, mere crossfit, større antal af maskiner,
herunder også motionscykler, samt at forbedre badeforholdene, herunder bedre ventilation samt
siddepladser i omklædningen. Generelt ønskes der bedre rengøring og dampbad i alle centre. Hvad
det angår Fitness World ses det at medlemmerne efterlyser flere tilbud, gratis programlægning og
opfølgning, dansehold til unge, sauna og boblebad, nyere maskiner, flere vægte, flere
spinningcykler samt rengøring i omklædningen. Der er rig mulighed for forbedring af produktet hos
de to kæder set fra kundernes perspektiv.
I den kvalitative undersøgelse blev der spurgt ind til, hvad det er Fitnessdk kan tilbyde frem for
Fitness World. Hertil svarede informanterne: “Det ved jeg ikke, øh, jeg tror Fitness World de har
stort set det samme de kan tilbyde, men det har jeg ikke tænkt så meget over” (bilag 1.6). “Jeg tror
de tilbyder samme produkt” (bilag 1.5). “Jeg tror de har det samme, så der er nok ikke nogen
forskel”(bilag 1.5). Informanterne er ikke klar over hvilket produkt Fitnessdk tilbyder og hvad det
er der gør, de kan tage en højere pris. En af informanterne siger blandt andet:” Det er billigere end
Fitnessdk, men jeg ved overhovedet ikke hvad forskellen er på det udover prisen” (bilag 1.3). Ikke
nok med det, bemærkes det ud fra den kvantitative analyse, at størstedelen af Fitnessdk’s kunder
ikke er klar over at Fitnessdk tilbyder kostvejledning, bootcamps, TRX, rejser, børnetræning,
børnepasning, squash, erhvervsaftaler og rabat på løb. Der er mangel på informationer, og hermed
et informationsbehov der ikke bliver dækket.
!
Side 40 af 64
Spørger man centerlederen i Busgaden om, hvad de produktmæssigt er stærkest ved i forhold til
Fitness World, lyder svaret således: ”Det synes jeg klart er vores kvalitet, du skal have et certifikat,
for at du kan undervise hernede, hvis vi tænker i forhold til det, er det personlige træner der render
rundt i vores træningsarealer og hjælper medlemmerne, altså vi har kun personlige trænere hernede,
vi har ikke noget der hedder træningsvejleder som har en lavere uddannelse, eller kun har
grundforløbet i fitnessinstruktør, så vi er altså bare stærkere på kvaliteten” (bilag 1.7). Hun siger
også: “Altså jeg kunne godt tænke mig at vi, hvis det var vi skulle lave noget om, at vi kunne
udbyde flere hold, lige så mange hold som de har i Fitness World men vi har ikke faciliteterne til
det, vi har ikke lige så mange studerende, det kan godt være der er et andet center der ville kunne
bære det, men vi kan ikke bære det her i busgaden (...)” (bilag 1.7).
I den kvalitative undersøgelse blev informanterne spurgt til hvad de synes om mængden og
variationen af hold. Hertil svarede en af informanterne at: “Der er rigtig mange hold, variationen det
er knap så meget, altså hvis man kigger på deres holdliste, fx der var et tidspunkt om onsdagen der
kunne man tage pump 3 gange om dagen, det synes jeg lige er i overkanten (...)” (bilag 1.2).
Trods ovenstående kritikpunkter, er de hold Fitnessdk kan tilbyde Les Mills hold. De har licens til
at udbyde Les Mills hold, som er en verdens største udbyder af koreograferede træn-til-musik
fitness hold. Over 15.000 fitnesscentre har licens til Les Mills hold, som særligt kendetegnes ved at
blive opdateret hver tredje måned i både musik og øvelser. Hertil skal instruktøren være uddannet
indenfor Les Mills som følger hver tredje måneds opdatering. Derved sikres det at holdene hele
tiden er friske og opdaterede i forhold til den eksisterende videnskabelig fremgang indenfor
fitnesssektoren. Det er sådan, at Les Mills hold bliver udviklet på baggrund af forskningen indenfor
fitness (Les Mills, 2015).
Fysisk udtryk
Fitnessdk går op i at der er noget socialt sammenhold i det at gå i fitnesscenter, derfor har de
sammensat et cafeområde, hvor medlemmerne har mulighed for at nyde det sociale samvær med
deres træningsbekendtskaber. I forbindelse med uddeling af spørgeskemaerne i Fitnessdk i Viby
blev det bemærket, at der var en fænomenal stemning blandt det ældre publikum. Her var det
særligt det sociale samvær der var i højsæde og gjorde at nogle af medlemmerne kom langvejs fra
!
Side 41 af 64
flere gange om ugen for at deltage i det sociale med de andre medlemmer. De følger en bestemt
instruktør, som de var blevet særligt begejstret for, og som kunne skabe et uigennemtrængeligt
sammenhold i denne gruppe.
Oplevelsen var en helt anden i forbindelse med uddelingen af spørgeskemaerne i Fitness World.
Der var ikke samme fællesskab, men det fremstod tydeligt at medlemmerne var mere individuelle
mennesker der kom for at træne og ikke for det sociale samvær. Dette kan også understøttes ud fra
den kvantitative undersøgelse, hvor det viser sig ud fra spørgeskemaerne at kun 11,6 procent af
Fitness World’s kunder synes at samværet i fitnesscenteret spiller en vigtig rolle for dem (bilag 6).
Så på trods af at Fitness World faktisk også har nogle cafeområder, ser det ikke ud til at de bliver
anvendt for samværets skyld.
Medarbejdere
Medarbejderne bliver en vigtig del af kvaliteten, og det ses igen tydeligt af besøget i Viby. En
instruktør kunne formå at tiltrække og skabe så stor en gruppe og socialt sammenhold blandt dem,
at de trods alt fulgte hende rundt i de andre centre for at deltage på alle hendes hold. Folk kom fra
Skanderborg, Randers og Hobro for at deltage og efter hver træning sad de sammen i cafeområdet,
hvor også instruktøren var med og var en del af fællesskabet. Dette har medført at der er opstået en
enorm kundeloyalitet og fremmøde i centret i Viby. Det kan i den grad konkluderes at medarbejdere
er en stor del af kvaliteten. Ligeså blev det bemærket at centerlederen udstrålede en stor positiv
energi, og det kunne bestemt mærkes at hun nærmest havde en personlig relation til alle
medlemmerne der kom ind af døren. Medlemmerne var glade over den kultur der var opstået i dette
center og for fællesskabet.
Derimod var oplevelsen igen en anden i Fitness World, som næsten er fuld automatiseret, hvor du
skal sige hej til en skranke i stedet for at sige hej til en medarbejder. Det gør at nogle kunder slet
ikke mødes af glade og serviceorienteret medarbejdere. Derved opnår centeret aldrig den personlige
kontakt med kunderne, der kunne være med til at skabe en form for kundeloyalitet, som det ses i
centret i Viby og ud fra vores kvalitative undersøgelse. Den viser at kunderne bliver mødt af et
smilende og glad personale hver dag. En af informanterne udtaler: ”Altså når jeg kommer ned i
frisko fx, det første jeg hører det er: HEEEJ, hvordan går det? Til at starte med hvad jeg sådan helt,
hold da op, jeg er lige kommet, nu er man blevet vant til det, så man bliver ked af det hvis ikke de
!
Side 42 af 64
siger hej. Det har jeg faktisk prøvet i går, der stod jeg derinde og så stod jeg sådan, Halloo jeg er
kommet…, og så nej undskyld, heeej jeg var lige travlt optaget, man bliver jo vanet” (bilag 1.2).
Det er heller ikke det samme forhold man har til instruktørerne i Fitness World, som bliver mødt af
mange nye ansigter hver dag. Den kvalitative undersøgelse viser at instruktørerne i Fitnessdk
forsøger at skabe et godt sammenhold og fællesskab for de hold de underviser i. Informanten
fortæller yderligere at:” (...) den instruktør jeg skulle have, han skriver til mig privat, at jeg skulle
lige komme en halv time før, fordi han ville godt lige snakke med mig, og så skrev jeg, årh jeg
havde lige sagt jeg gerne ville være alene, men okaay, så tog jeg derind og jeg var bare sådan helt,
hvad såå? Jeg er her, er det ikke nok og så sagde han jo, for jeg har lavet det og det og det track som
jeg ved du godt kan lide og så stiller du dig foran mig og vi danner en hel cirkel omkring dig, af
dem du stoler på. Og jeg var sådan lidt aaah, og da jeg kom ned i salen, så stod jeg hvor jeg plejede
at stå sådan lidt bagerst og så kom han hen og tog fat i mig og sagde du skal stå der, og så siger han
udover hele lokalet, at den og den og den person skal stå lige omkring mig, fordi vi har en der er
meget meget ked af det, det havde jeg det sådan lidt okaaay, der må jeg indrømme at der løb det
koldt ned af ryggen på mig, men det er faktisk det fedeste fordi man har den der årh, hvaaad, og så
står der en instruktør der knap nok kendte mig på det tidspunkt og siger prøv lige at hør her, du har
det hårdt, vi beskytter dig” (bilag 1.2). Samværet på holdet er meget vigtigt, det er de samme
mennesker der deltager på de samme hold, så de får et form for fællesskab. Informanten fortæller
også at de har deres eget lille community. De har en Facebook gruppe, hvor alle fra holdet er en del
af, og hvor man omgås hinanden socialt, via arrangementer. Men som informanten også fortæller,
slog han op på deres gruppe at han havde mistet sit job, og da han kom ned i Fitnessdk, kom der en
‘medcombatter’, altså en fra hans hold, med chokolade og opmuntrede ham. Det er klart en anden
stemning og atmosfære der ses på de hold som Fitnessdk udbyder frem for Fitness World.
Informanten fortæller også at de andre instruktører har prøvet at skabe samme fællesskab (bilag
1.2). Dette ses til gengæld ikke i Fitness World, netop fordi de har så mange medlemmer og hold at
der er stor udskiftning i hvem der deltager. Der er nye ansigter hver gang, så der er ikke det samme
bånd imellem dem.
Fitnessdk ligger rigtig meget vægt på kvaliteten, herunder også på deres medarbejdere jævnfør
interview med Camilla (bilag 1.7). Når informanterne spørges om hvorvidt de føler der bliver holdt
opsyn med dem under træningen, er det kun en enkelt der svarer ja. Her svarer informanten at det
sker engang imellem, hvor de har rettet ham i en øvelse han udførte forkert (bilag 1.6). Men
!
Side 43 af 64
situationen er en anden hos de resterende informanter, der ikke føler at personalet holder opsyn med
dem. En af dem siger således: “Nej jeg har ikke set personalet været rundt i centret faktisk, jeg har
kun set dem der stå bag disken” (bilag 1.3). Dette kan skyldes at det blot er gældende for netop de
seks udvalgte informanter, men det kan også varierer fra center til center. Ud fra denne analyse er
det tankevækkende, at selvom Fitnessdk ikke udnytter det potentiale der ligger i, at holde mere
opsyn med deres medlemmer. Således at de ville kunne skabe mere værdi for kunderne på det
område.
Processer
I Fitnessdk kan man både få hjælp ved personlig henvendelse, men der er også mulighed for at klare
sig på egen hånd via selvbetjeningscomputere. Dette gør det langt nemmere og mere fleksibelt for
både kunderne og personale. I Fitness World har de automatiseret i form af indgangsskranke til
forskel fra Fitnessdk hvor man blot går ind og derefter bliver mødt af personalet.
En af informanterne påpeger: “(...) man skal låse skabet med sit kort, og den glemmer man når man
tager hjem (grin). Så jeg brugte rigtig lang tid på at lede efter dem før det gik op for mig at det har
jo ikke noget med fitnesscenteret at gøre , men det er lidt svært at huske når du skal ud, fordi du
tænker jo ikke over at kortet sidder i. Men det er så også rart at du ikke skal ha’ en lås med selv. Så
det er jo både en god og en dårlig ting. Det er jo bare en vane, man skal lige vænne sig til at huske
det (...)” (bilag 1.3). Automatisering kan derfor både være en fordel og en ulempe for kunderne. Hos
besøget i Viby nævnte informanterne at man skulle bruge sit medlemskort for at få en kop kaffe, i
stedet for at betale med en femmer. Dette kan igen ses som en fordel og en ulempe. For dem der
ikke lige har en femmer, kan de nemt stadig få en kop kaffe, da man altid har sit medlemskort med
til fitness. Informanterne påpegede, at de så det som en ulempe, da medlemskortet også bruges til at
låse deres skabe, og derved så skulle have alle sine ting med op til cafeområdet.
Pris
Prisen for at træne i Fitnessdk er højere end hos mange andre kommercielle fitness udbyder,
herunder konkurrenten Fitness World (Fitnessdk, 2015). Det er vigtigt at prisen hænger sammen
med de øvrige parametre, og samtidig at der er en balance og samspil mellem pris og kvalitet. Det
vurderes at Fitnessdk fører en premium strategi, hvor både kvaliteten og prisen er høj (Marshall et
Johnston, 2010). I den kvantitative analyse blev der spurgt ind til informanternes opfattelse af prisen
!
Side 44 af 64
og kvalitet. Hertil har 68,45 procent af informanterne svaret, at de i høj eller i meget høj grad
forbinder Fitnessdk med kvalitet (bilag 10). Halvtreds procent af informanterne svarer at de i høj
grad eller i meget høj grad forbinder Fitnessdk med en høj pris (bilag 10). På baggrund af denne
analyse er den valgte strategi i overensstemmelse med kundernes opfattelse af Fitnessdk.
Fitness World tager en lavere pris og det viser sig fra den kvantitative undersøgelse, at prisen i høj
grad eller meget høj grad er vigtig for hele 60 procent af Fitness Worlds kunder (bilag 8), dermed
ses det, at prisen ikke har nogen betydning for kun 11,7 procent af deres kunder (bilag 8), hvilket
stemmer godt overens med prisen for medlemskaberne hos Fitness World. Det bemærkes at det kun
er 25 procent af kunderne i Fitnessdk hvor prisen spiller en vigtig rolle (bilag 8), hvilket stemmer
godt overens med deres prisstrategi, hvor prisen ligger i den høje ende af skalaen.
Ud fra den kvalitative analyse viser det sig at når der spørges ind til prisens rolle
siger informanterne at:” (...) beliggenhed spiller en større rolle for mig end prisen, men det skal jo
selvfølgelig heller ikke være for dyrt når man kun er på SU” (bilag 1.3). “(...) jeg er vant til at det
ikke er det her der er det billigste, men man kan få nogle gode betingelser (…)” (bilag 1.6).
En anden informant nævner at hun synes det er uretfærdigt at andre opfatter Fitnessdk som dyrt,
fordi de har meget mere at tilbyde (bilag 1.4), en anden også nævner at han tror der er mange der
synes det er dyrere og det er ligesom det, folk går meget op i (bilag 1.6). Igen afspejler det at prisen
er retfærdig for de medlemmer/personer er bekendt med, hvad Fitnessdk egentlig kan tilbyde. For
de andre, der ikke kan se forskellen på de to fitnesskæder, er prisen i Fitnessdk alt for høj. Som en
anden informant nævner: “(...) jeg synes det medlemskab jeg har nu det er alt for dyrt i forhold til
hvad der er fx med Fitness World. Altså nu har jeg jo været inde i Fitness World en enkelt gang og
jeg kan ikke se forskellen, altså jo der er selvfølgelig forskel, men jeg kan ikke se forskellen på
Fitness World og på Fitnessdk. Så i mit hoved der burde det faktisk være nogenlunde samme pris
og det er det ikke, langt fra”. (bilag 1.2). For denne informants vedkommende, er den afgørende
faktor, at Fitnessdk tilbyder et bestemt hold, som han er villig til at betale en højere pris for. Havde
Fitnessdk tydeliggjort forskellen, herunder hvad de kan at tilbyde, ville informantens loyalitet
muligvis forbedres og dermed ville informanten få det fulde udbytte ud af sit medlemskab.
Place
Det anslås at Fitnessdk fører en selektiv dækning af markedet, idet de har 44 centre fordelt over hele
landet, holdt op i mod Fitness Worlds 151 centre. Fitness World anses at føre en intensiv dækning
!
Side 45 af 64
af markedet, som stemmer overens med at de fører en vækststrategi med stor ekspansion (Hestbech,
2015). Det fremgår endvidere af den kvantitative undersøgelse, at beliggenheden har en afgørende
rolle for medlemmerne i Fitness World. Informanterne blev spurgt om hvor enig eller uenig de var
på en skala fra 1-5 i, at det er vigtigt for dem at deres træningscenter ligger tæt på deres bopæl.
Hertil svarede hele 90 procent af informanterne at de var helt eller delvis enig, kun 8,3 procent
svarede at de var indifferente og kun små 1,7 procent svarede at de var helt uenige (bilag 7). Det
viser, at Fitness World har gang i noget rigtigt, at de vælger at dække markedet intensivt ved at have
rigtig mange centre, som tydeligvis har en stor betydning for deres kunder. Dette er en mulig årsag
til at de har valgt at træne i Fitness World.
Den selektive dækning Fitnessdk fører afspejler deres differentieringsstrategi omkring
kvalitetstræning. Det kan diskuteres hvorvidt Fitnessdk intensivt dækker markedet for fitness i
hovedstadsområdet (defineres som region hovedstadsområdet), hvor de har omtrent 18 af deres
centre, som er den højeste koncentration af Fitnessdk centre i landet.
Ud fra vores interviews ses det, at beliggenheden spiller en meget stor rolle hos informanterne,
endda en højere rolle end prisen for nogens vedkommende. De nævnes at: ”Det har meget at sige.
Det har da stor betydning, for hvis det er for langt væk, så begynder man at overveje, kan det nu
svare sig at tage ud og træne, frem for hvis det lagde lige ved siden af, så kan man bedre få det ind i
sin hverdag” (bilag 1.5). “Det er bare, det skal være nemt at komme derhen, så jeg kommer ikke ud
og træne hvis jeg ved jeg skal cykle en halv time for at komme i træningscentret, så vil jeg hellere
ud og løbe en tur eller sådan noget, fordi jeg har ikke tid til at bruge så lang tid og så er der heller
ikke nogen motivation for min side, hvis jeg ved der er så langt” (bilag 1.3). Begge informanter har
valgt Fitnessdk frem for Fitness World på grund af beliggenheden. Dette underbygges af den
kvantitative undersøgelse, hvor der via spørgeskemaet blev fundet frem til at 68,3 procent af
informanterne hos Fitnessdk synes at det var vigtigt for dem, at deres træningscenter ligger tæt på
deres bopæl (bilag 7). Dette belyser at beliggenheden har en stor betydning for mange af
medlemmerne i Fitnessdk. Det skal nævnes at der i spørgeskemaet ikke er blevet spurgt ind til, om
det var vigtigt at træningscentret lå tæt på deres arbejdsplads eller skole. Dette kunne have givet helt
andre resultater, i og med mange træner i forbindelse med skole/arbejde, enten før eller efter. Det
kunne dermed have styrket opgaven at have spurgt ind til dette, og er en klar overvejelse, der har
været i den resterende del af forløbet. Dog er det stadig tydeligt at beliggenheden i forhold til bopæl
har størst betydning for medlemmerne i Fitness World, frem for medlemmerne i Fitnessdk. Hvis
!
Side 46 af 64
Fitnessdk dækker markedet lige så intensivt og såfremt det er beliggenheden der er den vigtigste
parameter for kunderne i valg af fitnesscenter, er det spørgsmålet hvorvidt Fitnessdk vil kunne
tiltrække samme antal medlemmer som Fitness World. Den kvantitative analyse viser faktisk, at
beliggenheden spiller en meget vigtig rolle i valg af fitnesscenter for hele 95 procent af
medlemmerne i Fitness World (bilag 8), hvilket er meget tankevækkende.
Promotion
På det sidst omtalte parameter, promotion, adskiller de to kæder sig også fra hinanden. Fitness
World’s reklamer indeholder stort set altid helt ’fitte’ mennesker, hvor de fremstiller den
drømmekrop, som for mange føles meget uopnåelig. Her bruges appelformen patos som appellerer
til følelser. De prøver igennem reklamerne at påvirke modtagerne følelsesmæssigt, når de
eksempelvis ser en reklame med en let påklædt fit mand eller dame, skal ønsket om den samme
krop opstå hos modtagerne. Som eksempel kan nævnes en reklame med en nøgen kvinde, hvor
Fitness World blev meldt for sexisme. Forfatteren og samfundsdebattøren Kristian Kristiansen
opfatter budskabet af denne reklame som kvinde-nedgørende og han sætter spørgsmålstegn ved, om
kæden ikke har en nedre etisk og moralsk bundgrænse (Zahle, 2007). Flere af deres reklamer virker
nedværdigende og sexistisk over for kvinderne, blandt andet den seneste reklame om hvad
kvinderne gerne vil kaldes til sommer, eksempelvis frækkert, bootylicious og babe. Denne reklame
har vækket stor opsigt og har været meget omtalt i medierne. Der er delte meninger og holdninger
til denne reklame. Mens nogle medlemmer decideret, meldte sig ud på grund af reklamen, mener
andre den taler direkte til målgruppen (Engelschmidt, 2015). Samtidig taler Fitness World også til
fornuften som er logos, ved at konkurrerer på prisen.
Hvad angår Fitnessdk’s reklamer udtaler centerlederen i Busgaden at: “Jeg synes i forhold til vi har
satset på en anden måde med vores plakater, det er ikke normale mennesker, det er selvfølgelig
flotte mennesker der er på plakaterne, men det er ikke de her uden tøj på som der er vist at de har en
rib mave og kan det ene og det andet, det er normale mennesker som der ligner, at de er gængse
brugere af et fitnesscenter og så igen glæden i det, det skal være sjovt at træne, og det synes jeg
vores plakater også udstråler, rundt i centrene” (bilag 1.7). Fokus er således et andet, idet de gerne
vil vise og fortælle modtagerne, at fitness skal være for alle. Dette afspejler sig i flere af deres
reklamer, hvor der heller ikke vises så meget bar hud (Fitnessdk, 2013).
!
Side 47 af 64
Der er i den grad forskel på, hvordan de to kæder promoverer sig, hvad de kommunikerer ud til
kunderne samt hvilket budskab de ønsker at overbringe. Der er også forskel på hvor meget de to
kæder promovere sig, her viser den kvalitative undersøgelse, hvilke reklamer informanterne ser
mest i hverdagen. Der er ingen tvivl om, at Fitness World’s reklamer ses oftest. En af informanterne
siger: “Jeg ser flest Fitness World reklamer, da de som regel får mest omtale i medierne” (bilag
1.5). Intervieweren spurgte: “Ser du også en Fitnessdk reklame engang imellem eller føler du aldrig
det sker?” (bilag 1.5), Her lød svaret: ”Det føler jeg aldrig er sket” (bilag 1.5). Det viser sig, at
Fitness World er klart i førersæde hvad angår reklame.
Der blev spurgt nærmere ind til, hvordan de promoverer sig og om de prioriterer plakater frem for
reklamer. Centerlederen i Busgaden svarer: “Jeg har hørt at der også er reklamer, vi har jo også tvspots, og så også radioklip, når der er nogle helt bestemte tilbud, og så har vi jo rundt omkring
nogle gang på sådan nogle artibysser, øhm det er de her som er ude i gadebilledet, hvor vi også
hænger når der er en god reklame, eller en god kampagne”. Modstridende når en af informanterne
nævner, at hun slet ikke har lagt mærke til nogle reklamer, ikke engang plakater ved
busstoppestederne. Tværtimod ser hun flere der går rundt med Fitness World tasker, som man får
gratis når man bliver medlem (bilag 1.3).
Ud fra ovenstående adskiller Fitnessdk sig på alle de syv parametre i forhold til Fitness World,
hvilket kun er gældende for nogle af parametrene i kundernes regi. De kan ikke se forskellen på de
to fitnesskæder når det kommer til, hvilket produkt der udbydes, på trods af at denne adskillelse er
markant. Hvad angår prisen og beliggenheden er det kundernes opfattelse at der er en tydelig
forskel. Der eksisterer en form for ubalance mellem parametrene ud fra kundernes opfattelse, idet
prisen og produktudbuddet ikke stemmer overens.
9. Research question 2
Hvordan(opfattes(Fitnessdk’s(budskab(hos(egne(kunder?(og(hvad(bliver(der(associeret(med(
brandet(Fitnessdk.
Formålet med dette spørgsmål er at finde frem til hvordan Fitnessdk’s budskab bliver opfattet i
forhold til hvilket budskab Fitnessdk egentlig har en intention om at overbringe.
!
Side 48 af 64
Ud fra et interview med centerlederen for Fitnessdk i Busgaden, beskriver de selv deres budskab
som værende, at træning skal være sundt og træning skal være for alle. De lægger vægt på at
fokusset ikke skal være på det æstetiske, men på det at være sund. Det skal således være sundt at
træne, og man skal gøre det for sit helbred, og dermed måske få et længere liv (bilag 1.7).
Den kvalitative undersøgelse giver et klart billede af, at fem af de seks adspurgte informanter fra
Fitnessdk ikke vidste hvad Fitnessdk’s budskab reelt set indeholder. Et af svarene der blev givet
lyder således: “Nej, men ikke udover at, øhm, at de selvfølgelig gerne vil have flest mulige kunder
til at træne hos dem, altså. Men det vil de jo alle sammen, så der, nej, ja det synes jeg ikke.” (bilag
1.1) Et andet svar er: ”Nej, jeg synes de har mistet deres budskab” (bilag1.2). En af informanterne
skiller sig ud og har en klar ide om, hvad budskabet er. En mand på 24 år svarer således: “Jeg
forbinder budskabet med sundhed i alle aldersklasser. Og… jeg forbinder at de sætter pris på at
mennesker træner. Og det er vidst det.” (bilag 1.5).
I den kvantitative undersøgelse blev der spurgt ind til Fitnessdk’s budskab. Her fik informanterne
fire valgmuligheder: 1) at have fokus på æstetik, 2) at være sund, 3) at være for alle og 4) at have
glæde ved at træne. Hertil svarede hele 80 procent af informanterne at Fitnessdk’s budskab handler
om at være sund (bilag 9). Dette er naturligvis positivt i og med det stemmer overens med det
faktiske budskab, jævnfør den ovenstående definition fra centerlederen. Kun en ud af de seks
adspurgte informanter i den kvalitative undersøgelse, som svarer til 16 procent, kendte budskabet.
Med forbehold for en lille stikprøve, tyder det stadig på, at når de to undersøgelser sammenholdes,
er validiteten vedrørende spørgsmålet om budskabet i den kvantitative undersøgelse ikke
tilstrækkelig. Det kan skyldes at informanterne i den kvantitative undersøgelse fik opstillet fire
svarmuligheder, hvorimod interviewpersonerne ikke fik nogle svarmuligheder. Det kan derfor lede
til at informanterne i den kvantitative undersøgelse får en form for bias, idet de logisk set vil kunne
ræsonnere sig frem til det rigtige svar. Derfor skulle svarerne i undersøgelsen ikke have været så
oplagte. Dette kunne have været gjort ved enten at give flere svarmuligheder eller ved at
omformulere spørgsmålet, således at informanten selv skulle skrive et svar. Derfor er den høje
svarprocent på 80 procent ikke helt pålideligt og resultatet dermed ikke helt validt, og dette tages
der forbehold for i den videre besvarelse af research question. Det bemærkes at kun 28,3 procent af
informanterne vidste at Fitnessdk’s budskab ikke vedrører æstetik og at hele 71,7 procent enten var
indifferente eller overbevist om at budskabet omhandler æstetik (bilag 9). Dette er ret interessant set
!
Side 49 af 64
i lyset af centerlederens egen udtalelse vedrørende budskabet. Herved kan det udledes, at der er
nogle uoverensstemmelser i forbindelse med budskabet og kommunikationen heraf. Hvor de selv
har en opfattelse af at deres budskab langt fra omhandler det æstetiske, ser kunderne anderledes på
det.
Set ud fra et teoretisk synspunkt, viser kommunikationsprocessen hvad der er vigtigt at forholde sig
til i forbindelse med kommunikation, og derved bruges den til at fortælle, hvad man skal være
opmærksom på når der kommunikeres. Som tidligere nævnt har Fitnessdk én opfattelse af deres
budskab og kunderne en anden. Det tyder på at Fitnessdk enten formår at kode forkert, eller at
modtagerne af budskabet afkoder forkert. Ifølge Kotler har modtagerne nogle forsvarsmekanismer,
forudbestemte meninger og holdninger, og dermed en formodet viden som præger deres tilgang til
at lytte til noget der ikke er i overensstemmelse med deres meninger. Modtagerne er altså selektive
vedrørende hvad de gerne vil høre, hvilket er betinget af de holdninger de har i forvejen.
Modtagerens selektive forståelse bevirker, at de ikke ønsker at blive forstyrret i deres meninger,
samtidig gør deres selektive hukommelse, at de selv bestemmer hvad de vil huske. Det er således
hele modtagernes selektive eksponering, virksomheden skal prøve at overvinde. Hvis modtagerne
allerede har visse meninger og holdninger vedrørende Fitnessdk kan dette bevirke at budskabet
afkodes forkert.
I den kvalitative undersøgelse viser opfattelsen af Fitnessdk, at de er dyrere end Fitness World, men
ikke hvorfor. En af informanterne udtaler: “Jeg tror, der er mange der synes det er dyrere, og det er
ligesom det folk går meget op i” (bilag 1.6). En anden udtaler: “(...) måske de skulle komme ud med
hvorfor de er dyrere end Fitness World, fordi at umiddelbart kan jeg ikke se hvad forskellen er på
det de giver og det Fitness World giver. Men det er stadigvæk dyrere” (bilag 1.3).
Det er en generel situation at kunderne ikke er bekendt med forskellen mellem de to centre. En
anden af informanterne udtaler: “Jeg synes ikke, de er særlig gode til at markere sig, de ligner
hinanden” (bilag 1.1).
Der ses tydeligvis nogle forsvarsmekanismer blandt de eksisterende Fitnessdk kunder. Fitnessdk
opfattes som værende dyrt med manglende forståelse af årsagen hertil. En af informanterne mener at
denne opfattelse er uretfærdigt, idet Fitnessdk har mere at tilbyde (bilag 1.4). Fitnessdk bør fokusere
mere på at kommunikere eller at gøre det klart for både nuværende, men også potentielle kunder,
hvad de kan tilbyde frem for Fitness World. Eller hvad de kan tilbyde helt generelt og dermed
!
Side 50 af 64
hvorfor det er værd at betale ekstra for at træne hos dem. En anden informant, mener derimod at
opfattelsen er retfærdig, da han har hørt mange delte meninger, men hovedsageligt er Fitnessdk
meget prestige (bilag 1.2).
I den kvantitative undersøgelse blev der spurgt ind til, i hvilken grad kunderne i Fitnessdk forbinder
Fitnessdk med eksklusivitet. Undersøgelsen viser at det kun er 33,3 procent der forbinder Fitnessdk
med noget eksklusivt (bilag 10). Samme undersøgelse, viser, når der spørges ind til prisen, at 50
procent af informanterne forbinder Fitnessdk med noget dyrt (bilag 10). Derimod er der kun 21,7
procent der ikke forbinder dem med en høj pris (bilag 10). Dette antyder at Fitnessdk’s kunder
opfatter Fitnessdk som værende dyrere, men ikke som eksklusivt. 68,4 procent af kunderne
Fitnessdk forbinder dem med kvalitet (bilag 10). Det kan argumenteres for at de 68,4 procent er for
lille, da det ifølge centerlederen er et af de vigtigste omdrejningspunkter. Centerlederen nævner at
de er stærkest på kvaliteten, både med hensyn til kvaliteten af deres maskiner og deres
medarbejdere. Derfor burde flere af deres egne kunder være klar over, hvilken kvalitet Fitnessdk
tilbyder og hvad de kan forvente. Holder man disse tal op imod Fitness World’s kunder på de
samme parametre, fremgår det tydeligt at den procentmæssige fordeling er nogenlunde ens (bilag
10). Det betyder at der ikke er den store forskel i opfattelsen af Fitnessdk på disse 3 parametre, ud
fra om man er Fitnessdk eller Fitness World kunde.
Yderligere bemærkes det at der kunne være en intern uenighed omkring Fitnessdk’s budskab.
Centerlederen i Viby blev også kontaktet angående en udtalelse om deres budskab, og hun udtaler:
“Vores største fokus er at vi er nærværende overfor vores medlemmer. Vi forsøger at skabe en
klubånd og en masse relationer til medlemmerne, så de føler et stort tilhørsforhold til centeret. Vi
gør meget ud af at lærer folks navne så de føler sig “hjemme” når de kommer herned” (bilag 11).
Sammenholdt med udtalelsen fra centerlederen i Busgaden, er svarerne ikke helt ens. Centerlederen
i Viby nævner endvidere at de har haft stor succes og har suppleret med de seneste
medlemsudtalelser fra en tilfredshedsundersøgelse. Her nævnes det at: “Det perfekte træningscenter
med en god atmosfære” (bilag 11), “Ja, det har jeg i aller højeste grad: Jeg vil meget gerne skamrose de ansatte for deres altid gode humør, deres fantastiske energi og den service, de altid udviser.
Det kan godt være, maskiner og andet udstyr ikke er 100% sprit nyt.....det kan godt være, der ind i
mellem er problemer med dampbad og vandtemperaturen. Men hvad pokker gør det i den store
sammenhæng, når man i dette center i dén grad føler sig velkommen, og alle henvendelser altid
!
Side 51 af 64
bliver taget med godt humør og en utrolig positiv attitude.......dét er GO´stil” (bilag 11). De har
formået at skabe noget særligt i centeret i Viby, som omtalt under research question 1. De har skabt
en særlig atmosfære som kunderne tilsyneladende vægter højt. Denne interne situation mellem de
forskellige centre bør udbedres, således der ikke er forskel på hvordan budskabet skal forstås og
formidles. Hvis alle Fitnessdk centre ville formå at skabe den samme atmosfære som centeret i
Viby, ville dette være en klar differentieringsparameter som konkurrenterne ikke umiddelbart ville
være i stand til at kopiere. Dette kunne være med til at tiltrække flere medlemmer og samtidig
fastholde de nuværende kunder. En af de pågældende informanter i tilfredshedsundersøgelsen fra
Viby nævner desuden: “Det er det bedst tænkelige center - søde medarbejdere, et blandet klientel
(ikke kun de unge og smarte) og en hyggelig stemning. Man bliver i godt humør af at komme der jeg kan slet ikke forestille mig at træne andre steder end Fitness Viby!” (bilag 11).
Alt i alt viser resultaterne fra den kvalitative undersøgelse, at stort set ingen informanter aner
hvilket budskab Fitnessdk forsøger at komme ud med. Den kvantitative undersøgelse viste, at en
stor del af informanterne som vidste hvad budskabet var, disse var dog muligvis biased. En stor del
af informanterne troede at Fitnessdk’s budskab omhandler æstetik, som er en fejlfortolkning af
budskabet.
10.Research question 3
Hvordan kan Fitnessdk kommunikere deres budskab ud til kunderne med henblik på at øge
medlemstallet?
Formålet med dette spørgsmål er at finde frem til, hvilken målgruppe budskabet skal kommunikeres
til og herefter hvordan dette bør gøres, således deres konkurrencemæssige position forbedres. Til
besvarelse af dette research question inddrages resultaterne fra research question 2, om hvordan
budskabet opfattes hos kunderne, samt hvad de forbinder med Fitnessdk. Herudover anvendes den
kvalitative undersøgelse, hvor den kvantitative undersøgelse vil støtte op om denne.
Informanterne blev spurgt, hvilken kundegruppe de følte Fitnessdk henvendte sig mest til. Hertil
svarede en af informanterne således: “De ældre, altså når jeg går dernede, jo der kommer
selvfølgelig teenager og andre, men det er meget få” (bilag 1.2). I samme forbindelse blev der
spurgt ind til, om de reklamer Fitnessdk laver også virkede som om de henvendte sig til de ældre.
Informanten svarede: “Nej, det er nemlig det jeg synes der er meget modsigende, de
reklamemæssigt der henvender de sig til de der top toonede nogle, hu hu vi kan bare alt, men når
!
Side 52 af 64
man kommer derned så er virkeligheden en anden. Altså jeg hørte for noget tid siden at der stod en
teenager, en ung knejt der gerne ville være medlem og da han så de medlemmer der var der, der
stod han lidt og kiggede fordi det er meget de der lidt ældre der kom lige på det der tidspunkt, hvor
jeg stod sådan lidt og tænkte stakkels dreng, han er blevet vildledt af den der reklame, med at vi er
de unge, hø hø, det var de for ti år siden men der var de unge dengang altså lige blevet lidt ældre,
deriblandt mig selv (...)” (bilag 1.2). Informanten påpeger, at der er forvirring omkring hvem
Fitnessdk henvender sig til, når det tages i betragtning hvem der træner i centeret sammenholdt med
de reklamer de laver. Yderligere nævnes der: “ (...) ja, altså jeg sagde decideret til ham hvis du vil
ha, være sammen med de yngre så gå ned i Busgaden fordi der holder de, der passer reklamerne
sammen, men ikke i Frisko og Viby kan jeg så ikke udtale mig om, fordi jeg kunne jo ikke finde
dem” (bilag 1.2).
Der ses således en tydelig afvigelse af, hvad hvem der træner i centeret i forhold til hvem Fitnessdk
henvender sig til via reklamerne. Der blev endvidere spurgt ind til om informanterne så flest
Fitnessdk eller Fitness World reklamer i hverdagen. Hertil blev der svaret: “Det er Fitness World”
(bilag 1.2). “Det er plakaterne, altså det er jo nærmest ved hver busstoppested der er der en kæmpe
stor Fitness World hvor der står vi er sunde, men også tv reklamerne der kommer de også rimelig tit
med nu har vi et slag tilbud. Fitnessdk de er virkelig faldet af på det punkt. Også fordi med de priser
de har nede i Fitnessdk så kan de ikke lave en reklamekampagne på den måde, fordi folk de ved at
Fitnessdk det er dyrt (...)” (bilag 1.2). En anden informant fortæller at hun føler, at det er de unge
Fitnessdk henvender sig til, baseret på de reklamer hun ser. Når hun befinder sig i selve centeret er
situationen anderledes. Her nævner hun, at det ikke er særlig mange af det yngre publikum hun ser,
men rigtig mange af de ældre (bilag 1.1). Dette leder frem til et mismatch mellem Fitnessdk’s
reklamer og den tilsigtede kundesegment. Hun fortæller desuden:”(...) deres reklamer de er jo heller
ikke nogen hvor man tænker, jamen det er jo ikke gennemsnittet. Altså jeg har godt nok sjældent set
at (grin), at der skruet så mange personer rigtigt sammen på samme sted, altså. Så det, det er jo ikke
sådan virkeligheden er, Så der kunne de godt bruge nogle lidt mere, altså hvis de nu brugte nogle
lidt mere normale mennesker, altså. Det ville de nok få mere ud af” (bilag 1.1).
Udover at reklamerne ikke henvender sig det rette publikum, så viser den kvantitative undersøgelse
at 61,7 procent af Fitnessdk’s medlemmer næsten aldrig ser Fitnessdk reklamer (bilag 12). Baseret
på denne undersøgelse formår Fitnessdk heller ikke at reklamere nok. En af informanterne
!
Side 53 af 64
tilkendegav at hun aldrig har set Fitnessdk reklamer, men til gengæld har hun set mange gå rundt
med Fitness World tasker, som man får ved indmeldelse. Dette udgør en stor del af det
reklamemæssige aspekt. Det bemærkes at Fitnessdk for tiden kører med et kampagnetilbud, hvor
man ved oprettelsen får en gratis taske. Tasken fås kun i udvalgte kampagneperioder (Fitnessdk,
2015). Fitness World formår derved at skabe omvandrende reklame, hvorimod Fitnessdk både har
færre medlemmer og kun i perioder skaber den såkaldte omvandrende reklame. Den kvantitative
undersøgelse viser også at 81,7 procent af kunderne i Fitness World nærmest ikke bemærker
Fitnessdk reklamer af nogen som helst form i hverdagen (bilag 12).
Ud fra analysen i research question 1 viste resultatet at Fitnessdk adskiller sig på alle syv parameter
i forhold til Fitness World. Resultaterne i research question 2 viser, at kunderne ikke er klar over
hvordan Fitnessdk adskiller sig fra Fitness World, på trods af at resultaterne i research question 1
tydeligt viser, at dette ikke er sandfærdigt/gældende. Kunderne er ikke klar over, hvilket budskab
Fitnessdk forsøger at bringe og hvorfor de skal vælge Fitnessdk fremfor Fitness World. Som
ovenstående påpeger, reklamerer Fitnessdk knapt nok og i de tilfælde hvor de gør det, henvender de
sig ikke til rette publikum. Der er derfor nærmest ingen kommunikation med hverken de nuværende
eller de potentielle kunder på markedet, hvilket afleder de kæmpemæssige udfordringer og
problemer de står overfor nu.
Jævnfør artikel ’Fitness-krig tvinger Parken til nedjustering’, konkurrerer Fitness World så meget
på prisen, at Fitnessdk har valgt at nedjustere forventningerne til den fremtidige/kommende vækst
(Steele, 2014) i stedet for at gøre noget ihærdigt ved deres promotion. Af årsrapporten 2014
fremgår, at omkostningerne er fordoblet og en af årsagerne hertil er det stigende antal centre. På
trods af ekspansion i antallet af centre, har de ikke formået at tiltrække flere medlemmer, hvilket
også leder til den faldende omsætning fra 2013 til 2014 (PARKEN Sport & Entertainment, 2014).
Dette research question handler om at finde frem til forbedringsforslag til Fitnessdk, som skal søge
at afværge de ovenstående problemstillinger. Forbedringsforslagene udarbejdes som en
handlingsplan på baggrund af teorien udviklet af Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard Øe fra
2010 (Sepstrup & Øe, 2010).
!
Side 54 af 64
Ud fra den beskrevne teori i teoriafsnittet i kapitel 2 afsnit 2.8 anvendes kommunikationsarbejdets
platform som værktøj til at komme med en overordnet kampagne og kommunikationsplanlægning.
Den skal danne resultat for den endelige løsning af research question 3, og dermed danne rammen
om de forbedringsforslag Fitnessdk kan benytte til kommunikationen af deres budskab. Som nævnt
i teoriafsnittet indeholder første del af platformen en kampagnestrategi, nærmere sagt,
situationsanalyse, mål, målgruppe og kommunikationsform. Disse punkter er i et vist omfang
allerede blevet behandlet i tidligere afsnit, som der kort bliver refereret til før der nås til
handlingsplanen
som
indeholder
kommunikationsproduktet.
Tilsammen
udgør
disse
kommunikationsarbejdets platform.
Først og fremmest udarbejdes en situationsanalyse som er identifikation af en given situation og
dennes problem. Ovenfor er beskrevet hvilken situation der er tale om og hvilke problemer det
afleder. Fitnessdk står i den situation, at de ikke formår at øge deres medlemstal. Det er formentlig
begrundet i deres mangel på retmæssig kommunikation. Hovedformålet med kampagnen bliver at
præcisere forskellen på fitnesskæderne og fastlægge, hvilke kvalitetsmæssige aspekter de kan
tilbyde kunderne. Det overordnede mål med kampagnen er at opfylde Fitnessdk’s vision og
mission. Meningen med kampagnen er at ændre adfærd, således at Fitnessdk får flere medlemmer.
Ifølge centerlederen i Busgaden er deres målgruppe ’alle’ (bilag 1.7). Det er åbenlyst at alle er
velkomne til at træne og at ingen bliver ekskluderet. Set ud fra et kampagnemæssigt aspekt, vil det
give et højere payoff at definere en mere præcis målgruppe for kampagnen og direkte rette
kampagnen derimod. Eksempelvis nævnte flere af informanterne, at reklamerne henvender sig til
unge, hvorimod det i højere grad er det ældre segment som træner i Fitnessdk. Det kunne være en
ide, at lave en kampagne som retter sig mod det ældre segment. Fitnessdk kan lave en kampagne til
det segment de ønsker, men blot sørge for at tilpasse kampagnen til det pågældende segment.
Kommunikationsformen der skal anvendes er massekommunikation, da det er et generelt budskab
Fitnessdk skal bringe. Massekommunikation er en form for opbevaring og transport af
informationer til flere forskellige modtager på samme tid, det vil sige at det kunne være både
Fitnessdk’s eksisterende medlemmer og potentielle medlemmer. Der skelnes ifølge Sepstrup
mellem kvalitative og kvantitative løsninger. Den kvalitative løsning, som vælges her, indebærer
øget
fokus
på
udformningen
af
Fitnessdk’s
budskab.
Praktisk
set
kræver
dette
opmærksomhedsvækkende og/eller fokus på abstrakt forståelse. Denne løsning bygger på
!
Side 55 af 64
perceptionen af modtageren hvis forsvarsmekanismer, skal overvindes og dette gøres ofte med
overdrevne forventninger til en modtagers fortolkningsevne (Sepstrup & Øe, 2010).
Under handlingsplanen ses der på kommunikationsproduktet, som udgøres af medie og budskab.
Budskabet er en fælles betegnelse for indhold, udformning og en kommunikator. Indholdsmæssigt
skal afsenderen tydeliggøre kampagnes mål og samtidig forene det med hvad modtageren gerne vil
høre, her er det afgørende at afsender fortæller om produktets unikke kvalitet samtidig med at
modtager gerne vil høre noget af relevans som modtageren samtidig er i stand til at forstå. Det vil
sige at indholdet kræver et samarbejde mellem afsenderen og modtageren om formidlingen
(Sepstrup & Øe, 2010). Fitnessdk fejltolker hvad afsenderen gerne vil sige med hvad modtageren
gerne vil høre. Modtagerne vil gerne høre mere om hvad Fitnessdk kan tilbyde.
I den kvantitative undersøgelse blev informanterne, herunder såvel Fitnessdk som Fitness World
kunderne forespurgt, hvilken grad en række forskellige faktorer var vigtige for dem i valg af
fitnesscenter. Hertil svarede størstedelen at træningsmulighederne samt faciliteterne er det vigtigste
for dem (bilag 8). Med dette i baghovedet bør Fitnessdk’s reklamer måske nærmere omhandle
hvilke træningsmuligheder de kan tilbyde i forhold til Fitness World. Særligt har Fitnessdk licens til
at udbyde Les Mills hold. Med fokus på Les Mills i reklamerne, kan det medføre en øget interesse
og bedre kendskab til træningskonceptet, som er et klart differentieringspunkt i forhold til Fitness
World.
Budskabsudformningen omhandler hvordan denne formidling skal opstå. Dette betyder at
udformningen kræver en forståelse for hvad der præcis der skal siges til hvem og med hvilke formål
Det kræver at der skabes en indledende opmærksomhed om at formidle selve relevansen og skabe
en fortsat opmærksomhed. Ved en udformning af budskabet sondres der mellem at påstå noget, love
noget og at stille spørgsmål ved noget. Her kunne Fitnessdk eksempelvis gå ind og stille et
spørgsmål til modtageren som: Vidste du at fitness og videnskab hænger sammen? Et forsøg på at
skabe en indledende opmærksomhed ved at koble videnskab og fitness sammen i form af Les Mills,
som Fitnessdk som eneste landsdækkende fitnesskæde i Danmark udbyder. Den fortsatte
opmærksomhed skal skabes ved at introducere Les Mills revolutionerne træningsformer for
modtageren og munde ud i at pege mod Fitnessdk. For at udformningen huskes af modtageren,
foreslås det at skabe en erindring gennem et ’catchy’ slogan. Da Fitnessdk indtil videre har svært
!
Side 56 af 64
ved at tiltrække sig opmærksomhed, kræver det en radikal ændring af deres kommunikation udadtil.
Ved udformning med fokus på Les Mills, skal der lægges størst vægt på appelformen patos, særligt
med henblik på at bringe nogle følelser frem hos modtageren. Modtageren skal blive drevet af den
specielle stemning musikken får frem i dem, samtidig med at denne skal forbindes med fitness. Det
skal være med til at skabe en unik tilstand, som Fitnessdk kan bidrage med. Det er i højere grad
følelserne hos modtagerne der skal påvirkes og brandet Fitnessdk der skal styrkes på sigt.
Sammen med budskabet udgør medievalget det samlede kommunikationsprodukt. Den gode
medieplanlægning sikrer at budskabet kommer frem til den valgte målgruppe, det valgte sted og det
valgte tidspunkt. I teorien tages prisen også i betragtning, dog ses der bort fra dette aspekt i denne
afhandling, da der ikke er nærmere oplysninger om Fitnessdk’s mediebudget. Typisk benytter de
fleste afsendere et mediebureau til løsning af sådan en opgave. Dimensionerne af et medievalg
betyder, at uanset hvilken kommunikationsform der anvendes, skal der også en konkret
fremgangsmåde til, for at skabe det ønskede møde mellem den beskrevne målgruppe og selve
kommunikationsproduktet. Det er afgørende at målgruppen bliver eksponeret for det valgte budskab
på rette plads i det rigtige omfang og på det rigtige tidspunkt, som fører til det optimale udfald som
afsenderen ønsker at frembringe (Sepstrup & Øe, 2010). Det foreslås at Fitnessdk starter med at
benytte sig af reklamer, så modtagerne bliver opmærksomme på det mere tydeliggjorte budskab.
Hertil skal eksponeringen af reklamen ske i en sådan grad, at det ikke kan undgås at se reklamen på
et givent tidspunkt. Denne eksponering vil være ret bekostelig og skal derfor med tiden aftage,
således at plakater vil være nok i sig selv til at skabe en naturlig påmindelse om den
revolutionerende reklame.
Med ovenstående er der skabt en form for guideline. Der er blevet givet nogle forbedringsforslag i
forhold til at klarlægge et mere konkret og måske mere håndgribeligt budskab, og hvorledes dette
kan kommunikeres bedst muligt. Budskabet er således fortsat, at træning er for alle og skal være
sundt. Via denne guideline bliver budskabet formidlet på en ny måde ved hjælp af Les Mills.
Udføres denne kampagne i praksis, er det en idé og fordel, at supplere med en kampagneeffekt
måling. Sådan kan man måle effekten af kampagnen og bruge det som konstruktiv feedback til
fremtidige kampagneplanlægninger.
!
Side 57 af 64
KAPITEL VI
Det sjette og sidste kapitel indeholder afsnit ti til elleve, som er konklusionen og perspektiveringen.
I konklusionen sammenfattes resultaterne der er opnået i afhandlingen og i perspektiveringen ses
der på mulige kritikpunkter eller andre aspekter som der kunne være indgået i opgaven, samt
mulighederne for at gå videre med afhandlingen.
11. Konklusion
Porters Five Forces viste at selve fitnessbranchens attraktivitet og profitpotentiale var højt, men
præget af hård konkurrence på markedet. Fitness World har indtaget en position som markedsleder,
der fører en voldsom vækst ekspansion og tydeligt dominerer markedet. På nuværende tidspunkt
agere Fitnessdk som markedsudfordrer, der søger at øge deres markedsandel og indtage positionen
som markedsleder. Fitnessdk fører en differentieringsstrategi, og vil på denne måde opnå den
ønskede position. Det kan på baggrund af det første research question konkluderes, at der er en
markant forskel på de syv parametre blandt de to kæder. Det bemærkes, at denne forskel ikke
betragtes som markant set fra kundernes synspunkt. Resultaterne af den kvalitative undersøgelse
viste, at kunderne ikke er i stand til at se hvilken forskel der ligger i det produktmæssige udbud i
forhold til prisen, hvilket understøttes af den kvantitative undersøgelse. Dette afspejles desuden i
resultaterne af det andet research question. Her viste den kvalitative undersøgelse at Fitnessdk
bliver opfattet som dyrere end Fitness World, men ingen af de pågældende informanter kendte
årsagen hertil. Resultaterne påpeger at der er en form for misforstået kommunikation, hvor
Fitnessdk prøver at overbringe et budskab om sund træning for alle, men hvor modtagerne af
budskabet tilsyneladende afkoder dette forkert. Deres budskab bliver ikke opfattet korrekt, hvilket
kan skyldes de såkaldte forsvarsmekanismer der eksisterer hos modtagerne. De er allerede præget af
nogle holdninger og meninger vedrørende Fitnessdk, hvilket resulterer i den måde hvorpå de
afkoder og opfatter det pågældende budskab. Den kvalitative undersøgelse viste at medlemmerne i
Fitnessdk ikke var klar over hvilket budskab Fitnessdk ønsker at kommunikere, mens resultaterne i
den kvantitative undersøgelse viste at en markant del af informanterne opfattede budskab forkert,
nemlig at det omhandlende fokus på det æstetiske. Dette afspejler et problem, da Fitnessdk’s
budskab ikke tilsigter at omhandle æstetik. Dermed kan det udledes, at der foreligger nogle
konkrete problemmæssige aspekter vedrørende kommunikationen af budskabet såvel som
udformningen af dette. Det blev taget i betragtning at selve budskabet muligvis skulle
håndgribeliggøres yderligere, således at kommunikationen heraf kunne effektiviseres. Et mere
!
Side 58 af 64
markant og konkret budskab vil skabe øget kendskab og mere opmærksomhed, såfremt det
kommunikeres optimalt ud. Det er foreslået at det overordnede budskab forbliver sund træning for
alle, men formidlingen af det skal ske på en ny måde. Dette skal ske gennem deres Les Mills hold,
som er et særligt træningskoncept, der klart differentierer Fitnessdk fra konkurrenten Fitness World.
På den måde bliver budskabet mere klart over for modtagerne, hvor der ikke længere skal være tvivl
om, hvad Fitnessdk kan tilbyde, som er værd at betale en højere pris for. Formålet er at overvinde
modtagernes selektive eksponering, og tydeliggøre den adskillelse der eksisterer. Såfremt det lykkes
vil dette være et godt udgangspunkt og ståsted for Fitnessdk, som muligvis ville kunne tiltrække
kunder fra det eksisterende kundepotentiale, der netop efterspørger det koncept Fitnessdk tilbyder.
Yderligere vil det kunne resultere i en større fastholdelse af nuværende medlemmer, såfremt disse
også bliver bekendt med den kvalitet Fitnessdk tilbyder. På den måde vil de kunne afdække en
større del af markedet, og derved forbedre deres konkurrencemæssige position.
12. Perspektivering
I dette afsluttende afsnit vil de erfaringer som er blevet lavet gennem undersøgelserne blive sat i
kritisk
perspektiv
og
mulige
fejlkilder
vil
blive
adresseret.
Derudover
vil
mulige
opfølgningsmuligheder blive tilkendegjort og diskuteret.
De fleste analyser i afhandlingen bliver til sidst inkorporeret i Sepstrup model om kommunikationog kampagneplanlægning, som danner grundlag for besvarelse af afhandlingen. Denne model er en
af de mest anvendte modeller indenfor de humanistiske kommunikationsstudier siden 1991, men
dermed ikke sagt, at den er optimal til alle analyser i denne sammenhæng. En af styrkerne ved
modellen er systematikken og at undersøgelsen af det kommunikative problem ligger til grund for
anvendelsen af modellen. Dette kan dog samtidig også være en problematik, da Sepstrup angiver at
man skal tage stilling til udformningen af en kampagne før man tager stilling til medievalget. Dette
er ikke nødvendigvis realistisk, da medievalg oftest er tæt knyttet til et specifikt medium
(Smedegaard, 2003).
En anden fundamental model der er anvendt i analysen, er Porters Five Forces. Som allerede nævnt
i teoriafsnittet viser Porters Five Forces et statisk billede af branchen. Dette udløser en problematik,
da både markeder og konkurrenter ikke er statiske i sig selv, men ændres hele tiden. Det vil derfor
!
Side 59 af 64
ikke give et retvisende billede af konkurrencesituationen på sigt. Ikke desto mindre er modellen god
til at give et indblik i sammenhængene mellem de five forces. Modellen er yderligere blevet
kritiseret for at leverandører og aftager bliver sat i fjendtlig perspektiv, i stedet for at betragte disse
som samarbejdspartnere (Kotler et al., 2012).
Ved den kvalitative undersøgelse var responsen på de personlige interviews meget forskellige,
nogle af informanterne bidrog med rigtig meget, hvor andre var mere kortfattet. Her skulle svarene
til tider trækkes ud af informanterne, som derved ville have farvet svaret af de pågældende
spørgsmål. Andre derimod havde svært ved at holde sig til selve spørgsmålet, og endte i lange
narrativer, som ikke nødvendigvis havde noget at gøre med selve spørgsmålet.
Dette kunne have været udlignet ved et fokusgruppeinterview, hvor informanterne ville have haft
mulighed for at skabe en diskussion og samtidig ville intervieweren være mere objektiv og passiv
og derved undgå at bias informanterne.
Hvad det angår den kvantitative del er der flere punkter, der skaber en mulig problematik og kunne
genererer fejlkilder. På trods af en lille introduktion i starten af spørgeskemaet, som omhandler
Fitnessdk, var der stadig nogle informanter som blev forvirret over spørgeskemaets fokus. Årsagen
hertil var, at spørgeskemaerne blev delt ud til kunderne i Fitness World, som skulle besvare nogle
spørgsmål vedrørende konkurrenten Fitnessdk. Ved nærmere omtanke burde det have været belyst
tydeligere i introduktionen, således at misforståelser kunne have være undgået. Derudover var der
også nogle problemer i forbindelse med nogle enkelte spørgsmål i spørgeskemaet. Valgmuligheden
’enkemand’ blev eksempelvis udeladt. Der kunne kun vælges ’enke’, dette er dog en mindre detalje,
men blev stadig påpeget af en af informanterne. Yderligere blev det bemærket efter spørgeskemaets
gennemførelse, at der under kategorien ’transport’, blev spurgt, hvor vigtigt det var for informanten
at fitnesscentret ligger i nærheden af deres bopæl. Her kunne informantens arbejdsplads/skole også
have været inddraget, at mang træner i forbindelse med deres arbejde eller skole. Desuden er
stikprøven kun på 60 for henholdsvis Fitness World og Fitnessdk, på grund af manglende ressourcer
og afhandlingens omfang. Derfor erkendes det, at der ikke kan generaliseres til hele Danmark, men
at der alligevel godt kan siges noget i denne afhandling ud fra de foretagne stikprøver. Derudover er
data indsamlet på bestemte tidspunkter på dagen, hvilket også kan have indflydelse på resultaterne.
!
Side 60 af 64
En mulig udvidelse i forhold til opståede konflikter og interessepunkter i opgaven kunne være at
undersøge nærmere, hvorvidt den interne kommunikation vedrørende budskabet mellem centrene er
i overensstemmelse. Sådan en analyse ville kunne stille afhandlingen stærkere, idet der altid bør
være fokus på det interne først og dernæst det eksterne. Det er afgørende, at der er enighed om
budskabet og hvordan dette i grove træk skal formidles.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Side 61 af 64
13. Litteraturliste
Bisbase APS (2015), Branche – Rangliste. [Online] Available from:
http://www.bisbase.dk/virksomhed/rang.php?virksomhed=Fitness+World+A%2FS&branche=F
itnesscentre&cid=176778&iid=883&f_industry=1&f_region=0 [Accessed: 14th April 2015]
Bisbase APS (2014a), Nøgletal - Fitness World. [Online] Available
from: http://www.bisbase.dk/virksomhed/regnskab.php?virksomhed=Fitness+World+A%2FS+
%28koncern%29&branche=Koncerner&cid=176778000000&iid=914 [Accessed: 13th April
2015]
Bisbase APS (2014b), Nøgletal - Fitness World. [Online] Available
from: http://www.bisbase.dk/virksomhed/regnskab.php?virksomhed=Fitness+World+A%2FS
&branche=Fitnesscentre&cid=176778&iid=883 [2015, 14th April]
Bisbase APS (2014c), Nøgletal - Fitnessdk.
Available: http://www.bisbase.dk/virksomhed/regnskab.php?virksomhed=Fitness+DK+A%2F
S&branche=Fitnesscentre&cid=681769&iid=883 [2015, 13th April]
Bryman, A. & Bell, E. (2011) Business Research Methods. Oxford University Press, 3rd edition
Cophenhagen Crossfit (2015) Om os. [Online] Available
from: https://www.crossfitcopenhagen.dk/pages/om_crossfit [Accessed: 13th April 2015]
Elkjær, J. B. (2014) Kropsfokus gør fitnesscentre til en folkesport. Politiken [Online]. Available
from: http://politiken.dk/motion/ECE2378977/kropsfokus-goer-fitnesscentre-til-en-folkesport/
[Accessed: 23nd April 2015]
Engelschmidt, M.B. (2015), Ekspert om Fitness Word reklame: De taler jo bare til deres kunder.
TV2 [Online] Available from: http://nyhederne.tv2.dk/2015-01-05-ekspert-om-fitness-worldreklame-de-taler-jo-bare-til-deres-kunder [Accessed: 23rd April 2015]
Eriksson, P. & Kovalainen, A. (2008) Qualitative Methods in Business Research. SAGE, 1st edition
Fitness World (2015) Hjemmeside. [Online] Available from: www.fitnessworld.dk [Accessed: 15th
April 2015
Fitnessdk (2013, Fitnessdk commercial. [Online] Available
from: https://www.youtube.com/watch?v=rIawwuJMkB0 [Accessed 22nd April 2015]
Fitnessdk (2015) Gode vaner starter her. [Online] Available
from: http://old.fitnessdk.dk/nytmedlem/Pages/nytmedlem.aspx [Accessed: 20th April 2015]
Fitnessdk (2015) Hjemmeside. [Online] Available from: www.fitnessdk.dk [Accessed: 14th April
2015]
!
Side 62 af 64
Hestbech, L. (2015) Fitnesskulturen boomede i 2014. [Online] Available
from: http://www.dif.dk/da/nyt/dif-nyheder/2015/marts/20150304_fitness [Accessed: 8th April
2015]
Hørsholt, A. (2014) Årsrapport 2013. PARKEN Sport & Entertainment [Online] Available from:
http://parken.dk/Images/3253_PARKEN_AR13_K11_nav.pdf [Accessed: 26th April 2015]
Hørsholt, A. (2015) Årsrapport 2014. PARKEN Sport & Entertainment [Online] Available from:
http://parken.dk/Files/pse_arsrapport_2014.pdf [Accessed: 26th April 2015]
Hørsholt, A. (2010) Prospekt. PARKEN Sport & Entertainment [Online] Available from:
http://parken.dk/Images/pdf/E_Prospekt.pdf [Accessed: 26th April 2015]
Kirkegaard, K. L. (2012) Fitnessåret 2011 bød på store omvæltninger og konsolidering. Idrættens
analyseinstitut [Online] Available
from: http://www.idan.dk/nyhedsoversigt/kommentarer/2012/082fitness2012/ [Accessed: 13th
April 2015]
Kirkegaard, K. L. & Steele, R. (2009) Fitnessåret i fin form. Idrættens analyseinstitut [Online]
Available from: http://www.idan.dk/nyhedsoversigt/kommentarer/2009/044fitness2008/
[Accessed: 23rd April 2015]
Kotler, P. et al. (2012) Marketing Management.. Pearson Education Limited, 2nd edition
Larsen, J. R. (2014) Fitness World: Vi kommer med rekordresultat igen i år. Børsen. [Online]
Available
from: http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/292560/fitness_world_vi_kommer_med
_rekordresultat_igen_i_aar.html [Accessed: 20th April 2015]
Lawrence, P. R. (1992) The Challenge of Problem-Oriented Research. Vol. 1(2), pp. 139-142.
Les Mills (2015) About us. [Online] Available from: http://w2.lesmills.com/nordic/da/about-lesmills/about-les-mills.aspx [Accessed: 20th April 2015]
Malhotra, N. K., Birks, D. F. og Wills, P. (2010) Marketing Research. Pearson Education Limited.
4th edition
Marshall et Johnston (2010) Marketing Management. Mc Graw Hill.
Munch, P. (2014) Ny træningstrend: se hvad der gør TRX til god coretræning. Politiken [Online]
Available from: http://politiken.dk/motion/ECE2232605/ny-traeningstrend-se-hvad-der-goertrx-til-god-core-traening/ [Accessed: 13th April 2015]
Nathan, I. & Stadler Bang, U. (2015) Danmarks største crossfitcenter ser dagens lys. DR [Online]
Available from: http://www.dr.dk/Nyheder/Regionale/Esbjerg/2015/01/27/094630.htm
[Accessed: 13th April 2015]
!
Side 63 af 64
Pedersen, S. F. (2014) Fitness-krig tvinger Parken til nedjustering. [Online] Available
from: http://www.jv.dk/artikel/1853962:Business--Fitness-krig-tvinger-Parken-til-nedjustering
[Accessed: 10th April 2015]
Sepstrup, P. og Øe, P.F. (2010), Kommunikations - og kampagneplanlægning. Academica, 4th
edition
Smedegaard, F. (2003) Dynamisk kommunikationsplanlægning. [Online] Available
from: http://static.sdu.dk/mediafiles/Files/Om_SDU/Institutter/ISK/Forskningspublikationer/M
erino/Merino30.pdf [Accessed: 23rd April 2015]
Steele, R. (2014) Fitness-krig tvinger Parken til nedjustering. [Online] Available
from: http://www.jv.dk/artikel/1853962:Business--Fitness-krig-tvinger-Parken-til-nedjustering
[Accessed: 23rd April 2015]
Steele, R. (2010) Fitness-sektoren i Danmark ændrer karakter. Idrættens analyseinstitut [Online]
Available from: http://www.idan.dk/nyhedsoversigt/nyheder/2010/823fitnessregnskaber/.
[Accessed: 23rd April 2015]
Zahle, M. (2007) Fitness-kæde meldt for sexism. [Online] Available from: http://jyllandsposten.dk/indland/ECE3903476/Fitness-k%C3%A6de+meldt+for+sexisme/ [Accessed: 22nd
April 2015]
!
!
!
!
Side 64 af 64
Bilag 1: Interviewguide ..................................................................................................................................... 1
Bilag 1.1: Unni .............................................................................................................................................. 2
Bilag 1.2: Jimmy ......................................................................................................................................... 11
Bilag 1.3: Line ............................................................................................................................................. 29
Bilag 1.4: Natasja ........................................................................................................................................ 35
Bilag 1.5: Rene ............................................................................................................................................ 39
Bilag 1.6: Mathias ....................................................................................................................................... 45
Bilag 1.7: Camilla........................................................................................................................................ 49
Bilag 2: Spørgesskema .................................................................................................................................... 52
Bilag 3: Reliabilitet.......................................................................................................................................... 52
Bilag 4: Fitness World ................................................................................................................................. 52
Bilag 4.1 Hyppighed .................................................................................................................................... 53
Bilag 4.3: ydelse_FDK_7 ............................................................................................................................ 53
Bilag 4.4: FV_2 ........................................................................................................................................... 54
Bilag 4.5: Social_2 ...................................................................................................................................... 54
Bilag 4.6: kilder_4 ....................................................................................................................................... 54
Bilag 4.7: opfattelse_FDK_10 ..................................................................................................................... 55
Bilag 5: Fitnessdk ............................................................................................................................................ 55
Bilag 5.1: hyppighed ................................................................................................................................... 56
Bilag 5.2: GF_5 ........................................................................................................................................... 56
Bilag 5.3: Ydelse_FDK_7 ........................................................................................................................... 56
Bilag 5.4: FV_2 ........................................................................................................................................... 57
Bilag 5.5: Social_2 ...................................................................................................................................... 57
Bilag 5.6: kilde_4 ........................................................................................................................................ 57
Bilag 5.7: opfattelse_FDK_10 ..................................................................................................................... 58
Bilag 6: Social_2 ............................................................................................................................................. 58
Bilag 7: Transport 1 ......................................................................................................................................... 59
Bilag 8: FV_ 1, FV_3 og FV_5 ...................................................................................................................... 59
Bilag 9: budskab_1 .......................................................................................................................................... 61
Bilag 10: opfattelse_FDK_1 + 2 + 7 ............................................................................................................... 62
Bilag 11: Email ................................................................................................................................................ 63
Von: Lene Thestrup (lenet@fitnessdk.dk) ...................................................................................................... 63
Bilag 12: kilder_4 ............................................................................................................................................ 64
Bilag 1: Interviewguide
Indledende spørgsmål:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Hvad betyder fitness for dig?
Hvorfor interessere du dig for Fitness?
Hvad er målet med at gå i fitness for dig? Vægttab, osv.
Hvorfor går du til fitness frem for andre sportsgrene?
Hvad er et godt fitnesscenter for dig
Hvilken ydelse bruger du mest i fitnesscenter?, Hold, maskiner, frie vægte osv.
I hvilken grad benytter du dig af ekstra ydelser udover holdtræning og styrke?
Hvordan er din træningsrutine?
Hvor tit får du lagt et trænings eller kostprogram?
Yderligere faktorer der kan have indflydelse:
10. Hvilken rolle spiller prisen i valg af center
11. Hvilken transport benytter du når du skal i fitness?
12. Hvilken rolle spiller beliggenheden for dig?
13. Er det vigtigt for dig at der er mange centre?
14. Er det vigtigt for dig at have mulighed for at træne i alle centre og have adgang til alt?
a. Benytter du dig af det?
Valg af fitness Center:
15. Hvorfor har du valgt at træne i Fitnessdk? og ikke Fitness World
16. Hvad tilbyder Fitnessdk frem for Fitness World? I hvilken grad benytter du dig af disse
ting? (hvor gammel skal man være for at melde sig ind, fitness rejser osv.)
17. Har du prøvet at træne i andre fitnesscentre?, i så fald hvorfor er du skiftet til Fitnessdk
Fitness DK
18. Er Fitness DK det træningscenter der er tættest på hvor du bor?
19. Hvad synes du om mængden og variationen af hold?
20. Oplever du ofte at maskiner er defekte eller ude af drift i Fitnessdk?
21. hvor meget betyder indretningen af lokalerne og atmosfæren hos Fitnessdk for din træning?
22. Hvor vigtigt er det sociale i et fitnesscenter for dig?
23. Er det vigtigt for dig at have en at følges med til fitness? og i givet fald, har du det?
24. Hvilke personer havde betydning for at du startede i Fitnessdk?
25. i hvor høj grad spiller et fagligt godt personale en betydning for dig?
26. Hvad betyder det for dig at møde “kendte” ansigter til fitness? og føler du det sker i Fitnessdk?
27. Føler du at der bliver holdt opsyn med dig under træningen?
Side 1 af 64
28. Har du før oplevet at en af personalet har rettet på dig, fordi du har udført en øvelse forkert?
Eller har kommenteret din træning på anden konstruktiv måde
29. Fortæl om den dårligste oplevelse du har haft i Fitnessdk.
30. fortæl om den bedste oplevelse du har haft i Fitnessdk.
Budskab:
31. Hvad forbinder du med Fitnessdk?
32. Hvad forbinder du med Fitness World?
33. Hvilket budskab forsøger Fitness World at komme ud med
34. Hvilke reklamer ser du mest i hverdagen, Fitness World eller Fitnessdk?
35. Hvordan er du blevet opmærksom på Fitnessdk?
36. Hvor ofte ser du en reklame for Fitnessdk?
37. Hører du om Fitnessdk gennem andre kanaler?
38. hvad associerer du med brandet Fitnessdk?
39. Hvilket budskab mener du Fitnessdk forsøger at komme ud med?
40. Hvordan opfatter du dette budskab?
41. Tror du perceptionen er aldersbetinget eller kønsbetinget?
42. Bør budskabet egentlig være et helt andet? og hvorfor?
43. Hvad synes du om andres opfattelse af Fitnessdk? er den retfærdig?
Yderligere:
44. Hvilket kundesegment føler du at Fitnessdk henvender sig mest til?
45. I hvor høj grad ville du komme til at træne mere hvis der var mulighed for børnepasning?
46. I hvor høj grad tror du det vil tiltrække flere medlemmer?
47. Hvilke muligheder synes du mangler i Fitnessdk?
Bilag 1.1: Unni
Generelle oplysninger:
Navn: Unni
Alder: 40 år
Status: I et forhold
Antal børn: 3
Medlemskab: RAW medlemskab, Ingen rabatordning
Sidst afsluttet uddannelse: 9. klasse
Indkomst: ca. 17.000 kr.
Interviewer: Hvad betyder fitness for dig?
Informant: Ja, det er træning altså, og også altså Fitnessdk, men primært træning.
Side 2 af 64
Interviewer: Yes, hvorfor interesserer du dig for fitness?
Informant: Det er sygdom. Det er fordi jeg skal, det er fordi jeg har en sjælden sygdom som gør at
øhm, det er godt at træne, og det er derfor jeg træner. Det er det primært og så også lidt at øhm, men
det er jo også sygdomsforbundet, med vægttab. Så…
Interviewer: Øhm, og du har så valgt fitness frem for andre sportsgrene, fordi?
Informant: At det ligger tæt på og det er det jeg lige kan, altså så, og så fordi, jamen altså fordi jeg
har venner der har, eller der træner derovre så, så det er blevet det.
Interviewer: Yes, og hvad er et godt fitnesscenter for dig?
Informant: Jamen det er et sted hvor at, altså at det er hyggeligt og det er rart at komme der og at
man føler at man er velkommen når man kommer altså og de er glade og imødekommende.
Interviewer: Øhm, hvilke ydelser bruger du mest i et fitnesscenter? Hold.. maskiner?
Informant: Kun maskiner.
Interviewer: Kun maskiner?
Informant: Ja, slet ikke hold endnu, men måske det kommer.
Interviewer: Har du nogensinde prøvet holdene?
Informant: Ja, jeg prøvede første gang jeg var derovre, der prøvede jeg hold, men øhm, en enkelt
gang, altså så øh, det var sammen med to venner og det blev bare sådan noget altså grine noget
nærmest, ikke? Men altså jeg, jeg, på et tidspunkt måske, men der er jeg slet ikke nu. Det handler
om at få lagt ud i de der rammer, altså.
Interviewer: I hvilken grad benytter du dig af ekstra ydelser, udover holdtræning?
Informant: Ikke nogen, fordi, jamen altså, deres massage, og altså, det ligger altså i en, det er altså
dyrt, øhm..
Interviewer: Dvs. det koster ekstra?
Informant: Ja det koster ekstra, og sauna, det har jeg egentlig ikke tænkt over, men altså ja. Men jeg
synes deres massage, det virker sådan lige umiddelbart dyrt, øhm, også selvom du kan købe
klippekort og andet, og altså, men ja alligevel ja ikke. Vi ligger over 1000 kroner, det er altså mange
penge.
Side 3 af 64
Interviewer: Ja.
Informant: Ja.
Interviewer: Men øhm, har du benyttet dig af børnepasning?
Informant: Ja, øhm, et par enkelte gange ikke, altså så, det synes jeg er godt. Altså at de har det.
Interviewer: Ja, øhm hvordan er din træningsrutine?
Informant: 4 gange om ugen og gerne mere, så hellere 5, men altså 4-5 gange om ugen, men 4 det
skal jeg helst så.
Interviewer: Og hvor lang tid er det af gangen?
Informant: En time.
Interviewer: En time?
Informant: Ja.
Interviewer: Øh, hvor tit får du lagt et trænings- eller et kostprogram?
Informant: Det har jeg kun fået en gang. Og ellers så har jeg taget med, altså det var første gang jeg
var der, og anden gang har jeg taget mit eget fysio med, fordi de ikke, de kender ikke min sygdom
når jeg kommer derover, så.
Interviewer: Ja, og har du så de samme muligheder som du har hos fysioterapeuten?
Informant: Jeg synes jeg har bedre, øh altså, for eksempel har jeg, altså nede ved fysioterapeuten
har jeg jo kørt på motionscykel, og her har jeg jo så fundet ud af at de har en crosstrainer i Fitnessdk
og ja, den bliver godt nok benyttet, altså det er lige før jeg har slidt dem op, altså ja fordi det har jeg
fundet ud af at det kan jeg og det ville jeg have ikke have haft der ved fysioterapeuten. Altså , så.
Det kører altså også bare.
Interviewer: Ja det gør det. Hvilken rolle spiller pris i valg af center?
Informant: Meget, men generelt synes jeg at alle sammen er dyre og for dyre, så.
Interviewer: Ja.
Informant: Ja, men igen jeg tror også at kvaliteten falder, hvis de ikke skal gi ret meget andet, så
falder kvaliteten muligvis også, så .
Side 4 af 64
Interviewer: Yes, øh, og hvilken transport benytter du når du skal i fitness?
Informant: Jeg går derhen.
Interviewer: Ok, og hvilken rolle spiller beliggenheden?
Informant: Meget. Det, det er den vigtigste, altså, for ellers så kommer jeg ikke afsted.
Interviewer: Ja, så den vægter også højere end prisen så?
Informant: Ja det gør den, for altså hvis jeg skal bruge en halv time, så kommer jeg ikke afsted. Så,
og hernede der tager det 10 minutter at gå, så.
Interviewer: Nu ved jeg jo du ikke har prøvet at træne i Fitness World, men hvis nu der lå en Fitness
World i stedet?
Informant: Jamen så havde det jo nok været Fitness World i stedet. Altså hvis de havde nyttet den
ud og lagt en fitness nu, så havde det været det jeg havde trænet i. Altså det, det er jeg ikke i tvivl
om, altså, så.
Interviewer: Så det er selvfølgelig lækkert at Fitnessdk har den kvalitet de har ?
Informant: Ja, men altså, det havde jo nok været mere underordnet, fordi beliggenheden den, den er
så vigtig.
Interviewer: Ja.
Informant Ja.
Interviewer: Ok, øhm, er det vigtigt for dig at der er mange centre?
Informant: Nej, for jeg bruger kun det ene. Altså jeg kan kun træne i det ene, så det øh, altså det er
træls nu. Nu skal vi snart på ferie og så, så kan du melde dig ind, men så koster, var det 100 og
opgradere eller 30 kroner at opgradere til vi kan bruge det til andre centre, og 100 kroner og
nedgradere igen, altså..
Interviewer: Ja okay..
Informant: Så bliver det jo en udgift, og så må vi finde på noget andet imens vi skal på ferie, hvis
det er det, så altså.
Interviewer: Men i havde været inde og undersøge det?
Side 5 af 64
Informant: Ja vi har været inde og så se om, om det kunne lade sig gøre, eller om man kunne få
sådan et pas, så øhm så man kunne sige jamen okay, så får du lige sådan en, ja fordi ja, så kan du
lige ja. Men det kan du ikke, så det er en ulempe så.
Interviewer: Yes, øhm, hvordan kan det være du har valgt at træne i fitness DK og ikke i andre
centre?
Informant: Jamen det er fordi jeg har venner der træner derhenne, og har gjort det i flere år, så, så
det er bleven det. Yes, i stedet for.
Interviewer: Øhm, havde du prøvet at træne i andre fitnesscentre?
Informant: Ja, i butterfly, men igen prisen altså, og så blev jeg syg og var ved over fysioterapeut og
vendte tilbage i Fitnessdk, så.
Interviewer: Så de kunne ikke tilbyde det du skulle bruge i forhold til..
Informant: Jo, og det, og det gik rigtig godt, men, men det var kun for kvinder og øhm øhm, altså så
øhm, OG DET VAR GODT så det, fordi det var sådan noget med der skulle du slet ikke, øh, der
sku ikke maskiner, der brugte du din egen kropsvægt til at træne med og det var rigtig rigtig godt og
det hjalp også rigtig godt, men det, det der med at skulle trække sig selv op, og komme afsted, det er
jeg ikke altid lige god til og så , så var det nemmere og komme hen over en fysioterapeut dengang
fordi at øhm, at jeg fik den der virus på balancenerven og så skulle jeg lige omkring en
fysioterapeut og sådan noget, og så røg jeg tilbage i fitness, så.
Interviewer: Okay, Fitnessdk er det træningscenter der ligger tættest på?
Informant: Ja, ja det er det.
Interviewer: Oplever du ofte at maskiner er defekte eller ude af drift?
Informant: Nej, slet ikke, det har jeg ikke prøvet. Og hvis det har været så har der, så er der blevet
taget hånd om det med det samme.
Interviewer: Ok.
Informant: Ja.
Interviewer: Hvor meget betyder indretningen af lokalerne og atmosfæren hos Fitnessdk for din
træning?
Side 6 af 64
Informant: Jamen den betyder jo altså, ja både fordi, at, de har det lavet det om så det er blevet
bedre end hvad det var før. Så, altså ja, at man ikke føler sig som sådan en, altså når man er lidt
større i det, at man så ikke, altså står mellem alle de der pumpede gutter ikk, altså
Interviewer: Ja.
Informant: Så det synes jeg det betyder noget, og så nu har de været bedre til at få det blandet lidt
rundt, så..
Interviewer: Så de har rykket rundt på maskinerne og sådan?
Informant: Ja, altså du har stadigvæk konditionstræning sådan mest ovenpå og så styrketræning det
er nedenunder, men jeg synes at hvis du har fået den bredt mere ud, altså de der, du ser ikke så
tydeligt de der pumpede gutter der står derude og altså.
Interviewer: Ja.
Informant: Ja og jeg tænker, hvis jeg har det sådan, altså der findes folk der er større end mig så,
altså, så må de have det endnu sværere med og altså, det er svært nok at komme derhen, altså så.
Interviewer: Føler du at man godt kan få nogle dømmende blikke i fitness?
Informant: Jeg synes ikke jeg har fået det, men, men det ved jeg jo at der er nogen, og jeg synes
faktisk generelt ovre at de er gode til og øhm, altså jeg har hørt at der, at der er en ovre, som sådan
virkelig virkelig stor en altså, så det er jo sådan nogle med at øh folk kommer hen og giver, ”argh men det er fandeme godt du er her”, og ”hvor er det sejt gået” og sådan noget og, har også en veninde som er ret stor, altså og hun tager, øh nogle gange spinningstimer derovre hvor de også er
henne og sådan "hvo” er det godt at du gør det” altså sådan du får noget motivation, så.
Interviewer: Ej det er meget sejt!
Informant: Ja, altså også at det er folk du ikke kender der kommer og siger det. Altså det er lige før
at det betyder mere end hvis, fordi man tænker, ”ej men det skal du jo sige, du er jo min veninde”, ikke altså? Så det er jo .. øhm, men at, at der kommer fremmede hen og siger de synes det er godt
det du gør. Så det.. det tænker jeg det er godt.
Interviewer: Ja. Øhm, hvor vigtigt er det sociale i et fitnesscenter for dig?
Informant: Lige nu er det ikke så vigtigt. På længere sigt kan det godt være at det kommer, men lige
nu er det ikke det. Altså der er det om at indbygge rutiner og, og vaner og ting så.
Side 7 af 64
Interviewer: Yes, er det vigtigt for dig at have en at følges med til fitness?
Informant: Øh, ja det er det jo, fordi, at, så er jeg sikker på at jeg kommer afsted. Så men altså, det
kan jo godt være svært at trække sig selv.
Interviewer: Så dette er mere det der med at komme afsted, og ikke for selve træningens skyld?
Informant: Ja, altså fordi når vi først rammer træningen, altså, så snakker vi ikke sammen. Altså, så
har vi musik i ørene begge to og så kører vi ellers derudaf. Jamen altså, så snakker vi ikke sammen i
den time, men øh, men det er rart at vide at der sidder en lige derovre, altså han har det. Vi plejer
faktisk at placere det sådan at jeg står her og han sidder der og så kan man kigge på hinanden og se
”okay, du har det ligeså hårdt som mig” ikke, altså. (grin). Det kan så motivere til at når du ser den anden tæsker derudaf, jamen så får du også selv mere, øh blod på tanden til at gøre det altså.
Interviewer: Ja.
Informant: Så helt klart altså, det har i hvert fald en psykisk effekt. Altså, men vi snakker ikke
sammen i den time, altså og han cykler som regel og jeg skal så styrketræne 3 gange om ugen. Så
når jeg er færdig med at varme op og sådan noget der, jamen så går jeg jo og styrketræner, men jeg
ved jo han er lige derovre, og det samme gør han jo altså. Det, altså, igen, vi snakker ikke sammen,
altså den time, så.
Interviewer: Øhm, I hvor høj grad spiller et fagligt dygtigt personale en betydning for dig?
Informant: Det spiller meget ind, fordi at det er vigtigt at hvis du har et spørgsmål, at de så vil svare,
frem for at der står sådan en der ikke ved noget. Altså om noget som helst, og vi har fået hjælp hvor
hun er bleven der og givet råd og vejledning , ”du gør det rigtigt”, og selv hvad hun gør når hun træner og sådan, så. Så det, det er vigtigt.
Interviewer: Yes, øhm, synes du det er vigtigt at man tit møder bekendte ansigter i fitness eller
synes du man automatisk møder nye folk hver gang eller?
Informant: Altså lige nu gør man jo, men jeg tror da jo længere du træner derovre, jo mere begynder
du også at sige hej til folk, og sådan altså. Og kende folk, og hvis du går på hold, jamen så og bliver
ved med at tage de samme hold på samme tidspunkt, jamen så øh så er der jo også gengangere og så
kommer der jo også.
Interviewer: Og det er nogen du værdsætter, eller spiller det ikke en stor rolle for dig?
Side 8 af 64
Informant: Øh ikke, endnu, igen, fordi at det er så nyt, og altså så det er et spørgsmål om at få lagt
nogle vaner og rutiner og sådan og så kan det komme senere, altså. Men lige nu er det ikke det
vigtigste.
Interviewer: Så den høje prioritet er bare træningen i sig selv?
Informant: Ja, altså det er jo og øh komme i gang, så. Så må man jo bygge på efterhånden som man
nu, jo længere tid man har været der altså.
Interviewer: Hvad forbinder du med Fitnessdk?
Informant: Ikke sådan, altså, træning. (Grin), ja altså og det er jo så det øhm..
Interviewer: Så det er ikke fordi at… du føler ikke at de adskiller sig fra nogle andre fitnesscentre som sådan?
Informant: Nej det synes jeg ikke, de ligner hinanden altså. Ja.
Interviewer: Øhm, hvad for nogle reklamer ser du mest i hverdagen, Fitness World eller Fitnessdk?
Informant: Fitness World, helt sikker. Jeg synes ikke, de er særlig gode til at markere sig og de
ligner hinanden.
Interviewer: Reklamerne?
Informant: Ja.
Interviewer: Ja. Er der noget specielt associerer med selve brandet Fitnessdk?
Informant: Nej, det synes jeg ikke.
Interviewer: Har du en idé om hvad for et budskab Fitnessdk prøver at komme ud med?
Informant: Nej men ikke udover at øhm at de selvfølgelig gerne vil have flest mulige kunder til at
træne hos dem, altså. Men det vil de jo alle sammen så der, nej ja det synes jeg ikke.
Interviewer: Okay, øhm hvad synes du om andres opfattelse af Fitnessdk, er den retfærdig?
Informant: Altså jeg har ikke hørt så mange der har, altså, noget dårligt at sige om Fitnessdk, altså
øhm. Det er mere den der med Fitness World at der har været lang kø, men igen, det er midtbyen,
det er, altså. Der er det måske klart at du skal stå i kø til en maskine, men altså jeg har ikke hørt
nogen sige ”ej men Fitnessdk det er bare noget møg”, altså. Side 9 af 64
Interviewer: Så du har faktisk kun hørt gode ting om Fitnessdk?
Informant: Ja, jeg har aldrig, hørt sådan, altså nogen sige noget sådan dårligt altså.
Interviewer: Så i forhold til de gode ting du hører, synes du så de lever op til det du får fortalt?
Informant: Det ved jeg jo ikke så meget, altså fordi, altså det er, det er en kammerat jeg har som er
på noget løbehold og noget altså, og hvor at, altså jeg ved at de har de nedlagt fra Fitnessdk, øh
siden det løbehold, og det blev de faktisk så træt af at de bestemte sig for at så har de bare holdt det
selv. Så øh, det hold er egentlig bare fortsat uden Fitnessdk, altså, så øh , noget godt skaber det jo
også.
Interviewer: Okay. Hvordan var det at du blev opmærksom på Fitnessdk?
Informant: Det er igennem venner. Ja.
Interviewer: Yes. Er der en bestemt kundegruppe at du synes Fitnessdk henvender sig til?
Informant: De unge. Klart. Ja.
Interviewer: Og når du så er nede i centeret, er det så typisk de unge der er der, eller?
Informant: Nej. (Grin) Men det er der når du er der om formiddagen, altså så er der jo de der
pensionister, som virkelig hygger på den store ting. (grin). Altså med rundstykker og brød og altså.
Så jeg synes at der er faktisk, der er faktisk en rigtigt, der er en, i hvert fald om formiddagen, øh at,
at de ældre ikke, så må man sige at det har tiden og sådan noget. Og hvis man kommer om
eftermiddagen så er det mere de der øh, pumpede ”se mig” typer, altså som måske er der lidt fordi at, sådan er indtrykket i hvert fald nogle gange, altså de er der fordi ”jeg er stor og bob”. Altså øhm, men øhm, så der er sådan en god spredning, altså jeg synes ikke at det kun er de unge, altså jeg
synes der er faktisk rigtig mange af de ældre også.
Interviewer: Så i virkeligheden er de måske dårlige til at formidle hvem de faktisk er..
Informant: Ja, altså, ja de kunne godt tiltrække nogle, altså de kunne godt gøre noget mere for også
at henlede opmærksomheden på de ældre og altså, fordi at, jeg tror at hvis du sidder og er sådan lidt
ensom og egentlig gerne vil, så er det jo en rigtig god måde måske også at komme i gang på. Altså
at gøre noget, altså, i stedet for, at man sidder og tænker ”okay de er bare super unge alle sammen” og at de er skruet ret godt sammen og sådan ikke. Fordi ja altså, deres reklamer de er jo heller ikke
nogen hvor man tænker, jamen det er jo ikke gennemsnittet. Altså jeg har godt nok sjældent set at
(grin), at der skruet så mange personer rigtigt sammen på samme sted, altså. Så det, det er jo ikke
Side 10 af 64
sådan virkeligheden er. Så der kunne de godt bruge nogle lidt mere, altså hvis de nu brugte nogle
lidt mere normale mennesker, altså. Det ville de nok få mere ud af.
Interviewer: Yes, er der nogle bestemte muligheder du synes der mangler i Fitnessdk?
Informant: Nej, ikke lige nu.
Bilag 1.2: Jimmy
Generelle oplysninger:
Navn: Jimmy
Alder: 36 år
Status: Single
Antal børn: 0
Medlemskab: Premium medlemskab (all around, fuld tid), får nogle rabatordninger med de
medlemskaber på vand osv.
Sidst afsluttet uddannelse: Social og sundhedshjælper
Indkomst: Kontanthjælp
Interviewer: Hvad betyder fitness for dig?
Informant: Meget, altså det er en stor del, eller det er blevet en stor del af mit liv, af mit social liv
også.
Interviewer: Yes, hvordan kan det være du interessere dig for fitness?
Informant: Det kom faktisk af at min læge han kiggede på mig og så sagde han til mig i en alder af
29, at hvis jeg ønsker at blive 40, så skulle jeg gøre noget nu, fordi på det tidspunkt der vejede jeg
altså 96kg, og det var rent fedt, og så blev jeg sådan lidt, nå, så må jeg hellere gøre noget ved det,
og så meldte jeg mig ind og det første jeg fik at vide da jeg meldte mig ind, og det var i januar, det
var: nå du er sådan et nytårsforsæt, og så kiggede jeg på mig selv i spejlet, nej det vil jeg så
modbevise, så jeg lod være med at komme i nærheden af fitness i hele januar måned og folk blev
ved med at sige, jamen du har jo betalt for det, du skal jo virkelig prøve at lokke, og hver eneste
gang jeg nærmede, ja men du er sådan et nytårsforsæt, hy hy hy, og så vendte jeg mig om og gik
igen og første februar der kiggede jeg mig selv i spejlet og så går vi i gang.
Interviewer: Cool.
Side 11 af 64
Informant: Og så fik jeg så lige modbevist dem, he he he.
Interviewer: Ja, så målet for dig det var primært vægttab?
Informant: Ja.
Interviewer: Yes, hvordan kan det så være du valgte fitness frem for andre sportsgrene?
Informant: Det ved jeg faktisk ikke, jeg tror det var fordi det var det mest nærliggende, jeg boede
lige overfor.
Interviewer: Okay, hvad er så et godt fitnesscenter for dig?
Informant: Det er en god atmosfære og det er gode faciliteter, det må gerne være lidt åbnet og ikke
bare selve lokalerne eller stedet, men også personalet. Altså når jeg kommer ned i Frisko fx det
første jeg hører det er: HEEEJ, hvordan går det? Til at starte med hvad jeg sådan helt, hold da op,
jeg er lige kommet, nu er man blevet vant til det så man bliver ked af det hvis ikke de siger hej. Det
har jeg faktisk prøvet i går, der stod jeg derinde og så stod jeg sådan, halloo jeg er kommet, og så
nej undskyld, heeej jeg var lige travlt optaget, man bliver jo vanet.
Interviewer: Ja okay, hvilke ydelser bruger du mest i dit fitness center, er det hold eller maskinerne?
Informant: Det er hold. Jeg synes styrketræning det er SÅ kedeligt, et er at jeg springer over hvor
gæret slet ikke eksistere.
Interviewer: Okay, benytter du dig af ekstraydelser udover holdtræning og styrke som fx sauna eller
hvad der ellers er?
Informant: Ja, inde i busgaden der er der jo dampbad og sauna og hele molevitten, det benytter jeg
når jeg er derinde, og der er også tilbud om massage engang imellem. Det har jeg så lige fundet ud
af det faktisk er rigtig godt, specielt når man gør som mig og danser en 3-4 gange om ugen.
Interviewer: Ja okay, og hvordan er din træningsrutine, altså hvor hyppigt og hvor lang tid?
Informant: Altså tidsmæssigt der er det fra en halv time til to timer, fordi efter den anden time får
man ikke rigtig noget ud af det fordi så er kroppen jo smadret ikke. så jeg prøver at holde det til de
der 2 timer max. Og jeg er der mandag, onsdag, torsdag, nogen gange søndag og nogle gange om
tidsdagen.
Interviewer: Ja, og hvor tit får du lagt et trænings eller kostprogram?
Side 12 af 64
Informant: Haha aldrig, jeg tror jeg har prøvet, i hvad de 6 år jeg været dernede, der har jeg fået
lavet to træningsprogrammer og hver gang jeg kigger på dem, så begynder jeg, haha drop det, altså
de er rigtig gode, og det er et godt program, begge to jeg har fået skruet sammen, af en meget meget
dygtig træner, det er bare, eej. Hvis jeg ser et hold der er sjovt, så hopper jeg derind i stedet for at
stå over ved de maskiner, det er ikke lige mig.
Interviewer: Har du så nogle faste hold du møder op til eller varierer det meget?
Informant: Jeg har nogle faste, jeg har combat om mandagen og om onsdagen og så har jeg
bodyjamen og dirty dancing om torsdagen og så mandag morgen kl. kvart over kvalme der har jeg
fået lagt CX ind også. Og jeg prøver ihærdigt på at sige at tirsdag morgen kl. 7 skal jeg over til
TRX, men det går ikke så godt.
Interviewer: Hehe, det er også tidligt.
Informant: Det er sådan vækkeuret ringer, og så ligger man bare og kigger på det og sådan drop det.
Interviewer: Hehe, yes, hvilken rolle spiller prisen på valg af center?
Informant: Det spiller en hel del og jeg synes det medlemskab jeg har nu det er alt for dyrt i forhold
til hvad der er fx med Fitness World. Altså nu har jeg jo været inde i Fitness World en enkelt gang
og jeg kende ikke se forskellen, altså jo der er selvfølgelig forskel, men jeg kan ikke se forskellen
på Fitness World og på Fitnessdk. Så i mit hoved der burde det faktisk være nogenlunde samme pris
og det er det ikke, langt fra.
Interviewer: Ja men det er der faktisk rigtig mange der siger at det er på den måde.
Informant: Altså jeg gik jo et split sekund og overvejede om jeg skulle skifte over til Fitness World,
den eneste grund til at jeg ikke har gjort det, er en latterlig lille grund men jeg kan godt lide den, det
er at Fitness World har ikke bodyjamen. De har alle de andre hold jeg tager men ikke bodyjamen og
det er mit ynglings hold, derfor er jeg i Fitnessdk. Og jeg har sagt til Fitnessdk at ligeså snart det
andet, Fitness World, får jamen, så er jeg den der er hoppet over.
Interviewer: Okay, hvilken transport benytter du dig af når du skal i fitness?
Informant: Mine ben.
Interviewer: Du går simpelthen?
Informant: Ja, det kan ikke betale sig andet, jeg bor to stop derfra.
Side 13 af 64
Interviewer: Okay.
Informant: Jo hvis det regner eller der er sne og slud. Jeg har et eller andet med regn, sne og slud
det eksistere ikke.
Interviewer: Ja okay, så er Fitnessdk så det center der ligger tættest på dig, eller ligger Fitness
World faktisk tættere på?
Informant: Jeg tror faktisk der er Fitnessdk der ligger tættest på.
Interviewer: Okay, hvilken rolle spiller beliggenheden generelt?
Informant: Den spiller en hel del altså fx der er Fitnessdk nede i Viby, nu har jeg vadet rundt derude
og jeg har stadig ikke fundet den.
Interviewer: Hehe, vi var faktisk derude, men vi skulle også lede lidt, altså den ligger meget gemt,
den ligger nede i kælderen og skiltet er hellere ikke lige alt for stort.
Informant: I er heldige i er kommet der hen til, jeg har ikke fundet det endnu, og nu har jeg ledt
efter det i 3 år.
Interviewer: Hold da op, hehe.
Informant: Jeg bliver aldrig GPS når jeg bliver stor!
Interviewer: Hehe, er det så vigtigt for dig at der er mange centre indenfor fitnesskæden? Eller
benytter du dig kun af det ene center alligevel?
Informant: Jeg bruger faktisk kun Frisko, jo jeg har været i Busgaden et par gange hvis der har
været eller andet event eller hvis jeg er blevet lokket med på et eller andet mærkeligt hold, hvor jeg
står og tænker, hvorfor. Altså jeg har været til attack to gange, første og sidste gang og jeg synes,
det var hårdt, ingen tvivl om det, man dør når man går derind, eller går derfra, men jeg synes, aarg,
det er ikke lige mig. Og det har også været inde i Busgaden, arg vi udfordre dig, det er nogle af dem
jeg træner med nede i Frisko, der er sådan, vi udfordre dig lige, så udfordre man hinanden på
forskellige hold som man ved de andre slet ikke vil synes om. Altså jeg fik at vide arg du skal prøve
attack fordi uuh det er så godt, jeg er sådan attack det lyder rigtig ragh, det er det ikke.
Interviewer: Spændende, dvs. det faktisk er en blanding af flere forskellige ting, det attack?
Informant: Det er noget løb, det er noget hop det er noget raagh som man kalder det og for mit
vedkommende der er det lidt for meget cheerleader, i hvert fald i de to hold jeg har været på. Det er
Side 14 af 64
også fordi hende instruktøren hun var cheerleader, så det tog også lige sådan en.. Men det ser flot
ud, hvis man kan det, det ser ikke flot ud når jeg gør det. Så ser det bare ud som om, hvorfor gør du
det, gå dog hjem igen.
Interviewer: Hvad tilbyder Fitnessdk frem for Fitness World? Har du en ide om, om det så er
småting eller hvad det nu måtte være?
Informant: Altså for mit vedkommende der er det faktisk kun bodyjamen som jeg kan se der er
forskel.
Interviewer: Ja.
Informant: Altså jeg ved der er rigtig mange dansehold øh i Fitness World og i Fitnessdk, men
jamen den er der ikke i Fitness World, det er den eneste forskel jeg kan se fordi, der er jo sauna,
tilbud om massage og alt det andet som de har i Fitnessdk har de også i Fitness World.
Interviewer: Okay, har du så prøvet at træne i andre centre end Fitnessdk, altså har du haft et
medlemskab hos Fitness World?
Informant: Nej.
Interviewer: Har du haft i andre end Fitness World?
Informant: Nej.
Interviewer: Nej, så det eneste det er Fitnessdk?
Informant: Ja men jeg har været inde i Fitness World som gæst eller som jeg selv kalder det speciel
guest star, wu hu.
Interviewer: Ja okay, øh.
Informant: Men der vil jeg så sige at Fitness World der ligger heroppe på Jens Baggesensvej, deres
træningslokale, selve salene er meget bedre og meget større, og der er ikke to irriterende pæle i
midten af rummet.
Interviewer: Ja men de har faktisk også lavet om i det nu på Jens Baggesensvej, de har faktisk lavet
hele kælderen om til et åbent plan også.
Informant: Det var da en genial ide!
Side 15 af 64
Interviewer: Ja, selvfølgelig har de stadig nogle holdsale tilbage, men de har åbent rigtig meget op i
forhold til hvad der var før.
Informant: Ja, det burde Fitnessdk i hvert fald gøre, i hvert fald nede i Frisko, fordi de har et rum
der er nærmest mindre end det her, og så prøv at smide 30 bodyjamer derind, det er altså lidt svært
at være 30, og jeg har altså sagt til dem at jeg ikke kan forså hvorfor de ikke river den ene væg ned,
fordi der er et område hvor der faktisk godt kunne rives en væg ned og lave det plan hele vejen hen,
så havde man fået sådan et lidt aflang sal.
Interviewer: Hvad har du så fået af svar?
Informant: Det fik jeg ikke noget svar på og så sagde jeg til dem, der er et lokale omme bagved
hvor der kun er løbebånd, som aldrig bliver brugt og det lokale det er på størrelse med det her,
måske lidt større, og så sagde jeg, hvorfor bytter i ikke rundt, altså det andet lokale der det er meget
større, det ligger lidt mere isoleret for folk der er overvægtige som ikke kan lide at blive udstillede
fordi det er meget store vinduer der er jo, så hvorfor ikke lave et lokale derinde, det har jeg heller
ikke fået svar på. Jo jeg fik et svar: det kaldes økonomi og så sagde jeg, ja men de priser i tager fra
os medlemmer så burde der være økonomi nok til det. Altså jeg ved at jeg bare skulle finde på noget
andet at lave.
Interviewer: Har du så øh, nu går jeg ud fra du påpeger mange af de ting du synes der kunne blive
bedre, har du nogensinde oplevet at de er levet op til det og faktisk har været inde og ændre noget i
forhold til dine forslag eller måske også i forhold til andres forslag?
Informant: Uømf det eneste der faktisk er blevet bedre det er bruseren. Nu er det ikke længere
sømpistoler.
Interviewer: Hold da op.
Informant: Der var på et tidspunkt, det var så inde i busgaden, når man gik i bad derinde, det var
sådan at man kunne være der i et sekund, så holdt man op med at tage bad, fordi det var virkelig
søm der kom ud af dem, man stod sådan lidt argh, så nu dør jeg, der er bare ikke noget at gøre. Det
har de ligesom fået ændret, så nu er det bare sådan blevet min bedste ven, det er næsten lige før jeg
står under bruseren i længere tid end jeg træner. Men det skulle de så gøre nede i Frisko også, fordi
nogle gange dernede er bruseren altså.. man går og venter på, kommer der vand, er det vand der
kommer ud.
Side 16 af 64
Interviewer: Det er sjovt, vi har faktisk hørt det flere gange, det der med badefaciliteterne at det er
et problem i Fitnessdk, men der er flere i centrene der siger det. Det er altså lidt spøjs synes jeg.
Informant: Altså nede i Busgaden efter de har fået lavet det om sidste år, der synes jeg
badefaciliteterne er blevet bedre, nu har de bare lavet en lillebitte fejl og det er at selve
sæbebeholderne, de er i hver sin ende, dvs. man skal vade en halv km for at få sæbe og så kan man
skynde sig tilbage igen og så er bruseren blevet slukket, det synes jeg er lidt upraktisk. Der vil jeg
sige nede i Frisko for eksempel, der har de jo i hver deres bås, der er der sådan en sæbebeholder. Så
hvis man kunne kombinere de to, så vil det være perfekt.
Interviewer: Ja okay, øh, hvad synes du så om mængden og variationen af hold?
Informant: Der er rigtig mange hold, variationen det er knap så meget, altså hvis man kigger på
deres holdliste, fx der var et tidspunkt om ondsagen der kunne man tage pump 3 gange om dagen,
det synes jeg lige er i overkanten. Altså der var sådan at om onsdagen, når man kiggede på den så
hed det spinning, pump og combat, pump, combat, spinning, combat, altså..
Interviewer: Ja så det var meget sådan det samme?
Informant: Ja det har de så fået rusket lidt op i, fordi folk de begyndte sådan lidt hallooo, prøv liiige
at bland lidt her, de er blevet lidt bedre til det, men der er stadigvæk tidspunkter hvor man så tænker
nåå, og så er de også blevet bedre til at melde, give melding om hvis holdende er aflyste eller et
eller andet, altså jeg er tit mødt op og har stået og ventet et kvarter på at der skulle komme en
instruktør og så er der ikke kommet nogen, og så kom de ned sådan, guud det er aflyst.
Interviewer: Hvordan meddeler de det så nu?
Informant: Pr. sms.
Interviewer: Pr. sms? Okay.
Informant: Og de kommer cirka 2 timer før, eller måske en uge før, hvis de ved det allerede en uge
forinden, så melder de det fra pr. sms’er og det synes jeg er egentlig er meget godt. Interviewer: Ja okay, nu bruger du for det meste hold, men i forhold til når du har gået rundt, i
området med maskiner, oplever du så tit at der er nogen maskiner der er defekte eller ude af drift?
Informant: Nej.
Side 17 af 64
Interviewer: Nej? Okay. Hvor meget indretningen af lokalerne og selve atmosfæren i Fitnessdk for
din træning?
Informant: Den betyder en hel del, altså jeg kan godt lide det sociale, men jeg kan også godt li, fx
de få gange om året jeg styrketræner selv, der kan jeg godt lide at gå lidt for mig selv, fordi der har
jeg fundet ud af, hvis jeg skal styrketræne, så skal jeg ikke have nogen med mig, for så bliver det
bladr bladr bladr, og så bliver jeg snakker som et vandfald når jeg er sammen med nogen, og så får
jeg ikke trænet noget som helst. Eller jo det gør jeg, men det bliver sådan, nå jamen skal vi gå
videre til det næste, så på det punkt der går jeg lidt for mig selv.
Interviewer: Ja okay, er det så vigtigt for dig at ha en at følges med til fitness?
Informant: Nej.
Interviewer: Nej, så du tager både selv derhen og så er du der selv når du træner?
Informant: Ja, altså det sker engang imellem at jeg følges med nogen af mine venner derover, men
holdmæssigt der er jeg primært mig selv, fordi at der er ingen der gider jamen, fordi, neej altså man
kan ikke danse når man er mand.. så er jeg så en hybrid, men når okay!. Og combaten, nej altså at
stå og slå på noget luft, det gør man ikke når man er mand, igen en hybrid.. og det er faktisk de
eneste hold jeg har. Men mine kammerater, det er CX, det er sådan noget hård core træning, ruugh,
siger de… så på det punkt, der er det meget sådan macho, der er de der kæmpe bøffer der, og det er så sjovt, fx i går der var jeg til bodyjamen og jeg står altid allerbagerst for så slår jeg ikke nogen
ned, jeg tager den plads jeg skal have, og jeg dansede frem og tilbage, op og ned, og så kom jeg til
at se i spejlet og der så jeg sådan en flok af de der kæmpe bøffer der kiggede ind, øhh, og jeg havde
sådan, jaamen hvorfor?!. Og på et tidspunkt der var en han stoppede mig da jeg kom ud derfra og
kampsvedte, der stoppede han mig og sagde, du er jo ene mand på holdet, og så sagde jeg, jaa..
jamen hvorfor? Fordi i er tøsedrenge, og jeg stod sådan og tænkte, det skulle du nok ikke have sagt,
for han er 2 meter højere end dig og 3 meter bred og han æder dig til frokost… men han stod sådan lidt, amen det er jo sådan lidt feminint, og så sagde jeg, ej det synes jeg så ikke, men hver sin smag,.
Han synes det var så fed at jeg kunne gøre det og så sagde jeg sådan ja det synes jeg også, og jeg er
faktisk lidt stolt af at jeg kan, altså når man tænker på hvad jeg kom fra, og så i dag jeg laver
piruetter og tænker, okay jeg kan godt lande på benene uden at brække dem, jaaa.
Interviewer: Ja, jeg synes faktisk at det er rigtigt nok at når man ser de der hold så er det faktisk
ikke så meget mænd der deltager. Øh det er meget kvinder.
Side 18 af 64
Informant: Altså jeg har været med til har jeg fået at vide at bodyjamen instruktøren, en mandlig, til
at bryde den der cirkel med at bodyjamen kun er for kvinder, der var en årgang der var der 3-4
mænd på holdet, og han var helt, det var aldrig sket før. Og jeg er så en af dem der kommer igen.
Det er som narkotika for mine fødder, og der sagde han til mig på et tidspunkt, det er så skønt at se
at du bliver ved med at komme igen, fordi at du ved at der er rigtig mange af de der macho typer der
står ude foran sådan, hø hø hø, prøv lige at se ham der, og så sagde jeg jaa, men det er jo bare deres
egen svaghed de griner af, det er deres egen svaghed fordi de ikke selv tør, at tage holdet, fordi jeg
ved der er i hvert fald en 2-3 stykker som har stået at grint af mig, eller med mig alt efter hvordan
man ser på det, der gerne ville, men de tør bare ikke for så bliver de til grin overfor deres venner.
Altså på det punkt der er det meget sådan delt og så siger han til mig sådan, er du sikker? Ja for jeg
kender dem, jeg har snakket med dem privat, på et tidspunkt, og der siger den ene sådan til mig, det
er såå fed at se og jeg ville ønske jeg kunne gøre det samme, så sagde jeg gør det, nej for så bliver
jeg jo til grin, haah, det er jeg også altså det har jeg været siden jeg blev født så det vender man sig
til. Og så siger han til mig, ej det vil han ikke, og det er jo synd, for jeg ved du kan danse, jeg har set
det, når det kun er dig og mig, så er der ingen problemer, og du er pisse dygtig, du kan sagtens tage
uddannelser og blive underviser i det, men nej, jeg sagde det er jo så spild af talent, det kan være
man skal lave et nyt tv program, spild af talent.
Interviewer: Okay, og i hvor høj grad spiller et fagligt personale en rolle?
Informant: I meget høj grad.
Interviewer: Benytter du dig af personalet?
Informant: Ja, hvis der er noget hvor jeg står og tænker, okay, hvad sker der her, hvorfor, hvordan
hjææælp, der er et bål der brænder, der hiver jeg lige fat i en, hvis det er jeg får fat i en der ikke ved
hvad de snakker om så kan jeg godt blive sådan lidt, det er dit job! Så det kan jeg godt synes det er
sådan en meget stor vigtighed at man ved, at dem der står oppe i receptionen, hvis man siger
hjææælp lokummet brænder hernede, hvad gør vi, at de ved hvad man skal gøre. Altså jeg havde,
eller har hun er stadigvæk i live, en veninde som var med til et hold, som var rigtig ekstremt sport,
og jeg tror det var anden eller første gang hun var i Fitnessdk og så vælger hun sådan et hold, og jeg
sagde sådan lad vær! Du falder om.. Neej det gjorde ikke noget, og hun gik ind og hun gennemførte
timen, og da hun kom ud så sagde det bam og så lå hun nede på gulvet. Og den instruktør der var
der hun gik selvfølgelig hen, og fik lidt liv i hende, og så var der en der var så snus fornuftig nok til
at rende op i receptionen får at få noget vand eller et eller andet man lige kunne give hende, og ham
der kom ned han kiggede på hende, sådan hovsa, og han stod sådan lige i 5 minutter og overvejede
Side 19 af 64
skal jeg hjælpe hende, hvor jeg stod sådan lidt, aaarg der røg jeg derfra og herop på meget meget
kort tid, og kaldte ham mange mange mærkelige ting, og han har heldigvis ikke set på mig siden.
Interviewer: Okay, så du føler der er nogen, at der er en del deroppe der gerne vil hjælpe, men der
er også nogen som ikke helt lever op til det.
Informant: Ja, de har så også strammet op på det, men der er stadigvæk nogen hvor man tænker,
hvad laver du her.
Interviewer: Okay, hvad betyder det så for dig at møde bekendte ansigter til fitness altså folk du har
set før?
Informant: Det er sjovt.
Interviewer: Er det vigtigt for dig?
Informant: Nej, altså det er ikke vigtigt for mig fordi, at når jeg står inde i salen fx der går jeg ind i
min egen lille bobbel og så er jeg ligeglad med hvem jeg slår ned, det ser jeg først bagefter, ej ups
sorry, men når man står udenfor og venter på at komme ind så er det sjovt fordi så kan man stå og
gejle hinanden op og der er specielt combat holdet der er en lille hardcore klikke, som det tog mig 2
år at komme ind i, fordi det er en meget meget lille samtømret klikke, der er rigtig mange
combatter, men der er lige sådan en hardcore kerne, og hvis ikke man lige passer ind der, så er der
ingen kære mor. Og de har fast pladser inde i salen og guds nåde trøste dig hvis du tager en af deres
pladser det er næsten lige før de kommer og løfter dig væk og sige der kan du stå. Jeg har oplevet
faktisk i denne her uge hvor instruktøren han er helt wuuu, kom så ind til midten, og så stiller jeg
mig foran, hvor der kommer en, hov hov det er min plads, så kiggede jeg på hende sådan, nåå. Og
ved gud om hun ikke flyttede mig, og så kiggede jeg på hende sådan, drop det og så kiggede jeg
over på den anden side, haha i får ikke lov til at vinde, men det er meget sjældent at det sker, men
det sker. Altså igen de to år det tog mig at komme ind i kliken, der fandt jeg så ud af jeg faktisk
havde været inde i kliken i rigtig lang tid inden jeg selv fandt ud af det, og det var sådan lidt, nå det
var næsten før man skulle have sådan et nyhedsbrev, jihii.
Interviewer: Ja okay, og den absolut dårligste oplevelse du har haft i Fitnessdk hvis du har haft
sådan en?
Informant: Det har jeg, og det var faktisk ret klamt, fordi jeg har været medlem af to omgange, og
første omgang det var da jeg var omkring starten af 20’erne, eller ja deromkring, 18-19-20
deromkring, og der var der en af instruktørerne som heldigvis ikke er der mere fordi han blev fyret
Side 20 af 64
pga. mig, som hele tiden blev ved med at kræse rundt om mig, altså hvis jeg var inde i salen, så var
han der, hvis jeg var ude ved maskinerne så var han der, selv under bruseren der var han der! På et
tidspunkt der var jeg ved at skifte tøj efter at have været i bad, og på et tidspunkt der stod han og
kiggede op og ned at mig, og han åd mig med øjnene og jeg følte mig virkelig, aaargder, og han var
altså de der 15-20år ældre end mig på det tidspunkt, og der er han selvfølgelig stadigvæk, men på
det tidspunkt der havde jeg sådan meget dårligt selvværd i forvejen, og jeg gik helst gerne i et med
tapetet, og så hjælper det ikke at der står sådan en liderlig mandsperson og kigger på en, og han var
virkelig sådan (åndedrætslyde), ungt kød wruwf, og efter den oplevelse hvor jeg stod nede i
omklædningsrummet, så gik jeg op og sagde til hende den centerleder der var der, om jeg ikke lige
kunne snakke med hende, den instruktør, han skal bare ikke i nærheden af mig, og så var hun sådan
lidt nåå, og så fortalte jeg hvad der var sket nede i omklædningsrummet og så siger hun det er bare i
orden, men han får lige en påtale, det gjorde han så også, og så et par dage senere der kom jeg
derover igen, og jeg stod igen nede i omklædningsrummet, og så kommer han hen og står og tager
på mig, og så vender jeg mig og tog min taske og så bare slaam! Og så gik jeg og så sagde jeg til
dem igen, jeg melder mig ud nu, og så sagde de hvorfor? Og jeg fortalte dem, og til gengæld havde
jeg vidner den dag, fordi der var også nogle stykker der stod sådan lidt heey stop lige det der, og
jeg meldte mig ud, og da jeg meldte mig ind igen, 10 år senere eller sådan noget, der var han væk,
og jeg fik at vide, at efter jeg var stoppede der havde de set tiden an fordi det kunne være det var
mig der overeagerede, men han har så gjort det ved rigtig mange af de unge fyrer, og så var han så
blevet smidt ud.
Interviewer: Okay, så det var faktisk bare dig der startede det og fortalte det her var ikke i orden?
Informant: Ja og jeg har faktisk også fået en anden en smidt ud i denne her omgang, det er så en af
medlemmerne fordi der er, det er delt, de ældre de er deroppe og de yngre de er her, i baderummet
eller omklædningsrummet eller hvad man kalder det, og der var der er en der stod sådan, der var
mange af de unge og de står bare og klæder om og står og snakker og så stod der en mand, en meget
meget gammel mand, og han stod og åd dem med øjnene og jeg havde det sådan, aaad, og så kom
jeg til at tænke på det jeg selv oplevede, og man kunne se den ene af dem han stod sådan lidt, man
kunne godt mærke han var utryg og så gik jeg hen sådan heeej min dreng, hvad sååå, altså jeg
kunne være hans far alligevel jo, og han stod sådan lidt hej hej, og så ham den ældre han gik, og jeg
fik bare sådan et blik, hvis jeg ser dig så slår jeg dig ihjel. Og så sagde jeg til knejterne, ved i hvad
jeg bliver her, vender ryggen til godt nok, fordi aad, og i gør jeg færdige og så går vi op ovenpå og
så får vi fat i instruktøren eller dem der står i receptionen eller dem der nu er der, og så fortæller vi
hvad der er sket. Og der gjorde jeg så og da han kom op den lille klamme mand, da blev han kaldt
Side 21 af 64
ind ved siden af og der smed de ham ud med det samme. Altså det er de blevet gode til, altså får
man en klage på den måde så er det ud, de vil ikke risikere noget som helst.
Interviewer: Ej det er så en meget god ting kan man sige.
Informant: Ja og jeg fik også at vide at, et par dage senere da jeg kom derind at forældrene havde
ringet til Fitnessdk og de gerne ville have fat i mit navn fordi de ville gerne takke mig, fordi de
vidste jo ikke hvad der kunne være sket, og så sagde jeg sådan, jaa okay for min skyld ingen alarm,
og jeg fik en kæmpe buket hvor der stod tusind tak fordi du reddet vores børn, og okay jeg har ikke
gjort andet end at sige heeej min ven, men jo bagefter der sad jeg sådan, det kunne faktisk have
været endt fatalt, for der var rigtig mange der bare gik fordi og kiggede på ham og så gik de, og i og
med jeg selv havde prøvet noget lignende, havde jeg sådan, nej det skal de ikke opleve, altså de var
jo yngre end mig og jeg tænkte stakkels dreng, selv den ene af dem, dengang i dag når han ser mig
siger han heeej farmand, han er dernede endnu, og det er så skægt at se for nu har jeg jo så blevet
venner med ham, og han gik fra at være sådan en lille bitte splejs til at være sådan wuuhf, og han
sagde sådan, jamen altså han fik en forskrækkelse dengang og det gjorde at han, var nødt til synes
han selv, at mande sig selv op i tilfælde at det skulle ske igen, lige kunne (slå ham lyde), det er også
fint nok, bare du ikke gør det, altså du må godt forsvare dig selv, men ikke noget med at (kvæle
ham lyde), og det gør han så heller ikke. En rigtig god lille dreng, og jeg ser ham stadigvæk som en
søn, det er frygteligt.
Interviewer: Ej hvor godt, så øh den omvendte, den absolut bedste oplevelse, igen hvis du har haft
sådan en? Noget hvor det virkelig sådan kom bag på dig at du tænkte hold da op.
Informant: Det var faktisk da min moster hun døde, for nogle år siden, da kom jeg derind og jeg
havde skrevet det på facebook inde i deres gruppe, combat gruppen, at de skulle ikke snakke med
mig, jeg skulle bare ned at have combat fordi jeg havde en masse aggressioner som der skulle ud,
og så… Interviewer: Så i har simpelthen en facebook gruppe?
Informant: Ja.
Interviewer: Okay hold da op.
Informant: Og der skriver de så hvis der kommer en ny instruktør eller de laver et eller andet
arrangement. Og så den instruktør jeg skulle have, han skriver til mig privat, at jeg skulle lige
Side 22 af 64
komme en hav time før, fordi han ville godt lige snakke med mig, og så skrev jeg, årh jeg havde
lige sagt jeg gerne ville være alene, men okaay, så tog jeg derind og jeg var bare sådan helt,
Hvad såå? Jeg er her, er det ikke nok og så sagde han jo, for jeg har lavet det og det og det track
som jeg ved du godt kan lide og så stiller du dig foran mig og vi danner en hel cirkel omkring dig,
af dem du stoler på. Og jeg var sådan lidt aaah, og da jeg kom ned i salen, så stod jeg hvor jeg
plejede at stå sådan lidt bagerst og så kom han hen og tog fat i mig og sagde du skal stå der, og så
siger han udover hele lokalet, at den og den og den person skal stå lige omkring mig, fordi vi har en
der er meget meget ked af det, det havde jeg det sådan lidt okaaay, der må jeg indrømme at der løb
det koldt ned af ryggen på mig, men det er faktisk det fedeste fordi man har den der årh, hvaaad, og
så står der en instruktør der knap nok kendte mig på det tidspunkt og siger prøv lige at hør her, du
har det hårdt, vi beskytter dig.
Interviewer: Ej hvor fedt.
Informant: Øh, på et tidspunkt der mistede jeg mit job der kom jeg derned og så kom der en
medcombatter, hun kommer hen til mig med en kæmpe æske chokolade, såå har du noget at hygge
dig med når du kommer hjem, og sådan lidt taak, og så sagde hun jamen jeg kunne se du havde
mistet dit job, og herreste gud det er sku da deres tab, jaaa, jooo, og så begynder hun at snakke til
mig, at det var jo deres tab, og ikke mig der var noget galt med, og det har jeg jo ikke tænkt før, så
på den måde der fik jeg ligesom et ordentligt boost, til at tænke, ja okay det er et job, der kommer et
nyt.
Interviewer: Ja okay, ej det er ret fedt.
Informant: Og plus de laver en masse fester, specielt combat holdet, med at så mødes de privat og
holder fest, og jeg har sådan hele tiden haft det sådan, fester det er ikke mig fordi jeg synes jeg har
ligesom gjort det jeg skulle, på godt og ondt, og så får jeg sådan at vide, du skal bare mødes den 2.
April eller et eller andet, der og der, og jeg tænker sådan lidt ååårh, okaaay, nu har jeg sagt nej så
mange gange og man bliver nød til at sådan en gang imellem at sige ja, og jeg mødte op og de kom
sådan hen wuuuvf, helt sådan gnuernes flugt fra løvernes konge agtig, og det er nok den sjoveste
aften jeg hat haft, vi endte oppe ved en der boede oppe i midtbyen, og vi startede faktisk deroppe, vi
mødtes inde i byen, og så gik vi ind til ham og så skulle vi bare lige spise og så videre… men vi kom ikke videre før kl. 5 om morgenen, altså det var mig og så en dame på 50, der lavede combat i
hans stue, og han stod sådan helt gå nu hjeem, jeg vil sove.. ja ja vi tager lige en til. Til sidst så
ringede han efter en taxa, så uud, jeg vil ikke hjem endnuuu, så løb jeg ind i hans stue igen og så
stod han sådan lidt, okay i andre i tager hjem og så skal jeg nok få ham et eller andet sted hen, så
Side 23 af 64
sagde jeg, jeg springer bare ind i din seng du bruger den ikke alligevel, og så gik jeg ind og lagde
mig i hans seng, og han stod bare, så fik jeg at vide dagen efter at sådan, jeg kunne slå dig ihjel, nåå
men det er jeg glad for at du ikke gjorde, til gengæld så har jeg fået et rigtig godt venskab og at
kører med ham.
Interviewer: Ej hvor godt, så det er helt ligesom i har skabt jeres egen lille community nede i
Fitnessdk?
Informant: Ja.
Interviewer: Ej hvor fedt.
Informant: Jeg ved at Kasper, instruktøren på bodyjamen han prøver på at lave det samme, og det
var også ved at lykkedes, problemet var bare at den ene af dem som var med i klubben, i vores lille
jam klub gruppe, eller hvad man skal kalde det, hun gik hen og blev gravid og så stoppede hun jo,
og så var der ham og mig, og så en anden en som flyttede over til Fitness World, så det er sådan lige
da han begyndte at samle det, så smuldrede det. Nu har han så prøvet igen, og nu har han så fået nyt
job, så det smuldrerede igen. Så altså de prøver. Men det eneste der faktisk lykkedes for ham som
jeg kan se, det er combatterne, og det er også fordi de er sådan nogle mærkelige nogen. Altså de er
virkelig mærkelige, det smitter, jeg bliver mere og mere underlig hver gang jeg tager en combat
time.
Interviewer: Haha, okay, øh, nu spørger vi lige lidt mere ind til budskabet. Hvad forbinder du med
Fitnessdk?
Informant: Sjov, det er det første jeg lige kan komme i tanke om.
Interviewer: Ja og så den omvendte, hvad forbinder du med Fitness World?
Informant: Det er fjenden, amen altså jeg var i Fitness World og igen jeg var sådan en guest star, og
de havde sådan et område hvor man skulle klæde om hvis man var gæst, og det var meget åbent, det
var sådan lige foran alle maskinerne og så skulle man stå der og strip og der har jeg det sådan, arg
en væg kunne være rart, altså lige at skærme det af, også fordi det var lige henne ved indgangen, så
folk der kom ind de kunne bare stå, nå der kom en bar røv, ihh, altså det gider man jo ikke, så der
fik jeg det sådan lidt, øøøv, hvorfor gør de det, fordi der var jeg egentlig på vej derover, men lige
det der, og så det med at man ikke må bruge deres badeområde bagefter når man var gæst, det fik
jeg at vide og jeg var sådan lidt årh fedt skal jeg tage derfra og så ned til Gammel Åby, og jeg dufter
Side 24 af 64
som en gnu, mmh feeedt jeg tror bare jeg går igen. Så det fik mig faktisk afskræmmet, sådan det
ville jeg ikke.
Interviewer: Nej okay, øhm, hvilke reklamer ser du mest i hverdagen er det Fitness World eller
Fitnessdk?
Informant: Det er Fitness World.
Interviewer: Og hvad er det for nogle reklamer, du så mest ser er det tv reklame eller er det plakater
eller er det..?
Informant: Det er plakaterne, altså det er jo nærmest ved hver busstoppested der er der en kæmpe
stor Fitness World hvor der står vi er sunde, men også tv reklamerne der kommer de også rimelig tit
med nu har vi et slag tilbud. Fitnessdk de er virkelig faldet af på det punkt. Også fordi med de priser
de har nede i Fitnessdk så kan de ikke lave en reklamekampagne på den måde, fordi folk de ved at
Fitnessdk det er dyrt, og hvis de laver en kampagne, det har de lige haft, ellers så har de det endnu,
med 169 om mdr. Ja, ja men hvad så med dem som har været medlemmer i flere år? Jeg sagde til
dem, hvis jeg nu melder mig ud i dag og kommer på mandag, og melder mig ind hvad så, jamen så
får jeg bare det gamle tilbage. Det er ikke det i har nu af tilbud, nej men du har jo været her i så
mange år, okaaay, vi prøver én gang til, i har et tilbud, ja men det er jo så for nyankommne, altså
det vil sige jeg skal melde mig ud og så være væk i et par år, og så komme ind igen? Ja teknisk set,
og der var jeg sådan lidt, det er virkelig bondefangeri.
Interviewer: Ja det må man sige.
Informant: Der sagde jeg dissiderede til dem at de kunne rende og hoppe.
Interviewer: Ja, ej det kan jeg godt forstå
Informant: Det synes jeg ikke er fair, de havde et Fitnessdk point system, som jeg egentlig synes var
godt, det har de fjernet, det er sådan noget med at man optjente point ved at være dernede og så var
der nogle forskellige ting man kunne købe fx merchandise, og lige pludselig så steg de der priser på
tingene rigtig meget og man kunne ikke nå at bruge sine point eller at samle pointene sammen til at
få en sportstaske eller et eller andet. Fordi i og med det steg så pointene de faldt, altså det var sådan
meget ubalance, og der kom så mange klager over det at til sidst så droppede de hele systemet. Hvor
jeg sagde det er nok det dummeste i har gjort, altså det var jo den eneste luksus der var, af sådan et
dyrt medlemskab. Nu er det så delt op i forskellige medlemskaber, hvor man kan vælge hvor man
kun har hold, så er det billigt, så kan du vælge ikke at være her om eftermiddagen, men om
Side 25 af 64
formiddagen og så er det billigt, men er du der om eftermiddagen så er det dyrt, hvor jeg er sådan
helt ærligt jeg synes det er unfair, fordi for det første, jeg er der mest om eftermiddagen, og jeg har
kun hold, altså jeg styrketræner 2 gange om året så det synes jeg ikke tæller ret meget med jo, og så
sagde de til mig, ja hvad er problemet? Øhh prisen, fordi sagde jeg, jeg kunne godt finde på at gå
ned og tag en pris der hedder 169kr og måneden, problemet er bare så må jeg ikke være på nogen
hold, for at være på hold så skal jeg give 369.
Interviewer: Det er en kæmpe forskel må man sige.
Informant: Ja og jeg sagde også jeg synes det er fint nok i har delt det op i medlemskaber, men så
skal i også gøre det fuldt ud, ikke sådan noget sjusk noget, noget halvfærdigt noget, fordi sagde jeg,
jeg ved der er rigtig mange hernede der ikke er andet end holdtrænere, og altså hvis du kigger på
combatterne, på jamerne, det er meget meget meget, jeg tror aldrig nogensinde jeg har set nogle af
dem inde i styrketræningsdelen, men igen man er nød til at tage det dyreste for at få hold. Og så fik
jeg at vide, jamen det er fordi det er en del af Les Mills de hold vi har, og de koster, og så sagde jeg
det har de også i Fitness World, men de har ikke alle holdene, neej de har ikke jamen, og ikke, jo de
har flow de har de lige fået. Det eneste de egentlig har det er jamen, det er sådan lidt… Interviewer: Det hænger ikke rigtig sammen.
Informant: Nej altså jeg ved der er kommet, en ny centerleder dernede nu, og hun er hård, men hun
er sød, og hun prøver virkelig på at rette op på det, men som hun også siger, hun har ledelsen imod
hende, alle de ting hun gerne vil have ændret det siger de nej til, alle de ting som vi gerne vil have
ændret, som vi sender til hende siger de nej til.
Interviewer: Ja så er det heller ikke nemt kan man sige.
Informant: Nej, altså man render jo ind i en mur lige så snart man kommer dertil.
Interviewer: Ja det er rigtigt, okay er der noget bestemt du associere med brandet Fitnessdk?
Informant: Luksus, og jeg tror det er fordi det er noget af det første der var her, altså det virkelige
eksplodere, de er så faldet af på den, det er sådan den synkene skude de har gang i. Men fx nede i
Frisko, det er meget de der, der har penge, og som mig som ikke har nogen, men man kan godt se
det, når man kommer derned, der er lidt mere den der, vi har pengene, vi har bil vi har hus vi har
båd og alt det der, og i Busgaden der er det lidt mere teenagerne der kommer der eller som sidst, der
var en der sagde til mig, nede i Busgaden der kommer su’erne, her der kommer lønmodtagerne og
så sagde jeg nå men vi ses så går jeg ned i Busgaden, så på den måde.. og i Viby har jeg hørt, at det
Side 26 af 64
er meget de der håndværker vi er ruuf, der kommer, så det er meget delt op synes jeg. De unge de
kommer i Busgaden, de halvgamle de kommer nede i Frisko, og bøfferne de kommer i Viby.
Interviewer: Ej det er en meget interessant opdeling, okay, har du så en ide om hvilket budskab
Fitnessdk de prøver at komme ud med?
Informant: Nej, jeg synes de har mistet deres budskab
Interviewer: Ja så det er faktisk uklart ved det er de prøver at sige med deres budskab?
Informant: Altså jeg tror, det er så min opfattelse, det er at de kæmper en brag kamp i mod Fitness
World fordi de kan jo godt selv se at antallet af medlemmer i Fitnessdk er faldet ret drastisk bare
hvis vi tager de sidste år. specielt efter Fresh startede der sagde det lige pludselige brrrrrg og så var
der nærmest folkevandring, øhm, bare ventelisterne førhen bare for et år siden i Fitnessdk, når man
skulle på hold, så skulle man booke sig på i en måned forinden, fordi ellers risikerede du at du ikke
kom med fordi der var ventelister til ukendelighed, i år har jeg faktisk ikke meldt mig på et eneste
hold med venteliste på holdplanen fordi jeg ved der er plads. og man kan se det, altså jamen fx der
var der fyldt sal sådan 30-35 mennesker og nu er der 15-20 og så er det jeg spørg mig selv, hvor er
de henne. Altså de er jo flyttet, og det er jo igen prisen, altså man kan få det samme, til billigere
penge, og jeg tror det er det Fitnessdk ikke har opfattet eller ikke vil opfatte, de er ikke toppen af
kransekagen længere. de har fået en god konkurrent, og en hård konkurrent.
Interviewer: ja så hvad synes du om opfattelsen af andres opfattelse af Fitnessdk, synes du den er
retfærdig det som andre synes om det ?
Informant: Ja det synes jeg, altså jeg har hørt mange delte meninger og nogle de har det sådan lidt
altså det jo prestige og andre de har det, altså det er jo Fitnessdk det har jo altid været der, så på det
punkt, jeg synes faktisk det er lidt retfærdigt fordi det er meget prestige og det er meget i den der i
grundlæggeren de har bare ikke fattet at der er kommet nye ind.
Interviewer: Ja og hvilken kundegruppe føler du Fitnessdk henvender sig mest til?
Informant: De ældre, altså når jeg går dernede, jo der kommer selvfølgelig teenager og andre, men
det er meget få.
Interviewer: Og så i forhold til de reklamer som Fitnessdk laver synes du så også det virker som om
det er de ældre de henvender sig til?
Side 27 af 64
Informant: Nej, det er nemlig det jeg synes der er meget modsigende, de reklamemæssigt der
henvender de sig til de der top toonede nogle, hu hu vi kan bare alt, men når man kommer derned så
er virkeligheden en anden. Altså jeg hørte for noget tid siden at der stod en teenager, en ung knejt
der gerne ville være medlem og da han så de medlemmer der var der, der stod han lidt og kiggede
fordi det er meget de der lidt ældre der kom lige på det der tidspunkt, hvor jeg stod sådan lidt og
tænkte stakkels dreng, han er blevet vildledt af den der reklame, med at vi er de unge, hø hø, det var
de for ti år siden men der var de unge dengang altså lige blevet lidt ældre, deriblandt mig selv. Hvor
jeg faldt i snak med ham og han sagde også til mig, undskyld må jeg spørge dig om noget? Jaa,bar
fyr løs, er der ikke nogen yngre? Og så sagde jeg jo de er bare lidt gemt væk.
Interviewer: Ja så i virkeligheden hænger det slet ikke sammen med reklamerne?
Informant: Nej.
Interviewer: Øh altså der er lidt forvirring omkring hvem de henvender sig til?
Informant: Ja, altså jeg sagde dissiderede til ham hvis du vil ha, være sammen med de yngre så gå
ned i Busgaden fordi der holder de, der passer reklamerne sammen, men ikke i Frisko og Viby kan
jeg så ikke udtale mig om, fordi jeg kunne jo ikke finde dem.
Interviewer: Haha nej, øh hvilke muligheder synes du så der mangler i Fitnessdk?
Informant: Tjaa, svømning, de havde på et tidspunkt et svømmehold, hvor problemet var bare at det
blev lukket meget meget hurtigt fordi at det var så akavet, fordi der er jo ikke nogen svømmehal
lige i nærheden så det var sådan noget med at så skulle man kører sammen med nogen, så skulle
man ind i Frisko og så tilmelde sig til holdet og så skulle man følges med nogen over til
svømmehallen, altsåå eeej det lukkede meget hurtigt. Hvor jeg også sagde, det er lidt synd fordi jeg
har vandskræk men jeg vil så gerne lærer at svømme.
Interviewer: Ja.
Informant: Og jeg tænkte gylden mulighed, fordi altså hvis der er et soppebassin så er det der jeg
skal starte og så arbejder jeg mig dybere ud, hvor de var sådan lidt, eej det kan du ikke, det er jo for
svømmere, ej men så skal i ikke melde mig på.
Interviewer: Nej det kan jeg godt se, dvs. der er faktisk ikke nogen Fitnessdk der faktisk har
svømmefaciliteter?
Side 28 af 64
Informant: Nej, altså jeg ved i København der har de heller ikke, nu kender jeg et par stykker
derover, der er i Fitnessdk derover, og de siger os, der er ikke svømmehal, der er ikke nogen
mulighed for det, og hvis der er, jamen, så skal man kører flere km i en eller anden retning, og det
gider man jo ikke.
Bilag 1.3: Line
Generelle oplysninger:
Navn: Line
Alder: 23 år
Status: I et forhold
Antal børn: 0
Medlemskab: Et center, alle tidspunkter på dagen
Sidst afsluttet uddannelse: Handelsskole
Indkomst: ca. 7.000 kr. (med SU)
Interviewer: Hvad betyder fitness for dig?
Informant: Det betyder at jeg har ondt i kroppen dagen efter.
Interviewer: Hvorfor interesserer du dig for fitness?
Informant: For ikke at blive fed. For, det ved jeg ikke, fordi det er sundt og jeg kan godt lide det at
når vi læser så meget at vi kan komme ned og træne.
Interviewer: Hvad er målet for dig med at gå i fitness? Er det vægttab, eller?
Informant: Lige nu er det målet ved at jeg skal være kystlivredder. So der træner jeg op til noget, og
så er det svært at motivere mig selv til at træne ordentligt synes jeg.
Interviewer: Hvorfor er det du går til fitness frem for andre sportsgrene?
Informant: Fordi det er fleksibelt med tiden, og jeg kan gøre det når jeg har tid til det, for min
hverdag er meget ustruktureret. Så derfor øh, så er det sådan det passer mig bedst.
Interviewer: Og hvad er så et godt fitnesscenter for dig?
Side 29 af 64
Informant: Det er et sted hvor der ikke er alt for mange mennesker. Der behøver ikke være sådan
helt vildt mange ting for jeg kan alligevel ikke finde ud af at bruge det. Så det skal egentlig bare
sådan være det jeg kan komme til og jeg ikke ligner en idiot foran andre. (grin).
Interviewer: Hvilken ydelse bruger du mest i fitnesscenteret, er det hold, maskiner, frivægte..?
Informant: Øhm, jeg har slet ikke hold lige nu så derfor bruger jeg sådan noget som løbebånd, og
maskiner. Men jeg laver også øvelser hvor du bare bruger sådan en måtte . det er sådan vel, lidt af
det hele.
Interviewer: I hvilken grad benytter du dig af ekstra ydelser udover holdtræning og styrke?
Informant: Det ved jeg ikke hvad er.
Interviewer: Hvordan er din træningsrutine?
Informant: Altså hvor mange gange om ugen jeg træner? Eller hvor langt tid jeg træner når jeg er
nede og træne?
Interviewer: Det du forbinder med træningsrutinen.
Informant: Mhh, det ved jeg ikke. Jeg træner 2 gange i ugen, ca. en time til halvanden time når jeg
er dernede. Og så svømmetræner jeg en gang i ugen og løbetræner en gang i ugen. Det er jo så uden
for fitnesscenteret.
Interviewer: Og hvor tit får du lagt et trænings- og et kostprogram?
Informant: Det har jeg aldrig fået. Ikke siden jeg var sådan svømmer på eliteplan, så det er mange år
siden jeg har fået lavet sådan noget.
Interviewer: Hvilken rolle spiller prisen i valg af fitnesscenter?
Informant: Det ved jeg ikke. Beliggenhed spiller en større rolle for mig end prisen, men det skal jo
selvfølgelig ikke være for dyrt når man kun er på SU.
Interviewer: Hvilken transport benytter du når du skal i fitness?
Informant: Jeg cykler.
Interviewer: Hvilken rolle spiller beliggenheden for dig?
Side 30 af 64
Informant: Det er bare, det skal være nemt at komme derhen, så jeg kommer ikke ud og træne hvis
jeg ved jeg skal cykle en halv time for at komme i træningscenteret, så vil jeg hellere ud og løbe en
tur eller sådan noget fordi jeg har ikke tid til at bruge så lang tid og så er der heller ikke nogen
motivation for min side hvis jeg ved der er så langt.
Interviewer: Og er det vigtigt for dig at der er mange fitnesscentre tilknyttet?
Informant: Nej jeg er kun tilknyttet et, jeg kunne få en billigere pris nede i Fitnessdk ved at kun
være tilknyttet et center, øh, så det har jeg valgt, fordi det er den der lægger tættest på. Jeg kommer
ikke til at bruge de andre alligevel.
Interviewer: Dvs. det er ikke vigtigt for dig at have muligheden at træne i flere centre?
Informant: Nej fordi den by jeg kommer fra, hjemmefra, der ligger Fitnessdk ikke, så der kan jeg
ikke træne derhjemme , så jeg kan kun træne hernede når jeg har valgt Fitnessdk. Men da jeg havde
Fitness World kunne jeg også træne når jeg var hjemme og det var meget rart. Men altså det er ikke
noget der skal .. det er ikke sådan en nødvendighed.
Interviewer: Så, hvorfor har du valgt Fitnessdk frem for Fitness World?
Informant: Den lagde tættere på.
Interviewer: Øhm, har du prøvet at træne i andre fitnesscentre?
Informant: Altså i Fitnessdk’s eller i Fitness Worlds?
Interviewer: I.. generelt, fitnesscentre.
Informant: Okay, .. øh ja jeg har trænet oppe i Fitness World i på Jens Baggesensvej . Øh, og så har
jeg trænet i den i Thisted, og så har jeg trænet i nogle små centre i Thisted sådan bare sådan nogle
private, ikke kæder.
Interviewer: Hvad synes du om mængden og variationen af hold i Fitnessdk?
Informant: Jeg ved ikke noget om det fordi jeg har ikke hold.
Interviewer: Oplever du ofte at maskiner er defekte eller ude af drift i Fitnessdk?
Informant: Mhh.. nej, jeg tror faktisk ikke der har været nogen, som har været defekte så længe jeg
har været der.
Interviewer: Hvor meget betyder indretningen og atmosfæren i Fitnessdk for din træning?
Side 31 af 64
Informant: Der er sådan et kvinderum, dernede i Fitnessdk, det er faktisk meget rart. Jeg troede først
det bare var sådan.. men, det er faktisk meget rart fordi det ligger lige når du kommer ud af
omklædningen, og så er der ikke særlig mange dernede, det er ikke særlig stort, men der er alle de
der få maskiner jeg skal bruge, så nogle gange kan jeg bare, så når jeg nærmest ikke engang ovenpå,
fordi der er plads til man kan ligge på måtten og løbebånd og der er cykel og der er sådan en.. jeg
ved ikke hvad den hedder, maskine..
Interviewer: Stepper og cross?
Informant: Ja, sådan en. Og så er der til at træne arme, der er til at træne ben, hvis det bare er sådan
en hurtig træning, så er det faktisk rart nok, så behøver man ikke komme op hvor der er helt vildt
mange andre mennesker , der er maks sådan 10 dernede eller sådan noget. Så det er rart nok. Øhh,
og så maskinerne de er ikke ligeså slidte synes jeg ikke. Sådan for min egen definition som de er i
Fitness World. Der følte jeg at de var meget mere sådan brugte og det var ikke ligeså .. det ved jeg
ikke. Det er bare sådan min fornemmelse da jeg gik rundt deroppe de første par gange, det var mere
.. nyt og vedligeholdt.
Interviewer: Hvor vigtigt er det sociale i et fitnesscenter for dig?
Informant: Det er ikke særlig vigtigt, for jeg tager bare derned for at træne og så hjem igen. Er det
vigtigt for dig at have en at følges med til fitness?
Interviewer: Mhh.. det er rart nok nogle gange, jeg har også nu ikke trænet med nogle, men jeg har
meget ustruktureret tid, så derfor er det meget svært at finde nogle at træne med. Så jeg træner tit
bare selv.
Interviewer: Er der nogle bestemte personer der havde en betydning for at du startede i Fitnessdk?
Informant: Altså det, to af mine gode veninder, de bor .. sådan, altså når jeg står oppe på
løbebåndet, så kan jeg kigge ind i deres lejlighed. Så en af dem skulle jeg træne med, men så
flyttede hun til København, så det var den der lagde tættest på, for jeg var ved at undersøge det. Så,
så man kan sige både og.
Interviewer: Hvad betyder det for dig at møde kendte ansigter i fitness? Og føler du at det sker i
Fitnessdk?
Informant: Altså som i kendte mennesker, eller som i kendte mennesker for mig?
Interviewer: Som i personer du har set før, mødt før, hilst på, ikke hilst på.
Side 32 af 64
Informant: Det betyder ikke rigtig noget for mig. Jeg vil faktisk helst bare være i min egen lille
verden når jeg træner for jeg behøver ikke rigtig at snakke med folk.
Interviewer: Føler du at der bliver holdt opsyn med dig under træningen?
Informant: Øhh, nej, men vi fik af vide da vi startede, da jeg meldte mig ind at der var nogle timer
man kunne melde sig på, hvis man gerne ville lære maskinerne at bruge, og selvom man ikke havde
hold. Men jeg har ikke lige benyttet mig af det. Men jeg har ikke set dem gå rundt i centrene.
Interviewer: Har du før oplevet af personalet har rettet på dig fordi du har lavet en øvelse forkert,
eller?
Informant: Nej jeg har ikke set personalet være rundt i centeret faktisk, jeg har kun set dem der står
bag disken.
Interviewer: Fortæl om den dårligste oplevelse du har haft i Fitnessdk.
Informant: Mhh… jeg tror ikke jeg har haft nogen. Jo man skal, det er en dårlig og en god
oplevelse, men det er en meget lille ting. Man skal låse skabet med sit kort, og den glemmer man
når man tager hjem (grin). Så jeg brugte rigtig lang tid på at lede efter dem før det gik op for mig at
det har jo ikke noget med fitnesscenteret at gøre, men det er lidt svært at huske når du skal ud, fordi
du tænker jo ikke over at kortet sidder i. Men det er så også rart at du ikke skal ha’ en lås med selv. Så det er jo både en god og en dårlig ting. Det er jo bare en vane, man skal lige vænne sig til at
huske det. Men jeg har kun trænet dernede i tre uger, så jeg har ikke rigtig oplevet noget dårligt
endnu . Så..
Interviewer: Har du så haft en bedste oplevelse eller hører det med under det med kortet?
Informant: (Grin).. øhh.. den bedste oplevelse, det ved jeg sku ikke. Jeg kan løbe i en halv time nu,
uden at dø.
Interviewer: Hvad forbinder du med Fitnessdk?
Informant: Det ved jeg ikke, reklamerne jeg ser i fjernsynet. Der ser de glade ud. Men ellers ved jeg
ikke. At det er dyrere end Fitness World, og ellers ved jeg faktisk ikke hvad forskellen er.
Interviewer: Hvad forbinder du så med Fitness World?
Informant: Mhh.. det ved jeg sku ikke. Det er billigere end Fitnessdk, men jeg ved overhoved ikke
hvad forskellen er på det udover prisen.
Side 33 af 64
Interviewer: Har du en idé om hvilket budskab Fitness World prøver at komme ud med?
Informant: Næ.
Interviewer: Hvilke reklamer ser du mest i hverdagen, Fitness World eller Fitnessdk?
Informant: Jeg har ikke fjernsyn, så jeg ser ikke reklamer, så det ved jeg ikke.
Interviewer: Men reklamer kan jo også være undervejs, ved busstopsteder osv.
Informant: Der tror jeg ikke jeg har lagt mærke til nogle reklamer fra noget af det. Jeg tror jeg ser
flere der har Fitness World tasker end jeg ser Fitnessdk, fordi det får gratis når man bliver oprettet.
Men det fik man ikke i, øh, i Fitnessdk.
Interviewer: Hører du om Fitnessdk gennem andre kanaler end reklame og venner?
Informant: Mhh, de fleste jeg kender træner faktisk i Fitness World fordi det er billigere. Så jeg tror
faktisk kun jeg kender en, både og dem jeg arbejder sammen med som træner i Fitness World, nej
Fitnessdk.
Interviewer: Så har du nogle bestemte associationer med, Fit.. med brandet Fitnessdk?
Informant: Det er jo bare at det er dyrere. Og, og så uanset, eller nu har jeg jo været begge steder,
og altså kvaliteten eller deres maskiner synes jeg jo er i bedre stand eller bedre kvalitet end Fitness
World, men altså det er jo i princippet giver det jo det samme når man træner på dem.
Interviewer: Har du en idé om så hvilket budskab Fitnessdk så prøver at komme ud med?
Informant: Nej
Interviewer: Tror du øh, at.. opfattelse er aldersbetinget eller kønsbetinget?
Informant: Prøv lige at sig det igen
Interviewer: Det er i forhold til budskabet. Er opfattelse, altså perception aldersbetinget eller
kønsbetinget?
Informant: Det ved jeg faktisk ikke. Det er vel egentlig unge mennesker der er i reklamerne, så jeg
går ud fra at det er alder. Men jeg ved det faktisk ikke.
Interviewer: Har du et bud på, hvad budskabet bør være i Fitnessdk?
Side 34 af 64
Informant: Nej, det har jeg ikke. Måske skulle de komme ud med hvorfor de er dyrere end Fitness
World, fordi at umiddelbart kan jeg ikke se hvad forskellen er på det de giver og det Fitness World
gir’. Men det er stadigvæk dyrere. Interviewer: Hvad synes du om andres opfattelse af Fitnessdk? Er det retfærdigt?
Informant: Det ved jeg ikke. Jeg ved ikke hvordan andre opfatter Fitnessdk.
Interviewer: Hvilket kundesegment føler du at Fitnessdk henvender sig mest til?
Informant: Mhh.. jeg ville nok sige unge mennesker og så folk der er, altså udseendemæssigt er
trænede altså jeg ville ikke sige at de henvender sig til folk som fokuserer på at de måske skal have
et stort vægttab, eller sådan noget. At det sådan, almindelige udseende af mennesker .
Interviewer: Så det er mere dem der søger mere kvalitet?
Informant: Ja. Og heller ikke sådan nogle store pumper fyre. Det ku jeg heller ikke, eller dem har
jeg ikke set særlig mange af. Så det er ikke nogen af dem der bare står nede foran spejlet og pumper
24/7. Så jeg tænker det er sådan nogle der, altså som gerne vil have fitness som del af deres
hverdag, men det er ikke sådan, hovedelen.
Interviewer: Øhm, hvilke muligheder synes du der mangler i Fitnessdk?
Informant: Øhm, det ved jeg ikke. Jeg synes de har det.. jeg synes faktisk det er rigtig smart de har,
øh hårtørrer, og det tænkte jeg over da jeg var i bad dernede første gang, der er både føntørre og
fladejern. Og det synes jeg er rigtig rart i omklædningsrummene, sådan at hvis man skal i skole eller
noget bagefter, så behøver man ikke tænke over at have det med. Øhm.. og omklædningsrummene,
der er dejlig store og der er det man skal bruge af træningsudstyr. Så jeg ved ikke lige hvad der
sådan..
Bilag 1.4: Natasja
Generelle oplysninger:
Navn: Natasja
Alder: 21 år
Status: Single
Antal børn: 0
Medlemskab: ALL, ingen rabatordning
Sidst afsluttet uddannelse: Social og sundhedshjælper
Indkomst: ca. 5.200 kr. (SU)
Side 35 af 64
Interviewer: Hvad betyder fitness for dig?
Informant: Jamen det er dejligt at komme ud og styrke sine muskler og, og få noget
fedtforbrænding.
Interviewer: Yes. Og hvordan kan det være at du interesserer dig for fitness?
Informant: Det er for at holde konditionen i gang. Og styrke kroppen og sådan noget.
Interviewer: Så det er også samtidig målet for dig, det er kondien og styrke og..
Informant: Cardioen. Muskel.
Interviewer: Øhh, hvordan kan det være du går til fitness frem for andre sportsgrene?
Informant: Ja det var et godt spørgsmål. Jamen jeg tror bare det er nemmere at komme afsted til
sådan noget.
Interviewer: Hvad er et godt fitnesscenter for dig?
Informant: Jamen det er da bare Fitnessdk! Nu kommer jeg lige fra Fitness World og det var ikke
lige.. der var maskinerne dårlige og servicen var ikke god og de ændrer bare på abonnementet sådan
midt i det hele.
Interviewer: Så det er faktisk et kvalitetsspørgsmål for dig der spiller en stor rolle i fitnesscenteret?
Informant: Yes.
Interviewer: Hvilke ydelser bruger du mest i et fitnesscenter? Er det hold, maskiner..
Informant: Det er maskiner.
Interviewer: Det er maskiner ?
Informant: Ja.
Interviewer: Ja. Øh, hvordan er din træningsrutine?
Informant: Det er hver dag.
Interviewer: Det er godt så træner du bare hver dag.. ambitiøst. Får du, eller hvor tit får du lagt et
trænings- eller et kostprogram?
Side 36 af 64
Informant: Aldrig.
Interviewer: Hvilken rolle spiller prisen i valg af center?
Informant: Mhh.. ja det er selvfølgelig vigtigt at man har råd til det, øhm, men lige nu der gør det
ingenting.
Interviewer: Hvilken transport benytter du når du skal i fitness?
Informant: Bus og bil.
Interviewer: Øh, hvilken rolle spiller beliggenheden for dig?
Informant: Det gør ikke en forskel.
Interviewer: Er det vigtigt for dig at der er mange centre, og benytter du dig af det at komme i flere
centre?
Informant: Det har jeg ikke lige gjort endnu.
Interviewer: Nej.
Informant: Men jeg plejer at gøre det.
Interviewer: Okay. Øhm, er Fitnessdk det træningscenter der er tættest på dig?
Informant: Nej, der er Fitness World.
Interviewer: Oplever du ofte at maskinerne er defekte eller ude af drift i Fitnessdk?
Informant: Nej. Men det er ud af to dage så..
Interviewer: Øh, hvor meget betyder indretningen af lokalerne og selve atmosfæren i Fitnessdk?
Informant: Øhm, jamen der skal selvfølgelig være et godt klima derinde, ikke sådan noget tæt
noget.
Interviewer: Øh, hvor vigtigt er det sociale i et fitnesscenter?
Informant: Uha, nu træner jeg jo alene lige pt. Men Øh.. det er vel også nemmere at komme afsted
når man har nogen.
Interviewer: Har du venner og sådan der også træner i Fitnessdk?
Side 37 af 64
Informant: Nej, ikke endnu.
Interviewer: Hvad betyder det så for dig at møde kendte ansigter, om det så er nogen du kender eller
nogen du har set før, altså spiller det en rolle for dig at du ser sådan de samme folk når du er oppe
og træne?
Informant: Nej det er dejligt at møde nye mennesker.
Interviewer: Yes. Øh, føler du der bliver holdt opsyn med dig under træningen?
Informant: Nej.
Interviewer: Er du nogensinde blevet rette under træningen , at du har lavet en eller anden øvelse
forkert eller sådan noget?
Informant: Nej.
Interviewer: Kan du fortælle os om den dårligste oplevelse du har haft i Fitnessdk hvis du har haft
en?
Informant: Der er ikke noget.
Interviewer: Nej, har du så haft en bedste oplevelse?
Informant: Neej, det er bare generelt, at det er dejligt.
Interviewer: Øhm, og så lidt mere ind til budskabet. Hvad forbinder du med Fitnessdk?
Informant: Hvad jeg forbinder med det? Hvad tænker du på?
Interviewer: Jamen er det.. forbinder du kvalitet, pris… Hvad tænker du på når du tænker Fitnessdk? Udover fitness.
Informant: Jamen her er det god service og god klima og god beliggenhed.
Interviewer: Har du en idé om hvilket budskab Fitnessdk forsøger at komme ud med?
Informant: Mhh.. nej.
Interviewer: Det er i orden. Hvilke reklamer ser du mest i hverdagen, Fitnessdk eller Fitness World?
Informant: Reklamer?
Interviewer: Ja i forhold til plakater, tv eller andre former.
Side 38 af 64
Informant: Jamen så er det jo desværre Fitness World. Ja..
Interviewer: Yes. Er der specielt du associerer med brandet Fitnessdk?
Informant: Nej.
Interviewer: Synes du at andres opfattelse af Fitnessdk, at den retfærdig opfattelse de har af den, for
nu træner du her, øhm, og dine venner træner måske et andet sted. Hvad synes du om deres
opfattelse af Fitnessdk?
Informant: Men de synes jo det er dyrt.
Interviewer: Ja. Synes du det er retfærdigt?
Informant: Det er uretfærdigt. De har meget mere at tilbyde end det.
Interviewer: Og hvilket kundesegment føler du at Fitnessdk henvender sig til?
Informant: Det er alle aldre.
Interviewer: Er der nogle bestemte muligheder du synes der mangler i Fitnessdk?
Informant: Nej.
Bilag 1.5: Rene
Generelle oplysninger:
Navn: Rene
Alder: 24 år
Status: I et forhold
Antal børn: 0
Medlemskab: Alle åbningstider men kun nogle hold, ingen rabatordning
Sidst afsluttet uddannelse: Handelselev med speciale
Indkomst: ca. 24.000 kr.
Interviewer: Hvad betyder fitness for dig?
Informant: Det betyder nærmest alt, det er.. Jeg synes det er en vigtig del af, af ens liv.
Interviewer: Hvordan kan det være du interesserer dig for fitness?
Side 39 af 64
Informant: Det er fordi det er vigtigt for mig at have en lidt sund livsstil. En sund krop. Og hvis jeg
ikke er i form så føler jeg at jeg bliver indskrænket i en masse ting, som når man skal ud og løbe en
lang tur eller gøre noget fysisk hårdt, og det vil jeg ikke være udsat for.
Interviewer: Yes. Har du et bestemt mål med at gå i fitness? Altså vægttab, styrke..
Informant: Det er at prøve at styrke mine core muskler.
Interviewer: Ja.
Informant: Og komme i form.
Interviewer: Øh, og hvordan kan det være at du går til fitness frem for andre sportsgrene?
Informant: Mhh, det er et godt spørgsmål. Det ved jeg ikke.
Interviewer: Du kan bare godt lide fitness?
Informant: Ja.
Interviewer: Yes, øhm hvad er et godt fitnesscenter for dig?
Informant: Et godt fitnesscenter er en center der kan, der har både holdtræning og personlig
træning. Og så har de selvfølgelig et bredt udvalg, og ikke for mange mennesker i biksen.
Interviewer: Yes, og hvilke ydelser bruger du mest i et fitnesscenter? Er det hold eller maskiner
eller ..
Informant: Jamen det er måske hold. Så bliver man lidt mere motiveret.
Interviewer: Øhm, benytter du dig af ekstra ydelser udover holdtræning eller styrke.. altså f.eks.
sauna, massage?
Informant: Ja det gør jeg. Sauna det er rigtig dejligt efter sådan en hård træning. (grin)
Interviewer: Hvad er din træningsrutine?
Informant: Min træningsrutine er at have noget let opvarmning som løb, og så begynde og lave det
fysiske.
Interviewer: Hvor lang tid træner du af gangen?
Informant: Det er vel en time, fra et time og så.. ubegrænset.
Side 40 af 64
Interviewer: Og hvor mange gange om ugen sådan ca.?
Informant: Jamen altså hvis vi snakker fitness generelt, så er det alle de dage jeg kan, så det kunne
være 7 dage i ugen.
Interviewer: Okay, og hvor tit får du lagt et trænings- eller et kostprogram?
Informant: Et kostprogram tror jeg aldrig jeg har lagt, der har jeg min egen idé. Træningsprogram er
hver gang jeg har været ude af form og skal i form igen så laver jeg selv et.
Interviewer: Så det er ikke et du får, men et du selv går ind og laver?
Informant: Ja.
Interviewer: Yes, hvilken rolle spiller prisen i valg af center?
Informant: Meget. Det skal ikke være for dyrt, jeg har den holdning at hvis det er for dyrt så kan
man træne ude i naturen.
Interviewer: Yes, hvilken transport benytter du når du skal i fitness?
Informant: Jeg går.
Interviewer: Hvilken rolle spiller beliggenheden for dig?
Informant: Det har meget at sige. Det har da stor betydning, for hvis det er for langt væk, så
begynder man at overveje, kan det nu svare sig at tage ud og træne, frem for hvis det lagde lige ved
siden af så kan man bedre få det ind i sin hverdag.
Interviewer: Så hvis du skulle vælge mellem pris og beliggenhed, hvad betyder så mest for
eksempelvis?
Informant: Beliggenheden.
Interviewer: Beliggenheden, okay. Er det vigtigt for dig at et fitnesscenter har mange forskellige
fitnesscentre man kan træne i?
Informant: Nej det har ingen betydning.
Interviewer: Så du træner altid i det samme center?
Informant: Ja.
Side 41 af 64
Interviewer: Yes, hvordan kan det så være du har valgt at træne i Fitnessdk og ikke i Fitness World?
Informant: På grund af beliggenheden.
Interviewer: Har du prøvet at træne i Fitness World?
Informant: Nej.
Interviewer: Nej. Har du en idé om.. eller bortset fra hvad du hører fra andre, hvad Fitnessdk
tilbyder frem for Fitness World?
Informant: Jeg tror de tilbyder det samme produkt.
Interviewer: Har du ellers prøvet at træne i andre fitnesscentre end Fitnessdk?
Informant: Ja. Øhm, skal jeg så nævne dem?
Interviewer: Er det mere et lokalt et eller en kæde, eller?
Informant: Det har været lokale, der har ikke været en kæde.
Interviewer: Okay. Så Fitnessdk er det træningscenter der er tættest på hvor du bor?
Informant: Det er korrekt.
Interviewer: Hvad synes du så om mængden og variationen af hold i Fitnessdk?
Informant: Den er rigtig stor.
Interviewer: Benytter du dig af mange forskellige hold, eller er det mere sådan øhm det samme du
besøger?
Informant: Udgangspunktet er så mange som forskellige, og så kan man bruge forskellige
muskelgrupper i stedet for at gå til de samme hold og træne de samme øvelser.
Interviewer: Yes, og benytter du dig så også af maskiner engang imellem?
Informant: Ja.
Interviewer: Oplever du så ofte at de her maskiner er defekte eller ude af drift?
Informant: Det har jeg aldrig oplevet.
Interviewer: Hvor meget betyder indretningen af lokalerne og atmosfæren hos Fitnessdk?
Side 42 af 64
Informant: Indretningen har ingenting at sige så..
Interviewer: Okay. Hvor vigtigt er det sociale i et fitnesscenter?
Informant: Det er, det gør jo ikke noget at det er til stede, men det har heller ikke stor betydning for
mig.
Interviewer: Er det vigtigt når du skal til træning at du har en at følges med, eller? Spiller det en stor
rolle?
Informant: Hvis man kan følges med en er det bedre til at motivere hinanden og udfordre lidt dig
selv.
Interviewer: Ja, men hvis du så følges med en, følges du så også gennem hele træningen med
personen, eller kun for at følges derhen og så træner i hver for sig?
Informant: Det er for at træne hele vejen igennem. Sammen.
Interviewer: Ja, hvilke personer har så haft en betydning for at du startede i Fitnessdk?
Informant: Det har min kæreste.
Interviewer: Yes, i hvor høj grad spiller et fagligt godt personale en betydning for dig?
Informant: Det.. Det er en stor hjælp hvis nu man har behov for det, men for mit vedkommende
betyder det ikke særlig meget.
Interviewer: Okay, er du nogensinde blevet rettet på når du har lavet en øvelse, eller lavet den
forkert? Altså føler du de holder opsyn med dig når du, når du træner?
Informant: Nej, Nej det føler jeg ikke at de holder opsyn med mig. Men jeg er blevet rettet af andre
der trænede.
Interviewer: Okay. Øhm, er det vigtigt for dig at møde kendte ansigter når du er til fitness? Altså
folk du har set, det er ikke nogen du behøver at kende som sådan men at det er de samme folk der
træner der?
Informant: Nej, det er forskellige hver gang.
Interviewer: Yes, hvilket budskab mener du Fitnessdk har?
Side 43 af 64
Informant: Jeg forbinder budskabet med sundhed, i alle aldersklasser. Og… jeg forbinder at de sætter pris på at mennesker træner. Og det er vidst det.
Interviewer: Øhm, hvad forbinder du så med Fitness World?
Informant: Jeg tror de har det samme, så det er nok ikke nogen forskel.
Interviewer: Hvilke reklamer ser du mest i hverdagen, er det Fitness World eller Fitnessdk?
Informant: Jeg ser flest Fitness World reklamer, da de som regel for mest omtale i medierne.
Interviewer: Yes. Ser du også en Fitnessdk reklame engang imellem, eller føler du det aldrig sker?
Informant: Det føler jeg aldrig er sket.
Interviewer: Hvad associerer du med brandet Fitnessdk?
Informant: Mhh.. sund kost og livsstil. Og store pumpede fyre og piger som gerne vil gå til
konkurrence.
Interviewer: Yes, hvad synes du sådan om andres opfattelse af Fitnessdk i forhold til hvad andre går
og snakker om og siger om Fitnessdk?
Informant: Det ved jeg ikke.
Interviewer: Okay. Hvilken kundegruppe føler du at Fitnessdk henvender sig mest til?
Informant: Det føler jeg .. det ved jeg ikke.
Interviewer: Altså for eksempel hvis du ser en reklamerne, hvad for et indtryk har du af hvad for
nogle folk de gerne vil have/ vil lokke i fitnesscenteret?
Informant: Ifølge reklamerne vild de gerne lokke de unge, da de har deres største marked hos dem.
Interviewer: Men er det samme du så oplever når du så er i centeret, at det kun er de unge eller flest
er unge, eller?
Informant: Der er rigtig mange unge, men der er også en stor del som, ligger oppe i middelalder
klassen.
Interviewer: Ja. Øhm, er der nogle muligheder du synes der mangler i Fitnessdk?
Nej.
Side 44 af 64
Bilag 1.6: Mathias
Generelle oplysninger:
Navn: Mathias
Alder: 32 år
Status: Single
Antal børn: 0
Medlemskab: Næststørste medlemskab, ingen rabatordning
Sidst afsluttet uddannelse: Detailslagter
Indkomst: ca. 15.000 kr. udbetalt
Interviewer: Hvad betyder fitness for dig?
Informant: Ja det betyder jo øh, at man bliver frisk og sådan noget og man øhm ens krop kan yde
lidt mere.
Interviewer: Hvorfor er det du interesserer dig for fitness?
Informant: Det er bare noget jeg ved noget om og noget der interesserer mig og i stedet for at man
tager hjem med det samme så..
Interviewer: Hvor lang tid har du trænet egentlig i Fitnessdk?
Informant: Det er … det er lang tid. 7 år eller sådan noget.
Interviewer: Har du nogle bestemte mål ved at gå i fitness? Er det vægttræning, styrke?
Informant: Det er mere sådan, at hvad hedder det, for at blive frisk og sundhedsmæssige for at
skulle , stærk krop fordi det er at jeg har en fysisk arbejde.
Interviewer: Hvorfor går du til fitness frem for andre sportsgrene?
Informant: Fordi at det passer bedst med det arbejde jeg har og øhm.. Det er tit jeg lukker arh..
klokken otte, så det er ikke altid ligeså let og komme ned og spille fodbold hvis det nu er at jeg
lukker kl. 6. Det er mere fleksibelt.
Interviewer: Okay øh, hvad er et godt fitnesscenter for dig?
Informant: Det er at øh, at, at tingene er i orden og altså redskaberne gode og der er renligt og sådan
nogle ting som det.
Side 45 af 64
Interviewer: Øh okay, og hvilke ydelser bruger du mest i et fitnesscenter, er det hold er det
maskiner, er det frivægte?
Informant: Det er mest sådan maskiner og sådan øhm, ikke nødvendigvis alle maskiner men til
nogle ting. Hold har jeg prøvet nogle enkelte gange, men ikke så meget endnu.
Interviewer: Nej.
Informant: Det kan godt være det kommer engang.
Interviewer: Ja okay, og hvordan er dine træningsrutiner?
Informant: Øh, hvor mange gange jeg træner eller hvad?
Interviewer: Ja, og hvor lang tid af gange?
Informant: Sådan omkring ja øh, 45 min til en time, og så fire gange om ugen også.
Interviewer: Okay, øhm for du tit lagt et trænings eller kostprogram?
Informant: Nej egentlig ikke, jeg ligger sådan et… jeg ser mest på youtube , med sådan nogle der .. Deres erfaringer kan man sige , det er ud fra det og sådan noget.
Interviewer: Ja, og hvilken rolle spiller prisen i valg af centeret?
Informant: Jamen det øh, det betyder vel at du får det ud af det , øh altså, det centeret giver kan man
sige, jeg er vant til at det ikke er det her der er det billigste, men man kan få nogle gode betingelser.
Interviewer: Og det er vigtigere end selve prisen?
Informant: Ja netop.
Interviewer: Hvilken transport benytter du når du skal til fitness?
Informant: Nå ja øh, jeg bor jo tæt på, så jeg går jo bare herover.
Interviewer: Hvilken rolle spiller beliggenheden for dig?
Informant: Det betyder også meget fordi så kan man jo komme herind, ja hvis man boede 20 km
herfra så ville det være lidt sværere.
Interviewer: Så hvis du skulle prioritere, er det så prisen der spiller en større rolle eller er det
beliggenheden?
Side 46 af 64
Informant: Begge ting.
Interviewer: Hvis der nu var et fitnesscenter der lå ligeså tæt på som Fitnessdk, ville du så vælge det
hvis det var billigere?
Informant: Øhm ja, det vil jeg, det tror jeg at jeg vil.
Interviewer: Så prisen har alligevel en betydning?
Informant: Ja det har lidt at gøre, for man kan sige at hvis jeg nu boede 5 meter fra et specielt
fitnesscenter, så kan det godt være at jeg ville vælge det.
Interviewer: Ja, så hvis, hvis at beliggenheden er tættere på, så har prisen måske ikke den store
betydning?
Informant: Narj
Interviewer: Hvordan kan det være du har valgt at træne i Fitnessdk og ikke Fitness World?
Informant: Fordi at øhm, jeg ved det ikke, jeg synes, jeg føler at jeg øhm at der er flere i Fitness
World og så ville det jo være sværere, og komme til redskaberne og øh.
Interviewer: Okay, og hvad synes du at Fitnessdk tilbyder frem for Fitness World?
Informant: Det ved jeg ikke, øh, jeg tror Fitness World de har stort set det samme de kan tilbyde,
men det har jeg ikke tænkt så meget over..
Interviewer: Er det vigtigt for dig at have muligheden for at træne i alle centre, eller benytter du dig
kun af det ene her?
Informant: Nej øhm, jeg benytter mig af det her og så , øhm, hvad er det nu det hedder, Frisko huset
tror jeg det er det hedder, det benytter jeg mig af. Jeg benytter mig ikke af det der i Viby og andre
steder som sådan.
Interviewer: Okay, dvs. du bruger slet ikke holdundervisningerne der er i de her centre?
Informant: Nej, nej ikke så meget der endnu, det kan godt være jeg gør det på et tidspunkt, jeg synes
bare det er .. Det er selvfølgelig rart at det er en mulighed. Der er mange hold, og jeg synes det er
lidt forvirrende hvad man skal gå på.
Interviewer: Yes, oplever du ofte at maskiner er defekte eller ude af drift her?
Informant: Øhm, ikke ret tit. En gang imellem vel, men det står der jo også så.
Interviewer: Hvor meget betyder selve indretningen og selve atmosfæren for dig i Fitnessdk? Spiller
det en rolle eller er det nærmere irrelevant?
Side 47 af 64
Informant: Det ved jeg ikke, altså det betyder vel noget, øh, og hvis ikke det var så åbent og sådan
noget, så ville det jo nok være lidt mindre øh behageligt. Men det trækker jo stadig kan man sige.
Interviewer: Jeps, hvor vigtigt er det sociale i et fitnesscenter for dig?
Informant: Øhm, det ved jeg ikke, øhm jeg synes ikke altid man snakker sådan helt vildt meget med
mennesker fordi de , øh altså de er fokuseret på det de, som de selv laver. Så umiddelbart betyder
det ikke noget, jo hvis man gik på nogle hold så betød det vel noget.
Interviewer: Yes, øhm, er der nogle bestemte personer der havde betydning for at du startede i
Fitnessdk eller er det bare noget du selv har fundet frem til?
Informant: Det er bare noget jeg selv har fundet frem til.
Interviewer: Okay, føler du så at der bliver holdt opsyn med dig under træningen?
Informant: Jeg oplevede på et tidspunkt hvor der var nogen, der ja sagde ja du skal lige det her på
den og den måde. Hvis de kan se at der er en eller anden der gør et eller andet helt forkert. Men det
er ikke ret mange gange, det er sådan en enkelt gang kan man sige.
Interviewer: Men det giver følelsen af at der bliver holdt øje med en og at de tjekker?
Informant: Ja ja, altså at man ikke gør tingene helt forkert.
Interviewer: Har du haft en speciel dårlig oplevelse i Fitnessdk som du kunne fortælle os om?
Informant: Det ved jeg faktisk ikke rigtig hvordan jeg skal svare på.
Interviewer: Nej, det er også bare i orden. Nu vil jeg så spørge lidt mere ind til budskabet i
Fitnessdk, hvad forbinder du med Fitnessdk? Altså også i forhold til Fitness World?
Informant: Det ved jeg faktisk ikke.
Interviewer: Det er bare i orden. Hvilke reklamer ser du så mest i din hverdag? Fitness World eller
Fitnessdk?
Informant: Fitness World.
Interviewer: Hvad forbinder du med brandet Fitnessdk?
Informant: Parken og København.
Interviewer: Hvornår har du sidst set en reklame fra Fitnessdk hvis du har det?
Side 48 af 64
Informant: Det kan jeg ikke huske.
Interviewer: Har du sådan en holdning til, hvordan andres opfattelse af Fitnessdk er og om det er
retfærdigt det som andre synes?
Informant: Jeg tror der er mange der synes at det er dyrere, og det er ligesom det folk går meget op i
Interviewer: Hvilket kundesegment ville du tro at Fitnessdk henvender sig til altså hvilken gruppe?
Informant: Alle mulige, altså fra unge. Altså både ældre og unge og øh, og også børn, øh der er også
børnehold.
Interviewer: Er der noget bestemt du synes der mangler i Fitnessdk af muligheder?
Informant: Ja måske nogle flere bestemte maskiner, hvis det er der er nogle af maskinerne der er
mere populære end andre og så er det svært at komme til de bestemte maskiner.
Interviewer: Nå okay. Og hvordan er det egentlig at du er blevet opmærksom på Fitnessdk? Er det
som sagt fordi det ligger lige ved siden af dit hjem eller er det en bestemt reklame eller venner der
har fortalt om det?
Informant: Nej, jeg gik bare ind vilkårligt, i centeret kan man sige og så prøvede jeg det.
Bilag 1.7: Camilla
Camilla: Jeg kan mærke en forskel, jeg har også været i Fitness World, så jeg kan godt mærke en
tydelig forskel. Øhhm, men vi er bare igen et sted hvor folk de er meget prisbevidste omkring
hvilke valg de tager, hvilke udgifter de har, så nogle gange er det lige så meget med, at hvis de ikke
kommer herind og ser hvad vi har, så ved de jo ikke hvad de går glip af, agtig, og så vil de nogle
gange godt betale den 20’er mere det måske koster om måneden for at man kan være lidt i fred og man kan benytte sig af de lækre faciliteter vi har også ude i omklædningsrummene.
Interviewer: Ja, dvs. i går faktisk op i at der er meget plads i forhold til antallet af medlemmer der
besøger centret?
Camilla: Vi har jo bare ikke lige så stor kunde, altså vi har ikke lige så mange medlemmer som de
har i Fitness World, hvis du går op i Skandinavien nu, ja så er der overfyldt, så det er lige så meget
det med at vi ikke har lige så mange mennesker hernede, og det er der jo nogle der værdsætter
enormt højt, og nærmest, ja det kan man jo ikke betale penge for, at man kan komme til når man vil.
Side 49 af 64
Interviewer: Ja, produktmæssigt, hvad er det i er stærkest ved i forhold til Fitness World?
Camilla: Det synes jeg klart er vores kvalitet, du skal have et certifikat, for at du kan undervise
hernede, hvis vi tænker i forhold til det, er det personlige træner der render rundt i vores
træningsarealer og hjælper medlemmerne, altså vi har kun personlige trænere hernede, vi har ikke
noget der hedder træningsvejleder som har en lavere uddannelse, eller kun har grundforløbet i
fitnessinstruktør, så vi er altså bare stærkere på kvaliteten.
Interviewer: Hvordan ser det så ud med selve kundesegmentet, er det alle i henvender jer til?
Camilla: Det er alle vi henvender os til, der er ikke nogen der ikke må være her.
Interviewer: Er der så nogen som i oplever bruger det mere end andre.
Camilla: Jamen i og med vi har fået… (viser os maskinen) så har vi både fået de her maskiner som
de ikke har i Fitness World hvor man putter vægtene på, og det her mega lækre funktionelle
område, et crossområde, som der heller ikke findes, hvis vi skal sammenligne os med Fitness
World, som der henvender sig klart til de unge mennesker, så nu kan jeg ikke huske hvad det var du
spurgte om, men vores segment er meget meget bredt, og der er ikke nogen vi ikke vil have
hernede, men vi har fået mange unge mennesker i forhold til hvad vi havde får inden ombygningen.
Interviewer: Jeg skal lige høre, jeg læste faktisk på nettet at i også har sådan noget med at børn kan
komme ind og træne.
Camilla: Ja det har vi i Frisko huset, og så udvalgte centre over på Sjælland, det er noget med at
man skal man jo have træner der har den bestemte uddannelse, igen vi hopper ikke over hvor gæret
er lavest, man skal have et certifikat og man skal ha de bestemte uddannelser for at du kan
undervise og ha med de her, det er jo gravid hold fx eller mor barn hold, der er jo nogle ting du skal
være obs på, mange af de trænere der i hvert fald har været i Frisko huset de har så også været
fysioterapeuter og med at de så også har en bedre grundviden i forhold til hvad vi skal være
opmærksom på når man lige har født, hvordan er bækkenet osv. osv.
Interviewer: Ja okay, bare sådan generelt, har Fitnessdk et budskab?
Camilla: Altså vi har det budskab at træning skal være sundt, træning skal være for alle. Øhm, jeg
var på et manager møde her tilbage i november sidste år, hvor vi have, jeg kan ikke huske det sådan
helt ordret, men det her med der ikke skal være fokus på æstetisk, der er så meget fokus i… hver gang du åbner nærmest et ugeblad, eller hver gang du går ud fra en dør, så er det æstetik æstetisk fra
Side 50 af 64
fitness centrerne, hvor vi hellere vil have fokus på sundhed, det skal være sundt at træne, man skal
gøre det for at man hat måske et længere liv, eller man er sund og rask.
Interviewer: Hvad gør i for at kommunikere det budskab ud til jeres kunder?
Camilla: Jeg synes i forhold til vi har satset på en anden måde med vores plakater, det er ikke
normale mennesker, det er selvfølgelig flotte mennesker der er på plakaterne, men det er ikke de
her uden tøj på som der er vist at de har en rib mave og kan det ene og det andet, det er normale
mennesker som der ligner, at de er gense bruger af et fitnesscenter og så igen glæden i det, det skal
være sjovt og træne, og det synes jeg vores plakater også udstråler, rundt i centrene.
Interviewer: Promovere i jer så mest via plakaterne eller er det så måske også via reklame eller?
Camilla: Jeg har hørt at der også er reklamer, vi har jo også tv-spots, og så også radioklip, når der er
nogle helt bestemte tilbud, og så har vi jo rundt omkring nogle gang på sådan nogle artibysser, øhm
det er de her som er ude i gadebilledet, hvor vi også hænger når der er en god reklame, eller en god
kampagne.
Interviewer: Er der noget som du føler, eller som du har hørt folk synes der mangler her i Fitnessdk
eller noget i gerne vil indføre?
Interviewer: Øhm, altså det som jeg tit hører det er jo prisen, hvorfor skal vi lige være de 100kr dyre
i forhold til de andre, hvad er det vi tilbyder, og der er det sådan lidt nogen gange, jamen kom nu
ind og kig hvad det er vi tilbyder. Vi har rene lokaler, du kan komme til maskinerne, vi har højt
udannede personale, både nede i salene men også det jeg fortalte med personlige trænere, så igen
man skal nogle gange opleve før at man kan mærke forskellen, og jeg kan bestemt mærke forskellen
fra dengang jeg var i Fitness World, hvor jeg også havde en okay høj stilling, øhm til nu.
Interviewer: Det er faktisk en ting vi også lagde mærke til, når vi kiggede på hjemmesiden at når
man ser på studerende så er det ikke andet end 40kr der er forskel fra medlemskabet, det er jo
faktisk ikke så meget som man går og tror det er i virkeligheden.
Camilla: Altså jeg kunne godt tænke mig at vi, hvis det var vi skulle lave noget om, at vi kunne
udbyde flere hold, ligeså mange hold som de har i Fitness World men vi har ikke faciliteterne til
det, vi har ikke ligeså mange studerende, det kan godt være der er et andet center der ville kunne
bære det, men vi kan ikke bære det her i Busgaden, fordi vi er bare et sted som i nok også godt kan
se og fornemme at nu her begynder folk at rykke ind, og det er det her område de er mega glade for.
Interviewer: Så hovedessensen er at det er maskiner og sådan nogle ting der bliver brugt?
Side 51 af 64
Camilla: Ja i hvert fald ved os, nu kan jeg jo kun sammenligne med mit center. Vi kæmper med
holdende, vi er ikke et holdcenter, men er et sted hvor unge mennesker, der godt kan lide at
styrketræne, og nedenunder er der så til det ældre publikum, som er de klassiske maskiner hvor man
flytter en pind.
Interviewer: Jeg skal lige hører, jeg så i havde det der TRX område derover, og det er jo også, nu
ved jeg fx fra Fitness World at de har TRX men de har måske kun en af de her bånd hængene, har i
haft en stor succes med det?
Camilla: Kæmpe, kæmpe, kæmpe altså alle de hold vi udbyder der er der 14-15 på ventelisten pr
time, så det er en kæmpe succes.
Interviewe: Okay.
Bilag 2: Spørgesskema
Spørgeskemaerne er vedhæftet sidst i bilagene
Bilag 3: Reliabilitet
Fitnessdk
Fitness World
Bilag 4: Fitness World
Side 52 af 64
Bilag 4.1 Hyppighed
Bilag 4.2: GF_5
Bilag 4.3: ydelse_FDK_7
Side 53 af 64
Bilag 4.4: FV_2
Bilag 4.5: Social_2
Bilag 4.6: kilder_4
Side 54 af 64
Bilag 4.7: opfattelse_FDK_10
Bilag 5: Fitnessdk
Side 55 af 64
Bilag 5.1: hyppighed
Bilag 5.2: GF_5
Bilag 5.3: Ydelse_FDK_7
Side 56 af 64
Bilag 5.4: FV_2
Bilag 5.5: Social_2
Bilag 5.6: kilde_4
Side 57 af 64
Bilag 5.7: opfattelse_FDK_10
Bilag 6: Social_2
Fitnessdk
Fitness World
Side 58 af 64
Bilag 7: Transport 1
Fitness World
Fitnessdk
Bilag 8: FV_ 1, FV_3 og FV_5
Fitnessdk
Fitness World
Side 59 af 64
Fitnessdk
Fitness World
Fitness World
Fitnessdk
Side 60 af 64
Bilag 9: budskab_1
Fitnessdk
Side 61 af 64
Bilag 10: opfattelse_FDK_1 + 2 + 7
Fitnessdk
Side 62 af 64
Fitness World
Bilag 11: Email
Von: Lene Thestrup (lenet@fitnessdk.dk)
Gesendet: Donnerstag, 23. April 2015 07:10:38
An: 'Marie Larsen' (mariethera@hotmail.com)
Hej Marie og Hanne,
Beklager det sene svar og tusind tak for de fine ord om centeret.
Vores største fokus er at vi er nærværende overfor vores medlemmer. Vi forsøger at skabe en
klubånd og en
masse relationer til medlemmerne, så de føler et stort tilhørsforhold til centeret. Vi gør meget ud af
at lære
folks navne så de føler sig ”hjemme” når de kommer herned.
Vi har haft stor succes med det og I kan da lige få de sidste medlemsudtalelser fra en
medlemstilfredshedsundersøgelse.
Side 63 af 64
Det perfekte træningscenter med en god atmosfære.
Ja, det har jeg i aller højeste grad: Jeg vil meget gerne skam-­‐rose de ansatte for deres altid gode
humør, deres fantastiske energi og den service, de altid udviser. Det kan godt være, maskiner og
andet udstyr ikke er 100% sprit nyt.....det kan godt være, der ind i mellem er problemer med
dampbad og vandtemperaturen.Men hvad pokker gør det i den store sammenhæng, når man i dette
center i dén grad føler sig velkommen, og alle henvendelser altid bliver taget med godt humør og en
utrolig positiv attitude.......dét er GO´stil.
Det er det bedst tænkelige center -­‐ søde medarbejdere, et blandet klientel (ikke kun de unge og
smarte) og en hyggelig stemning. Man bliver i godt humør af at komme der -­‐ jeg kan slet ikke
forestille mig at træne andre steder end Fitness Viby!
Keep it going. I er en hyggelig lille trænings biks :)
Med venlig hilsen
Lene Thestrup
Manager
fitness dk Viby
Mobil 4199 9942
lenet@fitnessdk.dk | www.fitnessdk.dk
fitness dk A/S | CVR: 20370599 | Bjørnholms Allé 46
| 8260 Viby J | Tlf.: 8611 0433
Bilag 12: kilder_4
Fitnessdk
Fitness World
Side 64 af 64
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!